UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ DAIANE MOSER

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
DAIANE MOSER
COMPORTAMENTO DE COMPRA POR IMPULSO:
um estudo de caso no Supermercado Itaipava
Balneário Camboriú
2007
DAIANE MOSER
COMPORTAMENTO DE COMPRA POR IMPULSO:
um estudo de caso no Supermercado Itaipava
Monografia apresentada como requisito
parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Administração – Habilitação
em Marketing, na Universidade do Vale
do Itajaí, Centro de Educação Balneário
Camboriú.
Orientador: Prof. MSc. Laércio Antônio
Braggio
Balneário Camboriú
2007
DAIANE MOSER
PERFIL DO CONSUMIDOR QUE APRESENTA MAIOR INCIDÊNCIA DO
COMPORTAMENTO DE COMPRA POR IMPULSO, E OS PRODUTOS QUE MAIS
ADQUIREM COM ESSA PRÁTICA:
um estudo de caso no Supermercado Itaipava
Esta Monografia foi julgada adequada para obtenção do título de Bacharel em
Administração – Habilitação em Marketing e aprovada pelo curso de Administração –
Habilitação em Marketing da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação
Balneário Camboriú.
Área de concentração: Marketing Comportamento do Consumidor
Balneário Camboriú, 29 de novembro de 2007.
Prof. MSc. Laércio Antônio Braggio
Orientador
Prof. MSc. Ricardo Boeing
Avaliador
Profª. MSc. Rosilene Marcon
Avaliadora
EQUIPE TÉCNICA
Estagiária: Daiane Moser
Área de Estágio: Marketing Comportamento do Consumidor
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: José Moacir Moser
Professor Orientador: Laércio Antônio Braggio
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Maria Bernadete Moser – EPP
Endereço: Avenida Itaipava, nº 4077
Bairro Itaipava, Itajaí/SC
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Marketing Comportamento do Consumidor
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: José Moacir Moser
Sócio Proprietário
Carimbo do CNPJ da Empresa:
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Itajaí, 09 de novembro de 2007.
A empresa Supermercado Itaipava (Maria Bernardete Moser – Me), pelo
presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a
divulgar os dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o
Estágio Curricular Obrigatório, pela acadêmica Daiane Moser.
__________________________________________
Maria Bernardete Moser
AGRADECIMENTO
Agradeço a Deus pelo presente que é a
vida, juntamente aos meus pais e
namorado, por todo amor e carinho
dedicados durante esta longa caminhada.
A minha irmã e cunhado, pelo apoio
quando precisei, em especial a meus
sobrinhos, que com sua inocência
enchem de alegria a minha vida.
A minhas amigas Josy Vieira, Danielle
Cadore, Mariana Caroline de Freitas, por
sua amizade constante nem sempre tão
presente, porém extremamente
importante.
Agradeço principalmente a alguns mestres
que fizeram com que a minha jornada no
curso de Administração com ênfase em
Marketing valessem à pena, em primeiro
lugar meu orientador Laércio A. Braggio,
por sua calma e conhecimento ao me
instruir no trabalho, agradeço também a
Carlos Marcelo Ardigó, Manuel Gama,
Mercio Jacobsen, Raquel Gastaldi Dias,
Ricardo Boeing, Rosilene Marcon, Wilson
Quemel, por suas aulas das quais poderei
realmente aplicar o conhecimento passado
por eles na empresa.
RESUMO
As empresas esperam que seus produtos ou serviços atendam e satisfaçam as
necessidades dos consumidores. Para que isto ocorra é necessário que se entenda
o comportamento de consumo dos mesmos. O presente trabalho tem como objetivo
geral identificar o perfil do consumidor por impulso e quais produtos ele mais adquire
com essa prática (estudo de caso no Supermercado Itaipava). Para alcançar esse
objetivo, realizou-se uma pesquisa, quantitativa, descritiva exploratória, por meio de
questionário, na qual o levantamento dos dados evidenciou, qual percentual de
clientes compram por impulso, identificou-se quais produtos que eles mais compram
por impulso, além dessas informações, foram levantados o perfil sócio-cultural do
consumidor, a incidência de compra planejada, e a relação do perfil do consumidor
com a compra por impulso. Com esta pesquisa foram constatados algumas
melhorias para fazer a empresa, como melhoria no layout e identificadas algumas
oportunidades de ampliar a compra por impulso, com isso é sugeridos algumas
intervenções a empresa para abranger melhor atendimento das necessidades dos
consumidores de acordo com o perfil identificado na pesquisa, que foi o sexo
feminino, que mais freqüenta e compra por impulso na empresa, ainda nos
resultados foram encontrados os produtos mais consumidos por impulso, onde
gerou surpresa a pesquisadora, pois, além de biscoitos, chocolates e salgadinhos,
os consumidores compra por impulso também, verduras, frutas e carnes.
Palavras-chaves: Comportamento de compra, compra por impulso, perfil do
consumidor.
ABSTRACT
The companies expect their products or services to serve and satisfy the needs of
consumers. Seeking this aim is necessary to understand the consumers behavior.
This present project has as its general objective to identify the impulsive consumer
profile and which products are more acquired in these cases (study case at Itaipava
Supermarket). In order to fulfill this aim, a quantitative, descriptive, exploratory
diagnostic research was performed via questionnaire in which data raise show what
percentage of clients purchase on impulse and which products are usually bought on
impulse. Besides those data, the consumers socio-cultural profile was determined as
well as the occurrence of planned purchase and also the relation between the
consumer’s profile and the purchase on impulse. Throughout this survey was
possible to verify some betterment to be applied to the company and also some
opportunities to amplify the purchase on impulse were identified, thus some
interventions at the company are suggested aiming a major comprehension in
assisting the consumers needs.
Keywords: Purchasing behavior. Purchase on impulse. Consumers profile.
LISTA DE FIGURAS
Figura 01: Sexo ........................................................................................................ 65
Figura 02: Renda familiar ......................................................................................... 66
Figura 03: Grau de instrução escolar ....................................................................... 67
Figura 04: Faixa etária ............................................................................................. 67
Figura 05: A distância da casa do cliente ao supermercado .................................... 68
Figura 06: O tempo que é cliente da empresa ......................................................... 69
Figura 07: Freqüência que vai ao supermercado ..................................................... 69
Figura 08: Encontrou todos os produtos que procurava........................................... 70
Figura 09: Dia da semana que freqüenta o supermercado ...................................... 71
Figura 10: Motivo que escolheu a loja ...................................................................... 72
Figura 11: Avaliação da exposição das mercadorias ............................................... 72
Figura 12: Fator que valoriza quando vai ao supermercado .................................... 73
Figura 13: Traz lista de compras .............................................................................. 74
Figura 14: Leva produtos a mais do que planejava .................................................. 75
Figura 15: Número de produtos comprados por pessoas, com ou sem lista ............ 78
Figura 16: A renda relacionada com a média de produtos comprados por pessoa,
com e sem lista ......................................................................................................... 82
Figura 17: O ensino relacionado com a média de produtos comprados por pessoa,
com ou sem lista ....................................................................................................... 86
Figura 18: Comparativo das faixas etárias que compram por impulso com ou sem
lista ............................................................................................................................ 90
Figura 19: Produtos mais comprados por impulso sem e com planejamento .......... 93
LISTA DE TABELAS
Tabela 01: Comparação entre os sexos na compra não planejada (sem lista) ........ 75
Tabela 02: Comparativo entre os sexos na compra planejada (com lista) ............... 76
Tabela 03: Comparativo entre as rendas, compra não planejada (sem lista) ........... 79
Tabela 04: Comparativo entre as rendas, compra planejada (com lista) .................. 80
Tabela 05: Comparativo entre os ensinos, compra não planejada (sem lista) ......... 82
Tabela 06: Comparativo entre os ensinos, compra planejada (com lista) ................ 84
Tabela 07: Comparativo entre as idades, compra planejada (com lista) .................. 86
Tabela 08: Comparativo entre as idades, compra não planejada (sem lista) ........... 88
Tabela 09: Produtos comprados por impulso sem planejamento (sem lista) ............ 90
Tabela 10: Produtos comprados por impulso com planejamento (com lista) ............ 92
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 13
1.1 Tema de Estágio ................................................................................................ 14
1.2 Problema de Pesquisa ...................................................................................... 15
1.3 Objetivo de Pesquisa ........................................................................................ 15
1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................................. 15
1.3.2 Objetivos Específicos .................................................................................... 15
1.4 Justificativa de Pesquisa .................................................................................. 15
1.5 Contexto do Ambiente de Estágio ................................................................... 17
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 18
2.1 Administração ................................................................................................... 18
2.2 Marketing ........................................................................................................... 19
2.3 Composto/mix de Marketing ............................................................................ 21
2.4 Serviços ............................................................................................................. 26
2.5 Qualidade em Serviços .................................................................................... 29
2.6 Varejo ................................................................................................................. 30
2.6.2 Lojas de Especialidades ................................................................................ 31
2.6.3 Supermercados .............................................................................................. 32
2.6.4 Superlojas ....................................................................................................... 33
2.6.5 Lojas de Conveniência................................................................................... 33
2.7 Empresa Familiar .............................................................................................. 34
2.8 Comportamento do Consumidor ..................................................................... 35
2.8.1 O Processo de Decisão do Consumidor ...................................................... 37
2.8.2 Teoria das Necessidades ................................................................................. 40
2.8.3 Motivação ......................................................................................................... 44
2.8.4 Percepção ........................................................................................................ 45
2.8.5 Aprendizagem .................................................................................................. 46
2.8.6 Desejo .............................................................................................................. 48
2.8.7 Fatores que Influenciam na Decisão de Compra ............................................. 48
2.8.8 Compra Planejada ............................................................................................ 56
2.8.9 Compra por Impulso ......................................................................................... 57
3 METODOLOGIA CIENTÍFICA ............................................................................... 61
3.1 Tipologia da Pesquisa....................................................................................... 61
3.2 Sujeito da Pesquisa........................................................................................... 62
3.3 Instrumento de Pesquisa .................................................................................. 63
3.4 Fatores Limitantes da Pesquisa ....................................................................... 64
4 RESULTADOS OBTIDOS ..................................................................................... 65
4.1 Apresentação e Análise dos Dados ................................................................. 65
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 95
REFERÊNCIAS......................................................................................................... 98
APÊNDICE A – Questionário ................................................................................ 102
ANEXO A – PESQUISA DE COMPRA COM LISTA E SEM LISTA....................... 104
13
1 INTRODUÇÃO
A competitividade e a lucratividade das empresas, hoje, não estão apenas na
área tecnológica, mas sim nas pessoas ou capital intelectual das organizações, o
bom atendimento e a habilidade das empresas em identificar as necessidades e
desejos de seus consumidores é essencial, para a sobrevivência, pois, os clientes
são o alicerce do negócio. Por este motivo as organizações buscam atrair novos
clientes e manter os que já conquistaram com a busca constante de satisfazê-los,
através do entendimento de seu comportamento.
O marketing contribui diretamente para os objetivos das empresas como lucro e
crescimento, além de avaliar os desejos e satisfação dos clientes e desenvolver
estratégias (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004). As empresas tem então, a
responsabilidade de desenvolver estratégias voltadas às mudanças comportamentais
dos consumidores, decifrando os seus novos desejos e necessidades, pois, a
organização deve estar bem informada e atenta para poder acompanhar a nova
demanda do mercado.
O mercado necessita de inovações constantemente, e exigi cada vez mais
tomadas de decisões rápidas e eficientes, para que isto se torne possível, as
organizações necessitam de informações confiáveis que sirvam de base para uma
tomada de decisão correta. Estas informações são recursos valiosos que auxiliam o
administrador a chegar a conclusões e ações certas, para guiar a empresa.
As organizações varejistas são responsáveis pela maior parte de distribuição
do mercado, em produtos e serviços desejados pelos consumidores (LAS CASAS,
2000).
Para compreender as expectativas dos clientes, antes de traçar estratégias as
organizações devem identificar o comportamento de compra do consumidor, pois,
este comportamento determina quais produtos e serviços os clientes consomem,
desta forma, é necessário investir em pesquisas que mapeiem essas informações, e
identifique as formas de compra utilizada pelos clientes, focando principalmente em
qual faixa etária compra mais por impulso.
14
Este trabalho está focado na área psicológica voltada para o estudo do
comportamento do consumidor e foi desenvolvido na empresa Supermercado
Itaipava (Maria Bernadete Moser EPP), localizada na cidade de Itajaí.
O Supermercado Itaipava é uma empresa varejista de auto-serviço que atua
no setor alimentício, direcionado ao consumidor final, a empresa não possui
informações precisas sobre as vendas de produtos por impulso, e tem consciência
da importância de obter esta informação.
Desse modo o presente estudo pretende estabelecer qual o perfil do
consumidor que está mais suscetível à compra por impulso, quais os produtos são
mais comprados, objetivando o fornecimento de dados importantes que possam
auxiliar a empresa em uma série de decisões, futuramente.
1.1 Tema de Estágio
O mundo contemporâneo requer a atualização continua com ampla variedade
de produtos e serviços
nas empresas varejistas, diante do cenário de
competitividade acirrada e de instabilidade no mercado, ter informações confiáveis
sobre o comportamento dos consumidores é extremamente importante para as
organizações, pois isto torna as decisões cruciais a serem tomadas pelos
administradores mais segura e confiáveis.
Este estudo interessa as empresas varejistas, pois, são elas que estão em
contato constante com o consumidor final, e entender as exigências contínuas do
mercado, junto às necessidades e desejos dos clientes que se tornam cada vez
mais complexas e sofisticadas, através da administração de marketing é essencial
para a sobrevivência das mesmas.
Neste contexto, a administração de marketing foca para o estudo do
comportamento do consumidor na área de compra por impulso, utiliza o recurso de
pesquisa para saber o que os clientes esperam dos produtos e serviços da empresa,
focando sempre esta na superação da satisfação dos mesmos.
15
1.2 Problema de Pesquisa
Qual perfil do consumidor que apresenta maior incidência do comportamento
de compra por impulso, e quais produtos mais adquiridos por essa prática?
1.3 Objetivo de Pesquisa
1.3.1 Objetivo Geral
Identificar o perfil do consumidor que apresenta o comportamento de compra
por impulso, e quais produtos mais adquiridos por essa prática.
1.3.2 Objetivos Específicos
− Identificar o perfil sócio-cultural do consumidor;
− Listar os produtos mais comprados por impulso;
− Identificar a incidência da compra planejada;
− Relacionar o perfil do consumidor e a compra por impulso.
1.4 Justificativa de Pesquisa
Traçar o comportamento do consumidor e entender sua mente é um dos
desafios de marketing e dos supermercadistas, pois entender o seu comportamento,
e fazer as ações adequadas a este, é ter o cliente na mão, ou seja, a porta para o
sucesso da empresa.
16
A importância deste trabalho de estágio que pretende entender como os
clientes compram por impulso e qual o perfil do consumidor mais envolvida neste
tipo de compra, considerando que com esses dados pesquisados a organização
pode focar ações específicas para este tipo de público.
A escolha do tema baseou-se em razões de identificação pessoal com a área,
sendo que o convívio em empresas varejistas e poucos dados encontrados sobre o
assunto levou a curiosidade de identificação deste acontecimento na empresa
Supermercado Itaipava, visando o levantamento de dados importantes sobre a
compra e comportamento dos consumidores.
A viabilidade do trabalho ocorreu na medida em que a empresa disponibilizou
informações para a acadêmica, tendo a oportunidade de vivenciar o processo de
compra dos consumidores, durante as horas a serem cumpridas na empresa.
Reconhecer e entender o comportamento do cliente é importante para o
sucesso da empresa. O estudo do comportamento do consumidor oferece os
conhecimentos básicos necessários para decisões empresariais de sucesso.
Aprendendo sobre o comportamento dos clientes, os profissionais de negócios
podem entender por que os clientes compram o que compram ou por que eles
respondem a estímulos do mercado da maneira que o fazem. Sem esse
entendimento o comportamento do cliente, sua resposta, permanece um mistério.
SHETH, MITTAL e NEWMAN (2001).
As organizações varejistas como os supermercados que conhecem o
comportamento de seu consumidor, sabem de suas preferências, desta forma pode
atendê-lo melhor que seus concorrentes, oferecendo serviços, preços e produtos
adequados a satisfação de suas necessidades, Boone (1998), define que conhecer
e analisar o comportamento de compra dos consumidores é importante para
empresa, pois desta forma, ela saberá satisfazer as suas necessidades.
Richers
(2000, p. 5-6), afirma que, “[...] para que possamos atender ao
consumidor, precisamos, primeiro, entende-lo, isto é, identificar-nos com o que ele
quer, para, depois, esforçar-nos para atender aos seus desejos.[...]”.
Quanto à originalidade, não foram desenvolvidos trabalhos acadêmicos na
empresa com foco na administração traçando o processo de compra por impulso,
17
servindo de marco e abrindo espaço para a realização de outros temas para novos
acadêmicos.
1.5 Contexto do Ambiente de Estágio
O Supermercado Itaipava é uma empresa varejista de auto-serviço, esta
empresa está situada no Estado de Santa Catarina na cidade de Itajaí, no bairro
Itaipava, já esta inserida no mercado a mais de vinte e seis anos, na mesma
localização, onde acompanhou o aumento da demanda com os anos e passou de
uma mercearia e bar para um supermercado.
Foi criada dia 01 de junho de 1981, fundada por apenas uma sóciaproprietária, é uma empresa de pequeno porte com apenas 325m² de área de
venda, com três chek outs, porém é o maior mercado do bairro, com estrutura
familiar, onde trabalham três membros da família e mais cinco colaboradores, o
consumidor potencial da empresa é o consumidor final, e é classificada na cadeia de
distribuição como intermediária, pois não produz o produto que vende.
Por ser uma empresa varejista no ramo alimentício, trabalha com várias linhas
de produtos como higiene, limpeza, frios (açougue), hortifruti, bebida, cereal,
papelaria, aviamento, posto de pão e conseqüentemente com vários produtos e
marcas.
Os serviços agregados aos produtos que vende é o atendimento no açougue,
prateleiras, chek outs e entrega domicílio gratuita.
Na organização as tarefas são divididas principalmente entre os membros da
família, ficando a parte operacional e o atendimento delegados aos colaboradores, a
proprietária executa a tomada de preço dos produtos e conseqüentemente faz as
compras das faltas em estoque, um outro membro familiar se encarregada da tarefa
da parte financeira, nos pagamento de contas, e o outro membro da família organiza
a parte contábil e credenciamentos de novos clientes.
18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo tem o desígnio de delinear as bases de argumentação para o
presente estudo. Apresenta os conteúdos propostos, comparando as bases de
pensamento dos mais variados autores, relacionando aos assuntos descritos.
2.1 Administração
Para Maximiano (2000a), (2000b) a administração é o processo que procura
assegurar a eficácia e eficiência das organizações. A administração, como assinalou
Fayol, é importante em qualquer escala de utilização de recursos para realizar
objetivos – individual, familiar, grupal, organizacional ou social, pode-se ressaltar
que a administração significa ação, pois, é um processo de tomada de decisões e
realizações que compreende quatro processos principais interligados: planejamento,
organização, execução e controle. A administração é uma atividade comum a todos
os empreendimentos humanos (família, negócios, governo), que sempre exigem
algum grau de planejamento, organização, comando, coordenação e controle.
Para Daft (2005), Montana e Charnov (2003), a administração não são
apenas negócios, pois se administra junto à empresa, as pessoas, administração é o
ato de trabalhar com e por intermédio de outras pessoas para realizar os objetivos
da organização de modo eficaz e eficiente através de planejamento, organização,
liderança e controle dos recursos, bem como de seus membros.
Desta forma, é através da administração que a empresa define os objetivos, e
as responsabilidades de alcançá-los, para isto deve-se utilizar corretamente os
recursos disponíveis, pois é através do uso eficiente destes recursos, se torna
possível o alcance dos objetivos pré-estabelecidos.
Segundo comentários de Lacombe e Heilborn (2003), o papel do
administrador é a obtenção de resultados por meio de terceiros, do desempenho da
equipe que ele supervisiona e coordena, portanto, o administrador depende de
terceiros para alcançar seus objetivos e os do seu grupo, pois nenhum ser humano
19
consegue trabalhar sem ajuda de outros, ou sem a presença dos mesmos. O
administrador precisa ter condições de liderar os membros de sua equipe e de tomar
decisões em nome desta. Ele é a arte de fazer as coisas por meio das pessoas.
Com isso, no sentido de obter resultados conseguindo que outros façam o que é
necessário, em vez de fazê-lo pessoalmente, pois o conhecimento está na mente
das pessoas e a capacidade do administrador requer habilidades, além dos
conhecimentos de administração.
Desenvolve-se dentro da organização quatro funções básicas: Planejamento,
Organização, Liderança/ Direção e Controle. Para entender melhor os consumidores
junto administração, se utiliza o marketing que tem por objetivo entender e atender
os mesmos.
2.2 Marketing
O marketing visa satisfazer os clientes, em busca dessa satisfação, a
empresa identifica as suas necessidades, e determina metas para alcançá-las,
quando são alcançadas criam vantagens competitivas em relação a concorrência.
Para Kotler (2000, p. 30), administração de marketing é o processo de
“planejar e executar a concepção, a determinação de preço (pricing), a promoção e
a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam
metas individuais e organizacionais”, para que ocorram estas satisfações é
necessário que se conheça o cliente/mercado, nesta linha Richers (2000, p. 5)
define marketing como "a intenção de entender e atender o mercado", sendo assim,
a empresa que possui conhecimento nesta área, irá alcançar suas metas.
Bowersox (2001) e Costa (2003) define que o conceito de marketing
fundamenta-se na identificação de necessidades específicas do cliente e, em
seguida, busca corresponder a essas necessidades, vinculando os recursos
disponíveis para satisfazê-las, e maneira individualizada. O marketing baseia-se em
três idéias fundamentais: as necessidades dos clientes vêm antes de produtos ou
serviços; os produtos e serviços têm valor apenas quando disponíveis e
20
posicionados considerando a perspectiva do cliente, e a rentabilidade é mais
importante que volume.
O marketing desempenha um papel importante na sociedade, é importante
para as empresas, oferece excelentes oportunidades de carreira e afeta a sua vida
todos os dias, os objetivos fundamentais para a maioria das empresas são
sobrevivência, lucros e crescimento. O marketing contribui diretamente para esses
objetivos. Ele inclui as seguintes atividades vitais para as organizações empresariais
avalia os desejos e satisfação dos clientes atuais e em políticas de preços,
desenvolve estratégias de distribuição e comunica-se com os clientes atuais e em
potencial (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004).
Para Kotler (2005) e Bekin (2004), o marketing é a ciência e a arte de
explorar, criar e proporcionar valor para satisfazer as necessidades de um mercado
– alvo com rentabilidade, onde envolve concepção, produção, fixação de preço,
promoção e distribuição de produtos e serviços com a finalidade de identifica
necessidades e desejos insatisfeitos dos consumidores.
Para Cobra (2005, p. 25) “A essência do marketing é um estado da mente.
Em marketing os profissionais de negócios adotam o ponto de vista do consumidor.
E essas decisões são apoiadas com base no que o cliente necessita e deseja.”
As empresas utilizam o marketing para conseguir identificar as necessidades
os desejos dos consumidores e produzir os produtos desejados, para que haja a
troca entre empresa e cliente, onde o consumidor fique satisfeito e a empresa
consiga obter lucros.
Segundo Kotler (2000, p. 30)
[...] o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e
compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e
se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para
comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.
Conhecendo o cliente, quais suas preferências e o que ele deseja, a
organização deve facilitar o processo de troca, onde ambas as partes saiam
satisfeitas. Para este processo ocorrer satisfatoriamente bem, o marketing tem
21
algumas atividades que devem ser executadas como: precificação, promoção e
distribuição de idéias, mercadorias e serviços. (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004).
Para que a empresa através do marketing alcance os seus objetivos, é
necessário que ela utilize os compostos/mix de marketing.
2.3 Composto/mix de Marketing
Richers (2000) e Kotler e Serra (2003), definem que o marketing mix é um
componente estratégico que acrescenta eficácia à empresa e ajuda a atingir seus
objetivos a médio ou longo prazo da maneira mais racional possível, pode ser
definido como um conjunto de ferramentas à disposição da gerência para influenciar
as vendas. A fórmula tradicional é chamada 4Ps.
O composto de marketing combina estratégias de produto, distribuição,
promoção e preço (Os quatro Ps) de uma maneira que cria trocas que satisfazem os
objetivos dos indivíduos e da organização. (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004).
Na mesma linha de definição Cobra (2005, p. 32) afirma que, “o processo de
adoção de estratégias de marketing consiste de quatro elementos denominados
Composto de Marketing (Marketing Mix). Os elementos são: produto, preço,
promoção e distribuição (os 4 Ps do Marketing).”
O desenvolvimento dos 4 Ps, promoveu junto às organizações, as bases de
interação com o mercado/clientes. As adequações de Produto/Serviço, de Preço,
dos Pontos de Vendas/Distribuição e da Promoção às demandas e expectativas dos
clientes ou mercado.
Produto
Após a identificação das necessidades e desejos dos consumidores, as
organizações lançam os produtos, onde um produto é qualquer oferta que as
22
pessoas satisfazem as suas necessidades e seus desejos. (KOTLER, 2000).
“A expectativa de encontrar produtos que irão satisfazer uma necessidade é a
principal
razão
dos
consumidores
visitarem
uma
loja.
Dependendo
das
características e das faixas de preço do mix de produtos oferecidos.” (PARENTE,
2000, p. 205). O produto engloba vários fatores, não é apenas uma unidade física, é
também embalagem, garantia, serviço pós-venda, marca e a imagem da empresa.
(LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004). Tendo essas características, “o produto é visto
como uma combinação de idéias e serviços que visam satisfazer as necessidades
dos consumidores.” (COBRA, 2005, p. 32).
Produtos que satisfazem as necessidades e desejos dos clientes, têm três
classificações como de conveniência, compra comparada ou especialidades.
Produto de conveniência
Para Richers, (2000, p. 203) “São de compra freqüente (alimentos) e por
impulso (guloseimas), de valores baixos (sabonetes), de múltiplas marcas
competitivas (Kibon e Yopa) e de fácil acesso (supermercado)”, afirmando essa
situação Kotler (2000) define também que, os clientes pagam valores baixos pelos
produtos, ou seja, desempenham o mínimo de esforço na compra, pois, são
produtos que a compra é freqüente.
Por ser um produto comprado frequentemente, os consumidores não estão
dispostos à despender muito tempo e esforço para adquiri-los. Em geral são
produtos baratos, cuja a compra o consumidor faz pouca ou nenhuma comparação.
(PARENTE, 2000).
Produto de Compra Comparada
Na compra comparada o consumidor irá comparar as características do
23
produto para tomar a decisão melhor ao efetuar a compra.
“Antes da compra, o consumidor compara modelos, sua tecnologia e
apresentação, qualidade e desempenho, preços e prazos e formas de entrega (roupa,
eletroeletrônicos, móveis, carros de valor médio/baixo).” (RICHERS, 2000, p. 203).
No processo de seleção de compra comparada, o cliente compara a
qualidade, o preço e o modelo do produto. (KOTLER, 2000). Desta forma, os
consumidores despendem razoáveis esforços na busca de informações para fazer
comparações em termos de preço, estilo, qualidade, entre outras características, os
produtos em que o cliente compara são basicamente: eletrodomésticos, roupas e
móveis, pois estes tem um valor maior do que os produtos de conveniência.
(PARENTE, 2000).
Produto de Especialidade
São produtos com características singulares ou identificação de marca, onde
o comprador está disposto a fazer um esforço extra de compra. (KOTLER, 2000).
Para Parente (2000), os produtos de especialidades são produtos de marcas
sofisticadas que possuem características únicas, por esta razão motivam os
consumidores a despender grandes esforços e a percorrer grandes distâncias para
sua aquisição.
São produtos de “valor unitário elevado, destacam-se por marcas e enaltecem
o status (iates, carros de luxo, jóias)”, por isso são denominados de especialidades,
pois são especiais, e não se encontram em qualquer loja. (RICHERS, 2000, p. 203).
Preço
O preço é o elemento do mix de marketing que produz receita; os demais
produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser
alterado com rapidez, ao contrário das características de produtos e dos
compromissos com canais de distribuição. (KOTLER, 2000, p. 476).
24
Além de serem flexíveis, “[...] os preços são expressivos componentes do
composto de marketing para a formação de imagem [...]” (LAS CASAS, 2000, p. 115).
Para Parente (2000), os preços são determinados em base dos objetivos da empresa,
visando lucratividade, competitividade e vendas, as empresa podem definir seus
preços também em “função do relacionamento com os clientes e do conjunto de
características e serviços pedidos pelo cliente.” (KOTLER; SERRA, 2003, p. 94).
O preço é uma importante arma competitiva, pois, pode ser modificado mais
facilmente do que os outros compostos de marketing, o preço é o que o comprador
deve dar para obter um produto (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004), ou seja, fazer a
troca de valor pelo produto que satisfaz sua necessidade.
Distribuição ou Praça
A distribuição é o meio em que produto será distribuído, para chegar até o
consumidor final.
Para Las Casas (2000, p. 16) “[...] o composto de distribuição deve estar em
sintonia com os demais elementos do marketing, por ser um todo, integrado com o
produto, preço e promoção [...]”. Já para Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 18) “a
distribuição preocupa-se em tornar os produtos disponíveis quando e onde os
clientes desejarem, nesta tarefa da indústria atacadista e varejista ajudam a distribuir
o produto.”
Para Cobra (2005, p. 35) a distribuição,
precisa levar o produto certo até o lugar certo, através dos canais de
distribuição adequados, com uma cobertura de atendimento que não deixe
faltar produto em nenhum mercado importante, localizando, para isso,
fábricas, depósitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventário de
estoques para supri as necessidades de consumo.
As empresa necessitam distribuir corretamente seus produtos para que, este
chegue adequadamente as praças de distribuição, em tempo ideal para o consumo,
e não falte produto nos mercados onde o cliente consome mais.
25
Praça conforme Las Casas (2006) fazem parte a distribuição, todas as
atividades pertinentes à movimentação física do produto, não só os caminhos que os
consumidores, como também decisões relacionadas à armazenagem, localização de
depósito, transportes, processamento de pedidos, filiais, estoque etc.
A distribuição envolve diversas atividades, que devem ser planejadas
corretamente, para que o produto esteja distribuído nas praças, quando e onde o
consumidor necessitar.
Promoção
Na visão de Las Casas (2000, p. 186) a “promoção de vendas é qualquer
atividade que atrai consumidores, resultando em vendas lucrativas, gerando fluxo de
clientes e formando boa imagem para a loja.” Para Richers (2000), a promoção deve
sempre chamar a atenção do cliente, para que este se dirigia ao produto.
Seguindo a mesma linha de idéia Kotler (2000, p. 585) define que
as empresas utilizam ferramentas de promoção de vendas para atrair uma
resposta mais forte e rápida do comprador. A promoção de vendas pode ser
utilizada para obter efeitos de curto prazo, como chamar mais atenção para
o lançamento de produtos ou aumentar vendas em declínio.
Além de os consumidores freqüentarem mais a empresa, e comprarem mais,
é através da promoção que os clientes ficam informados com que tipo de mercadoria
e serviço à empresa trabalha. (LEVY; WEITZ, 2000).
Em outro momento Las Casas (2006, p. 65), define que a promoção é um
“investimento considerável para desenvolver aceitação do produto no mercado.”
26
2.4 Serviços
Kotler (2000) define que os serviços são atos ou ações onde quem compra,
não tem a propriedade de nenhum bem. O serviço exige controle de qualidade,
credibilidade, adaptabilidade, pois, é um produto intangível, inseparável, variável e
perecível, Las Casas (2000, p. 152) define serviço de forma parecida ressaltando
que, “[...] serviços são atos, ações e desempenho.”
Ainda Kotler (2000, p. 48) define que serviço, “é qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na
propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um
produto concreto.”
Para os autores Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 298) o “serviço é o resultado
da aplicação de esforços humanos ou mecânicos a pessoas ou objetos. Os serviços
envolvem uma ação, um desempenho ou um esforço que não pode ser possuído
fisicamente.”
Las Casas (2006, p. 17) confirma que os “serviços constituem uma transação
realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à
transferência de um bem.”
Os serviços são atos e ações realizadas por pessoas ou empresas, que não
transfere nenhum bem a quem o comprou, o serviço é um produto classificado como
intangível, inseparável, variável, perecível.
Intangibilidade
Para Kotler (2000, p. 450), “Os serviços são intangíveis. Ao contrário de
produtos físicos, eles não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou
provados antes de serem adquiridos”, sendo assim, os “serviços são intangíveis
porque são desempenhados e não objetos, e não podem ser tocados ou vistos” da
27
mesma maneira que bens, em vez disso, são vividos, e os julgamentos dos
consumidores sobre eles tendem a ser mais subjetivo do que objetivos. (BATESON;
HOFFMAN, 2001, p. 35).
Confirma-se a idéia da intangibilidade, pois, “os serviços não podem ser
armazenados e, frequentemente, são fáceis de serem reproduzidos.” (LAMB; HAIR;
MCDANIEL, 2004, p. 299).
Na mesma linha das afirmações Cobra (2005, p. 252) diz que a intangibilidade
pode ser vista no serviço porque, este, “não pode ser tocado, armazenado,
transportado. No caso de um serviço, o consumidor não pode guardar como faz com
o objeto, ele apenas pode reter o serviço na memória, como uma vaga lembrança.”
“Serviços são intangíveis, ou seja, neles não se pode tocar. O que isto
significa? Antes de uma venda efetiva, o que ocorre são promessas, muitas vezes
impossíveis de constatação prévia.” (LAS CASAS, 2006, p. 204).
A intangibilidade dos serviços é observada através de que não é um produto
que se pode armazenar, tocar, ou sentir, é um produto que é desempenhado através
de pessoas ou empresas.
Inseparabilidade
Kotler (2000) define que além de intangível os serviços são produzidos e
consumidos simultaneamente, não podem ser fabricados, estocados, distribuídos
por revendedores e só depois consumidos, sendo assim, “[...] os serviços são
vendidos, produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Em outras palavras, sua
produção e consumo são atividades inseparáveis [...]” (LAMB; HAIR; MCDANIEL,
2004, p. 299), e por ser inseparáveis a empresa que presta o serviço se confunde
com o próprio serviço, afirmando esta idéia Cobra (2005, p. 252) diz que “quem
provê o serviço é o serviço. Ou seja, o prestador de serviços se confunde com o
próprio serviço que presta.”
28
Variabilidade
“Pelo fato de dependerem de quem os fornece, além de onde e quando são
fornecidos, os serviços são altamente variáveis.” (KOTLER, 2000, p. 452).
A variabilidade dos serviços pode ser analisada de diversas maneiras pois,
“[...] os serviços tendem a ser menos padronizados e uniformes que os produtos [...]”
(LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004, p. 300).
Os serviços estão muitas vezes ligados à pessoa do vendedor. Por essa razão,
os serviços da mesma empresa poderão variar muito. Um funcionário poderá
assimilar bem os objetivos da empresa e sempre prestar a mesma qualidade
de serviços aos clientes. Outro funcionário poderá ter diferente percepção,
prestando um serviço de qualidade completamente diferente, apesar de ambos
pertencerem à mesma firma. (LAS CASAS, 2006, p. 209).
Os serviços dependem de quem os fornece, de onde e quando são
fornecidos, pois, não são padronizados e uniformes como os produtos, sendo assim
a qualidade e a prestação do serviço são variáveis.
Perecibilidade
Kotler (2000, p. 453) tem a visão de perecibilidade dos serviços pelo fato que,
“os serviços não podem ser estocados.”
“A perecibilidade dos serviços não é um problema quando a demanda é
estável” (KOTLER, 2000, p. 453), na mesma linha os autores Lamb; Hair e McDaniel
(2004, p. 300) afirmam que “um dos mais importantes desafios em muitas indústrias
de serviço é descobrir maneiras de sincronizar a oferta e a demanda”,
exemplificando essa idéia Cobra (2005, p. 252) diz que “de maneira análoga, as
vagas de um hotel, na baixa estação, não podem ser utilizadas na alta estação,
quando a procura aumenta.”
De acordo com os autores pode-se afirmar que a perecibilidade do serviço
existe pela questão de que o serviço não pode ser estocado ou armazenado, como o
produto, então o serviço tem a característica de ser perecível, ou seja, o que se
29
perdeu em um dia não pode ser recuperado no outro, como no exemplo das vagas
do hotel.
2.5 Qualidade em Serviços
A qualidade no serviço é indispensável para atrair ou manter clientes,
segundo Hargrires et al (2001, p. 12),
para se diferenciarem no mercado e atraírem, ou manterem, os clientes, as
empresas procuram valorizar sua marca e seus produtos através de
investimentos em publicidade, marketing e em qualidade no atendimento e
nos serviços associados.
Podemos dizer que a qualidade de um produto ou de um serviço é medida pelo
conjunto de características capazes de atender às necessidades dos clientes.
(HARGRIRES et al, 2001). Confirmando a mesma idéia Cobra (2005, p. 253), diz que,
a qualidade do serviço se refere à expectativa e ao valor percebido da
qualidade do serviço oferecido. Em outras palavras, é o fator determinante
da satisfação ou insatisfação do consumidor. Muitas empresas enfatizam a
meta de serviços encantadores e de qualidade, mas reconhecem que nem
sempre a qualidade do serviço é atingida.
Desta forma, Las Casas (2006, p. 47) enfoca que “a qualidade em serviço
está ligada à satisfação. Um cliente satisfeito com o prestador de serviço estará
percebendo um serviço de qualidade.”
É necessário ter qualidade em serviço, pois, além dos consumidores gerarem
expectativas, está em jogo o nome e imagem da empresa, se a empresa for uma
varejista, ela irá atender o consumidor final,e se a expectativa for suprida, o cliente
identificará que a organização tem um serviço de qualidade.
30
2.6 Varejo
Levy e Weitz (2000, p. 27) definem varejo como o “conjunto de atividades de
negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para
seu uso pessoal familiar”, e em torno de “mais de 90% de todos os bens vendidos
passam por canais atacadistas e/ou varejistas.” (SANDHUSEN, 2000, p. 153).
Kotler (2000, p. 540) define que o varejo “inclui todas as atividades relativas à
vendas de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso
pessoal e não-comercial.”
Parente (2000, p. 22) define que o varejo,
consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda e
serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final. O
varejo é qualquer instituição cuja atividade principal consiste no varejo, isto
é, na venda de produtos e serviços para o consumidor final.
O varejo se define como um “processo de compra de produtos em quantidade
relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior
venda em quantidades menores ao consumo final.” (RICHTE, 1954 apud LAS
CASAS, 2000, p. 17).
Para Levy e Weitz (2000) os varejistas são empresários que vendem produtos
e serviços de uso pessoal ou familiar aos consumidores, sendo que “um varejista ou
uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha
principalmente da venda de pequenos lotes no varejo.” (KOTLER, 2000, p. 540).
Parente (2000, p. 22) define que “o varejista é qualquer instituição cuja
atividade principal consiste no varejo, isso é venda de produtos e serviços para o
consumidor final”, e esses varejistas fazem “parte dos sistemas de distribuição entre
o produtor e o consumidor; fazem papel de intermediário, um elo entre consumo e
atacado ou produção.”
Seguindo a mesma linha de pensamento Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 405)
ressaltam que o varejo são “todas as atividades diretamente relacionadas com a
venda de bens e serviços para o consumidor final.”
31
Os
varejistas
podem
ser diferenciados uns dos outro, pois, “um
estabelecimento de um varejo pode ser classificado conforme sua propriedade,
nível de serviço, sortimento de produtos e preço.” (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004,
p. 406).
2.6.1 Lojas de Departamento
“São varejistas que trabalham com ampla variedade e profundo sortimento,
oferecem considerável atendimento ao cliente e são organizados em departamentos
separados de exposição de mercadoria.” (LEVY; WEITZ, 2000, p. 48).
A loja de departamento é tratada como várias lojas em um só lugar, pois estas
lojas manuseiam itens diferentes de mercadorias encontrados em outras lojas, como
acessórios femininos, masculino, entre outros produtos com uma ampla variedade.
(LAS CASAS, 2000).
Os autores Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 409) definem que “[...] uma loja
de departamento abrange uma ampla variedade de produtos de compra comparada
e de especialidade, incluindo vestuário, cosméticos, utensílios domésticos, artigos
eletrônicos e algumas vezes móveis.”
O varejista de loja de departamento tem grande variedade, com mercadorias
em exposições separadas e um atendimento bom a seus clientes.
2.6.2 Lojas de Especialidades
“Uma loja especializada em produtos diferenciados tradicional se concentra
em um número limitado de categorias de mercadorias complementares e fornece um
alto nível de serviço. (LEVY; WEITZ, 2000, p. 51).
Las Casas (2000, p. 29) descreve que lojas especializadas “são formadas
mais freqüentemente por varejistas do tipo independente que oferecem aos
consumidores uma linha única de produtos ou muito semelhante.”
32
“As lojas de departamentos especializadas em produtos diferenciados usam
um formato de loja de departamentos, mas enfocam basicamente em vestuário e
equipamentos residenciais leves.” (LEVY; WEITZ, 2000, p. 53).
Para Las Casas (2000) os produtos vendidos por lojas de especialidades são
artigos esportivos, eletrodomésticos, jóias, estas lojas são “especializada em um
determinado tipo de produto.” (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004, p. 410).
As lojas especializadas têm produtos diferenciados, porém com um número
pequeno de categoria de mercadoria e são formadas por varejistas.
2.6.3 Supermercados
Os supermercados antes eram as ‘mercearias’, aquelas que sempre ficam
perto da casa do consumidor, e não tem muita diversidade e volume de produtos, os
supermercados aparecem na década de 50 no Brasil, como auto-serviço e
caracterizam-se por vender produtos alimentícios (LAS CASAS, 2000), o autor Levy
e Weitz (2000, p. 47), confirma essa idéia e acrescenta que “antes de 1930, a
maioria dos alimentos era comprada em pequenos mercados de vizinhança
(mercearias), que eram pertencentes e operados por famílias.”
Após serem desenvolvidos de mercearias, o supermercado agregou junto a
seus produtos e serviços, o açougue, e adicionou itens fora do ramo alimentício,
acompanhando tendências de conveniências para compras. (LAS CASAS, 2000).
Os supermercados também tem uma derivação para Las Casas (2000)
existem supermercados compactos, que são um tamanho menor que o
supermercado, tendo uma área de 300 a 700 m², com um número médio de 4.000
itens, onde tem três por cento de suas vendas em produtos de não-alimentos, e
com número de check-outs entre dois e seis.
Para Parente (2000, p. 32)
os supermercados caracterizam-se pelo sistema auto-serviço, check outs
(caixas registradoras sobre balcão na saída da loja) e produtos dispostos
de maneira acessível, que permitem aos fregueses ‘auto-servirem-se’,
utilizando cestas e carrinhos [...].
33
Hoje o “supermercado é um varejista grande e departamentalizado que se
especializa em alimentos e itens de mercearia.” (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004,
p. 410).
2.6.4 Superlojas
As superlojas são maiores que os supermercados onde uma “taxa de 25% de
suas vendas, são provenientes de mercadorias não-alimentares como flores,
produtos de saúde e beleza, utensílios de cozinha” (LEVY; WEITZ, 2000, p. 48),
sendo assim, as superlojas trabalham com um mix maior de produtos.
Para Parente (2000, p. 32) as superlojas,
são grandes supermercados, de cerca de 4 mil m² e 30 check outs, que
apresentam completa linha de produtos perecíveis. Apesar de serem lojas
predominantemente de alimentos, oferecem também razoável gama de
produtos não-alimentícios, inclusive têxteis e eletrônicos.
Por seu tamanho “as superlojas atendem às necessidades dos clientes
atuais quanto à conveniência, variedade e serviço.” (LAMB; HAIR; MCDANIEL,
2004, p. 411).
2.6.5 Lojas de Conveniência
Para Parente (2000, p. 32) “as lojas de conveniência vêm pouco a pouco
ampliando sua presença no mercado brasileiro. Localizadas principalmente em
postos de gasolina”, estas lojas são a versão moderna dos armazéns de vizinhança,
que fornecem pouca variedade de mercadorias, ou seja, sua linha de produtos é
limitada. (LEVY; WEITZ, 2000).
34
Na realidade pode-se identificar as lojas de conveniência como “um
supermercado em miniatura, que carrega apenas uma linha limitada de produtos de
conveniência com alta taxa de rotatividade.” (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004, p. 412).
As empresas podem ser classificadas em qualquer denominação citada acima,
e dentro dessas organizações são encontradas administração familiar, onde quem
administra e trabalha na empresa é uma família, e o nível de sucessão de cargos está
ligado a fatores hereditários.
2.7 Empresa Familiar
A empresa familiar desempenha um papel muito importante na sociedade
contribuindo com o desenvolvimento econômico e social do país.
A empresa familiar é aquela em que a sucessão da diretoria esta ligada ao
fator hereditário, e os valores da organização estão ligados a um sobrenome ou
figura de um fundador. Segundo Lodi (1978), o conceito de empresa familiar
geralmente aparece com a entrada da segunda geração, quando o fundador abre
espaço para ela entre seus antigos colaboradores, ou quando os futuros herdeiros
criam esta ideologia como forma de explicar sua ascensão ao poder.
“Uma empresa familiar é aquela que tem sua origem e sua história vinculada
a uma família, ou ainda, aquela que mantém membros da família na administração
do negócio.” (BERNHOEFT, 1987, p. 19).
No entanto uma empresa não pode ser considerada familiar puramente pelo
fato de apresentar membros da família do fundador na sua estrutura organizacional,
mas também quando os relacionamentos se baseiam em dedicação, afetividade,
gostar e não gostar, tempo de casa etc. A empresa representa o ideal do fundador
que deu certo. (BERNHOEFT, 1987).
O critério mais adequado para se definir uma empresa familiar está na relação
de propriedade e controle, com base neste critério uma empresa é considerada
familiar quando membros da família exercem um relevante controle administrativo
sobre a empresa, por deterem uma parcela considerável da propriedade do capital.
(MARTINS; MENEZES; BERNHOEFT, 1999).
35
O conceito de que a empresa familiar é uma instituição falida já foi
abandonada há muitos anos, na Europa e Estados Unidos, percebeu-se a vitalidade
e a importância da empresa familiar, o grau de envolvimento e entusiasmo é
certamente muito maior do que os encontrados nas empresas administradas por
executivos profissionais. (MARTINS; MENEZES; BERNHOEFT, 1999).
Apesar de muitos não acreditarem que a união entre família e empresa não
são sinônimos de sucesso, e que uma empresa familiar não pode ser bem sucedida,
existem muitos exemplos a nossa volta que provam o contrário, tudo depende de
como a família e a empresa encaram esta etapa.
A empresa familiar precisa saber analisar estes relacionamentos se estão
contribuindo para o sucesso da empresa ou não, avaliar todos os seus
colaboradores, identificar seus pontos fracos e corrigi-los, para isto muitos vezes é
preciso deixar para traz o lado afetivo e emocional envolvido e tomar a melhor
decisão para a organização.
As empresas familiares como outras organizações necessitam atender bem
seu clientes, e para que isso ocorra é necessário conhecer o comportamento do
consumidor.
2.8 Comportamento do Consumidor
Entender o comportamento do consumidor é o foco dos varejistas, porém
estas empresas precisam se desdobrar para adquirir este conhecimento, pois,
segundo Parente (2000, p. 15) “[...] não existem dois consumidores iguais. Cada
consumidor que entra em uma unidade varejista apresenta características, desejos e
necessidades próprios, formando de certa maneira, um mercado específico.”
Para Sheth, Mittal e Newmann (2001), Parente (2000), Solomon (2002), em
muitas situações, o indivíduo que usa um produto é diferente daquele que realiza a
compra, ou daquele que paga pela compra, pois, o cliente tem diferentes papéis,
que podem ou não ser desempenhados pelo mesmo indivíduo. Independente da
36
questão de saber se a mesma pessoa é usuário, pagante e comprador, cada papel
dita um conjunto diferente de valores que são buscados pelo cliente.
Karsaklian (2004, p. 13) define que “ser consumidor é ser humano. Ser
consumidor é alimentar-se, vestir-se diverti-se ... é viver”, e para ter os benefícios
esperados os consumidores pagam por produtos e serviços prevendo que esses
iram satisfazer as suas necessidades. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Para Parente (2000) e Cobra (2005), todas as pessoas desempenham ao
longo da vida, três papéis de consumidores o primeiro papel identificado é o usuário,
onde é a pessoa que consome ou utiliza o produto ou recebe os benefícios do
produto ou do serviço.
Para Sheth, Mittal e Newmann, (2001), em muitas situações, o usuário não
possui o conhecimento para fazer uma escolha certa, desta forma, sem essa
habilidade, tende a delegar a tarefa de comprar para outra pessoa, que então se
torna o comprador, um motivo comum nos dias atuais que leva o usuário a delegar a
tarefa de compra é a falta de tempo, este comprador por sua vez é a pessoa que
participa da busca do produto e para Parente (2000), Lamb, Hair e McDaniel (2004),
o consumidor pagador é quem paga pela transação da compra efetuada pelo
comprador.
A cada dia que passa as pessoas estão mais exigentes, a qualidade em
serviço, o bom atendimento, já não são mais suficientes, para conquistar os
consumidores, as empresas precisam ir além, necessitam conhecer melhor seus
clientes, o que consomem, as suas necessidades, os seus desejos, e para isso é tão
importante o estudo do comportamento do consumidor, pois, é através deste que se
identifica pontos relevantes para a empresa entender seus consumidores, Richers
(2000, p. 5), afirma que, “[...] para que possamos atender ao consumidor,
precisamos, primeiro, entendê-lo, isto é, identificar-nos com o que ele quer, para,
depois, esforçar-nos para atender aos seus desejos.”
É necessário que as empresas tenham informações de seus clientes não apenas
sobre o que eles gostam, mais também tem que entender o processo decisório e o
comportamento de compra dos consumidores, para Parente (2000, p. 204) “as
mudanças nos hábitos e preferências dos consumidores vêm ocorrendo em ritmo cada
37
vez mais rápido”, e para se manter no mercado as empresas precisam identificar essas
mudanças constantemente.
Para Sheth, Mittal e Newmann (2001), Solomon (2002), o comportamento do
cliente é definido como as atividades físicas e mentais realizadas pelos clientes que
resultam em decisões e ações, como comprar, utilizar, e pagar por produtos e
serviços.
Karsaklian (2004, p. 20) explica que,
o estudo de comportamento de consumo é uma ciência aplicada originária
das ciências humanas e sociais, como a economia, a psicologia, a
sociologia ou ainda a antropologia. Seu objetivo é compreender os
comportamentos de consumo adotando uma perspectiva pluridisciplinar.
Englobando as idéias acima “o comportamento do consumidor é definido
como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e
dispõem de produtos e serviços.” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 6).
2.8.1 O Processo de Decisão do Consumidor
O processo de decisão de compra é o que o consumidor faz sem mesmo
perceber ao comprar um produto ou serviço, ele tem o reconhecimento da sua
necessidade, busca informações, avalia as alternativas e depois decide pela
compra. O processo de decisão envolve a análise de como as pessoas escolhem
entre duas ou mais opções de compra; nesta situação são incluídas as atitudes,
estilo de vida, percepção, e todo um leque de fatores motivacionais que influenciam,
direta ou indiretamente, na tomada e decisão por parte do consumidor. (SOLOMON,
2002).
Conforme os autores Lamb, Hair e McDaniel (2004), Cobra (2005), esses
processos de decisão de compra inicia-se com o consumidor reconhecendo que tem
um problema, e para resolvê-lo deve satisfazê-lo, esse processo servem como uma
orientação para estudar como o consumidor toma as decisões, porém, essa
orientação não irá determinar se o consumidor seguirá todas as etapas do processo.
38
O processo de decisão de compra passa por quatro etapas, onde a primeira o
consumidor reconhece a sua necessidade, a segunda ele vai em busca de
informações, a terceira avalia as alternativas e a quarta e última toma a decisão de
compra.
Reconhecimento da necessidade
Para Parente (2000) nesta primeira etapa o consumidor faz a identificação do
problema ou a percepção da necessidade que é causada por algum desconforto que
o indivíduo sente ao notar que as coisas não estão como deveriam estar.
Solomon (2002, p. 211) afirma que,
o reconhecimento da necessidade pode ocorrer de várias formas. A
qualidade do estado real da pessoa pode ser diminuída simplesmente ao
faltar um produto, ao comprar um produto que vem a ser inadequado para
satisfazer suas necessidades ou criar novas necessidades.
Sheth, Mittal e Newmann (2001, p. 487) explicam que “o reconhecimento do
problema é a percepção, pelo cliente, de que ele precisa comprar algo para voltar ao
estado normal de conforto – em termos físicos ou psicológicos.”
Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 127) defendem que,
[...] o reconhecimento da necessidade ocorre quando o consumidor enfrenta
um desequilíbrio entre a condição real e a desejada [...]. O reconhecimento
da necessidade é provocado quando um consumidor é exposto a um
estímulo interno ou externo. Fome e sede são estímulos internos; a cor do
automóvel, o desenho de uma embalagem, uma marca mencionada por
uma amigo, um anúncio na televisão ou uma colônia usada por um estranho
são considerados estímulos externos.
O reconhecimento da necessidade pode ser identificado ou percebido através
de um desconforto que o cliente sente, por falta de um produto, ou quando o
indivíduo é exposto a estímulos internos ou externos, nestes casos as pessoas
enfrentam um desequilíbrio entre a condição real e a desejada e para voltar ao
normal é necessário efetuar a compra.
39
Busca de informação
Reconhecida à necessidade, os clientes buscam informações sobre várias
formas de resolver seu problema. Para Parente (2000), o processo de busca de
informação, envolve uma pesquisa sobre os custos, a importância do produto para a
pessoa, conhecimento e a experiência do consumidor em relação ao produto.
Para Solomon (2002, p. 212) a busca de informação “é o processo pelo qual o
consumidor investiga seu ambiente à procura de dados adequados para tomar uma
decisão razoável”, e este processo acontece após o reconhecimento de uma
necessidade ou desejo, os consumidores procuram assim, informações que
propõem diversas alternativas disponíveis para satisfazê-los. (LAMB; HAIR;
MCDANIEL, 2004).
Com informações do produto que o cliente necessita, este irá avaliar as
alternativas que se dispõem no mercado para comprar o produto da melhor forma.
Avaliação de alternativas e decisão de compra
Na avaliação de alternativas o consumidor já identificou a sua necessidade e
buscou informação do que ele quer, nesta etapa, o cliente compra e avalia diferentes
alternativas, para decidir onde comprar, sendo assim, Parente (2000, p. 124) afirma que
“um dos objetivos dos varejistas é não só fazer parte do grupo de lojas consideradas,
mas tornar-se a alternativa preferida do seu segmento alvo de consumidores.”
Solomon (2002) define que nesta etapa as pessoas despendem muito esforço
na decisão de compra, pois, ocorre no estágio em que uma escolha deve ser feita a
partir das alternativas disponíveis.
Após obter informações e selecionar um conjunto de produtos alternativos,
chamado conjunto evocado, o consumidor está pronto para tomada de
decisão. Um consumidor usará informações armazenadas na memória e
obtidas de fontes externas para desenvolver um conjunto de critérios. Estes
o ajudam a avaliar e comparar as alternativas. (LAMB; HAIR; MCDANIEL,
2004, p. 130).
40
Compra
Parente (2000, p. 128) identifica que
as decisões de onde e como comprar são influenciadas por variáveis, como
fidelidade a marcas e varejistas, tempo disponível para a compra,
características do produto, processo de compra adotado pelo consumidor,
horário de funcionamento da loja, localização e todos aspectos de mix de
marketing da loja.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005) e Cobra (2005), com informações,
avaliação de alternativas, chega à hora da compra, onde o consumidor identifica
algumas objeções, como: custo elevado, demora de entrega, o produto do
concorrente é melhor, se irá ter uma boa aceitação por seus amigos, colegas,
familiares, por esses motivos os varejistas devem sempre facilitar a compra do
consumidor, pois, muitos fatores influenciam na decisão das compras, incluindo
promoções, limpeza do estabelecimento, nível de serviço prestado, preço. Desta
forma os consumidores analisam as opções oferecidas e decidem não apenas por
produtos e marcas a comprar, mas onde e como comprar.
Após analisadas as opções oferecidas, identificado onde, quando e o que
compra, o consumidor efetua a compra com o intuito de satisfazer a sua
necessidade, que é exemplificada pela teoria da necessidades criada por Maslow.
2.8.2 Teoria das Necessidades
Segundo Kotler (2000, p. 33),
[...] necessidades descrevem exigências humanas básicas. As pessoas
precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas
também têm uma necessidade muito grande de recreação, educação e
entretenimento. Essas necessidades se tornam desejos quando são
dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las.
41
Sheth, Mittal e Newman (2001), definem que as necessidades podem ser
vistas também como uma condição insatisfatória de um cliente, que o leva a uma
ação, onde tornará essa condição melhor.
Segundo Cobra (2005, p. 27) “As necessidades descrevem exigências
humanas básicas, conforme Abraham Maslow. As pessoas necessitam de comida,
água, ar, roupa e abrigo para poderem sobreviver em ambiente urbano ou rural.” Las
Casas (2006, p. 35) completa afirmando que “sentindo esta necessidade, o
consumidor irá procurar informações a respeito de várias ofertas no mercado. A
análise será feita quanto às características, condições de pagamento e preços.”
Teoria de Maslow
Essa teoria surgiu para explicar porque as pessoas têm necessidades
específicas e estas, se encontram em uma hierarquia, onde são satisfeitas
primeiramente as necessidades de maior importância.
Abraham Maslow afirma que as pessoas são motivadas por necessidades
específicas, e estas necessidades são dispostas em uma hierarquia, da mais
urgente para a menos urgente, ou seja, elas tem uma ordem de importância, e são
classificadas
como
necessidades
fisiológicas,
necessidades
de
segurança,
necessidades sociais, necessidades de estima e necessidade de auto-realização.
(KOTLER, 2000).
Conforme Lacombe e Heilborn (2003), Maslow definiu também que há uma
tendência das pessoas em satisfazer primeiro as necessidades básicas, após este
processo, as pessoas iram atender a outras necessidades.
Estas necessidades são definidas em um método de classificação das
necessidades e motivações humanas, que são cinco categorias em ordem crescente
de importância: necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de auto-estima e
de auto-realização. (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004).
42
Fisiológicas
São necessidades “básicas para a manutenção da vida: alimento, sono,
abrigo,
agasalho,
impulso
sexual
(preservação
de
espécie)”
(LACOMBE;
HEILBORN, 2003, p. 314), na mesma visão Karsaklian (2004) define que estas
necessidades são a base de nossos desejos e somente com essas necessidades
satisfeitas nos é possível perceber outros estímulos, ou seja, só depois desta
necessidade suprida, se identificará a próxima necessidade.
Os autores Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 161) definem que,
as necessidades humanas mais básicas são as fisiológicas – isto é,
necessidades de alimento, água e abrigo. Devido ao fato de serem
essenciais à sobrevivência, essas necessidades devem ser satisfeitas em
primeiro lugar.
As necessidades fisiológicas estão em primeiro lugar a serem supridas, pois
são essenciais à sobrevivência humana, após, satisfeita esse tipo de necessidade o
consumidor irá se concentrar na próxima necessidade, na qual para ele é
classificada como segunda mais importante.
Segurança
“Satisfeitas as necessidades fisiológicas, tendem a assumir a maior prioridade
as de segurança: preservação; afastamento do perigo físico e do risco de privação
das
necessidades
básicas”
(LACOMBE;
HEILBORN,
2003,
p.
315),
as
“necessidades de segurança incluem segurança e não sentir dor nem desconforto.”
(LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004, p. 161).
Para Karsaklian (2004, p. 35), além desses tipos de segurança, há a “[...]
necessidade de segurança psíquica, que faz temer o desconhecido, o novo, o não
familiar, a mudança, a instabilidade, e faz com que o indivíduo procure proteger-se
de todas as maneiras possíveis.”
43
As necessidades de segurança são tanto físicas como psíquicas, pois as
pessoas querem se sentir seguras, de ambas as formas, para poder passar deste
patamar a suprir outras necessidades.
Sociais
Para Lacombe e Heilborn (2003), as necessidades sociais são identificadas
como a participação na sociedade, identificação com os seus iguais, formação de
família, grupos de amigos, equipes, associações, clubes. Para os autores Lamb,
Hair e McDaniel (2004), nas necessidades sociais, tem algumas necessidades
específicas como o amor e o sentimento de posse, no amor pode ser citados
exemplos como aceitação por colegas, sexo e amor romântico.
As “necessidades dos sentimentos afetivos e emocionais de amor e de
pertinência às pessoas com as quais nos relacionamos” (KARSAKLIAN, 2004, p. 35),
sendo assim a sociedade também é o relacionamento de pessoas, além da
participação na sociedade e formação de grupos como família, amigos, clubes entre
outros.
Status e estima
O status e a estima de acordo com Lacombe e Heilborn (2003, p. 315) são
relacionados com as “necessidades do ego, amor-próprio, reconhecimento do valor
por si mesma e pelo respeito alheio.”
Para Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 161) “as necessidades de auto-estima
incluem o auto-respeito e o senso de realização. As necessidades de auto-estima
também incluem prestígio, fama e reconhecimento das realizações da pessoa.”
Karsaklian (2004, p. 35) define que,
os desejos de prestígio, de status, de reputação, de estima os outros e de
auto-estima. O indivíduo sentirá necessidade de dependência, liderança,
enfim, das qualidades que lhe darão estima aos olhos dos outros e que lhe
darão autoconfiança.
44
A necessidade de status e estima está ligado tanto ao ego e amor-próprio,
quanto ao reconhecimento de prestígio, de fama, em que as outras pessoas vêem o
indivíduo.
Auto-realização
De acordo com Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 315) a auto-realização é
“atingir o máximo do potencial individual, torna-se aquilo de que se é capaz e dar
uma contribuição efetiva para a sociedade e o país.”
É atingir o ponto na vida em que as pessoas são o que sentem, e o que
devem ser, pois, elas se realizam. (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004, p. 162).
Karsaklian (2004) define que a auto-realização é a procura do autoconhecimento, auto desenvolvimento, agora não mais ligados às necessidades de
sobrevivência ou de afeto e prestígio, mas ao crescimento do homem como tal.
A auto-realização é uma das últimas necessidades a ser suprida, pois o
consumidor primeiramente, deve estar alimentado, seguro, inserido na sociedade e
ter status e estima realizados, após isso estar completo o consumidor pode se autorealizar com o que ele deseja, a
auto-realização pode ser levado por uma
motivação, pois, a necessidade em si é a motivadora para que ocorrer uma
realização que satisfaça o consumidor.
2.8.3 Motivação
O estudo do comportamento do consumidor tem a preocupação com o
conhecimento e o estudo das motivações humanas. Vários pesquisadores de
diferentes escolas estiveram tentando compreender e explicar as motivações que
orientam o comportamento humano. (KARSAKLIAN, 2000).
45
Para Kotler (2000) as necessidades podem ser um motivador humano, elas
podem ser classificadas em necessidades fisiológicas e psicológicas, estas
necessidades passam a ser um motivo quando atinge um nível de intensidade alto
ou quando é suficientemente importante para levar o consumidor a agir, os autores
Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 160), de outra forma têm a mesma visão, afirmando
que “quando você compra um produto, normalmente o faz para atender algum tipo
de necessidade. Essas necessidades transformam-se em motivos quando
estimuladas suficiente.”
Em outro momento os autores definem a motivação como “força motriz que
faz que uma pessoa pratique uma ação para satisfazer necessidades específicas.”
(LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004, p. 160).
Cobra (2005, p. 120) completa definindo que “o ser humano é movido pela
realização de necessidade e satisfação de desejos, explícitos e ocultos.”
Ainda Cobra (2005), ressalta que a motivação é a resposta de estímulos
recebidos, e um exemplo disto é a propaganda que proporciona a motivação de
compra de um produto, pois, as pessoas ficam motivadas quando tem a sensação
positiva em relação a um produto.
A motivação humana pode ser de necessidades fisiológicas e psicológicas, e
podem ser a reposta de um estímulo como à propaganda, desde que isso influencie
ou estimule suficientemente o consumidor, ou seja, desde que o consumidor
perceba esses estímulos, para reconhecer a necessidade e efetuar uma ação que é
a compra, a percepção é um fator importante que leva o cliente a realizar sua
necessidade.
2.8.4 Percepção
A motivação ou estímulo são fatores que influenciam e levam o consumidor a
ter percepção ou reconhecimento de uma necessidade.
46
“Uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira como a pessoa
motivada age é influenciada pela percepção que ela tem da situação.” (KOTLER,
2000, p. 195).
A percepção são estímulos físicos e também a relação desses estímulos com
o ambiente, pois é um processo por meio do qual a pessoa seleciona, organiza e
interpreta as informações. As pessoas podem ter percepções diferentes da mesma
situação, devido a três processos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção
seletiva (KOTLER, 2000), desta forma a “percepção, é um processo pelo qual as
pessoas selecionam, organizam e interpretam estímulos em um quadro significativo
e coerente.” (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004, p. 157).
Segundo os autores Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 158) a “percepção é a
maneira como vemos o mundo ao nosso redor e como reconhecemos que
precisamos de ajuda para tomar uma decisão de compra”, Las Casas (2006, p. 47)
completa a idéia definindo que “os consumidores percebem o produto: mais técnico
ou menos técnico, útil ou menos útil, status ou econômico, e quaisquer outros
atributos que sirvam de comparação”, desta forma, os consumidores comparam e
percebem o produto a serem comprados.
A percepção também pode ter efeito de acordo com a aprendizagem que
cada consumidor tem de determinado produto/serviço.
2.8.5 Aprendizagem
Pode-se definir aprendizagem na influência de comportamento de compra
como uma adaptação do ser humano no seu ambiente, pois, ao aprender algo de
uma determinada situação, o consumidor irá diferenciar a sua opinião ou atitude
quando esta situação acontecer novamente, para Kotler (2000, p. 196) “a maior
parte do comportamento humano é aprendida. Os teóricos da aprendizagem
acreditam que ela é produzida por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais,
respostas e reforços”, essas interações podem ser definidas como um “processo que
cria alterações no comportamento, imediatas ou esperadas, por meio de experiência
e da prática.” (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004, p. 158).
47
Reforçando as afirmações dos autores acima, Karsaklian (2004, p. 81) diz que:
A aprendizagem pode ser definida com base nas mudanças que se operam
nas respostas ou tendências comportamentais e que são o resultado da
experiência, independente de toda a tendência inata. Isso inclui as
modificações de atitudes, de emoções, de critérios de avaliação ou de
comportamentos.
Crenças e Atitudes
Para Kotler (2000, p. 196) “as crenças podem ter como base conhecimento,
opinião ou fé. Elas podem ou não conter uma carga emocional” ainda Kotler (2000,
p. 196) diz que as “crenças estabelecem imagens de marcas e produtos e as
pessoas agem de acordo com essas imagens.”
“Os consumidores, com freqüência, fazem suposições sobre empresas,
produtos e lojas. Essas crenças de mercado tornam-se, então os atalhos que guiam
suas decisões sejam elas parecidas ou não.” (SOLOMON, 2002, p. 222).
Ou autores Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 164) tem a visão que “uma
crença é um padrão organizado de conhecimento em que o indivíduo se baseia para
definir o que é verdadeiro sobre o mundo”, ou sobre as empresas e produtos.
“As atitudes predispõem as pessoas a gostar ou não de um objeto, o que as
aproxima ou afasta dele. As atitudes levam as pessoas a se comportar de maneira
razoavelmente coerente em relação a objetos semelhantes” (KOTLER, 2000, p. 197),
sendo assim, “as atitudes formam a base das opiniões segundo as quais outras
pessoas e os fatos, as idéias e os objetivos são vistos, interpretados e avaliados.”
(MAXIMIANO, 2000b, p. 44).
“Uma atitude é uma tendência aprendida para responder de maneira
consistente em relação a um objeto, como uma marca.” (LAMB; HAIR; MCDANIEL,
2004, p. 164).
As atitudes envolvem aprendizado em relação ao produto, o sentimento de
gostar ou não do produto, formando a base de opinião das pessoas, e influenciando
na hora da compra.
48
2.8.6 Desejo
Segundo Kotler (2000, p. 33) as “necessidades se tornam desejos quando
são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las”, um desejo é o afã
necessário para melhorar uma condição insatisfatória, ou seja, o desejo é o ponto de
partida para a compra de produto que satisfaça a condição do momento. (SHETH;
MITTAL; NEWMAN, 2001).
Para Solomon (2002, p. 95), existem alguns fatores que contribuem para
surgir o desejo, “os fatores pessoais e culturais se combinam para criar um desejo,
que é uma manifestação de uma necessidade.”
Segundo Cobra (2005, p. 27) “[...] uma pessoa pode ter sede, que é uma
necessidade, mas pode ter um desejo de saciar a sede tomando um guaraná. Hoje,
o marketing está mais posicionado pra realizar desejos do que atender
necessidades.”
As necessidades se tornam desejos quando o consumidor almeja um
determinado produto, como o guaraná para matar a sede e não a água, a
necessidade é a sede e o desejo é o guaraná, são fatores desta forma que
influenciam na decisão da compra.
2.8.7 Fatores que Influenciam na Decisão de Compra
Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 355) “quando escolhem produtos e serviços,
os consumidores são com freqüência influenciados [...]”, Kotler (2000, p. 183)
completa a idéia afirmando que
“o comportamento de compra do consumidor é
influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.”
“A tomada de decisão do consumidor é influenciada e moldada por diversos
fatores [...]” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 88), para Cobra (2005, p. 29)
alguns desses fatores são:
49
O tempo necessário para a procura da marca favorita, o preço estar dentro
do orçamento estabelecido, o item ser prioritário, e os aspectos visuais do
produto serem de agrado na hora da compra. E, no caso de bens de
consumo de massa, o produto deve estar bem exposto na gôndola do
supermercado e assim por diante.
Há vários fatores que influenciam na hora da compra a escolha do
consumidor, e além dos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, também
são citados, o tempo disponível do cliente, o preço do produto etc.
Culturais
Segundo os autores Schiffman e Kanuk (2000, p. 286), “em certo sentido, a
cultura é a personalidade de uma sociedade. Por isso não é fácil definir suas
fronteiras”, na mesma linha de pensamento Parente (2000, p. 108) define que, “os
valores e o comportamento de um brasileiro, por exemplo, são em geral muito
diferentes dos de um japonês. São os aspectos culturais que determinam essa
diferença.”
A cultura se refere a valores, idéias que auxiliam os indivíduos a se
comunicarem no meio da sociedade. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Nesses fatores culturais estão incluídos a cultura e subcultura dos indivíduos.
Cultura
Para Kotler (2000, p. 183), “a cultura é o principal determinante do
comportamento e dos desejos da pessoa”, pois “é a somatória de conhecimentos,
atitudes, valores, normas, costumes compartilhados por um agrupamento social e
transmitidos por meio de gerações” (PARENTE, 2000, p. 108), onde “à medida que
cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamento
de sua família e de outras instituições.” (KOTLER, 2000, p. 183).
50
“[...] a cultura é definida como a soma total de crenças, valores e costumes
aprendidos que servem para regular o comportamento de consumo dos membros de
uma sociedade.” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 307).
Os autores Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 138), afirmam que a cultura é,
a característica essencial de uma sociedade que a distingue de outros
grupos culturais. Os elementos subjacentes de cada cultura são os valores,
idioma, mitos, costumes, rituais e leis que moldam o comportamento da
cultura, assim como os objetos ou produtos desse comportamento, à
medida que eles são transmitidos de uma geração para a próxima.
A cultura é um influenciador de compras determinante, pois é a soma de
conhecimentos, atitudes, valores, normas e costumes compartilhados com a
sociedade, onde é transmitido para as pessoas através de gerações familiares.
Subcultura
“Muitas subculturas criam importantes segmentos de mercado, e os
profissionais de marketing geralmente elaboram programas de marketing e produtos
sob medida para suas necessidade.” (KOTLER, 2000, p. 183).
Para Parente (2000, p. 108) a subcultura "consiste em um sistema informal de
classificar pessoas de acordo com critérios de renda, ocupação, educação e
residência”, com esta definição são classificadas as classes sociais, onde são
“divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade. Elas são
hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores, interesses e
comportamentos similares.” (KOTLER, 2000, p. 183).
“As diferenças de subcultura podem resultar em considerável variação dentro
de uma cultura quanto ao quê, como, quando e onde as pessoas compram
mercadorias e serviços.” (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004, p. 138).
A subcultura é um importante segmento de mercado, pois é uma parte da
cultura onde as pessoas que estão inseridas nela têm comportamentos
51
semelhantes, ou seja, se encontram em patamares de renda, educação, ocupação
parecidos, e os profissionais de marketing sabendo destas informações elaboram e
lançam produtos para suprir a necessidade desses consumidores.
Sociais
Os “fatores sociais que são importantes para identificar os estilos de vida dos
consumidores, tais como a cultura, as classe sociais e os grupos de referência”
(PARENTE, 2000, p. 108), “uma classe social é um grupo de pessoas consideradas
igualmente em status ou estima, que se relacionam regularmente, tanto formal como
informalmente, e que compartilham normas comportamentais.” (LAMB; HAIR;
MCDANIEL, 2004, p. 145).
“De maneira específica, os consumidores interagem socialmente com grupos
de referência, lideres de opinião e membros da família para obter informações sobre
produtos e aprovação sobre a decisão.” (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004, p. 148).
Os fatores sociais também influenciam na decisão da compra, pois, são um
conjunto do grupo de referência, família, papéis e status do consumidor, e classe
social, na qual opinam e aprovam ou reprovam as compras efetuadas por um
indivíduo, a classe social deste indivíduo é uma combinação de fatores de renda e
de atividades sociais. (COBRA, 2005, p.115).
Grupo de referência
Os grupos de referencia ou de afinidade, de uma pessoa é aquele que exerce
algum tipo de influência direta ou indireta nas atitudes ou no comportamento dessa
pessoa, e são divididos em dois grupos, o primário que são os familiares, amigos,
vizinhos e colegas de trabalho, e o secundário que são grupos religiosos,
associação de classe. (KOTLER, 2000).
52
Para Parente (2000) são grupos em que as pessoas pertencem ou desejam
pertencer. Verifica-se este desejo em maior escala entre os jovens, porém é
presente em toda faixa etária, incluindo líderes de opinião ou ídolos que são
referencia, onde influencia a compra do consumidor.
Os consumidores podem utilizar produtos ou marcas para se identificar ou
se tornarem membros de um grupo. Observando, eles aprendem como os
membros de seu grupo de referência consomem e utilizam o mesmo critério
para tomar suas próprias decisões de compra. (LAMB; HAIR; MCDANIEL,
2004, p. 148).
Karsaklian (2004, p. 100) define que “o grupo torna-se para o indivíduo, o
ponto de referência, o padrão graças ao qual ele procederá a julgamentos”, este
grupo de referência é composto por pessoas que tem convívio permanente ou
eventual, assim, de alguma maneira as pessoas influenciam o comportamento do
outro indivíduo. (COBRA, 2005).
As pessoas influenciam a compra de um consumidor quando estão definidas
em um grupo de referência, como um ídolo, líderes de opinião, família, amigos e
vizinhos.
Família
A família é o grupo de referência mais importante, pois, é o que mais
influencia na hora da compra, passando de geração a geração, seus hábitos,
costumes e valores. Os membros da família constituem o grupo de referência
primário, este é o mais influente, pois a família é a orientação, que consiste nos pais
e irmãos de uma pessoa. (KOTLER, 2000).
“A família é a mais importante instituição social para muitos consumidores,
influenciando fortemente os valores, o auto-conhecimento – e o comportamento de
compra” (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004, p. 152), pois a família tem hábitos que
são “transmitidos de geração para geração, de pai para filho, e de mãe para filha.
53
Alimentos, roupas, bebidas e outros produtos e serviços têm seu consumo
largamente influenciado [...]” (COBRA, 2005, p. 114).
Papeis e status
O papel ou a posição de cada membro de um grupo é definido pelos direitos e
deveres ou atividades exercidas.
“A posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de
papéis e status. Um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve
desempenhar. Cada papel carrega um status.” (KOTLER, 2000, p. 189), na mesma
linha Karsaklian (2004, p. 102), define que “status é um conceito diretamente
relacionado com a posição, referindo-se mais especificamente ao valor diferencial de
cada posição dentro do grupo.”
O status pode ser definido pelo valor diferencial da posição do indivíduo,
estes valores são transmitidos para o consumo. Segundo Cobra (2005, p. 113), “os
padrões de consumo são típicos das classes sociais das pessoas. O que fica bem
ou não consumir é uma regra silenciosa da sociedade em que as pessoas
transitam”, ou seja, o papel e o status do indivíduo gera conseqüência direta em seu
consumo.
Pessoais
Segundo Kotler (2000, p. 189) “as decisões do comprador também são
influenciadas por características pessoais, como idade e estágio de ciclo de vida,
circunstâncias, estilo de vida, personalidade e auto-imagem.”
Ainda Kotler (2000, p. 190) afirma que “a ocupação também influencia o
padrão de consumo de uma pessoa. Um operário comprará roupas de trabalho,
sapatos de trabalho e marmitas.”
54
As características pessoais, como status e características demográficas,
costumam ser ligadas ao produto ou à categoria de serviços escolhidas pelo
consumidor. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Os autores Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 154), tem a mesma visão
afirmando
que,
“as
decisões
de
compra
também
são influenciadas
por
características pessoais que são exclusivas de cada indivíduo.”
Cada cliente tem suas necessidades pessoais, que são individuais como a
idade, o estágio de ciclo de vida, o estilo de vida, a sua personalidade e autoimagem.
Idade e estágio no ciclo de vida
Os padrões de consumos são modificados ao decorrer do ciclo de vida do
cliente, uma criança consome produtos que um adulto não consome, também
podem ser modificados de acordo com a situação financeira. (KOTLER, 2000).
Seguindo a mesma linha de raciocínio Solomon (2002, p. 351), afirma que,
À medida que envelhecemos, mudam nossas necessidades e preferências,
freqüentemente de modo semelhante às de outros que têm quase a mesma
idade. Por essa razão a idade do consumidor exerce uma influência
significativa sobre sua identidade.
Esta identidade está inserida no contexto do ciclo de vida do consumidor,
onde as mudanças que ocorrem no decorrer da vida do mesmo, influencia
significativamente o seu comportamento de compra.
Geralmente, a idade de um consumidor indica que produtos ele pode ter
interesse em comprar. Frequentemente, os gostos do consumidor em
termos de alimentos, roupas, carros, móveis, e recreação estão
relacionados a idade. (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004, p. 154).
55
Estilo de vida
“Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades,
interesses e opiniões. O estilo de vida representa a ‘pessoa por inteiro’ interagindo
com seu ambiente” (KOTLER, 2000, p. 191), e esses ambientes são determinados
“[...] por elementos como a cultura, o simbolismo dos objetos e os valores morais,
em um certo sentido, o conjunto das compras e dos modos de consumo reflete o
estilo de vida de uma sociedade.” (KARSAKLIAN, 2004, p. 132).
“Um estilo de vida, portanto, consiste num conjunto de características de
personalidades, atitudes, valores e crenças, rotinas de trabalho, estudo e lazer.”
(GIGLIO, 2002, p. 83).
A sociedade é composta por vários estilos de vida, cada indivíduo tem o seu,
onde “refere-se a um padrão de consumo que reflete as escolhas de uma pessoa
sobre como gastar seu tempo e dinheiro.” (SOLOMON, 2002, p. 145).
Personalidade e auto-imagem
A auto-imagem é associada à personalidade das pessoas, e estas
características podem ser demonstradas através de produtos ou serviços que o
cliente consome, pois ele irá consumir o que se identifica com a sua personalidade
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Para Kotler (2000, p. 191) a personalidade,
são características psicológicas distintas, que levam a reações
relativamente coerentes e contínuas no ambiente, relacionada a elas está a
auto-imagem onde os profissionais de marketing procuram desenvolver
imagens de marcas que vão de encontro a isto.
Os profissionais de marketing procuram identificar o produto com a
personalidade/auto-imagem das pessoas, assim, “[...] alguns produtos parecem
combinar com uma ou mais auto-imagens de um indivíduo; outros parecem
56
totalmente estranhos [...]” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 97), isso se deve ao fato
que “cada consumidor tem uma personalidade única” (LAMB, HAIR, MCDANIEL,
2004, p. 155), ninguém é igual, e conseqüentemente as pessoas tem necessidades
diferentes.
As pessoas sempre tentam melhorar sua auto-imagem, direcionando a autoimagem real, a uma auto-imagem ideal, na qual o indivíduo quer chegar, desta
maneira os produtos comprados tem reflexo a isso, onde os consumidores não
compram produtos que podem denegrir sua auto-imagem ou personalidade. (LAMB;
HAIR; MCDANIEL, 2004, p. 155).
Psicológicos
Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 39), “as características psicológicas
referem-se às qualidades interiores ou intrínsecas do consumidor individual” e “as
escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por quatro fatores
psicológicos predominantes – motivação, percepção, aprendizagem e crenças e
atitudes.” (KOTLER, 2000, p. 193).
Lamb, Hair e MCDaniel (2004, p. 157) reafirmam a idéia de Kotler (2000)
dizendo que, “uma decisão de compra é influenciada ainda por fatores psicológicos
como: percepção, motivação, aprendizado, crenças e atitudes.”
Essas compras realizadas podem ser classificadas como compras planejadas
e compras por impulso.
2.8.8 Compra Planejada
Pesquisas
relatam
que
o
planejamento
das
compras
ocorre
mais
freqüentemente quando o envolvimento com o produto é elevado, ou seja, como em
uma compra de um carro, porém, também pode ocorrer com compras de baixo
envolvimento, como em compras alimentícias. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2005).
57
A compra planejada é aquela em que o consumidor prepara antecipadamente
uma lista física (papelzinho, caderninho), dos produtos a serem adquiridos na loja.
Pesquisas indicam que, no caso dos supermercados, apenas 25% das compras são
planejadas. (BERNARD, 2007).
Na mesma linha de definição Azevedo (2004) afirma que a compra planejada
é aquela onde o consumidor prepara, antecipadamente, uma lista dos produtos a
serem adquiridos na loja. No caso de supermercados, pesquisas mostram que mais
de 75% das compras não são planejadas. A compra planejada é bastante racional e,
desta forma, leva muito em consideração a disponibilidade dos produtos, seus
preços e condições de pagamento. Para não perdê-la, a empresa deve cuidar para
que a variedade de produtos, no estoque, esteja ajustada à demanda, e que os
preços estejam próximos dos praticados pela concorrência, pois, na maior parte das
vezes, ele será pesquisado.
Mesmo com a lista de compras, pesquisas revelam que os consumidores
compram além do planejado em 7,5%, levando produtos fora da sua lista (GIRO
NEWS, 2003), a compra por impulso pode ser observada até mesmo dentro das
compras planejadas pelos clientes.
2.8.9 Compra por Impulso
O autor Gade (1980 apud GIGLIO, 2002, p. 241) relata que a compra por
impulso é um “um processo rápido e não-planejado, guiado por estimulação
momentânea”, Kotler (2000) ressalta que um impulso é um forte estímulo interno que
impele à ação, e podem ser transmitidos por sinais, que se enquadram como
estímulos menores e determinam quando, onde e como uma pessoa reage.
Uma pesquisa feita no ano de 2002 pelo Programa de Administração de
Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração (FIA/USP), mostra que 37%
das pessoas que entram no supermercado compram mais itens do que haviam
planejado e gastam, em média, 18,71% a mais do que o previsto. (BELLO, 2002).
58
Para Almeida (1993 apud GIGLIO, 2002), ao estudar a influência da compra
por impulso, pode ser definido três maneiras que este tipo de compra se realiza.
− Conceito tradicional – Apresenta a compra impulsiva como compra não-planejada.
− Conceito comportamental simples – A compra impulsiva é uma compra emocional.
− Conceito comportamental exagerado – A compra impulsiva é uma doença.
Já Bello (2002) explana que o consumo por impulso não deve ser encarado
como uma doença, e sim, como um assunto ligado ao marketing. De modo geral, as
pessoas que compram por impulso são de faixa de renda mais alta e idade mais
baixa, pois, os jovens têm uma tendência a experimentar mais os produtos novos.
Entretanto, a principal característica deste consumidor é não preparar a lista de
compras. O estudo mostra que apenas 20% dos entrevistados habitualmente levam
a ‘listinha’ de produtos na mão.
Os autores Giglio (2002) e Blackwell, Miniard e Engel (2005) definem que a
compra por impulso é uma ação não planejada, e em algumas situações pode ser
estimulada pela ocasião, como a vitrine do produto bem exposto ou promoção de
ponto-de-venda e tem características como:
− Desejo repentino e espontâneo de agir;
− Estado de desequilíbrio psicológico no qual a pessoa pode se sentir
temporariamente fora de controle, e para voltar a esse equilíbrio é necessário
comprar um produto, ou seja, satisfazer a sua necessidade;
− Princípio de um conflito e luta que é resolvido por uma ação imediata;
− Existência mínima de avaliação objetiva – domínio das considerações emocionais;
− Ausência de preocupação com as conseqüências.
A compra por impulso também é influenciada pela situação economica das
pessoas, pois, se reduz o nível de impulsão ao consumo na medida em que reduz o
poder de compra. As pessoas ficam mais vigilantes, o brasileiro está mais exigente e
consciente, conhece mais os produtos e compara mais os preços (BELLO, 2002).
59
Segundo pesquisa divulgada pelo Programa de Varejo da Universidade de
São Paulo (USP), a compra por impulso nos supermercados atinge 37,3% dos
consumidores. A pesquisa classifica como ‘compra por impulso’ aquela na qual
prevalece o lado emotivo do cliente ou quando se compra mais itens que o
planejado inicialmente. De acordo com a pesquisa, entre consumidores com renda
média mensal de até R$ 1.820, a compra por impulso atinge até 50%. Os dados
revelam porque é cada vez maior o número de marcas que investem em ações de
marketing no ponto-de-venda, tentando sensibilizar o consumidor na hora da compra
(AZEVEDO, 2004), uma pesquisa da mesma universidade revelou também que, na
população de renda alta, quanto mais a loja é organizada, maior é a compra por
impulso. (SERRENTINO, 2006).
Bello (2007), define que estudos mostram que certas faixas etárias são mais
suscetíveis a estímulos dentro das lojas. Consumidores jovens – aqui considerados
os com menos de 45 anos – são mais abertos a estímulos recebidos nas lojas –
61,8% versus 56,2%, para os mais velhos. Isso sinaliza que essa adequação
também é importante para dar de beber a quem realmente tem sede.
A compra por impulso ocorre quando um consumidor, por alguma razão,
decide, dentro da loja, comprar algo que não estava previsto, seja na lista escrita no
papel, ou na intenção da visita. Para incentivar a compra por impulso, muito
importante no varejo de auto-serviço, as empresas devem investir em técnicas de
exposição e promoção de produtos na loja, bem como cuidar de todo ‘visual’ interno
e externo do estabelecimento. (AZEVEDO, 2004).
“A compra impulsiva ocorre quando o consumidor ressente uma necessidade
urgente de compra, e isso de forma repentina, potente e persistente.”(KARSAKLIAN,
2004, p. 311).
Kotler (2000), Parente (2000) e Bello (2002), definem que a maioria dos
produtos comprados por impulso são de conveniência, como chocolate, salgadinho,
revistas, balas, e que para esse tipo de compra, os consumidores não planejam e
não fazem nenhum tipo de esforço de busca. Afirmam também que esses produtos
sempre estão em fácil acesso, e na maioria das vezes são produtos de baixo valor
unitário.
60
O caixa, ou a área próxima ao local de pagamento, são locais onde o cliente
necessariamente fica parado por um período e acaba ocupando seu tempo em
outras coisas, as prateleiras perto dos caixas de supermercado, paraíso das
compras por impulso. Estudos mostram que 13,5% dos consumidores afirmam que
adquirem produtos enquanto aguardam e que 65% praticam essa ação
periodicamente. (BERNARD, 2007).
61
3 METODOLOGIA CIENTÍFICA
Neste capítulo serão apresentados os aspectos metodológicos utilizados na
pesquisa. Esta proposta de trabalho caracteriza-se por um estudo exploratório, que
tem por objetivo analisar o comportamento de compra por impulso, e os produtos
mais comprados por essa prática na empresa Supermercado Itaipava.
3.1 Tipologia da Pesquisa
O objetivo deste trabalho foi analisar qual o perfil do consumidor que
apresenta maior incidência do comportamento de compra por impulso, e quais
produtos mais adquiridos por essa prática,
No desenvolvimento deste trabalho, foi adotado predominantemente o
método quantitativo de pesquisa, pois este nos permite garantir a precisão dos
resultados, evitando distorções e interpretações errôneas, possibilitando assim uma
margem de segurança maior, este questionário foi aplicado pré-teste com os
colaboradores da empresa, para identificar a compreensão dos questionamentos.
Segundo Richardson e Peres (1989), o método quantitativo se caracteriza
pelo emprego da qualificação tanto na coleta de informações quanto no tratamento
dos dados por meio do uso das técnicas estatísticas, seja estas as mais simples
como percentuais, medida desvio-padrão, as mais complexas, como é o caso do
coeficiente de correlação e análise de regressão.
Também será utilizado à pesquisa descritiva, a qual se dispõe a descobrir e
classificar a relação existente entre as variáveis envolvidas.
Oliveira (1999, p. 114) descreve a pesquisa descritiva como sendo:
Processos de estudos que procuram abranger a correlação entre variáveis
fundamentais para as diversas ciências sociais [...], porque permite
controlar, de forma simultânea, um grande número de variáveis e, por meio
técnico estatísticas de correção, especificar o grau pelo quais diferentes
encontram-se relacionados.
62
Por intermédio da pesquisa descritiva pode-se obter um melhor entendimento
do comportamento dos diversos fatores e elementos que influenciam sobre o
fenômeno da compra.
Para Malhotra (2006), esse tipo de pesquisa descreve as características de
grupos relevantes, como consumidores, vendedores, organizações, identificando o
comportamento em determinadas situações.
Outro fator relevante desse trabalho foi à linha de pesquisa seguida na coleta
dos dados referentes à problemática. A ferramenta empregada para este fim será o
levantamento (enquête ou survey), pois este procura identificar e descrever por meio
de amostra, as características da população envolvida na pesquisa.
Outra pesquisa que foi estudado é a pesquisa exploratória, que é
caracterizada por “desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias, com vistas
na formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos
posteriores.” (GIL, 1994, p. 44). A pesquisa exploratória é apropriada para os
primeiros estágios de investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a
compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, insuficientes
ou inexistentes. Pode também ser usada como o passo inicial de um processo
contínuo de pesquisa. (MATTAR, 1996).
3.2 Sujeito da Pesquisa
A população alvo deste trabalho são os clientes do Supermercado
Itaipava,,onde a amostra utilizada foi aplicada sem conhecer o tamanho da
população, pois, a empresa Supermercado Itaipava não tem uma base de dados de
seus clientes cadastrados, para Barbetta (1998) a amostra pode ser definida da
seguinte forma, com a fórmula de cálculo de tamanho mínimo da amostra em uma
primeiro cálculo, onde pode ser feito mesmo sem conhecer o tamanho da
população, utilizando a fórmula n0 = 1/ E0², com um erro amostral de pesquisa de 5%,
a pesquisa deveria ser feita com 400 clientes, porém apenas 206 clientes
responderam o questionário, tornando assim a novo erro amostral de 7%
63
Toda a investigação nasce de algum problema observado ou sentido, de tal
modo que não pode prosseguir, a menos que se faça uma seleção da
matéria a ser tratada. Esta seleção requer alguma hipótese ou
pressuposição que irá guiar e ao mesmo tempo delimitar o assunto a ser
investigado. (CERVO, 1983, p. 25).
3.3 Instrumento de Pesquisa
A ferramenta utilizada para a coleta de dados foi o questionário, que segundo
Richardson e Peres (1989), possibilita descrever as características e medir
determinadas variáveis de um determinado grupo.
Já para Rizzini, Sartor e Castro (1999, p. 77), o questionário consiste em,
Uma série de perguntas e questões, cuja forma aberta ou fechada,
configura tipos de coletas de dados quantitativos e qualitativos,
respectivamente. O questionário pode ser dirigido ao entrevistado pelo
entrevistador, de forma direta, ou preenchida pelo próprio entrevistador.
Sendo assim, o questionário permite elaborar perguntas objetivas e subjetivas
para serem respondidas pelos entrevistados, as respostas ajudaram a elaborar
gráficos e tabelas através do programa de Excel, onde alguns gráficos são
mostrados em percentuais e outros mostrados a média de produtos comprados por
sexo, renda, escolaridade, idades, planejamento de compra, auxiliando nas
respostas aos questionamentos levantados.
O questionário aplicado foi elaborado pela acadêmica, com base em
literaturas como Kotler (2000), Parente (2000), Bello (2002), Bernard (2007), Giglio
(2002), que identificavam compra por impulso através da faixa etária, renda, compra
planejada, ou não. A pesquisa foi realizada no mês de julho de 2007, na área onde
os clientes fazem suas compras no Supermercado Itaipava, onde o responsável pela
distribuição e recolhimento foi o próprio pesquisador.
64
3.4 Fatores Limitantes da Pesquisa
A pesquisa tinha como foco ser respondido 400 questionários, com uma
margem de erro de 5%, que significa um erro amostral de 20 pessoas. Os
questionários foram entregues aos clientes ao entrar no estabelecimento para fazer
compras, dos 400 apenas foram respondidos 206 questionários foram respondidos
tornando o número de erro amostral de 5% para 7%.
65
4 RESULTADOS OBTIDOS
Neste capítulo serão apresentados os resultados obtidos com a pesquisa
realizada com os clientes do Supermercado Itaipava.
4.1 Apresentação e Análise dos Dados
Após a coleta de dados, a tabulação foi realizada através do programa Excel,
onde se calculou índices percentuais e médias, gerando gráficos e tabelas para
auxiliar a análise dos resultados da pesquisa.
Os clientes em maioria são do sexo feminino conforme mostra o gráfico 01 a
seguir:
Figura 01: Sexo
Fonte: Dados da pesquisa
Verifica-se, na figura 01, que, das 206 pessoas pesquisadas, 79,61% (164)
são do sexo feminino e 20,39% (42) são do sexo masculino, desta forma o fluxo
feminino é mais intenso que o masculino.
66
Os dados levantados pela pesquisa expostos no gráfico são comparáveis com
a pesquisa do perfil do cliente feita pela revista Giro News em 2005, onde identifica
que 82% dos consumidores são mulheres, e no Supermercado Itaipava esse
percentual é de 79,61%.
Os consumidores foram questionados sobre a renda familiar, no qual o
resultado é demonstrado no gráfico 02 abaixo:
Figura 02: Renda familiar
Fonte: Dados da pesquisa
Na figura 02 pode-se identificar que o maior percentual de renda é presente
entre a faixa de R$ 501,00 a R$ 1000,00 com 32,53% (67), o segundo maior é de
27,67% (57) com a renda de R$ 1001,00 a R$ 1500,00, e em terceiro lugar fica a
renda acima de R$ 2000,00 com 23,30% (48), os dois últimos são as rendas de
R$1501,00 a R$ 2000,00 com 12,13% (25), e a de até R$ 500,00 com 4,37% (09).
A renda é um importante dado, pois segundo Bello (2002), a compra por
impulso também é influenciada pela situação econômica das pessoas, pois, se reduz
o nível de impulsão ao consumo na medida em que reduz o poder de compra.
O gráfico 03 identifica qual o grau de instrução escolar dos consumidores:
67
Figura 03: Grau de instrução escolar
Fonte: Dados da pesquisa
Segundo os resultados expostos na figura 03, percebeu-se que a maioria,
62,62% (129) dos clientes classificam-se com escolaridade de ensino fundamental, e
25,74% (53) com ensino médio, o terceiro grau incompleto e completo tem 4,85%
(10) cada, os analfabetos e os letrados ficam com 0,97% (02) cada.
O gráfico 04 exposto abaixo traz o resultado da faixa etária dos clientes:
Figura 04: Faixa etária
Fonte: Dados da pesquisa
68
A faixa etária com maior percentual evidenciado na figura 04 é a de mais de
trinta e cinco anos, com 59,23% (122), em segundo lugar é a faixa entre vinte e seis
a trinta e cinco anos, com 20,87% (43), e em menor escala é encontrado a faixa de
quinze a vinte e cinco anos, 16,99% (35), e a de idade menor que quinze anos com
apenas 2,91% (6).
O resultado desses dados tem importância relevante, pois estudos mostram
que certas faixas etárias são mais suscetíveis a estímulos dentro da loja.
(BERNARD, 2007).
No gráfico 05 é demonstrado a distância da casa do cliente ao supermercado:
Figura 05: A distância da casa do cliente ao supermercado
Fonte: Dados da pesquisa
De acordo com a distância da empresa a casa do cliente, pode-se considerar
que a maioria dos clientes moram próximos, pois, 60,68% (125), estão localizados
em um raio de até três quilômetros, sendo que 34,95% (72), moram dentro de uma
distância de um a três quilômetros, e 25,73% (53) estão em menos de um
quilômetro, 14,56% (30) são os que ficam entre três e seis quilômetros e 24,76%
(51) moram a mais de seis quilômetros.
No gráfico 06 é possível observar o tempo que o consumidor compra na
empresa:
69
Figura 06: O tempo que é cliente da empresa
Fonte: Dados da pesquisa
Com relação ao tempo que o consumidor compra na empresa, na figura 06 é
identificado que a maioria 66,99% (138), é cliente a mais de cinco anos, 19,42%
(40), são entre um ano a cinco anos, 12,62% (26), menos de um ano, e apenas
0,97% (02) é a primeira vez que vem ao estabelecimento.
Os consumidores foram questionados sobre a freqüência na empresa, é
demonstrado esse resultado no gráfico 07 abaixo:
Figura 07: Freqüência que vai ao supermercado
Fonte: Dados da pesquisa
70
Quanto á freqüência foi identificado na figura 07 que em maior escala os
clientes vão ao supermercado mensalmente 28,64% (59), quinzenalmente 14,08%
(29), e comparecem no mínimo uma vez por semana um total de 56,31% (116), ao
desmembrar essa somatória se tem 19,42% (40), que comparecem ao
estabelecimento, uma vez por semana, 16,50% (34), estão diariamente, e 12,14%
(25), duas vezes por semana, 8,25% (17), vão mais de duas vezes por semana.
Os consumidores responderam se haviam encontrado todos os produtos que
procuravam na empresa, esses dados são evidenciados no gráfico 08 abaixo:
Figura 08: Encontrou todos os produtos que procurava
Fonte: Dados da pesquisa
Pode-se identificar no gráfico 08 que 9,22% (19), não encontraram todos os
produtos que procuravam, estes produtos em sua maioria não tinham no
supermercado no momento da compra, ou o cliente não o encontrava nas gôndolas,
os outros 90,78% (187), encontraram todos os produtos que procuravam.
Os clientes tem preferências de freqüentar a empresa em determinado dia da
semana, o gráfico 09 demonstra esses dados pesquisados:
71
Figura 09: Dia da semana que freqüenta o supermercado
Fonte: Dados da pesquisa
O fluxo maior de clientes encontrado na empresa é no fim de semana com
33,50% (69), no sábado e 23,30% (48), na sexta-feira dando um fluxo nestes dois
dias de 56,8% (117), mais da metade do que o restante da semana, um outro dia
com fluxo alto é na quarta-feira com 28,15% (58), que é ocasionado com a prática
de venda de frutas e verduras frescas, na quinta-feira essa taxa cai para 6,80% (14),
e no começo da semana a freqüência é menor com 2,91% (6), na segunda-feira e
5,34% (11) na terça-feira. No gráfico10 os consumidores responderam por qual
motivo escolheu a empresa para realizar suas compras:
72
Figura 10: Motivo que escolheu a loja
Fonte: Dados da pesquisa
Na questão de qual o motivo levou os clientes a comprarem no Supermercado
Itaipava, o que se observa com maior percentual na figura 10 é o atendimento com
42,72% (88), após a localização com 27,67% (57), e indicação de parentes e amigos
com 19,90% (41), e por último o preço com 9,71% (20).
No gráfico 11 os consumidores avaliaram a exposição das mercadorias, como
pode-se observar abaixo:
Figura 11: Avaliação da exposição das mercadorias
Fonte: Dados da pesquisa
73
Referente á exposição das mercadorias nas gôndolas a maioria dos
consumidores avaliaram entre ótimo e bom 95,64% (197), sendo que 40,29% (83)
consideram ótimo, e 55,35% (114) consideram bom, apenas 3,88% (8) avaliam a
exposição como regular e 0,48% (1) como ruim.
O levantamento destes dados é importante para empresa, pois uma pesquisa
divulgada pelo Programa de Varejo da Universidade de São Paulo (USP), revela que
na população de renda alta, quanto mais a loja é organizada, maior é a compra por
impulso. (SERRENTINO, 2006).
No gráfico 12 é demonstrado o fator que os consumidores mais valorizam
quando freqüentam um supermercado:
Figura 12: Fator que valoriza quando vai ao supermercado
Fonte: Dados da pesquisa
Na definição do que o consumidor mais valoriza quando comprar em um
supermercado observou-se na figura 12 que, 57,77% (119), preferem o atendimento,
em segundo lugar com 21,36% (44), valorizam o preço, 10,68% (22) afirmam ser o
ambiente, e 10,19% (21), dizem que é a variedade de produtos trabalhada pela
empresa.
A incidência de compra planejada é observada através das compras com
lista, e o gráfico 13 abaixo identifica qual o percentual de pessoas trazem a lista
pronta de casa:
74
Figura 13: Traz lista de compras
Fonte: Dados da pesquisa
Realizada a pesquisa para saber se o consumidor planeja ou não, suas
compras chegou-se ao resultado que 40,29% (83), trazem a lista de compras de
casa, e 59,71% (123) não trazem.
Os autores Giglio (2002) e Blackwell, Miniard e Engel (2005) definem que a
compra por impulso é uma ação não planejada. Bernard (2007), define a compra
planejada como sendo aquela em que o consumidor prepara antecipadamente uma
lista física (papelzinho, caderninho), dos produtos a serem adquiridos na loja. Pesquisas
indicam que, no caso dos supermercados, apenas 25% das compras são planejadas.
Na pesquisa é demonstrado que 40,29% (83) dos clientes se planejam, assim
como na pesquisa de Bernard (2007), que apenas 25% se planejam, pode-se afirmar
com esse dados que, a compra planejada é utilizada em menor escala pelos clientes.
A compra por impulso é identificada quando o cliente leva produtos que não
estavam em seu planejamento, o gráfico 14 demonstra o percentual de clientes que
leva produtos a mais do que planejava:
75
Figura 14: Leva produtos a mais do que planejava
Fonte: Dados da pesquisa
De acordo com o gráfico 14 os consumidores com ou sem planejamento (com
lista, ou sem lista), compram acima do que pretendiam, o percentual chega a
87,38% (180), ou seja, levam produto a mais em suas compras do que pretendiam,
e apenas 12,62% (26) não compram.
Azevedo (2004), define que a compra por impulso ocorre quando um
consumidor, por alguma razão, decide, dentro da loja, comprar algo que não estava
previsto, seja na lista escrita no papel, ou na intenção da visita, e Bello (2002),
completa a idéia definindo que 37% das pessoas que entram no supermercado
compram mais itens do que haviam planejado.
Na tabela 01 abaixo é demonstrado os produtos comprados sem
planejamento por determinado sexo:
Tabela 01: Comparação entre os sexos na compra não planejada (sem lista)
Compra sem lista
Produtos
Achocolatado /aromatizados
Açúcar
Artigos cama, mesa, banho
Banho
Bebida alcoólica
Bebida láctea
Bijuteria
Biscoito
Brinquedo
Café almofada
Café solúvel
Feminino
Qtd.
2
1
3
3
2
3
1
23
1
2
2
Masculino
Qtd.
1
2
1
1
1
1
76
Café a vácuo
Carnes
Cereais matinais
Cervejas
Chocolate
Congelado prontos para fazer
Cuidado c/ cabelos
Defumados
Descartáveis
Doce para pão
Farinhas
Ferramentas para casa
Frios
Frutas
Frutos do mar
Fubás/flocos/grãos
Guloseimas
Higiene oral
Higiene pessoal
Iogurtes
Leite
Limpeza para banheiro
Limpeza para piso
Maionese
Massa instantânea
Massa seca
Óleo
Pães
Papel higiênico
Papelaria
Pilha
Preparo para sobremesa
Puericultura
Refrigerante
Sabão em pó
Salgadinhos
Sandália
Semi pronto
Sobremesa pronta
Suco/refresco
Tempero
Utensílios domésticos
Vegetais em conservas
Verdura
Xampu
Total de produtos comprados
Total de compradores por impulso
Média de produtos por compradores
Fonte: Dados da pesquisa
1
8
1
4
21
4
1
1
2
3
2
4
11
2
6
2
1
11
2
4
1
1
1
2
1
1
4
1
1
1
2
6
1
1
1
2
2
1
7
5
2
12
2
16
1
3
2
3
5
13
2
14
2
232
90
2,58
1
3
1
1
3
1
1
1
1
3
3
1
48
19
2,53
Na compra não planejada o consumidor do sexo feminino consome 2,58
produtos por pessoa e o do sexo masculino consome uma média pouco menor com
2,53 produtos por pessoa.
Na tabela 02 abaixo é demonstrado os produtos comprados com
planejamento por determinado sexo:
Tabela 02: Comparativo entre os sexos na compra planejada (com lista)
77
Compra com Lista
Produtos
Feminino
Qtd.
Masculino
Qtd.
Achocolatado /aromatizados
Açúcar
Artigos cama, mesa, banho
Banho
Bebida alcoólica
Bebida láctea
Bebida sem álcool
Bijuteria
Biscoito
Brinquedo
Carnes
Cereais matinais
Cervejas
Chocolate
Congelado prontos para fazer
Cuidado c/ cabelos
Defumados
Descartáveis
Doce para pão
Enlatados
Farinhas
Ferramentas para casa
Frios
Frutas
Frutos do mar
Fubás/flocos/grãos
Guloseimas
Higiene íntima
Higiene oral
Higiene pessoal
Iogurtes
Leite
Limpeza para banheiro
Limpeza para carro
Limpeza para piso
Limpeza para roupa
Maionese
Massa seca
Pães
Padaria
Papelaria
Peixe enlatado
Pilha
Preparo para sobremesa
Puericultura
Ração
Refrigerante
Revista
Sabão em pó
Salgadinhos
Sandália
Semi pronto
Suco/refresco
Tempero
Utensílios domésticos
Vegetais em conservas
Verdura
Xampu
2
2
2
4
3
2
1
1
18
1
6
3
3
11
10
5
1
2
2
1
Total de produtos comprados
Total de compradores por impulso
Média de produtos por pessoas
Fonte: Dados da pesquisa
2
1
5
1
1
1
1
1
3
6
8
1
2
8
4
2
8
4
1
1
5
2
1
2
1
4
1
2
3
1
1
2
3
3
1
2
1
1
2
4
1
10
2
1
11
1
1
11
4
2
2
3
3
2
12
1
209
55
3,80
4
1
1
1
2
2
52
16
3,25
78
Na compra com lista os consumidores levam mais unidades de determinados
produtos, isso leva ao aumento de produtos por pessoa, no sexo feminino o
consumo é de 3,80 por pessoa e no masculino é de 3,25 por pessoa.
A correlação com a teoria mostra que mesmo com a lista de compras,
pesquisas revelam que os consumidores compram além do planejado em 7,5%,
levando produtos fora da sua lista (GIRO NEWS, 2003), a compra por impulso pode
ser observada até mesmo dentro das compras planejadas pelos clientes.
O gráfico 15 abaixo apresenta os resultados somados das duas tabelas 01 e
02, determinando, qual sexo compra mais itens por impulso:
Figura 15: Número de produtos comprados por pessoas, com ou sem lista
Fonte: Dados da pesquisa
Juntando as médias das tabelas 01, e 02, é possível observar no gráfico 15
que o sexo feminino compra mais produtos com uma média de 6,38 unidades por
pessoa, enquanto o sexo masculino consome apenas 5,78 produtos por pessoa.
Na tabela 03 abaixo é demonstrado os produtos comprados sem
planejamento de determinada renda:
79
Tabela 03: Comparativo entre as rendas, compra não planejada (sem lista)
Compra sem lista
RENDA
até R$ 500,00
Produtos
Qtd.
Achocolatado
/aromatizados
Açúcar
Artigos cama, mesa, banho
Artigos para churrasco
Banho
Bebida alcoólica
Bebida láctea
Bijuteria
Biscoito
Brinquedo
Café almofada
Café solúvel
Café a vácuo
Carnes
Cereais matinais
Cervejas
Chocolate
Congelado prontos para
fazer
Cuidado c/ cabelos
Defumados
Descartáveis
Doce para pão
Farinhas
Frios
Frutas
Frutos do mar
Fubás/flocos/grãos
Guloseimas
Higiene oral
Higiene pessoal
Iogurtes
Leite
Limpeza para banheiro
Limpeza para piso
Maionese
Massa instantânea
Massa seca
Óleo
Pães
Papel higiênico
Papelaria
Ilha
Preparo para sobremesa
Puericultura
Refrigerante
Sabão em pó
Salgadinhos
Sandália
Semi pronto
Sobremesa pronta
Suco/refresco
Tempero
Utensílios domésticos
Vegetais em conservas
Verdura
Xampu
Total de produtos
Total de compradores por
impulso sem lista
Média de produtos por
pessoas
Fonte: Dados da pesquisa
R$ 501,00 a
1000,00
Qtd.
R$ 1001,00 a
1500,00
Qtd.
R$ 1501,00 a
2000,00
Qtd.
acima de
2000,00
Qtd.
2
1
1
1
2
1
3
1
2
1
1
5
1
7
1
2
1
1
5
2
5
1
1
1
2
1
1
1
1
3
9
1
3
5
3
1
1
3
2
1
1
1
1
1
9
1
1
1
1
1
4
1
1
2
3
1
1
2
2
1
2
1
6
1
1
1
5
2
2
1
1
1
3
1
1
4
2
1
1
1
3
1
1
3
2
2
1
3
1
4
2
3
2
1
6
2
1
6
4
1
1
1
1
3
1
1
1
1
3
6
1
2
1
1
3
6
10
1
4
8
9
74
82
43
75
6
37
29
15
23
1,50
2,0
2,83
2,87
3,26
1
1
2
1
1
2
2
1
3
3
80
De acordo com a tabela 03, a renda que mais compra por impulso em compras
não planejadas é acima de R$ 2000,00, com uma média de 3,26, após esta vem a
renda de R$ 1501,00 a 2000,00 com a média de 2,87, e em terceiro lugar fica a renda
de R$ 1001,00 a 1500,00 com a média de 2,83, em penúltimo lugar fica a renda de R$
501,00 a 1000,00 com a média de 2,0, e a renda de até R$ 500,00 com a média de
1,50 fica em último.
Na tabela 04 abaixo é demonstrado os produtos comprados com
planejamento por determinada renda:
Tabela 04: Comparativo entre as rendas, compra planejada (com lista)
Renda com lista
Qtd.
R$ 501,00 a
1000,00
Qtd.
R$ 1001,00 a
1500,00
Qtd.
R$ 1501,00 a
2000,00
Qtd.
acima de
R$2000,00
Qtd.
-
2
-
1
1
-
1
-
2
1
5
3
1
5
1
2
3
1
3
2
2
1
2
-
2
2
2
1
4
3
2
1
6
1
1
1
2
1
1
2
5
4
1
5
1
2
2
4
1
2
1
1
1
7
3
2
4
2
3
1
1
1
1
2
-
6
2
1
1
1
1
1
2
-
-
1
1
-
1
1
-
2
-
1
4
2
RENDA
até R$ 500,00
Produtos
Achocolatado
/aromatizados
Açúcar
Artigos cama,
mesa, banho
Banho
Bebida alcoólica
Bebida láctea
Bebida sem álcool
Bijuteria
Biscoito
Brinquedo
Carnes
Cereais matinais
Cervejas
Chocolate
Congelado prontos
para fazer
Cuidado c/ cabelos
Defumados
Descartáveis
Doce para pão
Enlatados
Farinhas
Frios
Frutas
Fubás/flocos/grãos
Guloseimas
Higiene íntima
Higiene oral
Higiene pessoal
Iogurtes
Leite
Limpeza para
banheiro
Limpeza para carro
Limpeza para piso
Limpeza para
81
roupa
Maionese
Massa seca
Pães
Padaria
Papelaria
Peixe enlatado
Pilha
Preparo para
sobremesa
Puericultura
Ração
Refrigerante
Revista
Sabão em pó
Salgadinhos
Sandália
Semi pronto
Suco/refresco
Tempero
Utensílios
domésticos
Vegetais em
conservas
Verdura
Xampu
Total de produtos
Total de
compradores por
impulso com lista
Média de
produtos por
pessoas
-
1
2
2
1
1
1
1
6
-
-
1
1
1
-
-
6
5
1
2
1
1
2
2
1
4
1
1
2
-
1
3
1
1
1
1
-
3
1
1
5
4
2
1
-
2
5
1
2
2
-
3
1
4
1
1
-
2
2
-
5
83
70
24
72
2
23
20
9
22
2,5
3,61
3,50
2,67
3,27
Fonte: Dados da pesquisa
Conforme a tabela 04, a renda que mais compra por impulso nas compras
planejadas é a de R$ 501,00 a R$ 1000,00, com um índice de média de produto de
3,61, em segundo lugar fica a renda de R$ 1001,00 a R$ 1500,00 com a média de
3,50, em terceiro fica a renda acima de R$ 2000,00, com a média de 3,27, e as duas
últimas são a renda de R$ 1501,00 a 2000,00 com 2,67 de média e a renda de até
R$ 500,00 com 2,5 produtos por pessoa.
O gráfico16 abaixo apresenta os resultados somados das duas tabelas 03 e
04, determinando, qual renda compra mais itens por impulso:
82
Figura 16: A renda relacionada com a média de produtos comprados por
pessoa, com e sem lista
Fonte: Dados da pesquisa
O gráfico evidencia que a renda que mais consome produtos por impulso é
a de acima de R$ 2000,00, com a média de 6,53 produtos por pessoa, em
segundo lugar fica a renda de R$ 1001,00 a 1500,00 com média de 6,44, a renda
de R$ 501,00 a 1000,00 fica em terceiro lugar com a média de 5,61, a renda de
R$ 1501,00 a 2000,00, em quarto com a média de 5,54, e em último lugar a renda
de até R$ 500,00.
O resultado da pesquisa é identificado na fundamentação teórica onde
Bello (2002) define que de modo geral as pessoas que compram por impulso são
de renda mais alta.
Na tabela 05 abaixo é demonstrado os produtos comprados sem
planejamento de acordo com o grau de instrução dos clientes:
Tabela 05: Comparativo entre os ensinos, compra não planejada (sem lista)
ENSINO SEM LISTA
Ensino
Ensino
Ensino
Fundamental
Médio
Produtos
Achocolatado/aromatizados
Açúcar
Artigos cama, mesa, banho
Artigos para churrasco
Banho
Bebida alcoólica
Bebida láctea
Qtd.
2
1
1
1
2
2
2
Qtd.
1
2
2
1
1
Terceiro
Grau incompleto
Qtd.
1
Terceiro
Grau
Completo
Qtd.
Analfabeto
letrado
Qtd.
Qtd.
83
Bijuteria
Biscoito
Brinquedo
Café almofada
Café solúvel
Café a vácuo
Carnes
Cereais matinais
Cervejas
Chocolate
Congelado prontos para fazer
Cuidado c/ cabelos
Defumados
Descartáveis
Doce para pão
Enlatados
Farinhas
Frios
Frutas
Frutos do mar
Fubás/flocos/grãos
Guloseimas
Higiene íntima
Higiene oral
Higiene pessoal
Iogurtes
Leite
Limpeza para banheiro
Limpeza para carro
Limpeza para piso
Limpeza para roupa
Maionese
Massa instantânea
Massa seca
Óleo
Pães
Padaria
Papel higiênico
Papelaria
Peixe enlatado
Pilha
Preparo para sobremesa
Puericultura
Ração
Refrigerante
Revista
Sabão em pó
Salgadinhos
Sandália
Semi pronto
Sobremesa pronta
Suco/refresco
Tempero
Utensílios domésticos
Vegetais em conservas
Verdura
Xampu
Total de produtos
Total de compradores por
impulso sem lista
Média de compras por
pessoa
9
1
1
2
6
1
4
13
2
1
8
2
1
3
1
1
1
1
3
2
7
1
1
1
1
1
2
3
4
9
2
1
7
1
1
7
2
2
1
1
1
1
3
1
1
4
1
1
5
1
1
1
2
2
1
1
9
1
1
1
1
2
1
1
9
3
1
1
3
1
1
1
1
2
2
10
1
2
1
1
4
7
1
1
1
1
2
2
7
1
2
1
1
11
1
3
1
158
78
20
7
2
3
67
33
5
3
2
1
2,36
2,36
4,0
2,33
1,0
1,5
84
Fonte: Dados da pesquisa
Na comparação de compra não planejada pessoas do terceiro grau
incompleto foram identificadas como as maiores compradoras, pois a sua média
ficou em 4,0, já o ensino fundamental e médio obtiveram a mesma média de
compras por pessoas que foi de 2,36, em quarto lugar ficou o terceiro grau completo
com 2,33 de média, os letrados tiveram um número de 1,5, e os analfabetos de 1,0.
Na tabela 06 abaixo é demonstrado os produtos comprados com
planejamento de acordo com o grau de instrução dos clientes
Tabela 06: Comparativo entre os ensinos, compra planejada (com lista)
ENSINO COM LISTA
ENSINO
Produtos
Achocolatado /aromatizados
Açúcar
Artigos cama, mesa, banho
Banho
Bebida alcoólica
Bebida láctea
Bebida sem álcool
Bijuteria
Biscoito
Brinquedo
Carnes
Cereais matinais
Cervejas
Chocolate
Congelado prontos para fazer
Cuidado c/ cabelos
Defumados
Descartáveis
Doce para pão
Enlatados
Farinhas
Ferramentas para casa
Frios
Frutas
Frutos do mar
Fubás /flocos/grãos
Guloseimas
Higiene íntima
Higiene oral
Higiene pessoal
Iogurtes
Leite
Limpeza para banheiro
Limpeza para carro
Limpeza para piso
Limpeza para roupa
Maionese
Colunas2
ensino
fundamental
ensino
médio
2
2
2
3
1
1
1
8
Colunas4 Colunas5 Colunas6
terceiro
terceiro
grau
analfabeto
completo
incompleto
Colunas7
1
2
1
1
1
1
1
1
5
1
letrado
1
10
2
5
9
6
4
1
1
3
1
2
1
5
5
2
6
1
1
4
5
5
1
1
2
2
1
2
1
1
1
2
1
2
1
1
2
4
2
2
1
2
1
1
4
1
1
1
1
1
1
85
Massa seca
Pães
Padaria
Papelaria
Peixe enlatado
Pilha
Preparo para sobremesa
Puericultura
Ração
Refrigerante
Revista
Sabão em pó
Salgadinhos
Sandália
Semi pronto
Sobremesa pronta
Suco/refresco
Tempero
Utensílios domésticos
Vegetais em conservas
Verdura
Xampu
Total de produtos
Total de compradores por
impulso com lista
Média de compras por pessoa
Fonte: Dados da pesquisa
1
3
2
8
1
1
3
7
1
1
12
2
6
2
1
3
2
2
1
1
2
2
2
1
9
7
2
1
1
2
1
1
4
1
1
1
166
54
13
21
0
3
43
3,86
14
3,86
4
3,25
7
3,0
0
0
1
1,5
Na tabela de compra planejada, a maior média é do ensino fundamental e
médio com 3,86 produtos por pessoa, o seguinte é o terceiro grau incompleto com
3,25, após este está o terceiro grau completo com 3,0, e em penúltimo os letrados
com 1,5, os analfabetos não apresentaram compra deste tipo.
O gráfico17 abaixo apresenta os resultados somados das duas tabelas 05 e
06, determinando qual grau de instrução escolar compra mais por impulso:
86
Figura 17: O ensino relacionado com a média de produtos comprados por
pessoa, com ou sem lista
Fonte: Dados da pesquisa
Com a soma das tabelas 05 e 06, de compra com e sem lista, chega-se ao
resultado exposto na figura 17, onde pode-se observar que o terceiro grau completo
é o que mais compra por impulso, com uma média e 7,25 produtos por pessoa, em
segundo lugar fica o ensino fundamental e médio, com 6,22, o seguinte é o terceiro
grau completo com 5,33, e após os letrados com uma média de 3,0, e em último
lugar os analfabetos com 1,0.
Na tabela 07 abaixo é demonstrado os produtos comprados com
planejamento de acordo com a idade dos clientes:
Tabela 07: Comparativo entre as idades, compra planejada (com lista)
COM LISTA
IDADE
Produtos
Achocolatado
/aromatizados
Açúcar
Amaciante de roupas
Artigos cama, mesa,
banho
Artigos para churrasco
Banho
Bebida alcoólica
Bebida láctea
Bebida sem álcool
Bijuteria
Biscoito
Brinquedo
menos de 15
anos
Qtd.
15 a 25
anos
Qtd.
26 a 35 anos
Qtd.
1
1
mais de 35
anos
Qtd.
3
1
2
1
1
1
1
2
1
3
1
1
1
1
2
5
1
1
8
87
Carnes
Cereais matinais
Cervejas
Chocolate
Congelado prontos para
fazer
Cuidado c/ cabelos
Descartáveis
Doce para pão
Enlatados
Farinhas
Ferramentas para casa
Frios
Frutas
Fubás/flocos/grãos
Frutos do mar
Guloseimas
Higiene íntima
Higiene oral
Higiene pessoal
Iogurtes
Leite
Limpeza para banheiro
Limpeza para carro
Limpeza para piso
Limpeza para roupa
Maionese
Massa seca
Pães
Padaria
Papelaria
Papel higiênico
Peixe enlatado
Pilha
Preparo para sobremesa
Puericultura
Ração
Refrigerante
Revista
Sabão em pó
Salgadinhos
Sandália
Semi pronto
Suco/refresco
Tempero
Utensílios domésticos
Vegetais em conservas
Verdura
Xampu
Total de produtos
Total de compradores por
impulso com lista
Média de produtos por
pessoas
Fonte: Dados da pesquisa
1
1
2
1
2
1
1
3
9
1
1
6
2
2
6
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
2
1
1
2
1
1
3
1
2
1
2
1
1
2
1
1
1
3
2
1
3
2
1
2
3
1
1
1
1
1
5
4
3
1
4
1
1
2
2
1
1
1
1
1
3
9
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
1
3
40
39
110
2
11
11
46
1,5
3,64
3,54
2,39
A idade que mais consome por impulso em compras planejadas é a de 15 a
25 anos, com uma média de produtos por pessoas de 3,64, em segundo lugar fica a
88
idade de 26 a 35 anos com 3,54, após essas vem mais de 35 anos que a média é de
2,39, e por último a idade de menos de 15 anos, com 1,5 produtos por pessoa.
Na tabela 08 abaixo é demonstrado os produtos comprados sem
planejamento de acordo com a idade dos clientes:
Tabela 08: Comparativo entre as idades, compra não planejada (sem lista)
SEM LISTA
IDADE
Produtos
Achocolatado /
aromatizado
Açúcar
Amaciante de roupas
Artigos cama, mesa,
banho
Artigos para churrasco
Banho
Bebida alcoólica
Bebida láctea
Bebida sem álcool
Bijuteria
Biscoito
Brinquedo
Café almofada
Café solúvel
Café a vácuo
Caldos
Carnes
Cereais matinais
Cervejas
Chocolate
Congelado prontos para
fazer
Cuidado com cabelos
Defumados
Descartáveis
Doce para pão
Enlatados
Farinhas
Ferramentas para casa
Frios
Frutas
Fubás/ flocos/ grãos
Frutos do mar
Guloseimas
Higiene íntima
Higiene oral
Higiene pessoal
Iogurtes
Leite
Limpeza para banheiro
Limpeza para carro
Limpeza para piso
Limpeza para roupa
Maionese
Massa instantânea
Massa seca
menos de 15
anos
Qtd.
15 a 25
anos
Qtd.
26 a 35 anos
Qtd.
mais de 35
anos
Qtd.
3
1
3
4
3
3
1
1
11
3
1
9
2
1
2
1
1
3
1
1
10
1
3
11
3
3
1
2
2
8
1
2
3
2
1
3
1
3
1
1
2
3
5
1
4
2
2
4
1
2
5
7
1
3
1
2
1
1
2
89
Óleo
Pães
Padaria
Papelaria
Papel higiênico
Peixe enlatado
Pilha
Preparo para
sobremesa
Puericultura
Ração
Refrigerante
Revistas
Sabão em pó
Salgadinhos
Sandália
Semi pronto
Sobremesa pronta
Suco / refresco
Tempero
Utensílios domésticos
Vegetais em conservas
Verdura
Xampu
Total
Total de compradores
por impulso sem lista
Média de produtos por
pessoas
Fonte: Dados da pesquisa
1
1
1
1
2
3
1
5
1
1
1
1
3
3
1
4
7
3
1
1
3
1
2
2
10
1
1
1
2
1
2
1
1
1
12
12
1
5
45
55
157
4
20
26
60
1,25
2,25
2,16
2,62
Em compras não planejadas os maiores consumidores por impulso é a faixa
etária de mais de 35 anos, com 2,62 de média, em seguida vem á idade 15 a 25
anos, com 2,25, em terceiro lugar está a idade de 26 a 35 anos com 2,16, e por
último está a faixa de até 15 anos com uma média de 1,25.
O gráfico 18 abaixo apresenta os resultados somados das duas tabelas 07 e
08, determinando qual idade consome mais por impulso:
90
Figura 18: Comparativo das faixas etárias que compram por impulso com ou sem lista
Fonte: Dados da pesquisa
A faixa etária que mais consome produtos por impulso de acordo com a soma
das tabelas 07 e 08, é a de 15 a 25 anos, com uma média de 5,89 produtos por
pessoas, após esta vem á faixa de 26 a 35 anos, com 5,70 de média seguida da
idade acima de 35 anos, com 5,01, e por último fica a idade de menos de 15 anos
com uma média de 2,75.
De acordo com Bello (2002), as pessoas que compram mais por impulso são
de idades mais baixa, pois os jovens tem uma tendência a experimentar mais os
novos produtos.
Na tabela 09 abaixo é demonstrado os produtos mais comprados sem
planejamento.
Tabela 09: Produtos comprados por impulso sem planejamento (sem lista)
SEM LISTA
Produtos
Chocolate
Biscoito
Utensílios domésticos
Salgadinho
Verdura
Iogurte
Refrigerante
Carne
Guloseimas
Papelaria
Frutas
Cerveja
Congelados pronto para fazer
Tempero
Percentual
9,02%
8,65%
6,77%
6,01%
5,64%
4,51%
4,51%
4,14%
3,76%
3,38%
2,63%
2,26%
2,26%
2,26%
91
Higiene pessoal
Pães
Preparo para sobremesa
Banho
Bebida láctea
Frios
Limpeza para banheiro
Achocolatado em pó
Artigos de cama e banho
Bebida alcoólica
Descartáveis
Doce para pão
Farinhas
Frutos do mar
Limpeza para piso
Puericultura
Café almofada
Café a vácuo
Café solúvel
Defumado
Higiene oral
Massa seca
Óleo
Sabão em pó
Sandália
Semi prontos
Vegetais em conserva
Xampu
Açúcar
Bijuteria
Caldos
Cereais matinais
Cuidado com cabelos
Leite
Massa instantânea
Maionese
Padaria
Sobremesa pronta
Fonte: Dados da pesquisa
1,88%
1,88%
1,88%
1,50%
1,50%
1,50%
1,50%
1,13%
1,13%
1,13%
1,13%
1,13%
1,13%
1,13%
1,13%
1,13%
0,75%
0,75%
0,75%
0,75%
0,75%
0,75%
0,75%
0,75%
0,75%
0,75%
0,75%
0,75%
0,38%
0,38%
0,38%
0,38%
0,38%
0,38%
0,38%
0,38%
0,38%
0,38%
Na compra por impulso sem lista o produto que mais vende é o chocolate com
um percentual de 9,02% (24), com um bom giro também vem o biscoito com 8,65%
(23), o terceiro produto mais vendido por impulso é os utensílios domésticos, 6,77%
(18), em seqüência vem o salgadinho, 6,01% (16), o quinto produto chamou a
atenção, pois é um resultado que não se esperava, que é a verdura 5,64% (15), em
seqüência vem o iogurte 4,51% (12), refrigerante 4,51% (12), a carne 4,14% (11), as
guloseimas 3,76% (10), papelaria 3,38% (09), fechando assim, os dez produtos mais
vendidos.
Na tabela 10 abaixo é demonstrado os produtos mais comprados com
planejamento.
92
Tabela 10: Produtos comprados por impulso com planejamento (com lista)
COM LISTA
Produtos
Refrigerantes
Biscoito
Salgadinho
Chocolate
Carnes
Verdura
Fruta
Utensílios domésticos
Congelados prontos para fazer
Iogurtes
Banho
Frios
Limpeza para piso
Papelaria
Guloseimas
Leite
Preparo para sobremesa
Cuidado com cabelo
Sandália
Achocolatado/aromatizados
Doce para pão
Bebida láctea
Bebida alcoólica
Cereal matinal
Farinhas
Higiene intima
Limpeza para banheiro
Padaria
Sucos/refresco
Açúcar
Amaciante de roupas
Artigos de mesa, banho
Embalagem
Ferramentas para casa
Higiene oral
Higiene pessoal
Massa seca
Pães
Pré-pronto
Puericultura
Tempero
Vegetais em conserva
Xampu
Maionese
Bebida sem álcool
Bijuteria
Brinquedo
Enlatados
Frutos do mar
Fubás/flocos/grãos
Limpeza de roupas
Limpeza para carros
Peixe enlatado
Pilhas
Ração
Revista
Sabão em pó
Fonte: Dados da pesquisa
Percentual
6,30%
5,46%
4,62%
4,62%
4,62%
4,62%
4,20%
4,20%
3,78%
3,36%
2,94%
2,94%
2,52%
2,52%
2,52%
2,10%
2,10%
2,10%
1,68%
1,68%
1,68%
1,26%
1,26%
1,26%
1,26%
1,26%
1,26%
1,26%
1,26%
0,84%
0,84%
0,84%
0,84%
0,84%
0,84%
0,84%
0,84%
0,84%
0,84%
0,84%
0,84%
0,84%
0,84%
0,84%
0,84%
0,84%
0,84%
0,42%
0,42%
0,42%
0,42%
0,42%
0,42%
0,42%
0,42%
0,42%
0,42%
93
Na compra por impulso com lista o produto mais vendido é o refrigerante com
6,30% (15), o segundo é o biscoito com 5,46% (13), após o salgadinho 4,62% (11), o
chocolate 4,62% (11), a carne 4,62% (11), e a verdura 4,62% (11), próximo a estes
vem as frutas com 4,20% (10), os utensílios domésticos 4,20% (11), os congelados
prontos para fazer 3,78% (09), e o iogurte com 3,36% (08).
O gráfico 18 abaixo apresenta os resultados somados das duas tabelas 09 e
10, determinando os produtos mais comprados por impulso:
Figura 19: Produtos mais comprados por impulso sem e com planejamento
Fonte: Dados da pesquisa
Somando os produto mais comprado por impulso das tabelas 09 e 10, é
relacionado em primeiro lugar o biscoito com 36 (13,85%) unidades, em segundo
lugar está o chocolate com 35 (13,46%) unidades, em terceiro os utensílios
domésticos com 29 (11,16%), em quarto lugar se encontra dois itens que é o
refrigerante e o salgadinho com 27 (10,38%) unidades cada, após vem a verdura
com 26 (10,00%) unidades, e em sexto lugar está a
carne com 22 (8,46%)
unidades, em sétimo o iogurte com 20 (7,69%) unidades, em oitavo novamente dois
itens que são as frutas e as guloseimas com 10 (3,85%) unidades cada, e em nono
novamente dois itens que são, os congelados prontos para fazer e a papelaria com 9
(3,46%) unidades cada.
94
Alguns produtos revelados pela pesquisa são também definidos por Kotler
(2000), Parente (2000) e Bello (2002), que observam que a maioria dos produtos
comprados por impulso são de conveniência, como chocolate, salgadinho, revistas,
balas, e que para esse tipo de compra, os consumidores não planejam e não fazem
nenhum tipo de esforço de busca.
95
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os números levantados com esta pesquisa demonstram que o objetivo
proposto que era de identificar o perfil do cliente e os produtos consumidos pelos
compradores por impulso foi alcançado, já que os resultados demonstram qual
consumidor compra mais produtos, e quais produtos adquirem com essa prática.
Os resultados dessa pesquisa é de extrema importância, pois, até o momento
a empresa não possuía nenhum dado de seus consumidores, e com a
competitividade acirrada, é exigido tomadas de decisões rápidas e eficientes, onde a
base para isso está na obtenção de informações confiáveis que sirvam de alicerces
para decisões corretas, com essas informações o administrador pode chegar a
conclusões e ações certas, guiando a empresa para o sucesso.
Os objetivos específicos foram alcançados através dos dados levantados, o
primeiro objetivo especifico, aponta que o perfil sócio-cultural do consumidor são
clientes do sexo feminino, com 79,61% (42), compatível com a pesquisa da revista
Giro News (2005), onde relata que 82% são do mesmo sexo.
A maioria dos clientes tem a renda na faixa entre R$ 501,00 a 1500,00, se
classificam no nível de escolaridade como ensino fundamental, na faixa etária de
mais de trinta e cinco anos, moram em uma distância entre um a três quilômetros do
supermercado, e são clientes a mais de cinco anos.
Quanto á freqüência foi identificado que em maior escala os clientes vão ao
supermercado mensalmente, porém é importante observar na figura 07 que há um
volume considerável juntando os resultados de freqüência dos que vão ao
supermercado no mínino uma vez por semana e máximo diariamente, como
comentado na figura citada acima.
O maior fluxo de clientes é encontrado no sábado e sexta-feira
respectivamente, o que leva os clientes a comprarem na empresa e o que eles mais
valorizam na mesma, é o atendimento.
Há duas pequenas parcelas de consumidores uma de 9,22% (19), que não
encontraram todos os produtos que procuravam, e 4,36% (9), que classificam a
96
exposição das mercadorias como regular ou ruim, são interessante analisar, pois,
essas dificuldades fazem com que a empresa deixe de vender seus produtos.
O segundo objetivo especifico, era a incidência de compra planejada foi
atingido através do levantamento que mostra que 40,29% (83), (trazem lista de
compras), e 59,71% (123) dos clientes, não tem planejamento ou em outras
palavras, não trazem a lista para efetuar as compras.
Com planejamento ou não, a figura 14 revela que 87,38% (180), levam
produto a mais em suas compras do que pretendiam, e apenas 12,62% (26) não
compram por impulso. A compra por impulso ocorre quando um consumidor, por
alguma razão, decide, dentro da loja, comprar algo que não estava previsto, seja na
lista escrita no papel, ou na intenção da visita. (AZEVEDO, 2004).
O terceiro objetivo especifico, que era a relação do perfil do consumidor e a
compra planejada, dados revelam que o cliente que consome mais por impulso é do
sexo feminino, com renda acima de dois mil reais, escolaridade terceiro grau
completo, e faixa etária entre quinze a trinta e cinco anos.
E o último objetivo especifico que era focado em listar os produtos mais
comprados por impulso,foram indicados na pesquisa como sendo: o biscoito (1º), o
chocolate (2º), os utensílios domésticos (3º), o refrigerante (4º), o salgadinho (4º), a
verdura (5º), a carne (6º), o iogurte (7º), as frutas (8º), as guloseimas (8º), os
congelados prontos para fazer (9º) e a papelaria (9º).
Sugestões:
De acordo com os dados coletados e expostos anteriormente pode-se
concluir com esta pesquisa, que os clientes consomem produtos por impulso,
quando planejam ou não as suas compras, desta forma estão suscetíveis a
incentivos, nas gôndolas que chamem atenção e aumente esse tipo de prática.
Com base nesses resultados pode ser utilizadas pela empresa estratégias de
merchandising, e melhoramento no layout para incentivar as compras.
As informações dos produtos mais consumidos por impulso levam a sugestão
de que a empresa deve ter mais atenção no giro de estoque, de maneira a não
deixar faltar nas gôndolas, pois estes trazem mais ‘rentabilidade’ ao negócio do que
as compras convencionais efetuadas pelos clientes.
97
Os produtos identificados na compra por impulso do Supermercado Itaipava
gera uma surpresa para a pesquisadora, pois em nenhum levantamento bibliográfico
foi comentado a compra por impulso de verduras e frutas, já na empresa, estes itens
ficaram em quinto e oitavo lugar respectivamente, estes dados são importantes para
a
empresa,
pois
atualmente
estes
produtos
são
comprados
de
atacadistas/atravessadores que vão até a empresa fornecer durante a semana, e
apenas na quarta-feira é buscado no SEASA de Florianópolis, onde são encontrados
produtos
mais
frescos
e
com
um
melhor
preço,
que
a
dos
fornecedores/atravessadores, assim é sugerido que a empresa buscasse mais de
uma vez na semana os produtos no SEASA, isso aumentaria a compra por impulso
dos clientes.
Outro dado relevante da pesquisa foi identificar o que os clientes mais
valorizam em um supermercado, e a escolha da empresa onde iram comprar é
através do atendimento que recebem no estabelecimento, a sugestão é que ocorra
treinamento com os colaboradores, para atender melhor as necessidades e
expectativas dos clientes, pois o Supermercado Itaipava ainda não investe neste
processo.
A obtenção desses resultados incentiva a empresa continuar aplicando
pesquisas para identificação de novas necessidades dos clientes, que vão de
encontro a satisfação do mesmo, pois o esforço para uma empresa é valido quando
o cliente percebe e valoriza-o, a pesquisa evidencia que o cliente deve ser o alicerce
do melhoramento contínuo para a empresa, e para isso pode ser sugerida também,
a implantação de um sistema de banco de dados, porque é através de dados reais
que se toma decisões mais precisas em uma empresa.
Como última sugestão, é aos acadêmicos, para explorarem o tema compra
por impulso , pois é um assunto com poucas pesquisas realizadas, e trazem
resultados interessantes e validos para a empresa.
98
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102
APÊNDICE A – Questionário
QUESTIONÁRIO:
1) Sexo: F ( ) M ( )
2) Qual a renda familiar?
a) Até R$500,00
b) R$ 501,00 a R$ 1000,00
c) R$ 1001,00 a R$ 1500,00
d) R$ 1501,00 a R$ 2000,00
e) Acima de R$ 2000,00
4) Qual o grau de instrução escolar?
a) Ensino fundamental
b) Ensino médio
c) 3º grau incompleto
d) 3º grau completo
5) Qual faixa etária?
a) Menos de 15 anos
b) De 16 a 25 anos
c) De 26 a 35 anos
d) Mais de 35 anos
6) Qual a distância da sua casa ao mercado?
a) Menos de 1km
b) De 1km a 3km
c) De 3km a 6km
d) Mais de 6km
7) A quanto tempo é cliente da empresa?
a) 1ª vez
b) Menos de 1 ano
c) De 1 ano a 5 anos
d) Mais de 5 anos
8) Com que freqüência vem ao supermercado?
a) 1ª vez
b) Duas vezes por semana
103
c) Mais de duas vezes por semana
d) Diariamente
e) Quinzenal
f) Mensal
g) Uma vez por semana
9) Você encontrou tudo que queria?
( ) sim
( ) não
10) Qual dia da semana você freqüenta normalmente o supermercado?
a) segunda ( ) b) terça ( )
c) quarta ( )
d) quinta ( )
e) sexta ( ) f) sábado ( )
11) Qual motivo levou você a escolher a loja?
a) Localização ( )
b) Preço ( )
c) Indicação de amigos parentes
d) Bom atendimento
12) Como você avalia a exposição das mercadorias?
a) ótimo ( )
b) bom ( )
c) regular ( ) d) ruim ( )
13) O que você mais valoriza quando vai ao mercado?
a) atendimento ( )
b) variedade ( ) c) preço (
)
e) muito ruim ( )
d) ambiente ( )
14) Você traz lista de compra para efetuar suas compras no mercado?
a) sim b) não
15) Das compras que você realizou, existe algo que esta levando e não estava em seu
planejamento?
( ) não
( ) sim
O quê?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
104
ANEXO A – PESQUISA DE COMPRA COM LISTA E SEM LISTA
Pesquisa de compra com lista e sem lista
PRODUTO
COM LISTA
Leite
33,0
Refrigerante
23,8
Biscoito
28,5
Cervejas
19,9
Arroz
34,3
Banho
35,4
Açúcar
31,6
Detergente para louça
37,6
Sabão em barra
32,2
Esponja sintética
37,7
Esponja de aço
37,0
Massa seca
32,8
Massa instantânea
29,2
Sucos/refrescos
34,2
Sabão em pó
32,7
Amaciante de roupas
39,8
Óleo
36,0
Higiene oral
36,9
Atomatados
37,4
Papel higiênico
35,5
Café solúvel
35,4
Café almofada
31,7
Café a vácuo
33,4
Farinhas
37,5
Feijão
34,1
Iogurtes
25,0
Vegetais em conserva
38,4
Prep. para sobremesa
36,5
Margarinas
38,5
Pães
29,7
Xampu
34,5
Condicionador
36,0
Chocolates
27,4
Limpeza para banheiro
41,7
Fubás/Flocos/Grãos
31,1
Tempero
36,0
Achocolatado/Aromat.
38,8
Limpeza para piso
44,1
Caldos
40,0
Toalhas de papel
37,8
Filtro de papel
36,7
Cong. prontos p/ fazer
28,7
Peixes enlatados
37,7
Bebidas lácteas
25,3
Higiene íntima
34,2
Cereais matinais
36,6
Puericultura
33,0
Ovos
37,3
Maionese
36,8
Fonte: (GIRO NEWS, 2003, p. 22)
SEM LISTA
67,0
76,2
71,5
80,1
65,7
64,6
68,4
62,4
67,8
62,3
63,0
67,2
70,8
65,8
67,3
60,2
64,0
63,1
62,6
64,5
64,6
68,3
66,6
62,5
65,9
75,0
61,6
63,5
61,5
70,3
65,5
64,0
72,6
58,3
68,9
64,0
61,2
55,9
60,0
62,2
63,3
71,3
62,3
74,7
65,8
63,4
67,0
62,7
63,2