Respostas tipo para as perguntas frequentes dos exames

Diamante de porter
Elementos:
-poder negocial dos clientes
-poder negocial dos fornecedores
-rivalidade
-ameaças de novos produtos
-ameaças de novos concorrentes
Importância? Se não prestarmos atenção ao mercado, como sabemos o que o cliente quer? Se não
acompanho o que o concorrente faz a minha posição esta em risco, pois não o acompanho enquanto ele
me observa a mim. Se não tenho poder de negócio com o fornecedor não terei sucesso, pois quem não
sabe comprar, não sabe vender. Se não presto atenção ao consumidor não serei capaz de acompanhar a
evolução das suas necessidades. Sem cliente a empresa não existe.
Possível plano de mkt: Descrição do negócio, analise interna, analise externa, mkt mix, segmentação e
avaliação dos resultados.
4 Medidas marketing estratégico: (médio prazo)
-redefinir o posicionamento da marca
-novos investimentos
-novo processo de fusões de empresas da área
-introdução de novas campanhas publicitárias
-definição de um novo tipo de produto, embalagem ou design
-decisão de passar a utilizar terceiros na rede
4 Medidas marketing operacional: (curto prazo)
-campanha promocional
-ajustamento embalagem
-alargamento da rede de distribuição
-medidas concretas na gestão da margem e fixação de preços de prod/serv
-negociação com os agentes e operadores turísticos
-dinamização da estrutura do serviço online
Plano de Contingência
São planos alternativos face à provável concretização de riscos. Dá à empresa a capacidade de responder
perante o que não está previsto no plano de marketing, ou seja, alterações de forças ambientais
impossíveis de controlar.
Os planos de contingência devem estar previstos no plano anual de marketing e são vias alternativas para
as políticas e estratégias iniciais do plano de marketing. Definição de objectivos de marketing àDefinição de
standards à medição de resultados àdiagnostico de resultados àaplicação de acções correctivas
TIPOS DE CENÁRIOS:
Favorável; Optimista; Pessimista
PREPARAÇÃO DE UM PLANO DE CONTINGÊNCIA:
1) Que acontecimentos ou riscos ambientais, técnicos ou competitivos podem paralisar as operações ou
afectar as capacidades fundamentais para bem servir os clientes;
2) Que funções de marketing podem ficar afectadas? Que medidas de precaução poderia desenvolver a
empresa para minimizar os efeitos das emergências que podem surgir? Quem se deve ocupar dessas
medidas? Que recursos seriam necessários em cada caso? Em caso de emergência quais são as questões
fundamentais que os responsáveis de marketing devem analisar;
3) Que passos deve dar a empresa – e que ordem, para restaurar a normalidade em caso de emergência;
quem é responsável em tomar essas acções e realizar o controlo dos resultados?
4) Como e quando deveria a organização comunicar com os seus clientes, empregados, accionistas e
outros players, face à emergência? Quem deveria ser designado porta-voz da organização nestes casos?
2 Cenários possíveis (apenas exemplos):
1) Diminuição do poder de compra dos clientes (ver razoes no texto)
2) Pouca atratividade da empresa
SOLUÇOES (2 para cada)
1) Baixa de preços
1) Ações de marketing mais eficazes de modo a chamar a atenção dos clientes.
2)Aumentar leque de ofertas
2)Investir em marketing relacional
Índice:
Traduz o somatório das quotas de mercado ao quadrado das empresas/produtos, excluindo aqueles que
tem um valor inferior a 1%.
3 razões:
verificar a concentração das empresas num determinado mercado (traduz a estrutura do mercado).
A diferença entre o planeamento de marketing e auditoria de marketing reside basicamente nos
objectivos seguintes: no 1º caso, escolher a estratégia de marketing para ajustar a realidade empresarial e
de negocio à realidade desejada; no segundo caso o objectivo é definir medidas correctivas, detectoras de
novas oportunidades, na gestão de marketing da empresa.
Stakeholders são indivíduos, grupos de interesses e organizações que disputam o controlo de recursos e
resultados de uma organização para proveito deles próprios.
Análise sobre quem tem interesses na organização:
1.Identificaçao de stakeholders;
2.Critérios de avaliação
3.Avaliçao do desempenho
4.Poder e Interesses
Fases de análise:
*identificação de stakeholders;
*identificar KPI;
*quantificar KPI;
*nível de interesses dos stakeholders
*poder dos stakeholders;
*construção da matriz;
*identificar medidas.
Matriz de Análise:
Relaciona poder com interesse.
Criação de valor
O planeamento de mkt é um processo através do qual é possível delinear a posição que as empresas
pretendem alcançar para si e para os seus produtos tendo em conta as exigências dos seus mercados
(mercados cada vez mais competitivos).
Processo de decisões – DIRIGIR POCA
P – planear
O - organizar
C – coordenar
A - Acompanhar,
Planeamento estratégico de MKT: definição dos alvos de MKT, da vantagem competitiva, no âmbito
da missão e objetivos globais da organização.
Planeamento Tático de MKT: são os ingredientes do MKT MIX e os requisitos para acionar estes
programas.
Estrutura planeamento:
Estrutura formal:
1Estabelecimento de metas e alvos.
2.Análise prévia/revisão da situação;
3.Formulaçao da estratégia/planeamento do marketing mix;
4.Alocaçao dos recursos/ gestão e controlo;
5.Avaliaçao e revisão.
Destacar uma fase de marketing defensivo:
2.Analise previa/ revisão da situação, em que, de modo a ter uma ação de marketing defensiva, as
empresas têm obrigatoriamente que analisar o ambiente de marketing, detetar forças e fraquezas da
empresa, oportunidades e ameaças do mercado, evitando assim surpresas.
EFEITO CONSTANTE?
Não tem um efeito constante porque há variáveis externas que se alteram inevitavelmente sem controlo
possível, o que faz com que o processo de planeamento tem que ser rectificado à medida que se verificam
essas mudanças, por ex: aumento do iva, aumento da inflação, zona em crise, maior preocupação com o
ambiente, etc.
FORMULAÇAO E Implementação:
O modelo do processo de planeamento é uma sequência lógica de atividade que terminam com a
implementação do plano, sendo a implementação claramente separada da sua formulação. Segundo a
visão convencional do processo de planeamento, as questões são tratadas de uma forma sequencial e a
implementação do marketing surge com uma fase necessária para levar a cabo as decisões importantes
tomadas durante a formulação, mas que apenas se pode realizar depois de tudo o resto.
Segundo as três abordagens da dicotomia entre a formulação e implementação da estratégia de marketing
(abordagem convencional, questão formal do planeamento, integrando os 2 processos), a implementação
surge sempre no fim do processo de formulação.
Assim, a formulação é essencial para a implementação, sendo mais importante.
Auditoria
Características da AUDITORIA de MARKETING:
FOCALIZAÇÃO AMPLA - Auditoria horizontal (envolvente, objetivos, estratégias, organização, sistemas)
Auditoria vertical (observação aprofundada sobre uma função de marketing, EX: “FV”
INDEPENDÊNCIA e OBJECTIVIDADE - Auto auditoria; Auditoria interna; Auditoria externa
SISTEMÁTICA - Quem entrevistar? Que perguntas? -Não ao acaso – mas com Método: que passos e
sequenciais do diagnóstico
PERIODICIDADE - Anual; geralmente quando há um problema, melhorar o que está mal ou evitar que
piorem
PASSOS de uma AUDITORIA de MARKETING
1. Estabelecimento dos objetivos e modo de abordagem
2. Recolha de dados
3. Preparação e apresentação do relatório e recomendações.
Estrutura Auditoria:
Estrutura
1.Organizaçao, administração e controlo
2.Autoridade,responsabilidade e prestação de contas
3.Medidas, relatório de controlo e registos d desempenho
4.Historial de performance
5.Apoio da gestão de topo e de marketing
6.Inovaçao nos métodos e técnicas
7.Comunicaçao e coordenadas interfuncionais
8.Programas de melhoria informal
9.Recursos.
Componentes segundo Kotler:
*auditoria do ambiente da empresa
* Auditoria da estratégia de marketing
* Auditoria organizacional e interna do planeamento, dos procedimentos e do controlo de marketing
* Auditoria do sistema
* Auditoria da produtividade e performance de marketing
* Auditoria do mix de marketing
Destacar 1, com impacto defensivo: auditoria do mix de marketing:
*pelo facto de poder determinar problemas nas 4 componentes;
*pelo facto de poder corrigir preços, a comunicação, canais de distribuição e características do produto;
*pelo facto de prever alterações que prejudiquem o mix da empresa;
Relevância Para o planeamento:
A auditoria é uma análise do ambiente da empresa, para detetar problemas e oportunidades,
recomendando medidas corretivas que melhoram os resultados de marketing e da empresa.
Assim, esta insere-se no processo de planeamento de marketing, uma vez que o mantém atualizado
(melhora, corrige) e garante a sua utilidade.
É um instrumento de marketing estratégico porque aplica-se a longo e medio prazo, porque analisa o
mercado e escolhe a melhor estratégia e porque é realizada pela direção do departamento de marketing.
Plano de auditoria de mkt
6. Redacção do briefing
7. Concurso e escolha do fornecedor
8. Análise e interpretação dos resultados
9. Conclusões e recomendações
10. Plano de implementação das recomendações
11. Avaliação dos resultados
Ex: plano de auditoria de mkt de comunicação ate 5 medidas
Inovação dos métodos técnicos
Apoio da gestão de topo
Avaliação da performance
Cordenação interfuncional
Fases de uma auditoria de mkt de acordo com o método OSCAR
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Objectivo(s) - da missão - construir o programa;
Standards - estudar os standards, procedimentos e regulamentos;
Comparação - realidade vs standards - o que se fez face ao que deveria ser feito;
Acções Correctivas - medidas correctivas para corrigir as anomalias verificadas;
Reveificar - garantir a correcção na implementação das acções
Vantagens do planeamento de mkt:
O planeamento de MKT é relevante face a um ambiente feroz e complexo, sendo uma forma de
promover a sobrevivência e garantir a superioridade e a competitividade;
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Melhor coordenação das actividades;
Melhora a comunicação entre os executivos;
Melhor identificação das mudanças e desenvolvimentos esperados;
Obriga a direcção da empresa a pensar de forma sistemática sobre o futuro;
Aumenta a predisposição, a preparação e a agilidade da empresa para a mudança;
Melhora o ajustamento e alocação dos recursos disponíveis face às oportunidades do mercado;
Minimiza as reações não racionais a acontecimentos inesperados;
Reduz conflitos sobre objectivos da empresa e os objectivos de MKT;
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O planeamento e o plano são instrumentos de revisão contínua das actividades e operações de
MKT;
Vantagens de Planeam. Estrategic de mkt~
Identifica áreas que exigem decisões e garante que a devida atenção lhe será dispensada, tendo em
vista os resultados esperados;
 Estabelece um fluxo mais rígido de informações importantes para os tomadores de decisão e que
sejam as mais adequadas para o processo;
 Facilita a mudança organizacional durante a execução dos planos estabelecidos, através de uma
comunicação adequada e apropriada;
 Procura o envolvimento dos vários elementos da empresa para os objetivos, desafios e metas
através do direcionamento dos esforços;
 Facilita e agiliza o processo de tomada de decisão;
 Facilita a alocação dos recursos da empresa;
 Possibilita maior consenso, compromisso e consistência;
 Cria alternativas gerenciais;
 Possibilita o comportamento sinérgico das várias unidades organizacionais;
 Possibilita a empresa manter maior interação com o ambiente;
 Incentiva e facilita a função de direção da empresa;
 Transforma a empresa reativa em empresa proativa
 Facilita e desenvolve um processo descentralizado de decisão na empresa;
 Cria situações em que os administradores da empresa se sentem obrigados a se afastarem das
atividades rotineiras da empresa;
 Incentiva a utilização de modelos organizacionais adequados aos diversos contextos ambientais
atuais e futuros;
 Orienta o desenvolvimento de outros planejamentos a nível tático ou operacional;
 Possibilita a obtenção de melhores resultados operacionais;
 Fortalece e agiliza o processo orçamentário.
O planeamento de MKT é relevante face a um ambiente feroz e complexo, sendo uma forma de
promover a sobrevivência e garantir a superioridade e a competitividade;
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Melhor coordenação das actividades;
Melhora a comunicação entre os executivos;
Melhor identificação das mudanças e desenvolvimentos esperados;
Obriga a direcção da empresa a pensar de forma sistemática sobre o futuro;
Aumenta a predisposição, a preparação e a agilidade da empresa para a mudança;
Melhora o ajustamento e alocação dos recursos disponíveis face às oportunidades do mercado;
Minimiza as reações não racionais a acontecimentos inesperados;
Reduz conflitos sobre objectivos da empresa e os objectivos de MKT;
O planeamento e o plano são instrumentos de revisão contínua das actividades e operações de
MKT;
Vantagens de Planeam. Estrategic de mkt~
Identifica áreas que exigem decisões e garante que a devida atenção lhe será dispensada, tendo em
vista os resultados esperados;
Estabelece um fluxo mais rígido de informações importantes para os tomadores de decisão e que
sejam as mais adequadas para o processo;
Facilita a mudança organizacional durante a execução dos planos estabelecidos, através de uma
comunicação adequada e apropriada;
Procura o envolvimento dos vários elementos da empresa para os objetivos, desafios e metas
através do direcionamento dos esforços;
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Facilita e agiliza o processo de tomada de decisão;
Facilita a alocação dos recursos da empresa;
Possibilita maior consenso, compromisso e consistência;
Cria alternativas gerenciais;
Possibilita o comportamento sinérgico das várias unidades organizacionais;
Possibilita a empresa manter maior interação com o ambiente;
Incentiva e facilita a função de direção da empresa;
Transforma a empresa reativa em empresa proativa
Facilita e desenvolve um processo descentralizado de decisão na empresa;
Cria situações em que os administradores da empresa se sentem obrigados a se afastarem das
atividades rotineiras da empresa;
Incentiva a utilização de modelos organizacionais adequados aos diversos contextos ambientais
atuais e futuros;
Orienta o desenvolvimento de outros planejamentos a nível tático ou operacional;
Possibilita a obtenção de melhores resultados operacionais;
Fortalece e agiliza o processo orçamentário.
Planeamento Estratégico
Definição dos alvos do MKT da vantagem competitiva, no âmbito da missão e objectivos da
empresa
Instrumentos e técnicas – SWOT, BCG, Mackinsey, técnicas de segmentação e posicionamento,
instrumentos de previsão do MKT mix, definição de objectivos corporativos
Interveniente – Conduzido pelo director de MKT, envolve os directores das áreas funcionais com
responsabilidades estratégicas
Duração – 3 a 5 anos
Exemplos de acções – Introdução de novas campanhas publicitárias, definição de um novo tipo de
embalagem ou design
Planeamento Táctico
O planeamento táctico corresponde a implementação dos planos operacionais do MKT MIX;
Programas de acção, orçamentos e respectiva calendarização e aos Planos de contingência e de
análise de desvios.
Instrumentos e técnicas – instrumentos de MKT Mix que permitem operacionalizar e calendarizar e
orçamentar acções de MKT
Interveniente - Conduzido pelo director de MKT, envolve todos os colaboradores de MKT e de
vendas
Duração – Normalmente 1 ano
Exemplos de acções – Campanha promocional, ajustamento de embalagem, alargamento da rede
de distribuição