universidade do vale do itajaí mariana feltz decker

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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
MARIANA FELTZ DECKER
PESQUISA PARA ANÁLISE DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM
RELAÇÃO AOS SERVIÇOS PRESTADOS PELA EMPRESA FELTZ & FELTZ
LTDA EPP
Biguaçu
2008
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MARIANA FELTZ DECKER
PESQUISA PARA ANÁLISE DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM
RELAÇÃO AOS SERVIÇOS PRESTADOS PELA EMPRESA FELTZ & FELTZ
LTDA EPP
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao
Curso de Administração do Centro de Educação da
UNIVALI – Biguaçu, como requisito para obtenção do
Título de Bacharel em Administração.
Professor Orientador: Prof. M. Rosalbo Ferreira
Biguaçu
2008
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MARIANA FELTZ DECKER
PESQUISA PARA ANÁLISE DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM
RELAÇÃO AOS SERVIÇOS PRESTADOS PELA EMPRESA FELTZ & FELTZ
LTDA EPP
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do título
de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração, da Universidade do
Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu.
Área de Concentração: Marketing
Biguaçu, 26 de junho de 2008.
Prof. M. Rosalbo Ferreira
UNIVALI - CE de Biguaçu
Orientador
Prof. M. Eng. Ely Teresinha Dionísio
UNIVALI - CE de Biguaçu
Prof. M. Rogério da Silva
UNIVALI - CE de Biguaçu
4
Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio aos meus pais,
meu marido, meu filho, minhas irmãs, meus padrinhos, avós,
tios, cunhados, afilhados, sobrinhos e a todas as pessoas que
acreditam em mim.
5
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer primeiramente a Deus, por me proporcionar momentos
acadêmicos, junto aos meus amigos, maravilhosos e por principalmente por ter
conseguido chegar a mais uma conquista maravilhosa e desejada.
Quero agradecer em segundo lugar ao meu orientador de estágio Professor e
Mestre Rosalbo Ferreira, que além de orientador sempre soube ser amigo e relevar
alguns problemas enfrentados nesta caminhada, que soube me guiar perfeitamente
para está conquista que tanto sonhei.
Deus colocou no meu caminho pessoas maravilhosas, e me deu duas
pessoas fundamentais em minha vida, estou falando de meus pais, a eles todos os
meus agradecimentos pois estiveram sempre ao meu lado. Pai e Mãe obrigado por
tudo. Pai, obrigado pelas palavras sábias, pelo seu carinho, pelo seu amor, pela
ajuda financeira, obrigada por fazer parte da minha vida. Mãe, obrigada pela sua
dedicação, pelo seu colo protetor, pela sua inteligência, por ficar com meu filho para
conclusão deste trabalho, obrigada por me por no mundo. Agradeço também as
minhas irmãs por toda ajuda necessária para eu chegar aonde cheguei. Um
agradecimento em especial a meu marido maravilhoso, carinhoso, compreensivo,
amoroso, que sempre fez e faz tudo para me ver feliz. Meu amor, você é o melhor
homem do mundo, te amo. Há meu filho, o que seria de mim sem você, meu anjo
protetor, obrigado por você existir. Agradeço também a toda minha família que é
enorme, aos meus avós, padrinhos, tios, primos, cunhados, afilhados, sobrinhos,
sogros, a todos que me apoiaram para mais esta conquista.
Não poderei esquecer os meus maravilhosos professores, que sempre
ensinavam coisas fundamentais para nossas vidas, e sempre tinham uma palavra
amiga para nos dizer, são alguns deles: Simone, Maria Albertina, Jairo, Magalhães,
Tadeu Formiga, Geraldo, Rosseto e a todos que de uma forma ou de outra
passaram pela minha vida deixando muitas saudades. Obrigado, Taninha e João
Carlos (Juca), pessoas maravilhosas e importantíssimas para mim.
Queridos amigos maravilhosos agradeço muito vocês, pessoas fundamentais
nesta minha história, todas as pessoas lindas e muito importantes para mim. Minha
amiga, Roberta, Kelly, Kelly Marcelino, Bruno, Ednei... todos outros que sabem que
são amigos do coração, obrigado por tudo principalmente pela companhia em sala
de aula. Agora um agradecimento em especial as minhas duas amigas
maravilhosas, Grasiela Ana Mandes e Vanessa Vieira Machado, obrigado por tudo
meninas, pela dedicação, pelas conversas, pela ajuda, pela alegria, pelas besteiras,
pelas balas e alguns quilos a mais, pelo seu amor, obrigado por me deixar entrar em
suas vidas. Com dizemos “amigas para sempre é o que nós iremos ser na primavera
ou em qualquer das estações, nas horas tristes nos momentos de prazer, amigas
para sempre”. Obrigado.
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RESUMO
DECKER, Mariana Feltz. Pesquisa para análise do nível de satisfação dos
clientes em relação aos serviços prestados pela empresa Feltz & Feltz Ltda
EPP. 2008. 89 f. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração)
- Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2008.
Este trabalho de conclusão de estágio tem como principal objetivo saber o nível de
satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pela empresa Feltz &
Feltz Ltda EPP. A empresa em estudo está localizada na cidade de Biguaçu,
atuando no ramo madeireiro. Inicialmente foi necessária a identificação da estrutura
de funcionamento da organização, para então definir o objetivo geral e os objetivos
específicos do trabalho. Na fundamentação teórica, deu-se ênfase principalmente
para a evolução dos conceitos de marketing, marketing de relacionamento,
comportamento dos consumidores, composto de marketing e satisfação do
consumidor. Em seguida aplicou-se uma pesquisa primária do tipo descritiva
quantitativa, que foi aplicada a 97 clientes da empresa em estudo, baseada nos
objetivos geral e específicos e na fundamentação teórica do trabalho. Logo após, foi
feita a tabulação e a elaboração dos gráficos com os resultados do referido
questionário, onde então foram realizadas as análises de cada item do questionário
aplicado. Após as análises dos dados, foram feitas algumas propostas para melhorar
alguns itens que obtiveram resultados indesejados, sendo cada estratégia com sua
ação pré-definida para a implementação das mesmas.
Palavras–chave: MAREKETING; MARKETING DE RELACIONAMENTO;
ESTRATÉGIAS; SATISFAÇÃO.
7
ABSTRACT
DECKER, Mariana Feltz. Search for analysis of the level of customer satisfaction for
services provided by the company Feltz & Feltz EPP Ltda. 2008. 90 F. Completion of
Stage of Labour (Degree in Business Administration) - University of Vale do Itajaí,
Biguaçu,
2008.
This work of completion of probation main goal is to know the level of customer
satisfaction for services provided by the company Feltz & Feltz EPP Ltda. The
company under study is located in the city of Biguaçu, acting in the timber industry.
Initially it was necessary to identify the structure of operation of the organization, and
then set the goal general and the specific objectives of the work. In theoretical
foundation, emphasis has been primarily to the evolution of the concepts of
marketing, relationship marketing, and consumer behaviour, composed of marketing
and consumer's satisfaction. Then applied to a primary research quantitative
description of the type that was applied to 97 customers of the company under study,
based on the general and specific objectives and the theoretical foundation of work.
Soon after, was the tabulation and preparation of graphics with the results of the
questionnaire, which was then performed the analysis of each item questionnaire
applied. After the analysis of data, some proposals were made to improve some
items that have unwanted results, each strategy with its pre-defined action for
implementing
them.
Keywords: MAREKETING; MARKETING OF RELATIONSHIP; STRATEGIES;
SATISFACTION.
8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Nove Estratégias Preço/Qualidade..................................................23
Figura 2 – Estabelecimento de uma política de preço..................................... 24
Figura 3 – Exemplo de curva de demanda...................................................... 26
Figura 4 – Classificação dos serviços prestados segundo o meio de entrega.39
Figura 5 – Formação das expectativas.............................................................53
Figura 6 – Definição de satisfação....................................................................53
Figura 7 – Organograma da organização..........................................................57
Gráfico 1 – Faixa etária.....................................................................................59
Gráfico 2 – Sexo................................................................................................60
Gráfico 3 – Escolaridade...................................................................................60
Gráfico 4 – Estado civil......................................................................................61
Gráfico 5 – Ocupação principal.........................................................................62
Gráfico 6 – Bairro residencial............................................................................63
Gráfico 7 – Renda familiar.................................................................................63
Gráfico 8 – Quanto tempo é cliente da Feltz & Feltz Ltda EPP........................64
Gráfico 9 – Fator determinante para escolha de uma madeireira.....................65
Gráfico 10 – Grau de satisfação qto ao horário de funcionamento...................66
Gráfico 11 – Pontualidade da entrega...............................................................67
Gráfico 12 – Atendimento..................................................................................67
Gráfico 13 – Qualidade dos serviços prestados................................................68
Gráfico 14 – Estrutura, estacionamento e localização......................................69
Gráfico 15 – Limpeza, organização, iluminação e ventilação...........................70
Gráfico 16 – Preços e formas de pagamentos..................................................71
Gráfico 17 – Educação dos funcionários...........................................................72
Gráfico 18 – Variedade de produtos.................................................................73
9
SUMÁRIO
RESUMO.............................................................................................................. 6
ABSTRACT.......................................................................................................... 7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES .................................................................................. 8
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................ 10
1.1 OBJETIVOS .................................................................................................................. 12
1.1.1 Objetivo geral ...................................................................................................12
1.1.2 Objetivos específicos........................................................................................12
1.2 JUSTIFICATIVA............................................................................................................. 12
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................................................... 13
2.1 MARKETING ................................................................................................................. 13
2.1.1 Mix de marketing ..............................................................................................15
2.1.1.1 Produto..........................................................................................................15
2.1.1.2 Praça ou distribuição .....................................................................................20
2.1.1.3 Preço .............................................................................................................22
2.1.1.4 Promoção ......................................................................................................30
2.1.2 Marketing de serviço .......................................................................................35
2.2 QUALIDADE DE SERVIÇO ........................................................................................... 40
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...................................................................... 42
2.4 PESQUISA DE MERCADO ........................................................................................... 46
2.5 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES ..................................................................................... 51
3 METODOLOGIA ............................................................................................. 55
3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO..................................................................................... 55
3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO......................................................................................... 55
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS.................................................................. 56
3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ............................ 56
4 ANÁLISE E INTERPREAÇÃO DOS DADOS ................................................. 57
4.1 HISTÓRICO DA ORGANIZAÇÃO.................................................................................. 57
4.2 APRESENTAÇÃO DOS DADOS ................................................................................... 59
4.2.1 Perfil .................................................................................................................59
4.2.2 Fatores .............................................................................................................66
4.3 PROPOSTAS SUGERIDAS........................................................................................... 74
4.3.1 Limpeza, organização, iluminação e ventilação ...............................................74
4.3.2 Preços e formas de pagamento .......................................................................74
4.3.3 Educação dos funcionários ..............................................................................75
4.3.4 Variedade dos produtos ...................................................................................75
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................... 766
REFERÊNCIAS................................................................................................ 788
APÊNDICE....................................................................................................... 800
10
1 INTRODUÇÃO
Uma das grandes preocupações das empresas nos dias atuais é conhecer e
satisfazer as necessidades dos seus clientes. E o marketing busca justamente isto.
Marketing não está ligado somente com vendas e promoções, pois vender é
apenas uma das funções de marketing. O objetivo do marketing é conhecer e
compreender o cliente perfeitamente de modo que, assim, a empresa consiga fazer
a venda naturalmente. O marketing é visto como desenvolvimento de troca em que
às empresas e clientes participam espontaneamente de transações destinadas a
trazer benefícios para os dois lados.
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias,
produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais (CHURCHILL E PETER, 2005, p. 4).
A Pesquisa de Mercado permite analisar o mercado, adaptando-se às suas
constantes mudanças e identificando tendências para se tornar competitivo no
mercado. Conhecendo seu mercado, é possível traçar o perfil do consumidor, tomar
decisões com relação a objetivos e metas, ações de divulgação e comunicação,
preço, distribuição, produtos e serviços adequados ao mercado, ou seja, ações
necessárias para a satisfação dos clientes e o sucesso do negócio.
A Feltz & Feltz Ltda Epp, fundada em junho de 1988, é uma empresa
familiar e tem como suas principais atividades no ramo de comércio atacadista de
madeiras brutas e beneficiadas, esquadrias padrão, forros, portas internas e
externas de madeira e acabamentos em madeiras no geral. Possui atualmente oito
funcionários, sendo dois sócios. A Feltz & Feltz busca sempre qualidade no serviço e
satisfação do cliente.
Na empresa, um dos maiores problemas enfrentados é a forte concorrência
neste ramo, na região de Biguaçu. Por isso, viu-se a necessidade da elaboração de
uma pesquisa para análise do nível de satisfação dos clientes em relação aos
serviços prestados pela empresa Feltz & Feltz Ltda Epp, para verificar como a
empresa é vista no mercado, criar sua missão e valores, pontos fortes e fracos que a
empresa Feltz & Feltz apresenta, e analisar as estratégias com vistas e um
atendimento diferenciado para seus clientes.
11
A empresa tem em vista que, para tornar um cliente totalmente fiel, é
necessária muita cautela, buscando atingir suas expectativas e proporcionar
qualidade no atendimento e nos produtos oferecidos.
Assim, a pergunta em questão é a seguinte: como a empresa Feltz & Feltz
Ltda Epp está sendo vista por seus clientes no mercado?
12
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo geral
Analisar o nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados
pela empresa Feltz & Feltz Ltda Epp.
1.1.2 Objetivos específicos
•
Descrever o perfil dos clientes da empresa Feltz & Feltz Ltda Epp.
•
Identificar as necessidades e desejos dos clientes, em relação aos
produtos e serviços prestados pela empresa Feltz & Feltz Ltda Epp.
•
Propor estratégias que visam melhorar os índices de satisfação dos
clientes da empresa Feltz & Feltz Ltda Epp.
1.2 JUSTIFICATIVA
Este estudo é importante para a empresa Feltz & Feltz Ltda Epp, pois em
seus 19 anos de existência, nunca foi realizada uma pesquisa para saber o grau de
satisfação e as eventuais necessidades de seus clientes.
A grande necessidade da realização deste estudo é para conhecer melhor
seu cliente a fim de suprir e adequar as suas necessidades. Com as informações
que serão obtidas, a acadêmica terá capacidade de propor melhorias, à
organização.
Com o aumento da concorrência torna-se necessário inovar sempre, visando
satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Torna-se imprescindível
fazer a diferença perante a concorrência.
É viável o desenvolvimento deste projeto, por se tratar de uma empresa
familiar. Tem-se incentivo por parte do proprietário e necessidade por parte da
empresa. O acesso da pesquisadora às informações da empresa e os
conhecimentos adquiridos ao longo do curso fazem com que este estudo seja viável
e possa ser concluído no período de um ano.
13
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este trabalho pretende realizar uma pesquisa de satisfações dos serviços
prestados pela empresa em estudo, para tanto a fundamentação teórica discorrerá
de assuntos referentes ao tema, são eles: Marketing, Mix de Marketing, Marketing de
serviço, Qualidade de Serviço, Comportamento do consumidor, Pesquisa de
mercado e Satisfação do cliente.
2.1 MARKETING
Um dos primeiros atos do marketing, sem dúvida, foi a troca. O marketing é
uma técnica para alcançar metas empresariais com o mínimo de desperdícios de
recursos. A finalidade do marketing é satisfazer as necessidades do consumidor
através do produto ou serviço, bem como de um grupo de fatores (econômicos,
sociais, culturais, éticos).
Mattar (1999, p.21-22) define que marketing diz respeito à troca. Não basta
que, de um lado, existam pessoas com necessidades e desejos a serem satisfeitos
e, de outro, empresas com produtos ou serviços destinados à satisfação destas
necessidades, se não há processo de troca entre as partes. Este processo consiste
em a empresa fornecer o produto ou serviço que satisfaça a necessidade do
consumidor em troca de recursos financeiros que possam cobrir ao menos os custos
incorridos. Dessa forma, para a realização de troca, é necessário que as partes
encontrem as condições que disponibilizem um grau de satisfação inexistente antes
da sua ocorrência.
Na mesma perspectiva, Kotler (2004, p. 3) afirma que marketing é um
processo administrativo e social que tem como objetivo satisfazer as necessidades e
desejos dos clientes por meio de trocas e relacionamentos com o propósito de criar
valor. Ele afirma ainda que marketing não é só exercido por vendedores mas
também por consumidores. Os consumidores fazem marketing quando procuram por
produtos que necessitam preços acessíveis.
Em perspectiva similar, Churchill e Peter (2005, p. 4) sustentam que a
essência do marketing é exercida através de trocas em que a empresa e o cliente
participam espontaneamente de processo que trará benefícios para ambos.
14
Na mesma linha, Kotler e Fox (1994, p.38 e 39) mencionam que só existe
marketing quando existem pessoas que decidem satisfazer suas necessidades e
desejos utilizando o critério de troca. Todavia, marketing é uma atividade humana
onde pessoas obtêm suas necessidades e desejos através de trocas de produtos,
serviços e outras coisas de valor com outro.
Na concepção de Las Casas (1991, p. 12), marketing é definido como a área
do conhecimento que engloba todas as relações de troca, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos clientes, tendo em vista sempre a
conquista de determinados objetivos na organização ou indivíduo e considerando
sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem
estar da sociedade.
Ainda Las Casas (1991, p. 12 e 13) afirma que um dos principais elementos
da definição é o aspecto de orientação para os consumidores. Dirigir toda a
atividade mercadológica para satisfazer os clientes de determinado mercado é a
chave para o sucesso em qualquer empreendimento. Os administradores possuem
um grande desafio que consiste em entender o consumidor, no sentido de conhecer
as suas expectativas antes, durante e após a compra e identificar tanto suas
necessidades e desejos como também as satisfações ou insatisfações contraídas
pelo consumo dos produtos ou dos serviços vendidos. O marketing deve ser
ajustado às alterações ambientais.
Em perspectiva similar, Sandhusen (2000, p. 8) enfatiza que o marketing é
definido como um sistema total de atividades de negócios que direciona o fluxo de
bens e serviços dos produtores para os consumidores ou usuários a fim de
satisfazê-los e realizar os objetivos da empresa.
Ainda Sandhusen (2000, p. 8 e 9) afirma que marketing é um dos três
principais subsistemas da empresa:
•
O subsistema de contabilidade, finanças geram e administram o capital
e os fundos operacionais da empresa;
•
O subsistema da produção processa a matéria prima em bens ou
serviços que são entregues ao mercado;
•
O subsistema de marketing determina o que está entregue (a oferta),
para quem (o mercado-alvo) e como.
15
2.1.1 Mix de marketing
Entretanto, o marketing é formado por variáveis, chamado composto de
marketing ou mix de mercado que possuem quatro classificações: produto, praça,
preço e promoção.
2.1.1.1 Produto
Na concepção de Ferrel et al (2000, p. 95), o produto compõe o núcleo da
estratégia de marketing e referem-se o mais do que bem tangíveis. A melhor forma
de visualizar um produto é como um conjunto de características e vantagens que
tem capacidade de satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores,
entregando, assim, benefícios valiosos.
Em perspectiva similar Churchill e Peter (2000, p. 164) acreditam em alguns
aspectos da estratégia de produto que podem afetar o comportamento de compra do
consumidor são a novidade do produto, sua complexidade e sua qualidade que pode
ser percebida. O produto que atende perfeitamente a necessidade e qualidade que o
consumidor está procurando, e se for associado a um alto valor pode sim influenciar
a compra independente do seu custo.
Na mesma concepção Cobra (1991, p. 23) sustenta que os produtos ou
serviços a serem ofertados devem ter boa qualidade, atendendo aos gastos do
consumidor, com nome atraente, embalagens sedutoras, em vários tamanhos dos
produtos ou serviços ofertados, e prazos de pagamento e termos de créditos
atrativos.
Para Kotler (1998, p. 370), o produto deve ter uma adaptação local, ou seja,
atender a gostos e preferências, além de as supertições e crenças de cada lugar.
Ainda Kotler (1998, p. 370), é preciso a invenção de produtos que consiste em
criar algo novo, que podem assumir duas formas:
•
A invenção para trás, é o relacionamento de produtos antigos, mas
adaptados às necessidades de um país estrangeiro;
•
A invenção para frente, consiste em criar um novo produto para tender
a uma necessidade em outros países.
16
De acordo com Kotler (1998, p.383) “produto é algo que pode ser oferecido a
um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade” .
Ainda Kotler (1998, p. 383) os produtos que são vendidos incluem: bens
físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias.
O produto possui cinco níveis, cada nível acrescenta mais valor para o
consumidor e os cincos constituem uma hierarquia de valor para o consumidor. Os
cinco níveis vistos por (KOTLER 1998, p.383) são:
•
Beneficio-núcleo: é o mais fundamental de todos os níveis. É o serviço
ou
beneficio
fundamental
que
o
consumidor
está
realmente
comprando;
•
Produto básico ou produto genérico: neste nível a empresa precisa
transformar o benefício núcleo em um produto;
•
Produto esperado: o produto esperado é um conjunto de atributos e
condições que os compradores, normalmente esperam e concordam
quando compram esse produto;
•
Produto ampliado: é o produto que atenda o desejo dos consumidores
alem de suas expectativas, o produto ampliado descreve o que está
incluído no produto;
•
Produto potencial: é a parte que envolve todas as ampliações e
transformações que este produto deve sofrer no futuro, ele aponta sua
possível evolução.
Kotler (1998, p.383) classificou os produtos tomando como base suas várias
características, durabilidade ou tangibilidade, sendo que, podem ser classificados
em três grupos:
•
Bens não duráveis: são bens que normalmente são consumidos após
alguns ou um uso. São bens tangíveis. EX: sal, açúcar e sabão.
•
Bens duráveis: são bens que duram a muitos usos, são bens tangíveis,
EX: vestuário, fogão e televisão.
•
Serviços: eles são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. EX:
concerto, corte de cabelo.
17
Em uma visão similar, Churchill e Peter (2000, p. 237) dizem que, para
facilitar no planejamento do composto de marketing, as empresas classificam seus
produtos de diversas maneiras. Duas classificações básicas destinam se o produto é
durável ou não-durável.
•
Bens duráveis: quando compramos um bem de consumo, e esperamos
que eles durem anos. Estes bens são conhecidos como bens duráveis,
geralmente, consideram-se bens duráveis aqueles usados por pelo
menos três anos. Exemplo: colchão.
•
Bens não-duráveis: são considerados uns bem não-duráveis aquele
dos quais não espera tanta vida útil, são aqueles bens de consumo
usados por um breve período de tempo. Exemplo: gasolina.
Kotler (1998, p.385-386) também classificou os produtos quanto aos bens de
consumo. Na classificação dos bens de consumo, os consumidores compram vastos
números de bens que podem ser classificados conforme seus hábitos de compra.
Eles podem ser divididos em quatro bens:
•
Bens de conveniência: são bens que compramos com freqüência e
sem qualquer esforço. Os bens de conveniência podem ser divididos
em: bens de consumo geral (adquiridos em base regular) e bens de
emergência (comprados em situações de emergência).
•
Bens de compra comparada: são bens baseados, na hora de seleção e
compra, em adequação, qualidade, preço e estilo. Podem ser divididos
ainda em: homogêneos (similares em qualidade, mas diferentes em
preços) e heterogêneos (características do produto mais importante do
que o preço).
•
Bens
de
especialidade:
bens
de
marcas
e/ou
características
exclusivas, para quais compradores está disposto a fazer um esforço
de compra.
•
Bens não procurados: são bens que não são muito procurados, ou até
mesmo desconhecido por alguns consumidores.
18
Na mesma visão, Churchill e Peter (2000, p. 234-238) acreditam que os bens
e serviços vendidos para consumidores são conhecidos como produtos de consumo.
Os produtos de consumo são divididos em quatro etapas:
•
Produtos de conveniência: são produtos comprados com freqüência e
com o tempo e esforço mínimo. Geralmente não são caros. Exemplo:
meias.
•
Produtos de compra comparada: são comprados depois de uma
pesquisa no produto ou serviço desejado, fazendo assim a
comparação de diferentes alternativas. Exemplo: equipamentos eletroeletrônicos.
•
Produtos
de
especialidade:
produtos
procurados
com
pouca
freqüência, geralmente caros. Como resultado, estamos dispostos a
fazer um esforço especial para obter o produto e a marca exatamente
desejada. Exemplo: carros de luxo.
•
Produtos não procurados: são produtos que não são procurados por
consumidores e talvez não tenham conhecimento pelo mesmo. Este
produto só é comprado quando os profissionais de marketing nos
tornam cientes da necessidade e do valor desses produtos. Exemplo:
seguros de vida.
Para Kotler (1998, p. 386-387), a classificações de bens industriais: as
organizações compram vasta variedade de bens e serviço. Podem ser divididos em
três grupos:
•
Materiais e componentes: bens que entram na produção de um
produto. Classifica-se em duas classes: matérias-primas (é dividido em
produtos agropecuários (trigo e frutas) e produtos naturais (petróleo e
pescado)) e produtos semi-acabados e componentes (são divididos em
duas categorias: materiais componentes (são fabricados normalmente
a partir de matéria prima, exemplo: aço precede de ferro-guss) e peças
componentes (entram no produto acabado sem qualquer modificação
de forma)).
19
•
Bens
de
capital:
bens
de
longa
duração
que
facilitam
o
desenvolvimento e/de administração de produtos acabados. É
classificado em dois grupos: instalações (consistem em prédios e
equipamentos, elas representam grandes compras) e equipamentos
(compreende maquina e equipamentos, móveis da fabrica).
•
Suprimentos e serviços: bens de curta duração que facilitam o
desenvolvimento e/ou administração de produtos acabados. Os
suprimentos são divididos em dois grupos: suprimentos operacionais
(por exemplo, carvão, lápis e lubrificantes) e itens de manutenção (por
exemplo, tintas, pregos e vassouras).
Na mesma perspectiva Churchill e Peter (2000, p. 236-237) colocam que, os
produtos industriais são produtos e serviços vendidos a consumidores. Podem ser
divididos em seis etapas:
•
Instalações: são bens industriais não-portáteis de grande porte,
comprados, instalados e usados para produzir outros bens ou serviços.
Exemplo: programas de mala direta.
•
Equipamento acessório: equipamento e ferramentas fabris portáteis,
usadas no processo de produção, mas que não se tornam parte do
produto acabado. Exemplo: calculadora.
•
Componentes: peças e materiais processados que fazem parte dos
produtos acabados. Exemplo: empresas que comercializam paredes e
painéis de fibra de vidro para refrigeradores e aquecedores a água.
•
Matéria-prima: itens não processados que são transformados em
partes componentes ou produtos acabados. Exemplo: algodão.
•
Suprimentos: bens industriais consumidos no processo de produção de
outros produtos, mas que não entram nos produtos finais. Exemplo:
canetas.
•
Serviços empresariais: serviços que dão suporte às atividades de uma
organização, na grande maioria das empresas alguns tipos destes
serviços podem ser terceirizados. Exemplo: contabilidade.
20
2.1.1.2 Praça ou distribuição
Na concepção de Cobra (1991, p. 23), é preciso levar o produto certo ao lugar
certo, através dos canais de distribuições adequados, não deixando faltar produto
em nenhum mercado que seja importante, dispondo de um estoque para suprir as
necessidades de consumo por meio de recursos de transporte convenientes.
Na mesma linha Ferrel et al (2000, p. 95), a distribuição é a atividade de
marketing que representa o maior custo para muitos produtos. Entretanto, a boa
distribuição é essencial porque pode fazer grande diferença em como os
consumidores são bem atendidos. A distribuição refere-se a um ou ambos aspectos
seguintes:
•
Canais de marketing – um sistema de organização pelo qual um
produto, recursos, informações e ou propriedade flui de produtores e
consumidores;
•
Distribuição física – a movimentação de produtos ao local adequado,
nas quantidades e no tempo corretos, de maneira eficiente em termos
de custo. As estratégias de logística tratam de problemas de
distribuição física, com transporte, estocagem, movimentação de
materiais e dos sistemas e equipamentos necessários para essas
funções, sendo a mais difícil de ser modificada.
Conforme Churchill e Peter (2000, p. 165), a distribuição é especialmente
importante para a tomada de decisões rotineiras ou limitada. Um outro fator que
influencia também a percepção dos consumidores sobre a imagem do produto é o
tipo de canais pelos qual um produto é oferecido. Profissionais de marketing bemsucedidos selecionam canais com características que combinam com seus produtos
e com o tipo de consumidores que eles procuram atender.
De acordo com Kotler (1998, p.466), canais de marketing, ou também
denominado canal comercial ou canal de distribuição, são conjuntos de
organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou um
serviço disponível para uso ou consumo. Normalmente os fabricantes trabalham com
intermediários de marketing para colocar seus produtos no mercado. O uso de
intermediários aumenta a eficiência da distribuição de bens por torná-los
21
amplamente disponíveis e acessíveis ao mercado-alvo. Os intermediários, por meios
de seus contatos, experiência, especialização e escala de operação, disponibilizam
a empresa fabricante muito mais do que está pode atingir com seus próprios
esforços.
Na mesma linha, Churchill e Peter (2000, p368) afirmam que um canal de
distribuição é uma rede, ou seja, um sistema organizado de órgãos e instituição,
que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtos
aos usuários finais a fim de realizar a tarefa do marketing. Os revendedores em um
canal de distribuição também são chamados de intermediários, que são empresas
independentes especializadas em conectar vendedores e consumidores ou
compradores organizacionais, os intermediários são usados quando tornam as
trocas mais eficientes e reduzem os custos da transação, quando não é
desenvolvida está função é mais provável que os produtos não façam uso deles e
vendam diretamente para os clientes.
Para Kotler (1998, p.467), os membros do canal de marketing desempenham
varias funções-chaves:
•
Informações: coleta de informações, sobre consumidores potenciais e
atuais, concorrentes e forças que atuam no ambiente de marketing.
•
Promoção:
desenvolvimento
e
disseminação
de
comunicação
persuasiva sobre a oferta, planejadas para atrair os consumidores.
•
Negociação: tentativa de chegar a um acordo final sobre preço e outras
condições.
•
Pedido: comunicação de intenções de compra dos membros do canal
para os fabricantes.
•
Financiamento: obtenção e alocação de fundos necessários para
financiar estoques nos diferentes níveis do canal de marketing.
•
Riscos: aceitação dos riscos de acordo com as tarefas do canal.
•
Propriedade física: estocagem e movimentação sucessiva de produtos
físicos, desde a matéria prima até os consumidores finais.
•
Pagamento: os pagamentos das faturas são feitos através dos
vendedores ou por meio de bancos e outras instituições financeiras.
22
•
Propriedade: transferência real de propriedade de uma organização ou
pessoa a outra.
Em uma visão diferente, Churchill e Peter (2000, p. 368-370) dizem que as
funções do canal de distribuição podem ser divididas em três categorias:
•
Transacionais: é a compra e venda de produtos de vários fabricantes
para criar trocas, os intermediários podem tornar os canais mais
eficientes. Outro beneficio trazido pelos intermediários é que eles
podem reduzir o risco de que os produtos venham a ser deteriorar ou
tornarem-se obsoletos.
•
Logísticas: envolvem mover bens e combiná-los em quantidades que
os tornem fácil de compras, ou seja, os produtos são armazenados em
locais como prateleiras de supermercados, pois atacadistas que
transportam estes produtos também estão realizando a função de
logística, que ajudam ambos os lados, tanto os produtores quanto os
consumidores, pois não precisam se deslocar diretamente até a fabrica
quando falta algum produto.
•
Facilitação: executando funções de facilitação como financiamento de
transações, graduação de produtos e coletas de informações de
marketing, os intermediários tornam mais fáceis os processos da
compra e venda. Previsões de vendas analises competitivas e relatório
sobre as condições do mercado fornecidos por intermediários ajudam
os produtores a descobrir o que os clientes desejam.
2.1.1.3 Preço
Na visão de Churchill e Peter (2000, p. 164), a estratégia de preço influencia o
comportamento de compra quando o consumidor esta avaliando alternativas e
chegando a uma decisão. Em algumas ocasiões os consumidores preferem comprar
produtos mais baratos, eles podem pensar em comprar um determinado produto
porque ele esta em liquidação ou porque eles têm cupom de desconto para aquela
marca.
23
Em perspectiva similar, Cobra (1991, p. 23) sustenta que, é preciso que o
preço seja justo e proporcionar descontos estimulantes à compra dos produtos ou
serviços ofertados, e prazos de pagamento e termos de créditos atrativos.
Na mesma perspectiva, Ferrel et al (2000, p. 95) sugerem que o preço pode
ser elemento mais crítico, mais visível e mais manipulado do composto de
marketing. É uma consideração extremamente importante à medida que os
consumidores decidem se compram os produtos da empresa. O preço é também o
elemento mais flexível do composto de marketing, uma vez que pode ser ajustado
para atender às condições mutantes do mercado.
Para Kotler (1998, p.436), o estabelecimento de preço pela primeira vez, deve
ser feito quando desenvolve ou adquire um novo produto, lança um produto regular
em um novo canal de distribuição ou área geográfica e quando entra em uma
concorrência pública. A empresa precisa decidir onde seu produto, em termo de
qualidade e preço, deve ser posicionado. Ele pode ser posicionado no centro do
mercado, três níveis à cima e três níveis à baixo. Possui sete níveis, que são os
seguintes: definitivo, lucro, necessidades especiais, médio, facilidade/conveniência,
convencional e mais barato e orientado para preço. Esse esquema sugere que os
sete níveis de posicionamento de produtos não concorrem entre si, mas dentro de
cada grupo. Mas ainda, pode haver concorrência entre os segmentos preçoqualidade. São possíveis nove estratégias preço-qualidade descritas na figura 1 a
seguir:
Figura 1 Nove Estratégias de Preço/Qualidade
Fonte: Adaptado de Kotler (1998 p. 436)
24
Kotler (1998, p. 437), destaca que na figura 1 as estratégias 1, 5 e 9 podem
coexistir no mesmo mercado. As estratégias de posicionamento 2, 3 e 6,
representam maneiras de atacar as posições diagonais. As estratégias 4, 7 e 8
implicam a fixação de preço alto para o produto em relação a sua qualidade. Os
clientes sentirão que foram “estorquidos” e consequentemente reclamarão ou falarão
mal da empresa à outras pessoas. É preciso que a empresa considere muitos
fatores ao definir sua política de preço. A figura 2 descreve seis etapas para fixar
preço.
Figura 2 Estabelecimento de uma política de preço.
Fonte: Adaptado de Kotler (1998 p. 437)
Kotler (1998, p.437) analisa as seis etapas do estabelecimento de uma
política de preço.
•
Seleção do objetivo do preço: é necessário ter esclarecido os objetivos
de uma empresa para ser mais fácil estabelecer o preço. Assim a
empresa pode perseguir qualquer um entre seis grandes objetivos
através de fixação de preço: sobrevivência, maximização de lucro.
Maximização da desnatação de mercado ou liderança de produtoqualidade.
•
Determinação da demanda: cada preço cobrado pela empresa
resultará em um diferente nível de demanda e consequentemente,
causará um impacto diferente sobre seus objetivos de marketing em
situação normal, quanto maior o preço, menor a quantidade
demandada.
•
Estimativa de custos: a demanda estabelece um teto para o preço que
a empresa pode cobrar por seu produto e os custos estabelecem o
piso. A empresa deseja cobrar um preço que cubra os custos de
produção, distribuição e venda do produto, incluindo um retorno justo
por seu esforço e risco.
25
•
Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes: com uma
possível variedade de preços possíveis determinados pela demanda de
mercado e custos, os custos, preços e possíveis reações de preços
dos concorrentes ajudam as empresas a estabelecer em que nível fixar
seus preços. É necessário que a empresa faça benchmark de seus
custos em relação aos custos dos concorrentes para saber em que
nível esta operando em vantagem ou desvantagem de custo. Precisa
conhecer também o preço e a qualidade das ofertas concorrentes.
Pode enviar compradores para comparar os preços e avaliar essas
ofertas, obter listas de preços, comprarem esses produtos para
examiná-los e perguntar aos consumidores como eles percebem o
preço e a qualidade de cada oferta dos concorrentes.
•
Seleção de um método de estabelecimento de preço: estabelecendo a
programação de demanda dos consumidores, função custo e preços
dos concorrentes (3 Cs), a empresa esta preparada para selecionar um
preço. O preço poderá ser muito baixo para gerar lucro e outro que
seja muito alto para gerar demanda suficiente. Os custos sinalizam um
piso para o preço. Um ponto de referencia que a empresa tem que
considerar ao estabelecer seu preço e os preços dos concorrentes é o
preço de bens substitutos. As empresas resolvem o problema de preço
selecionando um método que inclua uma ou mais dessas três
considerações. Assim, o método de preço escolhido levará a um preço
específico. Serão citados alguns métodos de estabelecimento de
preço: preço de markup, preço de retorno-alvo, preço de valor
percebido, preço de mercado e preço de licitação.
•
Seleção preço final: os métodos procedem de formulação de preço e
mostram várias opções para a seleção do preço final. Nessa seleção, a
empresa deve considerar alguns fatores adicionais, incluindo o preço
psicológico, a influencia de outros elementos do composto de
marketing sobre o preço, as políticas de preço da empresa e o impacto
sobre terceiros.
Em perspectiva similar, Churchill e Peter (2000, p. 314-315) acreditam que, os
profissionais de marketing podem aplicar conceitos econômicos como curvas de
26
demanda e análise marginal para determinar os preços apropriados para seus
produtos.
•
Curva de demanda: para verificar o preço mais lucrativo, os
profissionais testam a demanda para níveis de preços. È criado uma
curva de demanda para cada produto, ou seja, uma representação
gráfica da quantidade de um produto em vários níveis de preço. Como
mostra a figura 3, a maioria segue o padrão geral de inclinação
descendente. Com isso o autor sustenta que, com preços mais baixos,
a quantidade demandada aumenta.
Figura 3 Exemplo de curva de demanda.
Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000 p. 315)
A curva da demanda possui algumas divisões que são as seguintes, de
acordo com Churchill e Peter (2000, p. 314-315):
•
Ciclo de vida: existem vários fatores, que ao longo da vida do produto,
sua curva de demandas passa por mudanças, como uma promoção
eficiente, a entrada de novos concorrentes e as mudanças nos gastos
dos consumidores e na tecnologia;
•
Estimativa da demanda: não é possível saber qual a demanda em cada
preço possível, mas sim é feita estimativa. Essas estimativas são feitas
com base na pesquisa de fatores demográficos e psicológicos de seus
mercados alvo e em suposições sobre quanto às vendas de um
produto são sensíveis a seu preço. Esses fatores de demanda afetam
a forma da curva de demanda por determinado produto.
27
•
Fatores demográficos: é necessário conhecer a demografia do
mercado-alvo, pois isso pode ser útil para estimar a demanda. Esses
dados podem estimar quantos compradores potenciais existem e se
eles possuem os recursos necessários para comprar o produto por um
determinado preço.
•
Fatores psicológicos: os profissionais de marketing também levam em
conta os fatores psicológicos, pois os compradores potenciais
percebem diversos preços ou mudanças de preços.
•
Elasticidade-preço: a elasticidade-preço é a medida da sensibilidade da
demanda a mudança nos preços. Em uma visão matemática, é a
mudança percentual na quantidade demandada dividida pela mudança
percentual no preço. Quando feito o calculo e concluído que a
elasticidade-preço é maior que um, diz-se que a demanda é elástica.
Quando a elasticidade-preço é menor que um, é chamada de
inelástica.
•
Estimativa da receita: as curvas de demanda é a teoria relacionada a
elas, ajudam os profissionais de marketing a estimar a receita que os
produtos poderão gerar em vários níveis de preços. Quando feita essas
estimativas, elas podem ser classificadas em três medidas básicas de
receita: - receita total: refere-se a quantia total de dinheiro recebida
pela venda de todas as unidade de um produto; - receita média: é a
quantidade média de dinheiro recebido pela venda de uma unidade de
um produto; - receita marginal: é a mudança na receita total que resulta
da produção e venda de unidades adicionais de um produto.
•
Análise marginal: a análise marginal é utilizada para identificar em que
nível de venda e preço a organização conseguirá o maior lucro. A
analise marginal é uma técnica para encontrar os maiores lucros
possíveis medindo o efeito econômico de produzir e vender cada
unidade adicional do produto.
Kotler (1998, p. 450) confirma que, as empresas não estabelecem um preço
único, mas sim elaborada uma estrutura de preço que reflita as variações na
demanda geográfica e nos custos, as exigências no segmento de mercado, a época
28
da compra, o volume de pedidos e outros fatores. Como resultado dos descontos,
concessões e gastos promocionais, uma empresa, raramente, realiza o mesmo lucro
em cada unidade do produto que vende. Serão citadas algumas estratégias de
adaptação de preço:
•
Preço geográfico: esta estratégia de preço verifica a decisão da
empresa em como estabelecer o preço de seus produtos para
consumidores localizados em diferentes localidades ou países. Um
outro problema é se a empresa deve cobrar mais para consumidores
localizados mais distantes para cobrir os custos mais elevados de
transporte e o risco de perder dinheiro. Outro problema é como receber
a fatura, pois muitas empresas não possuem moeda forte para pagar
por suas compras.
•
Preço promocional: geralmente são usadas várias técnicas de fixação
de preços para estimular a compra antecipada. Frequentemente, as
estratégias de preços promocionais é um jogo de soma zero. Se
funcionarem, os concorrentes os copiaram rapidamente; e elas
perderão a eficácia para a empresa individual. Se não funcionarem,
desperdiça o dinheiro que a empresa poderia alocar em ferramentas de
marketing de impacto mais permanente, como melhorar a qualidade do
produto e/ou serviço através da propaganda.
•
Preço diferenciado: os preços são modificados frequentemente pelas
empresas, para acomodar as diferenças de consumidores, produtos e
localização. É chamado de preço diferenciado aquele produto ou
serviço que possui dois ou mais preços que não refletem diferença
promocional em custo. Possui várias formas de preço diferenciado, são
elas:
•
Preço por segmento de consumidores: são cobrados preços diferentes
a diferentes grupos de consumidores pelo mesmo produto ou serviço;
•
Preço por versão de produto: versões diferentes do produto recebem
preços diferentes, mesmo não proporcionando o seu respectivo custo;
•
Preço de imagem: baseado nas diferenças de imagem, algumas
empresas fixam o preço do mesmo produto em dois níveis diferentes;
29
•
Preço por localização: embora o custo da oferta seja o mesmo, o
mesmo produto é vendido por preço diferenciado em vários locais;
•
Preço por período: o preço é variado conforme as estações, dia ou
hora.
Já Churchill e Peter (2000, p. 321-328) sustentam que, dados os desafios do
uso da análise marginal, os profissionais de marketing, na prática, abordam as
decisões de preços de diversas maneiras. As abordagens básicas são baseadas em
custo, concorrência e valor para os clientes.
•
Preços baseados no custo: o preço de um produto, deve ser
suficientemente alto para cobrir o custo total de produção e marketing.
O custo total inclui custos fixos e variáveis. Custos fixos são os custos
que permanecem iguais ao longo de uma ampla faixa de quantidades
produzidas. Custos variáveis são os custos que variam de acordo com
as mudanças na quantidade produzida. Markup é acrescentar uma
porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço
de venda.
•
Preços baseados na concorrência: para superar algumas das
limitações da precificação baseada em custos, alguns profissionais de
marketing preferem levar em conta a concorrência ao tomar decisões
de preços. Eles devem ser capazes de igualar seus preços aos dos
concorrentes ou ficar abaixo deles. E, caso seja cobrado um preço
mais alto, devem mostrar por que seus produtos oferecem maior valor.
•
Preços baseados no valor para o cliente: qualquer que seja o preço
cobrado pelos concorrentes e quaisquer que sejam os custos da
organização, os compradores potenciais podem não comprar o produto
se não acharem que a oferta vale o seu dinheiro. Isso significa que
uma pesquisa de marketing é necessária para descobrir as percepções
de valor e preço dos clientes.
30
2.1.1.4 Promoção
De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 166), a estratégia de promoção do
profissional de marketing pode influenciar os consumidores de todos os estágios do
processo de compra. Suas mensagens podem lembrar aos consumidores que eles
tem um problema, que o produto pode resolver o problema e que ele entrega um
valor maior do que os produtos concorrentes. Ademais, ouvir tais mensagens após
uma compra pode reforçar a decisão de compra.
Em perspectiva similar, Cobra (1991, p. 23) destaca que, é preciso utilizar
com criatividade as ferramentas promocionais, como à propaganda, venda pessoal,
promoção de venda, as relações públicas e o merchandising. As empresas estão
sempre procurando formas de melhorar a promoção, substituindo ferramentas
promocionais para outra que causem o mesmo efeito sendo mais econômica.
Na mesma linha Ferrel et al (2000, p. 25), as atividades de promoção são
necessárias para comunicar as características e os benefícios de um produto a
seu(s) mercado(s) segmento(s)-alvo escolhido(s).
Para Kotler (1998, p. 371), as empresas podem adotar as campanhas de
propaganda e promoção tradicional, ou seja, mais conhecida como doméstica, ou
simplesmente adequar cada propaganda e promoção a cada mercado local. Esse
processo tem um nome específico de adaptação da comunicação. Se uma empresa
adapta tanto o produto quanto à comunicação, ela está praticando a adaptação dual.
As empresas também podem usar globalmente o mesmo tema, somente adaptando
o texto a cada mercado local. Podem ainda desenvolver um pool de global de
anúncios, do qual cada país seleciona o mais apropriado. As empresas devem
também adaptar suas técnicas de promoção de vendas a diferentes mercados.
A partir do momento que as organizações identificam a importância de tais
conceitos, sua sustentação no mercado, quanto aos serviços, se tornará mais fácil,
criando diferenciais necessários para satisfazer os clientes.
As empresas devem procurar satisfazer seus clientes, tendo em vista a
concorrência que à no mercado consumidor, desta forma, Cobra (1991, p. 23),
ressalta que as empresas precisam estar atentas ao seu composto de marketing.
As estratégias para o composto de marketing envolvem a criação de uma
combinação de produto, preço, promoção e distribuição que, na maior extensão
31
possível, atende as necessidades dos consumidores do(s) segmento(s)-alvo
escolhido(s).
Portanto, Kotler (1999, p. 126) destaca que os profissionais de marketing se
vêem como vendedores de um produto, enquanto os clientes se vêem como
compradores de um valor ou da solução de um problema. E os clientes estão
interessados no custo total de obtenção, uso e descarte de um produto. Eles querem
que o produto ou serviço esteja disponível da maneira mais conveniente possível.
Para Kotler (1998, p. 526-527), o marketing moderno exige mais do que
desenvolver um bom produto, estabelecer um preço atraente e torna-los acessíveis
aos consumidores-alvos. As empresas devem também se comunicar com seus
consumidores atuais e potenciais, varejistas, fornecedores e o publico em geral.
Para que ocorra uma comunicação eficiente, os profissionais de marketing precisam
entender os elementos fundamentais da comunicação eficaz. Um dos modelos de
comunicação possui nove elementos. Dois dele representam as partes principais da
comunicação – o emissor e o receptor. Outros dois representam as principais
ferramentas de comunicação – a mensagem e a mídia. Quatro representam as
principais funções da comunicação – codificação, decodificação, resposta e o
feedback. O que é classificado como ultimo elemento é o ruído do sistema, que pode
tomar como exemplo, as mensagens ao acaso e os concorrentes que podem
interferir na comunicação pretendida. No modelo são destacados fatores-chaves da
comunicação eficaz. Os emissores devem saber que audiências desejam atingir e
que respostas esperam. Eles codificam suas mensagem de maneira que as mesmas
levem em consideração como a audiência-alvo, geralmente, as decodifica. O
emissor deve transmitir a mensagem por meio de mídia eficiente que atinja a
audiência-alvo e desenvolva canal de feedback que possibilite saber a resposta do
receptor à mensagem.
Em linha distinta, Churchill e Peter (2000, p. 449-450) afirmam que, a
comunicação é a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor,
de modo que ambos a entendam da mesma maneira. Dessa forma, um anúncio
impresso, um cupom, um sport de radio, um comercial de televisão ou qualquer
outra comunicação de marketing devem transmitir claramente o significado
pretendido. A comunicação envolve um processo, onde a fonte determina qual
informação será comunicada e codifica a mensagem em símbolos apropriados, tais
como palavras ou imagens. Por um meio de comunicação, televisão ou rádio,
32
palavras escritas, imagens fotográficas, a fonte transmite a imagem ao receptor, a
pessoa ou grupo para quem a mensagem é destinada. Em seguida, o receptor
decodifica a mensagem interpretando o seu significado. Se o receptor não decodifica
ou não consegue decodificar corretamente a mensagem para entender o que a fonte
pretendia, então existe ruído no sistema de comunicação.
O ruído pode assumir a forma de som físico, como um chiado no rádio,
telefone ou televisão, ou pode ainda ser um mau entendimento, por parte do
receptor, da linguagem ou símbolos do remetente ou uma má impressão. A resposta
do receptor a uma mensagem fornece um retorno para o emissor. De certo modo, o
feedback reinicia totalmente o processo de comunicação: o receptor se torna agora o
emissor, e vice-versa. Um tipo básico de feedback para comunicação de marketing
ocorre no processo de compra, onde o receptor pode responder de varias maneiras
como recomendar o produto, solicitar mais informações sobre ele ou aceitar a
imagem que a organização procura transmitir.
Segundo
Kotler
(1998,
p.
543)
as
ferramentas
promocionais
têm
características e custos exclusivos. As empresas precisam entender essas
características. São classificadas como: propaganda, venda pessoal, promoção de
vendas, publicidade e marketing direto. Uma das ferramentas é a propaganda, e
quando é dada a muitas formas e os diversos usos das propagandas, é difícil fazer
generalizações que englobem suas qualidades como uns dos compostos
promocionais. Algumas qualidades podem ser notadas, são as seguintes:
•
Caráter público: uma das formas de comunicação altamente eficaz é a
propaganda. Seu caráter público sugere uma oferta padronizada e
também confere ao produto uma espécie de legitimidade.
•
Universalidade: a propaganda é caracterizada como meio universal,
por isso ela permite ao vendedor repetir uma mensagem muitas vezes.
•
Expressividade ampliada: a propaganda é um meio de dramatizar a
empresa e seus produtos por meio do uso criativo de palavras, sons e
cores.
•
Impessoalidade: a propaganda não pode ser utilizada para pressionar
a venda como se fosse substituta dos vendedores da empresa.
33
Corroborando com esta afirmação Churchill e Peter (2000, p. 452) afirmam
que, o composto de comunicação combina quatro diferentes elementos para criar a
estratégia geral da comunicação de marketing: propaganda, vendas pessoais,
promoção de vendas e publicidade. A propaganda é o composto de comunicação
mais utilizado pelas pessoas. Quando decidida como a propaganda se encaixa no
composto de comunicação, é hora de se discutir com qual mídia será utilizada. Ao
escolher quando, onde e como anunciar, os profissionais de marketing devem
selecionar o método que comunicará suas mensagens com mais eficácia e
eficiência.
Kotler (1998, p. 544) enfatiza que, uma outra ferramenta promocional é a
venda pessoal. Ela é considerada como a ferramenta mais eficaz em termos de
custos nos estágios finais do processo de compra. A razão é que a venda pessoal,
quando comparada com a propaganda, possui três benefícios distintos:
•
Confronto pessoal: a venda pessoal envolve relacionamento vivo,
imediato e interativo entre duas ou mais pessoas.
•
Manutenção de relacionamento: a venda pessoal permite todos os
tipos de relacionamentos duradouros, desde o destinado apenas à
vendas ate uma amizade pessoal mais profunda.
•
Resposta: a venda pessoal faz o comprador sentir-se obrigada a ouvir
a explanação do vendedor.
Na mesma linha, Churchill e Peter (2000, p. 452-453) mencionam que, a
venda pessoal é a venda que envolve interação pessoal com o cliente. Ela garante
feedback imediato para os profissionais de marketing, permitindo que a comunicação
seja ajustada para satisfazer as necessidades da situação. Um lado negativo da
venda pessoal é que normalmente tem um custo maior por contato com o cliente do
que outros tipos de comunicação de marketing, e às vezes, os vendedores são mal
treinados e impertinentes.
De acordo com Kotler (1998, p.543), uma outra ferramenta é a promoção de
vendas, que embora sejam bastante diversas, elas possuem três características
distintas:
34
•
Comunicação: atraem a atenção dos consumidores e, também
fornecem informações que podem levá-los ao produto.
•
Incentivo: incorporam alguma concessão, estimulo ou contribuição que
oferece valor ao consumidor.
•
Convite: inclui convite para uma transação imediata.
Na mesma perspectiva Churchill e Peter (2000, p. 453-454) salientam que,
quando os profissionais de marketing desejam rápidos aumentos nas vendas a partir
de suas campanha da comunicação, freqüentemente utilizam alguma forma de
promoção de vendas. Observa-se que as promoções de venda podem ser utilizadas
tanto para os usuários finais quanto para os intermediários. Normalmente, as
promoções de vendas são projetadas para impelir rapidamente as vendas e, pelo
menos teoricamente, criar lealdade. Porém, se administradas continuamente, podem
tornar-se eficazes.
Na visão de Kotler (1998, p. 544) a penúltima ferramenta promocional são as
relações publicas e publicidade, elas estão baseadas em três qualidades distintas:
•
Alta credibilidade: estórias e características novas são mais autenticas
e críveis para os leitores do que anúncios.
•
Facilidade: em “abrir a guarda”. As relações públicas podem atingir
muitos compradores potenciais que evitariam vendedores e anúncios.
•
Dramatização: como a propaganda, as relações públicas têm um
potencial para dramatizar uma empresa ou um produto.
Em concepção similar Churchill e Peter (2000, p. 454) comentam que,
composto de comunicação também pode incluir esforços para gerar publicidade. A
publicidade pode manifestar-se em uma diversidade de formas, sendo que as mais
comuns são reportagens da imprensa sobre novos produtos ou sucessos e
fracassos de companhias. Ainda que a publicidade seja “propaganda gratuita”, a
divulgação tem seu lado negativo. O profissional de marketing dispõe de pouco ou
nenhum controle sobe o que é dito e sobre o publico que recebe a informação.
Para Kotler (1998, p. 544), a última ferramenta promocional é o marketing
direto. Ele é classificado em quatro características distintivas:
35
•
Não público: geralmente a mensagem é dirigida a uma pessoa
especifica.
•
Sob medida: a mensagem pode ser adaptada para atrair o interesse da
pessoa visada.
•
Atualizado: a mensagem pode ser preparada com muita rapidez para
ser transmitida a um indivíduo.
•
Interativo: a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da
pessoa.
2.1.2 Marketing de serviço
Na visão de Churchill e Peter (2000, p. 290-292), vivemos numa economia de
serviços, em que a prestação e o marketing de serviços ocupam um papel cada vez
maior em relação aos bens tangíveis. Segundo pesquisas realizadas, mais da
metade da produção e dos empregos brasileiros provém de serviços. O setor de
serviços cresceu por duas razões. Primeiro, a demanda dos consumidores e
compradores organizacionais aumentou, e, em segundo lugar, as novas tecnologias
tornaram os serviços mais acessíveis.
•
Maior demanda por serviços: isso ocorre quando os consumidores
ficam mais inclinados a usar serviços quando dispõe de mais dinheiro
do que o necessário para compras básicas como alimento, roupas e
moradia. O que levou uma maior demanda por serviços, foram as
mudanças nas estruturas familiares.
•
Maior oferta de serviços: as mudanças tecnológicas influenciam não só
a demanda por serviços, mas também sua oferta. Como o crescimento
na tecnologia da informação está cada vez maior, muitas organizações
que tradicionalmente ofereciam apenas produtos tangíveis estão
considerando lógico e lucrativo acrescentar serviços a seu composto
de produtos. Nos produtos originais da organização suas inovações
podem ser aperfeiçoamentos ou produtos inteiramente novos.
36
Em confronto com esta afirmação, Las Casas (1991, p. 11-12) afirma que,
quanto mais avançada a noção, maior a importância do setor de serviços na
economia de um país. Existem várias causas disto, uma que se destaca é o maior
poder aquisitivo da população, onde permite que as tarefas rotineiras mais
entediosas sejam transferidas a terceiros, prestadores de serviços. O marketing vem
se desenvolvendo cada vez mais, principalmente no setor terciário onde o
crescimento foi ainda mais acelerado. Um dos fatores que contribuíram para isso foi
a mudança na mentalidade empresarial, no sentido de que, hoje em dia, médicos,
dentistas, contadores, entre outros, já aceitaram a idéia de aplicar técnicas
mercadológicas em seus negócios. Alem disso, o numero elevado de profissionais é
colocado no mercado de trabalho anualmente.
As faculdades e universidades formam centenas de profissionais a cada ano,
o que faz com que a concorrência aumente. Para que muitos profissionais
sobrevivam, a aplicação de técnicas mercadológicas em seus negócios é
necessária. Os clientes estão cada vez mais sofisticados na área de serviços, o nível
de satisfação é maior, por virtude de serem raros os profissionais prestadores de
serviços, a área apresenta grandes oportunidades e desafios.
Churchill e Peter (2000, p. 293-296) enfatizam que, varias características
distinguem serviços de bens. Estas diferenças influenciam o desenvolvimento das
estratégias de marketing. São elas:
•
Relação com os clientes: na grande maioria, os profissionais de
marketing de serviços têm uma relação pessoal contínua com seus
clientes. Este relacionamento é especialmente provável quando o
provedor do serviço é um profissional liberal, com um médico, um
advogado ou um consultor.
•
Perecibilidade: os serviços são caracterizados como perecíveis, pois se
um serviço não for usado quando oferecido, não pode mais ser
utilizado. É especialmente importante fazer um planejamento para as
flutuações na demanda. Para a maior parte dos serviços, a demanda
muda de acordo com a estação, dia da semana ou hora do dia.
•
Intangibilidade: as intangibilidades dos serviços apresentam alguns
desafios especiais. Um é que o comprador potencial não pode
examinar um serviço antes de comprá-lo, assim é necessário o
37
profissional de marketing oferecer indicações sobre a qualidade do
serviço, outro desafio da intangibilidade é que os problemas podem ser
mais difíceis de corrigir. Isso ocorre quando cortamos os cabelos e não
gostamos, não da para voltar atrás.
•
Inseparabilidade: devido à inseparabilidade, os clientes podem não só
querer um determinado tipo de serviço, como desejar que ele seja
prestado por uma pessoa ou grupo de pessoas específico.
•
Esforço do cliente: os clientes muitas vezes participam numa certa
medida da produção de muitos tipos de serviços. Nem todos os
serviços exigem o mesmo grau de esforço do cliente.
•
Uniformidade: como os produtores de bens contam com procedimentos
para prevenir, identificar e corrigir falhas, no caso dos serviços, que
muitas vezes são adaptados às necessidades de cada cliente, é mais
difícil fazer uso desses controles. A necessidade de qualidade nos
serviços torna imperativo que os prestadores sejam bem qualificados e
altamente motivados para satisfazer seus clientes.
Em linha distinta, Las Casas (1991, p. 63-69) analisa que, as características
dos serviços, nos serviços profissionais exigem tratamento diferenciado porque eles
são:
•
Intangíveis: são intangíveis, pois não podemos os tocar. Na evidência
física, a empresa deve procurar demonstrar toda a parte concreta e
material da melhor maneira possível, visando projetar a imagem
desejada. Deve também existir a preocupação com a aparência do
profissional.
•
Inseparáveis: a produção e o consumo ocorrem simultaneamente. A
ação só ocorre quando o funcionário da empresa prestadora de
serviços está frente a frente com o consumidor. Por isso é que a
preparação do profissional é o objeto de comercialização.
•
Heterogêneos: a maioria das vezes os serviços estão ligados a pessoa
do vendedor. Por esta razão, os serviços da mesma empresa poderão
variar muito. Um aspecto a ser considerado é que o nível de disposição
do ser humano nem sempre é o mesmo, e isto também pode refletir na
38
heterogeneidade dos serviços. Para eliminar este problema, os
administradores devem proporcionar treinamento para os funcionários,
conseguindo desta forma uma qualidade mais uniforme.
•
Simultâneos: significa que o processo de prestação de serviço e o de
consumo ocorre ao mesmo tempo. Toda a oportunidade que um
prestador de serviços tem de mostrar o quanto ele é eficiente ou
especialista em sua atividade ocorre somente quando ele está frente a
frente com o cliente, em muitos casos, não haverá volta.
Na concepção de Churchill e Peter (2000, p. 296-297), a classificação dos
serviços ajuda os profissionais de marketing a reconhecer os tipos de estratégias de
marketing com possibilidade de dar certo. Os serviços podem ser classificados de
varias maneiras, uma das mais úteis é pelo meio de entrega. A figura (4) mostra que
os serviços podem ser baseados em equipamentos ou pessoas, ou seja, podem
existir principalmente por meio de equipamentos, como no caso de cinemas e linhas
aéreas, ou por pessoas, no caso de serviços de zeladores ou contabilidade. Para os
serviços baseados em equipamentos, os profissionais de marketing precisam estar
atentos para que sejam produtos de qualidade e satisfação as necessidades dos
clientes. Para os serviços baseados em pessoas, o nível e a consistência da
qualidade dependem praticamente da formação e da motivação da pessoa que está
exercendo os serviços.
39
Figura 4 Classificação dos serviços prestados segundo o meio de entrega.
Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2000 p. 297)
Em outra perspectiva Las Casas (1991, p. 16-17) sustenta que, dentre os
meios de classificações possíveis para os tipos de serviços, uma delas considera o
esforço do consumidor na obtenção de serviços. Neste sentido os serviços são
classificados como:
•
Serviços de consumo: são os serviços prestados diretamente aos
consumidores finais. São subdivididos em:
•
De conveniência – isso ocorre quando o consumidor não quer perder
tempo em procurar a empresa prestadora de serviços por não haver
diferenças perecíveis entre elas.
•
De escolha – isso ocorre quando alguns serviços têm custos
diferenciados de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados.
40
•
De especialidade – são aqueles serviços altamente técnicos e
especializados.
•
Serviços industriais: são aqueles serviços prestados a organizações
industriais, comerciais ou institucionais. Subdividem-se em:
•
De equipamentos – são os serviços relacionados com a instalação,
montagens de equipamentos ou manutenção.
•
De facilidade – neste caso estão incluídos os serviços financeiros, de
seguros etc., pois facilitam as operações da empresa.
•
De consultoria/orientação – são aqueles que auxiliam nas tomadas de
decisões e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.
2.2 QUALIDADE DE SERVIÇO
Na visão de Las Casas (2004, p. 11-12), o assunto qualidade total é moda há
muito tempo. Os empresários consomem livros e cursos que ensinam como devem
ser aplicadas as técnicas de qualidade total na empresa de bens e serviços, mas
nem sempre tudo que se aprende é aplicada na pratica. É fácil comprovar isso, pois
naquelas empresas as quais dizem aplicar o processo de qualidade total ainda não
alcançaram este objetivo, uma vez que o critério de julgamento para serviços é o
nível de satisfação dos consumidores alcançado. O Brasil apresenta características
culturais e econômicas diferentes de outros paises, como os Estados Unidos, a
Inglaterra ou o Japão. Os brasileiros estão mais preocupados em adaptar métodos
importados ao nosso mercado e que não estão adequados à nossa realidade. Por
isso está sendo difícil aplicá-los.
Em uma abordagem diferente, Grönroos (2003, p. 83-85) explica que, a
qualidade de serviço é muito complexa. O interesse na qualidade de serviço surgiu
no final da década de 1970. desde então o tópico tem atraído substancial atenção
entre pesquisadores e praticantes. Este mesmo autor, em 1982 introduziu uma
abordagem de qualidade orientada para serviços com o conceito de qualidade
percebida de serviços e o modelo de qualidade total percebida de serviço. Essa
abordagem se baseou em pesquisas sobre o comportamento do consumidor e os
efeitos das expectativas relativas ao desempenho dos bens em avaliações pósconsumo. Além da pesquisa sobre qualidade de serviço, existe também todo um
41
sistema instituído de gerenciamento de qualidade cujas raízes originaram-se há
muito tempo. Durante a década de 1990, isso tomou a forma de gestão de qualidade
total e de várias tentativas de obter certificados de qualidade.
Para Las Casas (2004, p. 17-20), os clientes percebem serviços de forma
diferenciada, uma vez que a qualidade do serviço é variável de acordo com o tipo de
pessoa. Os principais aspectos físicos podem ser classificados como: similaridade,
proximidade e continuidade.
•
Princípio de similaridade – é o principio em que as coisas similares
tendem a ser percebidas pelo indivíduo como parte de um conjunto.
Ex. se algum corretor de seguros proporcionar um mau atendimento a
um numero razoável de clientes, a clientela tende a generalizar sua
experiência acreditando que outros corretores também são ruins.
•
Princípio da proximidade – de acordo com o principio da proximidade,
as coisas próximas tendem a ser percebidas como parte de um
conjunto. Este princípio pode ser aplicado na prática para a formação
da imagem de uma empresa.
•
Princípio da continuidade – este princípio é muito utilizado em
comerciais. Ex. quando o comercial na TV diz “Tomou Doril...” o leitor
automaticamente continua com o complemento “... a dor sumiu”.
Depois de certo tempo, não há necessidade de apresentar a frase
completa o próprio cliente o faz.
Em outra perspectiva, Grönroos (2003, p. 85) comenta que, quase sempre a
qualidade é citada como uma meta interna, sem nenhuma referência explícita ao
significado que se pretende para a qualidade de serviço. Falar sobre melhor
qualidade sem defini-la, sem esclarecer como é definida por clientes e como pode
ser aprimorada e melhorada, tem valor limitado. Geralmente, isso serve apenas para
mostrar uma preocupação com a melhoria de qualidade de serviço que é somente
da boca para fora. Na literatura sobre qualidade de serviço nota-se que a qualidade
de um produto ou serviço em particular é qualquer coisa que o cliente perceba que
ela seja. Dentro das empresas é preciso definir qualidade do mesmo modo que os
clientes o fazem, caso contrário pode-se tomar providências erradas em programas
42
qualidade e investir mal o dinheiro e o tempo. Deve-se sempre lembrar que o que
conta é a qualidade como percebida por cliente.
Nesta seção abordou-se sobre marketing de serviço, onde foi explanado, o
posicionamento de cada segmentação citada anteriormente. Na seqüência será
discutida e apresentada idéias de autores, sobre a qualidade de serviço.
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 146-151), os consumidores são
pessoas que compram bens e serviços para si mesmo ou para os outros e não para
revendê-los, mais para satisfazer seus próprios desejos e necessidades. Para ter um
melhor entendimento os profissionais de marketing estudam o comportamento do
consumidor, os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as
influencias sobre ele que determinam mudanças. O estudo do comportamento do
consumidor muitas vezes centra-se no processo de compra deste e na variedade de
forças que o modelam. O processo de compra dos consumidores inclui cinco etapas:
reconhecimento
das
necessidades,
busca
de
informações,
avaliação
das
alternativas, decisão de compra e avaliação pós compra. Além disso, é influenciado
por fatores sociais de marketing e situacionais.
•
Reconhecendo necessidades: o processo pelo qual consumidores
compram produtos e serviços começa com o reconhecimento de uma
necessidade. Esse reconhecimento pode ser de uma sensação interna
como fome, cansaço ou desejo de impressionar alguém importante. Ou
pode vir também de estímulos externos como um convite para
casamento ou anuncio no rádio.
•
Buscando informações: depois da identificação de uma necessidade,
os consumidores podem procurar informações de como as satisfazes.
Dependendo de quanta experiência um consumidor tem em satisfazer
um determinado tipo de necessidade, sua busca de informações pode
ocorrer de cinco fontes básicas: fontes internas (informações
armazenadas na memória da pessoa), fontes de grupos (os
consumidores podem consultar outras pessoas, para ajudar nas
informações para compras), fontes de marketing (as informações
43
também
são
obtidas
por
meio
de
embalagens,
vendedores,
propagandas, etc.), fontes públicas (são fontes independentes de
profissionais de marketing e outros consumidores), fontes de
experimentação (os consumidores podem experimentar os produtos
antes da compra).
•
Avaliando alternativas: essa etapa envolve a decisões de quais
recursos ou características são importantes e da identificação de qual
desses recursos ou características cada alternativa oferece. Por meio
deste processo de avaliação de alternativas, os consumidores tentam
identificar a compra que lhe trará o maior valor.
•
Decidindo
a
compra:
considerando
as
opções
possíveis,
os
consumidores podem fazer ou não a compra, eles deverão analisar o
que, onde, quando compra e como pagar. Os consumidores podem
agir rapidamente, no caso de uma liquidação, ou desistir da compra, se
nenhuma das opções identificadas de fato satisfazer suas necessidade
e desejos, ou podem ainda adiar ainda a compra para uma outra
ocasião.
•
Avaliando a compra: nesta fase é feita uma avaliação da compra, se
realmente ficarão satisfeitos ou não com a compra. Esta avaliação de
pós-compra é decisiva para os profissionais de marketing, pois se os
consumidores gostarem de vários produtos de uma mesma marca,
podem desenvolver lealdade a ela.
Para Churchill e Peter (2000, p. 152), os consumidores pensam muito mais
antes de decidir por um curso universitário, uma viagem de férias do que para
comprar pão ou deixar o carro no lava rápido. Em geral, a três tipos de decisões dos
consumidores: rotineiras, limitadas e extensivas.
•
Tomada de decisões rotineiras: esta tomada de decisões ocorre
geralmente na compra de produtos simples, baratos e conhecidos, pois
os consumidores não consideram esta tomada de decisão importante.
Não são feitas grandes pesquisas de preços ou marcas para esta
tomada de decisões.
44
•
Tomada de decisões limitada: esta é tomada de decisões que
envolvem um nível moderado de atividade de pesquisa de compra. As
fontes sobre o produto desejado podem ser obtidas de diversas fontes,
como propaganda e alguns amigos. Estão dispostos a gastar algum
tempo procurando valor, mais manterão baixo seu custo de tempo e
esforço.
•
Tomada de decisões extensiva: é geralmente utilizada na compra de
produtos caros, complexos, pouco conhecidos ou, ainda, muito
significativos para os consumidores. Para esta tomada de decisão os
consumidores consultam uma variedade de fontes de informações,
como vendedores, amigos e material de propaganda, é necessário um
investimento significativo de tempo e esforço para o processo de
decisão extensiva.
Em outra perspectiva, Cobra (1997, p. 37-38) menciona que, a análise de
suas necessidade se faz principalmente com a compreensão do comportamento
humano. Na satisfação de compra, todo o processo de tomada de decisão se
alinhava na sensação das necessidades satisfeitas. As necessidades muitas vezes
podem ser percebidas ou não pelas pessoas. A satisfação da compra esta ligada a
certa sensação de satisfação que o consumidor imagina estar levando a satisfação
de necessidade. A motivação pode ser definida como uma força que move um
indivíduo a optar por caminhos de satisfação e necessidades. A motivação advém
dos drives, ou forças propulsoras conscientes e inconscientes que levam as pessoas
sob algumas circunstâncias, à ação. Inclusive a ação de compra.
Necessidades levam → à ampliação da força motriz → resposta →
meta →
resultado.
Ainda Cobra (1997, p. 38-41) aborda que, as pessoas são realmente levadas
a um numero sem limite de motivos e necessidades com a finalidade de ordenar
esses fatores complexos, e inúmeras classificações foram empregadas no sentido
de montar categorias simplificadas de necessidades e motivos. Alguns dos motivos
são:
45
•
Motivos primários: são necessidades biológicas que levam as pessoas
a sobrevivência. Os mais importantes estímulos primários são, sem
duvidas, a fome, a sede e fuga da dor.
•
Motivos secundários ou aprendidos: os mais importantes entre esses
motivos são os relativos às necessidades de filiação, aprovação,
status, segurança e realização. As necessidades ainda podem ser
classificadas como: inata (as pessoas nascem com necessidades que
não são necessariamente aprendidas), universal (são necessidades
comuns as pessoas em todas as partes do mundo), não direcionadas
(são necessidades surgidas que possuem nenhum tipo de solução
para problemas criados) e insaciáveis (são as necessidades do
consumidor que não podem ser totalmente satisfeitas).
•
Motivos internos e incentivos: as motivações à base de incentivos vêm
do desejo ao objetivo externo, elas puxam uma pessoa através de
objetos e desejos, ela é de extraordinária importância na análise
mercadológica. Já os motivos internos são relacionados a estímulos
como a fome, que é oriunda do organismo, as motivações internas
empurram a pessoa à ação.
•
Fatores motivadores, conscientes e inconscientes: quando nossas
ações são levadas por fatores que dizem respeito a motivos
freqüentemente estranho, o consumidor não tem uma idéia daquilo que
é a sua necessidade, dizemos que é um motivo inconsciente. Ate que
ponto o consumidos tem consciência ou não das suas necessidades é
um
ponto
importante
para
uma
análise
psicológica
de
seu
comportamento. Maslow apud Cobra (1997, p. 38), identificou a
hierarquia de necessidades, possuem cinco necessidades básicas
comuns a todas as pessoas e que ele notou que ocorreu de acordo
com uma hierarquia de importância:
•
Necessidades fisiológicas: fome, sede e sexo.
•
Necessidades de segurança: proteção pela rotina.
•
Necessidade de amor e afeição: afeições distintas das necessidades
biológicas como sexo, sede, frio e fome.
46
•
Necessidades de estima e ego: alto respeito, prestígio, sucesso e
reconhecimento.
•
Necessidade de alto realização: busca de realização.
Neste item foi possível observar os comportamentos dos consumidores,
abordado por vários autores. O item a seguir aborda na opinião de alguns autores o
que é a pesquisa de mercado.
2.4 PESQUISA DE MERCADO
A análise de mercado é considerada fundamental para a abertura ou a
verificação de viabilidade de expansão de um negócio, a fim de se evitar um
investimento desnecessário. Toda a estratégia do negócio depende de como a
empresa abordará o seu negócio consumidor, sempre procurando diferenciar da
concorrência, agregando maior valor aos seus produtos/serviços, com o intuito de
conquistar os clientes continuamente. Daí a importância desta área.
Cabe acrescentar que os profissionais da área têm na pesquisa de marketing
uma ferramenta interessante para enriquecer a forma de gerir pequenas empresas
com orçamentos reduzidos.
De acordo com Dornelas (2001, p. 40), a análise do ambiente de negócio
mostra como o mercado se apresenta para a empresa, é preciso que a empresa
conheça seus pontos fortes e seus pontos fracos, para que ela consiga definir as
oportunidades de negócios mais atrativos e a quais riscos mais suscetíveis para
então definir os objetivos e metas, bem como sua estratégia de negócio.
Conforme Clemente (1998, p. 70), os estudos de mercado são análises de
atividades para entrever vendas e os preços que os produtos serão comercializados,
neste caso, se efetua projeção de vendas ano a ano para o horizonte de
planejamento adotado para certo projeto.
Segundo o SEBRAE (2007), pesquisa de mercado é a coleta de informações
da empresa junto ao consumidor, concorrente ou fornecedor para tomada de
decisões ou solucionar problemas existentes na organização. A pesquisa de
mercado oferece informações consistentes, tornando possível analisar os pontos
fortes e fracos, ouvirem reclamações de clientes e observar como a organização
esta sendo vista por seus clientes.
47
A pesquisa deve ser feita para verificar a validade e a viabilidade de uma
hipótese ou responder questões-chave do negócio. A pesquisa é apenas um meio
para obter informações e, conseqüentemente, dar base a decisões melhores no
âmbito do marketing da empresa ou futuro da empresa. Para se fazer pesquisa,
antes de qualquer coisa, é preciso haver uma dúvida, uma questão, uma percepção
de que algo ocorre no mercado.
Na mesma linha, Cobra (1997, p. 111-112) aborda que a pesquisa de
mercado é entendida como qualquer esforço planejado e organizado para obter
resultados, conhecimentos novos e melhores para que facilitem na escolha e
decisão de mercado. A pesquisa de mercado é muito importante, pois com ela é
coletado, registrado e analisado o fato referente aos problemas relacionados à
transferência e venda de mercadoria e serviço, desde o produtor até o consumidor.
Na concepção do Sebrae (2007), a pesquisa de mercado serve para conhecer
e monitorar o mercado consumidor e concorrente, dimensionar a demanda, verificar
a presença do público-alvo, avaliar resultados de ações de marketing, identificar e
dimensionar problemas ou necessidades, observar tendências, avaliar a satisfação
dos consumidores, testarem produtos e estratégias antes do seu lançamento,
analisar as práticas da concorrência, monitorar a dinâmica e o comportamento dos
diferentes segmentos e nichos. A pesquisa de mercado ganha importância à medida
que os mercados ficam cada vez mais saturados de competidores e as mudanças
nos comportamento dos clientes se tornam mais intensas e freqüentes, deixando o
processo de decisão de marketing cada dia mais complexo.
As pesquisas podem ser classificadas, segundo fontes de dados, em
secundários e primários (SEBRAE, 2007):
•
As pesquisas primárias, que são aquelas realizadas especialmente por
uma empresa com finalidades restritas a seu escopo;
•
E as secundárias, muito mais abrangentes e feitar por setor de
atividades econômicas, geralmente pelo governo (IBGE) ou por
entidades de classe (SEBRAE).
Em perspectiva similar, Cobra (1997, p. 114–119) sustenta que as pesquisas
de fontes de dados podem ser dados secundários e dados primários. Há dois tipos
de fontes de dados secundários – fontes internas e externas. Os dados internos são
48
obtidos dentro da própria empresa e os dados externos provêm de organismos,
sobretudo estatais e de publicações existentes no mercado.
Cobra (1997, p. 114–119) ainda sustenta que as fontes internas de dados
incluem registros de:
•
Vendas;
•
Relatórios de força de vendas;
•
Orçamentos;
•
Relatórios de negócios fechados pela concorrência;
•
Dados contábeis de desempenho econômico – financeiro e;
•
Outros mais.
As fontes mais utilizadas na concepção de Cobra (2007, p. 114–119), são
indubitavelmente as estatísticas de vendas, que nem sempre são adequadamente
coletadas e manipuladas.
Há inúmeras fontes de dados externos como (COBRA, 2007 p. 114–119):
•
Associações de classes;
•
Órgãos do governo;
•
Publicações em geral;
•
Serviços de alguns sindicatos;
•
Estudos por organismos profissionais de pesquisa.
Para Cobra (2007, p. 114–119), os dados primários podem ser obtidos
quantitativa ou qualitativamente através de:
•
Observação;
•
Experimentação;
•
Ou por meio de entrevistas.
Na mesma linha, dados do Sebrae (2007) sustenta que a pesquisa de
mercado pode ser pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa. A pesquisa
qualitativa é usada para conhecer a concepção dos clientes sem quantificá-los.
49
Nesse caso, o interesse está nas avaliações subjetivas e normalmente visa
identificar as percepções humanas sobre produto, serviço e empresas, a fim de
apontar comportamentos e tendências. Os métodos de pesquisas qualitativas são
(SEBRAE, 2007):
•
Grupos de enfoque;
•
Entrevistas em profundidade;
•
Consumidor oculto;
•
Teste clínico.
A pesquisa quantitativa procura levantar indicadores numéricos no mercado,
por isso, segue rigoroso critério estatístico como (SEBRAE, 2007):
•
Amostragem;
•
Margem de erro;
•
Estimativa;
•
Desvio padrão etc.
Dados do Sebrae (2007) demonstram que a pesquisa por amostragem,
provavelmente a mais conhecida, utiliza conceitos estatísticos que permitem
escolher com segurança apenas uma amostra como representante de um universo
muito maior de clientes. Já o censo, outra forma de pesquisa quantitativa, obriga que
o levantamento seja aplicado em 100% do público-alvo, o que muitas vezes
encarece ou inviabiliza o processo de coleta de dados.
As questões-chave para a pesquisa quantitativa por amostragem são:
(SEBRAE, 2007)
•
Desenho da amostra;
•
Definição das margens de erro a ser praticadas;
•
Definição do tamanho da amostra e;
•
Forma de aplicação do questionário.
50
Os principais meios para a aplicação do questionário, segundo dados do
Sebrae (2007), são:
•
Correspondência;
•
Telefone;
•
E-mail;
•
Entrevista pessoal e;
•
Auto-aplicável.
Para o Sebrae (2007), existem ainda outras formas de pesquisa além das
formas tradicionais, existem outros caminhos para obter informações importantes
para o processo decisório de marketing. Entre os mais usados, destacam-se:
•
Observação direta;
•
Relacionamento com fornecedores;
•
Internet;
•
Benchmarking;
•
Demonstrativos da empresa S/A.
Ainda Cobra (1997, p. 111–112) afirma que a pesquisa de mercado só terá
importância se for exercida de forma planejada e organizada. Existem várias
ocasiões para que seja necessária a pesquisa como ferramenta de tomada de
decisão. É necessário definir as questões ou problemas chave a serem resolvidos
com a pesquisa, e então se inicia o estudo das alternativas de solução.
Cobra (1997, p. 111–112), sustenta que as informações que trarão os fatos e
conhecimentos que se precisa poderão ser obtidas através de dados secundários,
ou seja, fontes de publicações que possam explicar o problema, ou através de
dados primários obtidos de entrevistas com o público-alvo ou por meio de consulta
telefônica, entre outros.
Para Mattar (1999, p. 56-60), a pesquisa é fundamental e dela dependerá
todo o seu desenvolvimento no sentido de se chagar a informações úteis ou a
despender esforços e recursos de forma inútil e desnecessária.
51
Mattar (199, p. 56–60) ressalta que a definição do objetivo da pesquisa deve
estar perfeitamente amarrada à solução do problema de pesquisa. Os objetivos
podem ser ampliados ou restritos dependendo do problema de pesquisa e dos
recursos disponíveis. O pesquisador pode ater-se exclusivamente à coleta de
informações relacionadas ao problema da pesquisa, e, neste caso, objetivo
perseguido é denominado de principal.
Na visão de Las Casas (1991, p. 155), a pesquisa de mercado é outra
maneira formal de se obter dados. A pesquisa é utilizada na obtenção de dados que
o sistema de informação não contém. A pesquisa de mercado possui três tipos
principais: exploratória, descritiva e experimental.
•
Exploratório: é a pesquisa utilizada para identificar problemas
superficiais ou então para determinar as necessidades de pesquisas
que o problema requer.
•
Descritiva: ela descreve uma situação, ao passo que a experimental
compara situações e analisa os efeitos de uma variável. Qualquer um
destes tipos de pesquisa poderá ser utilizado na solução de problemas
na área de marketing de serviço.
•
Experimental: uma empresa que pretenda lançar um serviço novo no
mercado pode conduzir uma pesquisa exploratória objetivando ter
alguma orientação sobre informações e dados que serão necessários
numa pesquisa posterior.
Na próxima seção serão discutidas e apresentadas idéias de autores, sobre a
satisfação dos clientes.
2.5 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
A satisfação dos clientes é o que resume todo o esforço da empresa em
direção à qualidade. Há quem afirme hoje, como é o caso de Cobra (1992, p.31),
que as empresas são na verdade, processos de satisfação do cliente, e não apenas
de produção de bens e serviços. Não é por outro motivo que empresas modernas
buscam uma estrutura direcionada ao cliente.
52
Do ponto de vista de Gianesi e Corrêa (1996, p.79), um fator importante na
formação das expectativas do cliente é a comunicação boca a boca que representa
as recomendações que os clientes recebem de terceiros, no caso outros clientes que
já receberam o serviço.
Para as empresas focalizadas no cliente, Kotler e Armstrong (1998, p. 394),
ressaltam que a satisfação do cliente, além de ser um objetivo, e também um fator
dominante no seu sucesso, clientes altamente satisfeitos traz diversos benefícios as
empresas: são menos suscetíveis a preço, permanecem clientes durante muito
tempo e falam de modo favorável sobre a empresa para outras pessoas.
Para Kotler (1998, p. 530), satisfação “é o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto
(ou resultado) em relação às expectativas das pessoas”.
Ainda segundo Kotler (1998, p. 530), a satisfação do cliente após a realização
da compra depende do desempenho da oferta em relação a percepção de suas
expectativas. Se o desempenho fica distante das expectativas, o consumidor estará
insatisfeito. Mas se o desempenho atender às expectativas, esse consumidor estará
satisfeito, e se ultrapassa-las, o cliente estará altamente satisfeito e encantado.
Na concepção de Berry (1996, p. 90), a partir do momento em que as
empresas surpreendem os clientes com uma atenção, compromisso ou riqueza de
recursos excepcionais durante o processo de fornecimento do serviço, estas
recebem um crédito que somará para a satisfação do cliente. Para exceder as
expectativas do cliente, faz-se necessária a utilização de um elemento surpresa, e a
melhor oportunidade para se oferecer uma agradável surpresa ocorre durante o
processo de prestação de serviço, quando os clientes interagem com os funcionários
e vivenciam o ambiente do serviço.
Para Vavra (1993, p. 164), se fosse perguntar para os clientes o que mais os
deixa satisfeito a grande maioria iria responde: “percepção de qualidade”. Mas o que
seria qualidade? A sabedoria convencional menciona que qualidade é: “entregar
produtos ou serviços consistentes que atendam plenamente às necessidades e
expectativas dos clientes”. A qualidade está relacionada com aquilo que os clientes
esperam de um produto ou serviço, é importante conhecer como as expectativas são
formadas. Expectativas são resultados que vão além do produto ou serviço tomado
isoladamente. A cultura, propaganda, vendas, informações boca-a-boca e as
53
atividades de pós-marketing da empresa ajudam a moldar as expectativas. Veja a
figura 5 abaixo:
Figura 5 Formação das expectativas.
Fonte: Adaptado de Vavra (1993 p. 164)
É necessário conhecer quais produtos e serviços atendem às
expectativas e necessidades dos clientes tem-se tornado uma ferramenta crítica de
marketing da sobrevivência de empresas bem sucedidas.
Figura 6 Definição de satisfação.
54
Fonte: Adaptado de Vavra, 1993 p. 166
Tomando por base as expectativas, a satisfação pode ser definida quase que
simplesmente como a extensão pela quais as expectativas dos clientes sobre um
produto ou serviço são atendidas pelos benefícios reais que recebem.
É de
tamanha importância saber realmente o que os clientes esperam? Suas expectativas
são realistas ou idealistas, quanto os clientes têm que estar satisfeitos, será que é
possível maximizar a satisfação do cliente sem aumentar substancialmente os
custos? As respostas para estas perguntas e indagações são ingredientes-chave
para se conhecer a satisfação ou insatisfação do cliente. Observe a figura 6 acima:
(VAVRA, 1993, p. 166).
55
3 METODOLOGIA
Este capítulo tem por objetivo mostrar a metodologia utilizada para a
realização deste trabalho, ou seja, como foram levantados os dados sobre o nível de
satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pela empresa Feltz &
Feltz Ltda Epp.
3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO
No presente estudo foi realizado uma pesquisa predominantemente
quantitativa. Na percepção de Roesch (1996, p.122) “se o propósito do projeto
implica medir relações entre variáveis, recomenda-se utilizar preferentemente o
enfoque da pesquisa quantitativa”.
Quanto ao objetivo, o estudo é descritivo. A pesquisa descritiva tem como
objetivo descrever os problemas encontrados durante a pesquisa. Roesch (1996, p.
123) esclarece que, quando se adota um enfoque descritivo, deve-se estar aberto às
descobertas: “[...] o objetivo é obter informações sobre uma população. [...] não
procuram explicar alguma coisa ou mostrar relações causais, como as pesquisas de
caráter experimental”.
3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
O foco do trabalho é desenvolver uma pesquisa mercadológica para verificar
a satisfação dos clientes da Feltz & Feltz Ltda Epp, localizada na Rodovia BR 101
Km 198, 1300, bairro do Morro da Bina, Biguaçu. O estudo será realizado no período
de agosto de 2007 a junho de 2008.
Considerando-se que a população desta pesquisa compreende 58 435
habitantes, referente à população do município de Biguaçu (conforme dados do
IBGE, 2000), a amostra, calculada pelo Programa Sample, ficou em 96
respondentes. O cálculo refere-se a um índice de confiabilidade de 95% e margem
de erro de 10%.
56
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
A pesquisa está sendo realizada por uma coleta de dados primários, que
serão coletados através de um questionário estruturado. Segundo Vergara (2000, p.
54), “o questionário caracteriza-se por uma série de questões apresentadas ao
respondente, por escrito. O questionário pode ser aberto, pouco ou não estruturado,
ou fechado, estruturado”.
Na mesma linha, Roesch (1996, p.134) sustenta que
o questionário é um instrumento de coletas de dados que busca mensurar
alguma coisa. Para tanto, requer esforço intelectual anterior de
planejamento, com base na conceituação do problema de pesquisa, e
algumas entrevistas exploratórias preliminares.
Como dados secundários, está sendo utilizada a pesquisa bibliográfica,
procurando referenciar na literatura, com objetivos de obter orientação e
embasamento teórico sobre como medir o grau de satisfação dos clientes.
Segundo Gil (2002, p.44), a pesquisa bibliográfica “é desenvolvida a partir de
material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos”.
3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
A análise dos dados foi feita através do método quantitativo, pois se trata de
questionários, tendo como propósito analisar os dados estatísticos com seus
respectivos resultados e a utilização do Excel, para a tabulação e criação de
gráficos.
A partir dos resultados obtidos, serão propostas melhorias para a empresa
pesquisada.
57
4 ANÁLISE E INTERPREAÇÃO DOS DADOS
Com o intuito de analisar o grau de satisfação, com o auxilio de tabelas e
gráficos e a partir da tabulação realizada é feita à interpretação dos dados. Foi
realizada uma pesquisa de marketing em janeiro e fevereiro de 2007, com uma
amostra de 97 alunos, cujos resultados serão apresentados a seguir. A análise dos
dados e informação tem como base às teorias apresentadas pelo autor descrito na
fundamentação teórico.
4.1 HISTÓRICO DA ORGANIZAÇÃO
A empresa Feltz & Feltz Ltda Epp foi fundada no dia 30 de junho de 1988, na
Rodovia BR 101 km 198, 1300, bairro do Morro da Bina, Biguaçu.
A administração da empresa é exercida por Osvaldo José Feltz.
O principal ramo da empresa é comercialização de madeiras. Suas principais
atividades são: madeiras brutas e beneficiadas, acabamentos gerais em madeira,
aberturas padrão, forros e ferragens. É uma empresa de porte médio, mantendo,
além do proprietário, um quadro de oito funcionários.
A empresa possui dois concorrentes diretos na cidade de Biguaçu, a
Madeireira do Dico e a Madeireira São Sebastião, e dois concorrentes indiretos, a
Madeireira A C Vieira e a Madeireira Santa Maria. Isto faz com que a empresa Feltz
& Feltz Ltda Epp esteja sempre com uma constante preocupação em relação à
satisfação de seus clientes.
Nunca foi realizada uma pesquisa para análise do nível de satisfação dos
clientes. Mantém sempre propagandas comerciais e patrocina, sempre que acha
necessário, eventos realizados na cidade.
Organograma da Feltz & Feltz Ltda EPP
Diretor
Setor Administrativo
Setor Financeiro
Figura 7: Organograma da Feltz & Feltz Ltda Epp
Fonte: dados primários
Colaboradores
58
A empresa é composta por um diretor que se chama Osvaldo José Feltz, que
tem como função comandar toda a empresa. Como seus subordinados têm o Setor
administrativo, que é composto por duas funcionárias que são responsáveis pelo
atendimento, entregas e pedidos. O setor financeiro é composto por uma funcionária
que cuida de contas a pagar, contas a receber, serviços bancários entre outros. Os
colaboradores são encarregados cada qual com sua função, a empresa, até a
presente data, é composta de sete colaboradores.
59
4.2 APRESENTAÇÃO DOS DADOS
4.2.1 Perfil
1 – FAIXA ETÁRIA
Quanto à faixa etária, os clientes que responderam ao questionário
encontram-se da seguinte forma, 79% são de 13 a 20 anos de idade, 27% de 21 a
30 anos de idade, 36% de 31 a 40 anos de idade, 19% de 41 a 60 anos de idade e
11% mais de 61 anos.
FAIXA ETÁRIA
7%
11%
27%
19%
de 13 - 20 anos
de 21 - 30 anos
de 31 - 40 anos
de 41 - 60 anos
mais de 61 anos
36%
Gráfico 1 – Faixa Etária
Fonte: dados primários, 2008.
De acordo com o resultado, foi possível perceber que a empresa em estudo
segue uma tendência mundial onde a maioria de seus clientes pertence a uma faixa
etária jovem que fica entre 21 a 40 anos de idade. Contudo é este público que a
empresa deve atingir oferecendo preços e formas de pagamentos mais acessíveis.
2 - SEXO
Em relação ao sexo, os clientes que responderam ao questionário ficou
evidente que, 57% dos clientes da madeireira são do sexo masculino e 43% são do
sexo feminino.
60
SEXO
Masculino
Feminino
Feminino
43%
Masculino
57%
Gráfico 2 – Sexo
Fonte: dados primários, 2008.
Analisando a pesquisa é possível notar que sendo uma madeireira e por
diferença de porcentagem bem pequena o sexo masculino possui um índice maior
do que o sexo feminino. Com este resultado pode-se concluir que a empresa poderá
trabalhar com serviços diferenciados para atingir seu público alvo.
3 - ESCOLARIDADE
De acordo coma escolaridade dos clientes que responderam o questionário,
obteve-se o seguinte resultado, 8% te a formação de ensino fundamental completo,
12% de ensino fundamental incompleto, 30% de ensino médio completo, 6% de
ensino médio incompleto, 12% de ensino superior completo, 28 % de ensino
superior incompleto e 4% é pós-graduado.
ESCOLARIDADE
4%
E. F. C.
8%
12%
28%
E.F.I.
E.M.C.
E.M.I.
E.S.C.
12%
Gráfico 3 – Escolaridade
Fonte: dados primários, 2008.
30%
6%
E.S.I.
P.G.
61
Avaliando este resultado, pode ser percebido que uma parte dos clientes da
feltz & Feltz possui uma escolaridade regular e outra parte possui uma escolaridade
alta, fazendo com que os clientes se tornem mais exigentes com os produtos e
serviços prestados. Tendo em vista este contexto é necessário que a empresa
invista em bons funcionários para suprir as necessidades e desejos destes clientes.
4 – ESTADO CIVIL
Observa-se no gráfico acima, que 23% dos clientes que responderam ao
questionário são solteiros, 59% são casados, 9% são separados ou divorciados e
9% são viúvos.
ESTADO CIVIL
9%
9%
23%
Solteiro
Casado
Separado/divorciado
Viúvo
59%
Gráfico 4 – Estado civil
Fonte: dados primários, 2008.
É possível perceber um alto percentual em clientes casados o que é normal
por ser uma madeireira, onde é procurada para construção e reformas de
residências e comércios em geral. Com vista neste resultado a empresa poderia
investir em brindes especiais para seus clientes.
5 – OCUPAÇÃO PRINCIPAL
Analisando o gráfico apresentado, observamos que, 16% dos clientes
entrevistados são funcionários publico, 16% são empresários, 9% são estudantes,
62
22% são autônomos, 7% são do lar, 1% é desempregado e 29% possuem outra
ocupação principal diferente das citadas acima.
OCUPAÇÃO PRINCIPAL
Fun. Público
16%
29%
Empresário
16%
Estudante
Autônomo
Do lar
1%
7%
22%
9%
Desempregado
Outro
Gráfico 5 – Ocupação principal
Fonte: dados primários, 2008.
É possível notar que houve neste quesito uma grande variedade de ocupação
principal entre os clientes entrevistados na pesquisa, principalmente por ser o setor
madeireiro sendo este necessitado por todos para a realização de vários serviços.
6 – BAIRRO RESIDENCIAL
De acordo com o gráfico acima, podemos observar que de 17% dos nossos
clientes residem no bairro do Janaina, 4% no Jardim Carandaí, 6% no Rio Caveiras,
7% no Saveiro, 5% em Serrarias, 4% no Centro, 12% nos Fundos, 9% no Prado, 3%
em São Miguel e 23% em outros bairros e cidades.
63
BAIRRO RESIDENCIAL
17%
23%
4%
6%
3%
7%
9%
12%
14%
5%
Janaina
Jardim Carand.
Rio Caveiras
Saveiro
Serrarias
Centro
Fundos
Prado
São Miguel
Outro
Gráfico 6 – Bairro residencial
Fonte: dados primários, 2008.
Nota-se com este resultado que a grande maioria dos clientes da madeireira
Feltz & Feltz residem em Biguaçu, onde a empresa esta localizada, abrangendo boa
parte deste município, além de atingir também clientes de municípios visinhos como
São José e Florianópolis.
7 - RENDA FAMILIAR
Neste item podemos observar que dos clientes que responderam a pesquisa,
respondeu que 15% de sua renda familiar é de 1 a 2 salários mínimos, 33% é de 3
a 4 salários mínimos, 32% é de 5 a 6 salários mínimos, 10% é de 7 a 8 salários
mínimos e 10% é acima de 9 salários mínimos.
64
RENDA FAMILIAR
10%
10%
32%
15%
33%
1 a 2 sal. Mm
3 a 4 sal. Mm
5 a 6 sal. Mm
7 a 8 sal. Mm
Acima de 9 sal. Mm
Gráfico 7 – Renda Familiar
Fonte: dados primários, 2008.
De acordo com o resultado do gráfico acima é possível observar que 85% dos
clientes da empresa apresentam uma renda familiar acima de três salários mínimos,
o que podemos considerar uma renda familiar bastante considerável diante do
contexto atual do Brasil.
8 – QUANTO TEMPO É CLIENTE DA FELTZ & FELTZ LTDA EPP
Podemos observar no gráfico acima que 14% dos clientes que respondem o
questionário são clientes menos de um ano da madeireira, 19% ficam entre 1 a 2
anos, 21% fica entre 3 a4 anos e 46% são clientes mais de 5 anos.
65
QTO TEMPO É NOSSO CLIENTE
14%
46%
19%
Menos de 1 ano
De 1 a 2 anos
De 3 a 4 anos
5 anos ou mais
21%
Gráfico 8 – Qto tempo é nosso cliente
Fonte: dados primários, 2008.
Diante do resultado, observa-se que 67% dos entrevistados são clientes a
mais de três anos da madeireira, este percentual é evidente já que a empresa
encontra-se neste ramo a mais de vinte anos, onde conquista a confiança de muitos
clientes tornando-os clientes fiéis.
9 – FATORES DETERMINANTES PARA ESCOLHA DE UMA MADEIREIRA
Quanto aos fatores determinantes para a escolha de uma madeireira , 21%
dos clientes acreditam na facilidade de acesso, 12% na variedade ed serviços, 23%
no preço, 19% no atendimento, 17% na amizade ou conhecimento e 8% na estrutura
oferecida pela empresa.
66
FATORES DETERMINANTES PARA ESCOLHA DE UMA MADEIREIRA
8%
21%
17%
Fac. De acesso
Var. de serv.
Preço
12%
19%
23%
Atendimento
Amizade/conhec.
Estrutura
Gráfico 9 – Fatores determinantes para escolha de uma madeireira
Fonte: dados primários, 2008.
Neste item, os fatores que tiveram uma maior votação foram, a variedade dos
serviços oferecidos, o preço e o atendimento. É necessário lembrar que neste item
os respondentes poderiam escolher mais do que uma opção. Estes fatores críticos
de sucesso foram uma escolha diretamente da empresa. Observou-se que a
empresa deve ter um cuidado especial no fator preço o qual ficou evidente, de
acordo com os respondentes, que este fator interfere bastante para a escolha de
uma madeireira.
4.2.2 Fatores
10 – GRAU DE SATISFAÇÃO QUANTO AO HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO DA
FELTZ & FELTZ LTDA EPP
Os clientes em relação ao grau de satisfação quanto ao horário de
funcionamento, encontra-se da seguinte forma, 29% muito satisfeitos, 53%
satisfeitos,15% mais ou menos satisfeitos, 3% insatisfeitos e não obtiveram
respostas quanto a ultima alternativa.
67
GRAU DE SATISFAÇÃO QTO AO HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO
3% 0%
15%
29%
Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menos satisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
53%
Gráfico 10 – Grau de satisfação qto ao horário de funcionamento
Fonte: dados primários, 2008.
De acordo com o gráfico acima fica evidentes que 82% dos clientes que
responderam encontram-se muito satisfeitos ou satisfeitos.
11 – PONTUALIDADE NA ENTREGA
Os clientes entrevistados em relação à pontualidade na entrega, responderam
da seguinte forma, 20% muito satisfeitos, 58% satisfeitos, 16% mais ou menos
satisfeitos, 6% insatisfeitos, com isso observa-se que 78% dos inquiridos na
pesquisa estão muito satisfeitos ou satisfeitos com a pontualidade da entrega.
PONTUALIDADE NA ENTREGA
6%
0%
16%
20%
Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menos satisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
58%
Gráfico 11 – Pontualidade na entrega
Fonte: dados primários, 2008.
68
É possível observar no gráfico acima, a unanimidade dos clientes satisfeitos e
muito satisfeitos, deixando claro que a empresa se preocupa com a pontualidade
das suas entregas mostrando ser este um dos pontos fortes da empresa.
12 – ATENDIMENTO
No que se refere ao atendimento, verificou-se que 32% dos clientes
respondentes estão muito satisfeitos, 57% satisfeitos, 8% indiferente, 2% insatisfeito
e 1% muito insatisfeito. Portanto 89% dos clientes estão muito satisfeitos ou
satisfeitos com relação ao atendimento do atendimento da madeireira.
ATENDIMENTO
8%
2%
1%
32%
Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menos satisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
57%
Gráfico 12 – Atendimento
Fonte: dados primários, 2008.
Neste resultado, também é possível observar que o grau de satisfação da
Madeireira Feltz & Feltz é bastante elevado fazendo com que este item também seja
entendido com mais um ponto forte que a empresa possui, fazendo com que muitos
clientes retornem para fazer novas compras.
13 – QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS
Verificou-se quanto à qualidade dos serviços prestados que 28% dos
pesquisados estão muito satisfeitos, 58% satisfeitos, 10% mais ou menos satisfeitos,
4% insatisfeitos e nenhum muito insatisfeito, portanto nota-se que 86% dos clientes
pesquisados encontram-se satisfeitos ou muito satisfeitos no quesito qualidade dos
serviços prestados pela empresa em estudo.
69
QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS
10%
4% 0%
28%
Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menos satisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
58%
Gráfico 13 – Qualidade dos serviços prestados
Fonte: dados primários, 2008.
Nota-se neste item que o grau de satisfação dos clientes que responderam
este questionário é muito bom, mostrando que eles estão bastante satisfeitos com a
qualidade dos serviços prestados, deixando claro também que a empresa tem uma
grande preocupação em satisfazer este item.
14 – ESTRUTURA, ESTACIONAMENTO E LOCALIZAÇÃO
No que se refere à estrutura, estacionamento e localização, observa-se que
32% dos clientes questionados estão muito satisfeitos, 54% estão satisfeitos, 6%
mais ou menos satisfeitos, 8% insatisfeitos, não aparentando nenhum ponto
percentual para ultima alternativa, mostrando que 86% estão contatos quanto à
estrutura, estacionamento e localização da madeireira.
70
ESTRUTURA, ESTACIONAMENTO E LOCALIZAÇÃO
8%
6%
0%
32%
Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menos satisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
54%
Gráfico 14 – Estrutura, estacionamento e localização
Fonte: dados primários, 2008.
O resultado apresentado acima aponta que a madeireira em estudo possui
uma boa estrutura física e uma boa localização, visto que os clientes respondentes
se mostram bastante satisfeitos com a estrutura proposta.
15 – LIMPEZA, ORGANIZAÇÃO, ILUMINAÇÃO E VENTILAÇÃO
Observa-se no gráfico acima que 19% dos entrevistados estão muito
satisfeitos com a limpeza, organização, iluminação e ventilação oferecida pela Feltz
& Feltz, 42%satisfeitos, 20% mais ou menos satisfeitos e 19% insatisfeito, apostando
um nível de 61% de satisfação.
LIMPEZA, ORGANIZAÇÃO, ILUMINAÇÃO E VENTILAÇÃO
19%
0%
19%
20%
42%
Gráfico 15 – Limpeza, organização, iluminação e ventilação
Fonte: dados primários, 2008.
Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menos satisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
71
Além de este item ter um grau de satisfação bom, é necessário que também
seja levado em consideração a porcentagem de 39% dos respondentes que estão
insatisfeitos ou muito insatisfeitos com este item.
16 – PREÇOS E FORMAS DE PAGAMENTO
Quanto aos preços e as formas de pagamento os clientes que responderam o
questionário encontram-se com as seguintes opiniões, 29% muito satisfeitos, 41%
satisfeitos, 21mais ou menos satisfeitos, 3% insatisfeitos e 1% muito insatisfeitos
apresentando com isso um bom nível de aceitação, 70%.
PREÇOS E FORMAS DE PAGAMENTO
3% 1%
26%
29%
Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menos satisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
41%
Gráfico 16 – Preços e formas de pagamento
Fonte: dados primários, 2008.
Observa-se acima que mesmo o item preço e forma de pagamento, tenham
uma boa aceitação de mercado é importante também que a empresa em estudo
fique atenta, pois a questão preço envolve uma série de fatores que mudam
conforme a percepção de cada indivíduo.
17 – EDUCAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS
Em relação à educação dos funcionários os clientes que se responderam o
questionário apresentam as seguintes respostas, 24% muito satisfeitos, 38%
satisfeitos, 14% mais ou menos satisfeitos, 24% insatisfeitos, observando que 62%
estão satisfeitos ou muito satisfeitos coma educação dos funcionários.
72
EDUCAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS
24%
0%
24%
Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menos satisfeito
Insatisfeito
14%
Muito insatisfeito
38%
Gráfico 17 – Educação dos funcionários
Fonte: dados primários, 2008.
De acordo com os resultados apresentados no gráfico acima, também fica
evidente que o grau de satisfação dos clientes é considerado bom, mas também é
preciso que a empresa em estudo tenha um pouco de cuidado neste item, pois ele é
de grande importância, e que mal administrado pode ocorrer à insatisfação de
alguns clientes fazendo com que ele procure a concorrência.
18 – VARIEDADE DE PRODUTOS
No quesito variedade dos produtos, pode observar que 30% dos
entrevistados estão muito satisfeitos, 44% satisfeitos, 19% indiferentes e 7%
insatisfeitos, mostrando que 74% estão felizes com a variedade dos produtos
oferecido pela empresa.
73
VARIEDADE DE PRODUTOS
7%
0%
19%
30%
Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menos satisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
44%
Gráfico 18 – Variedade de produtos
Fonte: dados primários, 2008.
Com este resultado é possível verificar que o item variedade de produtos
obteve um grau de satisfação bom, mas não podemos desconsiderar a porcentagem
dos “mais ou menos satisfeitos” e dos “insatisfeitos”.
74
4.3 PROPOSTAS SUGERIDAS
Com base na análise dos dados, são recomendadas algumas ações que, se
transformadas em plano de ação e colocadas em prática, pode contribuir para a
melhoria do desempenho e da satisfação dos clientes da empresa Feltz & Feltz Ltda
EPP. Tendo uma visão da pesquisa como um todo, nota-se que a empresa em
estudos obteve o maior número de clientes satisfeitos ou muito satisfeitos, mesmo
assim a acadêmica notou a pouca insatisfação de alguns clientes e fez as seguintes
propostas:
4.3.1 Limpeza, organização, iluminação e ventilação;
• Em relação à limpeza, organização, iluminação e ventilação, mesmo tendo
porcentagem positiva de 61% de satisfação, a acadêmica propõe que no caso da
limpeza seja contratada uma diarista pelo menos uma vez na semana para fazer
uma limpeza geral, e os demais dias da semana sejam administrados pelas
funcionarias que trabalham no escritório, sendo que nos dias a limpeza é realizada
somente pelas funcionarias. Quanto à organização, a acadêmica aconselha a
empresa a pedir ajuda a um profissional da área para organizar corretamente e
depois manter com a ajuda dos funcionários. Em relação iluminação, proponho que
seja distribuída um pouco mais de lâmpadas tanto do galpão quanto no escritório. E
a ventilação, propõe que seja colocado ventilador industrial, pois não é aconselhada
a colocação de ar condicionado tanto em vista que o escritório é grande e possui
algumas fugas para ventilação (elementos vazados nas paredes do escritório).
4.3.2 Preços e formas de pagamento;
• No caso dos preços e formas de pagamento, o nível de aceitação também
teve uma boa aceitação, mas proponho que quanto às formas de pagamento, a
empresa utilize pagamentos através de cartões de crédito, pois com isso o risco de
perda é menor do que a renda feita com cheque ou crediário. Proponho também
fazer um contrato com alguma financeira onde à resposta do financiamento saia na
hora, para facilitar para o cliente este tipo também é bem garantido, um exemplo é a
Finasa.
75
4.3.3 Educação dos funcionários;
• De acordo coma educação dos funcionários, para melhorar este item,
proponho que seja feitas palestras para interação com os funcionários. Tendo em
vista que a educação é um valor próprio e difícil de ser mudado, apenas melhorado.
Proponho também que sejam feitos momentos de interação (festas, jantares).
Ressalto que a maioria dos funcionários são antigos, isso faz com que este item seja
bastante dificultado de ser mudado. Ou ainda poderia ser proibida a entrada de
clientes nos ambientes de trabalho, ou seja, clientes não entrariam em contato com
os funcionários da produção.
4.3.4 Variedade dos produtos.
• No quesito variedade dos produtos, propõe que a empresa trabalhe com
madeiras para embarcação, como loro rosa, roxinho, itaubá, angelim vermelho, pois
a uma grande quantidade de clientes pescadores e necessitam destas madeiras
para construção de barcos. Recomenda-se também que sejam investidos mais em
madeiras da região, como eucalipto e pinus, isso faz com que os gastos sejam
menores, podendo assim comprar uma grande quantidade para secar e estocar.
76
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo deste trabalho foi verificar a satisfação dos clientes da Madeireira
Feltz & Feltz Ltda Epp, com objetivo de propor sugestões para melhora dos itens
onde a satisfação obteve um resultado inesperado.
Pode-se afirmar que o objetivo inicial proposto foi atingido. É importante
considerar que a necessidade de fazer a diferença dentro de um mercado
competitivo exige que não apenas se coloque um único item em primeiro plano, mas
também atender o cliente mais rapidamente e melhor que seus concorrentes. A
satisfação do cliente torna-se elemento chave, peça fundamental para o sucesso da
empresa, o essencial é atender as expectativas de qualidade dos clientes,
considerando que o bom atendimento é um excelente canal de comunicação com o
mercado.
Durante o período de realização do trabalho, a empresa contribuiu
significativamente para a obtenção dos dados para utilização no trabalho. Os seus
gestores se mostraram bastantes atenciosos para o assunto, pois perceberam a
grande importância deste estudo, sendo uma fonte valiosa de informações.
Observou-se também a grande dedicação e colaboração dos funcionários da
empresa, para o bom desempenho das atividades do estágio. É importante frisar que
a acadêmica faz parte da equipe de trabalho da organização.
Foi realizada uma pesquisa com os clientes através de um questionário,
especificando o perfil e fatores de satisfação. Por meio destes resultados pode-se
prescrever propostas de ação para a melhora dos mesmos, onde a empresa
juntamente com a acadêmica se colocou a disposição para a implantação de
medidas imediatas para os problemas detectados. A conclusão do perfil da empresa
é a seguinte: clientes do sexo masculino, casado, com faixa etária de 31 à 40 ano,
com escolaridade de ensino fundamental completo, que possuem uma ocupação
principal diferentes das citadas no questionário, sendo a maioria aposentados. São
clientes de cidades vizinhas como São José, Florianópolis e Palhoça, são pessoas
com uma renda familiar que varia de 3 a 4 salários mínimos e clientes com 5 ou mais
anos de fidelidade. Clientes que usam o fator preço como escolha por uma
madeireira.
Contudo, a dedicação e o empenho no trabalho, valeram à pena tanto para a
empresa como para a acadêmica, que pode proporcionar um crescimento
77
profissional e pessoal, ampliando conhecimentos teóricos e práticos dos conceitos e
ferramentas administrativas absorvidas no período acadêmico.
78
REFERÊNCIAS
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Campus, 1996.
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Paulo: Saraiva, 2005.
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COBRA, M. Plano estratégico de marketing. 3. ed. São Paulo: Editoro, 1991.
______, M. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1992.
______, M.; Marketing básico: uma abordagem brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997.
FERREL, O. C.; HARTLINE, M. D.; LUCAS JR., G. H. et alles. Estratégia de marketing.
Tradução. Ailton Bonfim Brandão. São Paulo: Atlas, 2000.
GIANESI, I. G. N.; CORRÊA, H. L. Administração estratégica de serviço: para a
satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1996.
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Disponível
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KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Futura, 1998.
______, P. Administração de marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
______, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados.
Tradução. Bazán Tecnologia e Lingüística Bazán. São Paulo: Futura, 1999.
KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice-hall,
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LAS CASAS, A. L. Marketing de serviço. São Paulo: Atlas, 1991.
______. Qualidade total em serviços: conceitos, exercícios, casos práticos. 4. ed. São
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MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1996.
79
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ROESCH, S. C. Projetos de estágio do curso de administração. São Paulo: Atlas, 1996.
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SEBRAE. Pesquisa de mercado. SEBRAE. Disponível em : <www.sebrae.com.br>. Acesso
em: 16 abr. 2007.
VAVRA, T. G. Marketing de relacionamento: como manter a fidelidade de clientes
através do marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1993.
VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 3 ed. São Paulo:
Atlas, 2000.
80
APÊNDICE
81
Questionário
O questionário abaixo faz parte de um trabalho acadêmico do Curso de
Administração da UNIVALI – Biguaçu que tem o objetivo fim avaliar o perfil e a
satisfação dos clientes da empresa Feltz & Feltz Ltda Epp.
Marque com um “X” conforme o seu perfil ou seu nível de satisfação. Não é
necessário identificação. Obrigada!
Mariana Feltz Decker
Perfil
1- Faixa etária
( ) de 13 – 20 anos
( ) de 41 – 60 anos
( ) de 21 – 30 anos
( ) mais de 61 anos
( ) de 31 – 40 anos
2 – Sexo
( ) masculino
( ) feminino
3 - Escolaridade
( ) ensino fundamental completo
( ) ensino superior completo
( ) ensino fundamental incompleto
( ) ensino superior incompleto
( ) ensino médio completo
( ) pós-graduado
( ) ensino médio incompleto
4- Estado civil
( ) solteiro
( ) separado/divorciado
( ) casado
( ) viúvo
82
5- Ocupação principal
( ) funcionário público
( ) do lar
( ) empresário
( ) desempregado
( ) estudante
( ) outro:___________
( ) autônomo
6 - Bairro residencial
( ) Janaina
( ) Centro
( ) Jardim Carandaí
( ) Fundos
( ) Rio Caveiras
( ) Prado
( ) Saveiro
( ) São Miguel
( ) Serrarias
( ) outro:___________
7 - Renda familiar
( ) 1 a 2 salários mínimos
( ) 7 a 8 salários mínimos
( ) 3 a 4 salários mínimos
( ) acima de 9 salários mínimos
( ) 5 a 6 salários mínimos
8 - Há quanto tempo você é cliente da Madeireira Feltz & Feltz?
( ) menos de 1 ano
( ) de 3 a 4 anos
( ) de 1 a 2 anos
( ) 5 anos ou mais
9 – Quais os fatores abaixo determina sua escolha por uma madeireira? (assinale
mais de uma opção)
( ) facilidade de acesso
( ) atendimento
( ) variedade de serviços
( ) amizade/conhecimento
( ) preço
( ) estrutura
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10 – Quanto ao horário de funcionamento, assinale o grau de satisfação. Escolha
apenas uma das opções abaixo:
( ) muito satisfeito
( ) insatisfeito
( ) satisfeito
( ) muito insatisfeito
( ) mais ou menos satisfeito
11 – Com relação à pontualidade na entrega qual o grau de satisfação que em sua
opinião a Madeireira se encaixa? Assinale uma (1) das opções abaixo:
( ) muito satisfeito
( ) insatisfeito
( ) satisfeito
( ) muito insatisfeito
( ) mais ou menos satisfeito
12 – O atendimento da Madeireira atende as suas expectativas, com qual grau de
satisfação. Escolha uma (1) das alternativas abaixo:
( ) muito satisfeito
( ) insatisfeito
( ) satisfeito
( ) muito insatisfeito
( ) mais ou menos satisfeito
13 – Em sua opinião em qual grau de satisfação a qualidade de nossos serviços
está enquadrada? Assinale uma (1) das alternativas abaixo:
( ) muito satisfeito
( ) insatisfeito
( ) satisfeito
( ) muito insatisfeito
( ) mais ou menos satisfeito
14 – No seu ponto de vista os fatores estrutura, estacionamento e localização, estão
satisfazendo as suas expectativas com qual grau de satisfação? Escolha uma (1)
das alternativas abaixo, e faça um “X”:
( ) muito satisfeito
( ) insatisfeito
( ) satisfeito
( ) muito insatisfeito
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( ) mais ou menos satisfeito
15 – A limpeza, organização, iluminação e ventilação, em uma opinião particular,
qual o grau de satisfação para os fatores citados acima? Escolha uma única
resposta:
( ) muito satisfeito
( ) insatisfeito
( ) satisfeito
( ) muito insatisfeito
( ) mais ou menos satisfeito
16 – Você esta satisfeito com os preços e as formas de pagamentos oferecidos pela
Madeireira? Escolha uma (1) das respostas abaixo:
( ) muito satisfeito
( ) insatisfeito
( ) satisfeito
( ) muito insatisfeito
( ) mais ou menos satisfeito
17 – Com relação à educação dos funcionários em geral, qual o grau de satisfação a
Madeireira se encaixa em sua opinião? Assinale apenas uma das respostas abaixo:
( ) muito satisfeito
( ) insatisfeito
( ) satisfeito
( ) muito insatisfeito
( ) mais ou menos satisfeito
18 – Você está satisfeito com a variedade de madeiras e serviços oferecidos pela
Madeireira? Escolha somente uma opção abaixo:
( ) muito satisfeito
( ) insatisfeito
( ) satisfeito
( ) muito insatisfeito
( ) mais ou menos satisfeito