atenas guerra

Estratégia dirigida para clientes na base da pirâmide
ANA PAULA ARRUDA
JEANE REIS MENDES
LEOBERG
ROANE CALAÇA SANTA CRUZ
PAULA CRISTINA
FACULDADE ATENAS MARANHENSE – FAMA
KROTON
RESUMO: Estratégia é um conceito fugaz e um tanto abstrato. Sua formulação
tipicamente não produz qualquer ação produtiva concreta imediata na empresa.
Acima de tudo, é um processo dispendioso, tanto em termos de dinheiro
quanto do tempo da administração.
Palavras - chave: estratégia, planejamento e cliente.
1 GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING
1.1 O que é Estratégia
Atualmente a palavra estratégia é comumente utilizada nas
organizações, Segundo Maximiano (2006, p. 329), estratégia é “a seleção dos
meios para realizar objetivos“. Essa palavra foi trazida da Grécia, e diz respeito
ao cargo e/ou a dignidade de ministro da guerra, ou seja, comandante de uma
batalha, em Atenas. O conceito de estratégia surgiu dos acontecimentos de
concorrência: guerra, jogos e negócios e a realização do objetivo significa
anular ou frustrar o objetivo do concorrente, sobretudo quando diz respeito ao
inimigo ou adversário que está atacando ou sendo atacado, envolve ainda
conotação de astúcia da possibilidade de enganar ou sobrepujar o concorrente
com a aplicação de algum procedimento inesperado, que provoca utopia ou
que o faz atuar não como deveria, mas segundo os interesses do estrategista.
Chiavenato (2000, p. 280) define estratégia como “[...] a mobilização
de todos os recursos da empresa no âmbito global, tendo em vista atingir os
objetivos em longo prazo” e conclui definindo tática como “[...] um esquema
específico de emprego de recursos dentro de uma estratégia geral”.
Prioritariamente a empresa deve definir os seus objetivos, que são
os resultados que pretende atingir e definir o caminho que a empresa irá
seguir. A estratégia será delineada a partir da definição destes objetivos.
1.2 Estratégias de Marketing Mix 1
Cada negócio deve estabelecer sua própria estratégia para atingir suas
metas, pois cada um tem características e público alvo diferentes. De acordo
com Kotler:
O propósito do marketing é atender e satisfazer as necessidades e
desejo dos consumidores. Entretanto, “conhecer os consumidores”
não é tarefa simples. Eles podem declarar suas necessidades e
desejos, mas agir de modo diferente, podem não manifestar
motivações mais profundas e reagir a influências que mudam suas
mentes no último minuto. (Kotler, 2003, p.160)
Ou seja, estratégia de marketing será definida através de como a
empresa irá satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes. A
importância da abordagem da estratégia em marketing se dará em função da
distinção, sendo assim, a empresa aplica esforços para alcançar desempenho
superior em uma importante área de beneficio para o consumidor, valorizada
por grande parte do mercado. Pode esforçar-se para ser líder em serviços, em
qualidade, em estilo, em tecnologia, atendimento, ou seja, no que se faz para
diferenciar, mas não é possível liderar em todas as áreas.
Os tomadores de decisão de marketing precisam ter em mente essa
concepção mais ampla do produto, e perceber que as pessoas
compram desejos de satisfação (...). Uma visão mais ampla de
produto se estende para além dos atributos físicos ou funcionais. É
um conceito de produto total, que inclui a embalagem e rotulação, e
1
O Marketing mix ou Composto de marketing é formado por um conjunto de variáveis controláveis que
influenciam a maneira com que os consumidores respondem ao mercado, divide em 4 Ps, que são
formas de influências sobre os canais de comercialização e dos consumidores finais que são : produto,
preço , praça e promoção.
símbolos como logotipos e marcas registradas, e atividades de
atendimento ao consumidor que adicionam valor ao produto.
(BOONE & KURTZ, p. 250)
Para determinar o tipo de estratégia de marketing mais adequado a
cada produto a maioria dos administradores de marketing utiliza-se do conceito
de ciclo de vida do produto. Segundo esse conceito, um produto percorre
quatro fases distintas ao longo de sua presença no mercado: introdução,
crescimento, maturidade e declínio. Em cada fase, vendas e lucros evoluem de
modo distinto, o que implica a adoção de estratégias de marketing
diferenciadas.
1.2.1 Ciclo de vida do produto
O Ciclo de Vida do Produto, de acordo com BOONE e KURTZ
(1998, p. 257)
está dividido em introdução ou lançamento, crescimento,
maturidade e declínio. A evolução ao longo do ciclo de vida está associada a
diferentes contextos, pelo que a estratégia de marketing e o seu marketing-mix
devem ser ajustados a cada fase, conforme a figura abaixo:
a) Estágio de Introdução: É a fase de lançamento do produto, caracterizada:
por altos investimentos em marketing; por um crescimento lento em vendas;
por baixo lucros ou ate prejuízos; inexistência de economia em escala; pelo
desconhecimento do produto ou serviço pela maioria do público-alvo.
Estratégias da fase de Introdução: a)Estratégia de perfil elevado consiste no lançamento de um novo produto com um preço alto e um alto nível
de propaganda, b) Estratégia de penetração seletiva - consiste no lançamento
do novo produto com um preço alto e uma propaganda reduzida, c ) Estratégia
de penetração antecipada - consiste em lançar o produto com um preço baixo e
intensa propaganda e d ) Estratégia de perfil reduzido - consiste em se lançar
um produto novo com um preço baixo e baixo nível de propaganda.
b) Estágio de Crescimento: É quando a taxa de adoção do produto pelos
clientes potenciais é acelerada, ou seja, caso o novo produto satisfaça o
mercado, as vendas começarão a subir substancialmente. O produto alcança
picos de venda por meio de comentários favoráveis, assim como por intermédio
de medidas distintas tomadas pela empresa. Segundo BOONE & KURTZ
(1998, p.258) “A comunicação boca a boca e a propaganda de massa
incentivam os compradores hesitantes a fazerem aquisições experimentais”.
Estratégias utilizadas na fase de crescimento: a) a empresa
propõe-se a melhorar a qualidade e acrescentar novos aspectos e modelos ao
produto, b) procura intensamente novos segmentos de mercado para entrar, c )
mantém os olhos abertos com relação a novos canais de distribuição, a fim de
conseguir exposição adicional para o produto, d ) substitui alguma propaganda
de formação de consciência de produto por tentativas de conseguir o
convencimento e a aquisição e, e) decide quando é a época certa para reduzir
os preços, a fim de atrair a camada seguinte de compradores sensíveis a preço
dentro do mercado.
c) Estágio de Maturidade: É a terceira fase do ciclo de vida, quando as
vendas do produto tendem a se estabilizar, acompanhando o crescimento
vegetativo do mercado, que é pequeno ou, até, nulo. Nessa fase, há um grande
número de concorrentes e a disputa pelo mercado fica acirrada, já que o
crescimento só é possível com a perda de participação dos concorrentes.
Estratégias da fase de Maturidade: a)modificação do mercado,
ou seja , a observação das oportunidade para encontrar novos mercados e
segmentos, b)modificação do produto - ( ou relançamento do produto) mudanças calculadas nas características do produto, que atrairão novos
usuários e/ou mais utilização por parte dos usuários atuais, e c) modificação
do composto de marketing visando estimular as vendas por meio da alteração
de um ou mais elementos do composto de marketing
c) Estágio de Declínio: A maioria das formas e marcas de produtos
finalmente entra num estágio de declínio de vendas, que poderá ser lento ou
rápido. As vendas poderão baixar a zero e o produto ser retirado do mercado,
ou poderão estabilizar-se num baixo nível e continuar nele por muitos anos. A
não ser que existam fortes razões, a sustentação de um produto fraco é muito
onerosa para a empresa. “À medida que as vendas caem, o lucro diminui, e ,
em alguns casos, torna-se até negativo, forçando as empresas a reduzirem os
preços, numa tentativa de segurar o declínio” ( BOONE & KURTZ , 1998,
p.258).
Estratégias utilizadas no Estágio de Declínio: Existem algumas
estratégias que uma empresa pode colocar em prática na tentativa de
enfrentar inúmeras tarefas e decisões para garantir o tratamento eficaz de
seus produtos envelhecidos:
a)
identificação dos produtos fracos - quais
produtos estão realmente num estágio de declínio, b)
determinação das
estratégias de marketing - em face das vendas em declínio, algumas empresas
abandonarão o mercado mais cedo do que outras. c) decisão de abandono vender, transferir ou abandonar o produto completamente.
Nem todos os produtos seguem um ciclo tão prescrito. O período de
cada estágio varia extraordinariamente. As decisões de mercados podem
mudar o estágio, por exemplo: da maturidade ao declínio causado pela
diminuição de preços. Nem todos os produtos passam por cada estágio. Alguns
vão da introdução ao declínio. E nem sempre é possível saber em qual estágio
o produto está. O ciclo de vida do produto é um meio através do qual é possível
analisar o mercado e implementar estratégias para alcançar o consumidor ,
porém essa não é a única ferramenta, o gestor deverá usá-la em conjunto com
outras análises e estratégias.
2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
2.1 Conceito de planejamento
Planejamento é um conjunto de procedimentos que visam
estabelecer o curso das ações, que parte da analise da empresa, do contexto
econômico e social em que esta se insere e da evolução que é possível estimar
para estes fatores, e propõe formas de organização promissoras para a
realização dos objetivos previamente definidos.
Existe certa dificuldade quando se conceitua a função do
planejamento nas empresas, de estabelecer sua real amplitude e abrangência.
Segundo Oliveira (2004. P.35) Como conseqüência, o planejamento
pode ser conceituado como um processo, desenvolvido para o alcance de uma
situação desejada de um modo mais eficiente, eficaz e efetivo, com a melhor
concentração de esforços e recursos pela empresa.
O planejamento não pode ser confundido como previsão, projeção,
predição, resolução de problema ou plano. Além disso, o planejamento
corresponde a um conjunto de providencias que devem ser tomadas para que
o futuro da empresa seja mais produtivo, lucrativo, organizado enfim para que
seja diferente do passando visando sempre melhorias.
O processo do planejamento ele antes de qualquer coisa é um
processo de conscientização por parte dos empresários ou executivos, onde
ele primeiro questiona o que fazer, como, quando, para que, por que, por quem
e onde. Logo a atividade do planejamento, devera ser um resultado de
decisões atuais que certamente impactarão no futuro da organização.
O propósito do planejamento pode ser definido como o
desenvolvimento de processos, técnicas, e atitudes administrativas,
as quais proporcionam uma situação viável de avaliar as implicações
futuras de decisões presentes em função dos objetivos empresariais
que facilitarão a tomada de decisão no futuro, de modo mais rápido,
coerente, eficiente, e eficaz. Dentro desde raciocínio, pode-se afirmar
que o exercício sistemático do planejamento tende a reduzir a
incerteza envolvida no processo decisório e, conseqüentemente,
provocar o aumento da probabilidade de alcance dos objetivos,
desafios e metas estabelecidas para a empresa.(OLIVEIRA.2004
P.36)
O processo do planejamento é de extrema importância para a
obtenção do resultado final, planejamento é um plano que deve ser
desenvolvido pela empresa e não para empresa. Assim deve ser feito pela
empresa da melhor maneira a fim de alcançar resultados futuros melhores, que
os resultados anteriores.
2.2 Planejamento Estratégico
O Planejamento Estratégico é uma metodologia gerencial que
permite estabelecer a direção a ser seguida pela Organização, visando maior
grau de interação com o ambiente.
Planejamento estratégico visa otimizar a interação como ambiente
empresário, buscando sempre aperfeiçoar , inovar e ser um diferencial nas
empresas, no mundo competitivo que as organizações vivem é necessário
fazer da melhor maneira para que não haja erros e falhas.
O planejamento estratégico é, normalmente, de responsabilidade dos níveis
mais altos da empresa e diz respeito tanto á formulação de objetivos quanto à
seleção dos cursos a serem seguidos para sua consecução, levando em
conta as condições externas e internas à empresa e sua evolução esperada.
(OLIVEIRA. 2004 P.48)
Deve-se considerar que a empresa tem que estar preparada, como
um todo, para a execução do planejamento seja algo coerente e decisório para
que haja resultados esperados para empresa e sua melhoria.
2.1.1 Planejamento tático
O planejamento tático tem por objetivo otimizar determinada área de
resultado e não a empresa como um todo, portanto, trabalha como
decomposição dos objetivos, estratégias e políticas estabelecidos no
planejamento estratégico.(OLIVEIRA,2004. P.48)
O planejamento tático é desenvolvido em níveis inferiores, tendo
como finalidade utilizar recursos disponíveis para alcançar os seus objetivos de
uma maneira mais rápida, obtendo assim os objetivos previstos anteriormente.
Sendo então um processo importante e decisório para empresa.
2.1.2 Planejamento Operacional.
Pode ser considerado como formalização, principalmente através de
documentos escritos, das metodologias de desenvolvimento e
implantação estabelecidas. (OLIVEIRA. 2004 P.49)
O planejamento operacional nada mais é do que um conjunto das
partes do planejamento tático, sendo ele tão importante quanto o tático e mais
que isso, ambos são importantes e estão interligados.
Segundo Oliveira: Cada um dos planejamentos operacionais deve
conter com detalhes:
 Os procedimentos básicos a serem adotados;
 Os produtos ou resultados finais esperados;
 Os prazos estabelecidos; e
 Os responsáveis pela sua execução e implantação.
Os planejamentos não podem controlar o futuro, mas devem tentar
identificar e isolar as ações presentes e seus resultados que se pode esperar
que influenciem o futuro. Portanto, um propósito principal do planejamento é
providenciar para que os programas e constatações presentes possam ser
usados para aumentar as oportunidades de serem atingidos os futuros
objetivos e metas - isto é aumentar as chances de tomar as melhores decisões
hoje que afetarão o desempenho de amanhã.
3 A PIRÂMIDE SOCIOECONÔMICA
De acordo com o site Gazeta do Povo foi realizada uma pesquisa e
verificou-se que a pirâmide social está mudando o seu formato: A pesquisa,
realizada desde 2005, faz uma radiografia do comportamento do consumidor
brasileiro.
Com a migração de 19 milhões de brasileiros para a classe C em
2010, que representa no total 101 milhões de pessoas, a pirâmide social passa
por uma mudança de formato. Dados da pesquisa "O Observador 2011",
encomendada pela Cetelem (instituição financeira integrante do grupo francês
BGN) à Ipsos Public Affairs, mostra que, com 25% da população nas classes D
e E (47,9 milhões) e 21% nas classes AB (42,19 milhões), a classe C mais
ampla domina, com 53% do total - o que transformaria essa pirâmide em um
losango.
Segundo o presidente da Cetelem Marcos Etchegoyen, mesmo com
a crise, a classe C continuou em destaque, comportamento que vem se
construindo ao longo dos últimos quatro anos e mostra reflexos diretos no
crédito, no consumo e nos planos para o futuro.
Os bons resultados de 2010 apontam também otimismo do
consumidor brasileiro para 2011. Dos 1.500 entrevistados em todas as regiões
do país, 60% esperam crescimento maior, outros 53% esperam mais consumo,
52% mais crédito e 39% acreditam que o PIB se mantenha em alta. No geral,
mais de 50% dos brasileiros acreditam que o padrão de vida vai melhorar este
ano. Nessa mesma linha, 79% dos pesquisados pretendem economizar mais
em 2011, e outros 48% planejam gastar mais.
Por outro lado, o consumo consciente ainda é prática de poucos.
Pela pesquisa, só 26% dos entrevistados comparam taxas de juros. Presente
para 35% dos consumidores das classes AB, essa consciência cai para 27%
na classe C e 17% nas classes DE, que se preocupam mais com quanto o
valor das prestações vai pesar no orçamento. A pesquisa aponta ainda que
45% dos entrevistados afirmaram nunca ter buscado informações sobre
crédito, empréstimo e financiamento.
É mais um indicador de que o foco das empresas deve se manter na
educação financeira, cada vez mais importante em um país em que a classe C
domina - disse Etchegoyen. De acordo com a pesquisa este é o novo formato
da pirâmide socioeconômica brasileira:
4 CONQUISTANDO NOVOS CONSUMIDORES
Muitas empresas têm buscado desenvolver uma relação mais fiel a
cada dia com seus clientes, já que muitas vezes a conquista e atração pelos
novos consumidores valem mais do que manter os antigos.
Segundo Las Casas (2008) se uma empresa não tratar bem a sua
clientela, outros o farão. Constantemente, os consumidores estão avaliando as
novas ofertas e comparando-as com o que estão recebendo. Portanto, a
criação de valor e manutenção do mesmo deve ser um trabalho constante.
Conquistar os novos consumidores não é uma tarefa simples, pois
diante de um mercado altamente competitivo as empresas estão cada vez mais
preocupadas em buscar novos clientes, assim como manter estratégias de
Marketing.
Vale ressaltar que o Marketing mais do que nunca pode atender
melhor as necessidades dos seus clientes, pois esses novos clientes são os
elementos principais para o crescimento de qualquer empresa.
4.1 Comportamento do consumidor: Classe C
Com o aumento do mercado consumidor é preciso que haja antes de
tudo um planejamento estratégico para aproveitar as melhores oportunidades
que vem surgindo no mercado atual. Dessa forma há uma necessidade do
mercado investir em produtos e serviços mais adequados de acordo com as
necessidades de seus consumidores.
A necessidade que o consumidor tem de comprar ou consumir
alguma coisa podem estar adequado ao meio em que vive, seja ele cultural,
social, político ou econômico, dessa forma as empresas devem está atenta
para poder atender os desejos e necessidades dos seus clientes e
consumidores.
Nunca foi tão simples entender o comportamento do consumidor, e
conhecer as suas necessidades e desejos, é o que todas as empresas
desejam a fim de satisfazer as necessidades dos consumidores e alcançar os
seus objetivos. O comportamento seja do consumidor, seja do indivíduo em
situação
de
não-consumo
(situação
rara
na
era
da
globalização
/
informatização), é intencional no que tange ao seu fim.
De acordo com os relatos de Marx (2003), o homem se diferencia da
espécie animal justamente pela intenção e planejamento que são inerentes à
condição humana. Nesse sentido, os comportamentos emitidos no trabalho, de
forma previamente planejada, possibilitam ao trabalhador a chance de gozar do
seu poder de compra e assumir o papel de consumidor na sociedade.
É notório, a partir de observações diárias, que a possibilidade de
consumo não está restrita aos que desfrutam de uma atividade laborativa. Ou
seja, àqueles que não trabalham também cabe o ato de possuir bens através
do mercado de consumo. Vários são os fatores que influenciam e direcionam o
comportamento, assim como o processo de compra do consumidor.
Conforme Las Cassas (2008) define que: Comportamento do
consumidor é uma matéria interdisciplinar de marketing que lida com diversas
áreas do conhecimento, como economia, psicologia, antropologia, sociologia e
comunicação.
A posição da pessoa dentro de cada área pode ser definida em
termos de papel e status. Todos esses fatores podem afetar profundamente as
reações dos compradores e as empresas devem levá-los em consideração ao
projetar suas estratégias de Marketing.
De acordo com a reportagem de Nara Damant, 29 milhões de
pessoas ingressaram na classe C (renda familiar bruta de R$ 1.126 a R$
4.854) entre 2003 e 2009, um crescimento de 34,3%. diante dos números, é
fácil deduzir que o fato provoca mudanças fundamentais em nossa sociedade,
e uma das áreas mais imediatamente afetadas é o consumo. Novos
consumidores, recém-chegados a um novo mercado, estão ávidos por
comprar.
Diante desse novo consumidor, vale ressaltar que, vários fatores
contribuíram para que a classe tivesse um crescimento rápido e se tornasse
um fator de grande importância para as empresas, já que, devido o
crescimento econômico e o aumento real da renda, assim como as facilidades
de créditos e os programas governamentais e sociais, fez com que as
empresas buscassem conhecer melhor as preferências e necessidades que
esses novos consumidores buscam diante desse mercado competitivo.
É importante saber o que cada consumidor e/ou classe busca
no mercado para satisfazer suas necessidades, e a importância de entender o
consumidor exige por parte das empresas uma visão aprofundada dos agentes
e dos fatores condicionantes do mercado onde atua, sendo capaz de utilizar
como parte integrante suas estratégias e as percepções dos consumidores a
respeito do seu produto.
5 CONCLUSÃO
Estratégia nos leva a pensar que, no momento da formulação de
estratégias, não é possível enumerar todas as possibilidades de projetos que
serão identificadas. Portanto, a formulação de estratégias deve basear-se em
informações bastante agregadas, incompletas e incertas a respeito de classes
de alternativas.
Quando a busca identifica alternativas específicas, a informação
mais precisa e menos agregada que se tornar disponível poderá lançar dúvidas
sobre a prudência da escolha original da estratégia. Portanto, o uso apropriado
da estratégia exige feedback estratégico.
Uma vez que tanto a estratégia quanto os objetivos são utilizados
para filtrar projetos, eles parecem ser semelhantes. Não entanto, são distintos.
Os objetivos representam os fins que a empresa está tentando alcançar,
enquanto a estratégia é o meio para alcançar esses fins. Os objetivos são
regras de decisão de nível mais alto. Uma estratégia que é válida sob um
conjunto de objetivos pode perder sua validade quando os objetivos da
organização são alterados.
REFERÊNCIAS
BOONE, Louis E; KURTZ, David L., Marketing Contemporâneo, Rio de
Janeiro: LTC, 1998
CHIAVENATO, Idalberto. Teoria Geral da Administração. 6ª. Ed. Campus,
Rio de Janeiro, 2000.
MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Teoria geral da administração. 6ª ed.
São Paulo: Atlas, 2006.
MarketingTeacher.com. O ciclo de Vida do produto. Disponível em:
http://marketingteacher.com/lesson-store/lesson-plc-portuguese.html,
Acesso em : 20 set 2011, às 13: 50 horas.
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios De Marketing. 9ª ed. - São
Paulo: Prentice-Hall, 2003.
OLIVEIRA, Djalma de pinho Rebouças de. Planejamento estratégico. 20. Ed.São Paulo: Atlas, 2004.
GAZETA DO POVO: De pirâmide a losango. Disponível
<http//www.gazetadopovo.com.br/economia> Acesso em 22 set. 2011
em
DAMANTE, D. Pesquisa Disponível em:
http://www.movimentobrasilhsm.com.br/wpcontent/uploads/2011/04/22_27
_Base_Piramide.pdf. Acesso em: 21 set. 2011.
LAS CASAS, A.L. Administração de Marketing: Conceitos, planejamento e
aplicações à realidade brasileira. 1ª Ed. São Paulo: Atlas, 2008.
MARX, M.H e W. A. H. Sistemas e teorias em psicologia. São Paulo: Cultrix, 2003.