CRM 1 - Ly Freitas

A vez do Gerenciamento de Relações, CRM (Customer Relationship Management)
Michel de Souza (e-mail) é Oracle DBA, MCDBA, MCP, graduado em Engenharia da Computação, Consultor em BI, ERP
e CRM, atua na área de Engenharia de Aplicação da ALSTOM do Brasil, além de escrever diversos papers nas áreas afins.
Grandes oportunidades aguardam as empresas que conhecem bem os hábitos dos seus consumidores.
Mais do que um argumento de marketing, o conceito CRM vem sendo alardeado como a próxima
tendência para os negócios nos próximos anos, com um impacto tão forte quanto o data warehouse..
O principal atrativo está em conquistar a lealdade do cliente satisfazendo suas reais necessidades de
consumo. É o fim daquelas insistentes malas diretas que oferecem produtos e serviços às pessoas
erradas.
A sigla CRM (Customer Relationship Management) ou gerenciamento das relações com o cliente, em
busca da sua lealdade, é apontada como o novo e inevitável caminho para a sobrevivência nos negócios.
Mais do que uma nova chance de venda de soluções tecnológicas, as maravilhas do conceito pregam
uma revolução no modelo tradicional de marketing e vendas. Agora, o cliente precisa ser visto por todos
os departamentos da mesma maneira e a comercialização não deve estar focada nos produtos, mas nas
necessidades de cada consumidor.
A questão da fidelidade dos Clientes
A cada cinco anos, uma empresa contabiliza a perda de metade de todos os clientes, estatística que
reforça a importância de uma tecnologia que vem conquistando empresas de todo o mundo, interessadas
em aumentar o tempo de permanência dos consumidores utilizando as técnicas de CRM.
Criada como uma plataforma para identificar os clientes e trabalhar as oportunidades, a solução por trás
da terminologia sofisticada se baseia numa lógica muito simples: valorizar a relação para manter por mais
tempo.
O conceito CRM aborda tudo que se identifica e participa da relação com os clientes, focada não
propriamente na venda do produto ou serviço. A base de aplicação desse conceito está na
segmentação . A partir daí faz-se uma diferenciação no tratamento. O resultado é a fidelidade.
Não se pode tratar todos os clientes da mesma forma. Um cliente que traz mais rentabilidade, ou maior
volume, é um cliente valioso, que deve ter um tratamento diferenciado.
A base do CRM trás um conjunto de processos: identificar o cliente certo, lhe oferecer o que interessa, no
momento em que ele precisa, através do canal adequado. Segundo as pesquisas, vender para um novo
cliente custa 10 vezes mais do que a venda para um cliente antigo.
A relação virtual
Empresas de internet são vendedoras de relacionamento. E não precisam de um portfólio de produtos,
podem oferecer só o que os consumidores querem comprar. Por outro lado, a internet torna o desafio da
fidelidade ainda mais dramático. Isto significa que mais da metade dos consumidores que enchem os
carrinhos nas lojas virtuais desistem da compra antes de chegar ao caixa. Com um bom CRM, esta
questão pode ser fortemente amenizada, fazendo o cliente desistir de abandonar as compras.
Por isso, as empresas de comércio eletrônico devem contribuir decisivamente no crescimento fantástico
do mercado de CRM.
Integração
Do ponto de vista do negócio, conceito de CRM pode ser inserido em quatro áreas de desenvolvimento:
•Geração de oportunidade
•Execução e incentivo de negócios
•Consolidação de vendas
•Fidelidade do cliente
Para isto, o CRM conta com todo o arsenal de tecnologia e informação provenientes da
plataforma ERP e call center. Integração é a palavra chave neste processo, para que se tire proveito das
informações já existentes sobre clientes, utilizadas para uma realimentação eficiente do banco de dados
de relacionamento.
Para muitos analistas, o CRM pode mesmo ser encarado como uma expansão de ERP. Isto porque o
sistema transforma todo o histórico de relacionamento entre clientes e fornecedores, contido na base de
dados operacionais, em transformações segmentados sobre público da empresa. Nesta nova base,
constrói-se um data warehouse e faz-se data mining. Daí em diante, os programas de negócios
inteligentes ajudam na definição das novas estratégias para atrair ou manter os clientes fiéis.
CRM “ Por que e para quem?”
Todo mundo está falando de CRM (gerência da relação com os clientes). De fato, CRM é a bola da vez. A
maioria das empresas está preocupada com a crescente infidelidade dos clientes, aumento da
concorrência, globalização, personalização em massa e outras questões relacionadas ao tema. Por outro
lado, os fornecedores de aplicativos tem desempenhado um papel muito importante, empurrando os
clientes para esta direção.
CRM implica em uma mudança na filosofia de trabalho da empresa. Uma orientação a clientes. Parece
simples e conceitualmente é. Porem isso implica em mudanças culturais profundas que muitas vezes
exigem o repensar de toda a organização.
Por que CRM ? Basicamente para tratar clientes diferentes de forma diferente. Iniciativas de CRM devem
ter como objetivo pelo menos três coisas:
1) Identificar e manter clientes mais lucrativos, ou de maior valor. Quanto mais a empresa conhece as
preferências individuais de seus melhores clientes, mais pode personalizar sua oferta de serviços e
produtos para eles. Isto torna a fidelidade conveniente para o cliente.
2) Identificar e desenvolver relacionamentos com clientes de maior potencial. Muitas vezes, o cliente tem
necessidades que são satisfeitas pela concorrência.
3) Identificar os clientes que dão prejuízo à empresa. O que fazer com eles? Ignorá-los não os fará
desaparecer. Devemos saber pelo menos quem são, quanto custa atendê-los e se possível diminuir ou
eliminar o custo desse atendimento.
Na verdade, tornar a empresa sensível às diferenças que existem entre os clientes é o primeiro passo
para garantir a fidelidade dos melhores. O relacionamento contínuo também é conveniente para o
consumidor.
Claro que a empresa seguirá trabalhando para obter mais e mais clientes, mas a verdadeira mina de ouro
está nos clientes com os quais já mantém uma relação de aprendizagem duradoura. É nesses clientes
que deve ser investido prioritariamente.