SUMÁRIO 1.1 Razão Social ........................................................

SUMÁRIO
1.1 Razão Social ...................................................................................................................... 25
1.2 Nome Fantasia .................................................................................................................. 25
1.3 Endereço ............................................................................................................................ 25
1.4 Inscrições ........................................................................................................................... 25
1.5 Forma Jurídica ................................................................................................................. 25
1.6 Capital Social .................................................................................................................... 25
1.7 Objetivos Sociais da Empresa ......................................................................................... 25
1.8 Missão da Empresa ........................................................................................................... 26
1.9 Organograma .................................................................................................................... 26
1.10 Público - alvo da empresa .............................................................................................. 26
1.11 Atividades a desenvolver na empresa ........................................................................... 26
2 INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO ........................................................................... 27
2.1 Coordenador do estágio ................................................................................................... 27
2.2 Professor orientador teórico ............................................................................................ 27
2.3. Professor orientador metodológico ................................................................................ 27
2.4 Supervisor de estágio na empresa ................................................................................... 27
2.5 Área de conhecimento do estágio .................................................................................... 27
3 PROJETO MONOGRÁFICO............................................................................................ 28
3.1 Título .................................................................................................................................. 28
3.2 Tema .................................................................................................................................. 28
3.3 Justificativa ....................................................................................................................... 28
3.4 Objetivos ............................................................................................................................ 29
3.4.1 Objetivo Geral ................................................................................................................. 29
3.4.2 Objetivos Específicos ...................................................................................................... 30
3.5 Problematização................................................................................................................ 30
3.5.1 Hipóteses ......................................................................................................................... 30
3.6. Resultados esperados....................................................................................................... 31
3.7 Metodologia ....................................................................................................................... 31
3.8 Cronograma ...................................................................................................................... 33
3.9 Recursos ............................................................................................................................. 34
3.9.1 Recursos Humanos ......................................................................................................... 34
3.9.2 Recursos Materiais ......................................................................................................... 34
3.9.3 Recursos Financeiros ..................................................................................................... 36
3.9.4 Valor total dos recursos .................................................................................................. 36
4 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 37
5 REVISÃO DE LITERATURA ........................................................................................... 38
5.1 Conceito do marketing ..................................................................................................... 38
5.1.1 A evolução dos conceitos de marketing ......................................................................... 38
5.1.2 Merchandising ................................................................................................................ 40
5.1.3 Endomarketing ............................................................................................................... 40
5.1.4 Benchmarking ................................................................................................................ 40
5.2 Conceito de cliente ............................................................................................................ 41
5.2.1 O atendimento ao cliente ................................................................................................ 42
5.2.2 Excelência no Atendimento ao Cliente (Serviços) ........................................................ 43
5.2.3 Atendimento adequado e atendimento inadequado ...................................................... 43
5.2.4 Atendimento diferenciado .............................................................................................. 44
5.2.5 Atendimento com eficiência ........................................................................................... 44
5.2.6 Público Alvo ................................................................................................................... 44
5.2.7 Comportamento do consumidor .................................................................................... 46
5.2.8 Percepção e auto percepção ........................................................................................... 46
5.2.9 Valor percebido pelo cliente........................................................................................... 46
5.2.10. Gestão de relacionamento com o cliente (CRM) ....................................................... 47
5.2.11 Satisfação do cliente ..................................................................................................... 48
5.2.12 Fidelização.................................................................................................................... 48
5.2.13 Pós venda ...................................................................................................................... 49
5.3 Conceitos de qualidade .................................................................................................... 49
5.3.1 Características da qualidade .......................................................................................... 49
5.3.2 Qualidade total ............................................................................................................... 51
5.3.3 Desenvolvimento de Produtos ........................................................................................ 52
5.3.4 Análise SWOT ................................................................................................................ 52
5.3.5 Matriz BCG..................................................................................................................... 53
5.4 Trabalho em equipe ......................................................................................................... 55
5.4.1 Desenvolvendo o trabalho em equipe ............................................................................ 55
5.4.2 Teoria da Motivação ...................................................................................................... 59
5.4.3 Teoria dos dois fatores ................................................................................................... 60
5.5 Concorrentes..................................................................................................................... 62
6 ESTUDO DE CASO............................................................................................................ 63
6.1 Histórico da empresa ....................................................................................................... 63
6.2 Metodologia utilizada ...................................................................................................... 63
6.3 Limitação do trabalho ..................................................................................................... 63
6.4 Análise e discursão dos resultados da pesquisa ............................................................. 64
6.4.1 Pesquisa com clientes ..................................................................................................... 70
6.4.2 Objetivo da pesquisa com clientes ................................................................................. 71
6.5 Propostas de melhorias na Casabella ............................................................................. 71
6.5.1 Treinamento e Qualidade no atendimento .................................................................... 71
6.5.2 Canal de sugestões e reclamações ................................................................................. 71
6.5.3 Estratégias de Marketing e Alavancagens de vendas ................................................... 72
6.6 Plano de metas .................................................................................................................. 72
6.7 Plano de ação ................................................................................................................... 75
7 CONCLUSÃO ..................................................................................................................... 78
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 78
APÊNDICE A ......................................................................................................................... 84
25
1 DADOS DA EMPRESA
1.1 Razão Social
Vera Lucia Lemos Campos Botelho - ME
1.2 Nome Fantasia
Casabella Decorações
1.3 Endereço
Avenida Deputado Quintino Vargas N° 296 centro Paracatu MG
1.4 Inscrições
CNPJ: 02.932.110/0001-17
Inscrição Estadual: 001.577.583.0075
1.5 Forma Jurídica
A empresa trabalha com forma jurídica de sociedade simples e no âmbito de regime
simples.
1.6 Capital Social
Empreendedora: Vera Lucia Botelho
Valor: 300.000,00
Participação %: 100%
1.7 Objetivos Sociais da Empresa
Preocupação com as pessoas com o produto adquirido e responsabilidade social ao
meio ambiente.
26
1.8 Missão da Empresa
Ser sempre conceituada no mercado aumentando cada dia mais seus clientes, dominar
o mercado. Não perder espaço diante do mesmo, estar sempre na frente da concorrência criar
técnicas diferenciadas para atrair sempre o cliente.
1.9 Organograma
Figura 1 - Organograma Casabella Decorações
Fonte: Elaborado pela autora
1.10 Público - alvo da empresa
Adultos de ambos os sexos, sendo 70% desse público feminino.
1.11 Atividades a desenvolver na empresa
Serão desenvolvidos trabalhos juntos aos funcionários da empresa para melhor
conhecer a forma que atuam no mercado trabalhar seus pontos fortes e fracos, pesquisa de
satisfação de clientes, tabulação dos dados e apresentação dos mesmos a sócia proprietária e
ao gerente de vendas.
27
2 INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO
2.1 Coordenador do estágio
Professor Mestre Fernando Antônio Antunes
2.2 Professor orientador teórico
Professora Ana Maria de Andrade Silva
2.3. Professor orientador metodológico
Professor Especialista Geraldo Benedito Batista de Oliveira
2.4 Supervisor de estágio na empresa
Sócia administradora Vera Lucia Lemos Campos Botelho
2.5 Área de conhecimento do estágio
Área de atendimento da empresa (marketing, gestão de pessoas, atendimento etc.)
28
3 PROJETO MONOGRÁFICO
3.1 Título
Qualidade no Atendimento como Ferramenta do Marketing.
3.2 Tema
Marketing
3.3 Justificativa
São vários os fatores que justificam a realização deste trabalho, entre eles o fato de que
para empresa é muito importante a parceria na realização deste trabalho, no sentido de trocar
experiências entre o meio profissional e o acadêmico. Assim a empresa será privilegiada ao
mesmo tempo em que oportuniza um campo de aprendizagem profissional.
Com a realização do trabalho, obtém-se uma relação uma relação teórica e prática,
capacitando-o para uma análise na realidade administrativa, possibilitando o desenvolvimento
e execução da pratica da gestão de marketing na área administrativa.
Por meio deste projeto busca-se contribuir na qualificação da empresa com o
entendimento do objetivo do desenvolvimento de um plano de marketing, bem como das
práticas adotadas como respostas decorrentes do processo do plano em questão.
Cada vez mais as empresas, desejam oferecer qualidade nos serviços prestados aos
clientes. Um programa de plano de marketing será fator primordial para alcançar tal objetivo,
pois a empresa tem uma grande demanda de clientes consumidores onde os mesmos cidadãos
que cumprem com seus deveres, pagam seus tributos e em contra partida exigem qualidade no
atendimento de suas necessidades.
Segundo Kotler (2012, p.38) “Uma administração de marketing bem-sucedida requer,
portanto, determinadas capacidades, como entender, criar, entregar e manter o valor para o
cliente)”. O plano de marketing poderá vir a se posicionar como um instrumento de qualidade
e estabilidade econômica da empresa. Este plano tem por objetivo indicar como a empresa
está posicionada no mercado e de que forma deve proceder para obter êxito com as metas já
estabelecidas no processo de planejamento.
29
Ter pleno conhecimento daquilo que está sendo executado é de fundamental
importância para executar com desempenho e eficiência sua função, porém os funcionários da
loja não têm conhecimento ou experiência para assumir as funções atribuídas no quesito
qualidade usando a ferramenta do marketing e na maioria das vezes são treinados por pessoas
sem conhecimento algum na área, seguindo a mesma cultura, cometendo os mesmos erros,
formando um verdadeiro círculo vicioso com uma sucessão de falhas que acaba culminando
em constantes reclamações e críticas por parte dos clientes.
É preciso urgentemente que a empresa se conscientize que a qualidade no atendimento
relacionada ao plano de marketing não deve ser visto como despesa e sim como investimento,
e que o retorno será altamente compensador para a organização.
O plano de marketing é um dos produtos mais importantes do processo de
marketing, por fornecer direção e foco para uma marca, produto ou empresa, e é um
documento escrito que resume o que o profissional de marketing sabe sobre o
mercado. (KOTLER,2012,p.55).
Portanto este projeto visa mostrar a urgente necessidade de um plano de marketing na
empresa Casabella Decorações de Paracatu, visando aprimorar a qualidade dos serviços e o
desenvolvimento de seus funcionários, aumentando o nível de qualidade, promovendo uma
clara desenvoltura e aperfeiçoamento nos processos efetuados na loja onde culminará na
melhoria da imagem e da organização perante seus clientes que cada vez mais exigem
qualidade e eficiência no atendimento nos serviços prestados pela loja, onde para que a
empresa tenha o resultado esperado, será preciso identificar os pontos fortes e fracos com o
objetivo de trazer resultados otimistas á empresa.
3.4 Objetivos
3.4.1 Objetivo Geral
Propor um plano de metas, com o objetivo de oferecer uma qualidade maior no
atendimento usando como principal ferramenta o marketing.
30
3.4.2 Objetivos Específicos

Analisar a qualidade no atendimento em relação ao marketing;

Propor métodos de alavancagem de vendas;

Apresentar à empresa a deficiência dos serviços prestados por ela, desde as
tarefas mais simples as mais complexas;

Construir métodos de qualidade e propor melhorias para a loja.
3.5 Problematização
Esses conflitos comprometem os objetivos organizacionais como oferta de serviços de
qualidade, e dentre vários fatores pode-se atribuir a falta de investimento ou de conhecimento.
A loja Casabella Decorações em Paracatu como todo ramo de negócio, apresenta mudanças
no termo de qualidade no que se refere ao cliente; Assim sendo o mesmo sempre reclama da
falta de propaganda da loja, onde atinge de forma negativa ao produto e serviço buscado por
ele, sendo também que essa deficiência causa uma baixa qualidade no atendimento, adequado
ao marketing, pois os mesmos podem ser corrigidos assim trazendo mais satisfação por parte
dos clientes, em que na maioria das vezes tem exigências de qualificações simples ou
complexas onde a loja não oferece recursos para que os funcionários desempenhem de
maneira satisfatória os desejos dos clientes. Após o atendimento ao cliente percebem-se erros
contínuos pela ausência da ferramenta adequada no atendimento, desgastes e insatisfação por
parte dos mesmos que ao procurar serviços da loja, deparasse com uma situação inversa do
que se procura acorrendo então à frustração do serviço que se é ofertado pela mesma.
Dentre o que se vê na problemática pergunta se: a qualidade no atendimento
assimilada ao marketing da loja melhoraria a qualidade dos serviços e a imagem da empresa
perante seus clientes?
3.5.1 Hipóteses
 Buscar melhorias na área de atendimento ao cliente;
 Orientar os colaboradores ao valor do bom atendimento, afim de fidelizar os clientes;
 Capacitar a equipe trazendo mais ganhos dentro da organização;
 Mudar a visão estratégica da loja.
31
3.6. Resultados esperados
O presente trabalho pretende mostrar que o bom atendimento aliado a uma boa
qualidade e investimento no marketing influencia diretamente na satisfação do cliente,
gerando assim sua fidelização. Buscará proporcionar melhorias através de novos métodos,
divulgação, criação e novas ideias geradoras de oportunidade para a empresa, pois se os
funcionários estiverem motivados na criação de um atendimento melhor aliado ao marketing
consequentemente se terá um atendimento de qualidade e clientes satisfeitos.
3.7 Metodologia
Este projeto monográfico iniciou-se a partir da e observação dos problemas
ocasionados pela falta de um plano de marketing direcionado na loja Casabella Decorações
em Paracatu MG.
Depois de observada a necessidade, foi verificado que o tema proposto abrirá
caminhos para uma mudança de postura por parte da loja em como atingir qualidade no
atendimento como ferramenta do marketing e capacitar seus funcionários para melhor
desempenho de suas funções.
Após leitura de livros e artigos, conclui-se que a pesquisa de campo e a bibliográfica
trará melhor embasamento para desenvolvimento do tema proposto. Segundo Pinto, (2010,
p.10) “A pesquisa bibliográfica é um excelente meio de formação e juntamente com a técnica
de resumo de assunto ou revisão de literatura, constitui geralmente o primeiro passo de toda
pesquisa científica”.
Depois será realizada uma pesquisa de campo a fim de se obter informações,
comprovações e esclarecimentos dos transtornos causados pela falta de um Plano de
Marketing onde afeta diretamente no atendimento da loja.
Pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou
conhecimentos acerca de um problema, para o qual se procura uma resposta, ou de
uma hipótese, que se queira comprovar, ou, ainda, descobrir novos fenômenos ou as
relações entre eles. (MARCONI, LAKATOS, 2010, p.188).
O campo de investigação a ser estudado será todo o conjunto de setores da loja
principalmente o de vendas, o qual faz parte da Casabella Decorações. A parte de vendas em
especifico foi escolhida devido à complexidade das tarefas executadas e por estarem
32
diretamente por estar dentro do bem mais precioso da organização no caso “Casabella” que
são seus clientes.
A pesquisa será feita através de questionários, com perguntas fechadas à qual ao
responder, o entrevistado indica seu grau de concordância ou discordância e satisfação do
atendimento prestado pela loja.
Todo pesquisador precisa ser um curioso, um perguntador essa qualidade deve ser
exercida o tempo todo no trabalho de campo, pois este será tanto melhor e mais
frutuoso quanto mais pesquisador for capaz de confrontar suas teorias e suas
hipóteses com a realidade empírica. (MINAYO; DESLANDES; GOMES; 2007,
p.62).
A vantagem da pesquisa de campo, é que a mesma é um método fácil de ser aplicado,
e as respostas obtidas servirão de base para comprovações ou não do problema ora
apresentado. De posse das respostas será elaborado um gráfico que dará suporte e visibilidade
para elaboração de sugestões de implantação do plano de marketing na empresa.
Durante o processo do estudo de campo onde será realizada entrevista e questionários
com clientes e funcionários do setor de atendimento e vendas da Casabella, onde será avaliado
o grau de satisfação e qualidade dos serviços que são oferecidos pela empresa, onde poderá
ser constatados pontos de melhoria para o setor. Segundo Marconi e Lakatos (2010, p.179) “A
entrevista tem como objetivo principal a obtenção de informações do entrevistado, sobre
determinado assunto ou problema”. Através dos questionários será feito um levantamento
para identificar o grau de satisfação dos clientes da empresa, as dificuldades encontradas no
setor que impede que a empresa tenha um atendimento de qualidade, também serão
observadas as formas como os atendentes se portam quando atendem os clientes e possíveis
estratégias que fidelizam os clientes a empresa.
Já no estudo bibliográfico serão pesquisadas através de livros, monografias, revistas,
artigos que falem a respeito de qualidade de serviço ao cliente focado no atendimento como
ferramenta do marketing, será analisado como o serviço de qualidade junto a inovação do
marketing pode atrair novos clientes e consequentemente sua fidelização, fazendo com que
eles optem sempre pelo serviço que é prestado pela empresa. Cruz e Ribeiro (2004) fala sobre
a pesquisa bibliográfica traz um aprendizado sobre um determinado assunto ou tema e
esclarece bem quando fala que;
Uma pesquisa de laboratório ou de campo implica, necessariamente, a pesquisa
bibliográfica preliminar para elaborar os diversos trabalhos solicitados, deverão
empreender pesquisas bibliográficas, isso inclui tanto estudos de caso único quanto
de casos múltiplos. (K.YIN, 2010, p. 41).
33
Com base em todos os dados citados que serão utilizados no projeto de monografia
conclui-se que a partir da pesquisa de campo e bibliográfica será de grande experiência, no
sentido em que vai melhorar o nível e compreensão a ser atingida no projeto.
3.8 Cronograma
J
Atividade/Mês Jan Fev
F
Mar
Quadro 1 – Cronograma
M
A
M
J
J
Abr
A
S
Mai Jun Jul Ago Set Out
O
N
Nov Dez
x
Escolha do Tema
Pesquisa
Bibliográfica
Leitura
Aprofundada
Coleta Dados
X
k
X
x
X
X
x
x
X
x
X
k
x
x
x
Analise de dados
Elaboração do
Projeto
Primeira
Revisão
do
Projeto
Apresentação do
projeto
Desenvolvimento
da monografia
X
X
x
X
x
X
X
x
x
X
x
x
X
x
Aplicação
Questionário
X
X
X
Revisão final da
monografia
Revisão
Ortográfica e
Gramatical
Entrega da
monografia
Defesa da
Monografia
x
X
X
X
x
x
x
X
X
X
X
X
X
Fonte: Elaborado pela autora
34
3.9 Recursos
3.9.1 Recursos Humanos
Quadro 2 – Recursos Humanos
AÇÕES
RESPONSÁVEL
FUNÇÃO
Professor Orientador
Fernando Antônio Antunes
Professor da Disciplina
Estágio Supervisionado
Professor Orientador
Geraldo Benedito Batista
Professor da disciplina
Metodologia de Estágio
TOTAL
0,0
0,0
Orientador Da
Empresa
Daniel Santos Lemos
Gerente de vendas
0,0
Estagiário Pesquisador
Thamires C.G. Mendes
Estagiário Pesquisador
0,0
Fonte: Elaborado pela autora
3.9.2 Recursos Materiais
Quadro 3 – Recursos Materiais
(Continua)
VALOR
MATERIAIS
QUANTIDADE
ESPECIFICAÇÃO
UNITARIO
TOTAL
Uma resma de papel
Papel A4
02
chamex tamanho A4
Impressora
01
Impressora lazer
R$ 12,80
R$ 25,60
0,0
0,0
0,0
0,0
Um notebook Philco
Computador
01
SIM i5
Pastas
01
Pasta Suspensa
R$ 2,00
R$ 2,00
35
(Conclusão)
VALOR
MATERIAIS
QUANTIDADE
ESPECIFICAÇÃO
UNITARIO
TOTAL
VALOR
MATERIAIS
QUANTIDADE
ESPECIFICAÇÃO
UNITARIO
Escrivaninha
01
Uma mesa de estudo
0,0
TOTAL
0,0
Duas canetas azuis, e
Caneta esferográfica
02
uma caneta preta
R$ 1,00
R$ 2,00
Lápis
02
Um Lápis grafite preto
R$ 0,80
R$ 1,60
Grampo
01
Caixa de grampo
R$ 6,00
R$ 6,00
Grampeador
01
Um grampeador
R$8,50
R$ 8,50
R$ 31,10
R$ 45,70
TOTAL
Fonte: Elaborado pela autora
36
3.9.3 Recursos Financeiros
Quadro 4 – Recursos Financeiros
VALOR
ITENS
QUANTIDADE
ESPECIFICAÇÃO
UNITÁRIO
TOTAL
01
Internet residencial
R$ 89,90
R$ 89,90
01
Cartucho de comum
R$ 10,00
R$ 10,00
01
Energia residencial
R$ 110,00
R$ 110,00
Conta
Internet
Recarga de
Cartucho
Conta de
energia
TOTAL
Energia residencial
R$ 209,90
Fonte: Elaborado pela autora
3.9.4 Valor total dos recursos
Quadro 05- Resultados dos Recursos e Despesas do Projeto Monográfico
ITENS
SUBTOTAL
RECURSOS MATERIAIS
R$ 45,70
RECURSOS HUMANOS
-
RECURSOS
FINANCEIROS
R$ 209,90
TOTAL
R$ 255,60
Fonte: Elaborado pela autora
37
4 INTRODUÇÃO
Estar em primeiro lugar na mente do cliente, é extremamente necessário quando se
trata de produtos de qualidade e um atendimento de excelência assim aliando a ferramenta do
marketing que é de grande importância, sendo assim ao decorrer desse referencial serão
citadas todas as etapas do envolvimento do cliente á empresa até sua fidelização na mesma,
mas hoje isso se torna um grande desafio para empresas na atualidade. Sendo assim é muito
importante para empresa ser o primeiro na mente do cliente.“Todos que tiverem contato direto
ou indireto com o cliente serão considerados pessoas envolvidas na função do atendimento”.
(PILARES, 1989, p.72).
O mercado está cada vez mais exigente e inovador e os clientes procuram empresas
que priorizam a qualidade em todos os aspectos, empresas que sempre estão preocupadas em
satisfazer seus clientes e colaboradores. Sendo assim as empresas precisam se tornar flexíveis,
se adequando as mudanças necessárias, visando sempre alcançar seus objetivos aos quais os
mesmos lhe trarão resultados esperados.
Com novas ideias para a organização e concepções e incluindo novas dimensões a
respeito da administração das pessoas nas organizações e dos materiais adequados ã elas para
ser usados, assim contribuindo no sentido de melhorar a qualidade de vida das organizações.
Se o desempenho for além das expectativas o cliente ficará altamente satisfeito ou
encantado, ou seja, é necessário ir além das expectativas dos clientes fazendo com que haja
um bom relacionamento entre cliente e empresa facilitando assim a fidelização dos clientes.
“Para o cliente, o funcionário é a própria empresa dessa forma, quanto melhor for a
relação estabelecida com o cliente, maior será a garantia de que a empresa terá êxito
em suas transações de negócios ”. (PILARES, 1989, p.82).
O atendimento de qualidade é muito importante para empresa. Por isso, é necessário
que o funcionário seja bastante motivado e incentivado a criações de novas propagandas e até
mesmo ideias para á empresa, pois ele é o retrato da empresa, a empresa deve sempre presar
pela satisfação dos clientes e colaboradores, indo além de suas expectativas, gerando
encantamento dos mesmos e consequentemente a organização sairá na frente de sua
concorrência.
38
5 REVISÃO DE LITERATURA
5.1 Conceito do marketing
5.1.1 A evolução dos conceitos de marketing
O conceito de mercado e marketing é o conjunto de pessoas e organizações cujas
necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para
adquiri-los. Existem o mercado de consumo, referente a pessoas, e de mercado
organizacional, referente a organizações. O mercado-alvo é aquele para o qual a empresa irá
direcionar seus investimentos e focar suas estratégias. Ele é selecionado com a base na análise
da atratividade de mercado que consiste no dimensionamento da demanda potencial e dos
resultados de receitas e lucros a serem alcançados pela empresa, ao longo do ciclo de vida do
produto. A análise de competitividade é a avaliação das vantagens competitivas do produto
em relação a concorrência. Segmento de mercado é um grupo de consumidores com
necessidades e características comuns entre si, mas diferentes em relação a outros grupos, que
exige estratégias e programas de marketing distintos. Portanto a segmentação de mercado é
uma estratégia de marketing que identifica grupos de clientes de acordo com uma ou mais
características
“Todos
que
tiverem
contato
direto
ou
indireto
com
o
cliente
serão
considerados pessoas envolvidas na função do atendimento”. (Pilares, 1989, p.72).
Para o especialista, a nova definição de marketing é baseada nas considerações e
desejos dos cidadãos globais, como respeito ao meio ambiente, aos valores humanos da
mente, do coração e do espírito e às novas tecnologias. “O marketing será menos eficaz nos
próximos anos porque os orçamentos serão menores. Isso exigirá profissionais que saibam
fazer mais com menos”, afirma Kotler.
“As empresas precisam investir mais no crescimento e na renovação da marca e não
simplesmente na manutenção dela. Talvez, a solução ideal seja criar dois departamentos de
marketing: o primeiro seria o tradicional, para realizar todo o trabalho técnico do dia-a-dia, e
o segundo seria bem menor que o primeiro, mas com profissionais que pensem no marketing
estrategicamente, com uma visão voltada para o futuro, de três a cinco anos à frente”,
Para se chegar a uma definição de marketing, deve-se observar a evolução que o
marketing teve no decorrer dos anos. Segundo Cobra (1997, p.23) “em 1960, com a AMA
(American Marketing Association) que conceituou o marketing como o desempenho das
39
atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços, do produtor ao consumidor ou
utilizador”.
O crescimento dos negócios proporcionou uma necessidade de melhorar o conceito do
marketing. As definições de marketing têm evoluído cada dia mais, sofrendo constantes
alterações e ganhando uma amplitude cada vez maior. Ohio State University no ano de 1965 e
citado por Cobra (1997, p. 23) com uma definição do marketing, como “O processo na
sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços e antecipada ou
abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e
serviços.”.
No ano de 1969 Kotler e Levy, destacam que o marketing deveria abranger também as
instituições não lucrativas, porém ainda nesse ano David Luck, publica um artigo
contrariando essa ideia, ele diz que o marketing deveria limitar-se a atividades que resultam
em transações de mercado. Kotler e Levy em resposta Luck dizendo que isso era uma nova
miopia, e dão uma sugestão que ao invés de transação se use o termo troca.
Philip Kotler e Sidney Levy sugeriram, em 1969, que o conceito de marketing
deveria abranger também as instituições não lucrativas. Para Willian Lazer, em
1969, o marketing deveria reconhecer as dimensões societárias; isto é, levar em
conta as mudanças verificadas nas relações sociais. (COBRA, 1997, p.23).
O marketing passou a ter participação tanto nas empresas lucrativas quanto nas
empresas não lucrativas, ganhando dimensões sociais. Segundo Cobra (1997, p.24) Kotler e
Zaltomem criam a expressão marketing social, e definindo marketing da seguinte forma: “A
criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade
das ideais sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço,
comunicação e pesquisa de marketing”. Agora Kotler começa a reavaliar sua posição inicial
sobre os limites das definições do marketing, ele sugere que a essência do marketing é
transação, fosse definida como uma troca de valores entre duas partes, conceituando da
seguinte forma: “o marketing e um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos
obtém o que necessitam e desejam através da criação oferta e troca e produtos de valor com
outros”. (COBRA, 1997, p.24).
40
5.1.2 Merchandising
Merchandising é uma ferramenta de Marketing usada a partir da necessidade de
vender o produto por si só quando não existe o elemento do vendedor (ex: supermercados,
lojas de departamentos, etc). Merchandising é a prática de marketing na qual a marca ou a
imagem de um produto ou serviço é utilizada para vender outro, destacando-o da
concorrência, isto acontecendo no ponto de venda . Segundo (Armstrong, kotler. 2007) Á
muitos anos houve o resurgimento de novos produtos, com isso a necessidade de usar novas
ferramentas.
Merchandising é a ação de promover que usa a comunicação de marketing no ponto de
venda e em espaços editoriais na televisão, mídia, imprensa e eletrônica, em filmes, em
telenovelas e outros, para reforçar mensagens publicitárias feitas anteriormente, ou mesmo em
substituição à publicidade, em alguns casos.
5.1.3 Endomarketing
"Endo" vem do grego e quer dizer "ação interior ou movimento para dentro", sendo
assim o Endomarketing quer dizer "marketing para dentro". É toda e qualquer ação de
marketing voltada para a satisfação e aliança do público interno com o intuito de melhor
atender aos clientes externos. Já para Kotler, Armstrong (1998), diz que o Marketing interno
é como uma "tarefa bem sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que
desejam atender bem aos consumidores", e ainda ressalta a associação estabelecida entre o
Marketing interno, o treinamento e a motivação dos colaboradores para o atendimento
adequado aos consumidores.
5.1.4 Benchmarking
Benchmarking é a busca das melhores práticas na indústria que conduzem ao
desempenho superior. É visto como um processo positivo e pró-ativo por meio do qual uma
empresa examina como outra realiza uma função específica a fim de melhorar como realizar a
mesma ou uma função semelhante. O processo de comparação do desempenho entre dois ou
mais sistemas é chamado de benchmarking, e as cargas usadas são chamadas de benchmark.
Apesar do seu neologismo, "Benchmarketing" é mais do que uma simples combinação de
palavras - exprime uma filosofia. Este processo não se limita na simples identificação das
41
melhores práticas, mas, principalmente, na sua divulgação através das diversas técnicas do
Marketing. Benchmarketing é a venda inteligente, interna ou externa, das melhores práticas de
um determinado processo ou sistema.
Os consumidores preocupan-se muito com o modo, como o sistema de marketing
atende a seus interesses internos ou externos. (KOTLER, 2007, p.516).
Benchmarking é um processo sistemático e contínuo de avaliação dos produtos,
serviços e processos de trabalho das organizações que são reconhecidas como representantes
das melhores práticas com a finalidade de comparar desempenhos e identificar oportunidades
de melhoria na organização que está realizando (ou monitorando) o benchmarking.
5.2 Conceito de cliente
Pode-se entender que clientes são pessoas que se dirigem as empresas, tanto para
adquirir um produto ou um serviço. Moreira (2009) define cliente como algo mais que isso ele
define cliente como:
“Cliente são entidades que nos premiam com estimulo, com o uso válido de nossas
competências, nos defendem diante de situações injustas, nos promovem
espontaneamente e que nos compram nossos produtos pelo valor que eles têm e não
por um preço qualquer de mercado”. (MOREIRA, 2009, p.45).
Cliente é: “Pessoa que utiliza, com certa regularidade, os serviços de profissional ou
empresa”, segundo o Dicionário Aurélio versão 5.12.81. Kotler (2005) fala que:
Um cliente é a pessoa mais importante do mundo [...] quer ele se comunique
pessoalmente ou por carta. Um cliente não depende nós... Somos nós que
dependemos dele. Um cliente não interrompe nosso trabalho... Ele é a finalidade
dele. Um cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais
venceu uma discussão com um cliente. Um cliente é uma pessoa que nos traz seus
desejos. É a nossa obrigação lidar com seus desejos de maneira lucrativa para ele e
para nós. (KOTLER 2005, p.49).
Enfim, tem-se que o conceito de cliente refere-se àquelas organizações e pessoas que
recebem os produtos oferecidos pela organização. E somente este termo - cliente – é usado
nos Critérios de Excelência. Consumidor, usuário final, varejista, beneficiário e comprador
são exemplos de clientes.
De acordo com Chiavenato (2004), clientes são todos os elementos que efetuam
aquisições de produtos e serviços, ou seja, tem a capacidade de absorver as saídas e resultados
da organização. Os clientes podem também ser chamados de usuários, consumidores,
42
contribuintes, patrocinadores e até de colaboradores indiretos. O patrocinador é integrante do
segmento que faz parte do ambiente de tarefa onde é composto de fatores que estão
relacionados com os mesmos que contribuem para a empresa comprando os bens e serviços
que são oferecidos pela organização. Os clientes são colaboradores, da maior importância, de
empreendimentos que estão em fase de constituição, pois são eles que têm a capacidade de
dar orientações em relação às suas necessidades. Portanto, o empreendedor deve estar muito
atento às informações dadas pelos clientes em relação as suas necessidades sobre o produto ou
serviços que desejam e quanto acham que podem pagar.ao realizar algum atendimento,
prestação de serviço ou venda de um produto. Para a empresa estudada é muito importante
conhecer os futuros clientes para o sucesso do negócio, pois eles têm muito a dizer.
5.2.1 O atendimento ao cliente
“O cliente em primeiro lugar”. Apesar de ser frase batida, ela exprime uma postura
indispensável para que qualquer organização alcance o êxito. O objetivo comum a todas as
empresas é de fornecer soluções para as necessidades de seus clientes, e seu sucesso resultará
de fazê-lo de modo de satisfazer o cliente. Atender está diretamente ligado às vendas que se
pode ou não realizar. O atendimento pode ser caracterizado por encaminhar e acompanhar o
cliente até que suas necessidades sejam plenamente satisfeitas.
A relação interpessoal que envolve o funcionário de uma organização e o
destinatário de produtos, ideias ou serviços dessa organização (ou ainda entre o
funcionário e quem vende produtos ou presta serviços à empresa) constitui o
atendimento ao cliente. Em geral, esse atendimento engloba o encaminhamento e o
acompanhamento do cliente, que pode ser, inclusive, funcionários de departamentos
distintos necessitando uns dos outros. Abrange, assim, diversos funcionários, de
vários setores. (PILARES, 1989, p.72).
Atualmente os clientes estão cada vez mais conscientes de seus direitos e procuram
dar valor ao bom atendimento. Desta forma não se pode ficar de braços cruzados esperando a
concorrência oferecer um atendimento de boa qualidade, quando se oferecem o mesmo
produto. Pois no fim ganha a fidelização do cliente quando se tem um diferencial no
atendimento, para isso deve haver esforço, dedicação e compromisso com os clientes.
43
5.2.2 Excelência no Atendimento ao Cliente (Serviços)
Excelência é superioridade, primazia. Excelência significa que algo ou alguém tem
qualidades superiores, que servem de referência e de modelo. Excelência pode ser entendida
como um padrão do que há de melhor em determinado setor ou área, grupo de pessoas e de
profissionais. O vendedor excelente é aquele que consegue resultados especiais, significativos
e duradouros. O desenvolvimento do autoconhecimento, ou autopercepção, é extremamente
desejável, pois contribui para maior eficiência no relacionamento do cliente. (PILARES,
1989, p.53).
O resultado de seu trabalho é sempre superior em todos os sentidos. Ao mesmo tempo
em que melhora a rentabilidade do negócio, consegue grande impacto pessoal nos contatos
com os novos compradores ou, com os habituais. Profissionais excelentes estão sempre dando
o exemplo de como deve ser um desempenho superior. Exercem liderança, são admirados,
motivam e envolvem as equipes com quem trabalham: sua postura é educativa. Nunca estão
satisfeitos com o cumprimento de seus objetivos e metas. Querem mais, buscam atingir um
patamar mais elevado. Criam estratégias para maximizar o resultado de suas ações.
Descobrem formas inovadoras de conduzir seu trabalho e de conquistar mais para sua
empresa e, para as empresas de seus clientes. A estratégia mais adotada na melhoria de
produtos é o benchmarking. Consiste no estudo, análise e comparação de diversos produtos
do mercado de forma a compreender e adotar as características campeãs de cada um.
5.2.3 Atendimento adequado e atendimento inadequado
Quando um cliente é bem recebido, ainda que a sua necessidade de compra não tenha
sido suprida totalmente, ele vai sempre ter uma boa imagem daquela empresa, podendo voltar
quando lhe for conveniente. Mas quando é mal recebido ainda que encontre o que estava
procurando, fica com uma má impressão da empresa, e ainda podem denigrir a imagem da
mesma e possivelmente não retornará a empresa.
Pilares (1989, p.72) diz que: “Se a relação interpessoal do funcionário com o cliente
não se mostra positiva, o atendimento resulta inadequado”. Desta foram entende-se que o
colaborador fez um atendimento inadequado devido à falta de conhecimento técnico, (o
colaborador não está atento para o que o cliente deseja) ou devido a uma distorção na
percepção. As distorções de percepção acabam por elevar, muitas vezes de forma
significativa, o índice de erros no atendimento.
44
5.2.4 Atendimento diferenciado
O cliente gosta sempre de ser bem tratado ou atendido e tratado de forma especial isso
é uma característica do ser humano. Desta forma é de extrema importância que o cliente seja
tratado como único, o cliente gosta de ser surpreendido com um excelente atendimento em
outras palavras um atendimento diferenciado. Segundo Pilares (1989, p.73) “O cliente espera
que a organização reconheça a importância de sua pessoa e de sua solicitação. E que o
funcionário, além de reconhecer os favoreça, com o auxilio de seus conhecimentos técnicos, a
realização dos negócios”.
5.2.5 Atendimento com eficiência
Geralmente quando se fala em atendimento ao cliente, vem no pensamento um
tratamento cordial ou um lindo sorriso. Claro que isso faz parte de um bom atendimento,
porém não é somente isso que se deve preocupar, pois um atendimento de qualidade vai, além
disso. Nessa linha de pensamento Sewell; Brown (1993, p.23) fala que: “Todo negocio é
composto por um grupo de sistemas. Esses sistemas devem trabalhar em conjunto para criar
um processo que seja eficiente e sensível aos desejos dos clientes”. Ou seja, não é somente
sorrir ou tratar bem, tem que atender os desejos do cliente consequentemente isso ira
satisfazê-lo.
5.2.6 Público Alvo
Uma empresa não pode atender a todos. São muitos os clientes e eles se diversificam
em suas exigências e necessidades. Entender essas exigências e necessidades é a principal
condição para definição de um público-alvo. Público-alvo é o grupo de pessoas que você
escolhe como clientes principais, são aquelas pessoas para quem você dedica sua prática e as
ações de comunicação e marketing de um determinado lugar.
Ao definir esse público, que vai depender de critérios pessoais ou de um estudo de
mercado, a empresa deve se esforçar ao máximo para criar um ambiente semelhante e atender
todas as suas necessidades. O público-alvo pode ser definido pelos seguintes critérios: faixa
etária, região, classe social, poder de compra, comportamento ou preferências. O ideal é que
ele seja definido com base em mais de um critério. Ao avaliar o público alvo, a empresa deve
45
examinar três fatores o tamanho do crescimento do segmento , sua atratividade, e seus
recursos. ( Kotler,Armostrong, 2007, p.172).
Determinar o público-alvo é provavelmente a parte mais importante de seus esforços
de marketing, porque não importa o que você diga se isso não for direcionado à pessoa certa.
Nesta seção do plano de negócios, dê o máximo de detalhes possível sobre quem é seu
mercado. No mínimo, você deve descrever seu cliente. Qual é a faixa etária, sexo, tamanho da
família, renda e localização geográfica. Para mercados voltados aos negócios, certifique-se de
incluir o tipo do setor (ou Classificação Industrial Padrão), o tamanho da empresa,
títulos/departamentos de trabalho, renda anual e áreas geográficas. Inclua o máximo de
informações demográficas e psicográficas extras que puder coletar (como quais são seus
padrões de gastos, se têm consciência da marca no que diz respeito ao tipo de produto, o que
influencia seus comportamentos de compra, as quais esforços promocionais eles respondem
com maior frequência, etc.
Em geral, embarcar em uma jornada para o pensamento do público-alvo, também
chamada de psicográficos, é a chave para seus esforços de marketing. Assim como em todas
as outras seções do plano de negócios, não há regras para organizar seu plano. Organize a
seção de análise do mercado de modo que pareça mais lógico e que ilustre melhor o mercado
de seu produto.
A definição é a parte mais importante do plano de mídia, o planejador
seleciona os tipos que atinjam o publico alvo. (COBRA, 1992, p.622).
Em Marketing, produto é algo que pode ser oferecido em um mercado para satisfazer a
um desejo ou necessidade. Contudo é muito mais do que apenas um objeto físico. É o pacote
completo de benefícios ou satisfação que os compradores percebem que eles obterão se
adquirirem o produto. É a soma de todos os atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de
serviço.
Segundo Kotler e Armstrong, 2007, produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a
um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou
necessidade.
46
5.2.7 Comportamento do consumidor
A capacidade de compreender o comportamento do consumidor seria algo excepcional
para as organizações, pois conseguiria aumentar suas vendas, e consequentemente o cliente
teria os níveis de satisfação elevados. porém entender o comportamento do consumidor não é
tão fácil devido à diversidade de pensamentos e comportamento dos indivíduos. Para Kotler;
Keller (2006, p.172) o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores
culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Fatores culturais podem ser subdivididos em cultura, subcultura e classe social
exercendo uma grande influência na hora da compra. Os fatores sociais indicam onde o
individuo se encontra na sociedade. Fatores pessoais são dotados por características próprias,
sendo idade, estágio no ciclo de vida, ocupação, situação econômica, tipo de personalidade,
estilo de vida e valores. Para Kotler e Keller (2006, p.182) “um conjunto de fatores
psicológicos combinados a determinadas características do consumidor leva a processos de
decisão de compra”.
“Cada um de nos possui necessidades o tempo todo. Algumas necessidades são
fisiológicas; elas surgem de estados de tensão fisiológicos. Como fome, sede e
desconforto. Outras necessidades são psicológicas, decorrentes de estados de tensão
psicológicos, como necessidade de relacionamentos estima ou integração”
(KOTLER; KELLER, 2006, p.183).
5.2.8 Percepção e auto percepção
O comportamento dos funcionários e dos clientes está sujeitos a variações internas ou
externas. Fatores esses podem causar distorções de percepção.
Porém, quando um
funcionário fica atento com o seu comportamento e busca mostrar-se atencioso e receptivo ao
cliente pode identificar e localizar o problema e tentar contorná-lo. Kotler; Keller (2012,
p.174) fala que: Percepção é um processo pelo qual alguém seleciona, organiza e interpreta as
informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.
5.2.9 Valor percebido pelo cliente
“O valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial
faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e às alternativas
percebidas”. Kotler; Keller (2006, p.140). Desta forma podemos dizer que o valor percebido
pelo cliente pode basear no que o cliente obtém sendo diferenciado das opções que estão
47
diante dele. Para desfrutar de algo ele sabe que tem um custo. Kotler e Armstrong (2007,
p.05) falam que: “o valor para o cliente e a satisfação dele são componentes fundamentais do
desenvolvimento e gestão de relacionamento com o cliente”.
5.2.10. Gestão de relacionamento com o cliente (CRM)
A gestão de relacionamento com o cliente (CRM, customer ralationship management),
é basicamente uma estratégia de negócio que visa o entendimento e antecipação das
necessidades dos clientes. Se for olhar pelo lado da tecnologia, o CRM tem utilidade na coleta
dos dados dos clientes, onde esses são armazenados facilitando assim o cruzamento desses
dados. Os dados codificados e avaliados tornam-se informações a serem usadas para o
planejamento de ações e interações, pelos vários pontos de contato com o cliente. Segundo
Kotler e Keller (2012, p. 142) “a gestão do relacionamento com o cliente (CRM, do inglês
customer relationship managemento) trata do gerenciamento cuidadoso de informações
detalhadas sobre cada cliente e de todos os “pontos de contato” com ele, a fim de maximizar
sua fidelidade”.
O CRM iniciou-se no inicio deste século, onde sua adesão foi muito grande, várias
empresas o adotaram, com programas extremamente ambiciosos, pórem obtiveram resultados
muito ruins, fazendo com que outras empresas buscassem ser mais cautelosas na implantação
de sistemas de CRM que realmente funciona. O CRM é formado por software e ferramentas
analíticas sofisticadas, onde são integradas as informações dos clientes, essas informações são
analisadas e através desses resultados se desenvolve um relacionamento mais aprofundado
com o cliente.
Gerir um relacionamento com o cliente é de extrema importância no marketing, isso
envolve buscar informações detalhadas sobre os clientes de forma individual, procurando
maximizar sua fidelização, Kotler; Armstrong (2007, p. 10) define “a gestão de
relacionamento com o cliente é o processo geral de consumir e manter relacionamentos
lucrativos com o cliente entregando-lhe valor superior à satisfação”. Que “a chave para criar
relacionamentos duradouros com o cliente e criar valor superior e satisfação para ele”. Pois
um cliente quando está satisfeito tem uma maior chance de se tornarem fieis a empresa e seus
serviços.
O CRM engloba todas as ações do marketing, das equipes de venda, atendimento ao
cliente para proporcionar uma visão ampla do relacionamento com o cliente. porém CRM
deve ser visto como uma estratégia de gestão de relacionamento e não como uma solução
48
tecnológica para resolver tudo. Kotler; Armstrong (2007, p.97) diz que: “não é possível obter
relacionamento melhores com o cliente por meio da simples instalação de um software”. É
necessário que haja interação entre todas as partes envolvidas tanto os programas como as
pessoas que o utilizam. Pois uma vez que o CRM funciona, ele traz grandes benefícios que
podem compensar tanto em custo como em riscos.
Kotler (2005, p. 49). Diz que: “O objetivo do marketing de relacionamento é produzir
um elevado patrimônio de cliente”. Patrimônio de cliente é: “total de valores descontado ao
longo da vida de todos os clientes da empresa”, Kotler (2005, p. 49).
Segundo Kotler (2005, p. 50), existem cinco níveis de investimento na construção do
relacionamento com o cliente, a saber: “marketing básico, que implica na simples venda do
produto; o reativo vender o produto e estimular o cliente a fazer perguntas, comentários ou
reclamações; responsável entrar em contato com o cliente; proativo entrar em contato com o
cliente com cliente periodicamente e de parceria trabalhar continuamente com o cliente”.
5.2.11 Satisfação do cliente
Kotler e Armstrong (2007, p. 11) falam que: “A satisfação do cliente depende do que
ele percebe em relação ao desempenho do produto em comparação com suas expectativas”.
“clientes encantados não apenas repetem as compras como também se tornam “evangelistas
de clientes” que contam aos outros suas boas experiências com o produto”. Ou seja as
empresas que buscam algo além da satisfação do seu cliente acabam encantando os seus
clientes tornando sendo assim eles totalmente satisfeitos e encantados com os produtos e
serviços oferecidos.
5.2.12 Fidelização
A fidelização dos clientes não nasce da noite para o dia, é necessário se criar um
relacionamento com o cliente. Kotler e Keller (2006, p.149) fala que: “o valor do cliente é o
valor total presente de todos os clientes da empresa ao longo do tempo. Evidentemente,
quanto maior fidelidade eles tiverem, maior será o valor do cliente”. Sendo assim a
organização deve investir e cultivar o relacionamento para que esse seja duradouro. A
empresa deve identificar os seus clientes em potenciais atualizados, buscando informações,
tendo contato com os clientes, buscando sua fidelização.
49
5.2.13 Pós venda
A retenção dos clientes não tem sido uma tarefa muito fácil nos dias atuais, pois os
clientes então cada vez mais exigentes, mais bem informados e conscientes em relação aos
preços, desta forma as empresas devem inverter em tempo e recursos, na captação de novos
clientes sem perder os atuais. As empresas não podem deixar de inverter em um
relacionamento estável com seus clientes. Kotler e Keller (2006) diz que:
“Cada vez mais empresas estão reconhecendo à importância de satisfazer e reter o
cliente clientes satisfeitos constroem o capital de relacionamento com cliente da
empresa. Se ela tivesse a venda, o comprador pagaria não só pelas instalações, pelos
equipamentos e pela marca, mas também pela base de clientes, pelo numero e o
valor dos clientes que fariam negócios com a nova proprietária”. (KOTLER;
KELLER, 2006, p.153).
O processo de pós-venda é um trabalho de marketing de relacionamento que e
efetuado após a venda, onde os profissionais e organização conseguem mensurar o grau de
satisfação de seu cliente com isso o fidelizando.
5.3 Conceitos de qualidade
5.3.1 Características da qualidade
Qualidade é um termo subjetivo, para o qual cada pessoa, ou setor, tem a sua própria
definição. Para o termo qualidade existem diversas definições, tornando assim difícil ter uma
postura correta para definir realmente o que é qualidade. O que se pode dizer é que qualidade
existe em todo lugar seja na produção, no trabalho, em casa, de bens ou de serviços. Desta
forma qualidade tornou-se consenso em todas as atividades humanas. Atualmente as empresas
deve procurar sair na frente da concorrência e oferecer produtos e serviços de qualidade e de
grande importância para conseguir a satisfação dos clientes.
Segundo Paladini (2008) ao definir qualidade é comum que surjam equívocos
situacionais, pois dois reflexos parecem mais críticos para a própria Gestão da Qualidade.
Inicialmente, se são formas que as pessoas empregam para definir qualidade, estes conceitos
são referenciais a considerar se a meta for atingir os consumidores. É necessário estar atento a
eles. Esta atenção reflete o componente externo da questão. No âmbito da organização, é
necessário ter em conta que equívocos cometidos, ao definir qualidade, determinam
50
consequências que envolvem apurar erros no entendimento da qualidade e dos meios para
viabilizá-la. Por isso, estes equívocos geram reflexos decisivos no processo de gestão.
O conceito de qualidade sofre mudanças com o passar do tempo, organizações e
pessoas são responsáveis pelos conceitos, que chamam de modernos, atuais ou
contemporâneos conceitos que elas olham como inovadores que estão afrente do tempo.
Paladini (2008) esclarece quando fala que:
Se a forma de definir qualidade muda com o passar do tempo, alteram-se, também,
os princípios de operação das estruturas e a natureza das ações destinadas a
viabilizar a opção pela qualidade. Assim, a gestão da qualidade deve criar,
permanentemente, um ambiente compatível com os conceitos da qualidade hoje em
vigor ou aqueles selecionados pela organização para nortear sua atuação.
(PALADINI, 2008, p. 2).
Campos (2004, p. 2) define qualidade como: um produto ou serviço de qualidade é
aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível, de forma segura no
tempo certo as necessidades do cliente. Ou seja, não quer dizer que o produto ou serviço seja
perfeito, mas ele tem qualidade quando o cliente fica satisfeito com aquele produto ou
serviço. Um projeto perfeito; sem defeitos; baixo custo; segurança do cliente, entrega no
prazo certo, no local certo e na quantidade certa. Nesse sentido Rojo (1998, p. 06) fala que:
“As empresas vitoriosas são aquelas que efetivamente oferecem qualidade em produtos e
serviços”.
De acordo com Gronroos (2003) é importante observar que os serviços possuem dois
componentes de qualidade que devem ser considerados: o serviço em si mesmo e a forma
como é entendido pelo cliente. No setor industrial, um fabricante de peças para automóveis
pode desenvolver um sistema de fabricação que assegura a qualidade de seu produto a um
custo reduzido. As peças são devidamente torneadas e a equipe que as manipula recebe o
devido treinamento. O resultado deste esforço é uma peça de boa qualidade. Ao usar esta peça
no produto final, o cliente deve percebê-la como uma peça de qualidade, caso contrário o
produto não terá uma imagem compatível. Portanto, quando consideramos o marketing de
serviços, estes dois componentes também devem ser avaliados: a qualidade de serviços
propriamente dita e a forma como o cliente a percebe. Os clientes percebem serviços de forma
diferenciada conforme foi visto, uma vez que a qualidade do serviço é variável de acordo com
o tipo de pessoa. Há uma fonte de estímulos físicos para a percepção, além de fatores tais
como necessidades, estado de ânimo e etc. Os principais aspectos físicos da percepção podem
ser: similaridade, proximidade e continuidade.
51
5.3.2 Qualidade total
A qualidade total não é um tema novo, muito menos um novo conceito e sim uma
adequação ao uso de qualidade, Paladini (2008, p. 26) define qualidade total como: “O
conjunto de características que atende totalmente ao consumidor”. Já Campos (2004, p.) diz
que: “a qualidade total é o verdadeiro objetivo de qualquer organização humana”. Para uma
empresa se destacar no mercado e consequentemente ter o cliente satisfeito com seus produtos
e serviços é muito importante que ela busque adequar-se, e buscar padrões de qualidade em
todos os processos.
Segundo Paladini (2008) é fácil observar que o conceito da Qualidade Total é uma
generalização relevante do conceito da qualidade, principalmente porque atuou em duas
dimensões simultaneamente: a externa - atendimento a todos os requisitos e exigências do
mercado - e a interna - efetivo envolvimento de todos os recursos da organização. Esta
ampliação do conceito da qualidade fica mais bem caracterizada com a noção de melhoria
contínua, que dá ideia da componente evolutiva que identifica o esforço pela qualidade. Em
uma possível representação gráfica, a Gestão da Qualidade Total seria vista como uma
mancha em um sistema bidimensional de coordenadas cartesianas, expedindo-se em todas as
direções a partir de um ponto central. Esta expansão significa o esforço de envolver cada vez
maior de necessidades ou desejos do consumidor.
O mérito de criar um processo consistente de evolução, a Gestão da Qualidade Total
não analisou as diferentes formas como poderiam se apresentar os requisitos da qualidade
expressos ou sinalizados pelo mercado. A ideia era tentar atender a todos. Assim, uma
importante generalização do conceito da qualidade foi tomando corpo quando começaram a se
estruturar abordagens conceituais para entender características especificas da demanda. Estas
peculiaridades foram integradas em referencias que foram um pouco além da ideia de
“adequação ao uso”, mostrando que as razões que levam um consumidor a adquirir um
produto transcendem o produto ou extrapolam o espaço que circunscreve necessidades ou
desejos.
Uma empresa deve se preocupar em oferecer qualidade total aos seus clientes e que ela
deve envolver todos os setores, todos os níveis, da empresa. Segundo Barros (1996, p. 102)
“A qualidade total deve envolver todos os níveis e áreas da empresa da mesma forma,
intensidade e importância com que se conhece e comercializa um produto ou serviço”.
52
5.3.3 Desenvolvimento de Produtos
Para o desenvolvimento de novos produtos podem ser de quatro tipos diferentes sendo
elas Estratégias ofensivas: adotadas por empresas que querem manter a liderança no mercado,
estando sempre à frente dos concorrentes. É necessário investimento em pesquisa e
desenvolvimento. Estratégias defensivas: adotadas por empresas que seguem as empresas
líderes. Evita custos com desenvolvimento e não corre riscos entrando em novos mercados.
Estratégias tradicionais: adotadas por empresas que atuam em mercados estáveis, sem grande
demanda por mudanças. Estratégias dependentes: adotadas por empresas que não têm
autonomia para lançar seus próprios produtos. Isto ocorre com subsidiárias ou empresas que
produzem para outras (terceirização).
5.3.4 Análise SWOT
A análise das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma empresa é chamada
de analise SWOT que vem do termo inglês (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).
A análise externa é identificada e deve ser monitorada e verificada suas principais
oportunidades e ameaças que aparece diante das empresas, pois mudanças externas sempre
acontecem, contudo, é necessário ter a percepção de forma antecipada sobre essas mudanças,
isso fará com que as organizações aproveitem melhor as oportunidades e se tenha impacto
amenizado diante das ameaças. Kotler e Keller (2012) diz que:
Uma unidade de negócios deve monitorar importantes forças macroanbientais e
significativos fatores microanbientais que afetam sua capacidade de obter lucro. [...]
uma oportunidade de marketing consiste em uma área de necessidade e interesse do
comprador à qual é muito provável que uma empresa seja capaz de entender.
(KOTLER; KELLER 2012, p. 49).
Quando se fala na análise interna, e necessário identificar os pontos fortes e fracos das
empresas, pois em um certo momento, com a identificação dessas informações orientará
melhor as organizações, assim se terá um aproveitamento melhor dessas forças, diminuindo o
máximo possível as fraquezas existentes.
53
Figura 2 - Análise SWOT
Fonte: (Campos, 2011, online).
A análise SWOT é feita através da análise do ambiente, é necessário que haja um
entendimento dos fatores externos e internos, para obter uma noção dos pontos fortes e fracos,
das oportunidades e ameaças existentes nos ambientes, interno e externo das organizações.
Kotler e Keller (2012, p. 50) fala que: “Cada empresa precisa avaliar periodicamente suas
forças e fraquezas internas”.
5.3.5 Matriz BCG
Trata-se de um método de análise do composto de produtos que associa o grau de atratividade
do mercado e a posição relativa da empresa. Duas dimensões embasam as abordagens
adotadas pela Matriz são elas Taxa de crescimento do mercado, análise do impacto da taxa de
crescimento do mercado no fluxo de caixa e Participação de mercado relativa: relacionada
com a geração de caixa.
Desse modo, conforme Kotler, Armstrong (2007), podem ser identificados quatro
tipos de produtos ou negócios:
Produto estrela possui alta taxa de crescimento em venda e alta participação, porém
requer altos investimentos para o seu desenvolvimento;
Produto vaca leiteira: possui alta participação no mercado, porém baixo crescimento e
baixo potencial. É um gerador de caixa que pode ser usado para financiar os produtos estrela
e ponto de interrogação;
54
Produto ponto de interrogação: está nos mercados com alta taxa de crescimento, mas
possui baixa participação de mercado. Envolve altos investimentos e apresenta maior risco,
pois não se sabe se pode tornar-se um produto estrela ou abacaxi.
Produto abacaxi: apresenta baixa taxa de crescimento e baixa participação de mercado.
Figura 3 - Matriz BCG
Fonte: Blog Amaral
A Matriz BCG é dividida em duas partes: crescimento do mercado e participação
relativa de mercado em comparação à participação de seu maior concorrente. Onde, pode-se
concluir, em uma primeira análise, que quanto mais rápido for o crescimento de mercado de
um produto ou, quanto maior for sua participação de mercado melhor será para empresa
analisada.
Estrelas: são negócios ou produto de alto crescimento e grande participação. Vacas
leiteiras: são negócios ou produtos de pequeno crescimento e grande participação.
Pontos de interrogação: são unidades de negócios de pequena participação em
mercados de grande crescimento. Abacaxis: são negócios ou produtos de pequeno
crescimento e pequena participação. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.32).
55
Maior será sua vantagem competitiva por produto em relação aos seus concorrentes. A
abordagem do Boston Consulting Group (BCG) ou Matriz de Crescimento/ Participação,
surgiu década de 70 que demonstra o posicionamento de determinado cliente ou produto em
relação ao mercado em que está inserido e de suas perspectivas futuras de crescimento nesse
mercado.
A matriz BCG baseia-se na teoria de ciclo de vida dos produtos, basicamente no seu
método que ocorre no cruzamento do índice de participação de mercado e do índice de
crescimento esperado com o objetivo de se identificar as características e determinar as
prioridades de cada produto na formação do portfólio da empresa. A análise do portfólio é a
principal atividade dentro do planejamento estratégico, onde os administradores têm com
avaliar os produtos e negócios que pertencem às empresas. Ela pode ainda ser aplicada em
diversas outras análises, visto que possibilita uma visão clara do fluxo de recursos da empresa
demonstrando os pontos geradores e os pontos consumidores destes recursos.
5.4 Trabalho em equipe
5.4.1 Desenvolvendo o trabalho em equipe
Os requisitos, benefícios e riscos especiais de equipes são acionados assim que pelo
menos um objetivo comum exija a união de esforços. Isso porque o objetivo ou objetivos
precisam ser igualmente compreendidos por todos os membros da equipe, e os esforços em
conjunto precisam ser coordenados. Como consequência, os riscos normais dos altos níveis de
interação e comunicação aumentam, assim como ampliam-se as possíveis recompensas que
provêm da colaboração e cooperação bem-sucedidas. Quando uma equipe não dispõe da ajuda
necessária para se proteger dos riscos do trabalho em equipe nem para distribuir as
recompensas, todo o tipo de problemas pode surgir, incluindo de reuniões incômodas e
destrutivas até o sentimento individual de decepção ou desmotivação. Se você pensar na
diferença entre um time esportivo e uma equipe no trabalho será fácil perceber por que esses
problemas surgem com tanta frequência.
Alison Hardingham sugeriram, em 1995, que o conceito de Trabalho em Equipe é
preciso que todos trabalhem em conjunto para poder alcança-lo , caso a resposta seja
afirmativa, esse grupo caracteriza-se como uma equipe. (HARDINGHAM, 1995,
p.09).
56
A seguir veremos, com maiores detalhes, alguns dos problemas mais comuns que
surgem nas equipes de trabalho e uma atenção em especial será dada a nossas equipes de
trabalho, a fim de preveni-los ou eliminá-los. Quero, aqui, apenas salientar que as equipes de
fato bem-sucedidas assim são devido a grandes esforços e à estrutura. Contudo, no trabalho,
com freqüência esperamos que grupos de pessoas tornem-se equipes por si sós, de forma
instantânea e sem ajuda. Assim como é útil entender a diferença entre equipe e grupo, também
é proveitoso conhecer os diferentes estágios pelos quais as equipes passam quando trabalham
juntas. Isso nos ajuda a reconhecer as equipes dentro do ambiente de trabalho, e ver o que
todas elas apresentam em comum, mesmo quando parecem ser bastante diferentes.
Assim como é útil entender a diferença entre equipe e grupo, é interessante conhecer
os diferentes estágios pelos quais as equipes passam quando trabalham juntas, isso
nos ajuda a reconhecer as equipes dentro do ambiente de trabalho.
(HARDINGHAM, 1995, p.11).
Tem havido, recentemente, muita pesquisa sobre o que faz com que uma equipe seja
excepcional, Os membros de equipes geralmente esperam que suas equipes sejam ou possam
tornar-se uma “super equipe” ou uma “equipe de alto desempenho”. Afinal, emprega se muito
esforço na formação de uma equipe, assim como em integrála. Não é de admirar que todos
desejassem que nossas equipes sejam especiais. A lista a seguir apresenta as características
principais das “super equipes”. Se você esteve pensando sobre o tipo de equipe a que pertence
e quais seriam os objetivos a alcançar, talvez agora mesmo esteja se perguntando se sua
equipe está à altura do trabalho. Seja você o líder ou um membro da equipe, seus sentimentos
sobre ela serão um termômetro inestimável da eficiência do seu funcionamento. Neste
instante, você deve estar pensando que, com todos esses riscos e armadilhas, é melhor evitar
equipes no trabalho melhor fazer com que o trabalho seja organizado de modo a que
indivíduos sejam responsáveis por tarefas separadas, evitando-se, assim, a necessidade real de
trabalhar em conjunto. Então, vamos analisar friamente as vantagens e as desvantagens de se
organizarem equipes no trabalho.
Dentre as desvantagens e vantagens do trabalho em equipe, analisam os contras
suplantarem os prós em qualquer equipe que você conheça ou faça parte, talvez seja
a hora de pensar em modificar a organização do trabalho. (HARDINGHAM, 1995,
p.19).
Se os contras suplantarem os prós em qualquer equipe que você conheça ou faça parte,
talvez seja a hora de pensar em modificar a organização do trabalho. O trabalho em equipe
pode levar a um aprimoramento na eficiência. Quando as pessoas planejam e implementam
57
várias atividades juntas por meio da cooperação e comunicação constantes tornam-se capazes
de identificar muitas formas de melhorar o modo pelo qual o trabalho se organiza, como tais
informações, ideias e produção, que tornam-se fluentes, além das diferentes atividades que
influenciam os procedimentos críticos de cada um. Eis aí um dos principais motivos pelos
quais tantas empresas que buscavam reduzir custos e melhorar a produtividade acabaram por
introduzir.
No trabalho em equipe, a rivalidade entre equipes torna-se um problema somente se
causar algum dano à empresa como um todo. Às vezes é benéfica, quando equipes de vendas
que competem ferozmente levam as vendas gerais a índices cada vez mais altos, ou quando há
uma concorrência sadia de “grupos de aprimoramento” que implementam uma iniciativa atrás
da outra, a fim de eliminar custos. Toda equipe apresenta uma tendência natural para olhar
para dentro de si mesma, concentrar sua atenção em si própria e em seu próprio trabalho, e
esquecer o resto da empresa, ou mesmo competir com ela.
Muitos líderes eficientes de equipes que conheci modificaram conscientemente seus
comportamentos, de modo a exercer melhor suas atividades apesar de ser difícil ou
impossível modificar uma personalidade, não é impossível mudar o comportamento.
(HARDINGHAM, 1995, p.34)
O líder tem uma responsabilidade especial para garantir que isso não chegue a níveis
extremos, e manter em mente os objetivos mais amplos, a partir dos quais a equipe deve
atingir seus objetivos particulares. Assim, o líder precisa daquilo que, em determinadas
empresas com as quais trabalhei, é denominado habilidade de helicóptero uma combinação de
amplitude de visão e imparcialidade. O estilo ideal de liderança é qualquer um que melhor se
adapte à equipe.
Os líderes mais eficientes de equipes já apresentam um estilo natural que é o certo
para a equipe com a qual estão trabalhando no momento, ou têm a capacidade de modificar
seu estilo natural para adaptar-se a equipes diferentes, ou a uma equipe em estágios diferentes.
O mais importante para um líder de equipe é conhecer seu estilo natural e que outros estilos
poderiam funcionar melhor: ficando atento a seus pontos fortes e fracos, ele será capaz de
modificar seu comportamento de acordo com a situação. Abaixo fornecemos um resumo de
quatro estilos mais comuns, com suas principais características.
Talvez seja exigido um dom especial inato para se conduzir nações, movimentos
religiosos ou exércitos, isto está alem da abrangência em equipes de trabalho
comuns, no entanto a maioria das pessoas podem se tornar bons lideres, com o
devido apoio e desenvolvimento. (HARDINGHAM, 1995, p.33).
58
Um instrutor é uma pessoa de fora da equipe que tem a responsabilidade de
desenvolvê-la de modo a torná-la mais eficaz. Ele está preocupado apenas com o processo da
equipe e como funciona, e não com as tarefas ou a produção, exceto quando essas têm
importância dentro de seu processo. Poucas equipes precisam de um instrutor
ou têm
condições de justificar os custos de um em período integral. Dessa forma, os instrutores são,
com mais frequência, pessoas que têm outras ocupações. Devido a uma atitude peculiar e um
interesse no trabalho em equipe, essas pessoas exercem a função de instrutores talvez durante
algumas poucas horas por semana.
No restante de seu tempo, são engenheiros, treinadores, advogados, gerente e qualquer
coisa. E não há dúvida de que eles mesmos pertençam a equipes. Os líderes e os instrutores de
equipes têm funções que se sobrepõem. Em diversas equipes o líder também é o instrutor
(considera-se mais proveitoso que haja um instrutor separado quando o líder precisa de um
desempenho tanto como líder quanto como instrutor de equipe, aqui estão as aptidões mais
importantes que você precisará desenvolver: sensibilidade quanto aos medos, preocupações e
esperanças não exprimidos pelas pessoas.

atenção cuidadosa e apurada para observar e escutar;

habilidade para conduzir revisões de modo positivo e construtivo;

treinar pessoas e equipes em novas formas de trabalho;

apoiar indivíduos e equipes nos momentos de fracasso ou dificuldade;

auxiliar os membros da equipe de modo que dêem retorno uns aos outros.
É verdade que algumas pessoas consideram mais fácil trabalhar em equipe do que
outras. Pessoas que têm uma abordagem mais individualista, que sentem uma dificuldade
muito grande param se comunicar com outras talvez prefiram acompanhar uma tarefa do
início até sua conclusão, com o mínimo de interação possível. Pessoas muito competitivas
podem sentir dificuldade em substituir objetivos pessoais por objetivos de equipe.
Aqueles que gostam de tomar decisões rápidas podem se sentir frustrados ao terem de
participar de discussões, debates e trabalhar mediante um consenso geral. Contudo, o que é
mais interessante do que a diferença, a grosso modo, entre “membros naturais de equipes” e o
resto, é explorar as diferenças existentes entre os indivíduos dentro de equipes, entre a
variedade de contribuições feitas pelos membros da equipe, e como os diferentes estilos
podem ser justapostos a fim de se obter uma equipe que seja mais do que a soma das partes.
59
Observamos os líderes, técnicos e membros. Esperamos que você tenha uma melhor ideia a
respeito de como você se enquadra e o que pode alcançar em sua equipe.
5.4.2 Teoria da Motivação
A hierarquia de necessidades de Maslow, também conhecida como pirâmide de
Maslow, é uma divisão hierárquica proposta por Abraham Maslow, em que as necessidades
de nível mais baixo devem ser satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto. Cada um
tem de escalar uma hierarquia de necessidades para atingir a sua auto-realização.
A pirâmide de Maslow complementa a teoria esclarecendo que o individuo se
movimenta de baixo para cima na hierarquia. Essa visão a respeito da motivação é bastante
positiva de acordo com a teoria de Maslow as pessoas estão em processo de desenvolvimento
contínuo, do ponto de vista da motivação, a teoria diz que, “Outro ponto importante na noção
da hierarquia das necessidades é a predominância de determinada necessidade sobre as
demais”. (Maximiniano, 2006, p. 264).
60
Figura 4 - Pirâmide de Maslow
Fonte: (CHIAVENATO, 2004, adaptada pelo autor).
A análise da Pirâmide de Maslow leva a concluir que as necessidades básicas humanas
(fisiológicas) se sobrepõem às demais. Entretanto todas são pré-requisitos para a satisfação do
trabalhador e influenciam definitivamente na produção destes.
Todos os empregados necessitam de um salário digno que possa alimentar abrigar e
proteger a si mesmo e seus familiares de um modo satisfatório, bem como de um ambiente de
trabalho seguro, antes dos administradores tentar oferecer-lhe incentivos destinados a dar-lhe
estima.
A motivação é varial e compatível com a teoria da expectativa, mas especificamente
para que a motivação seja estimulada, as pessoas devem perceber claramente uma
ligação entre o seu desempenho e as recompensas recebidas. (ROBBINS, 2005,
p.174).
A motivação é a força que incentiva o comportamento humano e apresenta
propriedades básicas.
5.4.3 Teoria dos dois fatores
Necessidades de Herzberg
No estudo da motivação da teoria dos dois fatores Frederick Herzberg através de uma
pesquisa observou que existiam fatores que prejudicavam o trabalho e que dependiam
61
diretamente dos funcionários, mas que outros dependiam unicamente do ambiente e condições
de trabalho que estava sendo oferecido pelas organizações.
Enquanto outras teorias eram baseadas em interferências e deduções dos teóricos,
Herzberg conduziu uma pesquisa que se tornou famosa entre os estudiosos da
motivação. (CASADO, 2002, p.253).
Os fatores motivacionais são as atividades que geram um desafio e estimulam a sua
satisfação diante do cargo ocupado. A insatisfação diante do seu trabalho é gerada pelo
ambiente e está diretamente ligada a fatores higiênicos.
Para melhorar a motivação os gerentes, tem que ter enfoque nos fatores de satisfação
ao fazer melhorias no conteúdo do cargo , ele acredita que depende do desempenho.
(JR. SCHERMERHORN, 2007, p.315).
Os fatores motivacionais referem-se às tarefas e ao cargo ocupado e refletem
diretamente na produtividade do trabalhador. Isso porque está diretamente relacionado com
características ligadas a satisfação e ao reconhecimento profissional.Os fatores higiênicos da
Teoria dos Dois Fatores são determinados pela organização e estão diretamente ligados a
cultura organizacional, não estando sob controle dos funcionários. Estão relacionados ao
ambiente da empresa bem como de todas as condições físicas do local de trabalho e podem
incluir salários, benefícios e políticas.
Figura 5: Teoria dos dois fatores
Fonte: (MACEDO, 2009, online).
Frederick Herzberg recebeu diversas críticas sobre a sua teoria, pois é uma reação
humana natural e muito fácil colocar a culpa de sua insatisfação em fatores higiênicos, ou
seja, coisas e pessoas externas. Assim, fica mais fácil colocar a culpa em alguém ou alguma
coisa do que assumir que possui responsabilidade sobre isso. Mas Herzberg afirma que a
62
empresa deve sim tentar diminuir ao máximo os fatores higiênicos a fim de buscar um grupo
de colaboradores mais satisfeitos e motivados. “Em suas pesquisas, Hezberg descobriu que,
de forma geral as pessoas se mostram satisfeitos, com os fatores intrínsecos da
administração”. (MAXIMINIANO, 2006 p. 268).
Desta forma, a Teoria dos Dois fatores interfere diretamente na satisfação do colaborar
em relação a sua vida profissional e os fatores motivadores e higiênicos devem estar em
harmonia para um perfeito sucesso da função e motivação profissional.
5.5 Concorrentes
Chiavenato (2004) ressalta que os concorrentes são considerados os elementos que
disputam as mesmas entradas (fornecedores) e as mesmas saídas (clientes) da organização. Os
concorrentes desenvolvem estratégias nem sempre esperadas ou conhecidas para ganhar
espaço e domínio e intervêm no ambiente de tarefa, gerando incerteza quanto às suas decisões
e ações. O componente competitivo é o segmento do ambiente de tarefa que é composto
daqueles com quem a organização se defronta para obter recursos no mercado. Conhecer os
concorrentes e saber lidar com eles é tarefa vital para a organização. Segundo Degen (1989),
não é tão raro, como se pode imaginar, que um concorrente esteja disposto a ajudar, uma vez
que, apesar do negócio ser o mesmo, nem sempre ele está disputando o mesmo mercado. O
proprietário de um estabelecimento não considera como concorrente um outro
estabelecimento da mesma área de atuação, localizado, por exemplo, em outra cidade.
O atendimento diferenciado vincula - se à capacidade do funcionário de ter uma
percepção exata do cliente. Mas é de extrema importância que o funcionário tenha
auto percepção. Ou seja, antes de atender o cliente, o funcionário deve estar ciente
do seu próprio comportamento. (PILARES, 1989, p.74).
63
6 ESTUDO DE CASO
6.1 Histórico da empresa
A Casabella Decorações é uma empresa privada tem sua origem como uma empresa
de utilidades e decoração, fundada pela senhora Vera Lúcia Lemos Campos Botelho em
Fevereiro do ano 2009, tendo como finalidade oferecer produtos e serviços de qualidade,
visando à satisfação e a fidelidade dos clientes.
A Casabella atua no ramo de decorações tem uma ótima localização no centro da
cidade, teve o seu inicio com sete colaboradores, com muita dificuldade, conseguiu superar
todos os obstáculos e em pouco tempo conseguiu se estabelecer no mercado, sendo que possui
sua sede própria no Centro de Paracatu , hoje composta por uma sócios proprietária e conta
com cinco colaboradores , além de oferecer uma grande diversidade de produtos da área de
decoração e utilidades domesticas, aumentando assim a sua gama de produtos.
O ramo de decoração está numa crescente na cidade, e na ultima década houve uma
crescente no ramo de decoração de ambientes, sendo assim necessário que as empresas
busquem estratégias diferenciadas para se destacar nesse cenário atual, devem sempre estar
buscando um diferencial nos seus produtos e serviços. A Casabella Decorações procura estar
sempre inovando e modernizando, com intuito de dar maior conforto a seus clientes além de
oferecer sempre produtos de alta qualidade.
6.2 Metodologia utilizada
A Casabella não tinha informações sobre o nível de satisfação de seus clientes, e
funcionários, sendo assim foram feitas pesquisas através de entrevista e questionários com
clientes e funcionários da empresa, foram coletados dados, assim obteve uma avaliação do
grau de satisfação e qualidade dos produtos e serviços oferecidos pela empresa com o intuito
de analisar e ver quais as dificuldades que se encontra no atendimento da Casabella.
6.3 Limitação do trabalho
O trabalho realizado com os clientes da empresa Casabella Decorações, apresenta uma
quantidade considerável de dados dentre seus 238 clientes cadastrados na loja, 165 deles
64
responderam o questionário de satisfação do cliente aproximadamente 70% deles entre fixos e
variáveis da loja.
6.4 Análise e discursão dos resultados da pesquisa
Gráfico 1: Satisfação dos produtos oferecidos pela loja
Fonte: Dados da pesquisa na loja Casabella Decorações
Nota: Elaborado pela autora
Através dos dados coletados pode-se analisar que os clientes da Casabella na maioria
deles estão 91% estão satisfeitos com os produtos ofertados pela loja, sendo eles produtos de
alta qualidade, inovação e designe moderno satisfazendo os desejos e necessidades dos
clientes, e apenas 9% não um número satisfatório para a loja onde se analisa a boa qualidade
dos produtos.
65
Gráfico 2: Grau de satisfação do tempo de entrega dos produtos
Fonte: Dados da pesquisa na loja Casabella Decorações
Nota: Elaborado pela autora
De acordo com o gráfico, 84% dos clientes mostraram-se satisfeitos em relação ao
tempo de entrega dos produtos, mostrando a responsabilidade e preocupação da Casabella em
manter o acordo combinado com seus clientes, buscando assim aumento na credibilidade no
compromisso da loja com o cliente trazendo maior satisfação, porém 16% não estão
satisfeitos , esse percentual deve ser observado pela empresa, buscando o motivo dessa
insatisfação e procurar resolvê-las
Gráfico 3: Satisfação dos nossos preços
Fonte: Dados da pesquisa na loja Casabella Decorações
Nota: Elaborado pela autora
66
Através dos dados coletados nesse gráfico pode-se analisar que 94% dos clientes
estão satisfeitos com os preços de a loja por saberem de fato que estão adquirindo produtos
de alta qualidade e com um baixo índice de rejeição por parte dos clientes e 6% não estão
satisfeitos.
De acordo com a proposta deste projeto monográfico, o preço estando acessível ao
bolso do cliente é um quesito fundamental para o sucesso da empresa aliando qualidade,
atendimento e preço bom. Este é um fator fundamental para a qualidade no atendimento, visto
que nenhum programa de qualidade consegue medir todas as variáveis do preço.
Gráfico 4: Satisfação das listas de casamento feitas pela Casabella Decorações
Fonte: Dados da pesquisa na loja Casabella Decorações
Nota: Elaborado pela autora
Nesse gráfico observa-se que a 59% dos clientes estão satisfeitos com o serviço de
lista de casamento feito pela loja onde atendem suas expectativas , porém existe um número
consideráveis 41% que não tem essa mesma opinião , Por ser muita burocrática a troca dos
presentes pela loja e a maneira lenta e pouco pratica devido a falta de um funcionário
destinado somente para aquela função onde teria maior conhecimento da área evitando a
fadiga, vai agilizar ou melhorar o desempenho das tarefas.
67
Gráfico 5: Satisfação do atendimento da Casabella Decorações
Fonte: Dados da pesquisa na loja Casabella Decorações
Nota: Elaborado pela autora
Ao analisar o gráfico 38% dos clientes entrevistados estão satisfeitos com o
atendimento oferecido pela empresa, pelo tratamento, amizade e confiança que tem com os
funcionários da Casabella. 62% não estão satisfeitos com a forma com que são atendidos pela
loja, sendo assim a empresa deve analisar e procurar sanar essa deficiência desse setor.
Os clientes estão cada vez mais conscientes, desta forma a organização não pode ficar
de braços cruzados esperando que concorrência ofereça um atendimento de boa qualidade,
quando se oferecem a mesma qualidade de produto, se existe esse numero de clientes que não
estão satisfeitos com a qualidade do atendimento oferecido, e necessário fazer uma analise da
situação e procurar ferramentas que possam resolver o problema.
Gráfico 6: Satisfação com a negociação, prazos e descontos
Fonte: Dados da pesquisa na loja Casabella Decorações
Nota: Elaborado pela autora
68
No gráfico 56% dos clientes estão satisfeitos com as negociações, prazos e descontos
oferecidos pela loja, vendo em meio atendimento, produtos, preço uma margem considerável
de aceitação dos serviços prestados, porém uma boa parte 44% deles responderam que não
estão satisfeitos sendo um ponto bastante negativo pela margem esta bem próxima dos que
estão satisfeitos , mostrando que deve ser feito melhorias para cativar o cliente em relação a
esses fatores, e que a empresa fique alerta com esse dado.
Gráfico 7: Satisfação com o serviço de atendimento domiciliar prestado pela
Casabella
Fonte: Dados da pesquisa na loja Casabella Decorações
Nota: Elaborado pela autora
No gráfico mostra a satisfação dos clientes em relação aos benefícios oferecidos pela
empresa no atendimento domiciliar, onde 75% dos clientes estão satisfeitos com o
atendimento oferecido pela Casabella em relação ao bom atendimento feito pelos funcionários
e 25% não estão satisfeitos e acham que não tem um atendimento devido a abrangência da
loja no mercado, Porém ao ver esses dados da pesquisa a empresa pode começar a pensar em
melhorar o sistema de atendimento ao cliente em domicilio , gerando assim uma maior
satisfação dos mesmos.
69
Gráfico 8: Satisfação com as embalagens e embrulhos feitos
pela na loja
Fonte: Dados da pesquisa na loja Casabella Decorações
Nota: Elaborado pela autora
No gráfico mostra dados muito importantes, e deve ter bastante atenção, pelo fato de
mostra que apenas 47% dos clientes estão satisfeitos com o modo que a loja faz embrulhos e
embalagens para presentes e 53% responderam que não estão satisfeitos com o modo em que
a loja Casabella trabalha em relação às suas embalagens para
presente atingindo
negativamente no lucro da empresa, mostrando a falta de planejamento de marketing e
qualidade na divulgação dos produtos da Casabella. Sendo assim um motivo de alerta para
percepção de um problema que atinge direto nas vendas.
Gráfico 9: Satisfação com as instalações da loja
Fonte: Dados da pesquisa na loja Casabella Decorações
Nota: Elaborado pela autora
70
No gráfico fala sobre a satisfação pelas instalações da loja pelos seus clientes fica
claro que 66% deles veem de maneira positiva as instalações e o ambiente em que
frequentam, tendo segurança e vendo um lugar calmo e descontraído para fazer suas compras
e 34% afirmam que não estão satisfeitos com a instalação da loja devido falhas como a falta
de ar condicionado, pelo fato do ambiente ser bastante quente e abafado onde causa
desconforto aos clientes.
Gráfico 10: Satisfação com a localização da loja
Fonte: Dados da pesquisa na loja Casabella Decorações
Nota: Elaborado pela autora
No gráfico mostra que 78% dos clientes estão satisfeitos com a localização da loja
onde a mesma fica bem centralizada em um local de fácil acesso, apenas 22% responderam
que não.
6.4.1 Pesquisa com clientes
Ao analisar os dados constatou-se que os clientes estão muito satisfeitos com os
produtos oferecidos, porém há uma carência na qualidade do atendimento que se observa
também pela falta do marketing, pois diversos clientes assinalaram que estão satisfeitos com a
qualidade dos produtos, porém o atendimento e divulgação da loja e dos produtos fica a
desejar. Nos dias atuais é essencial que para se fideliza o cliente, além do bom atendimento, e
necessário encantar o cliente, em outras palavras, construir um relacionamento com o cliente,
e isso está sendo bem entendido pelas empresas atuais. (KOTLER E KELLER, 2006).
71
6.4.2 Objetivo da pesquisa com clientes
Mostrar como a qualidade no atendimento, pode trazer benefícios para a empresa,
propondo um plano de metas com o objetivo de oferecer uma qualidade maior no atendimento
usando como principal ferramenta o marketing.
Dentro da empresa, nada mais importante e estratégico como um atendimento com
eficiência e qualidade. Essa é uma realidade que atinge a Casabella Decorações, a existência
de problemas no atendimento que precisam ser solucionados, entretanto, ter bons atendentes é
uma das poucas dificuldades do setor. São necessários treinamentos e aperfeiçoamentos para
deixar os colaboradores prontos para atender e satisfazer seus clientes.
6.5 Propostas de melhorias na Casabella
Através da pesquisa elaborada com os clientes da Casabella observaram que existem
falhas quanto ao atendimento e que estas falhas podem vir primeiro da organização, por não
disponibilizar treinamentos adequados aos seus funcionários pelo fato do não conhecimento
dos benefícios que pode-se trazer a organização.
6.5.1 Treinamento e Qualidade no atendimento
A primeira proposta é de realizar um treinamento especifico para os funcionários,
voltado para o atendimento ao cliente, trazendo a aplicação do marketing para atrair os
mesmos gerando também uma qualidade no atendimento atendendo melhor os clientes,
abrangendo todos os funcionários do setor desde a gerência, os vendedores, e o caixa. Ao
desenvolver da pesquisa ficou claro que não existe um processo de treinamento com os
funcionários da Casabella. Este treinamento é essencial para se formar uma boa equipe
capacitada e motivada, considerando o treinamento como um meio para alavancar o
desempenho no cargo.
6.5.2 Canal de sugestões e reclamações
Uma forma barata e prática de saber os que os clientes tem a dizer sobre o
estabelecimento é a “caixinha de sugestões”, onde os mesmos podem deixar suas ideias sem
gastar muito tempo e sem se identificarem. Ouvir os clientes é a forma mais segura e continua
72
de se manter um relacionamento. ( Kother e Keller, 2012) Isso significa que mesmo aquelas
sugestões que são dadas aos funcionários que atendem aos clientes devem ser ouvidas e
repassadas aos responsáveis pra que se possam tomar as devidas providencias.
6.5.3 Estratégias de Marketing e Alavancagens de vendas
A elaboração de promoções em datas onde a uma maior procura, promoções para os
clientes no mês de seu aniversário, descontos especiais em mercadorias mais antigas tudo isso
com o objetivo de atrair mais os clientes.
Todo cliente ama a palavra “desconto”, uma loja que não observa este fator, acaba
perdendo clientes. “Marketing é o processo de planejamento e execução dede a concepção,
apreçamento, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais” (Marcos Cobra; 1992) .
6.6 Plano de metas
Metas:
01. Atingir um grau elevado na satisfação do cliente;
02. Capacitar os colaboradores ao atendimento adequado;
03.Traçar um planejamento estratégico para atrair clientes;
04. Divulgar a loja dentro do mercado local.
73
Meta
Quadro 6 - Plano de metas
Detalhamento da
Responsável
Prazo
Meta
01
Satisfação do cliente
Consultor de vendas
7 dias
contratado.
02
Capacitação dos
Consultor contratado.
5 dias
Sócia proprietária e
30 dias
funcionários
03
Planejamento
gerente de vendas.
04
Divulgação e
Gerente de vendas.
Indeterminado
marketing
Fonte: Elaborado pela autora
Treinamento
consultor
Valor do
treinamento 12
Horas
Tempo (dias)
Custo Total
Edson Menhor
R$ 200,00
7 dias
R$1.400,00
Edson Menhor
R$ 200,00
5 dias
R$ 1.000,00
Edson Menhor
R$ 200,00
1 Semestre
Sendo 3
treinamentos ao mês
(18 ao semestre)
R$ 3.600,00
Fonte: Elaborado pela autora
74
Quadro 7 - Cronograma de Atividades dentro do ano de 2015
J
F
M
A
M
J
J
A
S
Atividade/Mês
Capacitação dos
colaboradores
Marketing dos
produtos
Compra de
produtos
Jan
Fev
Mar
x
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
x
X
Incentivos e metas
X
Fidelizar clientes
X
Mai
X
X
x
Jun Jul
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
x
Ago
x
x
X
X
X
X
x
X
X
X
X
X
X
x
x
Nov Dez
X
X
X
X
X
X
X
Out
X
x
X
X
X
Set
N
X
x
X
X
Promoção
Abr
O
x
X
X
X
X
Fonte: Elaborado pela autora
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
75
6.7 Plano de ação
Quadro 8 - MATRIZ 5W2H – Plano de ação 1
MATRIZ 5W2H
O QUE?
Canal de Sugestões e reclamações
POR QUE ?
 Conhecer melhor o cliente;
 Ouvir novas idéias;
 Transformar reclamações em melhorias;
 Avaliar o desempenho da loja.
ONDE?
Casabella Decorações
QUANDO?
01/2015
QUEM?
Gerente de vendas
COMO?
Deixar uma caixa de sugestões (junto com uma caneta e papel)
para que os clientes possam depositar ali suas idéias.
CUSTO?
 Caixa de vidro R$ 60,00
 Caixa de canetas R$ 17,00
 Pacote de folhas A4 R$ 12,90
Total R$ 89,90
Fonte: Elaborado pela autora
76
Quadro 9 - MATRIZ 5W2H – Plano de ação 2
MATRIZ 5W2H
O QUE?
Promoções e descontos para alavancar vendas
POR QUE ?
 Chamar atenção dos clientes em busca de fideliza-los;
 Aumentar as vendas;
 Clientes mais satisfeitos;
 Maior visibilidade da loja;
 Maior interação entre cliente/vendedor.
ONDE?
Casabella Decorações
QUANDO?
01/2015
QUEM?
Gerente de vendas
COMO?
 Promoções em datas sazonais;
 Descontos imperdíveis;
 Promoções para os aniversariantes do mês;
 Descontos especiais em mercadorias paradas na loja.
CUSTO?
A ser analisado. A empresa junto à sócia proprietária e o
gerente de vendas são capacitados para tomar tais decisões, e
para fazer a elaboração das promoções.
Fonte: Elaborado pela autora
77
Quadro 10 - MATRIZ 5W2H – Plano de ação 3
MATRIZ 5W2H
O QUE?
Treinamento de Atendimento de qualidade ao cliente
POR QUE ?
 Clientes insatisfeitos com o atendimento
 Necessidade de melhoria no atendimento da loja
 Funcionários incapacitados
ONDE?
Casabella Decorações
QUANDO?
No primeiro semestre de 2015
QUEM?
COMO?
Consultor contratado
 Treinamento com todos;
 Reuniões periódicas, para analisar a melhoria no
atendimento;
 Planejamento operacional de vendas;
 Padronização de Serviços no Setor de Vendas.
CUSTO?
A empresa não possui um profissional capacitado para ministrar
tais treinamentos. O treinamento pode ser feito dentro ou fora
da empresa, mas por um profissional terceirizado e capacitado,
sendo assim terá um valor de R$ 3.600,00.
Fonte: Elaborado pela autora
78
7 CONCLUSÃO
Ao observa a pesquisa realizada, nota-se necessidade de um planejamento contínuo e
direcionado a Casabella Decorações da necessidade de um atendimento de qualidade aliado a
ferramenta do marketing, com o envolvimento de todos os elementos na busca da satisfação
dos clientes, tornando-se necessário motivar a participação de ideias produtivas objetivando a
adequação do produto/serviço aos clientes da Casabella.
Também deve-se buscar na avaliação de seus processos e das necessidades de seus
clientes, mantendo sempre uma melhoria contínua na qualidade, para que as empresas possam
garantir sua permanência no mercado. Caso não haja uma mudança de comportamento,
adequando-se às novas filosofias, muitas instituições terão como consequência a decadência e
a falência por não aliar em sua empresa um atendimento de qualidade.
Verificou-se, no referencial teórico, que o cliente é o elemento principal para o
sucesso de qualquer prestador de serviços. Notou-se, também, que, embora importante para
esse sucesso, o cliente muitas vezes não recebe a atenção que deve lhe ser dispensada.“O
funcionário precisa ter em mente que é a ponte de ligação entre o cliente e a empresa”.
(PILARES, 1989, p.77)
Frequentemente o atendimento rápido e eficiente ao cliente, o atendimento que tenha a
capacidade de surpreendê-lo tem sido considerado uma importante estratégia competitiva para
o comércio, que tem enfrentado situações econômicas instáveis, o que, de certa forma, tem
tornado os consumidores mais arredios e exigentes.
O objetivo, de um modo geral, é atender as necessidades do consumidor, da melhor
forma e com maior agilidade possível. O atendimento diferenciado e minucioso é a peça
chave para a concretização dos objetivos.
As empresas precisam de um referencial para a área de Recursos Humanos, Produção
e Marketing, onde eficiência e eficácia, competência, organização, produtividade, rapidez,
agilidade e versatilidade são fatores indispensáveis para as empresas.
O cliente sempre almeja ser tratado de forma diferente, única e personalizado. Muitas
vezes, de maneira subjetiva independentemente dos negócios que o cliente possam ser feitas.
O funcionário do setor de atendimento demonstra que reconhece a importância do cliente e o
ajuda, com seus conhecimentos, na realização do negócio.
O atendimento na empresa moderna é algo importante para ser deixado a cargo de
funcionários despreparados. Atualmente, são poucas as empresas que já detectaram a
79
necessidade de aperfeiçoamento do atendimento, vital para a saúde de qualquer organização
nesta era de consciência e exigência por parte dos consumidores.
Através de observações junto à comunidade percebe-se a importância da qualidade dos
serviços prestados na satisfação do mercado.
Tratou-se, portanto, de se verificar a eficiência e a eficácia da qualidade para a
satisfação dos clientes aliando - se ao marketing.
A qualidade deve ser a base para os serviços de Marketing, Produção e Recursos
Humanos. Quando o cliente busca o serviço das empresas, procura também a sua satisfação
na qualidade do produto, bom preço e um bom atendimento.
O produto deverá ser confiável e corresponder sempre ao propósito para estabelecer
satisfação aos clientes. Não se esquecendo de que o ambiente deve refletir a qualidade dos
serviços da organização, instalações de má qualidade invariavelmente dão origem a dúvidas
quanto a outros aspectos dos padrões e desempenho da empresa.
As empresas precisam reconhecer que as necessidades de serviços dos clientes
mudam, do mesmo modo que suas expectativas de como essas necessidades serão satisfeitas.
Avaliando como andam os aspectos junto ao público consumidor e ao mercado em geral.
Os clientes concordam em pagar mais por produtos e serviços confiáveis e de
qualidade. A maneira como os produtos são anunciados e promovidos é importante, uma vez
que isso contribui muito para as expectativas dos clientes. O fracasso em satisfazer essas
expectativas torna-se um problema.
A organização deve ter a estratégia de “O Cliente em primeiro lugar”, devendo estar
estruturado de forma a dar suporte a essa mudança cultural.
A observação direta deve ser feita na própria empresa, para avaliar de forma subjetiva
o grau de satisfação atingida. Possibilitando constatar possíveis falhas no atendimento na falta
de um marketing e descontentamento do ambiente da organização.
A entrevista se mostra como um instrumento mais eficiente e eficaz, para avaliar a
satisfação do cliente, ou seja, sua percepção da qualidade do atendimento e dos produtos de
modo geral. Para tanto, a habilidade e a experiência do entrevistador se faz imprescindível,
onde extrair do cliente entrevistado a maior quantidade de informações possíveis é essencial
para a concretização do trabalho.
O comprometimento e a capacitação dos funcionários aliado a área de conhecimento
do marketing fazem com que as empresas tenham seus clientes satisfeitos com o serviço que
executam. “ Para que a comunicação interpessoal seja satisfatória , um elemento de extrema
importância é a empatia, ou seja a capacidade manifestada pela pessoa” (PILARES, 1989, p.33).
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O serviço atendimento prestado pela Casabella Decorações tem deixado o seu clientes
satisfeito? Tem um diferencial competitivo em relação ao mercado? Ao analisar a pesquisa de
satisfação do cliente, pode-se observar que o cliente está muito satisfeitos com os produtos
que são ofertados pela loja, porém quando se analisa os gráficos percebe-se que a muitos
pontos a serem melhorados, a insatisfação em relação a embalagens dos produtos a falta de
criação e inovação da loja e também o atendimento que muitas das vezes não atinge as
expectativas do cliente, podendo destacar que as deficiências no atendimento que gera clientes
insatisfeitos ocorrem pela perda do conceito de qualidade aliada ao marketing da loja. Os
clientes estão cada vez mais conscientes, e procuram dar valor ao bom atendimento. E assim
mostrando essa deficiência no atendimento fica inviável de ter um diferencial, estando afrente
do mercado.
Que ferramentas devem ser usadas para solucionar as deficiências no atendimento?
Para se oferecer um serviço de qualidade e necessário que se tenha um pessoal muito bem
capacitado e motivado, sendo isso fundamental para que a empresa de se desenvolva, e
consiga satisfazer os seus clientes.
Atualmente os clientes estão cada vez mais exigentes e conscientes de seus direitos e
procuram dar valor ao bom atendimento que uma empresa oferecer, esse atendimento envolve
a organização como um todo, pois se os gestores que procuraram treinar, capacitar, motivar os
seus funcionários, certamente eles vão conseguir oferecer os melhores produtos juntamente
com um atendimento de qualidade e abrangendo o marketing de maneira a elevar a
divulgação e criação da empresa e excelência, tendo assim um diferencial no mercado
atingindo o objetivo de prestar um serviço de qualidade e implantando um plano de marketing
adequado afim de elevar a fidelização e aumento no lucro na Casabella Decorações em
(Paracatu MG).
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APÊNDICE A
QUESTIONÁRIO SATISFAÇÃO DO CLIENTE
QUESTÕES
1- Qual a sua satisfação dos produtos oferecidos pela loja?
2- Qual a sua satisfação do tempo de entrega dos produtos?
3- Qual a sua satisfação dos nossos preços?
4- Qual a sua satisfação das listas de casamento feitas pela
Casabella Decorações?
5- Qual a sua satisfação em relação ao atendimento prestado pela
loja?
6- Qual é a sua satisfação com a negociação, prazos e descontos?
7- Qual é a sua satisfação com o serviço de atendimento domiciliar
prestado pela Casabella?
8- No geral, qual é a sua satisfação com as embalagens e
embrulhos feitos pela na loja?
9- Qual a sua satisfação com as instalações da loja?
10- Qual a sua satisfação com localização da loja?
SIM
NÃO