composto de comunicação – ead

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COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO – EAD
Capítulo 1 - O Homem X A Comunicação
O ato da comunicação é inerente à própria existência do homem. Estudos
comprovam que mesmo antes do nosso nascimento, ou seja, ainda na vida
intra-uterina já somos capazes de nos comunicar. Quando nos comunicamos
estamos tentando, dentre outras coisas compartilhar ou enviar informações,
onde essa comunicação independe do sentido da fala. Basta perceber a
comunicação feita entre os bebês e suas mães. Durante o período que
antecede a fala todo o processo de comunicação é realizado pelos seres
humanos através de sons como o choro, para somente depois ser substituído
pelas linguagens gesticulada e falada.
O homem primata utilizou-se dos mais variados tipos de símbolos para
comunicar--se com os demais, logo depois evoluíram para os ruídos até
desenvolverem as palavras. Dos desenhos que encontramos de nossos
ancestrais, em suas cavernas somos capazes de reconstituir e entender suas
formas de vida, seus hábitos, costumes e os tipos de relações que os mesmos
desenvolveram.
Para as estratégias de marketing que podemos desenvolver e utilizar a
comunicação é elemento imprescindível.
A comunicação é base para toda e qualquer relação intra-pessoal que deve
desenvolver-se sempre em um ambiente propício à interatividade, onde as
trocas possam estar sempre presentes. Trata-se de um processo didático de
construção de significados e expectativas e que dependendo de quem está
enviando a mensagem (emissor), bem como, do nível de entendimento e
imaginação de quem está sendo informado (receptor) essa mensagem terá
maior ou menor eficácia.
A comunicação e seus conceitos
A palavra comunicação é formada pela união das palavras COMUM + AÇÃO,
onde a palavra comum significa algo que possa pertencer a todos de forma
igualitária e ação é um verbo que indica atuação, agir.
Comunicação tem sua origem no latim communicatio de communis e significa
tornar alguma coisa comum a muitas pessoas. É um compartilhamento de
mensagens, conceitos e idéias. Também não podemos nos esquecer do
sentido informativo que tem a comunicação. Hoje, todo esse crescimento
intelectual do homem, seguido da disseminação de suas produções pode ser
atribuído a enorme influência constante da comunicação.
Os elementos da comunicação
São considerados os elementos nucleares no processo de comunicação:
Emissor, receptor e mensagem. Porém, é necessário conhecermos outros três
elementos muito importantes para a comunicação: código, canal e contexto.
O esquema abaixo representa o processo básico da comunicação interpessoal
e identifica o papel de cada um de seus elementos:
EMISSOR
MENSAGEM
CONTEXTO
CÓDIGO
CANAL
MENSAGEM
RECEPTOR

Emissor – responsável por emitir ou repassar a informação. Responsável
pela transmissão das mensagens. Cabe ao emissor utilizar as melhores
ferramentas para fazer com que sua mensagem seja recebida e entendida
com precisão. Desta forma observamos que não cabe ao emissor apenas
enviar a mensagem fazendo com que a mesma chegue até ao receptor, é
imprescindível que a mensagem seja perfeitamente compreendida.

Receptor – aquele que irá receber a informação enviada pelo emissor. Para
que a mensagem possa ser compreendida o receptor deverá ser capaz de
decodificá-la, desta forma percebemos que não o cabe apenas recebê-la,
mas também compreendê-la (feedback). O papel do emissor neste
processo é bastante importante para a eficácia da comunicação.

Mensagem – é o principal elemento de qualquer processo de comunicação.
Sem ela não há motivos para haver a comunicação. Representa a
informação ou grupo de informações que deverá ser transmitido pelo
emissor para posteriormente ser recebido e compreendido com eficácia
pelo receptor.

Contexto – diz respeito ao momento ou a situação em que a comunicação
está de processando. Representa um referencial situacional, que deverá ser
comum para emissor e receptor, pois somente assim será possível o
entendimento da mensagem.

Canal – é o meio pelo qual a mensagem será transmitida. Será através do
canal que a mensagem irá realizar sua circulação. Podemos optar por
canais dos tipos escritos, orais, digitais etc.

Código – é o signo utilizado para efetivar a transmissão das mensagens.
São os sinais dos quais nos utilizamos para fazer com que nossa
mensagem seja decodificada. Importante ressaltar que o sinal ou signo
escolhido para a transmissão precisa necessariamente ser de
conhecimento do receptor. Caso contrário, a mensagem jamais será
entendida. Constitui-se das linguagens escrita, oral e não verbal (gestos,
sinais visuais, sinais corporais).
Capítulo 2 - Fatores que garantem uma perfeita comunicação
Existem alguns fatores que são determinantes para que o processo de
comunicação se realize com eficácia, dentre eles podemos citar:
1. Linguagem apropriada e acessível
A linguagem ou código utilizado para fazer o envio da mensagem deverá ser
obrigatoriamente familiar para aquele que irá enviá-la, bem como para quem
deverá recebê-la. Se você quiser se comunicar com um brasileiro é básico que
ele irá compreender perfeitamente a mensagem se a mesma for emitida em
português.
2. Canal de fácil compreensão
A compreensão de qualquer mensagem dependerá diretamente do tipo de
canal utilizado para repassá-la. Este canal deverá ser escolhido pelo emissor
de acordo com a possibilidade de acesso do receptor ao mesmo. Assim, por
mais elaborada que seja a mensagem a mesma não será eficaz se puder ser
acessada pelo receptor. Se você pretende anunciar algum tipo de produto
infantil não seria interessante fazer sua publicidade em jornais. Melhor seria
investir em comerciais veiculados nos intervalos de programas infantis.
3. Boa relação entre emissor e receptor
Este aspecto tende a tornar a aceitação, bem como, compreensão da
mensagem mais eficaz, já que variáveis como afeto e confiança estão
presentes. Um exemplo claro são as informações passadas aos filhos por seus
pais ou as mensagens compartilhadas por amigos. Como nestes dois casos
existe um grau de confiança mútua, todas as informações tendem a ser
levadas em consideração.
4. Conteúdo familiar
Se o assunto abordado for de conhecimento daquele que irá receber a
mensagem, o receptor é natural que a mesma seja absorvida com mais
facilidade, não necessitando neste caso que haja a construção de todo um
processo cognitivo (de aprendizagem). Da mesma forma ela precisa ser
familiar para quem está emitindo. Assim, o emissor o fará com maior
segurança.
5. Usar mais de um tipo de canal para transmissão da mensagem
Quanto mais tipos de canais forem utilizados para fazer o repasse das
mensagens, mais facilmente estas serão compreendidas. Este é um hábito
involuntário na comunicação da maioria das pessoas e bastante positivo. Falar
e gesticular seria a combinação mais comum. Existem pessoas que até
parecem falar com as mãos. Já outras escrevem ou rabiscam algo ao mesmo
tempo em que estão conversando – procedimento muito comum em escritórios,
ou ao falar ao telefone.
6. Clareza nas informações
Talvez este possa ser considerado como o fator mais importante para
promover uma comunicação eficaz. O repasse de informações claras e
objetivas auxilia na rapidez de compreensão das mesmas. Além disso, evita o
risco de uma interpretação equivocada.
Abaixo apresentamos um dos modelos de comunicação mais importantes das
últimas décadas. Ele foi desenvolvido em 1949 por C.E.Shannon e W.Weaver e
apresentam a comunicação como uma transmissão de sinais.
Capítulo 3 - A comunicação como elemento motivador dos processos de
compra
Como foi visto no módulo anterior toda e qualquer estratégia de marketing
dependerá diretamente do esforço de comunicação que será desenvolvido e
empregado. A comunicação será um elemento não somente de apresentação
dos produtos, mas também através dela o consumidor poderá conhecer
detalhadamente as características daquilo que está prestes a adquirir. Porém,
para que esta comunicação venha a surtir efeito na opinião dos possíveis
consumidores, esses deverão estar propensos a percebê-la, ou seja, já deve
existir uma demanda ou necessidade em aberto.
Podemos ilustrar o processo de decisão de compra através do seguinte
esquema:
De acordo com o esquema acima o elemento inicial de qualquer processo de
Observarmos que de acordo com a pirâmide de Maslow o ser humano inicia
sua busca nas necessidades básica até chegar à busca por suas
realizações pessoais.
compra será sempre uma necessidade por algum produto ou serviço. Logo em
seguida vemos a variável informação que será responsável por nos esclarecer
acerca do que estamos desejando adquirir. Uma costureira pode sentir a
necessidade de adquirir uma máquina industrial automatizada e assim,
aumentar sua produtividade e conseqüentemente sua renda. Com a aquisição
deste produto seu trabalho será certamente, beneficiado.
A Necessidade
Para entendermos melhor como este processo se desenvolve vamos recorrer a
teoria motivacional do psicólogo americano Abraham Maslow, chamada de
Hierarquia das Necessidades.
Segundo Maslow, o indivíduo primeiramente busca suprir todas as suas
necessidades mais básicas para posteriormente, buscar outras de níveis mais
elevados. Por este motivo, qualquer estratégia de marketing deverá sempre ser
realizada de acordo com o que o consumidor está buscando naquele momento.
Se um homem está tentando adquirir um terreno para a construção da sua
casa nenhum esforço de venda o fará adquirir em primeiro plano uma piscina
para ser instalada ao lado da casa, já que ainda não se conhece nem a área do
terreno. Por outro lado, se eu estou buscando adquirir um jatinho particular
para uso próprio, promoção do tipo “nas compras acima de 30 reais você
recebe um cupom para concorrer ao sorteio de uma bicicleta” não chamarão de
forma nenhuma a minha atenção.
A Personalidade
Ao nascer o ser humano já traz consigo inclinações positivas ou negativas para
determinadas coisas. São as nossas preferências que fazem parte dos traços
de nossa personalidade e que nos acompanharão durante toda a nossa vida,
sofrendo ao longo do tempo algumas alterações oriundas dos inúmeros
estímulos que o meio ambiente nos envia. À medida que nos desenvolvemos
física e mentalmente vamos realizando uma espécie de aprimoramento de
nossas buscas. Quando crianças, somos seduzidos pelas cores e sons dos
brinquedos, já os adolescentes procuram os produtos que são usados por seus
colegas para assim, sentirem-se parte deste grupo. Desta forma vamos
modificando nossas buscas até chegarmos ao ponto de priorizarmos a
qualidade para a aquisição de qualquer produto ou serviço.
Abaixo apresentamos o modelo de estímulo e resposta elaborado por Philip
Kotler para explicar como funciona o processo de compra baseado na
personalidade do consumidor.
Capítulo 4 - As Influências Ambientais nos Processos de Compras
O que se passa na mente do consumidor no exato momento das compras tem
sido tema de estudo de grandes pesquisadores da área comportamental,
porém, já se sabe ao certo que os hábitos e valores próprios de cada
consumidor irão sempre ser mais fortes que qualquer abordagem promocional,
por mais sedutora que esta seja. Estes estudiosos procuram focar suas
pesquisas em lojas como os hipermercados pela variedade de produtos, fator
importante para atrair os mais diferentes tipos de consumidores. Este tipo de
varejo organiza seus espaços em departamentos ou seções e os decora de
acordo com as preferências de seus consumidores. Observem as principais
preocupações de uma loja no momento de dispor seus produtos:
1- Logo na entrada, somos recebidos com uma grande variedade de
alimentos que podem perfeitamente ser consumidos enquanto andamos.
São salgadinhos, chocolates, doces, enfim, uma quase irresistível
tentação. Estes produtos assim dispostos são bastante consumidos
principalmente se nossas compras forem mais demoradas;
2- As roupas comercializadas são apresentadas por manequins de
medidas perfeitas causando a impressão de que ficarão perfeitas em
qualquer que seja o biótipo do consumidor;
3- Os novos produtos alimentícios comumente são oferecidos para
degustação pelos promotores de vendas;
4- A iluminação das lojas e shoppings centers cuidadosamente escolhida
para fazer com que os consumidores não consigam distinguir entre o dia
e a noite;
5- Tudo o que chama a atenção das crianças estão estrategicamente
dispostos em prateleiras de fácil visualização pelas mesmas.
Estes são alguns dos eficazes meios de comunicação visual utilizados pelo
marketing para levar os consumidores às compras. Porém, precisamos ter
claro em nossas mentes que atualmente, a comunicação entre empresas e
clientes passa necessariamente pela interatividade entre ambos em qualquer
um dos estágios da compra:
Pré-venda
Venda
Consumo
Pós-Consumo
Se passarmos a perceber os ambientes comerciais com
um olhar mercadológico, facilmente perceberemos a
infinidade de armadilhas às quais somos expostos.
Capítulo 5 - As Formas Estratégicas de Comunicação para o Marketing
Estratégicas de
Comunicação
para o Marketing
Propaganda
Promoção de
Vendas
Relações
Públicas
Vendas Pessoais
Publicidade
As estratégias utilizadas para o marketing para promover uma comunicação
eficaz entre seus públicos-alvos são basicamente cinco: Propaganda,
Promoção de Vendas, Relações Públicas, Vendas Pessoais e Publicidade.
Segundo Andréa Goldschmidt, “as empresas costumam utilizar a comunicação
para estimular vendas, motivar consumidores, melhorar a imagem de sua
marca junto ao público em geral e envolver os distribuidores”.
A seguir conheceremos suas principais características e objetivos específicos,
porém poderemos perceber claramente que todas buscam através de suas
mensagens atrair a atenção e o interesse dos consumidores e levá-los às
compras. Vejamos em que consiste cada uma destas estratégias.

Propaganda
Possui como característica principal ser um tipo de comunicação impessoal,
não existe um contato direto ou pessoal entre emissor e receptor, fator que
para muitos pode ser considerado como dificultante dos processos de compra
e venda. É um tipo de comunicação paga por quem está anunciando, onde
este deve ser perfeitamente identificado.
As formas mais comuns de realização desta estratégia são através de anúncios
em mídias como televisões, rádio, jornal, outdoor e internet. Vele observar que
a escolha da mídia a ser utilizada dependerá diretamente das características
do público que estamos tentando atingir.

Promoção de Vendas
Considerada como sendo um complemento da propaganda esta estratégia
consiste em aumentar o número de consumidores esperados com a
propaganda. Da mesma forma que a propaganda esta estratégia é paga pelo
anunciante e poderá ser:
Geral: quando o objetivo atingir o maior número de pessoas,
indiscriminadamente, ou;
Dirigida: quando o público a ser atingido for antecipadamente definido,
podendo ser os consumidores ou algum participante do canal de distribuição
dos produtos como varejistas, atacadistas ou vendedores.
Por exemplo, uma empresa fabricante de refrigerantes poderá organizar dois
tipos de promoções de vendas, sendo uma destinada aos seus consumidores
como “junte 10 tampinhas e troque por um copo promocional” e outra destinada
aos seus revendedores como “o estabelecimento revendedor deste refrigerante
receberá freezer, mesas e cadeiras plásticas na compra de 100 engradados,
semanais”.
Observem que os esforços são diferenciados, porém, visando ao alcance de
um mesmo objetivo: a venda do produto.

Relações Públicas
Chamamos de relações públicas a todo o esforço de uma empresa na busca
de propagar seu nome no mercado da forma mais positiva possível. Segundo
Iglesias, 1988 “Relações Públicas são todas aquelas ações que permitem a
empresa estabelecer relações de confiança e compreensão com seus públicos
diretos ou indiretos relacionados”.
Vejamos como isso funciona através de dois exemplos, sendo o primeiro de
uma empresa que acaba de entrar no mercado e o segundo de outra que já é
conhecida dos consumidores.
Exemplo 1 – Uma empresa que acaba de entrar no mercado antes mesmo de
tentar comercializar seu produto busca receber a confiança dos consumidores
e assim, passar a ter sua aceitação confirmada pelo mercado. Neste período
os lucros são praticamente inexistentes já que quase todo investimento é
destinado a publicidade deste produto, onde neste investimento estão os
gastos com os cachês de algumas pessoas conhecidas e de confiança do
público que poderão auxiliar na confirmação da qualidade do que se está
tentando promover. Estas pessoas são chamadas de formadores de opinião
por sua influência sobre a opinião de outras.
Exemplo 2 – Se um produto já está há algum tempo no mercado, possui a
fidelização por parte de uma boa parcela do mercado, o que garante sua
maturação, a empresa fabricante do mesmo necessita de uma estratégia de
marketing que vise a sua manutenção no mercado. Neste caso, toda a
publicidade irá girar em torno “lembrar” ao público quanto às características
positivas do produto.
Capítulo 6 – Planejamento Empresarial X Comunicação
O planejamento de uma empresa em relação à utilização desta estratégia de
comunicação requer alguns passos importantes a serem seguidos. São eles:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Análise situacional do mercado;
Definição concreta dos objetivos pretendidos;
Escolha do público-alvo a ser atingido;
Seleção dos meios a serem utilizados;
Elaboração cuidadosa do orçamento;
Avaliação dos resultados atingidos

Vendas Pessoais
Também conhecida como marketing direto e consiste em uma apresentação
feita diretamente a um consumidor em potencial, ou seja, aquele consumidor
que reúne em si todas as características daquele que poderá adquirir o produto
que estamos tentando comercializar. Neste caso a organização através de um
de seus representantes vai até ao público: pessoalmente ou através de algum
meio de comunicação. Atualmente, o meio de comunicação mais utilizado é o
telefone, através de serviços de telemarketing.
Esta venda poderá ser realizada diretamente ao consumidor final ou poderá ser
destinada a um dos intermediários do canal de distribuição deste produto,
como varejistas ou atacadistas.
As principais características das vendas diretas são:
1. A possibilidade de uma comunicação direta entre as empresas e seus
clientes atuais (aqueles que comumente adquirem seus produtos) e
potenciais (representados pelos consumidores que poderão vir a adquirir
seus produtos);
2. O estabelecimento de uma relação mais aproximada e duradoura entre
empresa e clientes;
3. Uma mensuração precisa dos resultados das vendas, incluídos neste
caso variáveis emocionais presentes no momento da compra;
4. Um feedback (retorno) por parte dos consumidores a respeito dos
produtos adquiridos. Esta característica nos possibilita um trabalho de
pós-venda auxiliando numa consulta a respeito do nível de satisfação
dos consumidores.

Publicidade
Pode ser definida como sendo a apresentação das novidades de uma empresa
em relação aos seus produtos. É uma estratégia muito confundida com a
propaganda, porém as duas se complementam. As empresas se utilizam da
propaganda para realizarem publicidade a respeito de seus produtos e/ou
serviços. Enquanto a propaganda apresenta ao público os produtos que as
empresas estão tentando comercializar, a publicidade busca despertar no
consumidor o desejo de obter os produtos que lhes são apresentados.
Segundo Pinho (1990) publicidade está relacionada à promoção de produtos e
serviços, estimulando a compra, cultivando a preferência pela marca e
neutralizando o avanço dos concorrentes. Conforme os propósitos e as funções
que a publicidade toma para si, Pinho a classifica em um dos seguintes tipos:
de produto, de serviços, de varejo, comparativa, cooperativa, industrial e de
promoção.
Capítulo 7 - O Modelo AIDA de Comunicação eficaz
ATENÇÃO
INTERESSE
DESEJO
AÇÃO
AÇÃO
DESEJO
INTERESSE
ATENÇÃO
Todos os esforços de comunicação desenvolvidos pelo marketing buscam
atingir os consumidores através de uma comunicação eficaz. Dentre os
modelos dos quais dispõe o marketing apresentamos o modelo AIDA de
comunicação eficaz.
Este modelo parte do princípio de que uma mensagem para ser considerada
eficaz deverá responder aos seguintes questionamentos:
1. O que quero dizer ao meu público-alvo? (Conteúdo da mensagem)
O conteúdo da mensagem sempre deverá respeitar algumas características
referentes ao público que irá recebê-la. Este conteúdo poderá ser de cunho:
 Racional – envolvendo questões como relação
qualidade, valor e necessidade;
 Emocional – desejo, repúdio, culpa ou religião;
 Moral – certo ou errado, apropriado etc.
custo-benefício,
2. Como emitir esta mensagem de forma lógica? (Estrutura da mensagem)
A forma com que a mensagem será estruturada deverá propiciar uma
unilateralidade de entendimento sobre a mesma. Qualquer duplicidade de
conclusões poderá resultar em ruído negativo na comunicação. A mensagem
precisa apresentar uma lógica que permita ao público-alvo tirar suas próprias
conclusões a respeito do mesmo.
3. Que formato terá esta mensagem (Os símbolos que utilizarei)
Os símbolos escolhidos para darem forma às mensagens deverão
obrigatoriamente ser de conhecimentos daqueles que irão recebê-las. Variáveis
como idioma e tipos de linguagem (formal ou informal) devem ser observadas.
Outro importante cuidado deverá em relação ao uso de palavras estrangeiras
nas mensagens. O estrangeirismo somente deverá ser utilizado quando
esgotadas todas as possibilidades de uso de palavras nacionais.
4. De onde deve partir a mensagem (A fonte de onde a mensagem partirá)
Quanto mais credibilidade tiver a fonte da mensagem mais eficácia esta terá,
por serem mais atrativas e terem um maior poder de persuasão. As fontes de
maior credibilidade são aquelas que reúnem em si três principais
características:



Confiabilidade
Simpatia
Profundo conhecimento a respeito do assunto
Uma vez que estas perguntas estejam respondidas, a mensagem poderá ser
elaborada.
O modelo AIDA assim é chamado por suas letras que compõem:
 A = Atenção
Consiste em chamar a atenção daqueles que irão receber a mensagem. Este
modelo acredita que somente assim poderemos evitar que a mensagem seja
ignorada.

I = Interesse
Após chamar a atenção os esforços serão em manter o interesse dos
consumidores em continuar a receber a mensagem.
 D = Desejo
Despertar o desejo de compra nos consumidores será a próxima etapa, onde
esta dependerá diretamente dos dois primeiros passos.
 A = Ação
O quarto e último passo é o que consiste em levar os consumidores a agirem
de forma a comprar. É o objetivo principal deste modelo de comunicação.
No modelo AIDA identifica-se primeiramente o estado mental dos
consumidores para somente depois levá-los a percorres todas as fases do
modelo até culminar com a compra propriamente dita. Desta forma todo o
processo deve iniciar com uma boa apresentação do produto, onde neste caso
o vendedor deverá atuar como um promotor do mesmo. Logo após, o esforço
será em alimentar o interesse dos consumidores em conhecer um pouco mais
sobre o que lhe está sendo oferecido, estimulando nestes o desejo em possuílo. Finalmente o vendedor encoraja os consumidores a decidirem pela compra.
O modelo AIDA é um dos mais aceitos dentre os modelos de comunicação
existentes. Além da sua eficácia na área do marketing este também poderá ser
aplicado em quase todos os campos da comunicação. Ele não se aplica
somente à comercialização de produtos ou serviços, mas também ser-nos-á
muito valioso quando o objetivo for a venda de uma idéia ou conceito.
O vendedor de plano de saúde aplicará o modelo AIDA para comercializar seu
produto da mesma forma que um estudante de mestrado para defender sua
dissertação. A diferença reside no fato de que o produto final de um será o
retorno monetário da venda do produto. Já para o estudante este retorno será
em forma de aceitação de seu trabalho pela banca examinadora.
Capítulo 8 - A Comunicação como formadora de imagens
Iniciaremos este módulo afirmando que a construção de uma imagem positiva
a respeito de uma pessoa, empresa ou produto depende diretamente da forma
como se processa a comunicação destes com o público que se quer atingir.
Será sempre necessário que o canal de ligação entre emissores e receptores
esteja em perfeita harmonia para que assim, as mensagens sejam entendidas
de forma perfeita, sem a menor interferência de ruídos de qualquer espécie.
Também entenderemos o que significa a imagem negativa e qual a sua força
para o ambiente de marketing.
A Imagem
Palavra originada do latim imago e significa qualquer visualização que é gerada
pelo homem. Esta visualização será sempre um somatório do que realmente
está sendo captado pelos olhos humanos e mais o que a mente produz e
contribui como complemento.
No marketing, a geração da imagem, seja ela positiva ou negativa, dependerá
principalmente de dois fatores:


Imaginação – fruto da criação da mente de cada ser humano. Fantasia ou
algo que vá além da realidade;
Comunicação – refere-se ao que é dito a respeito da mesma ou ainda pela
mesma.
Estes dois fatores combinados de forma positiva serão responsáveis pela
aquisição de um bom prestígio por parte das empresas. Desta forma, será bem
mais fácil que esta venha a se destacar durante todo o tempo em que estiver
no mercado. Isso é o que chamamos de posicionamento, ou seja, se a
empresa possui uma boa imagem diz-se que a mesma está bem posicionada
no mercado.
Uma posição favorável no mercado auxilia no lançamento de qualquer produto
ou serviço por parte desta. É como se empresa passasse a gozar de um
diferencial em relação às demais concorrentes. Assim, sempre esta já chegará
em posição superior às demais.
A boa comunicação é uma preocupação constante de toda e qualquer empresa
que deseja estar bem posicionada no mercado. Elas sabem que este é um
processo de via dupla, ou seja, existe a comunicação que parte da própria
empresa em direção ao seu público e em sentido contrário, está tudo que o
mercado comenta a respeito da empresa, seus produtos, bem como de todos
os intermediários que podem estar presentes no processo de distribuição de
seus produtos ou serviços. Neste caso estão incluídos aqueles responsáveis
por atividades como transporte, estocagem, financiamento ou divulgação. Uma
vez que estes intermediários levam o nome da empresa para a qual estão
trabalhando, estes são co-responsáveis pela mesma.
Observem os seguintes processos:
Empresa
Público
s
Público
Empresa
s
Público
Público
Empresa
Empresa
No primeiro esquema podemos observar que uma única empresa precisa
reunir esforços no sentido de desenvolver mecanismos de comunicação que
sejam agradáveis para o maior público possível. Sabendo que os investimentos
em comunicação são responsáveis por grande parte do orçamento das
empresas é fácil percebermos que as empresas procuram monitorar de forma
bem intensa este processo. Algumas organizações possuem departamentos
exclusivos para suas atividades de comunicação, sobretudo ao que diz respeito
à comunicação com clientes internos (consumidores) e externos
(colaboradores).
Já o segundo esquema nos mostra claramente a infinidade de mensagens que
os clientes recebem das mais diversas empresas. Algumas pesquisas afirmam
que por dia, mais de duas mil mensagens comerciais nos são dirigidas. Desta
forma, estará na frente aquele que conseguir uma melhor comunicação com
seu público-alvo.
O modelo AIDA de comunicação eficaz poderá nos ajudar a confirmar este fato,
por afirmar que o interesse somente será aguçado depois que a atenção for
despertada.
A Comunicação Formal
Chamamos de comunicação formal a toda e qualquer mensagem originada
oficialmente de uma empresa, cuja responsabilidade por sua veracidade ou
não, bem como pelo teor de seus conteúdos poderão facilmente serem
atribuídos à mesma. A comunicação formal, por ser sempre assinada pelos
seus idealizadores ou responsáveis, é cuidadosamente elaborada e revisada
antes de ser emitida. Este cuidado é justificado pelo fato de que qualquer
descuido neste sentido poderá gerar abalo no posicionamento da empresa no
mercado. Variáveis como cultura, religião, hábitos e costumes daquele público
ao qual a comunicação está sendo enviada são cautelosamente pesquisados
antes da construção de qualquer conteúdo. Este tipo de comunicação é
passível de ação judicial por ser oficialmente emitida e assinada por uma
pessoa jurídica ou um representante seu.
A Comunicação Informal
Conhecida também como propaganda boca a boca este tipo de comunicação
dificilmente tem sua origem identificada, ou seja, nunca se sabe de onde ela
partiu. Nasce geralmente de algum tipo de boato e apesar de não ter a
assinatura de seu emissor possui uma inexplicável força no sentido de
modificar a imagem do personagem principal de seu conteúdo.
Segundo dados da Revista do Empreendedor, a propaganda boca a boca é a
responsável direta por 67% das vendas de bens de consumo nos Estados
Unidos. Alguns estudiosos da área de marketing consideram este tipo de
comunicação como uma mídia, já que muitas pessoas realizam suas compras
através da opinião de outras. Desta forma a propaganda boca a boca não
somente comunica como também influencia nas decisões dos consumidores.
Um consumidor satisfeito faz questão de falar bem do que adquiriu como
também o indica aos seus familiares e amigos. Mas, uma questão importante
não pode deixar de ser citada: a força da comunicação boca a boca negativa.
Apesar de se tratar de meros comentários repassados de pessoa para pessoa,
estes próprios comentários serão os responsáveis pela “venda” daquilo que se
está comentando. Isso acontece porque estes comentários acabam tecendo
uma rede de pontos de vista que se multiplica numa velocidade que muitas
vezes foge ao controle das empresas. Outro problema consiste em desmentir
esse tipo de comunicação pelo seu forte poder de influência que sobrepõe à
comunicação positiva, ou seja, a comunicação negativa acaba tendo mais
“credibilidade” do que a propaganda positiva.
Outra característica bem curiosa a respeito deste tipo de comunicação é o fato
que a mesma é usualmente utilizada para denegrir imagens. Na área do
marketing ela tem sido a responsável pela saída de várias empresas e
produtos do mercado.
“Para estimular a propaganda boca a boca,
faça algo extra e inesperado aos seus clientes.”
Jerry Wilson
Capítulo 9 - A Comunicação como meio de identificação de possíveis
clientes
De acordo com uma visão moderna acerca da definição de marketing a
retenção ou fidelização dos clientes representa uma das premissas
fundamentais. As empresas que realmente são orientadas para o marketing
trabalham desta forma, ou seja, não estão no mercado apenas para realizar a
comercialização de seus produtos, procuram desenvolver uma relação bem
mais estreita e duradoura com seus clientes que vão muito além de simples
transações comerciais. Estas relações mais aprofundadas são capazes de
aumentar o nível de confiança entre clientes e empresas, bem como de fazer
com que todas as vezes que os clientes precisem repetir a compra essa
empresa seja lembrada e tenha a preferência.
Mas quais são as características de uma empresa orientada para o marketing?
Infelizmente muitas empresas ainda pensam equivocadamente sobre os reais
propósitos do marketing. Muitas chegam a confundir marketing com a idéia de
“ludibriar“ ou “enganar” os clientes. Ou ainda, de que marketing é uma
propaganda bem elaborada e que chame a atenção dos clientes. Estas
empresas deveriam saber que pensando e agindo desta forma elas estão
abreviando ainda mais sua saída do mercado. Hoje, não existem consumidores
tão ingênuos ao ponto de não perceberem quando estão diante de empresas
que apenas querem obter vantagem sobre seus compradores. Ao contrário, as
pesquisas confirmam que o consumidor atual além de não permitir que seja
enganado está dando preferência às empresas que investem parte de seus
lucros em ações sociais. É o consumidor consciente da necessidade de cada
empresa quanto à responsabilidade social. Este consumidor não quer ver seu
dinheiro como meio de aumentar os lucros das empresas.
Desta forma podemos apontar algumas das principais características de uma
empresa considerada como sendo orientada para o marketing:
 Suas ações são sempre voltadas para a satisfação de seus clientes;
 Os clientes internos (colaboradores) são preparados para atenderem da
melhor forma possível aos clientes externos (consumidores);
 As pesquisas de mercado que realizam buscam identificar novos
desejos de seus consumidores;
 O ato comercial vem depois do compromisso em satisfazer seus
clientes;
 Seus clientes atuais são seus maiores bens.
Observem o compromisso destas empresas em preservar a fidelização de seus
consumidores, principalmente sendo estes uma importante ponte para se
chegar aos clientes em potencial.
Mas quem são os clientes em potencial?
Os clientes em potencial são representados pelas pessoas ou empresas que
ainda não adquiriram nenhum produto ou serviço de uma outra determinada
empresa ou marca, porém reúnem em si todas as características de um
consumidor da mesma. Eles ainda não compraram, mas poderão vir a comprar
dependendo da forma de prospecção ou captação utilizada pelo marketing das
empresas vendedoras. Estes clientes potenciais muitas vezes se transformam
em clientes atuais de acordo com a indicação de quem já consumiu, por isso as
empresas geralmente se concentram em ações destinadas àqueles que já as
conhecem para posteriormente, chegarem aos novos alvos. Estas empresas
apostam que ao oferecerem bons produtos e/ou serviços, bem como preços
justos aos seus clientes, estes naturalmente irão auxiliar na comunicação
positiva das mesmas, incluído as indicações a amigos e parentes (clientes em
potencial).
A indicação funciona da seguinte maneira:
Empresas
Clientes
atuais
Clientes
potenciais
Observem que todo o esforço comunicacional das empresas é direcionado
para os consumidores já atuais, que irão repassar a comunicação aos clientes
em potencial. É claro que quanto mais cuidadosamente forem elaboradas as
estratégias de comunicação mais facilmente estas serão repassadas. É por
isso que podemos afirmar que a comunicação representa um meio bastante
eficaz para a identificação de novos clientes, principalmente aqueles que
baseiam suas escolhas nas opiniões de consumidores já experientes, ou seja,
principalmente aqueles que esperam escutar de um colega ou parente algum
comentário acerta de um determinado produto/serviço antes de experimentá-lo.
Mas, não podemos esquecer que as opiniões negativas também se propagam
através das mesmas ferramentas, porém, muitas vezes com uma intensidade
ainda maior.
As vendas atreladas a indicações
Outra atual estratégia utilizada pelo marketing empresarial para captar novos
clientes é a chamada venda indicada. Este tipo de estratégia resulta para o
mercado num número significativo de novos negócios e por este motivo vem
sendo muito utilizada pelas empresas. Esta estratégia consiste em solicitar de
forma sutil e voluntária aos consumidores a indicação de alguns outros clientes
que pudessem ter interesse em conhecer o que está sendo adquirido. Um
detalhe precisa ser observado: o cliente precisa ser consultado e não obrigado
a fazer tal indicação. Isto significa que a consumação da compra jamais deverá
depender dessa indicação.
As vendas “casadas” com a indicação de novos clientes representam uma
contínua oportunidade de manutenção com os clientes em potenciais.
Mas, por que alguns consumidores não indicam?
Muitos são os fatores que levam aos consumidores a se recusarem a indicar
algum possível novo consumidor, porém o mais citado por estes é o tempo que
se perde em realizar a indicação. Abaixo os motivos mais citados pelos clientes
pela não indicação:
1. Receio de desagradar os amigos ou parentes;
2. Medo de fornecer dados de terceiros;
3. Não ter certeza da real intenção das empresas em relação aos dados
coletados;
4. Saber da qualidade do que adquiriu, porém desconhecer a índole da
empresa.
Observem que cada cliente necessita de um método
personalizado de comunicação que se adeque principalmente
às suas necessidades.
Capítulo 10 - A Propaganda e suas características
De acordo com Philip Kotler em seu livro Princípios de Marketing “propaganda
é qualquer forma paga de apresentação não-pessoal de idéias, produtos ou
serviços, realizada por um patrocinador identificado”.
Considerada pelos mercadólogos como sendo uma das principais ferramentas
modernas de apresentação de produtos e serviços ao mercado, a propaganda
ao contrário do que muitas pessoas pensam tem sua origem em tempos muito
mais remotos. Escavações realizadas por arqueólogos nos arredores do
mediterrâneo descobriram inúmeras placas de anúncios. Também os romanos
se utilizaram das pinturas em paredes para propagar as lutas dos gladiadores.
Porém, hoje, a propaganda apesar de possuir os mesmos objetivos básicos
daquelas realizadas nos seus primórdios, modernizou-se e diferencia-se em
inúmeros aspectos, principalmente no tocante ao volume de investimentos que
é dispensado anualmente, pelas empresas e organizações, sejam elas
comerciais ou sem fins lucrativos no intuito de atingir seus públicos-alvos. É
exatamente por causa dessa variedade de pessoas que se quer atingir que
todas as decisões a respeito da propaganda precisam obedecer minimamente
a cinco critérios importantes que conheceremos a seguir.
As Principais decisões em propaganda

O estabelecimento dos objetivos
Independente do modo como será desenvolvida a propaganda, o primeiro
passo para a sua elaboração diz respeito aos seus concretos objetivos, ou
seja, o que realmente se quer obter com a mesma. Estes objetivos deverão
estar fundamentados nas informações obtidas dos públicos-alvos a serem
atingidos, o posicionamento da empresa anunciante no mercado, bem como o
mix de marketing. Estas duas últimas variáveis serão responsáveis pela
definição do papel da propaganda dentro do plano de marketing da empresa.
Segundo Kotler “o objetivo da propaganda é uma tarefa específica a ser
realizada para um público-alvo específico durante um determinado período”.
A propaganda poderá ser classificada de acordo com três diferentes objetivos
básicos:
1. A propaganda informativa
Utilizada geralmente para fazer a introdução de um produto ou serviço no
mercado, este tipo de objetivo visa fazer nascer nos consumidores uma
demanda/necessidade primária. Desta forma, uma consumidora ao saber da
existência de um novo tipo de margarina temperada, provavelmente terá o
desejo de experimentá-la.
2. A propaganda persuasiva
Esta modalidade de propaganda é essencial para ser utilizada quando existem
vários concorrentes, pois a mesma trabalha de forma a comparar os pontos
positivos de seu negócio com o dos demais concorrentes. Desta forma, a
propaganda persuasiva é também conhecida como propaganda comparativa.
Esta comparação poderá se dar de forma direta ou indireta. Um exemplo
clássico desse tipo de propaganda foram os comerciais dos televisores “Semp”
com sua célebre frase: “nossos japoneses são mais inteligentes que os
japoneses dos outros”.
3. A propaganda de lembrança
Este tipo de propaganda é recomendado aos produtos/serviços que se
encontram no estágio de maturação dentro do seu ciclo de vida. Seu objetivo
não é o de apresentar nenhuma novidade ao mercado, nem mesmo o de
persuadir aos consumidores às compras, nesta modalidade de propaganda a
intenção é a de não deixar que o consumidor esqueça do negócio do
anunciante. A marca Nestlé é um exemplo que ilustra bem esta modalidade.
Sendo uma marca que se encontra tranqüila no seu estágio de maturação, esta
não necessita investir em propagandas de apresentação e nem de persuasão,
porém ela sabe que se não houver nenhum esforço publicitário para reforçar a
lembrança dos consumidores, estes poderão esquecê-lo ou trocá-lo por um
concorrente mais presente na mídia.

O orçamento a ser investido
Uma vez que os objetivos da propaganda foram definidos pela empresa, esta
precisará trabalhar no sentido de definir a quantia disponível para que sua meta
de venda seja alcançada.
Durante a definição do orçamento a empresa deverá considerar aspectos
importantes para que todo o investimento não seja em vão. Apresentamos a
seguir os cinco fatores principais:
1. O estágio do ciclo de vida em que se encontra o produto/serviço;
Novos produtos sempre irão demandar maior volume de investimentos, já que
os esforços de marketing serão desde a sua apresentação ao mercado. Por
isso podemos afirmar que o período de introdução é o que demanda o maior
volume em investimentos.
2. A participação da empresa no mercado;
Quanto maior for a participação da marca no mercado maior serão os
investimentos com propaganda, isto se dá proporcionalmente ao seu volume
de vendas, ou seja, quanto mais a empresa vende mais ela precisa anunciar
para que esse volume permaneça constante.
3. Saturação e concorrência;
Quanto mais concorrentes existam mais persistentes e constantes deverão ser
as propagandas, pois como o número elevado de anunciantes vende mais
quem aparece mais.
4. Freqüência da propaganda
Quando há uma grande repetição da mensagem aos consumidores. Neste
caso quanto maior a repetição maior deverá ser o orçamento previsto para esta
ação.
5. Diferenciação do produto
Esta estratégia é de vital importância para os produtos que possuem grade
número de concorrente. Neste caso se os produtos possuem muitas
características em comum, aquele que está anunciando poderá utilizar a
propaganda para exaltar o que seu produto tem de diferente.

Estratégia de propaganda
Definir que estratégia utilizar na propaganda dependerá basicamente de duas
grandes decisões: criação da mensagem e seleção da mídia. Vejamos a seguir
em que consiste cada uma dessas decisões.
A criação da mensagem – a destinação de um elevado orçamento para a
propaganda de um produto não garante que o mesmo será bem aceito no
mercado. O sucesso de qualquer campanha publicitária dependerá diretamente
da mensagem, bem como da forma com que a mesma é passada ao público
que se quer atingir. Ela necessita prioritariamente conquistar a atenção dos
consumidores para que assim, haja um entendimento real da mensagem.
Outro fator que deve ser levado em consideração durante a criação da
mensagem diz respeito ao ambiente mutável em que as propagandas
acontecem e as inúmeras possibilidades que os consumidores, principalmente
os telespectadores têm para “evitar” de vê-las (controle remoto para mudar o
canal, o grande número de canais etc.), assim a propaganda deverá ser muito
sedutora para prender a atenção dos consumidores.
Seleção da mídia – selecionar a mídia significa escolher através de qual ou
quais meios a propaganda será veiculada. Os meios para divulgação das
propagandas cresceram em números e em qualidade. Hoje, podemos optar
entre as mídias tradicionais como jornais, revistas, televisão e rádio, como
podemos fazer a opção de utilizar páginas web, mensagens eletrônicas,
busdoors, dentre outras. Porém, o segredo é fazer a escolha de acordo como a
acessibilidade do público que se quer atingir.
Alguns importantes cuidados são recomendados na hora de se fazer a escolha
da mídia. São eles:
1. O alcance que a mesma terá em relação ao público que se quer atingir;
2. A freqüência ou o número de vezes que a propaganda será veiculada na
mesma;
3. O impacto que a mensagem terá se veiculada através da mídia
escolhida.

A Avaliação da propaganda
Podemos avaliar uma propaganda verificando os efeitos de sua mensagem
através de pesquisas de mercado do tipo qualitativa, onde o consultado deverá
responder sobre sua opinião acerca dos anúncios expostos. Nesta pesquisa
também é possível se verificar o nível de lembrança dos consumidores, bem
como seu entendimento a respeito da mensagem.
A avaliação também poderá se dar com base no número de vendas do produto
anunciado. Assim, se o número de vendas for satisfatório concluí-se que a
propaganda foi eficaz. Porém, se do contrário o volume de vendas é baixo
alguma variável que compõe o processo de propaganda deverá ser revista e
modificada.
Capítulo 11 - A Promoção de Vendas
O que vem a ser?
A promoção de vendas é uma ferramenta que acompanha diretamente a
propaganda. Ela pode ser definida como sendo um tipo de esforço de curto
prazo cujo objetivo é o de promover ou aumentar o volume de vendas de um
produto ou a utilização de um serviço. Uma propaganda que venha a
comunicar sobre as qualidades de um determinado produto pode despertar nos
consumidores o desejo de um dia vir a adquiri-lo, tão logo seja necessário,
porém se é desenvolvida uma promoção de vendas desse mesmo produto,
onde o preço do mesmo seja diminuído pela metade, muitos consumidores
passarão a ter o seu desejo imediatizado, não esperando que surja a
necessidade de tê-lo.
Mas, é preciso lembrar que a promoção deve acontecer durante um período de
tempo, geralmente curto, estipulado pela empresa para que a mesma chame a
atenção dos consumidores. Ela deve representar, para os consumidores, uma
oportunidade vantajosa, porém passageira, assim se o consumidor perder a
promoção de aniversário da sua loja terá que esperar a promoção do próximo
ano. Apesar de ter um tempo de existência determinado, sua ocorrência deverá
ter uma certa periodicidade. Este comportamento cria uma expectativa muito
positiva nos consumidores. Não é por acaso que algumas empresas chegam a
gastar até 75% do seu orçamento para o marketing em esforços promocionais.
O consumidor precisa sentir o impacto da promoção, por isso ela não deve se
estender muito. Uma promoção de longo período pode acabar sendo
incorporada ao produto, reduzindo assim, seus efeitos.
Segundo Philip Kotler, “Enquanto a propaganda oferece razões para a compra
de um produto ou serviço, a promoção de vendas oferece razões para a
compra ou venda ser feita imediatamente”.
Quem poderá utilizá-la?
A promoção de vendas possibilita qualquer empresa, independente do ramo de
atuação, a trabalhar com uma ampla gama de ferramentas para estimular uma
resposta positiva por parte do mercado e sem muito investimento. Ela pode ser
dirigida tanto ao consumidor final, bem como aos intermediários do canal de
distribuição e vendedores do que está sendo oferecido ao mercado.
PROMOÇÃO DE
VENDAS
VENDEDORES
INTERMEDIÁRIOS
Sorteios, bônus, viagens,
competições entre lojas etc.
Descontos, frete grátis, auxílio
para promoções, prazos
maiores para pagamento etc.
CONSUMIDORES
FINAIS
Amostras, cupons, abatimentos,
prêmios concursos etc.
O Crescimento da Promoção de Vendas
Atualmente, maioria das empresas se utiliza da promoção de vendas nas suas
estratégias de marketing e esse número vem crescendo em proporções muito
mais elevadas que a própria propaganda. Enquanto os investimentos nesta
ferramenta giram em torno de 12% anualmente, a propaganda cresce em
média apenas 7%, no mesmo período. As causas para este crescimento são
muitas, porém vamos apresentar as três principais:
1. As empresas sempre pressionando os seus gerentes a aumentar seus
volumes de vendas e muitas vezes não destinam nenhum orçamento a
mais para tal fim. A promoção, por ser uma ferramenta de baixo custo,
ajuda no sentido de chamar a atenção dos consumidores e levá-los às
compras;
2. As empresas, marcas e produtos concorrentes são menos diferenciados
por oferecerem basicamente os mesmos benefícios. Através da
promoção de vendas o consumidor poderá fazer sua escolha pautada
nas melhores vantagens que a ele são oferecidas;
3. A utilização de promoções de vendas está sendo a saída para as
empresas que não podem ou não querem gastar com anúncios em
mídias. A propaganda tornou-se uma ferramenta muito cara por conta
dos valores cobrados pelas mídias para sua veiculação, por isso, muitas
empresas preferem apostar em promoções própria e anunciá-las em
seus próprios estabelecimentos ou em mídias mais acessíveis.
A Promoção de Vendas e seus propósitos
Não é novidade que a promoção de vendas objetiva um aumento no número de
produtos comercializados por uma determinada empresa, porém é necessário
que se esclareça que os seus propósitos modificam-se de acordo com o tipo de
cliente que se quer atingir. Vejamos como:
 Os novos clientes – a promoção de venda é uma ferramenta muito
utilizada para obtenção de novos clientes, por isso ela é considerada
como meio de mexer com a lealdade dos clientes.
 Os clientes fiéis – as promoções de vendas devem sempre destinar uma
estratégia de recompensar aqueles clientes ditos leais. Eles precisam
sentir-se recompensados pela escolha constante de um mesmo produto
ou marca. Também precisam ver que as vantagens que lhes são
destinadas são diferentes e superiores às destinadas aos outros
clientes. Os programas de fidelidade ou o acumulo de pontos por
aquisição de um determinado produto são exemplos claros deste tipo de
estratégia;
 Os clientes ocasionais – estes clientes são os mais afetados pelas
promoções de vendas. Não costumam se fidelizar a nenhuma marca e
realizam suas compras baseados nos preços dos produtos. Mas é
preciso esclarecer que a promoção de vendas não irá fazer com que
este tipo de cliente se torne fiel, tão logo acabe a promoção esse cliente
já estará procurando um outro produto que esteja oferecendo maior
vantagem.
Apesar dos diferentes tipos de clientes e conseqüentemente diferentes tipos de
abordagens, a promoção de vendas deve criar um relacionamento saudável
com os clientes, mesmo aqueles ocasionais. Ela não deve ser vista apenas
como um meio para aumento de vendas ou uma forma para fazer com que os
consumidores troquem de marca, as promoções de vendas devem auxiliar na
fixação das marcas ou produtos no mercado e na construção de
relacionamentos que vão além das transações comerciais.
Capítulo 12 - A Comunicação Socialmente responsável
Os profissionais da área de marketing, bem como todos aqueles que trabalham
em constante troca de informações com o mercado precisam pautar todas as
suas ações nos princípios éticos que envolvem essa troca. Neste sentido toda
a comunicação deverá acontecer da forma mais transparente e verdadeira
possíveis. Vale destacar que essa preocupação não deverá ser apenas em
relação aos consumidores, mas de todos que participam do processo de
comercialização dos produtos, dentre eles os intermediários dos canais de
distribuição.
Porém, mesmo com todo cuidado que se tenha é possível que alguns deslizes
possam ser cometidos e para esses casos já existe uma legislação específica
para punir com rigor os eventuais abusos que possam ocorrer. A legislação
existente versa sobre as ações das propagandas, vendas pessoais e marketing
direto.
Vejamos a regulamentação para cada uma dessas ferramentas de
comunicação de marketing:

A Propaganda
As empresas devem se esforçar para evitar a veiculação de qualquer tipo de
propaganda enganosa. Afirmações falsas sobre o desempenho ou a
constituição dos produtos poderão afetar diretamente a imagem do anunciante,
podendo abalar seu grau de confiabilidade no mercado.
Uma das características principais da comunicação consiste no fato de que seu
patrocinador sempre será identificado, ou seja, sempre é possível saber de
onde a mesma partiu e assim, punir seus responsáveis, quando necessário. A
Associação Americana de Marketing a define como sendo “qualquer forma
paga de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços, levada a
efeito por um patrocinador identificado”.
Alguns anunciantes, na tentativa de chamar a atenção dos consumidores para
seu produto acabam exagerando na mensagem o que poderá levá-los a serem
considerados enganadores. Os especialistas recomendam que os exageros
sejam evitados, até porque as extravagâncias são muito confundidas com as
propagandas enganosas. Por exemplo, um fabricante de uma bala de menta
poderá desenvolver sua propaganda comparando a sensação de refrescância
da sua bala com o efeito que uma pedra de gelo causa. Alguns consumidores
poderão interpretar a mensagem de forma equivocada e imaginar que a bala é
tão gelada quanto a uma pedra de gelo.
A Propaganda X Canal de Distribuição
A preocupação com a propaganda também é justificada pela sua importância
nas atividades mercadológicas de um modo geral. Segundo Las Casas (2005),
“por meio da propaganda as empresas podem manter cooperação de seus
intermediários, familiarizar seus clientes com o uso dos produtos fabricados,
criar imagem de credibilidade, lançar novos produtos, estimular demanda, criar
lealdade de marca, enfatizar características dos produtos, entre outros
propósitos”.
Podemos perceber que com tantas funções importantes que a propaganda
desempenha seria no mínimo infantil ignorá-la.
Outro fator muito importante, do qual não podemos nos esquecer de comentar
é o fato de que a propaganda pode ser do tipo promocional, quando seu
objetivo for o de incrementar as vendas, ou ainda, do tipo institucional, onde
neste caso o objetivo principal é o de divulgar uma imagem positiva da
empresa e posteriormente, oferecer aos consumidores os produtos da mesma.

A Venda Pessoal
As empresas que realizam as suas vendas diretamente aos seus consumidores
finais, ou seja, aquelas que dispensam a atuação de intermediários para tal
finalidade devem estar bastante atentas para o desempenho de seus
vendedores. A venda pessoal ou de porta-em-porta deve obedecer algumas
regras conhecidas como “regas de competição” justa e tudo o que for dito
sobre os produtos por estes vendedores deve estar de acordo com o que está
explicitamente apresentado na propaganda.
A legislação que orienta as vendas realizadas pessoalmente, ou seja, aquelas
em que o consumidor é visitado pelo vendedor, é bem específica e resguarda
muito bem os direitos do comprador. Elas prevêem que os consumidores ao
serem abordados em suas residências estão mais vulneráveis pelo fato de
serem pegos de surpresa e assim, serem alvos fáceis das técnicas de vendas.
As vendas pessoais também ocorrem entre empresas. Nestas
comercializações a lisura deve ser uma prática básica, não sendo permitida
nenhuma ação que venha a beneficiar alguns em detrimento de outros. Os
subornos como meio para agilizar as vendas também é um tipo de
comportamento inaceitável.

O Marketing Direto
O marketing direto é uma ferramenta que prioriza uma troca mútua entre
empresas e consumidores. Sua existência se justifica pelo fato de que ambas
as partes devem sair ganhando de alguma forma, é um jogo de “ganha-ganha”.
Neste tipo de abordagem o consumidor tem contato direto com a empresa que
está tentando comercializar seus produtos, através de seus representantes
diretos. Observem que não há a presença de intermediários no processo.
Toda essa proximidade, se não for bem coordenada, poderá ser entendida
pelos como invasão de privacidade, podendo causar um grande mal entendido.
São os chamados excessos de marketing, segundo os especialistas de
mercado.
Os Bancos de Dados
Muitos consumidores evitam preencher qualquer tipo cadastro que necessite a
inserção de seus dados pessoais por alegarem o direcionamento dos mesmo a
diversas outras empresas, Tudo isso sem a menor permissão dos
consumidores. As queixas são as mais diversas e vão desde mensagens do
tipo “pop- up” até a emissão de cartões de crédito sem a devida solicitação.
A indústria do marketing está sempre vigilante em relação às questões que
envolvem ética profissional. Todos sabemos que essas questão, se não forem
cuidadosamente verificadas poderão levar a respostas altamente negativas por
parte do mercado de consumo. Segundo Philip Kotler, “o mais importante é que
a maioria dos profissionais de marketing direto quer o mesmo que os
consumidores, ou seja, ofertas honestas e bem elaboradas, direcionadas
somente àqueles que gostariam de recebê-las”.
“...todos os empregados de uma empresa devem estar a par dos vários
problemas legais e éticos acerca das comunicações de marketing. É
necessário muito trabalho para elaborar comunicação de marketing
socialmente responsável em propaganda, venda pessoal e venda direta.
As empresas devem antecipar-se e realizar um trabalho sério para que
haja uma comunicação aberta, honesta e agradável com seus clientes e
revendedores”. (Philip Kotler)
Capítulo 13 - As Relações Públicas como ferramenta de Promoção em
massa
Anteriormente, chamada de publicidade, as Relações Públicas eram
consideradas apenas como meios para promoção de empresas e/ou produtos
através de mensagens gratuitas em mídias. Atualmente, esse conceito segue
uma outra linha que busca basicamente construir um relacionamento positivo
com os variados públicos-alvos com os quais as empresas interagem.
Segundo Philip Kotler, “as relações públicas representam a construção de um
bom relacionamento com vários públicos da empresa através de uma
publicidade favorável, uma boa “imagem corporativa”, e o controle de boatos,
histórias e eventos desfavoráveis”.
Modificadas também estão as suas funções, cujas atividades irão variar de
acordo com os departamentos da empresa. Vejamos como:
 Relações Públicas X Imprensa – suas relações baseiam-se na criação e
no repasse de informações de interesse público às diversas mídias;
 Assuntos de interesse público – desenvolvimento de relacionamentos a
nível geral e principalmente local. Este comportamento auxilia na
construção de relações que vão além do interesse comercial;
 Publicidade específica do produto – consiste na divulgação de
determinados produtos;
 Lobismo – Inicialmente apresentamos uma definição de lobby, segundo
Campanella “atividade de representar os interesses privados de um
grupo ou categoria junto à administração pública”. Lobismo seria
exatamente a manutenção desse tipo de relação com os
administradores públicos, com vistas a uma influência nos regulamentos
e legislação de uma forma geral.
 Relações com investidores – bom relacionamento com os membros da
comunidade financeira, bem como, com os acionistas. Cuidadosa deve
ser essa relação, uma vez que se trata de uma comunicação
desenvolvida em um ambiente de “mão dupla”.
 Relações com doadores – contatos com integrantes de organizações
sem fins lucrativos no intuito de angariar apoio financeiro.
Podemos nos utilizar das relações públicas para diversos fins como a
promoção de um produto, de políticos, eventos, organizações ou até mesmo de
um país. Algumas empresas encontram no poder que as relações públicas têm
sobre os consumidores para tirarem seus produtos do declínio, como foi o caso
do medicamento Tylenol da Johnson & Johnson que sofreu uma grande
sabotagem por parte de seus usuários.
As relações públicas possuem uma força muito grande sobre a percepção dos
consumidores. Elas conseguem uma influência considerável por um preço
quase imperceptível em relação ao valor pago por uma propaganda. Isso
porque não se paga pela utilização de mídias, o que existe é o investimento em
uma forte equipe, denominada “relações públicas” que irá trabalhar no
desenvolvimento e divulgação positiva das empresas, bem como de seus
produtos. Histórias e fatos que possam agradar a sociedade quando ligados à
imagem de uma empresa ou de um de seus produtos podem surtir mais
efeitos, mais eficazes que uma propaganda milionária. Essas histórias,
principalmente as ligadas à responsabilidade social ou qualquer tipo de ajuda
filantrópica, quando repassadas por personalidades ou pessoas formadoras de
opiniões ganham de imediato a confianças do público.
Apesar de toda essa força a utilização desta ferramenta de promoção em
massa é pouco utilizada pelas empresas. Geralmente a equipe destinada a
este trabalho está ligada somente às matrizes das empresas, ou seja, não há
um acompanhamento geral da organização, já que as filiais não são
contempladas. Outro fator que poder ser responsável por esse uso limitado
reside no fato de que essa ferramenta consiste em uma única equipe para
fazer o contato com os diversos públicos como acionistas, empresários,
legisladores, dentre outros.
As Principais Ferramentas das Relações Públicas
 A Notícia
Começaremos afirmando que a notícia é a ferramenta mais utilizada pelas
equipes de Relações Públicas ou simplesmente RP, como as chamaremos
para facilitar o nosso estudo. Notícias positivas são criadas ou descobertas
acerca da empresa, logo depois toda a atividade consiste na divulgação dessa
notícia ao público-alvo, ou seja, as pessoas nas quais o interesse é maior.
Essas pessoas serão multiplicadores da notícia e influenciarão outras mais.
 Os Eventos
A realização de eventos culturais ou beneficentes também funciona como uma
boa estratégia. A equipe de RP monta uma programação que seja de interesse
do público que se pretende atingir. Posteriormente são feitos contatos com
pessoas e empresas que tenham expressiva influência sobre o público-alvo,
para que as mesmas possam integrar o evento. Vários intermediários do canal
de distribuição, como atacadistas e varejistas podem participar e ajudar no
patrocínio. Este é o momento ideal para uma promoção em massa, devido ao
número de pessoas que se pode reunir ao mesmo tempo.
Outro tipo de evento bastante utilizado pelas equipes de RP são os chamados
eventos especiais como inaugurações de filiais, shows de aniversário da
empresa ou início de uma grande liquidação. O evento do tipo especial garante
a empresa promotora exclusividade total, já que todas as atividades irão girar
em torno da mesma. Material publicitário da empresa como banner´s, brindes,
amostras ou balões fazem parte do tipo de material entregue em eventos
especiais.
As Decisões das equipes de RP
Quando uma empresa resolve se utilizar das relações públicas como
ferramenta de promoção em massa, esta deverá seguir alguns passos
importantes para que a mesma tenha o efeito positivo esperado. Vejamos quais
são os passos que estamos nos referindo.
 O estabelecimento de objetivos
A primeira tarefa de uma equipe de RP sempre será a de definir que objetivo se
deseja alcançar. Os objetivos serão as metas específicas a serem atingidas e
servirão como norte para os trabalhos posteriores.
 Seleção das mensagens e veículos de divulgação
A etapa seguinte será a de selecionar a mensagem que será destinada ao
público-alvo. Se a equipe optar por trabalhar com a ferramenta notícia,
estudada por nós neste mesmo módulo, é hora de se definir qual e de que
forma esta será apresentada.
Neste momento um cuidado todo especial deverá ser tomado em relação a
uma variável denominada de identidade cultural. O público que irá receber a
notícia não poderá ver a mesma como uma forma de afronta a sua cultura,
seus costumes. Nenhuma variável é tão forte quanto essa, pois se ignorada ela
poderá não somente acabar com os planos da equipe de RP como também é
capaz de denegrir a imagem de toda uma organização.
 A Implementação
O momento de implementar o plano desenvolvido pela equipe de RP é
exatamente aquele em que a mensagem será enviada para divulgação no
veículo escolhido. Esta não é uma tarefa tão fácil, já que não se paga para
essa divulgação. Neste caso a equipe precisa desenvolver um relacionamento
bastante amigável com os responsáveis pela mídia a ser utilizada para
divulgação. Segundo Kotler & Armstrong, “na verdade, muitos profissionais de
RP foram jornalistas, conhecem muitos editores da mídia e sabem o que eles
querem. Os editores são um mercado a ser satisfeito para que eles continuem
a publicar notícias sobre a empresa”.
A Avaliação dos Resultados de RP
Geralmente a avaliação dos resultados obtidos pela equipe de RP não é tarefa
fácil, já que as empresas utilizam ao mesmo tempo outras ferramentas
promocionais. Porém, se a mesma for utilizada de forma isolada, ou antes, de
outra ferramenta os resultados poderão ser detectados.
A melhor forma de se perceber o grau de eficácia de uma equipe de RP é
avaliando o nível de mudança no comportamento dos consumidores. Se estes
passaram a comprar mais ou pelo menos vêm mostrando interesse em saber
mais a respeito da empresa, pode-se considerar que os esforços valeram a
pena.
Capítulo 14 - A Venda Pessoal e suas Características
Venda Pessoal
Consumidores
A venda pessoal pode ser considerada como uma das primeiras modalidades
de vendas da história do mercado. Com todo esse tempo de existência a
mesma passou a ser utilizada de diversas formas, dependendo do tipo de
negócio que se está tentando realizar. Neste estudo conheceremos um pouco
sobre a venda pessoal, suas características, bem como sua aplicação por
empresas modernas e orientadas para o marketing, ou seja, cujo objetivo é o
de formar um relacionamento duradouro com seus clientes e não somente
realizar a venda.
A Venda Pessoal e sua Natureza
Uma das profissões mais antigas das quais se tem conhecimento é a de
vendedor. Porém, o perfil do vendedor atual em nada se confunde com os
antigos vendedores, cuja fama era a de pessoas insistentes e que objetivavam
vantagem apenas para si. Hoje, para ter sucesso na profissão eles precisam
ser bastante educados, agradáveis, preparados para tirar todas as dúvidas dos
consumidores e ainda, conseguir manter um relacionamento com estes que vá
além do momento da compra. A construção de uma ralação mais estendida
garantirá o retorno desse cliente. É um investimento de longo prazo.
Por exemplo, uma vendedora de uma loja de roupas femininas deve estar
sempre atualizada e saber indicar a peça que melhor se adeque ao biótipo da
consumidora, que saberá distinguir perfeitamente quando a indicação é sincera
ou quando o interesse é apenas a venda. Trabalhando dessa forma a
confiança passa a ser a base da relação.
O vendedor pode ocupar várias posições em uma empresa. Ele pode ser o que
está por trás de um balcão, como os atendentes das farmácias, atendendo aos
pedidos dos clientes, tirando seus pedidos de compras, os encaminhando para
efetuar o pagamento e entregando a mercadoria solicitada.
O vendedor também poderá estar no meio da loja para acompanhar os
consumidores em suas compras e tirando suas dúvidas ao longo do percurso.
Estes vendedores são característicos das lojas que possuem vários
departamentos. O consumidor não deverá sentir nenhum tipo de pressão por
parte do vendedor para efetuar a compra, nem muito menos perceber descaso
ou irritação por parte deste. Todas as perguntas deverão ser respondidas com
total solicitude e segurança.
Mas o vendedor também poderá desempenhar sua função fora da empresa,
indo até ao consumidor para oferecer seus produtos, como os “mascates” ou
“galegos” como são chamados de acordo com a região geográfica do país, os
vendedores de porta-em-porta. Estes vendedores são considerados
indispensáveis para a venda de alguns produtos classificados como “nãoprocurados”. São os produtos, que segundo alguns estudiosos não são
comprados e sim vendidos, ou seja, o consumidor não os busca para compra,
porém se os mesmos forem oferecidos, a compra poderá ser realizada. Os
exemplos mais clássicos são os consórcios e planos funerários. Afinal de
contas ninguém sai de casa para escolher o local onde será sepultado.
Outros vendedores são chamados de “missionários” e realizam apenas a tarefa
de orientar os compradores ou despertar nos mesmos o desejo de comprar. Os
representantes das indústrias farmacêuticas são exemplos clássicos de
vendedores missionários. Através da prescrição médica os pacientes compram
os medicamentos apresentados pelos representantes.
Contudo, uma questão necessita ficar bem clara, seja qual for o tipo de
atividade realizada pelo vendedor, o mesmo jamais poderá esquecer que está
representando uma empresa e que todo comportamento desempenhado pelo
mesmo será ligado diretamente a esta organização e sua imagem no mercado.
Preocupados com o comportamento dos vendedores, tanto varejistas como
fabricantes têm destinado grandes investimentos para o treinamento e
capacitação a estes. Os varejistas pela necessidade de trabalhar com uma
equipe que o ajude a realizar as vendas da forma mais eficaz possível. Por
outro lado, os fabricantes no desejo de verem seus produtos sendo
apresentados de forma correta, para que o consumidor não deixe de realizar a
compra por conta de dúvidas quanto às especificações do produto.
Qual o papel da força de vendas?
Dentro do composto de promoção, a venda representa o que existe de
interpessoal no processo. Segundo Kotler & Armstrong, “a propaganda consiste
em uma comunicação impessoal de mão única com grupos de consumidoresalvo. Em contraste a venda pessoal consiste em uma comunicação pessoal de
mão dupla entre vendedores e clientes individuais – seja pessoalmente, por
telefone, em videoconferência ou por outros meios. Isto significa que a venda
pessoal pode ser mais eficaz do que a propaganda em situação de venda mais
complexas”.
Ao realizar uma venda pessoal o vendedor tem nas mãos a possibilidade de
entender melhor a real necessidade do cliente e adaptar sua estratégia de
marketing pra melhor atendê-lo. É também o momento ideal para negociar a
venda, inclusive em relação ao preço e prazo de pagamento do produto em
questão. Se ao final a venda sair satisfatória para o cliente a possibilidade de
estabelecimento de uma relação de longo prazo é bastante provável.
As empresas possuem tipos de venda pessoal bem variados. Existem os
vendedores de contato direto com o consumidor final, existem os que
concentram suas atividades nas vendas aos atacadistas e varejistas e há
também a venda pessoal que não depende da presença de um vendedor,
como é o caso das empresas que comercializam seus produtos através de
catálogos ou corretores. Outra forma de venda pessoal bastante moderna e
que não conta com a presença física de um vendedor são aquelas realizadas
através de máquinas como as de refrigerante ou café.
Em todos os casos o vendedor funciona como uma ponte entre a empresa
fabricante e o consumidor de seus produtos, servindo a ambos igualmente,
com o mesmo cuidado e responsabilidade.
VENDEDORES
EMPRESA
CONSUMIDOR
Ao representar a empresa o vendedor está preocupado não somente em
proporcionar lucro com a realização da venda, mas principalmente em reter o
cliente e torná-lo fiel para um retorno posterior. Enquanto que ao representar o
cliente, o vendedor se preocupa em primeiro lugar em entender a necessidade
real deste para supri-la de forma que o consumidor fique o mais satisfeito
possível.
Este é um comportamento hoje, bastante cobrado dos vendedores por
empresas que trabalham orientadas para o marketing. A venda não é o objetivo
principal, ela deverá ser uma conseqüência natural e positiva de uma agradável
relação entre vendedores e consumidores. A satisfação do cliente resulta em
lucro para as empresas.
“À medida que as empresas assumem uma maior orientação para o
mercado, sua força de vendas se torna mais concentrada no
mercado e mais orientada para o cliente”. (Kotler)
Capítulo 15 - A administração da força de vendas
Gerenciar as atividades a serem desenvolvidas por uma equipe de vendedores
pode parecer tarefa fácil, porém esse trabalho requer todo um cuidado no que
diz respeito à análise, planejamento, implementação e controle do que deve ser
posto em prática pelos vendedores, independente do ramo em que os mesmos
estejam atuando.
O trabalho de gerenciamento de uma equipe de vendas começa muito antes do
que se imagina. Logo no período de recrutamento as empresas apresentam ao
mercado o tipo de profissional que deseja ter como vendedor, suas
características físicas, psicológicas, bem como sua experiência profissional
anterior. Logo depois, o próximo processo é o de selecionar aqueles que
reúnem em si o maior número de características solicitadas pela empresa. Uma
vez contratado pela empresa o vendedor passará por constantes processos de
treinamento, remunerações que funcionam como recompensas e,
periodicamente, avaliações por parte de seus supervisores.
Definição do perfil
do vendedor
Recrutamento e seleção
dos vendedores
Treinamento
Compensação
Supervisão
Avaliação
Definindo o tipo de vendedor
A definição do perfil do vendedor dependerá do tipo de empresa, bem como do
seu ramo de atividade. Porém, seja qual for o tipo de produto a ser
comercializado, algumas perguntas precisam ser respondidas:
 Que tarefas eles necessitam desempenhar?




Que esforço será necessário para a concretização da venda?
Seu contato com os clientes será direto?
Minha empresa é orientada para o marketing?
O que mais me interessa: vender ou construir relacionamentos?
Somente com as respostas a essas perguntas será possível o desenvolvimento
de estratégia de orientação aos vendedores.
O vendedor de uma empresa deve ter a capacidade de representá-la de forma
sistêmica, ou seja, não basta que o mesmo conheça seu histórico ou saiba
responder claramente sobre as especificações dos produtos comercializados
pela mesma. O vendedor precisa sentir-se parte integrante e importante da
organização a qual representa. Quem não já ouviu a seguinte expressão:
Fulano realmente veste a camisa da empresa? Essa frase descreve o
comportamento de um empregado que está disposto a defender sua
organização com muita vontade.
Pode até parecer absurdo, mas o cliente percebe esse detalhe no momento da
compra e prefere realizá-la com quem consegue passá-lo maior segurança e
satisfação na hora da venda.
Recrutando e Selecionando vendedores
Uma vez definido o perfil do vendedor que se precisa para a empresa o
próximo passo é o de captar no mercado esses profissionais tão importantes
para o desenvolvimento da empresa. Geralmente cabe a área de recursos
humanos a tarefa de procurar esses vendedores em agências de empregos,
faculdades, através de anúncios em mídias como jornais e rádios, dentre
outras fontes. Um ponto bastante importante que precisamos citar é o fato de
que a mudança positiva sofrida pelo estereótipo do atual vendedor trouxe para
o setor de recursos humanos uma maior possibilidade de candidatos, pois
muitos preconceitos acerca da profissão foram esquecidos. Assim, hoje é muito
comum encontrarmos universitários ou até mesmo pessoas já graduadas
exercendo a profissão. Ser vendedor não é somente uma opção de quem não
tem profissão definida. Outro ponto importante é a questão da mulher no
mercado de trabalho, quebrando o tabu de que a área de vendas era um
território predominantemente masculino.
Se o recrutamento captou os candidatos a seleção será o momento de
“escolher” dentre esses os que reúnem em si maior números de características
exigidas pela empresa. É o momento de aplicação de testes, realização de
entrevistas dentre outras técnicas de seleção. O RH será o mediador desse
processo, buscando eleger perfis que coincidam com as exigências da
empresa.
O Treinamento
As antigas empresas evitavam realizar qualquer tipo de treinamento com seus
vendedores por considerarem um gasto excessivo e desnecessário. Essas
empresas costumavam colocar seus vendedores em campo, tão logo eles
fossem contratados. Era uma espécie de aprender a força. Elas evitavam
gastos de tempo, pois aquele vendedor ao invés de estar participando da
capacitação poderia já estar realizando vendas, e de dinheiro, já que seria
necessária a utilização de material, instrutor e espaço físico para o treinamento.
Hoje, essa concepção é bastante diferente, pois as empresas não estão
dispostas a arriscar seu negócio com a utilização de uma força de venda
despreparada. Elas perceberam a importância de vendedores preparados e
dispostos a realizarem uma perfeita comunicação com os clientes,
comunicação essa que deverá ser capaz de iniciar ou mesmo consolidar um
relacionamento de longo prazo.
Os treinamentos dos quais hoje participam os vendedores podem acontecer
para vários fins:






Conhecimento acerca da empresa;
Identificação entre vendedores e empresa;
Apresentação dos produtos;
Conhecimento dos perfis dos clientes;
Identificação dos maiores concorrentes;
Apresentação das metas a serem alcançadas.
A Compensação
Um dos maiores atrativos de uma empresa ainda é o seu plano de
compensação. Cada empresa, dependendo de sua cultura organizacional
desenvolve seu próprio plano, porém o mesmo sempre deve estar na média
dos planos praticados por outras empresas de ramo semelhante.
A compensação deve funcionar como um meio de motivação para os
vendedores e ela pode ser de vários tipos: quantia fixa, quantia variável, bônus,
comissões, benefícios adicionais, planos de saúde, cesta básica, dentre outros.
Esses benefícios não somente motivam como também proporcionam uma
maior satisfação no trabalho.
O plano de compensação de uma empresa deve ser muito bem estruturado e
jamais deverá ser ligado diretamente ao alcance de metas. Desta forma, a
empresa corre o sério risco de que sua equipe se esforce somente enquanto a
meta não for alcançada.
Outras formas de compensação são as do tipo subjetivas ou intangíveis.
Apesar de não serem fisicamente existentes, elas têm uma força motivacional
muito grande. Os exemplos mais típicos são os quadros de funcionário padrão,
funcionário do mês, destaque organizacional etc. Não há compensação
financeira, porém a compensação emocional é fortemente atingida.
A Supervisão
As empresas se utilizam da supervisão não somente para monitoramento das
atividades de seus vendedores, mas também para orientá-los melhor em suas
atividades. Realizadas com uma periodicidade pré-definida, a supervisão
deverá acontecer num clima de total entrosamento entre supervisores e
supervisionados, Esse processo jamais poderá acontecer sob qualquer tipo de
pressão ou coação.
A Avaliação
O processo de avaliação das vendas de uma empresa acontece diariamente na
maioria das organizações. Através de seus relatórios de vendas é possível se
identificar o volume e produtos comercializados, bem como o desempenho de
cada vendedor nesses números.
Segundo Kotler & Armstrong “De posse dos relatórios dos vendedores e de
outras informações, o gerente de vendas avalia formalmente os membros de
sua força de vendas. A avaliação formal produz quatro benefícios. Primeiro, a
empresa deve desenvolver e comunicar padrões claros para julgar o
desempenho. Segundo, deve coletar informações precisas sobre cada
vendedor. Terceiro, os vendedores recebem um retorno construtivo que os
ajuda a melhorar seu desempenho futuro. Finalmente, os vendedores são
motivados a desempenhar-se bem porque sabem que terão de reunir-se com o
gerente de vendas para explicar seu desempenho”.
Capítulo 16 - O Marketing de Relacionamento como elemento do
Composto de Comunicação
O Marketing de Relacionamento é considerado hoje, pelos mercadólogos como
a grande tendência do mercado. Muitas empresas estão deixando de priorizar
o marketing de transação, cuja ênfase consiste na venda propriamente dita,
para investir numa modalidade de marketing que busca a construção e
manutenção de relacionamentos de longo prazo com seus consumidores. A
compra virá como uma conseqüência natural da satisfação gerada nesses
clientes.
É interessante observar que a prática do marketing de relacionamento vem
sendo desenvolvida e aprimorada muito rapidamente, Hoje, ela está presente
em empresa de todos os portes. Sua aceitação por parte dos clientes foi tão
grande que muitos dão preferência às empresas que priorizam esse tipo de
relação, que vai muito além da transação comercial.
Conforme nos cita Philip Kotler em seu livro Princípios de Marketing “hoje os
clientes são grandes e em geral globais. E esses clientes preferem
fornecedores que possam vender e entregar um conjunto coordenado de
produtos e serviços para várias localidades; que possam resolver com
prestezas problemas que venham a surgir nas diversas partes do país ou do
mundo; e que possam trabalhar numa relação estreita com as equipes do
cliente para melhorar os produtos e os processos. Para esses clientes a venda
é apenas o início de um relacionamento”.
EMPRESAS
MARKETING DE RELACIONAMENTO
VENDAS
Mas, nem todas as empresas conseguem acompanhar essa tendência, que
demanda investimentos de tempo e dinheiro, sem contar com a demora no
retorno dos lucros, já que se trata de um investimento de longo prazo. Desta
forma elas passam a vender de forma tradicional, porém reconhecendo que o
esforço está cada vez maior. Sabem que não basta apenas vender produtos de
excelente qualidade e baixos preços, porque isso é obrigação de todas as
empresas. O marketing de relacionamento trabalha de forma criativa para fazer
com que sua venda tenha um valor muito maior que o próprio preço dos
produtos que estão sendo adquiridos pelos consumidores.
O Marketing de Relacionamento e sua aplicação nas empresas
O ponto inicial para implantação de uma política de relacionamento em
qualquer empresa deve ser a priorização de seus clientes internos e externos.
Desta forma é possível conscientizar que a participação em conjunto de todos
que fazem a organização será indispensável para o sucesso do esforço. Todos
precisam sentir-se igualmente responsáveis por todos os clientes,
independente do cargo exercido na empresa. A copeira que prepara o café
servido aos clientes é tão responsável pelas vendas da empresa quanto o
esforço do próprio vendedor.
O marketing de relacionamento proporciona-nos a possibilidade de criação de
boas imagens na mente dos consumidores. Segundo Theodore Levitt, "Uma
estratégia que não fale explicitamente sobre os clientes e o ambiente
competitivo, certamente não conseguirá gerar e manter um nível adequado de
conhecimento da concorrência e do cliente na empresa, principalmente quanto
aos detalhes importantes, onde o verdadeiro trabalho é realizado".
Passado o processo de conscientização dos funcionários as empresas iniciam
um trabalho de identificação dos desejos e necessidades de seus
consumidores atuais e potenciais, posteriormente, inicia-se o processo de
desenvolvimento de estratégias para supri-las. É um estudo muito cuidadoso,
pois geralmente a busca do consumidor gira em torno de elementos subjetivos
ou tangíveis, como atendimento personalizado, confiança, melhores
informações. Neste caso, o trabalho será o de investir em mudanças
comportamentais daqueles que fazem a organização.
Mas, o consumidor também pode estar buscando serviços adicionais
agregados aos produtos adquiridos, como entrega gratuita em domicílio,
assistência técnica 24 horas, garantia estendia, dentre outros benefícios já
oferecidos de forma gratuita por algumas empresas. No caso de reivindicações
dessa espécie, as empresas necessitarão investimentos financeiros mais
intensos.
As variações de Marketing de Relacionamento
A comunicação trouxe para os consumidores a possibilidade de ficarem bem
informados sobre o comportamento da maioria das empresas. Facilmente se
sabe que empresa oferece mais vantagem em termos de valores, prazos ou
outros benefícios. Ele também ajuda às empresas a identificarem as
estratégias que estão sendo utilizadas pelos concorrentes para a fidelização de
seus clientes.
O marketing de relacionamento vem sendo utilizado pelas empresas para
diversos fins. Vejamos os principais:
 Para atingir e “prender” ainda mais os clientes fiéis ou cativos. Este tipo
de marketing de relacionamento é chamado de “Cliente Locking in”;
 Para reter todos os tipos de clientes. Esta estratégia é chamada
“retenção do cliente”;
 Para obter o maior volume de informações a respeito dos clientes,
“Database Marketing” consiste em organizar um completo banco de
dados dos consumidores, a fim de conhecê-los mais profundamente,
para atuar de acordo com suas preferências;
 Para o desenvolvimento de relacionamentos sólidos entre empresa e
consumidores. Esta estratégia é conhecida como “construção de
relacionamentos sólidos”.
Cada uma das estratégias acima citadas busca o alcance de seus objetivos em
tempo e valor mínimos. Segundo Sheth and Parvatyar “Marketing de
relacionamento é um processo contínuo de engajamento em atividades e
programas cooperativos e colaborativos com clientes imediatos e clientes
finais, para criar ou fortalecer mútuo valor econômico a custos reduzidos”.
É preciso ainda, esclarecer que todo e qualquer esforço de construção de um
marketing de relacionamento somente será válido se construídos sobre pilares
de confiança e comprometimento.
MARKETING
DE
RELACIONAMENTO
CONFIANÇA
COMPROMETIMENTO
Segundo Hüskes, Silveira e Tonini, clientes satisfeitos são clientes fiéis e
garantem um fluxo de caixa contínuo no futuro. Mas de que maneira podemos
perceber se estamos oferecendo ao cliente o que realmente possa lhe
satisfazer? O modelo Kano de satisfação do cliente apresenta três tipos
distintos de características de produtos ou serviços que podem influenciar na
satisfação dos clientes. Vejamos:
 Os Atributos Obrigatórios
São as características básicas que um produto ou serviço, necessariamente
precisa ter. Caso uma dessas características não seja encontrada pelo
consumidor, este poderá ficar extremamente insatisfeito. Porém, já foi dito
anteriormente se trata de atributos básicos, dessa forma não irão alterar a
satisfação do consumidor caso estejam presentes. Por exemplo, a
disponibilidades de sacolas de compras em um supermercado para transportar
a mercadoria comprada, para o cliente é básico que tenha, porém, caso não as
encontre o cliente poderá ficar extremamente chateado.
 Os Atributos Unidimensionais
Neste caso, a satisfação do cliente dependerá diretamente do tipo de
atendimento dispensado a ele, ou seja, quanto maior for o atendimento mais
satisfeito o cliente estará. Por exemplo, a quantidade ou variedade de produtos
à disposição dos clientes é um atributo unidimensional muito importante, pois a
maioria dos consumidores adora estar rodeada de boas opções para realizar
suas compras.
 Os Atributos Atrativos
São atributos que não devem obrigatoriamente estar presentes. São atrativos
adicionais, e por esse motivo o cliente não poderá ficar insatisfeito caso não os
encontre. O exemplo mais comum de um atributo atrativo é o sorteio que os
supermercados realizam de surpresa, sempre no momento em que o cliente
está realizando o pagamento de suas compras. Esse tipo de atributo não é
exigido pelo cliente, já que o mesmo não é nem mesmo esperado.
Outros atributos
Alguns autores mencionam dois tipos mais de atributos: o neutro e o reverso.
Os atributos neutros são aqueles cuja presença ou ausência não influencia em
nada na satisfação do cliente. Já os atributos reversos são aqueles cuja
presença ao invés de proporcionar satisfação ao cliente, os causa bastante
desagrado. Fotos e filmagens nos estabelecimentos no momento em que os
consumidores estão realizando suas compras podem deixá-los bastante
insatisfeitos.
Capítulo 17 - As Ferramentas de Promoção de Vendas
Inúmeras são as possibilidades de ferramentas que as empresas possuem
para que seus objetivos de promoção de vendas sejam atingidos. Estas
ferramentas dependerão do público-alvo que se quer atingir. A seguir vamos
comentar um pouco sobre as ferramentas utilizadas pelas empresas para
atingir os consumidores finais, bem como os intermediários dos canais de
distribuição dos produtos.
As Ferramentas de Promoção destinadas aos Consumidores Finais
Todo esforço de promoção de vendas que se destina ao consumidor final tem
como objetivo principal concretizar as vendas. Apesar de haver a possibilidade
de durante este processo um relacionamento mais estreito ser desenvolvido
entre empresas e consumidores, a maioria das vezes resulta em negociação
comercial pura e simples.
As ferramentas mais comuns de promoções a consumidores finais são:
 Amostras – utilizadas para realizar a experimentação do produto
consistem em oferecer uma pequena quantidade deste ao consumidor
para verificar sua aceitação. Na maioria das vezes são ofertadas
gratuitamente aos consumidores, como no caso das degustações de
alguns alimentos que encontramos nos supermercados. Outras vezes
seus preços já são embutidos no valor do produto principal, nos casos
da amostrar ser vendida juntamente com o produto principal.
 Acúmulo de pontos – funcionam como uma “poupança” que o
consumidor faz à medida que realiza suas compras. Cada vez que o
consumidor adquire um determinado produto ou realiza a compra em
uma determinada empresa, pontos são acumulados e valem “dinheiro”
na hora de repetir a compra.
 Os Pacotes promocionais – geralmente desenvolvidos pelo próprio
fabricante do produto, consiste em oferecer aos consumidores finais
economias na aquisição de produtos. Podem ser representados pela
oferta de dois produtos idênticos pelo preço de um ou dois produtos
diferentes que se complementam como uma escova de dentes na
compra de dois tubos de creme dental.
 Prêmios – representa uma das ferramentas mais utilizadas pelas
empresas que desejam oferecer promoções aos seus consumidores
finais. São bens ofertados de forma gratuita aos consumidores no intuito
de os estimularem às compras. Quando os prêmios possuem valores
baixos as empresas distribuem postos de trocas (rótulos, códigos de
barras, tampas etc.) em supermercados ou locais estratégicos, onde os
consumidores levam seus prêmios imediatamente. Nos casos de
prêmios com valores mais elevados (carros, casas, viagens etc.)
sorteios costumam ser realizados para evitar dúvidas quanto à lisura da
promoção. Neste caso os consumidores poderão ser premiados por seu
volume de compras ou por sua sorte.
 Brindes – é uma das ferramentas mais baratas que as empresas
dispõem. Não são eficazes no sentido de induzir os consumidores às
compras, porém funcionam muito bem como meio de divulgação
gratuita. São representados por bonés, canetas, camisetas, agendas,
dentre outros produtos que levam o nome ou a marca que se deseja
promover. É um baixo investimento feito pelas empresas em relação ao
retorno que as mesmas têm. Pesquisas apontam que cerca de 63% dos
consumidores costumam usar os brindes que recebem, mesmo sabendo
que estão realizando uma propaganda gratuita.
 Promoções de pontos de venda – é todo material promocional que as
empresas enviam para as lojas de varejos complementarem sua
decoração. São cartazes, displays, replicas gigantes dos produtos,
embalagens infláveis, ou seja, todo que possa ajudar a chamar a
atenção dos consumidores e que levem a marca dos produtos.
Capítulo 18 - As Ferramentas de Promoção destinadas aos canais de
distribuição dos produtos
As promoções realizadas para atingir os intermediários que realizam a
distribuição dos produtos representam grandes investimentos para as
empresas. Os gastos das empresas com o canal de distribuição de seus
produtos giram em torno de 63%, como foi dito anteriormente, contra 37% dos
investimentos aos consumidores finais. As promoções realizadas aos canais de
distribuição possuem uma grande força de venda. Segundo Kotler, “ela pode
persuadir os varejistas ou atacadistas a venderem uma determinada marca,
dar-lhe mais espaço nas suas prateleiras e promovê-la junto aos
consumidores”.
Por conta da grande concorrência os espaços acabam ficando escassos, o que
obriga aos fabricantes a terem que negociar com varejista e/ou atacadistas
para realizarem uma boa exposição de seus produtos. Os fabricantes oferecem
descontos nos preços dos seus produtos, maiores prazos para pagamento,
devolução da mercadoria não comercializada, dentre outros. Todo esse esforço
é realizado para que os produtos sejam expostos e permaneçam em exposição
por um bom período de tempo.
Algumas ferramentas desenvolvidas para atingir diretamente os intermediários
dos canais de distribuição acabam indiretamente, atingindo os consumidores
finais. No caso dos descontos que os fabricantes oferecem aos varejistas,
estes acabam sendo repassados para o preço final, onde o maior beneficiado
será o consumidor.
Os fabricantes também costumam oferecer alguns produtos em forma de
brindes que acabam chamando a atenção dos intermediários. Alguns deles
oferecem caixas extras por quantidade comprada, canetas, calendários,
agendas e algumas delas oferecem até o fardamento para os colaboradores. É
claro que todos estes produtos são promocionais e levam a marca do
patrocinador. Outros fabricantes chegam a oferecer verbas aos varejistas para
realizarem a promoção de seus produtos.
Outra ferramenta bastante utilizada para aumentar o volume das vendas é
destinada diretamente àqueles que irão ser os responsáveis por fechar a
negociação com os consumidores finais: os vendedores. Algumas empresas
costumam destinar parte de seu orçamento com promoções diretas aos
vendedores na tentativa de motivar-lhes a vender mais.
Geralmente essas promoções se dão através de feiras de exposição, onde os
vendedores se deslocam para os locais das exposições ali desenvolvem novas
habilidades de vendas, fazem novos contatos, interagem com outros
vendedores, distribuem material promocional e também auxiliam na captação
de clientes potenciais.
Outra forma de motivar aos vendedores é através da realização de concursos
entre eles próprios. Os fabricantes organizam formas de premiar aqueles que
mais se destacam na venda de seus produtos e os premiam com valores em
dinheiro ou viagens com acompanhante. Esses concursos são classificados
como integrantes dos programas de incentivo realizados para motivar aos
vendedores bem como reconhecer seu desempenho.
Não esqueça: O tempo de duração influencia diretamente no seu
sucesso. Uma promoção não pode ser curta demais porque pode
não contemplar aos consumidores que estão momentaneamente
sem comprar. Também não pode ser longa demais porque correse o risco dela ser incorporada a imagem do produto e acabar
perdendo seu efeito impactante.
Capítulo 19 - RESUMO
O ato da comunicação é inerente à própria existência do homem. Estudos
comprovam que mesmo antes do nosso nascimento, ou seja, ainda na vida
intra-uterina já somos capazes de nos comunicar. Quando nos comunicamos
estamos tentando, dentre outras coisas compartilhar ou enviar informações,
onde essa comunicação independe do sentido da fala. Basta perceber a
comunicação feita entre os bebês e suas mães. Durante o período que
antecede a fala todo o processo de comunicação é realizado pelos seres
humanos através de sons como o choro, para somente depois ser substituído
pelas linguagens gesticulada e falada.
O homem primata utilizou-se dos mais variados tipos de símbolos para se
comunicar com os demais, logo depois evoluíram para os ruídos até
desenvolverem as palavras. Dos desenhos que encontramos de nossos
ancestrais, em suas cavernas somos capazes de reconstituir e entender suas
formas de vida, seus hábitos, costumes e os tipos de relações que os mesmos
desenvolveram.
Para as estratégias de marketing que podemos desenvolver e utilizar a
comunicação é elemento imprescindível.
Qualquer estratégia de marketing dependerá diretamente do esforço de
comunicação que será desenvolvido e empregado. A comunicação será um
elemento não somente de apresentação dos produtos, mas também através
dela o consumidor poderá conhecer detalhadamente as características daquilo
que está prestes a adquirir. Porém, para que esta comunicação venha a surtir
efeito na opinião dos possíveis consumidores, estes deverão estar propensos a
percebê-la, ou seja, já deve existir uma demanda ou necessidade em aberto.
Podemos ilustrar o processo de decisão de compra através do seguinte
esquema:
Necessidade
Informações
Avaliação
Decisão
Pós-compra
De acordo com o esquema acima o elemento inicial de qualquer processo de
compra será sempre uma necessidade por algum produto ou serviço. Logo em
seguida vemos a variável informação que será responsável por nos esclarecer
acerca do que estamos desejando adquirir. Uma costureira pode sentir a
necessidade de adquirir uma máquina industrial automatizada e assim,
aumentar sua produtividade e conseqüentemente sua renda. Com a aquisição
deste produto seu trabalho será certamente, beneficiado.
O Modelo AIDA de Comunicação Eficaz
ATENÇÃO
INTERESSE
DESEJO
AÇÃO
AÇÃO
DESEJO
INTERESSE
ATENÇÃO
Todos os esforços de comunicação desenvolvidos pelo marketing buscam
atingir aos consumidores através de uma comunicação eficaz. Dentre os
modelos dos quais dispõe o marketing apresentamos o modelo AIDA de
comunicação eficaz.
Este modelo parte do princípio de que uma mensagem para ser considerada
eficaz deverá responder aos seguintes questionamentos:
5. O que quero dizer ao meu público-alvo? (Conteúdo da mensagem)
O conteúdo da mensagem sempre deverá respeitar algumas características
referentes ao público que irá recebê-la. Este conteúdo poderá ser de cunho:
 Racional – envolvendo questões como relação
qualidade, valor e necessidade;
 Emocional – desejo, repúdio, culpa ou religião;
 Moral – certo ou errado, apropriado etc.
custo-benefício,
6. Como emitir esta mensagem de forma lógica? (Estrutura da mensagem)
A forma com que a mensagem será estruturada deverá propiciar uma
unilateralidade de entendimento sobre a mesma. Qualquer duplicidade de
conclusões poderá resultar em ruído negativo na comunicação. A mensagem
precisa apresentar uma lógica que permita ao público-alvo tirar suas próprias
conclusões a respeito do mesmo.
7. Que formato terá esta mensagem (Os símbolos que utilizarei)
Os símbolos escolhidos para darem forma às mensagens deverão
obrigatoriamente ser de conhecimentos daqueles que irão recebê-las. Variáveis
como idioma e tipos de linguagem (formal ou informal) devem ser observadas.
Outro importante cuidado deverá em relação ao uso de palavras estrangeiras
nas mensagens. O estrangeirismo somente deverá ser utilizado quando
esgotadas todas as possibilidades de uso de palavras nacionais.
8. De onde deve partir a mensagem (A fonte de onde a mensagem partirá)
Quanto mais credibilidade tiver a fonte da mensagem mais eficácia esta terá,
por serem mais atrativas e terem um maior poder de persuasão. As fontes de
maior credibilidade são aquelas que reúnem em si três principais
características:



Confiabilidade
Simpatia
Profundo conhecimento a respeito do assunto
Uma vez que estas perguntas estejam respondidas, a mensagem poderá ser
elaborada.
O modelo AIDA assim é chamado por suas letras que compõem:
 A = Atenção
Consiste em chamar a atenção daqueles que irão receber a mensagem. Este
modelo acredita que somente assim poderemos evitar que a mensagem seja
ignorada.
 I = Interesse
Após chamar a atenção os esforços serão em manter o interesse dos
consumidores em continuar a receber a mensagem.
 D = Desejo
Despertar o desejo de compra nos consumidores será a próxima etapa, onde
esta dependerá diretamente dos dois primeiros passos.
 A = Ação
O quarto e último passo é o que consiste em levar os consumidores a agirem
de forma a comprar. É o objetivo principal deste modelo de comunicação.
A Propaganda
De acordo com Philip Kotler em seu livro Princípios de Marketing “propaganda
é qualquer forma paga de apresentação não-pessoal de idéias, produtos ou
serviços, realizada por um patrocinador identificado”.
Considerada pelos mercadólogos como sendo uma das principais ferramentas
modernas de apresentação de produtos e serviços ao mercado, a propaganda
ao contrário do que muitas pessoas pensam tem sua origem em tempos muito
mais remotos. Escavações realizadas por arqueólogos nos arredores do
mediterrâneo descobriram inúmeras placas de anúncios. Também os romanos
se utilizaram das pinturas em paredes para propagar as lutas dos gladiadores.
Porém, hoje, a propaganda apesar de possuir os mesmos objetivos básicos
daquelas realizadas nos seus primórdios, modernizou-se e diferencia-se em
inúmeros aspectos, principalmente no tocante ao volume de investimentos que
é dispensado anualmente, pelas empresas e organizações, sejam elas
comerciais ou sem fins lucrativos no intuito de atingir seus públicos-alvos.
O Marketing de Relacionamento
O Marketing de Relacionamento é considerado hoje, pelos mercadólogos como
a grande tendência do mercado. Muitas empresas estão deixando de priorizar
o marketing de transação, cuja ênfase consiste na venda propriamente dita,
para investir numa modalidade de marketing que busca a construção e
manutenção de relacionamentos de longo prazo com seus consumidores. A
compra virá como uma conseqüência natural da satisfação gerada nesses
clientes.
É interessante observar que a prática do marketing de relacionamento vem
sendo desenvolvida e aprimorada muito rapidamente, Hoje, ela está presente
em empresa de todos os portes. Sua aceitação por parte dos clientes foi tão
grande que muitos dão preferência às empresas que priorizam esse tipo de
relação, que vai muito além da transação comercial.
Conforme nos cita Philip Kotler em seu livro Princípios de Marketing “hoje os
clientes são grandes e em geral globais. E esses clientes preferem
fornecedores que possam vender e entregar um conjunto coordenado de
produtos e serviços para várias localidades; que possam resolver com
prestezas problemas que venham a surgir nas diversas partes do país ou do
mundo; e que possam trabalhar numa relação estreita com as equipes do
cliente para melhorar os produtos e os processos. Para esses clientes a venda
é apenas o início de um relacionamento”.
O marketing de relacionamento nos proporciona a possibilidade de criação de
boas imagens na mente dos consumidores. Segundo Theodore Levitt, "Uma
estratégia que não fale explicitamente sobre os clientes e o ambiente
competitivo, certamente não conseguirá gerar e manter um nível adequado de
conhecimento da concorrência e do cliente na empresa, principalmente quanto
aos detalhes importantes, onde o verdadeiro trabalho é realizado".
É preciso ainda, esclarecer que todo e qualquer esforço de construção de um
marketing de relacionamento somente será válido se construídos sobre pilares
de confiança e comprometimento.
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