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UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE - UNESC
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS COM LINHA ESPECÍFICA GERAL
MAICOM COLOMBO UGGIONI
ANÁLISE DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES, POR
SERVIÇOS PRESTADOS DE UMA REVENDA DE VEÍCULOS
USADOS DA CIDADE DE CRICIÚMA
CRICIÚMA, JUNHO DE 2010
MAICOM COLOMBO UGGIONI
ANÁLISE DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES, POR
SERVIÇOS PRESTADOS DE UMA REVENDA DE VEÍCULOS
USADOS DA CIDADE DE CRICIÚMA
Monografia apresentada para obtenção do grau de
Bacharel em Administração de Empresas, no curso
de Administração de Empresas com linha específica
Geral, da Universidade do Extremo Sul Catarinense,
UNESC.
Orientador(a): Prof. Jorge A. Marcelino
CRICIÚMA, JUNHO DE 2010
MAICOM COLOMBO UGGIONI
ANÁLISE DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES, POR
SERVIÇOS PRESTADOS DE UMA REVENDA DE VEÍCULOS
USADOS DA CIDADE DE CRICIÚMA
Monografia aprovada pela Banca Examinadora para
obtenção do Grau de Bacharel em Administração de
Empresas, no Curso de Administração de Empresas
com linha específica Geral, da Universidade do
Extremo Sul Catarinense, UNESC.
Criciúma, 28 de Junho de 2010.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________
Prof. Jorge A. Marcelino - Especialista - UNESC - Orientador
_______________________________________________
Prof. Rosane Deoclesia Aléssio Dal Toé - Mestre - UNESC
_______________________________________________
Prof. Ricardo D. Zambrano - Especialista - UNESC
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus familiares,
amigos e em especial aos meus pais Rejane
Colombo e Gilberto Uggioni, por toda educação
e apoio na realização do curso que me
proporcionaram.
AGRADECIMENTOS
AGRADECIMENTO
Agradeço a realização deste trabalho aos meus
professores, em especial meu orientador Jorge
que me proporcionou todo suporte necessário
para realização do mesmo.
Agradeço aos meus amigos que sempre
estiveram ao meu lado.
Agradeço também aos meus colegas de
trabalho que me ajudaram na realização da
pesquisa.
"Seus mais insatisfeitos clientes são sua maior
fonte de aprendizado."
Bill Gates
RESUMO
UGGIONI, Maicom Colombo. Análise do nível de satisfação dos clientes, por
serviços prestados de uma revenda de veículos usados da cidade de Criciúma.
2010. 75 p. Monografia do Curso de Administração com linha específica Geral, da
Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC, Criciúma.
Este estudo apresenta uma análise do nível de satisfação dos clientes, por serviços
prestados de uma revenda de veículos usados da cidade de Criciúma. Conforme o
estudo foram apontadas sugestões de melhorias para os pontos negativos
apresentados. O estudo foi elaborado através de uma pesquisa bibliográfica onde
foram abordados pontos como marketing, satisfação do cliente, clientes, serviços,
mercado, valor. O instrumento de pesquisa utilizado foi um questionário descritivo
que abordou o perfil dos clientes, atendimento, negociação, produto, estrutura e
localização, pós venda e os atributos relevantes para os clientes na hora da compra,
sendo que o questionário foi aplicado com os clientes que compraram entre
01/10/2009 a 30/03/2010. Os atributos que mais obtiveram destaque positivo no
estudo foram o atendimento e o produto, o atributo com maior destaque negativo foi
o pós venda.
Palavras-chave: Marketing. Satisfação. Atendimento. Clientes
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Os “quatro Ps”........................................................................................... 19
Figura 2 – Classificação de cliente por camadas......................................................30
Figura 3 – Qualidade percebida de serviço ............................................................. 39
Figura 4 – Fórmula proposta por Barbetta ............................................................... 43
Figura 5 – Gênero....................................................................................................... 45
Figura 6 – idade........................................................................................................ 46
Figura 7 – Estado civil...............................................................................................47
Figura 8 – Atendimento telefônico............................................................................ 48
Figura 9 – Atendimento dos vendedores...................................................................49
Figura 10 – Tempo de atendimento.......................................................................... 50
Figura 11 – Atendimento na documentação............................................................. 51
Figura 12 – Conhecimento dos funcionários............................................................ 52
Figura 13 – Qualidade do produto............................................................................ 53
Figura 14 – Disponibilidade de modelos .................................................................. 54
Figura 15 – Preço do produto....................................................................................55
Figura 16 – Descontos na negociação do produto................................................... 56
Figura 17 – Condições de pagamento...................................................................... 57
Figura 18 – Cumprimento das normas de negociação............................................. 58
Figura 19 – Ambiente estrutural............................................................................... 59
Figura 20 – Estacionamento da loja......................................................................... 60
Figura 21 – Localização da loja................................................................................ 61
Figura 22 – Solicitação de assistência..................................................................... 62
Figura 23 – Ligações para avaliar produto............................................................... 63
Figura 24 – Contatos para novos negócios...............................................................64
Figura 25 – Classificação de atributos...................................................................... 65
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Gênero ..................................................................................................... 45
Tabela 2 - Idade ........................................................................................................ 46
Tabela 3 - Estado civil ............................................................................................... 47
Tabela 4 - Atendimento telefônico.............................................................................48
Tabela 5 - Atendimento dos vendedores .................................................................. 49
Tabela 6 - Tempo de atendimento ............................................................................ 50
Tabela 7 - Atendimento na documentação ............................................................... 51
Tabela 8 - Conhecimento dos funcionários sobre o produto.....................................52
Tabela 9 - Qualidade dos produtos ........................................................................... 53
Tabela 10 - Disponibilidade de modelos oferecidos.................................................. 54
Tabela 11 - Preço do produto ................................................................................... 55
Tabela 12 - Descontos na negociação do produto....................................................56
Tabela 13 - Condições de pagamento oferecidas .................................................... 57
Tabela 14 - Cumprimento das normas da negociação ............................................ 58
Tabela 15 - Ambiente estrutural da loja ................................................................... 59
Tabela 16 - Estacionamento da loja...........................................................................60
Tabela 17 - Localização da loja ............................................................................... 61
Tabela 18 - Atendimento na assistência do produto ................................................ 62
Tabela 19 - Ligações para avaliar o produto ............................................................ 63
Tabela 20 - Contatos para novos negócios ..............................................................64
Tabela 21 - Atributos relevantes na compra ............................................................ 65
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Valores considerados pelo cliente..........................................................28
Quadro 2 – Modelo ideal de atendimento .................................................................34
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 11
1.1 TEMA .................................................................................................................. 12
1.2 PROBLEMA ........................................................................................................ 12
1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................ 12
1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................................. 12
1.3.2 Objetivo Específico ........................................................................................ 12
1.4 JUSTIFICATIVA.................................................................................................. 13
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 14
2.1 MARKETING ....................................................................................................... 14
2.1.1 Conceitos centrais de marketing .................................................................. 15
2.1.2 Evolução do conceito de marketing ............................................................. 16
2.1.3 Composto de marketing ................................................................................18
2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO.............................................................. 20
2.3 MERCADO .......................................................................................................... 23
2.3.1 Segmentação de mercado ............................................................................. 23
2.4 POSICIONAMENTO ........................................................................................... 25
2.5 VALOR ................................................................................................................ 26
2.6 CLIENTE ............................................................................................................. 28
2.6.1 Classificação de clientes ............................................................................... 29
2.6.2 Satisfação do cliente ...................................................................................... 30
2.6.3 Atendimento ao cliente .................................................................................. 33
2.6.4 SAC .................................................................................................................. 34
2.7 SERVIÇOS .......................................................................................................... 36
2.7.1 Caracteristicas de serviços ........................................................................... 37
2.7.2 Qualidade dos serviços ................................................................................. 38
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS............................................................... 41
3.1 TIPOS DE PESQUISA ........................................................................................ 41
3.1.1 Pesquisa Bibliográfica ................................................................................... 41
3.1.2 Pesquisa Descritiva........................................................................................ 42
3.2 ABORDAGEM DA PESQUISA ........................................................................... 42
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA ............................................................................... 42
3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS......................................................... 43
3.5 CARACTERIZAÇÃO DO AMBIENTE DA PESQUISA ....................................... 44
4 EXPERIÊNCIA DE PESQUISA.............................................................................. 45
4.1 DESCRIÇÃO DOS DADOS COLETADOS..........................................................45
4.1.1 Perfil dos clientes............................................................................................45
4.1.2 Atendimento.....................................................................................................48
4.1.3 Produto.............................................................................................................53
4.1.4 Negociação......................................................................................................56
4.1.5 Estrutura e localização...................................................................................59
4.1.6 Pós venda ........................................................................................................62
4.1.7 Classificação de atributos..............................................................................65
4.2 ANÁLISE E SUGESTÕES .................................................................................66
5 CONCLUSÃO ........................................................................................................ 68
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 69
APÊNDICE ................................................................................................................ 71
APÊNDICE 01: PESQUISA DE SATISFAÇÃO ........................................................ 72
11
1 INTRODUÇÃO
O foco no cliente atualmente é uma das grandes preocupações das
empresas, é preciso uma renovação contínua para conquistar e conseguir manter
clientes.
As empresas precisam buscar estratégias para se diferenciar no mercado,
o marketing é umas das ferramentas para esta diferenciação, realizar novas
estratégias de marketing, atualização contínua na área, são ações necessárias para
alcançar este objetivo.
A fundamentação teórica proposta no estudo demonstra a importância do
marketing no mercado e dentro das empresas, como a satisfação dos clientes e
valor da marca tornam-se peças fundamentais na mentalidade das empresas atuais,
como são os clientes atuais, o que eles desejam das empresas e a importância do
cliente no desenvolvimento do mercado.
Os dados obtidos foram coletados através de pesquisa descritiva, onde
foram distribuídos questionários para uma amostra de clientes aleatoriamente
escolhidos pelo pesquisador.
Através deste estudo é possível fazer a análise do nível de satisfação dos
clientes de uma revenda de veículos usados da cidade de Criciúma, através do
levantamento do perfil dos clientes, do nível de satisfação dos mesmos, da
identificação dos atributos que causam a satisfação ou insatisfação dos clientes.
Este estudo também apresenta sugestões para a melhoria de pontos com deficiência
da empresa.
No decorrer do trabalho todos estes pontos serão melhores entendidos
pelo leitor.
12
1.1 TEMA
Análise do nível de satisfação dos clientes, por serviços prestados de uma
revenda de veículos usados da cidade de Criciúma.
1.2 PROBLEMA
O setor comercial de revenda de veículos usados em criciúma está
inserido entre os maiores da região sul de Santa Catarina. Apesar de tamanha
grandeza observa-se que grande parte dessas lojas não possui um estudo sobre a
satisfação de seus clientes, onde ocorre muitas vezes à insatisfação dos clientes
sobre o atendimento, o pós venda que estas empresas realizam ou muitas vezes
não realizam, sobre a estrutura das lojas que em muitas destas deixa a desejar.
Devido a esta situação e visando melhorar a qualidade do atendimento o
pesquisador deseja saber qual o nível de satisfação dos clientes de uma revenda de
veículos usados na cidade de Criciúma?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar o nível de satisfação dos clientes, por serviços prestados de uma
revenda de veículos usados de Criciúma.
1.3.2 Objetivo Específico
•
Diagnosticar o perfil do cliente de uma revenda de veículos usados
de Criciúma
•
Levantar o nível de satisfação dos clientes de uma revenda de
veículos usados de Criciúma
•
Identificar os atributos causadores de satisfação ou insatisfação
dos clientes da empresa objeto de estudo
13
•
Propor sugestões de melhorias em relação à satisfação dos
clientes para uma revenda de veículos usados de Criciúma
1.4 JUSTIFICATIVA
O mercado de veículos usados na região de Criciúma é bastante
competitivo e de intensa concorrência, sendo assim destaca-se a importância de
buscar um diferencial em meio à concorrência para não perder espaço no mercado.
A satisfação do cliente aliada com a qualidade do atendimento é um meio de buscar
essa diferenciação.
Há um forte interesse na realização desta pesquisa tanto por parte do
pesquisador, pois o mesmo trabalha na empresa estudada e possui acesso fácil aos
dados necessários para a realização do estudo, quanto por parte da empresa que
tornará viável o estudo, e conseguirá obter os resultados confiáveis do nível de
satisfação de seus clientes.
Com os resultados obtidos pelo pesquisador a empresa poderá conhecer
qual o perfil e como está a satisfação de seus clientes, o que os clientes consideram
relevante no ato da compra, podendo assim obter os pontos fracos e fortes na
questão do atendimento. Com todos esses dados especificados será possível traçar
estratégias de marketing para gerenciar melhor seus clientes e sua qualidade no
atendimento, aumentando suas chances de destacar-se e crescer no mercado.
14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para a realização de qualquer pesquisa ou estudo é necessário uma base
teórica para dar confiabilidade e sustentabilidade nos resultados obtidos. Neste
respectivo estudo segue alguns pontos levantados pelos mais renomados autores
da área de administração e marketing que o pesquisador julga ser fundamental e de
total importância ter o conhecimento, para que se consiga alcançar a confiabilidade
necessária e resultados mais precisos sobre o nível de satisfação dos clientes de
uma revenda de veículos usados de criciúma.
2.1 MARKETING
Os autores pesquisados neste tema demonstram que o marketing é uma
ferramenta muito importante para a empresa alavancar as vendas melhorar sua
qualidade junto às vendas e a satisfação dos clientes.
Para Chiavenato (2005) o marketing é um processo de planejamento e
execução entre concepção, promoção, preço, distribuição de idéias, bens e serviços
para satisfazer objetivos individuais e organizacionais.
Segundo Kotler (2000) o marketing pode ser encarado como uma tarefa
de criar, promover e fornecer bens e serviços aos clientes, que podem ser pessoas
físicas ou jurídicas. Ainda para o mesmo autor a definição de marketing pode ser
divida em social ou gerencial. A definição social é de que o marketing é um processo
social que, por meio do qual, as pessoas ou até mesmo grupo de pessoas possam
obter aquilo de que necessitam e desejam com a criação, oferta e livre negociação
dos produtos ou serviços de valor com outros. A definição gerencial mostra o lado
do marketing no que se diz respeito à venda de produtos como o processo de
planejar, executar e de concepção, também a determinação do preço, a promoção,
distribuição de idéias, bens ou serviços para satisfazer necessidades individuais ou
organizacionais.
Para
Kotler
(2003)
Essas
definições
de
marketing
ainda
são
desconhecidas por muitas das pessoas e empresas, onde se imagina que o
marketing é apenas uma forma de se conseguir descartar a produção, ou de
enganar os clientes em forma de propagandas ilusórias, mas cada vez mais esse
pensamento errado está mudando e o marketing está ganhando um espaço e
15
importância cada vez maior dentro das organizações e mentalidade das pessoas. É
importante levar em consideração que o marketing não deve envolver um setor
especifico de marketing dentro da empresa, mas sim envolver todos os setores e
departamentos da empresas, segundo Naerte (apud KOTLER, 2003 p. 12):
Não se promoverá a verdadeira cultura de marketing constituindo-se
apressadamente um departamento ou equipe de marketing, ainda que se
nomeiem pessoas extremamente capazes para o trabalho. O marketing
começa pela alta gerência. Se a alta gerência não estiver disposta a
desenvolver uma mentalidade voltada para os clientes, de que maneira o
conceito de marketing será aceito e implementado pelo restante da empresa
Nas condições de mercado atual onde a globalização está aumentando
cada vez mais a concorrência e levando a uma hipercompetição entre as empresas,
o marketing se torna uma ferramenta empresarial poderosa para atrair novos
clientes, Kotler (2003) afirma que o marketing é um dos setores da empresa que é
responsável pela fabricação de novos clientes, essa concorrência faz com que haja
uma tendência natural de baixa nos preços, oferecimento de ofertas, brindes,
fazendo com que os competidores diminuam cada vez sua lucratividade, segundo
Kotler (2005) um desafio para o marketing na realidade de mercado atual, é o de
encontrar maneiras de manter os preços e a lucratividade face ao que ele chama de
macrotendências.
Segundo Chiavenato (2005) o marketing veio para fazer a transação do
foco no produto para o foco no cliente.
Contudo pode-se compreender que o marketing é a peça chave de muitas
empresas para conseguir se destacar em um mercado tão competitivo como este
atual, fazendo com que a empresa consiga observar as mudanças que ocorrem no
mercado.
2.1.1 Conceitos centrais de marketing
As definições de conceitos centrais de marketing podem ser classificadas
de diversas maneiras para cada autor, segundo Kotler (2005) os principais conceitos
são:
•
Mercados-alvo e segmentação
•
Necessidades, desejos e demandas
•
Profissionais de marketing e clientes potenciais
•
Produto ou oferta
16
•
Valor e satisfação
•
Troca e transações
•
Relacionamento e redes
•
Canais de marketing
•
Cadeia de suprimento
•
Concorrência
•
Ambiente de marketing
•
Mix de marketing
É essencial que todo profissional de marketing tenha claramente esses
conceitos em mente, e para Sandhusen (2003) é necessário também destacar as
oito funções básicas do marketing que o profissional precisa desempenhar, são:
•
Funções de troca: compra e venda
•
Função de distribuição física: transporte e armazenagem
•
Funções de facilitação: sortimento, financiamento, riscos e
desenvolvimento de informações de marketing
Conhecendo bem estes conceitos e aplicando corretamente essas
funções que são desempenhadas pelo profissional de marketing, o resultado
desejado pelo setor de marketing para com a organização terá uma maior eficiência,
fazendo com que o marketing mantenha sua função importante dentro da relação de
mercado.
2.1.2 Evolução do conceito de marketing
Segundo Kotler (2000) o marketing existe a milhares de anos na
humanidade, mas como ciência surgiu por volta de 1900, sofreu muitas variações de
definição durante todo esse tempo, Kotler (2000) classifica a evolução do marketing
através de gerações, que são classificadas nos seguintes períodos:
•
Primeira geração – anos 1950-1960: expansão do marketing,
utilização intensiva das ferramentas como, vendas pessoais e
propagandas.
•
Segunda geração – anos 1970: consolidação do marketing nas
grandes e médias organizações, implantação de programas de
marketing.
17
•
Terceira geração -- primeira metade dos anos 80: o marketing
tem sua participação ativa no planejamento empresarial. Entrada
na era da segmentação de mercado.
•
Quarta geração – segunda metade dos anos 80: preocupação
com o valor da imagem da empresa. Concentração no
posicionamento competitivo e a distribuição internacional,
período em que surgem muitas marcas mundiais.
•
Quinta geração – início dos anos 90: importância de conhecer
melhor e manter o cliente. O foco é voltado no cliente,
preocupação com os custos de marketing e o retorno dos
clientes.
•
Sexta geração -- anos 1992-1995: o marketing de banco de
dados. Avanços na produção e distribuição de bens e serviços
para atender desejos específicos dos clientes.
•
Sétima geração – início da segunda metade dos anos 90:
marketing online. Era do marketing digital, através da rede
mundial. Canal de venda e comunicação em um só meio.
•
Oitava geração final dos anos 90 e início dos anos 2000: os
serviços de atendimento ao consumidor, a empresa se
comunicando diretamente com o cliente.
Para Mckenna (2000) as mudanças no mundo estão em níveis cada vez
mais rápidas, nos últimos anos houve uma explosão de tecnologia e informação,
interferindo diretamente no comportamento dos consumidores, o marketing tem a
missão de prever estas futuras mudanças nos comportamentos desses novos
clientes.
Ainda Mckenna (2000) já visualizava essas mudanças e definiu cinco
novas regras para o novo marketing, a primeira regra é de que a subestrutura digital
muda tudo, onde o novo paradigma tecnológico provoca mudanças em toda cadeia
produtiva; a segunda regra é de que fidelidade à marca desaparece devido a uma
grande possibilidade de rede de distribuição; a terceira regra é a redefinição do
conceito de imagem que vai se originar mais das experiências interativas com os
consumidores; a quarta regra é que o cliente se torna seu “marketeiro”, é preciso
desenvolver produtos e serviços baseados nas necessidades dos consumidores e a
18
quinta regra é que o marketing será centrado na tecnologia da informação onde o
foco não será mais na imagem e sim na tecnologia da informação.
Para Sandhusen (2003) com a evolução do marketing evoluíram também
quatro diferentes filosofias de marketing que são:
•
Filosofia da produção: antigamente voltada para uma crescente
demanda onde a filosofia era a produção e distribuição em
quantidade suficiente para atender a demanda
•
Filosofia de vendas: substituiu a filosofia de produção, levando em
conta o excesso de produtos no mercado, mais do que se poderia
absorver.
•
Filosofia do conceito de marketing: uma filosofia integrada e
voltada para atender as necessidades do cliente
•
Filosofia de marketing social: complementa a filosofia de conceito
de marketing, onde diz que a satisfação do cliente deve ser
propiciada de modo que também aumentasse o bem-estar social.
2.1.3 Composto de marketing
Segundo Churchill e Peter (2000) o composto de marketing é um conjunto
de ferramentas estratégicas utilizadas para criar o valor para os clientes e fazer com
que a organização alcance seus objetivos.
Para Chiavenatto (2005), a transação de bens, serviços, idéias e valores,
possui uma relação diretamente ligada ao marketing, onde essa relação é definida
por muitos autores como composto de marketing.
Conforme Churchill e Peter (2000) existem quatro ferramentas primárias
ou também chamados de elementos que integram o composto de marketing, como
está evidenciado na Figura 1, esses elementos mais conhecidos como “quatro Ps”,
precisam ser combinados para que se consiga obter a máxima eficiência no
mercado alvo.
19
PRODUTO
PREÇO
MERCADO
ALVO
PROMOÇÃO
PONTO DE
DISTRIBUIÇÃO
Figura 1: Os “quatro Ps”
Fonte: Churchill e Peter (2000, p.20)
Churchill e Peter (2000), descrevem os elementos dos “quatro Ps” como
sendo o elemento produto como algo que os profissionais de marketing oferecem
para seus clientes, o elemento preço como a quantidade de dinheiro ou outros
recursos que os clientes pagam por algo que os profissionais de marketing
oferecem, o elemento ponto de distribuição é a maneira que os produtos vão chegar
ao mercado para se tornarem disponíveis a trocas e o elemento promoção é como
os profissionais de marketing oferecem ou convencem os clientes a comprarem os
seus produtos ou serviços.
Kotler e Amstrong (2003), descrevem que o composto de marketing
envolve muitas ferramentas dentro dos “quatro Ps”, onde a empresa tem a
necessidade de usar estas ferramentas para descobrir o seu mercado e desvendar o
que seus clientes necessitam. O chamado profissional de marketing emprega estas
ferramentas para assumir decisões como as características dos produtos oferecidos,
desenvolvimento do preço do produto, os pontos de distribuição e promoção para
vendas do seu produto.
20
2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Neste ponto os autores estudados demonstram o marketing de
relacionamento como a relação da empresa entre o meio que a cerca.
Para Kotler e Keller (2006) o marketing tem como um de seus principais
objetivos manter um relacionamento duradouro e bom com as empresas e pessoas,
podendo ser elas fornecedores ou clientes que diretamente ou indiretamente levam
ao sucesso das atividades, pois deve se levar em consideração que todos são peças
chaves e constituem parcerias de marketing.
Uma das coisas que a empresa pode possuir de maior valor são os
relacionamentos com seus clientes, parceiros, fornecedores, funcionários. KOTLER
(2003, p. 133) “os relacionamentos determinam o valor futuro do negocio”.
Conforme Siqueira (2005) a partir da década de 90 com toda a explosão
de tecnologia, a globalização a abertura dos mercados, o marketing de
relacionamento começou a ocupar o lugar do tradicional marketing de transação, e
se destacar nas relações industriais, tanto nas relações da empresa com seus
consumidores, quanto nas relações da empresa com seus fornecedores.
Algumas das características marcantes do marketing de transação para
Siqueira (2005) são:
•
Obter novos clientes, pois os clientes sempre “vão e vem”
•
Reduzir o preço para vender
•
Vender para qualquer um
•
Venda em geral, de uma só vez
•
Baixos investimentos para vender e baixos custos de mudança de
fornecedor
Para Kotler (2003) nessa relação de transação não existe uma integração
entre o cliente e o vendedor. Os interesses entre eles são apenas de negociar o
preço, não diferindo em nada da oferta de um concorrente. A relação existente entre
o vendedor e o seu fornecedor é de que, fornecedor é um adversário que só busca
conseguir vantagens e descontos.
Conforme Kotler (2003) com a competição fortalecendo-se cada vez mais,
foi preciso das empresas um aumento de investimentos na pesquisa de mercado, na
promoção propaganda, para conquistar seus clientes e fornecedores, ou seja,
21
fortalecer a relação entre eles, mudando o pensamento de relação de transação
para de relacionamento. Segundo SIQUEIRA (2005, p. 93):
Aos poucos, as empresas foram descobrindo que há clientes e clientes. Os
leais são muito mais lucrativos e oferecem satisfação em servi-los. Ademais,
uma empresa bem-sucedida nos relacionamentos com seus clientes fiéis
têm vantagens duradouras e importantes. Os concorrentes têm dificuldade
em copiar.
Kotler (1998) cita algumas etapas a serem realizadas pela empresa
para conseguir desempenhar o correto marketing de relacionamento com o
consumidor. As etapas começam com a identificação dos consumidores prováveis,
que são todos aqueles que podem comprar o produto ou serviço. A empresa precisa
trabalhar esses consumidores prováveis para determinar quais são os consumidores
potenciais, aqueles que têm um forte interesse no produto e condições para comprálo. Identificar os consumidores não-qualificados, aqueles que não possuem crédito
ou não seriam rentáveis e por isso precisam ser rejeitados. A empresa necessita
converter os consumidores potenciais qualificados em consumidores novos, e depois
em consumidores leais. Estes consumidores novos e leais compram da empresa,
mas também podem continuar comprando dos concorrentes.
Após essas etapas precisa-se agir para transformar os consumidores
leais em clientes, que são aquelas pessoas que compram apenas da empresa.
Depois disto transformar os clientes em que Kotler (1998) chama de “advogados”,
pessoas que defendem a empresa e estimulam outras a comprarem. Por fim o
desafio final é transformar os “advogados” em parceiros, onde a empresa trabalha
em conjunto com eles. A empresa não deve esquecer-se dos consumidores
insatisfeitos, é preciso realizar um trabalho de recuperação destes consumidores,
pois nas condições do mercado atual, muitas vezes é mais fácil recuperar um
consumidor do que encontrar outros novos.
Siqueira (2005) classifica os temas mais importantes do marketing de
relacionamento como:
•
Reter as contas existentes.
•
Fidelizar os clientes.
•
Tornar-se o fornecedor preferido.
•
Determinar um preço que vise o lucro.
•
Controlar cada conta visando aos lucros em longo prazo.
•
Concentrar-se em clientes com grande potencial de lucro.
22
•
Os relacionamentos são conseguidos com cooperação, confiança,
dedicação e o compartilhamento de informações.
Segundo Kotler (1998) os consumidores leais aumentam o faturamento da
empresa, porém ela precisa gastar mais para aumentar a lealdade de seus
consumidores. Para Siqueira (2005) os passos para que um marketing de
relacionamento seja lucrativo são:
Passo 1: A empresa deve preparar um banco de dados consistente,
inclusive com os dados históricos de relacionamento com cada cliente.
Passo 2: Seleção das contas a atender. É o levantamento das
necessidades dos clientes, os gastos e investimentos para atender estas
necessidades.
Passo 3: Desenvolver ofertar de produtos e serviços para cada conta. As
ofertas podem ser:
•
Decomposição da gama de serviços que acompanham o produto
•
Oferta de uma gama de serviços que acompanha o produto
•
Soluções sob medida para o cliente
Passo 4: Implantação das estratégias de relacionamento.
Passo 5: Avaliação dos relacionamentos.
Conforme todos esses fatores levantados para a realização de um correto
marketing de relacionamento, é necessário verificar se todos os gastos com o
desenvolvimento de relacionamentos cada vez mais estreitos são rentáveis para a
empresa.
Para Kotler (2003) o marketing de relacionamento representa uma grande
quebra de paradigma, por fazer evoluir a mentalidade competitiva e conflituosa para
uma inédita abordagem pautada de interdependência e cooperação.
Segundo Cobra e Tejon (2007) as empresas estão definitivamente dentro
da era de marketing de relacionamento.
Pode-se observar que os relacionamentos de uma empresa com todo o
processo deve ser considerado importante para conseguir os objetivos desejados.
23
2.3 MERCADO
Para Kotler e Keller (2006) a idéia de mercado antigamente era como algo
físico onde se realizavam as atividades de compra e venda de mercadorias, nos dias
atuais este pensamento obteve uma mudança, as pessoas estão encarando o
mercado como um conjunto de compradores e vendedores que realizam
negociações de bens ou serviços. Onde é este mercado que impulsiona toda e
economia mundial.
Segundo Kotler (2003) existem várias formas para se conseguir algo, mas
a forma mais apropriada e ética é a da troca, onde se constitui a essência do
marketing e mercado. Na situação econômica atual o mercado muda mais
rapidamente do que o marketing, por isso o marketing precisa sempre estar na
busca de novas formas para se integrar de maneira eficiente no mercado.
2.3.1 Segmentação de mercado
Conforme Kotler (2003) no início da era industrial as empresas
concentravam suas forças na produção em massa, na distribuição em massa e no
marketing em massa, pois fabricavam produtos para grandes proporções de
pessoas como carros, fogões, geladeiras. Ainda de acordo com o mesmo autor, com
o passar dos anos essa visão foi perdendo sua força. Para Kotler (2005) as pessoas
têm gostos diferentes e isso faz com que se abram oportunidades para os
desafiantes e especialistas procurarem segmentos de mercado. O marketing em
massa perdeu sua força, mas não deixou de existir, porém as grandes empresas
que conseguiram segmentar os seus mercados obtiveram grandes níveis de
evolução na conquista de novos clientes.
Para Kotler (2005) as empresas possuem três estratégias a serem
seguidas, a primeira é o marketing não-diferenciado, que significa ir atrás de todos
com um produto, a segunda é o marketing diferenciado, onde se precisa ir atrás de
segmentos diferentes com produtos diferentes e a terceira é o marketing
concentrado que é ir atrás de um segmento como especialista.
Sandhusen (2003, p. 239) define segmentação de mercado como “grupos
de alto potencial para possíveis clientes com características e necessidades comuns
24
que os distinguem de outros segmentos de mercado”. Para Sandhusen (2003) todo
profissional de marketing tem a função de dividir esses grandes mercados, para isso
existem algumas características e critérios considerados, que são:
•
Critérios geográficos: são aqueles focados na localização dos
mercados alvos e as características que cada localidade possui,
como o tamanho de cada população, a cultura existente para cada
região.
•
Critérios demográficos: segundo Sandhusen (2003) esses critérios
levam em consideração a estados da pessoa, como a idade, sexo,
tamanho de cada família, fase do ciclo de vida familiar, renda,
ocupação, nacionalidade.
•
Critérios psicográficos: são os estados mentais que possuem
influência direta no comportamento do comprador. Esse critério
necessita que o profissional de marketing pesquise sobre o estilo
de vida das pessoas.
•
Critérios comportamentais: leva em consideração o comportamento
dos consumidores diante da oferta, Sandhusen (2003) subdivide
esse critério em:
1. Ocasiões: considera quando os membros adquirem a idéia
de compra do produto, como por exemplo, períodos do ano.
2. Procura de benefícios: classifica os membros de acordo com
o principal beneficio que procura no produto.
3. “Status” do usuário: essa classificação considera a extensão
a qual os membros utilizam o produto
4. Media de utilização: é definida através de qual a
porcentagem
de
compra
daquele
produto
pelos
consumidores.
5. “Status” de lealdade: é o grau de lealdade de compra do
consumidor sobre determinado produto. Por exemplo, qual a
porcentagem de consumidores que recompravam um
determinado produto e a quantidade adquirida do mesmo.
6. Prontidão do comprador: são as fases que o consumidor
esta pronto para adquirir o produto.
25
Algumas empresas e profissionais de marketing procuram ir alem desta
segmentação, o que muitos autores intitulam de “nicho de mercado”, que é uma
segmentação da segmentação. As empresas precisam realizar procedimentos mais
detalhados para identificar esse nicho. Kotler (2005, p.51) define como as empresas
devem proceder:
Existem nichos em todos os mercados. É preciso estudar os que os
diferentes compradores num mercado querem no que diz respeito aos
atributos do produto, preços, canais, prazos de entrega, e assim por diante.
Você começará a descobrir que os compradores acabam caindo em grupos
distintos, sendo que cada grupo valoriza uma determinada configuração de
produto/serviço/relacionamento. Qualquer grupo pode ser um nicho que
alguma empresa decida se especializar em servir.
Após realizar todos esses métodos a empresa precisa de uma boa
gerencia para garantir o correto funcionamento desta segmentação.
2.4 POSICIONAMENTO
O posicionamento de um produto no mercado vem após uma
segmentação bem detalhada do mesmo, ele significa o lugar que o produto ocupa
na mente de cada consumidor, um conceito pode ser bem definido como,
“posicionamento é o significado atribuído a um produto e que se deriva das
necessidades do comprador do mercado alvo” (CRAVENS: 1994, p. 303).
Muitas pessoas acreditam que o posicionamento é a peça principal no
marketing, mas para Kotler (2005) é apenas um dos passos para que se consiga
alcançar o marketing eficaz, o posicionamento é o passo em que a empresa
comunica aos segmentos de mercado alvo o que ela oferece em seu produto ou
serviço, portanto não se pode posicionar um produto sem antes fazer a
segmentação de mercado e o estabelecimento de alvo.
Para Kotler (2005) os produtos que conseguem se posicionar como
superiores em algum critério tornam-se o produto líder naquele critério adotado,
conseguindo vantagens sobre seus concorrentes pode, por exemplo, conseguir
melhores margens de lucro com a vantagem de estar no topo da lista de referência
dos compradores daquele produto.
Para Kotler (2003 p 177):
Uma empresa pode alegar que é diferente e melhor do que as demais sob
diversos aspectos: nós e nossos produtos e serviços somos mais rápidos,
mais seguros, mais baratos, mais convenientes, mais duráveis, mais
amigáveis, de melhor qualidade, de maior valor, e assim por diante.
26
Um exemplo de empresa que conseguiu esse posicionamento no
mercado é o da fabricante automobilística Volvo, citada por Kotler (2003), após
pesquisas de mercado a Volvo descobriu que existia um grande segmento de
mercado de compradores que valorizaram a segurança nos automóveis, sendo
assim adotou o posicionamento de “carro mais seguro”. Porém não se pode apenas
denominar um devido posicionamento, e sim desenvolver o que se posiciona, no
caso da Volvo ela precisou desenvolver o carro mais seguro, com aparência mais
segura para conseguir consolidar essa imagem.
Segundo Kotler (2003) cinco posicionamentos possíveis podem ser
sugeridos, que são:
•
Produto
•
Preço
•
Facilidade de acesso
•
Serviços que agregam valor
•
Experiência do cliente
Com base nesses posicionamentos, Kotler (2003) obteve a conclusão que
a empresa que dominava algum desses atributos, alcançava um desempenho acima
da média do que outras que não dominava nenhum, e que as empresas que
tentavam dominar mais de um atributo, não conseguiram serem tão eficazes.
Conforme Kotler (2003) atualmente os posicionamentos podem ser
adquiridos ou perdidos muito mais rapidamente do que antigamente, devido à
mudança no comportamento das pessoas, na tecnologia e por essas razões as
empresas precisam estar reavaliando seu posicionamento, mantendo o cuidado de
não perder a sua participação no mercado.
2.5 VALOR
Para que uma empresa alcance um resultado superior ao da
concorrência, vários estudiosos da área acreditam que o ponto principal é investir no
valor e na satisfação de seus clientes, Kotler (2000) afirma que só as empresas que
estão centradas verdadeiramente nos clientes são capazes de construir clientes, e
não somente produtos e serviços. Não só o departamento de marketing possui a
obrigação de estar centrado nesta tarefa, mas sim toda a empresa.
27
Conforme Kotler (1998) quando o cliente possui a intenção de fazer
alguma negociação com seu fornecedor, é medido o valor que está agregado no
bem ou serviço que está adquirindo.
Os consumidores normalmente comprarão daquelas empresas que lhe
entregarem maior valor, o valor para o consumidor SIQUEIRA (2005, p. 62) define
como:
Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total e o custo total para
o cliente. Valor total é o conjunto de benefícios que o cliente espera do
produto ou serviço entregue. Esse valor entregue pode ser o beneficio
proporcionado pelo produto, serviço, atendimento das pessoas ou pela
imagem de distinção. Por sua vez, o custo total inclui o monetário, o custo
do tempo despendido, da energia física e mesmo o custo psíquico.
Para Siqueira (2005) O cliente leva em consideração para dar o valor ao
produto ou serviço que esta adquirindo, a combinação entre a qualidade, serviço e
preço. A entrega desse valor ao cliente possui os seguintes pontos a serem
seguidos pela empresa:
•
Escolha do valor: segmentação dos clientes; foco na seleção do
mercado; posicionamento do valor.
•
Fornecimento
do
valor:
desenvolvimento
do
produto;
desenvolvimento do serviço; fixação do preço; suprimento e
fabricação ou operação; distribuição e assistência.
•
Comunicação do valor: vendedores; promoção de vendas;
propaganda.
Siqueira (2005) entende que as três escolhas da entrega de valor para o
consumidor possuem modelos operacionais diferentes. O quadro 1, resume os
fatores que compõem os valores percebidos pelo cliente, proposto por Siqueira
(2005):
28
Valor entregue
Excelência operacional Liderança de produto
Processos
Essenciais
• Suprimentos de
produtos, atendimento
básico, gerenciamento
da demanda
• Invenção de conceitos,
desenvolvimento de
produtos, exploração ao
mercado
Organização e
estrutura
• Autoridade central
• Altas habilidades na
essência da organização
• Estrutura ad hoc:
orgânica, de fraca coesão e
em constante mudança
• Altas habilidades
resultam em estruturas de
fraca coesão
• Recompensas para a
capacidade inovadora
das pessoas e novos
produtos
bemsucedidos
• Gerenciamento
dos
riscos
• Impulso ao conceito
• Experimentação
e
mentalidade de eliminar
o estoque
• Ênfase nos avanços
tecnológicos
Sistema de
Gestão
•
•
•
Cultura:
mentalidades e
comportamentos
•
•
Comando e controle
–
procedimentos
operacionais padrão
Gerenciamento da
qualidade total
Impulso ao processo
Conformidade
–
mentalidade de um
tamanho que serve
para todos
Ênfase na eficiência
e na confiabilidade
Intimidade com o
cliente
• Desenvolvimento
de soluções,
gerenciamento de
resultados e
relacionamentos
• Poder de quem
tem contato com o
cliente
• Altas habilidades
na fronteira da
organização
• Patrimônio
de
clientes
medido
como valor vitalício
• Gerenciamento
dos resultados
• Impulso
as
relações
•
•
Flexibilidade e
mentalidade de
“faça do seu
modo”
Ênfase
em
soluções
completas
Quadro 1: Valores considerados pelo cliente
Fonte: Siqueira (2005, p 64)
Para Kotler (2000) toda empresa deve examinar os custos e o
desempenho de toda atividade que gera valor, e assim buscar os meios para
aprimorá-los. Para alcançar uma vantagem competitiva a empresa depende do grau
de excelência da coordenação das atividades departamentais e não somente do
grau de excelência com que cada departamento desempenha o seu trabalho.
Ainda para Kotler (2000) atualmente muitas empresas estão formando
parcerias com os fornecedores e distribuidores formando assim uma rede de entrega
de valor superior, ou melhor, chamada de cadeia de suprimento.
2.6 CLIENTE
Para Juran (1994) cliente é qualquer pessoa que possa ser impactada
pelo processo ou produto, é aquele que participa tanto da concepção do produto
serviço quanto do consumo final dos mesmos.
29
Ainda para Kotler (1999) clientes são aquelas pessoas que compram o
produto para fazer o uso direto e não para o fim de revendê-los.
Mcdonald (2008) ressalta que é preciso diferenciar clientes de
consumidores, pois clientes são aquelas pessoas ou organizações que efetuam a
compra diretamente da empresa e consumidor são aquelas que fazem o consumo
final de bens ou serviços, porém deve-se ter o cuidado de não realizar o marketing
apenas para o cliente direto é preciso de uma boa estratégia até o consumidor final
dos bens ou serviços.
Segundo Rust, Zeithaml e Lemon (2001) o foco no cliente precisa ter mais
relevância nas empresas atuais, mas o grande problema é de que muitas destas
empresas não sabem como fazer a implantação desta transformação. As estratégias
de muitas empresas ainda estão fortemente focadas no produto.
2.6.1 Classificação de clientes
Para Alvarez (2008) os clientes não possuem o mesmo porte e por isso
não podem ser tratados da mesma forma, clientes diferentes devem possuir
tratamentos diferenciados.
Conforme Rust, Zeithaml e Lemon (2001) os clientes podem ser
segmentados da forma tradicional ou por lucratividade.
Segundo Rust, Zeithaml e Lemon (2001) a estratégia de segmentação
tradicional de clientes não é nova e é usada para avaliar, criar ofertas e compostos
de marketing para satisfazê-los e possui como base as abordagens psicográficas,
demográficas e geográficas.
Ainda para Rust, Zeithaml e Lemon (2001) a segmentação de clientes por
lucratividade é um aperfeiçoamento da segmentação tradicional, pois a empresa não
focaliza apenas no uso e sim no acompanhamento de custos e receitas de cada
cliente. A pirâmide de clientes está ilustrada na figura 2:
30
Figura 2: Classificação de cliente por camadas
Fonte: Rust, Zeithaml e Lemon (2001, p.190)
Para Rust, Zeithaml e Lemon (2001) as várias camadas significam:
1. A camada platina representa os clientes mais lucrativos para a
empresa, são clientes que são geralmente grandes usuários dos produtos da
empresa e estão mais comprometidos com as mesmas.
2. Na camada de ouro os clientes não apresentam níveis tão altos de
lucratividade como a de platina e não são tão leias, e podem exigir descontos que
diminuem as margens.
3. A camada de ferro possui os clientes que tem um nível considerável de
utilização dos produtos, mas não apresentam índices atrativos de lucratividade para
a empresa.
4. A camada de chumbo apresenta clientes que custam dinheiro para as
empresas, geralmente são problemáticos e difamam a imagem da empresa para
outros clientes.
2.6.2 Satisfação do cliente
Para Kolter (2000, p. 58) “satisfação consiste na sensação de prazer ou
despontamento resultante da comparação de desempenho (ou resultado) percebido
de um produto em relação às expectativas do comprador”.
A partir desta definição Kotler (2000) pode observar que o cliente poderá
ficar insatisfeito devido ao não atendimento de suas expectativas, satisfeito com o
atendimento de suas expectativas ou ainda altamente satisfeito devido à superação
31
das expectativas.
Segundo Kotler (2003) as empresas dedicam muito à atenção na sua
participação de mercado, mas deviam se concentrar mais na satisfação de seus
clientes, pois sem esta satisfação a perda de participação no mercado se torna
inevitável. A atenção maior não deve estar somente nos clientes satisfeitos e sim
naqueles clientes que possuem alta satisfação, pois são estes que possuem mais
fidelidade as empresas e estão menos propensos a mudança de marca.
Para Kotler (2003) as empresas precisam de um monitoramento para
melhorar a satisfação de seus clientes devido a quatro fatos, que são:
•
Conquistar novos clientes pode gerar um custo de cinco a dez
vezes mais do que a satisfação e retenção dos atuais clientes.
•
Anualmente as empresas perdem em média de 10 a 20% de seus
clientes.
•
Uma redução no índice de perda de clientes no valor de 5% pode
aumentar os lucros em torno de 25% a 85%, depende do setor de
atuação da empresa.
•
A rentabilidade dos clientes possui a tendência de aumento ao
longo do ciclo de vida dos clientes retidos.
Conforme Kotler (2003) as empresas precisam tomar o cuidado de não
apontar expectativas muito altas aos seus clientes, pois, provavelmente os clientes
ficarão desapontados. Em contrapartida não se pode apontar expectativas muito
baixas, pois, mesmo que provavelmente vá satisfazer os clientes que comprarem,
pode não atrair clientes suficientes.
Kotler (2000) descreve quatro métodos que podem ser utilizados pelas
empresas para o monitoramento da satisfação de seus clientes:
•
Sistemas de reclamações e sugestões: as empresas que são
centradas nos clientes facilitam o recebimento de sugestões e
reclamações, como por exemplo, e entrega de formulários a
clientes para saber quais itens foram de seu agrado ou não, as
paginas na internet com espaço de contato do cliente com a
empresa. Isto permite a empresa que faça uma rápida solução de
problemas.
•
Pesquisas de satisfação de clientes: muitas pesquisam mostram
32
que a porcentagem de clientes que reclamam é muito pequena, é
necessário pesquisas diretas como o envio de questionários,
telefonemas a uma porcentagem de clientes recentes. Com os
dados coletados pode obter índices de recompra e o índice de
probabilidade de o cliente recomendar a compra para outras
pessoas.
•
Compras simuladas: as empresas contratam pessoas que se
passam por compradores potenciais, estas pessoas avaliam os
pontos fortes e fracos na hora da compra. Esses compradores
podem também avaliar o comportamento da equipe de vendas em
diversas situações. O gerente deve também assumir esse papel
de comprador, ligando para concorrentes que não o identificam
para saber como será tratado com reclamações e sugestões, ou
ate mesmo para a própria empresa.
•
Analise de clientes perdidos: as empresas devem ir em busca de
contato com os clientes que deixaram de comprar seus produtos,
para levantar quais são os motivos que o levaram a ter esta
escolha. É importante ficar atento aos índices de perda de
clientes, se estiver aumentando é sinal de algo está errado na
questão da satisfação.
Segundo Kotler (2000) é necessário que as empresas tomem o cuidado
de não aumentarem demais os seus gastos para conseguir altos níveis de satisfação
de seus clientes, isto pode acabar gerando a diminuição dos lucros e o desvio de
atenção da satisfação de outras áreas como de seus funcionários, fornecedores,
revendedores. Por isso é necessário conhecer as limitações de seus recursos.
Para Kolter (2000) Outra preocupação necessária é a de que os gerentes,
os vendedores possam manipular os resultados de índices da pesquisa de
satisfação dos clientes, podendo excluir da pesquisa os clientes insatisfeitos ou
agradar os clientes com dados apenas no período anterior da pesquisa para
melhorar os índices. Os clientes também podem expressar dados falsos de alto nível
de insatisfação, mesmo que estejam satisfeitos, para conseguir com que as
empresas tragam benefícios e vantagens em seu favor.
33
2.6.3 Atendimento ao cliente
Para Wellington (1998) a melhoria na área de atendimento ao cliente é o
objetivo não financeiro que está mais em evidência na maioria das organizações
mundiais.
Segundo Giangrande e Figueiredo (1997), o bom atendimento ao cliente é
uma das formas principais para que a empresa mantenha-se sempre a frente de
seus concorrentes. Realizar o atendimento ao cliente com qualidade é de grande
importância para que ele retorne a comprar os produtos ou utilizar o serviço da
organização.
Conforme Gerson (2001), os produtos e serviços oferecidos por empresas
de mesmo ramo atualmente são muito similares, sendo talvez uma das formas de
obter a diferenciação, está em conseguir superar o modelo tradicional de
atendimento ao cliente. Visto que o atendimento é altamente necessário para chegar
ao sucesso no mercado atual, assim como sustentar os clientes satisfeitos. O
sucesso consecutivo precisa da manutenção de clientes ao longo prazo.
Para Zeithaml e Bitner (2003), é de grande importância servir todos os
clientes bem, mas não se pode atender todos da mesma maneira, ainda que todos
os clientes sejam importantes para e empresa, há alguns que possuem mais
importância do que outros. Os clientes considerados melhores devem ser
recompensados com mais benefícios, mantendo o objetivo de fideliza-los por mais
tempo e incentivar também os demais clientes a elevarem-se para esta categoria.
Segundo Dantas (2004), o atendimento ao cliente obteve uma evolução
com as mudanças do mercado, e pode passar a ter sua definição como qualquer
modo que o fornecedor possa fazer para redução de custos de fornecimento de
informações e o atendimento as reclamações. Assim sendo, o atendimento ao
cliente, além de se relacionar com características que produzem o valor de compra e
o nível de satisfação dos clientes, relaciona-se ao mesmo tempo com a qualidade do
serviço agregado.
Ainda Dantas (2004) descreve que o atendimento é composto por seis
componentes, sendo;
•
Clientes: Todas as pessoas sendo jurídicas ou físicas, que
adquirem algum serviço ou produto da empresa.
34
•
Atendentes: todos os funcionários da empresa que possuem o
contato direto com os clientes.
•
Normas e regulamentos: são leis, regulamentos, decretos, normas
que regulam o setor que a empresa exerce.
•
Procedimentos internos: são praticas, manuais, rotinas que a
empresa possui para o funcionamento e a forma de oferta dos
serviços e produtos.
•
Elementos de consulta: são arquivos, listas, catálogos, cadastros
que a empresa que os atendentes utilizam para o atendimento.
•
Instalações: é a estrutura que a empresa dispõe.
Abaixo o modelo ideal de atendimento proposto por Dantas (2004):
Os fatores fundamentais
Satisfação a ser passada
ao cliente
O profissional de
atendimento
O ambiente de
atendimento
- Cortesia, simpatia e educação;
- Cumprimento de promessas e ofertas;
- Desburocratização;
- Ele é sempre bem-vindo;
- Seus problemas serão tratados por seres humanos;
- Não está sendo alvo de argumentações falsas;
- Deve agir como empresa e pensar como cliente, conhecer
bem a empresa e os produtos/serviços que ela oferece,
conhecer técnicas de relacionamento humano, ter capacidade
e autonomia para resolver problemas, tratar cada cliente
como gostaria de ser tratado.
- Limpo, bem decorado e bem sinalizado
- Funcional e automatizado
- Atendentes bem selecionados e treinados
- Confortável, tanto para os clientes quanto para os
atendentes.
Quadro 2 : Modelo ideal de atendimento.
Fonte: Dantas (2004, p.59)
2.6.4 SAC
Para Dantas (2004) com a popularidade dos meios de telecomunicações,
a disponibilidade de centrais de atendimento das organizações para seus clientes
passaram a se tornarem comuns, para que pudessem oficialmente registrar as
reclamações, realizar solicitações e conceder sugestões para a melhoria no
atendimento, aprimorar os processos, aperfeiçoar os serviços e produtos e
desenvolver novas ofertas.
35
Segundo Dantas (2004) estas centrais de atendimento são chamadas de
SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), no inicio surgiram para cumprir a Lei
de Defesa do Consumidor em função do atendimento as reclamações dos clientes,
muitas empresas atualmente estenderam o serviço para sugestões de melhorias. As
mais comuns e populares centrais de atendimento são por meio de telefone, mas
internet está cada vez mais ganhando seu espaço.
Para Gerson (2001) o serviço de atendimento ao cliente é um meio de
comunicação que a empresa possui com seus clientes, sejam eles clientes finais,
intermediários ou áreas internas da Empresa.
Ainda Gerson (2001) descreve claramente as funções que a área de
serviço de atendimento ao cliente precisa executar, sendo elas:
•
Escutar as criticas dos clientes e transformá-las em informações
para o desenvolvimento de ações estratégicas;
•
Orientar os clientes;
•
Envolver as várias áreas internas da Empresa em pontos
levantados
pelos
clientes,
trazendo
a
possibilidade
de
aperfeiçoamento dos produtos e serviços;
•
Realizar o acompanhamento dos produtos, com as analises das
reações dos clientes com o produto, identificação e prevenção
com casuais problemas, e repassar essas informações às
respectivas áreas de competência da Empresa;
•
Desenvolver atividades integradas com o Marketing: realizando
pesquisas com clientes, divulgando promoções, etc.
•
Facilitar a comunicação dos consumidores com o fabricante ou o
prestador de serviço, resolvendo assim as reclamações com
rapidez e eficiência.
Dantas (2004) descreve alguns cuidados que as empresas precisam se
preocupar para oferecer o SAC, sendo:
•
Procurar uma companhia telefônica ou uma empresa especializada
antes de fazer a aquisição de equipamentos e implantação de
serviços.
•
Definição do local do SAC, como por exemplo, no Brasil onde há
uma diversidade cultural muito grande, os funcionários do SAC que
36
ficam no nordeste provavelmente terão dificuldades com relação à
empatia com algum cliente que seja de outra região distante como
no sul.
•
Recrutamento de pessoas para trabalharem no SAC, a empresa
precisa contratar pessoas com habilidades para o trabalho em um
SAC.
Realizando estas funções corretamente a empresa conseguirá um serviço
de atendimento ao consumidor eficiente que atenda as necessidades do
consumidor, melhorando a sua qualidade no atendimento.
2.7 SERVIÇOS
Para Lovelock e Wright (2002) a definição de serviços é muito mais
complicada de se definir como a de outros setores como o industrial ou agrícola,
mas segundo os mesmos, serviço é uma atividade econômica que fornece
benefícios e cria algum valor para clientes, mesmo que o processo possua algum
envolvimento com algum produto físico, o serviço é inteiramente intangível.
Segundo Dantas (2004) serviços têm características especificas que os
diferenciam em muito dos produtos de bem físico. Pode-se destacar então que os
serviços não podem ser apalpados e não existe como prestar serviço pela metade,
outro ponto importante que deve ser destacado que o serviço é perecível, por isso
precisa ser consumido no ato de sua prestação.
Zeithaml e Bitner (2003) destacam que os serviços não necessariamente
são produzidos por empresas de serviços, mas podem estar dentro de um conjunto
que pode ser oferecido por uma empresa de bens manufaturados, como por
exemplo, uma indústria de fabricação de automóveis que oferece serviços de
manutenção e garantia para os automóveis.
Ainda para Zeithaml e Bitner (2003) algumas importantes áreas industriais
para o desenvolvimento mundial estão classificadas dentro do setor de serviços com
a área de transportes, comunicação, alguns serviços ligados com a eletricidade, as
instituições financeiras e o setor publico federal, estadual e municipal.
Para Minadeo (2008) o setor de serviços é o que apresenta maior
crescimento mundial e o que constitui a maior parte da mão-de-obra, segundo ele
37
alguns dos fatores que contribuem para este crescimento são:
•
A urbanização que faz com que o serviço torne-se indispensável
para o desenvolvimento, como o setor de transporte publico.
•
Mudanças demográficas, o aumento no numero da população e
principalmente de crianças e idosos.
•
As mudanças sócio econômicas como, por exemplo, é o aumento
de mão-de-obra feminina, obrigando o mercado a criar serviços
exclusivos para facilitar a vida familiar como a educação o cuidado
dos filhos.
•
O crescimento de consumidores com maior grau de sofisticação,
que fazem o crescimento de serviços mais específicos.
•
As mudanças tecnológicas que estendem a qualidade dos serviços.
Segundo Minadeo (2008) a grande diferença entre produtos e serviços é
de que nos produtos as mercadorias precisam ser produzidas antes mesmo de
serem vendidas, e os serviços são comercializados antes de serem produzidos.
2.7.1 Características de Serviços
Para Minadeo (2008) os serviços possuem sete características principais
que podem ser destacadas, sendo:
I. Intangibilidade: não se pode testar ou fazer uma degustação do
serviço, é importante que as empresas consigam tangibilizar o
serviço, como por exemplo, mostrar ao cliente o que está sendo
realizado.
II. Perecibilidade: como a produção e o consumo do serviço ocorrem
ao mesmo tempo, sendo assim fica claro que não podem ser
estocados.
III. Simultaneidade: devido à produção e a entrega serem ao mesmo
tempo, não existe a presença de intermediários entre o prestador
de serviço e o consumidor.
IV. Não existem patentes: podem ser copiados facilmente pela
concorrência, sendo assim a melhor forma de se destacar é possuir
know-how e marcas.
38
V. Heterogeneidade: os serviços são extremamentes dependentes
das pessoas envolvidas na produção, a padronização do serviço é
algo muito difícil.
VI. Consumidor participa do serviço: o serviço pode funcionar muito
bem, mas o consumidor precisa saber usá-lo, como por exemplo,
um banco 24 horas onde o serviço pode ter ótima funcionalidade
mais o consumidor precisa saber manusear corretamente o caixa
eletrônico.
VII. Regulamentação governamental: no caso de serviços públicos è
extremamente fundamental, onde as empresas precisam ganhar
licitações, fazendo com que muitas fiquem de fora do mercado.
2.7.2 Qualidade dos serviços
Conforme Lovelock e Wright (2002) foram nos anos 80 que houve um
forte crescimento de insatisfação dos clientes em relação aos serviços prestados, a
partir desta década a consciência sobre a melhoria da qualidade começou a ganhar
força e o modelo tradicional de qualidade foi desviado para o foco no cliente, o que
acarretou enormes conseqüências para a grande importância do marketing de
serviços, existem numerosas empresas preocupadas com a qualidade do serviço
prestado, realizando pesquisas do grau de satisfação dos seus clientes e vários
programas de melhoria da qualidade dos serviços.
Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) a avaliação de qualidade em
serviços ocorre ao longo da prestação, a qualidade do serviço pode ser comparada
na percepção do serviço que é prestado com a expectativa esperada do serviço
desejado. Quando o serviço excede a expectativa esperada, é considerado com
uma qualidade excepcional, já quando o serviço não supera a expectativa a
qualidade do serviço é considerada ruim. Quando as expectativas foram atendidas a
qualidade é considerada satisfatória.
Na Figura 3 está demonstrada a qualidade percebida do serviço.
39
Figura 3: Qualidade percebida de serviço
Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 250)
Para Zeithaml e Bitner (2003) existem cinco dimensões que os
consumidores analisam sobre a qualidade dos serviços, sendo:
1) Confiabilidade: considerada a mais importante no conceito dos
clientes, significa a execução do serviço conforme o prometido com
segurança e precisão.
2) Responsabilidade: vontade de ajudar e prestar os serviços, esta
dimensão ressalta a atenção e a prontidão com que é solicitado
pelo cliente.
3) Segurança:
esta
dimensão
enfatiza
o
conhecimento
dos
profissionais que realizam o serviço aliadas com a simpatia e
habilidade, para gerar credibilidade e confiança.
4) Empatia: é a dimensão que se dedica ao cuidado e a atenção
individual com os clientes, o objetivo é fazer com que os clientes se
sintam inigualáveis.
40
5) Tangíveis: é a aparência das dependências físicas, do pessoal e
dos materiais, esta dimensão significa a imagem da empresa com
o cliente.
41
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Nesta etapa dos estudos estão descritos os procedimentos metodológicos
utilizados pelo pesquisador, sendo eles os tipos de pesquisa, o ambiente estudado,
as formas de coleta de dados.
3.1 TIPOS DE PESQUISA
Segundo Andrade (2007, p. 111):
Pesquisa é o conjunto de procedimentos sistemáticos, baseado no
raciocínio lógico, que tem por objetivo encontrar soluções para problemas
propostos, mediante a utilização de métodos científicos
Portanto a finalidade da pesquisa segundo Oliveira (1999) é o de
conhecer e explicar os vários problemas, os fenômenos que acontecem em diversas
situações e a maneira como eles se processam.
A pesquisa pode ser definida de várias formas, Andrade (2007) distingue
as pesquisas como:
•
Pesquisa quanto à natureza.
•
Pesquisa quanto aos objetivos (Pesquisa exploratória; descritiva
ou explicativa.)
•
Pesquisa quanto aos procedimentos.
Pesquisa quanto ao objeto (Pesquisa bibliográfica; de laboratório ou de
campo.)
Os tipos de pesquisa necessários para a realização deste presente
estudo estão descritos nos tópicos seguintes:
3.1.1 Pesquisa Bibliográfica
A pesquisa bibliográfica é de fundamental importância cientifica para o
presente estudo, pois, segundo Oliveira (1999) a pesquisa bibliográfica tem o
objetivo de distinguir as diversas formas de contribuição científica que se realizam
sobre determinado fato ou fenômeno. Neste estudo a pesquisa bibliográfica foi
amplamente utilizada através de vários autores e obras que contribuíram para a
construção da base cientifica.
42
3.1.2 Pesquisa Descritiva
Conforme Andrade (2007) a pesquisa descritiva consiste em observar os
fatos, registrar, analisar, classificar e interpretar, sem que haja interferência do
pesquisador, fazendo com que os fenômenos humanos e físicos sejam estudados
sem serem manipulados, obtendo resultados reais.
A pesquisa descritiva é de total relevância para este estudo, pois envolve
pesquisa de opinião mercadológica, que é realizada através de questionários por
meio de técnicas de padronização de levantamento de dados.
3.2 ABORDAGEM DA PESQUISA
Os resultados da pesquisa são abordados estatisticamente através de
técnicas estáticas, sendo assim a pesquisa tem uma abordagem quantitativa,
segundo Oliveira (1999) o método quantitativo de abordagem é muito utilizado nas
pesquisas descritivas, onde se consegue descobrir e classificar as relações entre as
variáveis e a relação dos fenômenos de causa e efeito.
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA
Para Marconi e Lakatos (2006) população são todas as pessoas que
possam ser observadas e que estão dentro de um determinado conjunto que
apresentem semelhanças.
Amostra segundo Marconi e Lakatos (2006) é uma parcela selecionada
da população, e que apresenta conclusões que podem ser utilizadas para toda a
população.
Com base nesta fundamentação, a população estudada nesta pesquisa
foram todos os clientes da empresa Cebola Automóveis que efetuaram compras no
período de 01/10/2009 a 30/03/2010, formando uma população de 182 clientes.
A pesquisa foi realizada não com toda a população em estudo, mas sim
com uma amostra da mesma. O cálculo do tamanho mínimo da amostra foi realizado
através da formula proposta de Barbeta (2004):
43
FORMULA ESTATÍSTICA PARA DETERMINAR O TAMANHO DA
AMOSTRA:
Calculo proposto por Barbetta (2004, p. 60)
N = Tamanho (em nº elementos) da população ...........................182
n = Tamanho (em nº elementos) da amostra................................? 97
no = Primeira aproximação para n (população infinita)................. ? 205
Eo = Erro máximo permitido ......................................................... 7%
1
no =
2
Eo
n=
N.no
N + no
no = 1 / (0,07 x 0,07) 1 / 0,0049 205
n = (182x 205) / (182 + 205) 37.310 / 387
n = 96,4 ou 97
Figura 4: Formula proposta por Barbetta
Fonte: Barbetta (2004,p60)
Com base nesta fórmula e considerando uma população de 182 clientes,
a amostra definida para a pesquisa foi de 97 clientes
3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
A fase de coleta de dados segundo Andrade (2007) tem seu inicio na
elaboração de um plano que especifique os pontos de pesquisa e quais os critérios
de seleção dos entrevistados.
44
Para Andrade (2007) a fase de coleta de dados constitui uma importante
etapa no processo da pesquisa, pois com os dados coletados é possível elaborar,
analisar e interpretar os mesmos.
A coleta de dados desta pesquisa é feita através de questionários
fornecidos aos clientes da empresa, que escolhidos aleatoriamente compõe a
amostra pesquisada no presente estudo.
O presente questionário é composto por 21 perguntas fechadas.
3.5 CARACTERIZAÇÃO DO AMBIENTE DA PESQUISA
A empresa estudada Cebola Automóveis tem como fundador o Sr.
Gilberto Uggioni, empresário que possui sua naturalidade no município de Criciúma
– SC, a mesma foi fundada em 1992 na cidade de criciúma.
Ao longo dos anos a empresa foi sofrendo modificações em sua
localização devido ao seu crescimento, foi se destacando no mercado de
automóveis usados devido aos produtos de ótima qualidade que oferece, sendo seu
maior ponto forte.
Atualmente a empresa possui a loja matriz localizada no centro de
Criciúma na avenida centenário e com uma filial no bairro Rio Maina também no
município de Criciúma, o estoque conta com mais de 60 veículos entre semi-novos e
novos, conseguiu abranger um mercado consumidor bastante vasto na região de
Criciúma – SC, tornando-se sólida e ótima referência.
45
4 EXPERIÊNCIA DE PESQUISA
Nesta parte do estudo foram obtidos os seguintes resultados através da
pesquisa realizada por meio de questionário com os clientes da empresa em
questão estudada.
4.1 DESCRIÇÃO DOS DADOS COLETADOS
4.1.1 Perfil dos clientes
Para
determinação
do
perfil
dos
clientes
foram
utilizadas
as
características como o sexo do cliente entrevistado, idade do cliente e seu estado
civil atual.
Tabela 1: Gênero
Alternativa
Masculino
Feminino
TOTAL
% de respondentes
81
19
100
N° respondentes
79
18
97
Fonte: Dados do pesquisador
19%
81%
Masculino
Figura 5: Gênero
Fonte: Dados do pesquisador
Feminino
46
Observando a tabela 1, na pagina anterior, pode-se notar que a grande
maioria dos clientes é masculina, sendo 81% masculinos e 19% femininos.
Tabela 2: Idade
Alternativa (anos)
18 a 25
26 a 35
36 a 45
46 a 55
Acima de 55
TOTAL
N° respondentes
14
26
32
18
7
97
% de respondentes
14
27
33
19
7
100
Fonte: Dados do pesquisador
7%
14%
19%
27%
33%
18 a 25
26 a 35
36 a 45
46 a 55
Acima de 55
Figura 6: Idade
Fonte: Dados do pesquisador
Conforme a tabela 2 pode-se observar que a grande porção de clientes se
concentra entre 36 a 45 anos sendo 33% do total, os clientes entre 26 e 35 anos
também possuem uma significativa quantidade sendo 27% do total, estas duas
faixas de idade juntas somam 60% dos clientes totais da empresa, 14% dos clientes
estão na faixa de 18 a 25 anos, 19% estão na faixa de 46 a 55 anos e 7% são acima
de 55 anos de idade.
47
Tabela 3: Estado civil
Alternativa
Casado (a)
Solteiro (a)
Separado (a)
Amasiado (a)
Viúvo (a)
TOTAL
N° respondentes
57
29
9
1
1
97
% de respondentes
59
30
9
1
1
100
Fonte: Dados do pesquisador
9%
1%
1%
30%
59%
Casado (a)
Solteiro (a)
Separado (a)
Amasiado (a)
Viuvo (a)
Figura 7: Estado civil
Fonte: Dados do pesquisador
Conforme a tabela 3 pode-se observar que mais da metade dos clientes
pesquisados são casados representando 59%, os solteiros representam 30% do
total, 9% são separados e os viúvos e amasiados representam cada um 1% do total.
48
4.1.2 Atendimento
Para a pesquisa na questão do atendimento da empresa foram abordados
pontos como o atendimento telefônico, o atendimento dos vendedores a agilidade na
documentação, o tempo para ser atendido e o conhecimento de todos os
funcionários nos produtos oferecidos.
Tabela 4: Atendimento telefônico
Alternativa
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Não utilizei
TOTAL
N° respondentes
38
51
5
0
3
97
% de respondentes
39
53
5
0
3
100
Fonte: Dados do pesquisador
3%
5% 0%
39%
53%
Otimo
Bom
Regular
Ruim
Nao utilizei
Figura 8: Atendimento telefônico
Fonte: Dados do pesquisador
Percebe-se na tabela 4 que no atendimento telefônico a grande parcela
dos pesquisados aparecem com índice de satisfação como ótimo ou bom, sendo
bom com 53% do total e ótimo com 39%, alguns poucos pesquisados entendem que
o atendimento telefônico é regular somando 5%, nenhuma resposta para ruim e
existem alguns pesquisados que não utilizaram o aspecto estudado, que são 3% do
total dos clientes.
49
Tabela 5: Atendimento dos vendedores
Alternativa
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
TOTAL
N° respondentes
60
35
2
0
97
% de respondentes
62
36
2
0
100
Fonte: Dados do pesquisador
2%
0%
36%
62%
Otimo
Bom
Regular
Ruim
Figura 9: Atendimento dos vendedores
Fonte: Dados do pesquisador
Observa-se na tabela 5 que 62%, sendo mais da metade dos
pesquisados consideram o atendimento dos vendedores como ótimo, 36%
consideram bom e apenas 3% consideram o atendimento regular e nenhum dos
clientes pesquisados respondeu a resposta ruim.
50
Tabela 6: Tempo de atendimento
Alternativa
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
TOTAL
N° respondentes
60
33
4
0
97
% de respondentes
62
34
4
0
100
Fonte: Dados do pesquisador
4%
0%
34%
62%
Otimo
Bom
Regular
Ruim
Figura 10: Tempo de atendimento
Fonte: Dados do pesquisador
Conforme a tabela 6, a grande parcela dos clientes pesquisados
considera o tempo de atendimento como ótimo, somando 62% do total, 34%
consideram como bom e apenas 4% demonstraram que o tempo de atendimento é
regular, não houve nenhuma resposta para ruim.
51
Tabela 7: Atendimento na documentação
Alternativa
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
TOTAL
N° respondentes
34
51
12
0
97
% de respondentes
35
53
12
0
100
Fonte: Dados do pesquisador
12%
0%
35%
53%
Otimo
Bom
Regular
Ruim
Figura 11: Atendimento na documentação
Fonte: Dados do pesquisador
Observa-se na tabela 7 que a questão do atendimento na parte de
documentação obteve clientes com a satisfação regular em 12% do total, porém os
que consideram bom somam 53% e ótimo são 35%, não houve nenhuma reposta
para ruim.
52
Tabela 8: Conhecimento dos funcionários sobre o produto
Alternativa
Sempre
Quase sempre
Às vezes
Quase nunca
TOTAL
N° respondentes
83
14
0
0
97
% de respondentes
86
14
0
0
100
Fonte: Dados do pesquisador
0%
14%
0%
86%
Sempre
Quase sempre
As vezes
Quase nunca
Figura 12: Conhecimento dos funcionários
Fonte: Dados do pesquisador
Conforme tabela 8, 86% dos clientes pesquisados considera que os
funcionários sempre demonstram conhecimento do produto, 14% consideram que
quase sempre e não houve respostas para às vezes e quase nunca.
53
4.1.3 Produto
Neste item da pesquisa a abordagem é sobre as características dos
produtos oferecidos na loja, como a qualidade dos produtos, o preço em relação ao
mercado e disponibilidade de modelos diferentes do produto.
Tabela 9: Qualidade dos produtos
Alternativa
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
TOTAL
N° respondentes
52
45
0
0
97
% de respondentes
54
46
0
0
100
Fonte: Dados do pesquisador
0%
0%
46%
54%
Otimo
Bom
Regular
Ruim
Figura 13: Qualidade do produto
Fonte: Dados do pesquisador
Conforme a tabela 9, a maioria dos clientes pesquisados considera a
qualidade do produto oferecido como ótima, somando 54%, 46% considera bom e
não houve nenhuma resposta para regular ou ruim.
54
Tabela 10: Disponibilidade de modelos oferecidos
Alternativa
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
TOTAL
N° respondentes
37
54
6
0
97
% de respondentes
38
56
6
0
100
Fonte: Dados do pesquisador
6%
0%
38%
56%
Otimo
Bom
Regular
Ruim
Figura 14: Disponibilidade de modelos
Fonte: Dados do pesquisador
Observa-se na tabela 10 que a disponibilidade de modelos oferecidos do
produto é considerada boa para 56% dos clientes pesquisados, 38% consideram
ótima e apenas 6% regular, não houve nenhum cliente pesquisado que considerou a
ruim as opções de modelos.
55
Tabela 11: Preço do produto
Alternativa
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
TOTAL
N° respondentes
34
58
5
0
97
% de respondentes
35
60
5
0
100
Fonte: Dados do pesquisador
5%
0%
35%
60%
Otimo
Bom
Regular
Ruim
Figura 15: Preço do produto
Fonte: Dados do pesquisador
Conforme tabela 11, o preço do produto oferecido em relação ao preço de
mercado é considera com bom para 60% dos pesquisados, 35% consideram como
ótimo e apenas 5% consideram regular, não houve dentre os clientes pesquisados
os que consideram ruim.
56
4.1.4 Negociação
Nesta parte da pesquisa há considerações sobre a forma de negociação
do produto levando em conta aos descontos na negociação, as condições de
pagamentos oferecidos e ao cumprimento das normas de negociação acordadas no
ato da negociação.
Tabela 12: Descontos na negociação do produto
Alternativa
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
TOTAL
N° respondentes
29
56
12
0
97
% de respondentes
30
58
12
0
100
Fonte: Dados do pesquisador
12%
0%
30%
58%
Otimo
Bom
Regular
Ruim
Figura 16: Descontos na negociação do produto
Fonte: Dados do pesquisador
Conforme tabela 12, quanto aos descontos na negociação do produto
58% dos clientes consideram como boa, 30% consideram ótimo, 12% como sendo
regular e nenhum dos clientes pesquisados considerou ruim.
57
Tabela 13: Condições de pagamento oferecidas
Alternativa
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
TOTAL
N° respondentes
32
59
6
0
97
% de respondentes
33
61
6
0
100
Fonte: Dados do pesquisador
6%
0%
33%
61%
Otimo
Bom
Regular
Ruim
Figura 17: Condições de pagamento
Fonte: Dados do pesquisador
Observa-se na tabela 13 que na questão de condições de pagamento
oferecidas aos clientes, 61% do total consideram que as condições são boas, 33%
ótimas e apenas 6% como regulares e nenhum dos clientes pesquisados considera
ruim.
58
Tabela 14: Cumprimento das normas da negociação
Alternativa
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
TOTAL
N° respondentes
45
49
1
2
97
% de respondentes
46
51
1
2
100
Fonte: Dados do pesquisador
2%
1%
46%
51%
Otimo
Bom
Regular
Ruim
Figura 18: Cumprimento das normas de negociação
Fonte: Dados do pesquisador
Observa-se na tabela 14 que 46% do total de clientes entrevistados
consideram como ótimo o cumprimento das normas de negociação, 51% sendo a
maioria consideram como boa, 2% consideram como ruim e 1% considera o
cumprimento das normas de negociação regular.
59
4.1.5 Estrutura e localização
Nesta etapa da pesquisa são abordados pontos para a estrutura e
localização da loja, como o ambiente estrutural da loja, estacionamento e a
localização.
Tabela 15: Ambiente estrutural da loja
Alternativa
N° respondentes
Ótimo
78
Bom
19
Regular
0
Ruim
0
TOTAL
97
Fonte: Dados do pesquisador
% de respondentes
80
20
0
0
100
0%
0%
20%
80%
Otimo
Bom
Regular
Ruim
Figura 19: Ambiente estrutural
Fonte: Dados do pesquisador
Conforme tabela 15, o ambiente estrutural da loja é considerado ótimo
para a grande maioria dos clientes entrevistados, somando 80% do total, 20%
consideram com bom e nenhum dos clientes respondeu a opção regular ou ruim.
60
Tabela 16: Estacionamento da loja
Alternativa
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
TOTAL
N° respondentes
69
28
0
0
97
% de respondentes
71
29
0
0
100
Fonte: Dados do pesquisador
0%
0%
29%
71%
Otimo
Bom
Regular
Ruim
Figura 20: Estacionamento da loja
Fonte: Dados do pesquisador
Observa-se na tabela 16 que o estacionamento da loja é considerado
para a grande maioria dos clientes entrevistados como ótimo, somando 71% do total,
29% considera bom e nenhum dos clientes respondeu regular ou ruim.
61
Tabela 17: Localização da loja
Alternativa
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
TOTAL
N° respondentes
52
45
0
0
97
% de respondentes
54
46
0
0
100
Fonte: Dados do pesquisador
0%
0%
46%
54%
Otimo
Bom
Regular
Ruim
Figura 21: Localização da loja
Fonte: Dados do pesquisador
Conforme tabela 17, a maioria dos clientes consideram a localização da
loja com ótima, somando 54% do total de entrevistados, 46% consideram boa e
nenhum dos clientes responderam regular ou ruim.
62
4.1.6 Pós venda
Nesta etapa da pesquisa são abordados pontos para o pós venda da loja,
pontos como se o cliente recebe ligações para avaliar o produto, ligações para
novas ofertas e se recebe assistência toda vez que solicita.
Tabela 18: Atendimento na assistência do produto
Alternativa
Sempre
Quase sempre
Às vezes
Quase nunca
Nunca
TOTAL
N° respondentes
39
49
7
2
0
97
% de respondentes
40
51
7
2
0
100
Fonte: Dados do pesquisador
2%
7%
0%
40%
51%
Sempre
Quase sempre
As vezes
Quase nunca
Nunca
Figura 22: Solicitação de assistência
Fonte: Dados do pesquisador
Conforme tabela 18, a maioria dos clientes responderam que quase
sempre que solicitado assistência do produto são atendidos, somando 51% do total,
40% responderam que sempre são atendidos, 7% que a solicitação é atendida às
vezes, 2% quase nunca e nenhum respondeu que nunca.
63
Tabela 19: Ligações para avaliar o produto
Alternativa
Sempre
Quase sempre
Às vezes
Quase nunca
Nunca
TOTAL
N° respondentes
17
16
24
19
21
97
% de respondentes
18
16
25
20
22
100
Fonte: Dados do pesquisador
18%
22%
16%
20%
24%
Sempre
Quase sempre
As vezes
Quase nunca
Nunca
Figura 23: Ligações para avaliar produto
Fonte: Dados do pesquisador
Observa-se na tabela 19 que na questão de ligações da loja para avaliar
se o produto está atendendo as expectativas do cliente, a maioria dos clientes
responderam que só às vezes recebem ligações, somando 24%, 22% responderam
que nunca receberam ligações, outros 20% responderam que quase nunca, os que
sempre recebem ligações somam 18%, e quase sempre somam 16%.
64
Tabela 20: Contatos para novos negócios
Alternativa
Sempre
Quase sempre
Às vezes
Quase nunca
Nunca
TOTAL
N° respondentes
11
14
22
28
22
97
% de respondentes
11
14
23
29
23
100
Fonte: Dados do pesquisador
23%
11%
14%
23%
29%
Sempre
Quase sempre
As vezes
Quase nunca
Nunca
Figura 24: Contatos para novos negócios
Fonte: Dados do pesquisador
Conforme tabela 20, 29% dos clientes entrevistados responderam que
quase nunca recebem contatos da loja para oferecer novos negócios, os que nunca
receberam e os que às vezes recebem estão empatados com 23% cada, clientes
que sempre recebem contato para novos negócios somam 11% e 14% são os que
quase sempre recebem.
65
4.1.7 Classificação de atributos
Neste ponto são abordados quais os atributos mais importantes que os
clientes levam em consideração para a escolha de compra na revenda em estudo.
Tabela 21: Atributos relevantes na compra
Descrição
Preço
Qualidade do
produto
Primeiro Segundo Terceiro Quarto Quinto
Sexto Sétimo
lugar
lugar
lugar
lugar
lugar
lugar
lugar Total
(peso 7) (peso 6) (peso 5) (peso 4) (peso 3) (peso 2) (peso 1)
35
20
10
15
10
2
5
514
21
40
21
15
0
0
0
556
Atendimento
Confiabilidade
da loja
Condições de
pagamento
10
9
21
26
20
6
5
402
26
21
26
16
7
1
0
527
5
6
11
20
45
5
5
350
Localização
0
0
0
0
7
62
28
53
1
8
5
8
21
54
148
Pos venda
0
Fonte: Dados do pesquisador
53
148
514
350
Preço
Qualidade do produto
Atendimento
Confiabilidade da loja
Condiçoes de pagamento
556
527
Localizaçao
Pos venda
402
Figura 25: Classificação de atributos
Fonte: Dados do pesquisador
Observa-se na tabela 21 que a qualidade do produto oferecido é o
atributo considerado como mais importante com o resultado de 556 pontos, a
confiabilidade da loja ocupa o 2° lugar com 527, preço vem logo em seguida em 3°
lugar com 514, o atendimento da loja alcançou o 4° lugar com 402 pontos, as
condições de pagamento oferecidas ocupam o 5° lugar com 350 pontos, a frente do
pós venda com 148 pontos e localização como o atributo menos importante na hora
da compra com 53 pontos.
66
4.2 ANÁLISE E SUGESTÕES
Conforme os resultados obtidos com a pesquisa realizada, puderam-se
fazer algumas análises e sugestões para a melhoria na qualidade do atendimento da
empresa em questão.
•
Perfil dos clientes: analisando o perfil dos clientes pode-se
concluir que a grande maioria dos clientes da empresa estudada
são homens com idade de 26 a 45 anos e casados,
•
Clientes mulheres: observa-se que a porcentagem de mulheres
que compram carros na empresa é muito baixa em relação aos
homens, como as mulheres estão cada vez mais independentes e
com uma participação no mercado crescente, há necessidade de
realizar ações direcionadas para atrair o publico feminino como
investimento em marketing voltado para mulheres, promoções
exclusivas para elas e um atendimento voltado para as mesmas.
•
Atendimento: os resultados apresentados em questões de
atendimento como o atendimento telefônico, o tempo para
atendimento ao cliente, o conhecimento dos funcionários sobre o
produto foram excelentes, na parte de documentação também
obtiveram ótimos resultados, mas dentre as questões de
atendimento foi a que obteve resultados um pouco abaixo das
outras, deve-se fazer um análise dos métodos e processos
utilizados nesta questão e encontrar o ideal.
•
Produto: a avaliação das questões de produtos como a qualidade,
as opções de modelos e preço em relação ao mercado foram em
geral ótimas, significa que a empresa consegue se firmar como
empresa que trabalha com produtos de qualidade.
•
Negociação: analisando os descontos oferecidos para aquisição
do produto e as condições de pagamentos oferecidas aos clientes,
a avaliação dos clientes foi muito boa.
•
Cumprimento das normas de negociação: a avaliação geral
desta questão obteve ótimos resultados, porém vale ressaltar que
duas respostas foram ruins, devido a isto se deve fazer um estudo
67
nestes dois casos específicos para saber se o motivo destas
respostas negativas foi algo isolado ou alguma falha no método de
trabalho da empresa.
•
Estrutura e localização: a empresa alcançou bons resultados com
os clientes pesquisados nesta questão.
•
Pós venda: esta questão foi a que obteve o pior resultado de
satisfação, dentre o pós venda a assistência do produto foi o item
que obteve o melhor resultado, porém com algumas respostas não
satisfatórias, deve-se fazer um estudo das causas do não
atendimento na assistência nestes casos.
•
Ligações para avaliação dos produtos: observou-se que os
clientes que quase nunca ou nunca receberam este tipo de ligação
foram à maioria, a empresa deve tomar decisões sobre esta
questão, como por exemplo, colocar algum setor da empresa
responsável por esta parte, ou até mesmo terceirizar este serviço.
•
Contatos para novos negócios: nesta questão os resultados
foram ruins as respostas como quase nunca e nunca foram a
maioria entres os clientes. A empresa precisa tomar ações para
melhoria deste item, como esta é uma parte de vendas é
necessário, por exemplo, realizar treinamento de vendedores para
entrar em contato com clientes para novos negócios, exigir do
gerente de vendas esta responsabilidade.
•
Atributos relevantes na compra: Fazendo uma analise geral
conforme a pesquisa de atributos mais relevantes dos clientes para
a compra na empresa, a qualidade do produto e a confiabilidade na
loja foram os dois itens que obtiveram maior importância,
destacando o valor da marca que a empresa possui.
68
5 CONCLUSÃO
Com a grande concorrência que existe em todos os ramos do mercado
atual, a satisfação dos clientes como pode ser observado neste trabalho não é mais
um diferencial das empresas e sim uma obrigação para se manter vivo e aumentar
cada vez mais a participação no mercado.
Foram
estudados
diferentes
autores
e
estudiosos
da
área
de
administração e principalmente de marketing, com diferentes opiniões e estudos
para realizar toda a fundamentação teórica necessária, a fim de se obter um bom
suporte e maior conhecimento das questões estudadas.
A pesquisa aplicada aos clientes da empresa foi elaborada pelo
pesquisador tendo base na teoria estudada, foram levantadas questões de perfil dos
clientes, o atendimento da empresa, a forma de negociação, estrutura e localização
da loja, o pós venda e os atributos relevantes dos clientes no ato da compra.
Conforme dados coletados na pesquisa pode-se ter a percepção que a
empresa tem como pontos fortes na satisfação de clientes o atendimento ao cliente,
um bom ambiente estrutural e uma boa localização, os clientes em geral estão
satisfeitos com o produto e sua forma de negociação, já o seu maior ponto fraco,
onde os clientes demonstraram maior insatisfação é o pós venda.
O valor que a marca da empresa representa aos seus clientes foi
observado na pesquisa de relevância dos clientes na hora da compra, onde a
qualidade do produto e a confiabilidade na loja foram os pontos mais fortes na
avaliação, ficando a frente do preço.
Ao longo de todo este estudo foram demonstradas algumas sugestões de
melhorias propostas pelo pesquisador para a melhoria na satisfação dos clientes da
empresa, estas sugestões que devem ser consideras e implantadas, e após a
implantação realizar novas pesquisas de satisfação para avaliação dos resultados.
69
REFERÊNCIAS
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71
APÊNDICE
72
APÊNDICE 01: PESQUISA DE SATISFAÇÃO
Prezados Senhores (as), sou acadêmico do curso de Administração da
Universidade do Extremo Sul Catarinense (UNESC) e estou realizando uma
pesquisa para meu Trabalho de Conclusão de Curso. Solicito sua colaboração para
com o preenchimento da pesquisa de satisfação que segue abaixo.
Não se faz necessário sua identificação, mantendo-se no mais completo
sigilo, das suas respostas no presente questionário.
OBS: Sua participação é de suma importância para conclusão do meu curso e
para a empresa em questão.
Muito obrigado! .
1. Perfil:
a) Sexo:
( ) Masculino
( ) Feminino
b) Idade (anos):
( ) 18 a 25
( ) 26 a 35
( ) 36 a 45
( ) 46 a 55
( ) acima de 55
c) Estado Civil:
( ) Casado(a) ( ) Solteiro(a) ( ) Separado(a) ( ) Amasiado(a) ( ) Viúvo(a)
2. Atendimento:
a) Quanto ao atendimento telefônico você avalia como:
( ) Ótimo
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
( ) Não utilizei
b) Quanto ao atendimento dos vendedores em relação à educação você
classifica como:
( ) Ótimo
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
c) Quanto ao tempo para ser atendido você classifica como:
( ) Ótimo
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
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d) Quanto ao atendimento na parte de resolução da documentação dos veículos
você classifica como:
( ) Ótimo
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
e) Os funcionários demonstram conhecimento dos produtos oferecidos?
( ) Sempre
( ) Quase sempre
( ) As vezes
( ) Quase nunca
3. Produto:
a) Quanto à qualidade do produto oferecido você classifica como:
( ) Ótimo
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
b) Quanto à disponibilidade de opções de modelos do produto oferecido você
classifica como:
( ) Ótimo
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
c) Quanto ao preço do produto oferecido, em relação ao mercado, você
classifica como:
( ) Ótimo
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4. Negociação:
a) Quanto à forma de negociação com relação a descontos no produto, você
classifica como:
( ) Ótimo
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
b) Quanto às condições de pagamento oferecidas você classifica como:
( ) Ótimo
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
c) Quanto ao cumprimento das normas acertadas na negociação, você classifica
como:
( ) Ótimo
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
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5. Estrutura e localização:
a) Quanto ao ambiente estrutural da loja você classifica como:
( ) Ótimo
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
b) Quanto ao estacionamento da loja você classifica como:
( ) Ótimo
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
c) Quanto à localização da loja você classifica como:
( ) Ótimo
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
6. Pós venda:
a) Ao solicitar assistência do produto é atendido imediatamente:
( ) Sempre
nunca
( ) Quase sempre
( ) As vezes
( ) Quase nunca
( )
b) Você recebe ligações da loja para avaliar se o produto está atendendo suas
expectativas?
( ) Sempre
nunca
( ) Quase sempre
( ) As vezes
( ) Quase nunca
( )
c) Você recebe contatos da loja para oferecer novas oportunidades de
negócios?
( ) Sempre
nunca
( ) Quase sempre
( ) As vezes
( ) Quase nunca
( )
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7. Classificação de atributos
a) Enumere de 1 a 7 quais atributos possui mais importância na hora de você
escolher a loja para compra do produto. (sendo numero 1 para mais
importante e numero 7 para menos importante):
( ) preço
( ) qualidade do produto
( ) atendimento
( ) confiabilidade da loja
( ) condições de pagamento
( ) localização
(
) pós venda