IBM ha invertido millones de dólares en marketing y publicidad

Desenvolvendo Campanhas
de Geração de Demanda Bem-Sucedidas
Introdução
Este documento proporciona uma visão geral sobre a criação de campanhas de marketing
bem-sucedidas com o objetivo de gerar novos negócios, diminuir seu ciclo de vendas e
melhorar seus resultados.
Esperamos que você o considere útil para seus negócios.
Nas páginas a seguir, você irá encontrar seções que cobrem os princípios chaves da geração
de demanda como por exemplo, público-alvo, desenvolvimento de ofertas, seleção de táticas e
mais.
Estas informações são fornecidas para
ajudar os Clientes SMB com seus
próprios esforços de marketing e
devem ser utilizados apenas como um
guia. Os Clientes são os únicos
responsáveis pelo conteúdo e
resultados de suas atividades para
geração de demanda.
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Tópicos
Etapa 1: Conheça seu Público-Alvo
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Etapa 2: Desenvolva Soluções com Base nas Necessidades de Negócios do Público Alvo
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Etapa 3: Compreenda o Ciclo de Vendas e Escolha as Táticas Corretas
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Etapa 4: Crie um Planejamento de Campanha Baseado na Maximização de seu Investimento
em Marketing
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Etapa 5: Crie sua Mensagem
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Etapa 6: Execute, Meça e Aperfeiçoe sua Campanha
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Vários especialistas concordam que os dados são responsáveis por, pelo menos, um terço do sucesso geral de uma
campanha.
Identificar seu público-alvo é a primeira etapa e a mais importante em qualquer campanha de marketing bem-sucedida.
Antes de começar qualquer tipo de marketing direto, crie uma estratégia apropriada para os diferentes tipos de novos
clientes e clientes existentes que você possa ter. Você, provavelmente, irá desejar ajustar sua mensagem, ofertas e os
tipos de veículos de marketing utilizados para contatar cada subconjunto. Você também pode desejar modelar seus dados
em segmentos ainda mais gerenciáveis. Ao fazer isto, você poderá aumentar sua resposta, diminuir taxas e baixar o custo
total de marketing.
Etapa 1: Conheça seu
Público-Alvo
Adquira novos clientes - Geralmente, o custo de aquisição de um novo cliente é dez vezes maior do que o de retenção de
um cliente existente. Planeje seu orçamento de marketing de forma adequada e tenha sempre uma postura ativa para
conseguir novas contas. Considere uma aquisição de lista e outras maneiras criativas de obter novos clientes. A
veiculação de propaganda em publicações verticais voltadas para segmentos de mercado específicos pode ajudar a trazer
novos clientes para sua empresa. Pense sobre ofertas como relatórios gratuitos de consultoria ou outros incentivos
relacionados a negócios para que as pessoas entrem em contato com você.
Retenha os clientes existentes - Considere métodos diferentes para conhecer melhor sua base de clientes existentes.
Isto poderá ajudá-lo a compreender para onde sua empresa está indo e quais ações podem ser executadas. Qual é o valor
a curto e a longo prazo que eles representam para sua empresa? Isto irá influenciar suas projeções de custo e de receita.
Como é possível atingi-los? Isto irá ajudá-lo a selecionar as táticas de marketing mais eficientes. Você deve personalizar
suas mensagens utilizando o veículo de comunicação de preferência do cliente, seja ele mídia impressa, telefone, fax ou a
Web. Qual a porcentagem de clientes que estão com a sua empresa por um ano, dois anos, cinco anos ou mais? Como
essas tendências estão mudando? Faça esses testes com freqüência. Com um universo conhecido de clientes, você pode
utilizar um alvo específico e determinar se uma oferta gera resposta positiva. É importante evitar a fuga de clientes.
Existem etapas que podem ser seguidas por uma empresa para reduzir sua taxa de fuga de clientes. Primeiro meça e
defina sua taxa de retenção. Defina um período de tempo no qual compras repetidas devem ser feitas, ou quando
sistemas existentes devem ser atualizados. Em seguida, compreenda os motivos dos atritos com os clientes e identifique
aqueles que podem ser melhor administrados. Alguns itens a serem levados em consideração:
·•Existe uma fuga sazonal?
·•Qual é e qual a taxa de fuga de clientes nos canais de vendas ou distribuição?
·•Qual é relação entre taxa de fuga versus mudanças de preço?
·•Tente basear seus esforços no seu principal concorrente que esteja à sua frente.
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Modele seus Dados - Gaste um tempo considerando como criar modelos para atingir diferentes segmentos de seu
banco de dados. Pode ser que você deseje separar clientes em potencial por segmento de mercado, com base em
análises econômicas. O segmento de mercado está expandindo, estagnado, encolhendo ou existe alguma perspectiva
próxima que poderá afetar os gastos com TI? Este mercado é formado por lojas físicas ou lojas virtuais? Pode ser
recomendável criar mensagens diferentes para empresas de pequeno e médio porte versus empresas de grande
porte.********O tipo de comunicação enviado para o tomador de decisões, provavelmente, será diferente do material
enviado para o influenciador de compras da área de TI.
Etapa 1: Conheça seu
Público-Alvo
(continuação)
Desenvolva um warehouse de informações local - Mantenha listas detalhadas de informações sobre seus clientes que
posteriormente poderão ser segmentados em iniciativas estratégicas de marketing. Isto tornará seus esforços de
marketing mais acessíveis e o ajudará a atingir seu público-alvo de maneira mais eficiente. A lista abaixo inclui dicas que
devem ser lembradas ao criar seu warehouse de informações.
1.•O primeiro banco de dados automatizado de clientes de uma empresa deve ser simples.
2.•A criação de um sistema muito complexo na primeira tentativa está fadada ao fracasso.
3.•Em uma campanha por correio, a lista de seus próprios clientes gerará um número de 2 a 10 vezes maior do que uma
lista alugada.
4.•Ao segmentar sua lista de clientes, a identificação dos seus menores clientes é tão importante quanto a identificação
dos seus maiores clientes. Isto permite que você atenda os clientes específicos com informações relevantes para suas
empresas.
5.•Não retenha o que você não consegue manter. Nunca inclua informações em seu banco de dados que sua empresa
não possa ou não irá manter –eventualmente, elas fragilizarão a integridade de todo o sistema.
6.•Em um banco de dados de clientes, armazene transações individuais e não totais acumulativos. Exemplo: uma venda
de $20 mensal durante um ano não é o mesmo que uma venda de $240
7.•Em um banco de dados de negócios, sempre armazene informações sobre cargos (para endereçamento) e códigos
para cargos (para seleção). Isto irá fazer com que você acesse seus dados mais rapidamente.
8.•Mais de metade de estabelecimentos comerciais na América Latina empregam menos de 5 pessoas.
9.•Sua própria lista de clientes é uma excelente fonte de nomes adicionais. Pedir referências aos seus clientes também é
uma excelente maneira de aumentar sua lista. Isso é chamado "descoberta de contatos."
10.•O uso ilimitado de listas de mailing por um ano geralmente custa apenas o dobro de uma única utilização. Gastar mais
no início poderá proporcionar economia a longo prazo.
11.•Alugar listas de publicações nas quais você anuncia e sincronizar seus mailings para coincidir com campanhas
impressas é uma ação inteligente. Você verá melhores resultados.
12.•Considere criar listas do zero (utilizando empresas de telemarketing para montar listas em tempo real para e-mail /
mala direta, enviar questionários e oferecer brindes em troca do preenchimento dos mesmos). Isto irá proporcionar um
banco de dados preciso com informações que devem ser acompanhadas imediatamente.
13.•Coloque os nomes de algumas pessoas de sua empresa na lista de mailing como uma maneira de acompanhar e
testar seu mailing.
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Etapa 1: Conheça seu
Público-Alvo
(continuação)
14.•Leve em consideração enviar mala direta utilizando métodos um pouco mais caros. O investimento adicional pode
evitar com que sua mala direta seja jogada no lixo por um porteiro ou por uma secretária que separa a
correspondência para o seu alvo.
15.•Considere divisões por empresa, cargo.
16.•Sinalize as fontes de dados – Qual é a fonte de origem deste nome de cliente? Isto é importante para fins de teste
da lista.
17.•Quem é o tomador de decisões? Encontre a pessoa que faz as aprovações finais ou uma pessoa que influencia as
decisões.
18.•Preencha as informações dos contatos: nome, endereço, e-mail, número de telefone, número de fax, URL da
empresa e cargo.
19.•Número de funcionários no local, número de funcionários em toda a empresa.
20.•Segmento de Mercado: Computadores, Automotivo, Construção Civil, Vendas, Soluções, etc.
21.•Qual é a localização da sua empresa alvo versus a localização de sua força de vendas. (Se sua força de vendas
trabalhar por território, atribua esse valor)
Com estas informações, você poderá identificar de maneira eficiente as informações demográficas de seus clientes,
atingir seu melhor mercado, reduzir custos com postagem, eliminar desperdício e, logicamente, aumentar a entrega e
as taxas de resposta. Ordenar seu banco de dados por CEP é uma maneira eficiente de classificar, atualizar e
categorizar seu banco de dados. Atualize seu banco de dados com freqüência. Um banco de dados desorganizado
eleva os custos de manutenção.
Partes do texto acima podem ser
atribuídas as informações retiradas da
publicação How to Land the Big One:
101 Rules of Thumb for Successful
Direct Marketing, lançada pela CPS
Direct, uma agência de marketing direto
com sede em Boston. A publicação
completa pode ser solicitada,
gratuitamente, na Web através do
endereço www.cpsdirect.com
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Etapa 1: Conheça seu
Público-Alvo
(continuação)
Mantendo seus dados limpos - Um banco de dados desatualizado alcançará metade do seu ciclo de vida em,
aproximadamente, 3 anos; em outras palavras, apenas metade dos nomes e endereços ainda serão válidos. Uma lista de
clientes usada todo o ano, sem atualização, terá, aproximadamente, 5 por cento de códigos de área e endereços de email
incorretos. Dados incorretos são a causa principal de falhas das campanhas. Existem várias ações que podem ser
executadas para manter seus dados atualizados. Permita que sua força de vendas atualize os dados com informações das
chamadas de vendas. Você também poderá descobrir muitas informações sobre os clientes de seu concorrente apenas
através das rejeições que receber. Por exemplo: Se um cliente rejeitar uma ligação de vendas, eles poderão dizer –Já sou
cliente da empresa XYZ. Isso pode ser utilizado posteriormente como um ponto de dados para um modelo competitivo
de recuperação. Faça ligações para medir a satisfação do cliente para sua base periodicamente, visando atualizar dados e
medir a qualidade. Utilize mailings de cartões postais como uma maneira econômica de limpar seu banco de dados
interno e de clientes em potencial. Obtenha garantias de listas por escrito de sua fonte de lista e teste-as com freqüência.
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Um componente essencial de qualquer processo de vendas é combinar o produto certo com o cliente certo. Sabendo
as necessidades de seu público-alvo, você estará melhor equipado para oferecer produtos que sejam de interesse.
Lembre-se de que o cliente não está comprando o produto em si. Eles estão comprando os benefícios esperados ao
adquirir seus produtos ou serviços.
Etapa 2: Desenvolva
Soluções com base
nas Necessidades de
Negócios do Públicoalvo
Compare as ofertas de produto de sua empresa com os tipos de clientes e suas necessidades
·• Estude e compreenda as características de seu melhor cliente. Isto o ajudará a criar um guia para identificar os tipos
de clientes em potencial que serão mais importantes e lucrativos a serem explorados em novos esforços de aquisições
de negócios.
·• Considere as diferenças entre seus clientes atuais e seus clientes em potencial. Isto é chamado de aquisição e
retenção. Geralmente, a aquisição de novos clientes requer 10 vezes mais investimento do que a retenção de clientes
existentes.
·• Quais são suas necessidades e problemas? Se você souber o que seu público-alvo valoriza, você saberá quais
produtos, serviços e mensagens de marketing são mais relevantes.
·• Quanto mais específica for a lista de clientes, mais você poderá ficar tranqüilo ao fazer investimentos em mala direta,
pois você sabe que seu produto está chegando às mãos da pessoa certa.
Reconheça e isole quem está envolvido em tomar as decisões de compra. A mensagem para este caso deve ser
certeira.
·•Reconheça quem irá influenciar as decisões do comprador. (Influenciadores de Decisão)
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A mentalidade de um cliente em potencial muda em cada estágio do ciclo de vendas. Reconheça essas alterações e
ajuste-as de acordo com seu objetivo de marketing em cada estágio. Em seguida, selecione a melhor tática de
marketing.
Objetivo de Marketing
(ciclo de compra)
Conhecimento
Interesse
Desejo
Ação
Fidelidade
Mentalidade do Cliente em
potencial/Cliente
Não preparado para comprar
Considerando a compra de forma
distante
Procurando solução ativamente
(pesquisando)
Avaliando fornecedores
Compraram
Táticas Recomendadas
TV, rádio, mídia impressa
TV, rádio, mídia impressa, Web, mala
direta
mídia impressa, Web, mala direta, email
Web, mala direta, e-mail
Web, mala direta, e-mail
Etapa 3: Compreenda
o Ciclo de Vendas e
Escolha as Táticas
Corretas
Escolher as melhores táticas para sua campanha de marketing é um componente essencial no planejamento do
programa. Estratégias de contato são criadas de acordo com decisões sobre os melhores e mais eficientes meios a
serem utilizados para a execução tática.
Você não deve confiar em apenas uma única tática de marketing. Campanhas integradas que envolvem duas ou mais
táticas em um período estratégico de tempo geralmente oferecem melhores resultados. Por exemplo, uma técnica
comum envolve a utilização de mala direta, seguida por e-mail e/ou telemarketing.
Cada tática de marketing possui suas próprias vantagens. Segue uma visão dos benefícios individuais de determinadas
táticas:
Tática
Propaganda em mídia impressa
Mala direta
Banners da Web
e-mail
Vantagens
Grande alcance. Alta visibilidade.
Público-alvo mais específico Personalizável. Permite um
texto de vendas mais detalhado. Fácil monitorar
respostas.
Econômico. Desenvolvimento rápido. Pode ser destinado
a uma seleção baseada em Web sites.
Econômico e desenvolvimento rápido. Comunicação
altamente específica.
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O sucesso de uma campanha deve ser medido em relação ao planejamento e objetivos gerais. Estabeleça objetivos claros e
quantificáveis para sua campanha.
Desenvolva uma estratégia de campanha - Crie uma abordagem geral para sua campanha. Você pode desejar focar-se em
um único segmento de mercado, promover uma oferta em tempo limitado, introduzir um novo produto ou serviço, etc.
Determine sua ação e como você irá acompanhar as respostas - Como os clientes em potencial responderão à sua
mensagem? Qualquer comunicação com seus clientes deve ter uma forma de retorno ou contato e instigar o cliente a uma
ação (envio de carta, ligação, inscrição em evento, etc). Existe uma grande variedade de opções a serem consideradas. Por
exemplo, telefone, fax, correio ou Web.
Etapa 4: Crie um
Planejamento de
Campanha Baseado
na Maximização de
seu Investimento em
Marketing
Desenvolva cenários de custo e de resposta e espere resultados realistas - Baseie suas perspectivas em experiências
anteriores. As linhas a seguir foram estabelecidas pela Ogilvy & Mather e não são específicas de nenhum segmento de
mercado.
Você deve trabalhar para desenvolver suas próprias linhas de base e utilizar estas apenas como um guia.
Mídia
Impressa
Mídia impressa gera taxas de resposta de .005 a .01%. Se uma peça de propaganda for veiculada em 5 publicações com
um total de 400.000 em circulação, espere 20 a 40 respostas. Dessas respostas, 10 a 15% serão válidas. Uma taxa de
conversão
segura está entre 20 e 30%; espere que realmente acontecerão entre 1 ou 2 duas vendas.
Mala
Direta
Mala Direta gera resposta de 1 a 2% para aquisição e 2 a 4% quando é enviada para uma base já instalada. O envio de
mailing para 10.000 provavelmente resultará em 100 a 400 respostas. Dessas respostas, 10 a 20% se qualificam para
aquisição e 20 a 30% se qualificam como retenção. Isto significa que 100 a 120 são válidas e, aproximadamente, 20 a 30
serão convertidas em propostas de vendas para aquisição e 30 a 40% para retenção gerando, aproximadamente, 2 a 48
vendas reais.
Banners
na Web
Banners da Web geralmente proporcionam uma taxa de cliques de .3% e taxa de conversão (resposta) de 2,7%. Banners
da Web são adquiridos com base em impressões, de forma que se você adquirir 500.000 impressões, espere apenas 1.500
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E-mail
Os e-mails geram uma taxa de resposta de 1,5 a 3% quando enviados para uma base existente de clientes. Se você
enviar e-mails para 10.000 clientes em potencial isto trará, provavelmente, de 150 a 300 respostas.
Telemarketing Terceirizado
Telemarketing terceirizado geralmente proporciona uma taxa de interesse de 0 a 10% ao entrar em contato com
uma base de clientes instalada. Se você entrar em contato com 1.000 clientes em potencial, espere resposta
apenas de 0 a 100 deles.
Etapa 4: Crie um
Planejamento de
Campanha Baseado
na Maximização de
seu Investimento em
Marketing
(continuação)
Utilize cálculos simples sobre ROI(Return of Investments) - Execute cenários para ajudá-lo a determinar seu
orçamento e prever a resposta às campanhas. Utilize as projeções de custo e resposta para calcular o ROI, custo
por proposta de venda e receita por venda, entre outros.
Lembre-se – existem vários fatores que podem afetar o sucesso de sua campanha de marketing. Existem alguns
fatores a serem considerados, que poderão afetar suas taxas de resposta e as vendas finais:
·• Qualidade dos dados e público-alvo – Você está utilizando o público-alvo correto? Seus dados são atuais?
·• Qualidade da criação – Seu material tem aspecto profissional? Ele gera interesse?
·• Qualidade dos profissionais de telemarketing – Assegure que eles tenham experiência e que compreendam suas
funções.
·• Oferta – Você possui uma oferta interessante? Ela atende as necessidades de seu público-alvo?
·• Geografia – As estratégias de marketing devem ser desenvolvidas para todas as necessidades de seu país.
·• Economia global – mudanças na economia mundial podem ter um grande impacto nos gastos.
·• Sazonalidade –Geralmente períodos de férias e feriados são pontos baixos para gastos com negócios.
·• Preço – Seus preços são competitivos?
·• O que você vende - Abordagens de vendas baseadas em soluções geralmente oferecem melhores resultados do
que abordagens baseadas em produtos.
·• Marketing multi-toque - você deve atingir seus contatos com mensagens várias vezes, guiando-os através de
cada fase do ciclo de compras.
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Conheça sua Estratégia
Mesmo antes de começar a criar suas mensagens, é essencial saber os objetivos que devem ser atingidos pelo seu texto.
Compreender sua estratégia no início trará palavras de sucesso no final.
Etapa 5: Crie sua
Mensagem
Foque-se em seu público-alvo
Quem são os tomadores de decisão? Com o que se preocupam? Como você pode convencê-los a aceitar a proposta?
Para criar uma mensagem, é necessário conhecer seu público-alvo –ainda mais importante, é necessário reconhecer seu
público-alvo como indivíduos. Conhecer as pessoas para quem está escrevendo e o que precisam saber para aceitar a
proposta permite que você crie mensagens criativas e persuasivas. Aborde seus leitores com método um a um. É
importante conversar diretamente com seu público-alvo, utilizando expressões personalizadas e palavras como "você" e
"nós". Lembre-se de que para vender sua mensagem será necessário abordar as pessoas em si, e não a empresa nas
quais trabalham.
Comece com uma oferta interessante
Uma oferta clara e interessante deve ser o foco de sua mensagem. Ao criar sua mensagem, comece com sua oferta e
enfatize seus benefícios mais do que os aspectos técnicos. É importante evitar que isso se perca no texto. Um bom texto
tornará a oferta significativa para o público-alvo. Sua oferta talvez seja a parte mais importante de qualquer campanha de
marketing direto. Para torná-la relevante, combine sua oferta com o estágio de ciclo de vendas.
Utilize ofertas iniciais e promoções para gerar resposta
Por exemplo, relatórios sobre o mercado gratuitos, white papers, etc.
Utilize ofertas mais direcionadas para iniciar um diálogo
Por exemplo, ofereça seminários informativos, reuniões ou consultoria gratuita
Utilize ofertas mais dirigidas para fazer a venda
Por exemplo, ofertas de financiamento, serviços complementares ou descontos por tempo limitado
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Etapa 5: Crie sua
Mensagem
(continuação)
Adapte sua mensagem
Ao criar uma peça em mala direta, utilize a carta para enfatizar os benefícios do produto que são mais importantes para
seu público-alvo. Por exemplo, foco no aumento da produtividade para o diretor da área ou dono da empresa, economia
de custo para o Diretor Financeiro, etc. Aborde o problema que seu cliente pode estar enfrentando e ofereça sua solução.
Você pode criar versões diferentes de seu texto para adequar sua abordagem de maneira mais específica. Textos em
diferentes versões permitem que você seja criativo e teste diferentes abordagens enquanto alcança seu público-alvo.
Facilite a resposta
Dê aos seus clientes em potencial diferentes opções para resposta. A inclusão de um cartão de resposta pré-pago,
endereço da Web, e-mail ou número de telefone podem ajudá-lo a aumentar suas taxas de resposta.
Construa relacionamentos
Continue a construir os relacionamentos estabelecidos através das primeiras mensagens. O acompanhamento irá ajudá-lo
a manter o diálogo com seus clientes e clientes em potencial. Lembre-os de ofertas especiais. Deixe-os a par de seus
novos produtos. E, é claro, agradeça-os por seu tempo e apoio.
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Etapa 6: Execute, Meça e
Aperfeiçoe sua Campanha
Assim que sua campanha for executada e estiver no mercado, será necessário começar a
medir os resultados. Mas não se deixe enganar pelos resultados iniciais. É a resposta
total no final que realmente importa. Utilize isso como ponto de partida para refinar suas
campanhas futuras - e torná-las ainda mais bem-sucedidas.
Bons Negócios!
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