comportamento do consumidor glbt de bares da

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO
RANY AUGUSTO PINHEIRO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR GLBT DE BARES DA CIDADE
DE JOÃO PESSOA – PB.
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
ÁREA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
João Pessoa – PB
Abril de 2008
RANY AUGUSTO PINHEIRO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR GLBT DE BARES DA CIDADE
DE JOÃO PESSOA – PB.
Trabalho de Conclusão de Curso
Apresentado à Coordenação do Serviço
de
Estágio
Supervisionado
em
Administração, do Curso de Graduação
em Administração, do Centro de Ciências
Sociais Aplicadas da Universidade
Federal da Paraíba, em cumprimento às
Exigências para a Obtenção do Grau de
Bacharel em Administração.
Orientador: Prof.ª Rita de Cássia de Faria Pereira.
João Pessoa – PB
Abril de 2008
Ao Professor Orientador_____________________________________--
Solicitamos examinar e emitir parecer no Trabalho de Conclusão de Curso da aluna
Rany Augusto Pinheiro.
João Pessoa, 18 de abril de 2008.
___________________________
Prof. Rosivaldo de Lima Lucena
Coordenador do SESA
Parecer do Professor Orientador:
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_____________________
RANY AUGUSTO PINHEIRO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR GLBT DE BARES DA CIDADE DE JOÃO
PESSOA – PB.
Trabalho de Conclusão de Curso Aprovado em:__________________.
Banca Examinadora
___________________________
Prof.ª Rita de Cássia de Faria Pereira
Orientadora
__________________________
Prof. André Gustavo Carvalho Machado
Examinador
___________________________
Prof. Carlos Eduardo Cavalcante
Examinador
Dedico este trabalho, com amor, aos meus pais Graça e
Benício e a toda minha família. Pessoas essenciais na minha
vida e que sempre me apoiaram, sendo participantes fieis tanto
dos bons como dos maus momentos, fornecendo sempre apoio
nos momentos mais críticos, responsáveis diretos das minhas
maiores conquistas. Com sua dedicação e carinho,
contribuíram para minha formação acadêmica, mas
principalmente na concepção do que hoje sou como pessoa.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, pois sem a sua presença nada disso seria possível. Pela força
encontrada nos momentos de oração e a confiança alcançada para enfrentar mais
essa etapa da minha vida, com fé.
Agradeço aos meus pais que sempre depositaram em mim sua confiança, por seu
esforço na minha formação, pela paciência e compreensão durante toda minha vida
e principalmente nos momentos mais difíceis.
Agradeço à minha Neguinha, minha mãe de coração, quem ajudou na minha
formação enquanto pessoa, quem cuidou de mim, desde que era pequenininha,
sempre me agüentando nos meus piores momentos, me apoiando quando mais
precisava, pelo amor e tempo a mim dedicados.
Agradeço às minhas irmãs, de sangue e de coração, Danuta, Glenda e Ramira,
peças cruciais do jogo da minha vida, minhas mais sinceras amigas e confidentes,
cúmplices de tudo que me acontece, me fornecendo apoio quando preciso, elogios
quando mereço e críticas quando necessário, obrigada por serem meu porto seguro.
Agradeço aos meus cunhados, Joullyson e Arthur, verdadeiros irmãos, pelo apoio e
carinho sempre oferecidos.
Agradeço ao meu namorado, Luan, pela paciência, compreensão, carinho e amor
dedicados a mim nos momentos mais difíceis que enfrentei nos últimos dias.
Agradeço aos meus avôs (in memoriam) e avós, tios e tias, primos e primas, sempre
muito próximos e me ensinando o que importa realmente na vida e contribuindo,
desde meus primeiros passos, para a minha evolução como indivíduo, como ser
humano.
Agradeço a todos os mestres, que através dos seus conhecimentos transmitidos
contribuíram para a minha formação acadêmica e pessoal. Em especial os
professores Márcio Machado, Kátia Ayres e Jailson Ribeiro, por seus ensinamentos
e lições de vida.
Agradeço em especial à minha estimada orientadora, professora Rita de Cássia de
Faria Pereira, por toda dedicação e contribuição na realização desse trabalho, me
ajudando em todos os momentos.
Agradeço às minhas amigas, Anna Wanessa, Diana, Manuella e Paula, pessoas
maravilhosas que tive o prazer de conhecer e conviver ao longo de toda a
graduação. Colegas de sala que se tornaram parte integrante da minha vida, minhas
alegrias matinais, conselheiras, motivadoras, briguentas, pacientes em ouvir a
mesma história inúmeras vezes, capazes de falar ao mesmo tempo e mesmo assim
se entenderem, enfim, afetos que eu construí e que pretendo manter por toda minha
vida.
Agradeço ao meu grande e amado amigo Bruno, por todas as conversas, por todos
os momentos de descontração, pelos “puxões de orelha”, pelos conselhos, obrigada
por tudo.
Agradeço, enfim, aos meus demais amigos e em especial Bia, Hallan e Amanda,
que além de serem considerados da família, me auxiliaram no momento da
realização da pesquisa. Sempre me fortalecendo quando eu necessitava. Obrigada
a todos.
“Plante seu jardim e decore sua alma, ao invés de esperar que
alguém lhe traga flores. E você aprende que realmente pode
suportar, que realmente é forte, e que pode ir muito mais longe
depois de pensar que não se pode mais. E que realmente a
vida tem valor e que você tem valor diante da vida.”
William Shakespeare
RESUMO
A presente monografia consiste em uma pesquisa que objetivou caracterizar o
comportamento do consumidor GLBT que freqüenta bares na cidade de João
Pessoa – PB. A elaboração deste trabalho aconteceu dividindo-o em algumas
etapas. Na primeira, foi feita uma revisão da literatura a fim de identificar as variáveis
mais importantes no tocante da pesquisa. A importância deste estudo em particular
é evidenciada quando Pereira, Ayrosa e Ojima (2005) destacam que cada vez mais
a relação entre cultura e consumo tem interessado os estudiosos do comportamento
do consumidor e ainda acrescentam que o segmento dos homossexuais é um dos
que mais tem crescido no panorama brasileiro. Baseando-se na literatura existente
na área de marketing, considera questões como o conceito de marketing; o
comportamento do consumidor de forma geral, destacando informações que
envolvem o processo de compra, tipos de decisão, influências intrínsecas e
extrínsecas; a segmentação do mercado; e o estudo do mercado GLBT; constituindo
estes fatores essenciais para qualquer estudo sobre comportamento do consumidor.
A partir do arcabouço teórico construído, baseado em importantes autores desta
área, um questionário foi elaborado e aplicado, por meio de pesquisa descritiva e
quantitativa, numa amostra de 150 clientes de bares, os quais geraram uma base de
dados suficientes para o desenvolvimento da pesquisa. A partir dos dados obtidos
realizou-se a análise destes e pôde-se chegar a alguns resultados. Pode-se
observar, sucintamente, que o público em questão configura um segmento composto
por pessoas principalmente do sexo masculino e numa faixa etária mais jovem,
favorecendo assim o caráter da pesquisa em virtude da maior freqüência de jovens
no setor de bares, escolhido em razão desse estudo. Percebeu-se também um
público exigente, que julga importante a maior parte das variáveis consideradas,
conforme se verificou a partir da análise, a presença das médias altas na maior parte
das questões. Portanto evidencia a relevância do estudo realizado bem como a
necessidade de maior número de trabalhos neste sentido, a fim de entender e
atender às exigências e necessidades desse público.
Palavras-chave: Marketing. Comportamento do consumidor. Segmentação do
mercado. Público GLBT. Bares. João Pessoa.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Ambiente físico...................................................................................... 68
Tabela 2 – Cardápio (comidas e bebidas)............................................................... 70
Tabela 3 – Atendimento........................................................................................... 71
Tabela 4 – Comunicação......................................................................................... 72
Tabela 5 – Custo/benefício...................................................................................... 73
Tabela 5 – Conveniência......................................................................................... 74
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Hierarquia das necessidades de Maslow............................................... 23
Figura 2 – Influência das percepções de valor no comportamento pós-compra..... 26
Figura 3 – Tipos de decisão de compra do consumidor.......................................... 29
Quadro 1 – Dimensões e variáveis da pesquisa..................................................... 53
Figura 4 – Sexo dos respondentes.......................................................................... 57
Figura 5 – Idade dos respondentes......................................................................... 57
Figura 6 – Estado civil dos respondentes................................................................ 58
Figura 7 – Grau de instrução dos entrevistados...................................................... 58
Figura 8 – Renda mensal dos respondentes........................................................... 59
Figura 9 – Confirmação da condição de GLBT assumido ou não........................... 59
Figura 10 – Categoria GLBT do respondente.......................................................... 60
Figura 11 – Bairro dos respondentes...................................................................... 61
Figura 12 – Profissão dos respondentes................................................................. 62
Figura 13 – Freqüência dos respondentes em idas a bares................................... 63
Figura 14 – Dias de freqüência a bares................................................................... 63
Figura 15 – Ocasiões de freqüentar bares.............................................................. 64
Figura 16 – Modo de buscar informações sobre bares........................................... 64
Figura 17 – Pessoas com quem costuma ir a bares............................................... 65
Figura 18 – Formas de pagar a conta..................................................................... 66
Figura 19 – Tempo de freqüência a bares............................................................... 66
Figura 20 – Bar que vai com mais freqüência......................................................... 67
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÂO..................................................................................................... 13
1.1 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA........................................................................... 14
1.2 JUSTIFICATIVA DA PESQUISA....................................................................... 16
1.3 OBJETIVOS DA PESQUISA............................................................................. 18
1.3.1 Objetivo geral................................................................................................ 18
1.3.2 Objetivos específicos................................................................................... 18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA........................................................................... 19
2.1 CONCEITO DE MARKETING...........................................................................
19
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR......................................................... 20
2.2.1 O processo de compra do consumidor...................................................... 21
2.2.1.1 Reconhecimento da necessidade................................................................ 22
2.2.1.2 Busca de informações................................................................................. 23
2.2.1.3 Avaliação das alternativas........................................................................... 24
2.2.1.4 Decisão de compra...................................................................................... 25
2.2.1.5 Avaliação pós-compra................................................................................. 25
2.2.2 Tipos de decisão do consumidor................................................................ 27
2.2.3
Influências
intrínsecas
e
extrínsecas
no
comportamento
do
consumidor............................................................................................................ 29
2.3 SEGMENTAÇÂO DO MERCADO..................................................................... 40
2.4 MERCADO GLBT.............................................................................................. 45
2.4.1 Estudos sobre o mercado GLBT................................................................. 48
3 MÉTODO DA PESQUISA.................................................................................... 50
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA..................................................................... 50
3.2 DEFINIÇÃO DA ÁREA E POPULAÇÃO-ALVO................................................. 51
3.3 PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS.................................................. 52
3.4 PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE..................................................................... 54
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS.................................................... 56
4.1 PERFIL DA AMOSTRA.....................................................................................
56
4.2 EXPERIÊNCIAS DE CONSUMO...................................................................... 62
4.3 ATRIBUTOS...................................................................................................... 67
4.3.1 Ambiente físico............................................................................................. 68
4.3.2 Cardápio........................................................................................................ 70
4.3.3 Atendimento.................................................................................................. 71
4.3.4 Comunicação................................................................................................ 72
4.3.5 Custo/benefício............................................................................................. 73
4.3.6 Conveniência................................................................................................
74
5 CONCLUSÃO....................................................................................................... 75
REFERÊNCIAS........................................................................................................ 79
APÊNDICE............................................................................................................... 85
1.
INTRODUÇÃO
Na atualidade, as empresas enfrentam o problema da concorrência
ocasionada pela busca constante de novas tecnologias, bem como no aumento da
qualidade encontrada nos produtos e/ou oferecida nos serviços. Outro fator que
contribui no aumento dessa competitividade é a característica do mercado
globalizado no qual as empresas se inserem.
Conforme comenta Nicola (2004), a realidade vem mudando numa velocidade
muito grande e junto com ela muitos dos conceitos aceitos de mercado. Destaca o
fato da mudança nas relações do público brasileiro com o consumo, que antes
estava habituado a ter poucas, ou menos opções de escolha e acabavam sendo
obrigados a aceitar o que lhes era oferecido. Hoje, devido à facilidade de se obter
informações, com maiores condições de realizar comparações, com o Código de
Defesa do Consumidor, entre outras medidas surgidas para amparar o consumidor,
este modificou sua postura, e pode-se imaginá-lo mais informado, consciente e mais
exigente.
Portanto, é imprescindível que as organizações, com o objetivo de
sobreviverem neste contexto, compreendam o mercado, obtenham o conhecimento
sobre os principais elementos que o regem, assim como as necessidades e
especificidades procuradas pelos consumidores.
Neste sentido, o presente trabalho tem por objetivo identificar os principais
elementos considerados pelos consumidores, através da análise do comportamento
de compra e da caracterização do perfil dos consumidores GLBT de bares.
A estrutura do trabalho é inicialmente composta pela situação problemática
que motivou a realização do trabalho e pelos objetivos e justificativa da pesquisa.
Num segundo momento, tem-se a base do trabalho constituída pelo referencial
teórico utilizado para fundamentar o trabalho. Em seguida, tem-se a escolha do
método utilizado para a realização do estudo, bem como a apresentação dos
instrumentos utilizados para a pesquisa e o método de processamento e avaliação
dos resultados. Por último, é oferecida a análise dos resultados obtidos e feitas as
considerações finais baseando-se nestes dados.
1.1
SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA
Conforme se sabe, as empresas vivem em uma era de competitividade
acirrada, buscando adquirir vantagens competitivas umas sobre as outras. Para
tanto, é importante manterem-se sempre atualizadas sobre as tendências do
mercado no qual estão inseridas, podendo utilizar-se do marketing estratégico,
seguindo uma orientação do marketing voltado para o valor.
O marketing para o valor traz o cliente como foco principal do seu negócio, ou
seja, os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas com os clientes
são essenciais para o sucesso das organizações. É importante que estas saibam a
relação que seus consumidores têm com seus produtos ou serviços, como os
utilizam, como os compram, qual a visão que têm deles. (CHURCHILL; PETER,
2000).
As empresas, que antes tinham seu foco voltado, principalmente, para a
própria organização, começam a observar alguns fatores externos, com uma
abordagem mais direcionada para o mercado, procurando atender as exigências dos
seus consumidores e o valor percebido por estes de seus produtos e/ou serviços.
Sobre o valor percebido pelo cliente, Woodruff (apud GOLDSTEIN e TOLEDO, 2001,
p.2) destaca:
por valor do cliente entendemos a perspectiva do cliente de uma
organização, seja consumidor final, ou intermediário, ou consumidor
industrial, considerando o que o cliente quer e acredita conseguir
comprando e usando o produto da organização.
Estas organizações começam a compreender que para destacarem-se na
disputa por seus clientes precisam conhecer bem seus anseios, assim como as
formas de atrair suas atenções, ou seja, seguindo uma orientação voltada para o
valor percebido pelo cliente e não mais apenas para outros setores comumente
considerados como produção, fatores internos da organização, recursos humanos.
Segundo Baker (apud HAMZA; GALHANONE; TOLEDO, 2006, p.3), os
produtores têm direito ao lucro e à medida que adicionam maior valor aos seus bens
e quanto mais satisfação proporcionarem, mais o consumidor estará disposto a
pagar por essa satisfação superior.
O comportamento do consumidor que consiste em uma das áreas mais
complexas do marketing, por atuar na busca pela compreensão de questões tanto
de natureza externa aos clientes, como classe social e cultura; bem como de
diversos aspectos intrínsecos a cada indivíduo; mostra-se um estudo relevante na
procura por conhecimentos mais amplos acerca do mercado e suas especificidades.
Cobra (1997, p.59) enfatiza que: “cada consumidor reage de forma diferente sob
estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possuiu uma „caixa preta‟ diferente".
“Mais do que nunca, compreender o consumidor é reconhecida como uma
necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda a organização que
se assuma como orientada para o mercado” (DUBOIS apud VIEIRA, 2004, p.3).
As organizações podem dividir seu mercado em segmentos específicos e
relativamente homogêneos a fim de focar suas atividades. Esse processo é
conhecido como segmentação de mercado. Essa separação é feita com o objetivo
de reconhecer quais segmentos de mercado podem atingir de forma mais lucrativa,
ou seja, utilizar a segmentação do mercado para identificar grupos com semelhantes
desejos, necessidades, percepções de valores, comportamentos.
Segundo colocam Churchill e Peter (2000), as organizações podem
segmentar um mercado com o objetivo de identificar que grupos de indivíduos têm
necessidades e desejos semelhantes e, consequentemente, maior possibilidade de
comprar seus produtos ou utilizar seus serviços.
Buscando encontrar um diferencial em relação a outras organizações, muitas
empresas, hoje em dia, buscam formas de diferenciação dos seus serviços e
produtos. Dessa forma, seus produtos serão vistos de maneira única pelos seus
consumidores, com características próprias que os diferem dos seus concorrentes.
Isso pode ser atingido utilizando a segmentação de mercado, através de certa
homogeneidade percebida em cada segmento.
Um dos segmentos que tem apresentado grande crescimento no mercado, se
lançando na economia brasileira é o da subcultura GLBT, termo utilizado para
designar indivíduos de diferentes orientações sexuais, quais sejam: gays, lésbicas,
bissexuais e transgêneros; respectivamente. Apesar da importância deste segmento
no mercado, ainda existem poucos estudos no Brasil com o intuito de entender as
características específicas deste grupo.
Conforme dados de uma pesquisa realizada pelo CENSO GLS (2006) Instituto de Pesquisa e Cultura GLS numa joint-venture entre as empresas GLS
Planet e JUMP Pesquisas, em 2006, dezoito milhões de brasileiros eram
homossexuais, o que corresponde a 10% da população do país.
Tomou-se como base para a presente pesquisa o mercado de bares, ou seja,
estabelecimentos do setor de lazer e alimentação “fora do lar”, devido a sua
importância para a economia do país, bem como por se tratar de um setor com
bastante multiplicidade de instituições existentes.
Segundo uma pesquisa realizada pelo Governo Federal, de 353.224
empresas prestadoras de serviço no turismo, 287.021, que corresponde a 81,25%
são empresas de alimentação. O segmento recebeu destaque no tocante de
maiores receita líquida, número de empresas e totais de empregos e postos de
trabalho gerados. (IBGE, 2006)
A escolha do setor bem como do público em questão foi feita a partir da
importância de uma segmentação que é percebida no setor de bares. O público
GLBT é um público bem particular e percebe-se a intenção de alguns bares em
segmentar o mercado, em atingir um determinado público-alvo, como forma de
diferenciação e vantagem frente aos seus concorrentes.
Diante deste contexto, formula-se a questão problemática da pesquisa:
Como se caracteriza o consumo do público GLBT de bares de João
Pessoa?
1.2
JUSTIFICATIVA DA PESQUISA
Percebe-se atualmente, uma grande preocupação das organizações em
desenvolverem estratégias de diferenciação como fator essencial para sua
permanência no mercado,assim como de adquirirem vantagens competitivas sobre
seus concorrentes, enfatizando-se a importância dos estudos na área de marketing.
O marketing é a função dentro de uma organização que busca reconhecer as
necessidades e os desejos do consumidor, bem como determinar quais os
mercados-alvo que a organização pode melhor servir e a partir de então planejar
produtos e programar serviços adequados a esse mercado. Entretanto, o marketing
vai mais além de uma função isolada, é uma filosofia que serve de guia para
determinada organização. O maior objetivo do marketing é garantir a satisfação do
cliente de maneira a atingir lucro para a organização, criando relação de valor com
clientes potenciais. (KOTLER, 1999)
Empresas de sucesso devem, obrigatoriamente, estar sempre atentas às
mudanças do mercado e da sociedade na qual estão inseridas. Através deste
monitoramento das tendências do mercado e do comportamento dos seus
consumidores, estas organizações podem alinhar e posicionar suas estratégias.
Como afirmam Churchilll e Peter (2000), é fundamental que os profissionais
de marketing conheçam o que motiva os consumidores a utilizar determinado
produto ou serviço, para que assim possam atender a essas motivações.
De acordo com Saab (apud SILVA; OLIVEIRA; SPROESSER, 2006, p.18):
em todo o mundo, o comportamento do consumidor está passando por uma
série de mudanças. O processo de globalização acelera o fluxo de
informações entre as pessoas de diferentes países, permitindo que
informações sobre os hábitos alimentares e preferências do consumidor se
espalhem rapidamente.
Diante da importância de se destacar num mercado tão intensamente mutante
e com essa facilidade de adquirir informações, a presente pesquisa pretende
contribuir para um maior conhecimento do comportamento do consumidor, um tema
fundamental na realidade da sociedade e das empresas do setor alimentício,
principalmente, diante do crescimento potencial do consumidor GLBT.
A escolha deste segmento em particular se deu pelo próprio caráter dessa
subcultura, por se tratar de um grupo importante na economia e que ainda não
recebeu a devida atenção de algumas organizações.
A realização desta pesquisa busca fornecer informações essenciais sobre o
perfil do consumidor GLBT e características do seu processo de tomada de decisão,
podendo estas serem utilizadas por organizações que demonstrarem interesse em
atuar nesse segmento e, mais especificamente, com esse público.
Através da presente pesquisa, possuindo importantes informações sobre as
necessidades destes consumidores, bem como do que estes consideram no
momento de escolha do serviço de um bar ou restaurante, empresas deste setor
poderão utilizar esses dados na implantação de uma estratégia voltada para este
público, como forma de diferenciação da sua organização.
Adquirindo conhecimento do mercado em que atuam, bem como dos critérios
valorizados por seus consumidores, as empresas poderão adquirir vantagens
competitivas em relação aos seus concorrentes.
De acordo com Pereira, Ayrosa e Ojima (2005, p.1):
um dos segmentos que mais tem se projetado no cenário brasileiro é o dos
homossexuais. Apesar dessa crescente visibilidade, são quase inexistentes
os estudos que procuram compreender a forma como os gays interagem
com o mundo dos produtos.
Considerando o público GLBT, esta pesquisa torna-se relevante por se tratar
de um estudo das necessidades de um grupo importante para o mercado estudado,
mas que mesmo assim sofre ainda muita discriminação por parte da sociedade
como um todo e por algumas organizações.
1.3
OBJETIVOS DA PESQUISA
1.3.1 Objetivo geral

Caracterizar o comportamento do consumidor GLBT de bares da cidade
de João Pessoa.
1.3.2 Objetivos específicos
1. Caracterizar o perfil do público GLBT;
2. Caracterizar o processo de tomada de decisão do público GLBT;
3. Identificar motivações de compra do segmento.
2.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A presente pesquisa se fundamentou em estudos e pesquisas de diversos
autores a fim de ter uma base sólida para as futuras conclusões. Realizou-se uma
revisão da literatura existente sobre os principais aspectos do comportamento do
consumidor, bem como da segmentação de mercado e do público e setor em
questão.
2.1
CONCEITO DE MARKETING
Keegan (2005) salienta que o conceito de marketing vem mudando ao longo
dos anos, e que este conceito mudou de forma significante. Uma disciplina que
tinhas antes um foco voltado para o produto, na busca da melhor maneira de fabricálo, baseando-se em normas e valores apenas de dentro da organização.
Objetivando o lucro maior, acreditava-se que o melhor meio para atingi-lo seria
vender ou convencer o cliente potencial a efetuar a troca do seu dinheiro pelo
produto da organização.
Com a evolução do conceito de marketing, seu foco se transfere do produto
para o cliente. Com o objetivo ainda sendo o lucro, o que vem a ser modificado é o
meio de atingi-lo, um meio de deixou de ser voltado apenas para a manufatura do
produto e incluíram-se outros aspectos importantes, os demais componentes do que
forma o composto de marketing, ou seja, os 4Ps, como são conhecidos na disciplina,
e que abrangem: produtos, preço, ponto de venda ou distribuição, e promoção,
utilizando-se da comunicação. (KEEGAN, 2005)
Para Kotler (1994), o marketing consiste em um processo, social e
administrativo, por meio do qual as pessoas obtêm aquilo que necessitam e
desejam, num processo de criação e troca de produtos e/ou serviços e valores, com
outras pessoas.
O marketing é definido, pela American Marketing Association (apud
CHURCHILL; PETER, 2003, p. 4) como: ”o processo de planejar e executar a
concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos
e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.”
2.2
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Grande parte dos estudos na área de marketing tem sido voltada para uma
compreensão de como as pessoas se comportam em relação à compra de produtos
[ou à prestação de serviços] e neste sentido buscam identificar tanto aspectos do
processo de decisão de compra, bem como as variáveis que influenciam e/ou
interferem nesse processo. São então construídos processos operacionais de
marketing com o intuito de atender ao consumidor bem como indicar novas
oportunidades de mercado e aumentar a lucratividade das organizações. (VIEIRA,
2001)
Segundo Kotler (2000, p.182), “o campo do comportamento do consumidor
estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e
descartam
artigos,
serviços,
idéias
ou
(1997),
o
experiências
para
satisfazer
suas
necessidades e seus desejos.”
Como
destaca
Cobra
comportamento
humano
deve
ser
compreendido, principalmente, através de uma análise de suas necessidades. Já na
visão de Sauerbronn e Ayrosa (2002), o comportamento do consumidor é um dos
campos mais complexos da teoria de marketing, fato explicado pelo envolvimento de
diversas áreas do conhecimento humano – psicologia, sociologia, antropologia – no
estudo desta questão.
Para Lamb, Hair e MacDaniel (2004), o comportamento do consumidor
consiste em entender como acontece a decisão de compra por parte dos
consumidores e como eles utilizam e se desfazem de mercadorias e/ou serviços.
Porém, esse estudo também diz respeito à compreensão dos fatores que
influenciam essa decisão de compra e de utilização do produto.
Sauerbronn e Barros (2005) nos seus estudos destacam que considerando-se
a troca como principal elemento do conceito de marketing, bem como o fato de as
trocas envolverem em sua natureza relações de valores, torna-se indispensável
entender a essência e os tipos de valores obtidos pelos clientes no momento do
consumo. Esta percepção torna-se questão central na pesquisa de marketing, ao
passo que permite contemplar um fator importante do fenômeno de consumo, que é
a conexão das relações entre valores pessoais do consumidor e a forma como
valorizam produtos.
2.2.1 O processo de compra do consumidor
Considerando estudos de Churchill e Peter (2003), entende-se que o
processo de decisão de compra de do consumidor envolve cinco etapas, a saber: (1)
reconhecimento da necessidade, (2) busca de informações, (3) avaliação das
alternativas, (4) decisão de compra e (5) avaliação pós-compra. Vale também
destacar que este processo ainda é influenciado por outros fatores sociais, de
marketing e situacionais. Para Lamb, Hair e MacDaniel (2004), essas etapas
representam, de forma geral, um processo que o consumidor percorre desde o
momento que reconhece a necessidade de obter um produto ou serviço até a sua
avaliação após a compra.
Ainda segundo Lamb, Hair e MacDaniel (2004), é importante lembrar que as
decisões dos consumidores podem não seguir todas as etapas deste processo, bem
como o consumidor poderá encerrar este processo no momento em que desejar,
podendo até mesmo não chegar a efetuar a compra.
Engel, Blackwell e Miniard (2000), consideram mais etapas para este
processo que os autores acima citados. Nos seus estudos defendem que o
consumidor realiza sua tomada de decisão em alguns estágios, quais sejam:
reconhecimento de necessidade; busca de informação; processamento de
informação; avaliação de alternativa pré-compra; compra; consumo e avaliações de
alternativa pós-consumo; despojamento.
Na construção deste referencial teórico, utilizou-se a definição de Lamb, Hair
e MacDaniel (2004), com a estrutura do processo de compra em cinco etapas que
serão posteriormente detalhadas. No entanto, em virtude da pesquisa só serão
utilizadas as quatro primeiras dimensões destes autores.
2.2.1.1
Reconhecimento da necessidade
Conhecido como o primeiro estágio do processo de decisão do consumidor,
pode ser identificado quando o consumidor percebe um desequilíbrio entre aquilo
que possui e aquilo que deseja (LAMB; HAIR; MACDANIEL, 2004). De acordo com
Churchill e Peter (2003), esse reconhecimento de uma necessidade pode se originar
tanto de um fator interno como de um estímulo externo.
Os consumidores percebem que têm uma necessidade e o impulso interior
para atendê-la é conhecido como motivação, logo, os profissionais de marketing
precisam conhecer quais fatores motivam seus consumidores para que possam
satisfazer essas motivações. (CHURCHILL; PETER, 2003)
Ainda sobre reconhecimento de necessidades, é essencial o estudo da teoria
de Maslow, psicólogo alemão, que criou um modelo que ficou conhecido como
hierarquia das necessidades de Maslow. Maslow afirmou que aquilo que motiva as
pessoas não são as necessidades não atendidas e que as pessoas satisfazem
algumas necessidades básicas antes de se sentirem motivadas a satisfazer outras.
Os desejos das pessoas podem ser ordenados numa hierarquia de cinco
necessidades, e ao passo que um indivíduo atinge suas necessidades em cada nível
dirige-se aos níveis mais altos. (CHURCHILL; PETER, 2003; KEEGAN, 2005)
Segundo afirmam Churchill e Peter (2003, p.147),
de acordo com a teoria de Maslow, as pessoas tentam primeiro satisfazer
as necessidades da base da hierarquia – necessidades fisiológicas, como
de alimento e descanso. Quando as necessidades das categorias inferiores
são satisfeitas, as pessoas movem-se para o entendimento das
necessidades de categorias superiores, como de segurança, sociais, estima
e auto-realização.
Esta afirmação pode ser mais bem compreendida com a Figura 1 que ilustra a
as necessidades consideradas por Maslow na sua ordem hierárquica.
Figura 1: Hierarquia das necessidades de Maslow.
Fonte: Churchill e Peter (2000, p.147)
Outro importante conceito sobre motivação das pessoas no momento do
consumo é o de necessidades utilitárias ou hedônicas. Ainda segundo Churchill e
Peter (2003), as necessidades utilitárias estão relacionadas a funções básicas e
busca por benefícios materiais, encontrando-se uma tendência nas pessoas quando
satisfazem essas necessidades, de serem mais racionais nas suas escolhas. Se
tratando das necessidades hedônicas, correspondem a necessidades relacionadas
ao desejo de prazer e auto-expressão, observando-se uma tendência mais
emocional no momento da satisfação dessas necessidades.
Neste primeiro momento do processo de compra, os profissionais do
marketing podem influenciar os consumidores a enxergar as suas necessidades e
despertar, ou até mesmo criar um desejo de compra de determinado produto ou
utilização de um serviço. E um importante instrumento utilizado neste sentido é o
uso da pesquisa sobre as preferências do consumidor, destacando seus desejos e
necessidades. (CHURCHILL; PETER, 2003; LAMB; HAIR; MACDANIEL, 2004)
2.2.1.2
Busca de informações
O momento posterior ao reconhecimento das necessidades é a procura por
informações acerca das mais diversas alternativas disponíveis para satisfazer suas
vontades. Esta busca pode acontecer internamente, externamente ou de ambas as
formas. A busca é interna quando o consumidor faz um resgate em sua memória à
procura de informações armazenadas, que se originam principalmente de
experiências passadas com um produto ou serviço. A busca externa ocorre através
de pesquisa de informações no ambiente externo, informações estas que podem vir
de fontes controladas pelo marketing – publicidade, propagandas, promoção de um
produto – ou de fontes não controladas por ele – informações que não estão
associadas às mensagens promocionais de um produto ou serviço (LAMB; HAIR;
MACDANIEL, 2004).
Entretanto, Churchill e Peter (2003) são mais específicos nessa definição de
quais são as fontes disponíveis para a procura de informações e defendem que
considerando-se o grau de experiência que o consumidor tem em satisfazer
determinado tipo de necessidade, sua busca de informações pode ocorrer em cinco
fontes básicas, quais sejam: (a) fontes internas, onde as informações se encontram
na memória das pessoas; (b) fontes de grupos, aqui, os consumidores podem
consultar outras pessoas, como seus amigos e familiares; (c) fontes de marketing,
que consiste na obtenção de informações contidas nas ações de marketing; (d)
fontes públicas, correspondendo a fontes independentes dos profissionais de
marketing, podendo ser artigos na mídia, estudos de outras organizações, entre
outros; e (e) fontes de experimentação, quando os consumidores experimentam o
produto ou serviço antes de efetivamente comprá-los.
2.2.1.3
Avaliação das alternativas
Após serem coletadas as informações, os consumidores identificam as
maneiras de satisfazerem suas necessidades e desejos. O consumidor seleciona um
conjunto de produtos alternativos, ou seja, as suas alternativas preferidas, baseado
na decisão de quais características ou recursos são importantes e qual destes
recursos ou características cada uma destas alternativas apresenta. (LAMB; HAIR,
MACDANIEL, 2004; CHURCHILL; PETER, 2003)
2.2.1.4
Decisão de compra
Depois de colhidas as informações e avaliadas as alternativas, os
consumidores irão efetuar a compra, ou seja, tomar a decisão de qual produto
comprar ou qual serviço utilizar. Segundo Churchill e Peter (2003, p. 150), “os
consumidores podem agir rapidamente, em especial se o produto estiver em
liquidação, desistir da compra se nenhuma das opções identificadas de fato
satisfazer suas necessidades e desejos ou podem adiar a compra se decidirem
economizar dinheiro.” Se a decisão do consumidor for a de efetuar a compra, podese prosseguir para a última fase do processo de compra, a avaliação pós-compra.
2.2.1.5
Avaliação pós-compra
Os consumidores adquirem um produto ou utilizam um serviço e logo após
avaliam, formal ou informalmente o resultado desta escolha. De forma geral, eles
verificam se suas necessidades e desejos foram atendidos. Entendido isto, essa
fase é essencial para os profissionais de marketing, pois, se um consumidor tem
uma boa imagem de determinada marca, pode desenvolver lealdade a esta, bem
como podem indicar esta marca a amigos e familiares. (CHURCHIIL; PETER, 2003)
Segundo Churchill e Peter (2003), ao passo que os consumidores ficarem
mais satisfeitos, maior é a probabilidade de utilizarem novamente os produtos ou
serviços, podendo até mesmo tornarem-se leais à marca, e aumentando assim a
possibilidade da organização detentora da marca estabelecer um relacionamento a
longo prazo com seus clientes. O contrário também pode ocorrer, estando o
consumidor insatisfeito, buscará novas informações e outras marcas para consumir.
Fator que pode ser melhor compreendido na Figura 2 que segue.
Figura 2: Influência das percepções de valor no comportamento pós-compra.
Fonte: Churchill e Peter (200, p. 151)
Segundo Lamb, Hair e MacDaniel (2004), os consumidores escolhem
produtos e serviços e esperam alguns resultados na sua aquisição, Logo, à medida
que essas expectativas são ou não atendidas é que vai determinar se o consumidor
está ou não satisfeito com sua decisão de compra. Ainda segundo Lamb, Hair e
MacDaniel (2004, p.132), “um importante elemento de qualquer avaliação póscompra é a redução de quaisquer dúvidas do consumidor quanto ao fato de a
decisão ter sido bem tomada.”
Quando os consumidores percebem uma divergência entre seus valores e
opiniões e seu comportamento, tendem a sentir uma tensão interna conhecida como
dissonância cognitiva. (LAMB; HAIR; MACDANIEL, 2004). Cobra (1997, p.42)
destaca, “uma pessoa pode mudar sua opinião, pode mudar seu comportamento
através da mudança de informações sobre ela, e pode ainda distorcer sua
percepção e sua informação sobre o mundo que a cerca.”
Logo, é importante para os profissionais de marketing compreender, da
melhor maneira possível, as motivações dos seus consumidores, através de uma
comunicação efetiva com estes consumidores, a fim de conhecer também se estes
estão realmente satisfeitos com as escolhas que tomaram. (COBRA, 1997; LAMB;
HAIR; MACDANIEL, 2004)
2.2.2 Tipos de decisão do consumidor
Kotler (1994) assim como Churchill e Peter (2003), defendem a idéia de que a
tomada de decisão do consumidor varia de acordo com o tipo de compra que vai
efetuar, ou seja, segundo a importância da compra em questão. Tornando-se
importante, portanto, que as organizações pesquisem o processo de decisão de
compra que envolve a categoria do seu produto.
Churchill e Peter (2003) e Lamb, Hair e MacDaniel (2004) concordam que, de
uma maneira geral, há três tipos de tomadas de decisão dos consumidores, que são:
(a) tomada de decisão rotineira; (b) tomada de decisão restrita ou limitada; e (c)
tomada de decisão ampla ou extensiva.
a) Tomada de decisão rotineira
Consiste no tipo de decisão que ocorre, na maioria das vezes, na compra de
produtos ou serviços simples, geralmente comprados com maior freqüência.
(CHURCHILL; PETER, 2003; LAMB; HAIR; MACDANIEL, 2004) Ainda de acordo
com Lamb, Hair e MacDaniel, é importante destacar que neste tipo de decisão as
mercadorias e serviços podem ser chamados de produtos de baixo envolvimento,
fato explicado pelo pouco tempo gasto pelo consumidor na busca e avaliação de
informações antes da decisão de compra.
Churchill e Peter (2003, p.152) observam que “a tomada de decisão rotineira
costuma envolver a consideração de uma ou poucas marcas, a comparação entre
elas em termos de uma ou poucas características (como preço, cor ou velocidade de
entrega) e minimização dos custos de compra.”
Para Lamb, Hair e MacDaniel (2004, p.133) “consumidores engajados em
decisões rotineiras não reconhecem a necessidade do produto até que seja exposto
à publicidade ou o vejam exposto em uma prateleira da loja.” Afirmação que explica
a importância da atuação dos profissionais de marketing neste sentido de “chamar” a
atenção para estes tipos de produtos e serviços.
b) Tomada de decisão limitada ou restrita
O processo de decisão restrita ou limitada ocorrerá caracteristicamente no
momento em que o consumidor tiver experiência com o produto, porém não se
encontrar familiarizado com outras marcas atuais disponíveis (LAMB; HAIR;
MACDANIEL, 2004). Churchill e Peter (2003) defendem que os consumidores neste
tipo de tomada de decisão, consideram várias marcas e comparam algumas
características dos produtos, podendo obter informações sobre o produto de
diversas fontes.
c) Tomada de decisão ampla ou extensiva
Tipo de tomada de decisão geralmente utilizada quando se trata de produtos
de maior valor, mais complexos, pouco conhecidos no mercado, ou apenas produtos
de grande significado para os consumidores. É um processo importante para o
consumidor e exige maior grau de envolvimento e tempo disponível deste na busca
de grande número de informações sobre o produto bem como na análise das
alternativas disponíveis, que neste tipo de tomada de decisão apresentam-se em
maior número, devida a importância da compra.
(CHURCHILL; PETER, 2003;
LAMB; HAIR; MACDANIEL, 2004)
Lamb, Hair e Macdaniel (2004) ainda acrescentam que os produtos e/ou
serviços podem ser mais bem descritos nessas categorias em termos de cinco
fatores: nível de envolvimento do consumidor, tempo para tomar a decisão, custo da
mercadoria ou serviço, grau de busca de informações e número de alternativas
consideradas. Fatores que se encontram ilustrados na Figura 3:
Figura 3: Tipos de decisão de compra do consumidor.
Fonte: Lamb, Hair e MacDaniel (2004, p. 133)
2.2.3 Influências intrínsecas e extrínsecas no comportamento do consumidor
Autores diversos concordam na afirmação de que diversos são os fatores que
exercem influência sobre os consumidores. Entres esses fatores estão os de
natureza cultural, social, fatores individuais, psicológicos, fatores do ambiente bem
como aqueles relacionados ao composto do produto. (KOTLER, 1994; CHURCHILL;
PETER, 2003; LAMB; HAIR; MACDANIEL, 2004; COBRA, 1992)
Neste sentido, percebe-se que o comportamento do consumidor pode ser
influenciado tanto por fatores de natureza intrínseca de cada indivíduo, como por
fatores extrínsecos, referentes ao ambiente em que se encontram. Em virtude da
presente pesquisa, foi feita uma classificação desses fatores, baseando-se em
estudos de Medeiros e Cruz (2006).
a) Fatores culturais
Segundo Kotler e Keller (apud Medeiros; Cruz, 2006), fatores culturais
consistem nos fatores que exercem maior grau de influência sobre os consumidores
e, encontram-se divididos em três categorias: cultura, subcultura e classe social.

Cultura
Segundo Cobra (1992, p. 204), “a cultura é a mais importante determinante
dos desejos de compra de uma pessoa.” Lamb, Hair e MacDaniel (2004, p.138)
ratificam essa afirmação quando destacam que “os fatores culturais exercem a mais
ampla influência sobre o comportamento de consumo e a tomada de uma pessoa.”
Lamb, Hair e MacDaniel (2004) classificam como elementos da cultura,
fatores como valores, crenças, idioma falado, costumes, ou seja, componentes que
definem o comportamento de uma sociedade, e que é transmitido de geração em
geração. Ainda na visão destes autores, a cultura “engloba todas as coisas que os
consumidores fazem sem escolha consciente porque seus valores, costumes e
rituais culturais estão arraigados em seus hábitos diários”. (LAMB; HAIR;
MACDANIEL, 2004, p.138)
Churchill e Peter (2003) destacam que devido à importância da cultura como
fator de influencia nas decisões dos consumidores, os profissionais do marketing
tem maior chance de obterem sucesso quando agradam aos valores culturais dos
seus mercados-alvo.

Subcultura
Cobra (1992), Kotler (1994), Churchill e Peter (2003) e Lamb, Hair e
MacDaniel (2004) entendem a subcultura como sendo um segmento com
características mais homogêneas dentro da cultura geral. São segmentos “dentro de
uma cultura que compartilham valores e padrões de comportamento distintos que
diferem dos pertencentes à cultura geral” (BENNET apud CHURCHILL; PETER,
2004, p. 156). Existem basicamente quatro tipos de subcultura, que são conhecidos
por: grupos de nacionalidade, grupos religiosos, grupos raciais e áreas geográficas.
(KOTLER, 1994)
Segundo Churchill e Peter (2003), é essencial ter em mente que quando as
subculturas são identificadas, os profissionais de marketing caracterizam valores e
interesses gerais para esse segmento, como uma espécie de padronização, o que
não vai implicar que todos os indivíduos destes agrupamentos necessariamente se
encaixem neste padrão.

Classe social
De acordo com Kotler (1994, p. 210), as classes sociais “são divisões
relativamente homogêneas e permanentes de uma sociedade, organizada
hierarquicamente,
e
cujos
membros
compartilham
valores,
interesses
e
comportamento similar.” Lamb, Hair e MacDaniel (2004, p.145 e 146) concordam e
complementam afirmando que “é um grupo de pessoas consideradas igualmente em
status ou estima, que se relacionam regularmente, tanto formal como informalmente,
e que compartilham normas comportamentais.”
Kotler (1994) apresenta algumas características importantes relacionadas a
classes sociais, como por exemplo, pessoas pertencentes à mesma classe social
comportam-se de maneira mais similar que pessoas de classes sociais distintas;
indivíduos podem ser notados como ocupantes de posições inferiores e superiores
dependendo da classe social à qual pertencem; a classe social de uma pessoa é
determinada por uma série de fatores, tais como ocupação, renda, educação,
valores; e as pessoas podem alternar entre uma ou outra classe social ao longe de
sua vida.
b) Fatores sociais
Segundo Kotler (1994), o comportamento do consumidor é também
influenciado por aspectos sociais, tais como grupos de referência, família, papéis e
posições sociais.

Grupos de referência
Além de compartilhar os valores da cultura, das subcultura e da classe social,
os consumidores ainda consideram opiniões de alguns grupos de pessoas
conhecidos como grupos de referência (CHURCHILL; PETER, 2004). Podem ser
entendidos como qualquer grupo de indivíduos que exerçam influência sobre a
decisão dos consumidores, seja esta influência direta ou indireta. (KOTLER, 1994)
Esta influência pode acontecer, principalmente, não porque os grupos de referência
impõem a decisão aos consumidores, e sim pelo respeito que os consumidores têm
em relação à opinião dos membros desses grupos. (CHURCHILL; PETER, 2003).
De acordo com Kotler (1994), existem os grupos primários, formados por
indivíduos que se encontram num maior grau de aproximação com os consumidores,
como a família, os amigos, vizinhos, resultando em relações mais informais. E
existem também os grupos secundários, que tendem a ser mais formais e ter uma
interação menos contínua, como os grupos religiosos, sindicatos, associações.
Ainda segundo Kotler (1994), existem os grupos de dissociação e os grupos
de aspiração. Estes são entendidos como grupos aos quais o individuo gostaria de
pertencer, já aqueles são grupos com valores ou comportamentos que o indivíduo
rejeita.
Vale salientar que os grupos de referência apresentam maior influência nos
consumidores quando estes não estão muito familiarizados com o produto e
reconhecem o grupo de referência confiável, atraente. (CHURCHILL; PETER, 2003)

Família
A família é considerada um dos grupos de referência de maior influência
sobre as pessoas e seu comportamento de compra. (COBRA, 1992; KOTLER, 1994;
CHURCHILL; PETER, 2003; LAMB; HAIR; MACDANIEL, 2004)
Conforme Lamb, Hair e MacDaniel (2004), a família é responsável pelo
chamado processo de socialização, termo usado para designar a forma como são
transmitidos os valores e normas culturais para as crianças. Destaca ainda, que as
crianças aprendem observando o os padrões de consumo dos seus pais e tendem a
comprar de modo similar.
Churchill e Peter (2003) destacam que os profissionais de marketing, cientes
da importante influência da família nas decisões de compra dos consumidores,
procuram identificar quais membros da família tomam e influenciam decisões de
compra e que tipos de decisões de compra estão relacionados a cada estágio do
ciclo de vida da família.
Ainda dentro de grupos de referência, pode-se encaixar a influência dos
líderes ou formadores de opinião. São pessoas que, geralmente consumem antes o
produto ou serviço e influenciam outras pessoas em suas escolhas. O processo de
identificação de um líder de opinião não consiste em algo fácil, por tratar-se de um
fenômeno pessoal e praticamente imperceptível. (LAMB; HAIR e MACDANIEL,
2004)

Papéis e posições sociais
Conforme Kotler (1994), as pessoas pertencem a grupos diversos no curso de
suas vidas, como família, grupos de amigos, associações; e em cada um desses
grupos os indivíduos exercem uma função ou papel. Cada papel traz em si uma
função social, que irá refletir a opinião geral que é dada pela sociedade. Ainda
segundo Kotler (1994, p. 214) “as pessoas escolhem produtos que comunicam seu
papel e função na sociedade.”
c) Fatores pessoais
Medeiros e Cruz (2006) definem os fatores pessoais como aspectos
relacionados com a individualidade de cada ser, pelas experiências que cada um
vive, pelo momento em que estão vivendo de suas vidas, aspectos que acabam
interferindo no seu comportamento de consumo. Cobra (1992), Kotler (1994), Lamb,
Hair e MacDaniel (2004) concordam, afirmando que as pessoas podem ser
influenciadas por aspectos de natureza individual, pessoal, características de cada
indivíduo, tais como: idade e fase de vida em que se encontram sexo, ocupação,
condições econômicas, estilo de vida, personalidade e auto-estima.

Idade
O comportamento do consumidor transforma-se à medida que este evolui no
seu ciclo de vida. As pessoas variam produtos e serviços que elas consumem ao
longo do curso de suas vidas. As preferências dos consumidores estão também
relacionadas às suas idades. Portanto, os profissionais de marketing devem estar
sempre atentos para adaptarem seus produtos e serviços ou criarem outros mais
adequados a cada etapa do ciclo de vida do consumidor (COBRA, 1992; KOTLER,
1994; LAMB; HAIR; MACDANIEL, 2004).

Sexo
De acordo com Lamb, Hair e MacDaniel (2004), o sexo é um fator que
também exerce influência sobre o comportamento do consumidor. Homens e
mulheres mostram interesses e preferências distintos, bem como apresentam
diferentes tipos de necessidades, explicadas pelas diferenças psicológicas entres os
sexos.

Ocupação
Cobra (1992) e Kotler (1994) concordam na afirmação de que o padrão de
consumo de uma pessoa é influenciado pelo tipo de trabalho que exerce, ou seja,
por sua ocupação. Para explicar que diferentes tipos de ocupação podem conduzir a
diferentes tipos de comportamento de consumo das pessoas, Cobra (1992, p. 210)
exemplifica: “um operário consome roupas, alimentos, sapatos e recreação
diferentemente de um executivo, por exemplo.”

Condições econômicas
As condições econômicas das pessoas podem ser compreendidas pelo
conjunto que envolve sua renda disponível, poupança, patrimônio e crédito,
condições de crédito, atitudes em relação às despesas. Esses aspectos são
importantes por afetarem, de forma direta, o comportamento do consumidor, com
base nos estudos de Kotler (1992) e Medeiros e Cruz (2006).

Estilo de vida
Segundo Kotler (1994, p. 215), “estilo de vida da pessoa é o padrão de vida
expresso em suas atividades, interesses e opiniões.” Ainda conforme Kotler (1994),
o estilo de vida reflete a pessoa de forma completa, identificando seu modo de ser,
de agir, de lidar com as relações do ambiente no qual se insere.
Para Lamb; Hair e MacDaniel (2004), se tratando de estilo de vida é
importante destacar o uso da psicografia, que consiste em uma técnica analítica
utilizada para examinar os estilos de vida dos consumidores bem como classificálos. Ainda segundo Lamb, Hair e MacDaniel (2004, p.157), “a análise psicográfica e
de estilo de vida é voltada explicitamente para a maneira como os consumidores
expressam externamente seu eu íntimo em seu ambiente social e cultural.”
As características do estilo de vida dos indivíduos constituem ferramentas
essenciais na segmentação de um mercado e escolha de um público-alvo e muitas
empresas têm feito uso dessa técnica para melhor compreender seu segmento de
mercado. (LAMB; HAIR e MACDANIEL, 2004)
Cobra (1992, p. 211) destaca que “é preciso pesquisar para identificar
agrupamentos de consumidores com estilos de vida semelhante, que possam ter
hábitos de consumo razoavelmente iguais.” De forma mais completa, Boyd e Levy
(apud KOTLER, 1994) afirmam:
marketing é um processo em que os consumidores são partes de um
mosaico potencial, a partir do qual eles, como artistas de seus próprios
estilos de vida, podem escolher peças cuidadosamente para desenvolver
um conjunto que parece ser o melhor. O homem de marketing que
considera os seus produtos desta forma, procurará entender as posições e
relações potenciais conforme os estilos de vida do consumidor e, desta
forma, aumentar o número de maneiras que os encaixe, significativamente,
nos padrões.

Personalidade
Conforme Cobra (1992), existem diversas teorias sobre personalidade, e
muitas destas complexas e subjetivas. Mas conceitua a personalidade como um
código individual de comportamentos, atitudes e escala de valores que distinguem
os indivíduos uns dos outros.
Richers (1984, p.49) afirma que “a personalidade de um indivíduo é composta
de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenças,
motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas
culturais”.
Kotler (1994) defende que a personalidade pode ser uma variável útil no
estudo do comportamento do consumidor desde que os tipos de personalidade
possam ser identificados e que sejam percebidas ligações significativas do tipo de
personalidade com a escolha do consumidor.
d) Fatores psicológicos
Lamb, Hair e MacDaniel (2004, p.157) definem as influências psicológicas
como ”ferramentas que os consumidores utilizam para reconhecer seus sentimentos,
obter e analisar informações, formular idéias e opiniões e executar ações.”
Conforme Cobra (1992), Kotler (1994), Lamb, Hair e MacDaniel (2004), os
consumidores podem ser influenciados por quatro fatores psicológicos principais:
percepção, motivação, aprendizado e crenças e atitudes.

Percepção
A percepção pode ser definida como “o processo pelo qual as pessoas
selecionam, organizam e interpretam estímulos em um quadro significativo e
coerente.” (LAMB; HAIR e MACDANIEL, 2004, p.157) Ainda segundo os autores, a
percepção é a forma como os indivíduos respondem aos mais diversos estímulos a
que são expostos no ambiente onde vivem.
As pessoas apresentam diferentes respostas aos estímulos, mesmo que
sejam submetidas ao mesmo estímulo, em situações idênticas; concluindo-se que
cada indivíduo tem sua maneira de perceber uma determinada situação. (KOTLER,
1994). Gade (1998) e Depexe e Petermann (2007) concordam quando afirmam que
a percepção não é apenas uma mera observação de um estímulo do ambiente, mas
sim que depende das características dos estímulos, do contexto no qual estão
inseridos, bem como de características do próprio indivíduo, como valores, cultura
experiências passadas e de como essas percepções estão integradas.

Motivação
Conforme Kotler (1994), as pessoas têm diversas necessidades que podem
ser de natureza fisiológica, como sede, fome, bem como de natureza psicológica,
onde se encaixam as necessidades relacionadas a estados psicológicos como
reconhecimento, auto-estima. O autor define que um motivo, ou impulso, existe
quando uma necessidade é suficientemente importante para levar o consumidor a
agir.
Para Cobra (1992, p. 221), motivação, que vem do latim movere que significa
mover, pode ser definida como “uma força que move um indivíduo a optar por
caminhos de satisfação e necessidades.”
Novamente, utiliza-se o conceito da hierarquia das necessidades de Maslow,
considerado importante na visão de Lamb, Hair e MacDaniel (2004) à medida que
vem classificar as necessidades das pessoas em ordem de importância.

Aprendizado
O comportamento do consumidor pode ser modificado pelo aprendizado
advindo de experiências passadas. (COBRA, 1992; KOTLER, 1994; LAMB, HAIR;
MACDANIEL, 2004) Ainda de acordo com Cobra (1992) e Kotler (1994), o
aprendizado de uma pessoa é produzido da interação entre estímulos, respostas e
reforço, ou seja, as pessoas percebem um estímulo, têm um impulso para realizá-lo;
obtém as repostas destes impulsos, que podem ser as decisões de consumir ou não
determinadas produto ou serviço; e obter um reforço após o consumo.
Lamb, Hair e MacDaniel (2004) salientam que este reforço pode acontecer
tanto de forma positiva como de forma negativa, que vai depender da satisfação das
necessidades dos consumidores no momento posterior à compra. Se não existirem
nem reforços positivos, nem reforços negativos, os consumidores não se estarão
motivados a repetir ou evitar o mesmo padrão de comportamento.
Segundo destaca Kotler (1994, p. 222), “a importância da teoria de
aprendizado para os homens de marketing é que eles podem estabelecer a
demanda de um produto ao associá-lo com fortes impulsos, usando sugestões
motivadoras e fornecendo reforços positivos.”

Crenças e atitudes
As pessoas adquirem suas crenças e atitudes através das suas ações e seus
aprendizados, sendo, portanto, fatores que influenciam seus comportamentos de
compra. (COBRA, 1992; KOTLER, 1994)
Para Lamb, Hair e MacDaniel (2004, p. 164), “uma crença é um padrão
organizado de conhecimento em que o indivíduo se baseia para definir o que é
verdadeiro sobre o mundo.” Já na visão de Cobra (1992) e Kotler (1994), uma
crença é um pensamento que influencia uma pessoa a respeito de alguma coisa.
Lamb, Hair e MacDaniel salientam que essas crenças podem se basear em
conhecimentos próprios, boatos, fé, e acabam por criar uma imagem da marca, que
pode ser entendida como um conjunto de crenças sobre determinada marca.
A imagem que os consumidores têm de uma marca vai guiar a sua decisão de
compra, ou seja, vai influenciar a atitude do consumidor (LAMB, HAIR; MACDANIEL,
2004). Kotler (1994, p. 223) descreve atitude como “a resistência de uma pessoa,
favorável ou desfavorável, às avaliações cognitivas e emocionais e tendências de
ação, acerca de alguns objetos e idéias.”
Conforme Kotler (1994), as atitudes levam as pessoas a agir de forma
razoavelmente consolidada em relação a objetos semelhantes, ou seja, economizam
tempo e pensamento por não terem mais que reagir e interpretar cada objeto de
modo diferente, estabelecendo-se um padrão consistente de consumo. Logo, as
organizações obteriam mais vantagem procurando encaixar seus produtos e
serviços em atitudes já existentes dos consumidores ao invés de tentar modificar as
atitudes dos consumidores.
Para Lamb, Hair e MacDaniel (2004), a análise do comportamento de
consumidor e dos fatores que o influenciam é essencial para a identificação dos
mercados-alvo e para a projeção de compostos de marketing efetivos.
Kotler (1994, p. 223 e 224), salienta:
a decisão de compra de uma pessoa é o resultado de uma complexa
interação de fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Muitos
destes fatores não podem ser influenciados pelo homem de marketing.
Contudo, eles são úteis, para identificar os compradores que poderiam ter
maior interesse no produto. Outros fatores estão sujeitos à influência do
homem de marketing e o sugestionam sobre como desenvolver o produto, o
preço, a distribuição e a promoção, para atrair uma resposta mais forte do
consumidor.
Segundo Elliott (apud SAUERBRONN; BARROS, 2005), no momento em que
o indivíduo consome um produto ou serviço ele tem a oportunidade de estabelecer,
manter e compartilhar sua identidade e os seus significados sociais. Neste sentido,
identifica-se o uso do consumo como fonte para criação de sentidos envolvendo
tomada de decisões que são suficientemente importantes para serem classificadas
como existenciais.
Para Vieira (2001) na tentativa de entender como as pessoas se comportam
em relação à compra de produtos [ou utilização de serviços], a teoria de marketing
procura estudar o processo de decisão de compra, de um lado, bem como busca
identificar as variáveis que influenciam nesse processo. Há um grande número de
estudos voltados para a elaboração de estratégias de marketing que visem atender
o consumidor e ao mesmo tempo criar oportunidades de mercado bem como
aumentar a lucratividade das organizações.
2.3
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
Lamb, Hair e MacDaniel (2004) conceituam mercado como sendo composto
por indivíduos ou organizações, necessidades ou desejos, recursos e intenção de
comprar; e diz ainda que se não existir um só desses fatores, não se trata, portanto,
de um mercado. Churchill e Peter (2003, p.204) trazem o conceito de mercado, de
forma mais resumida, como constituído de “indivíduos ou organizações com o
desejo e a capacidade de comprar bens e serviços.”
Autores como Cobra (1992), Kotler (1994), Churchill e Peter (2003), Lamb,
Hair e MacDaniel (2004) e Keegan (2005) concordam com a importância de se ter
um mercado dividido, segmentado. Esse conceito tem evoluído ao longo dos anos e
muitas organizações o seguem, hoje em dia. Essa evolução de pensamento pode
ser explicada pela compreensão de que a utilização de estratégias de marketing de
massa envolve um grande número de consumidores com muitas diversidades entre
suas exigências e comportamentos de compra. Ao passo que a organização volta
suas atenções para segmentos mais homogêneos dentro do mercado global, como
características, vontade e comportamentos mais similares, pode conseguir satisfazer
de forma mais eficiente esse público e obter vantagens competitivas em relação a
seus concorrentes.
Lamb, Hair e MacDaniel (2004) salientam que as empresas segmentam seus
mercados devido a três motivos, principalmente, quais sejam: a identificação e
análise das características e comportamento de compra de grupos de clientes com
necessidades similares; obtenção de informações essenciais para a projeção do
composto de marketing que atenda às particularidades e desejos de um ou mais
segmentos; e, sendo consistente com o conceito de marketing, a satisfação das
necessidades dos consumidores, bem como o alcance dos objetivos da
organização.
Segundo Keegan (2005, p.156), “a segmentação de mercado é o esforço de
identificar e categorizar grupos de clientes e países de acordo com várias
características.” Bennett (apud Keegan, 2005) completa essa definição e descreve a
segmentação como:
o processo de subdividir um mercado em vários subconjuntos de clientes
que se comportam de maneira semelhante ou tenham necessidades
similares. Cada subconjunto pode ser escolhido como um alvo de mercado
a ser atingido com uma estratégia específica de marketing. O processo
começa com uma base de segmentação – um fator específico ao produto
que reflita as diferenças de exigências ou de resposta às variáveis de
marketing por parte dos clientes. Como exemplos de variáveis de
segmentação, podemos citar: comportamento de compra, uso, benefícios
pretendidos, intenções, preferências ou fidelidade.
Kotler (1994) descreve o processo de segmentação ocorrendo em três etapas
principais: (1) a segmentação propriamente dita, o ato de dividir o mercado em
grupos distintos de compradores que podem exigir diferentes mix de produtos; (2) a
escolha de estratégias que atraiam os segmentos nos quais escolha atuar; e (3) o
posicionamento do produto, oferecer um posicionamento competitivo vantajoso para
a empresa e oferecê-lo a cada mercado-alvo.
Segundo Furrier e Serralvo (2006, p.3),
defensores do posicionamento como ferramenta de estratégia utilizam-se de
argumentos de contexto (vantagem competitiva), de benefícios
(diferenciação) e de desempenho (rentabilidade) para justificar a relevância
do tema. Os enfoques de posicionamento estratégico, de marcas, de
produtos/serviços e de composto de marketing misturam-se nesses três
eixos de relevância, de acordo com a apropriação do conceito.
Os profissionais de marketing utilizam variáveis específicas para segmentar
um mercado. Podem utilizar apenas uma, que torna a segmentação mais simples,
ou vários critérios, que tornam a tarefa mais complexa, porém mais precisa que a
primeira. Entre estas variáveis estão idade, gênero, nível de educação, opção
sexual, entre outras.
Segundo Keegan (2005), as empresas atuais tendem a segmentar seus
mercados considerando um o mais critérios, como: geografia; demografia – onde
aparecem a renda nacional e o tamanho da população; variáveis psicográficas,
incluindo valores, atitudes e estilo de vida; características comportamentais e
benefícios procurados.
a) Segmentação geográfica
Dividir um mercado com base em aspectos geográficos significa criar
segmentos separados pro sua localização geográfica, criando unidades geográficas
distintas como: países, regiões, estados, municípios ou bairros. Consiste critério
simples, devido à facilidade de pesquisa proporcionada pela proximidade dos
mercados, porém, não é um critério muito eficiente, já que o fato de localizarem-se
numa mesma região geográfica não significa, necessariamente, que tenham
comportamentos de compra semelhantes. (COBRA, 1992; KOTLER, 1994;
CHURCHILL; PETER, 2003; LAMB; HAIR; MACDANIEL, 2004; KEEGAN, 2005)
Lamb, Hair e MacDaniel (2004) ainda completam afirmando que os mercados
ainda podem ser divididos considerando-se o seu tamanho, sua densidade ou até
mesmo o clima de determinada região.
b) Segmentação demográfica
Churchill e Peter (2003) afirmam que a maneira mais comum de segmentar
um mercado é com base em critérios voltados para características da população.
Keegan (2005, p.157) traz uma visão mais completa quando observa que:
a segmentação demográfica tem como base características mensuráveis
das populações, como idade, sexo, renda, escolaridade e ocupação. Uma
quantidade considerável de tendências demográficas – envelhecimento da
população, quantidade menor de filhos, mais mulheres trabalhando fora,
rendas e padrões de vida mais altos – sugere o surgimento de segmentos
globais.
Lamb, Hair e MacDaniel (2004) justificam a segmentação do mercado com
base em variáveis demográficas pelo fato de consistirem fatores amplamente
disponíveis e que, normalmente, podem ser relacionados com o comportamento de
compra do consumidor.
c) Segmentação psicográfica
De acordo com Kotler (1994), seguindo a segmentação por variáveis
psicográficas, o mercado será dividido em grupos distintos com base em critérios
como classe social, estilo de vida e/ou características da personalidade dos
consumidores. O autor ainda aponta para o fato de que pessoas pertencentes ao
mesmo grupo demográfico podem apresentar perfis psicográficos bastante distintos.
Churchill e Peter (2003) concordam quando afirmam que as segmentações
geográficas e demográficas não abordam diretamente as necessidades e os desejos
dos seus consumidores.
As variáveis psicográficas de segmentação de mercados podem ser utilizadas
de forma individual ou podem ser combinadas com outras variáveis, a fim de
proporcionar resultados e descrições mais detalhadas sobre os segmentos de
mercado (LAMB; HAIR; MACDANIEL, 2004).
De acordo com Schiffman & Kanuk (apud Anãnã et al., 2006) a utilização da
base psicográfica torna-se complexa devido à dificuldade de identificação e
mensuração das variáveis que as compõem.
d) Segmentação comportamental
Referindo-se à segmentação por variáveis de comportamento, os mercados
serão divididos baseando-se em aspectos que reflitam o conhecimento, as atitudes,
os usos ou respostas dos consumidores pesquisados. (KOTLER, 1994) Churchill e
Peter complementam afirmando que este tipo de segmentação geralmente
concentra-se em alguma relação entre a freqüência de uso de um produto ou
serviço, o grau de lealdade com a marca e a situação do usuário, ou seja, se
utilizaram esse produto ultimamente, se pretendem repetir ou não seu uso, entre
outras.
e) Segmentação por benefícios
Segundo Churchill e Peter (2003, p. 216), a segmentação por benefícios
consiste no “processo de dividir o mercado com base nos benefícios que os clientes
desejam.” Ainda conforme estes autores, para realizar este tipo de segmentação, é
necessária uma pesquisa de mercado, com o intuito de identificar quais são as reais
necessidades dos consumidores e o que estes esperam do produto e/ou serviço que
procuram.
Kotler (1994) afirma ainda que este tipo de segmentação estabelece que
sejam identificados os principais benefícios oferecidos pelos consumidores, os tipos
de pessoas que procuram cada um desses benefícios e as principais marcas que
expressam cada benefício.
Keegan (2005) salienta que esse processo pode proporcionar excelente
resultados para a organização, visto que disponibiliza uma maior compreensão, por
parte dos pesquisadores, acerca do problema que um produto resolve ou do
benefício que ele oferece.
Segundo Las Casas (apud FERREIRA; VEIGA, 2006):
toda organização deve traçar uma definição clara dos seus mercados de
atuação, identificando para quais consumidores deve direcionar seus
produtos. Pode utilizar, por exemplo, a estratégia da abordagem única de
mercado, desenvolvendo ações de marketing indiferentes às características
distintas dos consumidores. Desta forma, desenvolve produtos que são
ofertados para os consumidores em geral, ganhando em economia de
escala.
De acordo com Levy e Weitz (apud LIRA e MARQUETTI, 2006), ao passo que
são identificados os atributos considerados pelos consumidores na seleção e
avaliação de uma determinada marca de produto ou serviço, tem-se uma melhor
compreensão de como ocorre a construção das preferências e quais são os
benefícios esperados e considerados pelo consumidor.
2.4
MERCADO GLBT
Segundo MacRae (apud FRANÇA, 2006), o movimento homossexual
começou no Brasil por volta de 1978, com o nascimento do Grupo Somos, na cidade
de São Paulo. O grupo surge com o propósito de fortalecer a identidade
homossexual e valorizar as suas categorias.
França e Facchini (apud FRANÇA, 2006) expõem que ao longo dos anos, o
movimento homossexual ganhou força e foram multiplicando-se as categorias
abrangidas por tal movimento. No ano de 1993, é utilizada a expressão “Movimento
de Gays e Lésbicas”; em 1995, temos o movimento “GLT” (Gays, Lésbicas e
Travestis); e finalmente, em 1999, adota-se em parte do movimento, a partir de São
Paulo, a expressão GLBT (Gays, Lésbicas, Bissexuais e Transgêneros).
Peñaloza (apud PEREIRA; AYROSA; OJIMA, 2005), em seus estudos
realizados através de uma análise pós-moderna do segmento gay, considera que os
critérios tradicionais de segmentação de mercado seriam muito rígidos para a
avaliação deste mercado em particular e baseia, então, em estudos sobre
movimentos sociais, cultura de consumo e teoria cultural pós-moderna. O autor
reconhece uma forte relação dos segmentos de mercado com os movimentos
sociais, considerando que diversas questões do estudo de movimentos sociais como
identidade, subjetividade, também são essenciais para a compreensão do lugar que
os homossexuais ocupam no mercado econômico contemporâneo. Explica sua
teoria, baseando-se no fato de que como membros de um movimento social, os
homossexuais tenham desenvolvido uma consciência de grupo, como conseqüência
de uma vida comum entre eles.
Pereira, Ayrosa e Ojima (2005, p.4) sintetizam os estudos sobre o mercado
consumidor afirmando:
o mercado gay se desenvolveu junto com a formação da comunidade gay,
justamente pela necessidade de identificação dos gays entre si. Esta
identificação muitas vezes estava baseada na utilização de certos produtos
e marcas, que passaram a serem associados ao mundo gay. A formação da
comunidade gay foi sendo reforçada pelos movimentos sociais relativos às
causas homossexuais.
Segundo Aldrich e Branchik (apud PEREIRA; AROYSA; OJIMA, 2005) o
mercado de consumo gay que muitas vezes é percebido como um fenômeno
recente é, na verdade, um mercado que cresceu junto com o desenvolvimento da
comunidade gay e do próprio movimento em busca dos seus direitos. Um fator que
em muito contribuiu para o fortalecimento desse mercado, foi o processo de
urbanização, no sentido de que as cidades serviam de refúgio para os
homossexuais vindos do campo, onde sofriam grande discriminação por parte da
sociedade extremamente conservadora a respeito de sexualidade. Pereira, Ayrosa e
Ojima (2005) complementam a afirmação, destacando que além de uma maior
liberdade proporcionada pela vida nas cidades, os homossexuais migraram também
pelo mesmo fator que atraiu muitas outras pessoas, que eram maiores
oportunidades de crescimento, de melhorar suas vidas economicamente.
A questão da homossexualidade tem despertado grande interesse na mídia
em geral, bem como tem se tornado tema de discussão e estudo, tanto no Brasil,
como, principalmente, em países como os Estados Unidos. Esse interesse é
refletido em programas de televisão como novelas que abordam o tema, trazendo
personagens como diferentes opções sexuais, programas de humor, filmes, e até
séries voltadas especialmente para esse público em particular, como por exemplo,
The L World, um seriado americano, transmitido pelo WarnerChannel, que trás
personagens lésbicas no seu cotidiano. (DAVI; RODRIGUES, 2003; PEREIRA,
AYROSA; OJIMA, 2006)
Surgem ainda revistas específicas para este público, como exemplo a G
Magazine, que se encontra em circulação desde 1997, bem como produtos e
serviços especializados para os homossexuais, mostrando a importância desse
consumidor para o mercado. (DAVID; RODRIGUES, 2003)
De acordo com Simões e França (apud FRANÇA, 2006, p.105), a última
década trouxe em si algumas novidades voltadas para o público GLBT, entre elas
está a segmentação de espaços de consumo destinados a cada subgrupo desse
público. Já existem bares especializados para lésbicas e gays, e também espaços
destinados às mais diversas preferências dentro destes grupos, salientando que
mesmo dentro de um grupo relativamente homogêneo ainda existem diferenças de
necessidades e valores, bem como diferentes comportamentos de consumo.
Atores que a rigor constituiriam o mercado segmentado também
começaram a ser vistos – e a se considerarem – como articuladores de uma
ação política, estimulando a “auto-estima" dos ”homossexuais” e a formação
de uma “identidade positiva” – mediante iniciativas como festivais de
cinema, editoras e mesmo espaços de lazer e sociabilidade – e circulando
informações dentro da “comunidade”, por meio de sites e revistas
especializadas. (FRANÇA, 2006, p.105)
Apesar de muitas organizações estarem voltando suas atenções para este
público, Avena e Rosseti (2004) salientam que os homossexuais ainda sofrem muita
discriminação e acabam vivendo aspectos da sua vida e sexualidade em guetos
exclusivos para este segmento da sociedade.
Como destacam David e Rodrigues (2003, p. 6 e 7):
a criação de valores sociais e sexuais, a construção de símbolos
lingüísticos, de vocabulários peculiares, de modismos, de regras e normas
e, muitos outros aspectos, tornaram a cultura homossexual atraente alvo de
investigação científica e de investimento financeiro. As comunidades ou
guetos gays foram se constituindo nas cidades dos países desenvolvidos a
partir de fortes linhas de amizade e de cooperação para fugir da polícia e
conseguir parceiros (as). A partir dos bares, cafés, cinemas, lanchonetes, os
(as) homossexuais passaram a se apropriar de bairros inteiros nos grandes
centros.
Ainda sobre os estudos de David e Rodrigues (2003), pode-se perceber que
nos locais mais freqüentados especificamente por homossexuais, desenvolveram-se
manifestações de ritos de iniciação, trocas sexuais, construção de identidades e
práticas eróticas. Hoje gays e lésbicas procuram além de satisfazer seu desejo,
construir uma subjetividade homoerótica específica, refletida em símbolos e
representações presentes em bares, boates, salões, entre outros.
No Brasil, as cidades onde se mais realizam estudos sobre o público GLBT
são: São Paulo, Rio de Janeiro e depois outras capitais como Salvador. Nesses
estudos, verificou-se a presença de determinadas partes ou áreas urbanas
povoadas por bares, cinemas, lanchonetes, boates, saunas e outros ambientes
permissivos à homossexualidade. Em São Francisco e Los Angeles, nos Estados
Unidos como em Londres e Paris, as comunidades gays assumiram o controle de
grandes extensões territoriais o que ainda não ocorre no Brasil. (DAVID e
RODRIGUES, 2003)
2.4.1 Estudos sobre o mercado GLBT
Percebe-se uma mudança do que, na década de 1990 era conhecido por
"gueto" homossexual, no sentido de uma solidificação do seu mercado. Observa-se
significativa abundância de iniciativas, onde aparecem estabelecimentos como
casas noturnas, mas que vai além, envolvendo também a presença de uma mídia
segmentada, festivais de cinema, agências de turismo, livrarias, canais de TV a
cabo, inúmeros sites, lojas de roupas, etc. (FRANÇA, 2007).
Segundo McCraken (apud PEREIRA; AYROSA; OJIMA, 2005), grupos que se
encontram à margem da sociedade, como é o caso dos gays, são “provedores de
significado” e tornam-se percussores de tendências para a cultura dominante, e esta
criação de significados por parte da cultura gay reflete-se também nos produtos, na
música, artes e em especial na moda.
Um estudo realizado pela Silos Representações (1999) voltado para a revista
gay de maior circulação no Brasil identificou algumas características de seus leitores
assumidamente gays, quais sejam: 48% possuíam nível superior, 39% pertenciam
às classes A e B, a renda mensal familiar era de em média R$3.500,00, gostavam
de freqüentar bares e boates direcionadas para o público gay e também gostavam
de gastar em viagens e roupas (PEREIRA; AYROSA; OJIM, 2005)
França (2007) destaca que a segmentação de espaços destinados ao público
homossexual acontece simultaneamente a um processo de multiplicação de
identidades no interior do movimento GLBT. Nota-se que além das grandes
categorias de gays, lésbicas, bissexuais, travestis e transexuais assumidas pelo
movimento homossexual, surgem também alguns subgrupos, incentivados pela
multiplicidade de fóruns e listas de discussão na internet e pertencentes
principalmente ao segmento dos gays. Como exemplos destes grupos, encontramse comunidades no Orkut voltadas para essa temática; movimentos para atender e
defender interesses dessa população, como o Movimento do Espírito Lilás, na
cidade de João Pessoa; as manifestações públicas, conhecidas como as Paradas
Gays, que acontecem em várias cidades do país.
Penãloza (apud PEREIRA; AYROSA; OJIMA, 2005) reconhece uma forte
relação dos segmentos de mercado com os movimentos sociais, considerando que
diversas questões do estudo de movimentos sociais como identidade, subjetividade,
também são essenciais para o entendimento da ocupação do mercado GLBT na
economia contemporânea.
Pereira, Ayrosa e Ojima (2005) destacam que segmento de consumidores
gays tem despertado a atenção do mercado no Brasil e enfatiza que a mídia cada
vez mais vem se interessando por esse consumidor gay, focando sua programação
para questões voltadas ao público em questão. O comentário dos autores pode ser
confirmado à medida que se observa reportagens, novelas, filmes, seriados, entre
outras programações da TV aberta, bem como de canais pagos.
Segundo estudo realizado por Kates (apud PEREIRA; AYROSA; OJIMA,
2005) de uma comunidade gay, no Canadá, verificou-se que a afiliação a esta
subcultura estava associada a uma identidade social e conseqüentemente ao
consumo próprio. O autor chegou a esta conclusão após uma análise, em tempo
integral, de como este grupo utilizava o consumo para delimitar as barreiras dessa
subcultura, os significados de consumo do grupo e como os indivíduos utilizavam as
práticas de consumo para se reconhecerem entre si e se diferenciarem da cultura
predominante.
3.
MÉTODO DA PESQUISA
Neste capítulo, pretende-se explicitar a forma como a pesquisa se realizou,
suas características e classificações, bem como os métodos e critérios que foram
utilizados ao longo do seu processo, ou seja, os procedimentos metodológicos que
melhor se aplicam à pesquisa em questão. Como destaca Roesh (1999, p. 125), “o
capítulo da metodologia descreve como o projeto será realizado”.
3.1
DELINEAMENTO DA PESQUISA
Considerando a teoria de Vergara (2005), a pesquisa pode ser classificada,
basicamente, pela utilização de dois critérios: de acordo com seus fins, bem como
se considerando seus meios.
A presente pesquisa, quanto aos seus fins, caracteriza-se como uma
pesquisa descritiva e exploratória, considerando-se as definições destas pesquisas,
encontradas na taxionomia de Vergara (2005).
Para Vergara (2005), a pesquisa descritiva exibe características de uma
população ou fenômeno em particular, além de, muitas vezes, constituir conexões
entre as variáveis e definir sua natureza. É uma pesquisa que não tem por objetivo
a explicação dos fenômenos por ela delineados, porém, pode servir de base para
essa explicação. Apresentou-se como uma pesquisa descritiva porque visa
descrever aspectos e características do comportamento dos consumidores GLBT em
bares de João Pessoa.
A pesquisa exploratória consiste em um tipo de pesquisa realizado em aéreas
onde há pouco, ou nenhum conhecimento acumulado e sistematizado. Por sua
natureza de sondagem, não suporta hipóteses que por acaso venha surgir durante o
andamento da pesquisa, ou mesmo na sua conclusão (VERGARA, 1990). É
classificada como uma pesquisa exploratória porque, apesar de se encontrar muitos
estudos acadêmicos sobre comportamento do consumidor, o público em questão
não consiste em tema de muitos estudos, no Brasil.
Considerando a classificação baseada nos meios, a pesquisa tem caráter de
pesquisa de campo, que é definida por Vergara (2005, p. 47), como a “investigação
empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de
elementos para explicá-lo.” O presente estudo apresenta esse caráter de pesquisa
de campo porque vai coletar dados junto à população-alvo.
3.2
DEFINIÇÃO DA ÁREA E POPULAÇÃO-ALVO
A presente pesquisa foi realizada no setor de bares da cidade de João
Pessoa. O setor de bares, um segmento importante para a economia brasileira, vem
cada vez mais ganhando destaque entre as opções de lazer dos consumidores.
Segundo pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisas Sociais, Políticas e
Econômicas (Ipespe) do Recife, com mil pessoas, das classes A, B e C de todo o
Brasil, o segmento de bares e restaurantes aparece no ranking do sétimo lugar na
preferência dos brasileiros como opção de lazer, isso no ano de 2000 (MARICATO,
2004).
Ainda de acordo com Maricato (2004), no Brasil, bares e restaurantes, além
de disputarem o mercado consumidor entre si ainda têm que disputar clientes com
as franquias multinacionais, cada vez mais freqüentes no país, advindas com a
globalização. Destaca ainda, o fato de que esses estabelecimentos precisam se
modernizar, investir em tecnologia e se atrelarem à importância de satisfazer um
consumidor mais exigente.
Voltando-se para a realidade da cidade de João Pessoa, há apenas cinco
bares cadastrados como associados na Associação Brasileira de Bares e
Restaurantes (Abrasel, 2007). De acordo com a Abrasel, os seus associados,
constituem um grupo seleto de estabelecimentos que compartilham de toda
a estrutura promocional da entidade e participam de licitações, eventos,
cursos de aperfeiçoamento, ações publicitárias e encontros para
intercâmbio de experiências. Essas empresas dispõem ainda de convênios
em assistência jurídica, visitas periódicas de acompanhamento, boletins e
informações exclusivas e, claro, têm o respaldo da Abrasel em todas as
questões de interesse da categoria.
Entretanto, para o caráter da presente pesquisa, foram abordados
consumidores de bares que constituem um universo tanto daqueles cadastrados
como dos não cadastrados da cidade, em virtude do caráter específico da população
estudada, que teve que ser buscada em bares específicos para elas a fim de
reconhecer e entrevistar o público correto.
O estudo deste setor realizou-se com base em um tipo de público específico,
os consumidores que constituem o segmento GLBT, através de uma escolha de
uma amostra não-probabilística, por se tratar de uma pesquisa selecionada por
acessibilidade, por tipicidade (VERGARA, 2005).
O universo da pesquisa foi composto por consumidores do público GLBT, que
estavam presentes na amostra, baseando-se no critério da conveniência.
O setor em questão, o público GLBT, onde a pesquisa realizada possui um
aspecto quantitativo, apresenta uma população infinita e foi colhida uma amostra de
cento e cinqüenta pessoas. Em virtude de ser uma amostra não probabilística, o
índice de erro e de confiabilidade, que é de 5%, para ambos quando em uma
amostra probabilística, não pôde ser calculado.
3.3
PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS
Em caráter do estudo em questão e baseando-se nas variáveis apresentadas
no arcabouço teórico, questionários foram elaborados a fim de promover a
realização da pesquisa. De acordo com Roesh (1999) e Vergara (2005),
questionário, um dos instrumentos mais utilizados em pesquisas quantitativas,
caracteriza-se por uma série de perguntas escritas, apresentadas ao respondente.
Ainda segundo Roesh (1999), os questionários são utilizados, principalmente,
quando se trata de pesquisas de grande escala, como as que buscam observar a
opinião de uma população ou mesmo identificar a preferência do consumidor.
Formulados com questões de múltipla escolha, os questionários foram então
aplicados ao segmento, com a finalidade de solucionar os objetivos específicos da
pesquisa, relembrando: caracterizar o perfil do público GLBT, caracterizar o
processo de tomada de decisão do público GLBT; e identificar motivações de
compra do segmento.
Considerando o segmento da pesquisa, o público GLBT, por se tratar de uma
pesquisa quantitativa, a amostra foi abordada através do contato pessoal, em pontos
de fluxos. Devido ao caráter do público em questão, por se tratar de uma população
com determinado limite de reconhecimento, foram selecionados métodos que
facilitem esse reconhecimento da população-alvo, que consistem tanto na indicação
de pessoas assumidamente homossexuais por outras, como na busca dessa
população em associações e estabelecimentos voltados para este público. Como
exemplos têm-se: o Movimento Espírito Lilás, a Associação dos Travestis da Paraíba
(ASTRAPA), o Vogue e o Empório Café.
As questões foram elaboradas utilizando-se uma escala do tipo Likert que
varia de 1 a 5, variando de pouco importante para muito importante. Considerandose a teoria de Roesh (1999), as escalas, que são outro instrumento de coleta de
dados, são utilizadas, geralmente, quando o pesquisador busca medir várias
dimensões dentro de uma mesma questão, como a variável atitude, por exemplo.
O questionário foi elaborado, considerando-se algumas dimensões e variáveis
já existentes e que foram copiladas, na ocasião desse estudo e encontram-se
elencadas no Quadro 1:
Dimensões
Reconhecimento das
necessidades







Variáveis
Necessidades
Motivos
Memória
Grupos de influência
Família
Fontes de marketing
Fontes públicas
Atributos de decisão
Tipo de tomada de decisão
Nível de envolvimento do
consumidor
Custo
Cultura
Subcultura
Classe social
Grupos de referência
Família
Personalidade
Influências psicológicas


Percepção
Motivação
Segmentação geográfica

Bairro
Busca de informações
Avaliação de alternativas
Decisão de Compra
Influências sociais
Influências pessoais










Autor
Churchill e Peter, 2003
Churchill e Peter, 2003
Churchill e Peter, 2003
Churchill e Peter, 2003
Lamb; Hair e MacDaniel, 2004
Churchill e Peter, 2003
Churchill e Peter, 2003
Cobra (1992); Kotler (1994);
Lamb, Hair e MacDaniel (2004);
e Depexe e Petermann (2007)
Churchill e Peter, 2003
Lamb; Hair e MacDaniel, 2004
 Idade
 Sexo
Churchill e Peter, 2003
Segmentação demográfica
 Ocupação
Lamb; Hair e MacDaniel, 2004
 Condições econômicas
 Escolaridade
Quadro 1: Dimensões e variáveis da pesquisa.
Fonte: elaborado pelo autor.
Os dados que foram coletados na pesquisa classificam-se como dados
primários, que são aqueles coletados especificamente para uma determinada
ocasião. (CHURCHILL; PETER, 2003)
3.4
PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE
Na pesquisa de caráter quantitativo, os dados adquiridos através da sua
realização, em virtude dos questionários respondidos, foram codificados, tabulados
(utilizando-se o aplicativo Microsoft Office Excel 2003), e então se realizou a análise
e interpretação dos dados.
Ainda dentro da análise dos dados quantitativos, deve-se considerar que foi
feita uma estatística descritiva da população, e algumas indicadores devem ser
considerados neste estudo, tais como: a média; a freqüência ou porcentagem; e o
desvio padrão.
Conforme Stevenson (2001), a média de uma amostra pode ser calculada,
através da determinação da soma dos valores do conjunto, dividida pelo número de
valores que compõe o conjunto. O processo do cálculo da média aritmética é
sempre o mesmo, tanto para um conjunto de valores que traduzem representações
amostrais, quanto para todos os valores de uma população. Utiliza-se o símbolo µ
para a média de uma população, e N para o número de componentes desta
população.
Ainda segundo Stevenson (2001), são necessários dois tipos de medidas
para descrever adequadamente um conjunto de dados. Além da informação da
média de um conjunto de dados, é importante também a escolha de um método que
permita exprimir a dispersão da estatística. Voltado a esse intuito, será utilizado o
método de desvio padrão, definido por Stevenson (2001) como uma das medidas
mais utilizadas para distribuições, desempenhando papel relevante na estática.
Aparece sempre na mesma medida da média e é calculado pela raiz positiva da
variância (a média dos desvios dos valores a contar da média).
Deve-se, ainda, destacar a importância da freqüência em um estudo que se
baseia em métodos da estatística descritiva como ferramenta da análise. Uma
distribuição de freqüência é um método de grupamento de dados através de classes,
ou intervalos, de maneira que se possa determinar o número ou a percentagem (a
freqüência) de cada classe em questão. Uma distribuição de freqüência pode ser
apresentada tanto na forma gráfica como na tabular (STEVENSON, 2001). Em
virtude desta pesquisa, ambos os casos de representação da distribuição de
freqüência foram utilizados.
4.
ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
Neste capítulo, estão apresentados os resultados da pesquisa de campo
realizada, através da aplicação de questionários ao público alvo, a população GLBT,
auxiliados por tabelas e figuras para a melhor compreensão destes, baseando-se
nas dimensões e variáveis escolhidas na montagem do questionário.
4.1
PERFIL DA AMOSTRA
A amostra foi composta de 150 entrevistados, definida através da técnica de
amostragem não probabilística e por conveniência, com perguntas respondidas não
apenas relacionadas aos bares de forma geral, mas também questões de cunho
pessoal que possibilitaram a caracterização do perfil dos respondentes.
Como destaca
Solomon (2002)
para ocorrer o
processo de
segmentação do mercado é necessário considerar as dimensões demográficas,
como: idade, gênero, estrutura familiar, classe social e renda, raça e etnia, estilo de
vida, e geografia; ou seja, características voltadas pra a identificação do perfil da
amostra. Além disso, existem também os diferentes tipos de personalidade e de
gostos, que não podem ser mensuradas de forma objetiva, mas que podem consistir
em influências importantes na escolha dos produtos ou serviços.
A seguir, encontram-se os gráficos correspondentes às respostas das
questões referentes ao perfil da amostra selecionada, bem como a análise dos
dados obtidos a partir das respostas do público entrevistado. Escolheu-se modelos
de gráficos que mostrem, de forma simples, as freqüências de respostas para cada
questão em particular.
24,7%
Feminino
Masculino
75,3%
Figura 4: Sexo dos respondentes.
Fonte: dados da pesquisa (2008)
De acordo com os dados coletados na pesquisa, o maior número de
respondentes, 75,3%, é o sexo masculino. Todos os entrevistados responderam a
essa questão. Resultado importante para a pesquisa, pois segundo Lamb, Hair e
MacDaniel (2004) o sexo dos consumidores consiste em um fator de influência no
processo de compra, explicado pela diferenças psicológicas entre os sexos
masculino e feminino, refletindo preferências e interesses divergentes.
6%
21,3%
0%
34%
15 a 22 anos
23 a 30 anos
31 a 40 anos
41 a 50 anos
acima de 50 anos
38,7%
Figura 5: Idade dos respondentes
Fonte: dados da pesquisa (2008)
Como pode ser observado na Figura 5, a maior parte dos respondentes está
na faixa de idade entre 23 e 25 anos, traduzindo 38,7% dos entrevistados,
caracterizando uma população jovem, o que evidencia e confirma a idéia de que
comumente são pessoas mais jovens que costumam freqüentar bares e boates, por
encontrarem-se na fase da vida onde esse hábito de sair geralmente se inicia. É
importante destacar que não houve nenhum respondente a marcou acima de 50
anos.
2,7%
0%
5,3%
Solteiro
Casado
Divorciado/separado
Viúvo
92%
Figura 6: Estado Civil dos respondentes
Fonte: dados da pesquisa (2008)
Considerando o exposto na Figura 6, percebe-se que a grande maioria dos
entrevistados é solteira, 92%, fato explicado pela questão da ausência de lei no país
no sentido de amparar a questão do casamento entre homossexuais. Durante as
entrevista muitos respondentes deixaram clara a insatisfação por não poderem
legalizar, civilmente, a relação que têm com seus companheiros, bem como a
vontade de mudar esta situação.
8%
22,7%
34,7%
22,6%
8,7%
3,3%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
Pós-graduação
Superior completo
Superior incompleto
2º grau completo
2º grau incompleto
1º grau
40,00%
Figura 7: Grau de instrução dos entrevistados.
Fonte: dados da pesquisa (2008).
Através da pesquisa percebeu-se um índice de 34,7% dos respondentes com
nível superior incompleto e um número também significativo, 22,7%, com superior
completo. Este fato confirma a pesquisa realizada pelo Censo GLS (2007), que traz
dados onde uma faixa de 97% dos entrevistados possui pelo menos o segundo grau
de escolaridade, refletindo uma população com um grau de instrução de médio a
alto quando se trata de Brasil, país detentor de um grande número de analfabetos.
14,7%
7,3%
21,3%
56,7%
0,0%
20,0%
40,0%
Acima de
R$2660,00
de R$1900,00 a
R$2660,00
de R$1140,00 a
R$1900,00
de R$380,00 a
R$1140,00
60,0%
Figura 8: Renda mensal dos respondentes.
Fonte: dados da pesquisa (2008)
Segundo a Figura 8, grande parte dos entrevistados, 56,7%, possui renda
mensal entre R$380,00 a R$1140,00, fator que pode ser explicado pelo número
maior de jovens que ainda não terminaram o nível superior, como já exposto, e
devido a isso apresentam uma menor renda. No entanto, ilustra também um número
significativo de respondentes (14,7%) com renda acima de R$2660,00 evidenciando
a atratividade do segmento.
38%
Sim
Não
62%
Figura 9: Confirmação da condição de GLBT assumido ou não.
Fonte: dados da pesquisa (2008)
De acordo com a Figura 9, que envolve uma questão se os entrevistados
eram GLBTs assumidos ou não, verificou-se que 62% assumiram a sua opção
sexual. Uma explicação possível para tal dado é a maior discussão e importância
dada a esse assunto, tanto na mídia como em pesquisas e estudos na área de
psicologia, principalmente. Neste sentido, o público em questão pode sentir-se mais
amparado e seguro para assumir essa opção sexual.
2,7%
24,7%
54%
Gays
Lésbicas
Bissexuais
Transgêneros
18,6%
Figura 10: Categoria GLBT dos respondentes.
Fonte: dados da pesquisa (2008)
A Figura 10 ilustra as categorias GLBTs e as devidas proporções de
entrevistados presentes em cada uma delas. Pode-se observar que 54% dos
respondentes consideram-se gays, dado que é explicado pela maioria de
respondentes homens entrevistados. Com uma freqüência 24,7% a categoria de
bissexuais ainda apresenta um número relevante para a análise e provavelmente se
deve à questão da dúvida em relação a sua orientação sexual que muitas vezes é
comum nesse público, principalmente durante o processo conhecido como a “saída
do armário”, citado por Pereira, Ayrosa e Ojim (2005).
8%
6%
8%
9,3%
13,3%
6,70%
10%
9,3%
13,3%
6,7%
4,7%
4,7%
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
Róger
Tambauzinho
Tambaú
Mangabeira
Manaíra
Cristo
Centro
Cabo Branco
Bessa
Bairro dos Estados
Bancários
Altiplano
8,00% 10,00% 12,00% 14,00%
Figura 11: Bairro dos respondentes.
Fonte: dados da pesquisa (2008)
Conforme exposto na Figura 11, os bairros mais freqüentes nas respostas dos
entrevistados foram Bessa e Manaíra, ambos com 13,3% das respostas,
representando bairros na cidade que apresentam uma população relativamente
grande. Os demais respondentes encontram-se distribuídos por mais dez bairros
que apareceram nas respostas, que foram abertas.
Vendedor
Psicólogo
8%
2,7%
0,7%
1,3%
Programador visual
Programador de software
Professor
11,3%
Pedagogo
1,3%
2%
Médico
4%
Maqueador
2%
Garoto de programa
4,7%
6%
Garçon
22,7%
4%
Estudante
2%
Enfermeiro
4,7%
Digitador
9,3%
Design
5,3%
4%
Cabeleireiro
2%
2%
0%
Funcionário público
Autônomo
Ator
5%
10%
15%
20%
25%
Arquiteto
Advogado
Figura 12: Profissão dos respondentes.
Fonte: dados da pesquisa (2008)
De acordo com o ilustrado na Figura 12, para a pergunta, também aberta,
realizada com os entrevistados sobre suas profissões, obteve-se um número de
vinte profissões distintas das quais, a que apresentou maior freqüência foi
estudantes (22,7%). Mais uma vez se evidencia o caráter jovem dos entrevistados,
bem como o fato de apresentarem-se, a maioria, ainda cursando o nível superior.
Outras profissões que tiveram um nível importante de significância foram as de
professor e cabeleireiro, com 11,3% e 9,3%, respectivamente.
4.2
EXPERIÊNCIAS DE CONSUMO
Nesta fase da análise serão expostos os resultados da pesquisa referentes ao
perfil de consumo dos entrevistados, com questões relativas à experiência destes
em relação ao consumo no setor de bares.
14%
35,4%
9%
Mais de uma vez por
semana
Uma vez por semana
Três vezes por mês
Duas vezes por mês
14%
27,3%
Uma vez por mês
Figura 13: Freqüência dos respondentes em idas a bares.
Fonte: dados da pesquisa (2008)
Conforme exposto na Figura 13, os entrevistados, em sua maioria, costumam
freqüentar bares mais de uma vez por semana (35,4%) ou pelo menos uma vez por
semana (27,3%). Este dado evidencia a importância da pesquisa quando mostra a
grande freqüência de saídas desse público, vista como um hábito, no intuito de
identificar quais as variáveis mais importantes para este segmento na visão do
público estudado. Interessante destacar que não houve índice de entrevistados que
não responderam à questão.
4,7%
Durante a semana
Finais de semana
95,3%
Figura 14: Dias de freqüência a bares.
Fonte: dados da pesquisa (2008)
Segundo a Figura 14, a grande maioria dos entrevistados (95,3%) costuma
freqüentar bares nos finais de semana. Provavelmente isso pode ser explicado por
estes trabalharem ou estudarem durante a semana e permanecerem em casa
nestes dias em virtude de suas obrigações do dia-a-dia.
26%
40%
0,7%
14,7%
Encontrar-se com amigos
Sair com companheiro(a)
Comemorações em geral
Happy hour
Sem motivos especiais
18,6%
Figura 15: Ocasiões de freqüentar bares.
Fonte: dados da pesquisa (2008)
Durante a pesquisa foi realizada uma pergunta sobre o principal motivo de ir a
um bar. Os motivos mais significativos foram encontrar-se com amigos (40%) e sair
com o companheiro(a) (26%). Estes consistem motivos comuns de saídas da
população como um todo, não apenas deste público em especial. Um caráter
particular deste público que pôde ser percebido no momento da pesquisa é a
escolha delicada de lugares para ir com seus companheiros devido ao preconceito
enfrentado por muitos dos respondentes.
18%
Através de amigos
Por familiares
10%
Através de propaganda na mídia
Outdoors pela cidade
2%
4%
66%
Panfletagem
Outros
0%
Figura 16: Modo de busca de informações sobre bares.
Fonte: dados da pesquisa (2008)
Com relação ao local onde o público GLBT busca informações sobre os
bares, no momento de escolha destes, foram disponibilizadas opções como: através
dos amigos, por familiares, através da propaganda na mídia, outdoors pela cidade,
panfletagem e outros. Nesta questão merece destaque o índice de busca de
informações através de amigos (66%), podendo ser ocasionado pela ausência ou
insuficiência de outras formas de divulgação do negócio, como propagandas na
mídia, outdoors pela cidade, que apesar de serem instrumentos eficientes de
marketing não estão recebendo a atenção que deveriam. Outro provável fator que
pode explicar estes dados é o caráter diferenciado de bares que é procurado por
este público.
3,3%
0%
8%
30,7%
Com companheiro
Com amigos
Família
Colegas de trabalho
Sozinho(a)
58%
Figura 17: Pessoas com quem costuma ir a bares.
Fonte: dados da pesquisa (2008)
De acordo com a questão à qual a Figura 17 se refere, foi questionado com
quem os entrevistados geralmente iam a bares e, como pode ser observado, grande
partes destes vão com seus amigos (58%) e com companheiro(a)s (30,7%). Vale
salientar que nenhum dos respondentes marcou a alternativa que corresponde à
família, podendo corresponder a uma relação delicada que estes apresentam com
suas famílias em virtude da aceitação da sua orientação sexual que ainda não é
muito comum na sociedade como um todo, apesar de tentativas para mudar tão
situação.
39,4%
59,3%
Em espécie
Cheque
Cartão de crédito
1,3%
Figura 18: Formas de pagar a conta.
Fonte: dados da pesquisa (2008)
A Figura 18 mostra a freqüência de cada forma de pagamento utilizada pelo
público GLBT. Nota-se um número grande de pagamentos em espécie (59,3%), bem
como a utilização de cartões de créditos (39,4%) que consiste numa forma de
pagamento que está cada vez mais sendo utilizada pelas pessoas.
51,4%
15,3%
15,3%
8,7%
9,3%
Mais de 4 anos
3 a 4 anos
2 a 3 anos
1 a 2 anos
Menos de um ano
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00%
Figura 19: Tempo de freqüência a bares.
Fonte: dados da pesquisa (2008)
Na questão ilustrada pela Figura 19, foi questionado há quanto tempo os
entrevistados freqüentam bares e o que foi observado é que estes já costumam ir a
este tipo de estabelecimento há pelo menos quatro anos (51,4%), sendo pequeno o
percentual de pessoas que fazem isto há apenas um ou dois anos.
33,4%
5,3%
12,7%
9,3%
9,3%
20%
6%
4%
0%
10%
20%
30%
Vogue
Villa São Paulo
Planet Bar
Peixe Elétrico
Ousadia
Empório Café
Dona Branca
Bebe Blues e Come Jazz
40%
Figura 20: Bar que vai com mais freqüência.
Fonte: dados da pesquisa (2008)
Considerando a Figura 20, onde aparecem os bares mais citados pelos
respondentes, pode-se perceber que estes costumam freqüentar mais aqueles bares
que são voltados para o público GLBT. Exemplos de bares neste sentido são o
Vogue, que é específico para esse público e outros como o Empório Café e Peixe
Elétrico, que apesar de serem muito freqüentados pelos GLBTs, também o são por
pessoas que não pertencem a esse grupo. Essa característica pode se explicada
pelo sentimento de identificação com o ambiente que é voltado para eles, em outras
palavras, esse público sente-se mais à vontade num ambiente onde eles não serão
julgados ou discriminados pela opção sexual que escolheram.
4.3
ATRIBUTOS
Nesta etapa foram analisados os resultados concernentes aos atributos de
um bar que são importantes para os consumidores GLBT, de acordo com o grau de
importância que estes lhe atribuíram referentes aos fatores ambientais (interno e
externo), de cardápio (comidas e bebidas), de atendimento, de comunicação, a
relação custo benefício e fatores de conveniência.
Segundo Bateson e Hoffman, (2001, p.48),
atualmente é mais importante do que nunca entender os consumidores e
como esses consumidores escolhem serviços alternativos que lhe são
oferecidos e como avaliar esses serviços após recebê-los. Entender a
ligação entre processos de escolha e avaliação é particularmente
importante, já que consumidores satisfeitos são necessários para a
repetição de negócios.
Logo, nesta seção do trabalho os resultados foram analisados a fim de
conhecer mais intimamente quais as percepções do público GLBT de variáveis
básicas para o funcionamento de bares, e a partir de então obter informações úteis
para o desenvolvimento de negócios ou abertura de novos empreendimentos neste
setor.
4.3.1 Ambiente Físico
Esta parte da análise diz respeito ao grau de importância atribuído pelos
entrevistados a questões relativas ao ambiente físico, tanto interno como externo,
como já foi anteriormente explicado, esse grau variando de 1 a 5, de pouco
importante para muito importante e a coluna SCO, referente aos que não tiveram
condições de opinar.
1 Tamanho do estabelecimento
2 Temperatura do ambiente
3 Decoração do ambiente
4 Disposição das mesas e o
espaço entre elas
5 Conforto das cadeiras
6 Limpeza das mesas
7 Higiene dos banheiros
8 Iluminação do ambiente
9 Presença de fumantes no
estabelecimento
10 Aparência dos garçons
11 Presença de barulhos e ruídos
12 Música ambiente (telões, som,
ao vivo)
Tabela 1: Ambiente Físico
1
2
3
4
4,0% 9,3% 22,0% 28,7%
4,0% 2,7% 8,0% 26,0%
7,3% 7,3% 15,4% 30,0%
18,0% 8,6% 22,7% 18,7%
5
36,0%
59,3%
39,3%
32,0%
SCO
0,0%
0,0%
0,7%
0,0%
Média
3,90
4,34
3,85
3,38
Desvio
1,17
1,02
1,22
1,46
12,0%
7,3%
2,7%
2,0%
28,7%
3,3%
4,0%
4,0%
9,3%
7,3%
12,7%
5,3%
4,7%
18,7%
18,0%
34,0%
24,0%
12,0%
30,0%
13,3%
38,0%
59,4%
75,3%
36,0%
27,3%
0,0%
0,0%
1,3%
4,0%
5,4%
3,82
4,24
4,57
4,01
3,19
1,32
1,19
0,96
1,13
1,71
18,0%
25,4%
4,0%
8,6%
9,3%
3,3%
26,0%
19,4%
8,0%
13,3%
14,0%
22,7%
33,4%
30,6%
62,0%
0,7%
1,3%
0,0%
3,37
3,15
4,33
1,49
1,60
1,05
Fonte: dados da pesquisa (2008).
O tamanho das instalações mostrou-se um fator de grande importância, com
um registro de 64,7% (soma dos graus 4 e 5) da opinião do público entrevistado.
Mostra com isso um grau elevado de exigência desse público em relação a essa
questão bem como outras que tiveram as maiores médias como: a higiene dos
banheiros (4,57), a temperatura do ambiente (4,38) e a presença de música no
ambiente (4,33).
Pode-se perceber, no entanto, que o público GLBT é um público exigente,
que considera bastante os atributos acima citados, dando atenção e atribuindo muito
importante a questões como decoração (69,3% - soma dos graus 4 e 5) e a
aparência dos garçons (46,7% - soma dos graus 4 e 5), que muitas vezes não são
tão relevantes na concepção de outros segmentos.
Outro fator importante é o maior desvio padrão (1,71) encontrado na
afirmativa referente à importância da presença de fumantes no estabelecimento e
isso se deve ao fato de haver uma grande diferença de importância para essa
questão entre os que não fumam, que geralmente deram muita importância a essa
questão e os que fumam, que ficaram entre os atributos de pouca importância.
Destaca-se também, em relação a essa mesma questão, o maior número de
respondentes que marcaram a opção SCO (5,4%).
Vale salientar a presença de desvios padrão elevados. Desvio padrão altos
indicam heterogeneidade, ou seja, maior variabilidade. Portanto, quanto maior o
desvio padrão de uma questão, mais heterogênea foi a distribuição das suas
respostas, neste sentido, as questões que refletiram maiores divergências nas
opiniões dos respondentes foram as relativas à presença de barulhos e ruídos
(1,60), à aparência dos garçons (1,49), à disposição das mesas e os espaços entre
elas (1,46). Provavelmente, esses resultados refletem questões específicas do gosto
e personalidade dos indivíduos que não podem ser objetivamente mensuradas,
conforme destaca Solomon (2002).
Outro aspecto de suma importância para estabelecimentos como bares é a
higiene, tanto do ambiente onde o público permanece, como de locais como a
cozinha, os banheiros, a área externa do bar. Essa afirmação pode ser traduzida nas
questões 6 e 7 que apresentam médias relativamente mais altas, 4,24 e 4,57,
respectivamente.
4.3.2 Cardápio
Fatores que envolvem o cardápio estão relacionados a questões como a
apresentação dos pratos, a higiene dos utensílios e a variedade de comidas e
bebidas presente no bar, presentes no Quadro 4.
Tabela 2: Cardápio (bebidas e comidas).
13 Apresentação dos pratos
14 Variedade de comidas e
bebidas
15 Higiene dos utensílios
1
11,3%
5,3%
2
2,7%
5,3%
3
20,0%
14,0%
4
22,0%
20,7%
5
41,3%
53,4%
SCO
2,7%
1,3%
Média
3,87
4,15
Desvio
1,36
1,19
4,0% 0,7% 5,3% 12,7%
Fonte: dados da pesquisa (2008).
77,3%
0,0%
4,59
0,94
Percebe-se alta importância, 90% (soma do grau 4 e 5), atribuída à questão
da higiene dos utensílios, como copos, pratos, talheres, entre outros, utilizados nos
bares. Em contrapartida, neste conjunto de variáveis, o que teve menor grau de
importância e, consequentemente, a menor média (3,87) foi a questão da
apresentação dos pratos, mas mesmo assim não deixou de ter um grau elevado de
importância (63,3% - soma dos graus 4 e 5).
A maior média foi 4,59, referente à questão da higiene dos utensílios dos
bares, confirmando o resultado anteriormente apresentado sobre a preocupação e
importância dada pelos respondentes à questão de freqüentar ambientes higiênicos
e saudáveis, representando, além da maior média, o menor desvio padrão, ou seja,
menor variabilidade de respostas.
Com uma média também elevada, de 4,15, e com um desvio padrão
relativamente alto (1,19), percebeu-se grande importância dada à questão da
variedade de comidas e bebidas presentes no cardápio dos bares de forma geral,
refletindo a importância de se oferecer produtos variados para o público GLBT,
apesar da divergência de respostas encontradas.
4.3.3 Atendimento
Nesta parte da análise, são consideradas variáveis referentes ao atendimento
oferecido nos bares e a relevância dada a elas pelos entrevistados.
Tabela 3: Atendimento.
16 Tempo de atendimento do
garçom.
17 Tempo de espera pelo pedido.
18 Atendimento oferecido no
caixa.
19 Educação dos funcionários.
20 Agilidade no pagamento da
cota.
21 Informações fornecidas de
maneira correta.
22 Informações corretas sobre a
conta.
1
2
3
4
5
SCO
Média
Desvio
4,0%
3,3%
17,4%
19,4%
54,6%
1,3%
4,21
1,11
4,0%
2,0%
1,3%
4,7%
9,3%
11,3%
18,0%
24,0%
66,0%
56,7%
1,3%
1,3%
4,44
4,33
1,01
1,00
5,3%
2,7%
2,7%
5,3%
2,0%
9,3%
7,3%
26,0%
82,7%
56,7%
0,0%
0,0%
4,61
4,29
1,04
1,02
2,7%
2,7%
3,3%
21,3%
70,0%
0,0%
4,53
0,89
2,7%
1,3%
2,7%
9,3%
84,0%
0,0%
4,71
0,82
Fonte: dados da pesquisa (2008)
Kotler (2000) enfatiza que todos os clientes buscam um bom atendimento,
mas que este pode ser diferente para cada tipo de cliente. Como foi visto na
pesquisa, alguns clientes desejam que o garçom os atenda o mais rápido possível e
dão grande importância ao tempo de atendimento do garçom (54,6%) bem como à
educação dos funcionários (82,7%) no momento de atendê-los ou explicar qualquer
questionamento que por ventura venha a existir. No outro extremo, apenas 4% e
5,3%, respectivamente, conferem pouca importância a essas variáveis. Alguns
clientes podem não gostar muito do atendimento muito rápido e visualizar nisso uma
forma da empresa de querer livrar-se deles, o que pode explicar o alto desvio padrão
da questão (1,11).
Um fator que merece destaque é que 84% dos respondentes consideram
muito importante receber informações corretas sobre a conta, evidenciando a
relevância de se ter um cuidado especial no momento de registrar os produtos
consumidos pelos clientes e lhes repassar essa informação.
No momento da pesquisa foi observado que uma parcela dos respondentes
destacou que tem preferência por atendimento no estilo self-service, ou seja,
preferem ir eles mesmos ao balcão, fazer seus pedidos e recebê-los na mesma
hora.
Comunicação
As questões relativas à comunicação estão ligadas, principalmente, à
divulgação e promoção dos estabelecimentos desse setor e a importância conferida
pelos entrevistados a esses instrumentos.
Para Pereira, Ayrosa e Ojima (2006) quando os indivíduos suspeitam de
serem homossexuais ou quando surge o risco de serem reconhecidos como gays,
iniciam uma busca por informações referentes a temas ligados à homossexualidade,
neste sentido encontra-se a importância de se ter uma divulgação voltada para o
atendimento do público GLBT.
Tabela 4: Comunicação.
23 Folders e propagandas
vinculadas à mídia
24 Promoções
1
6,0%
2
13,3%
3
18,7%
4
22,0%
5
38,0%
SCO
2,0%
Média
3,79
Desvio
1,30
4,7% 6,0%
20,7% 23,3% 40,6%
Fonte: dados da pesquisa (2008)
4,7%
4,03
1,21
Conforme pode ser observado no Quadro 6, é dada importância significativa,
60% (soma dos graus 4 e 5), à divulgação da marca através da distribuição de
folders e propagandas na mídia. Este fato pode ser confrontado com o pequeno
número de respondentes, 16% (soma dos percentuais de respondentes que buscam
informações sobre bares em outdoors pela cidade, propagandas na mídia e
panfletagem). Uma possível explicação para estes resultados é a carência de
divulgação através desses meios de comunicação ou a falta de costume da
população estudada de buscar informações nesses veículos, o que pode explicar
também o desvio padrão 1,30 calculado.
Com uma média de 4,03, nota-se grande importância dada ao uso de
promoções como forma de atrair a atenção e a maior freqüência dos clientes aos
estabelecimentos desse setor.
Custo/Benefício
Nesta seção da análise, encontram-se questões relativas aos preços dos
produtos e /ou serviços dos bares, bem como opções de pagamento.
25 Preços dos produtos
26 Diferentes opções de
pagamento
27Cobrança dos 10%
Tabela 5: Custo/benefício.
1
2
3
4
4,0%
2,7% 29,3% 14,0%
6,0%
3,3% 16,0% 16,7%
5
48,7%
56,7%
30,7% 3,3% 20,7% 13,3% 22,0%
Fonte: dados da pesquisa (2008)
SCO
1,3%
1,3%
Média
4,05
4,19
Desvio
1,14
1,19
10,0%
3,20
1,78
A média mais alta encontrada neste bloco foi 4,19, relativa à questão da
presença de diferentes opções de pagamentos, fator de muita importância (56,7%)
para os entrevistados, principalmente quando comparado com os percentuais vistos
anteriormente, relativos às freqüências de formas distintas de pagamento realizadas
pelos respondentes.
Merece destaque a questão da cobrança dos 10% por apresentar um número
maior de clientes que marcaram a opção relativa ao fato de não terem condições de
opinar (10%), bem como por apresentar a menor média (3,20) do bloco e o maior
desvio padrão (1,78) de toda a pesquisa. Reflete uma importância mediana dada a
essa questão. Uma explicação provável para estes dados é o caráter facultativo
dessa questão, ou seja, as pessoas não são obrigadas a pagar os 10%, mesmo em
estabelecimentos que efetuem essa cobrança apesar dessa cobrança ser
socialmente “desejada” ou “exigida” em alguns estabelecimentos.
Conveniência
Na presente etapa da pesquisa, estão as variáveis relativas à conveniência,
como questões como o acesso ao local, a facilidade de estacionamento, bem como
a segurança oferecida.
28 Acesso ao local
29 Facilidade de
estacionamento
30 Segurança oferecida no
local
Tabela 6: Conveniência.
1
2
3
4
3,3% 4,0% 14,7% 28,7%
6,0% 2,7% 11,3% 21,3%
5
46,0%
57,4%
SCO
3,3%
1,3%
Média
4,20
4,25
Desvio
1,08
1,15
4,0%
86,0%
0,0%
4,68
0,93
2,0%
2,0%
6,0%
Fonte: dados da pesquisa (2008).
Na questão que diz respeito ao acesso ao local, 46% dos respondentes
marcou a opção máxima de importância, configurando uma relevância ao local das
instalações do estabelecimento, bem como o acesso a este. Para Mowen (2002),
variáveis como distância entre o estabelecimento e a residência do consumidor,
preço das marcas consideradas bem como serviços complementares, são fatores de
influência na tomada de decisão.
Extremamente importante, e possuidora da maior média do bloco (4,68) e
menor desvio padrão (0,93) foi a variável “segurança oferecida no local”,
evidenciando como é importante oferecer um local onde os consumidores sintam-se
seguros, contribuindo assim para o retorno destes no estabelecimento.
A questão dos estacionamentos recebeu, também, um grau elevado de
importância, 57,4%, destacando a necessidade de fornecimento de estacionamentos
pelos bares. Muitas vezes, os consumidores deixam de freqüentar, ou até mesmo
parar em um bar ou outro pela falta de locais próximos para deixar seus veículos,
ocasionando uma perda de clientes devido a esse fator.
Deste modo, encerra-se a análise dos resultados obtidos através da pesquisa,
obtida através da consideração, destaque e comentários dos dados mais
representativos do público GLBT, enfatizando, sobretudo, o alcance dos objetivos
geral e específicos pretendidos no momento que antecedeu a pesquisa.
5.
CONCLUSÃO
O presente trabalho trouxe contribuições relevantes para a compreensão do
mercado consumidor GLBT por parte das empresas do ramo de bares, tanto para as
que já atuam voltadas a atender esse público de maneira específica, quanto para
aquelas que buscam atrair esse segmento.
Durante o desenvolvimento do estudo e com a análise dos resultados
alcançados, através de
uma pesquisa quantitativa,
baseada
em
critérios
previamente pesquisados no momento da construção do referencial teórico,
confirmou-se a importância do estudo, destacada também pelos próprios
entrevistados no momento da aplicação dos questionários. Uma das conclusões
mais importantes do estudo foi o reconhecimento da necessidade de trabalhos
voltados para este público em particular. Muitos dos entrevistados demonstraram
surpresa no momento da pesquisa explicada pela ausência de estudos semelhantes
realizados anteriormente.
Conforme estudos de Peñaloza e Haslop, (apud PEREIRA, AYROSA e
OJIMA, 2006) é reconhecida uma forte ligação dos segmentos de mercado com os
movimentos sociais, considerando que diversas questões do estudo de movimentos
sociais como identidade e subjetividade, também são cruciais para a compreensão
da posição que os homossexuais ocupam no panorama econômico atual. Questão
explicada através do fato de os homossexuais terem desenvolvido uma consciência
de grupo, apresentada como uma parte da segmentação do mercado, em
decorrência de apresentarem uma história comum, principalmente observada
através da sua exclusão e discriminação social. Exemplo que confirmam estas
teorias é o estudo de Machado e Prado (2005) que demonstra que a ida a locais
gays, como bares é um aspecto importante do ritual de socialização da cultura gay e
construção da identidade homossexual para os indivíduos.
Apresentaram-se as características relacionadas ao perfil da amostra, as
variáveis que receberam maior importância dos consumidores, bem como elementos
referentes à experiência de consumo da população GLBT. Vale ressaltar que não
houve grandes dificuldades na realização da pesquisa, bem como não se
apresentaram índices de não respostas.
A análise do perfil da amostra trouxe, principalmente, a informação que a
maior parte da população é composta por pessoas jovens, concentrando-se maior
número de respondentes do sexo masculino. Característica que merece destaque
nessa seção é o nível entre alto e médio de instrução dos entrevistados, refletindo
uma população mais informada e mais exigente, como foi confirmado através dos
resultados.
Del-Vechio, Andrade e Bronemann (2007, p.3), ao considerar os diferentes
papéis que homens e mulheres têm desempenhado ao longo da sua evolução,
destacam que cada gênero sempre foi tratado de forma particular, diferenciada,
alinhado aos valores relevantes a cada sociedade. Na idade da pedra, o instinto de
sobrevivência exigia uma divisão das tarefas, fator que já evidenciava indícios das
diferenças entre os gêneros. Os autores ainda completam comentando que:
apesar destas diferenças estarem impregnadas na cultura de cada
sociedade, elas vão muito além das normas de conduta social, o próprio ser
humano ao se formar já carrega dentro de si estas diferenças. Homens e
mulheres possuem características próprias, maneiras de pensar e agir
distintas, assim como seus desejos, motivações, preferências, e outras
características.
No estudo que envolve os atributos mais considerados pelo público GLBT,
percebeu-se alto grau de importância dada à maior parte das questões, que
envolveram o ambiente físico, o cardápio, o atendimento oferecido, o processo de
comunicação, a relação custo/benefício e a conveniência. Estes resultados refletem
um público exigente, preocupado com detalhes.
Observou-se a preferência dos consumidores em freqüentar bares voltados
para o seu segmento. Como pôde ser detectado, estes consumidores sentem-se
mais à vontade e livres do preconceito enfrentado, muitas vezes, nos ambientes que
não oferecem essa proposta, oferecendo-lhes a sensação de segurança. Mais uma
vez confirmando a importância do estudo diante dos resultados obtidos relativos à
freqüência desse público nos estabelecimentos desse setor.
Vale ressaltar a presença de desvios padrão elevados, e uma possível
explicação para tal resultado pode ser a série de mudanças enfrentadas pelo público
GLBT no período definido com a “saída do armário”, ou seja, o processo onde este
público assume a sua opção sexual. Considerando os estudos de Pereira, Ayrosa e
Ojim (2006), têm-se como resultados sugeridos pelos autores que os gays interagem
com produtos e marcas durante a construção da identidade homossexual e que
utilizam os produtos em estratégia de negação, camuflagem e reforço dessa
identidade. Logo, além do caráter da segurança percebido no público GLBT quando
da escolha por bares e ambientes específicos para eles, pode-se perceber ao
mesmo tempo um desejo de reforçar a sua identidade.
Entretanto, Pereira, Ayrosa e Ojima (2006), mais uma vez destacando as
mudanças ocasionadas dependo do estágio do processo de “saída do armário” no
qual os homossexuais se encontram, afirmam que indivíduos no estágio de
aceitação da sua opção sexual costumam apresentar uma atitude muitas vezes até
de rejeição de produtos e locais voltados para homossexuais.
Logo, se explica a importância da questão referente ao fato de ser ou não um
GLBT assumido, onde mais da metade, um percentual de 62% dos respondentes
afirmaram ter assumido suas opções sexuais.
Tendo em vista o que foi anteriormente mencionado, os bares podem traçar
suas estratégias a fim de atender às exigências desse público e assim ter maiores
chances de sobreviver neste mercado competitivo ou até mesmo obter vantagem em
relação aos seus concorrentes.
Uma limitação deste trabalho diz respeito ao caráter do público estudado. Por
se tratar de uma população escolhida em função da sua orientação sexual e por esta
ainda não ser uma questão considerada natural na sociedade, existe o fator
discriminação, que dificulta muito que as pessoas que se enquadram neste
segmento assumam a sua opção. Por conseguinte, a pesquisa foi realizada em
ambientes voltados para esse público em virtude da certeza, ou pelo menos maior
chance de estar abordando os consumidores realmente importantes para a
pesquisa.
Os resultados obtidos neste trabalho trouxeram significativa contribuição
tanto acadêmica quanto gerencial, devido à insuficiente quantidade de estudos com
essa população e à insuficiência de literatura sobre este público.
Neste sentido, a presente pesquisa poderá ser utilizada como referência para
futuros estudos, ou como uma forma de as empresas desse ramo melhor
conhecerem seus clientes e a partir disso tomarem suas decisões e investirem em
estratégias de marketing voltadas para o seu público alvo.
Conforme os resultados da pesquisa percebeu-se a relevância de estudos
voltados para a compreensão do público GLBT, compreendendo um número vasto
de variáveis que podem ser abordadas em trabalhos posteriores. Desta forma,
sugere-se uma análise mais ampla e mais profunda do público, bem como a
realização de estudos voltados para a percepção dos gestores sobre este segmento
em particular.
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APÊNDICE
PESQUISA SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR GLBT DE BARES
EM JOÃO PESSOA-PB
I – ATRIBUTOS
Considerando as características a seguir, atribua notas de grau 1 a 5 (“Pouco
importante” a “Muito importante”) de acordo com o grau de importância que você atribui às
mesmas. Caso você não tenha condições de opinar, assinale a coluna “SCO” (Sem Condições
de Opinar).
AMBIENTE FÍSICO (interno e externo)
1 Tamanho do estabelecimento
2 Temperatura do ambiente
3 Decoração do ambiente
4 Disposição das mesas e o espaço entre elas
5 Conforto das cadeiras
6 limpeza das mesas
7 higiene dos banheiros
8 Iluminação do ambiente
9 Presença de fumantes no estabelecimento
10 Aparência dos garçons
11 Presença de barulhos e ruídos
12 Música ambiente (telões, som, ao vivo)
CARDÁPIO (comidas e bebidas)
13 Apresentação dos pratos
14 Variedade de comidas e bebidas
15 Higiene dos utensílios
ATENDIMENTO
16 Tempo de atendimento do garçom
17 Tempo de espera pelo pedido
18 Atendimento oferecido no caixa
19 Educação dos funcionários
20 Agilidade no pagamento da conta
21 Informações fornecidas de maneira correta
22 Informações corretas sobre a conta
COMUNICAÇÃO
23 Folders e propagandas vinculadas à mídia
24 Promoções
CUSTO / BENEFÍCIO
25 Preços dos produtos
26 Diferentes opções de pagamento
27 Cobrança dos 10%
Pouco
importante
1
2
Pouco
importante
1
2
Pouco
importante
1
2
Pouco
importante
1
2
Pouco
importante
1
2
Muito
importante
4
5
3
Muito
importante
4
5
3
3
3
3
SCO
SCO
4
Muito
importante
5
SCO
4
Muito
importante
5
SCO
Muito
importante
4
5
SCO
CONVENIÊNCIA
28 Acesso ao local
29 Facilidade de estacionamento
30 Segurança oferecida no local
II – EXPERIÊNCIA DE CONSUMO
1 – Com que freqüência costuma ir a
bares/boates?
a. Mais de uma vez por semana.
b. Uma vez por semana.
c. Três vezes por mês.
d. Duas vezes por mês.
e. Uma vez por mês.
2 - Quando costuma freqüentar bares?
a. Durante a semana.
b.Finais de semana.
3 – Em que ocasiões geralmente vai a
bares?
a. Encontrar-se com amigos.
b. Sair com companheiro(a).
c. Comemorações em geral.
d. Happy hour.
e. Sem motivos especiais.
4 – Onde costuma buscar as informações
sobre bares?
a. Através de amigos.
b. Por familiares.
c. Através de propaganda na televisão.
d. Outdoors pela cidade.
e. Panfletagem.
f. Outros.
5 – Com quem geralmente vai a bares?
a. Com companheiro(a).
b. Com amigos.
c. Família.
d. Colegas de trabalho.
e. Sozinho(a).
6 – Como costuma pagar a conta?
a. Em espécie.
b. Cheque.
c. Cartão de crédito.
7 – Há quanto tempo freqüenta bares?
a. Menos de 1 ano.
b. De 1 a 2 anos.
c. De 2 a 3 anos.
d. De 3 a 4 anos.
e. Mais de 4 anos.
Pouco
importante
1
2
3
4
Muito
importante
5
SCO
8 – Qual o bar você mais freqüenta?
_____________________
III – PERFIL DO RESPONDENTE
1 – Sexo:
a. Feminino.
b. Masculino.
2 – É um GLBT assumido?
( ) Sim
( ) Não
3 – Em qual categoria GLBT se enquadra?
a. Gays
b. Lésbicas.
c. Bissexuais.
d. Transgêneros.
4 – Idade:
a. De 15 a 22 anos.
b. De 23 a 30 anos.
c. De 31 a 38 anos.
d. De 39 a 46 anos.
e. De 47 a 51 anos.
f. Acima de 51 anos.
5 – Estado civil:
a. Solteiro.
b. Casado.
c. Divorciado/Separado.
d. Viúvo.
6 – Escolaridade:
a. 1º grau.
b. 2º grau incompleto.
c. 2º grau completo.
d. Superior incompleto.
e. Superior completo.
f. Pós-graduação.
7 – Renda:
a. De R$ 380,00 a R$ 1140,00.
b. De R$ 1140,00 a R$ 1900,00.
c. De R$ 1900,00 a R$ 2660,00.
d. Acima de R$ 2660,00.
8 – Bairro:
_______________________
9 – Profissão:
_______________________