Aula Nº 13 – A Dissonância Cognitiva pode ser eliminada

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Aula Nº 13 – A Dissonância
Cognitiva pode ser eliminada
Objetivos da aula:
Esta aula proporcionará ao aluno da disciplina de Marketing em
Administração de Call Center compreender o sentido e a importância de
se conhecer o processo de compra racional, impulsiva e a dissonância
cognitiva a fim de atingir cada cliente.
Dentre tantas outras razões, as relações cliente-empresa são palco
para discussões. Como exemplo, podemos citar as razões que levam os
indivíduos a praticarem a compra e a forma como o fazem.
Um cliente, ao adquirir qualquer produto ou serviço, faz racionalmente,
ou seja, de forma programada, com base em necessidades reais. Do
contrário, a compra impulsiva, a que ocorre no ponto de venda ou por
meio de uma propaganda, pode ocorrer, caracterizando-se por uma falta
de planejamento. Ocorre por impulso, desejo.
A compra por impulso carrega em si um importante fator, que é a
dissonância cognitiva. Esse fator para os gerentes e professores de
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Como visto ao longo da disciplina, é importante que toda organização
pratique esforços a fim de evitar, ao máximo, conflitos e falhas nos
momentos cliente-empresa. Especialmente, porque esses momentos
estão ligados às condições psíquicas dos compradores - o que pode
tornar a compra racional ou impulsiva. Trata-se de algo tão importante
que irá refletir no pós-compra. Se a avaliação do ato realizado for negativa,
ocorrerá o que podemos chamar de Dissonância Cognitiva.
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Introdução
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marketing está intimamente ligado ao conhecimento das sensações e das
relações com o mundo que o cliente tem ou que desenvolve após o ato
de compra.
Quando a satisfação pela expectativa é superada, não há a dissonância
cognitiva. Porém, se após o ato de compra, o cliente se vê arrependido,
com pensamentos negativos sobre o produto adquirido, ocorrerá a
dissonância.
E então, o que é dissonância cognitiva e por que minimizar sua
ocorrência?
Valor para o = O que o cliente obteve
Cliente
O que custou para o cliente
Obs: Custo neste caso não é necessariamente financeiro
Já Zambom (2006) afirma que a dissonância cognitiva é um tipo de revés
das relações cliente-empresa, já que o indivíduo passa a transferir suas
frustrações com um produto ou serviço para a empresa na qual realizou a
compra.
Sua existência após uma compra gera predisposição para o surgimento de
julgamentos negativos em relação ao produto ou serviço - o que interfere
na etapa anterior à compra. Para as empresas, isso é interpretado como
um risco, pois pode evitar que o cliente repita a compra. O cliente se sente
como se pudesse ter aproveitado seu dinheiro para a compra de outro
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O termo dissonância cognitiva é o resultado de estudos de Festinger (1957),
desde que levantou essa discussão, enquadrada em marketing pelos
administradores. Isso porque a área relaciona as atividades organizacionais
às atividades individuais dos clientes, além de suas discussões sociológicas
e filosóficas.
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2. Dissonância Cognitiva
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produto e até para a aplicação dele.
3. Atitudes de Compra
O Código de Defesa do Consumidor (CDC), desde 1991, emprenha-se em
proteger os consumidores que compram e/ou que consomem. Essa nova
teoria nos abriu a visão de que o marketing deve ser orientado para o
cliente, assumindo, assim, um compromisso com o consumidor.
Das necessidades e desejos do consumidor, surge o mercado, que, segundo
Zambom (2006), é a representação dessas necessidades e desejos. Ele
afirma, ainda, que mercado engloba todos os tipos de comportamentos
(atitudes) diante dos produtos e serviços.
O comportamento do consumidor define-se quando suas atividades
físicas, mentais e emocionais são utilizadas na seleção, compra e uso de
produtos e/ou serviços para a satisfação de necessidades e desejos.
O comportamento de consumo é a atividade de procura, compra, uso
e avaliação de um produto ou serviço para satisfazer determinadas
necessidades.
Vendo por esse ângulo, a compra por impulso vai representar elementos
manifestos ou latentes de desejos dos consumidores. É nesse contexto
que o marketing atua.
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Tendo em vista que o mercado é composto por clientes e consumidores,
é importante diferenciar o comportamento do consumidor do
comportamento de consumo.
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Para o referido autor, mercado é o local onde existem pessoas e empresas
que compartilham uma necessidade ou desejo e estão predispostas a
estabelecer trocas e satisfazê-las. É ainda conceito, necessidade – Oferta
– Poder Aquisitivo.
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Já a dissonância cognitiva representa o oposto do que os profissionais de
marketing desejam, ou seja, todos os esforços possíveis são empenhados
para que ela não aconteça, pois prejudica a recompra de produtos, ao gerar
na mente do consumidor a sensação de que ele fez um mau negócio.
O principal objetivo dos profissionais de marketing, ao estudar o
comportamento do consumo, é compreender por que os indivíduos
escolhem certa marca ou produto. Essa constatação serve de parâmetro
para as organizações, ao desenvolverem seu planejamento estratégico de
marketing para o momento de realizar a comercialização.
Podemos citar como decisões mercadológicas que utilizam o conhecimento
de perfil dos clientes:
Abordagem de Compra por Impulso
Há, segundo Zambom (2006), três abordagens centrais que descrevem as
variações comportamentais dos indivíduos ao realizarem compra
impulsivamente:o conceito tradicional, o conceito comportamental
simples e o conceito comportamental exagerado.
Conceito tradicional – trata-se da compra não planejada, cuja causa é o
próprio ambiente (local, disposição, comparação).
Conceito comportamental simples – trata-se da compra impulsiva,
motivada por elementos emocionais. É ocasionado pelo momento
sentimental de cada indivíduo, correspondendo a um perfil de impulso
de compra.
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Em linhas gerais, essas decisões diante do conhecimento do cliente buscam
reduzir riscos ao ouvi-los.
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- Segmentação de mercado;
- Estratégia de posicionamento;
- Portfolio.
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Conceito comportamental exagerado – corresponde à compra impulsiva,
como uma doença, um tipo de distúrbio que deve ser tratado como
patológico.
O conhecimento dessas abordagens é outro fator que pode ajudar nos
processos de tomada de decisão de compra dos clientes.
O consumidor no processo de decisões de compra
O processo de decisões de compra possui quatro princípios:
1. Identificação da necessidade;
2. Busca e avaliação das alternativas;
3. Escolha e aquisição do produto;
4. Consumo e avaliação pós-compra.
conseqüências.
Na cabeça das pessoas, as razões para consumirem ou não podem ser
as mais diversas. Fundamentadas nisso, as organizações trabalham para
incrementar as vendas acima das necessidades dos clientes.
Quando a aquisição e o consumo de algo se dá de maneira indiscriminada
pelo cliente, o resultado pode ser muito danoso à organização do que
muitos profissionais são capazes de imaginar. Quando no pós-compra,
o consumidor faz uma comparação entre os resultados da compra e as
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Diante de tudo o que foi exposto, podemos, então, considerar que um
processo de compra possui uma estrutura processual e/ou decisorial
passível de controle. A compra impulsiva ocorre quando um cliente sente
incontrolável necessidade de adquirir algo imediatamente. A explicação
está no “conceito comportamental simples”, que descreve a compra
fundamentada em elementos emocionais e, dessa forma, considera as
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Nesse processo, o momento mais crítico se dá no ambiente de loja, onde
a maior parte das decisões de compra se concretiza. “É o momento em
que ocorre um comportamento que abrevia todo o processo decisório de
compra”. (COSTA, 2000, p. 226)
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expectativas que a originaram, e chega a uma constatação diferente
e inferior à expectativa previamente estabelecida, que justificou a sua
aquisição, certamente instaura-se a dissonância e, com ela, um dos
principais problemas para a organização fabricante do produto e da marca
envolvida - pois o consumidor tenderá a não mais comprar o produto - ou
para o vendedor do estabelecimento.
Embora seja quase impossível evitar a dissonância, é importante e
necessário tentar fazê-lo. O mercado vem caminhando para isso desde o
momento em que passou a olhar para o relacionamento com o cliente e
para as novas ferramentas.
ocorre na compra por impulso, que tem, como resultado negativo, a
dissonância no pós-compra.
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Os riscos de ouvir os clientes são muitos, principalmente quando, mesmo
envolto de boas intenções, não se possui o devido conhecimento de como
lidar com as necessidades declaradas por eles e delas compilar as suas
reais necessidades. Na falta desse conhecimento, geralmente as empresas
não conseguem cuidar desse efeito negativo de uma ação promocional
que deturpe os fins da compra e consumo, podendo causar, na mente
do consumidor, a sensação de “comprou por comprar”. Da mesma forma
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Podemos concluir, então, que melhores resultados terão as empresas
que possuírem maior quantidade e qualidade de informações sobre seus
clientes e que as utilizarem, sabiamente, para satisfazê-los de fato, e não
apenas a si próprias. Lembre-se de que é melhor deixar de realizar uma
venda no presente do que perder o cliente e todas as compras potenciais
futuras.
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Síntese
Nesta aula, nosso objetivo foi compreender o sentido e a importância de
se conhecer o processo de compra racional, por impulso e a dissonância
cognitiva, a fim de tentar escolher a melhor ferramenta e o melhor discurso
em cada situação com o cliente.
Com base nesses elementos, é possível a todo gestor de call center e canais
de contato com o cliente gerenciar, de forma adequada, o relacionamento
cliente-empresa. Os resultados almejados por meio desse relacionamento
não podem ser desprovidos de tais conhecimentos, visto que clientes
satisfeitos retornam à empresa e trazem consigo novas oportunidades de
O que fazer, então, quando a dissonância ocorre?
Abordamos, aqui, a dissonância que ocorre pelo consumo (na mente do
consumidor). A intensidade e tipo de respostas para sua “eliminação”
dependem do grau de importância dada ao consumo e de consciência
das expectativas.
Segundo Zambon (2006), algumas pesquisas têm mostrado que, ao sentir
dissonância, as pessoas percorrem três soluções básicas:
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Por essa razão, foram abordados os aspectos que as organizações
precisam levar em consideração sobre o comportamento dos clientes e
consumidores, para evitar, principalmente, a dissonância cognitiva, as três
abordagens da compra impulsiva e o processo de decisão de compra.
Também discutimos a possibilidade de eliminar a dissonância. Nesses
casos, quando não se consegue eliminá-la, discutimos o que fazer quando
ela ocorre no contexto dos consumidores e das organizações. Todos esses
fatores são de relevância para as organizações que almejam o sucesso.
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mercado (novos clientes).
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a. Os indivíduos distorcem as percepções. Como a percepção é uma seleção
de estímulos, ao sentir dissonância, os indivíduos alteram as percepções.
b. Os indivíduos depreciam a fonte de dissonância. Trata-se do
entendimento de que, às vezes, os estímulos não podem ser negados, por
serem evidentes.
c. Os indivíduos buscam apoio social. Ocorre quando as duas situações
anteriores não são o bastante para reduzir a dissonância. Logo, é a mais
forte delas. Funciona quando os estímulos são fortes demais para serem
negados e a própria pessoa não consegue reunir depreciações adequadas,
daí precisam de apoio externo (por exemplo: amigos).
Não cegar para as questões relativas aos clientes é um passo inicial. Procurar
ampliar o entendimento do comportamento dos clientes e o que causa
frustrações neles é ainda mais importante para as organizações maduras.
Com o incremento da competição, maiores serão as disputas pela clientela
e bem sucedidas serão as organizações que melhor conhecerem e se
relacionarem com seus clientes.
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As organizações, portanto, necessitam entender que a primeira coisa a
ser feita é influenciar a etapa referente à construção das expectativas, ou
seja, precisam esclarecer, quais são os benefícios que o consumidor pode
esperar, verdadeiramente, do produto ou serviço.
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Além dessa situação, há outra que associa a dissonância ao consumo.
Ocorre por motivos independentes do consumo, que levam os indivíduos
a um consumo específico com resposta para eliminá-la. Por exemplo:
quando uma mulher está deprimida, triste por alguma razão pessoal.
Ela vai ao shopping para realizar compra a fim de eliminar os motivos
negativos anteriores à compra.
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Referências
ALMEIDA, Sérgio. Ah! Eu não acredito! Salvador: Casa da Qualidade,
2001.
FESTINGER. Dissonância Cognitiva. São Paulo, 1957.
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ZAMBON, Marcelo Socorro. Gestão do Relacionamento com o Cliente.
São Paulo: Thomson, 2006.
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