Revista Marketing Direto - Número 69, Ano 07, Novembro

EXPEDIENTE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff
Diretor Financeiro: José Antônio Soler
Diretor
Diretor
Diretor
Diretor
Diretor
Diretor
de
de
de
de
de
de
Agências: Otavio Dias
CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho
Internet: Antonio Rosa Neto
Listas: Vicente Argentino
Logística: Fernando Mutarelli
Regionais: Jeffrey Costa
Conselho de Administração
Presidente: Fernando Alberto da Costa
Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho,
Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas,
Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando
Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo
Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso
Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson
Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia
Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro
Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto
Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro
R. Silva Jr.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana
Colombo
Associação Brasileira de
Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar
cj. 132 B – Edifício Itália
CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Comercial: Sérgio Gentile ([email protected])
Eventos: Salete Guimarães ([email protected])
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto Perrone
([email protected])
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
([email protected])
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley Moore
CARTA
AO LEITOR
A reação dos profissionais que participam da DMA, mesmo que seja pela enésima
vez, é invariavelmente positiva. Com essa 90ª DMA Conference, em Chicago, não foi
diferente. O evento não deixa dúvidas: recebeu em torno de 12 mil participantes; teve
550 expositores e englobou 130 palestras entre a pré e a pós-conferências. Sempre é bom
lembrar, estamos tratando simplesmente do berço do Marketing Direto. Um mercado que
movimenta somas astronômicas, comparadas às que movimentam outros mercados.
Entre os 62 brasileiros que participaram do evento oficialmente, houve quem nada
de novo viu. É que aqui muitas vezes, e cada vez mais, se pratica exatamente o que é feito
lá fora, nos mercados mais desenvolvidos. Integração de canais, interatividade nas ações
etc, etc já são elementos constantes em nossas campanhas. Isso acarreta a sensação de
falta de novidade. Uma boa hora para refletir como estamos em compasso com o que de
melhor e mais atual é feito em termos de Marketing Direto no mundo.
Mas integrar e interagir em sua plenitude ainda é uma tarefa árdua e que depende
de mais e mais investimentos. Há exemplos muito bons por aqui, e se confirmam ser
muito mais eficazes do que as ações isoladas. Estas ainda têm espaço nas campanhas
táticas que tendem a ser cada vez mais específicas e segmentadas.
Com esta cobertura da DMA, constatamos mais uma vez que por aqui fazemos
Marketing Direto de primeira qualidade, seja no planejamento ou na execução, sem falar
da criatividade de nossos cases. Colocamos oito cases na final do ECHO e levamos três
troféus, com Salem, Datamídia e SunMRM. Nada mal considerando que essa premiação
é difícil de conquistar fora dos domínios do próprio mercado norte-americano.
Além da cobertura da DMA que efetivamente está muito rica e diversificada, temos
ainda um artigo de grande profundidade escrito por Peter Rosenwald sobre como calcular
Atrito e Investimento em CRM e LTV-Life Time Value (tempo de vida do cliente). Ele não só
explica estas operações como disponibiliza planilhas de cálculo de ambos para download.
Além das seções tradicionais, completamos a revista com uma matéria de dois anos de
Probare que pretendemos estender para a próxima edição.
Boa leitura!
O Editor
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para o
e-mail: [email protected]
Marketing Direto
3
ÍNDICE
FRASES
DMA: Resumo das palestras
e artigos sobre o maior evento
mundial do segmento .........................
Sobre o Probare
6
“O esforço conjunto e integrado das entidades aconteceu com o intuito de
promover uma verdadeira revolução no segmento. Naquele momento achamos
justo concentrar os esforços para reverter uma imagem desfavorável que o setor
de relacionamento tinha frente à sociedade”
Alexandra Periscinoto, coordenadora do Probare, nesta edição
ECHO: Brasil leva três
troféus no Echo Awards 2007 ........
20
“O Probare é um programa de auto-regulamentação mais completo e
tecnicamente perfeito do mundo inteiro, tanto é que muitas concorrências já
passam a exigir a certificação para aceitar a participação das empresas”
Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, nesta edição
ARTIGO: Quanto é o
tempo de uma vida?
Por Peter Rosenwald.......................
PROBARE: Programa
completa 2 anos de sucesso ...........
LIONS DIRECT: Confira
os melhores momentos
do evento brasileiro........................
22
26
28
Mercado ........................................ 32
Mercado de trabalho...................... 34
Novos Associados .......................... 35
Dicas de Leitura.............................. 35
Deu na Imprensa............................ 36
Causos do Marketing Direto ........... 38
Sobre a DMA
“50% dos investimentos em propaganda agora vão para o Marketing
Direto”
John Grecco, presidente e CEO da Direct Marketing Association (DMA), se
referindo ao mercado norte-americano
“Não podemos mais fazer comunicação sem considerar fatores como o
reconhecimento, a autonomia, a expertise e o fato das pessoas nunca
pararem”
Marisa Furtado, vp e diretora de criação da Fábrica
“Os Correios brasileiros, pela potencialidade e presença nacional que tem,
já é, mas vai ser um parceiro maior ainda para o segmento de Marketing
Direto. Temos várias idéias e planos para aprimorar nossos escritórios de
Marketing Direto”
Carlos Henrique Custódio, presidente dos Correios
“A internet, com o user generated content e social networking, trouxe as
novidades. A ótima notícia é que os norte-americanos estão descobrindo
estas ferramentas agora, assim como nós”.
Alex Rocco, diretor de marketing e vendas do iG
“Também o mobile marketing começa a ser incorporado como ferramenta,
apesar de seu conteúdo bem promocional, de resposta direta”
Abaetê Azevedo, CEO da Rapp Collins Brasil
“A DMA consolidou alguns pontos: o casamento feliz entre brand e direct, com
a marca gerando respostas e as respostas gerando construção de marca”
Milton Angeli, diretor de criação da RSDirect
“As fronteiras entre as ferramentas de marketing definitivamente são um
assunto do passado: o consumidor atual escolhe como e quando quer ser
abordado”
Hugo Janeba, Vivo
“As idéias geniais são sempre óbvias e fazer o mais fácil é sempre difícil”
Guto Cappio, vp de criação da Sunset na edição especial Marketing Direto e
Promocional de Meio & Mensagem
4
Marketing Direto
1 Silver
NET Pizza Três Sabores
1 Echo Leader
Club Med Age Reverse
“FICO FELIZ EM SABER QUE A SUN/MRM FOI A AGÊNCIA
BRASILEIRA MAIS PREMIADA NO ECHO AWARDS 2007,
O OSCAR DO MARKETING DIRETO.”
José de Almeida, gerente do supermercado perto da Sun.
“SEU FLAVIO, PARABÉNS PELAS TRÊS NOVAS
CONTAS QUE VOCÊS ACABARAM DE GANHAR:
ALUMNI, ASTRAZENECA E NORTEL!”
Dona Flora, caixa do supermercado perto da Sun.
Sun/MRM. A mais elogiada no mercado.
do seu mercado? Ligue para 0 (21 11) 3094 1603
ou 0 (21 21) 2106 2618 e agende uma apresentação.
Se preferir, acesse www.sun-mrm.com.br
• AACD • ALUMNI • AYMORÉ FINANCIAMENTOS • ASTRAZENECA • BANCO REAL ABN AMRO • BIMBO • CLUB MED • CORREIO BRAZILIENSE • DATALISTAS •
• AACD • ABEMD • ALUMNI • ASTRAZENECA • AYMORÉ FINANCIAMENTOS • BANCO REAL ABN AMRO • CLUB MED • CORREIO BRAZILIENSE •
• EDITORA ABRIL • EMBRATEL (PME) • GAZETA MERCANTIL • GM • INTEL • MICROSOFT • NORTEL • PLUS VITA • RODOBENS • VOTORANTIM METAIS •
• DATALISTAS • EDITORA ABRIL • EMBRATEL (PME) • GM (CHEVROLET) • INTEL • MICROSOFT • NORTEL • RODOBENS • VOTORANTIM METAIS •
DMA
Evento traduz
a força do
Marketing
Direto
6
Marketing Direto
A 90ª edição da conferência da
Direct Marketing Association (DMA)
reafirmou a força do Marketing
Direto como ferramenta estratégica
da comunicação e sua evolução nos
budgets das empresas. A cidade de
Chicago acolheu os mais de 12 mil
pessoas e 550 expositores que entre
13 e 18 de outubro participaram
das atividades. O Brasil contou com
a presença de 62 profissionais.
Tradicionalmente dividido em
pré-conferência, conferência e
pós-conferência, o evento englobou
mais de 130 palestras, realizadas
na asa west do McCormick Place.
Confira a seguir depoimentos e
artigos escritos por alguns destes
profissionais.
Os números do Marketing
Direto norte-americano
Por Marisa Furtado - Fábrica Comunicação Dirigida
Se existe uma palavra que possa definir o
crescimento dos investimentos em Marketing Direto nos
Estados Unidos é “mais”. As cifras continuam astronômicas e subindo. Segundo o estudo feito pela Veronis
Suhler Stevenson Communications Industry Forecast, o
bolo estaria dividido assim: internet crescendo na disparada com um aumento de 23,10% em 2007 (relação a
2006). Em seguida, está DRTV com aumento de 7% em
relação ao mesmo período. E, em terceiro lugar, quem
mais verba tem dentro do composto de comunicação dirigida é a mala direta com um crescimento de 5,2%. Em
números absolutos, seriam respectivamente em milhões
US$ 10,161, US$ 5,076 e US$ 34,348, mostrando a
força que a mala direta ainda tem nos USA.
Falando do cenário geral, o budget alocado em
publicidade e serviços de marketing somou US$ 463,8
bilhões em 2006. A estimativa para esse ano é de US$
491,1 bilhões. E para 2008 a projeção é de US$ 527,9
bilhões. Se confirmadas essas cifras, o crescimento dos
investimentos deve ficar em 5,9% em publicidade e
7,5% em serviços de marketing. É interessante notar que
as mais tradicionais “armas” do Marketing Direto como
os catálogos e televendas vêm mantendo um crescimento
menos acelerado, 4% e 3,7%, mas continuam com
montantes altos que somarão US$ 35,377 milhões e
US$ 20,479 milhões em 2007.
No clima para lá de otimista no meio online - as
campanhas com objetivo de referendar marcas, e-mail
marketing e search serão o destaque. Por outro lado, os
links patrocinados são a grande surpresa já que deverão
ter investimentos menores por parte dos anunciantes. A
tendência é que essas verbas migrem para networks de
cunho social ou até sites e blogs criados por internautas.
Nesse sentido, há muita polêmica, já que as marcas não
querem estar associadas a conteúdos que nem sempre
respeitam leis de direitos autorais e/ou são politicamente
incorretos ou ofensivos.
Saindo de canal para estratégia, são os progra-
mas de relacionamento que agora atingem sua maturidade no Marketing Direto e continuarão em alta para
manter vínculos com clientes, com um custo mais baixo
e efetivo através da web. A estimativa é que, até o final
desse ano, US$ 2,1 milhões das verbas online sejam
dedicados a programas de loyalty. No B2B, as estrelas
passam a ser as campanhas de e-mail marketing, que
vêm sendo tratadas até mesmo como uma disciplina em
separado, dentro das estratégias B2B, por seu potencial
em termos de ROI, quando aplicada toda a proficiência
das melhores práticas. Enquanto isso, no Brasil, aperta
aqui, ali e vamos em frente...
Xerox faz evento para convidados
A Xerox aproveitou a DMA para fazer um evento paralelo com parceiros e convidados do mundo
inteiro. Durante um jantar, a empresa apresentou recursos de personalização, demonstrados pela distribuição
de volantes com três personalizações para cada convidado e um livro com o nome de cada participante na
capa. Também foi realizada uma palestra sobre o livro Branding 2.0, com Paul Kurnit, que falou sobre como
impactar o consumidor com eficiência.
Marketing Direto
7
DMA
Presidente da
ABEMD participa
de eventos
paralelos à DMA
Conference
O presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, participou de dois seminários paralelos
durante a 90ª DMA, além de acompanhar
Global Symposium: CEO da Associação Australiana de
palestras e eventos da conferência. No ConMarketing Direto, Rob Edwards, com Efraim Kapulski
selho de Listas, falou durante uma hora sobre
o mercado brasileiro de Marketing Direto,
apresentando os Indicadores ABEMD e outras
informações sobre o mercado brasileiro.
Mostrou a franca expansão do setor no Brasil
que tem registrado crescimento acima de dois
dígitos nos últimos sete anos e que, no ano
passado, chegou a evoluir a incrível marca
de 18%, atingindo em prestação de serviços
o volume de R$ 15 bilhões. Efraim Kapulski
também participou, como em anos anteriores,
do Global Symposium, a reunião de presidentes de DMAs espalhadas pelo mundo todo, Apresentação no Conselho de Listas da FEDMA
mais de 25 países de todos os continentes. (Federação Européia de Associações de Marketing Direto)
Esse evento tem como objetivo a troca de
informações e experiências entre os participantes, focado estão tomando é uma percepção que a ABEMD e seus
na auto-regulamentação.
associados têm há muito tempo. Não há caminho
Veja a íntegra da entrevista do presidente de auto-regulamentação sem a construção de uma
da ABEMD ao blog da Fábrica (http://fabricad.com. ponte para o consumidor e muita coisa está sendo
br/dma/). “O mais importante é que estamos com mais feita nessa direção, incluindo o Probare, do setor
de 60 brasileiros e com um nível de participação das de Call Center, o ProListas, que é no setor de listas e
pessoas muito bom, e excelente nível profissional. Este o guia de boas maneira na área da internet. Ainda
ano, além de me apresentar no Global Symposium, que temos muito o quê fazer, mas estamos bem up to date
é um evento paralelo que reúne todos os países, fiz a com os acontecimentos. Nesse ano vamos superar o
apresentação de mais de uma hora no Conselho de Listas crescimento de ano passado no Brasil. O crescimento
da FEDMA, que é a Federação Européia de Associações de 2006 frente a 2005 foi de 18%. A média dos
de Marketing Direto, e também da americana, falando últimos 5 anos é 12%. Vamos tirar a média dos
sobre o mercado brasileiro, sobre os indicadores e os crescimentos dos dois últimos anos: 12 mais 18 dá
trabalhos de auto-regulamentação. O melhor de tudo é 30. Acredito que subiremos 15% em relação ao ano
que essa percepção das providências que os americanos anterior, tudo em serviços prestados”.
8
Marketing Direto
Fronteiras entre
as ferramentas de
marketing é passado
Por Hugo Janeba - Vivo
As fronteiras entre as ferramentas de marketing
definitivamente são um assunto do passado: o consumidor
atual escolhe como e quando quer ser abordado. Por isso,
mais que discutir o mix entre mídia de massa ou aquelas
emergentes do ambiente digital, é importante perceber
como o consumidor influencia a abordagem e toma a
dianteira na relação que quer ter com as marcas. Este papel
ativo dos consumidores nos novos tempos foi a tônica de
tudo que vi e ouvi no DMA 07. Por isso, o melhor mix é
aquele que tem o consumidor como ponto de partida.
Esporte e Marketing Importância da
Os pontos
Direto
importantes para
inteligência da
Por Karen Ferrari- Fábrica Comunicação Dirigida
criar uma campanha
informação
Por Randall Swope – Xerox Corporation
A Conferência da Associação de Marketing
Direto - DMA - em Chicago oferece um amplo currículo
de aprendizagem num único lugar no mundo para
profissionais de Marketing Direto. Profissionais da
área reuniram-se para ouvir seus colegas, clientes,
e fornecedores falarem sobre teorias, tendências e
sucessos. Assisti uma palestra de dois executivos de
Merkle – empresa de Serviços de Agência – falando
sobre os cinco pontos importantes para criar uma
campanha:
1) Identificar dados relevantes;
2) Transformar dados em informação quantitativa
e qualificativa;
3) Envolver os criativos na análise e interpretação
dos dados;
4) Criar os projetos.
Parece simples, mas seguir um processo estruturado e a parte chave – envolvendo criativos em
todas as fases – é importante para profissionais de
Marketing assegurarem resultados. Três critérios: focar
em pessoas; ter paixão; e adicionar valor. Uma boa
receita para sucesso!
O pessoal de marketing dos times de Chicago
dividiu suas experiências com ações de e-mail marketing
em uma palestra. Chicago Bulls e Chicago Blackhawks
realizam ações de vendas e relacionamento 100% online, obtendo ótimos resultados. A base desse trabalho é
o database, alimentado com dados oriundos do site, da
newsletter e das compras dos tickets. A segmentação é fundamental para agrupar os diferentes perfis de torcedores:
os fiéis, os apaixonados, etc. As temporadas e campeonatos
são trabalhados com fortes ações de vendas.
Há uma seqüência de ações para os torcedores
fiéis: uma semana e um dia antes da data de encerramento
da bilheteria. Os bounces não ficam esquecidos. Preocupados com os torcedores não encontrados, um segundo
contato é feito por outro canal. Os conteúdos das news são
definidos de acordo com o volume de acessos em cada matéria. São ações simples, porém bem feitas, que mudaram
toda a realidade desses times (ou empresas!): melhor
organização nas vendas, otimização de investimentos e
reconhecimento dos torcedores. O Bulls já conversa com
seus torcedores por meio de SMS, informando escalações,
horários, datas de jogos, etc. Mas a real interatividade com
o celular ainda está em desenvolvimento. O próximo plano
é interagir com os painéis e TVs do estádio.
Por Max I. Basile - Experian Brasil
Reforçando mais uma vez o valor e a importância da inteligência da informação que leva ao
conhecimento do cliente, vale o registro de um painel
interessante discutindo modelos preditivos de ciclo de
compras de consumidores e suas aplicações em CRM,
loyalty e cross-selling. O elevado valor preditivo da
informação sobre os hábitos de compras (freqüência e
categoria de consumo) permite antecipar-se à próxima
ação do cliente, levando ofertas dirigidas no momento
certo em que se espera o seu próximo movimento de
consumo.
Uma ciência em fase de expansão, que nos
Estados Unidos, por exemplo, possibilita a empresas
como a Experian desenvolver programas como os
“triggers”, aplicações que antecipam e alertam as
empresas sobre os fatores propulsionadores de compra
dos clientes, permitindo a criação e endereçamento de
ofertas dirigidas e no momento oportuno, para capturar
o potencial de compra identificado pelos modelos
preditivos. Uma ótima oportunidade para incrementar
o nível de relacionamento com clientes e alavancar
vendas e faturamento.
Marketing Direto
9
DMA
Estamos no caminho certo
Por Marusia Gomez - Unibanco AIG
Novos mantras
da DMA
Por Osvaldo Alvarenga- mapaBRASIL
Em conversa com os profissionais que representam a delegação brasileira, ter vindo ao DMA
em Chicago nos fez constatar o quanto estamos no
Brasil “antenados” com as tendências mundiais de
Marketing Direto. Estamos realizando iniciativas
criativas, com inteligência, uso de novas tecnologias
e resultados fantásticos. Não estamos devendo nada.
Acho, inclusive, que temos cases fantásticos que
poderíamos mostrar aos participantes. Estamos no
caminho certo! Lanço aqui o desafio de trocarmos
de cadeira e talvez no próximo ano estarmos lá com
algum case brasileiro. Que tal?
Por falar em caminho certo, minha visão de
todas as apresentações, conversas e reuniões que tive
é que, finalmente o “muro” que separava o marketing (convencional?) de marca (ou institucional) do
Marketing Direto está cada vez mais desaparecendo.
Hoje, o Marketing Direto já faz parte da estratégia de
brand das companhias na medida em que cada vez
mais falamos em conversão de mídia e marketing
voltado para resultados.
10
Marketing Direto
O que podemos observar e constatar é que
finalmente o Marketing Direto conseguiu seu espaço
e está fazendo parte da estratégia (principal) das
empresas. As novas tecnologias mudaram o consumidor e sua forma de pensar e se comportar. As
empresas cada vez mais precisam se adaptar a esta
nova realidade. Este é o desafio. Precisamos chegar
até os consumidores. Precisamos fazer parte da
vida deles, estar onde eles estão, nos comunicar da
forma que eles estão se comunicando e interagindo
com o mundo.
As palavras que estão na moda (na DMA e
também no Brasil) são conversão, interatividade,
marketing com resultados, conectividade. E pergunto
a vocês: o que é a essência do Marketing Direto?
Portanto, o resumo de todos esses dias é que finalmente somos a estratégia. Somos a tendência para
que as empresas possam comunicar suas marcas,
se relacionar, fidelizar seus clientes e realizarem
(muito mais) vendas. Somos a palavra e o conceito
da moda.
Os novos – e nem tão novos – mantras da DMA:
1) “Faça com responsabilidade, com relevância e produza resultados” - Com as restrições do “do not call” e
“ do not mail” a água chegou à cintura. É hora do
pessoal aprender a nadar ou vai haver baixas.
2) “Bellow the line não existe mais” - Mais de 50%
dos recursos de propaganda estão migrando para o
Marketing Direto. A Shelly Lazarus migrou também.
3) “Direct Marketing Multichanell” - O pessoal de Internet está rindo à toa, mas quem tem mais motivos
ainda para rir é o pessoal da telefonia móvel. No
Brasil, e no resto do mundo, é infinitamente maior
o número de usuários de celular que de internet.
O celular será a grande nova mídia nos países em
desenvolvimento.
4) “Relevância (de novo!!), entretenimento e confiança.
No Direct Marketing Multichanell o consumidor é
quem tem o controle da situação. Ele é quem decide
se, como e quando quer ver a sua mensagem” - Você
já pensou nisso?
A palavra agora é
unificação
Conteúdo potencializa
as vendas
E-mail marketing
em alta
O keynote speaker do dia 14 foi John Adams,
presidente da The Martin Agency - cinco vezes nomeada
agência do ano pela Adweek magazine. Ele começou sua
palestra com a seguinte colocação: “Estamos vivendo o
início do fim da era do marketing integrado. Enquanto
o discurso geral é integração ele diz que essa era está
chegando ao fim.
Não existem mais fronteiras, veja por exemplo
o “blending” de internet com televisão. Antigamente,
nós assistíamos e depois comprávamos. Hoje fazemos
os dois ao mesmo tempo. A internet mudou o marketing
de “apresentação” para “comunicação”. Onde estão as
fronteiras? Não existem mais. Todo marketing se tornou
“engagement marketing” e isso é Marketing Direto em
sua essência. Por isso, estamos vivendo um período de
ouro no Marketing Direto, e integração não é mais o
nome do jogo.
É a era da unificação!
Não existe boa propaganda de agência de
publicidade, boa propaganda de Marketing Direto, boa
propaganda de internet. O que existe é propaganda
que funciona versus propaganda que não funciona! O
integrado se transformou em uma coisa só - unificação.
Não existem mais diferenças, enxergar o cliente em
campanha de Marketing Direto + campanha de internet
+ rádio. É uma grande campanha única para o cliente.
“Not integrated but unified”.
Na The Martin Agency não existe mais um departamento de criação offline, um departamento online
e um para Marketing Direto. O que existe é um único
departamento de criação. Não existem mais diferenças.
As pessoas são assim contaminadas umas pelas outras
- uma grande fábrica de idéias, unificadas!
Ken Burke, da empresa MarketLive, compartilhou
sua experiência em projetos para Armani, Trek e Keds. É
muito interessante ver em prática conceitos que estão na
pauta do dia dos marketeiros digitais brasileiros e que
venho discutido muito com os clientes. Burke demonstra,
através de dados da Forrester e dos projetos que ele
realizou, que conteúdo potencializa as vendas quebrando
o modelo de separação de diversas empresas brasileiras
entre o site/portal e a loja on-line. A integração destes
dois meios em uma presença on-line unificada aumenta
muito o resultado do canal.
Obviamente, conteúdo atualmente significa
conteúdo gerado pelo usuário, as marcas devem disponibilizar formas dos consumidores se expressarem e utilizar
este conteúdo para geração de receita. Ele apresentou
um dado da Forrester que aponta que 36% dos consumidores não querem receber e-mail dos seus varejistas
preferidos, por isso novas formas de abordagem como
o RSS devem ser implementadas rapidamente. Outros
dados e insights apresentados:
- 77% dos consumidores buscam reviews antes
de comprar;
- Para 50% dos consumidores o maior problema
das lojas on-line é falta de informação/conteúdo
do produto;
- Comentários negativos são apenas 16% na Amazon. Não tema, nem modere estes comentários
para ganhar credibilidade;
- RSS será o próximo e-mail. 100% das mensagens são entregues diferente do e-mail (Purina e
Norstrom já descobriram este caminho);
- 10 milhões de consumidores ouviram podcast em
2006, 71% de crescimento nos últimos 6 meses.
A participação em várias palestras sobre e-mail
marketing e conversas com empresas deste segmento
na DMA geraram em mim dois sentimentos: conforto e
empolgação. Conforto, pois pude verificar que as boas
práticas adotadas por empresas que têm desenvolvido
um trabalho consistente em e-mail marketing no
Brasil, estão muito alinhadas com aquelas preconizadas por profissionais de expressão nesta área nos
EUA. Destacam, com ênfase, a constante necessidade
de aprimoramento, seja em termos do aprendizado
sobre o comportamento dos diversos públicos face à
abordagem adotada, seja em relação ao aumento nos
índices de entrega. Também ressaltam a importância
do cuidado com a produção das peças e renderização
nos diversos e-mails clients, dentre outras tantas
questões relacionadas. Estes pontos, claro, valem
também para nós no Brasil.
Empolgação pois, apesar do surgimento
de diversas mídias digitais, o e-mail marketing
continua em franco crescimento nos EUA, com ROI
divulgado pela DMA de US$ 57,25 para cada dólar
investido, representando, sem dúvida, um excelente
número. Nos EUA, as empresas têm destinado, em
média, 14,15% de seus budgets de marketing para
e-mail marketing, conforme estudo efetuado pela
DMA; o que representa um incremento superior a
40% em relação aos 9,79% destinados em 2005.
Isto reforça minha crença de que o potencial desta
ferramenta de Marketing Direto no Brasil para a
geração de resultados é imenso e ainda pouco
explorado, representado um caminho que deve
ser, efetivamente, considerado no budget das
empresas.
Por Carla Costa- Fábrica Comunicação Dirigida
Por Marcelo Trípoli- iThink
Por Edson Barbieri - Frontier/Directmails
Marketing Direto
11
DMA
Força estratégica do
Marketing Direto é
reconhecida
Por Abaete de Azevedo - Rapp Collins
Percebi três coisas novas que comprovam o reconhecimento da força estratégica do Marketing Direto:
1) Uma das participações da DMA foi de Shelly
Lazarus a chairwoman da Ogilvy Advertising,
que viajou 3 horas desde NY e veio apresentar-se como key note speaker dizendo que o
Marketing Direto não é mais o primo pobre da
propaganda, mas a poderosa arma estratégica
das grandes marcas. Disse que o Marketing
Direto deixou de ser tático sendo forte aliado
em Brand Building.
2) Também como key note speaker o ícone da moda
Kenneth Kole confessando seus investimento em
Marketing Direto.
3) Também o mobile marketing começa a ser incorporado como ferramenta, apesar de seu conteúdo
bem promocional, de resposta direta.
Casamento feliz
entre Brand e Direct
Por Milton Angeli - RSDirect
A DMA Conference 2007 consolidou alguns
pontos: O casamento feliz entre Brand e Direct, com
a marca gerando respostas e as respostas gerando
construção de marca; o uso cada vez maior da Web,
mas uma grande incerteza sobre o controle das ações;
a integração das disciplinas (o próprio tema Everything
Marketing Converges já diz muito); o avanço dos programas de fidelização, onde até uma indústria considerada
avessa aos rewards, a Coca-cola, adotou esta estratégia.
Com isso, a gente descobre que a DMA Conference não
revela grandes saltos, mas ano após ano vai mostrando
e confirmando o que realmente veio pra ficar.
12
Marketing Direto
Distância entre os
mercados nunca foi
tão pequena
O muro entre
as disciplinas
está caindo
A DMA 2007 foi grandiosa, assim como os
anos anteriores. O maior e mais tradicional evento de
Marketing Direto do mundo contou novamente com a
presença de milhares de profissionais norte-americanos
e estrangeiros. A comitiva brasileira contou com mais
de 60 pessoas este ano. O destaque ficou com as
ferramentas digitais e como estas novas mídias podem
potencializar o Marketing Direto. A internet, com o
user generated content e social networking, trouxe as
novidades. A ótima notícia é que os norte-americanos
estão descobrindo estas ferramentas agora, assim
como nós. A distância entre o mercado brasileiro e o
deles nunca foi tão pequena. Guardadas as diferenças
de tamanho entre os dois mercados, os anunciantes de
lá estão ainda buscando seus caminhos dentro destas
novas possibilidades, assim como nós. Porém todos
têm a certeza de que não há outro caminho senão
adotar estas novas possibilidades imediatamente.
Ser relevante do começo ao fim com os consumidores, falando com eles somente com autorização (opt-in),
na mídia/canal de preferência de cada um, sobre produtos/serviços pertinentes aos seus interesses, e construindo
um diálogo constante para prestar serviços adicionais,
fornecer informações, resolver problemas imediatamente,
entreter e construir experiências positivas com a marca.
Esse é o caminho para conquistar e manter clientes no
novo mundo em que vivemos. O muro entre as disciplinas
está caindo. Convergência é a palavra-de-ordem. E não
apenas em relação às disciplinas, mas também entre as
ferramentas de comunicação: as campanhas de sucesso
são as multicanais: web, celular, telefone, caixa do correio,
TV, out-of-home, etc. Mas há uma terrível armadilha aí:
ser intrusivo e chato. A nova geração de consumidores não
aceita promessas vagas, conteúdos irrelevantes, spams, intrusões, insultos às suas inteligências. Foi uma experiência
fantástica apresentar um case brasileiro (da Sun para a
Net) para uma platéia multicultural, com profissionais de
diversos países. Me senti um verdadeiro embaixador da
qualidade do Marketing Direto brasileiro! Conquistar um
ECHO de Prata no mais tradicional e importante Festival
de Marketing Direto do mundo é motivo de orgulho para
toda a equipe da Sun/MRM.
Por Alex Rocco - iG
Inclusão de novas
tecnologias
Por Flavio Nogueira - DataVox Marketing e Seguros
A DMA deste ano foi marcada pela inclusão de
novas tecnologias na bagagem do Marketing Direto.
O entretenimento entra de vez no processo de vendas.
Em New York, como em Chicago, uma das lojas mais
cheias é a da Apple. São milhares de pessoas jovens
na maioria, mas também pessoas de todas as idades e
nacionalidades, comprando iPods, iPhones, iBooks. Uma
venda de tecnologia para uso de comunicação e diversão
como não se pensaria ha alguns anos. Como no Brasil,
não vivemos somente disso. Assisti a algumas palestras
sobre o mercado de listas no qual estou envolvido. Existem serviços de autorização prévia de e-mails e também
de deduplicação e enriquecimento de listas de diferentes
fornecedores sendo feitos por “terceiros confiáveis”. A
própria DMA tem serviços dessa natureza.
Por Flávio Salles - Sun/MRM
Mala direta ainda é
o carro-chefe
Por Claudio Vilela - Itaú
Depois da DMA 2007 fica a seguinte impressão:
mala direta ainda é o carro-chefe do Marketing Direto.
Mas é impressionante a velocidade com que os meios
eletrônicos crescem como ferramenta de relacionamento
e de vendas. O uso de e-mails quase na mesma proporção do uso de mala direta, a integração entre SMS e
internet, a grande quantidade de provedores de lista de
e-mails na feira são exemplos do crescente importância
desses meios como ferramentas.
Presidente dos
Correios marca
presença na DMA
Os ventos de Chicago
Por Murillo Boccia - Editora Abril
Participar do evento anual da DMA é sempre
uma experiência muito rica. Permite a cada um de nós,
ao sair da correria do dia-a-dia, dedicar um tempo tão
necessário a criar e fortalecer o contato com a comunidade
do Marketing Direto mundial. Eu revi amigos do Brasil e
do exterior, fiz novos, fechamos até parcerias. Foram três
dias com agenda cheia. E muito produtivos.
Todos vamos para o evento da DMA com o mesmo
espírito: aprender um pouco mais como vender mais e
melhor por Marketing Direto; como reter os clientes mais
rentáveis; como usar as ferramentas poderosas que a
tecnologia nos disponibiliza a cada dia (tornando tão
real o que era, até tão pouco tempo, o limite teórico do
marketing one to one).
Esse também foi meu espírito, mas decidi, entretanto, falar sobre um assunto diferente e que foi objeto
de análise em várias palestras; quase nunca como o foco
principal, mas quase sempre permeando as discussões sobre Marketing Direto: a questão da privacidade e do direito
de escolha do consumidor. E como isso está afetando a
indústria do Marketing Direto e vai continuar a afetar nos
próximos anos. Coletei algumas idéias que podem nos
ajudar a endereçar essa questão aqui no Brasil. E que
reforçam o caminho que estamos adotando em iniciativas
como o PROBARE e PRÓ-LISTAS.
Privacidade é um assunto “emocionalmente
carregado”, para usar um termo emprestado de uma
das apresentações que assisti. A palestrante Jenniffer
Barret , executiva de uma grande empresa de Database
Marketing – Acxiom Corporation – fez uma análise que
achei muito interessante. Em resumo, ela defendia a autoregulamentação do setor. Como todos nós. Mas, acima de
qualquer interesse específico, essa defesa se baseava numa
questão mais abrangente: o cliente precisa ser respeitado
no seu sentido mais profundo. E respeitar o cliente não é
perguntar a ele o que ele quer que se faça com seus dados;
e, sim, ser relevante.
Ser relevante não tem que ver com ações pseudoprotetoras definidas por uma entidade superior, como se o
mundo do marketing fosse representado pelos explorados
(consumidores) e exploradores (as empresas). Essa noção
de exploração, presente às vezes até dentro da própria
comunidade do Marketing Direto, distorce o foco principal da
questão que é, para usar o termo utilizado pelo presidente da
DMA John Greco, o direito de escolha do consumidor.
Mas o que é o direito de escolha do consumidor
para nós, marketeiros diretos? A executiva da Acxiom nos
oferece um dado fantástico que ilustra bem o caso. Segundo
ela, estamos diante de uma aparente contradição, que nos
leva, muitas vezes, a não compreender a mensagem que o
cliente está tentando nos passar. Essa contradição, segundo
Jenniffer, pode ser claramente observada no debate sobre o
Do not call. Se por um lado, 80% das pessoas respondem
“não” à pergunta: “você gostaria de receber telefonemas
sobre produtos e serviços na sua casa?”, por outro lado, a
interpretação de que telemarketing não é desejado pela
grande maioria da população não é confirmada por outro
dado real, esse muito mais fundamental (ao seu ver, e a
meu ver também), que é o real comportamento de compra
dos americanos: 50% dos americanos já fizeram alguma
compra por telemarketing! Pesquisas podem tanto levar-nos
a entender errado a mensagem do cliente, como “formam
convicções” de políticos, de órgãos de defesa do consumidor,
enfim, da sociedade.
A abordagem que me parece correta, e que está
sendo muito bem endereçada pela DMA na sua constante
luta a favor da auto-regulamentação do mercado, é a da
defesa da escolha do consumidor. Mas o que é o direito
de escolha? Perguntar tudo ao cliente, para que ele,
acuado, diga não a todas às nossas perguntas? E, com
isso, proibir todas as empresas que teriam uma chance
de ser relevantes? É “proibi-lo de comprar” o que ele
próprio decidiria comprar, num ambiente novo, com
regras claras, com uso inteligente das ferramentas? Diz
a palestrante da Acxiom: inibir as ações de Marketing
Direto será sempre a pior opção porque, em nome de
se “jogar fora apenas a água suja da bacia, joga-se
também o nenê”. E reforça: nós precisamos de regras.
Regras que garantam que não haja abusos. Regras
para a liberdade com responsabilidade. E só a autoregulamentação pode fazer isso.
Outro ponto muito interessante ressaltado nessa
apresentação é que o cliente não quer ter tudo em seu
controle. Isso dá muito trabalho. As pessoas não têm
tempo de ficar dizendo o que cada empresa com a qual
ele se relaciona pode ou não pode fazer, como, quando
e onde. Se assim for, ele vai responder que não quer.
Na verdade, o que o cliente quer, e talvez não consiga
expressar no momento da pesquisa, é a situação sob
controle. Algo como um controle remoto para ajustar
“Estamos aprendendo muita
coisa e dispostos a inovar no
mercado brasileiro”
O presidente dos Correios, Carlos Henrique
Custódio, e outros diretores da ECT participaram
pela primeira vez da DMA. Custódio deu a seguinte
entrevista ao blog da Fábrica http://fabricad.com.
br/dma/) sobre suas impressões do evento e o que
ele pode representar para os Correios.
“É fantástico. Esta é a primeira vez que participo da DMA, é um privilégio participar juntamente
com os diretores do Correios. É um mercado que estou
conhecendo agora, mas acho extremamente promissor
para o segmento de vocês e ainda mais importante
para os Correios. Os Correios brasileiros, pela potencialidade e presença nacional que tem, já é, mas
vai ser um parceiro maior ainda para o segmento de
Marketing Direto. Temos várias idéias e planos para
aprimorar nossos escritórios de Marketing Direto(a ECT
tem um escritório de Marketing Direto em São Paulo),
atendendo a uma atuação nacional de Marketing
Direto e não só em SP. Para que tenhamos profissionais
alocados em regiões e que nós em Brasília possamos
dar as diretrizes de acordo com o que este mercado
merece. Nós acreditamos muito neste mercado e estamos vendo isso aqui nos Estados Unidos. É uma país
rico em marketing. Estamos aprendendo muita coisa
e dispostos a inovar no mercado brasileiro”.
o volume, caso exista algum tipo de abuso, ou uma
situação que saia do previsto, e que o incomode.
O mercado americano de Marketing Direto representa mais da metade de toda verba de comunicação do
país, mais de 10% do produto nacional bruto, 7,5% de
todo o emprego americano. Caminho que vamos seguir
também, certamente. Como sociedade desenvolvida,
estão em nossa frente nos prós e nos contras. Há leis de
todos os tipos, algumas restringem, de alguma maneira,
a atividade do Marketing Direto e nos alertam sobre o que
vamos enfrentar pela frente caso a gente não se autoregulamente, com regras claras, maduras e prevenindo o
mau uso. O Probare e agora, o Pró-listas, são iniciativas
importantíssimas nessa direção. E a participação de todos
é fundamental.
Marketing Direto
13
DMA
Shelly Lazarus incentiva profissionais
de marketing a tomarem a liderança
A palestrante Shelly Lazarus, presidente e CEO da
Ogilvy & Mather Worldwide, e uma das “50 Mulheres
mais Poderosas no Mundo dos Negócios” da revista
Fortune, apresentou um discurso excitante intitulado
“Mudando as Faces do Direto — Reinventando o
Cliente, o Consumidor e a Agência.” Vestida toda de
vermelho, Lazarus defendeu a causa do Marketing
Direto. As fronteiras separando o Marketing Direto das
outras formas de marketing são nebulosas e as paredes
estão caindo. Além disso, os dias em que o Marketing
Direto era considerado uma “sub-espécie” ou “primo
pobre” da publicidade tradicional passaram. “Marketing
Direto, marketing um-a-um, é marketing hoje em dia.
E ponto final”.
Shelly mostrou que o marketing foi profundamente alterado pelas mudanças na tecnologia e novas
formas de comunicação, que dão aos consumidores
atuais o controle sobre o fluxo de informações e habilidade de decidir quando e como eles consomem
conteúdo. No passado, os profissionais de marketing
podiam ditar os termos do compromisso. Para ter sucesso
hoje em dia, entretanto, precisam entreter, ou fornecer
informação valiosa para convencer os consumidores a
14
Marketing Direto
se comprometerem com eles. “Isto não é o coração e a
alma do Marketing Direto?”, perguntou ela.
Para ilustrar o enorme potencial da nova mídia,
a palestrante falou sobre a campanha Dove pela “Real
Beleza”, que a Ogilvy desenvolveu para a Unilever. O
esforço enormemente bem-sucedido começou com um
diálogo na Internet, e avançou além das expectativas
através de comunicações interativas, outdoors, e até
com um comercial ganhador de prêmio. “Quase não há
limite para como podemos nos conectar e comprometer.
E ainda melhor: como podemos responder”.
Embora o poder da nova mídia seja evidente,
como medir seu valor e ROI não é nem um pouco claro.
“Mudar de um senso de achar que podemos fazer, para
uma demonstração de o que podemos fazer é valioso.
Levará anos para ter a experiência de ser capaz de medir
o impacto, mas temos que começar fazendo a pergunta”.
A mensurabilidade tem sido há muito tempo a herança
do Marketing Direto, e estimulou os profissionais de
marketing a liderar o caminho em seu sucesso contínuo. “É um tempo glorioso para ser um profissional de
marketing. Nós não conhecemos o futuro – mas será
divertido criá-lo. Esta é a nossa hora”.
Kenneth Cole
“Mostra sua Sola”
“Conscientizar-se é mais importante do que o
que você veste”, declarou Kenneth Cole durante sua
palestra na DMA. Desempenhando múltiplos papéis
como ícone de moda, fundador, presidente e CEO
da Kenneth Cole Productions, e ativista social, Cole
mostrou sua perspectiva sobre balancear negócios
com responsabilidade social. Cole compartilhou suas
experiências em construir sua empresa de calçados,
desde vender sapatos em um trailer emprestado, até o
negócio de aproximadamente $1,5 bilhão de hoje em
dia. “É a história de como uma empresa de calçados
cultivou uma consciência social simultaneamente com
um negócio”, disse. “A melhor solução raramente é a
mais cara. Normalmente é a mais criativa e a mais
desembaraçada”.
Moda é um negócio humilhante, “porque
todos os dias nós temos que nos reinventar”. Isto
parece particularmente verdadeiro, dado à dramática
mudança pela qual os negócios e a cultura dos EUA
passaram desde que Cole começou seu negócio 25
anos atrás. Por exemplo, quando Cole começou, ele
tinha contas em 44 lojas de departamento nos EUA.
Hoje, ele disse, este número baixou para três. O mundo
digital também transformou as vidas americanas e suas
atenções. “Fiquei surpreso ao descobrir que até a palavra
‘ok’ é muito longa”.
Sendo o homem responsável por convencer os
consumidores a comprar sapatos de bico quadrado em
uma estação, e de bicos pontudos na outra, Cole admitiu
que luta com a idéia de responsabilidade social. “É ótimo
ser conhecido pelos seus sapatos. Melhor ainda é ser
reconhecido pela sua alma”. Cole admitiu que às vezes
questiona a significância da indústria da moda. “No fim
do dia, ninguém precisa do que você está vendendo. Nós
temos que fazer as pessoas felizes achando que precisam,
e temos que fazer com que precisem de novo”. Embora
Cole tenha dito que acredita que a moda tem um propósito
importante ao dar às pessoas a habilidade de escolher
como elas querem ser vistas pelo mundo, também se
preocupa que sérios problemas e dificuldades pesam muito
mais que o impacto da moda. “Se você está doente, sem
casa, ou não tem comida na sua mesa, se você tem o vírus
HIV, então a moda não é importante”.
Cole tem sido ativo no quadro da “Foundation
for AIDS Research” (Fundação para Pesquisa da AIDS).
Em 2005, liderou a campanha de conscientização “We
All Have AIDS” (“Todos temos AIDS”), que incluiu
camisetas que beneficiaram instituições de caridade e
expressaram solidariedade àqueles que sofriam de AIDS.
Outras campanhas de caridade incluíram a liberação de
fundos para vítimas de 11 de setembro e do furacão
Katrina, e um programa de descontos para aqueles que
doassem sapatos e roupas aos sem-teto.
O palestrante encorajou profissionais de marketing
e consumidores a terem uma ação
responsável, mesmo que isto signifique
nadar contra a maré da aprovação
geral. Além do mais, mover-se na
direção certa ou errada pode ser uma
questão de perspectiva. Concluiu seu
discurso com um história ilustrando
este ponto: um homem dirigindo para
casa em uma noite escura recebe uma
ligação frenética de sua esposa. “Saia
da estrada agora,” ela grita. “Há um
lunático dirigindo pela contra-mão!”
Então o homem responde: “é pior do
que isso, querida – onde eu estou, há
centenas deles!”
Marketing Direto
15
DMA
Jimmy Wales guia profissionais de
marketing através do mundo da Wiki
O profissional de marketing da próxima geração,
Jimmy “Jimbo” Wales, presidente da Wikia Inc. e fundador da
enciclopédia on-line extremamente popular, Wikipedia, falou
aos participantes da DMA07 sobre um assunto dominante na
arena do marketing atualmente: “Mídia Gerada pelo Usuário:
Conduzindo o Mix de Marketing na Era Digital.”
Wikipedia, de acordo com Wales, foi criada com
uma idéia radical: “Imagine um mundo onde cada pessoa
do planeta tenha livre acesso à soma de todo o conhecimento
humano.” Ao criar a Wikipedia, o nono site mais popular
da Internet, Wales deu passos concretos. Atualmente, a
Wikipedia incorpora 66 línguas. “Podíamos dizer 67,” disse
Wales, “mas não contamos Klingon como uma língua.”
Wikipedia, ele explicou, é uma fonte de informação livre de
licenças – o que significa que seu conteúdo pode ser copiado,
modificado e redistribuído tanto comercialmente como não
comercialmente. Aqueles que contribuem com a Wikipedia,
Wales assegura, estão acrescentando conhecimento geral ao
estoque da humanidade.
Em contraste, Wikia, uma organização completamente nova e separada, apóia tudo o mais na biblioteca. “A idéia
é criar outros tipos de livro, expandindo para todos tipos de
assuntos”. Também livre de licenças, Wikia é mais como um
blog colaborador, contendo guias completos, notícias, opiniões
e diversas revistas. Wales explicou a diferença entre Wikia e
Wikipedia através de um exemplo. Wikipedia tem aproximadamente 300 artigos sobre os Muppets, “que parece ser
bastante”, mas a comunidade Wikia já criou mais de 15.000
artigos sobre o assunto, e eles estão apenas começando.
“Não dá nem para imaginar!” disse Wales. A “Comunidade
Muppet” trabalha para documentar todos aspectos dos
Muppets, indo muito além do que estaria tradicionalmente
em uma enciclopédia. As estórias são feitas por pessoas que
são apaixonadas pelo assunto.
A responsável pela Wikipedia e seus projetos
“irmãos” é uma fundação sem fins lucrativos chamada
Wikimedia, que é sustentada basicamente por pequenas
doações do redor do mundo. Wales disse que agora está
trabalhando no desenvolvimento de um mecanismo de busca
baseado nos mesmos princípios éticos da Wiki e da Wikipedia:
“transparência, qualidade, privacidade, e fonte aberta.” Ele
encoraja os usuários da nova plataforma de mídia a praticarem respeito mútuo. Quando se trata de marketing em um
espaço gerado pelos consumidores, a precaução e o respeito
devem continuar. “Você não pode simplesmente entrar na
Wiki e fazer marketing de alguma coisa”. Além das questões
éticas, tal comportamento também é muito anti-produtivo
do ponto de vista de um negócio. Simplesmente colocar
um anúncio sobre um novo produto – ou adicionar links
para páginas já existentes direcionando a um site comercial,
provavelmente resultará em “delete”. Muito pior, aqueles
que persistirem neste tipo de atividade enfrentarão bloqueio
e o ingresso na “lista negra”.
Wales adverte a aqueles que encontrarem inexatidões
em artigos legítimos que tenham colocado na Wikipedia,
ao ir à página de discussões, identificarem-se, e deixarem
a comunidade saber sobre o erro ou favoritismo. Eles então
poderão fornecer um link para seus sites na Web onde possam
explicar seu lado da história, ou fazer referência a um artigo
que a explique melhor. “Trate a comunidade com respeito”,
avisa Wales, “e responderão muito bem”. Infelizmente,
a maioria dos reclamantes simplesmente deletam a seção
controversa, e usam a página de discussões para ameaças
de processos judiciais.
Wales também alertou os profissionais de marketing
a pensar sobre o espaço gerado pelo consumidor da mesma
forma que pensariam sobre o espaço no mundo real, onde
há vertentes apropriadas e inapropriadas para o marketing.
Por exemplo, distribuir panfletos grátis em um mercado é
geralmente aceitável, mas fazê-lo em uma igreja não é. O
palestrante resumiu isto simplesmente dizendo: “Não pense na
tecnologia, pense nas pessoas”. A mídia gerada pelo consumidor é radicalmente diferente porque não há incentivo financeiro.
O material só é colocado lá porque as pessoas da comunidade
se importam com o assunto. Mas isto não significa que os
profissionais de marketing não consigam achar meios legítimos
de usar o gênero. “As pessoas não são anti-comerciais, elas só
são anti-empurrões”, disse. O segredo mais importante para
o sucesso na arena gerada pelo usuário, reiterou, é o respeito
pela comunidade, e um ouvido muito sensível ao que está
acontecendo. Estes esforços podem dar frutos valiosos, já
que a comunidade gerada pelo usuário é feita de “pessoas
gentis, apaixonadas e influenciadoras” – exatamente o tipo
de pessoas que o marketing quer alcançar.
* Colaboração de Douglas Berger, director, member comunication da DMA 2007
(textos e fotos das palestras de Shelly Lazarus, Kenneth Cole e Jimmy Wales)
16
Marketing Direto
DMA
Karen Ferrari (Fábrica), Carla Costa (Fábrica),
Lúcia Orsi (Credicard Citi) e Marisa Furtado
(Fábrica)
Daniel Gabriolli (Datamidia)
Alexandre Casé (Correios), Carlos Henrique Custódio (Correios), Roberto Sant´Anna (Correios),
Flávio Salles (SunMRM)
Murillo Boccia (Editora Abril) e Efraim Kapulski
(ABEMD)
Cena da reunião do Conselho de Listas
Fernando Taralli (Wunderman) e Hugo Janeba
(Vivo)
Karen Ferrari (Fábrica), André Pasquali, Plínio
Okamoto e Mauro Letizia (Rapp Collins)
Alexander Rocco (IG)
Marcelo Tripoli (iThink),Mariana Pannuti (MarketData), José Andrade Neto (Direct Shop), e
Tatiana Lucia Paiva Oliveira (MarketData)
Osvaldo Alvarenga (MapaBrasil) e Leila Martins
(Experian)
Marusia Gomez (Unibanco AIG), Marcelo Lobianco (IG), Marcelo Trípoli (iThink), Alexander Rocco
(IG), Fernando Moares (Unibanco AIG) e Efraim
Kapulski (ABEMD)
18
Marketing Direto
Alexander Rocco (IG), Edson Barbieri(Frontier),
Patrícia Marcello (Terra), Marcelo Lobianco
(IG), Efraim Kapuslki (ABEMD), Alexandre Casé
(Correios), Guilherme Ucha (Terra), Itamar Santo
Jr. (Terra)
Roberto Sant´Anna (Correios), Osvaldo Alvarenga (MapaBrasil), Efraim Kapulski (ABEMD),
Marcelo Trípoli (iThink), Murillo Boccia (Editora
Abril), Alexandre Casé (Correios) e Carlos Henrique Custódio (Correios)
Flávio Salles (Sun MRM) apresentando o case da
Net, “Pizza de 3 sabores”, premiado com Echo”
Brasileiros na Conferência
Mais de 60 brasileiros embarcaram para os EUA para conferir as
propostas trazidas pela DMA. Veja quem esteve lá:
EMPRESA
Abaete deAzevedo
Alexander Rocco
Alexandre Case
Ana Paula Cavagnoli
Andre Pasquali
Andre Prado
Carla Costa
Carlos Fernando Nogueira
Carlos Henrique Custódio
Claudio Vilela
Daniel Gabriolli
Daniela Ugayama
Dulce Oliveira
Edson Barbieri
Efraim Kapulski
Fabio Mello
Felipe Figueiro
Fernando Amaral
Fernando Moares
Fernando Moreira Taralli
Flavio Costa Salles
Flávio Nogueira
Guilherme Rizzo
Guilherme Ucha
Hugo Janeba
Itamar Santo Junior
José Andrade Neto
Karen Ferrari
Leila Martins
Lucia Silva
Luna Gutierres
PARTICIPANTE
Rapp Collins
IG
Correios
Tribo Interactive
Rapp Collins
Terra
Fábrica
Vivo
Correios
Banco Itaú
Datamidia
Bradesco
Banco Bradesco
Frontier
ABEMD
RS Direct
TIM Celular
Banco Itaú
Unibanco AIG
Wunderman
Sun MRM
Datavox
Oi
Terra
Vivo
Terra
Direct Shop
Fábrica
Experian
Credicard Citi
R.epense
EMPRESA
Mady Araguez
Maise Fernandes
Marcelo Lobianco
Marcelo Monteiro
Marcelo Tripoli
Marcia Maria Elizario Lima Cardoso
Márcia Rezende
Márcio Salem
Marcos Bittencourt
Mariana Pannuti
Marisa Furtado
Marusia Gomez
Mauro Letizia
Max I. Basile
Michel Costantini
Milton Angeli
Murillo Boccia
Osvaldo Alvarenga
Patricia Abreu
Patricia Marcello
Paula Baeta
Pedro Camiloti
Plínio Okamoto
Regina Von Zuben
Renata Ciocchetti
Roberto Sant’Anna
Rogério Rodrigues Marques
Sandro Retondario
Tatiana Lucia Paiva Oliveira
Tatiana Pacheco
Thyr Rodrigues
PARTICIPANTE
Stone Age Tech
Banco Itaú
IG
Banco Itaú
I Think
Pernambucanas
Banco VR
Salem
Rapp Collins
MarketData
Fábrica
Unibanco AIG
Rapp Collins
Experian
Agência Freela
RS Direct
Editora Abril
Mapabrasil
Sky
Terra
Analysis
Laborprint
Rapp Collins
Sky
C&A
Correios
Pernambucanas
Light Direct
MarketData
Rapp Collins
Marketing Direto
19
CONFIRA A RELAÇÃO DE CASES
BRASILEIROS FINALISTAS DO
ECHO AWARDS:
ECHO AWARDS
Automotivo
Consumidor
Título da Peça: Uma Paixão
Cliente: Fiat Automóveis
Agência: Datamidia
Serviços ao Consumidor
Consumidor
Título da Peça: Troféu
Cliente: Comunique-se
Agência: Salem
Comunicações/ Serviços Públicos
Brasil leva três
troféus no
Echo Awards
Oito cases brasileiros entraram no short list e
Datamidia, Salem e Sun MRM foram premiadas
Três agências brasileiras foram premiadas no
Echo Awards 2007. A entrega de troféus aconteceu
durante a 90º edição da DMA, em Chicago, e contou
com representantes de algumas das melhores agências
de Marketing Direto do mundo. A expectativa de troféus
para o Brasil era grande, visto que o país contava com
oito cases no short list. No final, três ações foram premiadas com prata e bronze e duas mereceram Leaders.
A Datamidia conquistou prata na categoria Automotivo
com o case Una Passione, para a Fiat; a Salem um bronze
na categoria Serviços ao Consumidor, com a campanha
Trophy para o Comunique-se; e a Sun MRM um troféu
de prata na categoria Comunicações/Serviços Públicos
para a ação da Net, Three Flavor Pizza.
A Fábrica e a Sun MRM receberam placas do Echo
20
Marketing Direto
Leaders – categoria intermediária entre os finalistas que
foram para o short list e os ganhadores de ouro, prata
e bronze. No Leaders não há entrega de troféu e sim
de uma placa de honra. Os cases dignos de destaque
foram “Homenagem ao Dia do Profissional de Mídia”,
criado pela Fábrica para o iG; e “Club Med Age Reverse”,
criado pela Sun para o Club Med.
Neste ano, dois profissionais brasileiros acompanharam de perto as fases de inscrições e julgamento
de cases no Echo: Marisa Furtado e Marcus Tavares.
Marisa, da Fábrica Comunicação Dirigida, foi jurada
do prêmio pela segunda vez consecutiva; enquanto
Marcus Tavares, da Sun MRM, foi o embaixador do Echo
no Brasil, sendo responsável por divulgar e ajudar as
agências nos processos de inscrições.
Business-to-Business
Título da Peça: Homenagem ao Dia
do Profissional de Mídia
Cliente: Internet Group (IG)
Agência: Fábrica Comunicação Dirigida
Consumidor
Título da Peça: Pizza de 3 Sabores
Cliente: NET
Agência: Sun MRM Worldwide
Serviços e Produtos Financeiro
Consumidor
Título da Peça: Dia dos Pais
Cliente: Redecard S/A
Agência: Fabrica Comunicação Dirigida
Consumidor
Título da Peça: Dê um Futuro de Presente
para Seu Filho
Cliente: Banco Bradesco S/A
Agência: Neogama/BBH
Varejo/Vendas Diretas
Business-to-Business e Consumidor
Título da Peça: Sinta a diferença na sua Pele
Cliente: Yamaai
Agência: Sunset Comunicação
Viagens & Hospitalidade/Transportes
Consumidor
Título da Peça: Club Med Age Reverse
Cliente: Club Med Brazil
Agência: Sun MRM Worldwide
ARTIGO
QUANTO É O TEMPO
DE UMA VIDA?
Ninguém vive para sempre. Isto é especialmente
verdade quando se trata de consumidores. Eles vêm e
vão com uma freqüência crescente, e “lealdade” é um
conceito tênue, no melhor dos casos. Não é de admirar
que o CRM seja a estrela da década no marketing. Em
seu sentido mais amplo, é a melhor defesa que temos
contra a promiscuidade do consumidor.
Todo bom comerciante sabe que seu melhor
prospect é a pessoa que comprou dele ontem: se ele
puder fornecer produto e serviço que satisfaçam aquele
consumidor, há uma grande probabilidade que ele
retorne para comprar de novo, e de novo e de novo. É por
isso que sempre nos oferecem “loss-leaders”, produtos
com preços tão competitivos que são quase irresistíveis,
e se tornam o ponto de entrada do que se espera ser
uma relação comercial longa e lucrativa.
Mas nós também sabemos que tudo que
fazemos deve ser protegido contra um background de
22
Marketing Direto
atividade competitiva freqüentemente violento. Se nosso
consumidor é bom para nós, certamente vale a pena
para os outros tentar seduzi-lo: quanto mais negócios
ele fizer conosco, mais ele será cortejado pelos nossos
concorrentes.
Compreensivelmente, nossa tendência é manter
aquele bom consumidor a qualquer custo (bem, quase
qualquer custo) e focar em seu valor de tempo de vida
ao invés do lucro de cada venda. O problema é que isto
constantemente nos leva a fazer ofertas iniciais tão ricas
que os consumidores esperam que toda oferta futura seja
igualmente convincente. Isto é especialmente verdade
quando oferecemos um incentivo tão atrativo (loterias,
por exemplo) que o consumidor compra o incentivo e
não o produto. Quanto mais alto o incentivo “front-end”,
mais baixo o provável valor de tempo de vida.
Determinar o provável tempo de vida de um
consumidor é sempre uma mistura de história e julga-
Figura 1
TABELA DA REDUÇÃO GRADUAL DE ATRITO
Quantidade Inicial
Lucro por Unidade
% Estimada de Lucro por Unidade
15,00%
Nº de Produtos Comprados
Oferta Inicial
% de Cancelamento Após a Remessa Nº
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
1.000
10,00
1,50
Número de
Remessa
%
1
100,00%
2
60,00%
3
15,00%
4
10,00%
5
5,00%
6
5,00%
7
5,00%
8
5,00%
9
5,00%
10
5,00%
11
12
Número
%
de
Remanescente Compras
100,00%
1.000
40,00%
400
34,00%
340
30,60%
306
29,07%
291
27,62%
276
26,24%
262
24,92%
249
23,68%
237
22,49%
225
Número
Cumulativo
de Compras
1.000
1.400
1.740
2.046
2.337
2.613
2.875
3.124
3.361
3.586
Valor
Cumulativo
de Receita
10.000,00
14.000,00
17.400,00
20.460,00
23.367,00
26.128,65
28.752,22
31.244,61
33.612,38
35.861,76
Lucro
Cumulativo
1.500,00
2.100,00
2.610,00
3.069,00
3.505,05
3.919,30
4.312,83
4.686,69
5.041,86
5.379,26
Figura 2
Nº Médio de Compras
Nº TOTAL de Compras
Receita TOTAL
Lucro TOTAL
3,59
3.586
Efeito da Redução Gradual do Nº de Clientes:
Receita e Lucro sem Redução
Receita e Lucro Reais com Redução
Custo da Redução
mento. Se há uma história forte, como provavelmente
se tenha em um serviço financeiro, especialmente
produtos de seguro, e em assinaturas de revistas,
esta história deve informar suas suposições de tempo
de vida. Se, por outro lado, o produto é um item
não-durável (FMCG), como os “descartáveis”, certas
suposições, como o provável período que um bebê
precisará de fraldas descartáveis, vêm à tona. Assim
também a suposição do tempo de duração de um
relacionamento. Ao estimar o valor de tempo de vida
de um provável consumidor, é essencial descontar o
valor futuro pela taxa de inflação, e também é prudente
descontar compras futuras – vamos chamar isso de
desconto por incerteza futura – aumentando este desconto quanto mais longe no futuro você for. Em algum
ponto o tempo de vida terminará, não importa o que
façamos para estendê-lo. Calcular o efeito econômico
deste “churn” (rotatividade de clientes) é crítico para
35.862
100.000
35.862
64.138
um bom planejamento do negócio. O uso de uma
Tabela de Atrito (Figura 1) certamente ajudará.
O que nós vemos aqui é o atrito projetado para
um produto de venda repetida que é vendido por USS$
10,00 e tem uma margem de lucro de 15%. Vamos
olhar para 1.000 consumidores. 100% deles compram
o primeiro produto, mas nós perdemos 60% entre
as compras 1 e 2, um adicional de 15% depois da
compra 2, e assim por diante durante as dez compras
mostradas. Como a tabela também calcula lucro e
receita acumulados, nosso foco deve ser no tempo de
vida médio do consumidor expresso como o Número
Médio de Compras (Average Number of Purchases).
(Figura 2).
O numero médio de compras para estes 1.000
consumidores é 3,59. O lucro total do grupo é 5.379,00
ou uma média de 5,38 por consumidor, incluindo aqueles que pararam depois da primeira compra e aqueles
5.379
15.000
5.379
%
9.621 64,14%
que completaram um total de 10. Se não tivesse havido
atrito, cada consumidor teria comprado 10 produtos, e
o lucro por consumidor teria sido 15,00. O Atrito custou
gritantes 64% do lucro que haveria sem atrito.
Obviamente, quando vemos pelo lado da média
ser somente 3,59 compras por consumidor, a pergunta
que vem à mente deve ser, como podemos aumentar o
número de compras – com o tempo de vida do consumidor? Isto levanta duas questões essenciais:
Quanto podemos gastar para melhorar o número
médio de compras?
Em que ponto seria melhor sair para capturar
novos consumidores ao invés de continuar a investir
nos que temos?
A Figura 3 mostra o que acontece se pudermos
aumentar o número de compras em 40%, e quanto
podemos gastar em CRM ou outras formas de redução
de atrito (3,85). Se decidirmos gastar 70% disto em
Marketing Direto
23
ARTIGO
Figura 3
Cálculo da Diminuição da Redução Gradual do Número de Clientes
Custo da Redução por Cliente
Acréscimo do Nº Médio de Compras se a Redução Diminuir em
Lucro Adicional Proveniente da Redução
Investimento Máximo Permissível por Clientes para a Diminuição
Proporção a Ser Alocada da CRM
Investimento Conservador por Cliente na Diminuição
Figura 4
Sem o Programa CRM
Com o Programa CRM
Marketing Direto
70,00%
71,54%
2,69
Figura 5
Receita
35,90
135,00
redução de atrito, podemos pagar 2,31, e o restante é
adicionado ao lucro.
Agora vamos olhar as coisas por um ângulo um
pouco diferente, supondo que pudéssemos aumentar
materialmente o tempo de vida através de um CRM ou
outro programa antiatrito.
A primeira coisa que precisamos saber é quanto
temos para gastar em marketing para atrair um novo
consumidor em primeiro lugar. Isto seria um simples
cálculo do custo de marketing dividido pelo número de
novos consumidores. Mesmo que seja algo bem simples
é por onde você deve começar. Vamos supor que você
tenha calculado que pode gastar US$ 10,00 (para ter o
lucro requerido) e que, na verdade, gastou US$10,00.
Como notado acima, o lucro do tempo de vida
sem um programa de CRM é 5,38 para uma média
de 3,59 compras. Agora vamos supor que, com um
programa CRM, o tempo de vida possa ser aumentado
para uma média de 9 compras a US$ 10,00 cada, com a
mesma margem de 15%. Agora temos uma contribuição
incremental de lucro de 14,87. Nós podemos usar tudo
para CRM (uma idéia perigosamente má) ou somente
uma parte (uma idéia melhor). Digamos que decidimos
usar 70%. Como pode ser visto abaixo (Figura 4), quando comparamos os números com e sem um programa
24
9,62
6,15
3.848,29
3,85
40,00%
Lucro
5,39
9,84
% de Lucro
15,00%
7,29%
INVESTIMENTO EM CRM
Quantia Disponível para o CRM:
% do Lucro Incremental a Ser Usado para o CRM
Diferença entre o Real e o Permissível
Valor do Lucro Incremental a Ser Usado para o CRM
Quantia Disponível para o Programa CRM
CRM, nós ganhamos mais dinheiro com o programa,
mas com uma porcentagem de lucro menor.
Talvez seja uma heresia contra nossos instintos
naturais manter os consumidores que temos, mas mesmo
sob o risco de sermos queimados, sempre vale a pena
considerar o ponto econômico onde será menos caro
recrutar um novo consumidor do que continuar insistindo
nos antigos: isto custa energia e dinheiro. Determinar
aquele ponto certamente requer mais trabalho e muitos
cálculos, mas o trabalho vale a pena, porque o resultado
também informa quanto podemos gastar em CRM.
Vamos supor agora (como ilustrado na Figura 5)
que o custo da substituição de um consumidor é igual
aos US$ 10,00 que gastamos com os consumidores
que temos.
Se decidirmos usar 70% do lucro incremental
para financiar o programa CRM, teremos US$ 10,41
para promoção, marginalmente mais do que o custo
inicial de aquisição do consumidor ou o custo de
substituição.
A próxima questão seria determinar quanto
dinheiro você acha que precisaria para aumentar a
receita e o lucro do tempo de vida, e se a receita e o
lucro aumentados seriam uma quantia maior ou menor
do que foi requerido para substituir o consumidor.
70,00%
10,41
10,41
Quando é melhor conseguir um novo do que investir
em manter o velho?
A resposta pode ser vista no gráfico da Figura
6 demonstrando os diferentes percentuais gastos no
programa CRM. Em 70%, é mais ou menos um lance
de sorte. Como podemos ver, conforme aumentamos o
percentual (e real) gasto com CRM, fica menos caro ir
atrás de um novo consumidor do que investir em reter
o atual.
Obviamente, gastar a mesma quantia em CRM
para cada consumidor, por ser a coisa mais fácil a fazer
operacionalmente é dispendioso e diminui seriamente
a quantidade que você poderia gastar com um provável
retorno mais alto. Assim como Darwin ensina que o forte
sobrevive mais tempo do que o fraco e Pareto, que a
maioria dos negócios é feita pela minoria dos clientes,
as metodologias de segmentação de hoje podem ser
empregadas para concentrar as despesas de CRM para
alongar o tempo de vida dos melhores consumidores,
sem preocupação com aqueles cuja contribuição no lucro
é somente marginal ou sub-marginal. É só ver como a
British Airways administra seus vários “Executive Club”
para ver este modelo de segmentação em ação.
A Figura 7 mostra um exemplo do que acontece
quando fazemos uma alocação arbitrária dos recursos
Figura 6
de CRM para vários segmentos de consumidores. Para
propósito do exemplo, os 1.000 consumidores foram
segmentados em grupos iguais de 250. O primeiro
quarto tem aqueles consumidores com registros de
melhores compras. Para eles, foram alocados 50% do
dinheiro disponível para CRM e, portanto, US$ 20,81
podem ser gastos com cada um. Para os dois segundos
quartos foram alocados 25% do dinheiro disponível
para CRM, fazendo com que a quantia disponível para
cada fosse US$ 10,41. Juntos, estes três segmentos tem
100% do dinheiro: o segmento final, o menos lucrativo,
como o menor da ninhada, não consegue nada e fica
com fome.
Como podemos ver, prever a duração do tempo
de vida e estendê-lo produtivamente são estratégias
críticas de marketing. Assim como quando investimos
em uma máquina, quando fazemos um investimento
para adquirir um consumidor, esperamos ter o máximo
retorno daquele investimento. Quanto mais tempo
aquele consumidor produzir receita lucrativa, mais
lucrativo será o negócio total.
Quem sabe...talvez possamos manter nossos
melhores consumidores para sempre.
Peter J Rosenwald ([email protected])é
o sócio fundador da consultoria de marketing
estratégico, Consult Partners, que serve clientes
no Brasil, Reino Unido e Europa. É autor de
Accountable Marketing: The Economics of DataDriven Marketing, (www.accountablemarketing.
info) publicado em inglês, português e russo, e
contendo 36 Excel Templates como os usados neste artigo. Este artigo foi originalmente publicado
em inglês no Reino Unido em AdMap.
Sensibilidades (+ ou -) à Porcentagem de Retornos Almejados
Grau de Sensibilidade
Custo de Reposição
Quantia Disponível para o CRM
% de Lucro Incremental Usada para o CRM
25,00%
10,00
5,20
35,00%
10,00
7,80
52,50%
Alvo
10,00
10,41
70,00%
10,00
13,01
87,50%
10,00
15,61
105,00%
Figura 7
SEGMENTOS AMOSTRAIS
Número de Clientes
Investimento em Tecnologia Fixa
Amortização da Tecnologia por Cliente
[Indicar o Nome do Segmento 1]
[Indicar o Nome do Segmento 2]
[Indicar o Nome do Segmento 3]
[Indicar o Nome do Segmento 4]
[Indicar o Nome do Segmento 5]
Disponível para Outros Segmentos
TOTAIS
Número
no
Segmento
250
250
250
250
1.000
1.000
1.000
1,00
% de
Clientes
Segmento
25,00%
25,00%
25,00%
25,00%
0,00%
Quantia
Disponível
para CRM
Incluindo
Tecnologia
5.203
2.601
2.601
0,00%
100,00% 10.406
% de
“com Lucro
Almejado
de CRM”
50,00%
25,00%
25,00%
Quantia
Disponível
por Ciente
para o
CRM
20,81
10,41
10,41
-
1. Em uma conferência recente, o CRM foi comparado com sexo no colegial. É algo sobre o qual todos estão falando,
poucas pessoas estão fazendo, e os que estão fazendo não estão fazendo muito bem.
2. Ao usar a Tabela de Atrito, você deve colocar o número inicial de consumidores para a primeira compra. Então
coloque, sempre nas células brancas, a porcentagem de consumidores “churning” depois de cada compra. Quando
você alcançar o fim da série, simplesmente pare de colocar informações. A fórmula da tabela fará o resto.
3. O uso de médias obscurece os altos e baixos individuais, que são críticos na segmentação de consumidores em
consumidores de valor alto e baixo. É por isso que é verdade dizer que “média” é a palavra mais perigosa em
marketing.
* * Os templates desse artigo podem ser baixados nos endereços www.abemd.org.br/interno/tabela_atrito.xls e
www.abemd.org.br/interno/investimento_no_crm.xls, para que você faça seus próprios cálculos
Marketing Direto
25
PROBARE
Aos 2 anos,
Probare atinge metas
Criado em 2005, o Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação
do Setor de Relacionamento, Probare, nasceu com o objetivo de
promover uma verdadeira revolução nos setores de call center,
contact center, help desk, SAC e telemarketing
“O Probare é o programa
de auto-regulamentação
mais completo e tecnicamente
perfeito do mundo inteiro,
tanto que muitas
concorrências já passam a
exigir a certificação para
aceitar a participação das
empresas “
Efraim Kapulski, presidente da ABEMD
26
Marketing Direto
Dois anos de existência, mais de mil manifestações recebidas pelo site, 16 empresas certificadas
com Selo de Ética e 8 com Perfil de Maturidade (até
o fechamento desta edição). Ao fazer uma análise do
Probare, chega-se à conclusão que, em um país onde
auto-regulamentação ainda é rara, o Programa é um
exemplo de projeto bem-sucedido. Ele é resultado do esforço conjunto de três associações, a ABEMD (Associação
Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das
Relações Empresa Cliente). A partir de sua elaboração
o Probare teve o foco em quatro iniciativas: Código de
Ética, Selo de Ética, Norma de Maturidade e Ouvidoria
(veja box explicativo). “O esforço conjunto e integrado
das entidades aconteceu com o intuito de promover uma
verdadeira revolução no segmento. Naquele momento
achamos justo concentrar os esforços para reverter uma
imagem desfavorável que o setor de relacionamento
tinha frente à sociedade”, conta Alexandra Periscinoto,
coordenadora do Programa.
A atual aceitação do Probare demonstra o
amadurecimento dos setores de call center, contact
center, help desk, SAC e telemarketing no Brasil, cujas
empresas prestadoras de serviços têm mostrado interesse
em se adaptarem ao padrão de qualidade apontado. “É
importante destacar ainda o alto grau de credibilidade
do programa, já que a grande maioria dos consumidores
o recomendaria aos seus pares. Mais uma prova de
que sua condução tem sido correta, séria e eficaz. Não
é exagero dizer que o PROBARE serve perfeitamente
como lição aos mercados que buscam credibilidade
junto à sociedade”, diz Efraim Kapulski. A forte adesão
de entidades também dá força à auto-regulamentação,
e já figuram entre os apoiadores nomes como Febraban
(Federação Brasileira de Bancos), ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes), Sintratel (Sindicato dos
Trabalhadores em Telemarketing), Sintetel (Sindicato
dos Trabalhadores em Telecomunicações), entre outros.
“Pretendemos divulgar o Probare com mais intensidade,
para que todas as empresas de telesserviços do Brasil
se informem sobre o Programa e façam a adesão”, diz
Jarbas Nogueira, presidente da ABT.
Reclamações mais freqüentes
Um dos problemas que registra mais reclamações por parte de consumidores é a freqüente oferta
de produtos e serviços sem a clareza necessária.
Segundo o Código de Ética do Probare “as ofertas
devem ser claras, honestas e completas”, além de se
enquadrarem em uma série de recomendações. Em
segundo lugar vêm as queixas quanto ao tratamento
desrespeitoso e discriminatório do consumidor; e em
terceiro no ranking estão as reclamações sobre os
contatos receptivos fora dos padrões adequados de
atendimento. “O Probare é um projeto totalmente
altruísta, visando beneficiar a comunidade. Hoje
comemoramos o avanço brasileiro com a auto-regulamentação e já podemos ensinar outros países como
fazer isso bem feito”, diz Roberto Meir, presidente
da ABRAREC.
De novembro de 2005 a setembro de 2007
o Probare registrou mais de 1,1 mil manifestações.
Destes reclamantes, 81% declararam em pesquisa que
recomendariam a Ouvidoria do Programa a pessoas com
problemas com centrais de relacionamento. Mais da
metade (57%) recebeu respostas da empresa, sendo que
destes, 49% tiveram seu problema resolvido. “O Probare
é um grande estímulo ao aperfeiçoamento do mercado,
porque avalia com o mesmo critério empresas de diferentes portes, tanto para conferir o Selo de Ética, quanto
o Selo de Maturidade. Tão importante quanto certificar
empresas é o fato de ter aberto, através da Ouvidoria, o
canal para as manifestações dos consumidores, além de
seu acompanhamento diário. O que isso significa? Que
o mercado de call center está maduro para enfrentar os
novos tempos que já chegaram. A Ouvidoria confirma
o profissionalismo e o grande respeito pela vontade do
consumidor. O mercado aderiu em várias regiões pelo
Brasil, isso é a prova da importância que o programa”,
finaliza Kapulski.
Os quatro pilares
do Probare
1 – Código de Ética
Criado com objetivos e parâmetros para a
atuação dos contact centers. Estabelece horários e
dias-limite para abordagens, diretrizes que estimulam
clareza na oferta de produtos, acessibilidade dos SACs
e posturas que reflitam respeito pelo consumidor.
2 – Ouvidoria
É o canal de comunicação com os consumidores, que podem se manifestar quanto a não
observância de algum artigo do Código de Ética .
3 – Selo de Ética
Atesta que a organização certificada está
de acordo com as diretrizes do Código de Ética,
podendo ser pleiteado por qualquer central de
relacionamento em operação, independentemente
se presta serviços a vários contratantes ou se está
incorporada a uma empresa (central de relacionamento própria).
4 – Norma de Maturidade de Gestão
É concedido apenas a empresas que já possuam o Selo de Ética e após a realização de auditoria.
É feita a análise “cega” dos processos pelo Comitê
Executivo do Probare, que vai decidir pela concessão
do Perfil de Maturidade e Gestão.
Confira na próxima edição da revista Marketing Direto
nova matéria sobre 2 anos de Probare
Marketing Direto
27
LIONS DIRECT
ABEMD 2007
O melhor do Lions Direct no Brasil
Aconteceu nos dias 26 e 27 de setembro o Lions Direct – ABEMD 2007, evento que apresenta os
melhores momentos do festival de Cannes para profissionais brasileiros. As palestras ocorreram
na cidade de São Paulo e contaram com profissionais que foram ao evento ou que participaram
do processo de criação dos cases nacionais premiados no festival. Na abertura o presidente da
ABEMD, Efraim Kapulski, ressaltou que durante 50 anos Cannes era uma premiação apenas para
filmes. “Há seis anos abriram espaço para o Marketing Direto, o que é uma grande conquista
para o setor”.
Dicas para sair vencedor
A primeira apresentação do evento foi feita pelo
jurado brasileiro do Lions Direct deste ano, Flávio Salles
(Sun MRM). Sob o tema “A experiência de um jurado
brasileiro”, o profissional explicou como é o processo de
julgamento da categoria, que neste ano contou com mais
de mil inscritos e 30 jurados. “Este é o maior corpo de
jurados de Cannes, no entanto o júri era composto por 16
europeus, o que refletiu bastante nos resultados”, explicou. Salles também reforçou as críticas sobre o presidente
do júri, Rory Sutherland, que foi parcial. “Ele insistia em
repetir votações por simples gosto pessoal, até que o case
defendido tivesse uma boa premiação. O presidente do
júri tem a função de coordenar e não conduzir o júri.
Não coloco a credibilidade de Cannes em dúvida, mas
ele agiu de forma equivocada”, completa.
O palestrante também apresentou e comentou
o Grand Prix deste ano, o case Lopetegui Deposit, da
agência Shackleton para o Banco Gallego. Na ação os
profissionais aproveitaram um desmaio real do apresentador e ex-goleiro do Barcelona, Julen Lopetegui,
em um programa ao Vivo na Copa do Mundo. Em volta
do mistério “Por que Lopetegui desmaiou?”, o banco
criou uma campanha que, no final de toda especulação,
revelava que o apresentador desmaiou ao ler na dália
as vantagens oferecidas pelo Banco Gallego. “Foi uma
idéia muito boa, mas na minha opinião não passou de
propaganda. Este case não mostra resultados, por isso
28
Marketing Direto
não acho que seja Marketing Direto”, explica. Flávio
contou que nesta edição do Lions Direct foi difícil chegar
a um Grand Prix e que alguns jurados até sugeriram que
a premiação não fosse concedida. “Foram umas 10
rodadas de julgamento para chegar a este case”. Com
base na análise das ações que tiveram bom desempenho
no festival, Salles deu as seguintes dicas para ter um
case premiado em Cannes:
1 - Atenção na inscrição: use textos curtos e objetivos
nos tópicos briefing, solução e resultados. “Os
jurados querem ver mesmo a solução criativa
para o problema”.
2 - Inscreva o case no maior número de categorias:
aumenta a chance de premiação. “Quanto mais
os jurados vêem aquele trabalho, melhor. Outra
vantagem é concorrer em categorias que tenham
menos inscritos. Neste ano algumas das mais
concorridas foram B2B, Fund Raising, Carros e
Automotivo, além de Mala Direta Simples”.
3 - Produza peças em inglês: “Parece absurdo, mas
durante o julgamento vi cases enviados sem
qualquer tradução para o inglês e pior, eram em
um idioma indecifrável”, lembra Salles.
4 - Faça o vídeo de apresentação: todos os cases
brasileiros premiados ou em short list tiveram,
não é mera coincidência. Os jurados preferem ver
o vídeo a olharem as pastas que recebem com os
Flávio Salles (Sun MRM)
descritivos. “Faça um filme contando a história
do case e contextualize a ação”.
Para finalizar o jurado brasileiro falou sobre
as tendências indicadas nesta edição de Cannes e
destacou a importância da integração de mídias e
do uso de diferentes ferramentas. Também alertou os
participantes sobre o forte uso da internet e do celular
para gerar interatividade. “Claro que idéias simples, mas
poderosas, sempre têm chance de ganhar. Esse é o caso
do case brasileiro Freedom Box, que usou apenas duas
palavras e ganhou um bronze”.
conseguiu respostas para grande parte dessas perguntas,
o restante foi resolvido com muita estratégia e jogo de
cintura. O resultado da ação ainda surpreende a equipe
da G2, formada por Silmo Bonomi, diretor de criação,
Heloísa Gullo, diretora de arte e Aline Pileggi, redatora.
Além de vender 18 motos, a mala virou objeto de
desejo por proprietários de Harley que ficaram sabendo
da peça. Como resultado foram encomendadas mais
100 caixas.
Brasileiros no
Shortlist
Aline Pileggi e Heloísa Gullo (G2/Matos Grey)
Liberdade premiada
As profissionais da G2/Matos Grey, Aline Pileggi e
Heloísa Gullo, apresentaram o case Freedom Box, criado
para a Harley Davidson e ganhador de Leão de Bronze
– foi o único brasileiro premiado. Para começar Aline
explicou os desafios da criação voltada para 30 prospects
da marca. “Tivemos total controle sobre a criação e a
escolha da mídia a ser utilizada. Começamos pensando
no conceito da marca e chegamos à conclusão de que a
Harley leva um sentimento de liberdade para as pessoas.
Era isso que queríamos transmitir para os 30 prospects
que já estavam prestes a comprar a moto e seriam foco
da ação”, conta.
O objetivo era fazer uma peça sensorial, por isso
o Marketing Direto foi escolhido. “Para vender essa
liberdade usamos uma caixa, entregue no escritório
desses prospects na sexta-feira à tarde. Do lado de fora
havia apenas a frase ‘Feel Free’ – que não foi traduzida
porque em inglês tem vários significados. Quando a
pessoa abria a caixa recebia um vento no rosto e ouvia
o barulho parecido com um motor de moto, reproduzindo
a sensação de pilotar”, explica Heloísa.
A partir desse ponto começaram os maiores
desafios: como viabilizar a montagem das caixas com um
custo permissível? Como fazer algo elegante, requintado
e sóbrio? Como canalizar o vento exatamente em direção
ao rosto de quem abrisse a mala? Como esconder a
traquitana? Com a ajuda de um engenheiro, a equipe
Foram apresentados alguns dos cases brasileiros
que figuraram no Shorlist. Flávio Salles falou sobre as
ações “Age Reverse”, para o Club Med, e “What is More
Shocking?”, criado para AACD. Salles aproveitou para
falar sobre a dificuldade das diferenças culturais e acredita que elas foram responsáveis pelo case Age Reverse
não ser ganhador de troféu. Esta ação foi realizada com
consumidoras abordadas em lojas de cosméticos. Elas
encontravam nas prateleiras o produto Age Reverse, que
prometia uma aplicação anual e resultados fantásticos.
Ao abrir a embalagem a consumidora encontrava um
comunicado do Club Med. “Aqui no Brasil a mulher abre
os cremes, cheira e passa na pele antes de comprar. Na
Ligia Kempfer e José Roberto Pereira (Buzz
Comunicação)
Alexandre Ravagnani (Wunderman)
Europa a consumidora não tem acesso aos produtos”,
conta.
Ligia Kempfer e José Roberto Pereira, sócios
e diretores da Buzz Comunicação, falaram sobre o
case “Cool”, criado para divulgar o lançamento do
Thermo Express, da DHL. Neste serviço, a empresa
se compromete a entregar cargas congeladas ou que
precisam de resfriamento. A equipe da Buzz decidiu
que a primeira ação seria a distribuição de picolés em
empresas. “Fizemos essa abordagem no começo do
verão com promotoras que distribuíram sorvetes com
ofertas especiais nos palitos”, conta José Roberto. O
próximo passo foi a adesivação de frigoríficos e freezers
em mercados, avisando que tudo o que estava lá dentro
podia ser enviado para mais de 20 países. “Foram peças
simples e originais”, resume Lígia Kempfer.
Alexandre Ravagnani, diretor de criação da
Wunderman, falou sobre o case “Faces All Terrains”,
feito para Land Rover e explicou a criação de novas
mídias especialmente para essas peças. “Posicionamos
o Free Lander 2 como o carro que chega a qualquer
lugar e destacamos o fato dele ter uma função de ajuste
da tração para qualquer terreno”, diz Ravagnani. Com
base neste conceito, uma das mídias utilizadas foram
pazinhas de sorvete com a imagem do carro, destacando
que o modelo se desloca bem na neve. “Foi uma ação
simples, barata e que focou o público específico da
Häagen-Dazs. É um exemplo de pouca verba e grandes
resultados”.
Marketing Direto
29
LIONS BRASIL
Idéias geniais são
sempre óbvias
Sidney Ribeiro (Fábrica), Flávio Salles (Sun MRM), Alice Leite (Datamídia)
e Eduardo Souza Aranha (Souza Aranha), jurados em Cannes
A voz da experiência
Um dos destaques do Lions Direct – ABEMD 2007 foi o painel com profissionais brasileiros que
já foram jurados em Cannes. Participaram Alice Leite (diretora de criação da Datamídia e jurada em
2004), Eduardo Souza Aranha (presidente da Souza Aranha Comunicação Direta, jurado em 2002),
Flávio Salles (presidente da Sun MRM, jurado em 2007) e Sidney Ribeiro (vp e diretor de criação da
Fábrica Comunicação, jurado em 2004 e 2005). Um consenso entre os jurados brasileiros dá conta
de que a dificuldade em premiar cases em Cannes se deve especialmente às diferenças culturais. Se a
idéia não fizer sentido para os jurados simplesmente não será premiada. Esse tipo de especificidade de
Cannes torna-se um desafio para a participação brasileira, em especial porque as ações de Marketing
Direto nacional geralmente se apóiam em características regionais. Outra barreira encontrada é a
língua e muitas vezes quando a peça é traduzida perde a sacada original.
A tecnologia presente cada vez mais nas ações de Marketing Direto também ganhou destaque
nesse bate-papo. Em praticamente todos os cases premiados verificou-se a convergência das ferramentas e o uso de novas mídias para atingir o público. “É o tipo de coisa que causa boa impressão
nos jurados, além de ser algo que todos entendem. O segredo é ter uma boa idéia e fugir das velhas
fórmulas”, avalia Alice Leite.
Os jurados concordam que muitas vezes é impossível competir com a tecnologia do exterior, inclusive
pelo valor investido, no entanto um diferencial super valorizado em Cannes é a boa idéia. Cases simples,
inusitados, carregados de idéias universais têm grandes chances de saírem vencedores. Eduardo Souza
Aranha lembra que Cannes é totalmente diferente de outras premiações de Marketing Direto, justamente
por valorizar a idéia. “O resultado não é muito relevante, o que vale mesmo é a idéia consistente e
estratégica. Se analisarmos o Grand Prix desde a primeira edição do Lions Direct veremos que todos são
simples, pertinentes, ousados e com boas idéias universais”, disse.
Sidney Ribeiro ressaltou que o desejo de ter grandes idéias deve impregnar toda agência. “Não
importa de onde vem a idéia. Se a mulher do café passar e der uma idéia bacana nós usamos”, brincou.
Ao analisar o mercado nacional, os debatedores chegaram à conclusão que muitas vezes não é só a
falta de verba que impede a criação de ações ousadas, mas também a falta de tempo das agências, a
burocracia exigida e a dificuldade de negociação com possíveis parceiros. “Na verdade, o que o cliente
paga não cobre todo trabalho que uma ação ousada exige”, resumiu Flávio Salles.
30
Marketing Direto
No segundo dia de seminários o vp de criação da Sunset,
Guto Cappio, além de descrever todos os cases vencedores de ouro,
falou sobre a importância de existir uma premiação que destaca
as grandes idéias criativas. “As idéias geniais são sempre óbvias e
fazer o mais fácil é sempre difícil”, comentou o palestrante, que citou
como exemplo o case “Shark”, vencedor de ouro. Na ação, criada
para Olympus Imaging Europa, a agência Springer & Jacoby usou
o próprio produto para divulgar um acessório que torna a câmera
fotográfica à prova d´água.
Os publicitários criaram um filme, gravado na memória da
câmera, que mostrava um tubarão nadando e se aproximando, até
que ele pára e sorri para ser fotografado. Depois do flash a imagem
do tubarão é congelada e em seguida dá lugar à oferta do acessório.
“Quem imaginaria usar o próprio produto para levar a mensagem?
Esse é o tipo de case que interfere no cotidiano das pessoas, por
isso foi premiado”.
Guto diz que a análise dos cases que levaram ouro no Lions
Direct é de grande importância para os profissionais da área. “Todos são
riquíssimos, com estratégias criativas dignas de Leão de Ouro. Todos têm
um toque genial que nos passam algo a aprender – temos que pegar o
raciocínio criativo dessas ações e trazê-lo para nossas empresas”.
Guto Cappio (Sunset)
Este pensamento é compartilhado também por
Fabiano Coura, para quem “a comunicação está cada
vez mais complexa porque o consumidor não confia
mais nas marcas, tem menos tempo, tem mais opções
no mercado, entre outras características”. A solução
para toda esta complexidade se resume em uma palavra: engajamento. Segundo Coura, engajamento é
uma idéia que faz a marca criar vínculos atraentes para
o consumidor. “Através de soluções para a vida das
pessoas, credibilidade, relevância, parceria, respeito
e capacidade de produzir o conteúdo que as pessoas
buscam”. Ele enumerou dos 10 mandamentos do
engajamento. Confira:
Patrícia Marinho (Datamidia)
O melhor
de Cannes
Patrícia Marinho (Datamidia), Fabiano
Coura (Neogama/BBH) e Marisa Furtado (Fábrica)
fizeram apresentações com o tema “O melhor de
Cannes 2007”, onde mostraram cases, comentaram
tendências e falaram sobre o que mais gostaram
no festival. Patrícia começou falando sobre o atual
cenário do Marketing Direto e os desafio de conseguir
fazer com que o consumidor seja visto como único,
para conquistar sua atenção e preferência. A mente
do consumidor é a principal barreira e para superar
este obstáculo é preciso usar novas soluções para
conquistá-lo pela emoção, criar entretenimento e
experiências que reforçam a promessa da marca,
dar soluções reais e promover a participação (tanto
no mundo físico como no mundo digital). O objetivo
neste novo mundo é ganhar uma parcela do tão
disputado tempo do consumidor.
1 – Oferecer comunicação como serviço
2 – Convidar para participação
3 – Envolver com histórias
4 – Explorar vínculos emocionais
5 – Recrutar para causas nobres
6 – Envolver através de polêmicas inteligentes
Marisa Furtado (Fábrica)
Fabiano Coura (Neogama/BBH)
7 – Oferecer conteúdo diferenciado
8 – Levar diversão para a vida das pessoas
9 – Gerar experiências de imersão
10 – Surpreender sempre
No encerramento, Marisa Furtado destacou a
quebra definitiva de barreiras no Marketing Direto.
“Não podemos mais fazer comunicação sem considerar fatores como o reconhecimento, a autonomia,
a expertise e o fato das pessoas nunca pararem”. A
fórmula do sucesso de uma ação é adicionar ousadia
a conteúdo real, como fez o Grand Prix deste ano no
Lions Direct. Após mostrar diversos cases, Marisa finalizou sua apresentação afirmando que transparência e
responsabilidade social são fatores primordiais para
prender pessoas às marcas, por isso os profissionais
do Marketing Direto devem estar atentos a esta tendência. “A partir de agora a marca é uma idéia. Ela
não pertence mais ao dono, à agência ou a qualquer
outro. Ela está nas mãos de muitas pessoas; temos
que nos acostumar com isso”.
***Para conferir todos ganhadores de Leão de Ouro acesse o site www.abemd.org.br/lionsdirect2007
Marketing Direto
31
MERCADO
Comunika SMS abre
mercado na área de
saúde
Blu cria para vinhos
finos da Vinícola
Campo Largo
A Comunika SMS está expandindo seu mercado
e agora atua também junto a planos de saúde, clínicas
e laboratórios que descobriram o SMS como importante
aliado. As ações são vinculadas à central de atendimento, que é o canal direto para respostas dos torpedos.
Entre as finalidades do SMS estão a confirmação e
lembrete de consulta, além de comunicado para retirada
de exames.
A Blu Comunicação Integrada criou a nova campanha de vinhos finos da Vinícola Campo Largo. Com o conceito “O
mundo já aprovou”, a campanha provoca o público-alvo a repensar a concepção que o vinho brasileiro é inferior ao
importado. Uma das ações de relacionamento foi realizada no site www.vinicolacampolargo.com.br. Através deste
endereço os internautas puderam participar de promoções e indicar amigos.
TMS Call Center
é premiada por
promover melhorias
na comunicação
A TMS Call Center conquistou o Prêmio Vida
Profissional 2007 na categoria Educação e Treinamento,
com o programa “Ler, Aprender e Escrever para Valer”,
criado para promover a qualidade da linguagem escrita
e falada, os conhecimentos e a criatividade de seus
colaboradores. A premiação foi criada pela Sodexho,
especializada no desenvolvimento de soluções em benefícios a trabalhadores, para promover o reconhecimento
de ações inovadoras voltadas à gestão de pessoas.
Oi começa operar
em São Paulo
A Oi é a mais nova operadora de telefonia celular
a atuar em São Paulo. A empresa venceu um leilão da
Anatel e pagou R$ 80,55 milhões pela freqüência. Outra
aquisição foi uma freqüência específica para a região de
Franca, arrematada por R$ 1,55 milhão.
32
Marketing Direto
Giovanni+DraftFCB cria campanha de
Marketing Direto para HP
A agência utilizou o conceito “Descobrimos um caminho mais simples para a evolução da sua empresa”
para divulgar a parceria da HP com o ABN Amro através de mala direta. A ação, que atinge 60 mil executivos de
pequenas e médias empresas de todo o Brasil, oferece aos clientes da Aymoré Financiamentos ofertas e condições
especiais para compras. A HP, por meio dessa ação, mostra a sua nova política de financiamentos.
Equifax faz parceria com setor têxtil
A Equifax fechou parceria com a Associação Brasileira da Indústria Têxtil para o fornecimento de informações
seguras a este mercado. Através do convênio a empresa formará um banco de dados que trará confiança e rapidez
em transações como análise de crédito
Mark Up faz campanha para Panarello
Profissionais da Mark Up têm trabalhado no desenvolvimento de ações para estimular o desempenho profissional
do trade da Panarello, líder nacional em distribuição de produtos farmacêuticos. Com o tema “Vender & Vencer”
foram realizadas diversas ações, entre elas o uso de um hotsite que divulga a relação dos premiados, relatórios
com resultados, entre outras informações. Para tanto a agência criou uma estrutura de CRM que cruza os dados
inseridos no próprio hotsite e gera os resultados a serem divulgados.
Santander investe em relacionamento
A partir do dia 1º de outubro os clientes do banco Santander passaram a contar com mais um canal
de contato – a ouvidoria. O serviço de relacionamento conta com 25 profissionais e capacidade para atender
até cinco mil ligações por mês. Segundo Marcelo Linardi, ouvidor do Santander, o compromisso do banco é
acompanhar de perto os clientes que não se sentirem satisfeitos com as respostas da Central de Soluções.
AlphaGraphics
abre quatro novas
franquias
iThink fará projeto
digital para Nossa
Caixa
A AlphaGraphics anuncia a expansão dos
negócios nacionais com a abertura de quatro novas
franquias - todas digitais - nas cidades de São José
dos Campos (SP), Ribeirão Preto (SP), Brasília (DF) e
Vitória (ES). A empresa, que está no Brasil há 17 anos,
já conta com duas unidades no Rio de Janeiro e cinco
em São Paulo. Entre julho de 2006 e junho de 2007
as operações nacionais registraram um crescimento de
20%, totalizando um faturamento de, aproximadamente, US$ 16 milhões.
A iThink, agência de comunicação digital comandada por Marcelo Trípoli e Luiz Trindade, foi escolhida
para conduzir o planejamento online do Banco Nossa
Caixa. A empresa venceu um extenso processo seletivo
que contou com as principais agências digitais do mercado e foi contratada pela ADAG, agência de publicidade
responsável pelas campanhas institucionais do banco,
para o desenvolvimento do projeto. A reformulação de
todos os portais e Net Banking da Nossa Caixa deve ser
finalizada no próximo ano.
RMG Connect cria campanha para Marisol
A RMG Connect de Curitiba criou a campanha da Marisol para divulgar a coleção verão 2007/2008 das marcas
infantis Tigor T. Tigre e Lilica Ripilica. Foram desenvolvidos e-mail marketing para os pais e filhos consumidores
das lojas Lilica & Tigor, catálogos para os lojistas, brindes, ambientação especial das vitrines das lojas, além de um
superbanner para o site do canal por assinatura Cartoon Network.
Utilizando o tema “A natureza é fashion”, as peças da campanha apresentam as crianças interagindo com
cenários selvagens, como ilhas, cachoeiras e florestas, mostrando que elas podem se divertir e ter novas aventuras
vestindo roupas confortáveis e modernas como as da nova coleção Lilica & Tigor.
Direkt fortalece posicionamento
em DBM e CRM
Com o objetivo de fortalecer o seu posicionamento nos serviços ligados a DBM e às ofertas de CRM, a
Direkt firmou uma parceria com o consultor de marketing José Luiz Tejon. Um dos primeiros projetos dessa
parceria é um profundo benchmarking sobre a aplicação do binômio DBM/CRM como ferramenta crítica para
a gestão do negócio. Nesse contexto, a Direkt em conjunto com Tejon, aplicará uma pesquisa junto aos CEOs e
gestores de DBM de grandes empresas, buscando identificar as práticas mais inovadoras e os resultados diretos
nos negócios que essas ferramentas geram nas organizações. O estudo permitirá à Direkt agregar novos serviços
ao seu atual portfólio, além de indiretamente demonstrar para altos executivos que ainda não aplicam o DBM
em suas organizações, a criticidade dessa ferramenta para a efetiva gestão de seus negócios.
Montana, Uranet
e Voxline recebem
selos do Probare
A partir de outubro as empresas Montana
Soluções Corporativas, Uranet Projetos e Sistemas e
Voxline Contact Center passaram a ser certificadas pelo
Probare (Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação
do Setor de Relacionamento). A Montana fez a re-certificação do Selo de Ética para o help desk da Câmara
dos Deputados e certificou o help desk do Senado. Já
a Uranet conquistou o Selo de Ética pela primeira vez,
enquanto a Voxline foi certificada com o selo Perfil de
Maturidade de Gestão. A aprovação das certificações
aconteceu no dia 05/10, pelo Comitê Executivo do
Programa, formado pelos presidentes da ABEMD, Efraim
Kapulski; ABRAREC, Roberto Meir; ABT, Jarbas Nogueira
e pela coordenadora do Probare, Alexandra Periscinoto.
Conforme previsto pelo Probare, a aprovação é feita
sem que os membros do comitê tenham conhecimento
das empresas que estão sendo auditadas. Acesse o site:
www.probare.com.br.
Novo Parque
Temático é
lançado com
Marketing Direto
A Godirect, conhecida anteriormente no mercado
como João Marcelo Marketing Direto, já começou a
fazer ações de comunicação direta para o lançamento do Parque Infantil Temático Jeca Jones, em São
Paulo. O empreendimento nasce totalmente apoiado
em estratégias de relacionamento, tendência esta
que será seguida em todas as rotinas posteriores,
como contato com escolas, agências de turismo e
outros públicos.
Marketing Direto
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NOVOS ASSOCIADOS
DA ABEMD
MERCADO
EMPRESAS
MERCADO DE
TRABALHO
A Reader´s Digest, editora da Revista Seleções,
anunciou a promoção de Andréa Martin ao cargo de CEO
da América Latina e Canadá - nova região chamada
CALA. Antes de assumir o cargo, Andréa ocupou várias
posições em marketing e linhas de produtos dentro
da companhia e destaca-se também como ativista na
assistência social. Ela passa a responder pelas operações
da Readers Digest no México, Brasil, Argentina e demais
países da América Latina, que tem uma circulação
combinada de 6,5 milhões de exemplares.
A Salem, face às reestruturações, anuncia a
contratação de cinco profissionais que reforçam o processo
de integração entre as áreas. Jairo Gruenberg, que veio da
Bullet, chega para fazer dupla com André Hellmeister. Os
dois diretores de criação são responsáveis pela supervisão
das duplas de Marketing Direto. Já Ricardo Amorim, vindo
da RMG, é o novo diretor de arte da unidade digital. No
atendimento, os reforços são Luiza Cunha, que atuou na
OgilvyOne, e chega como gerente; Pamela Gerard, que
foi da Blue Professional Marketing, é a nova executiva
de conta de propaganda e Priscila Oliveira, gerente de
atendimento para a área digital. Priscila é recém chegada
de Portugal, onde trabalhou para a YDreams, uma empresa
de tecnologia. Gabriela Luccarelli que está na agência há 3
anos foi promovida para gerenciar a unidade de Marketing
Direto do Cartão Carrefour.
A Fábrica Comunicação Dirigida contratou
Fabrício Brandão (ex-Salem), que passa a exercer o
cargo de diretor de contas. O profissional com onze
anos de mercado, acumula passagens pela Copyright e
GreyZest, e foi responsável pelo atendimento de clientes
como Banco Real, MasterCard, Unibanco e Gradiente.
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Marketing Direto
PROCARTA SERVIÇOS
DE INFORMÁTICA
O executivo Rodrigo Faria é o novo diretor comercial de contas corporativas da Equifax. Com passagens
pela Xerox e Ciba Geigy, o profissional chega à empresa
para coordenar os segmentos de telecomunicações,
seguros, indústria, varejo e serviços.
A Sunset mantém o ritmo acelerado de
crescimento da agência e anuncia a contratação de
novos profissionais para as áreas de atendimento,
criação, planejamento e administrativo. Na área de
criação, dois novos diretores de arte: Karina Kosugue
(ex-Apus Design e SEME) e Robson Felício (ex- W-Ad
Comunicação, - hoje W-Ad Criação Especializada -,
Ebrax, DBO Editores Associados).Vitor Levi (ex-Cabo
Verde Design Digital, Studio TKS, Blue Media Studios
e FCVA Comunicação Integrada) trabalhará na equipe
como assistente de arte. Como redator-assistente
foi contratado Thiago Aranha (ex-ARC/Leo Burnett
e Fischer América). Talia Sampaio (ex-G2) e Talita
Gomes, recém-formada em Publicidade e Propaganda
pela Universidade Metodista, chegam à agência para
assumir o cargo de assistentes de conta, na área de
atendimento. Fernanda Yukari Zampoli (ex-Stúdio
Aberto, agência Cuattro e Universidade Metodista)
assume o cargo de analista de planejamento. A agência
anuncia novidades também na área administrativa,
com a chegada de Tatiana Jacob, como coordenadora
de RH, e Paula Aparecida da Silva, como auxiliarfinanceira.
A agência Godirect contratou dois profissionais. Nelson Bertelotti (ex-João Marcelo Marketing
Direto), assume como diretor de criação e ilustrador,
e Murilo Pauletti chega como estagiário na área de
atendimento.
Atividades da Empresa: A sociedade tem por objeto
social a prestação de serviços na área de processamento
de dados, serviços de impressão de documentos eletrônicos a laser, artes gráficas, tipografia, encadernação,
envelopamento, manuseio, armazenagem e serviços
terceirizados de postagem de documentos.
Histórico: A Procarta está no mercado de impressão de
dados variáveis há 13 anos, atendendo vários segmentos, como instituições financeiras, seguradoras, administradoras de cartões, prefeituras, lojas de departamentos,
instituições de ensino, telecomunicações. Abrangem
impressão gráfica, dados variáveis, acabamento, manuseio e postagem. Contam também com Posto Avançado
dos Correios, segundo em volume no Brasil.
Localidades em que atua: Todo território nacional
Nome do Representante: Ronaldo Pedroso
Site da empresa: www.procarta.com.br
JALIBAR
Atividades da Empresa: Inovação, tecnologia e Gestão: com estes preceitos a Jalibar desenvolve sistemas
especialistas (softwares) voltados às áreas de Marketing
e Vendas, com ênfase no relacionamento aplicados na
industria, comércio e serviços.
Histórico: Criada no final dos anos 90 desenvolvia
serviços de consultoria em gestão mercadológica. No
final de 2004 refaz seu enquadramento de negócios
e foca no desenvolvimento de aplicativos de alto valor
agregado. Dentro do seu portfólio de produtos se destaca:
Postino – E-mail Marketing Suíte; Personna – Data base
Marketing e XisView – Solução para Medição do Nível
de Satisfação de Clientes. Sua filiação à ABEMD se dá
pelo fato de ter criado de forma pioneira e inovadora
uma suíte de e-mail marketing, potencializando o uso
das práticas do e-mail marketing dentro do ambiente
LEITURA
das médias e pequenas empresas. Com uma política de
fornecimento apoiada na cessão de uso temporário, os
clientes estão livres de custos por cópias extras, custos
de atualização, trânsito de dados sigilosos na net que
acabam por inibir o desenvolvimento desta prática dentro
das empresas. Seus aplicativos foram desenvolvidos com
forte compromisso com resultados e métricas de desempenho. Atua dentro do mercado nacional com clientes de
diversos portes, nacionais e multinacionais da industria,
comércio, serviços e entidades de classe.
Localidades em que atua: Todo território nacional
Nome do Representante: Jayme Barbarisi
Site da empresa: www.jalibar.com.br
LECOM S/A
Atividades da Empresa: Além de se destacar no
mercado de TI pelo know-how em aplicar a internet
às estratégias de negócios, a Lecom oferece serviços
de e-Marketing que englobam desenvolvimento de
sites, hot sites, portais, e-mails marketing, links patrocinados, entre outros. Seus clientes usufruem de uma
solução própria da empresa para Marketing Direto, o
iSmartMail. Com ela, é possível analisar os resultados
das campanhas, devido à funcionalidade dos relatórios
de cliques gerados pela solução.
Histórico: Está no mercado de internet desde que
surgiu no Brasil (1995). Devido ao caráter inovador de
sua liderança, a Lecom passou intacta por diferentes
cenários deste business, como a bolha da internet, o
boom de fusões e aquisições e o advento de provedores
gratuitos. Em 2005, foi vencedora na categoria fornecedor de e-Marketing do Prêmio B2B, realizado Editora
Padrão. Hoje, o maior patrimônio da empresa está
na credibilidade da marca, na equipe de profissionais e
no portifólio de clientes. São nomes como VCP, DuPont
Agrícola (vencedores do Prêmio B2B 2007 com cases
Lecom), Melitta, Teka, Esmaltec e Café Damasco.
Localidades em que atua: Todo território nacional
Nome do Representante: Luciane Faria
Site da empresa: www.lecom.com.br
DINAMIZE
Atividades da Empresa: Atua no segmento de e-mail
marketing, oferecendo ao mercado o Easy Mailing,
um dos mais robustos e confiáveis sistemas de envio
e gerenciamento de e-mail disponíveis no mercado.
Também possui o Smart CRM, uma plataforma voltada
à micro e pequenas empresas que permite a realização
de pesquisas on-line e enriquecimento de dados através
do site
Histórico: Fundada em 2000, em Porto Alegre, a
Dinamize iniciou suas atividades com o sistema Smart
CRM. Posteriormente, o Easy Mailing – sistema de envio
e gerenciamento de e-mail marketing - foi acrescentado
ao portfolio da empresa e contribuiu muito para seu crescimento. A demanda pelo serviço de e-mail marketing,
bem como a entrada de dois novos sócios em 2005,
fizeram a Dinamize crescer mais de 400% nos últimos
dois anos, levando à abertura de filiais em Joinville,
Salvador, Brasília e São Paulo. Por oferecer ferramentas
de CRM e e-mail marketing extremamente eficientes,
confiáveis e acessíveis, a empresa ganhou o prêmio Top
of Marketing, edição 2006, da ADVB – RS.
Localidades em que atua: Porto Alegre (sede), Joinville, São Paulo, Salvador, Brasília
Nome do Representante: Jonatas Abbott
Site da empresa: www.dinamize.com
Pesquisa de
Marketing
De forma didática e objetiva, o livro fornece as
bases conceituais e metodológicas para quem precisa
analisar e direcionar informações. É um convite a
todos os interessados no assunto, com a proposta de
demonstrar não somente como se faz uma pesquisa
de marketing, mas também por que ela é feita.
Pesquisa de Marketing
Autor: Alfredo Chaoubah
Editora: Saraiva
144 páginas
ITHINK
Atividades da Empresa: Internet e desenvolvimento
de home pages
Localidades em que atua: Todo território nacional
Nome do Representante: Marcelo Tripoli
Site da empresa: www.ithink.com.br
DATAVOX MARKETING
E SEGUROS
Nome do Representante: Flavio Geraldo Nogueira
PESSOA FÍSICA
Fabrício Almeida dos Reis
Ética na Gestão
Empresarial
A publicação tem como diferencial marcante
oferecer um modelo de aplicação dos conceitos éticos às organizações, disponibilizando fundamentos,
modelos e ferramental para gestão ética.
Ética na Gestão Empresarial
Autor: Francisco Gomes de Matos
Editora: Saraiva
168 páginas
Marketing Direto
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DEU NA
ImprensA
Especial Marketing Direto
O jornal Meio & Mensagem do dia 29 de outubro publicou um caderno especial sobre
Marketing Direto e Promocional. Um dos destaques é a divulgação dos Indicadores ABEMD, que
reforçam o momento de prosperidade pelo qual passam as empresas do setor.
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Marketing Direto
Marketing Direto
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Causos
do Marketing Direto
100% de retorno
e resultado
POR MARCELO TRIPOLI
DIRETOR DA ITHINK
([email protected])
A DMA Conference é um grande evento.
Este ano, em Chicago, não foi diferente. Minha
expectativa era grande, até porque tinha muitas
atividades para realizar.Uma das missões era
produzir conteúdo para o site abemdnadma, feito
pela iThink, assim como a campanha. Mais de 70
brasileiros estiveram na conferência. Para tanto, fui
munido de um iPhone. É um aparelho fantástico
porque me permitiu usá-lo para estar em contato
com minha empresa e também para tirar as fotos
do evento e subi-las instantaneamente no fotolog
do site. Nem é preciso dizer da importância desse
aparelho para mim, principalmente naquele período. Era meu amigo inseparável.
Pois, em um determinado dia, combinamos
um jantar com alguns dos brasileiros. Eu e mais
algumas pessoas pegamos um táxi em direção
ao incrível restaurante Morton. Uns 10 minutos
depois que chegamos resolvi tirar uma foto. Foi
quando percebi que não estava com meu iPhone.
Como não me desgrudava dele, na hora gelei. Me
deu aquele branco momentâneo de quando você
perde uma coisa valiosa: “será que deixei no hotel
ou esqueci no táxi?”. Como a segunda opção era
a mais provável, fiquei mais preocupado ainda,
afinal, poderia perdê-lo para sempre. “Se estava
mesmo no táxi, como identificá-lo? E daria tempo
antes de alguém pegar?”, pensei.
Nesse momento, o Efraim, presidente da
ABEMD, deu a idéia: “Por que você não liga do
meu celular para seu iPhone. Alguém pode atender”. Fui à luta. Na quarta ou quinta tentativa,
finalmente atenderam. Mas o alívio inicial não
se sustentaria porque o iPhone estava com a
bateria acabando. Então, precisei com rapidez
capturar um outro número para ligar. No meio
da confusão me socorreram com uma caneta,
um guardanapo e, enfim, pude contatar com
tranqüilidade aquele que havia encontrado meu
iPhone. Foi o passageiro seguinte a pegar o táxi
e que, por sorte, morava a apenas 3 quilômetros
do restaurante. Pedi licença aos meus colegas,
num misto de muita fome e muito alívio e sai
imediatamente para buscá-lo.
O local era um prédio residencial. Agradeci
muito, ofereci com discrição uma recompensa que
foi recusada com a justificativa que ele não fez mais
do que a obrigação e estava muito satisfeito por ter
guardado para mim
Gente boa tem em todo lugar.
Todo grupo me deu uma grande força. É
sempre bom estar cercado de amigos!
Quando voltei, todo sorridente e com mais
fome ainda, assim que sentei fui premiado com
o jantar sendo servido. Precisão absoluta de
timings.
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