A armadilha da moderada” Em 4 anos, “moderadamente”, o IGP

A armadilha da moderada”
Em 4 anos, “moderadamente”, o IGP-M variou 33%
Eu sei que artigo econômico é árido por natureza e por isso, chato de ler,
mas se sua empresa tiver menos de 20 anos de idade, então seria altamente
recomendável você ler com muita atenção este artigo.
E, mesmo que ela tenha mais de 20 anos, também seria bom refrescar a
memória para atualizar-se, porque a inflação e a concorrência de hoje em
dia têm características bem diferentes da de mais de 20 anos atrás, já que
naquela época os assalariados pagavam a conta da inflação e agora são
principalmente as empresas de prestação de serviços contínuos
competitivos, como as de segurança de todos os tipos, que estão “pagando o
pato”.
Encorajado? Então “arregace as mangas” e navegue comigo neste artigo.
De 1942 a 1994 o Brasil trocou nove vezes a sua moeda cortando a cada vez
três zeros da moeda anterior num total de 27 zeros (uma inflação de
septilhões por cento em apenas 52 anos).
A primeira moeda brasileira foi o Real, que foi trocada pelo Mil Réis e em
1942 o Mil Réis foi trocado pelo Cruzeiro, depois o Cruzeiro foi trocado pelo
Cruzeiro Novo, o Cruzeiro Novo foi trocado pelo Cruzeiro (outra vez), o
Cruzeiro pelo Cruzado, o Cruzado pelo Cruzado Novo, o Cruzado Novo pelo
Cruzeiro (mais uma vez), o Cruzeiro pelo Cruzeiro Real e o Cruzeiro Real
pelo Real atual (voltamos ao princípio de tudo...). E, isso tudo em meio a
inúmeros planos econômicos que, literalmente, “puxavam o tapete” sob os
pés dos empresários. Ufa!
Hoje não dá nem para acreditar que isso foi assim no Brasil. Uma verdadeira
loucura. Ninguém tinha a menor noção do valor de nada. Calcular o custo
era um exercício inútil, porque os preços chegavam a variar disformemente
até 80% num mês. O negócio era reajustar os preços pelos indexadores do
mercado (ORTN, OTN, OTNF, BTN, BTNF, TR, TRF, URV, etc. onde o F
significava Fiscal e de correção diária) e ter habilidade para aumentá-los
sempre um pouco além da inflação, e seja lá o que Deus quiser.
Se a inflação no mês anterior tivesse sido de 40%, pelas dúvidas
aumentava-se uns 43%/45% e vamos em frente, porque ninguém sabia o
preço de nada. Dinheiro não ficava no caixa. Aplicava-se por uma noite
(overnight) para ganhar a correção monetária de um dia, mais algo de juros.
Todavia, por incrível que possa parecer, naquele ambiente de hiperinflação
as empresas até que conseguiam fazer um bom lucro, porque de um lado
elas vendiam numa moeda indexada (em alguns períodos até diariamente)
que preservava o valor do faturamento e de outro lado, pagavam a mão de
obra numa moeda que se desvalorizava mensal e diariamente. Na prática,
quem pagava a conta da inflação eram os assalariados cujos salários não
eram corrigidos diariamente e nem mensalmente.
Vale ressaltar que naquela época, tanto a indústria como, obviamente os
serviços, eram do tipo mão de obra intensiva e por isso a mão de obra tinha
um peso grande na composição dos custos, que no setor de serviços
continua tendo até hoje.
Na Argentina eu cheguei a trabalhar com uma inflação de 213% ao mês ou
2,5% ao dia. E como o governo local a cada momento manipulava os índices
ou congelava o dólar, eu precisei usar o expediente do “jeitinho brasileiro”
para criar duas moedas próprias e assim poder sobreviver: a OTA ou “OTN
argentina” e num outro momento, como os argentinos gostam muito de
vinho eu criei a UVA ou “Unidade de Valor do Anúncio”. Bem original...
Hoje isso parece surreal, mas foi real. E ambas as moedas minhas eram
indexadas diariamente com base numa cesta de índices que se
compensavam se o governo interferisse em algum deles.
Nesse cenário que estamos vivendo atualmente no Brasil de inflação
moderada dos custos e de preços em queda devido à ação da concorrência,
o perigo para as empresas parece ser bem maior que o vivido no período de
hiperinflação.
Explico: enquanto naquela época as empresas reajustavam seus preços
mensal ou diariamente pelos indexadores do governo e pagavam os salários
em moeda desvalorizada, aumentando assim a sua margem de lucro, hoje
em muitos segmentos as empresas de serviços contínuos e altamente
competitivos não estão conseguindo repassar nem mesmo a inflação do IGPM para os preços, mas estão tendo de suportar aumentos de custos
principalmente dos salários acima da inflação. E essa conjunção de forças
opostas está corroendo “moderada”, mas continuamente os lucros.
E, o perigo está exatamente na tal da “inflação moderada”, porque como ela
é moderada, para enfrentar a concorrência o empresariado é pressionado a
não reajustar os preços. Afinal, o que são 5%? Em geral, até bem mais que
isso os vendedores têm autorização de negociar para não perder o pedido
para a concorrência...
Dessa forma, como a inflação é moderada, ela vai devorando os lucros
também moderadamente ao longo do tempo, sem que os empresários se
deem conta do que está acontecendo. Sabem que está difícil ter lucro, mas
não sabem exatamente o porquê. Acham que é devido exclusivamente à
ação da concorrência “predatória”, mas não é só isso. É isso combinado com
a inflação de custos acima da inflação do IGP-M.
É comum vermos empresas de vigilância e de serviços que fornecem
milhares de vigilantes, porteiros, etc. tendo de raspar o “fundo do tacho” a
cada mês para pagar as contas em dia.
Na prática, são raras as empresas que provisionam como corresponderiam
os encargos e benefícios diferidos recebidos antecipadamente dos clientes e
por isso sobra dinheiro no caixa, fazendo-as pensar que estão tendo lucro
quando na realidade estão gastando o dinheiro dos empregados e criando
um enorme passivo trabalhista. Uma espécie de “bomba-relógio” sem data e
hora certa para explodir, mas que mais dia menos dia acabará explodindo.
Até agora, poucas empresas conseguiram repassar para todos os seus
clientes o Adicional de Periculosidade cheio de 30%. E, se não repassarem,
inevitavelmente isso irá reduzir a lucratividade que poderá ser camuflada
pelas verbas diferidas recebidas antecipadamente dos clientes.
Da mesma maneira, é comum vermos empresas com milhares de alarmes
monitorados, também raspando o fundo do tacho para pagar as contas em
dia. Entra ano sai ano e a taxa de monitoramento não se altera porque, por
um lado a inflação é “moderada” e por outro lado a pressão da concorrência
não deixa. Na prática, os preços estão variando, mas para baixo e não para
cima...
Um estudo recente feito para um de nossos clientes de monitoramento de
alarme do nosso escritório apresentou um faturamento
deflacionado exatamente igual ao de 4 anos atrás, só que com 700 clientes a
mais na carteira. Ou seja, mais custos de atendimento com a mesma
receita.
Todos os estudos que a nossa consultoria tem feito sobre a evolução do
preço médio das carteiras de clientes de monitoramento, indicam que o
preço médio não tem conseguido acompanhar a inflação medida pelo IGP-M
que, como dissemos, “moderadamente” acumulou a surpreendente taxa
“moderada” de 33% nos últimos quatro anos.
O pior de tudo é que os responsáveis por essas empresas estudadas
pensavam que ao reajustarem os preços dos contratos vigentes anualmente,
o preço médio estava acompanhando a inflação, mas não estavam.
Se sua empresa monitora alarmes e você tiver acesso aos dados, faça um
teste. Divida o preço médio da taxa de monitoramento de alarmes de dez’13
pelo de dez’09. Mas, pegue só a taxa de monitoramento de alarmes. Não
misture com outros serviços como monitoramento de imagens para não
distorcer o resultado.
Depois, se o resultado for igual ou maior que 1,33, parabéns, o preço médio
da taxa de monitoramento da sua empresa está acompanhando a evolução
do IGP-M. Se for menor, não está.
Faça o teste e você ficará surpreso com o resultado como todos os
empresários do ramo têm ficado.
O problema é devido à diferença entre os contratos reajustados que são
cancelados mensalmente e os contratos novos que entram com preços não
reajustados devido à pressão da concorrência. Entra ano sai ano, a taxa de
monitoramento para novos clientes não muda. Pelo contrário, na maioria das
empresas essa taxa vem até diminuindo, ano após ano.
Pode comprovar isso se sua empresa monitora alarmes. Veja qual era o
valor da taxa de monitoramento da sua tabela de preços de 4 anos atrás,
dez’09, e veja o preço de dez’13. Veja se a taxa foi reajustada anualmente.
Por exemplo, se há 4 anos ela era R$ 150,00 por mês, hoje deveria ser R$
200,00 apenas para ter acompanhado a inflação medida pelo IGP-M. Mas,
mesmo sem conhecer os números da sua empresa sei que isso é pouco
provável de ter acontecido, porque não está acontecendo no mercado como
um todo.
Então, como mensalmente um grupo de clientes antigos (que teoricamente
têm preços reajustados) cancela os seus contratos e um grupo maior de
novos entra na carteira com preços desatualizados, o resultado é que o
preço médio da carteira não evolui na mesma proporção da inflação.
Por exemplo, se a taxa de perda de clientes for de 1% ao mês e a de
conquista for de 3%, isso irá propiciar um incremento de 2% de clientes ao
mês aumentando o faturamento, mas não o preço médio, porque temos 1%
de preços reajustados saindo da carteira mensalmente e 3% de preços
novos não reajustados entrando na carteira todos os meses. O resultado é
que o preço médio não acompanha a inflação.
Quando falamos em percentual as coisas não parecem ser significativas.
Então, vamos fazer um exercício rápido, simples e rústico para ilustrar.
Suponha que uma empresa tenha 2.000 clientes na sua carteira de
monitoramento.
Se ela tiver uma perda de 1% de clientes ao mês, isso significa 20 clientes
que saem da carteira todos os meses ou +- 240 por ano com preços
reajustados. Mas, se ela tiver uma taxa média de conquista de 3% ao mês,
anualmente entram na carteira 720 clientes novos com preços não
reajustados.
Dessa forma, a nova composição da carteira de 2.480 clientes fica sendo:
1.760 clientes reajustados e 720 não reajustados, por isso o preço médio
não acompanha a inflação.
Supondo, só para argumentar, que no ano base a empresa tivesse 2.000
clientes monitorados pagando em média, R$ 100,00 cada, ela teria um
faturamento total de R$ 200.000,00.
No final do ano, saíram 240 clientes e os 1.760 foram reajustados por uma
inflação hipotética de 5%, fazendo com que o faturamento deles de R$
176.000,00 fossem corrigidos pelos 5% resultando em R$ 184.800,00. A
esse faturamento teríamos que acrescentar os 720 clientes novos cujos
preços não foram reajustados e que, portanto acrescentariam mais R$
72.000,00 ao faturamento total que ficaria em R$ 256.800,00. Veja que o
faturamento cresceu. Ótimo?
Então vamos dividir esse faturamento total pelos 2.480 clientes da carteira
nova e chegamos a um preço médio de R$ 103,55, portanto inferior ao que
deveria ser de R$ 105,00 se a carteira toda tivesse sido reajustada pela
inflação de 5%.
Agora, vamos deflacionar esses R$ 103,55 para o ano anterior para poder
comparar o valor real dele com os R$ 100,00 do ano base. Nesse caso,
teremos que o preço médio da carteira baixou para R$ 98,62 em valores
reais. Ou seja, inferior aos R$ 100,00 da data base.
Agora, imagine o impacto disso entra ano sai ano. Como o custo médio
aumenta realmente a cada ano e o preço médio diminui realmente entra ano
sai ano, o colapso será inevitável, porque a conta não irá fechar.
Inclusive, alguns empresários têm me dito que em muitos casos, para que
os clientes antigos não paguem mais que os novos eles os têm reajustado
por taxas inferiores à da variação do IGP-M. Aí o “bicho vai pegar
rapidinho...”.
Outro dia um cliente me disse por telefone que tinha 2.000 clientes
monitorados e não tinha lucro. Então, eu perguntei: quantos mais clientes
você acha que precisa para ter lucro?
Raciocine comigo: se com 2.000 clientes mensais uma empresa não
consegue ter lucro, algo está muito errado, porque não serão 200 ou 300
clientes a mais que poderão fazer a diferença. Se a empresa estiver
vendendo sem margem de lucro, pouco importa vender mais. Ou corrige a
distorção que está sendo provocada pelos 2.000 clientes ou não adianta
seguir em frente.
Agora, tudo indica que nos próximos quatro anos o cenário não deverá ser
diferente. A inflação continuará a ser “moderada” na faixa de 6% a 7% ao
ano. Por isso se as empresas não corrigirem “moderadamente” essa
distorção, poderão ter sérios problemas de caixa daqui para frente.
Afinal, não são muitas as empresas que estão fazendo lucro líquido, líquido,
de 10% ou mais por ano (obviamente, falo de empresas que fazem tudo
direitinho...). E, com uma inflação de 6%/7% ao ano, em poucos anos o
“barco poderá começar a fazer água”.
Mais um alerta importante: reajustar os preços apenas pelo IGP-M não seria
problema se todos os preços de todos os produtos e serviços da economia
fossem reajustados pelo IGP-M. Mas, isso nunca foi assim e não é assim.
O IGP-M é uma medida abrangente do movimento de preços da economia e
resulta da média aritmética ponderada de três outros índices de preços:
· IPA – Índice de Preços ao Produtor Amplo (antigo Índice de Preços por
Atacado) com peso de 60%. Ele mede a variação de preços B2B ou das
transações entre empresas e por isso incorpora as matérias primas nacionais
e importadas e demais insumos de produção;
· IPC – Índice de Preços ao Consumidor com peso de 30%; e
· INCC – Índice Nacional de Custo da Construção com peso de 10%.
Como se pode observar, a maioria dos itens que compõem a “cesta” do IGPM não tem muita relação com os itens de custos de uma empresa de
prestação de serviços contínuos, onde a remuneração da mão de obra mais
seus encargos e benefícios, inclusive os diferidos, pode chegar a representar
até 80% do custo total. E, não é segredo para ninguém que o custo médio
da mão de obra tem aumentado bem mais que o IGP-M.
Em maio’95 o Salário Mínimo era de R$ 100,00 e em janeiro’14 é de R$
724,00. Uma variação de 624%, enquanto a variação do IGP-M nesse
mesmo período deverá ser em torno de 371%.
A questão é que, embora quase ninguém ganhe salário mínimo numa
empresa de prestação de serviços contínuos, um aumento do salário mínimo
por uma taxa maior que a da inflação, acaba empurrando o reajuste de toda
a massa salarial para cima, fazendo com que o salário médio tenha uma alta
maior que a variação do IGP-M.
E, como se o aumento do salário médio por uma taxa acima da inflação não
bastasse, ainda temos o problema da escassez da mão de obra qualificada
que acaba inflando ainda mais os salários em geral.
Assim, um empregado que ganhava R$ 200,00 em maio’95 tinha uma
remuneração equivalente a dois salários mínimos. Então, para manter o seu
status quo ao longo do tempo, ou sua “equivalência salarial em relação ao
salário mínimo”, em janeiro’14 esse empregado quer ganhar o equivalente a
dois salários mínimos, ou R$ 1.448,00. Mas, como estamos vivendo grande
escassez de mão de obra qualificada, provavelmente ele iria querer que o
seu salário atual fosse até um pouco maior que os dois salários mínimos.
Agora, veja como teria sido se o salário dele tivesse sido atualizado pelo
IGP-M: aquele salário de R$ 200,00 em maio’95 estaria valendo hoje R$
942,68 e não R$ 1.448,00. Uma diferença de R$ 505,32.
No próximo artigo que eu deverei liberar em uma semana para dar tempo de
você digerir este, vamos dissecar o tema do “preço” e vamos dar algumas
dicas interessantes para sua empresa conseguir vender por um preço maior
que a concorrência e sem perder pedidos.
Até lá, se sua empresa precisar de ajuda para corrigir os preços dos
contratos antigos sem perder clientes e aumentar o preço dos novos sem
perder clientes para a concorrência, entre em contato conosco.
Consultoria é para isso mesmo: “ajudar as empresas a resolverem
problemas incomuns”.
E, por sermos especialistas e só fazermos isso diariamente, fazemos tudo
com muita competência, rapidez, praticidade e simplicidade, como convêm
ao mundo de hoje!