TELEMARKETING Estudo do Perfil de Empresas de - TCC On-line

UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANA
Cristiane Pereira Soares
Mariana Beber
TELEMARKETING
Estudo do Perfil de Empresas de Curitiba que Utilizam as
Estruturas do Telemarketing
Curitiba
2004
TELEMARKETING
Estudo do Perfil de Empresas de Curitiba que Utilizam as
Estruturas do Telemarketing
Curitiba
2004
Cristiane Pereira Soares
Mariana Beber
TELEMARKETING
Estudo do Perfil de Empresas de Curitiba que Utilizam as
Estruturas do Telemarketing
Trabalho de Conclusao de Curso apresentado
ao
Curso de
Bacharelado
em
Marketing,
da
Faculdade de Ciencias Sociais Aplicadas da
Universidade Tuiuti do Parana como requisite
parcial para a obtenr;ao
do grau de Bacharel em
Marketing
Orientadora:
_f
.., L
Curitiba
2004
Profs. Maria Lucia Massuchetto
"TELE!v1ARKETING ESTUDO DO PERFIL DE E!v1PRESAS DE
CURITI13A QUE UTILIZA!v1 AS ESTRUTURAS
DO
TELE!v1ARKETING"
Este projeto foi julgado adequado para a obten,ao do titulo de Bacharel em
Marketing e aprovado em sua fonna final ap6s ter sido apresentado it banca, no
6' Marketing Meeting Session, que the atribuiu nota 9,00 para 0 trabalho escrito,
9,23 para a apresenta,ao oral e 8,88 para 0 acompanhamento
anual, resultando
na media final 9,033.
Comissao avaliadora integrada pelos professores
()
M~~s~chetto
~OR(A)
Ama ry Bra co Be~
MEMB~
/
~d!/;"V
Curitiba, 04 de dezembro de 2004.
Durante estes anos, por diversas vezes, chegamos
derrotados,
aniqui/ados
de onde menDs se esperava,
mao estendida,
especial
pe/a
0
sorriso
nossa
sucesso, ajudando-nos
brotava
franco,
vibrando
porem,
amiga, a
de uma forma
com
0
nosso
a nos sentir fortes e capazes. Por tudo
pais, professores, e em especial
Silvana Hastreiter,
uma pa/avra
contribuindo
graduaqao,
isso, nossos eternos e sinceros
Langon; (Gulo).
a nos sentir
e com medo do desconhecido,
Amaury
agradecimentos
a
aos amigos,
Maria Lucia Massuchetto,
Belem, Paulo Baptista
e Carlos A.
"E
muito me/h~r arriscar coisas grandiosas,
gf6ria, mesmo expondo-se
pobres
porque
de espirito,
vivem
a/cangar lriunfo
e
derrota; do que formar fifa com os
que nem vivem muito, nem sofrem muico,
numa
vit6n"a nem derrota."
a
penumbra
cinzenta,
e nao conhecem
SUMARIO
LlSTA DE QUADROS ..
LlSTA DE TABELAS ..
vii
LlSTA DE FIGURAS ..
viiI
LlSTA DE GRAFICOS ..
RESUMO ..
1 INTRODU9AO
....
1.1 APRESENTA<;:AO
DO TEMA E PROBLEMA
DE PESQUISA. ..
1.2 OBJETIVOS ..
1.2.1 Objetivo Gera!..
1.2.2 Objetivos Especificos ...
1.3 ESTRUTURA
DO TRABALHO ...
2 FUNDAMENTE9Ao
TEORICA ..
2.1 MARKETING ..
2.1.1 Conceitos
.
2.1.2 Evoluc;ao do marketing no Brasil..
6
2.1.3 Composto MercadoI6gico ..
8
2.2 CANAL DE DISTRIBUI<;:AO ...
10
2.2.1 Atacado ..
12
2.2.2 Varejo ..
13
2.2.2.1 Varejo com loja ..
15
2.2.2.2 Varejo sem loja ..
16
2.3 ESTRATEGIAS
18
DE COMUNICA<;:AO ..
2.3.1 Marketing direto ..
20
iii
2.3.1.1 Invasao de privacidade X Marketing de permissao ..
24
2.3.1.2 Marketing de relacionamento ..
25
2.3.1.3 Banco de dados ..
28
2.3.1.3.1 Construyao de um banco de dados ...
32
2.3.1.4 Telemarketing ..
36
2.3.1.4.1 Conceitos ..
36
2.3.1.4.2 Historico ..
39
2.3.1.4.3 Vantagens e tipos de telemarketing ...
42
2.3.1.4.3.1 Telemarketing
45
Ativo ..
2.3.1.4.3.2 Telemarketing Receptivo ..
48
2.3.1.4.4 Como elaborar urn Programa de Telemarketing ...
53
2.3.1.4.4.1 Ambiente Fisico ...
53
2.3.1.4.4.2
56
Implantayao do sistema ..
2.3.1.4.5 Codigo de etica para Telemarketing ..
58
3 PROCEDIMENTOS
METODOLOGICOS
61
3.1 ESPECIFICA<;AO
DO PROBLEMA. ..
61
3.2 DELINEAMENTO
DA PESQUISA..
62
3.3 POPULA<;AO
E AMOSTRAGEM
..
..
62
3.4 COLETA DE DADOS ..
63
3.4.1 Oados Secundarios ..
63
3.4.2 Oados Primarios ..
63
3.5 TRATAMENTO
64
3.6 LlMITA<;OES
4 APRESENTACAo
5 CONCLUSOES
DOS DADOS ..
DA PESQUISA. ..
DOS RESULTADOS
E RECOMENDACOES
64
...
65
..
86
i"
REFERENCIAS ..
91
ANEXOS ..
95
LlSTA DE QUADROS
QUADRO 1 - AS QUATRO FASES DO MARKETING
vi
MODERNO
NO BRASIL. ..
LlSTA DE TABELAS
TABELA 1 - DIFEREN<;:AS DOS TIPOS DE TELEMARKETING..
52
TABELA 2 - DIFEREN<;:AS DAS APLlCA<;:OES DO TELEMARKETING...
S2
TABELA 3 - ANALISE DO AMBIENTE FiSICO DO TELEMARKETING..
84
vii
LlSTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - TIPOS DE CONFIGURA<;:OES
DE GABINETES ...
viii
55
LlSTA DE GRAFICOS
GRAFICO 1 - MODALIDADE CALL CENTER...
65
GRAFICO 2 - RAMO E ATIVIDADE DA EMPRESA...
66
GRAFICO 3 - RAMO E ATIVIDADE DA EMPRESA...
66
GRAFICO 4 - FLUXO DE LlGA<;:OES ATIVO I RECEPTIVO...
67
GRAFICO 5 - REPRESENTATIVIDADE
68
DE VENDAS .
GRAFICO 6 - NUMERO DE FUNCIONARIOS...
.
69
GRAFICO 7 - TEMPO DE ATUA<;:,'iO DA EMPRESA..
GRAFICO 8 - TEMPO DO TELEMARKETING
70
NA EMPRESA..
GRAFICO 9 - HORARIOS DE FLUXO DE LlGA<;:OES..
GRAFICO 10 - BENEFiclOS
DO TELEMARKETING
I FUNCIONALIDADE..
71
72
73
GRAFICO 11 -ATENDE AS NECESSIDADES
DA EMPRESA...
74
GRAFICO 12 - ATENDE AS NECESSIDADES
DO CLiENTE..
75
GRAFICO 13 - FREQUENCIA DE TREINAMENTO...
76
GRAFICO 14 - QUEM MINISTRA OS TREINAMENTOS...
77
GRAFICO 15 - NUMERO DE CLiENTES NO BANCO DE DADOS...
78
GRAFICO 16 - ATUALlZA<;:,'iO DO BANCO DE DADOS..
79
GRAFICO 17 - FERRAMENTAS DE ATUALlZA<;:,'iO DO BANCO DE DADOS.
80
GRAFICO 18 - ATRIBUTOS IMPORTANTES
PARA CRESCIMENTO...
81
GRAFICO 19 - SUBSTITUI<;:OES DOS OPERADORES..
82
GRAFICO 20 - TROCAS CONSTANTES..
83
GRAFICO 22 - DEFICIENCIAS DO TELEMARKETING.
85
RESUMO
o
e
objetivQ deste trabalho
levantar 0 perfil das empres8s que utilizam as estruturas
do telemarketing para beneficiar a si propria e a seus clientes, conquistando seu
espa~o dentro do mercado competitiv~. Oiscute questoes relacionadas a treinamento
dos atendentes, atualiz8c;ao
do banco de dadas, ambiente fisicQ e tecnol6gico,
pontcs fortes e pontes fracas do setor, ah~m de Qutras variaveis que influenciam no
faturamento e posicionamento da empresa, bern como na velocidade de penetrac;ao
que ele proporciona ao seu publico-alva. Tudo isso valenda-se de dados coletados
junto as empresas que utilizam 0 telemarketing,
situadas em Curitiba e Regiao
Metropolitana. Como fontes, utiliza a pesquisa bibliografica e a pesquisa de campo.
E relevante a estudo a medida que situ a as empresas num mercado competitiv~,
onde a telemarketing
e essencial
para diferencia-Ia
da concorn3ncia,
criar
relacionamentos
s61idos com clientes, melhorar 0 posicionamento
da imagem da
empresa e facilitar a comunicayao.
Palavras-chave:
facilitar a comunicayao;
da empresa; banco de dados
velocidade
de penetrayao;
posicionamento
1 INTRODUI:;:AO
1.1 APRESENTA<;:Ao
o
crescimento
trabalho
DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
refere-se
ao estudo
que vem impulsionando
perfil de algumas
empresas
do telemarketing,
as empresas.
de Curitiba
e Regiao
urn departamento
Mais precisamente,
Metropolitana
em
estuda
que utilizam
0
as
estruturas de telemarketing.
"0 telemarketing
de
urna estrategia
atendimento,
e a usa planificado
global de marketing.
e a comunicayao
a procurar alternativas
agregar
positiv~s
valor
atendimento
ao
essenciais
a administrac;a.o
como parte
-
0
custo, a
de empresas
para as vendas pessoais." (POPE, 1989 p.1).
para empresa;
produto
de telemarketing
torna-se
em forma
de
bern elaborado
urn diferencial
servir;o.
Para
pade trazer
competitiv~,
Matozo
alem de
(2000)
born
0
e uma balanr;a em que se equilibram de um lado a filosofia empresarial
e as polfticas de desenvolvimento
atendimento
do telefone,
tres fatores
- que estao obrigando
Urn plano de atendimento
resultados
e sistematico
Sao
ao consumidor.
pessoal,
e de outro a forma de tratamento
Assim a empresa
aprende
e a
a ouvir seus clientes,
na
medida em que tambem as ouve.
o
proporciona,
Telemarketing
mas tambem
Em reportagem
esta em evidencia
nao apenas pelos beneficios
pelo grande gerador de empregos
da Gazeta Mercantil de 19 de agoslo de 2004, as jornalistas
Costa e Ana Carolina Saito mostram que a telemarketing
montadoras,
que ele
que tem se tornado.
cria mais empregos
Thais
que as
e com taxa de expansao superior a 20% a cada semestre.
Nosso objetivo com este estudo e mostrar como as empresas de Curitiba e
Regiao
Metropolitana
investimentos
estao
expectativas
estao
sendo
percebendo
feitos,
que
0
crescimento
importancia
eles
seter,
quais
e quais
as
a atual situa9ao do telemarketing
da
da empresa em rela9030 ao mercado em que se inserem.
Para isto, sera necessario
pesquisar
empresa, quais seus pontos fortes e fracos, estrategias
percebidas,
deste
atribuem
atualiza9ao
do banco de dados,
de treinamento,
deficiemcias
ah~m de outras variaveis
que serao
incluidas na pesquisa de campo.
Analisando
a utilizac;:ao de estruturas
publica9ao
da Revista Como ter Sucesso
dificuldade
enfrentada
por empresas
o alto custo de investimento,
que querem disponibilizar
manutenc;:ao e qualifica9ao
de obra) aliado a falta de conhecimento
Neste contexto,
de telemarketing,
buscamos
Lair Ribeiro
em
de abril de 2003, mostra que a maior
um Telemarketing,
e
do material humano (mao
tecnico sobre 0 assunto e seus beneficios.
saber: Como as empresas
metropolitan a estao se adaptando ao crescimento
de Curitiba e regiao
deste setor?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
o principal
Regiao
objetivo deste trabalho e analisar como as empresas
Metropolitana
telemarketing,
estao
percebendo
a
importancia
e como elas estao investindo neste setor.
1.2.2 Objetivos Especificos
e
os
de Curitiba e
beneficios
do
Analisar em empresas
de Curitiba e Regiao Metropolitana
em rela~:to ao sistema de telemarketing
implantado,
algumas variaveis
como:
Verificar a atual situa'tc3o do sistema em rela'tao a sua funcionalidade.
Estudar os pontos fortes e fracos do telemarketing
Analisar
a
satisfa'tc3o
da
empresa
e
do
da empresa.
cliente
em
relac;ao
ao
telemarketing.
Analisar as estrategias
Verificar
de treinamento
dos (as) atendentes.
ambiente fisico e tecnol6gico
0
do telemarketing.
Levantar a atualizac;ao do banco de dados dos clientes.
Verificar as expectativas
Levantar
os atributos
telemarketing
Verificar
da empresa em relac;:to ao telemarketing.
considerados
importantes
para
0
crescimento
do
denlro da empresa.
quais
telemarketing
as
deficiemcias
que
a
empresa
encontra
no
seu
atual.
1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO
o
estudo sobre Telemarketing
metropolitana
e a visao das empresas
de Curitiba e regiao
em relaC;ao a este setor sao discutidas por etapas.
Assim sendo, no segundo capitulo sera abordada
a parte te6rica do estudo:
seus conceitos e aplicac;oes.
No terceiro
metodologia
procedimentos
capitulo
utilizada,
0
de coleta
sera exposta
questionario
e tratamento
toda parte da pesquisa
utilizado,
a descri~:to
de campo,
da populac;ao
dos dad os, bem como
a
e dos
as limitac;oes
da
pesquisa.
A apresenta~ao
dos resultados
e abordada
no quarto capitulo, onde consta
0
resultado obtido, ap6s analise dos dados coletados no trabalho de campo.
Finalizando,
0
quinto capitulo
contem a conclusao
do trabalho,
foeando os
resultados obtidos para 0 problema de pesquisa, bem como as considera~6es
finais.
2 FUNDAMENTAI;AO
TEORICA
2.1 MARKETING
2.1.1 CONCEITOS
Para Kotler (1998, p.2) marketing pode ser definido como "0 processo social e
gerencial atraves do qual indivfduos
necessitam,
complementa
tracas, com
ou grupos obtern aquila que desejam e de que
criando e trocando produtos e valores uns com as Qutros."O autor ainda
dizendo que marketing significa ~administrar mercados
0
prop6sito de satisfazer as necessidades
Rocha e Christensen
(1999) definem marketing
como uma fUnf!(30 gerencial,
que busca ajustar a oferta da organizaC;3o a demandas
utilizando como ferramental
urn conjunto de principios
tambem, como urn processo social,
Ja na atka de Dantas (1997, p.19)
venda
0
autor, antigamente
de produtos;
abrangente
porem
que estabelece
0
do mercado,
0
socia is.
Marketing vern evoluindo
marketing tratava simplesmente
mais recentemente,
0
especificas
e tecnicas; podendo ser vista,
pero qual sao reguladas a oferta e a demand a de
bens e servigos para atender as necessidades
tempo. Para
para chegar a
e desejos do homem."
evoluiu
modo como qualquer
ao Iongo do
da distribuigao
para uma filosofia
organizagao
e
mais
deve relacionar-se
dina mica mente com seu rnercado.
Jerome
como
McCarthy,
a execugao
organizagao,
de
prevendo
citado
por Dantas
atividades
que
as necessidades
(1997,
buscam
do cliente,
servigos para satisfagao destas necessidades,
p.20), conceitua
realizar
os
e dirigindo
0
objetivos
0
marketing
de
uma
f1uxo de bens e
a partir do produtor para 0 cliente.
Vavra (1993) utiliza a definil;;:ao citada pel a American
a qual diz que marketing
e "urn processo
social e gerencial
Marketing Association,
pelo qual individuos
e
grupos obtern a que necessitam e desejam atraves da cria'1ao, oferta e mudan'1a de
produtos, bens e servi90s de valor entre sl".(1993, p.26).
Ries e Trout defendem
um novo conceito de marketing,
empresa, para ter sucesso, deve ser orientada para 0 concorrente,
segundo
0
qual "a
(...) procurar seus
pontos fracas e lan'1ar contra eles os seus ataques de marketingH.(1989,
p.2).
Cobra (1992, p.29) afirma que marketing e mais do que uma forma de sentir
o rnercado e adaptar
produtos
e servi'1os - e urn compramissa
com a busca da
melhoria da qualidade de vida das pessoas.
Rapp e Collins defendem
em que
as inova'10es
processando
um conceito de marketing
tecnol6gicas
tl!rn urn peso
uma grande desmassifica'1ao
tendem a concentrar
ja que
se esta
do mercado e os esfor'1os de marketing
quase que individualmente,
um razaavel conhecimento
para os anos futuros,
substancial,
de computadores,
exigindo dos profissionais
com vistas a elaborayao
da area
de eficientes
bases de dados. (1988, p.3).
E, finalrnente,
dinarnica,
para Dantas (1997) marketing
quer dizer, esfof/;os
planejados
e uma estrategia
com vistas
as mudan'1as
atividade chave para a futuro e a sabrevivl!ncia
de qualquer empresa.
criar
(. ..)
inumeras
continuara sendo
defini'1oes
0
para
relacionamento
marketing,
mas
0
principio
entre a empresa I organiza~ao
empresarial
(...), e uma
( ..) Podem-se
fundamental
e seus clientes.
2.1 .2 Evoluc;:ao do marketing no Brasil
GraGioso (1997, p.32), Gila em seu livre que a hist6ria do marketing
maderno
no Brasil come<;:ou nos anos cinqOenta, quando teve inicio a fase de industrializa<;:<3o
acelerada
da economia
fases como mostra
QUAORO
0
brasileira.
A partir dai,
1 - AS QUATRO
I
(1950 - 1960)
Orienta~o
para as vendas
11
(1960 - 1970)
se consolida
o marketing
FASES
DO MARKETING
III
(1970 - 1980)
o marketing em clima de
"Brasil grande"
o
v
FONTE. GraclOso,
passou
p~r diferentes
MOOERNO
NO BRASIL
PRINCIPAlS
CARACTERISTICAS
Algumas empresas, principalmente
multinacionais,
comeyam a utilizar
servicos de marketing, como a propaganda,
a promoc;:ao de vendas, 0
merchandising
e as pesquisas de mercado. Mas a enfoque principal
ainda esta nas vendas. Compete a area comercial da empresa vender
aquila que a empresa
produz, sem levar em conta as anseios e
expectativas do mercado.
Comec;:a a ser entendido e praticado 0 conceito de marketing integrado,
atraves das grandes multinacionais.
A area comercial comec;:a a ser
organizada em func;:ao do marketing e nao das vendas. Ganha forc;:a a
func;:ao do planejamento
de produtos, resultando
no surgimento
dos
primeiros gerentes de produto. Neste periodo, ganhou relevancia
a
papel pioneiro
exercido
por varias agencias
de propaganda,
que
assimilaram
os conceitos do marketing integrado antes de muitos de
seus clientes. Toda uma geraCao de anunciantes
aprendeu
a fazar
marketing
grac;:as
orienta~o
recebida
de suas agencias.
Em
contra partida, isso fez com que nosso marketing adquirisse um vies que
carrega ainda hoje: a excessiva importancia dada a comunicac;:ao, em
detrimento do lane· amento geral e da narte finance ira.
No clima de euforia criado pelo chamado "milagre brasileiro",
nossa
marketing avanc;:ou rapidamente. 0 mercado consumidor expandiu-se
e
expandiram-se tambem muitas industrias de bens duraveis (como as de
autom6veis)
e de produtos e equipamentos
industriais.
Esta foi uma
fase de rapido progresso
qualitativo
do pessoal de marketing
das
grandes
empresas.
Oevido,
porem,
ao crescimento
constante
da
demanda, nao havia ainda problemas autenticos de competic;:ao. Houve
muito
desperdicio
nas verbas
de marketing,
inclusive
naquelas
destinadas a propaganda. Nao par mera coincidencia, esta tambem foi a
fase mais criativa
da propaganda
brasileira,
embora
possa
ser
questionada a real eficii!mcia de muitas das campanhas mais badaladas
na epoca. As func;:oes de marketing
passaram a ser ocupadas
por
jovens mais bern preparados,
muitos com forma~o
no exterior.
Surgiram os primeiros cursos de marketing no Brasil. Por iniciativa da
Escola Superior de Propaganda e Marketing e da AOVB - Sao Paulo,
alem da Fundac;:ao Gelulio Vargas, que sempre valorizou a marketing,
no contexto de seu curso de Administracao
de Emnresas.
o pais acordou
para a realidade
de seu subdesenvolvimento.
0
mercado consumidor encolheu-se. As grandes empresas interromperam
seus programas
de investimentos
e 0 marketing
perdeu importancia
relativa no contexto
da empresa.
Caiu drasticamente
a indice de
lanc;:amento de novas produtos e reduziram-se
as diferenc;:as entre as
diversas marcas, forcando a concorrencia na base do oreco.
Brasil acorda para a competic;:ao. Com a tim da inflac;:ao, foram
incorporados mais 30 mil hOes de brasileiros a economia de mercado. A
abertura
a competic;:ao externa
forc;:ou as fabricantes
nacionais
a
melhorar
a qualidade
e reduzir os custos de seus produtos
As
empresas brasileiras esta.o se a-ustando ao~-~adroes mundiais.
a
1995 em diante
marketing
quadro abaixo:
FASE
IV
(1980 - 1995)
A volta a realidade
0
1997, p.32
2.1.3 Composto Mercadol6gico - 4P's
Nao hi! como talar em marketing
Kotler (1998, p. 21) define como
0
sem eilar composto
mercadol6gico,
Uconjunto de variaveis controlaveis
que
que a empresa
pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores."
"Estas variaveis,
comp6em
0
"composto
chamadas
de "controlaveis"
mercadol6gico"
na teoria mercadol6gica,
que
ou "Marketing Mix", ( ..) sao as 4 p's: prod uta,
pre,o, promo,"o e pra,a." (Id. lb., p.22).
Para Cobra (1992, p.41),
e atraves
do composto de marketing que se realiza
a interac;:ao de uma organizagao com seus meio ambientes
Segundo
Kotler (1998)
empresa com a intenc;:a.o
possibilidades
0
mix de marketing
internos e externos.
consiste
em todas as
ac;:6es da
de influenciar a demanda de seu produto. As varias
podern ser reunidas em quatro grupos distintos,
os grupos dos 4 p's.
Kotler explica cad a urn deles como:
Produto: combinayao
de bens e servi~s
que a empresa oferece ao
mercado-alvo.
Pre(fo: soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obler
determinado produlo.
Pra(fa: envolve as atividades da empresa que tomam 0 produto disponivel
para os consumidores - alvo.
Prom~o:
significa as atividades que comunicam os atributos do produto e
persuadem os consumidores - alva a adquiri-Io. (1998, p.31).
Kotler (1980) refon;a ainda
0
conceito
de produto observando
que este e
qualquer coisa que pode ser oferecida a urn mercado para aquisi~ao au consumo;
inclui objetos fisicos, servi~os, persanalidades,
Ja
0
pre~o, pode ainda ser definido
lugares, organiza~6es
e ideias.
como "tad a a politica
de pre~os que
baliza os custos e supera as diferentes barreiras, ate chegar ao consurnidor
envolve
0
nivel, os descontos,
e
final. (...)
as redu~Oes e as formas de pagamentos".(DANTAS,
1997).
Dantas
(1997) reforC;8 0 conceito
politica de comunic898o
a venda pessoal,
telemarketing,
de composto
promocional
que envolve 0 mercado. Inclui a propaganda,
promoC;llo de vendas e a merchandising,
alem
como toda a
de
lodas
as Qulras
formas
a publicidade,
a marketing
alternativas
direto e a
de comunicaC;3o
mercadol6gica.
a
Quanta
prarya, ou composto
de distribuic;ao, ~compreende
venda, as canais de distribuiC;c30, a cobertura da distribuiC;80,
niveis
e locais
deslocamento
dos estoques
Dick Barry,
afirmando
citado
que 0 mercado
ao composto
e as transportadoras.
do prod uta, da fabrica ate as
par Vavra
Signifiea
toda
a 89aO de
maDs do consumidor". (Jd. ib., p.23).
(1993),
sugeriu
a modificaC;3o dos 4 p's,
de hoje requer que novas elementos
de marketing
as pontcs de
as zonas de vendas, as
para auxiliar a empresa
a tornar-se
sejam adicionados
competitiva.
(1993, p.33), adaptando as ideias de Berry, mostra como pode ser
0
Vavra
novo composto
de marketing:
- Produto: qualidade, confiabilidade
e caracterfsticas.
- Prec;o: preC;o cobrado, condic;oes de prec;o e ofertas de prec;o.
- Distribuic;ao:
acessibilidade
acessibilidade
- Promoc;ao: propaganda
- Comunicac;:5es
(revistas
proprias,
atendimento
aos bens ou as instalac;6es do fornecedor
e
do cliente.
com
eventos),
pre-venda, publicidade e promoc;:ao de vendas.
0
cliente:
codigo
programas
de reclamac;:6es e de cumprimentos
- Satisfac;ao
do cliente:
monitoramento
satisfac;:ao delas com os produtos
de comunicac;:ao
pos-venda
800 (discagem direta gratuita). e servic;os de
aos clientes.
das expectativas
ou servic;os disponiveis
e com
do cliente
0
sistema
e a
de
10
entrega.
- Servic;o: servic;o pre-venda, servic;o pcs-venda
e atividades
de conveniencia
ao consumidor.
Urn dos quatro p's rnais importantes
ou seja,
0
ferramenta
0
ea
para esle estudo especifico
canal de distribuic;ao; po is nele se incluj
0
praC;a,
vafejo sem laja, que utiliza como
marketing direto, como sera vista adiante.
2.2 CANAL DE DISTRIBUlyAO
Rocha e Christensen
utilizac;ao,
pelo
transferencia
produtor,
(1999, p.129) definem
de
algum
tipo
de seus produtos ao mercado.
rnais recente, do ponto de vista gerencial,
externa
negocial,
distribuir;ao.
gerenciada
pela
de
as
canal de distribuir;ao
intermediario,
empresa,
0
para
Segundo
para
0
consumidor
Cobra
deste canal
Kotler,
~canal de distribuir;2Io
envolvidas
a
seus
e escoar
p.491)
objetivos
de
empresa, que cumpre funr;oes de
e
de mercadorias.
urn conjunto
de organizar;oes
no processo de tornar um produto ou servir;o disponivel
final ou organizacional~.(1998,
(1992,
de
canal como a organizaC;8.o
atingir
negociar;2Io, tais como compra, venda, precificar;2Io e estocagem
interdependentes
como a
processo
autores ainda citam uma definic;ao
definindo
Trata-se, portanto, de rede externa
no
refon;:a
0
conceito
p.271).
salientando
que a funr;;3o basica
a produr;;3o de bens em geral, sejam bens de consumo,
sejam
bens industrials ou ainda servir;os.
Rocha e Christensen
(1999) ainda mostram que uma empresa
pode adotar
varias pol[ticas de canais de distribuir;;3o, entre elas:
- Distribuig;3o direta: Os fabricantes
procurarn
alcangar
° cliente
final sem
11
intermediarios, au criando seus pr6prios intermediarios.
distribuiryao direta do fabricante
podem ser classificadas
As principais formas de
em: venda direta ao cliente
(venda porta a porta, venda par telefone, venda par correia) e lojas de fabrica.
- Distribui9aO
Nesses casas,
exclusiva:
e comum
que
0
A empresa
intermediario
utiliza urn au poucos
intermediarios.
se dedique exclusivamente
a linha de
produtos do fabricante, au que esta seja sua atividade principal.
- Distribui98.0 seletiva au limitada: Utilizam canais de distribuiryao seletivQs,
permitindo
a empresa
atingir
urn numero
~popularizar" seu prod uta, transmitindo
- Distribuic;a.o intensiva
empresa procura atingir
0
razoavel
de
canais,
urna imagem de seletividade
dentro
de
sem
contudo
e sofisticary13,o,
uma cia sse de estabelecimentos:
A
maior numero possivel de pontos de venda, utilizando-se
porem, de um unico tipo de intermediario.
- Distribuic;a.o intensiva: 0 prop6sito desta distribuiC;30 e colocar a produto no
maior numero possivel de pontos-de-venda.
de compra freqOente, alta rotatividade,
E indica do para produtos de consumo,
preC(os medios ou baixos.
Kotler (1998) relata algumas func;Oes que um canal pade exercer:
- tnformayao: cotetar e distribuir informatyoes proporcionadas
peta pesquisa
e peta inteligencia de marketing sobre os atores e for1;a do ambiente de
marketing necessarios para planejar e para facilitar a troea .
• Promo1;ao: desenvolver e distribuir comuniea¢es
persuasivas
sobre uma
oferta.
- Contato: encontrar e comunicar-se com compradores potenciais.
- Adapta1;ao: modelar e adaptar a oferta as necessidades
do oomprador,
inclusive atividades como fabricatyao, montagem e embalagem.
- NegociaJ;ao: chegar a um acordo sabre pretyo e oulras condityoes da oferla
para que a propriedade OU posse possa ser transferida. (p.272)
Entre as formas de distribuic;a.o encontradas
sendo a varejo sem laja a mais relevante
o assunto dando uma continuidade
citam-se a atacada
para nassa trabalho.
e a vareja,
Para pader introduzir
16gica, sera vista cad a um deles.
12
2.2.1 Atacado
Cobra, utiliza em seu livre a defini~ao da American
para explicar
0
Association
termo atacadista como "uma unidade de neg6cio que compra e
revende mercadorias
industriais,
Marketing
para varejistas
institucionais,
e Qutros distribuidores
e/ou para consumidores
mas que nao vendem a consumidores
Na 6tica de Kotler (1997),
0
finais".(1992,
atacado inclui todas as atividades
venda de bens au servic;os para aqueles que compram
para revenda
p.494).
a
ligadas
ou usa
organizacional.
Cobra (1992, p.502) sugere quatro classificac;oes para
~ Atacado
em geral: vende
uma grande
0
variedade
mercado atacadista:
de sortimentos,
de
material de limpeza a material de construC;8o, de tecidos e confecc;oes a armarinhos.
Embora a variedade
de artigos possa ser grande, a tendencia
hoje e buscar uma
variedade maior dentro de cad a linha de produto.
distributivo.
Atacado
independente:
desempenha
papel
importante
Usa seu poder de compra para comprar diretamente
a intervengao de seus distribuidores
- Atacado
especializado:
no
sistema
de fabricantes,
sem
exclusivos.
vende somente
parte de uma linha de produtos,
porem com uma grande variedade de artigos.
- Atacado I distribuidor:
exclusivos
de determinados
atacadistas
determinados
que
passam
ha muitos atacadistas
fabricantes
a vender
que se tornam distribuidores
para certas areas ou mercados.
para
produtos independentemente
certos
mercados
de quem as fabrica.
com
Ha
ainda
exclusividade
2.2.2 Varejo
Las Casas
delas
ea
(2000,
p.17)
de Robert Spohn,
par providenciar
Outra
de produtos
e servi90s
de Henry Richter,
em quantidade
Qutros fornecedores
tres
defini90es
ea
que diz que "varejo
mercadorias
ea
utiliza
desejados
e posterior
venda
atividade
grande
em
explicar
varejo.
comercial
Uma
responsavel
pelos consumidores"
que define varejo
relativamente
para
como
"0
processo
dos proctutores
quantidades
menores
de compra
atacadistas
e
ao consumidor
final."
E
a terceira defini9ao
finalmente,
Association e
fabricantes,
e
definida
atacadistas
como
a "unidade
tal tirada da Amer;can
de negocio que compra
e Qutros distribuidores
e vende
diretamente
Marketing
mercadoria
de
a consumidores
finals e eventual mente aos Qutros consumidores".
Angelo
e Silveira (2000) mostram
- Vendas:
0 varejista
tern como
as principais
fun90es
fun9ao promover
0
de um varejista:
produto junto a clientes
potenciais.
- Compras:
usualmente
Comprar
uma
variedade
de produtos
de varies
vendedores,
para revenda.
- Sele~ao: Fazer
sortimento
de produtos,
geralmente
inter-relacionados,
para
os clientes potenciais.
- Financiamento:
transa~ao:
financiar
providenciar
tambem
credito
recursos
a clientes
para
potenciais
os vended ores
para
para
facilitar
a
ajuda-Ios
a
seus neg6cios.
- Armazenamento:
melhores
Oferecer
servi90s
Proteger
ao consumidor.
0
produto
e manter
estoques
para
oferecer
- Distribuigao: Comprar
em grande quantidade
e dividi-Ia em quantidades
desejadas pelos clientes.
- Controle de qualidade: Avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seu
melhoramento.
- Transportes: Movimenta~ao fisica do produto do produtor ao consumidor.
- Informa~6es de marketing: Prestar informa~o
condigoes
de
mercado,
incluindo
volume
de
vendas,
aos fabricantes sobre
tendencias
de
moda
e
condi~6es de pre~os.
-
Riscos:
manuteng80
Absorver
riscos
de estoques, obsolescencia
dos
negocios,
especial mente
riscos
de
de produtos, etc.
Cobra (1992, p.SOS) ressalta quatro caracteristicas importantes que sao
percebidas no varejo:
1B. No varejo, quem inicia a compra geralmente
da venda
de fabricantes
ou atacadistas
para
e 0 consumidor,
varejistas
ao contrario
on de a iniciativa
e
do
vendedor.
2B.
0 varejo tern um sentido de urgencia. As pessoas desejam comprar e
usar as mercadorias
B
3
.
4a.
A venda
imediatamente.
e efetuada
geralmente
em pequenas quantidades.
0 varejo tern normal mente uma localizag8o fixa e, por isso, precisa atrair
compradores,
urna vez que nao pode ir ate os compradores,
como
0
fazem
os
vendedores de fabricantes, de atacadistas e de distribuidores.
Posteriormente, Cobra (1992, p.S11) cita que nem sempre
um local adequado
para instalar um comercio varejista; e
loja e 0 varejo sem loja.
e al que
e
entra
possivel obter
° varejo
com
15
2.2.2.1 Varejo com loja
Angelo e Silveira (1997) classificam
a varejo com loja em duas categorias:
por tipo de mercadoria vendida e por tipo de propriedade.
vend ida consiste
oferecida.
no agrupamento
desconto,
pontas
de lojas pelo tipo de variedade
Algumas ]ojas se abastecem
que Qutras. Incluem-se
estoque.
especialidade.
de mercadoria
de mercadorias
lojas de departamento,
]ojas de conveniencia,
superlojas,
0 tipo de propriedade
uma organiza9ao.
de urna maior variedade
nesse tipo de varejo:
lojas de variedade,
de
0 tipo de mercadoria
feiras au mercado das pulgas,
hipermercado,
faz referencia
do
]ojas de
supermercado
a forma
Tal centrale pade ser desde a propriedade
e
rajas
de
de contrale exercida em
independente
ate uma
corpora~ao.
Las Casas (2000, p. 27) especifica
apenas
um estabelecimento.
freqOentemente
independentes.
como as lojas de
pela simplicidade
personalizado
aos clientes,
administrativa
devido
e
ao contato
sao especializadas.
Ja as cooperativas
varejistas
Caracterizam~se
pelo atendimento
mais direto. Geralmente
lojas independentes
pelo autor como um agrupamento
de
Cada urn opera sua loja, mas toma certas decis6es
sao explicadas
em
conjunto, como compra, promoc;:ao, etc.
Kotler (1998, p.297) tambem ex plica algumas categorias
de varejo com lojas,
entre elas:
~ Loja de especialidade:
Apresenta
uma linha restrita de produtos com uma
grande variedade dentro dela.
~ Lojas de departamentos:
Oferece
uma ampla
produtos, cada qual operada por um departamento
variedade
independente.
de linhas
de
16
• Supermercados:
luera,
elevado
volume
produtos alimenticios,
- Lojas
Sao grandes
lojas de baixo Gusto, pequena
e auto-servic;:o, que oferecem
urna ampla
margem de
variedade
de
produtos de limpeza e de usa domestico.
de Gonveniemcia:
Sao lojas
pequenas
que oferecem
urna linha
limitada de produtos de alta rotatividade.
- Superlojas:
oferecem
T~m quase
urn grande sortimento
rotineiramente.
Oferecem
bancos, lanchonetes,
0
dobra do tamanho dos supermercados
de itens alimenticios
servic;:os de
lavanderia,
e naD alimenticios
correio,
revelaC;:Bo de fotos,
lava gem de carras, etc .
• Hipermercados:
Possuem urna area correspondente
campos de futebol. Sao urna combinar;:ao de supermercados,
atacadistas.
e
comprados
a mais au menes seis
lojas de descontos
Vendem alE~mdos pradutos rotineiras m6veis, eletrodomesticos,
e
roupas
e muitos outros artigos.
- Lojas de descontos:
Vendem mercadorias
comuns por prevos mais baixos,
com margens de lucre men ores e maior volume de vendas.
Para caracterizar
loja
regularmente
de
descontos,
as
pret;os
baixos
devem
existir
e
uma
nao
ocasionalmente.
2.2.2.2 Varejo sem loja
t::
relevante citarmos este tema, pais uma forma de realizar a varejo sem loja
e atraves do marketing direto, inclusive utilizando
0
telefone.
Angelo e Silveira (1997, p.49) incluem este tipo de varejo nos metod os de
venda que nao requerem
lojas, ou seja,
forma que nao seja por meio de lojas.
0
que contata
as consumidores
de outra
17
Kotler (1998, p.302) cita algumas formas de urn varejista
Seria atraves
televisao,
de
vender sem loja5.
catalog as, reembolso postal, telefone, canais de compra pela
servic;:os de compra
on-line par computador,
portaMa-porta, reunloes
de
compra em cas a e no escritorio.
"A venda par catalogo
pele correia
( ..) envolve vendas per melo de catalog as enviados
para uma lista seleta de clientes
au sao colocados
a disposic;:ao
em
lojas." (ANGELO e SILVEIRA, 1997, p.50).
Os autores ainda comentam
passlvel
sabre
devido ao avanc;:o tecnol6gico.
podem acessar
possibilitam
pela internet
0
varejo eletronico,
que tern se tornado
Pessoas que tern computadores
catalogos
eletronicos
que descrevem
pessoais
produto
0
e
a compra.
"Na venda
par telefone,
os clientes
anuncios impressos au eletronicos,
fazem seus pedidos
mala-direta au catalogos·.(fd.
Las Casas (2000) tambem cita a telemarketing
venda extraloja. "Por meio do telefone,
estimulados
par
lb. p. 49).
como um metoda utilizado na
muitas empresas
vendem,
mantem cantata
com clientes, esclarecem duvidas, informam mudanc;as, etc. (p.29)
H
Las
Casas
tambem
observa
que
as
vend as
par
maquinas
(vending
machine), ainda sao pequenas no Brasil em relayao a outros paises. Agora que esta
comec;ando a haver urn nolavel desenvolvimento
Uma das formas
Cobra
(1992,
exclusividade
p.563)
mais utilizadas
define
as vendedores
como
nesta area.
no varejo sem loja e a venda direta que
aquela
em
Angelo e Silveira (1997, p. 147) salientam
face a face com 0 consumidor
que
a
empresa
pr6prios que deverao visitar diretamente
utiliza
com
as clientes.
que a venda direta pode ser feita
au pelo telefone.
Kotler (1998, p.303) cita a venda porta-a-porta
como forma de venda direta e
18
relaciona algumas vantagens
vantagens
para
relacionamento
este
tipo
pessoa1.
e desvantagens
em rela~ao a este tipo de venda. As
sao a conveniemcia
de venda
Porem ha as custos
elevados
para
de
0
cliente
empregar,
e 0
treinar,
remunerar e motivar a fon;a de vend as que resultam em pre90s mais altos. (...) Este
tipo de opera~ao tern um futuro urn tanto incerto. 0 aumento do numero de pessoas
que vivem sozinhas e de casais que trabalham fora reduz as chances de um
vendedor
encontrar
tecnol6gicos
comprador
0
em
casa.
de marketing direto interativo,
futuro ser substituido
(...) E com
vendedor
0
pelo telefone, televisao ou computador
Para Ogden (2002, p.14) a venda pessoal
beneficios
da comunicayao
consumidor;
entre um comprador
persuasao,
individualizada
e envolve
ou seja, ela e uma comunicac;ao
e um vendedor.
pois permite
ao vendedor
e
recentes
avan90s
pod era no
pessea!.
utilizada
dialogo entre
individual
para gerar os
a empresa
(por telefone
responder
diretamente
e tambem feedback imediata.
as vantagens
da venda pessoal:
e 0
ou pessoal)
Assim, a venda pessoal tem a vantagem
perguntas dos consumidores,
e desvantagens
as
de porta-a-porta
de
as preocupac;6es
e
0 autor ainda fala sabre
A principal desvantagem da venda pessoal e seu alto custo por contato,
pois enquanto a propaganda envia uma mensagem para um grande numero
de consumidores atuais e potenciais, os vendedores se comunicam com
poucas pessoas - e, em muitos casas, com apenas uma. Entre as
vantagens
da venda pessoal estao a passibilidade
de personalizar
mensagens (...), alem disso, 0 feedback e imediato. (...) Oulra vantagem
a
aten9ao par parte do cliente e a possibilidade
de desenvolver
um
relacionamento de longo prazo com 0 compradof. (OGDEN, 2002, p.102).
e
2.3 ESTRATEGIAS
Antes
de
DE COMUNICA<;Ao
falar
sabre
modificac;Oes que estao ocorrendo
marketing
direto,
e
importante
apresentar
na comunicac;ao de marketing das empresas;
as
do
19
marketing de massa para
Segundo
marketing
0
Kotler
marketing individual.
(1998,
de uma empresa,
p.318)
consiste
0
programa
total
na combinac;ao
de
comunicaryao
especifica
de
de propaganda,
promo~ao de vend as, relayoes publicas e venda pessoal que a empresa utiliza para
perseguir seus objetivos de marketing e propaganda.
o autor ainda salienta que as recentes
para
0
marketing
computadores
ambiente
individual,
e da informac;ao,
de comunicac;ao
crescimento
mudanc;:as do marketing
com as
ocasionaram
de marketing.
avanc;os
urn impacto
Esta mudanc;a
e
de massa
na tecnologia
sao
mala
direta
mais evidente
imediata de compra. As principais
e marketing
dos
impressionante
no
no fC3pido
de marketing direto, que emprega canais diretos de comunicac;ao
um, para receber resposta
direto
juntamente
um-a-
formas de marketing
de catalogo,
telemarketing,
a revolut;ao
Utelef6nica
marketing
por
televisao e compras on-line.
Para
transformat;6es
Gracioso
(1997,
impressionantes
p.65)
otica do autor, 0 Brasil acordou relativamente
eletronieas
aplicadas
comunicat;ao,
segmentada,
comunieat;ao
a comunicat;ao
as novas
opt;6es
individualizada,
H
esta
provocando
no que diz respeito as formas de eomunieat;ao.
tarde para esta nova era de maravilhas
com a mere ado e as vendas.
se prestam
dirigida
a
Na
de modo
publicos
especial,
especificos;
No campo da
a comunicat;ao
no
lugar
da
em massa, onde 0 objetivo era atingir um grande numero de pessoas
com a mesma mensagem.
0 autor mostra que devem acontecer algumas mudant;as
no meio da eomunieat;ao:
Os grandes
velculos
universais,
como a televisao
tradicional.
nunca
deixarao de existir, mas perder~o boa parte de sua atual importflncia,
em
favor da TV por assinatura e de outros veiculos dirigidos. A pr6pria natureza
da propaganda sera colocada em xeque e verbas cada vez maiores serao
destinadas a eventos, patrocinios e outras atividades que lirem partido dos
modismos e das personalidades
do momento. (GRACIOSO,
1997, p.65).
20
2.3.1 Marketing direto
A importancia
telemarketing,
Estados
de se falar
sabre
marketing
direto
vern da ideia que ~o telefone ja era utilizado
Unidos pelo marketing
pedidos. "(BRETZKE,
direto,
como midia
relacionando-o
na decada
de resposta
de 50 nos
para receber
2000, p.38)
Segundo Bob Stone, citado por Las Casas (2000, pA 7), "marketing
um sistema
integrado
de marketing
e/au urna transac;ao em qualquer localidade."
Las Casas (2000) tambem expoe
de Marketing,
a definiC;3o sugerida
que diz que marketing
pelo qual a vended or efetua a transferencia
atingindo determinada
e
direto
que usa urna au mais midias de propaganda
para efetuar urna resposta mensuravel
Americana
com
direto
e0
pela Associac;ao
conjunto
de atividades
de bens e servic;os ao comprador,
audiemcia, par meio de urna au mais midias, com
0
proposito
de obter uma resposta direta por telefone ou p~r cupom e, em certos casos, com 0
intuito de obter uma visita pessoal do consumidor.
Fraser-Robinson
(1991,
p.19) extraiu
a definic;ao de marketing
revista Direct Response, que diz que marketing direto
no qual toda a midia pode ser empregada
e 0 termo
para gerar uma comunicac;ao
um cliente ou prospect. Portanto, toda midia tern potencial para
Na
propaganda
otica
de
Kotler
(1998)
para interagir diretamente
0
genericc
marketing
direto
0
usa
com os consumidores,
direto
para
0
da
usc,
direta com
marketing diretc.
varias
midias
de
em geral, solicitando
dele uma res posta direta:
Os ve[culo de propaganda direta sao usados para obter pedidos imediates
diretamente
des consumideres-alvo.
Embera
marketing direto de inlcie
censistisse basicamente em mala-direta e venda por catalogo, ultimamente
tem assumido varias outras formas, como telemarketing,
mar1<.eting direlo de
°
21
radio e televisao
Para Cobra (1992,
realizar
de
0
via computador.
p.634) a mala direta
e
para
pessoa.
0
autor
ainda
propaganda
direta enviada pelo correia",
seletividade,
intensidade
e personaliz8c;ao.
de cobertura,
define
0 autor acha necessaria
para marketing
meies
que se comunica
mala-direta
e suas vantagens
flexibilidade
(p.302),
urn dos principais
marketing direto, pais permite uma publicidade
pessoa
sinonimo
on·/ine
e compra
como
para
na base
"qualquer
sao a possibilidade
salientar
que mala-direta
nao e um
direto; apesar de ser uma de suas midias basicas;
ainda podem ser utilizadas
outras
de
do formato, informac;ao completa
midias como jomais,
revistas,
televisao,
pois
radio,
cartazes e solicitac;oes por telefone.
Ogden
comunicavao
(2002,
p.16) tambem
personalizada,
defende
individualizada.
que
0
0
marketing
autor ainda
direto visa criar uma res posta imediata e mensuravel
diz que
do mercado.
formas do marketing direto citadas pelo autor estao a mala-direta,
venda direta, a propaganda
direto
utilizando
meios
0
telemarketing
0
0
a
marketing
Entre as varias
telemarketing,
a
de res posta direta e as diversas formas de marketing
eletronicos.
Entre
estes,
utilizadas para um ataque tatico ao mercado-alvo,
direta,
dire to permite
e a venda
diversas
categorias
sendo a propaganda
podem
ser
de resposta
direta, na otica do autor, suas tres principais
categorias.
A propaganda
de resposta
direta inclui 0 uso de mala-direta,
midia
eletr6nica e midia impressa, embora novos metodos tambem estejam sendo
desenvolvidos.
No telemarketing,
0 telefone
e usado para prospectar novos
clientes e fechar vendas. A venda direta geratmente
uma fun<;:ao do
departamento
de vendas. (OGDEN, 2002, p.79)
e
Em transparencia
de autor desconhecido,
ministradas
em sal a de aula desta
22
institui9ao
de ensina,
quatro caracteristicas
verifica-se
que as fannas
de marketing
direto compartilham
distintas:
e dirigida
- Nao publico: a mensa gem
- Sob medida: A mensagem
a uma pessoa especifica,
pode ser adaptada
para atrair a interesse
da
pessoa visada,
- Atualizado:
transmitida
A mensagem
pode ser preparada
com muita rapidez para ser
a urn individua,
- Interativo:
A mensagem
pode ser alterada,
dependendo
da resposta
da
pessoa.
o
mesma estudo mostra que
fundo seus clientes. Quem sao,
0
0
que fazem, cnde estao,
e quanta, habitos, etc; e suas vantagens
mensagens
personalizadas,
(impressos),
mensurac;ao
Para
Bretzke
(2000,
0
continuo,
privacidade
e conhecer
direto
que consamem,
sao a seletividade
relacionamento
das respostas,
alem de poder ser programado
beneficios
objetivQ do marketing
de clientes
maior
a
quando
potenciais,
aten9ao
na
no que a empresa
leitura
oferece,
no tempo.
p.35) conhecer
clientes
mais
a fundo
traz
alguns
para empresa, como:
- Integra
desenvolvimento
0 cliente
a empresa
inova9ao no desenvolvimento
um
participante
facilitando
do
0
processo
de
processo
de
de novos produtos.
- Permite a empresa conquistar
customiza9ao,
como
e adaptac;ao de servit;:os e produtos,
isla e, responder
0
mercado com menos custo, pois possibilita
de forma
individualizada
as necessidades
dos
clientes e consumidores.
- Mantem um canal permanente
relacionamento
de comunica9ao
efetivo com seus clientes, fomecedores
e
para criar e sus ten tar urn
0
publico externo.
23
- Transforma
superior para
aD
0
produto
em servi<;o e servi<;o em produta,
cliente, conquistando
uma posic;ao competitiva
criando
favoravel
urn valor
em relac;ao
concorrente.
Segundo
Dantas (1997, p.28) 0 marketing
direto oferece a comodidade
do
cliente nao ter que if aD ponto de venda (varejo sem loja), mas nao 0 exclui nem
substitui. Nada impede que as empresas que realizem vendas atraves de lojas,
utilizem tambem 0 marketing direto. Na maioria das vezes, alias, 0 marketing direto e
muito mais utilizado como canal de comunicac;ao
alternativo
com 0 cliente, do que
como canal exclusivo.
Dantas (1997, p.28) ainda relaciona a marketing
pais estes estao intima mente interligados.
representem
direto com 0 telemarketing,
Embora existam associac;:oes distintas que
ambas as variantes do marketing tradicional,
a telemarketing
e segundo
a aut or, uma das formas de comunicac;ao mais utilizada pelo marketing direto.
Porem
pelos
Kotler (1998)
profissionais
de
alerta
marketing
quanta
direto,
a um frequente
principal mente
problema
no que
enfrentado
diz respeito
a
marketing direto utilizando a telemarketing
a invasao de privacidade talvez seja a conduta publica mars agressiva que a
industria de marketing direto enfrenta alualmente.
Hoje em dia, parece que
lodas as vezes que um consumidor
encomenda
produtos
por carta e
lelefone, joga na loteria, solicita um cartao de credilo ou assina alguma
revista, seu nome e imediatamente
inserido no banco de dados de alguma
empresa.
Usando
um grande
aparato
computacional
e sofisticadas
tecnologias digitais, os profissionais de Marketing Direto usam estes bancos
de dados para direcionar com precisao seus esfon;:os de vendas. A industria
do marketing direto esta tentando examinar as quesloes de etica e conduta
publica.
Os profissionais
sabem
que
se estes
problemas
forem
negligenciados,
resultarao em atitudes cada vez mais negaliva por parte dos
consumidores.
Taxas menores de resposta e necessidade
de mais leis
estaduais e federais para restringir ainda mais as praticas do Marketing
direto. Porem 0 mais importante
e que a maioria dos profissionais
de
Marketing direto quer 0 mesmo que os consumidores,
ou seja, direcionar
suas mensagens
somenle
aqueles
que gostariam
de recebe-Ias.
0
Marketing Direto e caro demais para ser despe(di~o
com aqueles que nao
o querem.(p.333).
24
2.3.1.1 Invasao de Privacidade x Marketing de Permissao
Kotler (1998, p.333) salienta que os profissionais
clientes
gostam
agressivas
prejudicar
de relacionamentos
e as vezes
suspeitas
os consumidores,
simples excessos
mutua mente gratificantes.
de alguns
denegrindo
profissionais
Porem
podem
desonestas
esta relacionada
muito nHido do perfil do consumidor,
par agua abaixo, ja que e atraves deste levantamenta
periodo
para
contata-Io,
seja com
a finalidade
au
desde
ou ate mesmo fraude.
com a invasao de privacidade.
Dantas (1997) tambem alerta quanto a invasaa de privacidade.
feito urn levantamento
as taticas
aborrecer
a imagem de todo setor - abusos
irritantes a casos de praticas
Mas a questao mais preocupante
de marketing direto e seus
"Se nao for
todos os esfor'tos
que se determina
de venda,
pesquisa,
iraa
0 melhor
ou outra
aplica,ao".(p.S5).
Joan Throckmorton
citado por Fraser-Robinson
(1991) diz que quanto mais
voce souber sobre seu mercado, rnais eficiente sera sua propaganda.
que existem fronteiras
Alerta, porem,
e limites sobre quanto cada urn de n6s deveria saber sobre
outra pessoa (sem a permissao del a)
Exisle uma coisa chamada privacidade e, se voce ultrapassar as fronteiras
do bom goslo, arrisca·se
a ofender e irritar seu prospect.
(... ) A rede
crescenle de intormaqc5es compuladorizadas,
que ajuda os profissionais
de
marketing direto a serem pessoais, atenciosos e altamenle orienlados para
o servic;o; tambem pocIe se tornar uma arma a ser usada contra eles em
caso de abuso. Seja cuidadoso no modo e na extensao com que voce uliliza
os dados pessoais. (p.19)
E
devida toda esta preocupa'tao
de permissao.
que hoje ouve-se tanto falar em marketing
Pepper e Rogers (2001), definern marketing
metodo de marketing
de permissao
pelo qual as empresas obtern permissao
como urn
do cliente para falar
25
sabre seus produtas
consentirem
au servi90s
para etes. Canversando
ouvir, a marketing de permissao
mais aten~aa a mensagem
relacionamento
de marketing.
com as clientes,
somente
com as que
garante que as consumidores
prestem
Par isso 13sempre methor manter um bam
assim eles percebem
que sao respeitadas
e que
realmente a empresa se importa com eles.
2.3.1.2 Marketing de relacionamento
o
marketing
de relacionamento
esta diretamente
Iigada com a marketing
direto. Na 6tica de Castelli ana e Ferreira (1998), de uns tempos para ca a cliente
tornou-se
exigente, seletivo e sofisticado,
disp6e para escolher.
como resultada das muitas ap~6es de que
Esta bem mais seletivo nao s6 com rela~aa ao que compra,
mas tamb13m de quem compra. Par isso a missaa do profissional
nao e apenas
vender,
e sim construir
relacionamentos
de telemarketing
[grifo
nossa]
com as
cfientes.
Para Wright e Lovelock (2003, p.132) marketing
atividade
destinada
a "desenvolver
de relacionamento
liga<;:6es economicamente
prazo entre uma organiza<;:ao e seus clientes para a beneficia
eficazes
e uma
de longo
mutuo de ambas as
partes."
Vavra (1993, p.45) mostra que a objetivo do marketing
a reten~ao
de clientes.
conhecimento.
A empresa
Relacionamentos
sao construfdos
do futuro restabelecera
relacionamentos
clientes par intermedio de banco de dados detalhados
Entendendo
que relacionamento
13 a base
transa~ao entre partes, Kotler (1998) especifica
de relacionamento
sobre
familiaridade
"pessoais"
e
e
com
e interativos.
para 0 sucesso
que os principios
de qualquer
de venda pessoal
26
sao orientados
marketing
para
a fechar
a tranS89c30 -
seu objetivo
uma venda especifica
empresa naD visa simplesmente
e
ajudar
com a cliente.
estao percebendo
dos concorrentes
urn grande cliente e
de alender as suas necessidades
forma superior a longo prazo, criando urn relacionamento
enfrentam uma concorrencia
que, quando operam
de
Mas em muitos casos a
a venda; sua meta e conquistar
atende-Ia, mostrando que tern capacidade
As empresas
as profissionais
de uma
mutua mente lucrativo.
em mercados
maduros
(... )
e
rnais madura, e muito rnais oneroso tirar novos clientes
do que manter as seus.
Jutkins (1994, p.94) diz que custa pouco manter urn cliente com cantatos
regulares.
Os custos de manter um cliente sao muito menores
obter um novo, a manutenc;ao
e 0 servic;o sao apenas
que os custos de
10% do custo
de novas
aquisic;:oes de neg6cios, Isto e marketing de relacionamento.
McKenna
desenvolvimento
(1999)
acredita
que a marketing
de lideranc;:a, fidelidade
de relac;5es
do consumidor,
e
e rapida
essencial
ao
aceitac;ao
de
novos produtos e servic;:os no mercado. eila ainda que a criac;:ao de relay6es solidas
e duradouras
e uma tarefa ardua, de dificil manutenc;ao,
que a cliente
tern tantas
opc;5es, mesmo em segmentos
porem em urn mundo em
limitados,
uma relac;ao
pessoal e a (mica forma de manter a fidelidade do cliente.
o autor
ainda comenta a importancia
de manter boas relac;:6es. nao somente
com os clientes, mas com todas as pessoas envolvidas em uma transac;:ao:
Para
sobreviver
em mercados
din~micos,
as empresas
precisam
estabelecer
estrategias
que sobrevivam
as mudanc;as turbulentas
no
mercado_ Tem que construir a/icerces fortes que m30 sejam derrubados
pelas tempestades.
E isso nao sera feito concentrando-se
em promot;6es e
anuncios. Ao contrario, eles precisam conhecer a estrutura do mercado. Por
isso, precisam desenvolver
relao:;oes com fornecedores
e distribuidores,
investidores, clientes e outras pessoas e empresas importantes do mercado.
Essas relar,:6es sflo mais importantes
do que pre(:Os baixos, promoo:;oes
instantaneas, ou ale tecnologia avano:;ada. Nesses tip:>s de relao:;ao, 0 cicio
27
de feedback e essencial. Clientes e Quiros influenciam
as mudanyas nos
produtos e serviyos atraves da participacao
nessas relacoes. As mudancas
no ambiente de mercado podem allerar rapidamente
precos e tecnologias,
mas boas relacoes podem durar a vida tOO'a. (Id, lb., p.48).
Para
atualmente,
que
Oantas
(1997)
as padr6es
novas e mutantes,
de
Relacionamento
ja estabelecidos
no
relayoes
mercado
atual defronta com sem-numero
muitas vezes fora de seu dominic.
fortes com
projeto, desenvolvimento,
surgiu
porque,
ocorrem com tanta rapidez e sao tao imprevisiveis
e comportamentas
sustentclveis. A administra~o
desenvolver
Marketing
0
as transformat;oes
0
produyao
sao
(...) Per issa deve-s8
cliente e a infra-estrutura,
e processo
ja nao
de circunstancias
integrando-os
de vendas da empresa.
no
A gerencia
das empresas tern de ouvir os clientes e estar aberta ao que ouvem. Tern tambem
de estar de olho na concorrencia.
Marketing de Relacionamento
refere-se tambem a Marketing
one to one, que
Pepper e Rogers (2001) explicam ser 0 marketing:
vollado para a clienle individual.
Baseia-se
na ideia de uma empresa
conhecer seu cllenle. Par meio de inlerayCies com esle clienle, a empresa
pode aprender como ele deseja ser tralado. Assim, a empresa lorna-se
capaz de tratar este cliente de maneira diferente dos outros clientes. No
enlanto, marketing one to one nao significa que cada necessidade exclusiva
do cliente deve ser tratada de maneira exclusiva. Em vez disso, significa
que cada cliente tem uma coiabora9aO direta na maneira como a empresa
se comporta com rela9aO a ele. (p.12).
Os auto res citados acima, ainda listam quatro estrategias
1/J_Identificar:
de contato preferida,
Identificar
0 cliente significa conhecer
one to one:
sua identidade,
todas as transac;:5es e interac;:aes realizadas
todas as reclamac;:5es e quais as providencias
que foram tomadas.
2:1_ Oiferenciar: Os clientes sao diferentes e ignorar ou desconhecer
diferenc;:as nao os toma iguais. Sao diferentes
forma
com a empresa,
estas
em termos de valor para empresa
e
28
em suas necessidades.
3
clientes
as clientes.
e
interac;ao
Intera9ir: A
3_
0 objetivo
a unica forma de conhecer
final e desenvolver
cnde cada vez mais personaliza-se
conveniencia
4
3_
servic;os
cada vez mais as
relac;:ao
uma
e produtos
de aprendizado,
para que a cliente veja
em continuar com a empresa.
Personalizar:
deve-S8 personalizar
e retroalimenta980
A partir do conhecimento
servic;:os e produtos.
das necessidades
dos clientes,
Deve-s8 criar urn cicio de personaliza<;:8o
para que cada vez mais
S8
possa entender 0 cliente, fornecer
0
que ele espera e na forma que ele espera.
Bretzke
marketing
(2000, p.96) tambem se refere ao marketing
urn a urn), cnde eita que e passivel identificar
cliente, e estabelecer
uma comunica~ao
com os eventos de relacionamento
customizada
que sao gerados
one to one (au
as necessidades
e personalizada,
de cad a
de acordo
por urn contato do cliente ou
como resposta de alguma mala direta, anuncio de resposta direta (mfdia de massa
com 0800 ou e·maif), ou telemarketing
ativo. Para realizar estes contatos
com os
c1ientes e necessario 0 uso de urn banco de dados eficiente.
Para
transforma
Fraser-Robinson
0 marketing
(1991,
direto
p.51)
em marketing
amanha, 0 unico recurso mais importante
independente
urn banco
de dados
de relacionarnento.
para urn profissional
e aquilo
que
E hoje, e sera
de marketing
direto,
da existencia de urn produto a ser vendido.
2.3.1.2 Banco de Dados
o
banco
telemarketing,
de dados
como
ferramenta
do marketing
direto,
inclusive
do
nem sempre possui uma definic;.ao que seja universal mente aceita.
29
Shawe
Stone (1993) porem, utilizam a seguinte defini9c3o:
Marketing com banco de dados e uma abordagem inlerativa para marketing,
que usa canais e meios de comunicayao
de marketing enderecaveis
individualmente,
lai5 como correia, telefone e forca de vend as:
-Para ampliar a ajuda a urn publico-alva da empresa.
-Para estimular sua demanda.
-Para estar perto deles, registrando e mantendo uma memoria eletronica de
banco de dados de clientes, clientes
polenciais,
lodos
as contatos
comerciais e de comunica(f3o. para ajudar a melhorar lodos as contatos
futuros e assegurar urn planejamento
mais realista de 1000 0 marketing.
(1993, p.20)
as autores salientam ainda que 0 crescimento
dados tem sua origem na filosofia de pequenos
Identifica-Ios,
trata-Ios
relayao
entender
bem apes
suas necessidades,
a venda.
aos concorrentes.
satisfazer as necessidades
Tudo
negecios:
ir ao encontro
isto resultara
Esta vantagem
de marketing com banco de
aproximar-se
em vantagem
competitiva
do cliente.
destas necessidades
resulta
competitiva
da combinayao
do cliente por mais informac;ao e de comercializar
e
em
de
para 0
mesmo simultaneamente.
Para Holtz (1994) a ascensao do marketing por banco de dad os foi inevitavel
De um !ado baseia-se
na tecno!ogia
dentro da era da tecnologia:
(... )
passamos pela transiyao de um meio de maquinas de escrever manuais,
tinteiros e maquinas
de calcular mecanicas
para 0 de computadores.
impressoras
a taser.
maquinas
de fax, comunica¢es
via satelite,
telemarketing
e telecomunicaGOes.
De outro lado, baseia-se filosoficamente
na crescente conscientizacao
de que 0 cliente de hoje nao mais tolerara a
total indiferenGa as suas necessidades
e desejos.(p.3)
Shawe
Stone (1993, p.25) apontam ainda os 5 pontos fortes do marketing
com banco de dados. Sao eles:
1°_ Mensuravel:
identificando
mediyao
do
numero
de
respostas
as
campanhas,
a eficacia de diferentes abordagens.
2°_ Passivel
de ser testa do: testar a eficacia
de diferentes
elementos
de
30
nossa abordagem 3°·
0
produto, a comunicac;ao, a oferta, 0 mercado-alva,
Seletivo:
direcionamento
de
campanha
com
e etc,
exatidao
(clientes
especificos).
4°· Personalizac;ao: comunicac;ao com cada cliente.
5°· Flexibilidade:
permite programar
as campanhas
para obler as efeilo5 no
momento exato.
Vavra (1993, p.SO) mostra por que as empresas
clientes. A abordagem
precisam
da empresa que utiliza 0 banco de dad as
conhecer
e diferente
seus
e methor
em termas de:
-
Acessibilidade:
habilidade
de
alingir
cada
cliente
e
atingi-Ios
uma
compra,
individualmenle.
-
Mensurac;ao:
exatamente
0
saber
que comprou,
se
cada
comprador
e como, cnde
fez
e quando
au
nac
foi feila a compra
(e seu
historico de compra).
- Flexibilidade:
oportunidade
de atrair
diferentes
clientes,
de diferentes
maneiras e em ocasioes diferentes.
- Contabilizayao:
qualquer
obtenyao
evento de marketing
de quadros
precisos da trentabilidade
e dados qualitativos
mostrando
bruta de
os tipos de clientes
que participam de cada evento especifico.
o
autor ainda lista os beneficios
que um banco de dados de clientes
pode
proporcionar:
- Os esforyos de marketing
empresa esta habil para identificar
tomam-se
mais eficientes
e eficazes,
seus clientes mais importantes
porque a
e dai, apresentar
a eles a oferta, produto ou serviyo adequado no tempo correto.
- A tecnologia
do computador
esta
equipada
para
administrar
a vasta
31
quantidade
de dados que a empresa
maneira verdadeiramente
- Urn dialogo verdadeiro
interac;:6es
continuas,
necessita para interagir com seus clientes de
personalizada.
pode ser mantido
identificando
com
0
cliente
mudanc;:as no ata de compra
ao descobrir
e permitindo
a
empresa antecipar mudan«as futuras.
- 0 desenvolvimento
tern com prado
de novos produtos
urn produto,
mudanl(as enriqueceriam
0
ao se conhecer
consumidor
quem
e se quaisquer
do produto.
mais especificos
do valor de dura~o
citados ainda par Vavra (1993) seriam:
do cliente.
- ldentifica9<30 dos custos de conquistar
- Possibilidade
e facilitado
ele satisfaz
a desempenho
Qutros beneficios
- Determina~o
como
um novo cliente.
de 0 cliente avaliar a empresa
e construir
um modelo
de
afinidade.
Em artigo publicado
pela Gazeta Mercanti! de 25 de maio de 2000, fica clara
a intera9ao entre marketing direto, marketing de relacionamento,
e banco de dados.
Penna (2000), a autora do artigo, relata sobre os programas de fidelizayao
que
se Iransformaram
na mais nova onda do marketing no Brasil. A primeira
vista, sao muito parecidos com promoc;:oes tradicionais aue se hmttam a oabrindes e pr~mios. Mas 0 que he'! por tras e a necessidade ae as empresas
€ncontrarem
alternativas
aos custos crescentes
de comunicayao.
Cada
programa propicia, no primeira momenta, a farmayaa de safisticadas bancas
de dados capazes de fornecer informayoes mais detalhadas possiveis sobre
seu publico. Com elas, os investimentos
em marketing
e comunicay~o
podem ser direcionados
para cada segmenlo
de publico especifico,
de
acordo com a ayao, produlo ou seMyO oferecido. 0 objetivo e conseguir
resultados
de venda cada vez maiores com gastos de comunicayao
menores,
alem de estreitar
relac6es
com os clientes.
(.,,) Ganha 0
consumidor e a empresa. (PENNA, 2000, p.C-B).
8retzke (2000, p.126) define programa de fideliza9ao como um processo que
utlliza a comunica98o
integrada
para estabelecer
um relacionamento
continuado,
32
duradouro
e gratificante
rentabilidade
com
os clientes,
visando
pelo mecanismo de reconhecimento
aumentar
e recompensa
A autora ainda defende
que os programas
diferenciam
na mente do cliente,
porque
emocional
a empresa
ao relacionamento.
"Cada recompensa,
a lealdade
de fidelizac;ao sao importantes
agregando
um componente
cada gesto de reconhecimento
cada carta que 0 cliente recebe sao sinalizac;oes de que a empresa
existe e que ela se importa com ele".(BRETZKE,
e a
dos mais lea is.
e
sabe que ele
2000, p.126).
2.3.1.3.1 Constru9ao de urn Banco de Dados
Depois
proporcionar,
de
conhecer
a
importancia
que
um
Vavra (1993) mostra que a chave para projetar
sucedido
e torna-Io acessivel
(expansivel).
restritiva"
banco
de
dados
pode
deve-se aprender como construir um banco de dad os.
A habilidade
e dinamico.
de ampliayao
um banco de dados
bern
"0 banco de dados deve ser dinamico
deve ser aitamente
flexivel e nao deve ser
(p.60). Para isto, alguns passos devem ser respeitados:
- Antecipar as principais necessidades
- Planejar cuidadosamente
de informac;oes.
os componentes
de urn banco
de dados,
mas
mante-Io aberto para permitir mudanyas futuras.
- Nao atrasar a elaboraC;ao, tentando definir sua estrutura final.
- Envolver a maior numero de departamentos
Dantas
(1997,
informac;oes cadastrais
p.33) mostra
do tipo:
- NDmero e c6digo de identifica9ao
- Nome completo.
e individuos.
que para pessoas
do cliente.
fisicas
seriam
relevantes
33
- Endere,o
(faturamento
e entrega).
-CPF .
•Telefone.
- Sexo.
- Estado civil
-Idade.
- Profissao.
- Numero de filhos (tamanho da familia).
- Faixa de renda.
- Data da primeira campra ou do primeiro cantata.
- oatas de lodas as compras au cantatas subseqOentes.
- Data da ultima campra au do ultimo cantata.
- FreqOemcia das compras.
- Quando
0
prod uta au servic;o provavelmente
- Itens au servi90s comprados
separadamente,
sera recomprado
por categoria e departamento
- Canal de distribuic;ao do qual cada campra foi realizada.
- Itens devolvidos e servi90s cancelados.
- Quantidades
compradas.
- Volume media da compra.
- Modo como a campra foi feita (telefone au correia)
- Forma de pagamento.
- Debito pendente (se hauver)
- Datas de promo90es, ofertas enviadas ao cliente e respostas a elas.
- C6digo de fonte ou origem indicando
respondeu
em primeiro
a midia ou ve[culo
lugar (indicay03o, ligayao
telef6nica,
a que
resposta
0
cliente
a anuncio
34
impressa, resposta a mala direta, cupom "vale - dinheiro", etc).
-
Informac;oes
(questionarios,
pessoais
geradas
pela
interac;ao
com
a
empresa
par exemple).
- Habitos de midia (tv, radio, jamais, revistas).
- Atividades
de lazer, diversoes e hobbies.
- Informac;oes pessoais
enriquecimento
abUdas de bancos de dados extemos
(atraves
do
do banda de dados).
- Informac;6es sabre 0 usa do prod uta au servic;o inferidas das trans8c;6es de
compra do produto au servi9Q.
- Informac;6es
sabre 0 usa do produto
au servic;o obtidas
pela fusao
de
bancos de dados intemos diferentes.
- Informac;ao sabre
0
usa do prod uta au servic;o obtidas a partir de resposta
de questionarios.
- Como as clientes podem ser mais bern atendidos
(melhorias
produ!o! servi<;os).
Ja para as pessoas juridicas, as informac;oes basicas seriam:
- Numero e c6digo de identificaC;80 do cliente.
- Razao social da empresa.
-CGC.
- Enderec;o da matriz.
- Enderec;o das filiais.
- Ramo de neg6cio.
- Faturamento
media.
- Numero de funcionarios.
- Numero dos principais cantatas (tom adores de decisao).
desejadas
no
35
- Cargo e fun~ao dos principais cantatas.
- Data da primeira compra au do primeiro cantata.
- Oalas de todas as compras au cantatas subseqOentes.
- Data da ultima compra au do ultimo cantato.
- FreqOencia das compras.
- Quando
0
prod uta au servic;:o provavelmente
- Itens au servic;:os comprados
- Canal de distribuic;:ao
separadamente
sera recomprado.
par categoria e departamento.
do qual cada compra foi reallzada.
- Itens devolvidos e servic;:os cancelados.
- Quantidades
compradas.
- Volume media da compra.
- Modo como a compra foi feita (telefone au correia).
- Forma de pagamento.
- Debito pendente (se houver).
- Datas de todas as promo96es,
ofertas enviadas ao cliente e res posta a
elas.
- C6digo de fonte au origem indicando
respondeu
em primeiro
lugar
(IndiGayao,
a midia au veiculo
Jjgayao telef6nica,
a que 0 cliente
resposta
a anuncio
impresso, resposta a mala direta, cupom "vale dinheiro", etc.).
-
InformalYoes
pessoais
geradas
pela
interalYao
com
a
empresa
(questionario).
- Atividades
de lazer, diversoes e hobbies.
- Informayoes
(atraves
do
- InformalYoes sobre 0 uso do produto ou serviyo inferidas das transayoes
de
enriquecimento
pessoais
obtidas de bancos de dad os externos
do bando de dados).
36
compra do produto au servic;:o.
- Informac;:oes sabre 0 usa do produto
au servi<;:o obtidos
pela fusao
de
bancos de dad os internos diferentes.
- Informac;ao sabre a usa do produto au servi90 obtidos a partir de resposta
de questionarios.
- Percepc;6es da organizaC;8o au empresa
obtidas a partir de questionarios
sabre 0 usa de produtos au servic;os.
- Percepc;oes dos concorrentes
obtidas a partir de questionarios
sabre a usa
de produtos OUservic;os.
- Como as clientes podem ser mais bern atendidos
(melhorias
desejadas
no
produto au servic;o).
Para Dantas (1997)
a partir deste cadastro
basico,
pode-se chegar a um
cadastro mais complete ao Ion go do tempo, com informac;6es sabre tipos de prod uta
comprado,
valor acumulado
das compras,
pagamento utilizadas ou concebidas
data da ultima transa~o,
cantatas,
comunicayao
pais 0 banco
de
ao cliente, seu historico de cobranya e etc.
A partir de urn banco de dad os bern elaborado,
efetuar
condiyoes
de dados
pade-se
e uma ferramenta
direta - em especial do telemarketing
p.17) depende extrema mente de telefania, informatica
entaa passar a
essencial
- que segundo
para
a
Bianchi (2000,
e banco de dadas.
2.3.1.4 Telemarketing
2.3.1.4.1 Conceitos de Telemarketing
Sob a otica de Pope (1989) telemarketing
pode ser traduzido
como 0 "uso
37
planificado
e sistematico
marketing".(p.1).
antecipa9ao
do telefone,
Ptanificado
porque
como
parte de uma estrategia
pode ser programado
e eva lui objetivamente,
e sistematico
porque
global
adequadamente
de
com
seu usa e planejado
e
colocado em pn3tica de maneira met6dica e ordenada.
Bianchi
(2000,
p.17)
define
integradas de telefonia, informatica,
como objetivo
telemarketing
como
"0 conjunto
de solu,oes
internet, database e talent05 humanos, que tern
atender as necessidades
dos clientes
de uma empresa
e tambem
suas pr6prias necessidades."
Stone e Wyman, citados par Matozo (2000), definem telemarketing
aplica9ao
integrada
processamento
e
de marketing
"0 telemarketing
enquanto,
tecnologias
de
tenta
melhorar a eficiemcia de custos"
o autor
ainda transcreve,
a interac;ao
fazer
face
como a
telecomunica90es
e
com 0 prop6sito de otimizar
usado par uma empresa
desenvolve
simultaneamente,
encontradas,
de
de dados, com sistemas administrativQs,
o mix das comunica90es
clientes.
sistematica
para atingir seus
personalizada
as necessidades
com
dos
clientes
clientes
e
(MATOZO, 2000, p.101).
sem citar os nomes dos autores, outras definic;oes
como:
o uso do telefone para incrementar a venda a clientes, pesquisas, catalogar
pedidos. TeJefonar para possiveis clientes que ja tem relatyoes comerciais
com a empresa
o telemarketing
e 0 usa sistematico
do contato telefonico para vendas e
funyoes de marketing. E 0 usa do telefone para aumentar a eficiencia das
vendas ao mesmo tempo em que reduz os custos
Telemarketing
e vendas por telefone. (/d.lb., 2000, p.102).
o
algumas.
autor observa
Quem acreditar
que comparando
as varias
definic;oes,
podemos
pia mente na ultima definic;ao, por exemplo,
falta de visao, deixando de dar a empresa maiores niveis de desempenho,
negar
estara com
utilizando
3R
o telemarketing
apenas para vendas.
Outro termo bastante
telef6nicas
de clientes.
para automatizar
catalogos,
as processos
quando
empresas
atendimento
e Call
que segundo
tipiCQ disp6e de tecnologia
e tern a capacidade
atendendo,
necessario.
definic;ao de
Center
as ligac;:oes
de informac;:ao
de 5uportar um grande volume
mantendo
Urn Call
de telemarketing,
ao consumidor
Center,
em uma empresa cnde S8 concentram
Urn Call Center
de ligac;:oes simultaneamente,
estas ligayoes
utilizado
e 0 local
Pepper e Rogers (2001),
0
registro
e redirecionando
e utilizado
como apoio
para
suporte a produto (help desk), servic;:os de
(SAC) e a qualquer
empresa que use a telefone como
suporte a vendas (televendas).
Rocha
telemarketing
e
Christensen
com televendas.
(1999)
Enquanto
ressaltam
televendas
processo de venda pessoal por telefone, telemarketing
atividades,
tais como atendimento
ao cliente,
que
nao
refere-se
se
deve
confundir
exclusivamente
ao
engloba urn numero maior de
assistencia
tecnica,
verifica9ao
de
estoques, realiza9ao do pedido, verifica9ao de entrega, etc.
Para Vavra
(1993,
p.137)
0 telefone
e 0 principal
meio
para a empresa
comunicarwse com seus clientes p~r tres motivos:
1°_ A comunicayao
control ada ou enfatizada
e melhor e mais completa e a emoyao pode ser facilmente
em urna conVerSa9.30 telef6nica,
havendo
instantaneo.
2°_ 0 telefone permite resposta imediata e solu9ao do problema.
3°w E mais barato.
urn feedback
39
2.3.1.4.2 Hist6rico do Telemarketing
Segundo Dantas (1997, p.55)
anos 50, principalmente
tetemarketing
0
n05 E.U.A., cnde algumas
ja era utilizado em meados dos
revistas e jomais jil publicavam
anuncios evidenciando a telefone como midia de res posta para a compra de
produtos e servi((os, para motivaf a elaborac;ao de mailing lists (Iista de e-mails),
para fortalecer a imagem corporativa
do anunciante.
Na 6tica de Bretzke (2000, p.38), desde sua inven<;iio, 0 telefone
usado para facilitar 0 relacionamento,
as empresas
e seus clientes.
agilizando
Todavia,
e melhorando
a usa sistematico
tem sido
a comunicayao
do telefone
para gerar neg6cias, segundo criterios e tecnicas conhecidas
aconteceu
e
entre
como midi8
como telemarketing,
par volta de 1975. Citando Nash, a autora cantirma que
0
56
telefone ja era
utilizado na decada de 50 nos Estados Unidos pelo marketing direto, como midia de
res posta para receber pedidos.
Para Castelliano
e Ferreira (1998, p.18) 0 termo telemarketing
ser utilizado no inicio dos anos 80. A melhoria
novas
tecnologias
e a grande
quantidade
eletr6nica serviram como combustivel
no mundo.
associado
Porem,
0
grande
com inumeros
softwares
telemarketing,
garantindo
para acelerar
saito qualitativo
a integrac;c3o telefone
- computador.
que agilizam
maior
da rede telef6nica,
de programas
deu-se
os acessos
na midia
crescimento
quando
0
0
trabalho
produtividade
as
impressa
e
do telemarketing
telemarketing
Agora as empresas
e facilitam
qualidade,
0
s6 passou a
foi
podem contar
dos profissionais
de
e, conseqOentemente,
sucesso nas campanhas.
Segundo Pope (1989, p.11)
algum tempo;
porem
alcanc;ou
0
comercio atraves do telefone ja existe desde ha
maior
projec;c3o e interesse
nos nossos
dias. A
40
crescente
presenC;:8 do telemarketing
resultado
da
executivos
de marketing e vendas da industria, perante problemas
tres areas,
convergemcia
de
foram obrigados
complementar
a recorrer
elas detinham
marketing
conhecimento
ao telemarketing
em pres as e 0
comunicayao.
como
no Brasil, segundo
simultaneos
instrumento
Os
nas
para
Dantas (1997, p.S6), estava
utilizando
corretamente
recursos
mudou. Pequenas
"E
e informatica.
tambern vern interessando-se
na utilizac;ao
desses
recursos
certo que nern sempre as pequenas
0 Telemarketing,
mas ja e patente seu interesse
cultura nessa area, tanto que muitas tern procurado
assunto".(DANTAS,
de urna atitude de
de telecomunicac;:ao
empresas
aprimorando-se
arnpliar sua forc;a de vendas.
praticam corretamente
urna vez que apenas
e tecnicas para a estabelecimento
ass unto e, rnodestamente,
0
entre
e da
a principia sa mente para as grandes empresas,
Porem a situa~o
sobre
mundiais
atendimento,
as atividades das vendas pessoais.
A evoluc;:ao do Telemarketing
caracterizada
nas vendas
custos,
seminarios,
pelo
para
empresas
em adquirir
encontros
e cursos
1997, p.56).
No site www.directmarketing.com.br.
relatado 0 hist6rico do telemarketing
acessado
em 26 de agosto de 2004,
e
no mundo e no Brasil, conforme a evoluc;ao dos
anos:
- 1880: Quatre anos depois da invenc;ao do telefone,
um cadastre de clientes - composto
um pasteleiro
mantinha
por 180 pessoas - e of ere cia seu produto por
telefone a clientela.
- 1950: Algumas revistas e jomais publicavam
anuncios
indicando
0 telefone
como canal de resposta para a compra de produtos e servi~os, elaborar urn mailing
list e fortalecer a imagem corporativa
- 1970: A primeira campanha
do anunciante.
de marketing por telefone foi realizada
no iniCiO
41
do anos 70 pela Ford Motor Company.
Foram contratadas
e treinadas
15 mil donas
de casa, que realizaram vinte milh6es de li9890e5 dos seus proprios lares.
sete milh6es de consumidores
abordagem
voltada
consumidores
para
american as recebiam
perguntas,
eram receptivos
ofertas
e concordavam
chamadas
au
vendas.
0 objetivo
Ja em 1975,
era identificar pessoas com potencial para a compra de urn automovel.
telef6nicas
Tres
com a
milh6es
de
em Quvir. Esta atividade gerou cerca
de US$ 28 milh6es par dia au US$ 6 bilh6es anuais.
- 1980: Nasce a terma
ferramentas
mais importantes
notoriedade
com
principalmente
apenas
a
telemarketing.
de marketing.
chegada
de
administradoras
elas detinham
desta ferramenta.
norte-americanas
de credito
e tecnicas
Com a tempo esta situa930 foi se alterando,
suas vendas.
conhecimentos
Existe
urn desejo
sabre 0 assunto.
no pais, 0 brasileiro ja usa mais
0
produtos diversos.
pais as pequenas
em geral com a objetivo de
telefone para comprar.
- 2000:
Conceito
encantros,
com mais de 5.000
do
As vendas
empresas
0 crescimento de vendas atraves do telemarketing no
Brasil gira em torno de 40% ao ana. As oportunidades
estruturado
em adquirir
par seminarios,
de emprego tambem crescem
na casa dos milh6es. Alem das vendas, grandes institutos de pesquisas
usar este meio de comunica930
que
correto
Com 0 atual amadurecimento
par telefone atingem bith6es de d61ares anualmente,
oferecendo
ganhou
pais
uma vez
par parte das empresas
nesta area, tanto que ha uma procura
livros, cursos e home pages
telemarketing
e editoras,
ao
para urn direcionamento
empresas tambem comecyaram a utilizar a telemarketing,
aumentar
entao tern sido uma das
No Brasil, a telemarketing
corporac;Oes
de cart6es
conhecimentos
Oesde
comec;am a
para realizar pesquisas diversas.
de Call
Center
- Moderno,
integrado
ao computador,
sabre uma plataforma totalmente flexivel, rnontada para urn determinado
e
42
numero de troncos e quantidade
Internet e com servidores
de agentes, e pode agregar fax, conectar~se com a
que ligam base de dados com as comunicac;6es.
Em materia a Revista Veja (abril de 2004), Salomone
telemarketing
empresas
continua
brasileiras.
crescendo
Atualmente,
oferecer refinanciamento
e agregando
valores aos produtos
atraves do telemarketing
de casa propria a mutuarios
Brasileira de Telemarketing
mostra que este ana a
e servic;os de
no Brasil, ja e possivel
americanos,
e a Associayao
calcula que 50.000 vagas serao criadas este ano (2004),
neste setor
a industria
do telemarketing
triplicou de tamanha em seis anas no Brasil,
onde atualmente reline cinqaenta empresas, emprega 500.000 pessoas au:
trabalham em Call Center (60% em Jiga~6es em Sao Paulo) e fazem 30
mil hoes de Ugac;:oes por dia. Oas empresas de telemarketing
81% trabalham
na area de atendimenlo
ao consumidor,
s6 7% se dedicam
venda de
produtos ou servi~os par telefone. Esse mercado movimenta
anualmente
67,4 bilh6es de reais, ou m8is de 20 bilhoes de dolares. Ja nos Estados
Unidos 0 telemarketing
fatura 654 bilhoes de d61ares por ana e emprega 4
mil hoes de pessoas, que fazem 100 milhoes de ligac;:aes por dia. (Revisla
Veja, aMI de 2004, p.64-65).
a
2.3.1.4.3 Vantagens e Tipos de Telemarketing
Oantas
(1997,
p.66)
utilizac;ao do Telemarketing,
a)
Velocidade
telecomunicay5es
de
faz
referencia
a algumas
principais
vantagens
na
entre elas:
penetrayao:
e informatica,
com
pode~se promover
utilizac;ao
planejada
das
ate trinta vezes mais contatos
em comparac;ao com outros meios convencionais.
b) Cobertura
promover
pesquisas,
de abordagem
de forma controlada:
Selec;;ao de segmentos
especificos
testes de mercado, prestar servic;os ( ..), utilizando
mais regional.
para
uma forma
~3
c) Capacidade
cantatas
efetuados
operador,
ap6s
0
de mensura~o
podem
imediata:
ser controlados.
as
Pode-s9
resultados
avaliar
obtidos
com
as
a produtividade
par
custo par chamada, 0 custo dos neg6cias realizados etc., imediatamente
0
evento.
d) Comodidade
para
0
camp radar: A utilizayao
comunicaC;:Bo com 0 mercado, dispensa 0 deslocamento,
para a consumidor,
sem
e uma
para
perda de tempo
e facilita a realizac;ao do neg6cio.
e) Comunicac;ao
planejada,
do telemarketing
que
que
interativa:
cliente
0
Possibilidade
perceba,
com
objec;:oes de forma
de veneer
a utilizac;:ao
de script
durante
a
de telecomunicac;:ao
e
comunicac;:Bo.
f) Custo
informatica
visitas
operacional
para
pessoais.
S9
menor:
comunicar
Alem
(...) utilizar
com a mercado,
disso,
pode-se
recursos
implica em um custo inferior ao de
estabelecer
maior
quantidade
de
comunicac;:oes com custo menos significativo.
g) Eticiemcia comprovada.
o
telemarketing
Sebastiao
de Souza,
telemarketing
atendente
e
mais
no Brasil tem gerado
tambem
citado
par Salomone
(2004),
baixo
em relayao
e baixo, grac;:as a acordos
no enorme volume
de chamadas
dos
a custo
Estados
do nosso
as centros
de atendimento
parses como india, Mexico e Filipinas,
Um
0 prec;:o
de telefonia
geral, 0 servi90 feito
num pais rico. Atras justa mente da
reduc;:ao de custos, no tim dos anos 90 grandes
a transferir
Divino
Unidos.
com empresas
(...) no computo
aqui sai par menos da metade do que custaria
passaram
diz que
empregos.
brasileiro ganha cerca de um teryo do salario de um america no.
das liga90es intemacionais
baseados
aos custos
diversos
empresas
americanas
a clientes,
onde a popula~o
e inglesas
os call centers,
e fluente
para
em ingles
OU
espanhol, gerando rnais empregos para estes parses.
Bianchi (2000, p.19) exernplifica
varios trabalhos que podern ser executados
atraves do telefone, como:
- Servi<;o de alendimenlo
- Recep~o
ao consumidor
(SAC)
de charnadas geradas por anuncios
em jornais,
revistas, radio e
televisao
- Vendas cruzadas, potencializando
os clientes atuais
- Informac;6es ao publico
- Canal aberto ao consumidor
- Informac;ao sobre ideias ou programas
pedido de apoio - Propaganda
de candidatos
a postos eletivos
e
politica
- Informac;6es de credito
- Servic;os de assist€mcia tecnica e suporte - help desk
- Recepc;ao de pedidos de representantes
- Ativa920 de clientes inativos
- Prospecc;ao de novos clientes
- Agendamento
de visitas para vendedor
- Comunicac;a,o de promoc;6es a distribuidores
- Convite a eventos, estandes de vendas e feiras
- Cadastramento
de clientes
- Pesquisa de prec;os, mercado e opiniao publica
- Entrevista para selec;ao de pessoal
- Levantamento
de fundos
- P6s - venda
A autora
(2000,
p.19), alem de exemplificar
os trabalhos
que podem
ser
-15
executados
atraves do telefone, ainda divide telemarketing
aquele que executa Iiga~6es, e telemarketing
2.3.1.4.3.1 Telemarketing
Bianchi
empresa
(2000,
1
em telemarketing
ativo ,
que recebe ligac;oes.
Ativo
pAD) diz que 0 telemarketing
para urn cliente I prospect,
uma pesquisa,
receptiv~
urn p6s-venda,
com
0
ativo e aquele
objetivo
originado
de vender seu produto,
uma divulgac;ao entre Qutras ac;6es ativas.
da
tazer
Porem,
naD basta sen tar numa cadeira, pegar 0 telefone e comec;ar a ligar para todas as
pessoas
de uma listagem.
E
preciso
preparar-se
antes,
pais nesta
situac;ao a
imagem da empresa estara sendo projetada atraves da fala da operadora.
A
preciso
autora ainda diz que, para ter resultados positivos nas ligac;5es ativas e
antes
de comec;.ar, treinar
aprender a preparar-se
da entonayao
muito
lodos
da voz, ter um script bem estruturado,
enfim, concretizar
Bianchi
os operadores.
Eles
precisam
para fazer a ligac;ao, saber como van tratar um cliente, cuidar
saber como vender e negociar,
0 objetivo da ligac;ao.
(2000, p.41) cita quatro operac;6es fundamentais
de urn roteiro de
ligac;:ao ativa:
111- Pre-ligac;:ao: Antes de li9ar, e preciso ter a certeza de que todo material
a ser
utilizado
desorganizac;:ao,
formularios,
esta
a mao
gerando
para
nao
desconfianc;:a
transmitir
no
uma
cliente.
imagem
Material
de
basico:
desleixo
e
canetas,
informac;:6es sobre 0 produto; serviC;:o,entre outros.
211- Voz: a postura e a entonac;:ao da voz ao telefone,
sua aparencia pessoal. Deve-se tam bern pronunciar
tom agradavel.
e e sernpre sera a
bern as palavras e falar com urn
46
3i1• Tratamento:
Sempre devemos
tratar a pessoa como senhor, senhora,
mesma que a voz do seu prospect pare<;a ser de urn adolescente.
4
i1
•
SCript.
Utilizar
eficiemcia do operador
urn roteiro
estruturado
de telemarketing.
para padronizar
No casa de telemarketing
formado par: abertura, indagac;ao, apresentayao
e melhorar
a
ativD, 0 script
e
do prod uta; objetivo, tentar fechar a
venda, contornar objec;oes, fechar a venda, encerrar liga96e5.
Para Castelliano
(1998, p.34)
0
profiss;onal de telemarketing
ativo deve
seguir urn script padrao de atendimento:
- SCript - texto previa mente preparado e testado, servindo de orientayao
a conduc;ao de um dialogo entre
- Assimile
0
para
operador e a cliente;
0 usa do rote ira ate assimila-Io
na alma - transformando
em
maneira natural de agir e falar;
- Pratique a sua apresenta~ao
em voz alta ate que cada frase possa ser
ouvida com entusiasmo;
- Mantenha seu scrip/limitado
a 3001500 palavras a cada
- Siga 0 script - sua apresenta~ao
90 segundos;
contem certos elementos
indispensaveis,
arranjados em perfeita continuidade;
- Transmita a sua mensagem de maneira natural;
- Oeixe 0 orgulho pelo seu produto aparecer no seu sorriso;
- Identifique voce e sua empresa;
- Sempre tente ganhar a aten~ao do cliente logo de inicio com uma frase de
abertura.
Nos primeiros
15 segundos
fale do motive da ligayao,
principal beneficio que desperte nele interesse de continuar a ouvi-Io;
- Mantenha 0 cliente envolvido nas questoes;
apresentando
0
47
- Realize fechamentos
de acordo com as tecnicas que vai aprender;
- Agradec;a ao final, em qualquer situac;ao.
Castelli ana e Ferreira
(1998) ainda dizem que telemarketing
quando a empresa toma a iniciativa do cantata. Os operadores
de pessoas I empresas previa mente selecionadas.
do estilo alive de telemarketing,
anteriormente)
e a invasao
que S9 manifesta
na utilizac;c3o
(ja citada neste trabalho
existente
cliente, normal mente nao havendo ligayao au conhecimento
telemarketing
ligam para urn grupo
A grande dificuldade
de privacidade
pela distancia
aliva oeorre
entre
0 operador
e 0
anterior entre eles. Urn
ativa eficiente, segundo as autores, requer
- Cadastro, lisla do publico-alvo.
• Redayao de um script, com caracteristicas
bem mais
fun'Yao das inumeras variaveis presentes.
• Habilidade do operador
· Intensivo treinamento de comunica9ao,
vendas e ayees
(1998, p.22).
Dantas
(1997),
diz que a telemarketing
quatro tip os de opera~o,
ativa
complexas
em
motivacionais
campreende
basicamente
que sao:
- Venda ativa: a empresa
liga regularmente
para seus clientes,
oferecendo
seus produtos e serviyos .
. Apoio a vendas: a empresa
seus vendedores
uprepara 0 terreno
H
para uma futura visita de
aos clientes.
- Pesquisa:
a empresa
usa meios de telecomunica<;oes
e informatica
para
realiza um esfor«O promocional
para
realizar pesquisas com seus clientes.
- Promo<;ao x divulga<;ao: a empresa
determinados
produtos ou servic;os em periodas de tempo delimitados
au simplesmente
utiliza sua estrutura de telemarketing
para divulga-Ios.
(campanhas),
-18
2.3.1.4.3.2 Telemarketing
o
telemarketing
basicamente
Receptivo
receptiv~, conforme descrito por Dantas (1997) compreende
quatro tipos de operayao
• Venda recepliva: em que a empresa aguarda chamadas telef6nicas
dos
clienles. estimuladas por propagandas.
- SelVi~o ao clienle: em que a empresa aguarda chamadas telefonicas dos
clientes,
necessitados
dos serviCos p6s-vendas
(instalac;:Oes,
reparos,
mudanC;:3s, explicac;:6es tecnicas),
a partir de urn numero de lelefone
previamenle divulgado.
- Mfdia de resposla
a marketing direto: em que a empresa aguarda
chamadas
provocadas
por mala direta (catalogos,
folders, enviados aos
clientes), ou anuncios orientados aos clientes a telefonarem,
em vez de
enviar cartas ou cupons.
- Canal direto com 0 consumidor. a empresa aguarda chamadas de clientes
que desejam registrar reclamac;6es au apresentar sugestOes. (p.199).
Para Matozo (2000), no caso do telemarketing
receptiv~, a empresa
estender seus esfon;os para divulgar 0 sistema para 0 mercado.
cliente salba de sua existencia
Afinal,
esse
empresa.
tipo de telemarketing
E eles
preocupayao
e fundamental
56
para 0 sucesso do empreendimento.
s6 acontece
farao isso quando
nao existe no telemarketing
devera
Fazer com que 0
se os clientes
conhecerem
0
numero
ligarem
para
a
da Jigayao. Essa
ativo porque a iniciativa
e da empresa,
porem no receptiv~ a iniciativa e do cliente.
Bianchi (2000) diz que 0 objetivo
do telemarketing
cliente
de maneira
satisfazer
clientes
extemos
eficaz e cordialmente,
e internos
(representantes,
receptivo
as necessidades
funcionckios,
"Atender e 0 basico e 0 esperado,
desejado. Encantar e surpreender
0 cliente~. (p.54).
dicas:
encantador,
Bianchi
(2000,
etc.),
satisfazer
p.S5) ressalta
0
e encantar
fornecedores,
gerando lucros para a empresa.
Para um atendimento
13 atender
130
algumas
49
a) Atenda prontamente:
- Com urn sorriso
opera do res I atendentes
na
VOZ,
algumas
empresas
usam espelho
para que as
nao esqueyam de sorrir.
- Fare com entusiasmo.
De urn born dia I tarde agradavel,
mas cuidado com
exageros.
- Fare a nome da sua empresa,
empresa e
0
- Use
voce
0
seu nome e cumprimente.
Use 0 nome da
seu com orgulho.
0
nome do cliente sempre que precisar que ele preste
aten~ao ao que
esta faranda.
- Esteja segura das informa90es fornecidas
ao cliente.
- Nao use girias.
- Agrade<;a.
b) FaQa perguntas
para descobrir
problemas,
desejos e necessidades
do
cliente.
c)
oferecendo
Preste
aten9130 para
identificar
produtos I servic;:os adequados
d) Nao erie empecilhos,
oportunidades
as necessidades
de
servir
0
cliente,
dele.
diga ao cliente 0 que pode fazer, inves de dizer 0 que
nao pode fazer.
e) Certifique-se
pessoalmente
de que 0 problema
tenha sido resolvido
para
que 0 seu cliente fique realmente satisfeito.
f) Se 0 cliente se irritar:
- Oeixe-o desabafar
- Ouc;:a com atenc;:ao
- Demonstre
lugar dele.
empatia,
respeito
pelo que ele esta sentindo
colocando-se
no
50
g) Sua obriga<;ao e resolver
- Pergunte
sabre
0
problema do cliente:
nao sabre emoc;6es para que possa resolver a
fatos,
problema rapidamente.
- Obtenha urn acordo quanta a uma passive! solu<;ao. Verifique
fazendo
e realmente
h) 0 segredo
S9
a que esta
0 que ele quer.
do born atendimento
a clientes
e
interessar-se
sinceramente
pelas pessoas.
i) Nao mantenha conversas
paralelas durante a ligacao.
j) Nao abafe com a mao a local do fone para atender outra pessoa.
que
0
cliente nao ou98, ele
Mesma
notara.
k) Ao anatar urn recado, certifique-se
de que anotou corretamente
as dados
I) Nao bata a aparelho na mesa, pais faz urn barulho desagradavel
no ouvido
necessarios.
do seu cliente.
m) Nao interfira
na ligac;ao ao lado, controle
sua voz e evite
rufdos
desnecessarios.
n) Isole cada chamada.
Nao deixe que a liga9ao anterior interfira na proxima
chamada atendida. Se antes voce atendeu um cliente que a deixou muito irritada ou
abalada, de um intervalo um pouco maior ate a proxima chamada.
Tome uma agua,
acalme~se - po is os outros clientes nao podem ter um atendimento
deficiente
voce nao esta em condic;6es adequadas
Para Castelliano
cliente
de atendimento.
(1998, p.31) 0 padrao de atendimento
como: ganhar tempo confonne
de forma possivel,
porque
as empresas
percebem
ja que safistaze~lo
pretende um lugar de destaque no mercado.
receptivo
a importancia
e hoje 0 maior
se define
de atender
objetivo
0
de quem
51
Alguns procedimentos
padrao citados pelo autor:
- Atenda a telefone segundo au terceiro toque - sua meta
cliente sinta-s9
a vontade
- Personalize
e fazer
com que a
e valorizado;
a cantata
- identificar
0
nome da empresa/departamento,
a
proprio nome e cumprimento;
- Nunca perguntar
chama
uma pessoa
0
nome do cliente antes de falar a proprio - Quando
pelo nome,
consegue
sua aten9aO,
voce
me sma que ela esteja
distraida;
- Voce faz a imagem da empresa
- dispense
a ele toda a sua atenc;ao e
cortesia;
- Estenda sua simpatia atraves do telefone a pessoa com quem esta falando
busque visualizar
com
0
a pessoa com quem esta falando,
converse
com a pessoa,
nao
telefone;
- Oemonstre
sense de urgencia - limite seu tempo de tala, envoi va a cliente
com perguntas;
- Fa<;:a anota<;:6es de todos
as detalhes
corre<;:ao de dados anotados e repita para
0
importantes
-
certifique-se
da
cliente os numeros e palavras de grafia
rna is complexa;
- Tenha cuidado
com as transferencias
- avise ao ramal transferido
quem
esta na linha e a assunto a ser tratado;
- Evite demora excessiva durante as conversa0es;
- Agrade<;:a e deixe
a cliente
desligar
primeiro
-
usar sauda<;:oes -
Ex.:
"obrigado por ter nos consultado".
Para uma melhor
telemarketing
visualiza<;:ao das diferenyas
e aplica<;:6es dos tipos
(ativo I receptivo). Matozo (2000) elaborou duas tabelas:
de
52
TABELA 1: DIFERENC;;AS DOS TlPOS DE TELEMARKETING
Ativo
Receptivo
Gera cadastro nos contatos
Requer cadastros para as ligacoes
Requer urn roteiro para abordagem
Requer scripf
Publico comanda a ligacao
Operador comanda
Picos de demanda sazonais
Picos previstos
Menos objer;;6es dos clienles
Mais objer;;6es dos prospects
Maior conhecimento
Equipamentos
Maior conhecimento
do produto pelo operador
, eslruluras adequados
a demanda
Adequando
de lecnicas
pelo operador
ao tamanho do esforc;:o de vendas
FONTE. Matozo, 2000, p.115.
TABELA 2: DIFERENC;;A DAS APLlCAC;;OES DO TELEMARKETING
Receptivo
Ativo
Pesquisas
Serviyos 0800
ServiCos
I Acres
0900
Processamenlo
de pedidos
Serviyos a clientes
Lancamento
de novos produlos
p6s-venda
Retornos de informac;:ao
Adminislrac;:ao de clienles
~-
-----
AtendimenlOa
Vendas
Promocoes
Reativaca.o de clientes
Vendas
Cobranca
Recuperacao
consumido-,~~-
----
Troca de produlos
de falta de produtos
Atendimento
Retorno de reclamacoes
ligac6es
CompJemento de pedidos e cargas
Atendimento
P6s vendas
IoivuJgacao---aepromot;6es~
Realizacao de pesquisas
FONTE. Matozo, 2000, p.118
a redamacoes
provenienles
de PABX
a sugestOes de clienles
Retorno de pesquisas
~
-
Informacoes
diversas
--
-----~I
53
2.3.1.4.4 Como elaborar urn Programa de Telemarketing
2.3.1.4.4.1 Ambiente fisico
Para come~ar, vamos descrever
a 6tica de Pope (1989) sabre a importancia
do ambiente fisico, do local de trabalho e do projeto
planejamento
de telemarketing.
das instalac;6es
em urn
Abaixo vamos verificar 0 que ele diz sabre cada uma
delas.
1) Ambiente:
Urn ambiente
produtivo
e constituido
reflete a atitude da ger~ncia (...) e sua preocupa~o
representantes
de telemarketing
que nele trabalham.
por urn cenario fisico que
com a comodidade
des
Alguns fatores que aumentam
a produtividade sao:
- Revestimento:
imprescindivel;
A acustica
e essencial,
absorve a som e restringe
0
de tal maneira que a revestimento
ruida de fundo e 0 eeo.
- Janelas: (...) as janelas e a luz natural ajudam a compensar
causada p~r permanecer
- Luz suave:
e
a fadiga mental
no telefone por multo tempo.
0 ambiente de trabalho deve estar bem iluminado, sem que nada
obscurec;;a, e sem zonas de calor ou de penumbra.
- Ventilac;;ao: Devido
imprescindivel
a proximidade
evitar uma atmosfera
sistemas de calefac;;ao e ar condicionado
2) Locais
proporcionar
facilitar
como
de
um funcionario
com
pesada e viciada. Provavelmente
majores que os dos escritorios
0 outr~,
e
se requeiram
normals.
de trabalho: Ao projetar os locars de trabalho, 0 propos ito deve ser
um ambiente
a supervisao
privado,
e 0 controle
seria 0 caso se tivessem
mas nao isolado.
sem restringir
que trabalhar
a
local de trabalho
a eficiencia
num ambiente
deve
dos representantes,
aberto.
A melhor
54
soluy.30 e um gabinete de tres lados. As caracteristicas
de um local de trabalho bem
projetado incluem:
- Paredes isoladas ou forradas com tela grossa para absorver 0 ruido e servir
tambem como quadro.
- Paredes com altura minima de 1,4 cm.
- Equipamento
telefonico (obviamente).
- Espac;:o para guardar
Superficie
de trabalho
registros,
suficiente
fora da superficie
para colocar
roteiros,
da mesa
quadros
de trabalho.
e papeis sobre a
escrivaninha.
3) Projeto
das instalay5es:
levar-se em considerayao
Ao projetar
0 centro
de telemarketing,
devera
a seguinte:
- 0 fluxo do trabalho. Um diagrama do fluxo pode ser muito util: pode mostrar,
por exemplo, como evitar que, dentro da instalay30,
os representantes
tenham de
caminhar trinta metros para conseguir algum material.
- Ampliac;ao.
instalay6es
Organizar
as coisas de tal maneira
sempre que for necessario,
sem precisar
que se possa ampliar
modificar
as
0 que ja esta feito.
Isto se tornara mais facil se optar par uma distribuiC;:30 modular, pois no futuro, e s6
acrescentar
mais m6dulos ao conjunto principal.
- Configurac;:ao dos gabinetes.
tres lados. Todas elas oferecem
supervisor,
Ha diversas configurac;:6es para gabinetes
algumas
vantagens,
como facilitar
a trabalho
de
do
aproveitar melhor 0 espac;o fisico, criar uma sensac;ao de equipe; e cabe
ao responsavel
decidir qual a melhor opc;ao dentro de seus objetivos.
estao sendo apresentados
quatro sistemas
lad os (quadrado, filas, cruzado e ferradura):
de configurac;ao
Na figura
de gabinetes
1
de tres
55
FIGURA 1: TIPOS DE CONFIGURA<;:OES
DE GABINETES
=t=t
Quadrados
Filas
Cruzados
Ferradura
FONTE: Pope, 1989, p.244.
Pope (1989, p.244), mostra que ha certa compensac;ao
o usa eficiente do espac;:o,
entre a versatilidade e
no que diz respeito a estes desenhos. Par exemplo, as
configurac;:5es cruzadas e ferradura geram mais espirito de equipe, enquanto a
distribuic;:ao em filas permite urn maior aproveitamento
de espac;:o.
56
2.3.1.4.4.2 impiantal'ao do sistema
Na
otica
telemarketing,
fronteira entre
de
Dantas
(1997,
e fundamental
0
sucesso e
0
implanta<;ao
para
implantar
bern feito.
fracasso da operac;ao. Como
de urn conjunto de ayoes integradas,
Mario Sergio
p.69)
urn planejamento
de Camargo,
de urn programa
0
um
telemarketing
precisa ser minuciosamente
citado
par Dantas
de telemarketing
deve
programa
de
Ele pode significar
a
depende
planejado.
(1997),
defende
que
obedecer
a nove
passos
a
distintos.
10 • Planejar telemarketing
como componenle
da eslrategia
global de
marketing da empresa. Nao pode ser vista como urn programa separado
20 • Conseguir
apoio da cupula e dos Quiros setores da empresa. 0
telemarketing depende de urn conjunlo de a¢es integradas, devendo haver
apoio dos escal6es superiores e dos oulros selores da empresa.
3° - Organizar. Inclui a organizaCao de um sistema de informacoes, fluxos e
rotinas, equipamento
de apoio (telecomunicacOes,
informatica, etc.), e uma
eficienle lista de clientes.
4° - Treinar 0 pessoal envolvido. 0 treinamento
deve envolver descle a
gerencia ale 0 corpo tecnico e operacional. Tres itens ~o impartantes neste
particular: 0 roteiro ou script, as obje¢tes, e 0 feedback.
5° - Coordenar toda a midia associada
6° - Fazer urn pre-Ieste. 0 sucesso de qualquer operacao que envolva
contato com clientes pressupOe a realizaCao de pre-testes. E atraves dele
que se molda a operaC~o, corrigindo-se as falhas de\ectadas.
7° - Lam;:ar uma campanha. Ap6s devidamenle
teslada a operac<!lo, pode-se
entao lancar a campanha
8° - Gerenciar 0 programa. 0 gerenciamenlo
do programa e fundamental,
pois of ere cera condiCoes de se obler uma serie de informaC6es adicionais
sobre 0 mercado, que cerlamente resultara em estrategias cada vez mais
eficientes, decorrenles de urn relacionamento
mutuo melhor.
go _ Revisar 0 programa.
Este passo permite um reposicionamento
do
programa,
revendo
seus pantos
fracos,
superando
as ameacas
e
aproveitando
as oportunidades,
0 que resultara num aprimoramento
do
mesmo para $uas futuras aplicayaes.(p. 70).
A implantac;ao
para um sistema
de telemarketing,
como descreve
Dantas
(1997), segue ainda algumas etapas:
a) Concepc;ao
determinac;ao
do sistema:
dos parametres
defrnic;ao do tipo de telemarketing
gerais do prejeto, dimensionamento
desejado,
e especificayao
57
do sistema.
b) Projetos
executivos:
layout
dos equfpamentos,
serviyos (agencia) e do suporte administrativo
de
instalay6es
concessionaria
(dutos,
cabos,
(arquitetura,
iluminact80,
ar
layout
dos postas
de
mobilia rio), infra-estrutura
condicionado),
aprov898o
da
de telecomunica<;:6es.
c) Serviyos
e instala90es (obras civis): instalac;5es
preparac;ao da sala de equipamentos,
e suportes administrativQs,
de infra-estruturas,
preparac;ao das areas dos postes de servi90s
aprovar;ao da concessionaria
de telecomunicac;6es.
d) Ativa<;:ao do sistema: instalac;ao e testes dos equipamentos,
linhas peJa concessionaria
de teJecomunicac;6es,
montagem
entrega das
final dos postes
de
serviyo. entrada do sistema em operac;ao.
Outra opc;ao e a terceirizac;ao que e uma altemativa
tarnbem a ser avaliada
na decisao de implantac;ao de urn telemarketing.
Porem nao e uma saida
"alguns aspectos devem ser analisados
0
externa pode oferecer." (MATOlO,
para ver
2000. p.201).
Segundo a autor existem diferentes
empresas fazem a terceirizac;ao
de obra terceirizada.
proprias
certamente,
niveis e tipos de terceirizac;ao.
com outras
Algumas
total desse servi<;o usando a infra-estrutura
Outras se instalam fisicamente
seu proprio quadro de funcianarios.
estruturas
simplista,
que a operac;ao de telemarketing
Existem casas em que as empresas
terceirizadas.
e mao
no call center mas mantem 0
As possibilidades
nao sera por falta de opc;:ao que 0 telemarketing
combinam
sao inumeras
e,
nao sera implantado.
Matozo, (2000, p.202), detalha Ires tipos de terceiriza~ao:
- Terceirizac;:ao total instalay6es
fisicas em ambientes
telemarketing,
softwares,
E 0 nivel mais intenso de terceirizac;:ao, leia-se
ergonomicamente
sistemas de telefonia,
ajustados
terminais
para a atividade
de computadores,
de
e mao
58
de
obra,
que
tambem
responde
par
atividades
de
recrutamento,
seleC;8o e
treinamento.
- Terceirizac;ao
telemarketing
contratante;
parcial - Existem dais maderos, urn no qual a agencia
terceiriza
a
mao de obra que ira trabalhar
e a siluaC;8o inversa, na qual as funcionarios
para as estruturas da agencia
- Terceirizac;ao
infra-estrutura
da empresa e operadores
e contratam a infra-estrutura.
no qual a
e a mao de obra se mesela entre supervisores
que
que vern
sao da agencia.
especializadas
2004, faz menc;ao ao treinamento
grande empresa especializada
Um treinamento
da
da empresa se deslocam
em terceirizar
servic;os de telemarketing,
tamar alguns cuidados basicos. Salomone, em reportagem
Call Center.
de
instalay6es
mista - Esse tambem e urn modele interessante,
e terceirizada
Empresas
nas
devem
a Revista Veja de abrH de
que a empresa ACS Call Center servic;os - uma
em terceirizar servic;os de telemarketing
- tem em seu
que inclui aulas basicas de computac;ao,
informayoes
sabre a empresa e seus produtos, e fonoaudi610go para amenizar sotaques,
alem de
treinar ate quarenta dias antes de pegar no telefone. Isso vale tanto para os que tem
de falar ingles quanta para os que atendem em portugues - nenhum regionalismo
e
bem visto para este setor que trabalha com diferentes etnias.
2.3.1.4.5 C6digo de etica para Telemarketing
Silva, em seu trabalhe
principies
de p6s-graduac;ae,
de conduta etica para telemarketing
Telemarketing
- desenvolveu
e as empresas
em geral.
faz referencias
que ABT - Associayao
para garantir 0 respeito ao consumidor,
Em toda
ligayao,
0 operador
ao c6digo
de
Brasileira
de
a comunidade
de telemarketing
deve
59
identificar-se
qual
0
clara mente e em nome de quem esta fazendo
0 cantata e deixar claro
objetivo da chamada. Segue algumas regras descritas pela autora:
• Toda oferta deve ser clara, honesta e completa
- Oeve flcar muito claro para a consumidor 0 que esta sendo oferecido e 0
compromisso envolvido nesta tran539:1O.
- Ao fazer urna oferta, deve-se estar sempre preparado
para comprovar
qualquer vantagem promelida.
- Gada produto au servi~
tern sua qualidade e benefidos
pr6prios.
Portanto, nunca deve seT usada qualquer informacao
que nao Iraduza a
realidade do produto ou serviCo em queslao,
nem depreciar
produtos e
servi'YQs de concorrentes.
- Toda documentac~o
envolvida na transayao via telemarketing
deve trazer
informacoes que permitam ao consumidor contatar a empresa responsavel
para os seguintes
esclarecimentos:
obter informac6es
adicionais,
fazer
reclamacoes, atender aos casas de devolucao e cancelamento.
- Antes de divulgar um numero telefonico para atendimento
receptiv~, devese ter clara a necessidade
de uma estrutura
mfnima. que permita 0
alendimento a demanda estimulada.
- Antes de fechar neg6cio,
operador deve esclarecer plenamente 0 preco
total do produto ou servico, 0 prazo previsto para entrega, condicoes ou
plano de pagamento.
existencia de qualquer despesa extra como fretes,
impastos, seguro, manipulacao do produto, etc. (2004, p.?)
°
Bianchi
"Associayao
(2000),
Brasileira
tambem
tala
sobre
de Telemarketing
sua forma de atuar e os principios
0 C6digo
elaborou
de Conduta
(...) com 0 objetivo
Etica
que
a
de divulgar
que garantem 0 respeito ao consumidor".(p.77).
a
A
autora ainda salienta algumas ideias que nao foram citadas p~r Silva. Entre elas:
- Horarios
fundamental.
das chamadas:
Contatos
Saber respeitar
a privacidade
das pessoas
s6 devem ser feitos ap6s as 8h e nao devem
21 h30m (exceto mediante pedido au autorizayao),
e
ultrapassar
cui dado especial deve ser tornado
aos sabados (das 9h as 18h). Domingos e feriados nao deve ser realizado nenhuma
forma de telemarketing
ativo.
- Gravac;ao dos contatos:
realizada
Em qualquer
com a ciEmcia do interlocutor.
treinamento
controversias,
de operadores
situac;ao a gravac;ao s6 deve ser
A gravac;ao e autorizada
e para resguardar
como no segmento tinanceiro.
empresa
e cliente
nos casos
de
de possiveis
60
- Banco de dad as: Sempre que solicitado,
a empresa
deve remover de sua
naD desejem nela figurar. A empresa que fizer usa do
lisla 0 nome de pessoas que
seu propria banco de dados para prestar servi<;os a terceiros, devera formalizar
cantata todas as condiryoes,
em
objeto de contratac;ao.
- Menores: Ao menor de idade e vedada qualquer venda par telemarketing,
seja de produto au servic;o.
Danlas (1997, p.93) obseNa
do Consumidor
e a crescente
que com a implanla<;ao do C6digo de Defesa
conscientizat;3o
sua importancia como instrumento
de se alertar quanta a necessidade
do consumidor
brasileiro
acerca de
de defesa de seus direitos, nao se pade esquecer
de seguir determinadas
orientac;oes,
para que
naD fique vulneravel ao C6digo, se pretender trabalhar com telemarketing.
Para 0 consumidor,
comprar produtos sem ve-Ios pode ser uma larefa
perigosa. Com 0 objetivo de protege-los de compras enganosas, 0 C6digo
oe Defesa do Consumidor
prev~ a desist~ncia
da compra quando
a
contratayao
ocorrer fora do estabeleeimento
eomereial - prineipalmente
aquelas feilas por telefone ou domieilio.
o artigo 49 do C6digo diz que 0 eonsumidor tern 0 direito da reflex:io. 0
prazo para arrependimento
e de sete dias, contados da assinatura
do
contralo ou reeebimento do produto. Observando esle prazo, n~o importa 0
motivo da insatisfay<3o. 0 eliente pade devolver a mercadoria adquirida, sem
a necessidade de justifiear 0 motivo da devoruyao. (Dantas, 1997, p.94).
o
autor complementa
ainda que se 0 consumidor
adquirido, ele perde a dire ita de devolve-la,
funcionamento.
Mesma que
ja
ja
tiver usado 0 produto
a nao ser que tenha problemas
tenha pago sua compra, 0 consumidor
com seu
tem 0 dire ito
de devolver a produto e receber a valor de volta, camgido moneta ria mente.
61
3 PROCEDIMENTOS
METODOLOGICOS
3.1 ESPECIFICA~AO
DO PROBLEMA
A partir da formulay.8o do problema,
pudessem
Curitiba
contribuir
e
regiao
telemarketing?
procurou-se
levantar
para responder
a problema
proposto:
metropolltana
estao
adaptando
se
informa90es
que
Como as empresas
ao
crescimento
Para que 0 objet iva geral desse estudo fosse alcanyado,
de
do
buscou-se
abter respostas para as seguintes quest6es:
- Qual a atual
funcionalidade
situac;ao do sistema de telemarketing em relayao a sua
para a empresa?
Quais as pontcs fortes e fracas do telemarketing
da empresa?
Qual a satisfac;ao da empresa e do cliente em relayao
Que estrategias
sao usadas para
0
treinamento
aD telemarketing?
dos (as) atendentes?
Qual a atual situavao do ambiente fisico e tecnol6gico
do telemarketing
da empresa?
Como e realizada a atualizayao dO banco de dados dos clientes?
Quais as expectativas
Que
atributos
telemarketing
Quais
atual?
da empresa em relayao ao telemarketing?
sao considerados
importantes
para 0 crescimento
do
dentro da empresa?
as deficiencias
que a empresa
encontra
no seu telemarketing
62
3.2 DELINEAMENTO
DA PESQUISA
Para obter as resultados
descritiva com abordagem
Para Malhorta
desejados
transversal
(2002, p.108)
foi elaborada
uma pesquisa
0
principal
objetivo da pesquisa conclusiva
descritiva
e
mercado.
Mattar (2000, p.23) define que esse tipo de pesquisa
descrever
alguma coisa - normalmente
"passuir objetivos bern definidos,
conclusiva
de analise.
procedimentos
caracteristicas
au fun~6es
de
e caracterizado
por
forma is, serem bern estruturados
dirigidos para a solu~ao de problemas au avaliayao
de alternativas
e
de curso de
a~ao"
3.3 POPULA<;Ao
A populayao
E AMOSTRAGAGEM
deste estudo foi definida como: "Empresas
de Curitiba e regiao
metropolitan a que utilizam as estruturas de telemarketing".
Para atingir 0 objetivo definido, foi utilizada uma amostra
utilizando criterias de conveniemcia, ja que a usa do telemarketing
difundido
em Curitiba,
aplicadas
por estudantes.
e muitas empresas
Malhotra
como a "tecnica de amostragem
de elementos
convenientes".
(2002)
se recusam
define
nao probabilistica
nao probabilistica
ainda nao esta tao
a responder
amostragem
questionarios
p~r conveniemcia
que procura obter uma amostra
Sen do assim, a seley80
das unidades
amostrais
e
deixada a cargo do entrevistador.
No total (oram
Federayao
das Industrias
pracuradas
190 empresas
pesquisadas
junto
a FIEP -
do estado do Parana, e SEBRAE - Servi<;:o de Apoio a
Micro e Pequena Empresa. No periodo destinado
a
aplica<;:80 dos questionarios
- 25
63
de Qutubro a 17 de novembro de 2004 - foram obtidas 30 respostas,
assim que
resultados
05
sejam generalizados,
apontando
nao permitindo
mais tendemcias do que
afirma96es.
3.4 COLETA DE DADOS
.~3.4.1 Dados Secundarios
UttlizQu-se dados secundiuios
Industrias
pesquisados
junto ao FIEP - Federac;:ao das
do Parana, e Sebrae - Servic;o de Apoia a Micro fa Pequena
Mattar
tabulados,
(2000) define
ordenados
e,
dados secundarios
aqueles
as vezes, ate analisados
Empresa,
que ja foram coleta dos,
e que
estao catalog ados a
disposi~o dos interessados.
3.4.2 Dados Primarios
Foi
elaborado
levantassem
0
expectativas
e beneficios
urn
quesliom3rio
perfil das empresas,
estruturado
a atual situayao
percebidos,
contend a
quest6es
do sistema de telemarketing,
alem de outras
questoes
que buscassem
identificar a vi sao das empresas de Curitiba em relayao ao telemarketing.
primarios
foram
obtidos
atraves
das
pesquisas
que
realizadas
Os dados
pessoalmente,
por
telefone e via e-mail com empresas de Curitiba e regiao metropolitan a que utilizam 0
telemarketing;
sendo coletadas
no periodo de 25 de outubro a 17 de novembro
de
2004.
Mattar (2000) mostra que dados primarios sao aqueles que nao foram antes
64
coleta dos, estando ainda em posse dos pesquisados,
prop6sito de atender
as nec€ssidades
3.5 TRATAMENTO
Softwares
e que sao coletados
com a
da pesquisa em andamento.
DOS DADOS
As entrevistas
forarn tabuladas
Estatisticos
apresentados
especificas
Especificos
no Microsoft
(SPSS
Excel e processadas
e WinCross).
em forma de graficos, com comentarios
Os resultados
em
estao
analiticos descritivos.
3.6 LlMITA<;OES DA PESQUISA
Os resultados
apurados
neste trabalho
de pesquisa
como verdade absoluta, nem devem ser generalizados
e regiao metropolitana.
abter mais respostas,
0 numero de empresas
pesquisadas,
permitem indicar rna is tendencias
naD devem ser tidos
para as empresas de Curitiba
que
e a dificuldade
afirmac;;oes.
em
65
4 APRESENTA<;:Ao
DOS RESULTADOS
Para uma melhor compreensao do trabalho este capitulo
apresentagao
4.1
destlna-se
a
dos resultados da pesquisa realizada em 30 empresas de Call Center.
Estrutura de Call Center
Grilfico 1 - Modalidade Can Center
Ferra.Equip
1V Assinat
Grafica
Pesquisa
8iol6g
1-
Telefonia
P
ria
Ambos
0 Terceirizada
SeN. Social
Dislribuidor
Telecomunica¥Oes
Ensino
-1
c:::=:r::==J
Holeleiro
-=
A!imenlicio
Automoli\O
Bancario
Base: 30
Farmaceutico
Entre as modalidades
de Call Center
empresas que possuem Telemarketing
terceirizada)
e 5 que apresentam
verificou-se
usanda a infra-estrutura
fisicamente
no Call Center
fazem a terceirizag.ao
e mao de obra terceirizada.
mas mantem
Existem ainda casos em que a empresa
terceirizada.
de 17
(pr6pria e
apenas estrutura terceirizada.
Segundo MatozQ (2000) algumas empresas
serviyos
uma proporgao
pr6prio, 8 com as duas estruturas
0
seu pr6prio
combina
quadro
sua estrutura
total dos
Outras se instalam
de funcionarios.
pr6pria com outra
66
4.2
Ramo e Atividade da Empresa
Gratico 2 e 3 - Atividade da Empresa
o Prestador de Ser-.1<;:os0 ComercioVarejista
0 Industria 0 Comercio Atacadista
Base: 33
As empresas
que estao
no ramo de Comercio
Varejista
Servit;(os sao as que rnais utilizam as estruturas de Telemarketing
realizado; com 8 e 14 respectivamente,
Atacadista
com 2. Em
do ramo Farmaceutico,
e Prestador
Industria conla com 6 empresas
e Comercio
relac;ao ao ramo de atividade, 6 empresas pesquisadas
5 Bancario,
3 dos ramos Alimenticio
ramos de Ensino, Telecomunicac;oes
e Hoteleiro,
Telefonia M6vel, Servi90 Social, Biotecnologia,
de
segundo a estudo
e Automotivo,
sao
2 nos,
1 nos ramos de Distribuidora,
Grafica, TV Assinatura
e Ferragens.
67
4.3
de Liga,oes
Fluxo
Grafico 4 - Fluxo de Ligac;6es Ativo/Receptivo
1----60%,-- __
--:
Ferra.EGuip
40%
85%
TVAssln:II-15%-
80%
Gr.!fica o:--20%~
20%
:-' Telemarketing Ativo
Em
rela<;ao ao
Telemarketing
FluXQ de
Telemarketing Receptivo
Ligagoes
Ativo e 57% apresentam
43%
Telemarketing
Bianchi (2000, pAD) diz que a telemarketing
das
Base: 30
empresas
apresentam
receptiv~.
ativQ
e
aquele origin ado da
empresa para 0 cliente, com objetivo de vender seu produto, tazer uma pesquisa,
urn p6s venda,
apresentou-se
receptiv~;
que
compreendendo
uma divulgac;ao entre
outras
mais utilizada par empresas
Oantas
(1997)
define
a<;oes
ativas.
de Curitiba
como
a liga<;ao
4 tipos de operac;ao: venda receptiva,
Essa
do que
0
efetuada
modalidade
telemarketing
pelo
servic;o ao cliente,
resposta ao marketing direto, canal direto com consumidor.
cliente,
midia de
68
4.4
Representatividade
de Vend as
Grafico 5 - Representatividade vendas atraves
Telemarketing
81% a 90%
10%
70% a 60%
41%
20%
-13%
a 50%
31% a 40%
21%
11%
17%
a 30%
13%
a 20%
17%
ate1Q%
3%
Nao resposta
3%
Nao hit ..endas por Fone
3%
Base: 30
Em rela930
a
representatividade
de vend as atraves do Telemarketing,
das em pres as utilizam de 81% a 90% do canal,
20% das empresas
a 80% deste canal, nenhuma empresa utiliza
percentual
empresas utilizam 41% a 50%,17%
30%,17%
0
de 51% a 69%, 13% das
utilizam de 31% a 40%,13%
das empresas utilizam de 11% a 20%,
responderam
au nao possuiam vend as por telefone.
10%
utilizam de 70%
utilizam de 21% a
3% utilizam ate 10%, e 7% naD
69
4.5
Numero aproximado
de funcionarios
Gratico 6 - Nilmero de Funcionarios
Mais de 500
.133%
r-~~--~------------~
a 500
101
\30%
~--------------~
21
a 100
10 Empresas
I
127%
r-==~~----~----~
110
Ate 20
1)/0
r-----~
Base: 30
Em rela<;:ao ao numero de funcionarios
possuem
mais de 500 funcionarios,
das empresas
apresentam
verificou-se
que 33% das empresas
30% possuem de 101 a 500 funcionarios,
de 21 a 100 funcionarios
e 10% apresentam
27%
ate 20
funcionarios.
o telemarketing
esta presente em empresas
Dantas (1997, p.S6) se
para as grandes
tecnicas para
0
telemarketing
0
empresas,
na pesquisa
interessando-se
de campo;
pelo
partes. Segundo
a principia
urna vez que apenas elas detinham
estabelecimento
recursos de telecomunica9ao
de diferentes
estava caracterizado
de urna atitide de marketing utilizando
e informatica.
a situarrao
ass unto
e,
Porem, segundo
mudou.
Pequenas
modestamente,
desses recursos pra ampliar sua forrra de vendas.
0
somente
conhecimento
e
corretamente
autor; e confirmado
empresas
aprimorando-se
tambem
na
vern
utilizarrao
70
4.6
Tempo de atu8<;ao/constitui<;2Io da empresa no mercado
GriHico 7 " Tempo de atua~ao da empresa no
mercado
Mais de 21 anos
16a20anos
1:================:-----~I27%
.
1
11 a 15 anos
6a10anos
1a5anos
,1-----=
\17%
---'~_---'127%
t.==========================123%
P7%
Base: 30
Das 30 empresas pesquisadas,
27% possuem mais de 21
17% possuem de 16 a 20 anos, 27% das empresas
an05
de mercado,
possuem de 11 a 15 an os de
mercado, 23% possuem de 6 a 10 anos de mercado e 7% das empresas com menos
de 5 anos.
7\
4.7
Tempo que a empresa utiliza
0
servi90 de Telemarketing
Gnifico 8 - Tempo que a empresa utiliza os
servh;;os de Telemarketing
Mais de 5 anos
4
anos
3 anos
2
anos
~nos de 1 ana
p
3%
Base: 30
Em
Telemarketing,
relay80
ao
tempo
em
73% das organiz890es
que
utiliza
a
empresa
utiliza
as
servi90s
de
ha mais de 5 anas, 17% no period a de
4 anas, e 10% par 3 anas, 2 anas, e menes de 1 ano.
72
4.8
Horarios de maior Fluxo de Ligac;:Oes
Gratico 9 - Horarios de maior f1uxo de ligac;oes
TLMKT
OBhs as 10hs
23%
lOhsOl as 12hs
12hsOl
as 14hs
14hsOl
as 16hs
20%
33%
16hsOl as 18hs
33%
17hs30 as 19hs
3%
18hsOl as 20hs
23%
19hs as 21hs
3%
Base: 30
Outro item abordado
ficou canstatado
nas pesquisas fei sabre os horarios das Iiga~6e5 onde
que 23% das empresas
tern maior f1uxo no horario das 08hs as
10hs; 53% no horario das 10:01hs as 12hs; sendo a maior proporc;:ao de em pres as;
20% das 12hs01
as
14hs, 33% das empresas das 14hs01
as
16hs, 33% das 16hs01
as 1Bhs, 23% no honirio das 1Bhs01 as 20hs, e 3% das 19hs as 21hs.
73
4.9
Beneficios do Telemarketing
quanta a funcionalidade
Grafico 10 - Funcionalldade
23%
• 0%
%3~
20%
3
10%
.10%m
27%
~O%
33%
[0%
40%
3~
.%
~%
.13%~
""1!i
IOPOSiliva
Quanta
resultado
pessimo+ruim
funcionalidade
beneficia
aos beneficios
consolidado
Normal
Concluiu-se
do Telemarketing
40%, e
0
demonstra
Base: 30
em relar;ao
que: positiva
que a beneficia
foi 0 de Facilidade
normal de maior destaque
representando
I
do Telemarketing
do questionario
= negativa.
QNegaliva
a funcionalidade,
mais positivo em relac;c3o
a
de Comunicac;c3o
0
foi 0 Rapidez de informac;c3o
mais negativo foi
0
a
= otimo + born e
(97%),
e res posta
de Explicac;5es Tecnicas com 7%.
74
4.10
0 Telemarketing
atende as necessidades
da empresa
Gn;fico11 - Estrutura TLMK atende necessidades da
empresa
N30 esta
atendendo
3%
Esta atendendo
Totalmente
33%
Base: 30
Atraves do grc3fico pode-se observar
esta tendo suas
satisfeita
expectativas
atendidas
com a atuat estrutura.
considera que a Telemarketing
e
que a numero de empresas
que nao
minima (3%), sendo que 33% esta
A maior parte das empresas
pesquisadas
atende em partes as suas necessidades.
(64%)
75
4.11
0 Telemarketing
atende as necessidades
dos Clientes
G"jfico12 - Estrutura TLM K atende necessidades de
seus clientes
Esta atendendo em
parte
Esta atendendo
Totalmente
63"t.
Base: 30
Identificou-se
Telemarketing
a
restante
necessidades
que grande
parte
prestado esla atendendo
das
empresas
e expectativas
(37%)
das empresas
(63%)
em parte as necessidades
acredita
estar
atendendo
acredita
que
0
de seus clientes.
total mente
as
de seus clientes. Entre as respostas obtidas, nenhuma
empresa acha que nao eSla atendendo as necessidades
de seus clientes.
76
4.12
Frequencia de Treinamento
Grilfico 13 - Frequencia operadores de TLMKT
recebem treinamento
3%
Qdo Contratados
Necessidade
10%
Reciclagem
3%
Trimestralmente
Depende
novos produlos
3%
8imestralmente
3%
20%
Me nsalmente
10%
Diariamente
23%
Semanalmente
10%
Quinzenalmenle
10%
Semestralmente
Uma vez ao ana
Foi constatado
como pratica
observa-se
ministrar
tambem
Base: JO
3%
que a malaria das empresas que utilizam Telemarketing
treinamentos
semanalmente
que a treinamento
mensal
para seus operadores
e freqOente em grande
organizac;6es (20%). Muitas empresas ministram as treinamentos
conforme
suas
semestralmente,
necessidades,
quinzenalmente
au
seja,
e diariamente
par
necessidade
(10%).
tern
(23%);
parte das
aos colaboradores
de
reciclagem,
77
4.13
Quem ministra as Treinamentos
Grafico14
- Quem ministra
as Treinamentos?
Contrata
Profissionais
A propria
Institui<;:ao
64%
~ase:J~
Das
ministre
30 empresas
as treinamentos
contratam profissionais
analisadas,
especializados
Entre as pesquisas
de ministrar
64%
dos operadores
observou-se
internos,
como mais um recurso de aprendizagem
as duas modalidades.
que
a pr6pria
tambem
que algumas
contratam
instituic;:ao
As outras instituic;oes
para executar os treinamento$
realizadas,
seus treinamentos
preferem
do Telemarketing.
(36%).
instituic;oes, alem
servic;os de terceiros
para seus colaboradores,
assim utilizando
78
4.14
Numero de clientes cadastrados
no banca de dados
Griifico 15- Quantos Clientes cadastrados no Banco
de Oados
3%
400135000
2001
3%
~ 3000
3%
N.)o Rosposta
a
501
1000
-
3%
MJi$dc:! I()(()(XX)
15001
1001
Q
3%
7%
30000
(I
2000
&lO1 a
9000
7%
~7%
6001
a
7000
7%
5001
a
6000
7%
3001
a
4000
10%
-20%
Oas empresas
banco
Base: J~
20%
M:lis do 3000J
de dados,
analisadas
sendo
40% possuem
que destas,
mais de 10.000 clientes
50% possuem
aeima
em seu
de 30.000
clientes
cadastrados.
Em relagao aos clientes cadastrados no banco de dados, as empresas
pesquisadas
informaram
corresponde
ao numero
inativQs. Segundo
telemarketing
clientes
aliva;
que
nem
de clientes
sempre
0
numero
ativQs. Existem
de
clientes
pelo menos
cadastrados
30% que estao
Oantas (1997), essa fol urna das razces que fez surgir a
para que as empresas
pudessem
inativQs, no intuito de fazer com que os clientes
bem ou servi~o oferecido
fazer novos cantatas
adquiram
novamente
pela empresa. Com esta a~ao pode-se reverter
de inativos para clientes ativos.
0
com
um
quadro
79
4.15
Atualizac;oes no Banco de Dados
GrMico 16 - Periodicidade das atualizac;oes no banco
de dados dos clientes
A Cada Contata com
0
Cliente
77%
Trimestralmente
Mensalmente
7%
3%
Vendasdiretas
3%
ConformeNecessidadeatual
Semestralmente
3%
3%
Anualmente
3%
Grande parte das empresas
Base: 30
procura atualizar as informac;:Oes
dados dos clientes a cad a cantata (77%), OU seja, a periodicidade
cantata
com
0
cliente,
e 7% das empresas
realizam
do banco de
e feita
atualizayoes
quando ha
trimestrais.
As
demais atualizac;:oes sao realizadas em Qutros periodos em menor proporlfao.
Quando as empresas
cada cantata com
0
disseram que a maiaria das atualizayoes
sao feitas a
cliente, se referem tanto as ligayoes ativas quanta receptivas.
so
4.16
Ferramentas
utillzadas na atualiza~ao do Banco de dados
Gratico 17 - Ferramentas utilizadas para fazer
atualiza~oes no banco de dados dos clientes
Telemarketing
93%
Vendas Diretas
63%
Mala direta impressa
400k
Internet
23%
Promoc;oes
13%
Mala direta eletronica
7%
Cadastre outras forc;as de vendas
3%
Na pr6pria agencia
3%
A ferramenta
dos clientes
e
vendas
mais utilizada para fazer as atualiZ8c;oes do banco de dados
0 Telemarketing,
deste departamento
com 93% das empresas
para as organiz8c;oes.
diretas (63%), mala direta impressa
ferramentas
de atualiz8c;8.0
mais de uma ferramenta
seu banco de dados.
Base: JO
A preferencia
indicando
Depois observa-5e
a importancia
a utiliz8c;ao
de
(40%) e Internet (23%), como Qulras
das empresas
pesquisadas
para atualizac;ao, no intuito de manter sempre
e
combinar
atualizado
81
4.17
Atributos importantes
para 0 crescimento
do Telemarketing
Grlifico 18 - Atributos para crescimento TMKT
ConnocrmniodoSpiodutoseservkj:osdacmprcsa
Estrclar
relaciooamenlo
Rofissionakl:a~O:oI Tre.,amento do,
77%
71%
com clic!nt~
67%
oporooorcs
67%
M:!n1oratua~adobancodedadosdo'cliontcs
----56%
GflIudeflsll~lIodosatcndent(lS
-49%
--46%
Im:lgcmcorporativadacf11)rcsa
EsPJitodeequlpodosOveradoresdeTelolT'l,1rkoting
39%
,.%
Agilidlldonadigla~aodosatcndentcs
o
Atributo
Telemarketing
sequencia
foi
apontado
0
como 0 mais importante
Conhecimento
foi Estreitar
treinar as operadores
Base: 30
para 0 crescimento
dos produtos e servi.;os da empresa
Relacionamento
com as c1ientes (71 %), Profissionalizar
e Manter atualizado
a Banco de dados dos clientes
citados como as quatro atributos essenciais para
0
crescimento
do
(77%): na
e
(67%),
do Telemarketing.
82
4.18
Substitui90es dos operadares
Gratico19 - Frequencia das substitui\ioes dos
operadores
Frequentemente
30Y.
Esporadicamente
40-;"
Raramente
30"/.
Base: 30
Em relayao as substitui90es dos operadores verificou-se
empresas esporadicamente
Raramente.
realiza uTurnover", 30%
que 40%
das
FreqOentemente e mais 30%
83
4.19
Causa principal das perdas
Gratico 20 - Trocas constantes sao causa principal
das perdas - Grau de concordftncia
Concordo em parte
40%
Concordo total mente
23%
Nem Concordo nem
discordo
20%
DisCQ(do em Parte
Nao resposta
Quando
3%
questionados
Base: 30
se
as
trocas
constantes
sao a causa principal das perdas operacionais
Telemarketing
entrevistados
13%
concordou em parte, 23% concordou
nem discordou,
13% discordou e 3% nao respondeu.
plenamente,
de
operadores
de
do setar, 40% dos
20% nao concordou
84
4.20
Analise do ambiente fisico do telemarketing
Nr. De PA'S das Empresas
Empresas
Tamanho
Nr.PA'S
47%
10%
20%
ate 30 M2
83%
27%
31 a 100 M2
10%
n.o
21
III
50
20%
aelma de 100 M2
2%
Nao informou
16%
Nao Informou
Resposta
63%
Quantidade
Empresas
Sirn
I
10%
de Turnos
Resposta
1 tumo
27%
43%
MO
Nao informou
2tumos
10%
3 turnos
1--'-'=---~---"-==----1
20%
4 turnos
Quantidade
Empresas
Manha
40%
Resposta
37%
20
Possul Banhelros
Masculino
e Feminino
27%
o Dpto e Climatizado
E~presas
III
aeirna de 50
Empresas
M2
M2
11
10
23%
do Setor
Empresas
Empresas
I1
~peradores
Nao
60% I inforrnou
de Operadores
Tarde
3% 2operadores
Trabalham
com fone
ouvldo
17%
5 operadores
20%
60%
45 operadores
Nao informou
Exame
por turnos
Ernpresas
Empresas
Nolte
3%
50 operadores
7%
5 operadores
10%
80%
3 operadores
Noao informou
por
turnos,
3%
93%
4%
Madrugada
1operador
n~o
trabalha
Nao
informou
peri6dico
J Recs~p~os~ta=-_I-=E"'m"p~'es~asCEiR"'.s'-'p"'o~sl~a-__1
Empresas
93%1
3%
4%
90"10
Sim
Nao
Nao informou
3%
7%
Sim
Nao
Nao informou
Base: 30
Na questao
empresas
de
numero
nao soube responder
conforme necessidade
de operadores
devido ao remanejamento
e picos de ligar.;:oes da empresa.
grande
de operadores
parte
das
por turno
85
4.21
Deficiencia do Telemarketing
para melhorar
0
Atendimento
Gr<ifico 22 - Para melhorar 0 atendimento
esta faltando?
1
1
Melhoria do Layout
Facilitar atualizay1lo Banco de dados
17%
20%
Padronizay1l0 no Atendimento
23%
Melhorar Aparelhos Telefonicos
23%
MelhorarAcustica
23%
Sistema Operacional
33%
Integray1lo ~a base de dados
33%
Logistica
40%
Motivayoo
40%
Treinamento dos operadores
As principais
Motivac;ao e Logistica
Base: 30
60%
alternativas
e gerenciamento
que
10%
Valorizayao mao-de-obra
atendimento
0
apontadas
como
essenciais
do setor foram: Treinamento
representa
para
40%, Integrac;ao via base de dados
Aparelhos
telef6nicos
0
- 60%,
e Sistema
Operacional
- 33%, Melhorar
atendimento
com 23%, Valorizac;ao da mao~de~obra 20%, Facilitar atualizac;ao
e Melhoria do Layout com 10%.
acustica,
melhorar
dos operadores
e padronizac;ao
no
17%
86
5 CONCLUSOES
E RECOMENDA90ES
A pesquisa realizada possibilita verificar a visao que 0 mercado de Curitiba
tern em rela<;8o ao Telemarketing;
que expectativas
estas organiza<;6es
respeito do setor; que falhas e deficiemcias possuem em sua estrutura;
investindo
no departamento
treinamento
com
dos funcionarios;
relac;ao ao seu ambiente
aplicados.
0 telemarketing
Verificamos
que
segmentos;
podendo
uma
terceirizada.
Segundo
au comefcio;
Matozo
(2000)
total
terceirizadas.
Outras se instalam fisicamente
quadro
combinam
de
servi90
funcionarios.
de
e a maieria possui uma
embora muitas prefiram aliar esla estrutura
terceiriza9ao
proprio
desse
esla sen do utilizado par empresas
ser industria
estrutura propria dentro da organiza930,
com
tecnol6gico,
ah~m de Qutras tendemcias que fcram demonstradas
atraves das res pastas dos questionarios
variados
esta
como
fisico,
a
criam
usando
Existem
a
algumas
empresas
infra·estrutura
no call center
tambem
casos
e
mao
fazem
de
mas mantem
onde
as
a
obra
0 seu
empresas
suas estruturas pr6prias com outras terceirizadas.
Como publica do pel a Revista Veja de abril de 2004, 81% das empresas
que trabalham
com telemaketing
atuam na area de atendimento
so mente 7% se dedicam a vendas por telefone.
marketing
receptiv~.
telemarketing
Nesta
receptiv~,
pesquisa
porem
todas
1550
ao consumidor,
e
demonstra a maior utiliza9ao do
tambem
predomina
possuem
tambem
a
a
utiliza9ao
do
modalidade
de
telemarketing
ativo, sendo que este e 0 mais utilizado apenas no comerCio varejista
de ferragens
e equipamentos.
que
a decisao
departamento
de
padronizar
de telemarketing
Ainda em analise sabre as instituiy6es,
um atendimento
estruturado,
que
futuramente
percebemos
tornou·se
surgiu atraves da demanda
um
de liga90es
87
receptivas
que
nao
eram
observac;;:ao, as empresas
conquistado
atendidas
perceberam
de
0
maneira
promissor
as empresas
pesquisadas,
de vendas pete telemarketing
e apenas uma
vend as. Porem, Rocha e Christensen
telemarketing
atividades,
com televendas.
ser
(1999) ressaltam
Enquanto
televendas
tai5 como atendimento
ao cliente,
que nao
refere-se
5e
em todas
para efetuar
deve confundir
exclusivamente
ao
engloba um numero maior de
assistencia
tecnica,
verificac;:ao
de
realizac;;:aodo pedido, verifrcac;;:ao de entrega, etc.
o
numero
de funcionarios
que a empresa
verificar 0 tamanho das organizay5es
de contato,
e verificou-se
perceberam
aproximadamente
a importancia
telemarketing
ha um tempo
como ferramenta
em empresas
de diferentes
medio de 10 anos, e utilizam
do setor. Como citado p~r Dantas (1997) a principio
apenas para as grandes empresas,
apenas
elas detinham
conhecimento
atitude
de
utilizando
0
e tecnicas
corretamente
para 0 estabelecimento
recursos
de
0
uma vez que
de uma
telecomunica<;ao
e
0 autor ainda observa, e 0 estudo confirma, que a situa<;ao mudou.
informatica.
Pequenas
para
ha 5 anos. Poucas sao novas no mercado, porem ja
estava caracterizado
marketing
possui foi questionado
que contam com 0 telefone
que 0 setor esta presente
Estas, atuam no mercado
telemarketing
empresas
aprimorando-se
o
tarde
desta
poderia
e significativa
nao utiliza 0 telemarketing
processo de venda pessoal par telefone, telemarketing
portes.
Atraves
que
atraves do telefone.
A representatividade
estoques,
adequada.
mercado
tambem vem interessando-se
pelo assunto e, modestamente,
na utilizagao desses recursos para ampliar sua for<;a de vendas.
pico de fluxo de liga<;6es acontece entre 10hs e 12 hs, e no periodo da
em geral;
0 que justifica
0 maior
horarios, como veremos mais adiante.
numero
de atendentes
atuando
nestes
88
A empresa
percebe beneficios
de acordo com
e a facilidade
que oferece; sendo que 0 mais relevante
0
serviyo de atendimento
de comunicac;:ao. 0 beneficia
percebido de mane ira mais negativa diz respeito as explicar;oes
tecnicas executadas
atraves do telefone.
Num
necessidades
ambito
geral,
e expectativas
motivQs, como tecnologia
0
telemarketing
da empresa.
inapropriada,
no sistema, entre Qutros. Em relay80
A
questao
organiza96es,
sendo
preferencia
por
percebe-se
do
o
telefone,
treinamento
realizados
as
dos atendentes,
e expectativas
falhas
do cliente; as
de
atendentes
semanalmente
de contrata~o
e
pela
e fundamental
mensalmente;
propria
para
e
ha
institui9ao;
de profissionais
as
certa
porem
capacitados
para
mais especifico.
banco de dados
e as empresas
cadastrados;
partes
alender em partes; e nenhuma acha
proporcionados
0 aumento
ministrar urn treinamento
em
naD e total por variados
alender.
treinamentos
tambem
atendendo
falta de treinamento
as necessidades
empresas acreditam estar tambem conseguindo
que naD esta conseguindo
esta
A satisfac;a,o
geralmente
e a base principal
esUio contanto
com
para execu9.30
um grande
de contatos
numero
acima de 10.000; sendo que empresas
via
de clientes
de grande
porte
que atendem a nivel nacional chegam a contar com mais de 1 milhao de pessoas
em seu banco de dados. As atualiza96es
nada mais pratico que realiza-Ias
tambem
um meio bastante
Para Dantas
das compras,
(1997),
sendo feitas a cada contato,
cadastro mais completo, com informay6es
acumulado
sao teitas a cada contato,
por teletone, embora a mala direta impressa
utilizado.
basico, e com as atualizay6es
geralmente
data
seja
a partir deste cadastro
pode-se chegar a um
sobre tipos de produtos comprados,
da ultima
e
transac;.ao, condi96es
de
valor
pagamento
S9
utilizadas au concebidas
Observa-se
do telemarketing
aos clientes, seu historico de cobranc;a, etc.
tambem que muitas organiza<;5es acreditam que 0 crescimento
da-se atraves do conhecimento
as produtos e servi90s da empresa;
possuem sabre
na digitac;8.o
nao influencia no cresci menta do setor.
dos atendentes
A substituicrao dos operados
Apesar de haver Turnover
freqOentes
que as atendentes
e muitos acham que a agilidade
e
tambem
esta equilibrada
esporadicamente
muito
representativo.
acontecimento
e a falta de comprometimento
organiza96es
acredita
que
estas
nas empresas
na maiaria,
tracas
A
0
razao
principal
dos funcionarios,
constantes
de Curitiba.
numero de substitui90es
tern
para
esse
e grande parte das
infiuencia
negativa,
resultando em perdas para empresa.
No que diz respeito a estrutura do ambiente fisico, percebe-se
a empresa
conta com em media 10 Pa's (pontos de atendimento),
uma
de aproximadamente
sala
masculinos
e femininos.
30m2, com
da
gerencia,
e sua
trabalham
trabalha
5 opera dares
durante
respectivamente.
acima
preocupac;ao
com
em
e banheiros
do ambiente
fisico,
por urn cenario fisico que reflete a atitude
a comodidade
dos
representantes
de
e no geral
sao
que nele trabalham. ~
A maioria
designados
climatizado
Pope (1989) relata sobre a importancia
po is "urn ambiente produtivo e constituido
telemarketing
ambiente
que no geral
distribuidas
noite
com do is tum os de atendimento,
para a tumo
e
madrugada,
da manha,
a
media
45
e
para tarde,
de
3
e
e dos que
1 operadores
Nesse item deve-se atentar para a fato de que as indices citados
basearam-se
numa media 30% de repostas,
send a que a restante
deste
percentual nao tinha a informac;ao real.
A grande majoria das respostas em rela9ao a utiliza9aO do fone de ouvido
90
foi positiva, demonstrando
possam
que esta ferramenta
ter as maos livres para digitar,
organizada
a mesa de trabalho,
que a empresa
exames
acompanhamento
como
audiometria,
para que as atendentes
analisar
documentos,
submetendo-os
les6es
p~r
manter
tambem a importancia
constantemente
esforyos
a
repetitivos
e
psicol6gico.
A maior dificuldade
enfrentada
e proporcionar
devido
a falta de profissionais
gestao
de Call Center
gostariam
manusear,
entre outros. Constatou~se
atribui a saude dos operadores,
peri6dicos
o telemarketing,
e essencial
hoje par empresas
treinamento
capacitados
e acompanhamento
adequado
de Curitiba que utilizam
aos funcionarios.
1550 ocorre
que utilizem
tecnicas
diario.
falha que as empresas
Dutra
de corrigir e a falta de motivac;;ao dos colaboradores
de supervisao,
e a ineficiencia
da
logistica.
Assim, pode-se observar atraves das conclus6es
na visao das empresas;
trazendo
beneffcios
a telemarketing
como agilidade,
potencializa<;:ao de relacionamentos
nao chegaram
setor.
a um equilibrio
tem se mostrado
lucratividade,
com 0 cliente.
acima men cion ad as; que
de extrema importancia,
ferramenta
de comunicac;ao
Porem, as organiza«6es
que as permita maiores oportunidades
e
ainda
atrav9S deste
91
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Competitivo.
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Consumidor
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2. ed. Rio de Janeiro: Qualitymark,
1997
95
ANEXOS
96
Fotos de urn Call Center com estrutura de mais de 50 PA'S
97
98
QUESTIONARIO
e
Born dia I Boa tarde, meu nome
sou aluna do
cursa de Marketing da Universidade
Tuiuti da Parana - UTP e estau fazenda uma
pesquisa
para canclusea
de cursa sabre a perfil das empresas
que utilizam
Telemarketing I Call Center. Para tanto, p8C;O sua colaborayao para responder
algumas perguntas. Obrigado!
Siglas:
RU (resposta
unica)
- RM (resposta
multipla)
01- Sua estrutura de Call Center se encaixa
( ) Pr6pria
( ) Terceirizada
( ) Ambas
em qual modalidade?
02- Qual atividade da empresa? RU
( ) Prestador de servic;os ( ) Industria
( )Camercia
Atacadista
( ) Bancaria
( ) Dutro. Qual?
Varejista
_
RU
( ) Camercia
e
03- Se voce respondeu que sua atividade
prestador de servic;o au comercio na
questao anterior, par favor assinale de qual ramo. RU
( ) Bancaria
( ) Hateleiro
( ) Cartea de CrEidita ( ) Distribuidara
( ) Ensina
( ) Alimentas
( ) Farmaceutica
( ) Outras. Qual?
_
%
%
e
05- Qual
a representatividade de vendas atraves do Telemarketing
RU
()Ate10%
()De11%a20%
()De21%a30%
()De31%a40%
()De41%a50%
()Outras.Quanta%?
06- Assinale no quadro
em resa. RU
Ate 20
De21 a 100
De 101 a 500
Mais de 500
abaixo
0
numero
07- Tempo de atuac;ao I constitui<;80
( ) 1 a 5 an as
() 6 a 10 anas
( ) mais de 21 anas
aproximado
de funcionarios
da empresa?
_
da sua
da empresa no mercado?
RU
( ) 11 a 15 anas
() 16 a 20 anas
08- Tempa que sua empresa utiliza a servi9a de Telemarketing?
RU
( ) men as de 1 ana ( ) 2 anas ( ) 3 an as ( ) 4 anas ( ) mais de 5 anas
09- Quais sao as horarios de maior f1uxo de liga~oes no seu Telemarketing?
RM
( ) 08hs as 10hs ( ) 10hs01 as 12hs ( ) 12hs01 as 14hs ( ) 14hs01 as 16hs
( ) 16hs01 as 18hs ( ) 18hs01 as 20hs ( ) Outros. Qual?
_
a
10- - Avalie as beneficios do Telemarketing
quanta
sua funcionalidade
empresa: RM
Pontue" 1 pessimo I 2 ruim I 3 normal I 4 born I 5 6timo
Aqilidade na capitacao dos pedidos I Vendas.
Agilidade no atendimento das reclama90es; solicita~oes
e duvidas
dos clientes.
Padrao de atendimento
Rapidez de informa9ao I Velocidade de resposta
Reducao de custos
Resolu9iio de problemas
Explica<;oes Tecnicas I Gerencia.
Facilidade de comunicacao com cliente
Melhor posicionamento
da imagem da empresa
Atualizacao do banco de dados
Potencializar a relacionamento com cliente
Informatiza<;ao
Outros. Qual?
para
11- A estrutura do Telemarketing
esta atendendo
as necessidades
da sua
Empresa?
RU
( ) Esta atendendo total mente as necessidade e expectativas da sua empresa.
( ) Esta atendendo em parte as necessidade e expectativas da sua empresa.
( ) Nao esta atendendo as necessidade e expectativas da sua empresa
12- A estrutura do Telemarketing
esta atendendo as necessidades
dos seus
Clientes?
RU
( ) Esta atendendo total mente as necessidade e expectativas do cliente.
( ) Est!! atendendo em parte as necessidade e expectativas
do cliente.
( ) Nao esta atendendo as necessidade e expectativas do cliente.
13- Com que frequencia as operadores de Telemarketing recebem treinamento?
RU
( ) Uma vez no ana ( ) Semestralmente
( ) Quinzenalmente
( ) Semanalmente
( ) Diariamente
() Outros. Qual Frequencia?
_
14- Quem ministra as treinamentos? RM
( ) A propria Institui9ao
( ) Contrata profissionais especializados?
15- Quantos clientes cadastrados sua ernpresa possui no banco de dados? RU
( ) ate 500 clientes
( ) De 501 a 1.000
( ) De 1.001 a 2.000
( ) De 2.001 a 3.000
( ) De 3.001 a 4.000
( )Outros. Quantos?
_
16- Com que periodicidade
sao leitas as atualiza<;6es
clientes? RU
( ) Anualmente
( ) Semestralmente
( ) Mensalmente
( ) A cada contato com cliente
( ) Outros. Como?
do banco
de dados
dos
_
17 - Que ferramentas sua empresa utiliza para fazer atualizayao na sua base de
dados dos clientes? RM
( ) Promoc;6es
() Mala Direta Impressa
( ) Mala Direta Eletr6nica
( ) Internet
() Vendas Direta
() Telemarketing
( ) Outro. Como?
_
18- Quais os atributos que voce considera irnportantes para 0 crescimento do
Telemarketing?
RM
Preencha as alternativas, sen do em ordern crescente de importancia: (1 para 0
mais importante ao 10 para 0 menos importante) RM.
Manter atualizado banco de dados dos dentes
Estreitar relacionamento com clientes
Fazer novas cadastramentos I Aumentar numero de clientes
Profissionalizacao I Treinamento dos operadores
Imagem corporativa da empresa
Agilidade na digitac;ao dos atendentes
Conhecimento
dos produtos e servicos da empresa
Espirito de equipe dos Operadores de Telemarketing
Grau de instruc;ao dos atendentes
Outros. Qual?
19- Em relac;ao as substituicoes
"Turnover"' dos operadores de Telemarketing.
Assinale a alternativa que rna is corresponde
com a realidade atual da sua
empresa? RU
( ) Frequentemente
( ) Raramente
( ) Esporadicamente
a
20- Em rela9ao
afirmativa que eu fizer, qual seu nlvel de concordancia.
"As trocas
constantes
de operadores
de Telemarketing
sao
principal das perdas operacionais
do setor."!
( Discordo totalmente
( Discordo em parte
( nem Concordo nem Discordo
( Concordo em Parte
(
Concordo Totalmente
RU
a causa
21- Analisando 0 ambiente ffsico da estrutura do Telemarketing, utilizada par sua
empresa ou terceirizada, por gentileza responda as perguntas abaixo:
- Numero de PA'S (Pontos de Atendimento)?
( late 10 ( )de 11 a 20 ( )de 21 a 50 ( )acima de 50 ( ) nao sei informar
- Quantos m2 possuem 0 departamento
de call center?
( ) ate 30m2
( ) de 30 a 100m2 ( ) acima de 100m2 ( ) nao sei informar
- Possui ambiente climatizado?
( ) Sim
() Nao ( ) nao sei informar
- Possui banheiros masculino e feminino no setor?
( ) Sim
() Nao ( ) nao sei informar
- Quantos turnos de atendimento?
( ) 1 turna ( ) 2 turnas ( ) 3 turnas ( ) 4 turnas ( ) naa sei infarmar
- Quantos colaboradores
atendem em cada periodo?
Manha __
Tarde __
Naite __
Madrugada __
( ) naa sei infarmar
- Os operadores trabalham com fone de ouvido?
( ) Sim
() Nao ( ) nao sei informar
- Os operadores fazem exames medicos peri6dicos?
( ) Sim
() Nilo ( ) nile sei infonmar
22- Na sua opiniao a que esta faltando no Telemarketing da sua empresa para
melhorar 0 atendimento e gerenciamento do setor? Assinale as alternativas que
voce considera necessario. RM
Treinamento
dos Operadores Telemarketing
Melhorar acustica do ambiente
Sistema operacional (software) compatlvel com as necessidades
Telemarketing
Melhoria nos aparethos tetef6nico
head set)
Padronizac;ao de Atendimento
Motivacao I Premiacoes para os Operadores
Integra,ao via base de dados
Logistica
Valoriza,ao
da milo de obra
Melharia da layout do setor
Facilitar a processo de atualizac;ao do banco de dados
Outros. Qual?
23- Deseja fazer algum comentario?
do
Introduc;:ao
·0
Irab<lIho
departamento
empresas:
ref_
110 851udo
em crMeirnetl!O
que
do telemarlcG1ing."""
vem lmpulslonando
as
• Estudil 0 perlil de algumas
empresaa
de Curtliba
Motropolitanaqueutll!lamuoltNturasdetolemarketlng:
e ReglAo
• OifllfOnclalcompotniw:
• Gernempregos:
• Velocldadedepene~onomero;ado;
• Coberturade'<>rmacontroillda:
• Capaddaded9mensUfllClolmodiata;
• Comodidade
para
0
dkmle:
• Comunical;iolnteralNa;
• CU$\ooperadonatmenor.
Objetivos
Objetlvos
ObjetJVOlelpecJflcOI:
Analisar
como
as empreus
ole Curilil",
!!SIlio
pen:ebendo
a Imponllncla
e 01 b<mef1Cios de
telemarlletlng,ecomo
etas estAoInVilstindonest8setor.
Esluda"
empres.a
os
pontos
IOI1a5 e
lracos
do
Analis.aras.atisf~eexpeetat"'adoetlenteedaempres.aem
rela,.aoaoletemarketlng
telemarketing
da
Conceitos de Marketing
'execu;:ao
de alivlclaclel que bus.cam realizat os
oIljetI'IOS de
uma
OI\lanlz~,
pl'sYondo
as
l18C8$Sidaoosdocilenle,ediriglndoon
•.•••
odebense
..".";yospam,,,,~sf~de$t8$I\tefl$Ida!le'll,apartir
do produlor para 0 diel'lle:
Danlas{I997,p.20)
Marketing
Dlreto
"Marketing dire10 • urn "slema inlegraoo de marketing
qUIIUSllumaoumallmldlasdopropagandaparaefeluar
uma rosposla
mensurhel
Blou uma lrans~
em
qualquerlocalidade:
Las Casas (2000,p,47)
Marketing
de Relacionamento
-MarI<eUngde relacionamento.
uma .tMdadedes~nada
a
dell8nvoiver liga,.oel occnomicamanla
elicaZIIS da Iongo
prazo enue uma organlza;ao
a SOul cI;onles para 0
benenclom~luodeambasaspat1es:
WlIglrteLovalock{2(03)
Banco de Dados
Telemarketing
ConceiIode
-&nc:o
de dados • uma abor4aglem interaliva pam 0
rnar1<eting, quo un canals e melOI de comu~
do
mar1r.eting erldel~vels
IndMdualmenle, tail como correia,
l!:I!!lI:n1..el0f(;8de \lfIndas:
Telemarlcetln<;l:
'Ooonjuntodll-..;6ealrn,-"'adelllle/onia,
Informlillica, Internel.
daiaNse
e
talentos
Ilumanos, qull 10m como objeltiw alender as
necessidados!los
dlenl"
do uma ompntsa e
tam~msua$pr6prla.n,,"*sldados:
811"<;hl(2000,p.17)
Shawe
Slone (1993,
Tabela 1: Diferen~as dos Tlpos de
Telemarketing
Telemarketing
·Otelefon<l6opnnclpalmtllopar8~
~~~~r.$"
cem •••us cllontoa
I~
••mpr<lsa
po. lrh
..-_ .•._---
FIGURA 1: TIPOS DE
CONFIGURACOES DE GABINETES
j=
r
~ 1t
~: E
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T
J
Delineamento
da Pcsquisa
"0
principal
obfetivo cia p8l.quiaa
concIusiva
des.critiva 6 desctever
lIIguml eoisl-nonnalment(l
caracterfsticasoulul!¢eloomereaGo.'
Malhona{2002.p.IOB)
Coleta de Dados
Popula.;ao e Amostragem
'A populao;:ao fol deflnlda como: Empre&as
ClKiIiba e reglkJ metropolitana que utllium
estMurasdetelemarlcetJng·
de
as
Unldade AmoS\rill:
FIEPeSEBRAE
no
[)odol Prlm'rlol:
FoIutlllzadoumquestlonfirlo
sem~
estruturado
onda Icram obtldas 30 IlIspostas, via
telelone; e-ma~ e ~slOalmenle,
no perlodo de 25110 ~
111111200-4
Dadol SKUnd'rto.:
FIEPeSEBRAE.
Emprn;1S
Qlda$tradaS
ESTRUTURA
1. RAMO E ATIVIDADE
OtJtldos
Tl1Iblm.1l10 dOl Oados:
SPSSeWInCross.
alnNh
do COIdaslrodo
ProgramaExceteSoftw3res
DE CALL CENTER
FLUXO DE LlGACOES
DA EMPRESA
--
~~-~.~~~--~--~
--,...-
..
~--.-,-~
REPRESENTATIVIDADE
NUMERO APROXIMADO
FUNCIONARIOS
DE VENDAS
DE
GttIlc05_Rop ••••_lIvIOoclo •••nd••••••••••••
T ••
marlcellng
."._~I
-
""00
...,
Tempo de atuar;ao{constituh;io
empresa no mercado
" ••
'."
da
'""
Tempo que a empresa utiliza 0
servlr;o de Telemarketing
""o.·r."".._ ••m••.•••
G••
utlluo •
••••10;0. d. r••••••
.,..1ln9
Beneficlos do Telemarketing
quanta a funcionalidade
Horarios de malor Fluxo de
Ligar;oes
--l
·--·-l...
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_____
--- 'r=s::==
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o Telemarketing atende as
necessidades dOlempresa
o Telemarketing atende as
necessidades dos Clientes
Quem mlnistra
Frequencia de Treinamento
os Treinamentos
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Numero de Clientes Cadastrados
Banco de Dados
no
Bd
Atualiza~6es
do Banco de Dados
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Ferramcntas utillzadas na
dados
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Atrlbutos
~esclmento
Importantcs para 0
do Telemarketing
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Substltul~oes dos Operadores
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Causa Principal das Perdas
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Analise do amblente fislco do
telemarketing
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Analise do ambiente fisico do
telemarketing
Analise do ambiente fisico do
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U'JI, •••
o •••.•
ba1!o.
Deficit}ncia do Telemarketing
Melhorar 0 Atendimento
para
Conclus3;o
• 0 Telemarketing est~ sendo utilizado per empres.as de
Cuntiba de varlados segmentose a maiorla possui uma
eslfutura prOpria, embora mu~as pm/iram allar Mia
estnrturacom umaterce;rizada:
• Predomlna e utillza0;;3o do telemarketing recepHvo, porllm
todaspossuemtelemarketl"llativo:
• AreP-"'sentatMdadedevendasatravhdotelemarketingl!
s;gnificalivaparaasemp<l!5aS:
• 0 Telemlllkettng esM presente om omprosas do dfferontes
portes, que atuam no mercado M um tempo mMio de 10
anoseutiliUlmosetorM5anos:
Conclus3;O
• 0 aumento do FtUKOdas tlga¢es
12hs:
II no oorfirlO das 10 ~s
• Beneflcio mais importanle _ Facilidade de Comunlcayao:
• 0 Telemarketing
eSla atendondo
<!:<pec1eHvasdosdientesedaempresa:
8m
par1<!s as
• Os 1Teinamentos sao roaliuldos pela prOpria emprosa,
com uma /requ~neia semanal ou mensat
Conclusao
• OOanc:odtoaao.damalolladuempnoN5possuiuma
mMIIa8dm.d8,O.OOOd18nle.C8daltrada.;
• As~'"
con, ••.• com UITI8MINI •.•• m6diade
10
PI,., diRfibuldot em ume nIIo lie 30 M2, com MltIien,es
dllm8lludos'IIII~Masc
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