O branding de cidades e o caso de São Paulo

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
GABRIEL ROSTEY GONÇALVES MURA
O branding de cidades e o caso de São Paulo
São Paulo
2013
GABRIEL ROSTEY GONÇALVES MURA
O BRANDING DE CIDADES E O CASO DE
SÃO PAULO
Monografia apresentada ao Curso de PósGraduação Lato Sensu – MBA Gestão
Estratégica, como parte dos requisitos para a
obtenção do Título de Especialista em Gestão
Estratégica, pela Universidade de São Paulo,
NPT - Núcleo de Pesquisa Tecnológica,
FUNDACE - Fundação para Pesquisa e
Desenvolvimento
da
Administração,
Contabilidade e Economia e INEPAD – Instituto
de Ensino e Pesquisa em Administração.
Orientadora:
Profa.
Me.
Carolina
Macagnani dos Santos
São Paulo
2013
Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio
convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a
fonte.
Catalogação da Publicação
Serviço de Documentação da Universidade de São Paulo, NPT - Núcleo de
Pesquisa Tecnológica, FUNDACE - Fundação para Pesquisa e Desenvolvimento da
Administração, Contabilidade e Economia e INEPAD – Instituto de Ensino e
Pesquisa em Administração.
GABRIEL ROSTEY GONÇALVES MURA
O BRANDING DE CIDADES E O CASO DE SÃO PAULO;
orientador (a) Profa. Me. Carolina Macagnani dos Santos
-
São Paulo, 2013.
59f.
Monografia – Universidade de São Paulo, 2013.
Marca de cidades. Place branding. Percepção urbana. Redesenho
urbano. Marca São Paulo.
Nome: ROSTEY GONÇALVES MURA, Gabriel
Título: O BRANDING DE CIDADES E O CASO DE SÃO PAULO
Monografia apresentada à Faculdade de
Economia e Administração de Ribeirão Preto
da Universidade de São Paulo para obtenção
do título de Especialista em Master Business
Administration, Gestão Estratégica.
Aprovado em:
Banca Examinadora
Prof. Dr.
___________________
Instituição: ________________________
Julgamento: ___________________
Assinatura: ________________________
Prof. Dr.
___________________
Instituição: ________________________
Julgamento: ___________________
Assinatura: ________________________
Prof. Dr.
___________________
Instituição: ________________________
Julgamento: ___________________
Assinatura: ________________________
Nome: ROSTEY GONÇALVES MURA, Gabriel. O BRANDING DE CIDADES E O
CASO DE SÃO PAULO.
Aprovado em:
Banca Examinadora
Prof. Dr.
___________________
Instituição: ________________________
Julgamento: ___________________
Assinatura: ________________________
Prof. Dr.
___________________
Instituição: ________________________
Julgamento: ___________________
Assinatura: ________________________
Prof. Dr.
___________________
Instituição: ________________________
Julgamento: ___________________
Assinatura: ________________________
AGRADECIMENTOS
Especialmente à minha mãe, que em meio a minha acidentada trajetória discente,
sempre me fiou e me encheu de coragem, carinho e confiança para este e demais
desenvolvimentos.
À minha família, que com todas suas peculiaridades é muito unida, colaborativa,
generosa e garantidora de um apoio e uma cumplicidade inabalável a seus entes.
Verdadeira base da vida que funciona como uma rede acolhedora e cooperativa, e
responsável por cultivar em mim uma constante fome de saber.
Ao meu pequeno e precioso acervo de amigos pra toda vida, fraternamente cultivado
ao longo dos tempos. Pessoas que nunca me faltam e às quais me dedico pra não
faltar. Clube no qual mutuamente pode haver suspensões, jamais desfiliações.
Aos atuais e passados companheiros de Skycrapercity e PreservaSP, sem os quais
eu não teria descoberto e me aprofundado na riqueza das cidades e nas dinâmicas
e experiências da vida urbana. Paixão na qual me engajei e que me desperta a
vontade de estudar, criar e atuar cada vez mais.
Aos professores e instituições pelas oportunidades e exemplos que me deram, pela
paciência que tiveram, e dos quais espero seguir tirando as lições que oferecem com
sabedoria.
RESUMO
MURA, Gabriel Rostey G. Branding de cidades e o caso de São Paulo. 2013. 46 f.
Monografia (Master Business Administration, Gestão Estratégica) – Faculdade de
Economia e Administração de Ribeirão Preto, Universidade de São Paulo, São
Paulo, 2013.
Com a globalização, as cidades assumem um papel cada vez mais importante na
sociedade. Em muitos casos as metrópoles mundiais localizadas em continentes
diferentes apresentam similaridades maiores entre si do que com cidades de menor
porte localizadas em seus próprios países. Essa predominância crescente das urbes
pode ser explicada pela chamada Nova Economia, baseada no conhecimento e nos
bens intangíveis, que tem nas cidades os seus pontos de recepção e intercâmbio de
capital econômico, cultural e social. Com base nisso, muitas cidades utilizam
ferramentas de branding e redesenho de marca a fim de melhorar sua imagem e
despertar uma percepção atraente que aumente sua competitividade na disputa por
investimentos, turistas, organizações, pesquisadores e profissionais qualificados,
além de despertar a autoestima de seus cidadãos. Esta monografia aprofunda os
conceitos e experiências de marca e de branding de cidades, analisando
especialmente os célebres casos de Curitiba e Barcelona, dando um panorama das
políticas municipais que revolucionaram a história das cidades nas últimas décadas,
permitindo assim uma base de comparação e inspiração para a maior cidade do
Brasil, São Paulo, que luta por um papel de destaque e um maior reconhecimento
entre as cidades-líderes do novo século.
Palavras-chave: Marca de cidades. Place branding. Percepção urbana. Redesenho
urbano. Marca São Paulo.
ABSTRACT
MURA, Gabriel Rostey G. City branding and the São Paulo situation. 2013. 46 f.
Monografia (Master Business Administration, Gestão Estratégica) – Faculdade de
Economia e Administração de Ribeirão Preto, Universidade de São Paulo, São
Paulo, 2013.
With globalization, cities are taking a more important role in society each day.
In many cases, metropolises located in different continents present more similiarities
among themselves than with smaller cities in its own countries. The major cities
growing aspect may be defined by the so-called New Economy, based in the
knowledge and intangible assets, which have found in cities its main hubs for capital,
cultural and social exchange. Based on that, many cities are using branding
development and branding tools to improve its reputation and to pursue an atractive
perception to raise its competitiveness for investments, tourists, organizations,
researchers and qualified professionals, apart from elevate their citizens self steem.
This monograph deepens the cities branding concepts and experiences, analyzing,
specially, the famous Curitiba and Barcelona cases, giving an overview from the
municipal politics that have revolutionized the history of cities in the last decades,
offering a comparison basis and inspiration for the biggest city in Brazil, São Paulo,
which strives for a major role and recognition between the world leader cities in the
new millenium.
Keywords: City branding. Place branding. Urban perception. Place marketing. Sao
Paulo Brand.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 9
1.1 PERGUNTA .................................................................................................................... 11
1.2 OBJETIVO GERAL ........................................................................................................ 11
1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .......................................................................................... 11
1.4 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................. 12
2 METODOLOGIA DE PESQUISA ........................................................................... 13
2.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA ................................................................................. 13
2.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA .......................................................................................... 13
2.3 COLETA DE DADOS ..................................................................................................... 14
2.4 PERÍODO E LOCAL DA COLETA DE DADOS ............................................................ 14
2.5 ANÁLISE DOS DADOS ................................................................................................. 14
3 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................... 16
3.1 MARCA E BRANDING .................................................................................................. 16
3.1.1 BRANDING DE LUGARES E DESTINOS TURÍSTICOS ...................................... 19
3.1.2 REDESENHO .......................................................................................................... 25
3.2 CASO CURITIBA ........................................................................................................... 28
3.3 CASO BARCELONA ..................................................................................................... 35
3.4 RELATO DAS CONDIÇÕES DA CIDADE DE SÃO PAULO ....................................... 40
3.4.1 HISTÓRICO RECENTE DO PLACE MARKETING EM SÃO PAULO .................. 43
3.4.2 POLÍTICA URBANÍSTICA ...................................................................................... 46
4 CONCLUSÃO ........................................................................................................ 51
REFERÊNCIAS......................................................................................................... 55
ANEXOS ................................................................................................................... 57
9
1 INTRODUÇÃO
Figura 1 – Imagem de satélite do planeta Terra durante a noite
Fonte: Nasa/NOAA
Disponível em <http://noticias.uol.com.br/ciencia/album/bbc/2012/12/06/nasa-revela-fotosnoturnas-da-terra-com-detalhes-ineditos.htm#fotoNav=2>. Acesso em 23 mar 2013
Com a globalização, as cidades assumem um papel cada vez mais importante
na sociedade. Em muitos casos as metrópoles mundiais localizadas em continentes
diferentes apresentam similaridades maiores entre si do que com outras cidades de
menor porte localizadas em seus próprios países. Essa predominância crescente
das urbes pode ser explicada pela chamada Nova Economia, baseada no
conhecimento e nos bens intangíveis:
Se a nova economia se baseia em elementos não mais
necessariamente territorializados, fixos, mas sim móveis, em um
fluxo contínuo de entrada e saída de um lugar a outro do mundo, as
organizações econômicas mais eficientes e coerentes com os
mecanismos de uma economia global são hoje as redes de cidades,
pontos nevrálgicos de concentrações corporativas, de consumidores,
de intercâmbios de comunicação e de capital.
10
As cidades, especialmente aquelas de escala metropolitana e com
capacidade de associar-se a redes estratégicas, adquirem um poder
extraordinário em relação ao estado-nação no controle de tais fluxos.
As metrópoles se tornam os nós vocacionais de atração e retenção
temporária de fluxos, os hubs da economia global. (GAUSA;
BANCHINI; FALCÓN, 2010, p. 75-76, tradução nossa).
É neste contexto que as estratégias de valorização ou recriação da imagem
de uma metrópole e da autoestima de seus cidadãos passam a ser uma prática
determinante para posicionar as cidades globais num cenário de extrema
competição na atração de organizações, turistas, investidores e da “fuga de
cérebros” de pesquisadores e profissionais extremamente qualificados.
Por isso, a gestão da marca ganha um peso enorme na formação de uma
identidade para as cidades, que se tornam concorrentes umas das outras em nível
mundial para atrair e manter todos esses componentes fundamentais das cidades
globais no século XXI. Todos os atributos e valores associados a uma metrópole
reconhecida mundialmente podem ser trabalhados de modo decisivo para que os
significados transmitidos por ela sejam benéficos para atrair pessoas e investimentos
e dar motivos de orgulho para seus habitantes.
A relação entre branding e cidades é crescente. Com o objetivo de atrair
sedes de grandes corporações, as administrações de grandes metrópoles passaram
a destinar grandes investimentos para a produção de espaços urbanos atraentes
para essas empresas internacionais, criando uma imagem global. O urbanismo
passa a funcionar como um instrumento dentro da estratégia de branding.
Segundo Luis Falcón e Silvia Banchini, (2010, p. 12, tradução nossa), a
competição entre marcas é parte da competição travada entre as cidades na
sociedade pós-industrial, pautada na criatividade:
Nas metrópoles ocidentais, a passagem de uma sociedade industrial
a uma sociedade do conhecimento gerou um novo fator de
competitividade urbana: a criatividade. A economia das sociedades
criativas pode ser liderada desde o local, mas joga em um mundo
globalizado. As cidades criativas competem entre si a nível
financeiro, a nível tecnológico, em nível de atração de empresas e
trabalhadores qualificados, a nível turístico e em nível de marca. As
11
sociedades das cidades criativas são tolerantes, complexas,
coesivas e mescladas.
Casos como o de Nova York e o trabalho da "Big Apple" realizado pela NYC &
Co nos anos 70; o de Curitiba e a "Cidade Modelo" a partir dos anos 70; de
Barcelona e a reformulação coroada pelas Olimpíadas de 1992; Londres e Bogotá
na última década, e finalmente, o recente trabalho realizado por Dubai e Abu Dhabi
com vistas ao futuro, servem como referências e indicam muitas das ações passíveis
de execução para a transformação da imagem de uma metrópole no mundo de hoje.
1.1 PERGUNTA
Considerando-se os conceitos de branding de cidades, a ideia de redesenho
e analisando-se a atuação de Curitiba e de Barcelona a partir da década de 1970,
São Paulo tem realizado uma boa gestão de sua marca? O contexto atual seria
adequado para iniciar um plano de branding?
1.2 OBJETIVO GERAL
Analisar os bem-sucedidos trabalhos de branding de cidades realizados em
Curitiba e Barcelona, em comparação a São Paulo, inferindo o que a capital paulista
faz e poderia fazer para melhorar sua marca.
1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Conceituar o place branding e demais abordagens relacionadas à imagem
das cidades;

Descrever os elementos mais determinantes para o sucesso de uma
estratégia de transformação da imagem urbana;

Identificação do papel da comunicação no engajamento da população local.
12
1.4 JUSTIFICATIVA
No Brasil, os estudos sobre os casos de transformação das cidades
costumam ser realizados nos cursos de Arquitetura e Urbanismo e têm foco nos
planos urbanísticos como sistema de transportes e desenhos de projetos urbanos
para bairros, leis de uso e ocupação do solo, edifícios icônicos projetados por
grandes nomes da arquitetura, etc. A abordagem proposta neste trabalho é mais
ampla, referente ao planejamento do projeto e à gestão estratégica, contemplando o
trabalho de branding e gestão de marca de municípios, desde taglines, slogans,
desenvolvimento de identidade visual para a cidade, instalação de equipamentos
culturais
chamarizes,
estratégias
de
comunicação
e
demais
instrumentos
catalisadores da autoestima e do engajamento de seus habitantes.
A pesquisa proporcionará uma clara visualização do panorama das políticas
municipais que revolucionaram a história de metrópoles nas últimas décadas,
permitindo assim uma base de comparação e inspiração para nossas urbes,
especialmente para a maior delas, São Paulo, que luta por um papel de destaque e
um maior reconhecimento entre as cidades-líderes do novo século.
13
2 METODOLOGIA DE PESQUISA
A metodologia de pesquisa deste trabalho será descrita neste capítulo e se
estrutura do seguinte modo:
2.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA
O delineamento da pesquisa utilizada para este trabalho é de objetivo
exploratório, envolvendo levantamento bibliográfico e análise de exemplos que
proporcionem uma visão geral por aproximação.
A técnica é de estudo de caso, indicada para abordar fenômenos sociais
complexos.
De classificação qualitativa, o estudo não emprega instrumentos estatísticos,
assim proporcionando um maior profundidade da compreensão.
2.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA
A amostra do estudo de caso é das cidades de Curitiba e Barcelona, em
comparação com São Paulo.
Curitiba foi escolhida por ser considerado o mais bem sucedido caso de
gestão de imagem entre as cidades brasileiras. O caso de Barcelona foi selecionado
por ser muito representativo do redesenho de marca em todo o mundo, pois era uma
cidade que, assim como São Paulo, não figurava entre as urbes com marca mais
reconhecidas no mundo, mas soube fazer uso do potencial que tinha para
transformar-se e firmar-se entre as cidades com poder de imagem mais admiradas
do mundo.
14
2.3 COLETA DE DADOS
A coleta de dados deste trabalho deu-se por pesquisa documental e
bibliográfica – documentação indireta. Foram lidos livros nacionais e internacionais a
respeito de marca e branding, da gestão de marca das cidades e destinos turísticos,
de transformações urbanas pelas quais passaram Curitiba e Barcelona, além de um
levantamento de rankings, estudos e notícias relacionadas às cidades e as políticas
urbanas de São Paulo, bem como das campanhas publicitárias institucionais
realizadas pela capital paulista nos últimos anos e disponibilizadas no website oficial.
2.4 PERÍODO E LOCAL DA COLETA DE DADOS
A coleta de dados foi realizada entre os meses de novembro de 2012 e março
de 2013. Nesse período, o autor viajou para as cidades analisadas a fim de se
aprofundar no tema, conhecer mais elementos e ter acesso a uma maior bibliografia
para o enriquecimento do trabalho que foi inteiramente desenvolvido na cidade de
São Paulo.
2.5 ANÁLISE DOS DADOS
A análise dos dados se dará pelo desenvolvimento de tópicos que analisam e
detalham as ações realizadas por Curitiba e por Barcelona a partir dos marcos
iniciais desses processos, tidos como, respectivamente, 1971 e 1979, e pelo
levantamento das condições atuais da maior metrópole brasileira – a capital paulista
– para comparação.
15
2.6 DEFINIÇÃO DE TERMOS E VARIÁVEIS
Os principais termos e conceitos definidos e abordados no trabalho são
marca, branding, place branding, destination branding e redesenho. O referencial
teórico será formado por autores como Teemu Moilanen, Seppo Rainisto, Toni Puig,
Manuel Gausa, Silvia Banchini, Luis Falcón, Simon Anholt e Lucrécia D’Alessio
Ferrara, entre outros.
16
3 REFERENCIAL TEÓRICO
As principais teorias e conceitos relacionados à pesquisa apresentada neste
trabalho são os seguintes:
3.1 MARCA E BRANDING
Entender o conceito de marca é fundamental para o que este trabalho se
propõe a discutir. O United Kingdom Chartered Institute of Marketing define marca
como: “O conjunto de atributos físicos de um produto ou serviço, junto com as
crenças e expectativas em torno disso – uma combinação única que o nome ou
logotipo do produto ou serviço deve evocar na mente da audiência” (tradução nossa)
1.
A ideia de marca vai muito além do logotipo. A definição abaixo se aprofunda
mais na complexidade do tema:
Uma marca é uma impressão percebida na mente do cliente de um
produto ou serviço. É a soma de todos os elementos tangíveis e
intangíveis, que fazem a seleção única.
[...]
A marca é a personalidade que os consumidores relacionam ao
produto (Kapferer 1997). A marca é a promessa de alguma coisa.
A marca é criada e formatada na mente dos consumidores. A marca
existe quando um suficiente número de pessoas pertencente ao
público-alvo pensa da mesma forma sobre a personalidade da
marca. Portanto, isso não é criado na mesa do designer ou no
escritório do grupo administrativo, mas na mente do consumidor.
[...]
Benefícios de uma marca:
[...]
Uma marca cria diferenciação/separação
concorrentes (Ambler and Styles 1995)
1
para
Disponível em http://www.cim.co.uk/Resources/Jargonbuster.aspx. Acesso em 27 Jan 2013
os
produtos
17
Uma marca cria benefícios emocionais para o consumidor (e.g.
Srinivasan 1987)
Marcas facilitam a tomada de decisão do consumidor (Jacoby and
Kyner 1973; Kapferer 1992) (Moilanen et Rainisto, 2009, p. 06-07,
tradução nossa)
O surgimento ou a consolidação do valor de determinadas marcas pode
ocorrer espontaneamente, ou ainda fruto de uma estratégia bem definida. Esse
trabalho estratégico de gestão de marca é conhecido como branding (do inglês,
“brand” significa “marca”). O branding é a ação de gestão de uma marca:
O que é branding?
[...]
Algumas marcas são criadas organicamente e outras são
estrategicamente desenvolvidas utilizando uma estratégia de marca.
Marcas que foram amparadas e fortalecidas por meio de uma
estratégia de marca se tornam uma promessa de valor aos
consumidores, tal qual uma garantia de qualidade ou serviço.
(McLean-Moore, 2011, p. 02, tradução nossa)
Tanto a marca surgida organicamente, quanto a fruto de um trabalho de
branding, devem ser constantemente monitorados e aperfeiçoados, com a diferença
entre eles sendo basicamente em relação às origens. Outra definição de branding
esclarece o caráter de conjunto de administração de uma marca, não se limitando
apenas à sua implantação:
Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas.
São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam
as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte
da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade
de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais
confuso e complexo. (Martins, 2006, p. 08)
18
A complexidade, a abrangência, a paciência e as sutilezas necessárias para
uma eficiente estratégia de marca, já que se trata não só do que se comunica, mas
sim da percepção dos consumidores, são reforçadas nos trechos a seguir:
Marcas de sucesso satisfazem as necessidades racionais e
emocionais e expectativas dos consumidores alvo. Os criadores de
marcas bem sucedidas possuem a habilidade de estabelecer um
balanço entre todos os elementos da marca.
[...]
A marca é criada quando o consumidor sente que o produto ou
serviço acrescenta valor comparado a outros produtos ou serviços
similares da concorrência. A construção de marca é um longo
processo que exige além de boa essência, determinação e
esperteza. A construção de marca significa a construção estratégica
das operações de negócios, e isso inclui muitas soluções
estratégicas em que os principais administradores estão envolvidos e
são responsáveis. Uma estratégia de marca é necessária para
gerenciar marcas: um modelo de operações que reúne e direciona o
mix de produtos e serviços e o pacote de marketing num abrangente
e persistente caminho. Marcas de sucesso são, acima de tudo,
produtos de imagem que vivem nas mentes dos consumidores alvo,
e precisam ser conduzidos em um determinado e consistente
caminho. (Moilanen et Rainisto, 2009, p. 13-14, tradução nossa).
Entende-se marca como um valor presente em qualquer coisa que possa
transmitir uma percepção incorporada. Isso inclui desde grandes corporações até
pessoas (daí o conceito de personal branding), passando por países, cidades e
destinos turísticos.
O contato com a marca é fundamental para formação na mente das pessoas.
Definido como brand contact, ele pode ser vir de qualquer fonte, de campanhas
publicitárias, avaliações de clientes, notícias ou do boca a boca:
Pessoas constantemente fazem observações sobre o mundo ao seu
redor. Quando essas observações estão relacionadas a uma marca,
são chamadas brand contacts (Schultz and Barnes, 1999).
[...]
“O cliente cria uma imagem individualizada baseada em todos os
brand contacts que ele ou ela recebe. A imagem pode ser formada
por um produto físico, serviço ou solução, incluindo produtos,
19
serviços,
conhecimento,
etc.
(Grönroos
2001)
Em outras palavras, o consumidor cria sua própria opinião pessoal
da marca a partir de pequenas peças de informação.
Metaforicamente, o desenvolvimento de uma marca na mente de um
consumidor é similar a formar um quebra-cabeça. Um único brand
contact, seja um anúncio, uma anedota, uma experiência pessoal a
partir de encontros de serviço representam uma peça do quebracabeça. O tempo todo o consumidor coleta mais brand contacts,
como peças do quebra-cabeça, e gradualmente, o quebra-cabeça
toma forma. Uma vez que tenha suficientes peças, o consumidor
pode começar a compreender qual é a imagem do quebra-cabeça.
(Ibid., p. 14, tradução nossa)
No próximo tópico, verifica-se a especificidade de marcas de locais e cidades.
3.1.1 BRANDING DE LUGARES E DESTINOS TURÍSTICOS
Existem vários diferentes conceitos em relação ao trabalho de marca de
lugares e destinos turísticos. Desde o marketing de lugares (place marketing),
passando pelo branding de lugares como países e cidades (place branding) até o
trabalho voltado exclusivamente às marcas de destinos turísticos (destination
branding), é importante conceituá-los e diferenciá-los. Comecemos, pois, pelo mais
genérico deles: o place marketing, que aborda simplesmente o uso de ferramentas
de marketing para lugares, em texto de Philip Kotler:
Marketing é um processo universal que pode ser aplicado para
desenvolver e promover várias entidades, incluindo produtos,
serviços, experiências, lugares, pessoas, propriedades, ideias,
causas e informações.
No caso do marketing de lugares, como nações, regiões, cidades e
municípios, muito marketing informal vem sendo feito por séculos.
Londres, Veneza, Roma e dezenas de outras grandes cidades foram
conhecidas ao redor do mundo tanto por causa do relato de viajantes
quanto pelo esforço dessas grandes cidades para atrair turistas,
trabalhadores qualificados, investidores e compradores de seus
produtos e serviços.
O começo do planejamento formal de marketing é um fenômeno
mais recente. Em 1993, os professores Irving Rein, Donald Haider e
eu publicamos “Marketing Places”, talvez o primeiro livro a abrir o
20
assunto e aplicar as ferramentas formais de marketing. (Ibid., p. VIII,
tradução nossa)
Tratando especificamente da gestão de marca de lugares, há uma
diferenciação que precisa ser entendida: o branding de lugar (place branding), que
inclui os trabalhos feitos para cidades e países, é mais completo e complexo do que
o branding de destino turístico (destination branding) que aborda a marca de um
local apenas pelo viés turístico:
Marca de lugares – Pontos chave
A marca de um lugar é mais holística que a de um destino turístico já
que transcende vários setores (por exemplo, turismo, indústria,
atração de investimentos e exportações, bem como esporte,
educação e entretenimento).
Seu objetivo é de transmitir o espírito do local (“sense of place”)
como um lugar que é atraente para viver, visitar, trabalhar, fazer
negócios e estudar.
Contudo, a marca de lugar não substitui a marca de destino turístico.
Há a necessidade da marca de destino turístico para atingir
segmentos turísticos específicos. Mas deve haver uma forte ligação
entre a marca de destino turístico e a marca de lugar por inteiro.
(UNWTO, 2009, p. 15, tradução nossa)
Logo, a marca de lugar busca sintetizá-lo de maneira completa, de modo que
mesmo a marca turística esteja embutida:
De “Destination” a “Place”:
Mais e mais países estão dispostos a desenvolver uma marca de
local holística no futuro, com o objetivo de incrementar sua
identidade competitiva por completo em vez de depender puramente
da marca de destino turístico.
Uma marca de local pode incrementar o impacto e reconhecimento
de um país, região ou cidade entre consumidores.
[...]
Marca de locais estão sendo cada vez mais adotadas porque elas
fornecem a todo o país (ou região ou cidade) uma identidade
21
competitiva e criam um impacto mais abrangente que o de apenas
uma marca de turismo. (Ibid., p. 24, tradução nossa).
Foram criados vários modelo para desenvolver a marca de um destino
turístico. O modelo apresentado a seguir se estrutura a partir das questões mais
fundamentais que, ao serem respondidas, determinam os seguintes pontos-chave:
O objetivo é responder às seguintes questões no lugar de potenciais
visitantes:
-- Quais são as coisas que eu mais gosto sobre o destino?
-- Que tipo de lugar é este?
-- Como ele faz eu me sentir?
-- Como eu poderia descrevê-lo em uma frase?
-- O que o faz diferença de todos os outros destinos? (Ibid., p. 44,
tradução nossa)
Essa diferença para os outros destinos deve ficar muito clara, pois é
fundamental para definir a identidade da marca. Esse é o elemento dá sentido a toda
à marca, a partir do qual todas as estratégias são estabelecidas:
Importante na abordagem do planejamento de marketing do local é
decidir pelos segmentos de marketing e marcas não conflitantes
(identidade). A clara diferenciação do local para os outros locais
competidores é crucial para o sucesso. (Ibid., p. 26, tradução nossa)
Uma particularidade do trabalho de marca de destinos turísticos é que os
consumidores tendem a considerar toda sua experiência em relação ao lugar num
pacote para definir se a impressão é positiva ou não. Dificilmente ele irá
individualizar, por exemplo, todos os prestadores de serviços utilizados. Isso torna
necessário o comprometimento com vários parceiros para o sucesso de um plano.
No Brasil tem sido comum o equívoco de se referir à “Marca País” ou “Marca
Cidade” significando unicamente o logotipo do trabalho desenvolvido. Ao logotipo
22
cabe a função de simbolizar a marca, que é um conceito mais amplo e que deve
preceder o logotipo:
O logotipo – Essência da marca ou símbolo?
O papel de um logotipo
Um logotipo é um símbolo do destino turístico, cujo impacto decorre
de um uso consistente e reconhecimento ao longo do tempo.
Um logo raramente pode representar a soma de um destino turístico
em toda sua complexidade. Se ele tenta isso, é mais fácil ser
confuso, irreconhecível e não recordado. (Ibid., p. 89, tradução
nossa)
O trabalho de gerir a marca de um local envolve ainda mais complexidade do
que de uma empresa, pois envolve muitos aspectos que não podem ser
simplesmente comercializados. Isso gera um posicionamento crítico como o
discutido a seguir:
Muitas pessoas veem a ideia de trabalhar a marca de um país,
cidade ou região, ceticamente. Elas consideram a noção de branding
como remanescente das diversas táticas agressivas de vendas
associadas com alto utilitarismo, produtos de grande consumo como
sopas em pó, mas completamente inapropriado para um destino
turístico, que congrega séculos de história, um orgulhoso patrimônio
cultural e uma paisagem cujas origens remontam a formações
geológicas da pré-história, ou até criação divina. Isto não é visto
como alguma coisa que pode ser manufaturada ou manipulada.
Ainda, no competitivo mundo comercial do turismo esses recursos
naturais, culturais e históricos são todos tidos como garantidos e
ativamente muito procurados. Olins deixa claro que uma marca de
destino turístico precisa ser baseada em essência real. Isto não é um
efêmero conceito de marketing: “Isso não pode ser tirado do nada:
deve ser extraído da realidade, mas isto deve ser focado,
reconhecido, coerente e atrativo. As mais bem sucedidas marcas
nacionais não são simplesmente inventadas, elas são baseadas num
clima, na realidade atual, os quais elas encapsulam e então
promovem. Nesse sentido, elas são orgânicas e se
autodesenvolvem. Mas é necessário que sejam direcionadas para
realizarem seu potencial.2” (UNWTO, 2009, p. 10, tradução nossa).
Olins, W. (2007), ‘Branding the Nation’, in: On Br@nd, Thames and Hudson, United Kingdom, p.
166.
2
23
Por ser abrangente, a marca de um lugar não sofre influência apenas de um
setor específico, por isso, deve ser trabalhada por vários diferentes segmentos da
cidade de modo que a estratégia seja potencializada. As ações devem ser guiadas
por um valor central, de modo que ainda que sejam de áreas diferentes, tenham
resultado final convergente:
É comum que uma marca de lugar não seja desenvolvida ou
coordenada numa única direção, mas sim que muitos campos (por
exemplo, turismo, tecnologia, investimentos ou negócios) conduzam
procedimentos com o objetivo de influenciar a imagem de um lugar
desde seus próprios pontos de partida. Substituindo o método
fragmentado com uma abordagem coordenada pode aumentar
significativamente a vantagem competitiva. O consistente e
profissional desenvolvimento da marca de um lugar promove as
precondições operacionais para exportar negócios, trazer mais
turistas e receita turística ao local, resultando numa mão de obra
competente e atraindo investimentos, bem como intensificando as
precondições operacionais da diplomacia pública. Isso é porque a
imagem do local comunica a mensagem correta na direção certa –
por exemplo, segurança, meio ambiente, impostos, força de trabalho,
estabilidade política, educação e o espírito e originalidade da
sociedade. É tanto benéfico quanto possível promover com sucesso
uma identidade nacional e regional como uma marca atrativa.
Construir a marca de um país pode ser visto como um investimento
com retornos positivos muito fortes quando bem sucedido.
(MOILANEN; RAINISTO, 2009, p. 01, tradução nossa)
Entretanto, para que a estratégia de marca de um local tenha sentido, é
necessário que se estabeleça um valor desejado, que funcione como eixo das ações
e desempenhe um papel central no objetivo de todo o processo:
Um valor: não um objetivo. Valor é flecha disparada, é energia, é
alma, é civilidade, é humanidade plena. É nervo. É ar, atmosfera, no
qual pensar e edificar a cidade: a partir dele, latente, vamos
redesenhá-la. Vivificá-la. Reinventá-la. Com ânimo. Com causa.
Valor é sonho e resultados. E valor é marca: o que queremos ser
como cidade e já somos desde o momento em que optamos por um.
Qual? É a grande pergunta. Aprofundar-me-ei. Insistirei. É a pedra
angular para a cidade redesenhada. Só uma observação: o valor se
desprende da visão e da missão. Sintetiza-as. Abre-as e dá a
compreender aos cidadãos todos. Converte-as em emoção. Em
imperativo ético para a cidade: é o melhor. (PUIG, 2009, p. 39,
tradução nossa)
24
As principais premissas para a implantação de um competente plano de
marca de país ou de outras formas regionais estão expostas a seguir:
Criar um programa de branding de país necessita integração,
cooperação e coordenação. É necessário criar uma análise
abrangente e um retrato dos produtos, “espírito” e forças da
identidade do país, e usar tudo isso para destacá-lo no mundo de
uma maneira motivante. Outros desafios críticos no processo são,
por exemplo: assegurar recursos financeiros de longo prazo; vontade
política; fazer os grupos de interesse se comprometerem; soluções
de identidade; ter atenção aos especialistas; e cooperação no nível
público-privado
(parcerias
público-privadas).
(MOILANEN;
RAINISTO, 2009, p. 11, tradução nossa)
Há vários modelos de plano operacional para um marca de local. A seguir
será apresentado um modelo dividido em estágios para ser aplicado em um país ou
até mesmo em cidades de maior porte, a depender da escala:
Plano Operacional em estágios – Marca País
1 – Abertura e Organização
Assegurar comprometimento da administração mais alta (vida política
e de negócios).
Intensificar comprometimento de “todas” partes com visibilidade
internacional para o processo.
Relações públicas
Compactar o circulo interno de atores. “Grupo Diretor”
Dar visibilidade e ampla comunicação para projetos antecipadamente
2 – Estágio de Pesquisa
Buscando com métodos quantitativo e qualitativo:
Como o país é percebido no próprio país e no público-alvo
estrangeiro que pretende-se influenciar;
Por extensivas discussões dos grupos de interesse para estabelecer
quais fatores na identidade da marca beneficiam diferentes partes; e
Análise e interpretação dos resultados da pesquisa.
3 – Formação da Identidade da Marca
Definir conclusões a partir dos resultados da pesquisa.
25
Selecionar os elementos da identidade da marca. Ideia central,
identidade e promessa de valor.
Consultar e testar. Sintonia fina.
Conceber o plano estratégico. Estrutura da marca, posicionamento,
organização e distribuição do trabalho, financiamento.
4 – Fazendo, Executando e Fazendo Cumprir o Plano
Fazendo planos operacionais integrados. Passos, identidade visual,
linhas do tempo, custos, responsabilidades.
Coordenar relativamente entre os passos e os atores.
Organização do follow-up.
Finalizar o estágio do planejamento e divulgar. [Ibid., p. 149, tradução
nossa).
No tópico a seguir, será desenvolvido um conceito ainda mais amplo que o de
place branding:
3.1.2 REDESENHO
O autor Toni Puig – participante ativo do processo de transformação em
Barcelona – defende o uso do place branding como uma verdadeira força matriz
para um redesenho não apenas da marca, mas sim da própria cidade. Concebe o
chamado redesenho como uma espécie de pacto entre as diferentes esferas do
poder público e a sociedade civil para criar um plano que sirva de instrumento
realizador do que é desejado:
As ideias precedem à gestão. O ativismo deve se desenterrar da
cidade. Antes de fazer, de gerir, a cidade – a equipe que vai liderar o
processo de redesenho para a marca de futuro: a cidade esplêndida
– deve investir tempo, energia e recursos em pensar, em buscar
informação dentro da cidade e a maneira como outras cidades
chegaram à excelência, o que se vai fazer e o porquê, as
possibilidades de êxito e seus pontos fracos, com quem se fará, a
partir de que prioridades...
Para pensar é necessária uma equipe inquieta, inovadora, talentosa,
desafiante, com os pés no chão e a mão levantada traçando futuro
com resultados medíveis e estratégias para chegar ao impossível,
que não o é. Este pensar jamais deve ficar no blá blá blá: está
reunido no documento da visão, a aposta clara para o redesenho da
26
cidade. Que já se intui: já está no horizonte, tangível. Uma visão a
dez, quinze, vinte anos. É o longo prazo: há situações que exigem
tempo. E está concretizada, esta visão, no documento da missão,
breve: o que será concretamente, e como, nos próximos quatro
anos? Chegamos ao horizonte da visão, sem dúvidas e com
retoques, em períodos de quatro anos que somem. Governe quem
governe a cidade. Se o trabalho for bom, será a mesma equipe. A
experiência confirma. (PUIG, 2009, p. 36-37, tradução nossa).
Também salienta a importância da comunicação de mão dupla para que a
estratégia possa ser influenciada pelo cidadão, e para que os resultados alcançados
sejam continuamente comunicados para motivar a população:
Visibilizam melhor. Gerem inovação. Conseguem-na. E a
comunicam. Seus dois polos de trabalho constante basicamente são
esses. Nisso investem. O resto vem depois. Comunicam, pois, aos
cidadãos o que a cidade se propõe. Desde o início. E quando
começam a vislumbrar as primeiras conquistas, continuam
comunicando. E escutam. Sua comunicação sempre é de mão dupla.
(Ibid., p. 30, tradução nossa)
O valor tem um papel central para o sucesso do plano. Deve representar o
que é sonhado para a cidade, de modo que a população e toda a sociedade civil se
apropriem dele e, dessa maneira, seja muito difícil que qualquer eventual mudança
de governo ou de planos o abandone: “O valor é uma obsessão cumprida: o
imaginado imprescindível transformado em resultados cidadãos. Bravo! Este valor
deve ser consenso entre equipe de governo, oposição e cidadãos com suas diversas
organizações empresariais e associativas.” (Ibid., p. 64, tradução nossa).
Sua visão do place marketing considera que:
1. A c de city inclui 4 c cardeais. A primeira é a de cidadãos: sem
eles, nada é possível no público e para o redesenho. A segunda é de
cidade, a casa comum desde todas as diferenças empreendedoras.
A terceira é da comunicação, atmosfera que cria e sustenta a cidade
de cidadãos despertos. A última é a de confiança mútua entre equipe
de governo/Prefeitura e cidadania. Devemos conjugá-las: trabalhar
sempre a partir desta interelação fértil.
27
[...]
3. O citymarketing, além disso, também é triangular. O citymarketing
de redesenho, primeiro e imprescindível, traça a cidade que opta por
uma vida/futuro muito melhor. O citymarketing de engajamento dá a
conhecer esse redesenho e o mantém dinâmico e apaixonante. E o
citymarketing de competição faz uma cidade mais atraente frente às
outras. Alguns confundem todo o citymarketing com apenas este. E,
além disso, para o turismo. Equivocam-se. (Ibid., p. 32, tradução
nossa)
Por fim, entende que a partir do momento em que há a resposta de qual a
cidade desejada, o plano para redesenhá-la deve ser estruturado buscando o apoio
de todos e sem desculpas para sua inviabilização:
Assumem um sonho com futuro. As cidades que se redesenham são
como Luther King: têm um sonho que a liderança municipal propõe
aos cidadãos. Um sonho carregado de futuro. Um sonho de valor
imprescindível. Ou imaginam o Luther King mudando sua proposta
em Washington diante dos milhares de afro-americanos? Ele lhes
disse “tenho um sonho que será realidade com todos e para todos:
se chama igualdade!”. Era um sonho impossível. Esperado. Urgente.
E se lançaram. Era inovação: igualdade de oportunidades para os
afro-americanos. Um sonho necessário. Imprescindível. Vital. Não
lhes disse – era inteligente e líder – isso: “Tenho um plano
estratégico para nos situarmos bem frente aos brancos, mas não
temos dinheiro”. Indecência frequente! A cidade que se redesenha é
King levantando os braços: mobiliza! Depois se põe a trabalhar com
estratégia: com talento. Com projetos estratégicos. Com um plano de
talento empreendedor. O dinheiro se busca e se encontra. (Ibid., 2930, tradução nossa)
Essa concepção idealista carrega intrinsecamente o significado de ser um
compromisso de longo prazo, pois é baseado nos desejos. Depois da definição do
que é sonhado por toda a administração pública e sociedade civil, é que se inicia o a
estratégia para aos poucos ir se aproximando do alvo, já com um direcionamento
muito claro.
No tópico a seguir serão exibidos os estudos de caso, que mostram a
aplicação prática do que foi abordado até aqui. A começar por Curitiba:
28
3.2 CASO CURITIBA
Figura 2 – Jardim Botânico de Curitiba
Fonte: Gabriel Rostey
Considera-se que o caso mais bem sucedido de transformação de imagem
urbana no Brasil é o de Curitiba. O município que era apenas o nono maior do país e
segundo o autor Frank Zirkl (2003, p. 87) encontrava-se em uma situação sem
destaque entre as maiores cidades do Brasil em 1970, passou por uma
transformação tão grande nos 30 anos seguintes, que se tornou uma referência
nacional e internacional conhecida como a “Capital Modelo”, entre uma série de
outros apelidos e considerações elogiosas.
Fundada em 1693, Curitiba, a capital do estado do Paraná no sul do
Brasil é hoje considerada uma das mais avançadas cidades da
América Latina. Famosa por seu planejamento urbano, seu sistema
de transporte público e pelos resultados da política ambiental, a
gestão urbana de Curitiba é considerada como um “modelo a seguir”,
não só no Brasil, na América Latina toda, mas também para centros
urbanos no mundo inteiro. São vários parâmetros que fundamentam
esta fama de Curitiba como cidade modelo. (ZIRKL, 2003, p. 87)
29
O início dessa transformação é atribuído à primeira gestão do arquiteto Jaime
Lerner à frente da Prefeitura (ao todo foram 3 mandatos sob seu comando: de 1971
a 1974, de 1979 a 1983 e de 1989 a 1993), que foi concomitante a um período de
forte crescimento populacional de Curitiba:
Além do forte impulso migratório que ocorria nas áreas rurais, o
crescimento intenso se explica também através da crescente
industrialização que ocorria na cidade. Com a criação da Região
Metropolitana de Curitiba (RMC), no início da década de 70, Curitiba
recebeu diversos auxílios do governo federal e melhoramentos em
sua infra-estrutura. Um elevado número de indústrias nacionais e
internacionais se instalaram na cidade e posteriormente na RMC. A
criação do parque industrial “Cidade Industrial de Curitiba” (CIC) foi a
contribuição mais forte para a mudança do perfil econômico de uma
região agrícola para uma região cada vez mais industrializada.
O desenvolvimento demográfico na cidade de Curitiba, na Região
Metropolitana de Curitiba (RMC) e no estado do Paraná entre 1970 e
1996 mostra que principalmente Curitiba como núcleo de região
metropolitana passou por um crescimento rápido e intenso nas
décadas de 1970 e 1980, o mais alto de todas as capitais estaduais
do Brasil (quadro 1).
[...]
Quadro 1
Curitiba
RMC
Paraná
1970
1980
1991
1996
609.026
875.269
6.929.068
1.024.975
1.497.308
7.929.392
1.315.035
2.061.520
8.448.658
1.476.253
2.431.804
9.003.804
Taxa de crescimento (%)
70-80
80-91
91-96
5,34
2,29
2,34
5,78
2,95
3,36
0,96
0,58
1,28
Fonte: PMC 1999 (Ibid. p. 90-91)
Esse forte crescimento populacional foi mais bem administrado em Curitiba do
que em outras metrópoles brasileiras por ter ocorrido quando a cidade já tinha um
Plano Diretor que o ordenava, e que era efetivamente aplicado, assim dando origem
à imagem de cidade bem planejada. A continuidade política é outro ponto salientado
por Zirkl:
Existe uma grande diferença entre Curitiba e as demais cidades do
Brasil: isto se deve principalmente a elaboração precoce de um
Plano Diretor (1966) e a sua real execução nos anos seguintes. As
demais cidades, apesar de haverem recebido planos semelhantes na
30
mesma época, estes não chegaram a ser integralmente
concretizados.
O momento da elaboração do Plano Diretor é um fato importante:
enquanto em Curitiba o plano foi lançado no começo do crescimento
urbano, em outras cidades como Rio de Janeiro ou Belo Horizonte
adotaram os seus planos com as cidades já crescidas. Com isto as
possibilidades para alcançar um crescimento ordenado foram mais
fáceis em Curitiba do que em outras cidades do país.
Um outro ponto importante no desenvolvimento de Curitiba foi o fato
que por mais de três décadas o mesmo grupo de planejadores
urbanos (no IPPUC) e da política local se manteve, quase sem
interrupção, no poder municipal. Isto por um lado leva à suspeita de
estruturas clientelistas (o que no aspecto da especulação imobiliária
é criticado por SAMEK 1996) mas por outro lado percebe-se a
grande vantagem desta situação. Enquanto em outras cidades
brasileiras os governos municipais em conjunto com a equipe
técnica-administrativa sofreram enormes alterações devido as
eleições municipais, em Curitiba o grupo principal responsável pelo
modelo de desenvolvimento urbano pode trabalhar durante anos o
que facilitou a concretização dos projetos idealizados por este grupo.
Este longo período sem alterações significativas na política
administrativa propiciou à manutenção das ideias e conteúdos do
planejamento urbano no governo municipal durante uma época de
mais de 30 anos. Diversas áreas de atuação do governo municipal
desfrutaram desta estabilidade administrativa. Além dos pontos
principais do planejamento já mencionados foram lançados inúmeros
projetos e programas municipais para atender às necessidades da
população e obter um desenvolvimento o mais sustentável possível
(Ibid. p. 93)
A preocupação com o citado desenvolvimento sustentável fica evidenciada
nos dois excertos a seguir, pelo forte viés ambiental e ecológico adotado pelo
município:
Mais detalhadamente podem ser observados em seguida, alguns
pontos principais do planejamento urbano em Curitiba. Já no começo
da década de 70 foram instalados parques em diversos locais da
cidade, principalmente ao longo dos leitos dos rios para evitar uma
ocupação clandestina nestas áreas inundáveis. Com esta prevenção
contra as enchentes, o tamanho das áreas verdes na cidade
aumentou significativamente e Curitiba tem hoje em dia o maior
número e a maior área de parques urbanos no Brasil (mais de 50 m²
por habitante, PMC 1999). (Ibid. p. 91)
Além da adoção de políticas que privilegiavam a criação de áreas verdes,
Curitiba adotou um posicionamento institucional ligado à natureza, no discurso e na
imagem:
31
Curiosamente, na década de setenta, apesar de viver sob o regime
militar, no qual os prefeitos eram escolhidos pelo governo e não pelo
povo, Curitiba foi na contramão do projeto brasileiro, levantando a
bandeira do meio ambiente para procurar viabilizar o crescimento
industrial com baixo impacto ambiental.
Sua proposta começou a ganhar credibilidade por meio das
ações da prefeitura dirigidas às crianças e ao esclarecimento da
população sobre as questões ambientais, como é o caso da criação
da Universidade Livre do Meio Ambiente, criada em junho de 1991,
inaugurada por Jacques Cousteau, um dos mais eminentes líderes
ambientais de todos os tempos. (FERRARA; DUARTE; CAETANO,
2007, p. 96)
Figura 3: Jacques Cousteau na inauguração da Universidade Livre do Meio Ambiente
Fonte: Unilivre
Disponível em <http://www.unilivre.org.br/index.php/unilivre/historia>. Acesso em 24 mar
2013
Como mais uma mostra da obstinação da Prefeitura em atrelar Curitiba ao
tema do Meio Ambiente, o trecho a seguir aborda uma campanha publicitária do
governo municipal. Adotou-se um slogan para oficializar isso, o que evidencia a
utlização de ferramentas de marketing:
A Família Folhas chega, em 1989, a coroar um discurso e, talvez
sem perceber, transforma-se no ponto de amarração que viria
sustentar a metáfora contida no slogan que completou mais de uma
década associado à cidade (1989-2000): Curitiba: Capital Ecológica.
[Ibid., p. 94)
O trecho a seguir reforça o investimento que era feito nessa ação, e como a
Prefeitura entendia o poder de comunicação como algo relevante:
32
Sobre a vocação ecológica de Curitiba: “Nos mais de vinte anos que
se passaram desde que essa aposta começou a ser feita, diferentes
talentos colaboraram para a elaboração desde grande texto que tem
sido o dizer da Prefeitura de Curitiba.” (Ibid., p. 98)
Entretanto, a transformação de Curitiba não se baseou somente na questão
ecológica. Ícones urbanos foram criados, gerando imagens que passavam a
representar a transformação que acontecia:
Curitiba tem histórico na construção de ícones arquitetônicos que se
tornaram referência para projetos cujos objetivos principais não estão
no próprio edifício, mas em soluções urbanísticas, ambientais ou de
transporte coletivo – este, aliás, um caso de especial interesse na
cidade. Conhecida internacionalmente pelo sistema de transporte
coletivo que está na base do seu desenvolvimento urbano desde a
década de 1970, o transporte coletivo de Curitiba ganhou visibilidade
no início dos anos 1990 com a implantação das estações Tubo, que
se tornaram o ícone de um sistema funcional e da modernidade das
soluções urbanísticas da cidade. (Ibid., p. 193)
Figura 4 – Estações Tubo de Curitiba
Fonte: Gabriel Rostey
33
Com base em iniciativas urbanas pioneiras e de considerável valor simbólico,
discurso comprometido com o meio ambiente, e a aplicação de um novo sistema de
transporte público, Curitiba conseguiu reforçar a sua imagem, medidas que aliadas à
ênfase dada na comunicação, foi capaz de envolver os cidadãos.
A eficiência comunicativa foi decisiva nos anos 40 ou na década de
70 até os dias atuais para, na sua recepção de massa, assegurar o
apoio e o aplauso social da população que, embora sem participar
diretamente dos planos e decisões, sente-se representada pela
imprensa, nos anos 40, e pela publicidade, nos anos 70. Pela sua
eficiência, a atuação comunicativa desses meios de persuasão é
eficaz e insuspeita.
Parques, ciclovias, espetáculos, lazer e cultura são as lentes que
permitem ver, identificar a Curitiba que se reconhece nos slogans
que a legitimam. Essas lentes têm um ponto em comum: são
construídas e persuasivamente induzidas a entrar nesse programa
visual supõe um modo de ser curitibano: ver para apropriar-se. Em
trinta anos, de 1970 a 2000, Curitiba criou a sintonia entre imagem e
identidade coletiva: como um olhar seletivo, aprende-se a ver o
programa com que o moderno ordena a cidade. (Ibid., p. 161-162)
Essa poderosa identificação que era despertada na população também sofria
críticas pelo caráter transversal. A abordagem crítica à força e eficiência do poder de
comunicação imposto por Curitiba no período analisado pode ser notado a seguir:
Ao poder desse Estado é inerente uma lógica visual contaminadora
como o é aquela de toda crença e duplamente convincente:
internamente, constitui uma eficiente arma de identificação que utiliza
a persuasão da imagem como apelo e, externamente, apresenta
forte sedução para o investidor global que, na asséptica imagem da
ordem e do equilíbrio, encontra garantias avalizadas pelo Estado
poderoso. (Ibid., p. 168)
Pode-se dizer que o sucesso na transformação da imagem de Curitiba foi
resultado de um planejamento urbano capaz de absorver equilibradamente o
crescimento populacional da cidade; continuidade programática e política; adoção de
ferramentas de marketing, como slogans e iniciativas que deem visibilidade (como a
presença de Jacques Cousteau na inauguração da Universidade Livre do Meio
Ambiente, por exemplo); cuidado com a qualidade de vida - manifestada em
34
iniciativas como a rede integrada de transportes e a implantação de ciclovias - da
população; incentivo à inovação e à criação de ícones urbanos e, por fim, a força da
comunicação e publicidade institucional.
A continuidade programática e política foi possível porque o mesmo grupo
esteve à frente da Prefeitura por muitos mandatos em sequência – somente Jaime
Lerner governou a cidade por 12 anos entre 1971 e 1993.
Outro aspecto promovido por Curitiba foi o legado dos imigrantes estrangeiros
que ajudaram a formar a cidade. Iniciativas como a criação de parques e praças em
homenagens aos principais grupos étnicos que se instalaram na cidade, aliadas à
organização urbana que a cidade apresentava para os padrões das metrópoles
brasileiras ajudavam a intensificar a aura de “cidade europeia” da capital
paranaense.
Figura 5: Bosque Alemão em Curitiba
Fonte: Gabriel Rostey
A seguir será analisado o caso de Barcelona, uma cidade do exterior que
iniciou sua estratégia de valorização da marca e da própria cidade alguns anos após
Curitiba, com a qual a atuação teve vários pontos em comum e outros distintos:
35
3.3 CASO BARCELONA
Figura 6: Parque Olímpico de Montjuic
Fonte: Gabriel Rostey
O caso de Barcelona é um dos mais relevantes em todo o mundo do que foi
não só uma valorização da marca, mas sim uma verdadeira transformação da
própria cidade.
Tendo como marco inicial a volta da democracia municipal em 1979, esse
processo pôde florescer e vigorar na metrópole catalã também pela continuidade
política, como no caso de Curitiba. “O êxito de Barcelona é que conseguiu juntar três
turnos de prefeitos perseguindo o mesmo objetivo: melhorar a cidade.” (PUIG, 2009,
p. 74). Por 32 anos, entre 1979 e 2011, Barcelona esteve sob administração do
partido socialista3 (Partit dels Socialistes de Catalunya- PSC).
Logo no começo da gestão, a cidade definiu um objetivo que seria
determinante para toda a transformação que viria a seguir: sediar os Jogos
3
Disponível em: <http://www.vozbcn.com/2011/07/01/78748/trias-alcalde-apoyo-erc> Acesso em: 2 fev 2013
36
Olímpicos de 1992, na visão do autor Toni Puig, que atuava na Prefeitura e foi um
dos participantes de todo o processo:
Todo o que foi feito, faz-se e se fará, encontra reverberação em um
valor de marca para o futuro “Reconstruamos Barcelona para
celebrar os Jogos Olímpicos de noventa e dois”. Genial. Um valor de
cidade e para a cidade. No confundi-lo com este outro: “Celebremos
os Jogos Olímpicos com esplendor”. É um valor menor, de
espetáculo. Foi o de Los Angeles, quatro anos depois. E junto ao
valor, alguns atributos claros: “Abrir a cidade ao mar recuperando as
praias, reurbanizar a cidade para o uso dos cidadãos, somar ao
projeto outras organizações administrativas e empresariais, vias de
comunicação, descentralização para melhorar os bairros e fazer tudo
com e para os cidadãos”. E, a partir daqui, gestão: linhas
estratégicas derivadas para o redesenho com ações extraordinárias
e uma estelar. (Ibid., p. 86, tradução nossa)
Assim como no caso de Curitiba, o poder de comunicação da administração
pública foi um ponto-chave para o sucesso no engajamento da população, como
podemos ver neste excerto sobre um momento de desconfiança que poderia por fim
a todo o processo:
Com o plano esboçado, com o redesenho já quase fechado, com os
primeiros resultados visíveis, estoura a crise econômica mundial do
começo dos anos oitenta. Há aflição. Espalha-se o alarmismo. [...] E
foi tomada uma decisão brilhante: começamos a comunicar a partir
do marketing que reinventamos para o público. Barcelona mais que
nunca/més que mai, com sua letra B com cores otimistas,
mediterrâneas, de Miró, provocou a coesão e tensão da estratégia
para o ânimo e o entusiasmo dos cidadãos. Facilitou-nos a mudança
de atitudes que necessitábamos: que os cidadãos apostassem, com
orgulho, por Barcelona, sua grande e plural casa em obras de
reforma, em redesenho. Funcionou. Na pior, mais: mais que nunca.
Recordem disso. Sem cidadãos engajados não há redesenho, há
cenografia. (Ibid., p. 86-87, tradução nossa)
Entre medidas urbanísticas menores, como reforma das praças para facilitar a
integração entre as pessoas, foi definido um plano estratégico que evidencia o
caráter generalista dessa transformação: mais do que melhorar a marca ou a
37
imagem da cidade, planejava-se a mudança de Barcelona. E mais do que o desejo,
havia o amparo por parte de várias esferas do poder público e da sociedade civil:
Um plano estratégico conjunto. O Modelo Barcelona se ensaia com
êxito no primeiro plano estratégico da cidade: na sua direção e
gestão está um conjunto plural de administrações, empresas,
associações e líderes comunitários, universidades... os planos
estratégicos, no começo dos anos oitenta, estão em seu esplendor.
Se a cidade é uma casa comum e complexa, seu plano estratégico –
seu redesenho – também deve sê-lo. Sonhou-se alto em várias
questões: aeroporto ampliado, porto mais competitivo, vias de
acesso e saída ferroviárias e viárias, conectividade com a região
metropolitana, abertura de toda a cidade ao mar, recuperação dos
bairros, mais universidades, modernização do sistema público de
saúde e educação, reurbanizações, plano para novas empresas,
rede de equipamentos para a cultura ou à terceira idade... (Ibid., p.
89, tradução nossa)
A utilização racional de toda mobilização e infraestrutura necessárias para
realizar os Jogos Olímpicos com vistas a preencher algumas das prioridades da
cidade, bem como acelerar processos e investimentos, foi o diferencial para
consolidar a mudança planejada para a metrópole da Catalunha:
A grande inovação do projeto para os Jogos Olímpicos consiste em
situar as instalações olímpicas na própria cidade e a Vila Olímpica
em um bairro em frente ao Mediterrâneo. Hoje parece lógico. Não o
era em absoluto. Foi o valor chave para culminar o redesenho de
Barcelona: - Remodelamos a cidade para celebrar nela os Jogos
Olímpicos -. Optou-se pela grande operação de devolver Barcelona
ao mar: a Vila Olímpica foi construída em terrenos obsoletos,
recuperando quilômetros de orla a cujas praias hoje podemos ir de
metrô. Uma vila que é já um bairro habitado, vivo. Já o foi no dia
seguinte ao término dos jogos. Como estiveram, também no dia
seguinte, em funcionamento cidadão todas as instalações olímpicas.
Renovaram-se o entorno, construíram-se rondas em volta da cidade
sem destruir a paisagem, ampliou-se a rede de metrô, renovou-se
todo o mobiliário urbano e tivemos um aeroporto decente: terminouse a cidade. Faltavam alguns detalhes que foram deixados para mais
tarde: a infraestrutura para a cultura, a remodelação física e científica
dos grandes hospitais... (Ibid. p. 93, tradução nossa)
38
A repercussão extremamente positiva da realização dos Jogos Olímpicos foi a
consolidação de todo esse processo de transformação:
A organização foi um sucesso. E a cidade brilhou: uma capital
moderna, atrevida, terna, relacional, com iniciativa. Redesenhamos!
E, desde então, muitas cidades mais importantes, com mais
recursos, capitais de estado, têm Barcelona como referência. E os
movimentos sociais e para a cultura, também. Não só conseguimos
uma virada: a colocamos na primeira divisão. Entre as grandes. Em
treze anos. (Ibid., p. 95, tradução nossa)
Prova disso é que mesmo sem ser capital de seu país, hoje Barcelona é o
quarto principal destino turístico internacional da Europa4, superada apenas por
Londres, Paris e Roma. E o começo dessa trajetória é ratificado por outros autores:
“Nos últimos trinta anos Barcelona experimentou uma transformação espetacular
que a situou no mapa das cidades mais sugestivas – e atrativas – para o visitante”
(GAUSA; BANCHINI; FALCÓN, 2010, p. 5, tradução nossa).
Valorizando suas características e potenciais não utilizados até então, como o
mar, Barcelona conseguiu transformar pontos da cidade em símbolos mundiais
carregados no imaginário das pessoas e imediatamente associados à metrópole
catalã. Ao catapultar, por exemplo, a arquitetura de Gaudí, Barcelona se valoriza
juntamente, pois é lá que estão os edifícios projetados pelo famoso arquiteto:
Barcelona se converteu nas duas últimas décadas em um eficaz
reclame turístico associado à arquitetura Gaudí, à Arquitetura
Modernista, ao Ensanche Cerdá, ao “Urbanismo Olímpico”, etc.
Estas vêm sendo etiquetas até agora eficazmente aproveitadas,
desde um excesso, talvez, de recriação na garantia do já
reconhecido. (Ibid. p. 100, tradução nossa)
4
Disponível em: <http://blog.euromonitor.com/2012/01/euromonitor-internationals-top-city-destinationsranking1-.html> Acesso em: 17 jan 2013
39
Figura 7: Casa Milà, edifício projetado pelo arquiteto Antoni Gaudí
Fonte: Site Contos de Uma Viagem
Disponível
em
<
http://contosdeumaviagem.wordpress.com/2012/03/25/barcelonaespanha/>. Acesso em 23 mar 2013
Como síntese da atuação de Barcelona, pode-se destacar a visão estratégica
ampla, que além dos aspectos urbano e de imagem, considerava questões
econômicas, educacionais e sociais; o envolvimento de toda a administração
pública; o engajamento da população e da sociedade civil como um todo e o bem
sucedido aproveitamento de um evento com potencial revolucionário, que são os
Jogos Olímpicos, como força catalisadora da mudança planejada.
Após a apresentação dos dois casos de sucesso, as condições atuais da
cidade de São Paulo serão abordadas no próximo tópico.
40
3.4 RELATO DAS CONDIÇÕES DA CIDADE DE SÃO PAULO
Figura 8: Vista de São Paulo a partir da cobertura do Edifício Martinelli
Fonte: Gabriel Rostey
São Paulo é a principal cidade do Brasil e tem uma importância crescente no
mundo. O município tem uma população superior a 11 milhões de habitantes e
encabeça uma região metropolitana com praticamente 20 milhões de pessoas,
sendo considerada a sexta maior aglomeração urbana do mundo em 2011 pela
ONU5.
O ganho de relevância do Brasil no cenário mundial também favorece a
capital paulista, sua cidade líder. De acordo com a ONU, o Brasil fechou 2011 como
a sexta maior economia do mundo6. Considerado um dos BRICs - sigla formada
pelas iniciais de Brasil, Rússia, Índia e China, para designar os grandes países
emergentes do mundo – o Brasil abrigará os maiores eventos do planeta nos
próximos anos: a Copa do Mundo FIFA em 2014 e os Jogos Olímpicos de Verão
5
6
Disponível em: <http://esa.un.org/unup/CD-ROM/Urban-Agglomerations.htm> Acesso em: 28 jan 2013
Disponível em: <http://unstats.un.org/unsd/snaama/dnltransfer.asp?fID=2> Acesso em: 29 jan 2013
41
2016. O primeiro deles terá sua partida de abertura em solo paulistano, e o segundo,
mesmo sediado no Rio de Janeiro, realizará partidas de futebol no estádio do
Morumbi. São Paulo também é uma das cidades candidatas a sediar a Expo 2020, a
Exposição Universal que é o terceiro maior evento do planeta, atrás apenas das
anteriormente mencionadas Copa do Mundo e Olimpíada.
Frequentemente agraciada com boas avaliações em estudos e levantamentos
internacionais nas áreas de negócios, cultura e inovação, São Paulo coleciona
reconhecimentos como ser tricampeã do “Zeitgeist Ranking” da Hub Culture7, que
tem o objetivo de mensurar as cidades que encarnam o espírito do momento nas
metrópoles chave do mundo, e obter o título de centro financeiro mais promissor do
mundo segundo o “Global Asset Management Survey” produzido pela revista The
Banker8. Estudo realizado pela Price WaterHouse Coopers prevê que São Paulo se
tornará a sexta cidade mais rica do globo até 20259, e nela também já está a sexta
maior indústria de gestão de ativos do planeta 10. Do ponto de vista cultural, a capital
paulista foi uma das 12 cidades selecionadas para o “World Cities Cultural Report”,
realizado pela Prefeitura de Londres a fim de examinar a oferta cultural das
principais cidades globais11. A produção científica paulistana também tem grande
representatividade mundial: o relatório “Knowledge, networks and nations: Global
scientific collaboration in the 21st century”12, produzido pela britânica Royal Society,
aponta São Paulo como uma das 20 cidades com maior publicação de artigos
científicos no período 2004-2008, e uma das que mais cresceu em relação ao
período 1996-2000:
7
Disponível em: <http://www.hubculture.com/groups/hubnews/news/602> Acesso em: 29 jan 2013
Disponível em: <http://www.thebanker.com/Reports/Special-Reports/Global-asset-management-survey2012/Established-centres-keep-hold-of-asset-management-survey-top-spots> Acesso em:3 fev 2013
9
Disponível em:
<http://www.prefeitura.sp.gov.br/cidade/secretarias/relacoes_internacionais/sao_paulo_cidade_global/index.
php?p=1193> Acesso em:25 jan 2013
10
Disponível em: <http://www.thebanker.com/Reports/Special-Reports/Global-asset-management-survey2012/Sao-Paulo-and-Santiago-the-David-and-Goliath-of-Latin-America-s-asset-management-industry> Acesso
em: 24 jan 2013
11
Disponível em: <http://www.worldcitiesculturereport.com> Acesso em: 23 Jan 2013
12
Disponível em:
<http://royalsociety.org/uploadedFiles/Royal_Society_Content/Influencing_Policy/Reports/2011-03-28Knowledge-networks-nations.pdf> Acesso em: 22 Jan 2013
8
42
Figura 9 – As vinte cidades que mais publicaram entre 2004-2008, e seus
crescimentos desde 1996-2000
Fonte: Knowledge, networks and nations: Global scientific collaboration in the 21st century,
Royal Society, 2011
Entretanto, apesar de tudo isso, há um descompasso entre o peso da
metrópole e a percepção de sua influência no mundo. Como exemplo, São Paulo
sequer fez parte do único ranking analítico internacional de marca de cidades, o
“Anholt-GfK Roper City Brands Index”, que considerou 50 cidades em todo o mundo,
das quais o Rio de Janeiro, Buenos Aires e a Cidade do México eram as únicas
representantes
latino-americanas13.
Um
ranking
de
chegadas
de
turistas
internacionais no ano de 2010, realizado pela companhia Euromonitor International
13
Disponível em: <http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/placebranding/cbi/index.en.html>
Acesso em: 19 Jan 2013
43
colocou São Paulo na 69ª posição14. A falta de apelo internacional de São Paulo é
algo que chama a atenção para uma cidade de seu porte.
Internamente, a avaliação dos cidadãos paulistanos não é satisfatória:
pesquisa realizada pelo Ibope em parceria com a Rede Nossa São Paulo no final de
2012 aponta que 56% dos habitantes deixariam a cidade caso tivessem chance de
viver em outro lugar e que a nota média dada à qualidade de vida, numa escala de 1
a 10, é de 4,715.
3.4.1 HISTÓRICO RECENTE DO PLACE MARKETING EM SÃO PAULO
Até 2012, sucederam-se diversas campanhas municipais de publicidade e
vídeos veiculados na mídia, liderados pela São Paulo Turismo – empresa pública de
turismo e eventos da cidade - sem um eixo estrutural e com pouca conexão entre
uma e outra:

Campanha Todas as Cidades do Mundo - 2008

Campanha Uma Cidade Como Nenhuma Outra no Mundo - 2009

Filme Olha Lá São Paulo - 2009

Campanha Cidade Vazia - 2010

Campanha São Paulo Unimaginable – Janeiro de 2011

Campanha Cidade Criativa – Julho de 2011
Em junho de 2012 foi lançada a Campanha Viva Tudo Isso, a mais importante
até o momento, por ser a primeira que faz parte de um plano maior que será
detalhado nas páginas a seguir:
14
Disponível em: <http://blog.euromonitor.com/2012/01/euromonitor-internationals-top-city-destinationsranking1-.html> Acesso em: 17 Jan 2013
15
Disponível em: <http://ultimosegundo.ig.com.br/brasil/sp/2013-01-17/em-pesquisa-paulistano-diz-quequalidade-de-vida-piorou-na-cidade.html> Acesso em: 18 Jan 2013
44
Figura 10: Campanha Viva Tudo Isso (Junho de 2012)
Fonte: SPTuris
Disponível
em:
<http://imprensa.spturis.com.br/saiu-na-midia/sao-paulo-viva-tudo-isso>
Acesso em: 12 jan 2013
45
Em fevereiro de 2012 foi lançado oficialmente um trabalho de marca de São
Paulo de autoria do designer Rômulo Castilho, com as agências de publicidade
Propeg e LewLara. Apresenta-se do seguinte modo:
A marca São Paulo é muito mais do que uma campanha de
divulgação. É uma ideia que todos podem usar para promover a
cidade como um destino único de lugares, serviços, pessoas e
ideias.
Esta é uma maneira de melhorar a identidade visual da cidade,
agregar confiança e credibilidade à nossas mensagens. Todos os
tipo de comunicação da marca terão uma melhor performance e uma
aplicação consistente se seguirem os princípios deste livro.
Este guia foi feito para inspirar e auxiliar todos aqueles que de
alguma forma ajudam a construir a marca de São Paulo. Os
princípios aqui apresentados devem ser seguidos rigorosamente a
fim de auxiliar na comunicação da marca.
(SÃO PAULO TURISMO, 2012, p. 04)
Figura 11 – Elementos visuais da marca
Fonte: São Paulo Turismo, 2012, p. 20-21
Percebe-se que o trabalho apresenta um grande avanço para a comunicação
turística da cidade. Estabelece um conjunto de diretrizes para a produção de
campanhas de divulgação, tanto conceitual quanto imagética, e define uma
identidade para a promoção de marca. Mesmo não se limitando aos aspectos
visuais, e contemplando também a tagline “Viva Tudo Isso!” - que sintetiza em uma
frase os valores da cidade para a comunicação - ainda está aquém de um processo
46
de destination branding, que trata da gestão estratégica da marca do destino
turístico por inteiro. As estratégias a serem tomadas para que se atinja a valorização
da imagem de São Paulo, bem como seu reforço ou manutenção, não fazem parte
desse trabalho. Quando posto em comparação com o place branding e
principalmente com o chamado redesenho, como defendido pelo autor Toni Puig que passa por uma verdadeira transformação da cidade como um todo, tendo como
um dos pilares o envolvimento da população local – os objetivos contemplados se
mostram consideravelmente menos ambiciosos.
3.4.2 POLÍTICA URBANÍSTICA
Como exposto na análise dos estudos de caso de Curitiba e Barcelona, a
política urbanística também faz parte do trabalho de construção ou redesenho de
marca de uma cidade.
Nos últimos anos, as principais ações e projetos de política urbanística ou
empreendimentos com vocação para se tornarem ícones da cidade e que foram
anunciados pelo poder público para serem executados em São Paulo, serão
apresentados a seguir. Alguns, como a Lei Cidade Limpa, foram executados; outros,
como o Arco do Futuro, ainda são propostas em desenvolvimento:
47
Lei Cidade Limpa
Implantada em 2007 pelo então prefeito Gilberto Kassab, restringiu a
publicidade e a poluição visual nas ruas da cidade. Uma pesquisa do Instituto
Datafolha apontou que 63% dos entrevistados aprovaram a medida16.
Figura 12 – Rua da Consolação x Figura 13 – Rua da Consolação x Avenida
Avenida Paulista pré Lei Cidade Limpa Paulista após Lei Cidade Limpa
Fonte: Rogério Cassimiro/Folhapress
Fonte: Arthur Nobre
Disponíveis em < http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2012/08/14/Aos35-Central-de-Outdoor-relanca-premio.html>. Acesso em 19 mar 2013
16
Disponível em < http://www.prefeitura.sp.gov.br/cidade/secretarias/habitacao/noticias/?p=4106> Acesso
em 19 mar 2013
48
Nova Luz
Projeto de concessão urbanística idealizado há mais de uma gestão com o
objetivo de transformar o bairro de Santa Ifigênia. Enfrenta constantes problemas
legais e encontra grande resistência da comunidade local.
Figura 14: Rua Mauá atualmente e em projeção para o projeto Nova Luz
Fonte: Portal R7.
Disponível em < http://noticias.r7.com/sao-paulo/fotos/nova_luz-20101117-21.html>. Acesso
em 19 mar 2013
49
Teatro de Dança
Iniciativa do Governo do Estado de São Paulo que consiste na construção de
um complexo cultural projetado pelo prestigiado escritório de arquitetura suíço
Herzog & De Meuron e que articula a Praça Júlio Prestes com a Praça Princesa
Isabel, na região central da cidade.
Figura 15: Projeção do Teatro de Dança
Fonte: Site Arcoweb.
Disponível em <http://www.arcoweb.com.br/arquitetura/herzog-meuron-teatro-dancasao-paulo-08-10-2009.html> Acesso em 24 mar 2013
50
Arco do Futuro
Proposta ainda inicial da nova gestão municipal, anunciada com a intenção
para recuperar e adensar o esvaziado e degradado entorno dos rios e da malha
ferroviária da capital paulista.
Figura 16: Imagem ilustrativa da área de intervenção do Arco do Futuro
Fonte: Site Desafio Centro
Disponível em http://desafiocentro.wordpress.com/2012/11/05/as-propostas-de-haddadpara-o-centro. Acesso em 19 mar 2013
51
4 CONCLUSÃO
Vimos que a prática de branding deve ser cada vez mais adotada como
ferramenta de transformação e incremento da competitividade de metrópoles. Desde
os mais pragmáticos planos de destination branding até os mais sonhadores casos
de redesenho de cidade, a gestão da marca urbana é essencial para mobilizar as
pessoas dentro da urbe e motivar as que apenas podem ser estimuladas por
contatos esporádicos em outras partes do mundo.
Entretanto, uma eventual banalização devido à adoção em massa deste
fundamental instrumento pode fazer com que se torne inócuo, tanto em função da
competitividade passar a ser mais alta pelo fato de mais cidades adotarem tais
estratégias - o que só provocará a criação de um novo pré-requisito para que se
mantenha na mesma condição - quanto pela descrença da população que poderá
ver
nessa
proliferação
um
modismo
que
vende,
na
verdade,
uma
pseudomodernidade da gestão municipal.
Além da óbvia competência na elaboração e implantação do plano, mais bemsucedidas serão as iniciativas que tenham um real propósito por trás, bem como
saibam captar as necessidades da cidade e sua população. Os consagrados casos
analisados – Curitiba e Barcelona – revelam que é necessário um trabalho de longo
prazo, estabelecido sobre valores muito claros e verdadeiros, com forte
comprometimento do poder público. Tais valores devem ser definidos levando em
consideração a sociedade civil, que assim se apropria da missão e se torna força
propulsora do objetivo pretendido. Com esse apoio por parte da população, o plano
de redesenho de cidade torna-se um patrimônio cidadão, o que faz com que não
possa ser descartado por eventuais mudanças políticas: atacar o que foi sonhado é
atacar a própria cidade.
Os dois casos estudados também têm em comum – não se sabe se como
causa ou consequência – o fato de terem sido idealizados e implantados em gestões
municipais longevas, que tiveram mais de dois mandatos para enraizar as profundas
transformações que causaram. Outro ponto em comum é a preocupação constante
52
em comunicar o que é feito e as conquistas já obtidas, assim envolvendo a
população no processo e motivando-a ao mostrar as melhoras já palpáveis.
Tabela 1 – Quadro comparativo de Curitiba, Barcelona e São Paulo.
Marco inicial:
Curitiba
Barcelona
São Paulo
1971.
1979.
Não foi implantada.
Sem destaque entre
Situação
as maiores cidades
anterior à
do país; Forte
estratégia:
crescimento
populacional.
Grande e crescente
Sem destaque entre
influência em termos
as cidades mais
mundiais que ainda
conhecidas e visitadas
não é percebida;
do mundo.
marca fraca aliada a
muito potencial.
Quarto principal
Tida como a
destino turístico
“Capital Modelo” e
internacional da
Situação
conhecida pelo
Europa e uma das
posterior à
planejamento
cidades com maior
estratégia:
urbano, política
poder de marca no
ambiental e sistema
mundo. Referência
de transportes.
mundial em renovação
Não foi implantado.
de cidades.
Oportunidade
para o
sucesso:
Principais
medidas:
Ganho de
Grande crescimento
Jogos Olímpicos de
protagonismo do
populacional.
1992.
Brasil e os grandes
eventos.
Criação de ícones
Criação de ícones
arquitetônicos, viés
arquitetônicos, forte
ecológico, ações
vinculação à
pioneiras e de
arquitetura de Gaudí,
visibilidade,
reformas urbanas e
urbanismo e
participação da
transporte público.
sociedade civil.
Ações desconexas
que não fazem parte
de uma mesma
estratégia.
53
Curitiba
Barcelona
São Paulo
Constante
Gestão
Continuidade
municipal:
política.
Continuidade política.
alternância de poder
na administração
municipal.
A administração
mantinha forte
estratégica de
Envolvimento
publicidade e
da população
comunicação
institucional que
estimulavam a
identificação.
Envolvimento da
população e da
sociedade civil desde
a concepção da
estratégia;
População
desmobilizada.
comunicação contínua
de mobilização.
São Paulo vive um momento chave, em que capitaneia o ganho de relevância
do Brasil no cenário mundial. Ao mesmo tempo, vive uma crise de estima e
satisfação de seus moradores. Diante desse quadro, fica clara a oportunidade e
mesmo a necessidade de um redesenho da marca São Paulo. Segundo Toni Puig,
(2009, p. 28, tradução nossa) “Cada cidade tem o momento ótimo, oportuno, para
lançar-se a ser redesenhada: é o trem que passa”. Este é o momento oportuno para
São Paulo. Principalmente considerando-se que ela é candidata a sediar a Expo
2020, A Expo pode ser o fator motivador e catalisador do redesenho paulistano que,
a partir do momento em que estiver em curso, pode ser reverberado durante a
própria feira:
“Creio, depois de passear e envolver-me a fundo, que as Expo passam por
estabelecer alguns dos grandes desafios do mundo desde a visão particular de uma
cidade. Apontá-los. E lançá-los.” (Puig, 2009, p. 56, tradução nossa)
Seria o cenário ideal para um amplo redesenho de cidade com valores
verdadeiros. Mas nos casos analisados, nota-se que é fundamental que o place
branding seja uma prioridade da administração pública, de modo que toda sua
atuação e todos seus departamentos convirjam para a marca que foi desenhada.
54
Se tal comprometimento ainda não surgiu de maneira consensual e amparada
por toda a esfera pública em pacto com a sociedade civil, é perigoso que seja criado
por simples obrigação de reproduzir modelos bem sucedidos ou como mostra de
uma suposta contemporaneidade da metrópole paulista, o que impossibilitaria que
viesse a ser bem realizado no futuro. Enquanto isso, uma estratégia de destination
branding de excelência já poderia melhorar muito a imagem da Paulicéia e a
autoestima de sua população.
55
REFERÊNCIAS17
FERRARA, Lucrecia D’Alessio, Org.; DUARTE, Fábio, Org.; CAETANO, Kati Eliana,
Org. Curitiba: do modelo à modelagem. São Paulo: Annablume; Curitiba:
Champagnat, 2007.
GAUSA, Manuel; BANCHINI, Silvia; FALCÓN, Luis. Multiramblas. La Barcelona
Mar. BCN 6T Territorio, Turismo,
Tiempo, Tecnología, Talento, Tolerancia.
Barcelona: LISt Lab, 2010.
LERNER, Jaime. Acupuntura Urbana. 6. ed. Rio de Janeiro: Record, 2012.
MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, avaliar e gerenciar
marcas. São Paulo: Global Brands, 2006.
MCLEAN-MORE, Selena. The Value of
Development. University of Waterloo, 2011.
Place
Branding
in
Economic
MOILANEN, Teemu; RAINISTO, Seppo. How to Brand Nations, Cities and
Destinations: A Planning Book for Place Branding. Houndmills, Basingstoke,
Hampshire: Palgrave Macmillan, 2009
PUIG, Toni. Marca ciudad: Cómo rediseñarla para asegurar um futuro espléndido
para todos. Barcelona: Ediciones Paidós Ibérica, 2009
SAMEK, Jorge. A Curitiba do Terceiro Milênio. Curitiba: Palavras, 1996
SÃO PAULO TURISMO. Brandbook Marca SP. 2012. Disponível
<http://spturis.com/marcasp/MarcaSP.pdf> Acesso em: 15 jan 2013
em:
SCHULTZ, D.E.; BARNES, B.E. Strategic Brand Communication Campaigns.
Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1999.
17
De acordo com a Associação Brasileira de Normas Técnicas. NBR 6023.
56
ULI URBAN INVESTMENT NETWORK. City Branding and Urban Investment.
Report, London, 2011. (ULI Europe Info Burst July 2011)
WORLD TOURISM ORGANIZATION; EUROPEAN TRAVEL
Handbook on Tourism Destinations Branding. Madrid: 2009.
COMMISSION.
ZIRKL, Frank. “Desenvolvimento Urbano de Curitiba (Brasil): Cidade Modelo ou uma
exceção?”, Actas Latino-americanas de Varsóvia, n° 26, Varsóvia, 2003.
Disponível em:
<http://www.wgsr.uw.edu.pl/pub/uploads/actas03/07-FRANK.pdf> Acesso em: 3 jan
2013.
57
ANEXOS
ANEXO A - Campanha Todas as Cidades do Mundo (2008)
Fonte: SPTuris
Disponível em: < http://imprensa.spturis.com.br/saiu-na-midia/campanha-todas-as-cidadesdo-mundo> Acesso em: 14 jan 2013
58
ANEXO B – Uma Cidade como Nenhum Outra no Mundo (2009)
Fonte: SPTuris
Disponível em: < http://imprensa.spturis.com.br/saiu-na-midia/campanha-uma-cidade-comonenhuma-outra-no-mundo> Acesso em: 14 jan 2013
59
ANEXO C – Campanha Cidade Criativa (Julho de 2011)
Fonte: Meio&Mensagem
Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2011/07/14/CidadeCriativa--a-nova-cara-de-Sao-Paulo.html#.URse7aWsiSo> Acesso em: 14 jan 2013