AmbAsp Relatório MAP 2: Ambientalismo Aspiracional Resumo 2

Resumo 2
200138192-001, Erik Dreyer/Photographer’s Choice
AmbAsp
Relatório MAP 2:
Ambientalismo
Aspiracional
O segundo Relatório MAP tem
como tema a “ecologização” da
comunicação. Utilizando técnicas
de análise visual e recursos únicos,
o AmbAsp revela as implicações
dos valores ambientais no futuro
do marketing. O documento testa
as verdadeiras tendências futuras
e afasta as modas passageiras,
constituindo um guia vital sobre
a forma como as preocupações
ambientais irão impulsionar
novas formas de publicidade.
Resumo 2
(MAP) – “tudo o que acontece no mundo
gera uma imagem”. Desenvolvido a
partir do trabalho da nossa equipa
de Pesquisa Criativa, o relatório é
sustentado pela análise das pesquisas
e das escolhas de mais de 1,5 milhões
de profissionais criativos no nosso
website, bem como na análise de
milhares de anúncios publicitários,
anúncios televisivos e outros websites.
O Relatório MAP assume como o seu
lema orientador “everything that
happens in the World Makes A Picture”
O documento seguinte é um alerta
para criativos e marketers sobre o
tipo de mensagens e de imagens que
devem evitar, ao mesmo tempo que
identifica caminhos aspiracionais
novos e positivos, a seguir.
AmbAsp
Resumo 2
Relatório MAP 2
Ambientalismo Aspiracional
Página 0
200555200-001, Daniel Day/Stone+
AmbAsp
Relatório MAP 2:
Ambientalismo
Aspiracional
AmbAsp
Resumo 2
Pesquisa visual da Getty Images
Estudo de marketing e publicidade
realizado entre Janeiro e Outubro de
2007. Amostras recolhidas nos
principais mercados publicitários das
Américas, Ásia, Europa e Australásia
Amostra = 2.500 anúncios
Estudo do consumidor elaborado
pela Yankelovich e Getty Images
Inquérito on-line realizado entre 25
de Abril e 7 de Maio de 2007, nos EUA
Amostra representativa a nível
nacional de adultos (+16)
2.763 respostas
AmbAsp
Resumo 2
Resultados
Os dois tons de verdes escolhidos pela
maioria dos inquiridos (89%) coincidiram
com os dois tons de verde que são
habitualmente utilizados na publicidade
ecológica actual.
Resultados
Os ícones visuais que os consumidores
associam ao ambiente coincidem com
os ícones utilizados na maioria das
campanhas publicitárias.
Verde mais
associado
ao ambiente
Total Homens Mulheres Imagens visuais
mais associadas
ao ambiente
56%
51%
33%
37%
6%
6%
4%
5%
Relatório MAP 2
Ambientalismo Aspiracional
61% Árvores/Floresta
Oceanos, rios ou quedas de água
Flores
Água potável
Pássaros a voarem
29% Espécies em vias de extinção
Água poluída
Smog
Lixo
Logo da reciclagem
6% Animais engraçados
Engarrafamento rodoviário
Lixeiras
Painel solar
Chaminés
3% Turbina eólica
Expansão urbana
Bicicleta
Outras
Xxxxxxxx — Need HIG RES Image
Morte ao ambientalismo:
Inventemos uma nova mitologia
Total Homens Mulheres
70%
63%
49%
48%
41%
38%
37%
35%
34%
33%
31%
28%
28%
28%
26%
22%
17%
16%
3%
65%
58%
42%
43%
37%
33%
34%
35%
32%
31%
25%
26%
25%
28%
26%
23%
18%
15%
4%
Página 0
74%
67%
55%
52%
44%
43%
39%
35%
37%
36%
37%
30%
31%
28%
25%
22%
16%
17%
2%
AmbAsp
Resumo 2
Ambientes descartáveis
O rendimento disponível é um factor
de limitação para as pessoas que não
conseguem fazer mais pelo movimento
ecológico. 25% dos inquiridos reflectem
a confusão sobre o que deveriam fazer
e se isso tem algum impacto ou não.
Obstáculos a um
comportamento mais
ecológico
200567549-002, N. Beckerman/Stone
Por razões económicas, não posso fazer mais
21%
Não sei o que posso fazer mais
13%
Não estou convencido/a que as
minhas acções fazem a diferença 12%
Não quero abdicar de mais qualidade de vida
11%
Não tenho tempo para fazer mais nada
10%
Não quero abdicar de mais nenhuma
comodidade na minha vida
10%
Não quero abdicar de mais conforto na minha vida
10%
Não tenho tempo para saber o que posso fazer mais
10%
Não estou disposto/a a fazer mais sacrifícios
8%
Não acredito que os problemas ambientais sejam
suficientemente graves para justificar uma maior acção 8%
Simplesmente não estou interessado/a
7%
“21% dos inquiridos
afirmaram que, por
motivos económicos, não
podem contribuir mais
para ajudar o ambiente”
AmbAsp
Resumo 2
Relatório MAP 2
Ambientalismo Aspiracional
Total
Página 0
AmbAsp
Resumo 2
Como classificaria cada uma das
seguintes empresas em termos de
empenho na melhoria do ambiente
através de processos de fabrico,
embalagens, desenvolvimento
de novos produtos, inovação e
outras questões semelhantes?
Top das 5 empresas mais votadas
(para consultar a lista completa, veja o
relatório “Going Green” da Yankelovich)
Classificação das
Top 5 Não sei Nunca ouvi
empresas em termos
(8–10) falar dessa
ecológicos
empresa
Toyota Motor Corporation
General Electric
Whole Foods
Honda Motor Company
Wal-Mart
22%
21%
21%
20%
20%
1%
1%
11%
1%
0%
Para mais informações, consulte o relatório “Going Green” em www.yankelovich.com
Principais conclusões
Contar histórias vs vender um produto
A comunicação visual encontra-se
sujeita a um processo de evolução
da percepção junto do consumidor.
A primeira fase, à semelhança
do marketing ecológico, é a fase
da propaganda. A expressão
“propaganda” tem uma conotação
negativa, mas na sua essência tem
a ver com formação, educação.
Tal como poderemos ver no estudo
da Yankelovich, os consumidores
necessitam de mais informação antes
de se sentirem confiantes em tomar
uma decisão de compra. As marcas
compreendem esta indecisão. É por
esse motivo que muitos anúncios
são muito descritivos e possuem um
carácter educativo. Actualmente,
AmbAsp
Resumo 2
27%
25%
24%
26%
24%
Relatório MAP 2
Ambientalismo Aspiracional
as marcas que contam uma história
são as que os consumidores
mais associam às preocupações
ambientais. (Ver a tabela “Top 5”
acima. É de certo modo irónico que
uma empresa que fabrica automóveis
seja a empresa mais associada
à preocupação com as questões
ambientais. Contudo, a Toyota
orgulha-se de ser o primeiro construtor
de automóveis a promover de forma
séria um automóvel híbrido).
Unilever, Multi-country
A última vez que assistimos a uma
propaganda visual nesta escala foi
durante a II Guerra Mundial. Em termos
visuais, o público em geral não
conhecia o “aspecto visual” da
guerra, da forma como vivemos a
guerra no Iraque, por exemplo, através
das transmissões directas que chegavam
aos nossos televisores e computadores. ⁄
Página 0
AmbAsp
Resumo 2
Posters, WWII, US
No início dos anos 40 era-nos pedido
que agíssemos e consumíssemos de
forma a ajudar as tropas que lutavam
em nosso nome. Alguma da linguagem
que vemos actualmente na comunicação
ecológica foi utilizada há 60 anos atrás.
Reciclar e moderar são, actualmente,
comportamentos necessários para
salvar o planeta, enquanto que nas
suas primeiras formulações eram
comportamentos que iriam beneficiar
o esforço de guerra. Em menor grau, algo de semelhante se
passa com a comunicação destinada
à geração dos “baby-boomers” e dos
hispânicos (nos EUA) na fase inicial.
Ambos desfrutaram de um aumento
massivo no interesse das marcas, que
tentaram atrair o seu pode aquisitivo,
quando anteriormente tinham ignorado
este segmento por entenderem que
não tinha potencial aquisitivo. Grande
parte dessa comunicação possuía um
carácter propagandístico.
Mais tarde, passámos por uma fase de
cliché visual (que ainda perdura).
Tomando os “baby-boomers” como
exemplo global, continuamos a assistir
a clichés visuais que transmitem uma
imagem desta geração como sendo
um grupo de avós, que vive um estilo
de vida estático desligado do mundo
agitado e cheio de vida. Actualmente,
chegámos a um ponto onde a
linguagem visual sofisticada sofreu
uma evolução.
Não é então surpresa para ninguém
que, nos dias de hoje, o sector das
actividades sem fins lucrativos esteja
a liderar a linguagem visual da
publicidade ecológica, criando um
estilo que está tão longe de tudo que
pertence quase a um género diferente.
Os comunicadores destes sectores
têm algumas vantagens. No sector
da solidariedade social ou sem fins
lucrativos, a mensagem é simples. Não
há necessidade de vender vantagens
– trata-se apenas de uma questão de
notoriedade e de educação.
No sector comercial, grande parte
da informação é muito prolixa e
AmbAsp
Resumo 2
Relatório MAP 2
Ambientalismo Aspiracional
Posters, WWII, US
⁄
Página 0
AmbAsp
Resumo 2
confusa (ainda muito no registo da
propaganda), ao passo que o sector sem
fins lucrativos evoluiu e consegue utilizar o
simbolismo e os ícones que habitualmente
vemos na publicidade a marcas.
De salientar, que ESTAMOS a assistir ao
mesmo tipo de mensagens, quer na
publicidade sem fins lucrativos quer na
publicidade de produtos, o que se torna
visualmente confuso e aumenta a nossa
confusão, enquanto consumidores, quanto
ao tipo de acção que nos é pedido.
Parte da justificação para utilizar o
conceito de contar histórias, tanto na
publicidade sem fins lucrativos como
na publicidade de produtos, é o
chamado “efeito borboleta” (as pequenas
acções têm um enorme impacto num
outro local). Contudo, este é um peso que
não é fácil de carregar. A preocupação
com o que se passa no outro lado do
mundo é algo difícil de aceitar pelo facto
de, simultaneamente, nos ser pedido
que nos preocupemos igualmente com
o que se passa a nível local. De acordo
com as conclusões do estudo elaborado
pela Yankelovich, os consumidores
não estão ainda convencidos de
que as suas pequenas acções têm
consequências sérias. Por isso, este
estilo de comunicação só ajuda a
aumentar a confusão.
Ad Council / Earth Share, US
WWF, Finland
AmbAsp
Resumo 2
Relatório MAP 2
Ambientalismo Aspiracional
Página 0
AmbAsp
Resumo 2
Associação com valor criativo
O marketing ambiental IRÁ evoluir
da sua fase de propaganda para
um estado onde existe mais valor
acrescentado.
Um exemplo anterior foi a era do “bug”
do milénio, antes do ano 2000. Houve
um grande alarido sobre a forma como
nos deveríamos proteger antes do
acontecimento, mas à medida que o
perigo se foi tornando cada vez menos
apocalíptico, observámos a associação
do azul milénio como a cor associada
aos negócios no novo milénio. (Foi
associada a uma sensação de
tranquilidade, estabilidade, novidade,
novos horizontes, etc.)
BP, Multi-country
Waste Management, US
À semelhança do conceito de
“bluewashing” no final do século
passado, assistimos agora ao
conceito de “greenwashing” Promover
o “verde” utilizando a cor verde é tão
escandalosamente óbvio que quase
não precisa de ser mencionado, mas
o elemento surpreendente é a palete
limitada de tons de verde que está
a ser utilizada.
Por sua vez, a predominância dos
dois tons de verde indicados pelos
consumidores não é surpreendente, dada
a quantidade de anúncios no mercado ⁄
AmbAsp
Resumo 2
Relatório MAP 2
Ambientalismo Aspiracional
Página 0
AmbAsp
Resumo 2
mensagem “certa” (apesar da marca
e das suas actividades não estarem
ainda alinhadas!). Em virtude disso, as
outras companhias petrolíferas utilizam
o azul para representar o poder da
água e do vento.
que utilizam essa estreita palete de tons
de verde. Na qualidade de espectadores,
somos de tal forma “bombardeados”
pelo domínio do “verde” nas 3.000
mensagens de marketing que nos
chegam diariamente que associamos,
inconscientemente, a cor verde ao
ambiente. Romper com esta associação
exige uma atitude pioneira.
restantes tivessem de lutar pelo espaço
disponível. Em resultado disso, vemos
marcas a “roubar” outras cores à palete
de cores da natureza. Azuis e castanhos
estão a ser utilizados como as melhores
alternativas futuras para representar a
água, o mar, a madeira e a terra.
Contudo, existe um afastamento do verde
quando a sua utilização foi inviabilizada
por parte de marcas rivais. Algumas
empresas avançaram bastante cedo
para o verde, fazendo com que as
Esta situação ocorreu na indústria
petrolífera. Esta indúsyria sofreu um
“rebranding” passando a denominar-se
indústria da ENERGIA e “envolveu” esse
conceito numa mensagem ambiental.
A BP apropriou-se muito cedo da cor
verde numa tentativa para transmitir a
AmbAsp
Resumo 2
Relatório MAP 2
Ambientalismo Aspiracional
Em termos de ícones, a natureza é
uma das associações de valor mais
óbvias na actual publicidade “verde”.
Todos nós temos uma resposta reflexa
à imagem da natureza; transportanos para a nossa infância e para a
nostalgia que sentimos pelas maravilhas
e pelo sentimentalismo da natureza. As
nossas identidades nacionais e o nosso
sentido de auto-estima estão envoltos
em visões da natureza. E é nela que
queremos estar, para descansar ou
apenas simplificar de alguma forma
as nossas vidas. A natureza é também
um significante típico em momentos
turbulentos. (Podemos ver isso nas
pinturas Pré-Rafaelitas que retratavam
o desejo de regressar à natureza
numa fase em que a industrialização
começava a predominar.)
Clarence St. Cyclery, Australia
Wyeth, Dubai
Boeing, Japan
Diesel, Multi-country
Página 0
AmbAsp
Resumo 2
Suez, Multi-country
Assistimos, actualmente, a uma tentativa
de “corte e colagem” para associar
marcas à natureza. Em alguns anúncios,
a imagem encontra-se dividida em
duas partes: de um lado o produto e
do outro um elemento da natureza.
As imagens que realmente fazem a
melhor associação são as que integram
o ambiente natural com o fabricado
pelo homem, de forma a produzir uma
imagem simbiótica.
Suez, Multi-country
ExxonMobil, US
Total, Multi-country
Tal como no caso da cor verde, o estudo
elaborado pela Yankelovich concluiu
que as árvores são a principal escolha
dos consumidores. Há uma questão que
devemos colocar: será que é a imagem
publicitária que condiciona esta reacção
ou será que a imagem é um mero reflexo
dos nossos instintos naturais?
Associamos sentimentos de liberdade,
frescura e pureza a imagens da natureza
- árvores, folhas, erva, quedas de água,
mar e céu. Seja como for, é necessária
concentração e esforço para ir para
além das imagens de árvores e natureza
actualmente utilizadas na publicidade.⁄
AmbAsp
Resumo 2
Relatório MAP 2
Ambientalismo Aspiracional
Página 10
AmbAsp
Resumo 2
Estamos também habituados a ver as
silhuetas das principais cidades do
mundo. Vemo-las com tanta frequência
que nos sentimos em casa, mesmo nunca
tendo estado nesses locais. A utilização
da silhueta de uma cidade numa
situação futura muito diferente (debaixo
de água, debaixo da areia, destruída)
causa impacto na sua justaposição entre o que esperamos ver e o que vemos
na realidade. As imagens utilizadas nas
campanhas publicitárias sem fins
⁄
Nicolas Hulot Foundation, France
Mergulho, US
Pontos referência visuais
Os consumidores sentem-se confusos
quanto ao impacto das mudanças
climáticas nas suas vidas e quanto
à forma como lidar com as mesmas.
Assim, a utilização de ícones
reconhecíveis como critérios visuais
é a forma mais eficaz de visualizar
a mudança.
Um dos ícones mais utilizados para
simbolizar a esperança no mundo
Ocidental é a Estatua da Liberdade. A
sua utilização visando demonstrar o
efeito que estamos a causar sobre
o ambiente causou impacto.
AmbAsp
Resumo 2
Relatório MAP 2
Ambientalismo Aspiracional
Página 11
AmbAsp
Resumo 2
WWF, Finland
Humans for Animals, France
Five visual directives for the future
Some thoughts on the next steps in
green communication
EDF, France
Diesel, Multi-country
Empty space of ecology
Consumers are still making up their
minds about the environment, so lots of
space enables them to fill in the visual
lucrativos têm a capacidade de
levarem esta ideia mais longe, utilizando
os pontos de referência visuais de uma
forma ainda mais chocante. Ícones do
verde estão também a ser utilizados de
forma inesperada para perturbar o
nosso sentido de ponto de referência
visual. A nossa expectativa é ver
pinguins e ursos polares no seu
ambiente natural, nos seus pólos
respectivos. Se forem colocados num
ambiente fabricado pelo homem (sem
ser num jardim zoológico), o impacto
é imediato e forte.
Desafio: A concorrência pelo impacto
entre campanhas de produtos e
campanhas sem fins lucrativos é
tão intensa no espaço verde que a
mensagem acaba por se tornar confusa.
Vemos a comunicação visual a utilizar
os mesmos pontos de referência e ícones
das campanhas sem fins lucrativos. Uma
transmite uma mensagem importante
(ver “Contar histórias vs vender produtos”,
na pág. 11), e a outra tem um tom mais
irreverente e humorístico. Contudo,
na realidade, elas são incrivelmente
semelhantes em termos visuais.
AmbAsp
Resumo 2
Relatório MAP 2
Ambientalismo Aspiracional
Página 12
Para adquirir o Relatório MAP completo
– disponível em Inglês no formato
PDF (€600) – envie-nos um e-mail
para [email protected].
gettyimages.com
©2008 Getty Images®
Todas as imagens apresentadas nesta
publicação encontram-se protegidas
ao abrigo da legislação dos EUA e das
normas internacionais sobre direitos
de autor, e não podem ser reproduzidas
sem o prévio consentimento
expresso da Getty Images.
Resumo 2
200256221-001, Frank Krahmer/The Image Bank
AmbAsp
Relatório MAP 2:
Ambientalismo
Aspiracional