UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ ROBSON LUIS

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
ROBSON LUIS MONTEIRO
Ações de comunicação integrada de marketing para a GridMotocenter.
Balneário Camboriú
2008
2
ROBSON LUIS MONTEIRO
Ações de Comunicação Integrada de Marketing para a GridMotocenter
Monografia apresentada como requisito
parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Administração – marketing,
na Universidade do Vale do Itajaí, Centro
de Educação Balneário Camboriú.
Orientadora: Prof. Fabrícia Durieux Zucco
Balneário Camboriú
2008
3
Ações de comunicação integrada de Marketing para Gridmotocenter
Esta monografia foi julgada adequada para a obtenção do titulo de Bacharel
em Administração e aprovada pelo curso de administração com habilitação em
Marketing da Universidade do Vale do Itajaí, centro de Educação de Balneário
Camboriú.
Área de concentração: Marketing
Balneário Camboriú, 10 de julho de 2008-07-02
_____________________________________
Prof ª. MSC Fabrícia Durieux
Orientadora
_____________________________________
Prof ª. MSC Marcio D Diesel
_____________________________________
Prof ª. MSC Ricardo Boeing
4
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Robson Luis Monteiro
Área de Estágio: Marketing
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Fabrício Dias
Professor(a) Orientador(a): Fabrícia Durieux
5
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Fabrício Alexandre Dias ME
Endereço: Avenida Dos Estados, nº1445. Pioneiros - Balneário Camboriú - SC
Setor de desenvolvimento do Estágio: Marketing
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do supervisor da Empresa: Fabrício Dias, Proprietário
Carimbo e CNPJ da Empresa: 001.207.193/0001-19
6
Autorização da Empresa
Balneário Camboriú, 10 de julho de 2008
A Empresa Gridmotocenter, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do
Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de Estágio
executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo acadêmico Robson Luis
Monteiro.
_________________________________________
Fabrício Dias
7
“Ando devagar porque já tive pressa
Levo esse sorriso porque já chorei demais
Cada um de nós compõe a sua história,
Cada ser em si carrega o dom de ser capaz
E ser feliz”
( Almir Sater )
8
Agradecimentos
À Deus pela força, proteção e persistência que me concedeu ao longo do curso e
sempre esteve presente na minha vida.
Aos meus pais, que sempre me apoiaram em cada etapa da minha vida e foram
determinantes para o término da minha primeira faculdade.
As minhas amigas e agora também Administradoras Débora Ferrari e Rafaela
Machado pelo incentivo, compreensão e ajuda nas horas difíceis mostrando sempre
gestos de amizade que com certeza levarei comigo.
Aos amigos Paulo Mussolini, Alex Walter Van, Bira e Leonara Waltrick pelo apoio e
incentivo ao decorrer dos anos.
A Gridmotocenter, pela oportunidade de execução deste trabalho.
Agradeço em especial a professora, orientadora e amiga Fabricia por toda força,
alegria, incentivo, sua energia positiva e seu conhecimento que foram comigo
compartilhados no decorrer do estágio mostrando que além de uma excelente
profissional é uma grande amiga.
À todos, muito obrigado.
9
RESUMO
O presente trabalho trata de um levantamento com informações relevantes para a
elaboração de ações de comunicação integrada de marketing para a
Gridmotocenter. A comunicação integrada de marketing funciona como sendo uma
arma estratégica para a empresa, onde se tem como objetivo de modo a se
comunicar com o mercado a mesma mensagem para todos os interessados.
Partindo-se desses pressupostos e identificando-se a inexistência de ações
planejadas e integradas de comunicação na empresa Gridmotocenter, o objetivo
geral deste trabalho consiste em propor ações de comunicação integrada de
marketing para a organização presente do estudo para que se estabeleçam
estratégias e diretrizes embasadas em informações claras e determinantes para a
empresa. Os objetivos específicos são: Identificar o nível de satisfação do
consumidor; analisar os pontos fortes e fracos da empresa objeto de estudo; estudar
as diferentes abordagens da comunicação integrada de marketing; propor ações e
estratégias de comunicação de marketing. Esta pesquisa caracteriza-se como
descritiva, também se define como uma abordagem qualitativa e quantitativa. A
pesquisa junto aos clientes foi tabulada por meio do software Excel e analisada com
base no referencial teórico. Com a elaboração do presente estudo, identificaram-se
as oportunidades para a empresa Gridmotocenter traçando objetivos e estratégias e
propondo ações de comunicação integrada de marketing.
Palavras-chave: Comunicação integrada de marketing
10
ABSTRACT
This work is a survey with information relevant to the development of actions of
integrated marketing communication for Gridmotocenter. The integrated marketing
communication functions as a strategic weapon for the company, which has as
objective a manner that communicate with the market the same message to all
concerned. Based on these assumptions and identifying is a lack of actions planned
and integrated communication in the company Gridmotocenter, the general objective
of this work is to propose actions of integrated marketing communication for the
organization of this study to set strategies and guidelines embasadas information in
clear and decisive for the company. The specific objectives are: Identify the level of
consumer satisfaction; analyze the strengths and weaknesses of the company object
of study, studying the different approaches to integrated marketing communications;
propose actions and strategies for marketing communication. This research is
characterized as descriptive; it is defined as a qualitative and quantitative approach.
The search was tabbed with the customers through the software Excel and analyzed
based on theoretical reference. With the development of this study, there were
identified opportunities for the company Gridmotocenter outlining goals and
strategies and proposing actions of integrated marketing communication.
Keywords: Integrated Marketing Communication
11
LISTA DE FIGURAS E QUADROS
Quadro 1. Composto de marketing com suas subdivisões........................................21
Quadro 2. Vantagens e desvantagens das principais mídias....................................36
Quadro 3. Comparação das diferenças entre publicidade e promoção de vendas
...................................................................................................................................43
Quadro 4. Características comparativas entre propaganda, promoção de vendas e
relações públicas........................................................................................................44
LISTA DE TABELA
Tabela 1. Valor Investido na compra.........................................................................52
Tabela 2. Perfil do consumidor – sexo.......................................................................53
Tabela 3. Perfil do consumidor – idade......................................................................53
Tabela 4. Perfil do consumidor – profissão................................................................54
Tabela 5. Perfil do consumidor – cidade....................................................................55
Tabela 6. Perfil do consumidor – pagamento.............................................................55
Tabela 7. Você possui automóveis.............................................................................56
Tabela 8. Onde você costuma ir nos momentos de folga..........................................57
12
Tabela9. Porque você comprou uma moto................................................................58
Tabela 10. O que significa para você ter uma moto...................................................59
Tabela 11. Você utiliza sua moto para que?..............................................................60
Tabela 12. Como você ficou sabendo da empresa?..................................................60
Tabela 13. Qual o principal motivo que levou você a comprar na empresa?............61
Tabela 14. Analisando a Gridmotocenter como um todo, o que você acha que a
empresa tem de melhor?............................................................................................62
Tabela 15. . Analisando a Gridmotocenter como um todo, o que você acha que a
empresa tem de pior?.................................................................................................63
Tabela 16. Se você não tivesse comprado na Gridmotocenter, em qual(s) outra(s)
loja(s) você compraria?..............................................................................................64
Tabela 17. Com que freqüência você costuma trocar de moto?...............................65
Tabela 18. Você compraria novamente na Gridmotocenter?.....................................65
Tabela 19. Se você fosse o dono da Gridmotocenter, o que você mudaria?.............66
Tabela 20. Você costuma ler revista ou jornal? ........................................................67
13
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ..................................................................................... 15
1.2
Tema de estágio ................................................................................... 16
1.3
Problema de pesquisa .......................................................................... 16
1.4
Objetivo Geral ....................................................................................... 17
1.4.1
Objetivos específicos ............................................................................ 17
1.5
Justificativa ........................................................................................... 17
1.6
Contexto do ambiente de estágio ........................................................ 18
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................... 19
2.1
Marketing..............................................................................................
19
2.2
Composto de Marketing........................................................................
21
2.2.1
Produto.................................................................................................. 22
2.2.2
Preço .................................................................................................... 25
2.2.3
Praça ..................................................................................................... 27
2.2.4
Promoção............................................................................................... 29
2.3
Promoção - Comunicação integrada de marketing ............................... 31
2.3.1
Publicidade e Propaganda .................................................................... 32
2.3.1.1 Estabelecimento dos objetivos da propaganda .................................... 34
2.3.1.2 Plano de mídia....................................................................................... 35
2.3.2
Relações Públicas ................................................................................. 38
2.3.3
Promoção de vendas............................................................................. 40
2.3.4
Merchandising………………………………………………………………. 45
2.3.5
Marketing Direto…………………………………………………………….. 46
2.3.6
Acessoria de imprensa .......................................................................... 47
14
3
METODOLOGIA.................................................................................... 49
3.1
Tipo e Método de pesquisa.................................................................... 49
3.2
População e Amostra............................................................................. 50
3.3
Instrumento de pesquisa........................................................................ 50
3.4
Análise e interpretação dos Resultados................................................. 51
3.5
Limitações da pesquisa.......................................................................... 51
4.
ANÁLISE DOS RESULTADOS............................................................. 52
4.1
Apresentação dos resultados................................................................. 52
4.1.1
Análise da pesquisa............................................................................... 52
5.
SUGESTÕES PARA A EMPRESA....................................................... 69
5.1
Proposta I: Criação de Banco de Dados estratégico............................
5.2
Proposta II: Marketing Direto................................................................. 70
5.3
Proposta III: Campanhas publicitárias segmentadas............................. 71
5.4
Proposta IV: Relações Públicas - Newsletter eletrônico........................ 72
5.5
Proposta V: Criação de um web-site...................................................... 73
5.6
Proposta VI: Comunicação dirigida as mulheres................................... 73
5.7
Proposta VII: Merchandising.................................................................. 74
5.8
Proposta VIII: Promoção de vendas...................................................... 74
6.
CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................... 75
7.
REFERÊNCIAS..................................................................................... 77
8.
APÊNDICE............................................................................................. 79
69
15
1. INTRODUÇÃO
No espaço empresarial a competitividade vem se intensificando cada vez
mais ao longo dos anos. O crescente número de concorrentes no mercado, os
avanços tecnológicos e as transformações que ocorrem rapidamente em todo
mundo são alguns dos fatores que despertam a necessidade das empresas
buscarem alternativas para se manterem no mercado.
Atualmente ser competitivo é fundamental para as organizações sobreviverem
no mundo onde a concorrência é cada vez maior entre as empresas. Para Ferraz
(1997, p. 03), “a competitividade é a capacidade da empresa formular e implementar
estratégias concorrências, que lhe permitam ampliar ou conservar, de forma
duradoura, uma posição sustentável no mercado”.
Os consumidores estão tendo acesso de maneira rápida e fácil as
informações, onde se percebe a mudança no comportamento do consumidor e, a
partir disso, estão cada vez mais exigentes. Atualmente o consumidor se depara
com diversas opções de produtos e serviços no mercado onde se tornou
imprescindível observar os novos hábitos e aspirações desses consumidores. Nesse
aspecto é que o marketing se torna fundamental, analisando o mercado e definindo
seus objetivos na direção certa.
A expressão marketing, ao contrário do que muitos pensam, não significa
apenas vender ou anunciar um produto ou serviço. O Termo, definido por Kotler
(2000) é o processo social e administrativo através do qual indivíduos ou grupos
obtêm o que necessitam ou desejam através da criação e troca de produtos e
valores.
As empresas se deparam com um grande número de concorrentes onde na
qual os produtos são de qualidade e os preços são atraentes. Comunicar os
produtos e serviços ao mercado com os atuais e futuros clientes é fundamental para
as organizações.
Nesse sentido, Kotler (2000) destaca que para muitas empresas, o problema
não é comunicar, mas o que dizer para quem dizer e com que freqüência fazê-lo.
Salienta que a comunicação integrada de marketing é uma maneira de ver todos o
processo de marketing do ponto de vista do receptor da comunicação.
16
1.2 Tema de estágio
A empresa precisa alem de ter um produto ou um serviço de qualidade, a um
preço atraente e com boa localização percebe-se a importância de se comunicar
com o público em geral.
A comunicação entre a empresa e os clientes atuais e potenciais tem sido um
enorme desafio para os profissionais de marketing. A profissionalização do
marketing nas organizações afetou diretamente a forma das empresas de se
comunicarem com o mercado.
A empresa que quiser contar com programa contínuo e estruturado de
marketing deve considerar que todos os seus produtos, serviços, marcas e ações
comunicam algo e, assim, ela precisa construir um relacionamento duradouro com o
consumidor, baseado em valores reais e em comunicações eficientes (PINHO,
2001).
Segundo Kotler (2000), é através das comunicações de marketing que as
empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre as marcas
que eles comercializam.
O presente trabalho consiste em propor ações de comunicação integrada de
marketing para a Grid Motocenter onde se tem uma necessidade da empresa.
1.3 Problema de pesquisa
O Consumidor é bombardeado diariamente com milhares de informações
sobre diferentes marcas, produtos e serviços. Cada vez mais, as informações estão
acessíveis, seja pela internet, pela mídia e outros diversos meios de informações.
O grande desafio para as empresas esta em comunicar de maneira eficaz ao
seu público-alvo e potenciais clientes. A mensagem ideal deve atrair a atenção,
manter o interesse, despertar desejo e incitar à ação (KOTLER, 2000).
A empresa GridMotoCenter não possui definidas as estratégias de
comunicação onde o que fizeram hoje não foi de forma planejada
Dentro deste contexto, apresenta-se a seguinte questão: Quais as ações de
comunicação integradas de marketing mais adequadas para a Grid Moto Center?
17
1.4 Objetivo Geral
Propor ações de comunicação integrada de marketing para a empresa Grid
Motocenter.
1.4.1 Objetivos Específicos
- Identificar o nível de satisfação do consumidor;
- Analisar os pontos fortes e fracos da empresa objeto de estudo;
- Estudar as diferentes abordagens da comunicação integrada de marketing;
1.5 Justificativa
A comunicação integrada de marketing para as empresas passa a ser uma
ferramenta necessária e fundamental onde em conjunto com o composto
mercadológico como todo ajuda ao alcance dos objetivos da empresa.
Os profissionais de marketing dentro da empresa devem certificar-se de que
as mensagens que chegam aos consumidores sobre produtos e serviços sejam
claras, precisas e de forma integrada.
Entende-se que o marketing moderno exige que as empresas pensem não
somente em ter um produto de qualidade, a um preço atraente e uma boa
localização. Kotler (2000, p. 570) diz “as empresas precisam também se comunicar
com as atuais e potenciais partes interessadas e com o público em geral. Toda
empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora”.
Portanto
o
presente
trabalho
para
a
empresa
Gridmotocenter
é
imprescindível, pois a empresa, atualmente, não possui de forma planejada e
integrada um plano de comunicação.
Como parte integrante do marketing, a comunicação tem como sua função é
fornecer o apoio necessário para que as estratégias de marketing possam ser
divulgadas ao público no momento certo da sua implementação, da forma mais
adequada e com a intensidade necessária para causar o impacto perante o
consumidor ou potencial cliente (CORRÊA, 2006).
18
A empresa ao se comunicar com o mercado e com o cliente, onde o mesmo
percebendo a mensagem poderá ser persuadido e dar a sua preferência para a
marca.
1.6 Contexto do ambiente de estágio:
O estagio Tem como foco na GridMotocenter empresa do ramo motos
fundada em 15 julho de 2005 localizada na avenida do estado, número 1445 na
cidade de Balneário Camboriú – SC.
A GridMotocenter revenda de motocicletas multimarcas, conhecedora em
qualidade de produtos. Em vista do motivo e a forma que ocorreu o crescimento da
empresa e também a necessidade do produto que a empresa comercializa, entendese que é necessário ficar a frente de seus concorrentes e atender seus clientes de
forma personalizada, na qual a empresa pretende atingir um bom destaque
mantendo clientes e conquistando outros novos. A forma que a empresa se
comunica com o mercado será fundamental para o alcance dos objetivos da
organização.
19
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo apresenta-se o referencial teórico que terá como sustentação
ao presente estágio. Na primeira parte tem-se uma discussão teórica sobre o
conceito de marketing; nesta discussão apresenta-se definições e a evolução do
conceito de marketing por diversos autores. Na segunda parte apresenta-se uma
exposição
das ferramentas que compõem o composto mercadológico e suas
definições, tais como produto, preço praça e promoção. Na terceira e última parte
deste capítulo, tem-se uma exposição detalhada sobre a ferramenta do composto
mercadológico promoção. Nesta parte apresentam-se os conceitos de comunicação
integrada de marketing, sua importância para as empresas e organizações, suas
diferentes abordagens e características e, por fim, faz-se a apresentação de todas
as ferramentas que compõe um plano de comunicação integrada de marketing.
2.1 Marketing
O marketing pode ser definido de diversas maneiras, mas antes de adotar
uma compreensão específica da área, é interessante analisar sua evolução que
ocorreu no decorrer dos anos onde a definição foi revista e atualizada pelos diversos
autores.
A associação Americana de marketing (1960) apud Kotler (2000) definia
Marketing como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de
bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador.
A universidade do estado de Ohio definiu em 1965 o conceito de marketing
como o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens
econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção,
promoção, troca e distribuição física de bens e serviços (COBRA, 1997).
No ano de 1969, Philip Kotler e Sidney Levy abordaram o marketing onde
deveria abranger também as instituições não lucrativas. Para William Lazer, o
Marketing deveria levar em conta as relações sociais. Em compensação, David Luck
acreditava que o marketing deveria limitar-se às atividades que resultam em
transações de mercado (COBRA, 1997).
No entanto, muitas pessoas vêem o marketing de modo restrito, apenas como
a arte de encontrar formas inteligentes de dispor dos produtos de uma empresa.
20
Elas vêem o marketing apenas como propaganda ou venda de produtos.
O termo, segundo Kotler (1995, p.03), deve ser entendido também no sentido
de “satisfazer as necessidades do cliente”.
A partir desta idéia, o autor fornece o seguinte conceito:
Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial, através do
qual os indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam,
criando e trocando produtos e valores uns com outros.
Já para Sandhusen (2000, p.8), “marketing é o processo de planejar a
concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas
que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.
Nesse sentido, com o mesmo pensamento, Churchill define marketing como o
processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção
e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais (CHURCHILL, 2000).
Já para outros muitos, Marketing é uma relação entre o mercado e o
comerciante, objetivando a sua compreensão. Esse é o entendimento esposado por
Richers (2000, p. 5). “Definimos marketing simplesmente como a intenção de
entender o mercado”.
O Marketing tomou maiores proporções, agindo em vários setores da
sociedade, que variam de empresas comerciais a prestadora de serviços.
O conceito de marketing engloba todas as atividades referentes às relações
de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos
e levando em consideração o meio ambiente de atuação e o impacto que essas
relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2001).
Dentro dessa visão, McCarthy enfatiza que uma sociedade precisa de algum
de algum tipo de sistema de marketing para organizar os esforços de todos os
fabricantes e intermediários necessários para satisfazer as necessidades variadas
de todos os seus cidadãos. Assim, marketing é também um importante processo
social (MCCARTHY, 1997).
Compreende-se as definições de marketing onde, como visto, o marketing
consiste na principal ferramenta de que dispõe as empresas para definir as melhores
estratégias e conhecer e avaliar as necessidades de seus consumidores para assim,
introduzir no mercado os produtos e serviços que mais atendam tais expectativas.
Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a
21
razão e o foco de suas ações.
2.2. Composto de Marketing
Um dos principais conceitos do marketing moderno, o marketing mix, é um
conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Consistem em tudo que a
empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto. (KOTLER, 2004).
O composto de marketing, freqüentemente chamado de 4P’s é apresentado
pelo produto, preço, ponto de venda e promoção.
Conforme Kotler (2003, p.151) “o mix de marketing descreve o conjunto de
ferramentas à disposição da gerência para influenciar as vendas”. Dentro de uma
visão mais ampla, voltada aos objetivos da organização, Richers (2000, p.158)
destaca, “o Marketing mix é um componente estratégico que acrescenta eficácia à
empresa e a ajuda a atingir seus objetivos a médio ou longo prazo da maneira mais
racional possível”.
A função de marketing engloba a tomada de decisões, a gestão de recursos,
a coordenação de processos e a avaliação de resultados, como qualquer outra
função empresarial.
As decisões são relativas diante a essas quatro variáveis, conforme destaca
Las Casas (2001, p.17), “em qualquer trabalho de comercialização o administrador
deverá realizar um planejamento das quatro variáveis. A maior ou menor ênfase em
cada uma delas dependerá do objeto de comercialização”.
Dentro dessa visão, Richers (2000) destaca que é necessário que se que se
defina primeiro a estratégia para depois ajustar o composto de marketing a ela, onde
dependendo da escolha estratégica, o composto deverá ser diferente.
A importância do composto mercadológico é notável, onde a empresa tem
que preocupar não somente em vender o produto, e sim se preocupar com o preço,
o local onde irá vendê-lo, de que forma irá atingir o consumidor final e como se
comunicar com o mercado.
A empresa tem que definir primeiro seu posicionamento e o segmento no
mercado, só depois passar a definir os 4P´s.
Conforme afirma Gracioso (1997, p.162) “definidos o segmento e o
posicionamento da empresa, passa-se à montagem do marketing-mix, ou seja, a
22
forma como combinar: Produto/serviço, Preço, Distribuição e Comunicação com o
mercado”.
As decisões e ações específicas da função de marketing envolvem quatro
variáveis controláveis que compõem o chamado composto de marketing, onde o
mesmo tem suas subdivisões em cada variável.
Quadro 1: Composto de marketing com suas subdivisões
I Produto
II Preço
Testes
e Política de preços
desenvolvimento
do Métodos
III Distribuição
IV Promoção
Canais de distribuição
Propaganda
para Transportes
Publicidade
Armazenagem
Promoção de vendas
produto
determinação
Qualidade
Descontos
Diferenciação
quantidades especiais
Relações publicas
Embalagem
Condições
Merchandising
Marca Nominal
pagamento
por Centro de distribuição
de
Venda Pessoal
Marca nominal
Marca Registrada
Marca Registrada
Serviços
Embalagem
Assistência técnica
Garantias
Fonte: Las Casas (2001 p.18)
A empresa em primeiro momento tem que definir como irá se posicionar no
mercado, diante disso definir seu segmento e depois definir o composto de
marketing, que é feito sob medida especificamente para satisfazer as necessidades
de cada um dos seus mercados-alvo pretendidos.
Percebe-se
a
importância
do
composto
mercadológico,
onde
estas
ferramentas buscam direcionar os recursos da empresa de maneira que se
obtenham resultados positivos, tanto financeiramente quanto em relação ao
posicionamento da empresa no mercado.
2.2.1 Produto
Existe uma necessidade da aplicação de um marketing integrado, onde todos
os componentes do composto de marketing são necessários e importantes, mas o
produto é o objeto principal da comercialização.
Las Casas (2001, p.167) afirma “produtos podem ser definidos como o objeto
principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para
23
pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou
consome”.
Nesse mesmo pensamento Kotler (2000, p.416) define “produto é algo que
pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo
para satisfazer a um desejo ou necessidade”.
Para
Sandhusen
(1998,
p.272)
explica
“produto
é
o
conjunto
de
características físicas, serviços ou atributos simbólicos, oferecido ao mercado para
sua atenção, uso ou consumo”.
Os produtos como definidos, em sua maioria são físicos, exemplos como
automóveis, livros, calçados, computadores, alimentos. Mas podemos definir de uma
maneira ampla como produtos, serviços. Tais como corte de cabelo, férias,
concertos em geral. Assim, produtos consistem em qualquer coisa que possa ser
lançada no mercado, incluindo objetos físicos, serviços,
pessoas, locais,
organizações e idéias (KOTLER, 2000).
Buscando em satisfazer necessidades, os produtos são como itens tangíveis,
serviços e idéias. A satisfação pode derivar de um produto tangível, como um
sabonete, ou de um serviço, como um corte de cabelo, ou de uma idéia simbólica,
como um slogan político. (SANDHUSEN, 1998).
Ao desenvolver um produto, os profissionais de marketing devem primeiro
identificar as necessidades básicas dos consumidores que o produto irá satisfazer.
Eles devem projetar o produto real e descobrir formas de ampliá-lo de modo a criar o
conjunto de benefícios que irá satisfazer os consumidores (KOTLER, 2000).
Entende-se que os consumidores tendem a ver os produtos como conjuntos
complexos de benefícios que satisfazem suas necessidades. Quando compram um
produto, geralmente procuram muito mais do que as características físicas
existentes.
A determinação dos benefícios a serem oferecidos dependerá muito das
ofertas da concorrência e expectativas dos clientes no mercado de atuação da
empresa.
Ao planejar seu produto no mercado, a empresa precisa considerar cinco
níveis de produto (KOTLER, 2000), tais como:
1 Benefício Central: O serviço ou beneficio fundamental que o cliente está
realmente comprando.
2 Produto Básico: O beneficio central será transformado em básico.
24
3 Produto esperado: Uma série de atributos e condições que os compradores
normalmente esperam ao comprá-los.
4 Produto ampliado: a empresa prepara um produto que atenda aos desejos dos
consumidores além de suas expectativas.
5 Produto potencial: é onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer
os clientes e diferenciar sua oferta.
Entende-se que quando uma empresa lança um produto, espera-se deste
produto que o seu tempo de permanência no mercado seja de forma longa e
produtiva. O conceito de ciclo de vida do produto é bastante utilizado como
ferramenta para decisões de estratégias de marketing.
Nesse contexto, Dias (2004, p.98) define “ciclo de vida de um produto é uma
ferramenta de decisões de marketing que pressupõe que um produto percorre
quatro fases distintas ao longo de sua presença no mercado: introdução,
crescimento, maturidade e declínio”.
•
Introdução. A fase de introdução começa com o lançamento do produto e
caracteriza-se por lento crescimento das vendas e baixos lucros, ou mesmos
prejuízos, devido aos altos investimentos, à inexistência de economias de escala e
ao desenvolvimento do produto ou serviço por grande parte do público-alvo.
•
Crescimento. A fase de crescimento em geral onde as vendas do produto
aumentam mais rapidamente do que a demanda total do mercado, possibilitando os
ganhos de participação de mercado.
•
Maturidade. A fase de maturidade é quando as vendas do produto tendem a se
estabilizar, acompanhado o crescimento vegetativo do mercado, que é pequeno ou,
até, nulo.
•
Declínio. A fase de declínio é quando o produto fica obsoleto e é gradativamente
substituído por novos.
Nesse conceito, Kotler (2000, p.326) destaca “o conceito de ciclo de vida do
produto pode ser utilizado para analisar a categoria de um produto (bebidas
alcoólicas), a forma de um produto (bebidas destiladas), um produto (vodca) ou uma
marca (Smirnoff)”.
Percebe-se o produto percorre quatro fases distintas, onde em cada fase do
ciclo de vida do produto a quantidade de vendas de produto e o lucro evoluem de
modo diferente, onde se implica a adoção de estratégias de marketing distintas.
Portanto, o profissional de marketing deve avaliar os produtos oferecidos e o
25
mercado para decidir sobre nos lançamentos de produtos, novas versões para os
produtos existentes e nível de consistência entre elas (DIAS, 2004).
2.2.2 Preço
O preço é uma das ferramentas do composto de marketing que a empresa
utiliza para atingir seus objetivos. As decisões de preço precisam estar coordenadas
com as decisões de produto, distribuição e promoções, de modo a formar um
programa de marketing consistente e efetivo.
As organizações que visam o lucro e muitas que não visam estabelecem
preços para seus produtos ou serviços. O preço é um dos elementos mais flexíveis
do composto de marketing onde pode ser rapidamente modificado.
Dias (2004, p. 254) define preço como:
O montante de dinheiro pago em troca do uso de um benefício
proporcionado por um produto ou serviço, compreende-se que ele é uma
variável em função das utilidades, dos benefícios e dos atributos relevantes
aos quais o consumidor é sensível, segundo sua percepção.
Em uma visão com o foco no consumidor, Kotler (2004) define preço como a
soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou
utilizar um produto ou serviço.
Consoante o entendimento de Las Casas (2001, p. 192) “o preço ajuda a dar
valor às coisas e representa uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora
através da alocação de recursos, capital e mão-de-obra e manufatura dos produtos
comercializados".
O preço se difere dos três outros elementos do composto de marketing à
medida que funciona como instrumento gerador de receitas, ao passo que os
demais geram custos (KOTLER, 1999).
Uma empresa estabelece um preço pela primeira vez quando desenvolve um
novo produto, introduz seu produto habitual em um novo canal de distribuição ou em
nova área geográfica e participa de licitações de contrato. Nesse sentido Kotler (
2000, p.477) diz " a empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de
qualidade e preço ".
O administrador deverá determinar os principais objetivos dos preços dentro
do composto mercadológico. Entende-se que quanto mais claro os objetivos de uma
empresa, mais fácil será a determinação de preços.
26
Ao determinar o preço de algum produto, a empresa tem que analisar e
considerar alguns fatores tanto internos como externos da organização que de certa
forma, são de extrema importância para obter o sucesso quando o gestor de
marketing estabelecer a política de determinação de preço.
Dentro dessa visão, (KOTLER, 2000) descreve um procedimento de seis
passos, tais como:
•
Seleção do objetivo da determinação de preços
•
Determinação da demanda
•
Estimativa de custos
•
Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
•
Seleção de um método de determinação de preço
•
Seleção do preço final
Uma vez estabelecida à curva de demanda, que mostra o volume provável de
compras do mercado ante as alternativas de preço, poderemos identificar as reações
dos indivíduos com diferentes sensibilidades de preços.
O primeiro passo para estimar a demanda é compreender o que afeta a
sensibilidade a preço. Para compreender o que afeta esta sensibilidade, (KOTLER,
2000) relaciona:
• Valor Único: os compradores são menos sensíveis a preço quando o produto é
exclusivo
• Consciência da existência de substitutos: Os compradores são menos sensíveis a
preço quando têm menos consciência da existência de substitutos.
• Dificuldade de comparação: os compradores são menos sensíveis a preço quando
não podem facilmente comparar a qualidade de substitutos.
• Dispêndio total: quanto menor o dispêndio total em relação à renda total do
cliente, menor sua sensibilidade ao preço
• Benefício final: quanto menor o dispêndio em relação ao custo total do produto
final, menor a sensibilidade do comprador ao preço
• Custo compartilhado: os compradores são menos sensíveis a preço quando parte
do custo é assumida por terceiros.
• Investimento reduzido: os compradores são menos sensíveis a preço quando o
produto é utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente.
• Preço-qualidade: os compradores são menos sensíveis a preço quando o produto
supostamente possui mais qualidade, prestigio ou exclusividade.
27
• Estoque: os compradores são menos sensíveis a preço quando não podem
estocar o produto.
Percebe-se a importância para a empresa a análise e compreensão da
sensibilidade a preço de seus clientes atuais e potenciais, e também as análises
comparativas que as pessoas estão dispostas a realizar para determinar se
compensa pagar o preço em função das especificações dos produtos.
Dentro dessa visão, Kevin Clancy apud Kotler (2000) destaca que aqueles
que têm como alvo apenas os consumidores sensíveis a preço estão deixando de
ganhar dinheiro.
Entende-se que o preço é o valor cobrado pelas empresas como
contraprestação exigida em face dos custos de fabricação e distribuição de produtos
adquiridos pelos consumidores com vistas à satisfação de suas necessidades (DIAS,
2004).
Portanto, o preço precisa ser estabelecido com base no valor do produto no
mercado, onde o cliente paga aquilo que percebe como valor.
2.2.3. Praça (distribuição)
Para garantir metas de vendas, é necessária a criação de estratégias para se
levar o produto até os consumidores, pois somente um bom produto a um preço
adequado não é suficiente para assegurar a venda dentro da organização.
Uma das estratégias utilizadas para assegurar as vendas é um eficiente
sistema de distribuição que, segundo Las Casas (2001, p. 215), consiste na
"colocação de produtos em estabelecimentos apropriados e em épocas certas, a
preços acessíveis ao consumidor visado".
Ogden (2002, p.9) define “ os canais de distribuição são usados para levar o
produto do fabricante, ou fornecedor do serviço, ao consumidor final”.
Percebe-se a importância dos canais de distribuição na formulação
estratégica em marketing. Cobra (1997, p. 249) saliente que “a decisão pode ser
feita em conjunto com outros elementos do composto de marketing ao levar em
conta o produto ou o serviço, sua natureza, suas características e respectiva
promoção de vendas e o preço”.
Muitos fabricantes e produtores utilizam-se de intermediários para levar seus
produtos até o mercado, formando canais de distribuição.
28
Dentro dessa visão Kotler (1995, p.271), afirma:
Os intermediários são necessários devido à sua grande capacidade de
tornar os bens acessíveis aos mercados-alvo. Através de seus contatos,
experiência, especialização e escala operacional, eles geralmente oferecem
às empresas mais do que elas podem render por conta própria.
De maneira ampla, Sandhusen (1998, p. 335) define canal de distribuição
como “todos os indivíduos ou organizações envolvidos no processo de
movimentação dos produtos do produtor para o consumidor”.
Já para Cobra (1997), o canal de distribuição é um composto de um número
de organizações ou de indivíduos que se encarregam de levar o produto ou serviço
ao local onde o comprador potencial se encontra, em tempo e momento
convenientes a esses compradores e em condições de transferir a posse.
Nesse sentido, acrescenta Las Casas (2001, p. 216) "deve sempre existir
esforço por parte da empresa para desenvolver um bom relacionamento comercial
com os membros do canal, o que muitas vezes exige investimento em treinamento e
desenvolvimento da capacidade de trabalho dos intermediários".
Através do sistema de distribuição o marketing proporciona utilidade de lugar
e tempo. Kotler (2000, p. 510) define “ os canais de marketing são conjuntos de
organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um
produto ou serviço para uso ou consumo “.
Um canal de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para os
consumidores. Ele preenche as lacunas de tempo, local e posse que separam as
mercadorias e os serviços daqueles que precisam dessas mercadorias ou serviços.
Os membros do canal de marketing realizam várias funções-chave, entre elas
KOTLER (2000) destaca:
•
Reunir informações sobre clientes potenciais e regulares, concorrentes e outros
participantes e forças do ambiente de marketing.
•
Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra.
•
Entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa realizar a
transferência de propriedade ou posse.
•
Formalizar os pedidos junto aos fabricantes.
•
Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no canal de
marketing.
•
Assumir riscos relacionados à operação do canal.
•
Fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos físicos.
29
•
Fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores por meio de
bancos e outras instituições financeiras.
•
Supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização ou pessoa
para outra organização ou pessoa.
Após definir seu mercado-alvo e o posicionamento desejado, uma empresa
deve identificar suas opções de canal.
Uma opção de canal é descrita por três elementos. De acordo com Kotler
(2000, p. 515) estas são: “os tipos de intermediários de negócios disponíveis, o
numero de intermediários necessário e as condições e responsabilidades de cada
membro do canal”.
Percebe-se, portanto a importância da aplicação e preocupação dos gerentes
de canais de distribuição onde ocupam-se do desenvolvimento dos objetivos e
estratégias necessárias para o sucesso no alcance do consumidor.
2.2.4. Promoção
A promoção é outra variável controlável do composto de marketing, onde se
tem o significado de comunicação.
De acordo com Las Casas( 2001, p.244) “ o administrador de marketing deve
preocupar-se com as várias formas, que sejam eficientes, para informar aos
consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou formação da própria
imagem da empresa”.
Com foco nas vendas e no comportamento do consumidor, Sandhusen (
1997, p.198) define “ a promoção é a comunicação da informação pelo vendedor
para influenciar as atitudes e o comportamento dos compradores”.
A comunicação é uma atividade que deve estar relacionada com as demais
estratégias da empresa e do composto de marketing, onde os objetivos são informar,
persuadir e lembrar.
Neste sentido, Lamb (2004, p.467) afirma que a Promoção é “combinação de
marketing que informa, persuade e lembra os compradores em potencial de um
produto para influenciar suas opiniões ou induzir uma resposta”.
Nesse Contexto, A tarefa básica da promoção é informar o comprador
potencial sobre as qualidades dos produtos do varejista, alem de destacar a
variedade de ofertas, os serviços prestados, a localização e o preço, bem como
30
assim persuadi-lo a comprar (COBRA, 1997).
Existem várias possibilidades para realizar este trabalho, onde o profissional
de marketing conta com a propaganda, venda pessoal, promoção de vendas,
merchandising e relações publicas.
O programa total de comunicações de marketing de uma empresa chamado
mix de comunicação de marketing segundo Kotler (2000, p.570) “consiste na
combinação especifica de propaganda, promoção de vendas e relações publicas,
vendas pessoais e marketing direto, as quais serão descritas a seguir:
•
Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoais
de idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.
•
Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar
a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.
•
Relações publicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados para
promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
•
Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores
potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar
pedidos.
•
Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se
comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma
resposta direta.
Percebe-se a importância da comunicação da empresa com o mercado em
que atua. Para promover uma comunicação eficiente, os profissionais de marketing
precisam compreender os principais elementos que compõem essa comunicação
onde cada categoria utiliza ferramentas específicas.
Dentro do processo de comunicação, devemos considerar os seus principais
componentes. Las Casas (2001, p.244) enfatiza “o processo de comunicação
envolve um comunicador, uma mensagem e um receptor. O comunicador é quem
tem algo a dizer, a mensagem significa o que se tem a dizer e o receptor é aquele
que recebe a mensagem.
As várias funções do composto de promoção se unem na mistura do
composto de marketing, onde é necessário compreender o composto promocional
no centro de uma estratégia bem formulada e adequada à realidade da empresa e
de seu mercado.
31
2.3. Promoção - Comunicação integrada de marketing Cada ferramenta do composto promocional tem suas próprias características
exclusivas, onde essas ferramentas contribuem fortemente para o desenvolvimento
de marketing.
Percebe-se a importância de todos os elementos do composto promocional
onde as empresas utilizam na criação de valor para o cliente. As decisões dessas
quatro variáveis são de responsabilidade do gerente de marketing, onde o composto
promoção é relativo aos investimentos em estratégias e atividades de comunicação.
Kotler, (2000, p.588) diz “ a ampla gama de ferramentas de comunicação,
mensagens e públicos torna obrigatório que as empresas se encaminhem para uma
comunicação integrada de marketing”.
Corrêa (2006, p.224) destaca que “como a comunicação é uma das variáveis
dos 4Ps, o sucesso de uma campanha não pode ser ela atribuído, mas deve ser
considerado em consonância com o desempenho das outras variáveis”.
Entende-se que a variável promoção quando utilizada de forma isolada, sem
considerar o mix de marketing não obterá resultado de forma positiva para empresa.
Se o produto não satisfazer os consumidores, o preço não for adequado e a
distribuição for deficiente, não haverá campanha que dê resultado.
Diante disso, é que a comunicação é considerada uma forma para conseguir
o que se pretende. Sem este direcionamento, ela não tem sentido – seria apenas
arte (CORRÊA, 2006).
O conceito de comunicação integrada de marketing conforme (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003) salienta que a empresa integra e coordena cuidadosamente
seus diversos canais de comunicação a fim de transmitir uma mensagem clara,
consistente e atraente sobre a organização e seus produtos.
As soluções de comunicação integrada exigem a identificação de todos os
pontos nos quais o cliente pode encontrar a empresa, seus produtos e suas marcas.
A empresa deve se esforçar para transmitir uma mensagem positiva e consistente
em todos os pontos de contato.
Nesse pensamento, (DIAS, 2004) destaca que a comunicação integrada de
marketing tem como objetivos fixar o produto na mente do consumidor; criar uma
mensagem única, consistente, compreensível e crível sobre o produto; construir uma
imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumidor; oferecer
32
informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da
empresa; e gerar atitude favorável dos diversos segmentos de público para as
iniciativas da empresa.
Entende-se que o mix de comunicação integrada de marketing é composto
por diversas variáveis. Nesse sentido, OGDEN (2002) diz que as ferramentas de
comunicação devem ser completamente integradas, de modo a comunicarem a
mesma coisa para todos os interessados.
2.3.1 Publicidade e Propaganda
Cobra (1997, p. 444) define publicidade “são estímulos não pessoais para
criar a demanda de um produto ou unidade de negócio através de meios de
comunicação como rádio, televisão e outros veículos, teoricamente com materiais
não pagos pelo patrocinador”.
Nesse sentido também é o conceito de (OGDEN, 2002) onde destaca que a
publicidade utiliza a mídia de massa da mesma maneira que a propaganda, onde o
que diferencia é o fato de que ela não é paga no sentido tradicional, ela tem total
controle sobre a forma e o conteúdo do anúncio.
Dias (2004, p. 274) define publicidade como “informações sobre as atividades
da empresa e seus produtos, divulgadas por meio da imprensa, para o público-alvo,
sem custo adicional”.
A propaganda integra o composto de comunicação de marketing e objetiva
criar no público-alvo a imagem para a marca com base no posicionamento desta.
Dias (2004) define a propaganda onde é a comunicação impessoal de uma
mensagem dirigida ao público-alvo do produto, paga por um patrocinador
identificado, veiculada em meios de comunicação de massa ou dirigidos onde visa
criar imagem e estimular a aquisição do produto.
Nesse sentido Cobra (1997, p. 444) define “é toda e qualquer forma de
apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços através de uma
identificação do patrocinador”.
Consoante o entendimento de Kotler (2001, p. 596) “é qualquer forma
remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços
por um patrocinador identificado”.
Já para Churchil (2000) apresenta a propaganda como sendo toda veiculação
33
de mensagens persuasivas ou anúncios nos meios de comunicação e que tenham
um período determinado e num determinado espaço pagos ou patrocinados por um
indivíduo, companhia ou organização.
Ogden (2002, p.13) define “a propaganda é o desenvolvimento e a execução
de qualquer mensagem de lembrança, informativa ou persuasiva, comunicada a um
mercado ou público-alvo através de um meio não-pessoal”.
Os diversos tipos de propaganda estão a seguir, conforme destaca (DIAS,
2004)
•
Propaganda de marca ou produto. Concentra-se na divulgação e criação de
imagem para um produto ou marca.
•
Propaganda de lançamento de produto. Aquela que visa criar rápido
conhecimento da marca e estimular o consumidor a experimentar pela primeira vez.
•
Propaganda de sustentação de produto. Visa manter a lembrança da marca e
estimular a repetição de compra, sustentando ou aumentando os níveis de vendas
da marca.
•
Propaganda institucional. Promove o nome, a imagem, os profissionais e as
iniciativas de uma empresa, organização ou setor de atividades.
•
Propaganda comparativa. Compara as qualidades e os benefícios de uma marca
com as marcas concorrentes ou produtos substitutos.
•
Propaganda cooperada. Os fabricante e as redes de lojas varejistas patrocinam,
em conjunto, a propaganda de produtos, visando gerar tráfego para as lojas do
varejista e, simultaneamente, aceleração das vendas dos produtos.
•
Propaganda promocional. Visa comunicar uma promoção de vendas para o
público-alvo do produto.
•
Propaganda de categoria. Propaganda feita por uma associação de fabricantes,
visando estimular a demanda de uma categoria de produto.
•
Propaganda de proteção e defesa. Realizada por empresas e outras
organizações, visa comunicar um ponto de vista sobre um assunto controvertido em
relação ao ambiente social, político e econômico.
Para desenvolver um programa de propaganda, os gerentes de marketing
devem sempre começar pela identificação do mercado-alvo e dos motivos do
comprador. Depois, podem tomar as principais decisões no desenvolvimento de uma
campanha publicitária, conhecida como os 5ms (KOTLER, 2000).
34
2.3.1.1 Estabelecimento dos objetivos da propaganda
A propaganda é a comunicação em massa através dos canais da mídia. O
objetivo da propaganda é captar a atenção do público, levando-o a consumir um
produto ou serviço.
Kotler (2000, p.596) salienta “Os objetivos da propaganda devem resultar de
decisões sobre o mercado-alvo, a posição no mercado e o mix de marketing”.
Já para Dias (2004, p.285) “Os objetivos da propaganda devem ser
estabelecidos antes de iniciar o desenvolvimento das campanhas”.
DIAS (2004), destaca alguns objetivos, tais como:
•
Lembrança
da
marca.
Que
percentual
do
público-alvo
cita
a
marca
espontaneamente quando mencionada a categoria do produto.
•
Recall ou recordação da propaganda. Que percentual do público-alvo se lembra
do conteúdo da propaganda (imagem, texto, musica).
•
Exposição à propaganda ou cobertura liquida. Que percentual do público-alvo foi
exposto ao anuncio da propaganda (imagens, texto, música).
•
Freqüência média de exposição. Por quantas vezes, em média, o publico alvo
ficou exposto à propaganda.
•
Preferência pela marca. Que percentual do público-alvo declara preferência pela
marca após a exposição à propaganda.
Percebe-se a importância dos objetivos da propaganda bem definidos, onde
uma campanha de sustentação não terá os mesmos objetivos de uma campanha de
lançamento de produto.
Dentro dessa visa, kotler (2000, p.597) destaca:
O objetivo da propaganda deve surgir de uma análise completa da atual
situação do mercado. Se a classe do produto estiver madura, a empresa for
líder no mercado e o uso da marca for baixo, o objetivo adequado seria
estimular mais o uso. Se a classe do produto for nova, a empresa não for
líder no mercado, mas a marca for superior à da líder de mercado, então o
objetivo adequado seria convencer o mercado da superioridade da marca.
OGDEN (2002) Salienta que o benefício-chave da propaganda é a
capacidade de comunicar uma mensagem para um grande número de pessoas ao
mesmo tempo onde a propaganda permite aos anunciantes a criação de
continuidade para a mensagem, que é enviada para um grande número de
consumidores de maneira padronizada.
Entende-se o pensamento onde a mensagem quando enviada ao mercado ou
35
público-alvo se torna impossível de ser personalizada para cada consumidor.
2.3.1.2 Plano de mídia
Percebe-se que a crescente adoção do conceito de marketing pelas
empresas tem estimulado a ligação entre a publicidade e o plano de marketing. As
estratégias de publicidade poderão ser desenvolvidas quando estiverem levando em
considerações as do marketing.
Nesse pensamento, Cobra (1997, p. 404) destaca “o plano de mídia deve
estar em sintonia com a estratégia de marketing na empresa, e pode apresentar
diferentes formas e dimensões”.
Las Casas (2001, p.249) Define “Mídia é o veículo, o meio para transmissão
da mensagem onde são vários os tipos disponíveis de mídia”.
Nessa definição KOTLER (2003) destaca os principais meios de comunicação
onde incluem televisão, rádio, jornais, revistas, catálogos, mala direta, telefone e
canais on-line. Cada meio tem suas vantagens e desvantagens em termos de custo,
alcance, freqüência e impacto.
O quadro a seguir salienta as principais características, as vantagens e
desvantagens de cada uma delas.
36
Quadro 2 – vantagens e desvantagens das principais mídias.
Jornais
Vantagens
Desvantagens
Flexível
Vida curta
Cobertura intensa de mercados Qualidade
de
impressão
locais
geralmente inferior
Larga aceitação e uso
Leitura geralmente muito rápida
Boa credibilidade
Muitos anunciantes
Razoavelmente barato
Rádio
Mais fácil para produzir/custo Recebe
menor
Uso
atenção
do
ouvinte
massificado
(muitos Apresentação
aparelhos de rádios no mercado)
Possibilidade
de
melhor
a
somente
via
áudio, sendo a única mídia não
selecionar visual
audiência (regional)
Atinge
menor
Vida curta
população Grande concorrência da TV
brasileira devido ao alto índice de (eventos esportivos, show etc).
analfabetismo
Pode atingir ouvintes enquanto
estão fazendo outras coisas
Outdoor
Flexível
Pode distrair motorista e causar
Relativamente barato
acidentes
Possibilidade de uso de cores Invade a natureza (outdoors em
chamativas
Exige
pouco
estradas)
em
termos
de Não
esforço e tempo das audiências
Televisão
tem
possibilidade
de
selecionar audiência.
Combinação de som, vídeo e Audiência não seletiva
movimentos.
Vida curta
Apela aos sentidos
Mídia cara
Cobertura em massa
Rápida passagem no vídeo
Pode causar maior impacto
Revistas
Grande seletividade demográfica Período maior para veiculação
e geográfica
do anuncio
37
Possibilidade
de
usar
boa Comunicação
com
clientes
qualidade de reprodução
somente
eventualmente
Audiência indireta
(revistas mensais, bimensais)
Vida maior (revistas quinzenais,
mensais, etc.)
Fidelidade
à
revista
facilita
receptividade dos anúncios
Mala direta Seletividade
Custo elevado por unidade de
Flexibilidade
circulação
É personalizada
Sofre
de
baixo
índice
de
interesse do leitor
Cinema
Custo menor
Audiência limitada
Bom índice de atenção
Audiência
critica
(olham
Possibilidades de causar bom comerciais com negativismo)
impacto audiovisual
Maiores
dificuldades
em
encontrar técnicos realmente
habilitados
para
boas
produções
Fonte: Las Casas, 1997.
Além destas há ainda as mídias já existentes e que surgem com o decorrer do
tempo. Há forte tendência para a utilização de mídias segmentadas que atingem
nichos de mercados mais específicos.
Percebe-se que ocorreu uma evolução de acordo com as necessidades
surgidas, onde há também outras opções que podem ser de interesse da empresa,
onde é possível anunciar em embalagens de produtos, sacos plásticos, carrinhos de
supermercados, toalhas de mesa em bares e ainda no metrô tantos nos espaços
internos quantos os externos de suas estações por meio de peças impressas e
eletrônicas. Estas mídias são mais conhecidas como mídias alternativas (LAS
CASAS, 2001).
Nesse pensamento, (KOTLER, 2003) diz que os profissionais de mídia estão
sempre em busca de novos veículos mais eficazes em relação ao custo e com maior
capacidade de captar a atenção do público-alvo. Assim, buscam mídias alternativas
como anúncios em balões, carros de corrida, elevadores, banheiros e ao lado de
bombas de gasolina.
38
Cobra (1997) enfatiza cinco dimensões básicas de um plano de mídia, tais
como:
•
Os objetivos de mídia – Onde se inicia com o estabelecimento dos objetivos e
metas de mídia. Os Objetivos de mídia são estabelecidos normalmente em termos
de audiência, freqüência e continuidade.
•
Definição de mercado-alvo – O planejador de mídia deve, em primeiro lugar,
definir o target, em termos demográficos, geográficos, sociopsicológicos e/ou de uso
do produto.
•
Tipos de mídia que podem ser usados e alocados – Todo plano de mídia requer
uma seleção especifica do tipo de mídia e o orçamento a ser alocado entre as
mídias escolhidas. Tal escolha envolve fatores objetivos e subjetivos. O planejador
de mídia deve fazer um mix de mídias.
•
Os veículos disponíveis e suas unidades que podem ser utilizadas e alocadas.
•
A programação da mídia
Ogden (2002) diz que o retorno ou feedback da propaganda vem sob muitas
maneiras, como, por exemplo, as vendas ou conhecimento de produtos, votos para
um candidato ou causa ou redução no número de fumantes (para uma associação
de saúde).
2.3.2 Relações Públicas
A empresa precisa se relacionar com um grande número de públicos
interessados onde necessita também se relacionar de maneira construtiva com
consumidores, fornecedores e revendedores.
Kotler (2001, p. 624) define “um publico é qualquer grupo que tenha um
interesse real ou potencial ou que possa ter impacto na capacidade de uma empresa
para atingir seus objetivos”.
Com foco no público, Pinho (2001, p. 83) define “as relações públicas podem
ser entendidas como uma função de administração estratégica dos contatos e do
relacionamento entre uma organização e os diferentes públicos que a constituem ou
quem com ela se relaciona e se interagem”.
Nesse pensamento, Cobra (1997, p. 456) define “as relações públicas são
um processo de informação, de conhecimento e de educação, com um fim social,
utilizando-se para tanto de técnicas, para conseguir a boa vontade e a cooperação
39
das pessoas com as quais uma entidade trata ou depende”.
Em uma visão mais ampla, com foco em todos os públicos da empresa, Dias
(2004, p. 301) define:
As relações publicas englobam o conjunto de atividades de comunicação
com outros públicos direta ou indiretamente interessados nas atividades da
empresa, os chamados stakeholders,como órgãos públicos, representantes
do governo, legisladores, ativistas políticos, organismos de representação
social, lideres de opinião e comunidade em geral, visando criar atitude
favorável em relação à marca do produto e às atividades da empresa.
Nesse sentido também é o conceito Ogden (2002, p. 14) “o gerenciamento da
imagem da empresa mediante o estabelecimento de um bom relacionamento com os
vários públicos da empresa”.
Entende-se que o departamento de relações públicas monitora as atitudes
dos públicos da organização e divulga informações para construir um bom
relacionamento.
Os melhores departamentos de relações públicas procuram aconselhar a alta
gerência a adotar programas positivos e a eliminar praticas questionáveis, de modo
a evitar publicidade negativa. Executam as cinco funções a seguir (KOTLER, 2000).
•
Relações com a imprensa: a apresentação de noticias e informações sobre a
organização no melhor enfoque possível.
•
Publicidade de produto: conjugação de esforços para divulgar produtos
específicos.
•
Comunicação corporativa: promoção da compreensão da organização mediante
boletins internos e externos.
•
Lobby: Negociação com legisladores e autoridades governamentais para
promover ou alterar a legislação e regulamentações.
•
Aconselhamento: orientação da administração quanto a problemas públicos e
quanto às posições e à imagem da empresa.
Com uma definição evoluída e com visão corporativa, Kotler (2000, p. 624)
salienta “Muitas empresas estão se voltando para a atividade de relações públicas
de marketing para apoiar diretamente a promoção corporativa ou de produtos e a
construção da imagem”.
Entende-se a evolução do conceito em virtude das necessidades atuais
surgidas. Atualmente, muitas empresas utilizam relações publicas de marketing para
dar apoio aos seus departamentos de marketing na promoção de produtos ou da
organização e na formação de sua imagem.
40
O papel do profissional de relações publicas de marketing, vai além da
simples divulgação onde faz o apoio no lançamento de novos produtos, apoio no
reposicionamento de um produto maduro, captação do interesse por uma categoria
de produtos, influencia sobre grupos-alvo específicos, defesa de produtos que
enfrentam problemas políticos, e a construção de uma imagem corporativa que se
reflita favoravelmente nos produtos (KOTLER, 2000).
Portanto, entende-se que a empresa não pode deixar de se preocupar em
construir relacionamentos com os vários grupos da sociedade e estar atenta às
questões sociais e as contribuições da empresa.
2.3.3 Promoção de vendas
Por muitos anos, a promoção de vendas foi desenvolvida de maneira intuitiva
e sem planejamento, onde as ações adotadas em resposta a uma situação vivida em
um determinado momento pelo fabricante, com um único objetivo: vender (PINHO,
2002).
Com o foco direto nas vendas, Cobra (1997, p. 444) define “é qualquer
atividade que objetiva incrementar as vendas, do tipo não pessoal, mas que
freqüentemente inclui a propaganda”.
Já Kotler (2001, p. 616) define “consiste em um conjunto diversificado de
ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a
compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos,
pelo consumidor ou pelo comércio”.
Nesse mesmo sentido, Ogden (2002, p.14) define “o objetivo da promoção de
vendas é criar ou induzir compras. O comprador pode ser o consumidor final, um
intermediário ou a própria equipe de marketing de uma organização.
Churchill (2000, p. 453) define como “uma pressão de Marketing feita dentro e
fora da mídia” a qual deve ter um prazo predeterminado
com a finalidade de
estimular a experimentação de um produto e aumentar a demanda ou a
disponibilidade no mercado”.
A associação Americana de marketing (AMA) apud Las Casas (2001) definiu
a promoção de vendas como “aquelas atividades de marketing distintas da venda
pessoal, propaganda e publicidade, que estimulam as compras pelos clientes e
ajudam na rotação dos estoques dos distribuidores”.
41
Para Walter Longo apud Pinho (2002), a promoção de vendas consiste “ nos
esforços
de
comunicação
mercadológica,
utilizados
em
espaço
e
tempo
determinados, junto aos canais de revenda e consumidores, com o objetivo de
agilizar as vendas, incrementando o volume total consumido ou imediatizando o
consumo futuro”.
Com foco em promoção de ventos, Dias (2004, p. 274) define “atividade de
comunicação por meio da realização ou patrocínio
de ventos como feiras,
exposições, congressos, palestras, seminários, espetáculos, concursos, e torneios
culturais ou esportivos, visando divulgar e criar imagem”.
A promoção de vendas inclui ferramentas para promoção de consumo, tais
como, amostras, cupons, reembolso, descontos, brindes, prêmios, recompensas,
testes gratuitos, garantias, promoções combinadas, promoções cruzadas, displays
de ponto-de-venda e demonstrações; Ferramentas para promoção de comércio, tais
como, descontos, concessões de propaganda, bonificações de exposição e
amostras grátis e promoção setorial e para equipe de vendas como, feiras
comerciais e convenções, concursos para vendedores e propaganda dirigida
(KOTLER, 2000).
Percebe-se a importância da promoção de vendas dentro da organização
onde ela é, portanto, uma atividade de apoio e deve estar relacionada com as
demais estratégias do composto de marketing.
Las Casas (2001, p. 258) destaca” as empresas devem contar com esta
ferramenta mercadológica para complementar os esforços de venda e de
propaganda”.
As ferramentas de promoção de vendas são bastantes diferentes onde
oferecem três benefícios característicos conforme destaca (KOTLER, 2000)
•
Comunicação: chama a atenção e geralmente oferecem informações que podem
levar o consumidor ao produto.
•
Incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estimulo ou contribuição valiosa
para o consumidor.
•
Convite: constituem um convite especial para efetuar a transação imediatamente.
Entende-se que a promoção de vendas é utilizada para atrair uma resposta
mais rápida e forte do comprador.
Nesse pensamento, Kotler (2000, p. 585) salienta “a promoção de vendas
pode ser utilizada para obter efeitos de curto prazo, como chamar mais atenção para
42
o lançamento de produtos ou aumentar vendas em declínio”.
Ogden ( 2002, p.14) diz que “a principal vantagem da promoção de vendas é
que ela pode desenvolver um pacote de valor agregado para o profissional de
marketing”.
Entende-se que a promoção de vendas é um importante recurso que as
empresas utilizam com o objetivo de induzir as compras. Existem várias atividades
englobadas pela área, várias delas podem ser identificadas devido a sua maior
aplicação ( LAS CASAS, 2001)
•
Exposição e feiras – é uma forma bastante comum de promoção que permite o
estabelecimento de novos contatos e divulgação através de material promocional,
como folhetos ou outras literaturas da empresa. Pode contar com varias feiras
especializada em setores.
•
Amostras – a distribuição de amostras favorece muito o inicio ou aumento do
consumo de algum produto, principalmente quando sentidos humanos estão
envolvidos, como visão, olfato e tato.
•
Prêmios e vales-brindes – são usados para estimular o consumo tornando os
produtos ou serviços mais atrativos pelos brindes ou prêmios oferecidos. Os prêmios
poderão ser distribuídos
por sorteio entre aqueles que compraram o produto e
ganharam o direito de concorrer, ou mesmo com o vale-brinde que consiste na
promoção do tipo “achou...ganhou”.
•
Cupons – os cupons dão direito a descontos na compra de certos produtos que a
empresa tenha interesse em promover. São distribuídos através de produtos e
podem ser também oferecidos através de anúncios etc.
•
Concursos e jogos – No Brasil são regulados pelo Ministério da Fazenda e são
muitas vezes usados pelas empresas por determinados períodos. A acessória de
algumas firmas são especializadas no assunto é sempre benéfica para evitar
qualquer problema com aspectos legais.
•
Outros tipos – Existem mais diversos tipos onde muitas formas promocionais
dependerão da capacidade criativa e imaginativa dos responsáveis da área. Alguns
exemplos, como desfiles de modas, show, semanas especiais, exposições, entre
outros.
Entende-se que as atividades de promoção de vendas complementam as
outras variáveis de comunicação, porém cada ferramenta de comunicação tem as
características diferentes. O quadro abaixo, conforme destaca (PINHO, 2002) faz
43
uma comparação das diferenças entre publicidade e promoção de vendas.
Quadro 3. Comparação das diferenças entre publicidade e promoção de vendas
PUBLICIDADE
PROMOÇÃO DE VENDAS
Propaga
Promove
Temática
Esquemática
Mais solta e criativa
Mais presa, descritiva e informativa
Conscientiza
Ativa
É mais arte
É mais técnica/ciência
Subjetiva
Objetiva
Está mais para adjetivos
Esta mais para substantivos
Feições e percepções
Feitos e fatos
Guerra
Guerrilha
Alma do negócio
Arma do negocio
Trabalha com os aspectos positivos
Trabalha também com os aspectos
negativos
Trabalha mais com non media
Trabalha com mídia
Esta
mais
perto
do
mundo
das Mais perto das vendas
comunicações
Cria a mensagem, o meio para divulga Cria a mensagem e o meio para divulga
– lá já existente
- lá
Leva o comprador ao produto
Leva o produto ao comprador
Atua onde
está o consumidor e o Atua
onde
está
o
consumidor,
dinheiro
dinheiro e o produto
Voltada para a cabeça do cliente
Voltada para as mãos do cliente
Está mais para a arquitetura
Está mais para a engenharia
o
Fonte: PINHO (2002 p. 50,51)
Nesse entendimento Kotler (2003, p.188) afirma que “enquanto a propaganda
é ferramenta de efeitos de longo prazo para modelar as atitudes do mercado em
relação à marca, a promoção de vendas é ferramentas de resultado de curto prazo
para suscitar a ação de compra”.
A promoção de vendas geralmente é utilizada pelos profissionais de
marketing como complemento de outros elementos de comunicação. Na fase de
maturidade do ciclo de vida do produto, as promoções de vendas servem como
estímulos adicionais a compra do produto, além de agirem como ferramenta
44
competitiva para neutralização das iniciativas da concorrência (DIAS, 2004).
Percebe-se que a promoção de vendas é uma ferramenta tática de marketing,
onde geralmente os profissionais de marketing utilizam como complemente de
outros elementos do composto de comunicação.
Percebe-se a diferença entre propaganda, promoções de vendas e relações
públicas onde atuam de maneiras diferentes e são utilizadas para atenderem
objetivos distintos. O quadro abaixo faz uma comparação entre as três formas de se
comunicar com o cliente.
Quadro 4 Características comparativas entre propaganda, promoção de vendas e
relações públicas
Características
Propaganda
Promoção
de Relações públicas
vendas
Objetivo
Formação
de Aumentar vendas
imagem
Motivação
Formação
Gerar tráfego
imagem
Consumidor
Consumidor final
de
a
compra
Público alvo
Consumidor
Canal
de Intermediários
distribuição
Fornecedores
Equipe de vendas
Governo
Duração
Por períodos
Um só período
Contínua
Retorno
Médio prazo
Curto prazo
Longo prazo
Possível
Possível
Difícil
esperado
Avaliação
Fonte: Corrêa (2006 p.227)
Destaca-se que a principal função da propaganda é formar a imagem da
marca e motivar a ação da compra. A promoção de vendas precisa vender. As
relações públicas exercem uma ação mais sutil do que a da propaganda, mas
também eficaz na sua tarefa de construir a imagem da marca.
Com enfoque em relações públicas, Corrêa (2006, p.227) diz “è importante
considerar que os eventos são um fato gerador de noticias, fornecendo farto material
a ser publicado com o auxílio da acessória de imprensa, melhorando os resultados
45
de comunicação”.
Desta forma, Kotler (2003, p.190) conclui “a propaganda explica porque os
clientes devem usar o produto e a promoção de vendas fornece incentivos a compra.
Quando usadas em conjunto, os anúncios e as campanhas resultam em combinação
poderosa”.
2.3.4 Merchandising
Cobra (1997, p.444) “compreende um conjunto de operações táticas
efetuadas, no ponto-de-venda, para se colocar no mercado o produto ou serviço
certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual
adequado e na exposição correta”.
Nesse sentido e com mesmo pensamento, (DIAS, 2004) destaca que o papel
do merchandising é fazer o planejamento necessário para colocar no mercado o
produto ou serviço certo, no lugar certo, em quantidades certas e com preço certo.
Com o conceito em conjunto com os elementos do composto mercadológico,
Las Casas (2001, p. 260) Define “Se o termo marketing significa ação no mercado, o
termo merchandising significa ação na mercadoria, de onde decorre que todos os
elementos do composto de marketing devem estar presentes”.
Com o conceito voltado a área do marketing, Corrêa (2006, p. 222) define”o
merchandising pode ser entendido como a ação realizada voltada no ponto de venda
com a intenção de expor melhor o produto, destacando-o da concorrência, para
chamar a atenção do consumidor e impulsioná-lo a compra”.
Dias (2004) destaca algumas ações, onde merchandising e comunicação no
ponto de venda sendo as atividades de comunicação e exposição do produto no
ponto-de-venda, como cartazes, folhetos e display, que visam chamar a atenção,
facilitar o acesso do consumidor ao produto e estimular as vendas imediatas. A
comunicação por meio da inserção do produto, da embalagem ou da marca no
contexto de um programa de comunicação na televisão ou no rádio, como novelas,
ou musicais também é chamado de merchandising.
Entende-se que o processo de comunicação tem que estar ligado com os
objetivos de marketing da empresa e com o composto promocional.
Percebe-se a importância da aplicação da ferramenta como sendo uma
estratégia de comunicação. Existem diversas razões pelas quais o merchandising se
46
torna importante.
Cobra (1997) destaca alguns pontos, tais como:
•
Há muita compra por impulso de certos bens.
•
Compra-se freqüentemente uma série de produtos e serviços nos pontos-de-
venda.
•
Como destacar os produtos entre tantos em exposição no ponto-de-venda?
•
Como oferecer as diversas variedades de cada um dos produtos?
•
Como comunicar, no ponto-de-venda, as diversas vantagens do produto aos
diferentes segmentos do público-alvo?
Entende-se que o merchandising além de auxiliar o ajustamento dos produtos
e marcas ao mercado, destaca-se por garantir uma maior proximidade com o público
e por sua capacidade própria de interagir mais diretamente com o consumidor
(PINHO, 2002).
Corrêa (2006) salienta que é importante notar que, não importando o modo
pelo qual o termo venha a ser usado, merchandising não é um item isolado de
comunicação, mas estará sempre entrosado com uma ação de propaganda, de
promoção de vendas ou de relações públicas.
Portanto, o merchandising é uma ferramenta de comunicação eficaz e podese ser utilizada de forma estratégia para a valorização do produto no ponto-devenda, local onde as ações de merchandising estimulam fortemente os impulsos de
compra e influenciam a decisão na escolha final do consumidor.
2.3.5 Marketing Direto
Dias (2004, p. 300) define “é o conjunto de atividades de comunicação
impessoal e direta, sem intermediários, entre a empresa e o cliente, por correio, faz,
telefone, internet e outros meios de comunicação, visando obter uma resposta
imediata do cliente e venda do produto”.
A Direct Marketing Association (1982) apud Ogden (2002) define o marketing
direto como um sistema interativo de marketing que usa um ou mais meios de
propaganda para efetuar uma resposta mensurável e/ou transação em qualquer
localização.
Existem muitas formas de marketing direto, originalmente eram utilizadas
listas de clientes e catálogos enviados pelo correio, solicitando uma resposta direta
47
do cliente, resultando, em geral, na venda por telefone. (DIAS, 2004)
O marketing direto permite a comunicação personalizada. Além disso, pode
ser usado com muitos meios diferentes ou com apenas um. Exemplificando o
pensamento, a mala direta pode ser usada sozinha para atingir o mercado-alvo ou
pode acompanhar propaganda na TV (OGDEN, 2002).
Percebe-se que existem diversas formas de marketing direto, tais como, Mala
direta, telemarketing, marketing pela internet, entre outros. Todas possuem quatro
características em comum, conforme destaca (KOTLER, 2000)
•
Privado: a mensagem normalmente é dirigida a uma pessoa especifica.
•
Personalizado: a mensagem pode ser preparada para atrair a pessoa a quem é
endereçada.
•
Atualizado: a mensagem pode ser preparada rapidamente.
•
Interativo: a mensagem pode ser alterada, dependendo as resposta da pessoa.
Compreende-se que as necessidades e desejos dos consumidores foram
evoluindo com o passar do tempo e foi vista a necessidade de novas formas de
abordagens com os clientes.
Nesse pensamento, Dias (2004, o. 300) salienta:
Atualmente, o vendedor, o telemarketing, as televendas, a internet e o callcenter são meios de execução do marketing direto. E ferramentas como
CRM, e database ou datamining proporcionam mais eficácia para o
marketing direto.
O profissional de marketing deve-se analisar as funções do marketing direto
para assegurar que elas estejam integradas com todas as outras áreas da
comunicação de marketing.
2.3.6 Assessoria de imprensa
A assessoria de Imprensa é um instrumento dentro do composto de
Comunicação desenvolvida para as organizações.
Nesse contexto, Dias (2004, p.274) define” relacionamento com órgãos e
representantes da imprensa, que são formadores de opinião, visando criar atitude
favorável em relação a marca do produto e à empresa”
Entende-se que a acessória de imprensa tem como objetivo principal criar
credibilidade e visibilidade para um produto para a empresa.
Os assessores de imprensa podem gerar notícias por meio da divulgação de
48
press releases, com textos informativos enviados para a imprensa para fins de
divulgação para o público, ou por meio da organização de entrevistas exclusiva ou
exclusivas (DIAS, 2004).
49
3. METODOLOGIA
Neste capítulo descreve-se os métodos de pesquisa utilizados no presente
estudo, observando o emprego de técnicas específicas para a realização da
pesquisa de forma assertiva e correta. Portanto, serão descritos, a tipologia de
pesquisa, o sujeito de estudo, os instrumentos de pesquisa, a análise e
apresentação dos dados e as limitações da pesquisa.
3.1 Tipo e Método de pesquisa
O presente estudo trata-se de uma pesquisa cientifica onde Ruiz (1991, p.48)
define “é a realização concreta de uma investigação planejada, desenvolvida e
redigida de acordo com as normas da metodologia consagradas pela ciência”. Em
outra abordagem, Rudio (1986, p.87) afirma “toda pesquisa cientifica começa pela
formulação de um problema e tem por objetivo buscar a solução do mesmo”.
Para solucionar a situação problema identificada na empresa Gridmotocenter,
o presente trabalho tem como objetivo geral propor ações de comunicação integrada
de marketing.
Para o desenvolvimento deste trabalho optou-se por uma pesquisa descritiva
onde RUDIO (19686) salienta que a pesquisa procura conhecer e interpretar a
realidade, sem nela interferir para modificá-la.
Na definição de pesquisa descritiva, OLIVEIRA (2002) destaca que: tem por
finalidade observar, registrar e analisar os fenômenos. Este tipo de pesquisa destinase descrever as características de determinada situação, podendo ser de utilidade
quando coletar dados com o objetivo definido, incluindo uma interpretação por um
investigador.
Para o levantamento das informações que contribuíram para o diagnóstico,
utilizou-se o uso da abordagem da pesquisa quantitativa e qualitativa, pois através
desta abordagem foi possível avaliar o grau de relacionamento da empresa
Gridmotocente com seus atuais clientes, bem como a qualidade de seus produtos e
serviços.
Para OLIVEIRA (2002), as pesquisas que utilizam a abordagem qualitativa
apresentam facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
50
hipótese, analisar a interação de certas variáveis, entender e classificar processos
dinâmicos e experimentados por grupos sociais, agregar valor no processo de
mudança, criação ou formação de opiniões de determinado grupo e permitir a
interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos indivíduos
em um grau maior de profundidade.
Na abordagem da pesquisa utilizou-se o método de entrevistas por telefone,
através de questionários aplicados aos clientes com levantamento dos cadastros no
sistema da empresa.
As perguntas foram abertas e fechadas, onde as perguntas fechadas são
destinadas a obter respostas de identificação de opiniões dos clientes da
Gridmotocenter, e as perguntas abertas serviram para ouvir as opiniões dos
entrevistados, tais como reclamações e sugestões de seus clientes da empresa.
3.2 População e Amostra
Diante da amostragem entende-se que o seu propósito é construir um
subconjunto da população que é representativo as principais áreas de interesse da
pesquisa.
A amostra foi composta por 33 clientes da Gridmotocenter, sendo aplicado a
pesquisa de acordo base de dados da empresa, onde buscou o historia de clientes
que compraram no período de janeiro de 2007 á março de 2008 onde buscou-se
uma diversificação analisando os clientes de todos os meses e dos mais variados
modelos de compras feitos na Gridmotocenter.
3.3. Instrumento de coleta de dados
Diante da pesquisa com o uso do questionário, OLIVEIRA (2002) destaca que
o questionário constitui-se de uma série de perguntas ordenadas e relacionadas a
um tema central, que são respondidas sem a presença do entrevistador e serve de
apoio ao pesquisador para a coleta de dados.
Nesse contexto, Lakatos e Marconi (1995, p.36), afirma “as questões
fechadas, apresentam categoria de respostas fixas e preestabelecidas. Já as
perguntas abertas, também chamadas livres ou não limitadas, são as que permitem
ao informante”.
51
Para obtenção dos dados do presente estudo, foram coletados primeiramente
os dados primários com entrevistas feitas pelo telefone com os clientes da
Gridmotocenter, com o uso de questionários, constituído de treze perguntas abertas
e fechadas, com intuito de identificar o histórico e perfil do consumidor dentre outras
informações importantes e relevantes para o estudo.
Os dados secundários foram coletados através de informações já existentes
em documentos da empresa e também com entrevistas pessoais juntamente com o
proprietário, avaliando o ambiente no qual a empresa atua.
3.4 Análise e interpretação dos Resultados
O levantamento dos dados e as informações obtidas através das técnicas
especificadas foram cruzados, tendo como suporte o referencial bibliográfico.
Depois de coletados os dados, inicialmente foram analisados os dados
primários, obtidos através dos questionários feitos através de contatos telefônicos
com os clientes da Gridmotocenter, os quais foram lançados no programa EXCEL e
seus resultados foram apresentados em forma de tabelas para facilitar a
compreensão das respostas. Em seguida foram analisados os dados secundários,
obtidos juntamente com o proprietário da empresa, sendo assim, sugeridas
estratégias para propor ações de comunicação integrada de marketing
3.5 Limitações da pesquisa
Um das limitações percebidas para o desenvolvimento desta pesquisa foi à
recusa de alguns clientes em responder o questionário devido à falta de tempo,
alguns pelo contato telefônico e o outros como precaução de passar informações
pessoais.
52
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
Neste capítulo, apresenta-se, a análise deste trabalho onde se inicia com a
apresentação dos resultados e a análise da pesquisa realizada junto aos clientes.
Por fim, colocam-se sugestões para a empresa.
4.1 Apresentação e análise da pesquisa
Conforme nos mostra a tabela 1 abaixo, pode-se dizer que o maior volume de
vendas está com 45,45 nas motos com valor de R$ 3.900,00 a R$ 14.000,00, onde
em seguida com 39.39 % estão as motos com maior valor R$ 38.000,00 a R$
60.000,00 onde entende-se que esse seja o principal produto da Gridmotocenter e
em seguida com 15,15 % estão as motos com valor médio R$ 21.000,00 a R$
24.000,00.
Valor investido na compra
De R$ 3.900,00 a R$ 14.00,00
(Valor Baixo)
De R$ 21.000,00 a R$
24.000,00 (Valor Médio)
De R$ 38.000,00 a R$
60.000,00 (Valor alto)
Total
Qtde
%
15
45,45
5
15,15
13
39,39
33
100,00
Tabela 1 – valor investido na compra – Alto, médio e baixo
Fonte: pesquisa de campo
Objetivando futuras ações de comunicação e marketing é importante destacar
o perfil do consumidor considerando também o poder de compra. As tabelas
seguintes destacam-se e define o perfil do consumidor tais como profissão, cidade
origem e a forma de pagamento.
53
Segundo a pesquisa, pode-se dizer que os principais clientes da
Gridmotocenter são do sexo masculino em todos os segmentos de motos, porém
observa-se um aumento significativo de mulheres na compra de motos de baixa
cilindrada.
Baixo
Médio
Alto
Qtde
%
Qtde
%
Qtde
%
Masculino
6
40,00
5
100,00
10
76,92
Feminino
9
60,00
0
0,00
3
23,08
Total
15
100,00
5
100,00
13
100,00
Sexo
Tabela 2 – Perfil do consumidor – Sexo
Fonte: Pesquisa de Campo
Diante da pesquisa, visando à idade dos clientes na tabela 3 abaixo entendese que com as vendas de motos de valor baixo, 60% tem de 20 a 25 anos onde com
as vendas de valor médio, 20% têm de 20 a 45 anos totalizando 100% e com as
vendas de valor alto, 53,85% tem de 26 a 30 anos.
Baixo
Médio
Alto
Qtde
%
Qtde
%
Qtde
%
De 20 a 25 anos
9
60,00
1
20,00
0
0,00
De 26 a 30 anos
4
26,67
1
20,00
7
53,85
De 31 a 35 anos
1
6,67
1
20,00
2
15,38
De 36 a 40 anos
0
0,00
1
20,00
2
15,38
De 41 a 45 anos
1
6,67
1
20,00
2
15,38
Não Respondeu
0
0,00
0
0,00
0
0,00
Total
15
100,00
5
100,00
13
100,00
Idade
Tabela 3 – Perfil do consumidor – Idade
Fonte: Pesquisa de campo
54
A tabela 4 abaixo identifica a profissão dos clientes da Gridmotocenter, onde
nas vendas de motos de valor baixo, 26,67 são estudantes seguindo-se de valor
médio e alto onde respectivamente com 20% e 23,08% são empresários.
Baixo
Médio
Alto
Profissão
Qtde
%
Qtde
%
Qtde
%
Estudante
4
26,67
0
0,00
1
7,69
Empresário
0
0,00
1
20,00
3
23,08
Vendedor
3
20,00
1
20,00
0
0,00
Gerente
1
6,67
0
0,00
2
15,38
Arquiteto
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Bancário
2
13,33
0
0,00
0
0,00
Comerciante
1
6,67
1
20,00
0
0,00
Administrador
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Auxiliar Administrativo
1
6,67
0
0,00
0
0,00
Balconista
1
6,67
0
0,00
0
0,00
Contador
1
6,67
0
0,00
0
0,00
Dentista
0
0,00
0
0,00
2
15,38
Designer
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Diretor de Ensino
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Engenheiro
0
0,00
1
20,00
0
0,00
Nutricionista
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Representante comercial
0
0,00
1
20,00
0
0,00
Secretária
1
6,67
0
0,00
0
0,00
Total
15
100,00
5
100,00
13
100,00
Tabela 4 -Perfil do consumidor – Profissão
Fonte: Pesquisa de campo
55
Entende-se da importância de onde reside o cliente potencial da empresa,
onde na tabela 5, define a cidade onde residem os clientes da empresa. Na vendas
de motos de baixo valor, 46,67% residem em Balneário Camboriú diferentemente
das vendas de médio valor, 40% são de Blumenau seguindo com as de valor alto,
30,77% de Balneário Camboriú e 23,08% de Jaraguá do Sul.
Baixo
Médio
Alto
Qtde
%
Qtde
%
Qtde
%
Balneário Camboriú
7
46,67
1
20,00
4
30,77
Itajaí
3
20,00
0
0,00
1
7,69
Brusque
2
13,33
0
0,00
1
7,69
Jaraguá do Sul
0
0,00
0
0,00
3
23,08
Blumenau
0
0,00
2
40,00
0
0,00
Camboriú
2
13,33
0
0,00
0
0,00
Curitiba
0
0,00
1
20,00
1
7,69
Itapema
1
6,67
1
20,00
0
0,00
Ilhota
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Pelotas
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Tijucas
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Total
15
100,00
5
100,00
13
100,00
Cidade
Tabela 5 – Perfil do consumidor – Cidade
Fonte: pesquisa de campo
Na opção de pagamento tanto a vista como financiado, os clientes da
Gridmotocenter, como mostra a tabela 6, optaram pelo financiamento.
Baixo
Médio
Alto
Qtde
%
Qtde
%
Qtde
%
A vista
4
26,67
0
0,00
0
0,00
Financiamento
11
73,33
5
100,00
13
100,00
Total
15
100,00
5
100,00
13
100,00
Pagamento
Tabela 6 – Perfil do consumidor – Pagamento
Fonte: Pesquisa de campo
56
A tabela 7 define se os clientes possuem automóveis, onde dos clientes que
compraram motos de valor baixo 86,67 % disseram não possuir automóveis, seguido
por clientes que compraram motos de valor médio 80 % disseram possuir e clientes
que compraram motos de valor alto 100% disseram possuir automóveis.
Você possui
automóveis?
Baixo
Médio
Alto
Qtde
%
Qtde
%
Qtde
%
Sim
2
13,33
4
80,00
13
100,00
Não
13
86,67
1
20,00
0
0,00
Total
15
100,00
5
100,00
13
100,00
Tabela 7 – Possui Automóveis
Fonte: Pesquisa de campo
Objetivando ações de comunicação, a tabela 8 destaca lugares onde os
clientes da Gridmotocenter costumam ir aos momentos de folga e lazer. Conforme a
pesquisa, com valor baixo de compra 73,33% prefere ir à praia, seguido de 33,33%
viajar e 26,67 ir aos bares e shopping Center. Com valor médio de compra, 60%
preferem ir viajar, seguido de 40% onde preferem ir a praia e 20% costumam ir ao
shopping, danceterias e clubes. Com valor alto de compra, 53,85% costumam ir a
praia e viajar, seguido de 30,77% de bares e 15,38 nas danceterias.
57
Baixo
Médio
Alto
Qtde
%
Qtde
%
Qtde
%
OBS: Resposta de
Praia
11
73,33
2
40,00
7
53,85 multipla escolha.
Viajar
5
33,33
3
60,00
7
53,85 Algumas pessoas
citaram mais de um
local, portanto o
somatório ultrapassa
Bares
4
26,67
1
20,00
4
30,77 100%.
Shopping Center
4
26,67
0
0,00
0
0,00
Casa de Amigos
2
13,33
0
0,00
1
7,69
Danceterias
0
0,00
1
20,00
2
15,38
Cinema
2
13,33
0
0,00
0
0,00
Camping
0
0,00
0
0,00
0
0,00
Campo
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Clube
0
0,00
1
20,00
0
0,00
Encontro de Motos
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Interior
1
6,67
0
0,00
0
0,00
Restaurantes
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Serra
0
0,00
1
20,00
0
0,00
Supermercado
1
6,67
0
0,00
0
0,00
Teatro
1
6,67
0
0,00
0
0,00
Total
31
206,67
9
180,00
24
184,62
Tabela 8 – Onde você costuma ir aos momentos de folga e lazer
Fonte: Pesquisa de campo
Com relação à compra da moto pelo consumidor, a tabela 9 destaca-se os
motivos pelo qual o cliente fez a sua compra. Com o valor baixo de compra o
principal motivo com 53,33 foi para transporte, onde com valor médio de compra
com 40% foi para viajar e seguindo com valor alto na compra, 38,45 para viajar.
58
P.1 - Porque você comprou uma moto?
Baixo
Médio
Alto
Qtde
%
Qtde
%
Qtde
%
Transporte
8
53,33
0
0,00
0
0,00
Para Viajar
1
6,67
2
40,00
5
38,46
Prazer
3
20,00
1
20,00
1
7,69
Lazer
0
0,00
0
0,00
3
23,08
Satisfação pessoal
1
6,67
0
0,00
2
15,38
Necessidade
1
6,67
0
0,00
1
7,69
Paixão
0
0,00
1
20,00
1
7,69
Praticidade
0
0,00
1
20,00
0
0,00
Economia
1
6,67
0
0,00
0
0,00
Total
15
100,00
5
100,00
13
100,00
Tabela 9 – Motivo que levou a comprar uma moto
Fonte: pesquisa de campo
Buscando satisfazer as necessidades dos clientes, a tabela 10 mostra o que
significa para os clientes ter uma moto. Das motos com valor baixo, com 20%
disseram praticidade e uma necessidade, seguindo dos motos com valor médio, com
20 % destaca-se liberdade, agilidade, aventura e conquista de um sonho e com as
motos de valor alto, 30,77% significando liberdade.
59
P.2 - O que significa para você ter uma moto?
Baixo
Médio
Alto
Qtde
%
Qtde
%
Qtde
%
Liberdade
2
13,33
1
20,00
4
30,77
Agilidade
3
20,00
1
20,00
0
0,00
Aventura
0
0,00
1
20,00
3
23,08
Praticidade
3
20,00
0
0,00
1
7,69
Necessidade
3
20,00
0
0,00
0
0,00
Facilidade
2
13,33
0
0,00
0
0,00
Poder
1
6,67
0
0,00
1
7,69
A conquista de um sonho
0
0,00
1
20,00
0
0,00
Adrenalina
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Diversão
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Lazer e diversão
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Praticidade e economia
1
6,67
0
0,00
0
0,00
mão
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Não respondeu
0
0,00
1
20,00
0
0,00
Total
15
100,00
5
100,00
13
100,00
Um bem que não abro
Tabela 10 – O que significa ter uma moto
Fonte: Pesquisa de campo
60
Conforme destaca a pesquisa, a tabela 11 destaca a finalidade que os
clientes da gridmotocenter utilizam sua moto. Nas motos com valor baixo, 60%
utilizam a trabalho, onde nas motos com valor médio, 60% como hobby seguindo
nas motos com valor alto onde 100% utilizam a moto como hobby.
P.3 - Você utiliza sua moto para que?
Baixo
Médio
Alto
Qtde
%
Qtde
%
Qtde
%
Hobby
3
20,00
3
60,00
13
100,00
Trabalho
9
60,00
2
40,00
0
0,00
Transporte
3
20,00
0
0,00
0
0,00
Total
15
100,00
5
100,00
13
100,00
Tabela 11 – Você utiliza moto para que?
Fonte: Pesquisa de mercado
Visando as ações de comunicação de marketing, a tabela 12 nos mostra onde
os clientes da Gridmotocenter ficarão sabendo da empresa. Nas motos com valor
baixo, 40% foi como indicação de amigo, onde nas motos com valores médios, 60%
por indicação de amigos seguidos de motos com valor alto, 30,77% foi por indicação
de amigos e Jornal Santa.
P.4 - Como você ficou sabendo da Gridmotocenter?
Baixo
Médio
Alto
Qtde
%
Qtde
%
Qtde
%
Indicação de amigo
6
40,00
3
60,00
4
30,77
Jornal - Santa
2
13,33
0
0,00
4
30,77
Passei na frente da loja
3
20,00
1
20,00
2
15,38
Site de Vendas
2
13,33
1
20,00
1
7,69
Conheço o proprietário
1
6,67
0
0,00
0
0,00
Consórcio - Indicação
1
6,67
0
0,00
0
0,00
produtos
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Jornal - DC
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Total
15
100,00
5
100,00
13
100,00
Fazendo pesquisa de
Tabela 12 – Como ficou sabendo da empresa?
61
Objetivando futuras ações, a tabela 13 nos mostra quais foram os principais
motivos que levaram os clientes a comprarem na empresa. Nas motos com valor
baixo, 8% destacaram ser o preço o principal motivo, seguindo nas motos com valor
médio, onde 40% peça exclusividade e nas motos com valor alto, 61,54 informaram
que o motivo foi pelo modelo.
P.5 - Qual o principal motivo que levou você a comprar na Gridmotocenter?
Baixo
Médio
Alto
Qtde
%
Qtde
%
Qtde
%
Modelo
3
20,00
1
20,00
8
61,54
Preço
8
53,33
1
20,00
1
7,69
Exclusividade
1
6,67
2
40,00
3
23,08
Produto
3
20,00
1
20,00
0
0,00
A promoção que foi feita
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Total
15
100,00
5
100,00
13
100,00
Tabela 13 - Principal motivo que levou a comprar na empresa
Fonte: Pesquisa de mercado
62
Diante do contexto da empresa a tabela 14 mostra o que a Gridmotocenter
tem de melhor, e de pior para os clientes da empresa. De melhor, o cliente que
comprou motos de baixo valor 33,33 % diz o atendimento, seguido com motos de
valor médio, 60 % pela variedade de opções e com motos de valor alto, 38,46
atendimento e 23,08 variedade de opções. Onde na tabela 15 destaca- os diversos
clientes e perfis onde alguns pontos a melhorar na empresa, como: Não possuir
estacionamento para clientes, pouca divulgação da empresa, pouca opções de
acessórios.
P. 6 Analisando a Gridmotocenter como um todo, o que você
acha que a empresa tem de melhor?
Baixo
Atendimento
Qualidade dos produtos
Variedade de opções
Confiabilidade da
empresa
Preço
Desconto para clientes
Facilidade no negócio
Localização
Os produtos
Produtos Exclusivos
Total
Alto
Qtde
%
Qtde
%
Qtde
%
5
33,33
0
0,00
5
38,46
4
26,67
1
20,00
2
15,38
3
20,00
3
60,00
3
23,08
3
20,00
0
0,00
2
15,38
1
6,67
1
20,00
2
15,38
0
0,00
1
20,00
0
0,00
1
6,67
0
0,00
0
0,00
1
6,67
0
0,00
0
0,00
0
0,00
0
0,00
1
7,69
0
0,00
0
0,00
1
7,69
18
120,00
6
120,00
16
123,08
Tabela 14 – o que a empresa tem de melhor
Fonte: Pesquisa de mercado
Médio
OBS: Resposta de
multipla escolha.
Algumas pessoas
citaram mais de uma
qualidade, portanto o
somatório ultrapassa
100%.
63
P. 6.1 E de Pior?
Nada
Estacionamento
Falta opções de
acessórios
Divulgação
Pouca variedade de
motos baixa cilindrada
Atendimento
Falta funcionários para
atender
Opções de financiamento
Preço
Processo de venda
Não ter site
Não respondeu
Total
Baixo
Médio
Alto
Qtde
%
Qtde
%
Qtde
%
5
33,33
1
20,00
4
30,77
2
13,33
1
20,00
4
30,77
6,67
1
20,00
1
7,69
0
0,00
1
20,00
1
7,69
2
13,33
0
0,00
0
0,00
1
6,67
0
0,00
0
0,00
6,67
0
0,00
0
0,00
1
6,67
0
0,00
0
0,00
1
6,67
0
0,00
0
0,00
0
0,00
1
20,00
0
0,00
0
0,00
0
0,00
1
7,69
1
6,67
0
0,00
2
15,38
15
100,00
5
100,00
13
100,00
1
1
Tabela 15 – o que a empresa tem de pior
Fonte: Pesquisa de mercado
Conforme nos mostra a tabela 16 , estão as lojas que os clientes da
Gridmotocenter tem como opção de compras, sendo os concorrentes diretos. Nas
vendas com valor baixo, 13,33% estão Bola Motos, Yamaha motos, Promenac,
Tony Center seguidos com valor médio onde 20% Bola Motos, Yamaha motos,
Exclusive Motos e com valor alto de venda, 7,69% Import Motos, Blumotos.
64
P. 7 Se você não tivesse comprado na Gridmotocenter, em qual(s) outra(s)
loja(s) você compraria?
Baixo
Médio
Alto
Qtde
%
Qtde
%
Qtde
%
Bola Motos
2
13,33
1
20,00
0
0,00
Yamaha Motos
2
13,33
1
20,00
0
0,00
Camvel
1
6,67
0
0,00
1
7,69
Exclusive motos
0
0,00
1
20,00
1
7,69
Honda
1
6,67
0
0,00
1
7,69
Promenac
2
13,33
0
0,00
0
0,00
Raval Motos
2
13,33
0
0,00
0
0,00
Todas Motos
1
6,67
1
20,00
0
0,00
Toni Center
2
13,33
0
0,00
0
0,00
Barial
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Senna Motos
0
0,00
1
20,00
0
0,00
Baual Motos
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Baseal Motos
1
6,67
0
0,00
0
0,00
Blumotos
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Exclusile motos - Jaraguá
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Honda Promenac
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Import Motos
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Jonas torti motos
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Joni Center
1
6,67
0
0,00
0
0,00
Não respondeu
0
0,00
0
0,00
3
23,08
Total
15
100,00
5
100,00
13
100,00
Tabela 16 – Qual outra loja você compraria
Fonte: Pesquisa de campo
65
Diante de novas compras, a tabela 17 identifica qual a freqüência que o
cliente da empresa costuma trocar de moto. Nas vendas de menor valor, 33,33%
trocam de motos de 2 a 3 anos, onde com as vendas de valor médio, 60% trocam no
período de 4 a 6 anos e nas vendas de valor alto, 38,46% de 2 a 3 anos.
P. 8 Com que freqüência você costuma trocar de moto?
Baixo
Médio
Alto
Qtde
%
Qtde
%
Qtde
%
1 ano
1
6,67
0
0,00
0
0,00
2 a 3 anos
5
33,33
1
20,00
5
38,46
4 a 6 anos
3
20,00
3
60,00
4
30,77
Mais de 6 anos
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Primeira compra
6
40,00
1
20,00
3
23,08
Total
15
100,00
5
100,00
13
100,00
Tabela 17 – Freqüência que costuma trocar de moto
Fonte: pesquisa de campo
Buscando saber da satisfação total dos clientes da Gridmotocenter, a tabela
18 mostra se os clientes comprariam novamente na empresa. Nas vendas de valor
baixo, 93,33% comprariam novamente, seguindo das vendas de valor médio e alto
100% estão satisfeitos e fariam uma nova compra na empresa.
P. 9 Você compraria novamente na Gridmotocenter?
Baixo
Médio
Alto
Qtde
%
Qtde
%
Qtde
%
Sim
14
93,33
5
100,00
13
100,00
Não
0
0,00
0
0,00
0
0,00
Não respondeu
1
6,67
0
0,00
0
0,00
Total
15
100,00
5
100,00
13
100,00
Tabela 18 – Você compraria novamente na Gridmotocenter?
Fonte: pesquisa de campo
66
Objetivando melhorias na empresa, identificam-se alguns pontos na tabela 19
abaixo onde coloca-se o cliente no ponto de vista do proprietário . Nas vendas de
valor baixo, 26,67% contratariam mais funcionários, seguindo-se das vendas de
valor médio, 40% não responderam e nas vendas de valor alto, 30,77
disponibilizariam estacionamento próprio.
P. 10 Se você fosse o dono da Gridmotocenter, o que você mudaria?
Baixo
Qtde
Disponibilizaria
estacionamento
Contrataria mais
funcionários
3
4
Médio
Alto
%
Qtde
%
Qtde
%
20,00
0
0,00
4
30,77
26,67
0
0,00
0
0,00
Criaria um site
1
6,67
0
0,00
3
23,08
Nada
1
6,67
1
20,00
2
15,38
Faria mais divulgação
1
6,67
1
20,00
0
0,00
0
0,00
0
0,00
2
15,38
2
13,33
0
0,00
0
0,00
0,00
0
0,00
1
7,69
6,67
0
0,00
0
0,00
0,00
1
20,00
0
0,00
6,67
0
0,00
0
0,00
Teria mais variedades de
acessórios
Venderia mais motos de
baixa cilindrada
Participaria de feiras de
motos
Promoções
Sistema operacional de
vendas
Teria mais opções de
motos
0
1
0
1
Teria motos 0k
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Não respondeu
0
0,00
2
40,00
0
0,00
Total
15
100,00
5
100,00
13
100,00
Tabela 19 - Se você fosse o dono da Gridmotocenter, o que você mudaria?
Fonte: Pesquisa de campo
67
Visando atingir os atuais e futuros clientes buscando se comunicar com o
mercado, a tabela 20 identifica alguns meios de comunicação onde na qual os
clientes utilizam no dia-a-dia. Nas vendas de valor baixo, 33,33% costuma ler o
jornal Diário Catarinense e 26,67% a revista exame, seguindo nas vendas com valor
médio, 20% revista moto adventure, blogs assunto, Jornal Estado do Paraná e com
as vendas de valor alto, 46,15% Jornal Diário catarinense, 23,08 as revistas Veja,
Exame e Viagens.
P.12 - Você costuma ler revista ou jornal? Quais
Baixo
Médio
Alto
Qtde
%
Qtde
%
Qtde
%
Diário Catarinense
5
33,33
0
0,00
6
46,15 OBS: Resposta de
Exame
4
26,67
0
0,00
3
23,08 múltipla escolha.
Veja
3
20,00
0
0,00
3
23,08 Algumas pessoas
citaram mais de
veiculo, portanto o
somatório ultrapassa
Você S/A
5
33,33
0
0,00
1
7,69
Revista Viagem
1
6,67
0
0,00
3
23,08
Santa
3
20,00
0
0,00
1
7,69
Internet
3
20,00
0
0,00
1
7,69
A Notícia
1
6,67
0
0,00
1
7,69
Contigo
2
13,33
0
0,00
0
0,00
Moto adventure
0
0,00
1
20,00
1
7,69
Pagina 3
2
13,33
0
0,00
0
0,00
Tribuna Catarinense
1
6,67
0
0,00
1
7,69
Vendas e MKT
1
6,67
0
0,00
1
7,69
Blog sobre motos
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Blogs
0
0,00
1
20,00
0
0,00
Bons Negócios
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Caras
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Diarinho
1
6,67
0
0,00
0
0,00
Duas Rodas
0
0,00
0
0,00
1
7,69
100%.
68
Época
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Estado do Paraná
0
0,00
1
20,00
0
0,00
Isto é
1
6,67
0
0,00
0
0,00
Super moto
0
0,00
1
20,00
0
0,00
Propaganda
1
6,67
0
0,00
0
0,00
Super Interessante
1
6,67
0
0,00
0
0,00
Tribuna Catarinense
1
6,67
0
0,00
0
0,00
Revista duas rodas
0
0,00
1
20,00
0
0,00
Zero Hora
0
0,00
0
0,00
1
7,69
Não respondeu
0
0,00
0
0,00
0
0,00
Total
36
240,00
5
100,00
28
215,38
Publicidade e
Tabela 20 – Você costuma ler revista ou jornal? Quais
Fonte: pesquisa de campo
69
5. SUGESTÕES PARA A EMPRESA
Após análise dos dados coletados na pesquisa, é possível sugerir algumas
ações para a empresa.
Um dos aspectos a serem considerados é o perfil da empresa e seu principal
consumidor. A Gridmotocenter tem como seu principal produto motos de alta
cilindrada, sendo como principal cliente e foco do estudo. Porém não podemos
descartar os clientes que efetuaram compras de motos de baixa cilindrada onde terá
uma abordagem diferenciada nas ações de comunicação de marketing.
Observou-se após a análise dos dados coletados na pesquisa, 27,69% dos
clientes entrevistados informam que a Gridmotocenter não tem uma comunicação de
marketing eficiente com o mercado. Estes dados são de grande importância, sendo
este o foco do presente estudo.
Sugere-se então:
5.1 Proposta I: Criação de Banco de Dados estratégico
Partindo-se da análise dos resultados da pesquisa, onde cerca de 40% dos
respondentes afirmou que costumam trocar de moto num período entre dois e três
anos, é possível projetar um contato pessoal para prospecção da próxima venda.
Reforça-se esta sugestão resgatando-se o índice de satisfação com a
empresa citados pelos clientes na pesquisa que foi de aproximadamente 100%.
Com um bando de dados consistente, levando-se em consideração as
características
comportamentais
do
cliente
como
os
modelos
comprados
anteriormente, motivo da compra e o significado de ter uma moto. Torna-se de
maneira estratégica e fica possível comunicá-los das novidades e promoções de seu
interesse.
Esta ação deve ser estruturada de forma que segmentada e não invasiva.
Sugere-se ainda que este banco de dados contenha as seguintes informações: data
de nascimento, modelo comprado, forma de pagamento, profissão, renda, interesses
específicos de modelos de motos, aniversário da esposa, hábitos de lazer, email,
onde costuma viajar nos momentos de folga.
Um aspecto importante a ser considerado é o de que a atualização constante
de um banco de dados se faz necessário, pois alem de uma ação estratégica para a
70
comunicação integrada de marketing o administrador pode usar o banco de dados
para dar suporte ao gerenciamento estratégico nos negócios na empresa.
5.2. Proposta II: Marketing Direto
O marketing direto é uma ferramenta de comunicação que as empresas
utilizam, onde Dias (2004, p. 300) define “é o conjunto de atividades de comunicação
impessoal e direta, sem intermediários, entre a empresa e o cliente, por correio, faz,
telefone, internet e outros meios de comunicação, visando obter uma resposta
imediata do cliente e venda do produto”.
A mala direta é uma ferramenta que permite a comunicação personalizada e
pode ser preparada para atrair a pessoa a quem é endereçada. Através da pesquisa
de campo pode-se observar que o relacionamento da empresa com seus clientes
pode ser intensificado.
Propõe-se a criação e utilização de mala direta com o intuito de aumentar o
vínculo e o relacionamento com os clientes. O foco é, na verdade, conseguir estar
em contato constante com os clientes e ao mesmo tempo, conseguir firmar ainda
mais share of mind da organização, ou seja, o percentual das pessoas que se
lembram da marca de maneira imediata.
Com o bando de dados estratégico sugerido anteriormente a gridmotocenter
terá o uso desta ferramenta com informações importantes e a maneira de utilizar-se
a mala direta sugerido é que sejam enviadas aos clientes, por correio ou por e-mail,
tais ações:
•
Informações sobre a empresa
•
Novos produtos
•
Promoções
•
Propaganda
•
Mensagens em datas comemorativas como:
15 de janeiro – Dia do adulto
30 de janeiro – Dia da saudade
14 de fevereiro – Dia da amizade
15 de março – Dia mundial do consumidor
01 de maio – Dia do trabalho
71
12 de junho – Dias dos namorados
27 de julho – Dia do motociclista
10 de agosto – Dia das mães
11 de agosto – Dia do estudante
09 de setembro – Dia da velocidade
25 de setembro – Dia nacional do transito
25 de dezembro – Natal
•
Mensagens de forma estratégica aos aniversariantes do dia
•
Mensagens para o dia da profissão de cada cliente
Diante da mala direta ao ser postada, pode-se ter o retorno de maneira
eficiente quando utiliza-se de um trabalho de telemarketing ativo ou receptivo Com
isso diversas informações do Cliente ou Prospect serão armazenadas no banco de
dados, inclusive a sua pré-disposição à compra.
5.3. Proposta III: Campanhas publicitárias segmentadas
Conforme identificado na pesquisa, a gridmotocenter possui públicos
diversificados. Analisando-se o comportamento separadamente de consumidores de
baixa cilindrada, media e alta cilindrada percebe-se a necessidade de campanhas
promocionais segmentadas para cada público.
Diante do contexto da organização e seus diferentes perfis de clientes, se dá
a importância da comunicação segmentada onde busca atingir cada publico
especifico. Entende-se que para cada grupo se utiliza uma ferramenta de
comunicação bem como os meios de comunicação também são diferenciados.
A comunicação segmentada ocorre pelos meios tradicionais como, jornais,
revistas, rádios, TVs, cinema, cartazes ou internet onde atinge grupos específicos
com características próprias e preferências similares.
Com base na pesquisa, pode-se verificar os meios onde s os clientes da
empresa disseram ver com freqüência. sugere-se para a Gridmotocenter ações
especificas para cada segmento. Nas motos com menor valor, campanhas
promocionais onde se tem como foco veicular nos meios de comunicação:
•
Jornal – Diário Catarinense, Jornal de Santa Catarina (Santa), Página 3
•
Rádio
72
•
Internet
Nas motos com valor médio, campanhas promocionais com veiculação nos
meios de comunicação:
•
Revista a nível regional – Duas rodas, Moto adventure
•
Jornal – Diário Catarinense, A Noticia, Jornal de Santa Catarina
•
Internet – sites específicos de motos
Nas motos com valor alto, campanhas promocionais dirigidas ao público
especifico, com veiculação nos meios de comunicação:
•
Jornal – Diário Catarinense
•
Revista a nível regional – Viagens
•
Internet – sites de vendas de motos
•
TV – Rede Record
5.4 Proposta IV: Relações Públicas - Newsletter eletrônico
Nessa ação, utiliza-se da ferramenta de comunicação Relações Públicas
onde se tem como foco os mais diversos públicos que envolvem a empresa tais
como o público estratégico.
Pinho (2001, p. 83) define “as relações públicas podem ser entendidas como
uma função de administração estratégica dos contatos e do relacionamento entre
uma organização e os diferentes públicos que a constituem ou quem com ela se
relaciona e se interagem”.
Sugere-se para a Gridmotocenter a elaboração de um Jornal eletrônico com
novidades do segmento, abrange as novidades das motos de baixa, media e alta
cilindrada.
O objetivo é que o newsletter seja institucional e aborde temas e curiosidades
do consumidor.
Alguns temas que podem ser abordados: aventura de moto de
algum cliente deixando um depoimento, atividade cultural da cidade, dicas de filme,
novidades de motos, eventos de motos que acontece no país, noticias e informações
do meio ambiente, divulgação das ações sociais da Gridmotocenter e divulgação dos
eventos patrocinados pela empresa.
Usa-se para o alcance do objetivo da ferramenta de comunicação o email do
banco de dados e com periodicidade mensal.
73
5.5 Proposta V: Criação de um web-site
Uma grande oportunidade para a Gridmotocenter é a criação de um site
especifico. Entende-se que a internet é a mídia que mais cresce no mundo e
conforme a pesquisa mais de 60% dos entrevistados usam a internet, se tornando
assim, uma ferramenta de comunicação de extrema importância para a empresa.
Com o uso do site busca-se colocar a disposição dos clientes, toda a linha e a
variedade dos produtos, bem como os acessórios e serviços prestados pela
organização.
Este site serviria também para informar o cliente não apenas sobre a empresa
e sim com links para sites relacionados aos assuntos variados do mundo da moto.
•
Dicas de serviço
•
Viagens
•
Canais de noticias
•
Ofertas
•
Novidades
•
Tendências
•
Link com vídeos de motos
•
Colunistas especializados no segmento
Com a criação do web-site, busca-se melhorias na comunicação com o
cliente, aumento nas vendas, acesso a novos mercados e também a novos
consumidores.
5.6 Proposta VI: Comunicação dirigida as Mulheres
Conforme a pesquisa de campo percebe-se o aumento significativo das
mulheres na compras dos mais variados modelos de moto. A participação crescente
das mulheres nas vendas de motos identifica novas oportunidades e sugere-se para
a empresa, uma ação promocional específica para este segmento de cliente.
Com dados da pesquisa, a moto Honda Biz é onde tem a maior busca pelo
público feminino, onde sugere-se uma promoção com este produto buscando atingir
o publico alvo, neste caso, as mulheres.
74
5.7 Proposta VII: Merchandising
Diante do contexto da empresa, esta ferramenta busca chamar a atenção do
cliente, facilitar o acesso do consumidor ao produto e estimular as vendas imediatas
onde o foco deve
estar ligado com o processo e os mesmos objetivos de
comunicação.
Corrêa (2006, p. 222) diz que ” o merchandising pode ser entendido como a
ação realizada voltada no ponto de venda com a intenção de expor melhor o
produto, destacando-o da concorrência, para chamar a atenção do consumidor e
impulsioná-lo a compra”.
Diante deste contexto, sugere-se desenvolver materiais para o ponto de
venda, como cartazes, folhetos e display, que visam despertar a atenção do cliente e
onde se cria valor.
5.8 Proposta VIII: Promoção de vendas
Entende-se que a promoção de vendas é um importante recurso que as
empresas utilizam com o objetivo de induzir as compras. Existem várias atividades
englobadas pela área. Para a Gridmotocenter sugere-se que utilize de forma
estratégica a Exposição e feiras visando atingir o público alvo e futuros clientes da
empresa.
Busca-se nessa ação, feiras especializada nos setores de motos, levando o
nome da empresa a outras cidades e ate mesmo diversos Estados. Utiliza dessa
ferramenta com exposições de motos, divulgando através de material promocional
da empresa.
75
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este Trabalho de conclusão de curso teve como objetivo geral propor ações
de comunicação integradas de marketing com o fim de estabelecer estratégias para
a empresa Gridmotocenter.
Para o alcance desse objetivo geral foram perseguidos os seguintes
específicos: Identificar o nível de satisfação do consumidor, analisar os pontos fortes
e fracos da empresa objeto de estudo, estudar as diferentes abordagens da
comunicação integrada de marketing e propor ações e estratégias de comunicação
de marketing.
O uso da comunicação integrada de marketing é uma ferramenta estratégica
para a sobrevivência e o desempenho de uma organização em uma realidade
complexa e que se altera de uma maneira muito rápida. Seu grande objetivo é de
atingir os clientes certos, no momento e local certos, com as mensagens adequadas
em um processo de comunicação eficiente.
As ações da comunicação passaram a ser compreendida como um conceito
de gerenciamento buscando com que todos os aspectos da comunicação de
marketing e as diversas ferramentas como propaganda, promoção de vendas,
acessória de imprensa, merchandising, marketing direto e entre outros atuem de
forma conjunta e única, ao invés de permitir que cada um trabalhe isoladamente.
O estágio teve o intuito de apresentar a organização possíveis maneiras de
utilizar as ferramentas de comunicação integrada e marketing, bem como apresentar
as ações especificas para a realidade da empresa.
A realização da pesquisa com os clientes foi de extrema importância para que
fosse possível avaliar, analisar e obter conhecimentos da realidade da empresa e do
mercado, bem como as oportunidades e ameaças para a Gridmotocenter. Tornou
possível a obtenção de dados importantes e reais referentes às atividades
realizadas pela empresa, mais acima de tudo, estes dados foram utilizados como
grande auxilio na elaboração de sugestões para a organização.
Foi recomendado diversas sugestões para a Gridmotocenter como: criação
de um web-site, ação promocional direcionada ao público feminino, promoção de
vendas, marketing direto, merchandising, relações Públicas com o Newsletter
eletrônico, criação de um banco de dados estratégico e campanhas publicitárias
segmentadas.
76
O presente estágio realizado na Gridmotocenter foi satisfatório e trouxe a
teoria com o contato na prática buscando aperfeiçoar ainda mais os conhecimentos
adquiridos no decorrer do curso.
Espera-se que as sugestões sejam aplicadas na empresa de forma continua
buscando ao alcance dos objetivos da organização.
Este trabalho servirá como referencial para outros acadêmicos, servindo
como sugestão para futuros trabalhos de pesquisa.
77
REFERÊNCIAS
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: Criando Valor Para o Cliente. São Paulo:
Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4ªed. São Paulo: Atlas,1997.
CORRÊA, Roberto. Comunicação Integrada de Marketing: Uma Visão Global.
São Paulo: Saraiva, 2006.
FERRAZ, J.C; KUPFER, B; HAUGUENAUER, L. Made in Brazil: Desafios
Competitivos Para a Indústria. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Serviços: A Competição
por Serviços na Hora da Verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1995
GRACIOSO, Francisco. Marketing: O Sucesso Em 5 Movimentos. São Paulo:
Atlas,1997
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ªed. São Paulo: Prentice Hall,
2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introdução ao Marketing. 4ªed. Rio de
Janeiro: LTC, 2000.
Gary. Princípios de Marketing. 5ªed. Rio de Janeiro: LTC, 1995
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introdução ao Marketing. 9ªed. São Paulo:
Prentice Hall, 2004.
78
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: Conceitos, Exercícios e Casos. São Paulo:
Atlas, 2001.
LEVITT, Thodore. A Imaginação de Marketing. 2ªed. São Paulo: Atlas, 1999.
MARCONI, Marina de A.: LAKATOS, Eva M. Técnicas de pesquisa: planejamento e
execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa, elaboração, análise e
interpretação de dados. São Paulo: Atlas, 1995.
MCCARTHY, Jerome E. Marketing Essencial. São Paulo: Atlas, 1997.
OLIVEIRA, S. J. Tratado de metodologia cientifica. São Paulo: Pioneira, 2002.
OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Prentice
Hall, 2002.
RUDIO, F.V. Introdução ao projeto de pesquisa científica. Petrópolis: Vozes,
1986.
RUIZ, J.A. Metodologia científica: guia para eficiência nos estudos. 3ºed. São
Paulo: Atlas, 1991.
RICHERS, Raimar. Marketing. São Paulo: Negócio Editora, 2000.
ROCHA, Ângela e CHRISTENSEN, Carl. Marketing: Teoria e Prática no Brasil (O
Mercado). São Paulo: Atlas, 1999.
SANDHUSEN, Richard. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 1998.
79
8. APÊNDICES
Apêndice 1 – Questionário aplicado com os clientes da Gridmotocenter
Pesquisa Empresa Gridmotocenter
Modelo da compra:
Data:
Forma de pagamento:
Cidade de origem:
Bom dia / Boa Tarde, Meu nome é __________________ e estou realizando uma
pesquisa para saber a sua satisfação em relação a Loja Gridmotocenter. Sua
opinião é muito importante. Poderia contar com sua participação?
P.1 – Porque você comprou uma moto?
P.2 - O que significa para você ter uma moto?
__________________________________________________________________
P.3 – Você utiliza a moto para que?
Hobby (
)
Trabalho (
)
Outros__________________________
P.4 – Como ficou sabendo da Gridmotocenter?
__________________________________________________________________
80
P.5 - Qual o principal motivo que levou você a comprar na Gridmotocenter?
Preço
(
)
Outros (
Produto (
)
Modelo (
)
Exclusividade (
)
) _______________________________________________________
P.6 - Analisando a gridmotocenter como um todo, o q você acha que a empresa tem
de melhor?
__________________________________________________________________
P.6.1 - E de pior?
__________________________________________________________________
P.7 – Se você não tivesse comprado na Gridmotocenter, em qual(is) outra loja você
compraria?
P.8 - Com qual Freqüência você costuma trocar sua moto?
1 Ano (
)
2 a 3 anos (
) 4 a 6 anos (
) Outros (
)
Quais _____________________________________________________________
P.9 - Você compraria novamente na Gridmotocenter?
P. 10 - Se você fosse o dono da Gridmotocenter, o que você mudaria?
P. 11 - Se a Gridmotocenter fosse uma pessoa famosa, quem seria?
81
P.12 – Dados Socioeconômicos
Sexo: Masc (
) Fem (
)
Estado Civil: Sol (
) Casado (
)
Grau de escolaridade
Profissão: _______________________
Faixa Etária __________________ Família_______________
Filhos? _______________ Sim, quantos? ___________________
Nos momentos de lazer onde costuma ir? _______________________________
Possui Automóvel? ___________ Sim, Qual?_______________________
82
Apêndice 2 – Entrevista com o Proprietário da Empresa
1) Histórico da empresa
2) Produtos
3) Serviços
4) O que atualmente a empresa faz de comunicação de marketing
5) Volume de vendas
6) Média de vendas por mês
7) Quantas
8) Número de clientes definidos
9) Público alvo definido