o endomarketing e as melhores empresas para se

CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
O ENDOMARKETING E AS MELHORES EMPRESAS PARA SE TRABALHAR
NATÁLIA ROCHA E MACHADO
CAPIVARI, SP
2011
1
CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
O ENDOMARKETING E AS MELHORES EMPRESAS PARA SE TRABALHAR
NATÁLIA ROCHA E MACHADO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
ao
curso
de
Administração
da
FACECAP/CNEC Capivari, sob orientação do
Professor Ms. Jorge José Elias.
CAPIVARI, SP
2011
2
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, por me proporcionar a
vontade de voltar a estudar e concluir um curso superior, pela
força que tive mesmo nos momentos difíceis para conclusão
do curso de Administração.
Aos meus pais, amigos e colegas da faculdade pelo apoio em
especial neste último ano, que foi o mais difícil, quase desisti,
mas insistiram para eu continuar.
Ao Prof. Jorge Elias, pela atenção prestada, o tema deste
trabalho escolhi por causa de suas aulas, pela sua dedicação e
amizade com os alunos, também o agradeço pela ajuda na
concretização deste trabalho. Aos outros professores expresso
aqui a minha gratidão por todo o tempo do curso, pelos
ensinamentos que vão além das disciplinas, que espero levar
por toda a minha vida.
À todos, muito obrigada!
3
MACHADO, Natália R. O Endomarketing e as Melhores Empresas para Se Trabalhar.
Monografia apresentada ao curso de Graduação em Administração, pela Faculdade
Cenecista de Capivari – FACECAP, para obtenção do título de bacharel em
Administração. 53 p. 2011.
RESUMO
Todos sabem que empresa bem produtiva é empresa lucrativa. Hoje os bons
resultados de uma organização estão diretamente ligados a satisfação e comprometimento
dos seus funcionários. A satisfação dos colaboradores ocorre por causa de um processo
que visa compreender o que eles desejam, sendo estes desejos realizados os fatores de
motivação para obter os melhores resultados, o endomarketing. Na relação entre empresa
e clientes, é sabido que o marketing é uma ferramenta usada pelas empresas para
satisfazer seus clientes. O endomarketing é o marketing direcionado aos funcionários, que
são os clientes internos das empresas, este é considerado atualmente como uma estratégia
gerencial para obter a tão desejada vantagem competitiva, conquistada pelas melhores
empresas para se trabalhar.
Palavras-Chave: 1. Endomarketing. 2. Técnicas gerenciais 3. Melhores Empresas.
4
Sumário
Introdução ........................................................................................................................................ 07
Capítulo 1 – Apresentação ............................................................................................................... 08
1.1. Caracterização do Problema ...................................................................................................... 08
1.2. Apresentação e Justificativa ...................................................................................................... 08
1.3. Relevância do Trabalho ............................................................................................................. 08
1.4. Objetivos do Trabalho ............................................................................................................... 09
1.5. Metodologia .............................................................................................................................. 09
1.6. Estrutura do Trabalho ................................................................................................................ 10
Capítulo 2 – Revisão Bibliográfica .................................................................................................. 11
2.1. Conceito Geral e a Evolução do Marketing ao Longo do tempo .............................................. 11
2.2. Definição de Marketing ............................................................................................................. 12
2.2.1.Tipos de Marketing ................................................................................................................. 14
2.2.2. Necessidade do Cliente .......................................................................................................... 14
2.2.3. Marketing de Valor e de Serviço............................................................................................ 16
2.3. Endomarketing .......................................................................................................................... 19
2.3.1. Definições de Endomarketing ................................................................................................ 19
2.3.2 Funções e Objetivos do Endomarketing.................................................................................. 21
2.4. Aplicação do Endomarketing .................................................................................................... 22
2.5. Vantagem Competitiva .............................................................................................................. 23
2.6. Responsabilidades dos Gestores................................................................................................ 24
Capítulo 3 – As Melhores empresas para se Trabalhar de 2010– Um resumo sobre a pesquisa da
Revista Você S.A. ............................................................................................................................ 27
3.1. Whirlpool – 1ª no ranking das melhores empresas para se trabalhar ........................................ 30
3.2. Volvo – 2ª no ranking das melhores empresas para se trabalhar ............................................. 32
3.3. Caterpillar – 3ª no ranking das melhores empresas para se trabalhar ....................................... 33
3.4. BV Financeira – 4ª no ranking das melhores empresas para se trabalhar ................................. 34
3.5. SAMA – 5ª no ranking das melhores empresas para se trabalhar ............................................. 35
5
3.6. Laboratório Sabin – 6ª no ranking das melhore empresas para se trabalhar ............................. 37
3.7. Gazin – 7ª no ranking das melhores empresas para se trabalhar ............................................... 38
3.8. Eurofarma – 8ª no ranking das melhore empresas para se trabalhar ......................................... 40
3.9. Coelce – 9ª no ranking das melhores empresas para se trabalhar ............................................. 41
3.10. Dupont – 10ª no ranking das melhores empresas para se trabalhar ........................................ 42
3.11. Estratégias Gerenciais das melhores empresas ....................................................................... 43
Capítulo 4 – Considerações Finais ................................................................................................... 49
Bibliografia ...................................................................................................................................... 52
6
INTRODUÇÃO
Toda empresa busca o lucro e a liderança do mercado. E em razão da acirrada
concorrência no mercado, as organizações necessitam estar sempre em busca de técnicas
para definir maior vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes.
No entanto, existe uma peça fundamental que foi “esquecida” por muito tempo e
por muitas empresas, na busca do seu sucesso no mercado. As empresas esqueciam-se
dos colaboradores, os seus clientes internos. Hoje é comum a adoção de estratégias de
marketing voltadas ao público interno, para alcançar através da satisfação dos
funcionários, os melhores resultados para a empresa. As estratégias antes de serem
definidas, necessitam de um bom planejamento para implantação deste projeto, que se
chama endomarkenting.
O endomarketing é uma única palavra que integra muitos processos, sendo gerado
pela união de todas as áreas da empresa. Não existe endomarketing bem sucedido sem
planejamento, sem recursos humanos, sem gestores conscientes, sem uma boa
comunicação, e sem a proximidade entre alta gerência e chão de fabrica. O endomarketing
ajuda a empresa a satisfazer as necessidades dos colaboradores e está sendo cada vez mais
utilizado devido à mudança de pensamento de algumas empresas em relação aos seus
funcionários. Hoje, o maior diferencial das empresas são as pessoas que trabalham nela. E
para conseguir esse diferencial é necessário implantar políticas, recompensas e
proporcionar
qualidade
de
vida
àqueles
que
trabalham
pela
organização.
7
CAPÍTULO I – APRESENTAÇÃO
1.1. CARACTERIZAÇÃO DO PROBLEMA
Pelas informações adquiridas em leituras de materiais direcionados à observação e
argumentação sobre a classificação das melhores empresas para se trabalhar, na revista
Você S.A. e diversos artigos, de fato, a satisfação dos funcionários e a identificação destes
com a organização, é o que definirá o sucesso de uma empresa na classificação. Estas
encontraram no endomarketing a maneira de satisfazer e conquistar seus funcionários, por
meio da motivação e do atendimento e respeito às suas necessidades. Visamos pesquisar o
porquê da utilização do endomarketing e, como elas fazem para serem as melhores
empresas do país, segundo a Revista Você S.A. de 2010.
1.2. APRESENTAÇÃO E JUSTIFICATIVA
A escolha do tema deste trabalho e a abordagem do endomarketing se justificam
por este ser o marketing direcionado aos colaboradores da organização, o marketing
interno. Nos últimos anos, alguns artigos científicos e livros têm como tema o
endomarketing. A busca pela vantagem competitiva nas empresas é constante, muitos são
os caminhos para se chegar ao objetivo principal, que é o lucro.
É comum ouvirmos falar em vantagem competitiva, em liderança e tantos outros
aspectos que determinam a força e o sucesso de uma organização, sempre relacionando-os
com a parte material, os produtos e o dinheiro despendido pela empresa na busca do seu
sucesso no mercado, sendo pouco abordada ou dificilmente compreendida a importância
que tem as pessoas que trabalham nas organizações e como o comprometimento delas com
a missão e visão da empresa podem ajudar a alcançar os melhores resultados. O
endomarketing é uma ferramenta que permite a interação entre as pessoas de dentro da
empresa, pois sua função é envolver e comprometer os funcionários com os resultados dos
negócios. Atualmente, as grandes empresas destinam recursos para as ações de
endomarketing e são exemplos de como as ações bem planejadas e bem executadas trazem
resultados, por isso, muitas sempre estão no ranking das empresas como as melhores para
se trabalhar.
1.3.
RELEVÂNCIA DO TEMA
Este tema é importante para que os gestores que ainda não inseriram o
Endomarketing em suas empresas tenham o conhecimento de que para vender seu produto
8
aos clientes externos, precisa em primeiro lugar, convencer os seus funcionários, ou seja,
seus clientes internos, incentivando-os a produzi-los através de uma maior consciência do
significado da organização em que trabalham para suas vidas, estando também conscientes
de sua extrema importância como colaboradores para o sucesso da empresa.
1.4. OBJETIVOS DO ESTUDO
Os objetivos deste trabalho são:
Abordar que o endomarketing é a aposta das empresas, que estão pensando
nos seus colaboradores como peças indispensáveis para seu crescimento e sucesso, de
modo que estes se sintam parte importante e adquiram o orgulho por trabalharem nelas.
Pesquisar as estratégias e os meios utilizados para que uma empresa esteja
inserida no ranking das melhores empresas para se trabalhar
Responder a seguinte pergunta problema: Quais as técnicas gerenciais das
melhores empresas para se trabalhar?
Pretendemos responder a pergunta problema estudando como são as ações
voltadas ao marketing interno com a pretensão de se chegar ao cliente externo e conseguir
a liderança de mercado. E os benefícios de se trabalhar nas melhores empresas, que vão
muito além dos melhores salários.
1.5. CLASSIFICAÇÃO E METODOLOGIA
Este trabalho trata-se de uma pesquisa bibliográfica do tipo exploratória, pois se
apoiou nas leituras exploratórias e seletivas de livros, artigos de revistas, de sites da
internet direcionados aos temas de administração e marketing, assim como a revisão de
literatura.
A pesquisa foi realizada em livros de diversos autores que versam sobre o tema
em questão e, após o este levantamento bibliográfico realizou-se a leitura exploratória do
material, onde se obteve uma visão geral, sendo considerado de interesse para construção
deste trabalho.
Pesquisa bibliográfica – este tipo de pesquisa busca explicar um problema com
base em contribuições teóricas publicadas em documentos (livros, revistas,
jornais etc.) e não por intermédio de relatos de pessoas ou experimentos. Pode
ser realizada de forma independente ou estar inserida (levantamento
bibliográfico) nos demais tipos de pesquisa. (TRALDI e DIAS, 2004, p. 43).
9
A finalização da pesquisa se deu a partir da saturação dos dados de sites e revistas
não acadêmicos, a fim de abordar como o endomarketing é a aposta das empresas na
atualidade para obterem a vantagem competitiva, e responder a pergunta problema.
1.6 . ESTRUTURA DO TRABALHO
A estrutura deste trabalho se dá seguinte maneira;
- O capítulo I, Introdução, Apresentação, Justificativa, Relevância do Tema,
Objetivos do Estudo, Metodologia e Estrutura do Trabalho.
- O capítulo II versa sobre o conceito e a evolução do marketing ao longo do
tempo. E o aprofundamento do Endomarketing como vantagem competitiva.
- O capítulo III tem como assunto as Melhores Empresas para se Trabalhar de
2010. E aponta as técnicas gerenciais de grandes empresas para motivar os colaboradores
se conseguir o sucesso.
- O capítulo IV se refere às considerações finais.
10
CAPÍTULO II – REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1. CONCEITO GERAL E A EVOLUÇÃO DO MARKETING AO LONGO DO
TEMPO
Como estudo e teoria o marketing surgiu na década de 50. Mas o marketing
apresenta uma evolução histórica. Seu progresso ocorreu juntamente com evolução do
trabalho, passando do trabalho escravo para feudal e finalmente capitalista. Dessas
mudanças, surgiu a diferenciação das classes sociais e também a expansão do comércio.
Desde o tempo da simples troca, passando pelo estágio da economia monetária,
até os sistemas de marketing de nossos dias, as trocas têm-se realizado. O
marketing – o estudo dos processos e relações de troca - apareceu formalmente
no início do século XX, em virtude de questões e problemas que foram
negligenciados por sua ciência mãe, a economia. (KOTLER, 1999, p.29)
Segundo Rocha (2007), nos EUA durante a década de 50, surgiu um conjunto de
disciplinas dedicadas ao estudo do mercado, dando origem à uma especialidade
denominada Mercadologia. A expressão Mercadologia era limitada para significar o estudo
do mercado, então, os acadêmicos começaram a utilizar a expressão “Marketing”, que era
considerada mais abrangente pelo uso da palavra “Market” (Mercado), e o sufixo “ing”
(ação) para indicar que as práticas mercadológicas são constantes.
Com o avanço do processo de industrialização, a competição entre as empresas e a
disputa pelos mercados acirrada, gerou-se novos desafios. Não bastava desenvolver e
produzir produtos e serviços com qualidade ao preço competitivo para conseguir lucros,
porque o consumidor passou a ter o poder de escolha ao selecionar o produto que lhe
proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício:
O marketing efetivamente surgiu nos Estados Unidos na década de 1950, como
um conjunto de conhecimentos que alerta para tudo o que acontece em volta de
um produto. Vem se desenvolvendo cada vez mais, principalmente porque está
atento a todas as modificações, especializando-se em diversos setores. É
segmentado. Não é possível separar o marketing de qualquer empreendimento no
mundo atual. (ROCHA, 2007).
11
No início do século XX, o marketing era basicamente orientado para a produção,
devido a demanda ser superior a oferta. As empresas sabiam que seus produtos seriam
vendidos, e a venda aconteceria independentemente dos atributos dos produtos ou das
necessidades de seus consumidores.
Posteriormente, ocorreram mudanças e o quadro se inverteu, o marketing passou a
ser orientado para a venda, devido à oferta ser maior que a demanda. Portanto, inicialmente
o marketing era considerado como a arte de vender algo. A relação entre empresas e
clientes era bem diferente da atual.
De acordo com Elias (2006), no Brasil, o marketing se popularizou devido à
substituição de importações, deixando de ser um país de economia agrícola para ser um
país industrializado, outro aspecto que contribuiu para o marketing em nosso país foi sua
difusão em cursos e escolas de ensino superior e também ao fato de sua divulgação na
mídia impressa e falada.
Baseados ainda nas colocações deste autor, podemos dizer que a popularização do
marketing também se deu devido às mudanças nos aspectos sociais e econômicos onde as
empresas começam a notar que se oferecerem seu produto que agregue maior qualidade e
benefícios, é o estímulo necessário para seus consumidores paguem mais por ele. Esta é a
combinação que conquista o cliente. A partir daí o marketing era orientado para marketing.
2.2. DEFINIÇÃO DE MARKETING
Sempre visto como atividades realizadas pela empresa para conseguir um
aumento nas vendas e maior lucro, o marketing pode fazer que um produto ou serviço, seja
visto como algo capaz de atender as necessidades e proporcionar a satisfação de um
público para o qual estão dirigidas as ações estabelecidas.
O Marketing tem muitas definições, vamos nos prender à duas delas que têm
relação com o tema deste trabalho. A definição de marketing pode ser sob o aspecto social
e gerencial, havendo distinção entre elas. O marketing social é o desempenho do marketing
na sociedade, segundo Kotler (2000, p. 29 e 30):
O marketing é um processo social e gerencial pelo qual individuos e grupos
obtém o que necessitam e desejam através da criação, oferta e livre negociação
de produtos e de serviços de valor com outros.
12
Para Peter Drucker, apud Kotler ( 2000, p. 30) o objetivo do marketing é tornar a
venda supérflua, esta é a definição gerencial de marketing. A meta é conhecer tão bem o
cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. Deixar o cliente
pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível. Mas
como o marketing se popularizou? De acordo com Leite (2010), a informação serviu como
base para o conceito de marketing se popularizar, por ser uma questão de sobrevivência,
que iniciou-se entre as grandes organizações e depois se difundiu entre as empresas
conscientes
da
necessidade
de
acompanhar
tal
evolução.
Esta percepção deu início ao reconhecimento dos princípios e valores que respeitam os
consumidores, que quando praticados na empresa, proporcionam que esta ofereça melhor
produto ou serviços. As empresas devem primeiro entender para atender, e assim satisfazer
e encantar seus clientes.
Segundo NICKELS E WOOD (1999, p.4):
Marketing é o processo de estabelecer e manter relações de troca mutuamente
benéficas com clientes e outros grupos de interesse.
As organizações perceberam que o marketing favorece esta troca mútua, na qual
ambos os lados (empresa e consumidor) ficam satisfeitos. A útima definição sobre o que é
o marketing feita em 2008 pela American Marketing Association- AMA (apud Rubini,
2010), é de que o marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, distribuir e efetuar troca de ofertas que tenham valor para consumidores,
clientes, parceiros e a sociedade como um todo. Assim as empresas notam também que é
preciso conhecer as necessidades e desejos dos clientes para oferecer seu produto da
melhor forma possível, e estimulá-los fazendo uso do mix de marketing, a teoria dos 4 "Ps"
de Jerome McCarthy apud NICKELS E WOOD, 1999:
•
Produto: Diferentes tipos de design; características; diferenciais com a
concorrência; marca; especificações; política de garantia.
•
Preço: Financiamentos; condições de pagamento; prazo médio; número de
prestações; descontos; crediário.
•
•
Praça: Lojas; canais de distribuição; logística; armazenamento; distribuição.
Promoção: Propaganda; publicidade; relações públicas; promoções.
13
De acordo com Grönroos (1993, p.170), o mix de marketing é descrito como um
processo de planejar e executar a concepção, a definição de preços, as promoções e a
distribuição das idéias, mercadorias e serviços para criar trocas e satisfazer objetivos
individuais e organizacionais.
Há autores que consideram o mix de marketing limitado, como Judd (1987 apud
Grönroos, (1993, p. 170), o autor acredita que deveria haver um quinto P nesta teoria, que
se refereria às pessoas, por que estas são as responsáveis em colocar o marketing em
prática.
2.2.1. TIPOS DE MARKETING
O que todas as empresas desejam, é estar inseridas de vez no mercado tendo como
metas a satisfação, a retenção e a conquista de novos clientes. O marketing é a ferramenta
utilizada pelas organizações para alcançar seus objetivos, quando a intenção é conquistar
seus clientes.
Há varios tipos de marketing. As empresas utilizam o marketing para desenvolver
trocas que visam ou não lucros. Os autores Churchill e Peter apud Elias (2006, p.12)
elencam os tipos de marketing em: marketing de produto; de serviço; de pessoa; de lugar;
de causa e de organização. O marketing de produto é destinado a criar trocas de produtos
tangíveis; o marketing de serviço é destinado a criar trocas de produtos intangíveis; o de
pessoa é destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas; o de lugar é o marketing
destinado a atrair pessos para o local; o de causa é destinado a influenciar a mudança de
comportamentos socialmente indesejáveis; e o de organização é aquele destinado para
atrair doadores, membros, participantes ou voluntários.
2.2.2. NECESSIDADE DO CLIENTE
De acordo com Elias (2006, p.12) o marketing desperta nas pessoas a vontade de
possuir determinados bens ou serviços a fim de que estes satisfaçam suas necessidades. Os
desejos vão além das necessidades básicas porque pode ser uma vontade íntima da pessoa.
Uma pessoa pode ter o sonho de adquirir algo que lhe traga uma satisfação tão grande que
não lhe interessa qual o preço que pagará por isso. É a necessidade que o ser humano tem
de adquirir algo ou contar com algum serviço que eleve seu status ou lhe dê prazer, seja um
relógio importado ou um serviço diferenciado que algum fornecedor ou loja lhe ofereça,
são itens capazes de deixar o consumidor se sentindo muito bem.
14
As estratégias de marketing das empresas surgem de alguma necessidade, e
podem se apoiar nas necessidades do ser humano. Lembramos a Teoria de Maslow
(Maximiano apud Maslow, 2004, p. 288), que é citada por muitos autores na área de
marketing que acreditam que é necessário o conhecimento desta teoria ao profissional de
marketing, porque é fundamental a compreensão dos fatores que motivam e impulsionam o
indivíduo, visando entender o comportamento de compra do consumidor. Guimarães apud
Kotler (1998, p.173) afirma que “a teoria de Maslow ajuda o profissional de marketing
entender como vários produtos se ajustam aos planos, metas e vidas dos consumidores
potenciais”.
A teoria de Maslow possibilita a compreensão, o reconhecimento da necessidade.
Os conceitos abordados até agora nas leituras e pesquisas feitas são para os clientes
externos, mas podem ser aplicados aos clientes internos. As empresas atualmente estão
cada vez mais preocupadas em aplicar os conceitos de marketing aos seus clientes internos,
ou seja, seus funcionários.
Ainda de acordo com as considerações do autor, Maslow em sua teoria descreve
as necessidades do ser humano, apresentando-as numa pirâmide de hierarquia de ordem
superior de importância: na base da pirâmide estão as necessidades fisiológicas, aquelas
essenciais para a vida como a fome, sede, necessidade do comportamento. Caso não
estejam satisfeitas, estas necessidades têm domínio sobre o comportamento do individuo.
A partir do momento que as necessidades fisiológicas são satisfeitas, surgem em seguida,
as necessidades de segurança, que é ter proteção para o indivíduo e sua família, como por
exemplo, ter um lar e levar uma vida confortável. Estando satisfeitas as necessidades de
segurança, surgem as necessidades sociais, que estão relacionadas ao afeto do grupo do
qual o indivíduo faz parte. Em seguida estão as necessidades de estima e status, que são o
desejo de realização e competência, e o desejo de status e reconhecimento, e fazem
referência à estima e realização da pessoa, assim como a sua posição social e lugar que
ocupa na sociedade.
A necessidade de auto-realização será alcançada quando todas as necessidades
anteriores forem satisfeitas.
Não é mais novidade que funcionários satisfeitos desempenham melhor suas
atividades, produzem mais e trazem mais lucros para a organização vendendo esta idéia
aos clientes externos. O desafio para as empresas é promover o desenvolvimento
15
profissional de seus colaboradores juntamente à vida profissional, estimulando a buscarem
também o desenvolvimento pessoal, isso é possível com ações gerenciais como o
Endomarketing.
Toda grande empresa se preocupa em como se tornar mais competitivas e manterse no mercado, para isso é necessário ter informação e conhecimento. Segundo Bekin
(1995, p.6), quem detém o conhecimento e a informação são as pessoas. Desta maneira,
pode-se afirmar que os funcionários de uma empresa e a imagem que eles têm dela pode
ser o grande diferencial competitivo. O autor Kotler apud Demo ( p.6, 2010) enfatizou a
importância dos empregados para as empresas, segundo autor os funcionários devem estar
em primeiro lugar nas estratégias empresariais, pois as pessoas que trabalham em uma
organização são a fonte para se ter vantagem competitiva.
2.2.3. MARKETING DE VALOR E DE SERVIÇO
De acordo com Elias (2006, p.14) o marketing de valor é um conceito que surgiu
devido a este cenário de acirrada concorrência, fruto do fenômeno da globalização As
organizações já aprenderam que devem reter clientes, e estarem sempre à frente da
concorrência e extremamente atentas ao comportamento do seu público alvo para poder
competir e liderar neste mercado cujas mudanças são constantes. Pela necessidade de se
ter alto desempenho, a meta principal é a satisfação dos clientes e a conquista dos novos
clientes, e oferecer um produto com valor agregado que supere os produtos da
concorrência.
Segundo Churchill & Peter (2000, p. 10), o marketing voltado para o valor é
aquele cuja filosofia empresarial se concentra em desenvolver e entregar um valor superior
aos clientes, sendo este o caminho adotado para se alcançar os objetivos da empresa.
De acordo com Kotler (2000, p.56), o valor entregue ao cliente é a diferença entre
o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. Sendo o valor total para o cliente
um conjunto de benefícios que estes esperam de um determinado produto ou serviço. E o
custo total para o cliente, é um conjunto de custos que os consumidores esperam para
incorrer, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.
De acordo com Elias (2006, p.11), ao desenvolverem o marketing de valor, as
empresas precisam ser reativas e proativas, ou seja, é imprescindível ficarem atentas ao
16
que ocorre no mercado e tomar decisões necessárias para anular ou fazer menos
impactantes às ações da concorrência.
O marketing de valor também pode ser aplicado pelas empresas internamente. As
empresas utilizam o endomarketing, ou seja, o marketing interno, para obter a vantagem
competitiva. Uma empresa se forma e só produz por causa das pessoas que trabalham nela.
De acordo com Porter apud Demo (2010, p.2) a vantagem competitiva é resultado da
capacidade da organização de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessárias
para obter um custo menor que a concorrência ou a capacidade de organizar essas
atividades de forma única, gerando valor diferenciado para os clientes.
O marketing de serviço está voltado às empresas de serviços. Os serviços são bens
intangíveis, e uma área extensa. Caracteriza-se pela diversidade e intangibilidade. É uma
área extensa e relação às diversas atividades das diversas empresas.
O setor de serviço obriga as empresas a moldarem suas atividades, isto é se
adequarem ao que o mercado quer, porque atualmente os clientes estão muito exigentes e
querem que as empresas lhes atendam melhor. Isto também exige maior investimento em
novas tecnologias e treinamento dos funcionários, para que estes atendam bem os
consumidores.
A necessidade de se treinar os colaboradores é primordial uma vez que os serviços
são feitos por pessoas. Kotler (2000, p.72) defendia essa questão, ao afirmar que pelo fato
da maioria de serviços serem fornecidas por pessoas, a seleção, o treinamento e a
motivação dos funcionários são importantes porque podem fazer grande diferença na
satisfação do cliente. O autor aponta ainda que o ideal seria que os funcionários
mostrassem ao cliente que têm competência, interesse, capacidade de resposta, iniciativa,
habilidade de resolver problemas e boa vontade. Essa preparação e auto-confiança do
funcionário para atender bem os clientes é responsabilidade da empresa, que deve oferecer
ambiente favorável para o aprendizado, cursos de preparação e desenvolvimento e
incentivos.
Segundo Elias, (2006, p. 14) o marketing de serviços pode ser classificado em
marketing de serviços externos e marketing de serviços internos. O primeiro se aplica aos
clientes externos, é um processo de preparo, determinação do preço e promoção aos
clientes.
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O marketing de serviços internos é aplicado dentro da empresa, sendo o processo
de treinamento e motivação realizado com os colaboradores para que atendam da melhor
maneira os clientes. É importante que todos conheçam e entendam a estratégia adotada
pela empresa.
Estratégia de marketing de serviços refere-se à posição que a empresa deseja
alcançar no futuro e o que deve fazer para a conseguir, considerando-se
determinado ambiente de atuação. (Las Casas, 2002, p. 53)
O autor Grönroos (1993, p.277) cita marketing interno como endomarketing, e
para o autor o gerenciamento de endomarketing é importante, porque é requisito para um
marketing externo bem sucedido. O autor ressalta ainda:
A importância emergente dos serviços em quase todos os negócios ressaltou a
noção de que um empregador bem treinado, desenvolvido e orientado para
serviços ao invés de orientado para matérias-primas, tecnologia de produção ou
os próprios produtos, constitui o recurso mais críticos e escassos hoje em dia.
(1993, p.280)
Segundo Simões (2001, p.3), o marketing interno surgiu primeiro na literatura
sobre marketing de serviços, a partir da noção de que os empregados constituem o primeiro
mercado para a empresa. Para Ponce (1995, apud Simões, p.3, 2001), o marketing interno
consiste numa filosofia de gerenciamento porque considera os empregados como clientes
internos e os empregos como produtos oferecidos para atender suas necessidades.
É notório que o primeiro passo para se ter vantagem competitiva e sucesso na
empresa, é a conscientização de que primeiro o marketing interno deve ser levado a sério
pela empresa, e ao ser aplicado, trazer resultados pelos colaboradores. A noção de
marketing de serviços internos também. Cada funcionário deve ver seu colega de trabalho
como cliente, dando-lhe melhor tratamento assim, cria-se um bom clima organizacional,
que conseqüentemente reflete na produtividade e no baixo índice de conflitos de
relacionamento.
18
2.3. ENDOMARKETING
As mudanças no mercado, a competição internacional e o crescimento do Japão
que superou os Estados Unidos em algumas áreas, gerou uma crise econômica americana e
fez os norte-americanos repensarem seus métodos e estruturas organizacionais. Para Bekin
(1995, p. 9), o endomarketing surgiu nesta situação de extrema necessidade das empresas
americanas, como uma estratégia vital para a competição. A crise americana ocorreu por
vários fatores, como a falta de estímulo empresarial para a contínua pesquisa de novas
tecnologias e o menosprezo que as empresas tinham pelas pessoas que trabalham por elas e
seus clientes.
O Japão, neste período ganhou vantagem competitiva em relação aos EUA, por
introduzirem os conceitos de qualidade em suas metas e isto significava dar atenção ao
fator humano, introduzindo o comprometimento dos funcionários com as metas das
empresas.
Grönroos (1993, p. 280), afirma que a necessidade de endomarketing não é
totalmente nova, pois certos programas de marketing interno e atividades de
endomarketing foram utilizados por muitas empresas durante longo tempo. Segundo o
autor o que é novo é o conceito de endomarketing atual, que é unificador das atividades
para um gerenciamento mais eficaz, sendo de elevada importância por permitir que a
gerência aborde todas as atividades de forma mais sistemática e estratégica.
2.3.1. DEFINIÇÕES DO ENDOMARKETING
O termo endomarketing é uma marca patenteada de Saul Faingaus Bekin, que
surgiu em 1975, quando este era gerente da empresa Johnson & Johnson que estava
passando por dificuldades internas.
Endomarketing significa marketing para dentro. Segundo Bekin (1995, p.2):
Endomarketing consiste em ações de marketing dirigidas para o público interno
da empresa ou organização. Sua finalidade é promover entre os funcionários e os
departamentos os valores destinados a servir o cliente ou, dependendo do caso, o
consumidor. Essa noção de cliente, por sua vez, transfere-se para o tratamento
dado aos funcionários comprometidos de modo integral com os objetivos da
empresa. O comprometimento implica a adesão aos valores e objetivos da
empresa por meio do endomarketing e pressupõe o trabalho em equipe, em um
contexto marcado pela cooperação e pela integração dos vários setores da
organização.
19
Em geral, o endomarketing forma-se de um composto de processos e atividades e
de instrumentos que ajudarão na compreensão para satisfazer as necessidades dos clientes
internos da empresa, sendo o endomarketing orientando pelos objetivos organizacionais.
A intenção quando se implanta o endomarketing é difundir uma nova idéia no
interior da empresa, a qual convença todos os setores para que estejam voltados a fazer
seu trabalho com excelência.
E trabalhar com excelência é conseguir estabelecer um conjunto de valores,
assimilados de forma homogênea, igual, a todos da organização, independente do seu
cargo. E estes valores serão paradigmas que nortearam o comportamento individual e
coletivo dos colaboradores, na busca de melhores resultados em tudo o que se deve fazer
nas atividades da empresa.
O comprometimento dos funcionários com a missão e sua identificação com a
visão e os valores da empresa, é o foco central para a obtenção do sucesso e isso só é
possível, quando analisada a relação entre empresa e funcionários. Portanto, é importante
identificar qual relação é existente, se há uma relação de envolvimento ou se há uma
relação de comprometimento. Os termos envolvimento e comprometimento são
confundidos, mas são diferentes.
Segundo Cerqueira (1999, p. 9), relação de envolvimento é caracterizada por uma
relação de contato apenas superficial, externo. O autor afirma que quando esse é o tipo de
relação na empresa, a aceitação de um funcionário à uma ordem de seu superior não é
totalitária, porque este funcionário concorda mecanicamente, mas interiormente ele
discorda, mas acaba por aceitar a ordem porque tem medo das conseqüências que a sua não
aceitação pode gerar. Neste tipo de relação, a empresa não obtém resultados realmente
positivos, pois aqui há enorme tendência ao descomprometimento no que se deve fazer, ou
seja, não há a preocupação em manter a melhor qualidade nas atividades para se conseguir
bons resultados, porque a empresa não deixou bem claro quais são os seus valores, a sua
missão e visão organizacional.
Segundo esse mesmo autor, a relação de comprometimento é aquela onde há a
aceitação total, porque internamente o funcionário está disposto a executar bem as ordens
que recebe, e ele adere à ordem do seu superior porque se identifica com os objetivos da
20
empresa. Essa identificação é resultado de uma base motivacional estruturada e aplicada
pela empresa.
Cerqueira (1999, p. 51) define endomarketing como projetos que uma empresa
deve desenvolver para inserir o comprometimento dos seus funcionários para o
desenvolvimento adequado das suas diversas atividades, estabelecendo comunicação
integrada, ou seja, uma comunicação que desenvolva a auto-estima das pessoas, facilitando
a prática da empatia e afetividade.
Grönroos (1993, p. 278) define o endomarketing sob como uma estratégia de
gerenciamento cujo foco está em como desenvolver nos funcionários uma consciência do
cliente. Trata-se de um processo holístico, ou seja, atinge o todo da empresa por integrar as
suas diversas funções. Para o autor este processo acontece de duas maneiras. Primeiro,
certifica que todos os funcionários, de todos os níveis da empresa, tenham compreendido e
estejam vivenciando o negócio num contexto ambiental o qual permita uma consciência
em relação aos clientes. Num segundo momento, assegura que todos os funcionários estão
preparados e motivados para agirem de forma orientada para serviços.
2.3.2. FUNÇÕES E OBJETIVOS DO ENDOMARKETING
A função do endomarketing é integrar a noção de cliente nos processos internos
da empresa a fim de proporcionar melhorias na qualidade de produtos e serviços. Seu
objetivo é a atração e retenção do cliente interno que são os funcionários, e estes têm como
função obter bons resultados para a empresa, atraindo e retendo os clientes externos. Do
ponto de vista estratégico o endomarketing é um processo que se molda à empresa e ao
mercado orientado para o cliente.
O autor Grönroos apud Berry e Grönroos (1993, p. 283.) afirma que o objetivo
geral do endomarketing se divide em dois. Primeiro seu objetivo é assegurar que os
funcionários se motivem e estejam conscientes dos seus serviços com orientação ao
cliente. Em seguida o objetivo é atrair e reter bons funcionários. Para o autor, o objetivo
geral do endomarketing é gerenciar os recursos humanos. Portanto, atualmente, como
veremos mais adiante, as melhores empresas utilizam o endomarketing como ferramenta
estratégica
de
gerenciamento.
21
2.4. APLICAÇÃO DO ENDOMARKETING
Para aplicar um programa de endomarketing, a empresa deve ter ciência de que
este é um processo com etapas. Este programa deve estar de acordo com a realidade da
organização, o primeiro passo é fazer um diagnóstico da empresa através de uma
avaliação de ambiente interno.
Esta avaliação é importante para saber como se sentem os funcionários da
empresa, se as necessidades destes estão satisfeitas e se a cultura organizacional entra em
conflito com os seus objetivos estratégicos, e identificar quando estes acontecem e o
motivo do conflito, ou seja, é verificar e examinar as condições para a implantação do
endomarketing.
Bekin (1994, p. 41) e Grönroos (1995, p. 295), apontam alguns requisitos para que
o endomarketing seja implantado com sucesso. Primeiro, o endomarketing deve ser parte
integrante da gestão estratégica da empresa. Em segundo, o processo de implantação não
pode ser impedido pela estrutura organizacional e deve ter apoio da alta gerência da
empresa, sendo um processo que requer conhecimento, informação e apoio. O terceiro
requisito do processo é avaliar os pontos fortes e fracos da estrutura da organização,
avaliar o que prejudica a produtividade e o envolvimento do pessoal.
Cerqueira (1999, p. 52), afirma que os projetos de endomarketing são
subdivididos em cinco partes: projetos básicos de difusão cultural, projetos de
desenvolvimento cultural, projetos de segurança cultural, projetos suplementares de RH e
projetos avançados.
Segundo o autor esses projetos são obrigatórios durante o início de implantação
do endomarketing. Os projetos básicos representam a prática dos valores essenciais que
foram escolhidos pela empresa para nortear o comportamento dos funcionários, para estes
terem maior comprometimento com suas atividades, e criar um clima adequado nas
relações. Os projetos de desenvolvimento cultural, através do reconhecimento do valor do
ser humano, ajudam a firmar uma base cultural visando acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento, ou seja, que todos simultaneamente estejam comprometidos
com os valores que anteriormente foram escolhidos pela empresa. Os projetos de
segurança cultural, é a garantia de que a base cultural será desenvolvida, especialmente
pelos cargos de chefia de todos os níveis. Os projetos suplementares de RH, não são
22
classificados por Cerqueira (1999, p. 52) como projetos essenciais, pois são quaisquer
projetos que servem para facilitar e melhorar o comprometimento do pessoal e podem ser
implantados em qualquer momento, e estão relacionados com o desenvolvimento do setor
de RH. Já os projetos avançados combinam motivação psicológica e material, neste último
caso a empresa impõe desafios individuais ou coletivos e distribui recompensas em
dinheiro dependendo dos resultados obtidos.
2.5. VANTAGEM COMPETITIVA
O endomarketing é utilizado pelas empresas para se obter a vantagem
competitiva, utilizando os colaboradores de todas as áreas para consegui-la. O
endomarketing tem como objetivo gerenciar os recursos humanos, esta não é uma tarefa
fácil, porque estamos lidando com pessoas.
É importante que a empresa, mais ainda que os gestores tenham a noção do que
representa uma organização. Uma organização vai muito além de números, máquinas,
concorrência, lucros ou prejuízos. É um conjunto de processos, procedimentos que se
realizam devido às pessoas. Podemos dizer que a empresa é uma parte das vidas das
pessoas que trabalham nela, e o tempo que passam com as atividades que realizam na
organização tem de ser especial.
De acordo com Paz apud Demo (2010, p. 2) as organizações de trabalho se
transformaram em sistemas educacionais de saúde, segurança, além de sistemas de
estabelecimentos das identidades pessoais, são sistemas responsabilizados pelo sucesso e
pela realização das pessoas que nelas trabalham.
O autor Chiavenato (2010, p.4) afirma que nos dias atuais, as pessoas passaram a
significar o diferencial competitivo que mantém ou promove o sucesso da empresa. Ainda
baseados nas colocações do autor, as empresas em vez de investirem diretamente em
produtos ou serviços, estão investindo nas pessoas que entendem deles e que sabem como
criá-los, desenvolvê-los ou melhorá-los. Porque se deram conta da necessidade de
investiram em quem atende seus clientes e os servem, pois sabem como satisfazê-los.
As mudanças do modo como as empresas tratam seus funcionários é recente, anos
atrás as organizações tratavam as pessoas que nelas trabalhavam como indivíduos que
deveriam apenas obedecer às ordens, sem ter o direito de dar sua opinião para os
23
problemas da empresa. Os termos utilizados para descrever as pessoas eram: mensalistas,
horistas, mão de obra direta ou indireta.
Atualmente, com a nova atitude das empresas em relação às pessoas que nelas
trabalham, até a nomenclatura utilizada para se referir aos empregados mudou. Hoje
utilizamos a nomenclatura: colaborador. Segundo Demo (p. 4, 2010) o termo colaborador
se refere às pessoas encarregadas de realizar ou gerenciar a prestação de serviços a fim de
melhor executar o trabalho, e prestar serviços seja para o cliente externo ou para outro
colaborador. Para a autora, o termo colaborador, foi escolhido porque as empresas são
como sistemas de cooperação social, e seus membros são colaboradores ou cooperadores.
Como já mencionado, o endomarketing não acontece sem a união de vários
fatores. O setor de recursos humanos tem um papel importantíssimo para o endomarketing
dar certo. Hoje estamos acostumados a ouvir falar em planejamento estratégico de recursos
humanos, e este tem papel fundamental para a obtenção da vantagem competitiva. De
acordo com Hunt e Schermerborn apud Demo (2010, p.8) o planejamento estratégico de
recursos humanos consiste num processo de preparar as pessoas para que sejam capazes, e
estejam motivadas a realizar a missão e as estratégias da organização. A função do RH
abrange políticas e práticas para a seleção, alocação, treinamento, recompensas e
avaliações dos colaboradores. Segundo Chiavenato (2010, p.4) a função dos recursos
humanos é desenvolver estratégias para ajudar a empresa a manter ou ganhar uma
vantagem competitiva em relação à concorrência. A estratégia é um plano global adotado
pela empresa para assegurar que as pessoas cumpram a missão da organização.
2.6. RESPONSABILIDADES DOS GESTORES
É importante que todos estejam engajados na implantação do programa de
endomarketing na empresa por que isto requer uma comunicação eficiente entre os
membros da organização.
A comunicação tem o papel de informar aos membros da empresa sobre o que
ocorre dentro dela, sendo o instrumento para promover a motivação e participação dos
colaboradores. Seria essencial se todas as empresas adotassem a postura de familiarizar o
colaborador com a missão, visão, valores e objetivos da empresa já no momento da sua
contratação. O papel do empregador é mostrar aos colaboradores que todos estão
envolvidos nos negócios da empresa, passando a idéia de que confia em seus trabalhos.
24
Grandes empresas ainda nos dias de hoje, constantemente tem o desafio de
promover a idéia do trabalho em equipe, os gestores devem saber lidar com o seu quadro
de pessoal, porque enfrentará vários tipos de conflitos, eis o grande desafio: além dele
mesmo ter de se comunicar bem com os colaboradores, há o árduo trabalho de fazer com
que esta boa comunicação aconteça entre os seus colaboradores.
Compete ao gestor saber identificar soluções para os problemas que possam
ocorrer entre sua equipes de trabalho, deve saber como passar determinada mensagem a
um grupo especifico.
Segundo Elias (2006, p.24), o papel do gestor compreende em remover
obstáculos, ou seja, ajudar os colaboradores a superar obstáculos. Deve o gestor ter a
capacidade de emoldurar problemas, isto implica em isolar um problema e fazer com que
todos tenham a atenção voltada para ele, para que compreendam sua relevância para o
trabalho, tendo o gestor o papel de fazer as recomendações para se superar os obstáculos
ou guiar os colaboradores para que estes encontrem uma forma para superá-los.
Outro papel do gestor é corrigir as falhas nos processos da empresa, isto implica
em saber qual parte da empresa precisa se acertar, um bom gestor consegue observar onde
há um grupo que precisa convergir para um ponto em comum. Ainda de acordo com as
considerações do autor, outro ponto importante é a gestão do clima organizacional, que
permite avaliar a satisfação e motivação dos funcionários nas empresas. É comprovado que
o ambiente do trabalho tem impacto direto na produtividade dos funcionários, por isso é
importante gerir bem o clima organizacional, se ele é bom há mais produtividade, porque
as pessoas estão mais motivadas e sentem prazer em executar suas atividades. O clima
organizacional ruim desmotiva os funcionários, gera desconfiança e desprazer em realizar
o trabalho.
Segundo ao mesmo autor, o clima organizacional é complexo, porque é
determinado por muitos fatores. A avaliação do clima organizacional deve ser feita
periodicamente porque traz ao gestor uma amostra da atual situação da empresa, é uma
avaliação minuciosa na qual aponta também os pontos a serem melhorados. A busca de um
bom clima organizacional é um longo processo que se inicia com uma pesquisa feita com
todos os funcionários que avaliará os fatores organizacionais, estando estes funcionários
avaliando a gestão da empresa, a liderança e a motivação. Depois são analisados os
resultados da pesquisa, que ajudará na definição de plano de ação e estratégias.
25
O endomarketing tem papel importante para a empresa ter excelência no que em
suas atividades buscando sempre o melhor resultado, e como o endomarketing tem a
missão de fazer todos trabalharem em grupo juntando esforços para um mesmo objetivo,
podemos dizer que o endomarketing tem como resultado fazer da empresa uma líder de
mercado, por ser uma estratégia de gestão de pessoas.
26
CAPÍTULO III - AS MELHORES EMPRESAS PARA SE TRABALHAR DE 2010 –
UM RESUMO SOBRE A PESQUISA DA REVISTA VOCE S.A.
O guia da revista Você S.A. é a maior pesquisa de clima organizacional do país
realizada através de quatro importantes etapas que tomam vida graças ao árduo trabalho de
jornalistas, consultores e das empresas inscritas.
É uma pesquisa cuja metodologia foi desenvolvida pela FIA (Fundação Instituto
de Administração) uma tradicional escola de negócios. O método de avaliar as empresas se
dá por questionários e visitas às organizações, na nota final do Guia, o questionário
respondido pelos colaboradores tem o maior peso, de 70 % ( setenta por cento) da nota
total. Este questionário “mede” o índice de satisfação dos funcionários em relação à
empresa.
Neste Guia de 2010 (p.34), os funcionários foram avaliados nas seguintes
categorias em relação a empresa:
•
Identidade: Avalia como a empresa é vista pelos seus colaboradores. Qual o
orgulho que a pessoa sente por trabalhar na empresa.
•
Satisfação e motivação: “Mede” como os colaboradores se sentem em
relação ao que fazem ao quanto recebem, ao ambiente e aos processos de gestão da
empresa.
•
Liderança: Avalia-se a capacidade da chefia, de orientação e imparcialidade
com seus subordinados.
•
Aprendizado e Desenvolvimento: Como os funcionários avaliam as
oportunidades de aprendizado oferecidas pela empresa e o que esta faz para promover o
desenvolvimento profissional.
Pelas informações adquiridas nas pesquisas em materiais direcionados à
classificação das melhores empresas para se trabalhar, percebemos que a satisfação dos
funcionários e a identificação destes com a organização é o que definirá o sucesso de uma
empresa na classificação.
Pesquisar e ler revistas como o Guia da Você S.A é importante para que os
gestores que ainda não inseriram o Endomarketing em suas empresas, comecem a pensar
que para vender seu produto aos clientes externos, é preciso primeiro convencer os seus
funcionários (clientes internos) a comprá-lo.
27
A pesquisa seleciona 150 empresas, e em 2010 a característica marcante destas
empresas selecionadas foi a Liderança. Os gestores destas empresas unem valores e
desejos dos funcionários à cultura e aos objetivos estratégicos da organização.
Segundo a Revista Você S.A. de 2010 (p.08), o primeiro diferencial que faz estas
empresas levar vantagem sobre as outras está em ter gestores que se empenham em
compreender o que é importante para cada membro de sua empresa. A idéia é que o gestor
não seja apenas o chefe, porque um líder é aquele que consegue fazer com que todos
realizem seus trabalhos, e o façam em busca dos melhores resultados porque se sentem
individualmente reconhecidos pela empresa.
A pesquisa de 2010 teve 541 empresas inscritas, mas 225 empresas se
qualificaram para receber as visitas dos jornalistas do Guia Você S.A.. O ano de 2010 foi
um ano mercado aquecido por isso André Fischer, coordenador da FIA( p.18), acredita que
o Guia trouxe algumas surpresas. A primeira delas é o fato do índice de satisfação e
Motivação dos colaboradores ficar em primeiro lugar no quesito de importância para os
funcionários na hora de escolher um lugar como o melhor para se trabalhar. Normalmente
o primeiro lugar ficava para o índice de Aprendizado e Desenvolvimento. Para Fischer,
isto não significa que os funcionários estão abrindo mão de treinamentos, mas sim que
querem continuar a serem treinados, mas querem juntamente ser reconhecidos pela
dedicação que tem com a empresa e esperam que isso venha na forma de remuneração,
benefícios, e também na qualidade do ambiente de trabalho e no equilíbrio com a vida
pessoal.
A lista das empresas vencedoras do Guia Você S.A. 2010, é composta por 150
empresas campeãs, estas têm algo diferente das demais empresas. Eis o primeiro segredo
do sucesso: não é apenas a quantidade de práticas oferecidas aos funcionários, mas a
qualidade e a forma como são conduzidas estas práticas. Deve haver o encaixe harmônico
entre as expectativas dos funcionários e os objetivos estratégicos da empresa.
As 150 empresas provaram que em comparação às demais, investem em pessoas e
que essa prática dá resultados concretos. Segundo o RAIS (Relação Anual de Informações
Sociais), instrumento de coleta de dados sobre trabalho do governo federal, é comprovado
que as empresas que remuneram melhores os funcionários têm poder de retenção e
possuem gente qualificada.
28
O lucro é o que toda empresa busca. O Guia comprovou que a felicidade no
trabalho e a rentabilidade andam juntas. A satisfação no trabalho é resultado da
identificação que o funcionário tem com os valores da empresa. Segundo o Instituto
Gallup, que estuda a relação entre felicidade e desempenho no trabalho, há doze elementos
importantes para que a satisfação aconteça:
- Conhecer bem o trabalho;
- Ter acesso a materiais e equipamentos de qualidade;
- Ter oportunidades para fazer o que se faz de melhor;
- Ser reconhecido (a);
- Ter alguém no trabalho que se preocupa com você;
- Ser encorajado(a) ao desenvolvimento;
- Ter sua opinião considerada;
- Identificar-se com a missão da empresa;
- Ter colegas comprometidos;
- Ter o seu melhor amigo no trabalho;
- Acompanhar o progresso das discussões;
- Ter oportunidades para aprender a crescer.
Portanto, o desafio está em fidelizar este é o segredo do negócio, a retenção dos
funcionários. Pois a empresa que adota uma boa relação com seus funcionários revertem
isso em lucratividade. Quando se trata bem um funcionário, e lhe dá condições para crescer
profissionalmente num ambiente bom, se consegue os melhores resultados. As 10
primeiras colocadas no Guia da Revista Você S.A. de 2010, conseguiram o elevado grau
de satisfação dos funcionários, que refletiu na lucratividade delas, por meio de um
programa de Endomarketing bem elaborado e aplicado. Vamos conhecer as dez melhores
empresas e suas estratégias gerenciais para obter o sucesso, sempre pensando nos seus
funcionários.
29
3.1. WHIRLPOOL – 1ª NO RANKING DAS MELHORES EMPRESAS PARA SE
TRABALHAR
A Whirlpool é uma multinacional que fabrica linhas Brastemp, Consul e Kitchen
Aid. É a empresa que ficou em 1º lugar no ranking das melhores empresas para se
trabalhar.
Segundo o Guia Você S.A. de 2010 (p.56), nela os funcionários são
recompensados pelo bom trabalho que desempenham, por isso a empresa apresenta um alto
índice de satisfação dos colaborados. Em entrevista um funcionário relatou: “Nós nos
sentimos peças fundamentais aqui dentro, por isso o empenho é grande nos momentos de
tensão”.
E são nos períodos turbulentos que se percebe se uma empresa é boa ou não para
trabalhar. Em Abril de 2009 a janeiro de 2010, a Whirlpool teve o grande desafio de
aumentar sua entrega de resultados devido à alta procura por eletrodomésticos,
conseqüência do boom de consumo destes itens, que tiveram redução do IPI.
Na empresa, houve um aumento da pressão interna e graças à política da
meritocracia, os funcionários mantiveram a calma e a vontade de cumprir as metas com a
empresa, porque para ela o que importa não são apenas os resultados, mas também como
são os caminhos pra consegui-los.
Na Whirlpool a maneira de trabalhar deve estar atrelada aos valores da empresa.
Segundo Nathalie Tessier, diretora de RH, o objetivo é que os líderes sejam
multiplicadores dos valores em cada uma das áreas da empresa.
E o investimento em desenvolvimento da liderança é alto. A Whirlpoll em 2009
criou a escola de líderes para treinar seus gestores, e cada gestor é apadrinhado por um
vice-presidente, recebendo dele conhecimentos técnicos.
A empresa mantém foco nos melhores funcionários, sempre procura por
funcionários que são destaque nos diferentes níveis, por isso criou o Talent Pool que é um
banco que reúne todos os talentos da empresa cujo objetivo é tornar os movimentos de
carreiras mais justos, pois os colaboradores só são promovidos se tiverem o aval dos
colegiados. Só entra no Talent Pool quem consegue os melhores resultados na avaliação de
desempenho que acontece semestralmente, e medem o cumprimento de metas e o
30
comportamento interpessoal. Os melhores são selecionados por gestores e levados a
comitês formados por gerentes e diretores nos quais discutirão as promoções. As
recompensas pelos resultados podem ser em bonificação financeira que é muito boa, uma
média de 1,5 salario, ou em bolsas de estudo para graduação, cursos de idiomas, pós e
MBA.
Importante também é o funcionário que está com problemas de desempenho. Este
é acompanhado de perto e ao lado do seu chefe montam um plano de ação para corrigir
suas dificuldades.
A empresa possui o Whirlpool University, que é um site no qual permite
treinamentos on-line e que explica a fundo as estratégias da empresa aos colaboradores,
também podem os funcionários fazer vários cursos, como por exemplo o curso de gestão
de pessoas. Os funcionários da fabrica podem participar da escola da Manufatura, cujo
objetivo é capacitar tecnicamente o quadro operacional. Há também os Centros de
tecnologia que permite que os funcionários entendam as aplicações das novas tecnologias
desenvolvidas pela empresa em seus produtos.
O ritmo da produção da Whirlpool depende das vendas, por isso elas são tão
importantes para a empresa, assim criou-se o PDV Day que é um dia no qual funcionários
visitam lojas e assistem palestras a fim de entender a realidade dos pontos de vendas.
A preocupação com o bem estar do seu quadro de colaborados é predominante, a
empresa apaga as luzes à 20 horas para evitar que seus funcionários trabalhem em excesso,
e estimula a qualidade de vida com campanhas de vacinação e prevenção de doenças
incentivando e dando brindes às funcionárias que fazem o exame papanicolau
periodicamente, e ao funcionário que faz o exame de próstata.
Por fim a empresa tem alta preocupação social. A Consul criou em 2002 o
Consulado da Mulher, que fica sob responsabilidade da Whirlpool. Este projeto capacita
mulheres de baixo poder aquisitivo que são responsáveis pelo sustento da família, permite
a produção de bonecas ou outros artigos artesanais que ajudarão na geração de renda.
O ponto forte da empresa, portanto, é a alta qualidade do seu programa de
desenvolvimento de líderes e sucessores. Os funcionários “vestem a camisa” da empresa
porque a comunicação é acessível a todos os níveis, e sabem que se fizeram um bom
31
trabalho serão beneficiados. Outro ponto forte é o bom envolvimento da empresa com a
comunidade, despertando ainda mais o orgulho de seus funcionários por trabalharem nela.
3.2. VOLVO – 2ª NO RANKING DAS MELHORES EMPRESAS PARA SE
TRABALHAR
A empresa Volvo está no Brasil desde 1977. Cresceu muito nos últimos anos,
tanto que a única insatisfação de seus funcionários é em relação à indisponibilidade de
mais espaço físico no refeitório e no estacionamento da empresa.
Segundo o Guia Você S.A. de 2010 (p.60), o sucesso da satisfação dos
funcionários em relação ao trabalho que fazem na empresa é resultado da combinação
entre processos de desenvolvimento com bom clima organizacional, e pacotes de
benefícios que são acima da média em comparação com as outras empresas.
Os pacotes de benefícios para a área da saúde merecem destaque porque a
empresa oferece planos que cobrem 80% do valor das consultas, 90 % dos exames, 100%
para internações e 70% na compra de medicamentos e tratamento oftalmológicos, além de
outros benefícios como tratamento odontológicos e atendimento emergencial em
domicílios. O pacote de beneficio é muito valorizado pelos funcionários porque se estende
aos seus dependentes, significando alta economia. Outro benefício muito valorizado é o
pagamento da participação nos resultados, só no ano de 2009 a empresa pagou 21,3
milhões de reais, uma média de quase dois salários adicionais por funcionário.
Para a empresa o bem estar do seu quadro de pessoal é muito importante e sua
preocupação se estende aos momentos de lazer dos funcionários, por isso criou a
Associação dos Funcionários, uma espécie de clube que fica à 500 metros da fábrica numa
área de 134.000 metros quadrados, e oferece campos de futebol, academia com orientação
profissional, quadras de basquete e outros esportes, churrasqueira, lagos, trilhas e salão de
festa. Também neste lugar está o Centro Volvo Ambiental criado para conscientizar sobre
o meio ambiente, realizando trabalhos com as crianças da comunidade.
A volvo possui um plano de desenvolvimento individual, o Personal Business
Plan, que é revisado todos os anos. È uma avaliação do pessoal que antes era aplicada
apenas para os setores administrativos, mas em 2010 foi ampliado para os funcionários de
chão da fábrica. O intuito é alinhar os objetivos individuais com as metas da empresa. Essa
avaliação possui quatro etapas: compreender os objetivos de cada unidade e os objetivos
32
corporativos; estabelecer os objetivos individuais no inicio do ano; verificar o progresso
no meio do ano; ver as possibilidades de ajustes; e avaliar o desempenho no fim do ano.
Essa avaliação é valorizada pelos funcionários, para eles significa que a empresa
não trata todo mundo da mesma forma, respeita a individualidade. Outro ponto positivo da
empresa é o respeito com as mulheres, a licença maternidade de seis meses foi adotada
pela empresa espontaneamente, criou-se também um programa de preparação para
aposentadoria e também um programa para a inserção de mulheres em cargos de chefia.
3.3. CATERPILLAR – 3º NO RANKING DAS MELHORES EMPRESAS PARA SE
TRABALHAR
Podemos dizer que a Caterpillar, que está há 55 anos no mercado, é uma empresa
familiar. A empresa já formou gerações de profissionais, sua principal característica é dar
oportunidades de trabalho aos parentes dos seus funcionários, por isso criou um programa
de recrutamento dedicado somente aos familiares dos seus empregados.
Outra característica da empresa segundo o Guia Você S.A. de 2010 (p.64), é o seu
código de conduta, que é levado muito a sério, por nele estarem explícitos os valores que
se deseja cultivar em seus funcionários. Estes valores acabem sendo disseminados nos
lares dos empregados, por isso existe a preferência em se contratar seus familiares.
A relação com base familiar é mais fácil por que é uma relação próxima, e se
torna duradoura, a média de tempo de casa dos empregados é de quase dez anos. Tanto
que o presidente da empresa, Luis Carlos Calil tem 40 anos de casa, foi estimulado por seu
pai a trabalhar na empresa como Office boy.
As relações estreitas permitem que haja uma boa comunicação entre as áreas da
empresa, sendo fundamental para haver o alto nível de satisfação dos funcionários.
Há três anos mudanças foram implementadas na empresa em todos os níveis. Foi
implantado o novo Sistema de Produção Caterpillar, no qual cada gestor deixou de
coordenar mais de cem pessoas, passando a coordenar no máximo 35 funcionários. A
empresa conseguiu maior agilidade, pois as troca de informações acontecem rapidamente,
aumentaram-se os números de gestores e estes vieram do próprio chão de fábrica, portanto,
outro ponto positivo é que a empresa deu oportunidade aos seus funcionários.
33
A tecnologia permite também que se estreite a relação entre presidente e
funcionários, por meio de um blog, o presidente compartilha as suas experiências em
viagens de negócios. A empresa possui 17 veículos de comunicação, desde vídeojornal
usado para difundir as estratégias, cultura e valores da empresa. Um diferencial é a
comunicação horizontal por meio do programa Bola da Vez, que é apresentado pelo
próprio funcionário, nele o colaborador mostra o seu papel na estratégia da empresa.
Mas o grande momento de troca de informações acontece anualmente, é o
Encontro de Comunicação e Orientação que mobiliza presidente, diretores e todos os
funcionários. É um evento que dura vários dias, e tem como objetivo discutir questões
estratégicas e dá oportunidades para os empregados tirarem sua dúvidas. Esses encontros
foram importantes na crise que a empresa passou em 2008, quando 1.000 funcionários
foram demitidos. Hoje boa parte já foi readmitida.
Portanto, o segredo do sucesso da Caterpillar é integridade, excelência, trabalho
em equipe e comprometimento.
3.4. BV FINANCEIRA – 4ª NO RANKING DAS MELHORES EMPRESAS PARA
SE TRABALHAR
A BV Financeira foi inaugurada em julho de 1996 para diversificar a atuação do
Banco Votorantim. Iniciou suas atividades no segmento de financiamento de veículos e a
cada ano conquista mais espaço no mercado. Está pelo segundo ano consecutivo entre as
melhores empresas para se trabalhar do Guia Você S.A. (p.68).
A empresa investe no seu pessoal, seu principal objetivo é formar líderes, por isso
há investimento pesado em programas de capacitação de gestores e cursos específicos de
PDL (Programa de Desenvolvimento de Líderes) para coordenadores e PDG (Programa de
Desenvolvimento Gerencial) para gerentes. Além do coaching executivo, estes cursos são
voltados para os gerentes, superintendentes e diretores, neles os profissionais têm
oportunidade para montar o seu plano de desenvolvimento individual e são assessorados
por um especialista externo. E também cursos para quem está se preparando para cargos de
liderança, os novos líderes são acompanhados pelo RH, que lhe dá o apoio necessário nos
primeiros meses.
Os
funcionários podem planejar sua carreira na empresa, sendo oferecidas
ferramentas e mecanismos para isso. Semestralmente todos os funcionários passam por
34
uma avaliação de desempenho, com a autoavaliação do seu chefe imediato e seu do
superior e depois o feedback. A empresa dá chances a quem não tem bom desempenho, o
Rh juntamente com os responsáveis pela autoavaliação, tentam entender o que está
havendo e juntos traçam metas e um plano de desenvolvimento para o próximo semestre.
Para a empresa essas avaliações permitem um mapeamento de competências, e
assim é possível identificar e preparar futuros líderes da organização.
O investimento do pessoal é pesado, a empresa tem um modelo de educação
corporativa, que se divide em cursos a distância, presenciais, de curta duração e MBAs que
abordam temas de liderança, desenvolvimento de negócios e outros temas relacionados ao
negocio da empresa. È possível ter cem por cento de bolsa nos cursos de graduação,
porém os funcionários reclamam que não há muita dificuldade em conseguí-la.
Ainda assim funcionários aprovam o bom ambiente de trabalho, os valores da
empresa e o tratamento humano que recebem. Os salários dos funcionários estão da média
para cima dos salários oferecidos no mercado e semestralmente recebem a participação nos
lucros. Além disso, contam com um excelente plano de saúde, plano odontológico, valealimentação, vale-mercado, auxílio-creche, seguro de vida, massagem gratuita todos os
dias na empresa, vacinação e bônus de férias. Também há a campanha semestral para
incentivar o cumprimento das metas cujo prêmio são viagens.
A empresa é nova e ainda tem muito a caminhar. Os funcionários estão felizes,
mas pensam que poderiam receber mais benefícios da empresa, a insatisfação deles diz
respeito à política de bolsa de estudo que não lhes parece muito acessível e também a
empresa não contribui com o plano da previdência oferecido.
3.5. SAMA – 5ª NO RANKING DAS MELHORES EMPRESAS PARA SE
TRABALHAR
A SAMA é uma grande mineradora do centro-oeste do Brasil, em Minaçu, estado
de Goiás, que está no mercado desde 1967. O departamento de RH da empresa promove
melhorias todos os anos, a empresa quer ser referencia em gestão de pessoas para atrair
profissionais qualificados. A empresa passou por uma mudança, pela necessidade de
atender e satisfazer seus funcionários.
35
De acordo com o Guia Você S.A. 2010 (p.72), a grande reclamação dos
funcionários era de que não tinham participação nas decisões da empresa, por isso foi
desenvolvido um modelo de gestão participativa, onde os líderes e os colaboradores fazem
um brainstorm (compartilhamento de idéias), que trouxe excelentes resultados. Pois ao
participarem das elaborações de idéias e ajudar nas decisões, os funcionários se tornaram
mais engajados nas atividades que exercem.
A companhia está situada em uma pequena cidade, cujos habitantes em sua
maioria trabalham nela. Então, foi necessário investir em infra-estrutura também.
Pelo fato de gerações passarem pela empresa, pais, filhos e netos trabalham nela, a
empresa construiu ao redor da mina um condomínio, uma espécie de mini cidade. Neste
local a empresa mantém um hotel para visitantes, alojamentos e casas para os funcionários
que vêm de outras cidades. Tudo isso por conta da empresa.
Dispõe também de hospital e restaurante, e uma escola SESI que é aberta à
comunidade. Para o lazer dos habitantes do condomínio foram construídos clubes, campos
de futebol e quadra poliesportiva e uma academia.
A empresa incentiva o cuidado com a saúde, por isso até patrocina os funcionários
que tem potencial para atleta. È uma integração entre a empresa e a família dos
colaboradores, no momento da contratação a esposa dos funcionários é convidada a
participar e ter conhecimento de tudo o que a família tem direito, deixando para as elas a
responsabilidade de disseminar as ações e incentivar os membros da família.
Outros benefícios de se trabalhar na SAMA é o programa Bê-a-bá, desenvolvido
com o objetivo de profissionalizar os cônjuges e filhos dos funcionários da empresa em
parceria com o SESI-SENAI. Todos os cursos são gratuitos.
A empresa também beneficia o funcionário com previdência privada, plano de
saúde com cobertura nacional e subsidia oitenta por cento do valor dos medicamentos com
desconto em folha e um programa de preparação para a aposentadoria o Segundo Tempo.
A empresa ainda subsidia cem por cento dos cursos de línguas, e setenta por cento
para graduação, pós-graduação e mestrado para os funcionários. Também forma grupos de
MBA in company em parceria com a Fundação Getúlio Vargas.
36
A aproximação entre funcionários e os seus líderes, foi resultado também do
programa Estilo de Liderança SAMA, reunindo todos os líderes em dois workshop por
ano, que visa ajudar e aprimorar as habilidades exigidas pela empresa. O novo perfil
gerencial da SAMA é ouvinte, comunicador e orientador.
A atenção da empresa às necessidades dos funcionários alinhada à realidade da
empresa que se situa em uma pequena cidade, é o segredo do sucesso da SAMA.
3.6. LABORATÓRIO SABIN – 6ª NO RANKING DAS MELHORES EMPRESAS
PARA SE TRABALHAR
O laboratório foi fundado por duas mulheres em 1984. De acordo com o Guia
Você S.A. de 2010 (p. 76) a maior característica da empresa é criar um bom clima
organizacional, de forma que todos se sintam como parte da família.
A empresa exige a participação dos funcionários até no momento de promover a
missão e os valores do laboratório. Todos os funcionários foram convidados a mandar sua
opinião no momento de reformulação desses valores e assim todos se identificam com o
resultado.
Uma ferramenta muito utilizada é o Shift, um e-mail corporativo onde todos
podem conversar entre si. Assim os funcionários ficam por dentro do que acontece, uma
maneira de interagir os 900 colaboradores com a diretoria.
Os funcionários acreditam que não possuem chefes, mas sim líderes. A empresa
com a ajuda da fundação Dom Cabral, desenvolveu uma cartilha co o perfil dos líderes e
novamente os funcionários foram convidados a participar mandando uma lista com as
atitudes esperadas e não esperadas pelos gerentes. Esta cartilha foi chamada de Carta de
Comportamento, esta foi disseminada e feita por treinamentos para liderança.
Cerca de cem por cento das oportunidades são disponibilizadas para seleção
interna e todos podem participar, para isso a empresa desenvolveu um software para que os
funcionários possam acessar cada um com sua senha, e verificar os cargos e competências
disponíveis. Por isso cerca de noventa por cento da gerência foi formada dentro da
empresa, somente se procura gerentes de fora nos casos em que ninguém possua formação
especifica para assumir o cargo.
37
A empresa dá oportunidades de desenvolvimento de carreira com o job rotation
(rodízio de funções), no qual os funcionários ficam duas semanas rodando por todos os
departamentos da empresa, par conhecer e se caso surgir uma vaga, poder mudar o seu
campo de atuação.
O laboratório oferece subsídio de vinte e cinco por cento para graduação e pósgraduação para os funcionários que trabalham há dois anos na empresa, e cinqüenta por
cento para os que trabalham há quatro anos, e também subsidia cinqüenta por cento do
curso de línguas a todos os funcionários. Ao terminarem os cursos estes funcionários
atualizam seus currículos na intranet da empresa e recebem automaticamente uma
promoção salarial.
Os funcionários acreditam que dos benefícios que recebem se destacam o auxíliocasamento, auxílio-gestante e o auxílio-babá, porque acreditam que o laboratório participa
de todo as fases de suas vidas. A empresa também colabora com as conquistas dos seus
funcionários, como a compra do primeiro carro e casa, emprestando dinheiro e financiando
a dívida em parcelas sem juros que são descontadas do salário.
O segredo do laboratório SABIN é a sua cultura de gestão de pessoas, onde a
empresa deixa que os colaboradores participem ativamente dando SUS sua opinião nos
procedimentos da empresa e em contrapartida a empresa também participa dos momentos
da vida de seus colaboradores ao garantir a promoção e satisfação profissional e pessoal
deles.
3.7. GAZIN – 7ª NO RANKING DAS MELHORES EMPRESAS PARA SE
TRABALHAR
A GAZIN é uma empresa que fabrica móveis há 43 anos e hoje atua em diversos
segmentos, seu crescimento é notável, a empresa mantém-se crescendo num ritmo de vinte
por cento ao ano está praticamente atropelando a concorrência, o seu faturamento é de 1,2
bilhões de reais. O sucesso que possui não era esperado para a empresa de forma tão
rápida, a sua atual situação era objetivo da empresa para 2019.
O nível de satisfação dos funcionários é elevadíssimo, todos reconhecem que a
empresa sabe recompensar os seus trabalhos. Os vendedores da GAZIN recebem
comissões altas e os gerentes a cada desafio atingido também são beneficiados, tanto que
certa vez a empresa anunciou que daria dez por cento do faturamento da loja aos gerentes
38
que orientasse sua equipa a atingirem determinada meta de crescimento de vendas. O
gerente ganhador embolsou vinte mil reais. Mas chegar ao cargo de gerente é difícil e não
é a intenção de alguns funcionários, pois os cargos de vendedores se mostram bem
compensadores e também apresentam ótimos benefícios.
Por ser uma empresa que atua em pequenas cidades, a GAZIN tem como
estratégia criar uma clientela fiel, para aumentar o numero de clientes investiu na
diversificação dos seus negócios. A empresa não oferece apenas colchões e móveis de
madeira, agora também oferece seguros, empréstimos e consórcios.
A GAZIN é uma empresa que atua tanto no varejo quanto no atacado. Sua
demando no atacado é grande, por isso foi necessário investir em uma maior estrutura de
televendas, que atenda melhor seus vendedores que estão espalhados por todo o país, por
isso possui Centros de Distribuição, que foram estrategicamente instalados em sete
estados: Paraná, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Espírito Santo, Bahia, Rondônia e
Acre.
Entre os funcionários, a estratégia da empresa é fazer que impere o espírito de
otimismo e autoconfiança. Cartilhas foram distribuídas a todos os gerentes, de todos os
setores, nesta cartilha a empresa apontou as três razões para não ter um bom desempenho,
segundo ela o que compromete seu sucesso é a falta de uma orientação adequada, a
escassez de material que gera um tempo curto de restrição e a ausência de motivação dos
funcionários.
Segundo O Guia Você S.A. de 2010 (p. 80) para a empresa GAZIN, a função do
gestor é identificar qual destas três situações está ocorrendo, caso o motivo seja ausência
de motivação, ele deve ter uma conversa franca com o funcionário que apresenta
problemas. O que orienta o comportamento de todos na empresa é o Código de Conduta,
que visa promover o bom clima organizacional, não sendo do agrado da empresa as
fofocas, intrigas e conversas de corredor. Este tipo de coisa pode ser motivo de demissão.
O segredo da Gazin é agradar seus funcionários, isso reflete no tratamento de seus
funcionários para com os seus consumidores.
39
3.8 . EUROFARMA – 8ª NO RANKING DAS MELHORES EMPRESAS PARA SE
TRABALHAR
Segundo o Guia você S.A. de 2010 (p. 84), para crescer, a Eurofarma investe em
seus profissionais. A empresa dá suporte para quem trabalhar e deseja crescer na carreira.
Os benefícios aos funcionários são subsídios para cursos técnicos, graduação, pósgraduação e MBA com bolsas de 40 a 80 por cento para aqueles funcionários que estão no
mínimo há um ano na empresa.
A política de subsídios é ajudar quem não tem muitas condições, por isso quanto
menor o salário maior o subsidio. Outro fator de preocupação da empresa com os
funcionários é a educação daqueles que não conseguiram concluir algumas etapas
escolares. Por isso em parceria com o CECAE (Centro de Especializado em Capacitação,
Aperfeiçoamento e Educação), a empresa incentiva os seus colaboradores a concluírem o
Ensino Fundamental e Médio.
Aos líderes também existem incentivos. Com a criação da Academia da
Liderança, a empresa lança anualmente treinamentos e também planos de sucessão. O
objetivo da Eurofarma é capacitar cada vez mais pessoas que apresentar perfil ideal para
cargos estratégicos.
Os investimentos da empresa alcançam os familiares dos funcionários, a
comunidade o meio ambiente. A empresa sempre esteve atenta aos cuidados de suas
funcionarias com a família, e foi pioneira em lançar o projeto Olhar Materno, que permitiu
que às funcionárias que deram a luz ficarem com seu bebê por mais tempo, num período de
seis meses. Isso ocorreu muito antes da aprovação do Senado para licença maternidade
atual. Há também uma creche ao lado da empresa que cuida dos filhos das funcionarias e
funcionários, sendo um beneficio às esposas dos funcionários que não trabalham da
Eurofarma.
Para a comunidade criou os Programas Matéria Prima que é destinado a alunos
que estudam nas escolas publicas de Itapevi. Este projeto visa ajudar os estudantes a
encontrarem sua vocação, e oferece atividades esportivas e culturais. Para o meio
ambiente, a empresa criou um padrão para o consumo de combustíveis de sua frota,
priorizando o álcool. E desenvolveu uma estação para tratamento de efluentes e a coleta e
descartes de pilhas e baterias.
40
A empresa visa produzir, tratando seus funcionários e dependentes, a comunidade
e meio ambiente com qualidade.
3.9. COELCE – 9ª NO RANKING DAS MELHORES EMPRESAS PARA SE
TRABALHAR
A Coelce, Companhia Energética do Ceará, tem investido muito na melhora de
suas práticas de gestão. E conta com o auxilio dos funcionários, pois todos podem opinar e
dar idéias para a melhoria da empresa. Outro fato é a proximidade entre funcionários e o
presidente da empresa, é ele quem analisa os funcionários antes de contratá-los e verifica
de perto se o setor de RH está fazendo seu trabalho direito.
Segundo o Guia Você S.A. de 2010 (p.88), o objetivo da empresa é buscar
pessoas que se comprometam com os seus valores. Este é meio caminho para a satisfação e
bons resultados. Pode-se dizer que ela é movida pela satisfação, seus funcionários são
felizes por trabalhar na Coelce porque sabem que podem ter qualidade de vida. A empresa
disponibiliza uma academia aos funcionários, deu tão certo o incentivo ao esporte que hoje
a empresa promove jogos olímpicos anuais. Ainda oferece exames médicos periódicos, faz
campanha antitabagismo e contra obesidade.
O investimento para o desenvolvimento do pessoal é alto. A empresa paga
cinquenta por cento dos custos com cursos de graduação e pós-graduação, e cem por cento
para os demais cursos de formação. O estímulo ao estudo é grande, a empresa atualmente
possui cento e vinte funcionários fazendo cursos de graduação.
Os filhos dos colaboradores também são estimulados a estudar, aqueles que obtêm
notas acima da média de 7,5 no Ensino Médio, ganham uma bolsa de R$ 700, valor
depositado na conta do pai em fevereiro.
Tanto benefícios não seriam valorizados se não houvesse uma excelente
comunicação entre organização e funcionários. A comunicação é constante, seja por
emails, nos quais os colaboradores são avisados sobre oportunidades internas de vagas e
promoções. E todo mês é feita uma reunião com todos os funcionários e o presidente. Por
videoconferência, o presidente explica os números da empresa e esclarece qual é o plano
estratégico.
41
É muito importante para a empresa saber o que pensa o funcionário a seu respeito,
aos novatos é feito um encontro chamado de café com o presidente, onde se encontram
com o presidente e este faz deste encontro uma estratégia para avaliar o pessoal de RH.
A carreira dos funcionários é monitorada por um mapa de competência. A
avaliação deste mapa é feita pelos colaboradores e gestores. Este mapa também serve como
ferramenta para sucessão de lideranças.
Outro ponto positivo é a empresa incentivar os funcionários a se conscientizarem
com a questão do meio ambiente. A Coelce adotou um projeto reconhecido pelas Nações
Unidas, que utiliza o Cartão Eco- Coelce. É um projeto que visa dar descontos na conta de
luz, para aquele funcionário que leva um quilo de embalagem reciclável aos postos
autorizados da empresa.
O segredo da Coelce é a integração. Esta integração é fruto de uma combinação
entre boa comunicação entre os setores e motivação dos funcionários.
3.10. DUPONT – 10ª NO RANKING DAS MELHORES EMPRESAS PARA SE
TRABALHAR
A Dupont é a segunda maior companhia química do mundo. Na crise financeira
americana de 2009, a empresa passava por uma reestruturação, cujo objetivo era reduzir
suas sedes de negócios para ficar dentro das tendências globais da companhia. Outra
mudança neste período de crise foi à redução da dependência da empresa por combustíveis
fósseis, aumento da produção de alimentos e o atendimento aos mercados emergentes.
Nessa fase de reestruturação houve demissões, remanejamentos e investimentos
paralisados. Mesmo assim, o índice de aprovação dos funcionários continuou elevado
porque a estratégia da empresa é fazer suas ações de forma transparente. Apesar das
demissões, todos entenderam e verificaram que a empresa tomou medidas para preservar
empregos. As medidas foram mundiais, como por exemplo, o plano voluntário de licença
não remunerada dos colaboradores, neste plano no período do mês de maio ao mês de
novembro, todos os colaboradores tiraram dois dias de folga por mês.
A reestruturação fez a empresa unir forças para realocar pessoas que perderam
seus cargos a fim de não desperdiçar o dinheiro investido para o desenvolvimento deste
pessoal. Quem foi demitido, recebeu uma consultoria de recolocação no mercado.
42
A remuneração dos funcionários neste período também sofreu alterações. Os
bônus dos colaboradores que antes era de cinco salários, ficou por dois a três salários.
Segundo o Guia Você S.A. de 2010 (p.92), o sucesso da empresa está na
comunicação. A Dupont transmite de forma clara aos funcionários os seus direitos, deveres
e possibilidades de crescimento. Além de outros benefícios como o plano de saúde e sua
estrutura, que possui academia, quadra poliesportiva e pista para caminhada.
Segurança é a palavra que define a Dupont, pela forma clara que se comunica com
os funcionários, e a estrutura física que possui.
3.11. ESTRATÉGIAS GERENCIAIS DAS MELHORES EMPRESAS
As melhores empresas indicadas pelo Guia da Você S.A., são empresa que
moldaram sua área de gestão de pessoas às suas atividades e cultura organizacional. É
notável que estas empresas seguiram os projetos de endomarketing já citados neste
trabalho, do autor Cerqueira (1999, p. 52), projetos básicos de difusão cultural, projetos de
desenvolvimento cultural, projetos de segurança cultural, projetos suplementares de RH e
projetos avançados.
É fundamental que antes de tomar qualquer decisão de implantar endomarketing,
a empresa avalie a sua atual situação. Verificar as disponibilidades de oferecer benefícios,
garantias aos funcionários para seu desenvolvimento. Verificar a cultura organizacional, e,
se for necessário, verificar se os valores e missão estão de acordo com o que a empresa
almeja. Não deve esquecer-se do papel importante que o RH tem nas empresas, auxiliando
na gestão de pessoas. Tomando a Whirlpool como exemplo, o RH auxilia os gestores a
ampliarem os valores da empresa em cada setor desta. Os resultados conseguidos pela
Whirlpool são empregados dedicados em fazer seu trabalho por que sabem a importância
que têm para a organização, além de saber que ao ajudar empresa, e cumprir as metas
estabelecidas, que são facilmente entendidas, porque as estratégias da Whirlpool são
passadas de forma clara e homogênea, os colaboradores sabem que receberão
recompensas.
A empresa investe nos melhores funcionários, ajudando-os a crescer na área
profissional, pois uma estratégia da empresa é oferecer nova vaga a quem já conhece os
seus processos produtivos.
43
Segundo Barbosa apud Maximiano (2009, p.25), estratégia é o caminho que as
organizações adotam para garantir seu desempenho e sobrevivência no mercado. Ainda de
acordo com as considerações desta autora, as estratégias devem estar subordinadas aos
objetivos organizacionais, tendo maior relevância à medida que ajuda a empresa a alcançar
seus objetivos.
A elaboração desta estratégia ocorre por etapas, sendo desenvolvida após uma
análise que envolve todas as áreas da empresa e situações. Desta análise surge o
planejamento estratégico, que é um processo intelectual a fim de elencar os objetivos que
são desejados pela organização e também elencar como que eles serão alcançados e qual o
caminho a seguir. È um processo que envolve a missão, o desempenho da empresa através
da avaliação dos resultados obtidos, os desafios e oportunidades do ambiente, os pontos
fortes e fracos da empresa e as competências das pessoas que formaram o planejamento
avaliando seu conhecimento técnico, atitudes e interesse em planejar. Ainda de acordo com
a autora, a criação da estratégia exige uma visão sistêmica que possa enxergar futuros
resultados, atuação diretamente em cada etapa, e o acompanhamento das ações das pessoas
a fim de procurar sempre o melhor desempenho estratégico em cada etapa sem perder o
foco no resultado.
De acordo com Ansoff, (1993, p. 70) estratégia é um conjunto de regras de
decisão para orientação do comportamento de uma organização, existem neste conjunto
quatro tipos de regras: padrões de desempenho que mede o presente e o futuro da empresa,
cujos padrões em termos de qualidade são os objetivos e em termo de quantidade são as
metas da empresa; regras para desenvolvimento da relação da empresa com o seu ambiente
externo como, por exemplo, quais produtos serão desenvolvidos e como obter a vantagem
competitiva sobre a concorrência, são regras de estratégia de produto e mercado; regras de
estabelecimentos das relações e processos internos na empresa, chamado de conceito
organizacional; por fim, as regras pelas quais a empresa conduzirá suas atividades
cotidiana que são denominadas políticas operacionais.
O resultado que as grandes empresas almejam é serem líderes de mercado e ter
boa produtividade. Uma das estratégias utilizadas por elas é a motivação de seus
funcionários. Como motivá-los? Utilizando o endomarketing como ferramenta de
gerenciamento. O endomarketing é um projeto sistêmico por que envolve todas as áreas da
44
organização, motivar funcionários é conseqüência de uma série de ações, feitas pelos
lideres da empresa, gestão dos recursos humanos utilizando-se da comunicação.
Analisando as grandes empresas do Guia Você S.A. de 2010, nota-se a
consciência de que a organização também é um sistema social. Segundo Maximiano (2004,
p.231 e 242), por ser formada por pessoas e suas necessidades, sentimentos e atitudes, a
empresa como um sistema social tem grande influência no desempenho da organização,
portanto, as grandes empresas têm sua administração sob uma perspectiva comportamental,
pois sabem que no centro do processo administrativo está o ser humano. Segundo o autor a
administração
sob
um
enfoque
comportamental,
é
a
administração
moderna.
Diferentemente do que ocorria antigamente quando a administração da empresa estava sob
enfoque da administração científica, quando se enfatizava em primeiro plano a parte
material, os recursos materiais. Segundo o autor, em relação ao clima organizacional, todos
os componentes da organização afetam as percepções e os sentimentos, desde a localização
física até os objetivos, passando pelos salários, refeitórios, condições de trabalho, limpeza,
programas de incentivo, benefícios e integração com os colegas, todos esses fatores afetam
a forma como as pessoas sentem-se em relação à empresa. Este conjunto de sentimento é o
clima organizacional.
Concomitantemente ao estabelecimento de um bom clima organizacional, as
melhores empresas precisam de bons líderes para desempenhar e coordenar a tarefa de
manter seus colaboradores motivados para a empresa obter os melhores resultados.
Segundo Barbosa (2009, p. 32) existem alguns aspectos a serem considerados na relação
da liderança com o endomarketing. O primeiro diz respeito à organização. Sob o ponto de
vista deste autor e de Maximiano (2004, p. 231), as pessoas são o principal recurso da
empresa e cada indivíduo envolvido com a organização exerce determinado papel para a
realização de um objetivo. Para o autor Robbins apud Barbosa (2009, p. 33) as atitudes
desses indivíduos na organização, são denominadas como comportamento organizacional.
A produtividade dos colaboradores e a qualidade dos procedimentos por eles adotados têm
impacto direto nos resultados da empresa, e a disposição destes no ambiente
organizacional assim como a definição de seus papéis para o processo produtivo da
empresa, o controle, e a direção desses empregados mais a estratégia que será utilizada,
não são fáceis, mas são ainda mais difíceis se não houver planejado a distribuição e a
organização destes elementos.
45
Outro aspecto que o autor aponta é em relação à estrutura da organização, pois é
isto o que define como as tarefas são distribuídas, agrupadas e coordenadas dentro da
empresa. Nela são definidas e formalizadas as ligações de dependência entra as funções de
cada parte envolvida na organização, e a estrutura organizacional é delineada de acordo
com os objetivos e estratégias da empresa. Já sob o aspecto de liderança, líder é aquele que
influencia outros indivíduos, pois sabe ter uma boa comunicação. Segundo Maximiano
apud Barbosa (2009, p.35):
A liderança ocorre quando há líderes que induzem seguidores a realizar certos
objetivos que representam os valores e as motivações – desejos e necessidades,
aspirações e expectativas – tanto dos líderes quanto dos seguidores. À
genialidade de liderança está na forma como os líderes enxergam e trabalham os
valores e motivações tanto seus, quanto de seus seguidores.
Analisando as melhores empresas, muitas utilizam a liderança como agente
motivador, segundo Chiavenato apud Barbosa (2009, p.37), nos dias atuais a liderança é
democrática, pois nas tomadas de decisões as diretrizes são debatidas e decididas em
equipe que é estimulada e assistida pelo líder. E a programação dos trabalhos como as
providências a serem tomadas com os conselhos dos líderes, ocorre por meios de debates
em equipe. È o que ocorre nas melhores empresas para se trabalhar, como a Whirlpool, na
Caterpillar, na Sama. Neste tipo de liderança, o líder é mais participativo, ele se mescla aos
membros, pois seu objetivo é estimular a equipe. Portanto, podemos afirmar que os líderes
têm papel importantíssimo no processo de endomarketing, eles são a ponte entre as
estratégias da empresa e os funcionários. Por trás da liderança está o Rh dando-lhe suporte
com informações sobre os acompanhamentos dos funcionários, e a ferramenta que permite
essa integração entre setores para a disseminação do endomarketing é a comunicação.
A comunicação está presente nas empresas do Guia Você S.A., como pudemos
conferir neste capítulo, ela ocorre de diversas maneiras: através do email corporativo, do
café com presidente, dos vídeos, workshops, entre outras formas.
Nota-se que se trata de comunicação interna, cujos instrumentos operacionais
utilizados no endomarketing, de acordo com Brum apud Barbosa (2009 p. 62) podem
ocorrer por meio de vídeos, manuais, cartazes, canais diretos, palestras internas, grife
interna, convenções internas, intranet ou radio interna.
Esses instrumentos operacionais para a comunicação interna visam transmitir o
conteúdo que é de interesse dos colaboradores. Este conteúdo que são passados foi
46
definido com base no planejamento primário para implantação do endomarketing. De
acordo com Barbosa apud Brum, (2009, p. 66), o conteúdo deve ser composto de
informações como:
•
Informações institucionais: constituem informações sobre a empresa como o
histórico, missão, visão, valores, princípios, objetivos globais, crenças, atuação do
presidente.
•
Informações de recursos humanos: constituem informações sobre a vida das
pessoas da empresa como benefícios, incentivos, programas de treinamento e
desenvolvimento, política salarial, etc.
•
Informações de mercado/produto: são informações sobre o que a empresa
produz ou vende em qual mercado que atua, técnicas de produção, estratégias de vendas,
metas, etc.
•
Informações sobre programas internos: são informações sobre os programas
e projetos desenvolvidos internamente que contam com a participação dos colaboradores.
•
Informações do dia a dia: são
informações sobre o funcionamento
operacional da empresa, os fatos e acontecimentos do dia-a-dia, sobre a atuação das áreas,
das lideranças e dos empregados, etc.
Ainda de acordo com autor, para os canais utilizados para a comunicação interna
poderem divulgar as informações acima citadas são três: canais corporativos de
comunicação interna, que são conjunto de canais e instrumentos criados para que a
comunicação das informações ocorra corporativamente estando à disposição de toda a
organização e para o público de todas as unidades; canais locais de comunicação interna
são conjuntos de canais criados e veiculados para que a unidade se comunique diretamente
com seu público interno: e canais de comunicação interna face a face, que são ações de
comunicação presencial através de eventos, reuniões, com o objetivo de que as
informações fluem de forma mais rápida e transparente.
A importância da divulgação de informações da empresa de forma clara é
importante, pois segundo Barbosa (2009, p.70):
Se o endomarketing for trabalhado como um processo educativo, tendo por
objeto a informação, ele é capaz de despertar no funcionário um sentimento de
propriedade em relação à empresa. Ao sentir dono dela, passa a assumir maiores
47
responsabilidades, pois sente-se parte importante do processo, o que pode
determinar a tão falada motivação.
Outro instrumento utilizado pelas melhores empresas no processo do
endomarketing é a avaliação de desempenho dos funcionários, como foi colocado neste
trabalho, todas sem exceção praticam isso na empresa. A empresa utiliza esta avaliação
para evitar queda de desempenho e para poder tomar decisões caso algum funcionário
tenha queda de desempenho.
As técnicas gerenciais das melhores empresas é o endomaketing, sendo este
aplicado através da boa comunicação interna, sendo esta ativa e a principal ferramenta para
o sucesso do processo do endomarketing, desenvolvido por um planejamento feito após
uma avaliação da empresa e de avaliações constantes do clima organizacional para medir
os pontos fracos e fortes da empresa, e também atuação do Rh com os gestores além da
identificação dos principais líderes que irão atuar junto aos colaboradores.
48
CAPÍTULO 4 – CONSIDERAÇÕES FINAIS
Para concluir, cabe responder a pergunta a que se pretendeu investigar neste
trabalho:
Quais as técnicas gerenciais das melhores empresas para se trabalhar? Na
realidade a resposta foi se insinuando ao longo do próprio texto e não chega a surpreender.
O Endomarketing é certamente uma preciosa e valiosa ferramenta para entender e atender
o cliente interno, ou seja, os colaboradores, para que a partir daí estes estejam motivados e
preparados para melhor atender os clientes externos. As empresas do Guia Você S.A. de
2010 têm em comum a felicidade dos seus colaboradores, que é proporcionada por um
programa de endomarketing. Como é sabido, estar feliz no ambiente de trabalho e ter um
bom clima organizacional fazem bem à saúde, pois os colaboradores ficam boa parte de
seu tempo nas organizações, estando muitas vezes mais tempo no trabalho do que com sua
família. Hoje as melhores empresas perceberam que funcionários satisfeitos são mais
produtivos e assim geram mais lucros, nota-se que hoje são chamados de colaboradores
porque se sabe que as pessoas são a maior vantagem competitiva das empresas, e
colaboram diretamente para o sucesso da organização
As técnicas gerenciais são atitudes da empresa para com seus colaboradores, que
tornam as pessoas satisfeitas no seu ambiente de trabalho, utilizando o endomarketing, ou
seja, o marketing interno, aplicando teorias de marketing considerando nesta relação os
funcionários como os clientes e seus empregos são os produtos. O endomarketing é o
processo utilizado para encantar os funcionários, disseminando as estratégias, missões e
visão das organizações pela quais trabalham para motivá-los. É notório que as melhores
empresas para se trabalhar lutam contra o que a maioria das pessoas sente negativamente
em relação ao seu trabalho como rotina estressante, baixo salário e falta de reconhecimento
e desenvolvimento. Diversos podem ser os caminhos para se conseguir a motivação dos
funcionários de uma empresa, mas é importante saber usar bem a comunicação, o modo
com esta é feita, com o intuito de divulgar dentro da empresa que ela se preocupa com o
bem estar dos seus colaboradores. Portanto, o endomarketing é uma estratégia gerencial
sendo praticado quando a empresa investe no desenvolvimento do seu pessoal, pagando
cursos, benefícios de saúde, incentivo a prática de esportes, em bonificações por atingirem
metas.
49
Uma grande maioria das empresas ao que revelam as mídias e principais
periódicos da área ainda não percebeu que o endomarketing é uma ferramenta valiosíssima
estrategicamente para as empresas alcançarem os seus objetivos e também dos demais
stakeholders dentre eles os colaboradores ou clientes internos.
Por outro lado muitos colaboradores também parecem não terem percebido que
passam a maior parte de suas vidas nas empresas. Sob este aspecto é necessário encetar
auto-motivação dos funcionários juntamente com um dos pilares do endomarketing que é o
incentivo para que o clima organizacional e o ambiente de trabalho sejam prazerosos.
Exemplos de ações práticas de endomarketing para tornar o ambiente de trabalho prazeroso
como já mencionamos e vale relembrá-las, a exemplo da Whirlpool que beneficia seus
colaboradores dando-lhes auxílio em seus estudos e bonificação financeira pelo
atingimento de metas estabelecidas, a empresa além de desenvolver e qualificar seus
funcionários investe também em qualidade de vida, uma tática adotada pela Whirlpool é
evitar que seus funcionários trabalhem além da conta, por isso desliga as luzes ás 20 horas
todos os dias. A empresa Volvo criou uma associação de funcionários, como um clube,
implantado em uma área próxima a sede da empresa, onde proporciona momentos de lazer
paras as famílias de seus colaboradores também, oferecendo campos de futebol, de salão e
de areia. O endomarketing está inserido nestas ações, quando a empresa investe no
desenvolvimento profissional de seus colaboradores, pagando-lhes cursos, benefícios como
plano de saúde e odontológico, incentivando à prática de esporte e atividades extras de
lazer oferecidas pela empresas, sendo estas ampliadas aos familiares com o intuito de se
fazer perceber nos funcionários a priorização da qualidade de vida e a preocupação com
seu bem estar. O resultado dessas ações são a auto-motivação, a estimulação de fazer bem
o seu trabalho por adquirir um sentimento de orgulho e gratidão pela empresa na qual
trabalha e o fortalecimento das relações de trabalho entre as pessoas. Outra ações das
melhores empresas está ligada à responsabilidade social, que atualmente serve também
como estratégia empresarial e não como assistencialismo, por oferecer inúmeros benefícios
aos funcionários e sociedade, como é o caso da Whirlpool, Sama, Eurofarma e Coelce.
O importante é frisar que ser considerada como uma das melhores empresas para
se trabalhar não é resultado da quantidade de atividades oferecidas pela empresa para o
bem estar do seu quadro de funcionários, mas sim, como são conduzidas e aplicadas às
atividades, que são escolhidas com base no que desejam e nas necessidades dos seus
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funcionários, depois de uma pesquisa de clima organizacional. Outras ações das melhores
empresas é a possibilidade que os presidentes, gestores e líderes dão ao possibilitar a boa
comunicação, deixando que os colaboradores opinem em relação aos processos da empresa
utilizando-se de suas experiências práticas para melhorá-los, esse é o ponto ideal para
conseguir o comprometimento dos colaboradores porque demonstra a consciência que a
empresa tem de que seus lucros são resultados do comportamento dela com seus
funcionários. O desenvolvimento da confiança também é muito importante, porque quando
é alto o nível de confiança entre líderes e funcionários, significam que as pessoas se sentem
respeitadas, as decisões são tratadas de forma justa dando maior credibilidade à empresa,
obtendo uma imagem que vai além da sede da organização, pois influencia na visão que os
seus clientes externos terão dela.
Por fim, é importante lembrar que os processos de endomarketing e as ações
motivacionais, devem ser planejados de forma cautelosa. A empresa que deseja implantálo deve saber as opiniões e pensamentos dos colaboradores, fazer uma pesquisa para se
saber quais são os projetos possíveis de serem implantados e não seguir como exemplo,
empresas que têm culturas e atividades totalmente diferentes da sua realidade.
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