universidade do vale do itajaí centro de ciências socias

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS - GESTÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
LETÍCIA DE ABREU VIEIRA
PESQUISA DO PERFIL PSICOGRÁFICO DOS CLIENTES DA
REPEL COSMÉTICOS E PERFUMES EM FLORIANÓPOLIS
São José
2010
LETÍCIA DE ABREU VIEIRA
PESQUISA DO PERFIL PSICOGRÁFICO DOS CLIENTES DA
REPEL COSMÉTICOS E PERFUMES EM FLORIANÓPOLIS
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado como
requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em
Administração da Universidade do Vale do Itajaí.
Professor Orientador: MSc. Rogério Raul da Silva
São José
2010
LETÍCIA DE ABREU VIEIRA
PESQUISA DO PERFIL PSICOGRÁFICO DOS CLIENTES DA
REPEL COSMÉTICOS E PERFUMES EM FLORIANÓPOLIS
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua
forma final pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale
do Itajaí, em (dia, mês e ano constante da ata de aprovação – defesa).
Prof Dr. Valério Cristofolini
UNIVALI – Campus São José
Coordenador(a) do Curso
Banca Examinadora:
Prof MSc. Rogério Raul da Silva
UNIVALI – Campus São José
Professor Orientador
Prof MSc. Amarildo Felipe Kanitz
UNIVALI – Campus São José
Membro
Prof(a) MSc. Kellen da Silva Coelho
UNIVALI – Campus São José
Membro
A Deus por me capacitar e ajudar a superar os
desafios. Aos meus pais por todo esforço em
me proporcionarem a melhor educação.
A todos os professores do Curso de Administração pelo
conhecimento transmitido ao longo destes anos. Ao
professor orientador, Rogério Raul da Silva, pela
prontidão em me ajudar e pela confiança depositada em
mim para conclusão deste trabalho. Ao meu namorado e
aos meus amigos por toda compreensão, ajuda e apoio.
A melhor maneira de prever o futuro é criá-lo!
Alan Kay
RESUMO
Tendo em vista a grande complexidade do mercado atual, tornou-se fator
determinante para o sucesso das organizações dividirem esse mercado de acordo
com o comportamento de seu público alvo e assim criar estratégias específicas para
atingir tal público.
O marketing estuda variáveis que propiciam melhoria das vendas nas organizações,
com o propósito de realizar a almejada lucratividade para as empresas. Colocar em
prática ferramentas que o marketing disponibiliza, cria maior efetividade no que
tange as questões relacionadas às vendas, melhora de processos, criação de
melhores oportunidades de vendas, facilitando o entendimento do consumidor, de
suas preferências e sua participação em relação às tendências de mercado.
Com a expansão do mercado e aumento de sua complexidade, faz-se primordial
segmentá-lo para maior aprofundamento e entendimento dos consumidores.
Segmentando e se aprofundando no principal objeto de interesse de estudo,
consegue-se ter maior clareza e maior precisão das informações pesquisadas.
Perceber de forma mais clara as características que influenciam no comportamento
do consumidor, bem como entender com maior propriedade as influências que
determinam a ação de comprar do consumidor, como suas características culturais,
sociais, pessoais e psicológicas fazem parte quando o interesse das empresas é
justamente saber quais são estes fatores que interferem no processo de decisão de
compra dos clientes.
Dentro da segmentação de mercado, existe um importante objeto ao qual despertou
o interesse de estudo o que evidenciou a criação deste trabalho, que é o estudo do
perfil psicográfico dos clientes de uma loja. Este é um assunto novo no Brasil, mas
que rapidamente já vem sendo difundido. Estudar o perfil psicográfico é mais
utilizado nos Estados Unidos, onde foi originada a ferramenta VALS que busca
especificar ainda mais como identificar este tipo de perfil.
Estudar o perfil psicográfico se refere a estudar o estilo de vida, a personalidade e as
atitudes de um grupo. Identificando qual perfil psicográfico as pessoas deste grupo
se inserem, fica mais fácil se relacionar com elas, atraí-las ao seu estabelecimento e
proporcionar satisfação em relação ao tratamento recebido, em relação ao
estabelecimento dar preferência em vender aquilo que os consumidores mais
valorizam e buscam encontrar numa loja de perfumes e cosméticos, ou seja, num
mesmo estabelecimento.
Este trabalho procurou estudar o perfil psicográfico dos clientes da REPEL
Cosméticos e Perfumes em Florianópolis, uma vez que existia a dúvida do que fazer
para aumentar as vendas, pela falta de informações sobre o perfil dos clientes da
loja. Para diagnosticar este perfil foi realizada uma pesquisa quantitativa junto aos
seus clientes com perguntas baseadas no modelo VALS2, com adaptações a
realidade dos clientes da empresa. A análise obtida através da pesquisa
proporcionou uma visão amplificada em relação a visão anterior, uma vez que,
graças ao livre acesso às informações e a possibilidade de observar os clientes e ter
contato direto com os clientes, pode-se ter uma base sólida para a conclusão do
trabalho.
Palavras-chave: marketing, segmentação, perfil.
ABSTRACT
Given the complexity of the current market, became a decisive factor for the success
of organizations divide this market according to the behavior of your target audience
and thereby create specific strategies to achieve this public.
The marketing study variables that provide sales improvement in organizations, with
the goal of achieving the desired profitability for companies. Putting in place tools that
provides marketing, creates greater effectiveness regarding issues related to sales,
improve processes, create better sales opportunities, facilitating the understanding of
the consumer, their preferences and their participation in relation to market trends .
With the expanding market and increased its complexity, it is essential to target it for
further deepening and understanding of consumers. Segmenting and deepening the
main object of interest of study, we can have greater clarity and accuracy of
information researched. Perceive more clearly the characteristics that influence
consumer behavior, and understand in greater ownership influences that determine
the action to buy the consumer, as their cultural, social, personal and psychological
part of the business where the interest is just know what are those factors that
influenced the purchase decision process of customers.
In market segmentation, there is an important object to which aroused the interest of
the study showed that the creation of this work, which is the study of psychographic
profile of customers in a store. This is a new subject in Brazil, but quickly has already
been circulated. Studying the psychographic profile is mostly used in the United
States, where the tool originated VALS seeking further specify how to identify this
type of profile.
Studying the psychographic profile refers to study the lifestyle, personality and
attitudes of a group. Identifying which psychographic profile people in this group fall,
it becomes easier to relate to them, lure them to their establishment and to provide
satisfaction with the treatment received in respect of the establishment to give
preference in selling what consumers value most and seek find a store of perfumes
and cosmetics, namely, in the same establishment.
This study aimed at exploring the psychographic profile of customers of REPEL
Cosmetics and Perfumes in Florianopolis, since there was the question of what to do
to increase sales, lack of information about the customer profile of the store. To
diagnose this profile was done a quantitative survey among its clients with questions
based on VALS2 model, adapted to the reality of customers. The analysis obtained
through the research provided a vision for amplified earlier view, since, thanks to free
access to information and the possibility of observing the customers and have direct
contact with customers, you can have a solid basis for concluding work.
Keywords: marketing, targeting, profile.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Gráfico 1 – Sexo ........................................................................................................ 38
Gráfico 2 – Idade ....................................................................................................... 39
Gráfico 3 – Nível de instrução ................................................................................... 40
Gráfico 4 - Renda ...................................................................................................... 41
Gráfico 5 - Ocupação ................................................................................................ 43
Gráfico 1 – Gosto de aprender sobre arte, cultura e história ..................................... 44
Gráfico 2 – Gosto de comprar coisas que possa usar todos os dias......................... 45
Gráfico 3 – Sigo as últimas tendências da moda ...................................................... 47
Gráfico 4 – Sempre gosto do mais caro .................................................................... 48
Gráfico 5 – Devo admitir que gosto de me exibir....................................................... 49
Gráfico 6 – Gosto de experimentar coisas novas ...................................................... 50
Gráfico 7 – Só compro quando preciso ..................................................................... 51
Gráfico 8 – Aprecio detalhes nas coisas que compro ............................................... 52
Gráfico 9 – O que vale é somente o conteúdo .......................................................... 53
Gráfico 10 – Nos menores frascos estão os melhores perfumes .............................. 54
Gráfico 11 – Eu tenho gostos e hábitos conservadores ............................................ 55
Gráfico 12 – Preocupo-me em aparentar ser sempre mais jovem ............................ 57
Gráfico 13 – Considero-me econômico (a) ................................................................ 58
Gráfico 14 – Prefiro formalidade no atendimento ao comprar algo ........................... 59
Gráfico 15 – Procuro muito por ofertas especiais...................................................... 60
Gráfico 16 – Embalagem não é tão importante quanto conteúdo ............................. 62
Gráfico 17 – As pessoas me procuram mais do que as procuro para informações
sobre marcas............................................................................................................. 63
Gráfico 18 – Pra mim tempo é dinheiro ..................................................................... 65
Gráfico 19 – Status pra mim é importante ................................................................. 66
Gráfico 20 – Considero-me uma pessoa prática ....................................................... 68
Gráfico 21 – Sentir-se atraente a fim de seduzir é importante .................................. 69
Gráfico 22 – Preocupo-me constantemente com minha aparência ........................... 70
Gráfico 23 – Eu uso produtos que minha mãe usa/ usava ........................................ 72
Gráfico 24 – Eu prefiro a noite do que o dia .............................................................. 73
Gráfico 25 – Eu pagaria mais caro por produtos ecologicamente corretos ............... 74
Gráfico 26 – Eu sempre peço por descontos ............................................................ 75
Gráfico 27 – Eu sempre compro produtos com marcas de prestígio ......................... 77
Gráfico 28 – Eu compraria um produto que precisasse mesmo sem estar na
promoção .................................................................................................................. 78
Gráfico 29 – Prefiro pagar a vista .............................................................................. 79
Gráfico 30 – Frequentemente compro produtos que meus amigos (as) também
têm.... ........................................................................................................................ 80
Gráfico 31 – Geralmente faço minhas compras nos mesmos estabelecimentos ...... 82
Gráfico 32 – Sempre compro produtos que me diferenciem das pessoas do meu
grupo ......................................................................................................................... 83
Gráfico 33 – Prefiro comprar em lojas próximas a minha residência ou ao eu trabalho
do que em shopping centers ..................................................................................... 84
Gráfico 34 – Produtos mais caros têm melhor qualidade .......................................... 86
Gráfico 35 – Quando vou comprar algo sempre tenho listado o que preciso ............ 87
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Sexo ......................................................................................................... 38
Tabela 2 – Idade ....................................................................................................... 39
Tabela 3 - Nível de instrução..................................................................................... 40
Tabela 4 - Renda ....................................................................................................... 41
Tabela 5 - Ocupação ................................................................................................. 42
Tabela 1 - Gosto de aprender sobre arte, cultura e história ...................................... 44
Tabela 2 - Gosto de comprar coisas que possa usar todos os dias .......................... 45
Tabela 3 - Sigo as últimas tendências da moda ........................................................ 46
Tabela 4 - Sempre gosto do mais caro ..................................................................... 47
Tabela 5 - Devo admitir que gosto de me exibir ........................................................ 48
Tabela 6 - Gosto de experimentar coisas novas ....................................................... 49
Tabela 7 - Só compro quando preciso ...................................................................... 50
Tabela 8 - Aprecio detalhes nas coisas que compro ................................................. 51
Tabela 9 - O que vale é somente o conteúdo ........................................................... 53
Tabela 10 - Nos menores frascos estão os melhores perfumes ............................... 54
Tabela 11 - Eu tenho gostos e hábitos conservadores ............................................. 55
Tabela 12 - Preocupo-me em aparentar ser sempre mais jovem.............................. 56
Tabela 13 - Considero-me econômico (a) ................................................................. 57
Tabela 14 - Prefiro formalidade no atendimento ao comprar algo............................. 59
Tabela 15 - Procuro muito por ofertas especiais ....................................................... 60
Tabela 16 - Embalagem não é tão importante quanto o conteúdo ............................ 61
Tabela 17 - As pessoas me procuram mais do que as procuro para informações
sobre marcas............................................................................................................. 63
Tabela 18 - Pra mim tempo é dinheiro ...................................................................... 64
Tabela 19 - Status para mim é importante ................................................................ 66
Tabela 20 - Considero-me uma pessoa prática......................................................... 67
Tabela 21 - Sentir-se atraente a fim de seduzir é importante .................................... 68
Tabela 22 - Preocupo-me constantemente com minha aparência ............................ 70
Tabela 23 - Eu uso produtos que minha mãe usa/ usava ......................................... 71
Tabela 24 - Eu prefiro a noite do que o dia ............................................................... 72
Tabela 25 - Eu pagaria mais caro por produtos ecologicamente corretos ................ 74
Tabela 26 - Eu sempre peço por descontos .............................................................. 75
Tabela 27 - Eu sempre compro produtos com marca de prestígio ............................ 76
Tabela 28 - Eu compraria um produto que precisasse mesmo sem estar na
promoção .................................................................................................................. 78
Tabela 29 - Prefiro pagar a vista ............................................................................... 79
Tabela 30 - Freqüentemente compro produtos que meus amigos (as) também têm 80
Tabela 31 - Geralmente faço minhas compras nos mesmos estabelecimentos ....... 81
Tabela 32 - Sempre compro produtos que me diferenciem das pessoas do meu
grupo ......................................................................................................................... 83
Tabela 33 - Prefiro comprar em lojas próximas a minha residência ou ao eu trabalho
do que em shopping centers ..................................................................................... 84
Tabela 34 - Produtos mais caros sempre têm maior qualidade ................................ 85
Tabela 35 - Quando vou comprar algo sempre tenho listado o que preciso ............. 86
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ................................................................................................... 13
1.1 Objetivos ............................................................................................................. 14
1.1.1 Objetivo geral ................................................................................................... 14
1.1.2 Objetivos específicos........................................................................................ 14
1.2 Justificativa .......................................................................................................... 14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 16
2.1 Marketing............................................................................................................. 16
2.1.1 Composto de Marketing ................................................................................... 18
2.1.1.1 Produto .......................................................................................................... 20
2.1.1.2 Preço ............................................................................................................. 22
2.1.1.3 Praça ............................................................................................................. 23
2.1.1.4 Promoção ...................................................................................................... 24
2.2 Segmentação de Mercado .................................................................................. 25
2.3 Características que influenciam no comportamento do consumidor ................... 27
2.4 Perfil Psicográfico ................................................................................................ 30
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS............................................................... 34
3.1 Caracterização da Pesquisa................................................................................ 34
3.2 População e Amostra .......................................................................................... 34
3.3 Instrumento de Coleta de Dados ......................................................................... 35
3.4 Tratamento e Análise dos Dados ........................................................................ 36
4 RESULTADOS DO ESTUDO ................................................................................ 37
4.1 Caracterização da Empresa ................................................................................ 37
4.2 Apresentação, interpretação e análise dos dados coletados .............................. 38
4.2.1 Perfil Psicográfico ............................................................................................. 43
4.3 Análise do perfil psicográfico dos clientes da empresa ....................................... 88
4.3 Sugestões para empresa .................................................................................... 89
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 91
REFERÊNCIAS......................................................................................................... 92
APÊNDICES ............................................................................................................. 96
13
1
INTRODUÇÃO
Em um mercado de trabalho cada vez mais concorrido, onde pessoas físicas
e jurídicas lutam para conquistar e manter seu espaço, manter clientes de uma
empresa de Cosméticos e Perfumes satisfeitos se torna um desafio, principalmente
se analisado a concorrência existente na região e o alto índice de mortalidade de
empresas que fecham suas portas nos primeiros anos de funcionamento, como
contatado nos dados fornecidos pelo SEBRAE1.
Diante disto, e como necessidades para a realização deste trabalho são
abordados assuntos da área do marketing, mais especificamente sobre perfil
psicográfico, no estudo do comportamento do consumidor. Uma análise de
segmentação de mercado e perfil também são estudados para melhor embasar o
trabalho acadêmico. Assuntos estes que estão cada vez mais sendo utilizados nas
empresas, quando a idéia é a captação e manutenção de clientes. Os consumidores
estão cada dia mais exigentes, onde se faz necessário o entendimento de
características que influenciam na tomada de decisão destes consumidores na hora
da venda. Diferenciar o perfil psicográfico dos clientes é uma excelente estratégia
para atingir as vendas almejadas.
Este estudo apresentará o perfil psicográfico da empresa REPEL Cosméticos
e Perfumes, ao qual diante dos dados desta pesquisa, os administradores poderão
acertar melhor no atrair seus clientes às compras.
Esta empresa está atuante no mercado desde 1997, se localiza no Shopping
Trajano no Centro de Florianópolis e tem como sua atividade principal a venda de
cosméticos e perfumes importados.
Atualmente a empresa passa por um período de dificuldades financeiras.
Acertar em quais produtos ter na loja, em quais clientes investir mais, são fatores
importantes quando os custos necessitam ser reduzidos e quando necessita-se
vender mais e melhor em relação ao retorno de curto, médio e longo prazo,
propiciando maior fidelização de clientes e freqüência de compras dos mesmos.
1
SEBRAE - SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS.
Disponível em: http://www.sebrae-sc.com.br/newart/default.asp?materia=17180. Acesso em: 10 out.
de 2010.
14
Existe a duvida do que se deve fazer para aumentar as vendas, falta de
informações sobre o perfil dos clientes da loja, o departamento administrativo não
sabe que ações devem ser implementadas para atrair e manter os atuais clientes
pois não existem informações sistematizadas.
Diante desta realidade, a empresa precisa saber: Qual é o perfil psicográfico
dos clientes da REPEL Cosméticos e Perfumes?
1.1
Objetivos
Após apresentados uma breve exposição do tema e do problema
diagnosticado na empresa, será apresentado o objetivo geral da pesquisa e
consequentemente seus objetivos específicos, que servirão de suporte para a
realização da analise do objetivo geral.
1.1.1 Objetivo geral
Analisar o perfil psicográfico dos clientes da REPEL Cosméticos e Perfumes
em Florianópolis, no período de março a novembro de 2010.
1.1.2 Objetivos específicos
•
Identificar os tipos de segmentação e perfil de consumidor existentes em
literaturas da área.
1.2
•
Identificar o perfil psicográfico dos clientes da empresa REPEL.
•
Efetuar sugestões para a empresa.
Justificativa
A elaboração deste trabalho acadêmico é importante, pois através dele é
possível entender uma das características que influenciam no comportamento do
consumidor, em relação à sua tomada de decisão na compra. Levando em
consideração que o mercado tem como seu principal foco, vender e para isso é
15
imprescindível conhecer os clientes, para poder atraí-los ao seu negócio, faz-se de
suma importância, traçar o perfil psicográfico desses clientes. Assim fica mais fácil
saber que mercadoria manter na empresa, que estrutura criar, que tipo de
atendimento prestar, para então vender mais.
Ajuda ao estabelecimento no ramo das vendas a conseguir fidelização dos
clientes, cria possibilidade para prospecção de mais clientes.
Este estudo justifica-se ainda por proporcionar ao aluno aplicar os
conhecimentos adquiridos durante o curso de administração.
16
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Tendo em vista que o objetivo deste trabalho é o estudo do perfil psicográfico
da carteira de clientes da REPEL cosméticos e perfumes, os assuntos que serão
abordados nesta fundamentação dizem respeito ao marketing e suas ramificações,
com aprofundamento nas bases teóricas referente ao assunto perfil psicográfico que
interfere de forma significativa o comportamento do consumidor.
Para tanto, o primeiro tema a ser abordado e fundamentado por autores da
área será o marketing, tema este base para a realização e fundamentação deste
trabalho.
2.1 Marketing
O mundo vive em uma era de grandes transformações, se percebe que o
consumidor de hoje já não é mais o mesmo consumidor de ontem, muitas são as
transformações neste mundo consumidor.
Seus pensamentos, sentimentos e ações, estão em constante mutação.
Temas como Marketing, segmentação de mercado, comportamento do consumidor e
perfil alvo de cliente são assuntos muito comuns nas empresas que estão orientadas
a concorrer neste mercado mutante e como consequência estas tendem a conseguir
manter e conquistar clientes.
As empresas que não se adaptarem a essas diferenças serão ineficazes ou
estarão cometendo erros embaraçosos.
Em um contexto histórico e conforme dispõe Machline et al (2003, p. 2)
“Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É
utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a
empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas
ações”.
Segundo Dias et al (2004, p. 2) pode ser definido como:
A função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e
gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da
gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto,
preço, comunicação e distribuição.
17
Os profissionais de marketing estão sempre tentando localizar as mudanças
culturais para descobrir novos produtos que possam ser desejados, frente a isso
Cobra (1997, p. 24), define o assunto marketing como sendo um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através
da criação oferta e troca de produtos de valor com outros.
Na mesma linha de Cobra (1997), Kotler (2003, p. 3) conceitua marketing
como sendo um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos
e valor com os outros.
Em perspectiva similar a estes autores já mencionados, Churchill e Peter
(2005, p. 4) acreditam que o marketing é o processo de planejar e executar a
concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e
serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Para Chiavenato (2005, p.3):
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, preço,
promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar
intercâmbios que satisfaçam objetivos individuais ou organizacionais.
O marketing está intimamente relacionado com as transações de
bens, de serviços, de idéias e valores.
Para tantas definições, algumas se afirmam como a definição utilizada por
Churchill e Peter (2003, p.4) que destacam que o marketing essencialmente consiste
no processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,
promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Em comentário a esta questão, Rocha e Christensen (1999, p. 15) apontam
que:
Marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da
organização a demandas específicas do mercado, utilizando como
ferramenta um conjunto de princípios e técnicas. Pode ser visto,
também, como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta
e a demanda de bens e serviços para atender as necessidades
sociais.
Já Thomé e Neves, (2005, p. 28), contribuem trazendo outra definição para
marketing, apresentando assim algumas das primeiras definições dadas ao termo:
18
Uma das primeiras definições utilizadas foi a de que marketing era
um conjunto de instrumentos que contribuíam para aumentar a
produtividade e a rentabilidade das empresas. Mas hoje possui um
espectro mais amplo de atuação, buscando a realização de trocas no
meio ambiente visando aos objetivos da organização e a conquistar e
a manter clientes, conciliando suas necessidades com as da
empresa.
Assim, o conceito de marketing baseia-se em três princípios fundamentais
conforme contribui Czinkota et al (2001, p. 30), sendo eles:
1. A organização existe para identificar e satisfazer a necessidade
dos seus clientes;
2. A saciação das necessidades dos clientes é alcançada através de
um esforço integrado de toda a organização;
3. O enfoque organizacional deveria ser tanto sobre o sucesso em
longo prazo como em curto prazo.
Diante de tais definições sobre o tema, pode-se, afirmar que marketing são
todos os planejamentos e ações na busca das vendas de produtos e serviços e da
satisfação dos clientes.
Na sequência apresenta-se o composto de marketing, os 4 P’s (produto,
preço, praça e promoção).
2.1.1 Composto de Marketing
Dentro do contexto do marketing já abordado anteriormente, que mostra como
sendo um processo que visa satisfazer as necessidades dos clientes de um produto
ou serviço, o trabalho abordará agora o composto mercadológico e suas quatro
áreas de decisão – produto, preço, praça e promoção.
De acordo com Churchil (2000), embora exista centenas de variáveis
envolvidas, a tomada de decisão em marketing pode ser divida em quatro
estratégias, conhecidas como os quatro P’s: Produto, Preço, Ponto (distribuição) e
Promoção. O conjunto destas estratégias denomina-se Composto de Marketing ou
Marketing-Mix, ou seja, a “mistura” dos quatro elementos de estratégia para atender
as necessidades e preferência de um mercado (alvo específico). O termo marketingmix ou 4 P’s (product).
19
Dentro desta interpretação que está sendo realizado o trabalho, o composto
de marketing de uma empresa representa os elementos controláveis de sua
estratégia de marketing, isto é, ele consiste no desenvolvimento de estratégias em
quatro áreas de decisão: produto, preço, praça e promoção. Czinkota (2001,
p.31).
O composto de marketing também chamado de Mix de marketing consiste em
tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto. As
diversas possibilidades podem ser agrupadas em grupos variáveis conhecidas como
os 4p’s: produto, preço, praça e promoção, conforme Kotler e Armstrong (2003,
pg.47).
Convém salientar ainda, Kotler; Armstrong (2004, p. 47) define o composto de
marketing como:
Mix de marketing pode ser definido como um conjunto de
ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza
para produzir a resposta que deseja no mercado alvo. Consiste em
tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu
produto. As diversas possibilidades podem ser agrupadas em quatro
grupos de variáveis conhecidas como os '4 Ps ': produto, preço,
praça e promoção.
Assim como, Beltrão (2007, p. 21) nos conceitua que:
A busca pela escolha do produto certo, que realmente desperte os
consumidores a tomada de decisão de compra; o cálculo do preço
que seja competitivo e que consiga dar retorno financeiro à empresa;
a preocupação com a distribuição dos produtos para que cheguem
até os consumidores finais, em condições adequadas e cumprindo o
prazo de entrega; saber como apresentar e promovê-lo no mercado,
criando um elo de comunicação com o público consumidor.
Ao analisar os dados levantados anteriormente junto aos autores, se faz a
idéia de que o composto marketing é um conjunto de elementos que quando
combinados de forma correta, visam atender as necessidades impostas pelo
mercado. Neste sentido, Shimp (2002, p. 31) determina:
O mix de marketing para uma marca consiste em quatro conjuntos de
esferas de decisão relacionadas: decisões de produto, preço, ponto
(ou distribuição) e promoção. Embora essa caracterização de
20
marketing de ‘4P´s’ tenha levado ao uso comum do termo ‘promoção’
para descrever as comunicações com clientes já existentes e
potenciais, o termo “comunicação de marketing” é hoje preferido pela
maioria dos profissionais de marketing e professores.
Dentro deste assunto ainda vale salientar Pride e Ferrell (2001, p. 4), pois
compete com a idéia dos autores já citados:
O marketing é mais do que a simples publicidade ou venda de um produto;
implica desenvolver e gerenciar um produto que satisfará as necessidades
do cliente. Seu foco é fazer com que o produto esteja disponível no lugar
certo e a um preço aceitável para os compradores. [...]. Os profissionais de
marketing se referem a essas atividades – produção, distribuição,
promoção e apreçamento – como mix de marketing porque elas decidem
que tipo de cada elemento será usado e em que volumes.
Diante da importância do composto de marketing apresentado pelos autores
citados acima, no próximo tópico será exposto o conceito de cada um dos
componentes dos 4 P’s (Produto, Preço, Praça e Promoção).
2.1.1.1 Produto
O objetivo deste é apresentar o conceito de produto, a qual se buscou na
visão de diferentes autores, assim como também o conceito de serviço, que nada
mais é do que um produto intangível, conforme citam os autores pesquisados.
O componente produto considerado um elemento dominante no composto de
marketing, pois o mesmo muitas vezes define o negócio da empresa, incluindo seus
clientes, concorrentes, necessidades de recursos e estratégias na distribuição, o
preço e a promoção (SANDHUSEN, 2003).
Para Chiavenato (2005, p. 61):
O produto deve ser desenhado para satisfazer as necessidades do
consumidor através de uma aura intangível e invisível, que leva o
nome de padrão de referencia. Tal padrão serve para melhorar a
reputação do produtor ou vendedor. Assim, um produto é muito mais
do que um simples objeto e torna-se cada vez mais um conceito rico
em conotações para refletir uma imagem que envolve um conjunto
total de satisfações.
Para tanto, não importam mais quais são suas variantes, independente de ser
tangível ou não, mas qual é a estrutura que se faz mais útil no desenvolvimento de
21
um programa coordenado e bem sucedido de marketing.
Neste sentido Keegan e Green (2003, p. 319) afirmam que:
Um produto pode ser definido em termos do que é tangível, de seus
atributos físicos – coisas como peso, dimensões e materiais. [...].
Entretanto os profissionais do marketing não podem ignorar o status,
a mística e outros atributos intangíveis que um produto pode
proporcionar. Na verdade segmentos importantes do mercado se
desenvolvem em torno desses atributos intangíveis.
Já Cobra (1992, p. 335), menciona que os produtos são:
Partes físicas, tangíveis e partes intangíveis, onde a grande arte do
gerente de produto ou mesmo do homem de marketing é identificar a
parte intangível do produto e conseguir torna - lá tangível, ou seja, é
arte de vender produtos intangíveis ou mesmo partes intangíveis.
Levitt (1990) concorda com Cobra ao fato de citar como exemplo um
automóvel, que trata-se não somente de uma máquina tangível voltada ao
movimento, mas também um símbolo de status, ego, gosto, realização e
identificação perante um grupo ou mesmo pela sociedade.
Conforme contribuição de Beltrão (2007, p. 41):
Produto é um conceito muito complexo que deve ser definido
cuidadosamente.[...]. Produto é qualquer coisa que possa ser
oferecido a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou
consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade
podendo ser objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações
e idéias.
Portanto, à variável produto lida com a pesquisa das necessidades do cliente
e o projeto de um produto que o satisfaça, podendo este ser um bem, um serviço ou
uma idéia, sendo que um bem é tangível, um serviço é a aplicação de esforços
humanos ou mecânicos em pessoas ou objetos fornecendo um benefício intangível
e as idéias são as filosofias, conceitos, imagens e questões, conforme Pride; Ferrell
(2001, p. 5).
Em continuidade ao composto de marketing, segue abaixo o segundo
composto: preço.
22
2.1.1.2 Preço
O conceito a ser discutido neste estágio dentro do composto de marketing é o
preço, este definido segundo a literatura existente como sendo um dos componentes
mais críticos conforme a definição dos autores examinados.
Ele é o que se difere dos três outros elementos do composto de marketing, no
sentido em que o mesmo gera receitas e os demais geram custos (KOTLER, 2003).
O elemento preço refere-se ainda à quantidade de dinheiro ou outros recursos que
se pede em troca de produtos ou serviços (CHURCHILL JR.; PETER, 2003).
Dentre os conceitos apresentados por Beltrão (2007, p. 45) que o define
assim: “Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço, é a soma
de valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuir ou fazer uso de
um produto ou serviço”.
Dessa forma Chiavenato (2005, p. 5) descreve:
[...] Em termos mais práticos, representa a proporção de dinheiro que
se dá em troca de determinada mercadoria, [...]. Toda a transação
pode ser vista como um intercâmbio de algo de valor, geralmente
dinheiro (preço) para se obter um pacote de satisfação (produto). A
chave determinante do preço de um produto reside na compreensão
do valor que o consumidor percebe do produto.
Para Chiavenato (2005, p. 6), o conceito de preço está intimamente associado
com o produto. O preço apresenta variadas facetas, como:
•
O preço facilita o processo de comprar e vender.
•
O preço é afetado pelo jogo do suprimento e demanda, ou seja, da oferta e da
procura.
•
O preço é uma ferramenta de promoção do produto.
•
O preço pode ajudar ou restringir as vendas.
•
O preço depende dos canais de distribuição.
•
O preço pode afetar a imagem do produto para melhor ou para pior.
•
O preço está relacionado com os custos e lucros.
•
O preço pode ser uma ferramenta valiosa quando utilizada como uma arma
competitiva.
23
•
O preço pode ser manipulado estrategicamente de um estágio de ciclo de
vida do produto para o seguinte mais próximo.
Kotler (2000, p. 476) frisa ainda a importância do preço junto ao composto de
marketing como sendo:
[...] o preço tem funcionado como o principal determinante na escolha
dos compradores. Esse ainda é o caso em nações mais pobres,
entre grupos mais pobres e para produtos genéricos. Embora outros
fatores além do preço tenham se tornado importante nas últimas
décadas, o preço ainda permanece como um dos elementos
fundamentais na determinação da participação de mercado e da
lucratividade das empresas.
Já para a definição do preço, Jones (1995 p. 105 -106) apresenta que:
Algumas empresas que comercializam por marketing direto
determinam o preço de seus produtos unicamente de acordo com um
conjunto de parâmetros internos. Outros analisam estritamente o que
o mercado pode agüentar, de acordo com a estrutura de preços de
seus concorrentes. A melhor maneira de fixar preço é considerar
fatores internos e externos, e depois tirar vantagem da considerável
capacidade de teste do marketing direto.
Tendo o produto e o preço formulado, faça-se necessário distribuir o mesmo,
para tanto se necessita de um canal para que o mesmo chegue até o cliente, canal
este que se denomina praça e será abordado na visão dos autores estudados no
tópico seguinte.
2.1.1.3 Praça
A existência de um produto esta ligada diretamente ao seu público
consumidor, assim ao determinar-se o local onde este produto estará disponível,
determina-se a sua praça.
KOTLER (2000, p. 109) traz como definição que:
A praça, ou distribuição inclui as várias atividades que a empresa
empreende para tornar o produto acessível e disponível para os
consumidores-alvo. Identificar, recrutar e ligar os vários facilitadores
de marketing para suprir o mercado alvo com seus produtos e
serviços de maneira eficiente. Deve entender os diferentes tipos de
varejistas, atacadistas e empresas de distribuição, assim como os
processos decisórios deles.
24
Sendo assim, os canais de distribuição permitem que os produtos e serviços
escoem do produtor para o consumidor, geralmente este canal é estabelecido pela
empresa de acordo com o público que pretende levar seu produto ou serviço.
Essas rotas por meio das quais o produto sai do fabricante e chega
até o consumidor são denominadas distribuição. A distribuição
representa os diversos meios pelos quais o produtor faz chegar seus
produtos/serviços até os pontos em que deverão ser utilizados pelo
consumidor final (CHIAVENATO, 2005 p. 103).
Cabe a cada fornecedor decidir como tornar suas mercadorias disponíveis ao
seu mercado-alvo. Tendo como escolhas vender diretamente ou vender aos
intermediários. Em um mesmo setor, encontram-se ambas as modalidades de
distribuição (KOTLER, 2003).
De acordo com Pride e Ferrell (2001, p. 6). ”Para satisfazer os clientes, os
produtos precisam estar disponíveis no tempo certo e nos locais convenientes.”
Com a disponibilidade do produto ao cliente, faze-se necessário que o mesmo
tenha informação do produto através do que é denominada promoção, está que é
definida a seguir.
2.1.1.4 Promoção
Em virtude do que foi mencionado anteriormente no que diz respeito à praça,
se faz necessário uma promoção dos produtos ou serviços a serem comercializados,
e assim divulgados para ofertar e chamar atenção dos consumidores, o que
geralmente trará bons resultados e lucros. Existem inúmeras técnicas promocionais
a serem aplicadas a fim de gerar vendas. Para tanto serão apresentadas algumas
definições de autores sobre tal tema.
Para Chiavenato (2005, p. 121), os veículos mais utilizados dentro da
Promoção de um produto é a propaganda, que podem ser realizadas através de:
•
Televisão e cinema.
•
Rádio.
•
Imprensa.
•
Propaganda exterior.
25
•
Propaganda no local de venda.
•
Correspondência por meio de mala-direta.
•
Internet.
Ambrósio (1999 p. 62) define promoção como “uma série de formas de
comunicação com o mercado.”
A promoção é também na visão de Blessa (2003, p. 18), “qualquer esforço
feito para comunicar e promover empresas ou produtos, sem utilizar mídia
convencional.”
É interessante salientar que no entendimento de Aaker, Kumar e Day (2001,
p. 670):
As empresas costumam investir mais recursos e tempo na pesquisa
de propaganda do que na promoção de vendas, por causa das
incertezas e riscos maiores envolvidos na primeira. [...]. A pesquisa
de propaganda tipicamente inclui a geração de informações sobre a
tomada de decisões sobre as etapas de conhecimento do produto,
recognição, preferência e compra. [...]. Existem três tipos principais
de promoção de vendas: promoção para consumidor, promoções
para varejo e promoções comerciais. [...]. Nas promoções para o
consumidor, os fabricantes oferecem facilidades diretamente aos
consumidores, enquanto nas promoções de varejo, são os lojistas
que fazem as ofertas. As promoções comerciais dizem respeitos as
ofertas feitas pelos fabricantes aos varejistas ou outros
representantes de vendas.
Observa-se que as atividades promocionais estão diretamente ligadas à
atração que o público consumidor sentirá em relação ao produto oferecido,
determinando a saída ou não deste produto no mercado.
2.2 Segmentação de Mercado
Quando um mercado é subdividido em partes menores, que guardam as suas
características básicas, diz-se que o conceito de segmentação de mercado foi
aplicado. A segmentação pode ser geográfica, demográfica, sócio-econômica, por
tipo de uso do produto, psicográfica dentre outras.
Cobra (1994, p.130) afirma que “segmentar significa dividir, fragmentar. Os
critérios para segmentar ou fragmentar deverão ser apoiados em informações
precisas acerca do mercado total que se objetiva dividir de suas peculiaridades.”
26
Cobra ainda menciona que existem algumas condições para a segmentação,
que são:
a) A segmentação de mercado necessita ser especificamente identificado e
medido, ou seja, ele precisa ser claramente definido;
b) O segmento precisa evidenciar um potencial adequado;
c) O segmento precisa ser economicamente acessível;
d) Um segmento precisa reagir aos esforços de marketing;
e) um segmento precisa ser estável.
Já Las Casas (2001, p.110) acrescenta que “segmentação é um conceito
decorrente da orientação da comercialização ao consumidor. Para satisfazer às
necessidades e desejos de apenas um indivíduo, como nos produtos sob medida, o
trabalho é mais fácil, pois o produto será adaptado às suas necessidades
específicas.”
Como destaque para definir segmentação de mercado, o autor Lamb (2004,
p.208) destaca que:
Os profissionais de marketing segmentam mercados devido a três
importantes razões. Primeira, a segmentação permite que eles
identifiquem grupos de clientes com necessidades similares e
analisem as características e o comportamento de compra desses
grupos. Segunda, a segmentação fornece informações para ajudálos a projetar o composto de marketing que atenda especificamente
às características e desejos de um ou mais segmentos. Terceira, a
segmentação é consistente com o conceito de marketing de
satisfazer desejos e necessidades de consumidores e ao mesmo
tempo atender aos objetivos da organização.
Para Nickels e Wood (1997), o mercado consumidor em geral é complexo e
diversificado. Retirando os grupos indesejáveis e impróprios, pode ainda restar um
segmento grande para ser analisado. É possível agrupar as pessoas do mercado
consumidor com base nas seguintes segmentações:
a) Segmentação Demográfica: forma de criar grupos dentro de um mercado
mais diversificado, utilizando variáveis que descrevem a população tais como idade
e renda;
b)
Segmentação
Geográfica:
geográficas, como países ou religiões;
agrupar
pessoas
através
de
variáveis
27
c) Segmentação Psicográfica: as pessoas ou as organizações são agrupadas
no mercado de acordo com as semelhanças de estilos de vida, interesses,
atividades ou opiniões.
Ainda Pride e Ferrel (2001) afirmam para que a segmentação de mercado
tenha sucesso, devem existir cinco condições. Primeiro, a necessidade de produto
pelos clientes deve ser heterogênea; de outro modo haveria pouca razão para
segmentar o mercado. Segundo, os segmentos devem ser identificáveis e divisíveis.
A empresa precisa encontrar uma característica ou variável para separar
eficazmente os indivíduos de um mercado total em grupos de pessoas com
necessidades do produto relativamente uniformes. Terceiro, o mercado total deve
ser dividido de tal modo que os segmentos possam ser comparados com relação ao
potencial estimado de vendas, custos e lucros. Quarto, pelo menos um segmento
precisa ter potencial de lucro suficiente para justificar o desenvolvimento e a
manutenção de um mix de marketing especial para aquele segmento. Finalmente, a
empresa precisa ser capaz de alcançar o segmento escolhido com um mix de
marketing particular.
A segmentação que leva em conta o comportamento do consumidor, as
estruturas sócio-econômicas, os estilos de vida, hábitos de compra, lazer, satisfação
sensorial, lealdade a marcas, está inserida na psicografia.
2.3 Características que influenciam no comportamento do consumidor
As compras do consumidor são altamente influenciadas pelas características
culturais, sociais, pessoais e psicológicas.
Kotler (1995, p. 97) diz que “a cultura é a causa mais determinante dos
desejos e do comportamento da pessoa, comportamento este que é em grande
parte aprendido. Ao crescer em uma certa sociedade, a criança aprende valores
básicos, percepções, desejos e comportamentos da família e outras importantes
instituições.”
Simplificando, cultura é o conjunto de valores, crenças, costumes e
conhecimento que fazem com que a pessoa se comporte de forma única em torno
de uma sociedade.
Cada cultura contém pequenas subculturas, ou grupos de pessoas com os
mesmos sistemas de valor baseados em experiências e situações de vida em
28
comum. As subculturas podem ter determinantes tais como nacionalidades,
religiões, raças e religiões geográficas. Muitas delas formam importantes segmentos
de mercado, e os profissionais de marketing geralmente projetam produtos e
programas que se adaptem às suas necessidades.
O comportamento de consumo também é influenciado por fatores sociais,
como grupos a que pertence ou aspira pertencer, família, papéis sociais e status.
Kotler (1995, p. 98) sustenta que “quase toda sociedade tem alguma forma de
estrutura
de
classes
sociais.
Classes
sociais
são
divisões
relativamente
permanentes e homogêneas da sociedade cujos membros partilham valores,
interesses e comportamentos semelhantes.”
Kotler (1995, p. 98) revela “a classe social não é determinada por um único
fator, como renda; é uma combinação de ocupação, renda, educação, riqueza e
outras variáveis.”
Las Casas (1995, p. 123) aborda que “segmentar por classes sociais é uma
forma prática de segmentação. Os indivíduos pertencentes às diferentes classes
procuram comprar diferentes serviços e produtos. Classes A, B, C e D, classes alta,
média, baixa são usados em segmentação no Brasil. Para separação de classes
existem vários critérios. Os critérios ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e
Abipeme (Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado) são
freqüentemente utilizados. Neste critério, as posses de bens dos indivíduos recebem
determinado número de pontos. É considerado também o grau de instrução do
principal cabeça do casal. Posteriormente estes pontos são ponderados por uma
equação de regressão para a renda e com número final de pontos as classes são
determinadas, variando de A até E.”
Kotler (1995, p. 99) apresenta o comportamento de uma pessoa sendo
influenciado por vários grupos pequenos. “Os grupos que têm influência direta sobre
a pessoa são chamados grupos de associação. Alguns são grupos primários, com
interação regular e informal, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho.
Outros são grupos secundários, mais formais e com interação menos regular, como
grupos religiosos, associações profissionais e sindicatos.”
Os familiares podem ter grande influência no comportamento do comprador. A
família é uma estrutura ou organização de compra muito importante na sociedade, e
vem sendo pesquisada intensamente.
29
As pessoas pertencem a muitos grupos: família, clubes, organizações, e sua
posição em cada um desses grupos pode ser definida em termos de papel e status.
O papel consiste nas atitudes esperadas de uma pessoa com relação aos
outros à sua volta. Cada papel tem um status que reflete a opinião geral da
sociedade sobre ele.
Kotler (1995, p. 100) revela ”as decisões de um consumidor também são
influenciadas por suas características pessoais, como idade e estágio de vida,
ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e autoconceito.”
Ao longo da vida as pessoas mudam seus hábitos de compra de produtos e
serviços. As preferências por comida, roupas, móveis e diversões são sempre
relacionadas com a idade.
A ocupação de uma pessoa afeta os bens e serviços adquiridos. O operário
especializado tende a comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto os
executivos compram mais ternos e gravatas.
A situação econômica da pessoa afetará sua escolha de um produto. Uma
pessoa pensará em adquirir um produto caro se estiver uma renda disponível,
economias, ou disponibilidades de financiar a compra.
Kotler (1995, p.102) evidencia “A personalidade distinta de cada pessoa
influencia seu comportamento. Personalidade é o conjunto de traços psicológicos
únicos que levam a reações relativamente coerentes e duradouras com o ambiente
do individuo. É descrita em termos de traços como autoconfiança, domínio,
sociabilidade, autonomia, defesa, adaptação e agressividade.”
Las Casas (2001, p. 125) relata, “alguns mercados são segmentados com
base na personalidade do indivíduo. Pessoas autoritárias, ambiciosas, sociáveis,
etc., podem fazer parte dos diferentes tipos de segmentos.”
As escolhas de compra do consumidor também são influenciadas por fatores
psicológicos importantes: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes.
A pessoa tem muitas necessidades em qualquer momento. Algumas dessas
necessidades são biológicas, originadas de estados de tensão como momento. Elas
só se tornam um motivo quando aumentam de intensidade. O motivo (ou impulso) é
uma necessidade com tal grau de intensidade que leva a pessoa a tentar satisfazerse.
30
Depois de motivada a pessoa está pronta para agir. A forma como cada um
age é influenciada por sua percepção da situação. Duas pessoas com a mesma
motivação e na mesma situação podem agir de formas diferentes porque não
percebem a situação de forma igual.
Segundo Las Casas (2001,p. 125), “a maneira que o consumidor vê o produto
a ser oferecido no mercado poderá ser também uma forma de segmentação.”
Para Pride e Ferrel (2000, p. 150):
Comportamentos de compra são os processos de decisão e do ato
das pessoas envolvidas na compra e no uso dos produtos, refere-se
ao comportamento de compra dos consumidores finais, aquelas
pessoas que adquirem produtos para uso pessoal ou doméstico, e
não para fins comerciais. As formas como as pessoas pensam, agem
e compram também é determinada, em parte, por diversas forças
internas.
Para Kotler (1995, p. 103), “percepção é o processo pelo qual as pessoas
selecionam, organizam e interpretam informações para formarem uma imagem
significativa do mundo”.
Portanto, para todas as definições feitas em relação as características que
influenciam no comportamento do consumidor, se faz necessário uma abordagem
fundamentada em autores sobre o perfil psicográfico, base deste trabalho.
2.4 Perfil Psicográfico
Perfil psicográfico é segmentação de mercado com base na personalidade,
estilos de vida, motivações e fatores geodemográficos. Tratam variáveis como,
personalidade, atitudes, estilo de vida (atividades, interesses, opiniões e valores).
Kotler (2005, p. 101), relata que pessoas oriundas de uma mesma subcultura,
classe social e ocupação podem ter estilos de vida diferentes. Estilo de vida é o
padrão de vida da pessoa conforme expresso na sua psicografia, envolvendo a
medida das dimensões centrais do consumidor: atividades (trabalho, hobby,
compras, esporte, compromissos sociais), interesses (comida, moda, família,
diversão) e opiniões (sobre si próprio e sobre as questões sociais, negócios,
produtos).
31
O estilo de vida envolve algo mais do que a classe social ou a personalidade
da pessoa, dá o perfil do seu padrão de ação e interação com o mundo.
Las Casas (2001, p. 125) menciona, ”os indivíduos, de acordo com suas
atividades, interesses e opiniões, mantêm um estilo de vida diferenciado dos outros.
Os alunos de um curso de jornalismo, por exemplo, poderão considerar-se liberais e
moderninhos passando a refletir estas características em seus hábitos de consumo,
rejeitando qualquer produto que não seja aprovado pelo grupo.”
Lamb (2004, p. 216) afirma que “Idade, sexo, renda, etnia, estágio no ciclo de
vida da família e outras variáveis demográficas são normalmente úteis no
desenvolvimento de estratégias de segmentação, mas freqüentemente não mostram
todo o cenário. A demografia fornece o esqueleto, mas a psicografia acrescenta
carne aos ossos”.
Vários institutos de pesquisa desenvolveram classificações de estilo de vida.
A mais utilizada é a tipologia SRI Valores e Estilos de Vida (VALS – Values and
Lifestyles). Onde a classificação VALS2 (versão 2 do programa de Valores e Estilo
de Vida da SRI), identifica as pessoas de acordo com a forma de elas gastarem seu
tempo e dinheiro. Divide os consumidores em oito grupos baseados em duas
dimensões básicas: auto-orientação e recursos. Os grupos de auto-orientação
incluem os consumidores orientados por princípios, que compram conforme sua
visão do mundo, os consumidores orientados por status, que baseiam suas compras
nas ações, que são influenciados por seu desejo de atividade, variedade e riscos.
Além disso, eles são também classificados como consumidores de recursos
abundantes e de recursos mínimos. Os que têm níveis muito altos ou muitos baixos
de recursos são classificados em grupos independentes de sua auto-orientação
(modernizadores, lutadores). Os oito grupos VALS2 são:
•
Modernizadores: aqueles que têm renda mais elevada e recursos tão
amplos que podem permitir-se qualquer auto-orientação. A imagem é
importante para eles, não como evidência de status ou poder, mas
como extensão de seu gosto, sua independência e seu caráter. Eles
têm uma ampla faixa de interesses, são abertos a mudanças e tendem
a comprar “as melhores coisas da vida”.
•
Satisfeitos: profissionais maduros, responsáveis e com bom nível de
instrução. Passam suas horas vagas em casa, mas são bem-
32
informados e abertos a novas idéias. Têm renda alta, mas são
consumidores práticos, orientados para o valor.
•
Crédulos: consumidores conservadores e previsíveis, com rendas mais
modestas, que dão preferência a produtos fabricados em seu próprio
país e marcas tradicionais, Seus valores básicos são família, igreja,
comunidade e nação.
•
Realizadores: pessoas bem-sucedidas, orientadas para o trabalho,
politicamente conservadores, que se satisfazem basicamente com o
trabalho e família. Respeitam a autoridade e o status, e preferem
produtos e serviços tradicionais que possibilitem exibir seu sucesso.
•
Batalhadores: pessoas com valores semelhantes aos dos realizadores,
mas com menos recursos econômicos, sociais e psicológicos. O estilo
é extremamente importante para eles, pois buscam imitar padrões e
consumo de outros grupos com maiores recursos.
•
Experimentadores: consumidores ávidos, que gastam muito com
roupas, fast-food, música e outros artigos favoritos dos jovens. É o
grupo mais jovem, que extravasa sua grande energia em exercícios
físicos e atividades sociais. Gostam especialmente de novidades.
•
Criadores: pessoas que gostam de afetar seu ambiente por meios
práticos. Valorizam a auto-suficiência e concentram-se em coisas
familiares (família, trabalho e recreação física). Como consumidores,
não se deixam impressionar por posses materiais, a não ser para
finalidades práticas.
•
Lutadores: pessoas de renda muito baixa e com muito poucos recursos
para serem incluídas em qualquer orientação de consumo. Dispondo
de recursos limitados, tendem a ser consumidores leais a marcas.
Embora o VALS 2 não seja muito utilizado no Brasil, mostra-se como
ferramenta importante quando se busca conhecer o perfil psicográfico dos clientes,
já que está técnica de pesquisa categoriza diversos perfis de compra e estilo de vida
de diferentes grupos.
33
A pesquisa que se pretende realizar na REPEL Cosméticos e Perfumes a fim
de identificar o perfil psicográfico de seus clientes tem como base a ferramenta
VALS, com adaptações à realidade da empresa.
34
3
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Após ter definido como objetivo do trabalho a análise do perfil psicográfico
dos clientes da loja REPEL Cosméticos e Perfumes, ter realizado um estudo a cerca
dos temas que permeiam esse objetivo, apresenta-se, nesse capítulo, os
procedimentos metodológicos do estudo.
Para alcançar os objetivos foi necessário elaborar um referencial teórico que
permitiu conhecer melhor o tema em estudo, o resultado de tal pesquisa foi
apresentado no capítulo 2, denominado nesse documento como fundamentação
teórica. Para a obtenção dos dados que permitiram a análise do perfil dos clientes
realizou-se uma pesquisa quantitativa junto aos consumidores dos produtos da loja.
3.1
Caracterização da Pesquisa
O procedimento metodológico utilizado é o estudo de caso, já que a pesquisa
será respondida pelos clientes da loja REPEL Cosméticos e Perfumes. A pesquisa é
predominantemente quantitativa e descritiva. Segundo Roesch (1999), estudo de
caso é uma análise profunda e exaustiva de um ou de poucos objetos, de modo a
permitir o seu amplo e detalhado conhecimento. Salientando que o objeto pode ser
um sujeito, um pequeno grupo de sujeitos, uma unidade organizacional, ou uma
organização.
Um dos objetivos do estudo de caso será a identificação do perfil psicográfico
dos clientes da loja. Neste aspecto, o estudo de caso envolve levantamento
bibliográfico, entrevistas e questionamentos.
3.2
População e Amostra
A população desta pesquisa é composta pelos clientes da REPEL Cosméticos
e Perfumes. Segundo Barbetta (2001), população é o conjunto de elementos que
queremos abranger em nosso estudo e que são passíveis de serem observados,
com respeito às características que pretendemos levantar.
35
A coleta de dados relativos à pesquisa de campo foi realizada no período de
10 de julho de 2010 a 10 de agosto de 2010 durante todo o expediente da empresa,
das 9h às 19h de segunda a sexta-feira e aos sábados das 9h às 13h.
Quanto à amostra, as pessoas que responderam ao questionário, são as
pessoas que compraram na loja no período da coleta de dados, onde puderam
participar da pesquisa, exceto as pessoas que não quiseram responder ao
questionário. A amostra totalizou com 50 respondentes à pesquisa. Segundo
Barbetta (2001), amostra é o subconjunto de uma população em estudo.
3.3
Instrumento de Coleta de Dados
Para obtenção dos dados secundários foi realizada uma pesquisa em
documentos da empresa REPEL Cosméticos e Perfumes.
Para obtenção dos dados primários foi utilizada a técnica de questionário aos
clientes da REPEL Cosméticos e Perfumes. Este questionário contém 35 questões
fechadas, desenvolvidas em forma de afirmações, cabendo aos respondentes
expressar suas opiniões através de uma escala de concordância, demonstrada
abaixo:
A) Discordo totalmente;
B) Discordo em termos;
C) Concordo em termos;
D) Concordo totalmente.
Ressalta-se que estas questões visam a identificar o perfil psicográfico dos
clientes da REPEL Cosméticos e Perfumes e que para isto foi elaborado o
questionário baseado no sistema de VALS 2, ferramenta que proporciona
conhecimento das características do comportamento do consumidor, já que consiste
no estudo onde abrange gostos e preferências do consumidor no que tange a sua
rotina, estilo de vida e comportamento no momento da escolha de determinado
produto, serviço ou estabelecimento. As perguntas do questionário foram
desenvolvidas com base no modelo VALS 2, porém adaptadas a realidade dos
clientes da empresa. Assim, o VALS 2 foi utilizado, enfatizando a devida adequação
aos objetivos da empresa REPEL Cosméticos e Perfumes.
36
3.4
Tratamento e Análise dos Dados
De acordo com a abordagem quantitativa proposta na pesquisa, os dados
obtidos nos questionários foi submetidos à análise descritiva, em percentuais e em
gráficos, com a utilização do programa de computador, Excel.
37
4
RESULTADOS DO ESTUDO
Após apresentar a metodologia e a caracterização da empresa onde foi
realizada a aplicação de questionários aos clientes da REPEL Cosméticos e
Perfumes, este capítulo apresentará os resultados obtidos, seguidos da sua
interpretação e análise.
4.1
Caracterização da Empresa
A REPEL Cosméticos de Perfumes foi fundada em 1997 por um casal de
aposentados, que embora não tivessem formação acadêmica em administração,
nem experiência como empreendedores, resolveram abrir a empresa do ramo da
perfumaria, a fim de manter um melhor padrão de vida para a família e mais tarde ter
condições de deixar as lojas para as filhas.
A empresa surgiu da oportunidade em ter a única loja especializada em
perfumes importados e cosméticos de um centro comercial do bairro Estreito.
Também por não ter concorrentes no bairro, em relação a venda de perfumes
importados e já que os proprietários tinham admiração e eram consumidores de
produtos deste ramo, resolveram investir na loja.
Iniciou abrindo uma loja no MAC SHOPPING do Estreito, expandiu criando
filiais nos bairros de Campinas, Itacorubi e Centro e atualmente a empresa possui
uma única loja, que se localiza no Centro de Florianópolis. Um dos fatores do
fechamento das demais lojas deve-se por dificuldades financeiras, havia sobra de
muitos produtos que não eram vendidos.
Atualmente a REPEL Cosméticos e Perfumes não possui quadro de
funcionários, quem trabalha na parte comercial, gerencial e financeira são os dois
proprietários. Ela também atua em exposições em organizações públicas e privadas
com a venda de seus produtos, o que tem dado melhor retorno financeiro, mas ainda
sim não o esperado. Os administradores estão pensando se compensa manter a
empresa de forma física e mantêm seu negócio somente com as exposições.
Para que as vendas melhorem, se faz necessário entender qual o perfil
psicográfico dos clientes da REPEL Cosméticos e Perfumes, a fim de tornar seus
produtos, atendimento, dentre outros fatores, mais atrativos aos consumidores.
38
Estudar qual é o perfil psicográfico desses clientes, será um passo importante que
ajudará os gestores da empresa na tomada de decisão em quais tipos de
mercadoria comprar, que tipo de ambiente criar e atendimento prestar.
4.2
Apresentação, interpretação e análise dos dados coletados
Os dados desta aplicação, como mencionado, foram coletados através de
questionário (anexo 1), com quatro perguntas iniciais versando sobre: idade, sexo,
escolaridade e ocupação, além de 40 perguntas fechadas aos 50 respondentes.
As cinco primeiras perguntas podem ser enquadradas no perfil demográfico, que
divide o mercado com base em características da população.
A primeira pergunta foi sobre o sexo do respondente, obteve-se:
Tabela 1 - Sexo
Pergunta 1
Respostas
%
Feminino
42
84
Masculino
8
16
Total
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Em seguida está uma melhor maneira de visualização destes dados.
Gráfico 1 – Sexo
Fonte: dados da pesquisa, 2010
39
A primeira pergunta resultou-se que 84% dos respondentes são do sexo
feminino, o que é de se esperar, já que embora o mercado de perfumes e
cosméticos esteja crescendo no universo masculino, ainda sim são as mulheres que
lideram este mercado. Os homens respondentes foram responsáveis por 16% nesta
questão.
A segunda questão abordou a faixa etária dos respondentes, os dados foram
dispostos da seguinte maneira:
Tabela 2 – Idade
Pergunta 2
Respostas
%
até 20 anos
2
4
21 a 30 anos
2
4
31 a 40 anos
15
30
41 a 50 anos
18
36
51 a 60 anos
12
24
acima de 60 anos
1
2
Total
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Para melhor visualização dos dados, segue o gráfico abaixo.
Gráfico 2 – Idade
Fonte: dados da pesquisa, 2010
40
Constatou-se a maior concentração de 90 % na faixa entre 31 a 60 anos,
sendo que destes 90%, 36% se dá a faixa etária de 41 a 50 anos, o que demostra
que esta maioria são clientes de meia idade. A minoria dos clientes ficam na faixa
etária entre até 30 e acima dos 60.
A terceira pergunta aborda sobre o nível de instrução dos respondentes, obteve-se:
Tabela 3 - Nível de instrução
Pergunta 3
Respostas
%
Até ensino médio
16
32
Superior incompleto
18
36
Superior completo
12
24
Pós-grad./ especialização
3
6
Mestrado/ doutorado
1
2
Total
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
O gráfico abaixo proporciona uma melhor visualização destes dados.
Gráfico 3 – Nível de instrução
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Verificou-se que a maioria dos respondentes possuem de ensino médio
completo até superior completo com 92%, porém a maior parte nestes 92% se deu
por pessoas que possuem superior incompleto com 36%. Um porcentagem mínima
41
são pessoas que possuem grau de instrução além do nível superior, ou seja, que se
classificam como pessoas que já fizeram ou estão cursando pós-graduação/
especialização ou mestrado/ doutorado.
A quarta pergunta descorreu sobre a renda dos respondentes, obteve-se:
Tabela 4 - Renda
Pergunta
Respostas
%
até 1000 reais
19
38
de 1000 a 3000 reais
23
46
de 3000 a 5000 reais
7
14
acima de 5000
1
2
Total
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
O gráfico 4 mostra de forma mais clara estes dados.
Gráfico 4 - Renda
Fonte: dados da pesquisa, 2010
O gráfico 4 demostra que há grande concentração de clientes com salários
entre 1000 a 3000 reais, totalizando 84%, sendo que, uma parcela maior destes
84% é de pessoas que ganham entre 1000 a 3000 reais, ou seja, 46%.
42
De acordo com os dados acima, pode-se concluir que as pessoas com maior
recursos financeiros, entre 3000 a 5000 reais e acima de 5000, têm pequena
participação como clientes da loja.
Esta situação é facilmente percebida no dia a dia na loja, onde as pessoas
que aparentam ter maior renda, entram na loja apenas para perguntar os preços dos
perfumes e em seguida dizem que em suas viagens para fora compraram por bem
mais barato. Ou seja, este público geralmente compra estes produtos importados em
outros países a um custo reduzido, e que portanto não fazem parte de forma
expressiva do perfil de clientes da REPEL Cosméticos e Perfumes.
A
quinta
questão
versou
sobre
a
ocupação
desempenhada
pelos
respondentes, onde obteve-se:
Tabela 5 - Ocupação
Pergunta
Respostas
%
Dona de casa
12
24
Estudante
2
4
Funcionário publico
10
20
Funcionário privado
15
30
Profissional liberal
8
16
Aposentado
3
6
Total
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Para melhor visualização dos dados, o gráfico abaixo esclarece o
entendimento.
43
Gráfico 5 - Ocupação
Fonte: dados da pesquisa, 2010.
Através destas respostas é possível afirmar que segundo a amostra analisada
a maioria dos clientes da REPEL Cosméticos e Perfumes são funcionários privados,
funcionários públicos ou donas de casa, totalizando 74%. Dentro desses 74% a
maioria com 30% são pessoas que trabalham no setor privado. Já em sua minoria
estão profissionais liberais com 16%, aposentados com 6% e estudantes com 4%.
4.2.1 Perfil Psicográfico
Conforme exposto na fundamentação teórica, a psicografia é a ciência que
estuda os consumidores, com base na psicologia e na demografia. Conhecer o perfil
psicográfico dos consumidores trás uma visão mais humana dos mesmos.
A seguir serão apresentados os resultados obtidos nas 35 questões fechadas
que investigaram as variáveis psicográficas da segmentação do mercado alvo
atingido pela REPEL Cosméticos e Perfumes, em Florianópolis.
A questão um aborda se os clientes gostam de aprender sobre arte, cultura e
história. Obteve-se:
44
Tabela 1 - Gosto de aprender sobre arte, cultura e história
PERGUNTA 1
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
10
20
Discordo em Termos
13
26
Concordo em Termos
9
18
Concordo Totalmente
18
36
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
O gráfico abaixo permite uma melhor visualização destes dados:
Gráfico 1 – Gosto de aprender sobre arte, cultura e história
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Como se pode observar, o grau de concordância representa a maioria com
54%. Pode-se verificar que o nível de discordância foi de 46%.
Verificou-se a partir destes dados que a maioria dos clientes da loja gostam
de aprender sobre arte, cultura e história. Sendo que não se caracteriza como
unanimidade. Uma quantidade significativa de clientes não têm interesse pelo tema.
45
Portanto, com relação a esse interesse em especial não é possível classificar como
um pensamento geral dos clientes.
A questão dois versou se os clientes gostam de comprar coisas que possam
usar todos os dias. Obteve-se:
Tabela 2 - Gosto de comprar coisas que possa usar todos os dias
PERGUNTA 2
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
12
24
Discordo em Termos
17
34
Concordo em Termos
13
26
Concordo Totalmente
8
16
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Para melhor visualização dos dados na sequência está o gráfico referente a
esta questão.
Gráfico 2 – Gosto de comprar coisas que possa usar todos os dias
Fonte: dados da pesquisa, 2010
46
Deste modo verificou-se que a maioria dos respondentes gostam de comprar
coisas onde possa diversificar o uso no dia-a-dia totalizando 58%. Já os
respondentes que gostam de comprar coisas que possam usar todos os dias
totalizaram 42%. Como a diferença entre o nível de discordância para o de
concordância foi de apenas 16% não é possível caracterizar este como um
pensamento geral dos clientes da loja.
A questão três extrai se os clientes seguem as últimas tendências da moda.
Obteve-se:
Tabela 3 - Sigo as últimas tendências da moda
PERGUNTA 3
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
13
26
Discordo em Termos
16
32
Concordo em Termos
7
14
Concordo Totalmente
14
28
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Para melhor visualização o gráfico abaixo demonstra estes dados.
47
Gráfico 3 – Sigo as últimas tendências da moda
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Os dados acima indicam que a maioria dos clientes da loja são pessoas mais
tradicionais, que ao realizarem suas compram, não costumam procurar por produtos
que estão na moda. O índice com esta maioria foi de 58% e o com a minoria foi de
42%. A diferença entre os níveis de concordância e discordância é de apenas 16%,
o que impossibilita a caracterização de um perfil geral dos clientes, em relação a
esta questão.
A pergunta quatro aborda se os clientes sempre gostam do mais caro.
Obteve-se:
Tabela 4 - Sempre gosto do mais caro
PERGUNTA 4
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
15
30
Discordo em Termos
19
38
Concordo em Termos
10
20
Concordo Totalmente
6
12
TOTAL
50
100
Fonte: dados de pesquisa, 2010.
48
Para melhor verificação segue abaixo o gráfico onde estes dados são
demostrados.
Gráfico 4 – Sempre gosto do mais caro
Fonte: dados da pesquisa, 2010
O grau de discordância nesta pergunta representa 68%, enquanto que o grau
de concordância representa 32%. A maioria dos respondentes dizem que nem
sempre gostam do que é mais caro. Isto indica que a maioria dos clientes da loja tem
como perfil se interessar por produtos que possuam menor preço e que estes
produtos podem facilmente atraí-los à compra.
A questão cinco indaga se os clientes gostam de se exibir. Obteve-se:
Tabela 5 - Devo admitir que gosto de me exibir
PERGUNTA 5
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
5
10
Discordo em Termos
10
20
Concordo em Termos
15
30
Concordo Totalmente
20
40
49
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Estes dados podem ser visualizados na forma de gráfico logo abaixo.
Gráfico 5 – Devo admitir que gosto de me exibir
Fonte: dados da pesquisa, 2010.
Conforme os dados apresentados, a grande maioria dos clientes da REPEL
Cosméticos e Perfumes gostam de se exibir totalizando em 70%. Já os
respondentes que são mais discretos, que não gostam de se exibir, totalizam 30%.
Como o percentual de concordância em relação ao de discordância foi bastante alto,
é possível caracterizar no perfil dos clientes da loja como pessoas que gostam de
ser notadas, de se exibir.
A pergunta seis aborda se os clientes gostam de experimentar coisas novas.
Obteve-se:
Tabela 6 - Gosto de experimentar coisas novas
PERGUNTA 6
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
2
4
Discordo em Termos
4
8
Concordo em Termos
18
36
50
Concordo Totalmente
26
52
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Para melhor visualização segue abaixo estes dados em forma de gráfico.
Gráfico 6 – Gosto de experimentar coisas novas
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Através do alto grau de concordância respondendo a esta questão, pode-se
definir o perfil dos clientes da loja como que gostam de experimentar coisas novas. A
porcentagem dos clientes que concordaram é de 88%. Já o percentual dos que
discordaram foi de 12%. A diferença entre os percentuais que concordaram e
discordaram foi de 76%.
A questão sete pergunta se os clientes compram somente quando precisam.
Obteve-se:
Tabela 7 - Só compro quando preciso
PERGUNTA 7
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
10
20
Discordo em Termos
19
38
Concordo em Termos
14
28
51
Concordo Totalmente
7
14
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Os dados para esta análise também pode ser concluída através do gráfico
abaixo.
Gráfico 7 – Só compro quando preciso
Fonte: dados da pesquisa, 2010
A maioria dos respondentes dizem comprar não somente quando precisam,
ou seja, isto indica que estes clientes também compram por impulso ou compram
coisas em que não classificam como necessidade. Esta porcentagem foi de 58% e a
porcentagem dos que concordaram é de 42%, porém, como a diferença entre os que
discordam e os que concordam é de apenas 16%, não é possível definir como perfil
geral dos clientes.
A questão 8 aborda se os clientes apreciam detalhes nos produtos que
compram.
Tabela 8 - Aprecio detalhes nas coisas que compro
PERGUNTA 8
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
5
10
52
Discordo em Termos
11
22
Concordo em Termos
27
54
Concordo Totalmente
7
14
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010.
Segue abaixo um gráfico onde é condizente com os dados da tabela para
melhor entendimento.
Gráfico 8 – Aprecio detalhes nas coisas que compro
Fonte: dados da pesquisa, 2010
A maior parte dos clientes da loja responderam que concordam, que apreciam
detalhes nos produtos que compram. Esta porcentagem foi de 68%, já os
respondentes que não possuem interesse por este tema correspondem a 32%.
Portanto como os resultados não são unânimes, não se pode classificar todos
os clientes como se interessam por este tema.
A pergunta 9 versou se os respondentes acreditam que o que vale é
somente o conteúdo.
53
Tabela 9 - O que vale é somente o conteúdo
PERGUNTA 9
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
9
18
Discordo em Termos
7
14
Concordo em Termos
14
28
Concordo Totalmente
20
40
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Abaixo segue o gráfico com os dados que exemplificam esta questão.
Gráfico 9 – O que vale é somente o conteúdo
Fonte: dados da pesquisa, 2010
A grande maioria dos respondentes pensam que o que vale é somente o
conteúdo, apresentando 68% no gráfico. As pessoas que responderam que
discordam apresentam 32%. Conclui-se então que produtos onde não possuam
visual tão atrativo, mas que possuam bom conteúdo, podem despertar interesse de
compra pela maior parte dos clientes da loja.
54
A questão 10 questionou se os clientes pensam que nos menores frascos
estão os melhores perfumes.
Tabela 10 - Nos menores frascos estão os melhores perfumes
PERGUNTA 10
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
21
42
Discordo em Termos
19
38
Concordo em Termos
7
14
Concordo Totalmente
3
6
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Os resultados desta pergunta podem ser também visualizados no gráfico
abaixo.
Gráfico 10 – Nos menores frascos estão os melhores perfumes
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Nesta questão a grande maioria dos respondentes não concordam que nos
menores frascos estão os melhores perfumes. Aqueles que discordaram apresentam
80%. Aqueles que concordaram foi apenas 20%. Sendo assim, é possível
55
caracterizar o perfil da maioria dos clientes como pessoas que consideram que os
frascos grandes que perfumes podem ter ótimos aromas.
A pergunta 11 versou sobre gostos e hábitos conservadores.
Tabela 11 - Eu tenho gostos e hábitos conservadores
PERGUNTA 11
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
14
28
Discordo em Termos
17
34
Concordo em Termos
13
26
Concordo Totalmente
6
12
TOTAL
50
100
Fonte: dados de pesquisa, 2010
O resultado desta questão pode ser visualizado também no gráfico abaixo.
Gráfico 11 – Eu tenho gostos e hábitos conservadores
Fonte: dados da pesquisa, 2010
56
Os clientes da loja em sua maioria discordaram que possuem hábitos
conservadores. A resposta desta questão pode ser interpretada de forma onde os a
maioria dos consumidores dos produtos da loja podem não ser fidelizados a ela,
uma vez que eles não são conservadores, como também pode ser interpretada
como que os clientes gostam de mudanças nos produtos em que utilizam.
A porcentagem daqueles que discordaram foi de 62% e daqueles que
concordaram foi de 38%.
A questão 12 aborda aos clientes sobre a preocupação em aparentar ser
sempre mais jovem.
Tabela 12 - Preocupo-me em aparentar ser sempre mais jovem
PERGUNTA 12
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
4
8
Discordo em Termos
10
20
Concordo em Termos
17
34
Concordo Totalmente
19
38
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Logo abaixo pode-se visualizar um gráfico onde a resposta desta questão é
demonstrada.
57
Gráfico 12 – Preocupo-me em aparentar ser sempre mais jovem
Fonte: dados da pesquisa, 2010
A maioria das pessoas responderam que preocupam-se em aparentar serem
mais jovens com 72%. A minoria é composta por 28%.
Aparentar ser mais jovem é uma tendência entre as pessoas que também se
confirma com a grande parte dos clientes da loja.
A pergunta 13 interrogou se os clientes consideram-se econômicos.
Tabela 13 - Considero-me econômico (a)
PERGUNTA 13
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
6
12
Discordo em Termos
9
18
Concordo em Termos
14
28
Concordo Totalmente
TOTAL
21
50
42
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Para melhor visualização o gráfico abaixo demonstra estes dados.
58
Gráfico 13 – Considero-me econômico (a)
Fonte: dados da pesquisa, 2010
A maioria dos respondentes consideram-se econômicos com 70% das
respostas a esta questão. Aqueles que responderam o contrário, totalizaram 30%.
Uma maioria tão expressiva assim leva a crer que a loja possui clientes que
se preocupam em estarem gastando seu dinheiro de maneira certa, são pessoas
conscientes e que inclusive podem ser caracterizados como inseridos no grupo dos
batalhadores ou lutadores na ferramenta VALS 2.
A questão 14 indagou se os clientes da loja preferem formalidade no
atendimento ao comprar algo.
59
Tabela 14 - Prefiro formalidade no atendimento ao comprar algo
PERGUNTA 14
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
21
42
Discordo em Termos
14
28
Concordo em Termos
12
24
Concordo Totalmente
3
6
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Segue abaixo outra maneira de visualização destes dados.
Gráfico 14 – Prefiro formalidade no atendimento ao comprar algo
Fonte: dados da pesquisa, 2010
De forma muito expressiva a maioria dos respondentes não gostam de
formalidades no atendimento ao comprar algo com 70%. Estas pessoas gostam de
se sentirem a vontade, gostam de um atendimento mais afetivo. Muitas delas
gostam de ser tratadas pelo nome, onde o atendente já o conhece e sabe de suas
preferências. Tratar como senhor ou senhora definitivamente não é boa ideia,
60
experiência já vivenciada na loja. Quem concordou com o tema foi responsável
sobre apenas 30% dos dados.
A questão 15 perguntou aos respondentes se eles procuram muito por ofertas
especiais.
Tabela 15 - Procuro muito por ofertas especiais
PERGUNTA 15
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
4
8
Discordo em Termos
6
12
Concordo em Termos
17
34
Concordo Totalmente
23
46
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Os resultados podem ser melhor visualizados através do gráfico abaixo.
Gráfico 15 – Procuro muito por ofertas especiais
Fonte: dados da pesquisa, 2010
61
Uma expressiva maioria concorda que procura muito por ofertas especiais,
esta maioria corresponde a 80%. A minoria dos clientes que corresponde a 20% de
acordo com os dados acima, não procuram muito por ofertas.
Com uma diferença de 60% entre as pessoas que concordaram e aquelas
que discordaram, pode-se afirmar que os clientes em sua grande maioria possuem o
perfil onde valorizam seu dinheiro pechinchando na hora de gastar e que muito
provavelmente são pessoas que não possuem grandes recursos financeiros.
Pessoas que se preocupam nos gastos podem se enquadrar no grupo dos
batalhadores ou lutadores, grupo conscientes, do modelo VALS 2.
A pergunta 16 versou se embalagem é tão importante quanto o conteúdo.
Obteve-se:
Tabela 16 - Embalagem não é tão importante quanto o conteúdo
PERGUNTA 16
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
6
12
Discordo em Termos
11
22
Concordo em Termos
14
28
Concordo Totalmente
19
38
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Para facilitar o entendimento o gráfico abaixo ilustra os dados expostos
acima.
62
Gráfico 16 – Embalagem não é tão importante quanto conteúdo
Fonte: dados de pesquisa, 2010
A maioria dos clientes pensam que a embalagem não é tão importante
comparado ao conteúdo. Estas pessoas que concordaram com o tema representam
66% dos dados e aqueles que discordaram correspondem a 34%.
A diferença entre as pessoas que concordaram e aquelas que discordaram foi
de 32%. Embora tenha uma maior porcentagem de pessoas que concordaram, por
não ser unânime esta porcentagem, não é possível definir o perfil dos clientes de
modo generalizado.
Pessoas que não se importam tanto com embalagem, geralmente são
pessoas mais práticas, pouco detalhistas, menos sofisticadas. De acordo com os
dados apresentados, este é o perfil de uma grande parte dos clientes da REPEL
Cosméticos e Perfumes.
63
Tabela 17 - As pessoas me procuram mais do que as procuro para informações sobre
marcas
PERGUNTA 17
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
4
8
Discordo em Termos
12
24
Concordo em Termos
18
36
Concordo Totalmente
16
32
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Segue na sequência o gráfico que ilustra melhor estes dados.
Gráfico 17 – As pessoas me procuram mais do que as procuro para informações
sobre marcas
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Maior parte dos respondentes dizem que as pessoas as procuram mais do o
contrário para informações sobre marcas. Esta maioria corresponde 68% dos dados
observados e a parte responsável pela discordância é de 32%.
Pessoas que são procuradas para informação sobre marcas, são atualizadas,
confiáveis, que influenciam no processo de escolha no que outras pessoas venham
64
a comprar, ou seja, formadoras de opinião. Estas pessoas tidas como formadoras de
opinião, são clientes extremamente interessantes, pois a empresa capaz de manter
clientes assim, certamente ganharão outros clientes indicados pelos mesmos.
A pergunta 18 indagou se o tempo é dinheiro para os respondentes. Obtevese:
Tabela 18 - Pra mim tempo é dinheiro
PERGUNTA 18
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
11
22
Discordo em Termos
17
34
Concordo em Termos
13
26
Concordo Totalmente
9
18
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Para melhor visualização o gráfico abaixo demonstra estes dados.
65
Gráfico 18 – Pra mim tempo é dinheiro
Fonte: dados da pesquisa, 2010
O gráfico indica que a maioria dos clientes não consideram que tempo é
dinheiro, ou seja, a maior parte dos clientes não possuem uma vida tão agitada
como no mundo dos negócios, onde o tempo é muito escasso para aproveitar a vida
com suas programações pessoais e de lazer, já que o tempo tende a ser aproveitado
ao máximo para atingimento de metas em vendas, por exemplo.
O grau de discordância foi de 56%, o de concordância foi de 44% e a
diferença entre ambos foi de apenas 12%.
A 19 pergunta observou a relevância do status para os respondentes, obtevese.
66
Tabela 19 - Status para mim é importante
PERGUNTA 19
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
7
14
Discordo em Termos
9
18
Concordo em Termos
20
40
Concordo Totalmente
14
28
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
A seguir o gráfico demostra estes dados para melhor visualização do
resultado da questão.
Gráfico 19 – Status pra mim é importante
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Com 68% a maioria das pessoas que participaram da pesquisa responderam
que status é importante. O grau de discordância ficou com 32% das respostas.
Pessoas que procuram por produtos que lhes dê status podem se enquadrar
nos grupos dos inovadores, dos empreendedores ou dos lutadores do modelo VALS
67
2. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 249), o grupo dos inovadores compreende
pessoas “bem-sucedidas, sofisticadas, ativas e independentes, com espírito de
liderança e grande auto-estima”, que refletem gosto apurado por produtos e serviços
de luxo. Já o grupo dos empreendedores, é composto por pessoas que favorecem
produtos de prestígio que demostre aos outros seu sucesso profissional. O grupo
dos lutadores, por sua vez de acordo com Kotler e Keller (2006, p. 249), compreende
pessoas que “procuram estilo, gostam de diversão e se preocupam com a aprovação
dos outros”. Essas pessoas tem poucos recursos porém, tentam imitar as escolhas
de quem tem mais posses.
Pode-se concluir que os clientes da REPEL Cosméticos e Perfumes em sua
maioria se interessam por este tema, o que não é de se surpreender, já que a loja
trabalha com produtos de marcas renomadas e também com produtos que imitam os
de marcas reconhecidas e a maior parte das vendas da loja se dá nestes produtos
onde imitam os de nomes conhecidos.
A questão 20 questionou se as pessoas consideram-se práticas. Obteve-se:
Tabela 20 - Considero-me uma pessoa prática
PERGUNTA 20
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
8
16
Discordo em Termos
17
34
Concordo em Termos
16
32
Concordo Totalmente
9
18
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
68
Para melhor visualização segue o gráfico que demonstra estes dados.
Gráfico 20 – Considero-me uma pessoa prática
Fonte: dados da pesquisa, 2010
A resposta desta questão é nula em relação a definição de um perfil
dominante de clientes a partir destes dados coletados, já que 50% dos respondentes
responderam que consideram-se pessoas práticas e o outro 50% responderam o
contrário.
A 21 pergunta versou se os clientes da loja acreditam ser importante sentir-se
atraente a fim de seduzir. Obteve-se:
Tabela 21 - Sentir-se atraente a fim de seduzir é importante
PERGUNTA 21
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
2
4
Discordo em Termos
10
20
Concordo em Termos
14
28
Concordo Totalmente
24
48
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
69
Para facilitar a visualização dos dados, segue o gráfico abaixo.
Gráfico 21 – Sentir-se atraente a fim de seduzir é importante
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Como se pode observar, o grau de concordância com este assunto se deu em
76% dos respondentes. Ou seja, a grande maioria dos clientes da loja consideram
importante sentir-se atraente a fim de seduzir. Aqueles que não consideram este
tema importante representam 24%.
Este resultado expressivo vai de encontro com o que diz o mercado de
produtos de beleza, que tem crescido a uma taxa de mais ou menos 10% ao ano,
segundo dados da Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos no Brasil), onde as pessoas gastam para serem notadas,
para se sentirem atraentes, para assim se sentirem bem consigo mesmas.
A questão 22 perguntou se os respondentes se preocupam constantemente
com a aparência.
70
Tabela 22 - Preocupo-me constantemente com minha aparência
PERGUNTA 22
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
0
0
Discordo em Termos
4
8
Concordo em Termos
16
32
Concordo Totalmente
30
60
50
100
TOTAL
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Para uma melhor visualização o gráfico abaixo demonstra estes dados
Gráfico 22 – Preocupo-me constantemente com minha aparência
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Esta questão casa com a questão anterior, onde as pessoas que se
preocupam em sentir-se atraentes a fim de seduzir automaticamente preocupam-se
com a aparência constantemente. O índice de concordância desta questão também
foi bastante alto, totalizando com 92%. Estes clientes são pessoas vaidosas, que se
71
cuidam e que estão sempre procurando novas formas de estarem com boa
aparência.
A minoria que respondeu que este assunto não é importante corresponde a
apenas 8%. A diferença entre a parte que concorda e aquela que discorda é de
84%. Sendo assim, pode-se concluir de forma quase que unânime que é possível
definir o perfil dos clientes como que se interessam por este tema.
A questão 23 abordou se os clientes da loja utilizam produtos que suas mães
usam ou usavam. Obteve-se:
Tabela 23 - Eu uso produtos que minha mãe usa/ usava
PERGUNTA 23
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
20
40
Discordo em Termos
15
30
Concordo em Termos
11
22
Concordo Totalmente
4
8
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Para melhor visualização dos dados segue o gráfico 23.
72
Gráfico 23 – Eu uso produtos que minha mãe usa/ usava
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Entre 100% dos respondentes, 70% não utilizam produtos que a mãe usa ou
usava, ou seja, são pessoas atualizadas que gostam de provar novos produtos, são
experimentadoras. As pessoas que concordaram com esta questão totalizou apenas
30%.
Esta questão versou sobre os clientes preferirem a noite do que o dia.
Tabela 24 - Eu prefiro a noite do que o dia
PERGUNTA 24
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
19
38
Discordo em Termos
14
28
Concordo em Termos
12
24
Concordo Totalmente
5
10
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Segue o gráfico 24 para proporcionar melhor visualização dos dados.
73
Gráfico 24 – Eu prefiro a noite do que o dia
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Entre o total dos respondentes, 66% dos clientes preferem o dia do a noite.
Pessoas que gostam mais do dia do que da noite, são pessoas que geralmente
procuram ter hábitos mais saudáveis, são pessoas que preferem aproveitar as
programações diurnas do que as festas noturnas por exemplo.
Apenas 34 das
pessoas preferem a noite.
A pergunta 25 versou se os clientes pagariam mais caro por produtos
ecologicamente corretos. Obteve-se:
74
Tabela 25 - Eu pagaria mais caro por produtos ecologicamente corretos
PERGUNTA 25
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
20
40
Discordo em Termos
13
26
Concordo em Termos
10
20
Concordo Totalmente
7
14
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Para melhor visualização dos dados, segue o gráfico 25.
Gráfico 25 – Eu pagaria mais caro por produtos ecologicamente corretos
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Dentre os 100%, apenas 34% dos clientes da loja pagariam mais caro por
produtos ecologicamente corretos. E 66% dos clientes não pagariam, este resultado
se deve ao fato e ser ainda nova a ideia de apreciarmos e investirmos em produtos
ecologicamente corretos. Estas pessoas não pensam em pagar mais agora para se
ter um mundo melhor e com menos custos depois. Pelo que se vê o índice das
pessoas conscientes em relação a este tema ainda é muito pequeno.
75
A pergunta 26 perguntou se os respondentes sempre pedem por desconto.
Obteve-se:
Tabela 26 - Eu sempre peço por descontos
PERGUNTA 26
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
6
12
Discordo em Termos
8
16
Concordo em Termos
22
44
Concordo Totalmente
14
28
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Para melhor visualização dos dados, segue o gráfico 26.
Gráfico 26 – Eu sempre peço por descontos
Fonte: dados da pesquisa, 2010.
Os clientes que concordaram com a afirmação corresponde a uma parte
expressiva em 72% dos dados. Já aqueles que discordaram corresponderam a 28%
76
dos dados. A diferença entre as pessoas que responderam que concordaram para
aquelas que responderam o contrário é de 44%.
Estes dados confirmam o estilo de público que a loja atende em sua maioria,
público C e D, público este que está sempre pedindo por desconto no fechamento
da venda.
A pergunta 27 abordou se os clientes sempre compram produtos com marca
de prestígio. Obteve-se:
Tabela 27 - Eu sempre compro produtos com marca de prestígio
PERGUNTA 27
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
15
30
Discordo em Termos
18
36
Concordo em Termos
11
22
Concordo Totalmente
6
12
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
O gráfico abaixo ajuda no entendimento dos dados coletados.
77
Gráfico 27 – Eu sempre compro produtos com marcas de prestígio
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Como se pode observar o maior índice foi o de discordância com 66% dos
dados. Ou seja, a maior parte dos clientes não se interessam em sempre comprar
produtos com marcas de prestígio. O índice de concordância deste tema foi de 34%.
Embora a loja REPEL Cosméticos e Perfumes trabalhem com produtos
de marca de prestígio, o perfil que se lida na prática é a venda dos produtos que não
possuem marca de prestígio, mas que imitam estas marcas de forma muito
expressiva. Este perfil não procuram comprar produtos das marcas conhecidas,
mas se preocupam em aparentar estar usando produtos destas marcas renomadas.
A pergunta 28 versou se os respondentes comprariam um produto mesmo
sem estar na promoção.
78
Tabela 28 - Eu compraria um produto que precisasse mesmo sem estar na promoção
PERGUNTA 28
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
6
12
Discordo em Termos
10
20
Concordo em Termos
21
42
Concordo Totalmente
13
26
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Para melhor visualização dos dados segue o gráfico 28.
Gráfico 28 – Eu compraria um produto que precisasse mesmo sem estar na promoção
Fonte: dados da pesquisa, 2010
A maioria dos respondentes, 68%, responderam que comprariam um produto
que precisasse mesmo sem estar na promoção. Este índice traduz que as pessoas
por mais que queiram pagar menos nos produtos que compram, ainda sim, mesmo
que o produto que elas precisassem não estivessem em promoção, comprariam por
precisar. 32% dos clientes discordaram desta afirmação.
79
A pergunta 29 questionou se os clientes da loja preferem pagar a vista.
Obteve-se:
Tabela 29 - Prefiro pagar a vista
PERGUNTA 29
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
18
36
Discordo em Termos
12
24
Concordo em Termos
11
22
Concordo Totalmente
9
18
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Para melhor visualização dos dados, segue o gráfico 29.
Gráfico 29 – Prefiro pagar a vista
Fonte: dados da pesquisa, 2010
80
A maioria das pessoas respondentes não preferem pagar suas compras a
vista. Esta maioria está em 60% dos clientes, quanto que a minoria dos 40% gostam
de pagar suas compras a vista.
Realidade esta bem visualizada pelos proprietários da loja, que encontram
esta dificuldade dos clientes pagarem a vista.
A pergunta 30 indagou se os clientes frequentemente compram produtos que
os amigos também têm. Obteve-se:
Tabela 30 - Freqüentemente compro produtos que meus amigos (as) também têm
PERGUNTA 30
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
10
20
Discordo em Termos
16
32
Concordo em Termos
18
36
Concordo Totalmente
6
12
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Para melhor visualização dos dados, segue o gráfico 30.
Gráfico 30 – Frequentemente compro produtos que meus amigos (as) também têm
Fonte: dados de pesquisa, 2010.
81
Diante dos dados acima pode-se concluir que 52% dos respondentes não
compram com frequência produtos que os amigos também têm.
Ou seja, são
pessoas que embora estejam inseridas num grupo de amizade onde muitas vezes
partilham das mesmas escolhas, a maioria dos clientes da REPEL Cosméticos e
Perfumes tem um pensamento independente em relação a estas escolhas pessoais.
Porém como a diferença dos que discordaram e concordaram foi de apenas 4%,
então não se pode definir esta resposta como unânime, tão pouco pode-se levar em
conta na definição de um perfil geral dos clientes da empresa. O grau de
concordância foi de 48%.
A questão 31 versou se os clientes geralmente fazem suas compras nos
mesmos estabelecimentos. Obteve-se:
Tabela 31 - Geralmente faço minhas compras nos mesmos estabelecimentos
PERGUNTA 31
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
14
28
Discordo em Termos
17
34
Concordo em Termos
11
22
Concordo Totalmente
8
16
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Para melhor visualização dos dados, segue o gráfico 31.
82
Gráfico 31 – Geralmente faço minhas compras nos mesmos estabelecimentos
Fonte: dados da pesquisa, 2010
De acordo com os dados acima, 62% dos respondentes não fazem suas
compras
geralmente
nos
mesmos
estabelecimentos.
Esta
porcentagem
é
preocupante se interpretada onde os clientes da loja não são fiéis a ela. A maioria
dos clientes não sendo fiéis ao efetuar suas compras na REPEL Cosméticos e
Perfumes logo podem deixar de ser clientes da loja, se não trabalhar as questões
que levam estes clientes a não serem fiéis, como por exemplo, criar estratégias de
marketing partindo do perfil psicográfico destes clientes definido ao longo deste
trabalho. O nível de 38%.
A pergunta 32 questionou se os clientes sempre compram produtos que os
diferenciem do grupo que convivem. Obteve-se:
83
Tabela 32 - Sempre compro produtos que me diferenciem das pessoas do meu grupo
PERGUNTA 32
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
11
22
Discordo em Termos
11
22
Concordo em Termos
12
24
Concordo Totalmente
16
32
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Para melhor visualização dos dados, segue o gráfico 32.
Gráfico 32 – Sempre compro produtos que me diferenciem das pessoas do meu grupo
Fonte: dados da pesquisa, 2010
A maioria dos respondentes com 56% concordaram com o tema disposto. A
minoria com 44% das respostas discordam do tema. Este resultado vai de encontro
com o resultado da questão 30, onde a maioria dos clientes dizem não comprar
frequentemente os mesmos produtos que os amigos têm. Pessoas que gostam de
serem diferenciadas, são geralmente pessoas que gostam de produtos exclusivos,
gostam de coisas únicas e que traduzam seu gosto diferente e seleto de ser.
84
Tabela 33 - Prefiro comprar em lojas próximas a minha residência ou ao eu trabalho do que
em shopping centers
PERGUNTA 33
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
8
16
Discordo em Termos
10
20
Concordo em Termos
15
30
Concordo Totalmente
17
34
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Na sequência segue o gráfico 34 para melhor interpretação dos dados
Gráfico 33 – Prefiro comprar em lojas próximas a minha residência ou ao eu trabalho
do que em shopping centers
Fonte: dados da pesquisa, 2010
A maioria dos clientes da loja preferem comprar nos estabelecimentos onde
fica mais cômodo, ou próximo a sua residência, ou próximo do seu trabalho. Esta
maior parte é composta por 64%. O índice com menor porcentagem, ou seja, da
parte discordante é composto por 36%.
85
Quem prefere comprar em estabelecimentos mais próximos ao invés de
comprar em shopping centers, são pessoas que apostam na comodidade da
proximidade em relação a dar preferência a variedade de produtos que possam ter
nos shoppings. Produtos comercializados nos shopping centers também geralmente
possuem maior preço do que o restante do comércio, e como já foi visualizado o
fator preço muito contribuiu para os clientes da REPEL Cosméticos e Perfumes.
A pergunta 34 questionou se os clientes consideram que os produtos mais
caros sempre têm maior qualidade.
Tabela 34 - Produtos mais caros sempre têm maior qualidade
PERGUNTA 34
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
13
26
Discordo em Termos
19
38
Concordo em Termos
11
22
Concordo Totalmente
7
14
TOTAL
50
100
Fonte: dados da pesquisa, 2010
Para melhor visualização dos dados segue o gráfico 35.
86
Gráfico 34 – Produtos mais caros têm melhor qualidade
Fonte: dados da pesquisa, 2010
A maioria dos respondentes acreditam que preço nem sempre tem relação
com a qualidade nos produtos. Esta maioria que discordou do tema é composta por
64%, já a outra parte corresponde a 36%. A diferença entre as pessoas que
discordaram e as que concordaram foi de 28%.
A maior parte dos respondentes dizendo que discordam desta afirmação vai
de encontro com a maioria do público-alvo da loja, que possui poucos recursos
financeiros. Uma vez que estes têm poucos recursos financeiros, o consumo por
produtos que possuem menor preço são muito mais convidativos e diante disso este
público reconhece qualidade em produtos “baratos”.
A questão 35 versou se os clientes da loja têm o costume de listar o que
precisam ao irem comprar algo.
Tabela 35 - Quando vou comprar algo sempre tenho listado o que preciso
PERGUNTA 35
RESPOSTAS
%
Discordo Totalmente
19
38
Discordo em Termos
13
26
Concordo em Termos
12
24
87
Concordo Totalmente
TOTAL
Fonte: dados da pesquisa, 2010
6
12
50
100
Segue abaixo o gráfico que demonstra estes dados para propiciar uma melhor
visualização.
Gráfico 35 – Quando vou comprar algo sempre tenho listado o que preciso
Fonte: dados da pesquisa, 2010
De acordo com os dados acima, 64% dos respondentes não tem o costume
de sempre listar o que precisa comprar. A minoria dos respondentes correspondem
a 36% dos resultados apurados. A diferença entre as pessoas que discordaram da
afirmação e daquelas que concordaram com a afirmação é de 28%.
Pessoas que tem o costume de listar o que precisam comprar são pessoas
organizadas e controladas nos gastos, logo, pessoas que não possuem o hábito de
listar o que precisam comprar, são pessoas que nem sempre compram somente o
que necessitam e que por sua vez podem ser levadas a gastar por impulso.
Como a maior parte e não a unanimidade dos clientes da REPEL Cosméticos
e Perfumes não listam o que precisam quando vão comprar algo, o que pode-se
concluir é que não é possível definir este perfil de maneira geral, mesmo porque boa
parte ainda busca listar o que vai comprar.
88
4.3 Análise do perfil psicográfico dos clientes da empresa
A partir dos dados e da análise apresentada anteriormente, conclui-se que, os
clientes da loja REPEL Cosméticos e Perfumes apresentam como principais
evidencias em relação ao perfil psicográfico o fato de que em sua grande maioria
são mulheres que preocupam-se constantemente com a aparência, e esta
preocupação com a aparência tem relação a elas quererem aparentar ser mais
jovens e sentir-se atraentes a fim de seduzir.
Esta clientela também se considera econômica, mas estão sempre querendo
experimentar coisas novas, produtos novos para poder se exibir. São clientes que
se consideram práticos e não gostam de formalidade no atendimento.
Infelizmente os clientes da loja em sua maioria não pagariam mais caro por
produtos ecologicamente corretos e mesmo quando estão comprando um produto
de menor custo, ainda sim sempre pedem por desconto e não se interessam por
pagar a vista.
Outras características marcantes no perfil psicográfico da maioria dos clientes
da loja é que são pessoas formadoras de opinião, onde são procuradas para
informação sobre marcas, ou seja, são pessoas atualizadas que se interessam
inclusive sobre a história, cultura e arte relacionada aos produtos que consome.
Também são pessoas que gostam de variar os produtos que usam no dia-adia, preferem ter vários produtos de menor custo mais que pareçam ser caros, do
que utilizar seus recursos em produtos originais de marcas conhecidas. São pessoas
que possuem em sua maioria poucos recursos financeiros, mas que gostam de
aparentar possuir bem mais recursos do que os que possuem.
89
4.3
Sugestões para empresa
Já que os clientes da loja se interessam por história, cultura e arte relacionada
aos produtos, se faz importante inserir no atendimento ao cliente o histórico dos
produtos, como por exemplo dos perfumes. Ao mostrar os perfumes salientar no que
eles foram inspirados, por quem foram criados e a quem o autor destina os
perfumes.
Personalizar o atendimento ao cliente de forma que eles possam aprender
sobre arte, cultura e história nos produtos pode ajudá-lo na decisão de compra e
fazer com que a empresa tenha melhor retorno nas vendas.
Em relação aos clientes gostarem de variedade nos produtos que usam
diariamente, este é um item que poderia ser melhor explorado, fazendo com que a
maneira de vender seja mais agressivo em oferecer vários produtos onde os
consumidores possam adquirir e variar. Se tratando de uma perfumaria, ao vender
um perfume, pode-se tentar vender perfumes diversos para que o cliente varie no
dia-a-dia o uso, além de ser extremamente lucrativo para a empresa.
Para se explorar mais a característica do perfil psicográfico da maioria dos
clientes em relação as pessoas que gostam de se exibir e fazer com sejam
transformadas em melhores vendas é elogiar os clientes no momento da tentativa de
venda. Mostrando que os clientes são notados viabiliza o quebra gelo na venda,
tornando esta relação de compra prazerosa, além de fazer com que estes clientes
queiram voltar na loja e repitam o processo de compra, já que lá eles são notados,
elogiados e podem se exibir.
A loja poderia investir tranquilamente em produtos mais baratos para atender
ao maior número de seus clientes, já que foi constatado através de várias questões
que seu público-alvo, o perfil psicográfico da maioria de seus clientes são muito
interessados em adquirir produtos de menor custo, porém que imitem os mais caros.
Os perfumes de linha similares aos perfumes de marcas famosas, onde o preço é
bem menor e ainda possuem cheiro muito parecido com os perfumes de grife.
Já que os clientes não se interessam por frascos pequenos, fica viável tentar
fechar a venda oferecendo os perfumes com maior frasco, uma vez que o cliente
gostar de um perfumes de grife, se este for vendido com o frasco maior aumentará o
caixa da loja. Caso o cliente goste de perfume de grife, mas não queira pagar por
90
ele, pode-se oferecer a linha de perfumes similares onde todos os frascos são
padronizados em 100 ml (geralmente tamanho grande de um perfume).
Para aproveitar o perfil psicográfico dos clientes onde se preocupam em
aparentar ser mais jovem, seria proveitoso oferecer produtos de beleza da loja, onde
tem como propósito propiciar rejuvenescimento. Além dos cosméticos, também
pode-se tentar vender perfumes que foram criados para pessoas com espírito jovem.
Ou seja, enfatizar a venda destes itens.
91
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os consumidores estão cada vez mais exigentes, já que, devido a grande
concorrência, os mesmos tem a possibilidade de buscar por organizações que
melhor satisfaçam suas necessidades. Isso representa grandes desafios para
empresas que têm como pressuposto fidelizar clientes, sendo assim, é de suma
importância conhecer seu comportamento. Para isso, dividir o mercado total em
pequenos segmentos é fundamental, já que, através da segmentação de mercado,
as organizações são capazes de definir seu público alvo e quais as melhores
estratégias para atingi-lo.
O presente estudo possibilitou uma melhor visão em relação ao perfil
psicográfico dos clientes da REPEL Cosméticos e Perfumes, pois é conhecendo o
seu público-alvo, que se propicia a escolha das estratégias de marketing, a fim de
conquistar e manter os clientes.
Embora em muitas questões o grau de variação entre aquelas pessoas que
concordavam e aquelas que discordavam das afirmações tenha sido pequeno, e
houve questão onde 50% dos respondentes concordaram e 50% discordaram, ainda
sim, foi possível traçar o perfil psicográfico dos clientes da loja baseado no resultado
das demais perguntas.
Entre as variáveis psicográficas investigadas, constatou-se que o fator preço
é muito importante para os clientes. No entanto, estes clientes não abrem mão de
variedade, de cuidarem da sua aparência e de criar condições para ter produtos que
pareçam ter maior valor agregado.
Portanto, o estudo sobre o perfil dos clientes, é o primeiro passo para
identificar necessidades de mudança na empresa, onde os clientes possam se
satisfazer ainda mais comprando na REPEL Cosméticos e Perfumes, como também
intensificar a atração por novos clientes, a fim de propiciar aumento da rentabilidade
do negócio.
92
REFERÊNCIAS
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instruções para elaboração do trabalho de conclusão de estágio. Biguaçu: [s.n.],
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95
96
APÊNDICES
97
APÊNDICE A
QUESTIONÁRIO
Idade:____________________________________________________________
Sexo: ____________________________________________________________
Nível de Instrução: _________________________________________________
Renda: ___________________________________________________________
Ocupação: ________________________________________________________
Responda as seguintes afirmações, usando as seguintes categorias:
A)
Discordo totalmente
B)
Discordo em termos
C)
Concordo em termos
D)
Concordo totalmente
1)
Gosto de aprender sobre arte, cultura e história. ______
2)
Gosto de comprar coisas que possa usar todos os dias. ______
3)
Sigo as últimas tendências da moda. _______
4)
Sempre gosto do mais caro. ______
5)
Devo admitir que gosto de me exibir. ______
6)
Gosto de experimentar coisas novas. ______
7)
Só compro quando preciso. _____
8)
Aprecio detalhes nas coisas que compro. _____
9)
O que vale é somente o conteúdo. _____
10)
Nos menores frascos estão os melhores perfumes. _____
11)
Eu tenho gostos e hábitos conservadores. ______
12)
Preocupo-me em aparentar ser sempre mais jovem. ______
13)
Considero-me econômico (a). ______
14)
Prefiro formalidade no atendimento ao comprar algo. ______
98
15)
Procuro muito ofertas especiais. _____
16)
Embalagem não é tão importante quanto conteúdo. _____
17)
As pessoas me procuram mais do que as procuro para informações sobre marcas.
_____
18)
Pra mim tempo é dinheiro. _____
19)
Status pra mim é importante. ______
20)
Considero-me uma pessoa prática. _____
21)
Sentir-se atraente a fim de seduzir é importante. _____
22)
Preocupo-me constantemente com minha aparência. _____
23)
Eu uso produtos que minha mãe usa/ usava. _____
24)
Eu prefiro a noite do que o dia. _____
25)
Eu pagaria mais caro por produtos ecologicamente corretos. ____
26)
Eu sempre peço por descontos. _____
27)
Eu sempre compro produtos com marcas de prestígio. _____
28)
Eu compraria um produto que precisasse mesmo sem estar na promoção. ____
29)
Prefiro pagar a vista. _____
30)
Frequentemente compro produtos que meus amigos (as) também têm. ____
31)
Geralmente faço minhas compras nos mesmos estabelecimentos. _____
32)
Sempre compro produtos que me diferenciem das pessoas do meu grupo. _____
33)
Prefiro comprar em lojas próximas a minha residência ou ao meu trabalho do que em
Shopping Centers.
34)
Produtos mais caros sempre têm melhor qualidade. ____
35)
Quando vou comprar algo sempre tenho listado o que preciso. ___