roma latim

Como as empresas Sobralenses devem se comportar
estrategicamente com relação a satisfação dos
clientes.
¹Adriana de Pinho Oliveira
² Lúcia Jéssica Sousa de Oliveira
³ Rita Maria Clarindo Silvino
RESUMO
O objetivo deste artigo é observar como as lojas sobralenses se
comportam com relação à satisfação ou fidelidade dos clientes, a estratégia de
marketing. Tendo como objetivo central, investigar algumas empresas que não
estejam seguindo um roteiro direto de fidelidade com os clientes, que são a
peça chave de um desenvolvimento comercial.O estudo será baseado em
bibliografia teórica, que mostrará as regras de uma Estratégia de Marketing
eficiente,baseando na atuação das lojas e logo após feito um estudo através de
pesquisa de campo com perguntas objetivas totalizando10 perguntas com o
objetivo de verificar positivamente ou negativamente o uso da Estratégia de
Marketing,usada pelas lojas dentro da cidade de sobral,direcionadas aos
clientes.” Como as empresas sobralenses devem se comportar
estratégicamente com relação a satisfação dos clientes.”
Palavras – Chaves : Estratégia de Marketing; Estudo; Satisfação; Objetivo;
Clientes.
¹Adriana de Pinho Oliveira– Cursando 5º Semestre,em Graduação na Administração de Marketing na Faculdade
Luciano Feijão.Email: [email protected]
²Lúcia Jéssica Sousa de Oliveira - Cursando 5º Semestre,em Graduação na Administração de Marketing na Faculdade
Luciano Feijão.Email: [email protected]
³ Rita Maria Clarindo Silvino -Cursando 5º Semestre,em Graduação na Administração de Marketing na Faculdade
Luciano Feijão.Email: [email protected]
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INTRODUÇÃO
O grande número de empresas existentes atualmente no mercado é
assustador, e não deixa de ser diferente em Sobral – CE, onde,
diretamente, deixa o mercado em alta concorrência e quem difere o
vencedor ou quem mais se aproxima da definição de uma melhor loja
em termos de atendimento, ofertas de preço e diversidade de produtos,
serão os clientes; onde os mesmo devem participar efetivamente da
elaboração dos produtos e serviços que as empresas devem adotar
Consequentemente as mudanças de comportamentos dos clientes
fazem com que as empresas procurem cada vez mais diferenciais
competitivos para obterem o sucesso. Como o mercado mundial está
cada vez mais competitivo e tecnológico,as empresas sempre se
preocuparam com o desenvolvimento de novos produtos e agregação de
novos valores,atualmente a produção acabam não sendo a preocupação
principal das grandes empresas,pois a busca de desenvolvimento e a
modernidade dos produtos são primordiais dentro das empresas e o
clientes não aceitam mais o básico,exigem melhor soluções,melhor
atendimento,um serviço prestado de melhor qualidade,etc.Nasce assim
a necessidade das empresas criarem o relacionamento com os seus
clientes,visto que precisam criar estratégias que possam agregar valor
aos produtos e as estratégias que são mais viáveis e eficazes,serão as
que são focadas nos clientes,pois os clientes têm buscado cada vez
mais a satisfação das suas necessidades e desejos.E o desafio do
marketing é compreender a realidade e oferecer as informações que são
necessárias para que as decisões sejam tomadas de forma coesa e
eficaz,logo que uma estratégia de marketing com decisões bem
estudadas e executadas,sustenta um eficiente programa de marketing
de relacionamento que serão diferenciados na competitividade de
mercado.
2 CONCEITO DE MARKETING
É uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação,a comunicação, e a entrega de valor para os clientes,bem como a
administração do relacionamento com eles,de modo que beneficie a
organização e seu público interessado.na expressão anglo –saxônica
Marketing deriva do latim mercare, que é o ato de comercialização dos
produtos na antiga Roma.Não há uma conceito ou definição exata para se
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referir ao Marketing,porém a maioria dos autores concordam que o Marketing
soma os esforços para satisfazer as necessidades do consumidores,com o
objetivo de fidelizar o relacionamento de dos clientes com a empresa,obtendo o
retorno exato,lucro.
De acordo com Drucker ( 2001,p.36) : Pode – se presumir que sempre haverá
alguma necessidade de vender.Mas a meta do Marketing é tornar a venda
supérflua,é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou
serviço se adapte a ele e se venda sozinho.Segundo Kunsch (2000) : O
Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de
produtos e valor com outras pessoas.
Diante de tantos conceitos e definições amplas e complexas,mesmo
assim,observamos que o foco central do conceito de Marketing envolve a
satisfa ção dos clientes,conquistando a fidelidade,obtendo o retorno
esperado,construindo um sistema de trocas.
2.1 Estratégia de Marketing
Estudo detalhado do mercado, visando adequar produtos, serviços,
recursos disponíveis a satisfação dos consumidores.De acordo com Kotler
(1998), estratégia é um conjunto de objetivo, políticas, normas que guiam o
esforço de Marketing empresa no decorrer do tempo,detalhando os segmentos
de mercado nos quais a organização deseja se concentrar.Para aderir uma
Estratégia de Marketing,o administrador tem várias alternativas,no entanto,
para selecionar uma estratégia especifica,e em geral usa – se a ferramenta
SWOT, que identifica os pontos fortes,pontos fracos,oportunidades e ameaça
de uma organização,ponto que estudaremos mais a frente.
3 COMO DESENVOLVER ESTRATÉGIA DE MARKETING
O principal objetivo de uma Estratégia de Marketing é o desenvolvimento
de negócio,tendo em linha de conta,a análise e do meio envolvente,a análise
de concorrência,a análise do mercado e da própria empresa, visando a
fundamentação das opções tática de Marketing.
3.1 Vantagens
A criação de uma Estratégia de Marketing tem vários benefícios.
 Serve de orientações para os diferentes departamentos da
empresa,definindo quais os objetivos e as ações de Marketing a
prosseguir.
 Identifica as oportunidades e as ameaças do mercado.
 Identifica os pontos fortes e fracos da empresa.
 Permite estruturar as opções de Marketing em área estratégicas.
 Permite a avaliação da implementação da estratégia de
Marketing.
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3.2 Obejtivo
A Estratégia de Marketing deverá garantir que a empresa atinja os
objetivos estruturados no plano de Marketing.Uma Estratégia de Marketing
pode ser elaborada em qualquer um dos diferentes estádio do clico de vida do
produto ou serviço (introdução, crescimento, maturidade ou declínio).No
processo de elaboração da estratégia de Marketing não cabe só ao
responsável de Marketing, embora seja deste a responsabilidade da
elaboração.Assim, no processo de elaboração deverão participar os
responsáveis pelasáreasdeinvestigação e Desenvolvimento, Produção,
Comercial, Financeira, etc.
As Estratégias de Marketing deve ter como elementos de orientação a
Estratégia da Empresa e as definições da mesma ao nível de políticas,objetivos
e metas.
1.Análise - Diagnóstico
Análise de
Mercado
Análise de
Concorrência
Análise Interna
2. Análise SWOT
3. Fixação dos objetivos
4.Escolha das Opções Estratégicas
Alvos
Fontes de Mercado
Plano Operacional
Fonte: própria,baseada a Kotler,1998.
3.3 Como Implementar o processo
3.3.1 Análise – Diagnóstico
Posicionamento
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Nesta fase pretende –se efetuar uma síntese das análises internas e
externas.Com esta análise identificam – se os elementos chaves para a gestão
da empresa,permitindo estabelecer prioridades de atuação.Uma das
ferramentas mais usadas para efetuar o tratamento dessa informação é a
análise de SWOT.
3.3.2 Análise SWOT
SWOT é a sigla dos termos ingleses Strengths ( Forças),Weaknesses
(Fraquezas),Opportunities ( Oportunidades) e Threats ( Ameaças).Em
Administração das Empresas,a Análise SWOT é um importante instrumento
utilizado para planejamento estratégico que consiste em recolher dados
importantes que caracterizam o ambiente interno ( força e fraqueza) e externo (
oportunidade e ameaças) da empresa.
A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise
ambiental,sendo a base da gestão e do planejamento estratégico numa
empresa ou instituição.Graças à sua simplicidade pode ser utilizada para
qualquer tipo de análise de cenário,desde a criação de um blog á gestão de
uma multinacional.Este é um exemplo de um sistema simples e destinado a
posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa/instituição no
ambiente em questão.
3.3.3 Fixação dos objetivos
A definição dos objetivos é a base que permite o sucesso da
implementação de uma estratégia.Assim sendo,os objetivos devem ter as
seguintes características:
Hierarquizáveis – deve definir uma hierarquia que permita identificar os
objetivos primordiais e,consequentemente,definir prioridades de atuação;
Consistência – devem ser realistas e consistentes;
Mensurabilidade – devem permitir avaliar o grau de sucesso de implementação
da estratégia;
Calendarizáveis – a avaliação de uma estratégia só é possível se estiverem
definidos prazos para atingir os objetivos;
Realistas – Desafios atingíveis;
A fixação dos objetivos possibilita assegurar a coerência entre a
Estratégia da Empresa e a Estratégia de Marketing.O acordo de todos os
participantes na sua elaboração possibilita a construção de indicadores de
avaliação da implementação da Estratégia.
Os objetivos vagos ou mal enunciados podem ser mal entendidos e
provocar problemas na implementação das estratégias e na avaliação das
mesmas.A definição dos objetivos auxilia ainda na avaliação de desempenho
da empresa e dos seus diferentes recursos.
O objetivo tem se tornado instrumento de medição de eficácia da
aplicação de recursos humanos,fíisicos e financeiros na empresa.O objetivo
compõe – se de três elementos :
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Eficiência : medir a eficiência da empresa através do lucro;
Padrão para medição : lucro bruto
Objetivos específico : acréscimo de 40% de lucro bruto em relação ao ano
anterior.
Primeira etapa – fixação de objetivos
Os principais tipos de objetivos de Marketing são objetivos de
Rentabilidade,retorno de investimento, volume de vendas ( por exemplo: taxa
de crescimento das vendas de 10%),quota de mercado ( por exemplo : uma
quota de mercado de 6% no mercado nacional),dentre outros objetivos,como :
Imagem de marca percebida pelo consumidores, posicionamento junto de
clientes,objetivos de satisfação do cliente,Nº de visitas/cliente,pois indica o
quanto a satisfação tem quanto a empresa e isso evoluirá em novos clientes.
Segunda etapa - Qual a posição que pretendo atinfir ou manter no
Mercado ?
A distribuição das quotas de mercado pelas empresas permite às mesmas
identicar qual é a sua posição em relação aos concorrentes.
São cinco as tipologias :
Líder único – para ser considerado líder único,a empresa deverá ter uma
quota de mercado claramente superior à dos concorrentes;
Co- líder – neste caso existem duas ou três empresas que possuem uma
quota de mercado muito semelhante entre e que juntas possuem a quase
totalidade do mercado.
Challenger – o challenger trata – se uma empresa que ocupa a 2ª posição no
mercado mas que procurar colocar – se ao nível dolíder e,se possivl,ultrapassá
– lo;
Seguidor – o seguidor é a empresa que ocupa 2ª posição mas que não
monstra ambição para atingir ou ultrapassar o líder;
Especialista – neste caso,a preocupação da empresa não é o de atingir um
valor maior elevado da quota de mercado,mas sim o de se tornar uma
referência para um nicho do mercado.tal objetivo pode ser alcançado se a
marca adequar o seu produto ou serviço às necessidades específicos de um
grupo limitado de segmentos de mercado.
As empresas sobralenses são consideravéis como co – líder e temos um caso
ou exemplo pratico de uma empresa/ loja que não é sobralense,Esplosende,
que venho com inovações para o mercado na cidade de Sobral,mas que
atualmente se comporta como Challenger,o qual se explica um pouco de
cultura no mercado sobralense.
3.4 Escolha das opções Estratégicas
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As diferentes politicas ( produto,preço,comunicação e distribuição) devem ser
estruturadas de uma forma lógica e,para tal,devem respeitar diretrizes
comuns.A este conjunto de diretrizes chamam – se “ opções estratégicas de
marketing.
 Primeira etapa – Quais são os alvos ?
Antes de selecionar os seus alvos deve efetuar uma segmentação dos
seus clientes.Esta segmentação pode ser obtida através da aplicação de
critérios que devem variar em função do mercado em que atua.
Exemplo de critérios de segmentação :
Demográficos ( sexo,idade,dimensão e composição de agregado
familiar,etc);
Geográficos ( local de residência,urbano/rural,etc.)
Sociais e Econômicos ( rendimento,nível de instrução,etc.);
Após a divisão do mercado em segmentos,a empresa poderá escolher um ou
mais segmentos que considere os mais adequados para o seu negócio.Neste
âmbito,existem três estratégias possíveis:
Concentração – aposta num só segmento ou em um poucos segmentos;
Diferenciação – oferta de produtos ou políticas de Marketing
especialmente preparadas para responder às necessidades de cada um
dos segmentos;
Indiferenciação – oferta de um único produto e uma única política de
Marketing dirigida a todos os segmentos.
A opção por uma estratégia de concentração ou de diferenciação
depende, sobretudo da dimensão do segmento,das barreiras à entrada de
concorrentes e da capacidade da empresa na resposta às exigências do
segmento.Além do consumidor,há que considerar também outros
intervenientes no processo de compra.Assim,a Estratégia de Marketing deverá
prever como alvos os consumidores,os decisores,os prescritores e os
compradores.
A maioria das empresas/sobralenses tomam como segmento a
diferenciação,pois não ofertam apenas um produto,no caso das lojas
americanas,há segmento de oferta de produtos eletrônicos,utensilios,etc.

Segunda etapa – Quais sãos as fontes de mercado ?
Existem quatro possíveis fontes de mercado:
Produtos análogos já vendidos pela empresa – está estratégia acontece
quando uma empresa lança um produto que irá concorrer diretamente com
um produto seu já existente. As razões para a utilização desta estratégia
podem ser diversas: inovação, novo produto com o preço de produção mais
baixos,resposta em termos tecnológicos à concorrência,etc.
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Produtos da mesma categoria vendidos pelos concorrentes – consiste em
lançar produtos que vão concorrer diretamente com os produtos da
concorrência.
Outras Categorias de produtos – acontece no caso de produtos que
resultam de uma inovação, criando dessa forma uma nova categoria,que
concorre com produtos que já existem no mercado,mas que não pertencem
à mesma categoria ( por exemplo: o surgimento no mercado de águas
gaseificadas
Outras categorias de produtos – acontece no caso de produtos que
resultam de uma inovação, criando dessa forma uma nova categoria que
concorre com produtos que já existem no mercado, mas que não pertencem
à mesma categoria (por exemplo: o surgimento no mercado de águas
gaseificadas com sabores criou uma nova categoria de produtos para os
consumidores de águas, mas também para os consumidores de sumos).

Terceira etapa – Qual é o posicionamento pretendido?
O posicionamento consiste na imagem que o público alvo associa à nossa
empresa ou produto(s).Exemplo : o posicionamento da marca Rolls Royce é
“ o mais caro,o mais confortável e o mais luxuoso dos carros de gama
alta”.É esta a imagem que a Rolls royce promove,através de todas as suas
políticas de Marketing.
De fato,o posicionamento é” conjunto de traços salientes e distintivos que
permite ao público situar o produto no universo dos produtos análogos e
distingui – ló dos outros”.(Mercator XXI).
O posicionamento tem sempre de ser verdadeiro,pertinente para o público alvo
definido sustentável no tempo e coerente com a estratégia global,deverá
,também, ser distintivo da concorrência,de forma a permitir que o público alvo
distinga os produtos ou a empresa dos seus concorrentes.
Para se definir o posicionamento de um produto deve identificar – se de quer
gênero de produto se trata ( identificação) e o que o distingue de outros
produtos que permitem satisfazer as mesmas necessidades (diferenciação).
3.5 Plano Operacional
Marketing Mix
.
Em contraponto às decisões estratégicas (com alcance de médio/longo prazo),
surgem as decisões operacionais de marketing,de curto e médio prazo,que
constituem a gestão efetiva da oferta que as empresas disponibilizam aos seus
públicos alvo.Estas decisões devem sempre ser coerentes com as decisões
estratégicas,sob pena de desvirtuarem os objetivos definidos pela estratégia de
marketing.
Quando falamos de decisões operacionais de marketing,referimo- nos às
variáveis controláveis,ditas tambpem variáveis fundamentais de Markenting :
Produto/Serviço,Preço,Distribuição
e
Comunicação. A
interligação
e
interdependência destas quatros variáveis conduzem ao conceito de Marketing
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– mix.esta componente da Estratégia de Marketing é geralmente definida no
Plano Marketing.
Assim as politicas a definir são:
Politica de Produto – na politica de produto deve definir as caracteristicas
intrinsecas do produto,descrever a embalagem,definir a marca e os servições
de pós venda.
Politica de Preço – a politica de preços engloba a definição de preço base e as
condições de pagamento a praticar.
Politica de Comunicação – na área de comunicação deve definir a estratégia de
média e meios promocionais a usar.
Politica de distribuição – a estratégia de organização da equipe de venda e a
seleção dos canais e pontos de distruição do produto são para definir.
3.6 Plano de Ação
Os planos de ação devem ser a base da operacionalização da Estratégia
de Marketing (consubstanciada no plano de Marketing).Na fase de
implementação devem se definir as principais ações a desenvolver para cada
segmento de mercado.Deve aplicar posteriormente ferramentas de controle
diário,semanal,mensal,trimestral e anual,que permitam aos responsáveis
avaliar a execução da estratégia e,dessa forma,intervir nos desvios verificados.
4 Pesquisa de Campo
Pesquisa de campo realizada com alguns consumidores, tendo sido,
exatamente entrevistados 32 consumidores. Onde os mesmo responderam
respectivamente, sobre o sexo, idade, renda, atendimento, inovações na
estrutura e produtos com qualidades.
Sexo
37%
63%
Fonte: própria por questionário.
Masculino
feminino
10
Idade
19%
Entre 18 anos e 22
anos
12%
Entre 23 anos e 27
anos
Entre 28 anos e 32
anos
38%
31%
Acima ou igual a 33
anos
Fonte: própria por questionário.
Renda
6% 10%
Menos de 1 salário
minino
31%
53%
Entre 1 e 2 salários
Entre 2 e 4 Salários
Fonte: própria por questionário.
Neste ponto da pesquisa observamos que o perfil dos consumidores
entrevistados, a maioria com 63% são mulheres, 38% possuem idade entre 23
anos e 27 anos,têm uma renda 2 até 4 salários mínimos.
Atendimento nas Lojas
3%
19%
Insatisfeito
Regular
25%
53%
Satisfeito
Muito Satisfeito
Fonte: própria por questionário.
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Neste gráfico os dados oscilam muito.Observamos que a maioria dos
clientes acham o atendimento dados pela lojas regular,ou seja,fica claro aqui
um certo problema futuro de insatisfação dos clientes relacionado ao
atendimento,se as empresas não tiverem essa percepção para que venham
mudar,a consequência será a perda de consumidores.Esse 3% é quase não
significativo,mas muito importante para que as empresas tenham a atenção em
quais detalhes estão errando,para atender a demanda e as necessidades dos
seus clientes.
Inovações na estrutura Física e
oferta de produto com qualidade
3%
19%
16%
Insatisfeito
Regular
Satisfeito
62%
Muito Satisfeito
Fonte: própria por questionário.
Também neste gráfico observamos conflito em atender as necessidades
dos clientes,apesar de haver 62% dos consumidores satisfeito com inovações
e produtos ofertados de qualidade,existem clientes não satisfeito,questão que
as lojas precisam trabalhar para aproximar de escala zero de insatisfação.
5 CONCLUSÃO
Diante da pesquisa de campo ,notamos um certo tipo de atraso das lojas
sobralenses,relacionado a satisfação dos seus clientes.Talvez o motivo seja a
desmotivação de inovação,de falta de conhecimento ou talvez um
tradicionalismo mercadológico no mercado lojista sobralense.No entanto,são
erros ou problemas que podem ser resolvidos,aplicando corretamente uma
Estratégia de Marketing adequada e aplicada junto com a satisfação dos
clientes como transcrevemos o desenvolvimento correto da estratégia de
Marketing,logo que empresas que querem chegar ao patamar devem sempre
está em constante inovação,buscando melhorias estruturais e oferecendo
produtos modernos com qualidade,aperfeiçoando e treinando seus
colaboradores internos para que cheguem a uma satisfação coerente dos seus
clientes e assim obter uma patente lojista reconhecida no Mercado Sobralense
e talvez com expansão à outros mercados.
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6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICA
A Administração –Editora Abril S.A - O melhor de Peter Drucker –
2001,p.36
McGraw Hill – 8ª Edição – J.Paul Peter e Jerry C. Olson – O
comportamento do consumidor e Estratégia de Marketing ( Desenvolvimento de Estratégia)
Relações Públicas e Modernidade – Novos Paradigmas na
Comunicação Organizacional – Kunsch,Margarida Maria – p.123
Kotler ,1998,p.32 – Conceitua Marketing