AÇÃO DE GUERRILHA: uma análise do case

AÇÃO DE GUERRILHA: uma análise
do case SOS Fauna Elevador 1
Daniela Lima2
Flávia Crivellari3
RESUMO: Este artigo continua as discussões produzidas para o trabalho de conclusão de curso de publicidade e propaganda. Buscou-se entender como o público da geração Y, nascidos a partir dos anos 80, avalia as ações do marketing de guerrilha e, sobretudo o impacto exercido sobre eles. O estudo utilizou três
tipos de pesquisa: bibliográfica, documental e exploratória, essa última, através de sessão de grupo focal. Foi analisada a campanha da ONG SOS Fauna, que
fez uso de uma ferramenta do marketing de guerrilha, com o objetivo de sensibilizar a sociedade quanto ao tráfico de animais no país. O estudo demonstra
que ações diferenciadas junto ao público podem surtir efeito positivo, entretanto, deve-se ter o respaldo jurídico e o bom senso da agência para não correr o
risco de denegrir a imagem da marca.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing de Guerrilha; Marketing; Publicidade e Propaganda; Mídia Alternativa; Propaganda de Guerrilha.
1 INTRODUÇÃO
riscos pelos quais essa ação perpassava.
A infinidade de ideias que podem materializar-se através
Nas próximas seções, pretende-se discutir algumas defi-
das mídias alternativas e da proporção de seu alcance permi-
nições que envolvem a terminologia marketing de guerrilha e
te mais liberdade aos publicitários para criar ações inusitadas.
propaganda de guerrilha.
Apesar do termo - marketing e ou propaganda de guerrilha não
ser recente, a atividade está sendo desenvolvida mais freqüen-
2 MARKETING E PROPAGANDA
temente, como aponta Castro (2007), ao dizer que elementos
A controvérsia existente na definição dos termos marketing
não convencionais passaram a ser usufruídos por aqueles que
e propaganda não é incipiente. Ao longo de seu uso, e mes-
trabalham a comunicação.
mo a partir do surgimento do marketing, sob a ótica america-
Em um cenário provido das tecnologias de informação,
na, que data de 1900 a 1910, Bartels (1970, apud LOUREIRO,
que a todo instante altera a relação do consumidor com as
2009, p. 3) constata que esse período pode ser tratado como o
marcas, em um contexto mais colaborativo, resolveu-se enten-
início das primeiras discussões do marketing como um campo
der e pesquisar como o público jovem, especificamente aquele
de estudo. Loureiro (2009) cita autores como Borden (1975),
constituinte à geração Y, avalia as ações do marketing de guer-
McCarthy (1960) e Kotler (1986) que instalaram na literatura ex-
rilha e, sobretudo, o impacto que elas exercem sobre eles.
pressões e teorias que ainda hoje, são conhecidas e postas
Esta análise utilizou o grupo focal com pessoas compatí-
em prática.
veis ao perfil da geração Y, e ajudou “a identificar tendências, o
Sant’Anna (2011) refere-se a essa expressão como uma
foco, desvendar problemas, buscar a agenda oculta do proble-
atividade de forma mais abrangente, envolvendo, sobretudo,
ma” (DUARTE; BARROS, 2010, p. 180). Além disso, foram rea-
processos e ações.
lizadas duas entrevistas em profundidade, que segundo Duarte
Diversos autores tentaram traduzir a palavra “marke-
(2010), explora um assunto a partir da busca de informações,
ting”, mas encontrar um único termo em português
percepções e experiências de informantes.
para atender ao que ele se propõe, é muito difícil.
Uma das entrevistas serviu para conhecer os aspectos que
Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada
constituíram a ação intitulada SOS Fauna Elevador, com An-
do latim mercari, que significa comércio – ou o ato de
dré Felix, diretor de atendimento da agência Media Contacts
mercar, de comercializar, ou ainda, transacionar. Al-
de São Paulo, quem esclareceu várias informações quanto ao
guns autores traduzem como mercado; outros, como
desenvolvimento da ação. Por se tratar de uma ação que pode-
mercadologia (LUPETTI, 2007, p. 6)
ria recair às sanções legais, já que envolvia consumidores sem
uma prévia autorização, a segunda entrevista foi realizada com
Apesar das diferenças entre os autores ao conferirem um
uma advogada, que descreveu sob o ponto de vista jurídico os
conceito para o marketing, percebe-se um viés correlato res-
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ponsável pela proximidade entre eles, de que o marketing é uma
tipologias, dentre as quais se optou em destacar somente duas.
atividade abrangente, envolvida com o público e o mercado.
A propaganda institucional e a comercial.
Como não é foco deste estudo discutir os múltiplos concei-
A propaganda comercial é descrita por Sant’anna, Rocha
tos do termo, será pontuado algumas tipologias do marketing
Júnior e Garcia (2011, p. 121) como aquela “que paga espaços
encontradas na literatura, como forma de esclarecer a variabi-
ou tempo para se expressar [...] de uma forma ou de outra, visa
lidade da aplicação do termo a outras palavras. O destaque
promover vendas”. Esses “espaços” e o “tempo”, citados pelos
será de áreas mais específicas no marketing, como acontece
autores, se referem, respectivamente, às mídias em canal im-
com o marketing interno, o organizacional, o de guerra e o buzz
presso ou eletrônico, utilizados pelos anunciantes como forma
marketing.
de estimular e alavancar as vendas. Esse tipo de propaganda
O marketing interno refere-se a todas as atividades nas em-
atinge basicamente o público que irá consumir o produto, já que
presas que reúnem informações relevantes aos funcionários, a
direciona a mensagem exclusivamente a ele, excluindo-se as-
fim de motivá-los e informá-los. Meira e Oliveira (2004) conside-
sim, o pessoal interno da empresa, a se considerar os parceiros
ram o termo sinônimo do endomarketing, já que este considera
e fornecedores. Lupetti (2007) acrescenta que a propaganda co-
aquelas “[...] ações voltadas para o público interno da empresa,
mercial é utilizada nos lançamentos de produtos e na divulgação
com o fim de promover entre os seus funcionários e departa-
de eventos, tornando a marca desejada e sugerindo a ação de
mento aqueles valores destinados a servir o cliente”, pelo enten-
compra por parte do consumidor
dimento de Bekin (1995, apud ANGELONI, 2010, P. 72).
Com a propaganda institucional, pretende-se mais do que
O marketing organizacional é voltado ao público externo, ou
aumentar as vendas e os lucros, “[...] criar uma imagem de per-
seja, a elaborar estratégias que visem construir uma imagem,
sonalidade corporativa para o público em geral e gerar o máxi-
um conceito por parte dos consumidores/clientes, com relação
mo de imagens favoráveis para os mais variados stakeholders”
à empresa. Kotler (1997) cita ainda o marketing institucional
(SHIMP, 2009, p. 265). Nesse sentido, esse tipo de propaganda
como seu sinônimo.
busca sempre o reconhecimento do consumidor de forma geral,
O marketing de guerra é um termo muito semelhante ao
ou seja, além de estimular à venda, envolve estratégias que irão
tema deste estudo, devido à proximidade do significado das pa-
trabalhar a imagem da empresa frente aos diferentes públicos –
lavras “guerra” e “guerrilha”, tal qual, pode induzir ao erro sobre
externo e interno, o que afetará na forma como cada um deles
o entendimento real de cada um. A diferença existente está no
percebe e caracteriza a empresa ou produto divulgado.
foco dessas estratégias. Enquanto o marketing de guerrilha foca
Lupetti (2007) esclarece que um dos principais instrumentos
no público-alvo, o “marketing de guerra é o termo dado ao con-
para atingir o objetivo de marketing de qualquer organização, é
junto de estratégias adaptadas dos campos de batalha para a
a propaganda. Ressalta-se que existem outros, como promoção
utilização no combate ou defesa nas empresas com relação a
de vendas, venda pessoal, merchandising, etc. Mas, pode-se
seus concorrentes”, segundo Serrano (2011).
entender que a comunicação faz parte do composto de marke-
Outra tipologia encontrada é o buzz marketing, a qual os
profissionais de marketing usam uma abordagem para que o
ting e independente da nomenclatura utilizada, a propaganda
está inserida na comunicação, com suas diversas tipologias.
consumidor faça testemunho da marca. Segundo Keller e Machado (2006, p. 176) “O buzz marketing funciona bem quando a
3 FERRAMENTAS DO MARKETING DE GUERRILHA
mensagem de marketing parece originar-se de uma forma inde-
Guerrilla marketing é uma expressão de origem norte-ame-
pendente, e não da marca”. Os autores querem dizer com isso,
ricana, mencionada pela primeira vez em meados da década
que se cria um “falatório”, gerando comentários sobre o produto
de 80, por Jay Conrad Levinson, considerado o “pai do marke-
e conseqüentemente, capitalizando para a marca.
ting de guerrilha”, como apresenta Ucella (2009). Esse termo,
A propaganda, às vezes, pode ser confundida com o marke-
traduzido como marketing de guerrilha, surge em um contexto
ting, no entanto, possui as suas particularidades. Sob a perspectiva
onde a publicidade na década de 70, não mais eficiente quanto
de seu papel, no desempenho de sua função atrelada às atividades
nos anos anteriores, causava a desconfiança do consumidor em
do marketing, Dantas (2009) designa a propaganda como uma va-
relação à oferta dos produtos. A Guerra do Vietnã entre os Esta-
riável do composto de marketing, tendo entre seus objetivos princi-
dos Unidos da América e o Vietnã, ocorrida em 1959 até 1975,
pais aumentar a participação no mercado de uma marca/produto e
originou o termo “guerrilha”, onde colocou o Vietnã reconhecido
estimular as vendas, sem, no entanto, promovê-las.
por ser o estrategista da guerra, apesar de possuir instrumentos
Não diferente do marketing, a propaganda também possui
de defesa inferiores aos do inimigo. Ucella (2009) aponta que
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mesmo com poucos armamentos pode-se vencer uma guerra.
ou, portanto, rever suas necessidades e comporta-
Atrelado então, à palavra marketing, resultou-se o marketing de
mentos (JÚNIOR; AMORIM, 2010, p. 4)
guerrilha, estratégia que utiliza de meios e ações inusitados a fim
de alcançar um resultado satisfatório. Levinson (2010) descreve
Dorrian e Lucas (2009, apud DANTAS p. 9) utilizam dois
que o marketing de guerrilha está em “atingir as metas conven-
adjetivos que justificam apontar essa variável do marketing de
cionais, tais como lucros e alegria, com métodos não conven-
guerrilha como um elemento que faz uso da criatividade, metá-
cionais, como investir energia em vez de dinheiro.” (LEVINSON,
foras, ilusões, comparações, quando “as empresas optam por
2010, tradução nossa).
colocar em prática campanhas mais imaginativas e originais,
Ao adaptar os conceitos e práticas da guerrilha bélica para
com vistas a gerar mais visibilidade para seus produtos”. Sorrell
os negócios, Levinson (2010) demonstra que pequenas empre-
(2005, apud DANTAS, 2009, p. 10) acrescenta ainda que “o de-
sas podem adotar táticas alternativas de marketing para sobrevi-
safio mais importante é continuar diferenciando produtos de um
ver nos mercados atuais ou mesmo competir com concorrentes
modo muito mais potente, criativo e construtivo.”
maiores. O marketing de guerrilha nasceu, portanto, como um
Nesse contexto, percebe-se a existência de uma tendência
“arsenal de conceitos, proposições e idéias de como sobrevi-
a utilizar como sinônimos os termos de marketing de guerrilha
ver e vencer num mercado totalmente desigual” (RODRIGUES,
ou propaganda de guerrilha. O que precisa ser entendido é o
2010, apud CAVALCANTE, 2003, p. 49).
modo de fazer este tipo de ação, como tal é uma das formas
Segundo Rodrigues (2010, apud Cavalcanti, 2003), as em-
utilizadas pelo marketing que exclui as outras modalidades do
presas remodelam suas estratégias, em busca de visibilidade e
marketing mix: o composto de preço, produto e distribuição
posicionamento no mercado, considerando a melhor vantagem
(praça). A propaganda de guerrilha está no ato de “comunicar
custo versus benefício, já que os recursos financeiros, principal-
de modo diferente, captando a atenção do público de maneira
mente as das micros e pequenas empresas, são insuficientes
pouco comum, porém com meios surpreendentemente adequa-
para o investimento nos meios tradicionais. A base da utilização
dos ao produto ou serviço anunciado” (DORRIAN; LUCAS, 2006
de outros formatos midiáticos está em inovar através da criativi-
apud DANTAS, 2009, p. 9). Portanto, a propaganda é um instru-
dade, com soluções inusitadas e surpreendentes, que possam
mento ou ferramenta do quarto “p” de promoção.
Em referência às ações que se utilizam de meios não tra-
gerar resultados.
Diante dessas considerações, o marketing de guerrilha
dicionais para a transmissão de uma mensagem, idéia ou um
pode ser caracterizado como uma estratégia que se utiliza de
conceito, encontra-se a variabilidade dos termos existentes em
meios não convencionais sem, no entanto, excluir as mídias tra-
se referir a tais atividades, não havendo, portanto, um termo es-
dicionais como jornais, revistas, televisão e rádio, para a obten-
pecífico e único que as defina.
ção de resultado e a promoção da mídia espontânea, invisível
Ucella (2009), Santos e Athayde (2008) estão entre os autores que discutem as ferramentas mais utilizadas pelo marke-
ou buzz marketing.
O surgimento da propaganda de guerrilha é apontado por
ting de guerrilha: o marketing de emboscada, também conhe-
Júnior e Amorim (2010), com origem do teatro de guerrilha na
cido como ambush marketing, a arte urbana, o astroturfing, os
década de 60, como um elemento das artes cênicas do teatro
eventos e patrocínios, o marketing invisível, a performance, o PR
de vanguarda pós-dramático interativo, que tinha como espaço
Stunt, o culture jamming, o happening e a land art ou arte da
físico a rua. Os artistas faziam suas performances geralmente
terra.
O marketing de emboscada é uma ação com origem na dé-
em feiras ou eventos públicos.
Na modernidade, surgem variações de termos, um
cada de 80, quando nos Jogos Olímpicos, a Kodak se aproveita
deles denominado de Teatro de Guerrilha, que inspi-
dessa estratégia. Ela faz a transmissão dos jogos e apóia o time
rará no nome e na execução da propaganda de guer-
dos Estados Unidos, sendo que a patrocinadora oficial do even-
rilha. Um fazer desenvolvido e observado nas ruas,
to, era a Fuji, sua principal concorrente (UCELLA, 2009). Discute-
nas praças, enfim, no espaço por onde circulam as
se a sua legalidade, uma vez que as empresas oficialmente pa-
pessoas. Vai-se até elas para que a provocação da
trocinadoras consideram-se prejudicadas pelo alto investimento
idéia, geralmente feita por performers, ganhe forma.
realizado, devido a perda da exclusividade de apoio e referência
A sociedade é tanto com a propaganda quanto com
do evento, com justificativas que apelam para a falta de ética
o teatro de guerrilha, provocada a repensar seus con-
dos concorrentes da marca patrocinadora.
ceitos, encontrar respostas às perguntas sugeridas e/
A arte urbana não é somente utilizada para fins mercadológi-
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cos, ao repensar a procedência desse tipo de ação, por artistas
para divulgar um conceito, uma idéia ou marca, em função de
de bairros, que através do grafite, esculturas, aplicações, insta-
promover a interação da “mídia humana” com o público.
lações e cartazes, difundem uma expressão, um talento “que se
A ferramenta PR Stunt está ligada ao papel que os profis-
relaciona com as cidades e a vida nos grandes centros”, como
sionais de relações públicas possuem com a imprensa, por isso
afirmado por Coutinho (2011). Ucella (2009) apresenta essas
as iniciais “PR”, provindas do inglês publics relations stunt, sen-
formas de expressão utilizadas na arte urbana, ação também
do stunt, entendido como golpe, truque, proeza, façanha, como
chamada de marketing de rua ou intervenções urbanas, como
consta no blogdeguerrilha. Essa ferramenta inclui profissionais
citam Santos e Athayde (2008, p. 4).
de relações públicas e de publicidade, que, aliados irão apli-
O astroturfing, como define o Guerrilhapédia, é um termo
car o PR stunt. Por isso, os publicitários ficam encarregados de
que surge da alusão à marca de grama sintética AstroTurf utili-
formular a estratégia da ação, criar e buscar desenvolver algo
zada nos Estados Unidos, quando num jogo de palavras, o se-
inusitado.
nador norte-americano Lloyd Bentsen utiliza a expressão gras-
O primeiro autor a conceituar o culture jamming, na década
sroots para se referir a movimentos espontâneos de um grupo.
de 90, foi Dery (2003). Jam refere-se à “prática ilegal de inter-
Dessa forma, o astroturfing começa a ser utilizado para designar
romper transmissões de rádio ou conversas entre locutores ca-
uma ação “que pareça ser popular para que as outras pesso-
nastrões com arrotos, obscenidades e outras provocações sem
as sejam influenciadas a comprarem a idéia, mas na verdade
graça” (DERY, 2003, apud ROSAS, 2003). Para Dery (2003), o
a ação é de uma empresa que se mascara por trás. Uma ação
jamming vai além de uma ferramenta de expressão e representa
sem “raízes” e que parece real, mas não é. Daí a “grama artifi-
a própria cultura dos grupos que desenvolvem essas atividades
cial”, conforme mencionado no Blog de Guerrilha (2011).
como forma de questionar o sistema econômico e político.
Eventos e patrocínios fazem parte das estratégias de guer-
O Happening é um termo criado por Krapow (1969)4, que sob
rilha que para Santos e Athayde (2008), são exemplos de mídias
a influência do minimalismo, esteve paralelamente ligado ao mo-
tradicionais utilizadas pelo marketing de guerrilha. Os eventos
vimento hippie nos anos 60, característico do movimento da con-
são promovidos pelas empresas com o intuito de criar na mente
tracultura, “período rico em experimentações cênicas e de multi-
das pessoas, sentimentos e sensações no público participan-
linguagem” (ROCHA, 2006, p. 23). Acontecimento é a tradução
te, na tentativa de “traduzir na ação o posicionamento da mar-
literal do termo, que segue a mesma proposta da performance,
ca” (SANTOS e ATHAYDE, 2008, p. 4). Não diferente disso, os
pela forma de expressão, o ambiente por onde perpassa a ação
patrocínios possuem esse mesmo objetivo, mas nesse caso, a
e a ferramenta por qual ambas atividades geralmente utilizam - o
empresa investe financeiramente ou com a cessão de seus pro-
próprio corpo. É uma expressão que não tende a se preocupar
dutos/serviços, em eventos que a empresa considera propício
com a estética, como resultado final, o que devido a isso, não é
associar sua marca.
considerado como arte por alguns artistas. O processo se sus-
O marketing invisível é realizado a partir de um planejamen-
tenta por uma base mais ritualística, “o que faz com que o próprio
to bem estruturado, geralmente utilizado no lançamento de pro-
atuante eventualmente não tenha consciência de sua participação
dutos, no sentido de se prever e conhecer a reação do target,
em uma atividade artística” (ROCHA, 2006, p. 22).
segundo Ucella (2009). Essa estratégia permite que uma idéia
A land art - arte da terra, como o próprio nome diz, se
seja repassada entre as pessoas, sem que elas estejam cientes
relaciona às obras que transformam um espaço natural, utili-
da exposição da mensagem e da persuasão a qual estão sub-
zando o ambiente como suporte e ferramenta. Surgiu a partir
metidos, como afirmam Santos e Athayde (2008), ao falar dos
da contraposição de vários artistas europeus e americanos
benefícios sobre essa ferramenta.
da década de 60, ao minimalismo que compunha as obras
A performance é algo que está inerente ao homem, a partir
da época e também devido ao “interesse pelas causas am-
do momento em que ele estabelece uma relação com o tempo
bientais, como ponderado no Guerrilhapedia. O autor, dessa
e o espaço, através de uma caminhada, pausa, expressões di-
forma, cria as obras a partir do que lhe é sugestivo, inspira-
versas. Isso é citado por Júnior e Amorim (2010) de forma de-
dor, sem a preocupação na exatidão. O resultado das obras,
talhada e profunda, usando a semiótica e a arte para a descri-
muitas vezes, é mais subjetivo, gerando reflexões, onde a
ção de tal linguagem, como consideram os autores. De forma
mensagem é transmitida pela obra em si, ou seja, pela ima-
mais objetiva, encontra-se no blog de guerrilha a tradução dessa
gem que é construída. A land art é percebida como uma obra
ação como sendo geralmente executadas nas ruas, em lugar
que rompeu com museus e galerias, devido à dimensão dos
aberto ao público, onde os performers usam do próprio corpo
projetos, que nem sempre, são efetivados.
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Diante dessas considerações, percebe-se que essa gera-
4 A GERAÇÃO Y
O estudo do comportamento do consumidor é um dos pas-
ção possui características únicas que os difere de outros grupos
sos na pesquisa e análise de marketing que contribui para o
que compõem a sociedade, o que altera a forma de se comu-
desenvolvimento de estratégias mais eficazes para alcançar e/
nicar com eles. Ao perceber aspectos como dinamicidade, in-
ou convencer um público-alvo. Ao desenvolver ações de guerri-
teração, liberdade, tecnologia, pode se inferir que as ações de
lha, esse estudo também se faz necessário, já que as diversas
guerrilha podem funcionar como meios para causar uma apro-
forças que atuam no comportamento do consumidor podem ser
ximação com esse público, como na opinião de Zenga (2011).
compreendidas levando-se em conta a importância dos códigos
Dessa forma, estudar e delinear os meios que serão mais
de percepção para o desenvolvimento da atenção, do desejo e
propícios a alcançar e chamar a atenção desse público, poderá
da satisfação do cliente.
configurar em alternativas mais assertivas e eficazes para estimu-
Gade (1998, p. 25) relata que os fatores que influenciam as
lar esses indivíduos à ação desejada pelo anunciante/agência.
decisões de consumo são pessoais, culturais, sociais e psicológicos. Por isso, todo consumidor observa de maneira particular
5 CONTEXTUALIZAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS
tudo o que está em sua volta e sempre analisa quando o interes-
O estudo contou com duas entrevistas em profundidade.
sa, o que por outro lado, deixa passar desapercebido quando
A primeira, com o diretor de atendimento da agência Media
não o interessa.
Contacts de São Paulo, responsável pela criação da campanha
Serrano (2010) considera que a geração Y são as pessoas
“SOS Fauna Elevador”, para conhecer os aspectos que constitu-
que nasceram entre os anos 1980 e 2000, ou seja, jovens com a
íram a ação. A segunda entrevista foi com uma advogada, para
faixa-etária entre 11 e 31 anos de idade. Os jovens que a consti-
verificar o ponto de vista jurídico.
tuem são impulsivos e estão em busca constante por inovação,
A Media Contacts atua no Brasil desde o ano 2000. É uma
tendo dentre os valores que a permeiam a velocidade, liberdade,
agência que faz parte do grupo Havas Digital que opera em mais
o consumo, a individualidade e a tecnologia, características que
de 42 países do mundo. Foi ela a agência responsável pela cria-
se adequam ao próprio período – pós moderno, como afirma a
ção da ação que durou um dia, no mês de abril de 2011, em três
pesquisa Bridge Research (2010, apud LIGABUE, 2010).
prédios comerciais da região de São Paulo. A ideia de prender
São apontadas por Soares (2007), três características prin-
as pessoas em elevadores surgiu a partir da causa defendida
cipais dessa geração: “estão continuamente ligados, falam sua
pelo cliente, SOS Fauna - órgão de defesa da fauna e flora bra-
própria língua e são influenciados por seus pares”. Ou seja, as
sileira. Há mais de vinte anos a organização luta no combate
maneiras e preferências do grupo de convívio interferem em
ao tráfico de animais silvestres, “promovendo a recolocação de
suas opções e estilo de vida, como também partilha- se de seus
indivíduos das espécies vítimas do comércio ilegal à natureza”
próprios valores com o grupo, em constante interação e muta-
(SOS FAUNA, 2011). É uma organização não-governamental,
ção. O autor diz que o marketing identifica alguns problemas a
sem fins lucrativos, localizada em Juquitiba, no Vale do Ribeira,
respeito daqueles que compõem essa geração. Esses, por sua
região sul do Estado de São Paulo.
vez, caracterizam-se pela complexidade e dificuldade de con-
Segundo André Felix, a “campanha foi colaborativa entre to-
centrarem-se, por se aborrecerem com facilidade e estarem em
dos os parceiros da agência”, sem custo para o anunciante. Um
todos os lugares, pelo uso da internet, que modifica a relação de
grande problema identificado e sofrido pela SOS Fauna é a falta
distância e espaço.
de sensibilidade das pessoas com relação ao tráfico de animais
Por outro lado, Ligabue (2010) volta à análise do perfil dessa geração à educação e enumera várias características desses
no país e, principalmente, à consciência delas. A solução encontrada pela agência é descrita na passagem a seguir.
jovens, quanto a seus hábitos, comportamentos, perspectivas
Para mostrar de uma forma não-esperada a crueldade
de vida e valores. Se resumem por serem criativos, por se ade-
que esses animais são submetidos, desde o momento
quarem ao ambiente e aceitar as mudanças com facilidade, pela
em que são retirados de seu habitat natural, para passar
desenvoltura crítica e questionadora que os impulsiona a procu-
a viver como prisioneiros durante anos. Para isso, nós
rar e ansiar por respostas. São pessoas que valorizam muito a
usamos elevadores de prédios comerciais. As pessoas
interação e por viverem num cenário multifacetado, conseguem
entravam normalmente e de repente o elevador parava,
desenvolver mais de uma atividade ao mesmo tempo, caracteri-
assustando e prendendo todos. Alguns segundos de-
zando, como cita Honorato (2010, apud LIGABUE, 2010) a “era
pois, o elevador voltava ao normal. Quando saiam, as
dos indivíduos multitarefas”.
pessoas recebiam um flyer com uma mensagem de
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consciência: “É assustador ser enjaulado por alguns se-
era o objetivo.
gundos. Imagine por uma vida toda. Denuncie o abuse
Do ponto de vista jurídico houve várias ponderações da es-
de animais. SOS Fauna (THEADSONTHETABLE, 2011,
pecialista. Ela recomenda que as agências, ao trabalhar este
tradução nossa).
tipo de ação, devem pesquisar junto aos organismos que regem
a propaganda e até mesmo as leis do código civil. Os riscos pe-
A ação repercutiu na mídia por meio de noticiários dos ca-
los quais a agência e o anunciante estão sujeitos, ao utilizarem
nais CNN, TNT, Warner Channel, VHI, Sony e Jornal do SBT que
meios não convencionais para a transmissão da mensagem são
espontaneamente promoveram a campanha, ampliando seu al-
de grande relevância, pois ao desconsiderar essas questões,
cance. O vídeo que demonstra a ação sendo desenvolvida este-
tanto a agência, quanto o cliente e o próprio veículo poderão
ve entre as mais comentadas no mundo, nas categorias de or-
sofrer com problemas na justiça. Ela relata sua perspectiva ao
ganizações sem-fins lucrativos e ativismo. Cresceu-se em 520%
esclarecer os riscos pelos quais a agência e os anunciantes es-
o número de voluntários interessados em apoiar a causa durante
tavam sujeitos, como em descrição a seguir.
a campanha, além do número de visitas ao site, ter mais que
dobrado, se comparado à média de acessos do início do ano.
Em detida análise da campanha SOS Fauna no Elevador,
segundo a especialista, percebe-se que a ação de prender as
Para cumprir o objetivo do estudo, foi feito a discussão atra-
pessoas no elevador pode configurar o crime de seqüestro e
vés da modalidade foccus group. O grupo focal contou com
cárcere privado, previsto no artigo 148 do código penal, assim
participantes de ambos os gêneros, sendo 80% do sexo femi-
como asseverou o advogado Jair Jaloreto, na reportagem do
nino e 20% do sexo masculino. Fazem parte das classes B e C,
Jornal do SBT. Acrescente-se que o crime poderia ser inclusive
entre a faixa-etária de 17 e 29 anos. Todos cursam faculdade
qualificado, caso houvesse grave sofrimento a alguém, ou por
e são solteiros, considerando que 60% deles trabalham e 40%
haver pessoas menores de 18 anos (§ 1º, IV e § 2º, art. 148, do
não trabalham, sendo totalmente dependente de seus pais ou
Código Penal).
responsáveis.
Ela pondera que a ação poderia violar o direito fundamental
A ação foi apresentada aos participantes através de fotos e
à liberdade de locomoção previsto no art. 5º, XV da Constituição
vídeos que continham cenas gravadas das imagens no interior
Federal, haja vista que os indivíduos foram privados do ato de ir
e na saída do elevador. O dispositivo parava de funcionar por
e vir durante um lapso de tempo, ainda que ínfimo. Poder-se-ia
alguns segundos, com portas fechadas e sem energia. Interna-
cogitar de alguém preso no elevador, se sentir mal ou desmaiar,
mente câmeras foram colocadas para captar as reações dos
fato que resultaria na responsabilização tanto do cliente/anun-
participantes. Repentinamente as portas se abrem; voluntários e
ciante quanto da agência pelos danos causados.
simpatizantes da causa distribuem o material informativo fazen-
Por fim, consta no Código Brasileiro de Auto-Regulamenta-
do uma analogia de como elas se sentiram e como se sentem
ção Publicitária (Capítulo II, seção 9) que a publicidade que faça
os animais presos.
uso da imagem de qualquer pessoa sem a sua respectiva auto-
A discussão do grupo focal foi extremamente rica. Basica-
rização, é ilícita. Ao que parece, no caso vertente, as pessoas
mente todos os entrevistados foram emocionalmente atingidos
presas no elevador não autorizaram formalmente a divulgação
pela campanha SOS Fauna no Elevador. Classificaram a cam-
de suas imagens, o que poderia ensejar uma lide nesse sentido.
panha como criativa, emocional, bem planejada e impactante.
Porém, essa opinião é vista com bastante receio e gera diversas
Afirmaram que a busca pela qualidade de vida dos animais, o
controvérsias.
combate da venda ilegal, são causas que deveriam ser levan-
O diretor André Felix
revelou os cuidados dos quais a
tadas sempre. Alguns relataram que isso ocorre com muita
agência asseverou ter adotado no momento da ação, como por
freqüência em países desenvolvidos, mas aqui é relegada ao
exemplo, uma equipe paramédica no local. Além disso, a ação
segundo plano. A intervenção feita no elevador, é oportuna, pois
não gerou ação judicial a que a especialista jurídica colocou.
faz com que as pessoas sintam na própria pele o que sente um
Esta intervenção tem as características ao que é conceitua-
animal preso, na visão de todos eles. Alguns relataram que pro-
do nas ações de happening, “que faz com que o próprio atuante
vavelmente sentir-se-iam assustados ou com medo, mas se a
eventualmente não tenha consciência de sua participação em
ação fosse rápida, como visto nas imagens, o levaria a refletir
uma atividade” (ROCHA, 2006, p. 22). A estética não é fator que
sobre o assunto. Entretanto, houve considerações com relação
se incorpora a essa atividade, podendo referir-se ao que foi de-
à diversidade de temperamentos das pessoas, ou seja, poderia
senvolvido na ação do elevador. Não houve nenhum preparo no
ocorrer de alguém não gostar da ação; mesmo entendendo qual
ambiente, somente a instalação das câmeras.
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6 CONCLUSÃO
Esse estudo teve como proposta entender a percepção do
consumidor frente às estratégias de comunicação que foge do
tradicional e corriqueiro, que caracterizam uma modalidade específica da área, o marketing de guerrilha.
Ao analisar esta intervenção foi preciso colocar em discussão a respeito das leis que algumas atividades podem infringir.
Nessa linha de pensamento, constatou-se que no art. 31 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, restringe-se
a prática do marketing de emboscada, sem, no entanto, desconsiderar as outras práticas de guerrilha, que se vêem regidas na
totalidade do Código, já que este não confere nenhuma obser-
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vação em específico às outras estratégias.
Dessa forma, desenvolver ações que possam corroborar em
erro legal, parte da atitude e bom senso da agência e do anunciante, que irão optar pelo que será mais conveniente à marca
vinculada à ação. A repercussão, prevista em toda atividade de
guerrilha, divulga a marca e pode causar polêmicas positivas
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entre o público, mas por outro lado, além de estar contra o que
determina o Código, corre-se o risco de difamar e enfraquecer
a marca.
Ao considerar a proximidade que o público pertencente à
geração Y possui frente àquilo que se mostra novo, inusitado,
diferente, pode-se considerar uma estreita relação entre eles,
uma vez que as características e o próprio conceito de guerrilha
encontram-se arraigados no perfil da geração Y, como evidenciado por Zenga (2011).
O resultado da análise do grupo focal reforça ainda essa
afirmativa caracterizando a ação com os seguintes adjetivos:
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para aplicar as mensagens, ampliaram o limiar das mídias e
conseqüentemente as possibilidades de interação com o público. Exige-se atitude ética e bom senso, tanto dos profissionais
que criam a estratégia de comunicação, como os anunciantes e
veículos, que podem correr o risco de infringir as leis determinadas no CBAP. Além de impactar negativamente a marca ligada à
ação, pela ousadia que define esse tipo de anúncio.
Contudo, num cenário provido de tecnologias que estabelecem mais vínculo, contato e ações diferenciadas com o consumidor, prevê-se que as ações de guerrilha significam uma alternativa útil no campo das comunicações.
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NOTAS DE RODAPÉ
1.Artigo produzido a partir do trabalho de conclusão de curso – modalidade monografia – orientado pela professora Sônia A. Martins Lazzarini,
do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Newton
Paiva, segundo semestre de 2011.
2. Bacharel em publicidade e propaganda, [email protected]
3.Bacharel em publicidade e propaganda, [email protected]
4.Disponível:http://infinitudepostuma.blogspot.com/2010/05/<acesso
em 12 dez 2011>
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