UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium

UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Bruno Luiz Ráiz
Eloá Elise Dourado Martarello
Felipe Eduardo Gomes De Lima
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA CAPTAÇÃO DE
CLIENTES - Unimed Lins
Lins – SP
2012
BRUNO LUIZ RÁIZ
ELOÁ ELISE DOURADO MARTARELLO
FELIPE EDUARDO GOMES DE LIMA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA CAPTAÇÃO DE CLIENTES
Trabalho
de
Conclusão
de
curso
apresentado à Banca Examinadora do
Centro Universitário Católico Salesiano
Auxilium, curso de Administração sob a
orientação do Prof. Me Francisco César
Vendrame e orientação técnica da Profª Ma.
Heloisa Helena Rovery da Silva.
LINS – SP
2012
Ráiz, Bruno Luiz; Martarello, Eloá Elise Dourado; Lima, Felipe Eduardo
Gomes.
Estratégia de marketing para captação de cliente: Unimed Lins
Cooperativa de Trabalho Médico / Bruno Luiz Ráiz; Eloá Elise; Dourado
Martarello; Felipe Eduardo Gomes Lima – – Lins, 2012.
97p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano
Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração,
2012.
Orientadores: Francisco César Vendrame; Heloisa Helena Rovery da
Silva
1. Estratégia de Marketing para captação de clientes. 2. Estratégia de
Marketing. 3. Unimed Lins. I Título.
CDU 658
BRUNO LUIZ RÁIZ
ELOÁ ELISE DOURADO MARTARELLO
FELIPE EDUARDO GOMES DE LIMA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA CAPTAÇÃO DE CLIENTES
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: ____/____/_____
Banca Examinadora:
Profº Orientador: Prof. Me. Francisco César Vendrame
Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba
– UNIMEP.
Assinatura: ___________________________
1º Prof(a): _______________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
______________________________________________________________
Assinatura: ____________________________
2º Prof(a): _______________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: ____________________________
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus, por mais essa vitória, como muitas que
ainda teremos em nossas vidas, pela força nos momentos de fraqueza, pela
coragem, tranqüilidade e paciência enviadas quando precisamos, por tudo que
aprendemos nos anos de graduação e a sabedoria dada para concluir todos os
objetivos da minha vida.
Agradeço a minha mãe Josiane Bento Prado e ao meu pai Vilmar Ráiz
por me proporcionar à oportunidade ingressar e concluir uma graduação, com
muito apoio, sabedoria e ajuda nas dificuldades apresentadas ao longo do
curso. Sem vocês não teria conseguido mais essa conquista dentro de tantas
realizadas graças a vocês. Obrigado por tudo, amo vocês.
Agradeço a minha namorada Thais por apoiar desde o inicio as minhas
escolhas, ajudar nas tomadas de decisões e por me encorajar a não desistir
nos momentos de fraqueza. Obrigado por tudo, te amo.
Agradeço ao orientador Mestre Francisco Vendrame, pela paciência,
pelas sugestões, por todos os e-mails respondidos e pela atenção que nos foi
dada. Por auxiliar nas melhores escolhas e facilitar a compreensão do assunto
que foi abordado.
Agradeço a gestora marketing e demais funcionários da empresa
Unimed Lins Cooperativa de Trabalho Médico, que disponibilizaram seu tempo
a nossa disposição para que pudéssemos realizar nosso Estudo de Caso,
pelas reuniões e material disponibilizado.
Agradeço aos professores pelo ensinamento, amizade, aprendizagem,
dedicação e paciência. Nos proporcionaram o melhor conteúdo em sala e fora
dela, auxiliando nas tomadas de decisões e agregando valores em nossa
formação.
Agradeço aos companheiros de sala que com o passar do tempo se
tornaram pessoas importantes em minha vida. Agradeço em especial ao Felipe
e a Eloá por fazerem parte dessa conquista, por trabalhar em espírito de
equipe e nunca desanimarem, sempre buscando a perfeição no resultado do
trabalho.
Bruno Luiz Ráiz.
Primeiramente gostaria de agradecer a Deus por me fornecer a
sabedoria necessária, e a oportunidade de cursar uma faculdade e ser digna
de receber um diploma. Por me dar forças, por me instruir a fazer o ético e por
guiar meus passos até o final.
Agradeço a minha mãe, por ter me fornecido a oportunidade de cursar
uma faculdade, inclusive o apoio que ela me dava pra nunca desistir. Ensinoume a ser honesta e trabalhadora, como exemplo da grande mulher que é em
minha vida. Obrigada pelos passos que me guiaram até aqui.
Agradeço ao meu pai, pela minha formação inicial, que sempre me
incentivou para que eu fosse a melhor da sala a ética, a sabedoria em
diferenciar o certo e o errado me ajudou a trilhar este caminho, sei que tem
orgulho de mim pelo meu diferencial. Agora sou formada. Obrigada por ter me
instruído e me fornecido os meios necessários para chegar onde estou.
Agradeço ao meu namorado que me ajudou neste caminho, me deu o
apoio para seguir em frente, e me ajudou muito no decorrer do ano, até mesmo
na conclusão da minha monografia. Obrigada por fazer parte da minha vida.
Agradeço aos meus amigos que facilitaram a minha jornada, nas
brincadeiras, conversas, piadas que fizeram com que a faculdade fosse um
processo mais divertido. Agradeço por fazerem parte da minha vida, inclusive
ao Bruno e o Felipe por termos conseguido finalizar nosso trabalho em
harmonia e com sucesso.
Agradeço aos meus professores e orientador, pois me forneceram o
ensinamento necessário para hoje eu ser bem sucedida nessa área específica.
Obrigada!
Eloá Elise Dourado Martarello
Agradeço em primeiro lugar ao meu eterno DEUS que me proporcionou
cursar uma faculdade, sem ele jamais teria conseguindo chegar ate ao final
dela. A Ele toda a honra e toda a Glória pertencem não só hoje como
eternamente, Amém.
A toda minha família, Em especial meu pai, minha mãe, meu irmão e
minha cunhada pelo amor, apoio e carinho, eu amo muito todos vocês.
A minha namorada Juliana, que sempre esteve ao meu lado, com todo
amor, carinho e principalmente paciência depositada em nosso relacionamento,
e pela família dela, que hoje já é minha também, pelo amor e carinho dos quais
todos eles me receberam muito bem, amo muito vocês.
Agradeço aos meus amigos Bruno e Eloá, uma salva de palmas a vocês,
um muito obrigado, do fundo do meu coração, sem vocês esse trabalho jamais
seria o mesmo.
Agradeço também a empresa Unimed Lins, que com muito carinho abriu
as suas portas para a realização deste trabalho.
Pelos professores Chico e Máris, que é um exemplo sobre seriedade,
atenção e conhecimento, que DEUS abençoe cada dia das vossas vidas. E
pela nossa orientadora Helô, pela sua paciência e compreensão que teve e que
continue sempre assim.
Felipe Eduardo Gomes de Lima
RESUMO
Este trabalho teve por finalidade analisar as estratégias de marketing
como fator principal na captação, manutenção e fidelização de clientes.
Partindo do pressuposto de que as ferramentas de marketing auxiliam na
tomada de decisões, para que seja eficaz a capitação e retenção de clientes,
utilizou-se como material de pesquisa a empresa real Unimed Lins,
responsável pela administração dos planos de saúde, por produtos e serviços
fornecidos a parte do convênio e, inclusive, materiais médico-hospitalares
atendidos na sua região de abrangência do plano. A Unimed Lins foca
exclusivamente a satisfação das necessidades e expectativas de seus clientes,
que atualmente são as estratégias mais utilizadas para que a captação,
manutenção e fidelização aumentem o valor da marca Unimed e
consequentemente o aumento da lucratividade. Foram coletados dados por
meio de pesquisa de campo, entrevistas com os funcionários e por análise do
histórico de ações da empresa. O objetivo da pesquisa foi verificar se as
estratégias de marketing adotadas pela Unimed Lins contribuem à captação e
fidelização de clientes. O marketing estratégico é fundamental para a empresa
Unimed Lins na captação e fidelização de seus clientes, pois disponibiliza um
conjunto de técnicas que desperta o interesse de compra dos serviços
prestados pelo relacionamento, atendimento, diversidade, promoção de
vendas, publicidade e qualidade. Foram feitas várias análises e apresentadas
propostas de melhorias no processo atual da empresa para utilização eficaz
das estratégias de marketing, visando o desenvolvimento das atividades de
captação, manutenção, fidelização e consequentemente acarretando a
melhoria na percepção das pessoas em relação à marca Unimed Lins.
Palavras-chave: Estratégias de marketing. Captação. Manutenção. Fidelização
de clientes.
ABSTRACT
This study aims to analyze the Marketing Strategies as a major factor in
attracting, servicing and retaining customers. Assuming that the marketing tools
assist in decision making to be effective, the capitation and retention, used as
research material for the actual company Unimed Lins, responsible for the
administration of health plans, products and services provided part of the
covenant and materials including medical and hospital attended in their region
covered by the plan. Unimed Lins focuses exclusively on meeting the needs
and expectations of its customers, which are currently the most widely used
strategies for capturing, maintaining loyalty and increase brand value Unimed
and consequently increased profitability. The work has references consulted
through books of the main authors of the marketing area. Data were collected
through field research, interviews with staff, and historic analysis of the
company's shares. The objective of the survey is to verify that the strategic
marketing adopted by Unimed Lins contributes in attracting and retaining
customers. Strategic marketing is fundamental to the company Unimed Lins in
attracting and retaining its guests as it provides a set of techniques that piques
the interest of buying the services provided by the relationship, service,
diversity, sales promotion, advertising and quality. They are made several
analysis and presented proposals for improvements in the current process of
the company, to use effective marketing strategies, aiming at the development
of fundraising activities, maintaining loyalty and consequently leading to
improvement in the people perception about to the Unimed Lins mark.
Keywords: Marketing strategies. Funding. Maintaining customer loyalty.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1:
Unimed Brasil .................................................................................16
Figura 2:
Unimed Brasil .................................................................................17
Figura 3:
Sede Administrativa ........................................................................21
Figura 4:
Hospital Unimed .............................................................................21
Figura 5:
Recepção Central ...........................................................................22
Figura 6:
Recepção e Pronto Atendimento ....................................................22
Figura 7:
Sala de Quimioterapia ....................................................................23
Figura 8.
Farmacotécnica ..............................................................................23
Figura 9:
Unidade de Terapia Intensiva .........................................................24
Figura 10: Unidade Materno Infantil.................................................................24
Figura 11: Centro Cirúrgico..............................................................................25
Figura 12: Central de Materiais........................................................................25
Figura 13: Farmácia Unimed............................................................................26
Figura 14: Unimed Vida ...................................................................................26
Figura 15: Medicina Preventiva........................................................................27
Figura 16: Programa de Reabilitação Pulmonar ..............................................28
Figura 17: Programa Materno Infantil ..............................................................29
Figura 18: Programa Materno Infantil ..............................................................29
Figura 19: Palestra Educativas ........................................................................30
Figura 20: Programa Viva Melhor ....................................................................31
Figura 21: Programa Viva Melhor ....................................................................31
Figura 22: Programa Viva Melhor ....................................................................31
Figura 23: Programa de Controle Diabetes Mellitus ........................................32
Figura 24: Atendimento Nutricional..................................................................33
Figura 25: Estratégias de ataque. ....................................................................42
Figura 26: Estratégias de defesa. ....................................................................44
Figura 27: Etapas do Processo de Administração Estratégica ........................51
Figura 28: Jornal Hoje......................................................................................70
Figura 29: Outdoors da Unimed Lins ...............................................................71
Figura 30: Radio ..............................................................................................71
Figura 31: Panfletos.........................................................................................72
Figura 32: Folhetos ..........................................................................................73
Figura 33: Boleto..............................................................................................74
Figura 34: Cartinha ..........................................................................................74
Figura 35: Pós-venda.......................................................................................75
Figura 36: Tabela de preços ............................................................................76
Figura 37: Hospital Unimed .............................................................................77
Figura 38: Programas oferecidos.....................................................................78
Figura 39: Parcerias.........................................................................................79
Figura 40: Patrocínios......................................................................................80
Figura 41: Marketing boca a boca....................................................................81
Figura 42: Site..................................................................................................82
Figura 43: Responsabilidade social .................................................................82
Figura 44: Equipe de vendas ...........................................................................83
Figura 45: Jornal ..............................................................................................84
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Projetos Sociais ..............................................................................34
Quadro 2: Perfil dos principais tipos de mídia..................................................85
LISTA DE SIGLAS
AMA: American Marketing Association
ANS: Agência Nacional de Saúde
CTU: Centro de Treinamento Unimed
ODM’s: Objetivos de Desenvolvimento do Milênio
ONU: Organização das Nações Unidas
RSA: Responsabilidade Socioambiental
UTI: Unidade de Terapia Intensiva
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO..................................................................................................14
CAPÍTULO I......................................................................................................16
UNIMED DE LINS COOPERATIVA DE TRABALHO MÉDICO .......................16
1
UNIMED ..............................................................................................16
1.1
UNIMED BRASIL ................................................................................16
1.2
UNIMED LINS .....................................................................................18
1.2.1
MISSÃO ..............................................................................................18
1.2.2
VISÃO .................................................................................................19
1.2.3
VALORES ...........................................................................................19
1.2.4
DIRETORIA.........................................................................................19
1.2.4.1 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL .....................................................19
1.2.4.1 DEMAIS SETORES.............................................................................19
1.2.5
HOSPITAL UNIMED ...........................................................................21
1.2.5.1 RECEPÇÃO CENTRAL ......................................................................22
1.2.5.2 RECEPÇÃO E PRONTO ATENDIMENTO..........................................22
1.2.5.3 QUIMIOTERAPIA................................................................................23
1.2.5.4 FARMACOTÉCNICA ..........................................................................23
1.2.5.5 UNIDADE DE TERAPIA INTENSIVA..................................................24
1.2.5.6 UNIDADE MATERNO INFANTIL ........................................................24
1.2.5.7 CENTRO CIRÚRGICO ........................................................................25
1.2.5.8 CENTRAL DE MATERIAIS .................................................................25
1.2.5.9 FARMÁCIA..........................................................................................26
1.2.5.10UNIMED VIDA .....................................................................................26
1.2.6
MEDICINA PREVENTIVA...................................................................27
1.2.6.1 PROGRAMA CONTRA O TABAGISMO.............................................28
1.2.6.2 PROGRAMA DE REABILITAÇÃO PULMONAR................................28
1.2.6.3 PROGRAMA MATERNO INFANTIL ...................................................29
1.2.6.4 PROGRAMA MELHOR IDADE ...........................................................30
1.2.6.5 PALESTRAS EDUCATIVAS...............................................................30
1.2.6.6 PROGRAMA VIVA MELHOR..............................................................30
1.2.6.7 PROGRAMA DE CONTROLE DA DIABETES MELLITUS ................32
1.2.6.8 ATENDIMENTO PSICOLÓGICO ........................................................32
1.2.6.9 ATENDIMENTO NUTRICIONAL .........................................................33
1.2.6.10UNILAR ...............................................................................................33
1.2.7 PROJETOS SOCIAIS ..........................................................................33
1.2.8 RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL.......................................35
1.2.9 UNIMED E OS OBJETIVOS DE DESENVOLVIMENTO .....................35
1.3
PERSPECTIVAS .................................................................................36
1.4
CUIDADO COM O CLIENTE ...............................................................36
1.41. ÉTICA ..................................................................................................36
1.4.2 PREOCUPAÇÃO COM A SAÚDE.......................................................36
1.4.3 VALORIZAÇÃO DO MÉDICO .............................................................37
1.4.4 INCENTIVO AO ESPORTE .................................................................37
1.4.5 RESPONSABILIDADE SOCIAL..........................................................37
1.4.6 TRANSFORMAÇÃO............................................................................37
1.4.7 PREVENÇÃO ......................................................................................38
1.4.8 QUALIDADE DE VIDA ........................................................................38
CAPÍTULO II.....................................................................................................39
ESTRATÉGIA DE MARKETING ......................................................................39
2
MARKETING .......................................................................................39
2.1
ESTRATÉGIAS DE MARKETING ......................................................41
2.1.1
TIPOS DE ESTRATÉGIAS .................................................................41
2.1.1.1 ESTRATÉGIAS DE ATAQUE ............................................................41
2.1.1.2 ESTRATÉGIAS DE DEFESA .............................................................43
2.2
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ...................................................45
2.2.1
MISSÃO..............................................................................................47
2.2.2
METAS ORGANIZACIONAIS ............................................................48
2.2.3
A ESTRATÉGIA .................................................................................49
2.2.4
OBJETIVOS .......................................................................................49
2.2.5
PLANO DE MARKETING...................................................................50
2.3
GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING .....................................50
2.3.1
ANALISE MACROAMBIENTAL ........................................................51
2.3.2
ANÁLISE DO AMBIENTE COMPETITIVO ........................................52
2.3.3
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO.................................................52
2.3.4
NEGÓCIO: VISÃO, MISSÃO, COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS. .......52
2.3.5
VALORES, PODER, POLÍTICAS.......................................................53
2.3.6
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS............................................54
2.3.7
FORMULAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DE ESTRATÉGIAS..............55
2.3.8
ELABORAÇÃO DO ORÇAMENTO ...................................................55
2.3.9
AVALIAÇÃO E CONTROLE ..............................................................56
2.4
CAPTAÇÃO DE CLIENTES...............................................................56
2.4.1O MIX DE MARKETING AUXILIANDO NA CAPTAÇÃO DE CLIENTE ..57
2.4.2O MIX DE PROMOÇÃO AUXILIANDO NA CAPTAÇÃO DE CLIENTES 57
2.4.3
OS QUATRO OS AUXILIANDO NA CAPTAÇÃO DE CLIENTES.....58
2.4.3.1 PRODUTO..........................................................................................58
2.4.3.2 PREÇO ...............................................................................................59
2.4.3.3 PROMOÇÃO ......................................................................................60
2.4.3.4 PRAÇA...............................................................................................61
2.5
RETENÇÃO DE CLIENTES ...............................................................63
2.6
SATISFAÇÃO ....................................................................................63
CAPÍTULO III....................................................................................................66
A PESQUISA....................................................................................................66
3
INTRODUÇÃO ...................................................................................66
3.1
RELATO E DISCUSSÃO SOBRE AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
ADOTADAS PELA UNIMED LINS NA CAPTAÇÃO DE CLIENTES...............67
3.1.1
OS CLIENTES PARA A UNIMED LINS .............................................68
3.1.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADOTADAS PELA UNIMED LINS ..69
3.1.2.1 PROPAGANDA TELEVISIVA............................................................70
3.1.2.2 OUTDOORS .......................................................................................70
3.1.2.3 RÁDIO ................................................................................................71
3.1.2.4 PANFLETOS ......................................................................................72
3.1.2.5 FOLHETOS ........................................................................................73
3.1.2.6 CARNÊ DE PAGAMENTO.................................................................73
3.1.2.7 CARTILHAS .......................................................................................74
3.1.2.8 PÓS-VENDA......................................................................................75
3.1.2.9 PREÇOS COMPETITIVOS................................................................76
3.1.2.10 CONVENIÊNCIA ...............................................................................77
3.1.2.11 PROGRAMAS OFERECIDOS ..........................................................78
3.1.2.12 PARCERIAS......................................................................................78
3.1.2.13 PATROCÍNIOS..................................................................................79
3.1.2.14 MARKETING BOCA-BOCA..............................................................80
3.1.2.15 SITE...................................................................................................81
3.1.2.16 RESPONSABILIDADE SOCIAL .......................................................82
3.1.2.17 CAPACITAÇÃO DA EQUIPE DE VENDAS......................................83
3.1.2.18 JORNAIS...........................................................................................84
3.2
PARECER FINAL DO CASO ............................................................85
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO.....................................................................87
CONCLUSÃO...................................................................................................89
REFERÊNCIAS ................................................................................................91
APÊNDICES .....................................................................................................96
14
INTRODUÇÃO
Para demonstrar que o marketing estratégico é fundamental para a
captação e fidelização de clientes, foi analisado um conjunto de técnicas que
despertam o interesse de compra dos serviços prestados pelo relacionamento,
atendimento, diversidade e promoção de vendas.
Os números mostram que as estratégias de marketing contribuem para
a captação e a manutenção dos clientes, barrando o crescimento da
concorrência e a fuga dos não conveniados, que preferem pagar pelo serviço
de atendimento de forma avulsa. Além de conscientizar pela comodidade,
economia financeira e segurança de se ter um plano, as atuais estratégias de
marketing servem para pesquisar o índice de satisfação em um escopo que
envolve desde o atendimento até a disponibilidade do serviço, seja corporativo
ou individual.
As empresas atuam com eficácia para criar valor e fornecer satisfação a
seus clientes de maneira que se tornem líderes competitivos do mercado.
Partindo deste princípio, as organizações estão empenhadas em utilizar as
estratégias de marketing para atender tais necessidades.
Os clientes estão mais exigentes atualmente, por isso, as organizações
precisam focar o atendimento e superar as suas expectativas, minimizando
perdas que acarretam negativamente o valor da marca e a receita final. Caso
as estratégias de marketing não sejam desenvolvidas, a probabilidade de
atendimento ao mercado fica cada vez mais defasada já que a empresa não
conseguirá antever as necessidades do mercado e, por consequência, de seus
clientes.
A satisfação do cliente pode ser atingida por meio de um atendimento
eficaz, com profissionais capacitados e dispostos a resolver problemas com
cordialidade, paciência e simpatia na hora certa e ao custo combinado.
Com o objetivo de descrever e analisar as estratégias de marketing, bem
como sua importância na captação e fidelização dos clientes, realizou-se uma
pesquisa de campo na Unimed Lins no período de fevereiro a outubro de 2012.
A Unimed Lins foi fundada em 1992, por 38 médicos, conta atualmente
com 250 colaboradores e é reconhecida pela qualidade em seus serviços.
15
A pergunta problema que norteou a pesquisa foi:
As estratégicas de marketing efetivamente adotadas pela Unimed Lins
contribuem na captação de clientes bem como na manutenção e fidelização
dos mesmos?
Em resposta a tal questionamento surgiu a seguinte hipótese:
O marketing estratégico é fundamental para a empresa Unimed Lins na
captação e fidelização de seus clientes, pois disponibiliza um conjunto de
técnicas que desperta o interesse de compra dos serviços prestados pelo
relacionamento, atendimento, diversidade, promoção de vendas, publicidade e
qualidade.
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos métodos: de estudo de
caso, histórico e observação sistemática, descritos no capítulo III deste
trabalho.
O trabalho está assim estruturado:
O capítulo I aborda a evolução histórica da Unimed Lins.
O capítulo II discorre sobre a fundamentação teórica sobre as
estratégias de marketing.
O capítulo III demonstra a pesquisa realizada na Unimed Lins sobre as
estratégias de marketing adotadas.
Por fim, tem-se a proposta de intervenção e a conclusão.
16
CAPÍTULO I
UNIMED DE LINS COOPERATIVA DE TRABALHO MÉDICO
1
UNIMED
1.1
Unimed Brasil
A Unimed é a maior experiência cooperativista na área da saúde em
todo o mundo e também a maior rede de assistência médica do Brasil,
presente em 83% do território nacional. O sistema nasceu com a fundação da
Unimed Santos (SP) pelo Dr. Edmundo Castilho, em 1967, e hoje, é composto
por 370 cooperativas médicas que prestam assistência para mais de 18
milhões de clientes em todo o país (UNIMED BRASIL, 2011).
Figura 1: Unimed Brasil
Fonte: Agência Nacional de saúde suplementar, 2011
17
Figura 2: Unimed Brasil
Fonte: Agência Nacional de saúde suplementar, 2011.
Clientes Unimed contam com mais de 109 mil médicos, 3029 hospitais
credenciados, além de pronto-atendimentos, laboratórios, ambulâncias médicohospitalares e de diagnóstico complementar oferecido (UNIMED BRASIL,
2011).
Além de deter 38% do mercado nacional de planos de saúde, a Unimed
possui lembrança cativa na mente dos brasileiros. De acordo com pesquisa
nacional do Instituto Datafolha (UNIMED BRASIL, 2011), a Unimed é pelo
décimo oitavo ano consecutivo a marca Top of Mind quando o assunto é plano
de saúde. Outro destaque, é o prêmio “plano de saúde em que os brasileiros
mais confiam”, recebido pela décima vez consecutiva na pesquisa marcas de
confiança.
Para atuar de forma institucional, foi fundada em 1975 a Confederação
Nacional das Cooperativas Médicas – Unimed Brasil.
A Unimed é a maior cooperativa médica do mundo e se orgulha de ser
brasileira. Acredita na diversidade, na sinergia, na singularidade, na
18
interdependência e na união como filosofia de vida.
Investe
na
valorização
dos médicos e pratica uma medicina humana, ampla e preventiva. Por isso,
cuida das pessoas com leveza, proximidade e alegria. E ainda, incentiva a
busca equilibrada do bem-estar e da felicidade em todos os momentos como
melhor forma de prevenção e promoção da saúde.
1.2
Unimed Lins
A Unimed Lins foi fundada em 1992 por 38 médicos. Em 1994 tornou-se
uma cooperativa singular da Federação das Unimeds do Estado de São Paulo.
A Unimed Lins foi uma das pioneiras na instalação da Farmácia Unimed,
que atende o cliente oferecendo medicamentos de qualidade a preços
acessíveis. Foi inaugurada em 1996 e ampliada em 2006.
Na área hospitalar, a Unimed Lins reformou e aparelhou um andar da
Santa Casa de Lins, local onde desempenhou atividades por algum tempo.
Com a necessidade de melhorar o atendimento ao cliente, migrou para o
Hospital Antônio Gelis. Neste local, construiu um Pronto Socorro, o qual
incrementou a assistência ao cliente. Na sequência, foi feito o arrendamento
que culminou na compra do hospital em novembro de 2004. Além disto, foi
planejada grande reforma e ampliação: unidade de terapia intensiva (UTI) com
seis leitos, ampliação do centro cirúrgico, farmacotécnica, nova central de
materiais, quimioterapia e uma nova entrada para facilitar o acesso dos
clientes. A reforma teve início em 2005 e terminou em 2007.
Hoje, dezenove anos depois, a Unimed Lins tem mais de trinta e três mil
usuários com o objetivo de dar assistência médica não apenas à cidade de
Lins, mas também à região. A meta da empresa é seguir sempre em frente
lutando para promover avanços na medicina local e dar ao cliente o
atendimento que ele merece.
1.2.1 Missão
Identificar e satisfazer as necessidades de seus clientes (internos e
externos), gerando seu bem-estar por meio do cooperativismo de trabalho e
19
desenvolver oportunidades de negócios oferecendo aos clientes serviços de
alta qualidade e de valor agregado a preços competitivos.
1.2.2 Visão
Assegurar o progresso sócio profissional dos colaboradores e contribuir
para o desenvolvimento da sociedade; manter a liderança qualitativa; manter a
imagem de excelência.
1.2.3 Valores
Qualidade e melhoria contínua dos serviços para a satisfação dos
clientes; compromisso, valorização e envolvimento de todos os colaboradores;
respeito às leis, a cultura e ao meio ambiente; compromisso com a verdade;
comportamento ético; aperfeiçoamento das relações com os clientes e
fornecedores.
1.2.4 Diretoria
A Diretoria da Unimed Lins é composta pelo diretor clínico Dr. Almir
Romualdo C. Rufato; vice-diretor clínico, Dr. Alexandre Arantes Damo e o
diretor-técnico Dr. Artur Eduardo C. Trida.
1.2.4.1 Estrutura Organizacional
A estrutura organizacional da Unimed é composta pela diretoria, seguida
pela gerência, coordenadoria administrativa e todos os seus setores
correspondentes.
1.2.4.1 Demais setores
A sede administrativa está localizada na Rua Dom Bosco, n°. 13, Centro,
na cidade de Lins. A área física é de aproximadamente 750m2 e conta com
colaboradores distribuídos nos seguintes departamentos:
20
a) atendimento: responsável pelo atendimento direto aos clientes;
b) cadastro: realiza cadastro de novos clientes além da manutenção dos
cadastros já existentes;
c) comercial: visa à venda dos planos de saúde, orientando os clientes
na escolha do produto mais adequado às suas necessidades;
d) controladoria: responsável pela parte contábil, elaboração de
demonstrações financeiras, obrigações tributárias e fiscais, gestão
financeira, e responsável por contas a pagar e contas a receber;
e) contas médicas: responsável pela apuração dos pagamentos a serem
realizados aos médicos cooperados, credenciados e prestadores de
serviços, além do faturamento dos serviços prestados às empresas e
às outras Unimeds;
f) gestão de credenciamento: realiza o credenciamento de novos
médicos
e
prestadores
de
serviços,
além
do
controle
das
documentações de novos credenciados e daqueles já existentes;
g) gestão de custos e faturamento: realiza o controle dos custos de
telefone e energia elétrica, classificação das despesas de todas as
notas de compra e o rateio das mesmas e elaboração dos
demonstrativos de custos para manter o controle dos gastos;
h) gestão de Processos: monitora a área jurídica da empresa e observa
as questões relacionadas à Agência Nacional de Saúde (ANS);
i) gestão de Pessoas: é o departamento responsável em estabelecer
regras e critérios para disciplinar as relações de trabalho, realiza
também o recrutamento e seleção, treinamentos, cálculo de folha de
pagamento e outros cálculos relativos à área de trabalho;
j) marketing: tem como objetivo principal a elevação e reconhecimento
do nome Unimed realizando a divulgação da marca, identificando as
necessidades e criando oportunidades por meio da comunicação;
k) saúde ocupacional: realiza os serviços na área ocupacional suprindo
as necessidades das empresas que não realizam esse serviço;
l) serviço Social: atende os clientes no que diz respeito à satisfação com
serviços prestados pela Unimed Lins;
21
m) tecnologia da Informação: realiza suporte técnico e aquisição de
softwares, além de ser responsável pela segurança de informações e
utilização dos recursos de informática.
Figura 3: Sede Administrativa
Fonte: Unimed Lins, 2012
1.2.5 Hospital Unimed
Figura 4: Hospital Unimed
Fonte: Unimed Lins, 2012
O Hospital Unimed está localizado na Rua Luiz Gama, n° 1677, Jardim
Arapuã, na cidade de Lins, com uma infraestrutura moderna e equipamentos
médicos de última geração, bem como de corpo clínico altamente qualificado,
com objetivo de oferecer o que há de melhor em serviços médicos e tecnologia.
22
1.2.5.1 Recepção central
Modernas instalações para internações, visitantes e acesso à unidade
de tratamento quimioterápico.
Figura 5: Recepção Central
Fonte: Unimed Lins, 2012
1.2.5.2 Recepção e pronto atendimento
Figura 6: Recepção e Pronto Atendimento
Fonte: Unimed Lins, 2012
Pronto atendimento 24 horas por dia com curativos, inalações, plantões
clínicos e pediátricos. Acesso à nova sala de espera para exames de imagem e
acompanhantes de pacientes em atendimento, assim como às novas salas
para realização de endoscopia digestiva e eco cardiograma.
23
1.2.5.3 Quimioterapia
Dispõe de poltronas eletrônicas para aplicação, permitindo ao próprio
cliente adotar o posicionamento que mais lhe agrade. Possui também quarto
privativo àqueles que necessitem de atendimento mais prolongado.
Figura 7: Sala de Quimioterapia
Fonte: Unimed Lins, 2012
1.2.5.4 Farmacotécnica
Figura 8. Farmacotécnica
Fonte: Unimed Lins, 2012
O hospital Unimed conta com a farmacotécnica, a qual tem profissionais
capacitados com experiência há anos em dose unitária. Localizada em um
amplo espaço com novas instalações e contando com o que há de mais novo e
moderno, possui capelas de fluxo laminar para fracionamento de injetáveis com
segurança, facilitando a execução e desempenho do trabalho de seus
profissionais.
24
1.2.5.5 Unidade de terapia intensiva
A Unidade de Terapia Intensiva (UTI) é equipada com um moderno
sistema de monitoramento em rede e respiradores microprocessados com
avançada tecnologia alemã. Suas camas são eletrônicas e contam com
variações de movimentos que facilitam não só o posicionamento dos pacientes,
mas também o desempenho dos profissionais.
Figura 9: Unidade de Terapia Intensiva
Fonte: Unimed Lins, 2012
1.2.5.6 Unidade materno infantil
A unidade materno infantil disponibiliza um ambiente ampliado e
climatizado. Conta com sistema de segurança de acesso ao berçário,
composto por fechadura eletrônica e câmera de vídeo, garantindo assim,
conforto e tranquilidade aos clientes.
Figura 10: Unidade Materno Infantil
Fonte: Unimed Lins, 2012
25
1.2.5.7 Centro cirúrgico
Figura 11: Centro Cirúrgico
Fonte: Unimed Lins, 2012
O centro cirúrgico é equipado com o que há de mais novo e moderno
para atender os pacientes, dando comodidade e segurança, fazendo com que
seus profissionais tenham segurança no desempenho do seu trabalho.
1.2.5.8 Central de materiais
A central de materiais conta com todos os ambientes previstos,
desempenha testes rotineiros bacteriológicos e biofísicos garantindo qualidade
e transmitindo confiança ao cliente.
Figura 12: Central de Materiais
Fonte: Unimed Lins, 2012
26
1.2.5.9 Farmácia
A farmácia Unimed fica localizada na Rua Floriano Peixoto, nº. 838,
centro. É exclusiva a conveniados e oferece a estes medicamentos com
qualidade e procedência garantida, aplicação de injetáveis em geral, mediante
apresentação de receita médica, incluindo vacinas que não são encontradas
com facilidade nos postos de saúde.
Os pedidos podem ser feitos por meio do sistema de televendas. Os
preços são acessíveis e ainda se pode contar com o serviço de entrega gratuita
em domicílio, facilitando a compra dos clientes.
Como auxílio, os colaboradores da farmácia contam com o bulário
eletrônico para maiores esclarecimentos.
Figura 13: Farmácia Unimed
Fonte: Unimed Lins, 2012
1.2.5.10 Unimed vida
Figura 14: Unimed Vida
Fonte: Unimed Lins, 2012
27
No prédio da Unimed Vida fica localizado o departamento de vendas. Os
vendedores responsáveis atendem toda a região de Lins fazendo visitas
agendadas. No mesmo local ficam localizados os departamentos de
responsabilidade socioambiental, associação da mulher Unimed de Lins
(AMUL) e saúde ocupacional.
1.2.6 Medicina preventiva
O
programa
de
medicina
preventiva
possui
espaço
oferecido
gratuitamente para o desenvolvimento de ações que tem por objetivo promover
a saúde e prevenir complicações.
Os resultados ocorrem por meio de mudanças no comportamento,
reeducação de hábitos, estímulo ao auto cuidado, resgate da auto-estima garantindo assim melhor qualidade de vida.
A equipe é composta por médicos, nutricionistas, assistente social,
psicóloga, fisioterapeuta, equipe de enfermagem e educadora física.
A medicina preventiva também oferece parcerias no segmento
empresarial com a realização de palestras e ações preventivas voltadas aos
colaboradores.
Figura 15: Medicina Preventiva
Fonte: Unimed Lins, 2012
28
1.2.6.1 Programa contra o tabagismo
Seu início foi no ano de 2004, tendo como público-alvo inicialmente
clientes internos (colaboradores da empresa) e, atualmente, é oferecido para
todos os clientes. Tem como objetivo estimular os participantes a deixarem o
hábito de fumar fornecendo-lhes todas as informações e estratégias essenciais
para direcionar seus próprios esforços neste sentido.
O programa consiste em reuniões em grupo com médico pneumologista,
psicóloga e nutricionista. São oferecidas sessões de acupuntura ou massagem
relaxante e atividades para auxiliar na luta contra o vício.
1.2.6.2 Programa de reabilitação pulmonar
O programa de reabilitação pulmonar teve início em 2005 e seu público
alvo são clientes portadores de doença pulmonar obstrutiva crônica, como
enfisema pulmonar, asma e outras patologias pulmonares.
Tem como objetivo melhorar a qualidade de vida destes clientes, tal qual
promover e estimular a reabilitação. Consiste em exercícios de relaxamento,
alongamento e fortalecimento da musculatura visando aumentar a capacidade
respiratória e, consequentemente, melhorando o quadro clínico e a qualidade
de vida.
Figura 16: Programa de Reabilitação Pulmonar
Fonte: Unimed Lins, 2012
29
O programa de reabilitação pulmonar teve início em 2005 e seu público
alvo são clientes portadores de doença pulmonar obstrutiva crônica, como
enfisema pulmonar, asma e outras patologias pulmonares.
Tem como objetivo melhorar a qualidade de vida destes clientes, tal qual
promover e estimular a reabilitação. Consiste em exercícios de relaxamento,
alongamento e fortalecimento da musculatura visando aumentar a capacidade
respiratória e, consequentemente, melhorando o quadro clínico e a qualidade
de vida.
1.2.6.3 Programa materno infantil
Figura 17: Programa Materno Infantil
Fonte: Unimed Lins, 2012
Figura 18: Programa Materno Infantil
Fonte: Unimed Lins, 2012
Teve início em 2006 e tem como públicos-alvo gestantes e respectivos
cônjuges. Seu objetivo é oferecer esclarecimentos e orientações relacionados
30
às dúvidas dos participantes, permitindo eliminar tabus e incentivar o parto
normal e o aleitamento materno.
1.2.6.4 Programa melhor idade
Teve início em 2007 e seu público são clientes acima de 59 anos de
idade. Tem como objetivo promover a qualidade de vida, a integração social e
resgatar e estimular a auto estima de forma positiva.
1.2.6.5 Palestras educativas
Figura 19: Palestra Educativas
Fonte: Unimed Lins, 2012
Seu público-alvo são clientes, empresas e escolas e tem por objetivo
informar sobre a importância e conceitos da promoção à saúde e prevenção de
doenças. As palestras são ministradas por médicos e outros profissionais da
área da saúde.
1.2.6.6 Programa viva melhor
O objetivo do programa é promover a qualidade de vida, controlar e
prevenir complicações decorrentes de doenças crônicas como hipertensão e
obesidade.
31
Figura 20: Programa Viva Melhor
Fonte: Unimed Lins, 2012
Figura 21: Programa Viva Melhor
Fonte: Unimed Lins, 2012
Figura 22: Programa Viva Melhor
Fonte: Unimed Lins, 2012
32
O resultado é a diminuição de riscos relacionados às descompensações
destas doenças. O programa oferece acompanhamento nutricional, controle do
peso, pressão arterial, circunferência abdominal, palestras educativas, grupo
terapêutico
e
atividades
físicas
como
alongamento,
caminhada
e/ou
hidroginástica.
1.2.6.7 Programa de controle da diabetes mellitus
Teve início em 2010 e objetiva melhorar a qualidade de vida e prevenir
complicações. O programa oferece acompanhamento e orientação nutricional,
controle da glicemia capilar, peso, pressão arterial, circunferência abdominal,
palestras educativas e atividades físicas supervisionadas como alongamento,
caminhada e/ou hidroginástica.
Os clientes são orientados quanto à reeducação de hábitos e controle
dos níveis glicêmicos com o objetivo de prevenir complicações severas
decorrentes da doença.
Figura 23: Programa de Controle Diabetes Mellitus
Fonte: Unimed Lins, 2012.
1.2.6.8 Atendimento psicológico
Tem como objetivo o bem-estar e busca dar suporte emocional às
pessoas, contribuindo para a melhora da qualidade de vida.
A psicoterapia é um valioso recurso para lidar com as dificuldades do ser
humano e todas as suas formas de sofrimento, além de oferecer uma
oportunidade de compreensão das relações interpessoais. É muito importante
33
cuidar de si mesmo, o que significa lançar sobre si um olhar inteligente e
buscar apoio na resolução de conflitos pessoais.
1.2.6.9 Atendimento nutricional
Seu objetivo é conscientizar sobre a importância de hábitos alimentares
mais saudáveis, estimulando uma mudança no estilo de vida. O departamento
de
medicina
preventiva
possui
nutricionistas
que
realizam
orientação/acompanhamento nutricional individual para diversas condições de
saúde. A reeducação nutricional visa mudanças nas práticas alimentares que
são muito eficazes no tratamento de diversas patologias (doenças) e/ou
condição de saúde, atuando na prevenção de consequências mais graves.
Figura 24: Atendimento Nutricional
Fonte: Unimed Lins, 2012.
1.2.6.10 Unilar
Atende pacientes portadores de moléstias crônicas, de pós-cirúrgicos,
pediátricos ou internações que podem continuar o tratamento em seus lares.
1.2.7 Projetos sociais
A Unimed apóia a realização de projetos sociais em Lins e região,
acreditando que assim pode incentivar o esporte, a responsabilidade
socioambiental e a integração de todos.
34
Quadro 1: Projetos Sociais
ONG SOS
Rio Dourado
AMUL
Hoje é seu dia
Teve início em 1996 e tem como objetivo proteger, recuperar e
preservar o rio Dourado, promovendo o desenvolvimento sustentável em
nossa região. Inclui pesquisas, projetos, testes, cursos, seminários,
treinamentos, gestão e estudos de viabilidade na área do meio ambiente.
A Associação da Mulher Unimed de Lins é uma entidade que atua
em diversos projetos de responsabilidade social à comunidade, por meio
do trabalho voluntário, atuando como agente de transformação social,
beneficiando muitas pessoas e melhorando a qualidade de vida.
Fundamentado na valorização dos colaboradores e na
consolidação de uma cultura de socialização interna, o programa propõe a
comemoração dos aniversariantes de cada mês.
Gincana
O objetivo principal do projeto é a arrecadação de alimentos e
materiais para doação, porém, com a intenção de integrar os
colaboradores.
Resgatar por meio de roteiros turísticos a história do município,
estimulando reflexões a fim de promover a Educação Ambiental.
Uniamigos
Guia turístico
Barbosinha
Semana da
Qualidade de
Vida
Concurso
Pintando o
Planeta
Tem como objetivo despertar para a qualidade de vida, resgatar a
autoestima, promover a integração dos colaboradores, atentar para a
prevenção de doenças, despertar para a prática de ações socialmente
responsáveis e conscientizar sobre a importância da atividade física.
O programa visa à conscientização e educação ambiental para as
crianças, haja vista que elas são o futuro e a esperança de transformar a
realidade que se espera do planeta Terra. Tem como objetivo promover o
desenvolvimento sustentado e a educação ambiental.
O projeto promove espetáculos teatrais e beneficia a comunidade
com doações de itens arrecadados na troca pelo ingresso.
Mosaico Teatral
Atletismo
Triatlo
Vôlei Feminino
Judô
Basquete
A Unimed Lins apoia atletas que pertencem a categoria "Fundo",
caracterizada por longas distâncias e representam a cooperativa nas
competições em que participam.
Em 2010 a Unimed iniciou o patrocínio ao triatleta Adão Francisco,
incentivando e motivando mais pessoas a se dedicarem ao esporte.
O projeto tem como objetivo retirar crianças das ruas valendo-se do
esporte na modalidade de voleibol. Trabalha a integração, o envolvimento
e comprometimento com resultados e trabalho em equipe, resultando em
melhores oportunidades e, ainda, melhorando a convivência familiar dos
praticantes, assim como dentro da própria comunidade.
A Unimed Lins apoia judocas incentivando o esporte que tem como
filosofia integrar corpo e mente.
Visa estimular novos talentos e formar equipes competitivas para que
disputem os campeonatos oficiais da Federação Paulista de Basquete e
também dos campeonatos Inter-Unimeds. Além das aulas de basquete.
As atletas participam de palestras educativas. As crianças e adolescentes
precisam estar matriculadas nas escolas públicas (municipais ou
estaduais), frequentando as aulas e obtendo bom rendimento.
Fonte: Unimed Lins, 2012.
35
1.2.8 Responsabilidade socioambiental
A Unimed Lins atenta-se aos princípios cooperativistas desde a sua
fundação e sempre idealizou e desenvolveu projetos sociais direcionados aos
públicos interno e externo. Em 2008, estruturou o departamento de
responsabilidade socioambiental – RSA alocando projetos e ações sociais.
Para a cooperativa, a responsabilidade social é a forma de gerir um
negócio com transparência e ética, dirigindo-se a todos os envolvidos. E,
desenvolvendo ações para transformar positivamente o meio no qual está
inserida, favorecendo de modo principal a preservação dos recursos naturais,
como garantia às gerações futuras.
Baseada neste conceito, a Unimed Lins mantém atualmente, mais de
vinte projetos e é reconhecida há seis anos com o certificado “selo de
responsabilidade social” da Unimed do Brasil, conferido apenas às Unimeds
que executam e comprovam suas ações.
1.2.9 Unimed e os objetivos de desenvolvimento
Lançado pela Unimed do Brasil em outubro de 2010, o programa abraça
os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio e tem o objetivo de alinhar os
projetos de responsabilidade social de modo que de fato alcance os objetivos
do milênio.
Os
Objetivos
de
Desenvolvimento
do
Milênio
(ODM’s)
foram
estabelecidos pela Organização das Nações Unidas (ONU) a partir da
Declaração do Milênio, adotada pelos 191 países membros em oito de
setembro de 2000.
A declaração traz uma série de compromissos concretos que, se
cumpridos nos prazos fixados, segundo os indicadores qualitativos que os
acompanham, deverão melhorar o destino da humanidade neste século.
Em todo o mundo, surgiram diversos movimentos para contribuir com o
alcance das metas. No Brasil, a campanha “8 jeitos de mudar o mundo – nós
podemos” inspirou muitos grupos na idealização e realização de projetos, como
por exemplo, a iniciativa das Unimeds que se uniram em favor dos ODM's.
36
Segundo a Unimed Lins os macro-objetivos a serem alcançados até
2015 são:
a) acabar com a fome e a miséria;
b) educação Básica de qualidade para todos;
c) igualdade entre sexos e valorização da mulher;
d) reduzir a mortalidade infantil; melhorar a saúde das gestantes;
e) combater a AIDS, a malária e outras doenças;
f) qualidade de vida e respeito ao meio ambiente;
g) todo mundo trabalhando pelo desenvolvimento.
1.3
Perspectivas
Buscando constante melhoria e inovação, a Unimed prevê para o
próximo ano, o crescimento da unidade hospitalar e de medicina preventiva,
bem como a mudança da sede administrativa para o novo prédio adquirido.
1.4
Cuidado com o cliente
Com opções que se adaptam as diferentes necessidades públicas e
realidades, a Unimed atende aos clientes com planos que levam em conta
peculiaridades regionais e os diferentes públicos. Sua estrutura garante os
mais importantes requisitos exigidos pelos clientes de planos de saúde atendimento de qualidade e abrangência nacional.
1.41. Ética
A Unimed atua no Brasil há quatro décadas e se consagrou como o
maior sistema cooperativo de trabalho médico do mundo. Seu desempenho
mudou o perfil da medicina suplementar no país, diferenciando-a das demais
operadoras por não visar lucro e por atuar com vistas ao resgate da ética e do
papel social da medicina.
1.4.2 Preocupação com a saúde
37
A adoção de hábitos de vida saudáveis garante uma vida melhor. Uma
alimentação equilibrada, a prática de exercícios e de atividades de lazer em
geral, a troca de informações e experiências com um grupo, levam em direção
à saúde físico-mental.
1.4.3 Valorização do médico
A Unimed tem estado ao lado da classe médica em todas as discussões
relevantes sobre o tema no país, reafirmando seu compromisso com a justa
remuneração do médico, a promoção da dignidade profissional e a estabilidade
da assistência à saúde. Também tem procurado trazer para os médicos
cooperados as melhores práticas e a melhor infra-estrutura de atendimento.
1.4.4 Incentivo ao esporte
A Unimed acredita que incentivar o esporte também é cuidar da saúde.
E, mais do que isso, acredita que apoiar o esporte é dar oportunidade para que
milhares de jovens se tornem cidadãos conscientes. Futebol, vôlei, tênis são
algumas das modalidades que contam com o incentivo da marca, a qual
também apóia o Comitê Paraolímpico Brasileiro.
1.4.5 Responsabilidade social
São valores essenciais da marca Unimed: a construção de uma
sociedade mais justa, preocupada com a sustentabilidade do planeta, com a
promoção da saúde e da qualidade de vida de todos os públicos com os quais
se relaciona e a promoção de ações socialmente responsáveis. Tudo isso faz
parte de sua cultura organizacional, além de estar destacado nos princípios do
cooperativismo.
1.4.6 Transformação
A Unimed acredita no poder da transformação. Transformação que se
alcança com ações que busquem novas formas de ensinar, aprender e interagir
38
com os cooperados, cooperativas e sociedade. E é essa a missão da
Fundação Unimed - a busca pela qualidade de vida, sob a forma de novas
oportunidades na educação, no aperfeiçoamento profissional, no esporte e na
cultura.
1.4.7 Prevenção
A Unimed fomenta e incentiva programas de promoção da saúde, pois
sabe da importância da medicina preventiva, que vai além de informações e
prevenção de doenças: é um conjunto de ações que, sistematizadas, visam à
integralidade da saúde na busca do bem-estar biopsicossocial de seus clientes,
sempre com a garantia do melhor atendimento e dos melhores resultados.
1.4.8 Qualidade de vida
A saúde é o nosso bem maior, por isso, quem adota hábitos saudáveis
hoje vive melhor o presente e evita problemas futuros. E ao falar em saúde, é
preciso ter em mente não apenas o bem-estar físico, mas também seu
equilíbrio com o bem-estar emocional. A harmonia entre estes é que garante a
melhor qualidade de vida.
39
CAPÍTULO II
ESTRATÉGIA DE MARKETING
2
MARKETING
De acordo com Las Casas (2010), ao longo do tempo as definições de
marketing vêm tomando várias formas. Os enfoques alteram-se de acordo com
a mudança das variáveis ambientais e das diferentes exigências sociais do
mercado.
A primeira definição de marketing foi a da American Marketing
Association (AMA): o desempenho de atividades comerciais que direcionam o
fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário. Definição esta,
formulada há mais de 25 anos por uma comissão especializada em
desenvolver definições de marketing.
Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção,
preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços,
organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer
objetivos individuais e organizacionais. (LAS CASAS, 2010, p. 9)
O marketing é uma das ferramentas gerenciais mais utilizadas por
gestores para ampliar sua rede de clientes com finalidade de atraí-los e mantêlos. Segundo Kotler (2000), marketing é o processo de planejar, executar a
concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias e
serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Marketing é o processo utilizado para verificar se os produto ou serviços
serão aceitos pelos consumidores. Sua finalidade é criar valor e satisfação no
consumidor para que exista um relacionamento entre empresa e cliente que
seja lucrativo para ambas as partes e, assim, é necessário consultá-los antes
da produção de qualquer ideia. Baseando-se nesta pesquisa deve-se oferecerlhes, então, os produtos, serviços ou ideias de qualidade e valor, a fim de que
comprem e se satisfaçam. Para que falem bem da empresa e de seus produtos
(KOTLER, 2000).
Segundo Kotler (2000), a chave da retenção de clientes é a satisfação
destes. Um cliente altamente satisfeito:
40
a) permanece fiel por mais tempo;
b) compra mais a medida que a empresa lança novos produtos ou
aperfeiçoa os existentes;
c) fala favoravelmente da empresa e seus produtos;
d) não se apega às marcas e propagandas dos concorrentes e é
menos sensível a preço;
e) oferece ideias sobre produtos ou serviços à empresa;
f) custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que
as transações são rotinizadas.
Os clientes de hoje são muito mais difíceis de agradar. São mais
inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais
exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes
com ofertas iguais ou melhores. O desafio, segundo Jeffrey Gitomer,
não é deixar os clientes satisfeitos; vários concorrentes podem fazer
isso. O desafio é conquistar clientes fiéis. (KOTLER, 2000, p.68).
Os conceitos, estratégias e ferramentas de marketing podem e devem
ser colocados em prática tanto pelas grandes quanto pelas micro, pequenas e
médias empresas. Estas devem procurar um posicionamento de mercado
adequado ao seu tamanho, à concorrência e aos produtos e serviços que
oferecem.
Segundo Kotler (2005), para que existam mercados, é preciso que haja
pessoas e poder de compra e esse poder depende da venda, dos preços, da
poupança de endividamento e da disponibilidade de crédito. Para um bom
planejamento devem-se definir os meios, como utilizar a gestão estratégica de
marketing, pois ela resulta em compreender o mercado atual. E, a partir deste
planejamento, devem-se adaptar estrategicamente empresas, produtos ou
serviços aos consumidores por meio do desenvolvimento de estratégias de
marketing eficientes. Logo, envolve decisões sobre mercado-alvo, produto,
preço, promoção e praça.
Primordialmente, para um planejamento de marketing, deve-se definir
exatamente quem são seus consumidores e qual é seu mercado-alvo.
Para um marketing bem sucedido é necessário que haja valor a ser
proporcionado para seu mercado-alvo. (KOTLER, 2000).
41
Mercado é o conjunto de compradores atuais e potenciais de um
produto. Esses compradores compartilharam de um desejo ou de
uma necessidade específica que pode ser satisfeito por meio de troca
e relacionamentos. Assim, o tamanho de um mercado depende do
numero de pessoas que apresentam a necessidade, têm recursos
para fazer troca e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca
daquilo que desejam (KOTLER; AMSTRONG, 2003, p.3).
2.1
Estratégias de marketing
Segundo Las Casas (2010), as estratégias de marketing vêm das lições
da guerra, popularizadas por vários autores. Um dos livros que ficou mais
conhecido no mercado foi escrito por Al Ries e Jack Trout. Estes autores, a
partir do clássico de guerra do general prussiano Karl Von Clausewitz, On war,
de 1832, desenvolveram uma série de analogias entre empresas e táticas de
guerra, propondo várias das estratégias utilizadas pelo general.
As estratégias de marketing a partir das lições de guerra são as mais
comentadas e difundidas em marketing. Com isso, as empresas podem contar
com basicamente duas formas de atuação, ataque e defesa.
2.1.1
Tipos de estratégias
2.1.1.1 Estratégias de ataque
De acordo com Las Casas (2010), a maioria das empresas que atacam
são aquelas que querem uma situação privilegiada no mercado. Mesmo que
seja uma empresa posicionada em segundo lugar que objetiva a liderança ou
outra situação qualquer. O princípio básico das estratégias de ataque é que as
empresas devem concentrar os pontos fortes contra os pontos fracos da
concorrência.
Para isso, podem contar com as seguintes formas de ataque: frontal,
flancos, círculos, by-pass e guerrilha.
a)
ataque frontal: é a empresa que ataca frente a frente seus
adversários, caso em que deve dispor de recursos para obter
resultados, ou então, vantagens suficientes para manter a sua
posição. É claro que certamente terá um contra-ataque da
empresa atacada, que sempre procurará manter a sua posição.
42
Esta estratégia é considerada uma das mais perigosas estratégias
de marketing, pois é muito difícil ter resultado positivo;
b)
ataque pelos flancos: é quando o mercado local apresenta muitos
pontos fracos. Os ataques ocorrem quando esses concorrentes
apresentam alguns pontos fracos e os clientes não estão sendo
bem atendidos. Pode ocorrer também o lançamento de um
produto novo para mercados ainda não atendidos. A ocupação
destes nichos dificulta o desenvolvimento da concorrência;
c)
ataque em círculos: este tipo de ataque tem como objetivo atacar
em círculos muitas frentes ao mesmo tempo, com isso os
concorrentes ficam obrigados a espalhar os seus recursos e
enfraquecê-los. Como a ideia é atacar muitas frentes ao mesmo
tempo, a estratégia requer um ótimo investimento;
d)
ataque por by-pass: não é um ataque propriamente dito. Neste
caso a empresa lança novos produtos e procurar atender novos
mercados. Com isso a empresa diversifica-se evitando conflitos;
e)
o ataque por guerrilha: é um ataque feito constantemente,
geralmente em pequenos ataques, investida e recua. Esta
estratégia funciona mais para as pequenas e médias empresas,
pois elabora cartões de visita diferenciados, coloca cartazes em
universidades, fazem promoções via e-mail, entre outros que
custam pouco.
Figura 25: Estratégias de ataque.
Fonte: Kotler, 2000, p. 107.
43
2.1.1.2
Estratégias de defesa
Segundo Las Casas (2010), as estratégias de defesa são aquelas que
se contrapõem aos ataques da concorrência. Este tipo de estratégia está divida
entre as seguintes: defesa de posição, defesa móvel, defesa de flancos,
contraofensiva, defesas antecipadas e retiradas estratégicas.
a)
defesa de posição: a empresa fortalece a posição atual, com isso
torna forte um ponto fraco. Sempre as empresas procuram
defender sua posição segurando o seu produto no mercado. Com
isso, as empresas que fabricam alguns tipos de produto procuram
investir em verticalização comprando fábricas de componentes,
embalagens etc. A defesa de posição é tão flagrante que os
fabricantes unem-se para expelir novos entrantes;
b)
defesa móvel: a empresa amplia a sua exposição. Ataca mercados
que ainda não foram atacados, subsidia outras posições da
empresa para servir como futuros centros de defesa e ataque;
Uma empresa que presta serviços através de trens para
passageiros passa a verificar outras necessidades de transportes e
procura ocupar outros mercados que atendem a necessidade do
beneficio do transporte. A Gol fez exatamente isto. De transportes
rodoviários passou a operar em serviços aéreos. Como esta
estratégia dispersa recursos, deve ser usada com moderação e no
momento mais adequado. (LAS CASAS, 2010, p. 9)
c)
defesa de flancos: é quando a empresa defende a sua posição
atual por meio da entrada em novos segmentos ou reforça alguns
pontos fracos. Algumas lojas, pressionadas pela concorrência e
recebendo ataques de todos os lados, procuram defender-se pelos
flancos, adicionando produtos que não estavam relacionados à
pizza;
d)
defesa contra ofensiva: Sempre que uma empresa for atacada, ela
deve reagir e procurar contra-atacar. A empresa que reduz o preço
ou faz uma propaganda comparativa contra a concorrente deve ter
uma reação imediata. Muitas vezes, notícias negativas geradas
pela concorrência, podem ser muito prejudiciais à empresa. Porém,
para o contra-ataque, é possível o uso de ferramentas variáveis de
44
marketing
como
relações
públicas,
promoção
de
vendas,
propaganda, dependendo da ferramenta usada para o ataque. O
que ilustrou bem esta situação foi o setor de aviação brasileiro;
e)
defesas antecipadas: a melhor defesa é o ataque. O princípio ativo
desta forma de defesa é o em que uma das possibilidades é atacar
o inimigo antes que ele comece a ofensiva. Este tipo de ataque
pode ser qualquer das alternativas anteriores recomendadas como
estratégia de ataque. É importante observar o aspecto do timing.
Ao antecipar o ataque a empresa precisa estar ciente das suas
intenções no mercado. É recomendável um ótimo banco de dados
para o acompanhamento das mudanças do mercado para que as
empresas não sejam pegas de surpresa.
f)
retirada estratégica: as empresas reconhecem frequentemente que
devem se retirar estrategicamente de algum mercado por já não
poder defender o seu território. Algumas vezes esta retirada é total,
mas na grande parte das vezes visa à concentração do foco.
Figura 26: Estratégias de defesa.
Fonte: Kotler, 2000, p. 109
45
2.2 Planejamento estratégico
De acordo com Kotler (1992), planejamento estratégico é definido como
processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os
objetivos e recursos da empresa e as mudanças e oportunidades de mercado.
Planejamento estratégico é uma técnica administrativa que, através
da análise do ambiente de uma organização, cria a consciência das
suas oportunidades e de suas ameaças dos seus pontos fortes e
fracos para o cumprimento da sua missão e, através desta
consciência, estabelece o propósito de direção que a organização
deverá seguir para aproveitar as oportunidades e evitar riscos.
(FISCHMANN; ALMEIDA, 2011, p.25).
Silva (2001) define que planejamento é a parte fundamental da
administração, e tem suas origens nas mais remotas civilizações, desde o
momento em que o homem precisou realizar tarefas e organizar recursos
disponíveis. Segundo Fischmann e Almeida (2011), planejamento estratégico
dá a direção que a empresa deve seguir, envolvendo decisões estratégicas.
Tavares (2000) apresenta um conjunto de conceitos que incorpora o
termo acima, e são aplicados na gestão estratégica das organizações:
a)
planejamento estratégico: técnica administrativa que objetiva
manter uma organização como um conjunto apropriadamente
integrado ao seu ambiente, identificando oportunidades e ameaças,
pontos fortes e fracos para o cumprimento de sua missão;
b)
administração estratégica: processo contínuo e iterativo que visa
capacitar a organização de forma a permitir que as deliberações
estejam de acordo com as decisões estratégicas;
c)
decisão estratégica: toda aquela que resulta em uma nova maneira
de distribuir ou utilizar os recursos básicos da empresa; nem toda
decisão
estratégica
é
de
longo
prazo,
embora
seja,
necessariamente, de longo alcance. Envolve, portanto, os escalões
superiores da organização.
Planejamento estratégico é como um processo administrativo
destinado a manter o equilíbrio entre os recursos de uma organização
e suas oportunidades de mercado. É um trabalho de alta
administração que inclui não apenas o planejamento das atividades
de marketing, mas também produção pesquisa e desenvolvimento e
46
outras áreas funcionais (...) os planos do departamento de marketing
não são os planos de toda a empresa, por outro lado, os planos da
empresa devem ser orientados para marketing. Os planos do gerente
de marketing podem dar o tom e a direção para toda a empresa.
Assim usaremos planejamento estratégico e planejamento estratégico
de marketing com o mesmo significado. Concluído, significa encontrar
oportunidades atraentes e desenvolver estratégias de marketing
rentáveis. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p.43)
Conforme Matos e Chiavenato (1999), o planejamento estratégico
apresenta cinco características fundamentais:
a)
o planejamento estratégico está relacionado com a adaptação da
organização a um ambiente mutável, ou seja, sujeito à incerteza a
respeito dos eventos ambientais. Por se defrontar com a incerteza,
tem suas decisões baseadas em julgamentos e não em dados
concretos. Reflete uma orientação externa que focaliza as
respostas adequadas às forças e pressões que estão situadas do
lado de fora da organização;
b)
o planejamento estratégico é orientado para o futuro. Seu horizonte
de tempo é o longo prazo. Durante o curso do planejamento, a
consideração dos problemas atuais é dada em função dos
obstáculos e barreiras que eles possam provocar para um
almejado lugar no futuro;
c)
o planejamento estratégico é compreensivo. Ele envolve a
organização como uma totalidade, abarcando todos os seus
recursos, no sentido de obter efeitos sinergéticos de todas as
capacidades e potencialidades da organização. A resposta
estratégica da organização envolve um comportamento global,
compreensivo e sistêmico. A participação das pessoas é
fundamental nesse aspecto, pois o planejamento estratégico não
deve ficar apenas no papel, mas na cabeça e no coração de todos
os envolvidos. São estes que realizam e o fazem acontecer;
d)
o planejamento estratégico é um processo de construção de
consenso. Devido à diversidade dos interesses e necessidades dos
parceiros envolvidos, o planejamento deve oferecer um meio de
atender a todos na direção futura que melhor convenha para que a
organização possa alcançar seus objetivos. Para isso, é preciso a
47
aceitação ampla e irrestrita para que o planejamento estratégico
possa ser realizado por meio dessas pessoas em todos os níveis
da organização;
e)
o planejamento estratégico é uma forma de aprendizagem
organizacional.
Por
estar
orientado
para
a
adaptação
da
organização ao contexto ambiental, o planejamento constitui uma
tentativa constante de aprender a ajustar-se a um ambiente
complexo, competitivo e suscetível às mudanças.
Firrel e Pride (2001) afirmam que o processo de planejamento
estratégico permite que a empresa estabeleça sua missão e as metas
organizacionais, a estratégia, os objetivos e chegue ao fim desenvolvendo um
plano de marketing.
2.2.1 Missão
Segundo Fischmann e Almeida (2011), missão é o papel que
desempenha a organização (utilidade), para desenvolver uma estratégia de
marketing. De acordo com Ferrel e Pride (2000), é impossível que as metas e
os objetivos organizacionais e de marketing estabeleçam os resultados
específicos que devem ser atingidos sem o plano de marketing. É necessário
que a empresa defina a missão da organização, pois precisa estabelecer qual é
a razão da organização para que esteja estabelecido o foco da organização.
Segundo Kotler (2000), ao estabelecer declarações de missão, políticas,
estratégias e metas, a matriz da empresa determina a estrutura dentro da
mesma da qual as divisões e as unidades de negócios preparam seus planos.
Tavares (2000) recomenda que nas organizações sem experiência em
planejamento se convém iniciá-las a partir da definição de seu espaço de
negócio. A visão e a missão, segundo o mesmo autor, atribui à empresa as
seguintes vantagens:
a)
proporciona indicações do sentido segundo o qual a análise
ambiental deve ser conduzida;
b)
permite a reformulação ou refinamento dos parâmetros inicialmente
propostos, (visão, valores e missão) a partir da análise ambiental
48
interna e externa, segundo o próprio ciclo do processo de
planejamento;
c)
favorece a implementação do ciclo de planejamento, uma vez que
a relação entre a missão e o ambiente é dinâmica. Enquanto a
definição da missão orienta e delimita o sentido da análise
ambiental, esta fornecerá os parâmetros para a redefinição da
primeira. Desta forma, caracteriza-se o ciclo de planejamento como
uma relação circular, na qual cada dimensão acaba por influenciar
a outra.
Considerando os critérios definidos acima, segundo Tavares (2000),
analisam-se os fatores:
a)
visão: qual a perspectiva visada pela empresa quanto ao seu
futuro? Que propósito pretende atingir, o que pretende ser, como
imagina ser reconhecida nos próximos cinco a dez anos?
b)
valores: Quais são as crenças e valores que a empresa associa (ou
pretende) ao cumprimento de seus propósitos junto aos seus
clientes, fornecedores, intermediários, colaboradores internos ou
externos, ética dos negócios etc.
c)
missão: Qual o escopo e a abrangência do seu negócio quanto a
produtos e mercados?
De acordo com Gaj (2001), a declaração da missão da empresa, é uma
consolidação prática, formal e detalhada de como se pretende e se pode
aplicar o conteúdo da visão da empresa no mercado e em suas ações no
mundo real, ou seja, trata-se de uma forma sólida de declarar as práticas que
são subjetivamente abordadas na visão da empresa.
2.2.2 Metas organizacionais
Kotler (2000) define que as metas indicam aquilo que uma unidade de
negócios deseja alcançar; estratégia é um plano de como chegar lá - os
negócios devem preparar estratégias para atingir suas metas.
Segundo Ferrel (2000) metas são declarações formais dos resultados
desejados e esperados, decorrentes do plano de marketing.
49
De acordo com Kotler (2000), é necessário que haja uma finalidade a ser
alcançada, pois a transformação de objetivos em metas mensuráveis facilita o
planejamento, a implementação e o controle.
2.2.3 A estratégia
Dornelas (2005) cita que estratégia é a ciência de planejar e dirigir
operações antes de agir; um erro na estratégia de marketing pode fracassar o
lançamento de um produto ou serviço no mercado.
O processo de administração estratégica é representado pelo elenco
completo de compromissos, decisões e ações necessárias para que uma
empresa alcance a competitividade estratégica e aufira retornos superiores à
média. (MOREIRA, 2001, p.6)
Segundo Las Casas (1999) estratégias são esquemas de objetivos e
políticas que definem a empresa e seus negócios, assim como os planos de
ação e os orçamentos para concretizá-los em tempo.
Para uma eficácia maior na implantação dessa ferramenta, é necessário
haver informações pertinentes obtidas a partir de realização de análises dos
ambientes internos e externos.
2.2.4 Objetivos
Segundo Las Casas (2001), devem-se determinar claramente os
objetivos. Em mais, devem servir como um guia para o administrador, pois,
apenas dessa maneira, será possível determinar uma estratégia adequada e
adaptada a diversos tipos de situações.
Os objetivos empresariais, de acordo com Sampaio (2004), devem
possuir certas características, descritas a seguir:
a)
ser coerentes com os recursos e com o ambiente da empresa;
b)
ser viáveis e desafiadores, para que o estimulo e a motivação
estejam presentes no dia-a-dia;
c)
ser mensuráveis, para que a empresa possa controlar e fazer uma
avaliação;
50
d)
possuir prazo definido, para que sejam avaliados num determinado
tempo e,
e)
ser em número reduzido, para evitar a dispersão das pessoas e
esforços envolvidos.
Assim é necessário que a organização forneça motivação aos gestores
para que aliem os objetivos da empresa com as pessoas que a compõem.
Assim os interesses passam a ser mútuos, facilitando o alcance.
2.2.5 Plano de marketing
Segundo Las Casas (2006), o plano de marketing estabelece objetivos,
metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano
estratégico geral da empresa.
O plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é
resultado de um planejamento. O processo de planejamento toma
forma no momento em que o administrador escreve o plano. Por isso
mesmo diz-se que um bom plano não valida uma ideia de marketing,
mas uma boa ideia de marketing é validada com um bom plano. Ele é
usado para concretizar a criatividade, a imaginação e a inovação
(LAS CASAS, 2006, p.20).
Assim, segundo o mesmo autor o plano de marketing torna-se a base do
planejamento estratégico, pois determina pelo meio de estudos de mercado
quando será produzido um bem, serviço ou ideia e a posterior venda a
indivíduos ou grupos.
2.3
Gestão estratégica de marketing
Segundo Tavares (2000), a definição de um processo de gestão
estratégica de marketing deve seguir as características próprias de cada
organização. Sua natureza, porte, estilo de gestão, cultura e clima, certamente
irão influenciar a maneira como esse tipo de atividade se desenvolverá. As
etapas necessárias ao cumprimento deste processo seguem, com pequenas
variações, a mesma sequência apresentada na figura 27.
O processo de gestão estratégica de marketing, por integrar o
planejamento estratégico corporativo, pode seguir em suas linhas gerais, as
51
etapas apresentadas na figura 27 (abaixo), e o correspondente fluxo das ações
necessárias à sua implementação.
Figura 27: Etapas do Processo de Administração Estratégica
Fonte: Tavares, 2000, p.156
2.3.1 Analise macroambiental
Segundo Etezl; Walker; Stanton (2001), o macroambiente é formado por
seis forças principais, que são incontroláveis e que influenciam as atividades de
marketing de uma organização.
Para Kotler e Amstrong (2007), o macroambiente consiste em forças
societais maiores que afetam o microambiente como um todo. São essas
forças que moldam as oportunidades e ameaças da empresa.
52
2.3.2 Análise do ambiente competitivo
Atualmente, o mercado está cada vez mais competitivo. Segundo Hitt;
Ireland; Hoskiddon (2005), o ritmo dessas mudanças está cada vez mais
implacável e aumentando de velocidade, assim, uma empresa que deseja
continuar competindo no mercado atual deve se atualizar e estar à frente de
seus concorrentes.
Desta forma, é necessário elaborar um plano estratégico de seus
principais concorrentes. De acordo com Oliveira (1999), quanto menor o nível
de conhecimento do concorrente, maior o risco estratégico perante as
estratégias deste concorrente e vice-versa; quanto maior o nível de
conhecimento, menor o risco estratégico.
Concluindo, Oliveira (1999) cita que toda essa análise leva à vantagem
competitiva da empresa que quando efetuada com eficácia faz com que os
clientes comprem seus produtos e serviços em vez de irem a outras empresas.
2.3.3 Análise do ambiente interno
De acordo com Oliveira (2007), a análise do ambiente interno tem como
objetivo colocar em foco as deficiências e qualidades de uma empresa que
devem ser determinadas diante da sua atuação, posição, de seus produtos ou
serviços versus segmentos de mercado.
Fatores como imagem da empresa perante os clientes, qualificação dos
funcionários, tecnologia para fabricação dos produtos, recursos financeiros,
produtividade, qualidade dos produtos, preço de venda, estoques disponíveis,
localização da empresa, relacionamento com fornecedores e prazo de entrega
são determinantes de forças e fraquezas da organização. (SAMPAIO, 2004).
E para que seja eficaz essa análise, conforme Oliveira (2007) cita, devese tomar como perspectivas para comparação as outras empresas de setor de
atuação, sejam elas concorrentes diretas ou apenas concorrentes potenciais.
2.3.4 Negócio: visão, missão, competências essenciais.
53
Segundo Fernandes e Berton (2005), entender o negócio da empresa é
uma concepção que permeia todas as suas decisões de maior abrangência.
Ele pode ser definido como uma arena onde uma organização atua.
De forma geral, há algumas considerações em relação ao conceito de
negócio:
a)
a forma que uma organização entende como seu negócio
estabelece os limites de sua atuação;
b)
a definição de negócio não deve ser muito ampla nem muito
estreita;
c)
o negócio da organização está relacionado com as suas atividades
principais;
d)
uma organização complexa pode ter diferentes negócios divididas
em unidades estratégicas distintas.
Um negócio precisa ser visto como um processo de satisfação do cliente
como cita Kotler e Keller (2006), sendo um diferencial a empresa que utiliza as
necessidades para redefini-lo.
De acordo com Kotler (2000), cada unidade de negócios precisa definir
sua missão especifica dentro da missão corporativa. Fernandes e Berton
(2005) citam que é fundamental para definir o negócio um bom entendimento
da missão relacionado com a visão da empresa.
De acordo com Fernandes e Berton (2005), definir missão e visão é o
princípio da elaboração da estratégia que é necessária para a implementação
de um negócio para a empresa. Segundo os mesmos autores, a formulação da
missão incorpora a ideia de visão, sendo essencial para seu negócio.
Para uma vantagem competitiva, podem-se utilizar as competências
essenciais, segundo Hitt; Ireland; Hoskiddon (2005), que são recursos e
capacidades da empresa que servem como fonte de vantagem competitiva e
refletem sua personalidade e, se realizadas com eficácia pela organização,
elas adicionam valor em seus bens e serviços por um longo período.
2.3.5 Valores, poder, políticas
Segundo o site SempreTops (2012), os valores dos princípios éticos que
norteiam todas as suas ações são os valores compostos de várias regras
54
morais que simbolizam os atos de seus administradores, fundadores, e
colaboradores em geral.
De acordo com o site Wikipedia (2012), o poder é literalmente o direito
de deliberar, agir e mandar. E também, dependendo do contexto, a faculdade
de exercer a autoridade, a soberania ou o império de dada circunstância ou a
posse do domínio, da influência ou da força. Tem várias habilidades de se
impor a sua vontade sobre os outros, mesmo se estes resistirem de alguma
maneira. Existem, dentro do contexto sociológico, diversos tipos de poder. Os
poderes mais conhecidos são: o poder social de Estado e o poder econômico poder Empresarial.
Segundo Oliveira (2004), a política tem vários tipos de definições dos
níveis de delegação, faixas de valores ou quantidades limites e de abrangência
das estratégias e ações para a consecução dos objetivos. A política fornece
alguns parâmetros ou orientações para a tomada de decisões. Corresponde a
toda base de sustentação para o planejamento estratégico. Normalmente, é
estabelecida por área funcional da empresa, embora se ressalte que a política
é um parâmetro ou orientação para a tomada de decisões pela empresa como
um todo.
2.3.6 Definição de objetivos e metas
Oliveira (1999) impõe que a definição de objetivos e metas, nas
empresas, seja estabelecida numa etapa inicial, de maneira bem espontânea,
como ocorre em brainstorming. Na medida em que as ideias chegam, por meio
de debates, torna-se importante a hierarquização dos objetivos e metas dentro
de determinadas classificações.
De acordo com Oliveira (1999), a meta é a razão de ser da empresa. No
ponto procura-se determinar qual o negócio da empresa, por que ela existe, ou
ainda em que tipos de atividades a empresa deverá concentrar-se no futuro.
Meta é uma forma de se traduzir determinado sistema de valores em termos de
crenças ou áreas básicas de atuação, considerando as tradições e filosofias da
empresa.
55
A meta da empresa tem muitas funções delimitadoras na ação
empresarial, isto é, dentro de um período de tempo normalmente longo, em
que ficam comprometidos valores, crenças, expectativas, conceitos e recursos.
Oliveira (1999), define que a empresa deve trabalhar em nível de
maneira mais ordenada nos aspectos não quantificáveis, por meio de
identificação
e
qualificação
das
expectativas
e
setores
de
atuação
estabelecidos no nível anterior. Neste nível não existe a preocupação de
quantificar os resultados esperados, nem estabelecer o período de tempo para
a sua realização. Mas se inicia a análise da disponibilidade dos recursos e as
atribuições das áreas envolvidas no processo.
2.3.7 Formulação e implementação de estratégias
De acordo com Kotler e Keller (2006), estratégia é um plano de ação
para atingir as metas e objetivos, assim todas as empresas devem preparar
estratégias para que possam competir no mercado atual.
Assim que a estratégia é implantada na empresa, é necessário que esta
acompanhe os resultados. Segundo avaliação de Kotler e Keller (2006), alguns
ambientes permanecem estáveis de ano pra ano, já outros evoluem lentamente
e outros se modificam rapidamente de acordo com o mercado. Assim é de
suma importância que ocorra o feedback e uma análise da evolução da
empresa e se as estratégias sugeridas foram implantadas corretamente.
2.3.8 Elaboração do orçamento
De acordo com o site Wikipédia (2012), o orçamento é um planejamento
financeiro estratégico para determinado exercício. É utilizado tanto para os
setores governamentais como o privado. Seu objetivo é identificar os
componentes do planejamento financeiro com a utilização de um sistema
orçamentário, entendido como um plano que abrange todo o conjunto das
operações no ano de que uma empresa dispõe, por meio da formalização do
desempenho dessas funções administrativas gerais.
56
2.3.9 Avaliação e controle
Segundo Ferrell (2000) deve haver avaliação financeira do plano de
marketing, definir padrões, a avaliação do desempenho real. E assim, se
necessário for, adquirir a adoção de ações coletivas para reduzir a discrepância
entre desempenho desejado e o real.
2.4
Captação de clientes
Kotler (2000) vê a administração de marketing como a arte e a ciência
da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de
clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor
superior para o cliente. Atualmente, as empresas estão preocupadas com a
captação de clientes, pois é uma das melhores formas de possibilitar o
crescimento e a expansão financeira do escritório.
Os objetivos e estratégias de marketing são baseados no conceito de
retenção e aquisição do cliente. As estratégias de aquisição são muito mais
onerosas do que as de retenção. Se tiver sucesso, a manutenção da
fidelização do cliente traz benefícios adicionais. Para desenvolver a estratégia
de captação eficaz, é necessário conhecer as necessidades dos clientes. A
empresa deve encarar seu relacionamento com os clientes a partir do ponto de
vista deles. (STONE; WOODCOCK, 1998).
Ainda, segundo Kotler (2000), para que haja eficácia na capitalização e
fidelização de clientes, o marketing é de suma importância para o mercado
atual, que está cada vez mais competitivo. Seu objetivo é identificar as
necessidades dos clientes e despertar os desejos de consumo para que
aconteça a troca entre a organização e o cliente - ocorrendo satisfação e
benefícios para ambas as partes.
Uma empresa inteligente cria um alto nível de satisfação de
funcionários, que leva a um esforço maior, que leva a produtos e
atendimento de melhor qualidade, que criam maior satisfação de
clientes, que leva a negócios mais regulares, que levam a maiores
taxas de crescimento e lucro, que levam a um alto nível de satisfação
de acionistas, que leva a mais investimentos e assim por diante. Esse
é o círculo virtuoso que significa lucros e crescimento. (KOTLER,
2000, p.63)
57
A empresa que investe no cliente pode gerar cada vez mais lucro.
Segundo Kotler (2000), para atrair e captar um cliente, a empresa deve ser
criativa e propor novas ideias sempre com qualidade. A empresa deve expandir
seu marketing e atuação. Deve, também, apresentar-se em feiras, fornecer
brindes aos clientes, investir em promoções e após isso, deve conhecer seu
cliente, suas necessidades e utilizar dessa técnica para seu campo de atuação
e gama de produtos no mercado.
Para que a captação de clientes seja bem sucedida, é preciso coletar,
analisar e rastrear as informações sobre o cliente. O marketing de
relacionamento permeia todos os níveis do planejamento estratégico. No nível
de estratégia corporativa, um maior conhecimento do cliente significa que você
pode entrar em novos mercados. A empresa pode utilizar banco de dados para
identificar novas oportunidades de mercados. No nível funcional, essas
mesmas técnicas podem ser usadas para elaborar e testar especificações de
produtos, abordagens de atendimento do cliente e opções promocionais.
(STONE; WOODCOCK, 1998).
2.4.1 O mix de marketing auxiliando na captação de cliente
Segundo Kotler (2000), profissionais de marketing utilizam diversas
ferramentas para obter as respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas
ferramentas constituem o mix de marketing.
Para Kotler (1998), a empresa para estar bem posicionada no mercado
deve fazer uma análise completa da concorrência, comparando tudo, como
produtos, preços, promoções. Com isso, devem focar em um diferencial que
atrai os consumidores. Além do que, muitas empresas ainda acabam por se
preocupar com seus concorrentes e se esquecem dos clientes, sendo estes o
grande diferencial.
2.4.2 O mix de promoção auxiliando na captação de clientes
Para que a captação de clientes seja eficaz utiliza-se uma das
ferramentas de marketing mais importantes e adequadas que é o mix de
promoção.
58
De acordo com Kotler (2000), o mix de promoção é fortemente
influenciado pelo fato de a empresa escolher uma estratégia push ou pull para
gerar vendas. Essa decisão deve ter coerência e ser adequada em relação aos
objetivos da empresa, ao posicionamento, ao público-alvo e ao mix de
promoção.
A estratégia push envolve o uso da equipe de vendas e da promoção
empresarial, para induzir os intermediários a expor, promover e vender o
produto aos usuários finais. É bastante utilizada quando o valor da marca é
baixo. (KOTLER, 2000).
E a estratégia pull o fabricante utiliza a propaganda e a promoção ao
consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos intermediários, fazendo com
que estes o encomendem. Segundo Kotler (2000), é bastante utilizada quando
há uma fidelização do cliente com a marca.
A utilização destas ferramentas pode ser definida de acordo com a
necessidade da empresa e do marketing a ser utilizado, por meio de uma
análise adequada de mercado e do público que se deseja atingir.
2.4.3 Os quatro os auxiliando na captação de clientes
As grandes empresas analisam para a captação de clientes os quatro
p’s (produto, preço, promoção e praça) para que consiga atrair o consumidor e
torná-lo um cliente fiel.
Conforme Kotler (2000), empresas vencedoras serão aquelas que
conseguirem atender às necessidades dos clientes de maneira econômica e
conveniente e com comunicação efetiva.
2.4.3.2 Produto
Segundo Kotler (2000), um produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, não precisa ser
necessariamente um produto físico, também podem ser serviços, pessoas,
organizações e idéias. Não se trata apenas de um bem tangível, e deve causar
a vontade da compra pelo consumidor.
59
De acordo com Rocha e Chistensen (1999), produto é qualquer coisa
que possa ser objeto de troca entre indivíduos ou organizações. O produto para
o marketing deve ser visto não pelo que a empresa pensa, mas sim pelo que
os consumidores pensam e sempre lembrar o que os consumidores estão
comprando.
O produto é um elemento-chave na oferta ao mercado. O
planejamento do mix de marketing começa na formulação de uma
oferta para satisfazer as necessidades e desejos do cliente-alvo. O
cliente irá julgar a oferta de acordo com três fatores: características e
qualidade do produto, mix e qualidade dos serviços e preço
apropriado. (KOTLER, 2000, p.416).
De acordo com Kotler (1998), produto é algo que pode ser oferecido a
um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade. Nickels e Wood (1999)
propõem que produto é um bem ou serviço ou uma ideia que um consumidor
adquire através de uma troca de marketing para satisfazer uma necessidade ou
um desejo.
Atualmente os clientes estão mais exigentes quanto à qualidade de
produtos e serviços existentes no mercado, assim as empresas
precisam trabalhar e chegar num padrão de qualidade que satisfaça
seus clientes para que permaneçam fieis. O sucesso de uma
organização pode ser influenciado por vários fatores, e a superação
das expectativas dos clientes em relação a produtos e serviços pode
ser um item de grande valor em um mercado competitivo, sendo por
isso necessária a cuidadosa escolha do mix de produtos, planejada
para interagir adequadamente com outras variáveis do mix varejista
(PARENTE, 2000, p.183).
Kotler (1998) afirma que a nova concorrência não está entre o que as
empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que acrescentam a seus
produtos na forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões dos
consumidores, financiamentos, condições de entrega, armazenagem e outras
coisas que as pessoas valorizam.
2.4.3.2 Preço
O preço é uma ferramenta do mix de marketing de suma importância
para as organizações, pois segundo Parente (2000) de todas as variáveis do
marketing mix, a decisão preço é aquela que mais rapidamente afeta a
60
competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das
empresas varejistas.
Kotler (1998) ainda ressalta que o preço é o único elemento do
composto de marketing que produz receita; os outros elementos geram custos.
Geralmente as empresas ao visar lucro baseiam-se no objetivo de
vendas, objetivo de imagem de preço e objetivo de lucro. A chave para a
determinação de preços com base no valor percebido é determinar com
precisão a percepção do mercado relativo ao valor da oferta. (KOTLER, 2000).
Para que satisfaça o consumidor é necessário que o produto tenha um
valor real agregado a ele, pois o consumidor busca um preço acessível àquela
qualidade especifica. Segundo Nickels e Wood (1999) o valor é a razão entre
os benefícios percebidos e o preço percebido.
Segundo Parente (2000), outro fator que influencia na determinação do
preço é a exclusividade do produto, pois produtos exclusivos apresentam
pouca sensibilidade à alteração de preço. O cliente compra a qualidade e não
se preocupa com alteração nos preços. Normalmente o cliente nem a nota,
pois ele confia na qualidade e no valor agregado ao produto.
O grande problema das modificações no mix de marketing,
principalmente reduções de preços e serviços adicionais, é que elas
são facilmente imitáveis. A empresa pode não ganhar tanto quanto se
esperava, e todas as empresas podem passar por uma dissolução de
lucros, à medida que realizam seus ataques de marketing. (KOTLER,
2000, p.335).
2.4.3.3 Promoção
Propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não pessoal
e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.
(KOTLER, 2000).
Para que seja eficaz, essa ferramenta deve ser usada para atrair
consumidores e principalmente motivá-los à compra. Assim, é preciso investir
na divulgação da empresa para que os consumidores conheçam a organização
e os produtos que são oferecidos.
Para desenvolver um programa, os gerentes de marketing devem
sempre começar pela identificação do mercado-alvo e dos motivos do
61
comprador. Depois, podem tomar as principais decisões no
desenvolvimento de uma campanha publicitária, conhecida como os 5
Ms. Missão: quais são os objetivos da propaganda? Moeda: quanto
gastar? Mensagem: que mensagem deve ser transmitida? Mídia: que
meios devem ser utilizados? Mensuração: como serão avaliados os
resultados? (KOTLER, 2000, p. 596).
Parente (2000) cita as mais relevantes vantagens dos principais meios
de divulgação:
a) propaganda: atração de grande audiência; baixo custo por leitor,
telespectador
ou
ouvinte;
numerosas
alternativas
de
mídia;
padronização do conteúdo da mensagem, tempo e duração do
anúncio; na mídia impressa, o leitor pode analisar o anúncio com
maior atenção; o contexto editorial ajuda o anúncio; e ocorre a
redução dos custos operacionais no varejo, pois o ouvinte fica
sabendo dos produtos antes da compra.
b) promoção: geralmente, é um apelo visual que capta a atenção do
cliente; os temas e ferramentas podem ser distintos; o consumidor
deve receber algo de valor, como um cupom ou mercadoria gratuita;
ajuda a incrementar o tráfego e mantém a lealdade do varejista;
aumenta as compras por impulso e clientes podem divertir-se,
principalmente com demonstrações e degustações.
c) publicidade: sem custo para o varejista; alta credibilidade para o
consumidor; difícil de ser retaliada pela concorrência; ajuda a criar
uma imagem favorável de longo prazo; audiência massificada; e uma
fonte objetiva desperta muita atenção dos consumidores.
Os profissionais de marketing tendem a utilizar a atividade de relações
públicas menos do que poderiam, uma vez que um programa bem elaborado,
coordenado
com outros
elementos
do
mix
de
promoção pode
ser
extremamente eficaz. (KOTLER, 2000).
2.4.3.4 Praça
O ponto da venda do produto é também de suma importância para a
organização, pois deve fornecer o produto necessário para a satisfação do
62
cliente na região específica analisando o ambiente cultural, o ambiente
socioeconômico e o ambiente político.
Para isso é necessária que haja uma pesquisa antes, para definir se o
local é adequado para o tipo de produto que desejar colocar a disposição dos
clientes e caso ocorra a gama de produtos oferecidos não ser acessível àquela
região, deve-se optar pela produção de novos produtos para aquele
determinado local, antes de analisar os custos e a obtenção de resultados.
O rápido crescimento dos meios de promoção de vendas criou uma
saturação semelhante à enfrentada pela propaganda. É possível que
os consumidores comecem a se desinteressar, e os cupons ou outros
meios de promoção perderão sua força para impulsionar as vendas.
Os fabricantes terão de encontrar maneiras de superar essa
saturação, oferecendo, por exemplo, cupons de reembolso com
valores maiores ou usando demonstrações ou displays de ponto-devenda mais atraentes. (KOTLER, 2000, p. 616).
Segundo Kotler (2000), o mix de marketing completo deve estar
integrado a fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento
estratégico.
Antigamente, as empresas acreditavam que seus clientes seriam
sempre fiéis e nunca mudariam para compra de outros produtos ou serviços.
Atualmente a idéia é outra. As empresas buscam criar vínculos e relações
douradoras com os clientes, pois o mercado atual está sempre com inovações
e promoções referentes a produtos de qualidade igual ou superior. Assim, a
empresa que quiser estar competindo no mercado, deve, primeiramente,
atender e satisfazer as necessidades de seus clientes em termos de
atendimento, feedback e produtos e serviços oferecidos.
O que é um cliente ?
Um Cliente é a pessoa mais importante do mundo neste escritório...
quer que ele se comunique pessoalmente ou por carta.
Um Cliente não depende de nós... nós dependemos dele.
Um Cliente não interrompe nosso trabalho... é a finalidade dele. Não
estamos fazendo um favor em servi-lo... ele está nos fazendo um
favor dando a nós a oportunidade de fazê-lo.
Um Cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém
jamais venceu uma discussão com um Cliente.
Um Cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa
obrigação lidar com eles de maneira lucrativa para ele e pra nós.
(KOTLER, 2000, p. 71).
63
2.5
Retenção de clientes
Para fidelizar o cliente, Kotler (2000) diz que os clientes de hoje são
mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação
aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais
concorrentes com ofertas iguais ou melhores. Não basta dominar as técnicas
para atrair novos clientes, a empresa deve retê-los.
Muitas empresas possuem um alto índice de rotatividade de clientes, ou
seja, conquistam novos clientes e perdem muitos deles.
As empresas de hoje devem dar mais atenção a seu índice de abandono
de clientes. Muito pode ser feito com relação aos clientes que trocam de
fornecedor devido ao mau atendimento, aos produtos de qualidade inferior e
aos preços altos. A empresa deve examinar os percentuais de clientes que a
abandonam por estes ou outros motivos e estabelecer estratégias para
reconquistá-los.
Infelizmente, a maior parte da teoria e prática de marketing concentra-se
na arte de atrair novos clientes, em vez da retenção dos existentes.
Tradicionalmente, a ênfase tem sido na realização de vendas, em vez da
construção de relacionamentos; em pré-vendas e vendas, em vez da
assistência pós-venda. (KOTLER, 2000).
Como clientes fiéis representam um volume substancial dos lucros de
uma empresa, esta não se deve arriscar perder um cliente por desconsiderar
uma queixa ou discutir uma pequena quantia. Para fortalecer a retenção de
clientes, é essencial construir elevadas barreiras às mudanças. Os clientes são
menos propensos a mudar para outros fornecedores, pois isso envolve alto
custo de capital, alto custo relacionado à pesquisa de fornecedores ou a perda
de descontos para clientes fiéis. (KOTLER, 2000).
2.6
Satisfação
“Já não basta simplesmente satisfazer clientes. É preciso encantá-los”.
(KOTLER, 2000, p.55).
Assevera Kotler (2000), que somente empresas centralizadas para os
clientes são verdadeiramente capazes de construí-los, e não apenas os
64
produtos, também são hábeis em engenharia de mercados e não apenas em
engenharia de produtos.
Kotler (2000) descreve que o departamento de marketing só será eficaz
em empresas em que os vários departamentos e funcionários tenham
projetado e implementado um sistema de entrega de valor ao cliente superior
ao da concorrência. Eles criam uma expectativa de valor e agem com base
nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende da oferta e
de atender ou não a essa expectativa de valor.
Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total e o custo
total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de
benefícios que os clientes buscam de um determinado produto ou
serviço. O custo total para o cliente é a somatória de custo em que os
consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar
um produto ou serviço. Além do custo monetário, o custo total para o
cliente inclui os custos de tempo, de energia física e psíquicos do
comprador, que leva em conta esses custos juntamente com o custo
monetário para formar um quadro do custo total ao cliente.”
(KOTLER, 2000, p. 55)
Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento
resultante da comparação do desempenho percebido de um produto em
relação às expectativas do comprador. (KOTLER, 2000, p.57).
Kotler (2000) afirma que a satisfação é função do desempenho e das
expectativas percebidas. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o
cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente
ficará satisfeito, e se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará
altamente satisfeito ou realizado.
A proposta de valor de uma empresa é muito mais do que se posicionar
em um único atributo; é uma declaração sobre a experiência resultante que os
clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. A marca
deverá representar uma promessa relativa à experiência total resultante que os
clientes podem esperar. Se a promessa será ou não cumprida, depende da
capacidade da empresa em gerir seu sistema de entrega de valor. O sistema
de entrega de valor inclui todas as experiências de comunicação e canais que
o cliente terá a caminho da aquisição da oferta. (KOTLER, 2000).
Sobre satisfação do cliente, Kotler (2000) cita que para empresas
centradas no cliente, a satisfação de clientes é ao mesmo tempo uma meta e
65
uma ferramenta de marketing. Empresas que alcançam altos índices de
satisfação de clientes fazem questão que sua concorrência saiba disso.
Em conformidade com Kotler (2000), a tarefa da empresa é examinar
seus custos e seu desempenho em toda atividade que gera valor e buscar
meios de melhorá-los. A empresa deve ter os custos e o desempenho de seus
concorrentes como modelos com os quais compara seus custos e
desempenho. À medida que for capaz de apresentar desempenho superior aos
de seus concorrentes, ela poderá alcançar uma vantagem competitiva.
O sucesso da empresa depende não apenas do grau de excelência com
que cada departamento desempenha seu trabalho, mas também do grau de
excelência da coordenação das diversas atividades departamentais. Muito
frequentemente, os departamentos das empresas agem para maximizar seus
lucros e não os da empresa e dos clientes.
Para ter sucesso, a empresa também deve buscar vantagens
competitivas, além de operações nas cadeias de valor de seus fornecedores,
distribuidores e clientes. Atualmente, muitas empresas têm formado parcerias
com fornecedores e distribuidores para criar uma rede de entrega de valor
superior.
66
CAPÍTULO III
A PESQUISA
3
INTRODUÇÃO
Estratégias de Marketing são ferramentas essenciais para que o produto
ou serviço obtenha sucesso. O mercado está cada vez mais competitivo e
exigente, e as empresas estão sempre aprimorando suas estratégias e
ferramentas de marketing.
Uma organização pode obter diversos benefícios praticando
apropriadamente a administração estratégica. Talvez o benefício mais
importante seja a tendência de tais organizações aumentarem seus
níveis de lucro. (CERTO; PETER; 2004, p.9).
As estratégias de marketing são fundamentais na captação e fidelização
de clientes para a empresa Unimed Lins, pois elas são de suma importância
para que haja eficácia nos serviços oferecidos pela empresa.
Com o objetivo de descrever e analisar as estratégias de marketing, bem
como sua importância na captação e fidelização dos clientes, foi realizada uma
pesquisa de campo no período de fevereiro a outubro de 2012 na empresa
Unimed Lins.
A Unimed Lins foi fundada em 1992 por trinta e oito médicos.
Em 1994, tornou-se uma cooperativa singular da Federação das
Unimeds do estado de São Paulo.
A Unimed Lins, atualmente com cerca de duzentos e cinquenta
colaboradores, é reconhecida pela qualidade de seus serviços, pois está
sempre satisfazendo seus clientes e colaboradores, atualizando-se nas
estratégias de marketing e atuando como líder de mercado na área médicohospitalar na região de Lins.
Hoje, dezenove anos depois, a Unimed Lins tem mais de 33 mil usuários
com o objetivo de dar assistência médica à cidade de Lins e região.
A meta da empresa é seguir sempre em frente lutando para promover
avanços na medicina local e dar ao cliente o atendimento que ele merece.
67
Para a realização da pesquisa, utilizaram-se os seguintes métodos:
Método de observação sistemática: foram observados, analisados e
acompanhados os procedimentos aplicados pelo departamento de marketing
como suporte para desenvolvimento do estudo de caso.
Método histórico: observaram-se os dados e a evolução da história da
empresa e do assunto pesquisado como suporte para o desenvolvimento do
estudo de caso.
Método de estudo de caso: foi voltado para a aplicabilidade e
funcionalidade do Departamento de Marketing e o efeito que este proporciona
na captação e fidelização dos clientes da Unimed Lins.
Para aplicação dos métodos foram utilizadas as seguintes técnicas:
Roteiro de estudo de caso (Apêndice A)
Roteiro de observação sistemática (Apêndice B)
Roteiro do histórico da empresa (Apêndice C)
Roteiro de entrevista para o gerente administrativo (Apêndice D)
Roteiro de entrevista para o gerente financeiro (Apêndice E)
Roteiro de entrevista para o diretor de produção (Apêndice F)
Segue relato e discussão da pesquisa.
3.1
Relato e discussão sobre as estratégias de marketing adotadas pela
Unimed Lins na captação de clientes
Para atingir o diferencial e satisfazer os clientes, é preciso conquistar a
lealdade e adquirir do cliente sua fidelidade. O importante é superar suas
expectativas com algo que ele não busque e que seja essencial para suas
necessidades. Para atingir esse objetivo é preciso trabalhar em cima das
estratégias de marketing com foco nos processo de saúde para se antecipar às
exigências dos clientes e alcançar maior destaque sobre a concorrência.
Segundo Kotler (2000), vê-se a administração de marketing como arte e
a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e
fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de
um valor superior para o cliente. Atualmente, as empresas estão preocupadas
com a captação de clientes, pois é uma das melhores formas de possibilitar o
crescimento e a expansão financeira.
68
Manter o cliente contente com os serviços que lhe é prestado, além de
torná-lo fiel à marca, faz com que traga novos consumidores, pois o próprio
cliente faz a propaganda da marca, aumentando assim, o interesse em adquirir
a prestação de serviço ou produto para a futura clientela.
Os objetivos e estratégias de marketing são baseados no conceito de
retenção e aquisição de clientes. As estratégias de aquisição são muito mais
onerosas do que as de retenção. Se tiver sucesso, a manutenção da
fidelização do cliente trará benefícios adicionais. Para desenvolver estratégias
de captação eficazes é necessário conhecer as necessidades dos clientes. A
empresa deve encarar seu relacionamento com os clientes a partir do ponto de
vista dos mesmos. (STONE; WOODCOCK, 1998)
É preciso oferecer o que o cliente pede e, além disso, entregar o
resultado esperado com qualidade, rapidez e funcionalidade, sempre
atendendo a necessidade que o produto ou serviço oferece. A preocupação
com a opinião do cliente e o interesse em conhecer os seus hábitos e
costumes, fortalece sua ligação e o mantém fiel à marca.
3.1.1 Os clientes para a Unimed Lins
A Unimed Lins oferece aos seus clientes os melhores profissionais e
serviços, que por sua vez, geram satisfação, incrementando a receita como
consequência. Com serviços diferenciados a empresa tem constante
crescimento.
A Unimed Lins utiliza o conceito de Kotler (2000) que cita que um cliente
é a pessoa mais importante do mundo. A empresa busca criar vínculo e relação
duradoura com o cliente, gerando confiança e credibilidade em sua compra,
satisfazendo suas principais necessidades e aproveitando deficiências de
outros serviços do mesmo ramo.
O diferencial da Unimed Lins é a abrangência de seu plano de saúde,
uma equipe médica competente, eficiente, especializada e certificada,
funcionários com treinamento específico para o atendimento aos clientes,
vários programas gratuitos para seus beneficiários, farmácia própria com vários
remédios à disposição e com desconto especial para o conveniado.
69
Além disso, alguns serviços opcionais são dispostos ao cliente, que
pode adquirir um plano modular e flexível de acordo com sua necessidade. Isto
aumenta o ticket médio do lucro de cada cliente.
A somatória desses serviços é reconhecida pelo cliente, que percebe
que por um preço semelhante ao concorrente, adquire mais no pacote final.
Ainda citando seu raio de atuação, a maioria desses serviços pode ser
encontrada fora do local de sua aquisição, em outros hospitais da rede Unimed.
3.1.2 Estratégias de marketing adotadas pela Unimed Lins
A Unimed Lins, por meio das ferramentas de comunicação, munindo-se
de campanhas em diversas mídias, utilizando propaganda televisas, anúncios
em outdoors e rádios da região, tenta captar novos conveniados para aumentar
sua carteira de clientes.
Segundo Ribeiro e Pizzinatto (2005) em virtude da grande concorrência
de mercado, aqueles que se dedicam a melhor atender seus clientes, serão
prestigiados. Assim, a Unimed Lins proporciona a segurança de sempre se
encontrar um atendimento, independente da localidade. Para os beneficiários
conhecerem os serviços da marca Unimed, são distribuídos materiais de
divulgação como panfletos e folhetos que citam os serviços da Unimed Lins.
Materiais estes que são bem divulgados para que os beneficiários se informem
sobre todos os serviços oferecidos.
Para fortalecer o vínculo com os clientes, fazendo-os permanecer
conveniados, a Unimed Lins utiliza-se dos materiais de divulgação do próprio
carnê de pagamento, onde consta o telefone e os benefícios da empresa.
Várias cartilhas com programas fornecidos pelo convênio são constantemente
divulgadas, inclusive, para o fortalecimento do vínculo, a empresa utiliza o pósvenda com os clientes mais antigos, auxiliando-os e informando-os sobre
novos programas durante o período do mesmo.
Um segmento importante para a Unimed é o empresarial. Por meio de
parcerias entre empresas, é feita uma divulgação junto ao proprietário e
departamento de recursos humanos.
A Unimed Lins capta seus clientes principalmente por seus serviços de
qualidade e o valor agregado que a marca possui, junto com os preços
70
competitivos de mercado, pois identifica e consequentemente satisfaz as
necessidades dos clientes, fortalecendo vínculos.
Dentre as estratégias utilizadas destacam-se:
3.1.2.1 Propaganda televisiva
A propaganda televisa é extremamente eficaz para o público que a
Unimed Lins deseja atingir, pois tem alta cobertura e repetição, porém, é um
investimento elevado.
Segundo Kotler (2000), as conexões televisionadas possibilitam às
pessoas
participarem
de
programas
ou
serviços
de
informações
e
comunicação, seja por meio do telefone ou da internet, o público-alvo se
comunica diretamente com os vendedores na tela da televisão.
Figura 28: Jornal Hoje
Fontes: o site do jornal hoje (www.acontecendoaqui.com.br), 2012
3.1.2.2 Outdoors
A Unimed Lins utiliza a flexibilidade, o alto grau de repetição de
exposição, o baixo custo e a baixa concorrência como aliados para a
divulgação de seus projetos valendo-se da utilização do outdoor, que é
extremamente eficaz em sua região, até mesmo em outros locais que deseja
atingir.
71
Outdoor é mídia por natureza. Enquanto os veículos passam pelo
outdoor a comunicação e propaganda é um suporte financeiro inserido em um
contexto editorial. No outdoor ela é tudo - razão de existência do próprio meio.
Uma emissora de rádio ou TV, um jornal, uma revista ou um cinema podem
sobreviver sem publicidade. O outdoor não. Este é a própria propaganda em si.
E com uma característica muito particular: ele se “mistura bem” com todos os
demais veículos publicitários, gerando sempre um mix de comunicação
bastante eficiente. (DIMONTE; PACHECO, 2012).
Figura 29: Outdoors da Unimed Lins
Fonte: Unimed Lins, 2012
3.1.2.3 Rádio
Figura 30: Radio
Fonte: Unimed Fortaleza, 2012
72
O radio é utilizado para uma cobertura de grande alcance regional e
possui custo baixo comparado a mídia televisiva para a Unimed Lins. Essa
mídia tem grande eficiência na região, pois é uma mensagem curta e de fácil
captação a todos os públicos e ouvintes.
Segundo Pizzinatto (1996) o rádio, possibilita que se atinja a população
específica desejada, conforme a programação: futebol, direcionado ao sexo
masculino, novelas, ao sexo feminino; músicas modernas, ao publico jovem;
programação FM, públicos selecionados.
3.1.2.4 Panfletos
É um meio de divulgação da marca Unimed sobre a prestação de
serviço hospitalar são de fácil manuseabilidade. Por seu baixo custo, é muito
utilizado para atingir grandes públicos em pouco tempo. Em suas informações
são descritas ideias, opiniões ou informações sobre diversos assuntos, como
publicidade de um produto ou serviço, orientação ou ajuda num determinado
local, entre outros.
Segundo o site Wikipédia (2012), os panfletos visam uma circulação
rápida, de mão em mão, mimeografados ou fotocopiados, idéias, opiniões ou
informações sobre diversos assuntos ou produtos, como por exemplo,
publicidade, orientação ou ajuda num determinado local, ou ainda, a exposição
de qualquer tipo de produção artística ou política, entre outros.
Figura 31: Panfletos
Fonte: Unimed Lins, 2012
73
3.1.2.5 Folhetos
O objetivo dos folhetos que são distribuídos pela Unimed Lins com
abordagem direta ao consumidor é mostrar os serviços de qualidade que a
Unimed Lins oferece com preços acessíveis e a facilidade em se obter
atendimento em qualquer lugar do país.
Imagem é o conjunto de crenças, ideias e impressões que uma pessoa
tem em relação a um objeto. As atitudes e ações de uma pessoa em relação a
um objeto são bastante condicionadas pela imagem dele (KOTLER, 2000).
Figura 32: Folhetos
Fonte: Unimed Lins, 2012
3.1.2.6 Carnê de pagamento
Os carnes de pagamento são feitos de papel reciclado visando à
preservação do meio ambiente. Nestes, além de haver a cobrança mensal, é
utilizado como informativo dos novos procedimentos adotados pela empresa,
novos médicos cooperados e os valores que são cobrados em cada
procedimento médico. Além disso, são informadas as formas de recebimento
com pagamento em cheque ou cartão de crédito e a de caso haja interesse,
existe a opção da contratação do serviço de débito automático.
Segundo o site Wikipédia (2012), o boleto de cobrança é um documento
como instrumento de pagamento de um produto ou serviço prestado. Por meio
74
do boleto, seu emissor (cedente) pode receber do pagador (sacado) o valor
referente àquele pagamento.
Em alguns países, a utilização de boletos de cobrança é uma prática
comum entre as empresas, caracterizando-se nestas como um meio padrão de
cobrança por produtos e/ou serviços.
Figura 33: Boleto
Fonte: Unimed Lins, 2012
3.1.2.7 Cartilhas
Figura 34: Cartinha
Fonte: Unimed Lins, 2012
As cartilhas elaboradas pela Unimed Lins têm como objetivo informar e
alertar sobre doenças e cuidados que todos devem tomar ao sair de férias, em
viagens e até mesmo em procedimentos médicos. Sua função é prevenir,
mostrar quais procedimentos devem ser efetuados caso aconteça o incidente
que nela é explicado.
75
Segundo o dicionário Ferreira (2000), a cartilha é um livro para ensinar a
ler. Rezar ou ler pela cartilha de alguém, ter as mesmas convicções; seguir as
idéias, as teorias, os métodos de uma pessoa.
3.1.2.8 Pós-venda
Figura 35: Pós-venda
Fonte: Unimed Lins, 2012
A Unimed Lins utiliza o pós-venda como uma forma de fidelizar um
cliente novo na empresa. Após um mês de o cliente ter adquirido o plano de
saúde, o departamento de marketing entra em contato com o cliente via
telefone para verificar se o vendedor explicou todo o contrato, ou se ainda, há
alguma dúvida em relação ao mesmo. Se caso houver, é solucionada na hora.
No pós-venda é verificado também a satisfação do cliente em relação à
empresa e são explicados alguns benefícios oferecidos como, por exemplo,
farmácia, que oferece medicamentos a preço de custo somente para os seus
clientes; medicina privativa, que oferece programas de prevenção, entre outras
vantagens de se ter um plano de saúde na Unimed Lins.
É importante ressaltar que se o cliente não for encontrado, a ligação é
novamente realizada até totalizar três tentativas.
Quando o colaborador entra em contato com o cliente para realizar a
fidelização, por meio do telefone, o mesmo atende muito bem a ligação e, de
76
acordo com o funcionário, não há ocorrência de maus tratos por parte do
cliente, o que se pode concluir que os clientes estão muito satisfeitos com o
serviço prestado.
A qualidade dos departamentos de atendimento ao cliente varia enormemente.
Em um extremo, estão os departamentos que simplesmente transferem
ligações dos clientes para a pessoa ou a área encarregada, com pouco
acompanhamento. No outro extremo, estão os departamentos com a função de
receber as solicitações, as sugestões e até mesmo as reclamações dos
clientes para resolvê-las instantaneamente (KOTLER, 2000).
3.1.2.9 Preços competitivos
Figura 36: Tabela de preços
Fonte: Unimed Lins, 2012
A Unimed Lins capta seus clientes principalmente por seus serviços de
qualidade, valor agregado que a marca possui e os preços competitivos de
mercado, pois identifica e consequentemente satisfaz as necessidades dos
clientes, fortalecendo vínculos.
Embora outros fatores além do preço tenham tornado-se importantes
nas últimas décadas, o preço ainda permanece como um dos elementos
77
fundamentais na determinação da participação de mercado e da lucratividade
das empresas (KOTLER, 2000).
Consumidores e compradores têm mais acesso às informações sobre preços e
organizações de descontos. Os consumidores fazem compras com cautela,
forçando varejistas a reduzir seus preços. O resultado é um mercado
caracterizado por muitas liquidações e promoções de vendas. (KOTLER,
2000).
3.1.2.10
Conveniência
Figura 37: Hospital Unimed
Fonte: Unimed Lins, 2012
A vantagem de ser um cliente Unimed Lins é a conveniência, pois possui
hospital próprio em sua cidade, inclusive em várias outras cidades do país por
pertencer a uma rede hospitalar de um dos maiores convênios médicos,
prestando atendimento de urgência e emergência aos seus clientes.
Sua farmácia privativa com medicamentos a preço de custo faz com que
o cliente encontre seu medicamento com qualidade e preço acessível, e para
maior comodidade, é feita a entrega em qualquer horário na cidade de Lins e
todas as quartas feiras na cidade de Promissão.
A distribuição intensiva consiste em o fabricante colocar as mercadorias
ou serviços no maior número de pontos de venda possível. Esta estratégia é
geralmente utilizada para itens como cigarros, sabonetes, salgadinhos e gomas
78
de mascar, produtos para os quais o consumidor exige grande conveniência
para a compra. (KOTLER, 2000).
3.1.2.11 Programas oferecidos
Preocupados com a saúde de seus clientes, a Unimed Lins oferece
vários programas gratuitos para a saúde dos beneficiários, pois preocupa-se
com a qualidade de vida, acompanhando seus clientes para a prevenção de
futuras doenças.
Segundo Kotler (2000), os programas oferecidos são iniciativas
individuais ou coletivas que visam a proporcionar a melhoria da qualidade de
vida de pessoas e comunidades. Por meio de contribuições voluntárias, a
sociedade se mobiliza, organizando e desenvolvendo projetos e ações sociais
para transformar determinada realidade para o bem comum.
Figura 38: Programas oferecidos
Fonte: Unimed Lins, 2012
3.1.2.12 Parcerias
A Unimed Lins é parceira de algumas empresas e instituições da cidade
de Lins e região. Tais como ABCEL, Associação Comercial de Lins, Auxiliadora
– Censa, Prefeitura de Guaiçara, Instituto Americano de Lins – IAL, JBS, Lins
79
Country Club, Promilat, SEMAS - Secretaria Municipal de Assistência Social de
Lins, Senai, Unisalesiano, Viarondon, entre outros. Estas parcerias têm como
objetivo divulgar a marca Unimed e proporcionar maior qualidade em produtos
e serviços prestados, além de ajudar diversas instituições a manterem-se
ativas.
Além disso, visando a Responsabilidade Social do município, a Unimed
Lins é parceira do Sr. Alvari Ramancini Júnior "Guia Turístico - Barbosinha",
que tem como objetivo resgatar a história do município, estimulando reflexões,
promovendo a Educação Ambiental, uma vez que os assuntos “preservação do
meio ambiente” e “sustentabilidade” são trabalhados durante os encontros.
Para ter sucesso, a empresa também deve buscar vantagens
competitivas, além de operações nas cadeias de valor de seus fornecedores,
distribuidores e clientes. Atualmente, muitas empresas têm formado parcerias
com fornecedores e distribuidores para criarem uma rede de entrega de valor
superior também denominada cadeia de suprimento (KOTLER, 2000).
Figura 39: Parcerias
Fonte: Unimed Lins, 2012
3.1.2.13
Patrocínios
Visando melhorar a qualidade de vida dos habitantes da cidade de Lins
e região e proporcionar qualidade de vida e lazer, a Unimed Lins patrocina
alguns eventos como a Copa Rayovac de Futebol Society e patrocina algumas
casas de apoio como a Casa da Criança, Casa de Apoio à Criança e
Adolescente de Lins, Centro Educacional Infantil São José, Centro Social
80
Catedral Santo Antônio, Comunidade Educacional para o Trabalho, Creche
Dom Bosco, EMEI Profª Áurea de Campos Gonçalves, Lar Vicentino de Lins,
Lar Vicentino de Sabino, Paróquia Nossa Senhora de Fátima, Paróquia São
Benedito, Paróquia São Lucas Evangelista, Sabriap - Sociedade Amigos de
Bairro Rebouças, São Vicente de Paulo entre outros.
A Unimed Lins se preocupa com o esporte em nossa região,
patrocinando atletas como David Ribeiro do atletismo; Kelvin Anequini dos
Santos e Marcus Vinícius Lobo Martins dos Anjos, do judô; Adão Francisco
triatleta e o projeto de Vôlei Feminino e CTU (Centro de Treinamento Unimed)
de basquete feminino, ambos os projetos para crianças, adolescentes e
adultos.
Uma empresa pode construir uma identidade por meio dos eventos que
ela patrocina (KOTLER, 2000).
As empresas podem chamar a atenção para novos produtos ou para
outras atividades das empresas, organizações, além de eventos especiais
como conferências, seminários, exposições, concursos, passeios, competições,
e aniversários - patrocinando eventos esportivos e culturais que alcançarão o
público-alvo. (KOTLER, 2000).
Figura 40: Patrocínios
Fonte: Unimed Lins, 2012
3.1.2.14 Marketing boca-boca
O marketing boca a boca da Unimed Lins é um dos mais eficientes que a
empresa
possui.
Com
baixo
custo
é
bem
divulgado
por
seus
81
beneficiários, pois com a satisfação fornecida e com vários serviços e
programas, a Unimed Lins mantém-se como líder de seu segmento.
Uma empresa prestadora de serviços pode sair ganhando ao executar
um serviço com qualidade consistentemente superior ao da concorrência e
superar as expectativas dos clientes. As expectativas são formadas pelas
experiências anteriores dos clientes.
Depois de receber o serviço, os clientes confrontam o serviço percebido
com o serviço esperado. Se o serviço percebido não atender às expectativas
do serviço esperado, os clientes perderão o interesse pelo fornecedor. Se o
serviço percebido atender às expectativas ou for além do que se esperava, os
clientes ficarão inclinados a recorrer novamente ao fornecedor. (KOTLER,
2000).
Figura 41: Marketing boca a boca
Fonte: Unimed centro oeste e Tocantins, 2012
3.1.2.15 Site
A adesão de um site para estar fortemente concorrendo no mercado de
trabalho, como líder em sua região, é fundamental para a Unimed Lins.
Segundo Kotler (2000), as vantagens de utilizar a internet são a alta
seletividade,
possibilidades
interativas
e
o
custo
que
é
relativamente baixo.
A Unimed Lins utiliza a internet para disponibilizar informações em seu
site sendo de fácil acesso para os internautas, com tópicos que relatam sobre a
82
farmácia privativa, os diversos programas oferecidos pela medicina preventiva,
berçário virtual, historia da Unimed Lins, vários projetos sociais, facilidades,
consultor virtual. Também fornece facilidade a seus clientes, pois eles
conseguem pagar seus boletos através do site. Inclusive, para eventuais
consultas médicas, o site disponibiliza um guia médico com todas as
informações necessárias do profissional específico.
Para fornecer eficácia e facilidade para os usuários, a Unimed Lins
possui site mobile, em que os beneficiários podem acessá-lo por meio de
aparelhos celulares, de maneira prática e ágil, obtendo as informações
necessárias em qualquer lugar conectado à internet.
Figura 42: Site
Fonte: Unimed Lins, 2012
3.1.2.16 Responsabilidade social
Figura 43: Responsabilidade social
Fonte: Unimed Lins, 2012
83
A empresa sempre busca ser um diferencial em relação aos seus
concorrentes. A Unimed Lins é certificada com o selo de Responsabilidade
Social por desenvolver vários programas de medicina preventiva, por exemplo:
obesidade, hepatite, diabetes, asma, meningite, AIDS, câncer, depressão,
hipertensão arterial, osteoporose, gripe, ou seja, uma ótima estratégia de
marketing.
A Unimed Lins, com ajuda de seus colaboradores, apóia projetos sociais
e ambientais direcionados ao atendimento dos beneficiários de todas as
idades. Os projetos são de apoio às mulheres, a ONGs, incentivo ao esporte,
utilização de papéis reciclados e programas que apoiam a qualidade de vida.
Responsabilidade socioambiental, segundo Kotler (2000), orienta que as
empresas incluam considerações éticas e sociais em suas práticas de
marketing,
equilibrando
os
lucros
da
empresa,
a
satisfação
do
consumidor e o interesse do público.
3.1.2.17 Capacitação da equipe de vendas
Figura 44: Equipe de vendas
Fonte: Unimed Lins, 2012
Para atrair os clientes, os vendedores utilizam a satisfação. O cliente
tem que estar satisfeito com o produto e serviço prestados e saber todos os
benefícios que seu plano possui. Com isso, os vendedores conhecem bem os
produtos que estão sendo oferecidos, e quando ocorrem dúvidas por parte dos
clientes, estão prontos para esclarecê-los.
Quando chega na hora de fechar um contrato com um cliente, o
profissional nesta área não demonstra, em nenhum momento, a insegurança
84
ou inexperiência, pois com isso pode até perder a venda. A Unimed Lins
sempre está treinando e aperfeiçoando cada dia mais os seus vendedores.
Segundo a Unimed Lins, o vendedor tem que ter o compromisso com a
profissão, ser ético, e em hipótese alguma prejudicar algum cliente.
Programas de treinamento para vendas têm como metas fazer com que os
vendedores: conheçam a empresa e se identifiquem com ela, conheçam os
produtos dela, conheçam as características de clientes e de concorrentes,
saibam fazer apresentações de vendas eficazes, bem como entendam os
procedimentos de campo e as responsabilidades (KOTLER, 2000).
3.1.2.18 Jornais
Figura 45: Jornal
Fonte: Correio Lins, 2012
Os jornais são utilizados com mais eficiência para cobertura local, pois a
Unimed Lins concentra seus clientes na cidade e na região. O jornal é
fornecido em curto tempo de produção, baixo custo por exposição e inclusive
por um tempo periódico.
Os jornais são utilizados com mais eficiência para cobertura local,
assim
como
cita
Kotler
(2000),
são
utilizados
por
serem
mais
flexíveis. Assim, a Unimed Lins, concentra seus clientes na cidade e na
85
região,
por
ter
ampla
aceitação
e
credibilidade.
O
jornal
é
fornecido em curto tempo de produção, com baixo custo por exposição e
inclusive por um tempo periódico.
Quadro 2: Perfil dos principais tipos de mídia.
Fonte: KOTLER, 2000, p.606
3.2
Parecer final do caso
Uma empresa competitiva é aquela que briga no mercado, tem a sua
parcela de clientes satisfeitos, acredita no seu negócio e faz de tudo para
mantê-lo em boa posição, passa confiança, credibilidade e tem boa aceitação
de seus produtos e serviços.
A Unimed Lins procura satisfazer e atender todas as expectativas
previstas de seus clientes visando surpreendê-los com seu atendimento rápido
e instalações de qualidade. Além disso, para se manter competitiva perante
seus concorrentes, a Unimed Lins visa sempre aprimorar suas coberturas em
outras cidades, visando maior comodidade aos clientes que não residem em
86
Lins, tendo cooperados médicos em cidades próximas. Além disso, a Unimed é
a cooperativa que possui maior número de hospitais espalhados pelo país,
facilitando o atendimento de urgência e emergência aos clientes que por
diversos motivos buscam atendimento fora da sua área de cobertura.
Enfim, a Unimed Lins adota as estratégias de marketing eficientes, as
quais tornam seus procedimentos eficazes e mantém em evidência a marca
Unimed. Sua estratégia de marketing mostra-se diversificada, utilizando
anúncios em rádio, internet, jornais, patrocínios, entre outros, de maneira direta
e criativa com o objetivo de satisfazer as necessidades de seus clientes e
surpreendê-los com a qualidade de seus serviços prestados.
Após a realização da pesquisa, foi constatado que a pergunta problema
de que as estratégicas de marketing efetivamente adotadas pela Unimed Lins
contribuem na captação de clientes bem como na manutenção e fidelização
dos mesmos foi respondida e a hipótese de que o marketing estratégico é
fundamental para a empresa Unimed Lins na captação e fidelização de seus
clientes, pois disponibiliza um conjunto de técnicas que desperta o interesse de
compra dos serviços prestados pelo relacionamento, atendimento, diversidade,
promoção de vendas, publicidade e qualidade, foi comprovada.
87
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Diante da pesquisa realizada propomos:
a) a utilização eficaz do pós-venda, por meio do departamento de
marketing, visando melhor atendimento ao cliente. E, para isso, além
do feedback telefônico que não tiver sucesso, poderá utilizar cartacorreio para pesquisa de satisfação do serviço, que deverá ser
entregue pelo cliente na própria Unimed Lins.
b) contato de pós-venda do departamento de marketing por meio de emails em que serão encaminhadas pesquisas de opinião ao cliente,
inclusive, notícias em geral de toda a rede Unimed Lins. E mais
ainda, uma melhor utilização das redes sociais para receber elogios e
críticas, bem como orientações aos clientes que preferem a utilização
da internet.
c) para o primeiro contato com o cliente que desejar adquirir um plano
de saúde da Unimed Lins, será oferecida uma bonificação que é a
primeira parcela do plano gratuita para suprir o atendimento da
concorrência que já utiliza esse procedimento.
d) o departamento de marketing deverá criar cartazes divulgando os
programas oferecidos pela medicina preventiva e colocando em
pontos estratégicos, como farmácia, atendimento e o hospital,
citando a importância do programa em relação à saúde e convidando
os clientes a participarem do programa. Resultará em clientes com
menos problemas de saúde, que consequentemente minimizarão os
custos com futuras doenças.
e) divulgar em mídias estratégicas da região como rádio, jornal e
outdoors, pelo departamento de marketing, a farmácia da Unimed
Lins, a qual fornece medicamentos a preço de custo para os
conveniados.
f) em relação à farmácia, para competir no mercado atual, deve-se
fazer inovações, como fornecer medicamentos manipulados aos seus
conveniados sob a administração do gerente geral.
g) recuperação do cliente, elaborada pelo departamento de negociação,
que baseia-se em recuperar os clientes que tiveram seus planos
88
cancelados por inadimplência. A iniciativa tem como objetivo manter
o
cliente
fiel
à
marca
Unimed,
proporcionando
ao
cliente
aproveitamento das carências cumpridas após adesão a um novo
contrato, gerando lucro à Unimed, pois os valores dos boletos que
foram cancelados são recebidos e os novos planos que são
adquiridos passam a ter valores praticados no período vigente, sendo
cobrado o preço atual de venda.
h) panfletos promocionais com divulgação dos serviços prestados pela
Unimed Lins, valores de adesão de plano, carências e as vantagens
de ser cliente Unimed. A propaganda deve ser distribuída em
parcerias com supermercados, restaurantes, lojas do comércio
central, com divulgação em residências, semáforos e cruzamentos.
89
CONCLUSÃO
Por meio da pesquisa realizada observou-se que a empresa Unimed
Lins transmite aos seus clientes cooperação, diversidade, sabedoria, liberdade,
simplicidade, relacionamento e responsabilidade. São valores da marca,
expressados pelo preço acessível dos convênios, consultas e medicamentos;
pela promoção de ações sociais que melhoram as condições dos clientes;
pelas iniciativas de promoção e prevenção em saúde e de valorização do
trabalho médico e também pela adequação dos negócios aos seus
fornecedores.
Para o futuro, almeja concretizar ainda mais o respeito pela diversidade;
a união e a confiança como filosofia. Além de continuar sendo a melhor opção
naquilo que oferece – assistência médica humanizada, ética e qualidade.
O marketing é uma maneira que o ser humano descobriu de encontrar
problemas e os resolver, e dessa maneira, seria então a arte do
convencimento.
Desde o surgimento da revolução industrial, o marketing está presente
na propaganda e divulgação, e para isso utilizou características e vantagens de
um produto para conquistar novos clientes. E assim, a Unimed Lins tem mais
credibilidade no mercado de trabalho.
Dessa forma, a Unimed Lins consegue um percentual de fechamento
superior aos seus concorrentes. Além disso, o cliente fiel não só volta como
também indica que o valor que a empresa possui se torna referência e suas
opiniões são mais consideradas do que toda a propaganda paga, sendo mais
eficiente.
Além disso, a Unimed Lins, propõe-se a enfrentar novos desafios que
surgem todos os dias, sem perder o foco, essencial para garantir o sucesso. A
inovação passou a ser obrigatória para a empresa, na melhoria dos processos,
e com uma nova gama de produtos e serviços.
A empresa Unimed Lins, utiliza o mix de marketing que auxilia a
empresa na captação de novos clientes fornecendo produtos necessários e
desejados a um preço acessível com o serviço fornecido, com a conveniência
de que a empresa dispõe.
90
Assim, utilizando as estratégias de marketing, a Unimed Lins atinge com
excelência novos clientes e busca mantê-los motivados.
Por fim, o parecer apoiado nas pesquisas in loco aponta que tais
estratégias descritas ao longo do trabalho são necessárias para a saúde de
seus clientes, e para a saúde financeira da empresa, que segue em constante
crescimento.
O trabalho proporcionou conhecimento e crescimento ao grupo no
tocante ao campo teórico e prático. Salienta-se que o assunto não está
esgotado podendo outros acadêmicos aprofundá-lo e redirecioná-lo.
91
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96
APÊNDICES
1
INTRODUÇÃO
Apresentar os objetivos do estudo de caso. Descrever os métodos e
técnicas utilizadas na pesquisa, assim como as facilidades e dificuldades no
levantamento dos dados.
1.1
Relato do trabalho realizado referente as Estratégias de Marketing
adotadas pela Unimed Lins Cooperativa de Trabalho Médico.
a)
Descrição das etapas e adaptação das Estratégias de Marketing
na captação e manutenção dos clientes.
1.2
b)
Descrição do processo de Marketing na Unimed Lins.
c)
Depoimento do próprio, gerente e vendedores.
Discussão
Confronto entre a teoria analisada através da revisão bibliográfica e a
prática obtida através dos dados coletados em pesquisa na Unimed Lins.
1.3
Parecer final sobre o caso e sugestões sobre manutenção ou
modificação de procedimentos.
APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática
1)
Quais os passos para implantação de um programa de fidelização?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2)
Como a evolução do mercado vem afetando as estratégias de
marketing?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
97
3)
Qual o diferencial do marketing da Unimed das concorrências?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
4)
Em sua opinião as estratégias de Marketing facilitam na captação de
clientes?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
5)
Para você, qual a melhor maneira de fidelizar um cliente?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
6)
Como o Marketing influencia na expansão da empresa?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
7)
Quais estratégias de Marketing a empresa deve formar para manter os
clientes motivados?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
8)
Quais os principais resultados práticos da fidelização de clientes?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
9)
Como uma empresa evolui de clientes satisfeitos para clientes fieis?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
10)
As necessidades e os desejos dos clientes são claros para os
integrantes da empresa?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________