Compra por impulso, racional e a dissonância cognitiva Conceito de

Gestão Mercadológica
Compra por impulso,
racional e a
dissonância cognitiva
Compra por impulso, racional
e a dissonância cognitiva
1.
2.
Processo de compra: duas
condições são fundamentais para
entender
Aquisição é feita de forma racional:
é programada e baseia-se em
necessidades bem definidas
Aquisição é feita de forma impulsiva
ocorre qdo o cliente se depara com
uma informação e não há nenhuma
programação prévia para a compra
Compra por impulso, racional
e a dissonância cognitiva
Conceito de dissonância cognitiva
Quando o cliente leva consigo uma
sensação de satisfação não há
dissonância cognitiva
Se depois do ato da compra o cliente
se arrepende, está ocorrendo a
dissonância cognitiva (ninguém quer
estar perto do cliente nessa hora...)
Compra por impulso, racional
e a dissonância cognitiva
Conceito de dissonância cognitiva (cont.)
O assunto é relacionado ao mkt
Festinger (1957) verificação da
diferença entre o que se esperava e o
que ocorreu
A existência da DC cria uma
predisposição para julgamentos
negativos
Existe então o risco que evitar que o
cliente repita a compra
Compra por impulso, racional
e a dissonância cognitiva
Conceito de dissonância cognitiva (cont.)
A DC ocorre quando o cliente faz a
comparação dos resultados da
compra com o pós-compra
A DC pode acontecer através de um
sentimento de arrependimento
derivado por várias razões ou que
poderia ter feito outras coisas
Compra por impulso, racional
e a dissonância cognitiva
Atitude de compra e a DC: o quê as
organizações precisam saber
Tendência global: proteção ao cliente
Ocorre em âmbito privado e estatal
Mkt > orientado ao cliente
A partir das necessidades e desejos,
forma-se um mercado > pessoas e
cias. partilham uma necessidade ou
desejo e estão dispostas a fazer
trocas para satisfazê-los
Compra por impulso, racional
e a dissonância cognitiva
Atitude de compra e a DC: o quê as
organizações precisam saber (cont.)
Mercado: um grupo identificado de
consumidores com $$ dispostos a
pagar por P/S específico ou pot clien
Comp consumidor X comp consumo
Comportamento do consumidor: ativ
físicas/mentais/emocionais que
ocorrem na seleção, compra e uso de
P/S para satisfazer necess e desejos
Compra por impulso, racional
e a dissonância cognitiva
Atitude de compra e a DC: o quê as
organizações precisam saber (cont.)
Comportamento de consumo:
atividade de procura, busca, compra,
uso e avaliação de um P/S para
satisfazer necessidades
Compra por impulso: aspectos
latentes ou evidenciados de desejos
dos consumidores > profis de mkt
Compra por impulso, racional
e a dissonância cognitiva
Atitude de compra e a DC: o quê as
organizações precisam saber (cont.)
DC é o que o profiss de mkt não quer
Mkt: esforços p/ que a DC não ocorra
Deve-se compreender por quê o
indivíduo escolhe certa marca ou
produto > ref para as org Planej Mkt
Decisões de mkt que utilizam o
conhecimento de perfil e comportam:
segm merc/posicion/preço/PV, etc
Compra por impulso, racional
e a dissonância cognitiva
Compra impulsiva: três abordagens
1. Compra não-planejada (tradicional)
causada pelo ambiente
2. Compra motivada por elementos
emocionais: momento sentimental
de cada indivíduo
3. Compra como sendo uma doença,
distúrbio que deve ser tratado como
patológico
Compra por impulso, racional
e a dissonância cognitiva
Compreendendo o consumidor no
Processo de Decisão de Compra (cont.)
1.
2.
3.
4.
Princípios
Identificação de necessidades
Busca e avaliação de alternativas
Escolha e aquisição de produtos
Consumo e avaliação pós-compra
Compra por impulso, racional
e a dissonância cognitiva
Compreendendo o consumidor no
Processo de Decisão de Compra (cont.)
70/80% das decisões de compra: PV
Tudo isso não está satisfatoriamente
explicado porém é possível rastrear
Justificativas para consumir são as
mais diversas
As org trabalham para possibilitar
um incremento de vendas acima das
necessidades dos clientes
Compra por impulso, racional
e a dissonância cognitiva
Compreendendo o consumidor no
Processo de Decisão de Compra (cont.)
Consumo indiscriminado: pode haver
a comparação entre o resultado da
compra e as expectativas que a
originaram: DC
Org c/ melhores resultados: maior
quantidade e qualidade de
informações sobre os seus clientes
Org: comprometidas com seus
resultados para os seus clientes
Compra por impulso, racional
e a dissonância cognitiva
Compreendendo o consumidor no
Processo de Decisão de Compra (cont.)
Org: atentas à dif entre o que o
cliente espera e o que ocorre
Clientes insatisf: contam ao redor
Adotar postura ética: relacionar-se
c/seus clientes de forma responsável
Isso contribui p/o relac duradouro
DC: responsável pela ocorrência
Compra por impulso, racional
e a dissonância cognitiva
A DC pode ser eliminada
Org: agir p/ minimizá-la
Profissionais e org: desenvolverem
vendas que satisfaçam os clientes e
que aproveitem as justificativas
positivas>a favor da Org>contra DC
As org que mais avançam nesse
sentido estão comprometidas com o
CRM
Compra por impulso, racional
e a dissonância cognitiva
1.
O quê fazer quando a DC ocorre
Giglio (2002): ao sentir a DC os
clientes percorrem três soluções
básicas:
Indivíduos distorcem as percepções
A percepção é uma seleção de
estímulos, ao sentir a DC os
indivíduos alteram as percepções
Compra por impulso, racional
e a dissonância cognitiva
O quê fazer quando a DC ocorre (cont.)
2. Indivíduos depreciam a fonte da DC:
entende-se que às vezes o estímulo
não pode ser negado. Ex.: “quem
disse isso?”
3. Indivíduos buscam apoio social:
ocorre quando os estímulos são
fortes demais para serem negados
pela própria pessoa e daí precisa de
apoio externo
Compra por impulso, racional
e a dissonância cognitiva
O quê fazer quando a DC ocorre (cont.)
Esclarecer em detalhes quais os
benefícios que o consumidor pode
esperar do produto / serviço
Org devem desenvolver táticas de
prestação de serviços
A entrega de um produto deve
representar compromisso e gerar
relacionamento
Compra por impulso, racional
e a dissonância cognitiva
O quê fazer quando a DC ocorre (cont.)
As org devem cuidar dos benefícios:
momento da compra e pós-compra
(expectativas e resultados)
Pós-compra: influenciar de maneira
positiva as conclusões sobre o que se
obteve
Organizações devem realizar
pesquisas constantes sobre o
comportamento dos clientes (falar
com alguns funcionários e clientes)
Compra por impulso, racional
e a dissonância cognitiva
O quê fazer quando a DC ocorre (cont.)
Acompanhar informações gerais
sobre a demanda por setor (instituto
de pesq, instituição de ensino,
jornais qualificados, revistas,
anuários
Indagar não-clientes sobre o P/S
Não ignorar as questões relativas ao
cliente, entender seu comportamento
e o que causa frustrações
Faça de cada cliente um amigo
Não espere nada ante de ter dado
algo
Referência
Fonte: novosolhos.com.br/site/arq_material/13488_14550.ppt