Capítulo 5 - Propaganda corporativa A propaganda paga é a

Capítulo 5 - Propaganda corporativa
A propaganda paga é a maneira mais fácil e a mais rápida para comunicar a identidade
de uma empresa. Toda propaganda corporativa deve ser: estratégica, voltada para o futuro da
empresa para que ela tenha longevidade; coerente, conjugada às imagens dos produtos ou
negócios da empresa, deve ser adequada à visão da empresa.
A propaganda corporativa pode ser definida pelo uso pago da mídia com fins de
beneficiar a imagem da empresa como um todo, e não somente de seus produtos ou serviços.
Ela está inserida em três grandes categorias: propaganda da imagem, propaganda financeira e
ações que beneficiam a sociedade.
Propaganda da imagem  muitas empresas usam a propaganda corporativa para
fortalecer suas identidades após mudanças estruturais. Se a identidade de uma organização
for muito diferente da percepção que se tem dela, por exemplo, a empresa pode utilizar a
propaganda corporativa para corrigir essa falha. Uma propaganda de imagem eficaz também
ajuda as empresas a se diferenciar de seus concorrentes.
Propaganda financeira  uma das ferramentas utilizadas pelas empresas para
melhorar sua imagem na comunidade financeira é a propaganda corporativa com relações
financeiras. Considerando-se as centenas de empresas cobertas pelos analistas, uma boa
campanha empresarial pode estimular seu interesse em observar mais detidamente uma
empresa específica. A capacidade do CEO de projetar um quadro do futuro da empresa é o
elemento central de uma campanha de propaganda corporativa bem-sucedida. Uma campanha
de propaganda corporativa financeiramente bem orientada pode, de fato, aumentar o preço
das ações de uma empresa.
Propaganda para influenciar opiniões  esse tipo de propaganda é chamado de
propaganda argumentativa e é utilizado pelas empresas para enfrentar ameaças externas, seja
do governo ou de grupos de interesses especiais. A propaganda argumentativa geralmente
lida com assuntos polêmicos e é um meio de as empresas responderem àqueles que desafiam
seu status quo. É muito difícil para uma grande empresa posicionar-se em questões polêmicas
sem ofender alguém. Quando as empresas tentam agradar a todos, acabam diminuindo o
poder de suas próprias mensagens, dessa forma, a empresa não deve ter medo de deixar de
lado alguns de seus públicos.
De acordo com estudos recentes, mais da metade das maiores empresas do setor
industrial e não-industrial nos Estados Unidos têm programas de propaganda corporativa de
um ou outro tipo. Geralmente existe uma correlação direta entre o tamanho da empresa e a
finalidade da ação corporativa: quanto maior a empresa, mais chances terá de ter um
programa de propaganda corporativa. Uma vez que empresas maiores tendem a ter mais
renda discricionárias, isso faz sentido. A propaganda corporativa pode resultar no aumento
das vendas da empresa, porém, elas não estão voltadas diretamente para isso. Os gerentes de
propaganda corporativa estão mais preocupados em determinar o Retorno sobre Investimento
de seus esforços. Através dessa propaganda, as empresas podem destacar suas características
que acreditem poder seduzir o público e, como resultado, fazer com que os consumidores
queiram comprar seus produtos.
A melhor propaganda é aquela que cria boa vontade e fortalece a reputação
informando os diferentes públicos sobre a organização, particularmente se está engajada em
ações beneficentes das quais as pessoas não tenham informações. As organizações que usam
a propaganda corporativa para aumentar sua reputação devem estar preparadas para a
resposta negativa de seus concorrentes, que podem interpretá-la como uma tentativa da
empresa de suavizar algum procedimento empresarial incorreto ou de abafar qualquer
problema sério de imagem.
Uma das atividades de comunicação mais críticas para qualquer companhia é
comunicar-se com seus funcionários. Uma campanha empresarial bem-sucedida ao explicar
em termos simples o perfil de uma organização grande e complexa pode ser tão útil para os
funcionários quanto para o público externo. Uma boa campanha pode gerar entusiasmo tanto
entre funcionários potenciais quanto nos já contratados.