Tátilla de Oliveira Borges

1
Pró-Reitoriade Graduação
Escola de Negócios
Curso de Relações Internacionais
Trabalho de Conclusão de Curso
Marketing Global: A influência do Merchandising da Empresa
Coca-Cola no Brasil e na Coréia do Sul.
Autor: Tátilla de Oliveira Borges
Orientador: Dr. Christian Philip Klein
Brasília - DF
2015
TÁTILLA DE OLIVEIRA BORGES
MARKETING GLOBAL: A INFLUÊNCIA DO MERCHANDISING DA
EMPRESA COCA-COLA NO BRASIL E NA CORÉIA DO SUL.
Monografia apresentada ao curso de
graduação
em
Relações
Internacionais
da
Universidade
Católica de Brasília, como requisito
parcial para obtenção do Título de
Bacharel
em
Relações
Internacionais.
Orientador: Dr. Christian Philip Klein
Brasília
2015
FOLHA DE APROVAÇÃO
Monografia de autoria de Tátilla de Oliveira Borges, intitulada “MARKETING
GLOBAL: A INFLUÊNCIA DO MERCHANDISING DA EMPRESA COCA-COLA
NO BRASIL E NA CORÉIA DO SUL.”, apresentada como requisito parcial para
a obtenção de grau de Bacharel em Relações Internacionais da Universidade
Católica de Brasília, em 05/06/2015, defendida e aprovada pela banca
examinadora abaixo assinada:
__________________________________________________________
Prof. Dr. Christian Philip Klein
Orientador
Relações Internacionais – UCB
__________________________________________________________
Prof. Dr. Rodrigo Figueiredo Suassuna
Relações Internacionais – UCB
__________________________________________________________
Prof. Camilla Sara Goncalves Cunha
Relações Internacionais – UCB
Brasília
2015
Dedico este trabalho aos meus pais
que estiveram sempre ao meu lado e
também aos meus amigos.
Agradecimentos
A vida te dá oportunidades e meios para que você possa conquistar os
seus objetivos. Porém essas conquistas não são feitas por um único indivíduo
e sim com o auxílio das pessoas mais importantes da sua vida. Entre essas
pessoas estão meus Pais, Edilson e Divina, que sempre estiveram cuidando
para que eu fosse realizada profissionalmente e como pessoa, me oferecendo
as oportunidades para que eu fosse à busca dos meus objetivos, me apoiando
e encorajando.
Agradeço aos meus amigos, em especial a Iara Carpina, Vivian Oliveira,
Antuérpia Gomes, Neuza Alanna Borges, Paulo Guilherme Borges, Raquel
Frota e Bruna Castelani, que estiveram ao meu lado me aconselhando e me
dando forças para concluir essa etapa tão importante da minha vida.
“Thus, the task is not so much to see what no one yet has seen, but to
think what nobody yet has thought about that which everybody sees.”
- Arthur Schopenhauer
RESUMO
Referência: BORGES, Tátilla de O. MARKETING GLOBAL: A INFLUÊNCIA
DO MERCHANDISING DA EMPRESA COCA-COLA NO BRASIL E NA
CORÉIA DO SUL. 52 folhas. Relações Internacionais – Universidade Católica
de Brasília, Brasília, 2015.
O presente trabalho aborda o tema do Merchandising como ferramenta do
Marketing Global, tendo como estudo de caso a empresa Coca-Cola nos
países Brasil e Coréia do Sul, sendo dois países com cultura extremamente
diferentes. Como base deste trabalho são usadas definições de marketing,
marketing global, marketing glocal e merchandising, contendo as divisões do
merchandising e suas definições com exemplos para melhor entendimento da
leitura. Foi feito uma análise do uso da ferramenta merchandising que é muito
utilizada pela empresa Coca-Cola para atingir seu público-alvo na busca do
sucesso. A empresa tende a atrair a atenção dos consumidores das formas
mais criativas para poder atingir suas metas.
Palavras-chave: Marketing. Coca-Cola. Merchandising. Cultura. Consumidor.
ABSTRACT
The present work approaches the theme Merchandising as a Global Marketing
tool as a case study the Coca-Cola Company in Brazil and South Korea, two
countries with very different culture. To underpin this work is used definitions
about marketing, global marketing, glocal marketing and merchandising,
containing the divisions of merchandising and definitions with examples for
better understanding of the review. It was made an analysis of the use of
merchandising tool that is often used by Coca-Cola Company to reach its target
audience to pursuit of success. The company tends to attract the attention of
consumers in creative ways in order to achieve it’s goals.
Keywords: Marketing. Coca-Cola. Merchandising. Culture. Consumer.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Mix Ou Composto de Marketing
22
Figura 2 – Marketing Glocal
26
Figura 3 – Coca-Cola Azul
38
Figura 4 – Garrafas Coca-Cola
41
Figura 5 – Mini Garrafinha
42
Figura 6 – Representação em Ponto de Venda Brasil
42
Figura 7 – Representação em Ponto de Venda Coréia do Sul
43
Figura 8 – Representação em Novela Coréia do Sul
44
Figura 9 – Maquina interativa da Coca-Cola na Coréia do Sul
45
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Evolução do Marketing de 1950-2000
20
Quadro 2 – O posicionamento do marketing glocal
26
Gráfico 1 – Índice de decisão do consumido
31
Sumário
1.
INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 12
1.1.
PROBLEMA E SUA IMPORTÂNCIA ..................................................................... 12
1.2.
OBJETIVO ................................................................................................................. 14
1.2.1.
Objetivo Geral ...................................................................................... 14
1.2.2.
Objetivos Específicos ......................................................................... 14
1.3.
2.
METODOLOGIA ....................................................................................................... 15
REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................................. 16
2.1.
MARCO TEÓRICO ................................................................................................... 16
2.1.1.
3.
Globalização ........................................................................................ 16
DESENVOLVIMENTO ..................................................................................................... 19
3.1. CAPÍTULO 1 – NOÇÕES GERAIS SOBRE A FERRAMENTA DE
MARKETING: MERCHANDISING. .................................................................................... 19
3.1.1.
O que é o Marketing e qual é a sua importância. .............................. 19
3.1.2.
O marketing doméstico, marketing global e marketing glocal. ........ 22
3.1.3.
As 11 ferramentas do Marketing......................................................... 27
3.1.4.
Merchandising ..................................................................................... 29
3.2. CAPITULO 2 – A INFLUÊNCIA CULTURAL NO MARKETING GLOBAL E NO
MERCHANDISING. .............................................................................................................. 32
3.2.1.
O que é Cultura? .................................................................................. 33
3.2.2.
A Importância da Cultura no Marketing Global ................................. 35
3.2.3.
A influência cultural no Merchandising ............................................. 37
3.3. CAPÍTULO 3 – ESTRATÉGIAS DE MERCHANDISING DA EMPRESA
COCA-COLA ......................................................................................................................... 38
3.3.1.
História da Marca ................................................................................. 38
3.3.2.
Produto................................................................................................. 39
3.3.3.
Hábitos dos Consumidores Brasileiros e Sul-coreanos. .................. 39
3.3.4. Merchandising da Coca-Cola: suas estratégias nos países, Brasil e
Coréia do Sul...................................................................................................... 41
4.
CONCLUSÃO ................................................................................................................... 47
5.
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................ 49
12
1. INTRODUÇÃO
1.1. PROBLEMA E SUA IMPORTÂNCIA
Observando a dinâmica de Merchandising da empresa Coca-Cola, levaram a
despertar as diretrizes que motivaram pessoalmente essa pesquisa e a sua escolha
foi devido à sua diversidade de portfólio de produtos, por ser reconhecida
globalmente e por ter uma imagem consolidada no mercado. Percebeu-se uma
crescente adoção de elementos de coerência visual e estética, que visaram as
necessidades de estratégias, que tendem a ser cada vez mais intensas para poder
suportar a competitividade e manter o aumento no mercado global atual se inserindo
no mercado interno de um país.
No que diz respeito ao tema, este trabalho tem como objetivo se aprofundar
nas partes teóricas que levaram o desenvolvimento e a prática de Merchandising
nos países Brasil e Coréia do Sul.
A palavra merchandising vem do verbo que deriva da palavra inglesa
merchandise, que traduzida para o português significa “mercadoria”. Sendo assim,
merchandise na forma de verbo significa operar mercadoria ou administrar
mercadoria (FARIAS, 2008).
Tratando-se que um tema global que pode atingir o âmbito interno de um
país, são necessárias ferramentas do marketing internacional para introduzir um
produto no mercado de um país. Para fazer com que esse produto ganhe gosto
entre seus consumidores e que haja demanda é necessário saber sobre certos
temas que possibilitam essa entrada, na qual se faz uso da pesquisa de fatores
macro e microeconômicos, o ordenamento político e jurídico do mercado em que o
produto deseja entrar, as semelhanças e diferenças culturais com potencial de
impactar nos negócios e, por fim, a legislação nacional e internacional de proteção
ambiental.
Para podermos compreender melhor a importância que traz o Merchandising,
deve-se observar a interação entre o consumidor e o produto, construir uma imagem
da marca que tenha a intenção de atrair, seduzir e ser memorizador pelo
consumidor, ou seja, tem que atingir o maior número de sentidos do consumidor
(olfato, paladar, visão, audição e tato) para poder obter o resultado desejado
(BLESSA, 2011).
Antes mesmo de abordamos sobre o tema Merchandising, será feito um
aprofundamento no conhecimento de Marketing Internacional ou global marketing
que se refere ao marketing executado por empresas transatlânticas ou fronteiras
nacionais (KEEGAN, 2005), na qual o merchandising está inserido como estratégia
de marketing.
No ano de 1983 foi publicado o artigo “Marketing Myopia” pelo autor Theodore
Levitt, no qual é abordado sobre o conceito de marketing global. O artigo gerou
polêmica, pois nele defendia que o mundo estava se padronizando e tornando-se
homogêneo. Levitt acreditava que:
As necessidades dos consumidores têm se tornado homogêneas devido à
tecnologia, que permitiu a ‘proletarização’ das comunicações, viagens e
transportes; os consumidores estão dispostos a sacrificar suas preferências
(desenho, versões etc.) em favor de preços baixos e alta qualidade; ganhos
de economia de escala em produção e marketing no atendimento dos
mercados globais. (SALLES, 1993, P.33)
Com essa afirmação Levitt aduz que a prática dominante é forçar os custos e
os preços para baixo e forçar para cima a qualidade e confiabilidade, e em todos os
lugares do mundo os clientes terão suas preferências em ofertas genéricas e
padronizadas com “proporções crescentes” (SALLES,1993).
Levitt também aborda sobre a diferença de empresa multinacional e global,
apontando a sua diferença, na qual a empresa multinacional opera em vários países
e na global opera como se o mundo fosse uma única entidade.
Porém, há quem discorde de Levitt, por exemplo, Carl Spielvogel, presidente
da agência de propaganda Backer Spielvogel Bates Worldwide, na qual afirma ao
Wall Street Journal: O comentário do Theodore Levitt sobre o mundo se tornar
homogeneizado seria equivocado (LEVITT, 1960). Há uns dois Produtos que se
deixam comercializar globalmente – e um deles é a Coca-Cola; Joanne Lipman, [Ad
fad:
Marketersturnsouron
Global
Salespitch
Harvard
guru
makes],
Wall
StreerJournal, 12 maio 1988, p.1 (Keegan, 2005). De fato, foi o Marketing Global que
fez da Coca-Cola um sucesso mundial, afirma Keegan (2005).
Keegan cita que, Kenichi Ohmae corrobora em seu livro The Borderless world
(o mundo sem fronteiras), que a explicação do sucesso da Coca-Cola se dá com um
grande investimento em soma de dinheiro e tempo para se tornar parte da cultura
local do país. Segundo ele, a capacidade da Coca-Cola de se tornar ao mesmo
tempo ‘Global e Local’ ou glocal faz parte do seu sucesso e habilidade, sendo assim
uma empresa doméstica que ao mesmo tempo mantem os benefícios de uma
operação em escala mundial (KEEGAN, 2005).
Keegan também apura a questão do verdadeiro significado de ser “global”,
que segundo ele é “uma empresa global bem-sucedida que deve ser capaz de
pensar globalmente e agir localmente”. Como veremos mais a frente as suas
propriedades e abordagens, como por exemplo o ‘produto em si’ e ‘distribuição de
embalagens’, seus padrões e alternativas (KEEGAN, 2005).
O Marketing Global exige das empresas um certo tipo de comportamento:
uma atuação global e local, compondo um produto que pode ser igual em todos os
lugares e ao mesmo tempo diferente (BLESSA, 2011). Da mesma forma que a
Coca-Cola vem demonstrando, que essa é a sua habilidade de agir, dando certa
vantagem no mercado competitivo.
Com isso cabe o seguinte questionamento: Sendo uma empresa
impregnada com a cultura do seu país de origem, como este mesmo produto pode
ser aceito em países que tem culturas extremamente diferentes. Poderá a
ferramenta Merchandising ajudar no aumento do consumo deste produto em
mercados tão diferentes?
1.2.
OBJETIVO
1.2.1. Objetivo Geral
Apresentar a ciência do merchandising enquanto ferramenta estratégica que
promove a interação de uma indústria global e de um consumidor interno, fazendo
um estudo de caso comparado em ambientes geográficos distintos.
1.2.2. Objetivos Específicos
- Apresentar conceitos sobre o marketing global e glocal, destacando o
merchandising como ferramenta de influência de tomada de decisão.
- Descrever a influência cultural no marketing global e no merchandising.
- Descrever o Merchandising utilizado pela empresa Coca-Cola nos países:
Brasil e na Coréia do Sul.
1.3.
METODOLOGIA
A pesquisa nada mais é do que um processo formal do desenvolvimento do
método científico, que busca a obtenção de novos conhecimentos no campo da
realidade (GIL, 1999). Como esse estudo está preocupado com a realização prática,
foi utilizado a pesquisa exploratória e método de estudo de Caso.
Gil (1999) define a pesquisa exploratória como aquela que tem o objetivo
proporcionar uma visão geral dos fatos aproximando o autor do objeto estudado,
desenvolvendo, esclarecendo e alterando conceitos e ideias pré-concebidas, sendo
que muitas vezes é necessário fazer uma delimitação do tema abordado para seu
maior aprofundamento.
Conforme descrito por Yin (2005), o método de estudo de caso permite uma
investigação para apreender as características significantes e holísticas de eventos
da vida real – tais como, ciclos de vida individuais, processos organizacionais e
administrativos, mudanças de vizinhanças, relações internacionais e a maturação de
setores.
Este trabalho utilizou da leitura de inúmeros livros, artigos, relatórios, bem
como documentos da internet e vídeos, que abordem sobre Marketing global,
Merchanding e Coca-Cola.
Para efetivar o estudo, foi elaborado com base no referencial teórico utilizando
uma definição que norteou a análise, qual foi: o estudo do caso da empresa CocaCola que implicou em uma análise de marketing global voltado para o
Merchandising.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1.
MARCO TEÓRICO
2.1.1. Globalização
Tratando-se de uma empresa global, que é a Coca-Cola, não podemos deixar
de discutir sobre um evento marcante – a Globalização, marco que se deu após o
término da Segunda Guerra Mundial de acordo com Joana Stelzer (2009), na qual
“houve uma reorganização do espaço mundial fazendo nascer mudanças de ordem
estrutural em diversas áreas” (STELZER, 2009, p.36). Segundo a autora o marco da
globalização desencadeou diversos aspectos, como a cultural, o político, o social, o
jurídico, e principalmente o econômico (STELZER, 2009).
Porém para Robertson (1994), a ideia de globalização veio se intensificando e
sua fase de decolagem:
Prolongou-se desde a década de 1870 até a metade da década de 1920.
Conceitos globais cada vez mais crescentes em relação a um perfil correto
de uma sociedade nacional aceitável; aumento das formas de comunicação;
desenvolvimento de competições internacionais. Implementação da Hora
Universal e adoção quase a nível global do Calendário Gregoriano. Primeira
Guerra Mundial. A liga das Nações. Formalização internacional e a tentativa
de implementação das ideias em relação à humanidade (ROBERTSON,
1994, p.34).
O mundo em que vivemos é um ambiente interligado e um mundo sem
fronteiras, que possibilita uma economia global para os mercados internos associada
a expansão do capitalismo mundial (SOUSA, 2011). Já Forigo segue a mesma linha
de pensamento, e determina que é “um processo pelo qual se expande o mercado e
as fronteiras nacionais”, que também há uma expansão no processo econômico e
político, cultura e também social (FORIGO, 2003).
Sendo assim, é possível definir globalização como um:
Atual estágio alcançado e as formas que tomam o que é conhecido como
produção internacional, a saber, as atividades agregadoras de valor
possuída ou controlada e organizadas por uma firma por sobre as fronteiras
nacionais (KINGESKI, 2005, p. 57).
Ou seja, a globalização passou a ser uma expressão de corrente na literatura,
porém a identificação deste fenômeno é o objeto central das discussões entre os
estudiosos do assunto.
No entanto o termo globalização foi utilizado pela primeira vez no Business
Management Schools, com o objetivo de demonstrar vantagens que poderiam ser
obtidas em um “mundo cada vez mais liberalizado e desregulamentado”
(CHESNAIS, 1996).
Souza (2011) trata o processo de globalização como àquele que se
caracteriza por uma ampla integração econômica, política, cultural e outros entre as
nações. No entanto, a autora ressalta que nos mais variados aspecto o que mais se
destaca é o econômico, visando os modelos de integração dos países e revelando
um grau de dependência entre as grandes potências.
Muitos dos estudiosos tendem a ressaltar que o avanço da globalização traz
para a sociedade grandes consequências, tanto positivas como negativas, assim
como Sousa (2011) vem a discutir. Em virtude das consequências positivas, Sousa
(2011) enumera que a “diminuição de barreiras geográficas, políticas e econômicas,
a criação de uma única moeda, maior fluxo de capitais, pessoas e mercadorias,
aproximando sobremaneira as pessoas de diferentes regiões do mundo” (SOUSA,
2011, p. 3).
Por outro lado, as que acarretam pontos negativos, podemos enumerá-las
como “o crime organizado, paraísos fiscais, tráfico de pessoas, de mercadorias, de
entorpecentes e órgãos, e de baixos salários”.
Referente aos dados acima, questões válidas acerca do tema aponta-se
vantagens e desvantagens para as empresas globais, entre as vantagens estão
economias de escala na produção e distribuição, custos de marketing reduzidos,
consistência na imagem de marca, possibilidade de alavancar boas ideias de forma
rápida e eficiente, uniformização das práticas de marketing e benefícios do
marketing digital em relação ao marketing tradicional (KOTLER, 2000).
Entre as desvantagens podemos destacar as diferenças no contexto jurídico,
na qual pode haver conflito com a legislação do mercado interno (KOTLER, 2000).
Sousa (2011) ainda reitera em seu texto que a globalização dita um direito diferente
para cada país, especialmente para países periféricos, destacando a diferença de
níveis.
Para poder abordar o Marketing Internacional e suas derivadas, temos que
ressaltar a importância da Globalização no tema proposto. Pois, a partir desta, o
Marketing tem um desenvolvimento fluido no cenário internacional das empresas
que desejam alcançar outros mercados. Nas últimas décadas do século XVI o
processo de globalização obteve uma intensificação na economia mundial, e este
fato é, segundo Santos (2001), reconhecido por muitos que ainda não acreditam que
a economia internacional ainda não faz parte da economia global e dos mecanismos
nacionais de gestão macroeconômica.
No entanto, Cassiano (2008, p.41) aduz a evolução da economia como “um
dos aspectos mais importantes que devem ser apresentados” e assim, gerados pelo
poder total das empresas multinacionais “como agentes do mercado global”. Ainda
de acordo com Cassiano (2008), a expansão das “empresas multinacionais” passou
a ser das “empresas transnacionais” e que, mais recentemente passaram a ser
“empresas globais”, tais empresas exercem atividades maiores que um Estado
nacional.
Os investimentos dessas empresas utilizam de “percentagem do investimento
total; percentagem da produção mundial; percentagem do comércio intra-empresas
no total do comércio mundial; número de filiais no estrangeiro”, deixam claro que
essas empresas se estabeleceram no sistema internacional de forma clara e de
maneira importante no mercado global, identificando os riscos e as oportunidades
(SANTOS, 2001).
Abordado muito por Keegan (2003), era que se essas empresas não
conseguissem
se
globalizar,
elas
estariam
arriscando
perder
para
suas
concorrentes. Keegan discute que para ter o conhecimento do mercado externo ao
que ele está acostumado, as empresas teriam que trata com maior importância o
marketing internacional para não arriscar perder para concorrentes que tenham
menores custos, melhores produtos e maior experiência no mercado.
Por fim, com a globalização houve essa necessidade de expandir o mercado,
que como anteriormente dito, as empresas que não usam do investimento em outros
países estão perdendo espaço no mercado para empresas que já estão globalmente
estabelecidas.
3. DESENVOLVIMENTO
3.1.
CAPÍTULO 1 – NOÇÕES GERAIS SOBRE A FERRAMENTA DE
MARKETING: MERCHANDISING.
Para haver uma implementação de um bom programa de marketing global é
necessário o conhecimento sólido do que vem a ser o marketing. Tanto marketing
como os processos de planejamentos, execução, preço, comunicação e distribuição.
Buscando tanto elementos originados da empresa global, como atribuindo o mix de
estratégias para a entrada interna. Assim, usando da técnica de atração no produto,
aí que entram as técnicas de Merchandising.
3.1.1. O que é o Marketing e qual é a sua importância.
De acordo com Kotler (2000), o marketing vem de um processo gerenciado
pelos indivíduos que se agrupam com o objetivo de criar ofertas que possibilitam a
troca entre outros indivíduos. O autor discorre que o marketing é uma ferramenta
utilizada para promover certa vantagem para aquele que a utiliza, no caso do autor
as organizações, nelas vemos o conceito de quatro pilares, estes são mercado-alvo,
necessidades de consumidores, marketing integrado e rentabilidade.
No início dos anos 1950, o marketing era relacionado com venda e
propaganda, porém com o passar dos anos o termo foi incorporando e ganhando
espaço na sociedade empresarial (ROSA & OLIVEIRA, 2013). Para Kotler (2000,
p.3), não era simplesmente venda e propaganda, era um “marketing que deve ser
compreendido não só no antigo sentido de vender – dizer e vender – mas também
de satisfazer as necessidades do cliente”.
Dias (2004) concorda com os autores anteriormente citados e complementa:
“O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial
que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva
duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis
controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição”
(DIAS, 2004, p.2).
Outra abordagem foi descrita por Drucker (1973) na qual é citado por Kotler
(2000):
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de
vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é
conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se
adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente
pronto para comprar (DRUCKER, 1973 apud KOTLER, 2000, p 30).
De acordo com Keegan (2005, p.63), marketing vem a ser um processo
focalizado nos “recursos e objetivos de uma organização nas oportunidades e
necessidades do ambiente”, que vem a ser um “conjunto de conceitos, ferramentas,
teorias, práticas e procedimentos, além de experiência”.
A maioria dos conceitos atuais converge para o centro da questão do
marketing: as necessidades dos consumidores. Então, o marketing está ligado ao
amplo processo de produção que mostra aos consumidores vantagens do produto e
facilitam o acesso a esse produto e não menos importante mostra os benefícios que
este pode oferecer.
Assim como os autores Churchill Jr. e Peter citados pelos autores, ressaltam
que “a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organização e
clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios
para ambos”. Podemos acreditar que as empresas tendem a oferecer aos clientes o
que eles necessitam, limitando os obstáculos presentes nos mercados e saciando os
consumidores (ROSA & OLIVEIRA, 2013).
Tendo o marketing surgido na década de 1950 nos Estados Unidos da
América, de acordo com Siqueira (2005), quando ainda era a pós-guerra mundial.
Siqueira (2005) faz uma breve síntese sobre a Evolução do marketing, dos anos de
1950 a 2000, como podemos observar, a seguir, no Quadro 1:
Quadro 1 - Evolução do Marketing de 1950-2000
Primeira Geração
Ocorre entre os anos 1950-1960 a expansão e
aceitação do termo “marketing”.
Segunda Geração
No ano de 1970, ocorre a implantação dos projetos de
marketing.
Terceira Geração
Na primeira metade dos anos 80, o marketing ganha
importância, participando ativamente do planejamento
empresarial.
Quarta Geração
Na segunda metade dos anos 80, as ferramentas dessa
geração concentram-se no posicionamento competitivo.
Quinta Geração
No início dos anos 90, o foco era voltado aos clientes e
à formulação de programas para cada segmento do
mercado.
Sexta Geração
Entre 1992 e 1995, o consumidor é estudado através de
um banco de dados que busca acompanhar seus
desejos e necessidades.
Sétima Geração
No início da segunda metade dos anos 90, o marketing
passa
a
ser
interativo
e
online,
centrando
a
comunicação e as vendas em um só meio.
Oitava Geração
No final dos anos 1990 e início dos anos 2000, a
empresa comunica-se com o cliente; pesquisando-o e
aprendendo com ele.
Fonte: SIQUEIRA, 2005 apud ROSA&OLIVEIRA, 2013
Tendo em vista toda a trajetória que o conceito de marketing vem
desenvolvendo, podemos observar que é de fato um avanço mundial na questão de
competição e disputa pelos mercados, assim trazendo desafios para as empresas.
Para trabalhar tais desafios, o marketing traz o mix ou composto de 4P’s,
assim como Dias (2004) citado anteriormente, Cobra (2007) aborda os 4P’s sendo
como Produto, Preço, Praça e Propaganda e as define como:
1. Produto: sendo o produto ou serviço que devem atender os requisitos
básicos em tamanho, qualidade e design. É também o primeiro elemento do
Composto Mercadológico, que deve ser algo para a satisfação das necessidades do
consumidor. O autor Torres (2010) afirma que o produto vai além de algo físico,
passa a ser uma soma psicológica, simbólica e com atributos físicos. Kotler (2005)
afirma que o produto é qualquer coisa que possa ser oferecida em um mercado
“para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou
necessidade”;
2. Preço: deve ser um preço acessível e correspondente com o produto, a
faça com que o consumido sinta o “desejo de possuir o produto ou serviço” De
acordo com Torres (2010) o preço é qualquer meio de troca (dinheiro, bens,
serviços) que possa ser dada para poder “adquirir a propriedade ou uso de um
produto”. O preço é baseado nos custos, no valor e concorrência, fazendo com que
o cliente busque potenciais para uma compra equivalente. (TORRES, 2010);
3. Praça: “deve estar localizado junto ao mercado desejado do consumo a
possuir o produto ou serviço” (KOTLER, 2005). Ou, nas palavras de Torres (2010), a
praça é um espaço livre em que se expõe o produto, de forma que o destaque do
restante, oferecendo maior visibilidade e facilidade de aquisição;
E 4. Promoção: sendo este o quarto aspectos do promocional mix que de
acordo com Torres (2010) é “conjunto de ferramentas usadas para desenvolver e
acelerar a vendas de um produto ou de um serviço”, ou seja, começa pela
publicidade, vai pelas relações públicas, promoção de venda, venda pessoal e o
merchandising, são usados como estímulos para a realização das vendas.
No figura 1, que está logo abaixo, podemos ver mais claramente o marketing
mix ou o composto de marketing.
3.1.2. O marketing doméstico, marketing global e marketing glocal.
O Marketing doméstico se difere do marketing global não somente na
dimensão de mercados, sendo o global maior que o doméstico, mas também nas
dificuldades e vantagens que um mercado exterior pode oferecer. Como falado
anteriormente as empresas tendem a passar por um processo antes de
mergulharem em uma tentativa de passar para o campo de mercados no exterior.
Atualmente o Marketing doméstico está limitando ainda mais seus setores de
atuação, mesmo que estejam direcionados exclusivamente para os mercados do
país de origem (CZINKOTA&RONKAINEN, 2008).
O termo “marketing” foi introduzido como “mercadologia”. Porém, com o
tempo esse termo foi extinto, sendo a expressão “marketing” mais forte e “global”
(ROSA&OLIVEIRA, 2013).
No início da década de 60 houve a preocupação com a possibilidade de
padronização de certos elementos das estratégias de marketing, no caso da
propaganda ser a mesma em diferentes países.
No conceito de Levitt (1960) fazer uma pesquisa convencional de um
mercado não é suficiente para distinguir as necessidades nacionais e internacionais,
pois não são a mesma coisa.
Diferentes autores consideram importante definir a natureza do campo do
marketing global, ou seja, o que é e o que não é. De acordo com a autora Cassiano:
Há três semelhanças e três diferenças importantes entre o marketing
doméstico e o global. Os pontos em comum são os conceitos básicos, as
atividades e os processos de marketing, pois as empresas devem analisar
tanto clientes como concorrentes em ambos os mercados, integrar seus
programas totais de marketing, além de ter uma ideia clara do seu objetivo
final e um conhecimento dos obstáculos que podem ser encontrados no
caminho das vendas e dos lucros. Por outro lado, as diferenças entre
ambos os mercados são decorrentes da diversidade dos vários ambientes
nacionais, nos quais o marketing global será conduzido, e também das
formas na organização e nos programas das empresas que operam
simultaneamente em mercados internacionais distintos (CASSIANO, 2008,
P.160).
Salles (1993) considerava que empresas multinacionais padronizariam seu
marketing, assim gerando preocupação nas “estratégias mercadológicas” e também
na coordenação das atividades de marketing. Em seu artigo, Salles (1993) utiliza do
argumento de Elinder, que foi considerado pioneiro no assunto, na qual falava que “a
emergência de similaridade entre os consumidores europeus permitiria a utilização
de uma propaganda uniforme”.
Porém, no ano de 1983, Theodore Levitt adotou como base de “estratégia
mercadológica” a padronização, estabelecendo bases que futuramente seriam
conhecidas como Marketing Global, abordados em seu artigo “A Globalização de
Mercados” (SALLES, 1993).
Assim, é importante ressaltar a diferença entre Marketing Global e Estratégia
Global, Salles distingue como:
Marketing Global, que age como se o mundo fosse um grande mercado de
preferências homogêneas e Estratégia Global, que significa a centralização
do planejamento e da coordenação das atividades de marketing, a fim de
definir a forma de competição que as empresas irão adotar a nível global
(SALLES, 1993, P.4).
Então, o que Levitt propôs poderia ser considerado com uma das
possibilidades dentro das estratégias que seria usadas posteriormente, dentre
vastas possibilidades de estratégias (SALLES, 1993).
Sendo uma das leituras obrigatória para aqueles que têm interesse na área
de estudos do marketing, o artigo “Marketing Myopia” de Theodore Levitt, que foi
bastante citado no decorrer deste trabalho, teve seu impacto na década de 60 Levitt
contribuiu mais para o mundo acadêmico. O autor aponta em suas notas que a
empresa Coca-Cola não preenche as condições para ser uma empresa global, pelos
motivos de que o tamanho das embalagens e as campanhas publicitárias são
adaptadas de acordo com a cultura de cada país.
Nas palavras do autor:
1. As necessidades dos consumidores têm se tomado homogêneas devido
à tecnologia, que permitiu a "proletarização" das comunicações, viagens e
transportes; 2. Os consumidores estão dispostos a sacrificar suas
preferências (desenho, versões etc.) em favor de preços baixos e alta
qualidade; 3. Ganhos de economia de escala em produção e marketing no
atendimento dos mercados globais (SALLES, 1993, p.33).
Levitt afirma como uma teoria dominante no mercado é de que se os forçar os
custo e preços para baixo e empurrar a qualidade e a confiabilidade para cima, os
consumidores preferirão as ofertas que oferecem maior informação e clareza de
seus produtos, assim sendo os produtos mais genéricos e mundialmente
padronizados, fazendo com que esse mercado cresça e tenha mais visibilidade na
concorrência (LEVITT, 1960).
No entanto, para Porter e Takeushi, que se preocupavam mais com a
padronização que poderia ser oferecido com o Marketing Global, havia uma
dicotomia entre a padronização do marketing para todos os países e uma adaptação
diferenciada para cada um dos países, mostrando assim, que há uma possibilidade
de executar ambos, mesmo considerando o “ciclo de vida do produto em
determinado mercado” (SALLES, 1993).
Pontos importantes que foram discutidos por Porter e Takeuschi indicaram
que, podendo haver estágios diferentes, era possível considerar importante a uma
análise de estratégias e uma variação nas taxas de penetração do produto no
mercado, requerendo três fatores que correspondiam como as características do
consumidor, da estrutura de distribuição e da concorrência que existe no mercado
interno
(SALLES,
necessariamente
1993).
significa
Em
outras
padronização
palvras“[...]
de
produtos,
marketing
global
promoção,
não
preço,
e
distribuição em todo o mundo”, assim como afirma Kotabe e Helsen (1999).
E, para essa implementação, a empresa usaria das estratégias de marketing
globais e locais ao mesmo tempo. Como isso seria possível? “Marketing global com
estratégias locais como vantagem competitiva de mercado” (Vaccari, 2011, p.24), ou
seja, Marketing “Glocal”, citado no começo do trabalho. De acordo com Vaccari
(2011, p.24), a utilização desta estratégia é claramente apresentada pela empresa
Coca-Cola “para mostrar como a cultura local e a sua dinâmica influenciam no
composto mercadológico e nas estratégias de empresas globais em diferentes
mercados”.
A Coca-Cola, sendo ela considerada uma empresa Glocal, que “pensa
globalmente e age localmente”, levando sempre em consideração a cultura do local
e as estratégias de produto.
De acordo com Keegan (2005), Glocal significa:
a capacidade de ser ao mesmo tempo global e local; corresponde à
habilidade de ser tão insider, ou seja, estar tão atualizada no mercado local,
como uma empresa doméstica, e ao mesmo tempo manter os benefícios de
uma operação em escala mundial. Uma empresa global bem-sucedida
pensa globalmente e age localmente. A abordagem glocal compreende
integrar orientações etnocêntricas e policêntricas, focalizando aspectos
homogêneos e heterogêneos do contexto internacional (KEEGAN, 2005, p.
165).
Numa abordagem mais moderna e dinâmica, estes autores destacam a
importância da necessidade de adaptação à cultura, etnia, valores e costumes
locais. Sendo inevitável para uma organização global levar em consideração as
modificações necessárias para países diferentes.
Vaccari (2011, p.26) ressalta que é tão importante ser global quanto ser local,
no século XXI. “As organizações devem posicionar seu composto mercadológico
(produto, preço, praça, promoção) fazendo modificações e adaptações locais”
(VACCARI, 2011).
O Quadro 2, que será apresentada a seguir, mostra o posicionamento do
Marketing Glocal e das diferenças entre as estratégias globais, locais e domésticas,
internacionais e multinacionais, para proporcionar uma melhor compreensão do
conceito Glocal (VACCARI, 2011).
Marketing Glocal reflete as aspirações das estratégias de puro marketing
global,
enquanto
são
simultaneamente
reconhecidas
as
necessidades
de
adaptações das atividades de marketing locais (VACCARI, 2011). O conceito de
Marketing Glocal pode ser representado assim como na Figura 2, logo abaixo:
O que importa neste processo de global para o mercado doméstico, segundo
Kotler (2000), é definido por um conjunto de ferramentas de marketing que a
empresa venha a utilizar para atingir o mercado alvo.
3.1.3. As 11 ferramentas do Marketing.
Como vimos anteriormente, para uma empresa global entrar no mercado
doméstico de outro país, esta deve utilizar das ferramentas do marketing, há
diversas ferramentas de marketing, porém neste tópico abordaremos 11 delas, as
que são mais consideradas pelos autores para o tema deste trabalho.
Primeira; segmentação de mercado – neste ponto, tratasse de conhecer o
mercado, ou seja, o perfil do cliente e suas principais características. Esta está
ligada aos gostos, atitudes, preferências hábitos e costumes referentes ao
consumidor, através de uma análise do perfil dos consumidores, fragmentando em
grupos, permitindo uma melhor análise do público (TORRES, 2010). Assim como
Torres, Andrade (2013, p.1) classifica como um “processo de identificação, dentro de
um mercado, de um subgrupo de clientes cujas necessidades, desejos e/ou recursos
são diferentes de tal modo que os faz responder de forma diferenciada a
determinados estímulos de marketing”. Ou seja, uma prática que as empresas
tendem priorizar as ações de marketing para direcionar aos clientes recursos de
menor custo.
Segundo; benchmarking – este método está ligado a uma contínua avaliação
de produtos, serviços e processos, é um método sistemático que procura melhorar o
processo de ideias inovadoras e busca operar com mais eficácia para conduzir um
melhor desempenho. É visto como um processo positivo e proativo por meio do qual
uma empresa examina como outra realiza uma função específica a fim de melhorar
como realizar a mesma ou uma função semelhante (TORRES, 2010). De acordo
com Andrade (2013, p.2), “o verdadeiro benchmarking tem como princípio a
inovação e não a cópia de ações desenvolvidas pela concorrência”.
Terceiro; sistema de informações de marketing (S.I.M.) – são pessoas,
equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e
distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles
que tomam decisões de marketing (TORRES, 2010). Desta tem a segmentação para
as pesquisas de marketing que é a coleta, análise e comunicação em bases
sistemáticas de dados, das descobertas relevantes de marketing para uma empresa.
S.I.M. tem grande valia no processo de tomada de decisões (ANDRADE, 2013).
Quarta; CRM (Customer Relationship Management) - é a integração de
processos de produção, distribuição, vendas e marketing, de forma que orienta-se
para o cliente. Na busca de conquistá-los, é feito o aumento das satisfações atuais e
o estimulo da fidelidade visando maior lucratividade para a empresa, assim
comentado por Andrade (2013). Mais do que uma ferramenta, o CRM é uma filosofia
de gestão baseada em marketing de relacionamento, na qual existem “diversas
soluções tecnológicas disponíveis no mercado para suportar o conceito original de
relacionamento” (ANDRADE, 2013).
Quinta; servqual – esta ferramenta é “uma escala concisa de múltiplos itens,
com boa confiabilidade que as organizações que atuam com serviços podem usar
para compreender melhor as expectativas e percepções dos seus consumidores”
(ANDRADE,2013). Ele fornece um esqueleto básico através das suas declarações
de expectativas/percepções para cada uma das cinco dimensões da qualidade do
serviço: tangibilidade, confiabilidade, suscetibilidade, garantia e empatia.
Sexta; endomarketing – Esta é uma ferramenta usada para medir toda e
qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e aliança do público interno de
seu país, com o intuito de melhor atender aos clientes externos (TORRES, 2010). Já
para Kotler (1998), diz que é como uma "tarefa bem sucedida de contratar, treinar e
motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos consumidores", e ainda
ressalta a associação estabelecida entre o treinamento e a motivação dos
colaboradores para o atendimento adequado aos consumidores. "ação interior ou
movimento para dentro", sendo assim o Endomarketing quer dizer "marketing para
dentro" (TORRES, 2010).
Sétima; propaganda & publicidade – ferramenta utilizada para transmitir
mensagens publicitárias ou um modo específico de se apresentar uma informação
sobre um produto, marca, empresa, campanha publicitária ou política (TORRES,
2010). Andrade (2013) completa dizendo que é uma divulgação de ideias ou
conceitos utilizados para corresponder ao público-alvo a fim de instigar no público o
interesse e a aderência à ideia/conceito.
Oitava; franchising/franquias – é uma estratégia muito utilizada na área de
administração que tem como propósito um sistema de venda de licença que de
acordo com Torres (2010), onde o franqueador (detentor da marca) cede ao
franqueado (autorizado a explorar a marca) o direito de uso da sua marca ou
patente, infraestrutura, know-how e direito de distribuição exclusiva ou semi
exclusiva de produtos ou serviços.
Nona; plano de marketing – ferramenta que utiliza de documento formal que
resume o entendimento sobre o mercado com suas tendências e peculiaridades.
Aponta a forma como a empresa almeja atingir seus objetivos de marketing dadas
as limitações de recursos da empresa (ANDRADE, 2013). O autor o apresenta em
três etapas: planejamento, implementação, avaliação e controle.
Décima; SWOT ou FOFA – que significa Forças, Oportunidades, Fraquezas e
Ameaças. Sistema de análise de ambiente que, por sua facilidade de compreensão
e uso, é utilizada em diversos negócios. Objetiva entender o cenário momentâneo e
identifica o posicionamento das marcas ou produtos que fazem parte da análise
(ANDRADE, 2013). Que por sua vez deve constar em um Plano de marketing.
Décima primeira; merchandising – ferramenta de marketing utilizada a partir
da necessidade de vender o produto por si só quando não existe o elemento do
vendedor (ex: supermercados, lojas de departamentos, entre outros). Torres (2010)
afirma que o merchandising é uma “prática de marketing na qual a marca ou a
imagem de um produto ou serviço é utilizada para vender outro, destacando-o da
concorrência, isto acontecendo no ponto de venda (PDV)”.
3.1.4. Merchandising
O Mercado está cada vez mais acirrado, não basta oferecer o produto em si
ou um serviço de qualidade, pois já não mais satisfaz o consumidor. Está cada vez
mais difícil atrair a atenção do consumidor, e ideias simples como iluminar ou
destacar o produto no ponto de venda podem atrair os consumidos. Somente uma
forma de posicionamento estratégico pode aumentar a percepção de compra.
Devido a esse ambiente de maior competitividade no mercado, profissionais
de marketing estão adequando a esta constante mudança de cenário e o
merchandising está ganhando espaço dentro do Mix Marketing.
Assim, as ações que até bem pouco tempo eram denominadas de
propaganda alternativa, como camisetas promocionais, viseiras, toalhas de praia,
faixa de rua etc. e até comerciais ao vivo em programa de auditório de TV ou
emissoras de rádio, peças estas anteriores ao surgimento do VT (VideoTape) e do
spot, usadas pela propaganda em seu início no Brasil, estão sendo chamadas
de merchandising. (FARIAS, 2008)
Silva (1995) traz sua contribuição para a definição do que vem a ser o
merchandising:
Planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em
estabelecimentos comerciais. Principalmente em lojas de varejo e de auto
serviço, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo,
tendo como objetivo expô-los ou apresentá-los de maneira adequada a criar
impulsos de compra na mente dos consumidores, ou usuários, tornando
mais rentáveis todas as operações nos canais de marketing (SILVA, 1995,
p.17).
Phillip Kotler (2006) define o merchandising como um conjunto de atividades
que atuam no ponto de vendas (imagem, embalagem, compra, preço, volume,
materiais promocionais), visando colocar o produto certo, na qualidade certa, com o
preço certo e no tempo certo, procurando acompanhar todo o ciclo de lançamento
do produto para causar o impacto visual adequado.
Mais à frente Cobra (2007, p.11) traz o conceito de merchandising sendo
como um “conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação
destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade”.
Há diversas razões pelos quais o merchandising se tornou importante, Cobra
(2007) os aponta de forma sucinta, de como há muita compra feita por puro impulso.
Farias (2008) afirma que 85% das decisões de compra são feitas no ponto de
venda (PDV), e os outros 15% são decisões planejada, de acordo com a Gráfico 1.
“Dessa forma, a impressão causada no consumidor por determinado produto no
ponto de venda depende diretamente do merchandising feito no local” (FARIAS,
2008, p.27).
Gráfico 1 - Índice de decisão do consumido
15%
Decisões no PDV
85%
Decisões Planejadas
Fonte: adaptado FARIAS, 2008
Farias (2008) constatou que quando o merchandising declina, as vendas são
afetadas negativamente, tornando assim essencial a manutenção do merchandising.
É a “mídia mais eficaz, dado que é a única em que a mensagem conta com os
três elementos-chave para a concretização de uma venda: o consumidor, o produto
e o dinheiro” (BLESSA, 2011).
Blessa (2011) aponta as dez funções do merchandising, sendo como:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Aumentar as vendas por impulso;
Criar elo entre a propaganda e o produto no PDV;
Atrair a atenção do consumidor;
Apresentar o produto de forma mais atraente;
Obter melhor cooperação do revendedor;
Realizar melhor a promoção e identificação da marca ou produto;
Ajustar os funcionários do varejo;
Associar o tipo de loja ao produto;
Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor;
Obter melhor cooperação dos atacadistas (BLESSA, 2011, p. 11/12).
Sendo responsável por 85% das decisões de compra, cabe apontar três
razões essenciais relacionados à gastos com merchandising no PDV’s:
Os gastos em merchandising no ponto de venda mostram-se muito mais
produtivos e mensuráveis do que os gastos com propagandas e promoções;
O declínio do apoio às vendas da loja estimula o interesse dos varejistas em
relação aos programas de PDV’s dos fabricantes; As mudanças dos
esquemas e das expectativas de compra dos consumidores, com um índice
de 85% de decisões de compra dentro dos PDV’s - o que evidencia a
importância do papel do ponto de venda na decisão do consumidor
(BLESSA, 2011, p.12).
Como enfatizado anteriormente o merchandising ocorre no ponto de venda
(PDV), e tendo como principal função destacar o produto levando o consumidor a
comprá-lo. Barbosa e Bernetti (2010) destacam que há contradição em haver
existencia em tipos de merchandising, no entanto, para o mercado denomida outras
atividades fora do PDV como sendo praticas de merchandising, e que são adotadas
como estratégias.
Barbosa e Benetti (2010) traz 3 tipos de Merchandising sendo como:
Merchandising no ponto de venda – sendo como o verdadeiro merchandising,
que já definido anteriormente. Que pode ser realizado como uma exposição
promocional – “exposição do produto fora de seu local habitual”, destacando-o.
Fora do Ponto de venda – que anteriormente era denominado com
propaganda alternativa, porém é considerado como merchandising por vários
autores. O objetivo desde é trazer a lembrança do produto e reforçando a imagem
do produto e da empresa.
Por fim, Merchandising eletrônico – é da utilização de meio como a televisão e
cinema, inserindo o produto em novelas e filmes. De acordo com Barbosa e Bernetti
(2010) é uma forma erronea de merchandising eletrônico, porém os autores
concordam que são ações de grande efeito que pegam o espectador desprevinido.
De acordo com Farias (2008), a Coca-Cola foi a empresa que mais utilizou da
ferramenta e invertiu de “forma marcante”. Criando o “club do merchandising”, a qual
apoia os revendedores dos produtos da marca e realizando aula de como utilizar o
merchandising em cada ponto de venda. A empresa denomina o projeto com
Universidade de merchandising Coca-Cola.
3.2.
CAPITULO 2 – A INFLUÊNCIA CULTURAL NO MARKETING GLOBAL
E NO MERCHANDISING.
O desafio no Marketing Global está ligado às diferenças de valores, e aos
subsequentes padrões de comportamento que estão relacionados com o
comportamento dos consumidores e com a implementação de programas de
Marketing
dentro
de
mercados
(CZINKOTA&RONKAINEN, 2008).
individuais
e
entre
vários
mercados
Entretanto, o sucesso dessa abordagem no mercado exterior está ligado
diretamente a função cultural. Pois o comportamento do consumidor está ligado a
cultura.
3.2.1. O que é Cultura?
Segundo Grande (2007), o conceito de cultura possui diferentes definições
em diferentes lugares do mundo assim como o conceito de Marketing. Para o autor,
a cultura deve ser entendida como um modelo de programação mental. Este
conceito também é definido por Hofstede e Hofstede (2005), que atribuíram às
formas de pensar, sentir, e agir segundo o aprendizado da infância a expressão
“software mental”. Este conceito parte do princípio de que as condutas são
adquiridas a partir da convivência com pessoas de um mesmo grupo cultural.
“Cultura é a programação coletiva da mente que distingue os membros de
uma categoria de pessoas dos de outra”. “É a interação agregada de características
comuns que influenciam a resposta de um grupo ao seu ambiente” (HOFSTEDE &
HOFSTEDE, 2005, p.2).
Por outro lado, Czinkota e Ronkainen (2008) afirmam que a cultura é um porto
seguro para o indivíduo. Todas as definições tendem a apontar para estes
elementos, de que:
A cultura é aprendida, compartilhada e transmitida pelos pais e a seus
filhos, mas também por organizações sociais, grupos de interesses
específicos, o governo, as escolas e a igreja. Formas comuns de pensar e
se comportar desenvolvidas e depois reforçadas através da pressão social
(CZINKOTA&RONKAINEN, 2008, p.43).
Silva e Silva (2006) complementam a definição de cultura com as
manifestações artísticas, sociais e linguísticas. No entanto, o conceito de cultura é
um dos principais pontos que abrange todas as realizações e aspectos de um povo.
Em outras palavras, “cultura é tudo aquilo produzido pela humanidade, seja no plano
concreto ou no plano imaterial, desde artefatos e objetos até ideais e crenças”
(SILVA&SILVA, 2006, p.49).
A cultura está associada a um complexo de habilidades humanas que é
empregada na sociedade e também é todo um comportamento aprendido, Silva e
Silva (2006) citam Edward Tylor como o precursor da definição de cultura, a qual
Tylor define como: um padrão de comportamento aprendidos e característicos de
uma sociedade em particular que é passada de geração em geração.
Charles Darwin defendia que todas as culturas passavam pelas mesmas
etapas durante a sua evolução, da parte primitiva à mais evoluída, sendo que a mais
evoluída atingiu a parte do Ocidente, “visão que dava ao etnocentrismo status de
ciência” (SILVA&SILVA, 2006, p.49).
Porém, Boas foi uns dos que criticou tal perspectiva, dizendo que toda cultura
tem sua própria história e que o desenvolvimento se dá de forma particular e que
não pode ser relacionada ou comparada com a formação de outros países
(SILVA&SILVA, 2006).
Silva e Silva (2006) discorrem sobre a Antropologia, que procura estudar a
diversidade na cultura, definindo conceitos diferentes, um dessas definições aponta
para a premissa que serve na afirmação de que o meio geográfico não determina
comportamentos culturais.
Bosi (1996 apud SILVA&SILVA, 2006) afirma que:
Cultura é o conjunto de práticas, de técnicas, de símbolos e de valores que
devem ser transmitidos às novas gerações para garantir a convivência
social. Mas para haver cultura é preciso antes que exista também uma
consciência coletiva que, a partir da vida cotidiana, elabore os planos para o
futuro da comunidade (SILVA&SILVA, 2006, p.3).
“Tal definição dá à cultura um significado muito próximo do ato de educar”
(SILVA&SILVA, 2006, p.3). Em outras palavras, a cultura estaria ligada aos
ensinamentos passados de geração em geração, busca de sobrevivência. Por meio
dessa herança cultural, o indivíduo se adapta ao meio social e natural em que vive,
podendo se comunicar por meio de uma linguagem e se comportar de uma forma
semelhante, ou dentro de uma
Sendo assim, esse comportamento é baseado nas regras que são
estabelecidas de forma não verbal a cultura daquele local. Silva e Silva (2006) citam
exemplos como gestos de rir ou cumprimentos que fazem como que as pessoas
possam se identificar com os mesmos códigos culturais.
De acordo com Kotabe e Helsen (1999) cultura é:
Algo aprendido, compartilhado, submetido, interligado por uma série de
símbolos cujos significados resultam em um conjunto de orientações aos
membros da sociedade. “Estas orientações consideradas em conjunto,
geram soluções para problemas que todas as sociedades devem
solucionar, se estas soluções permanecem viáveis” (KOTABE&HELSEN,
1999, p. 96).
Segundo Warnier (2003), a cultura é singular, geograficamente ou
socialmente localizada, e objeto da expressão discursiva em uma língua dada e,
além disso, serve como uma bússola orientadora dos grupos e dos indivíduos,
diferenciando-lhes dos demais.
Kotler (1998) aponta para a necessidade das empresas, na arena
sociocultural, de entenderem a visão das pessoas sobre si mesmas, juntamente com
o meio social e natural. Os produtos são desenvolvidos em consonância com valores
coletivos ou individuais, devendo atender, inclusive, às necessidades de subculturas
diferentes dentro da sociedade.
Em suma, culturas são caracterizadas tanto por diferenças como por
semelhanças. (KEEGAN, 2005).
3.2.2. A Importância da Cultura no Marketing Global
Keegan & Green (2003) mostra, como compreender a influência da dimensão
cultural sobre o comportamento do consumidor vem a ser uma das bases do
Marketing Cultural. Essa vertente do marketing é formada pelo conjunto de
estratégias anteriormente citadas, na qual é utilizada para difundir e produzir
conhecimento baseado na cultura. Propõe-se ainda a estudar o mercado e o
público-alvo de suas ações, segundo especificidades culturais próprias de um grupo.
Para Keegan (2003), o gerenciamento de marketing global é o processo que
focar nos recursos e nos objetivos de uma organização visando oportunidades em
mercados globais. Kotler (2000) relaciona a cultura como um orientador social de um
povo, ou seja, é pela cultura que se tem uma percepção geral de como se organiza
o povo, nação ou sociedade.
O autor também afirma que sob a cultura encontram-se aspectos como
crenças, valores, ideais que “fazem parte de uma esfera da vida em sociedade,
enfatizando no aparato de conhecimento e ideais produzidos e que caracterizam um
grupo social específico” (KOTLER, 2000, p.67).
Levitt (1983), por sua vez, não tinha uma visão geral sobre as diferenças
culturais, assim não podia dizer a influência que estas tinham no composto
mercadológico, nas negociações e nem na comercialização dos produtos e serviços,
ou seja, Levitt não estava ciente da necessidade da cultura no engajamento com o
mercado global.
Majoro (1989), por outro lado, afirmava que a cultura influenciava no
comportamento do consumidor, no “tipo de comida que ele come, o tipo de
residência que ele aspira possuir, o estilo de design que mais lhe agrada etc.”
(MAJARO, 1989, p.48).
Para Hofstede e Hofstede (2005), a influência da cultura impõe no
planejamento de entrada da empresa no país estrangeiro, uma redução das
incertezas no âmbito das organizações e torna-se mais fácil controlar as ações de
poder. Assim, quando as empresas se tornam globais, “os sistemas de controle e
planejamento organizacionais continuam a ser influenciados por sua cultura nacional
ou, em outras palavras, pela cultura de seus países de origem” (HOFSTEDE &
HOFSTEDE, 2005, p.56).
De certa forma, essa influência exercida afeta a cultura nacional causando
danos às ações que estarão direcionadas ao mercado de consumidores e aos
países onde a empresa será instalada (HOFSTEDE E HOFSTEDE, 2005). O que
significa que o sistema cultural de um país difunde novos produtos e resulta impacto
no consumo de inovação de produtos.
“Gestores e consumidores são, acima de tudo, humanos e seus desejos,
necessidades, religião, hábitos, valores e conceitos devem ser considerados por
toda e qualquer organização que intenciona conquistar mercados fora de seu país
de origem” (HOFSTEDE E HOFSTEDE, 2005, p.56).
Na verdade, podemos citar diversas variáveis que são responsáveis pelas
diferenças de consumo de refrigerantes em diversos países, tais como: • Influências
de preços, qualidade e gosto de outras bebidas • Gastos com propaganda e eficácia
de todas as categorias de bebidas • Disponibilidade de produtos nos canais de
distribuição • Elementos Culturais, tradição, costumes, hábitos • Disponibilidade de
matéria-prima • Condições climáticas, temperatura, umidade • Níveis de renda.
Em suma, “a cultura em si pode ser caracterizada como um conjunto de
fatores relacionados aos costumes, hábitos, ambiente, culinária, práticas sociais,
formas de interação e produção de bens tangíveis e intangíveis em geral” (KOTLER,
2000).
3.2.3. A influência cultural no Merchandising
Assim como mencionado anteriormente a cultura tem um papel fundamental
na influência da venda do produto. De acordo com o local, se dá a estratégia de
merchandising, há a adaptação para o aumento da receita.
A cultura no merchandising obriga a empresa a estabelecer como o produto
irá ser vendido, como sua embalagem irá misturar-se e como se dará o esquema de
merchandising para aumentar as vendas (REYNOLDS, 2015).
Essa cultura pode se estender outros elementos de negócios, de acordo com
Reynolds (2015), que dita que a área de estacionamento e como se encontrará uma
maneira de visualmente atrai os compradores para a área e entrar na loja. A ideia é
mudar o pensamento do consumidor e com apenas um elemento de comercialização
pode-se exibir o produto (REYNOLDS, 2015).
A cultura no merchandising é o ponto chave de mesclar a cultura da empresa
com a cultura local de onde se estabelece a loja, tão bem como as cores em todo o
espaço (REYNOLDS, 2015).
Acrescenta Reynolds (2015) que a cultura no merchandising pode permitir até mesmo incentivar - os clientes, provocando as suas opiniões sobre sua loja, na
sua totalidade, desde o design de interiores para a colocação do produto às
interações com os funcionários.
A cultura pode abranger os clientes como uma característica integral. Os
clientes podem perceber mais valor na loja quando este se assemelha com a cultura
local na qual estão acostumados (REYNOLDS, 2015).
A empresa Coca-Cola é um grande exemplo da importância da utilização da
cultura, Parintins é a única cidade do mundo que tem Coca Cola Azul. A rivalidade
representada pelas cores Azul (Caprichoso) e Vermelho (Garantido) chegou a afetar
também às vendas de alguns produtos, seja eles com embalagens da cor azul ou
vermelha. Como o caso da Coca-Cola, apresentada na figura a seguir:
Figura 3 – Coca-Cola Azul
Fonte: Vaccari, 2011.
De acordo com Keegan (2005), a cultura é um fator com grande influência no
mercado de refrigerantes, no entanto, não podemos afirmar que ela é a única
responsável e que é determinante em um consumo maior ou menor de refrigerantes
em determinado país.
3.3.
CAPÍTULO 3 – ESTRATÉGIAS DE MERCHANDISING DA EMPRESA
COCA-COLA
3.3.1. História da Marca
O presente trabalho busca compreender como o Merchandising se aplica a
indústria da Coca- Cola1, para isto é necessário uma breve apresentação do
histórico da empresa. Que conta com sua primeira apresentação ao publico no ano
de 1886, no estado de Atlanta- Estados Unidos, pelo farmacêutico Jacob’s
Pharmacy. Em Seu primeiro ano Coca Cola obteve pouca consumação de seu
produto. Durante todo o século XX a Coca-Cola Company marcou presença em
mais de 200 países, adquirindo ainda mais de 400 marcas em todo o mundo de
produtos não alcoólicos, dentre estes produtos os principais são: Coca Cola, Coca1
https://www.cocacolabrasil.com.br/coca-cola-brasil/historia-da-marca/
Cola Light, Fanta e Sprite. Durante a Segunda Guerra Mundial ocorrerá a junção da
compania com o país, na medida que a bebida seria ofertada por cinco centavos
para todo homem uniformizado, esta estrategia foi colocada por Woodruff; com isto
no fim da Segunda Guerra Mundial o produto já havia sido experimentado por uma
quantidade expressiva da população mundial, colaborando para sua imersão no
mercado Global no pós- guerra.No Brasil, a empresa se instalou durante a decada
de quarenta, no Estadi do Recife. Posteriormente fábricas foram instaladas em
varias partes do territorio como no estado do Rio de Janeiro. No Brasil a empresa
existe a mais ou menos 70 anos dos 125 de existência.
Na Coreia do Sul2 o produto, forá introduzido desde o armistício entre as
Coreias, sendo licenciado pela empresa Doosan Beverages que se localiza na
cidade de Chungcheongnam-do. No ano de 2008 a bebida forá introduzida nas
maquinas de bebidas em Daiso. Mais recentemente, a mesma
promoveu o
campeonato mundia de “League of legends”.
3.3.2. Produto
Acerca dos produtos da empresa Coca-Cola, existe uma grande variedade
em todo o mundo, ainda que sejam produtos tidos como de universalidade cultural,
eles buscam ao mesmo tempo atender as diferenças culturais e aos mais variados
tipos de consumidores. “Isto ocorre devido a diferentes gostos, costumes, tradições
e hábitos que variam entre diferentes culturas e países” (CASSIANO, 2008, p.43).
No site da The Consumer Wellness Center (2014), o pesquisador Antony
Latoli do site apresenta a segmentação de produtos da Coca-Cola: Água, chá,
refrigerantes, refrescos, lácteos, néctares, energéticos e repositores. Estes mesmo
segmentos se encontram disponíveis no site do oficial da empresa Coca-Cola. No
mesmo, se encontra disponível a informação sobre cada produto da empresa, que
são mais de 125 produtos diferentes que a empresa fornece.
3.3.3. Hábitos dos Consumidores Brasileiros e Sul-coreanos.
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:instagram.com/coke.style/
Kotler e Keller (2006) acreditam que para o marketing, é fundamental
conhecer os padrões de comportamento de compra. Este tipo de estudo sobre o
comportamento de consumir é um novo campo de pesquisa, que tem despertado o
interesse na busca de conhecimento sobre a área.
3.3.3.1.
Hábitos dos Consumidores Brasileiros
Através da afirmação dos autores Kotler e Keller veem se a necessidade de
compreender os hábitos dos mais variados mercados, para efeitos deste trabalho
será melhor abordado os hábitos do Estado brasileiro e da Coreia do Sul. Tendo
isto em vista BLESSA (2011) ressalta que dentre os hábitos mais comuns no país
esta o de fazer compras mensalmente, posto que na década de 1980 o mesmo
passou por grande crise inflacionaria, o que levava a população a estocar alimentos.
Os consumidores da coca cola são divididos em dois grupos os que são fiéis
a marca e os consumidores indiferentes na hora da compra. Os mais fiéis são
aqueles que não trocam o sabor da coca cola por nenhum outro produto, eles
apresentam razões mais racionais para consumir, os outros consumidores podem
ser classificados em racionais e emocionais, que tendem a comprar o produto por
impulso (CASSIANO, 2008).
3.3.3.2.
Hábitos dos Consumidores Sul-Coreanos
No que se refere aos consumidores sul-coreanos, estes tendem a comprar
alimentos mais saudáveis. Esses são sensíveis ao poder da marca, à estética que o
produto apresenta e ao que e chamado por SEEHINT (2004) de perfeição dos
serviços pós- venda, mostrando ainda pré-disposição a pagar por qualidade. Os SulCoreanos buscam ser bem informados e orientados em suas compras estando, cada
vez menos nacionalistas em suas preferências de compra segundo SEEHINT
(2004).
SEEHINT (2004) diz que: uma parte considerável das famílias coreanas por
serem de classe alta, buscam o requinte de marcas, posto que na Coréia do Sul é
importante demonstrar a que classe social pertence e esta é uma forma de faze –
ló. Como resultado, os consumidores coreanos tendem a fazer uso das mais
variadas tendências utilizadas pelos seus ídolos.
3.3.4. Merchandising da Coca-Cola: suas estratégias nos países, Brasil e
Coréia do Sul.
O segredo que envolve o merchandising da Coca-Cola está no funcionamento
cerebral, que é ativado através do paladar, regendo uma análise poderosa que
orienta a marca para o subconsciente. As formas criativas de merchandising
dominam os pontos de vendas no Brasil e as outras formas do mesmo está na
introdução através das novelas (Barbosa e Benetti, 2010).
Nas principais regiões do Brasil, o produto que entra em maior destaque é a
bebida Coca-Cola.
A estratégia mais utilizada no Brasil é na televisão, introduzida de forma
sutilmente nas novelas e filmes. Recentemente muito utilizada na novela império.
Uma das estratégias que fizeram sucesso e se tornou muito popular em meio
aos brasileiros fora a de nomes tidos como comuns em meio à população gravados
nas garrafinhas e latinhas de Coca-Cola gravada, posto que aqueles que não
encontravam seu nome tinham a opção de ir a determinados pontos de venda para
poder gravar seu próprio nome na garrafa ou lata do produto Coca-Cola, esta
estratégia normalmente introduzida no primeiro semestre de cada ano (Coca-Cola,
2015).
Figura 4 – Garrafas Coca-Cola
Fonte: Coca-Cola Brasil (2015)
Outra estratégia que está em alta no país são as mini garrafinhas, além de
adquiri-las nos PDV indicados, têm a opção de gravar o nome da pessoa na mini
garrafinha. Assim como na imagem abaixo:
Figura 5 – Mini Garrafinha
Fonte: Coca-Cola Brasil (2015)
Quanto aos pontos de venda, no Brasil a utilização da criatividade estratégica
para atrais os consumidores, como cores que estão em alta e temas que são
discutidos na televisão. Em meio à vasta gama cultural do Brasil, observa-se que um
ponto em comum em todos os estados é exatamente a discussão de temas que se
encontram em meio à população e até mesmo em discussão no congresso, temas
que são datas comemorativas ou festivas situada na cultura brasileira.
Assim como destaca Barbosa e Benetti (2010), o ponto de venda é o
momento em que os consumidores são mais afetados, é o local em que o produto
esta disponível para escolha. No Brasil os pontos de venda são organizados de
acordo com o momento festivo, para haver um mescla de culturas, as cores que são
predominantes da empresa e as cores predominantes do país. Além de momentos
festivos, a empresa tende a trazer o esporte para suas faxadas no seu ponto de
venda, AGUILHAR (2012) em seu artigo menciona o esforço que a empresa tem por
trazer o esporte para atender o publico brasileiro. Como podemos observar na
imagem abaixo.
Figura 6 – Representação em Ponto de Venda Brasil
Fonte: Marketingproficional. (2014)
A estratégia acima representada pela figura é comumente adotada para
alcançar os consumidores brasileiros, posto que em relação aos sul coreanos esta
abordagem é aceita em maior numero.
3.3.5.2.
Estratégias de Merchandising na Coreia do Sul
A Coréia é um dos líderes mundiais no setor de tecnologias da informação e
de internet em alta velocidade. A propaganda pela internet é bastante importante
(banner, buzz, blogs, e-mails). As propagandas estrangeiras devem sempre incluir o
coreano (KOREA EXCHANGE, 2011).
Publicidade local reflete-se como visto acerca do Brasil na cultura e nas
tendências dos locais, regiões e países. Tendo em vista este aspecto a Coca-Cola
faz constante uso do merchandising eletrônico na Coréia do Sul. Exemplo que
ocorre é a introdução do produto em novelas e filmes (KOREA EXCHANGE, 2011).
Outro formato de propaganda bastante utilizado na Coreia do Sul é a
utilização de artistas para fazerem a propaganda nos Ponto de Venda, atraindo
assim o consumidor. Usando dos sentidos do ser humano, a empresa tende a
utilizar dessa estratégia para atrair o consumidor e introduzir a querer comprar o
produto oferecido, de forma que o consumidor se sinta a vontade, respeitado por
está consumindo um produto que o seu ídolo (artista) consume. (KOREA
EXCHANGE, 2011). Na imagem abaixo tem a atriz Kim Min Hee (ὴⴰ䢠) em um dos
pontos de venda da Coréia do Sul, por ser uma artista que está na mídia e querida
por seus fãs, os consumidores se sentem atraídos em comprar o produto.
Figura 7 – Representação em Ponto de Venda Coréia do Sul.
Fonte: Coca-Cola Korea (2015)
Assim como nas novelas e no cinema a introdução das bebidas são uma
estratégia utilizada na Coréia do Sul. Pode-se observar na imagem abaixo, no drama
da MBC ‘Mais Amado’ (㾲ἶ㦮㌂⧧é muitas vezes apresentada a bebida energética
da marca Coca-Cola. Essa estratégia é uma jogada inteligente da empresa, pois os
consumidores sul-coreanos seguem tendências e são mais propícios a consumir os
produtos que estão em destaque na mídia.
Figura 8 – Representação em Novela Coréia do Sul
Fonte: BIZ. (2013)
Algumas estratégias similares às estratégias brasileiras adotadas na Coreia
do Sul, dentre elas a de escritas no refrigerante, e muito embora no Brasil a
tendência seja o uso do nome na Coreia faz- se o uso das frases de incentivo, como
por exemplo: “se declare agora” ou “vá ser feliz”. A estratégia do nome nas latinhas
e garrafas também é adotada na coreia, mas diferente no segundo semestre do ano,
diferente do Brasil, posto que naquele país a estação mas quente começa no
segundo semestre do ano. (COCA-COLA KOREA, 2015)
Ainda acerca do Marketing na Coreia do Sul, o uso adicional de sabores deu
ao produto um sabor diferenciado. Assim como a adoção de outros produtos que
proporcionaram uma ampliação no leque de consumidores da marca, esses
produtos são compostos por bebidas não carbonadas e bebidas carbonizadas
(KOREA EXCHANGE, 2011).
Bem com a utilização de eletrônicos para chamar a atenção do consumidor é
um atrativo bastante eficiente nos PDVs. Assim como apresentado na imagem
abaixo:
Figura 9 – Maquina interativa da Coca-Cola na Coréia do Sul
Fonte: Trendinsight.biz (2012)
Usando a comercialização de Coca-Cola Happiness Machine é um bom
exemplo de um caso que está sujeito ao comportamento dos consumidores na
Coréia do Sul em uma relação à Coca-Cola. A interação no PDV chama mais
atenção.
A interação no PDV se tornou a estratégia mais popular entre os
consumidores sul-coreanos, de varias maneiras. E a empresa Coca-Cola investe
mais neste ponto para acercar a cultura dos sul-coreanos, SEEHINT (2004) enfatiza
as preferencias tecnológicas dos consumidores sul-coreanos.
Em vista as estratégias utilizadas pela empresa Coca-Cola no Brasil e na
Coréia do Sul, nota-se semelhanças e diferenças no merchandising nos dois países.
No Brasil o merchandising é utilizado de forma mais sutil, levando em consideração
que a empresa Coca-Cola inseriu seus produtos na cultura brasileira de forma com
que os consumidores brasileiros adotassem como parte da cultura, isso se dá pela
proximidade da cultura da empresa com a cultura brasileira, assim como Keegan
(2003) afirmou que a cultura é um potencial para investimento em outros países.
Caso um pouco diferente na Coréia do Sul, a empresa investe pesado em tecnologia
e mídia para atrair os consumidores sul-coreanos. Na Coréia do Sul a empresa não
teve sucesso em criar raízes na cultura dos sul-coreanos, por isso investe em
artistas nos pontos de vendas, estratégia que não é utilizada no Brasil. Também são
utilizados em maior peso o merchandising eletrônico, como demonstrado
anteriormente, através de novelas e filmes sul-coreanos. Essa estratégia é utilizada
de forma mais explicita do que no Brasil.
4. CONCLUSÃO
O trabalho demostrou a importância do merchandising como uso de estratégia
para inserir um produto global em mercados de culturas diferentes, assim como no
Brasil e a Coréia do Sul.
Um dos desafios para o marketing global é a adaptação de seu produto em
um mercado desconhecido que envolve uma exploração cuidadosa de seus
mercados-alvos. Dessa forma, uma análise da influência do país de origem no país
local é fundamental para posicionar seus produtos e organizar suas estratégias,
aumentando a probabilidade de sucesso da empresa que atuam em nível mundial.
O desenvolvimento de estratégias efetivas no campo de marketing, assim
discutido pelos autores, pode levar uma empresa global a diferentes culturas e obter
o resultado de sucesso. Considera-se que o uso das ferramentas de marketing
influência na tomada de decisões de um consumidor na escolha de produtos
estrangeiros, facilitando a entrada do mesmo em mercados internos, como virmos
nas primeiras partes da elaboração do trabalho.
O trabalho revelou que a cultura de uma empresa global pode influenciar na
escolha de um produto, e combinado com a cultura local à efetividade da estratégia
se torna maior. A cultura tem papel fundamental, mescla o interno com o externo e a
empresa Coca-Cola soube utilizar a ferramenta de merchandising com a precisão
que ela exige, tirando vantagem dos benefícios que este traz.
Como debatido no decorrer do trabalho, a maioria das decisões de compra
feita pelos consumidores acontecem no ponto de venda, assim discutidos por Farias
(2008) e Blessa (2011). Com 85% dessas decisões o essencial é que haja um
atrativo que motive o consumidor a comprar o produto, sendo estes o local, a
imagem, embalagem, preço, volume, materiais promocionais. Está também
comprovado que a ferramenta merchandising é um aditivo que provoca os sentidos
humanos como o olfato, paladar, visão, audição e tato.
O merchandising é essa ferramenta que faz com que o consumidor escolha o
produto com mais facilidade. É a estratégia que atrai os consumidores fazendo com
que o produto venha a ser a preferência dos consumidores.
A empresa Coca-Cola investe com rigor em merchandising para permanecer
em seu o ponto central, a liderança de vendas em bebidas não alcoolizadas. Apesar
de já estar na liderança, entre elas, quatros das cinco marcas mais consumidas no
planeta, a empresa não mede esforços no uso da ferramenta e cada vez mais
aumenta o consumo de seus produtos, para que seja a preferência dos
consumidores.
Pode-se perceber, pela revisão bibliográfica realizada neste trabalho, que os
produtos da empresa Coca-Cola são aceitos facilmente nos dois países com
imagem favorável e avaliados positivamente. Verificou-se que apesar das
estratégias serem aplicadas de formas diferentes usando a mesma ferramenta
obtém-se o mesmo efeito desejado.
Como apresentado, nos dois ambientes o merchandising da empresa CocaCola há semelhanças e diferenças, pontos fortes em alguns e em outros pontos
fracos. No Brasil o ponto forte está no merchandising de Ponto de Venda e na
Coréia do Sul está no merchandising eletrônico, nas novelas.
Por fim, conclui-se que esta ferramenta exerce influência nas tomadas de
decisões dos consumidores, tendo em vista as diferenças culturais, a empresa tem
como suporte a ferramenta de merchandising para poder manter seu produto em
mercado. Sendo assim, é possível que um produto global se adapte ao mercado
interno através da estratégia do merchandising apesar das diferenças culturais.
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