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Estratégias de Marketing Passo a Passo
A elaboração das estratégias de marketing devem obrigatoriamente seguir as diretrizes ratificadas e documentadas no
planejamento estratégico da empresa, que oferecerá duas orientações fundamentais para a construção de um plano
coerente e consistente. Coerente com o posicionamento e Consistente com os atributos da marca
Conclusão : Se você construir estratégias e consequentemente programas de marketing que estejam desalinhados com
essas duas diretrizes, você estará “sozinho no mundo” e “sem dinheiro”. Num curto espaço de tempo, provavelmente,
também “sem emprego”.
A formulação das estratégias de marketing e comunicação devem ser : compreensíveis, assertivas, factíveis e
mensuráveis. Devem também ser cuidadosamente comunicadas com riqueza de detalhes em todos os níveis da
empresa, para que sejam executadas com suavidade e disciplina simplesmente porque determinarão o foco da empresa.
Vale relembrar que se sua empresa não tem um caminho nem um foco bem definido, e principalmente que sejam
compreendidos por todos que “orbitam” sobre ela ....aí, neste caso, qualquer caminho serve.... e “seja o que Deus quiser
”.
A condução deste processo segue uma ordem, um caminho crítico que não permite atalhos nem gambiarras. Ao final,
uma execução rigorosa determinará o sucesso ou as misérias que a empresa colherá na forma de faturamento nos
próximos meses, trimestres e anos. Finalmente, determinará sua sobrevivência.
É preciso primeiro definir com simplicidade e precisão semântica, nesta ordem:
1.
2.
3.
4.
5.
Objetivos
Posicionamento
Proposta de valor para o cliente
Estratégias
Táticas
Estabelecida a base, os refinamentos devem ocorrer continuamente obedecendo a “curva de aprendizado” natural para
qualquer processo, até que se atinja a precisão.
Nesta fase, e todo mundo chega lá acredite, a energia despendida em marketing e comunicação na forma de
investimento e recursos humanos será convertida em resultados na forma de vendas incrementais.
Para garantir uma execução rigorosa e consequentemente a manutenção do foco sem distração, entram em cena os
“líderes dos grupos” que representam cada departamento funcional.
Responsabilidades do líder no processo:
1. “Servir de modelo” reforçando para cada colaborador, subordinado ou não, a importância de alcançar as metas
que foram estabelecidas pela diretoria e “cascateadas” para toda a organização
2. Os líderes devem ser responsabilizados e recompensados pelo sucesso ou fracasso desta jornada que tem início,
meio e um fim suave ou amargo, dependendo de sua performance
Nesta fase de execução a distração é um pecado imperdoável, a negligência abominável e a insolência, a pior e a mais
irritante, mortal!
CONCEITO SMART - (Peter Druker - 1954, The Practical Management)
O “Gerenciamento por Objetivos” (MBO – Management by Objective) serve para orientar precisamente o que cada
colaborador da empresa deve “entregar” como resultado. Serve também para medir sua performance que determinará
a porção variável da sua remuneração.
Sendo repetitivo, mas vale a pena ! Na condução deste processo, o líder tem a função de esclarecer qualquer dúvida
sobre os objetivos, apontar as metas, determinar e acompanhar os prazos, eliminar barreiras e de uma forma geral
facilitar o caminho relacionando-se construtivamente com as várias áreas da empresa que estão interligadas.
A fixação de metas é fundamental durante o “cascateamento” dos objetivos e estratégias da empresa. Este processo
deve permear todos os departamentos assegurando que cada colaborador tome suas decisões e encontre o melhor
caminho para “entregar” seus resultados.
Conceito SMART, ensina que as estratégias devem ser :
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eSpecíficas:
Mesuráveis:
Factíveis (Achiveable)
Realísticas
Tempo definido para execução (Timing)
ARTICULANDO AS ESTRATÉGIAS
PARE - NÃO AVANCE ANTES DE LER ESTE TRECHO: Primeiro erro clássico em marketing é confundir marketing com
comunicação. NÃO cometa esse erro!
Marketing, entre milhares de definições que você pode encontrar no Google, é a posição mercadológica (oferta e
demanda) da empresa perante ao mercado atual. Comunicação é o conjunto de ferramentas que irá comunicar ou
promover tal posicionamento para seus clientes parceiros e fornecedores.
Se você não entendeu, ou ainda esta confuso, lembre-se daquele seu vizinho guitarrista ou da sua avó.
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Você gosta quando seu vizinho que acabou de fazer a primeira aula de guitarra, pluga o amplificador e sai
#$%ˆ#$&&%*%. É exatamente isso que você faz com o mercado quando seu posicionamento não está claro.
Já a sua avó, lembre que ela te ensinou que: - “Filho, quando não tem o que dizer, fique quieto”. Pois é, no caso
da empresa são dois os benefícios: primeiro você não fala bobagem para seus clientes e, segundo, não joga
dinheiro no lixo.
Uma das ferramentas mais conhecidas e utilizadas na formulação das estratégias é a matriz SWOT. A matriz orienta o
pensamento estratégico e auxilia no agrupamento das forças e fraquezas da empresa ao mesmo tempo em que faz uma
justaposição com oportunidades e ameaças do mercado.
Na prática a matriz SWOT é uma síntese, ou uma fotografia, que relaciona os fatores internos da empresa, ou seja, suas
competências e deficiências versus fatores que são de mercado como:
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Ambiente político
Economia
Aspectos sociais
Tendências tecnológicas
Fatores ambientais que devem passar de modismo para um assunto muito sério nos próximos anos
Aspectos jurídicos
Uma dica importante para esta tarefa
Selecionar as forças da empresa nem sempre é uma tarefa fácil. Para que representem uma “força real”, ou seja, que
poderá ser utilizada de forma eficaz no ato da execução de uma estratégia, é preciso que “este grupo de forças
selecionadas” atenda alguns pré-requisitos que põe à prova seu real valor.
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VALOR REAL: O valor relacionado a esta força deve fazer a diferença, particularmente na hora da competição.
Não apenas um ajuste de processos específicos que tornaram a empresa mais organizada. Menos ainda um
acerto semântico de algo que visivelmente não funciona
O VALOR DEVE SER ÚNICO: Observe se a concorrência também dispõe destas mesmas forças que sua empresa
definiu como “armas letais”. Caso positivo, algo está errado.
DIFÍCIL DE COPIAR: se determinado valor associado a uma força é real e a concorrência não possui estas
competências, este valor específico será certamente difícil de ser imitado no curto prazo. Explore ao máximo
este intervalo de tempo!
A ORGANIZAÇÃO CONSEGUE ABSORVER ESTE VALOR: muitas vezes a organização que criou um determinado
valor de forma inovadora simplesmente não tem como absorvê-lo imediatamente por vários motivos, como por
exemplo, falta de caixa, falta de capital humano, falta de tecnologia. Busque um investidor ou programas de
financiamento imediatamente!
AGRUPANDO AS ESTRATÉGIAS
A confrontação entre as “forças e fraqueza” versus “ameaças e oportunidades” determina a natureza das estratégias
que podem ser agrupadas em quatro categorias, observando sempre a matriz SWOT como referência.
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AGRESSIVA: se a empresa tem uma força inegável que atenda aos pré-requisitos descritos anteriormente e ao
mesmo tempo observa uma oportunidade de mercado. É o momento "partir pra cima", de ser agressivo
MANUTENÇÃO: se esta força está associada a uma ameaça observada no mercado é hora de protegê-la
tomando ações de manutenção a fim de preservá-la.
AJUSTE: quando uma oportunidade de mercado é claríssima e a empresa não possui uma competência essencial
que permita explorá-la, deve-se ajustar a organização. Contratar novos talentos ou comprar empresas que
tragam estas novas competências é sempre uma alternativa viável e rápida.
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SOBREVIVÊNCIA: se a empresa cochilou e enfrenta uma ameaça real e está sem “armas eficazes” para combatêla, é chegado o momento de pensar na
sobrevivência.
Na prática, a lição é a seguinte: não invista nem um centavo em programas de marketing e vendas antes de articular a
interdependência entre objetivos, estratégias e táticas. As chances de sua empresa jogar dinheiro no lixo é de
aproximadamente 100%!
Veja abaixo um exemplo de publicação de estratégias de marketing.