a importância do marketing no gerenciamento de

THE IMPORTANCE OF MARKETING IN MANAGEMENT PROJECT
ABSTRACT - Marketing is one of the most researched and used knowledge area in corporate
environment, once these concepts are able to add techniques and tools that, among other
things, promotes competitive advantages in the organizations. Projects are present in the
routine of many institutions, public or privates, from different segments and performance
branches. However, to be succeed is necessary to manage the projects that focuses in the
application of best practices of planning and execution, in activities with a common aim.
This article propouse to integrate these sciences, highlighting the importance of marketing
in the project management and using as foundation the knowledge guide about project
management (PMBOK® Guide). This job contextualize the concepts and marketing
elements in the Project periods and also show examples of the assertive use of marketing in
the project management through success cases.
Keywords – Marketing, Management Project. Project.
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NO GERENCIAMENTO DE PROJETOS
RESUMO – O marketing consiste em uma das áreas do conhecimento mais pesquisadas e
utilizadas no meio corporativo, uma vez que seus conceitos agregam técnicas e ferramentas
capazes de, entre outras coisas, promover diferencial competitivo nas organizações e os
projetos fazem parte da rotina de diversas instituições, sejam privadas ou públicas, dos mais
distintos segmentos e ramos de atuação. Entretanto, para que tenham sucesso é necessário
gerenciar os projetos, o que incide na aplicação das boas práticas de planejamento e
execução, em atividades com um objetivo comum. Este artigo se propõe a integrar essas
duas ciências, evidenciando a importância do marketing no gerenciamento de um projeto e
utilizando como base de estudo o guia do conhecimento em gerenciamento de projetos (Guia
PMBOK®). Este trabalho contextualiza os conceitos e elementos de marketing nas fases de
um projeto e também apresenta exemplos do uso assertivo do marketing em gerenciamento
de projetos, por meio de cases de sucesso.
Palavras-Chave – Marketing. Gerenciamento de Projetos. Projeto.
1. INTRODUÇÃO
Com o avanço tecnológico em constante mutação, as organizações tem buscado
promover o crescimento dos negócios, por meio de diversas ações inovadoras, baseadas em
projetos. O gerenciamento de projetos comtempla uma prática já bem difundida e utilizada
mundialmente, que pode ser aplicada em qualquer corporação, dos mais diversos segmentos
e ramos de atuação. Um projeto é caracterizado por ser um empreendimento único, com
início e fim definidos e recursos limitados, tendo como finalidade atingir metas estabelecidas
dentro de parâmetros de prazo, custo e qualidade.
Comumente o desenvolvimento de um projeto baseia-se em processos habituais, de
forma a ignorar as perspectivas do marketing. Esta ciência engloba elementos que podem
guiar o projeto em direção à satisfação do cliente e consequentemente gerar mais receita para
a empresa. Os conceitos de marketing englobam ações que visam atender as necessidades
1
humanas e sociais, assegurar a vantagem competitiva da organização, bem como conquistar
e manter clientes, a fim de desenvolver um relacionamento lucrativo com eles.
Na literatura encontram-se diversas referências à utilização das boas práticas de
gerenciamento de projetos, mas a sua aplicação ao marketing ainda é escasso. Este trabalho
tem por finalidade demonstrar que existe uma correlação entre essas duas áreas do
conhecimento, propondo-se a evidenciar a importância do marketing no gerenciamento de
projetos, e explanando de que forma as ferramentas e técnicas de marketing são relevantes
para o sucesso dos projetos.
Para a elaboração deste artigo utilizou-se a pesquisa de natureza aplicada, a fim de
gerar conhecimentos para aplicação prática e solução de problemas específicos. A forma de
abordagem empregada consiste na pesquisa qualitativa, com o objetivo exploratório, que
visa proporcionar maior familiaridade com o problema, a fim de torna-lo explicito. Quanto
aos procedimentos técnicos empregados na coleta e análise dos dados na pesquisa, são de
caráter bibliográfico e sua estrutura está baseada na fundamentação teórica.
2. MARKETING
Toda organização, independentemente de seu porte ou setor que atua, tem por
objetivo básico o crescimento do negócio. Cabe ao marketing à função de vincular todos os
recursos existentes dentro da empresa e levar isso para o mercado, em forma de produtos ou
serviços, utilizando-se de estratégias criativas, para que não apenas aumente a vantagem
financeira da empresa, mas também maximize a satisfação do consumidor.
Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se diariamente em
atividades de marketing, por meio de um processo de trocas destinadas a trazer benefícios
para ambos. Segundo Kotler (1998, p. 27) “marketing é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca
de produtos de valor com outros”. Mais do que impulsionar o desenvolvimento das empresas
de forma contundente, as ações dessa mercadologia implicam na construção de relações de
longo prazo com os públicos de interesse, aprimorando a afinidade entre cliente e fornecedor.
Na literatura existem diversas compreensões da palavra marketing. Paixão (2008)
sustenta que é uma atividade econômica cujo objetivo é atender os anseios do mercado, bem
como gerar crescimento lucrativo para a empresa. Está ciência incide no monitoramento do
mercado, visa compreender os anseios dos consumidores, tem característica flexível e não
resiste a mudanças, uma vez que não tem receio de inovar. O marketing tem por incumbência
além de um rendimento satisfatório, a identificação, avaliação e seleção das oportunidades
de mercado, a fim de estabelecer estratégias para atingir os públicos-alvo.
Estudiosos defendem que as atividades de marketing fazem parte de um grande
sistema, que consiste em planejar, organizar, executar e medir os resultados, que abrange
desde o processo de desenvolvimento até a venda aos consumidores finais. Para Kotler e
Keller (2006) no enfoque administrativo, o marketing é o processo de planejar e realizar a
concepção, a decisão do valor, a promoção e a distribuição de ideias, produtos e serviços
para criar trocas que atendam metas particulares e organizacionais, elementos estes que
fazem parte do composto de marketing.
O composto de marketing baseia-se em um conjunto de ferramentas táticas e
controláveis que exercem influência na maneira com que as pessoas respondem ao mercado.
O professor Jerome McCarthy, no início da década de 60, propôs um mix de marketing que
consistia em 4Ps: produto, preço, praça e promoção, que visam satisfazer as necessidades
dos consumidores do segmento alvo escolhido. Esse modelo tem sido tradicionalmente
utilizado pelos profissionais de marketing, a fim de gerar receita lucrativa para a empresa.
2
A partir da análise do comportamento dos indivíduos, a organização poderá trabalhar
com o composto de marketing e desenvolver produtos que atendam os deferentes anseios
dos seus clientes. Kotler (2000, p. 38), pontua que: “os 4Ps representam a visão que a
empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar
compradores”. Nesse sentido, a seguir, apresenta-se os 4Ps, e suas definições
resumidamente.
Produto: A base de qualquer negócio é o produto ou serviço, composto por atributos
tangíveis ou intangíveis constituídos através de um processo de produção, para atendimento
de necessidades reais ou simbólicas. Uma empresa tem por objetivo se destacar no mercado
por oferecer algo de maneira diferente e melhor, de modo que o público reconheça seu
potencial e até mesmo pague um preço mais elevado por ele. Ferrel et al. (2000, p.94)
argumentam que “produto é como um conjunto de características e vantagens que têm a
capacidade de satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores, entregando, assim,
benefícios valiosos”.
Preço: Representa a quantia monetária paga pelo cliente na aquisição de um bem ou
serviço. Ferrel et al. (2000) mencionam que existem dois pontos de vista a considerar em
relação a preço. Para a empresa, o preço é a quantidade de dinheiro que está disposta a aceitar
em troca de um produto. Para os consumidores, o preço é algo que estão dispostos a pagar
em troca de um produto. A fim de promover satisfação para ambas às partes, as estratégias
de marketing são utilizadas para tornar o preço relativamente baixo e economicamente
viável.
Praça: É também conhecida como canal de distribuição ou ponto de venda, pode ser
encontrada em lojas físicas ou virtuais. De acordo com Paixão (2008, p. 33), “o ponto
envolve uma série de atividades que vão desde os aspectos físicos relativos há como levar o
produto ao consumidor, até a seleção dos canais de distribuição apropriados”. Este segmento
disponibiliza o produto ou serviço ao cliente de forma mais fácil e conveniente para ser
adquirindo, é um dos elementos dos mais vitais de todo o mix, pois funciona como elo entre
o produto e o consumidor.
Promoção: Ferramenta que transforma um bem ou serviço em um ativo
comercializável. Refere-se ao composto de elementos promocionais que divulgam e
comunicam o produto visando aumentar sua notoriedade perante o mercado-alvo. Kotler
(2000) afirma que se forem elaboradas propagandas criativas, uma campanha publicitária
pode construir uma imagem da marca e até possibilitar sua aceitação e até mesmo preferência
por parte do consumidor.
O composto de marketing também apresenta uma versão focada na visão do
consumidor, denominada como os 4Cs, que abrangem cliente, custo, conveniência e
comunicação. Kotler (2000) assegura que este conjunto simboliza para o consumidor o
mesmo que os 4Ps simbolizam para o comerciante. Este mix objetiva não apenas ofertar um
bem ou serviço, mas conquistar a fidelidade do freguês. Para reter um cliente é preciso
proporcionar diversas vantagens, visto que pelo menos na teoria, um cliente satisfeito é um
cliente fiel.
Os elementos do composto de marketing são fundamentais para atingir a satisfação
plena dos consumidores. Todo sucesso de vendas de um determinado produto ou serviço,
está por trás de grandes estratégias desta ciência e de uma gestão de projetos de qualidade.
Se qualquer um dos elementos do mix for inadequadamente delineado ou praticado, pode
acarretar no fracasso de todo o composto de marketing para atingir as metas e os objetivos
desenvolvidos.
2.1 GERENCIAMENTO DE PROJETOS
3
No ambiente turbulento dos negócios, marcado por céleres mudanças, as
organizações têm passado por um processo de transformação, introduzindo melhoramentos
para tornarem-se mais eficazes e ágeis em respostas às dificuldades. Com a expansão da
globalização, os desafios atribuídos às empresas estão cada vez mais complexos,
competitivos e, portanto, mais críticos. A aplicação dos conhecimentos do gerenciamento de
projetos vem ao encontro desses anseios, para atender esses desafios e implantar objetivos
estratégicos para as organizações.
Para compreender o gerenciamento de projetos, primeiro é necessário reconhecer o
que é um projeto. Kanabar e Warburton (2012, p. 4) definem “um projeto como um acordo
para entregar bens ou serviços especificados dentro de um cronograma estabelecido e por
um valor estipulado”. De acordo com o PMI Project Management Institute (2013, p.3)
“Projeto é um esforço temporário empreendido para criar um produto, serviço ou resultado
exclusivo. A natureza temporária dos projetos indica que eles têm um início e um término
definidos”.
Por serem temporários, os projetos possuem um ciclo de vida, são idealizados,
atingem sua maturidade, por vezes apresentam atraso e, em algum momento, são finalizados.
Diferentemente dos processos ou operações, que são contínuos, repetitivos e fazem parte de
uma função organizacional, que executa continuamente determinadas atividades para
produzir o mesmo produto ou fornecer um serviço recorrente. Embora sejam passageiros, os
projetos podem auxiliar as empresas a atingir os objetivos organizacionais, quando estão
engajadas com as estratégias da organização.
A crescente aceitação do gerenciamento de projetos indica a aplicação de
conhecimentos, processos e técnicas que as instituições adotaram para assegurar vantagens
competitivas. Empresas modernas utilizam-se dessa ciência, não somente para o
desenvolvimento e lançamento de produtos e serviços, mas também para implantação de
novos sistemas de trabalho, informatização de um determinado setor, construção de
escritórios ou fábrica, enfim os projetos são criados em todos os níveis da organização.
Uma tendência que favorece a gestão de projetos é o ritmo crescente de mudanças.
Em um tempo em que os negócios lutam para acompanhar as mutações do mercado, dá-se
ênfase a importância da gestão de projetos, quanto maior a transformação, mais inovações e
mais projetos surgem. As empresas precisar ter extrema capacidade de mudança para se
adaptar, modificar processos ou padrões administrativos em um período cada vez mais curto.
Se cada mudança for gerenciada como um projeto, é provável que a organização consiga se
destacar da concorrência no mercado, e gerar mais receita lucrativa para a empresa.
As vantagens da gestão também se destacam no aumento das chances de atingir
resultados satisfatórios no projeto ao entregar os benefícios esperados. Kerzner (2006, p.17)
relata que as empresas que aderiram uma prática prudente de gerencia de projetos estão mais
fadadas ao sucesso na concorrência pelo mercado, do que aquelas que continuam com
antigos hábitos. O processo de gerenciamento tem sido o alicerce para conquistar resultados
positivos, pois além de enfocar os recursos, faz as pessoas se sentirem comprometidas e
motivadas para atingir os objetivos almejados.
Para Kanabar e Warburton (2012) a gestão de projetos é tanto uma arte como uma
ciência. É uma arte pois um gerente de projetos, com suas habilidades e experiências, está
apto para levar ao sucesso um projeto que parecia talhado ao fracasso. Porém, também é
ciência, pois abrange um conjunto de conhecimentos que são bem fundamentados. O
gerenciamento de projetos estabelece objetivos claros e alcançáveis, provem o equilíbrio
entre qualidade, escopo, tempo e custo, além de gerenciar as expectativas dos stakeholders,
ou seja, as partes interessadas.
4
O conjunto das partes interessadas de um projeto engloba todas as pessoas que podem
exercer uma influência direta ou indireta no resultado do plano. Cada projeto tem seu grupo
de stakeholders próprio, cabe ao gerente de projeto identificar todos que de alguma forma
podem influir no planejamento. Analisar os envolvidos do projeto incide em um processo
metódico de coleta e análise de informações sobre objetivos, preferências e interesses. Os
intervenientes não essencialmente ampliam o processo, mas permitem minimizar riscos e
impactos negativos no projeto.
Em consonância com PMI (2013, p.391) “O gerenciamento das partes interessadas
inclui os processos exigidos para identificar todas as pessoas, grupos ou organizações que
podem impactar ou serem impactadas pelo projeto [...]”. O sucesso de qualquer
empreendimento depende da participação dos stakeholders, portanto é essencial certificarse que suas expectativas e necessidades sejam reconhecidas e avaliadas pelos gestores,
considerando que são elementos primordiais ao planejamento estratégico de negócios.
O Project Management Body of Knowledge (PMBOK®) é considerado um guia de
boas práticas mundial, elaborado por Project Management Institute (PMI), uma associação
profissional de gerentes de projeto. Em sua quinta edição, o PMBOK (2013, p.5) define o
gerenciamento de projetos como “a aplicação de conhecimento, habilidades, ferramentas e
técnicas às atividades do projeto a fim de atender aos seus requisitos”. O guia ainda
determina que as ações da gestão de projetos são compostas por um grupo de processos que
representam as fases de atividades do projeto.
O gerenciamento de projetos acontece por meio da aplicação e incorporação dos
cinco grupos de processos, que são: iniciação, planejamento, execução, monitoramento e
controle, e encerramento. Esses métodos fazem parte de todo o ciclo de vida de um projeto
e são executados por pessoas, são inter-relacionados e dependem uns dos outros. Ao mesmo
tempo, organizam e descrevem como serão conduzidas as atividades para que os requisitos
do projeto sejam atendidos.
O processo de gerenciamento implica no planejamento do trabalho e futura execução
do plano, dessa maneira faz-se necessário inicialmente à definição clara do escopo para
posteriormente delinear o caminho a percorrer. Juntamente com a implementação ocorre o
controle de uma série de tarefas integradas que visam atingir o escopo do plano de maneira
eficaz. Se os resultados do projeto estiverem alinhados aos objetivos do negócio a corporação
poderá tornar-se mais competitiva no mercado perante a concorrência.
2.2 CONTRIBUIÇÕES DO MARKETING PARA O GERENCIAMENTO DE PROJETOS
Com o avanço tecnológico as empresas procuram aprimorar sua posição, na
elaboração de produtos, serviços ou aperfeiçoamento de processos. Para atender a essa
demanda, novas ferramentas surgiram para auxiliar as organizações a divulgarem seus
produtos e agregar valor as suas atividades. Nesse contexto, destacam-se duas áreas do
conhecimento com grande potencial, o marketing e o gerenciamento de projetos. Estas
ciências quando aplicadas de maneira eficaz, promovem resultados positivos para os
empreendedores.
Bibliografias relacionadas ao marketing habitualmente sugerem o emprego dos
processos de gerenciamento de projetos em atividades relacionadas as estratégias de
mercado. Essas ações podem ser consideradas como a expansão das redes de distribuição,
um evento institucional, a busca por novas fontes de suprimento, canais de publicidades,
lançamento de novos produtos, entre outras diversas operações realizadas pelo marketing.
Todavia, esporadicamente recomenda-se o uso mais ostensivo desta ciência em áreas
convencionais como tecnologia e engenharia por exemplo.
5
Tradicionalmente a concepção de um projeto e seus bens ou serviços são orientados
por processos habituais que ignoram as ações de marketing, que poderiam guiar o método
em direção a satisfação do comprador e trazer uma visão mais holística dos resultados
(JACINTHO, 2011). O marketing ingressou nesse cenário de forma inovadora, criando
ações e estratégias de comercialização a fim de atrair o maior número de clientes possíveis,
com foco no atendimento aos desejos e necessidades dos consumidores.
Os profissionais de marketing podem contribuir assertivamente na concepção,
lançamento e gerenciamento de um projeto. Esta mercadologia apresentou um crescimento
acentuado nos últimos anos, não apenas em utilização, mas também como reconhecimento
e pesquisa. O marketing possui uma certa dicotomia, pois envolve criatividade e inovação
ao mesmo tempo que possui ordem (VARGAS, 2008). A questão é ser criativo e inovar
dentro de parâmetros de prazo e custo, atender ao cronograma, gerenciar as partes
interessadas, entre outras atividades que envolve o gerenciamento de projetos.
O marketing procura dispor o produto e o serviço enquanto o gerenciamento de
projeto ajuda imensamente na reprodução desse planejamento. Torna-se visível que para
quem detém a capacidade de absorver o melhor dessas duas ciências, certamente ganhará
muito com isso. Aliado a uma gestão eficiente de um projeto, o marketing tende a ser
favorável e rentável para a empresa, considerando que para desenvolver estratégias de
mercado é necessário planejar, organizar, executar e medir os resultados, da mesma forma
que deve haver o controle em todos as fases do projeto.
A ênfase da aplicação do marketing em gerenciamento de projetos pode ser
observada nas áreas de gestão das partes interessadas, promoção e comunicação do projeto.
Dependendo do tipo de projeto estes aspectos podem requerer uma maior participação do
composto de marketing. Seja na captação de recursos financeiros, aprovação de orçamento,
seleção de pessoas relevantes para trabalhar na concepção do plano, ou até mesmo no apoio
dos stakeholders do projeto.
Os conceitos de marketing agregam técnicas e ferramentas como elementos a serem
utilizados durante diversas fases de um projeto, contudo suas necessidades são apresentadas
de maneira distinta, de acordo com cada etapa. Na sequência serão apresentados os conceitos
de cada um dos cinco grupos de processos do gerenciamento de projetos, bem como a
utilização do marketing em cada fase, evidenciando as contribuições mútuas dessas áreas do
conhecimento.
2.2.1
Marketing nos processos de iniciação
No processo de iniciação, quando é autorizado formalmente o início de um novo
projeto, identifica-se uma necessidade que posteriormente será decomposta em um
problema, para que seja solucionado pelo projeto. Algumas das atividades que contemplam
essa etapa consistem na designação do gerente de projeto, alocação dos recursos financeiros,
a identificação das principais partes interessadas, a elaboração do termo de abertura e da
declaração preliminar do escopo do projeto.
Para Verzuh (2000) todo projeto tem duas características essenciais: é composto por
um começo e um fim e gera um produto singular. A data de início nem sempre é bem
determinada, contudo a data de conclusão deve estar claramente definida, para que todos os
envolvidos trabalhem em conformidade com as entregas do projeto. O resultado do plano
pode ser tangível, como um software ou uma casa, ou pode ser intangível, como novas
diretrizes para contratação de pessoal.
Na fase de iniciação, a presença do marketing pode ser identificada nas atividades
que consistem na definição do produto do projeto e suas principais características, na
6
elaboração de um diagnóstico estratégico do mercado em que o produto está inserido.
Identificação das necessidades e expectativas dos stakeholders, assim como o levantamento
do impacto ou apoio das principais partes interessadas. O marketing também pode ser
atribuído à concepção de uma campanha publicitária para divulgação e promoção do
projeto.
2.2.2
Marketing nos processos de planejamento
Na etapa de planejamento depois da iniciação do plano, o escopo é refinado,
aperfeiçoam-se as metas e os objetivos a serem alcançados com o projeto. A elaboração do
escopo incide na descrição documentada das estratégias a serem aplicadas no
desenvolvimento do trabalho, assim como suas esperadas consequências. Apresentam-se as
principais entregas a serem realizadas durante o processo, incluindo os critérios usados para
verificar se o produto do projeto atende as características e funções definidas previamente.
Segundo Valeriano (1998, p. 176) “o planejamento é o processo que visa ao
estabelecimento, com antecedência, das decisões e das ações a serem executadas em um
dado futuro, para atingir objetivo definido, em um certo prazo. ” Essa fase, pode ser
considerada como o cerne da gestão do projeto, uma vez que possui o maior número de
processos, define-se o escopo, elabora-se o cronograma, estimam-se os custos, determina-se
o orçamento, planeja-se a qualidade, as aquisições, a gestão de riscos, o plano de
comunicação, entre outros.
No planejamento do projeto, onde o plano de gerenciamento é concebido é possível
identificar elementos de marketing em diversas áreas do conhecimento, podendo até
relacioná-las com o mix de marketing. Jacintho (2011) sustenta que “O projeto deve ser
planejado como um “produto” que precisa agregar valor ao cliente e por essa razão deve ter
os requisitos para escopo, recursos humanos, qualidade e riscos bem definidos”. Ainda de
acordo com o autor, a Declaração Preliminar do Escopo do Projeto e a Estrutura Analítica
do Projeto (EAP), são componentes que de maneira explícita, definem este “produto”.
Os produtos do composto de marketing, assim como o resultado do projeto, podem
ser compostos por atributos tangíveis ou intangíveis, a fim de atender necessidades reais ou
simbólicas. Representam um conjunto de características que tem a capacidade de responder
as carências e anseios das organizações e dos consumidores. Quanto ao preço e custo do
projeto, estes devem ser planejados adequadamente, para que sejam coerentes com os
recursos disponíveis pelos patrocinadores. Uma empresa tem por finalidade se destacar no
mercado, de modo que o público reconheça seu potencial e até mesmo pague um preço mais
elevado por ele.
As atividades e ferramentas do marketing também podem contribuir com o
gerenciamento de projetos, através de uma análise detalhada de mercado e avaliação dos
concorrentes. Concepção de um plano de comunicação para ganhar o apoio das partes
interessadas. Desenvolvimento de um canal de distribuição para os bens e os serviços a
serem utilizados durante o processo, além de uma divulgação estratégica para lançamento e
venda do projeto.
Outros componentes do mix de marketing como a promoção e a comunicação, no
projeto podem ser visivelmente vivenciados nos processos de comunicação, não apenas na
etapa do planejamento, mas em todas as fases do projeto. Conforme afirmam Kanabar e
Warburton (2012, p. 115) “Comunicações referem-se a deixar todos cientes do que está
acontecendo no projeto em todos os momentos”. Esse procedimento é imprescindível para
garantir que todas as informações desejadas cheguem às pessoas corretas no tempo certo e
de maneira objetiva.
7
Em conformidade com o PMI (2013) a comunicação eficiente gera uma ligação entre
os stakeholders do projeto, que podem apresentar níveis distintos de sapiência, possuir
diferenças culturais e institucionais, assim como interesses que podem impactar na execução
ou resultado do plano. O gerente de projeto utiliza-se da comunicação para assegurar que os
membros da equipe trabalhem de maneira integrada, a fim de promover a solução dos
problemas e aproveitar suas oportunidades.
2.2.3
Marketing nos processos de Execução
Nos processos de execução, no qual se concretiza as atividades previstas no plano de
gerenciamento do projeto, a execução é feita por meio da realização dos pacotes de trabalho,
cuja ação é considerada finalizada quando acontece a entrega do mesmo. Em consonância
com Vargas (2009) é nesta fase que se consolida todo o planejamento do projeto, deste modo,
todos os erros cometidos anteriormente ficam evidentes nessa etapa. Paralelamente a
realização dos pacotes de trabalho, algumas atividades são necessárias para garantir uma
execução eficaz, o que envolve os processos relacionados à integração e coordenação de
pessoas e recursos.
Na execução do plano, o gerente de projetos utiliza-se das atividades do marketing
para elaborar estratégias de mobilização e motivação da equipe do projeto. Cabe a ele
gerenciar as relações com os patrocinadores, atender as exigências e expectativas dos
envolvidos, especialmente em projetos que tenham grande impacto nas partes interessadas.
Desta maneira, mais uma vez, fica evidente a importância de uma comunicação assertiva,
para que as informações relevantes sejam distribuídas aos envolvidos no tempo e na
profundidade desejada.
De acordo com o PMI (2013, p.56) “Durante a execução do projeto, os resultados
poderão requerer atualizações no planejamento e mudanças nas linhas de base”. Essas
alterações podem acontecer no que tange o tempo de duração das atividades, variações de
produtividade, bem como disponibilidade dos recursos e riscos imprevistos. Nesse contexto,
um especialista na área do marketing, pode contribuir positivamente na administração das
mudanças e integração geral do plano, por meio de ações corretivas e preventivas que
possibilitem agregar valor do projeto.
2.2.4
Marketing nos processos de Monitoramento e Controle
Os processos de monitoramento e controle são desempenhados em paralelo com a
execução, abrange as atividades técnicas, gerenciais e administrativas do projeto. Segundo
o PMI (2013, p.57) esse método incide nos “[...] processos necessários para acompanhar,
analisar e organizar o progresso e o desempenho do projeto; identificar quaisquer áreas nas
quais serão necessárias mudanças no plano; e iniciar as respectivas mudanças”. A principal
vantagem desse grupo consiste na medição e análise da performance do projeto, de modo a
identificar as modificações no plano de gerenciamento do projeto.
Através do monitoramento e controle é possível tomar ações corretivas ou
preventivas, quando necessário, para garantir que os resultados do projeto sejam alcançados.
De acordo com Cleland e Ireland (2002, p. 204) “Controle é o processo de supervisão dos
recursos utilizados no projeto para determinar se os resultados reais estão sendo alcançados
de modo a que objetivos de desempenho técnico, tempo e custo planejados do projeto sejam
atingidos”. Desta maneira, percebe-se que este processo consiste em cumprir o que foi
previsto no planejamento, e quando necessário utiliza-se de estratégias para promover a
harmonia entre o plano e o real.
8
Nesta etapa do processo, o marketing desempenha um papel mais limitado, haja vista
que não acontecem grandes mudanças, uma vez que o projeto transcorre segundo o
planejado. Entretanto, as técnicas e ferramentas de marketing podem contribuir
assertivamente na administração dos desvios do plano, a fim de reduzir ou eliminar a
ocorrência de eventos de riscos. Nessa fase, ressalta-se também a importância de uma
comunicação eficaz entre os envolvidos no projeto.
2.2.5
Marketing nos processos de Encerramento
O processo de encerramento tem por finalidade avaliar junto ao patrocinador se o
resultado obtido com o projeto está em conformidade com o previsto nas suas definições,
sendo um subsídio para obter o aceite do projeto. Em conformidade com o PMI (2013) a
fase de encerramento incide na conclusão formal de todas as atividades e obrigações
contratuais, dos grupos de processos do gerenciamento do projeto. Aplicam-se as
atualizações adequadas aos ativos de processos organizacionais, executa-se a avaliação dos
membros da equipe e libera os recursos do projeto.
De acordo com Kanabar e Warburton (2012, p. 102) “O encerramento é uma tarefa
complexa, que leva um longo tempo. Há uma infinidade de detalhes complexos, tanto técnico
como financeiros, que precisam ser observados”. Os autores ainda comentam que o
encerramento do contrato está inserido nesta fase, o qual visa assegurar que todo o trabalho
previsto no contrato tenha sido concluído e aceito. Para que assim aconteça, é realizada uma
auditoria para certificar que todas as entregas sejam de qualidade aceitável.
Este grupo quando finalizado, analisa a evolução do projeto para que erros e
problemas não se repitam no futuro, do mesmo modo identifica os acertos para que eles
voltem a acontecer em outros projetos. Nesse contexto, as atividades de marketing podem
ser usadas para registrar as lições aprendidas, analisar os resultados do projeto e seus
impactos no negócio, haja vista que podem influenciar na cultura e posicionamento no
mercado. Quando bem-sucedido o projeto, as ações de marketing podem promover uma
divulgação estratégica, apresentando os resultados positivos do plano e associando o
“produto” do projeto a imagem da organização.
2.2.6
Cases de sucessos da aplicação do marketing em projetos
Um projeto contempla a análise de oportunidades de melhoria para uma organização,
enfocando o crescimento, ampliação da produtividade, expansão dos negócios, abertura de
filiais, aumento da competitividade, bem como, a exploração de novos mercados. Nesse
contexto, apresenta-se o case de sucesso do O Boticário, que nasceu em 1977 como uma
farmácia de manipulação. Atualmente fabrica e comercializa uma linha diferenciada de
produtos cosméticos e perfumaria, tornando-se a maior rede de franquias deste segmento no
mundo.
Visando à expansão dos negócios e o aumento da sua competitividade, a partir de um
diagnóstico do cenário mercadológico, a empresa identificou uma oportunidade de negócio
em produtos focados na dimensão sensorial, satisfação e conforto. Assim, se iniciou o projeto
de expansão da marca, o que mais tarde se consolidou como o grupo Boticário. A partir daí
a organização não parou de inovar e se destacar no mercado. Em 1998, criou um modelo de
lojas fundamentadas no autoatendimento assistido, instituiu um novo processo de
comunicação através da implantação de um projeto, que possibilitou a interligação via
satélite da fábrica com todas as lojas da rede, em todo o território nacional.
9
Segundo Arruda et al (2010, p. 1) O Boticário também “se destaca por suas inovações
em termos de processos durante seu histórico de desenvolvimento”. No decorrer desse
processo, a empresa aumentou seu portfólio de produtos, ampliou o número de franquias,
desenvolveu produtos com tecnologia contra o envelhecimento da pele, e disponibilizou a
compra de artigos através do comércio eletrônico. A empresa evoluiu por diferentes cenários
e estratégias inovadoras, obtendo resultados que a destacam como referência no segmento.
Outro case de sucesso que apresenta as ferramentas e atividades de marketing como
diferencial competitivo, é a trajetória da Kopenhagen, uma empresa brasileira do ramo
alimentício, fundada em 1928. Em princípio começou a produzir chocolates finos, bombons,
balas, biscoitos, ovos de Páscoa e panetones, atualmente sua gama de produtos ultrapassa os
300 itens. Entretanto, na década de 90 a inconstante economia brasileira deu sinais de
enfraquecimento da marca e as vendas caíram consideravelmente.
Para evitar o declínio da empresa, uma forte cultura do marketing foi implantada na
companhia, promoveu-se o lançamento de novos produtos, ampliação do foco de atuação
em busca de novos consumidores e grande investimento em comunicação para reforçar o
valor da marca. O diretor de marketing da Kopenhagen, atribuiu o sucesso da marca aos 4Ps
do marketing, afirmando que o produto de qualidade diferenciada, o ponto de venda, o preço
justo e a própria comunicação levam o consumidor a conhecer e apreciar os produtos da
marca.
Os cases apresentados enaltecem a importância do marketing em projetos para
alcançar o sucesso do empreendimento. Um projeto carece de viabilidade, consistência e
potencial, do ponto de vista mercadológico e sua comercialização acontece a partir de
necessidades, além do marketing que deve ser trabalhado com as partes interessadas do
projeto desde a fase de iniciação até o encerramento do projeto. O gerenciamento deve
acontecer desde a incubação da ideia, a fim de promover equilíbrio entre qualidade, escopo,
tempo e custo. Em suma, é imprescindível que a gestão esteja presente em todo o ciclo de
vida de um projeto, primeiramente desenvolvendo o planejamento do trabalho e depois na
execução do plano.
3
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Para elaboração deste artigo, buscou-se através de bibliografias e referenciais
teóricos, explanar as principais considerações a respeito do marketing e do gerenciamento
de projetos, a fim de enaltecer a importância da aplicação dessas áreas do conhecimento no
planejamento e execução de um projeto. Ambas as ciências são temas complexos e
abrangentes, pois envolvem diversos fatores, mas quando aplicadas juntas promovem
soluções criativas e eficientes para as mais diversas necessidades.
A aplicação dos conhecimentos do gerenciamento de projetos e do marketing vem
para atender desafios e implantar objetivos estratégicos para as organizações. As empresas
precisam ter capacidade de mudança para se adaptar, modificar processos ou padrões
administrativos, em um período cada vez mais curto. Considerando que a acirrada
concorrência no mercado, está cada vez mais exigente, fazendo com que as instituições
utilizem meios para se sobressair aos concorrentes.
Os projetos podem auxiliar as empresas a atingir os objetivos organizacionais,
quando estão engajados com as estratégias da organização. O sucesso de qualquer
empreendimento depende da participação dos stakeholders, portanto é essencial certificarse que suas expectativas e necessidades sejam reconhecidas e avaliadas pelos gestores, dessa
forma, os profissionais de marketing podem contribuir assertivamente na concepção,
lançamento e gerenciamento de um projeto.
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O gerenciamento de projetos acontece por meio da aplicação e incorporação dos
cinco grupos de processos, que são: iniciação, planejamento, execução, monitoramento e
controle, e encerramento. Esses métodos fazem parte de todo o ciclo de vida de um projeto.
Os conceitos de marketing agregam técnicas e ferramentas como elementos a serem
utilizados durante diversas fases de um projeto, de acordo com cada etapa. Na execução do
plano, o gerente de projetos utiliza-se das atividades do marketing para elaborar estratégias
de mobilização e motivação da equipe do projeto.
O marketing procura dispor o produto e o serviço enquanto o gerenciamento de
projeto ajuda imensamente na reprodução desse planejamento. O marketing aliado a uma
gestão eficiente de um projeto tende a ser favorável e rentável para a empresa, considerando
que para desenvolver estratégias de mercado é necessário planejar, organizar, executar e
medir os resultados, da mesma forma que deve haver o controle em todas as fases do projeto.
As técnicas e ferramentas de marketing podem contribuir assertivamente na administração
dos desvios do plano, a fim de reduzir ou eliminar a ocorrência de eventos de riscos.
Evidenciou-se nesse estudo por meio dos cases apresentados, que o gerenciamento
de um projeto requer aporte das ações de marketing para alcançar o sucesso do
empreendimento. Um projeto incide da análise de oportunidade de crescimento para uma
organização, seja no lançamento de um novo produto, aumento da competitividade ou
expansão dos negócios. Desta maneira atingiu-se o objetivo de evidenciar a correlação entre
essas duas áreas do conhecimento, explanando a importância da utilização das técnicas e
ferramentas de marketing em todo o processo de gerenciamento de um projeto.
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