O presente estudo teve como objetivo geral a elaboração do

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
ESTUDO DE CASO – CRM – GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM CLIENTES
COM FOCO NA INOVAÇÃO TECNOLÓGICA.
Fernando Dias da Paixão
[email protected]
Ms. Irene Reis
[email protected]
RESUMO
Este estudo apresenta como objetivo geral a elaboração do diagnóstico no setor de marketing da
empresa Royal Opimae Empreendimentos Hoteleiros Ltda. – K Hotel com foco no CRM (Customer
Relationship Management) e na inovação tecnológica, apresentando indicações para implantação de
melhorias. Os objetivos específicos são elaborar revisão bibliográfica, elaborar ferramentas para
coleta de dados, coletar dados, elaborar diagnóstico e apresentar sugestões para melhorias.
Metodologicamente, utilizou-se uma pesquisa exploratória descritiva com análise quantitativa e
qualitativa, com embasamento em entrevistas estruturadas e semiestruturadas com clientes e
gerentes. Os resultados do diagnóstico indicaram que a empresa não possui um sistema de CRM
para a coleta e armazenamento de dados dos clientes, um programa de fidelidade, investimentos em
novas tecnologias e outras formas de coleta de feedback. As sugestões para implementação de
melhorias propõe a aquisição de um sistema de gestão do relacionamento com o cliente (CRM),
investimentos em tecnologia da informação na obtenção de novos equipamentos, reestruturação do
departamento de marketing focando o marketing de relacionamento com o cliente com a criação do
programa de fidelidade, treinamento e desenvolvimento dos colaboradores com o uso das novas
tecnologias e sistemas, assim como treinamentos de atendimento ao cliente e a adição de um
formulário de pesquisa de satisfação do consumidor no website da empresa.
Palavras-chave: Marketing, CRM, Inovação.
ABSTRACT
This study has as its main objective the development of a diagnosis in the company’s marketing sector
at the Royal Opimae Empreendimentos Hoteleiros Ltda. – K Hotel, with focus on CRM (Customer
Relationship Management) and technological innovation, with nominations for implementation of
improvements. As the specific objectives we may quote: to elaborate a literature review, to elaborate
tools for data collection, to collect data, to elaborate a diagnosis and make suggestions for the
company’s improvement. Methodologically, a descriptive exploratory research was used with
quantitative and qualitative analysis, based on structured and semi-structured interviews with clients
and managers. The diagnostic results indicated that the company does not have a CRM system to
collect and store customer’s data, a loyalty program, investments in new technologies and other forms
of feedback collection. The suggestions for improvement implementations proposed the acquisition of
a customer relationship management system (CRM), investments in information technology in order to
obtain new equipments, restructuring the marketing department focusing on relationship marketing
with customers to create a loyalty program, employees training and development in using the new
technology and systems, as well as a customer service training and the addition of a customer’s
satisfaction survey on the company´s website.
Key words: Marketing, CRM, Innovation.
Justificativa
O contexto econômico apresenta indicadores que sinalizam para a utilização de
estratégias para se diferenciar, e sobressair da concorrência acirrada com a
finalidade de se manter no mercado em constantes mudanças. Entre essas
estratégias, há a importância da fidelização dos clientes que trazem lucros à
empresa, a utilização de estratégias tais como CRM (Customer Relationship
Management) ou Gestão de Relacionamento com o Cliente, transforma-se em um
valor competitivo, e colaborando para o alcance dos objetivos propostos pela
organização. O CRM possibilita coletar dados, elaborar diagnósticos relativos aos
desejos, necessidades e preferências de cada cliente para melhor atendê-los.
A empresa Royal Opimae Empreendimentos Hoteleiros Ltda. – K Hotel – atua no
segmento de hotelaria. Castelli (1992) afirma que o hotel é um estabelecimento
comercial de hospedagem, que oferece aposentos mobiliados, com banheiro
privativo, para ocupação iminente ou temporária, oferecendo serviço completo de
alimentação, além dos demais serviços inerentes à atividade hoteleira. Dias e
Pimenta (2005, p. 53) ressaltam que
O aumento do nível de exigência do consumidor faz parte de um irreversível
processo evolucionário do mercado, com clientes que, além de maior
acesso à informação, têm facilidades de transportes e viajam mais,
dispondo de elementos para comparação.
Conforme dados apresentados pelo Ministério do Turismo (2014), o Brasil terá pelo
menos 422 novos empreendimentos de hospedagem no parque hoteleiro nacional
até 2016, de acordo com o mapeamento Investimentos no Brasil: Hotéis e Resorts.
O setor de turismo gerou R$ 103,7 bilhões em 2009 e aumentou sua participação no
Produto Interno Bruto (PIB) para 3,7%, segundo estudo realizado pelo IBGE (2012)
em parceria com o Ministério do Turismo. Ainda conforme dados apresentados pela
Organização Mundial do Turismo – OMT (2000), o turismo é responsável pela
geração de 6% a 8% do total de empregos no mundo, além disso, é uma das
atividades econômicas que demanda o menor investimento para a geração de
trabalho. Segundo pesquisa da Fundação Instituto de Pesquisa Econômica – FIPE
(2006), a hotelaria, um segmento intensivo em mão de obra e com grande
participação na atividade turística, demanda cerca de R$ 16.198,60 do valor de
produção da atividade para a geração de uma unidade de emprego.
Portanto, podemos observar a importância da hotelaria no cenário econômico
brasileiro e mundial onde há uma demanda de quartos em várias cidades do Brasil
criando, assim, vários postos de trabalho diretos e indiretos. Com a Copa do Mundo
de 2014 e as Olimpíadas de 2016, apareceu uma oportunidade para que as redes
hoteleiras nacionais e internacionais inaugurassem mais hotéis ou adquirissem
hotéis e firmassem a sua marca no Brasil aproveitando o momento e a facilidade de
financiamentos oferecidos pelo governo. Mesmo com essas facilidades, observadas
no cenário atual brasileiro com grandes eventos, ainda há a necessidade de
pesquisar e estudar a viabilidade dos novos empreendimentos para minimizar o
risco e maximizar o lucro.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A fundamentação teórica apresenta conceitos de Rede Hoteleira, Inovação e
Tecnológica, Marketing com foco no Marketing de Relacionamento com
aprofundamento na Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM) e suas
ferramentas.
Rede Hoteleira
A rede hoteleira contribui, de forma significante, para o contexto econômico
social através do aumento nos serviços prestados nos hotéis, tais como geração de
empregos, movimentação de valores e geração de impostos.
Castelli (2001) salienta que o turismo proporcionou uma expansão
expetacular das empresas hoteleiras, exigindo do elemento humano uma formação
especializada para todos os níveis de ocupação que compõem a estrutura
organizacional do hotel.
Além disso, é um importante gerador de empregos, capaz de contribuir para o
desenvolvimento regional (Medlik & Ingram, 2000), sendo que, no total, o setor
hoteleiro oferece mais de 400 mil empregos diretos e pelo menos 1,5 milhão de
ocupações indiretas (ABIH, 2014).
Atualmente, mais de quatrocentos hotéis estão em construção no país com
previsão de abertura até 2016 (BSH, 2013). Não há dúvidas de que a oferta hoteleira
brasileira passa por um novo ciclo de expansão. Parte dessa expansão se deve ao
fato de a Copa do Mundo ter sido realizada no Brasil em 2014 e, acontecendo, em
breve, as Olimpíadas em 2016.
Segundo Davies (2002), hotel é uma empresa de prestação de serviços e sua
finalidade principal é o fornecimento de hospedagem, alimentação, segurança e
vários outros serviços relacionados à atividade de bem receber.
Para Popp et al. (2007), a estrutura hoteleira é composta pela administração que
inclui a recepção, gerência, reservas, contabilidade, recursos humanos e marketing.
A hospedagem é representada pelos apartamentos, quartos e suítes; alimentos e
bebidas (A&B) são caracterizados pela câmara frigorífica, cozinha principal e de
banquetes e almoxarifado; as áreas sociais ou públicas são referenciadas pelas
salas de estar, salas de TV, restaurantes, bares, salões de eventos e de festas; as
áreas de serviço são locais como cozinha, lavanderia, vestiários, estoque e
manutenção; equipamentos e estrutura são representados pela central de águas
geladas, caldeiras nos grandes hotéis, motor gerador de energia entre outros; e a
recreação é representada pelo esporte e lazer por meio de quadras de esportes,
campos de golfe, piscinas, parques aquáticos e salões de jogos.
Segundo Castelli (2010), na administração de um hotel, além de uma adequada
divisão do trabalho, são também necessárias Habilidades Técnicas como a
aplicação de conhecimentos, técnicas e equipamentos, por meio de instrução,
experiência e educação; Habilidades Humanas como a capacidade de trabalhar com
pessoas, compreender atitudes e motivações e exercer liderança eficaz; e
Habilidades Conceituais como a compreensão das complexidades da hotelaria,
ajustamento do comportamento das pessoas aos objetivos da empresa e às
relações com o meio externo.
Castelli (2003) também ressalta que apesar do avanço tecnológico, o ser humano é
fundamental na hotelaria, pois é ele quem recebe o cliente no hotel atendendo às
necessidades de cada hóspede. A demanda é humana, e a oferta depende
fundamentalmente do elemento humano.
A tecnologia trouxe inovação no setor hoteleiro, pois, através dela, há a
possibilidade de analisar os dados de cada cliente que se hospeda no hotel,
armazenando um histórico com suas preferências, que poderão ser utilizadas
futuramente em outra visita ou até em campanhas de marketing. Com a inovação
tecnológica, criou-se a possibilidade de oferecer produtos e serviços únicos para o
cliente.
INOVAÇÃO TECNOLÓGICA
A Tecnologia da Informação veio para facilitar o modo como fazemos negócios. É
através dela que processamos informações e armazenamos dados de diversas
áreas de uma empresa a fim de poder recuperar esses dados para futuras
pesquisas e estudos como, por exemplo, informações estratégicas sobre os seus
clientes como o seu perfil e preferências de consumo.
Segundo De Sordi (2010), a tecnologia da informação é utilizada para processar,
armazenar e transportar informações no formato digital, ou seja, é um conjunto de
hardware, software e componentes de telecomunicação que provê soluções para
armazenagem, processamento, análise, transferência e pesquisa de informação.
De acordo com Siguaw, Enz e Namasivayam (2000), a adoção de tecnologias de
comunicação e informação (TCI) na hotelaria atravessa cinco estágios. No primeiro
estágio, a TCI é vista como um achado para solução de algum problema, depois é
usada para construir competência e em um terceiro momento para expandir a
solução. Posteriormente, é implantada para viabilizar as mudanças buscadas,
aumento de produtividade, melhoria de serviços e diminuição de custos, para
finalmente criar uma vantagem competitiva.
Rodriguez (2013) sustenta que para uma empresa inovar, ela depende da criação de
novos conhecimentos, disseminando-os pela organização e incorporando-os na
forma de novos produtos, processos e serviços. Ainda segundo o autor, reconhecese que empresas inovadoras desenvolvem novas tecnologias através de vários
processos de aprendizado, e que o conhecimento explícito contribui apenas
parcialmente para o processo de inovação.
De acordo com Nonaka e Takeuchi, (1997), Nonaka et al. (2001) e Stewart (1997), o
conhecimento tácito ocupa um lugar central como fonte de criação de
conhecimentos e de inovações e passa a se considerar o capital humano como fonte
de inovação e renovação.
Stoeckicht e Rodrigues (2004), afirmam que o objetivo principal do capital humano é
a inovação. É a capacidade de os funcionários oferecerem novas soluções para os
clientes sob forma de novos produtos, serviços e melhorias nos processos de
negócios.
De acordo com Tidd et al. (1997) e Pavitt (2003), para que a inovação seja bem
sucedida, é necessário desenvolver processos a serem gerenciados de forma
integrada ao longo de toda a cadeia e rede de valor da empresa, desde a concepção
de uma ideia até a entrega de um produto ou serviço ao usuário final. Segundo eles,
a gestão da inovação deve incluir mecanismos para identificar, processar e
selecionar as informações estratégicas advindas de ambientes em constante
mudança, por meio de ações em Inteligência Competitiva, pesquisas de mercado,
para apoiar os processos decisórios quanto à melhor estratégia a ser adotada,
tornando fundamentais as ações do marketing, o qual apresenta papel fundamental
para o cumprimento da missão organizacional.
MARKETING
O marketing tem como objetivo a identificação de uma necessidade humana e social
de mercado a ser superada, tornando um negócio lucrativo. Com isso, deve-se
centrar o foco no cliente e torná-lo fiel à empresa.
Kotler (2012) relata que o marketing passou por várias mudanças, deixando de ser
centrado no produto e no consumidor, para objetivar a abordagem centrada no ser
humano. Portanto, entende-se que o marketing não deve mais ser considerado
apenas sinônimo de vendas e/ou de uma ferramenta para gerar demanda e, sim, ser
considerado a principal esperança de uma empresa para recuperar a confiança do
consumidor.
Kotler & Keller (2012) acrescentam que um dos principais objetivos do marketing é
desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou
organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades
de marketing da empresa. O marketing é um processo social pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre
troca de produtos e serviços de valor com os outros. Os autores asseveram ainda
que marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros. Nesse sentido, o marketing
nada mais é do que fazer com que tudo dentro de um determinado hotel esteja
voltado, orientado para o hóspede e suas necessidades e desejos, e para que isso
aconteça, todo o quadro de funcionários terá de estar entrosado em uma mesma
filosofia e falando uma mesma linguagem.
O hotel depende de seus clientes para sobreviver. Os produtos e serviços oferecidos
pelo hotel devem atender vários perfis de clientes como, por exemplo, o de lazer ou
o de negócio. O hotel deve manter uma ocupação mensal alta para poder garantir a
qualidade e investir em melhorias. É nesse aspecto que entra o marketing hoteleiro,
um dos grandes responsáveis por decisões sobre o futuro do hotel, pois é através do
marketing que o hoteleiro poderá tomar decisões mais acertadas diante da
concorrência cada vez mais acirrada. Ele também poderá observar as tendências do
mercado, enxergar oportunidades e aplicá-las para satisfazer às necessidades
futuras.
Medlik e Ingram (2002) afirmam que o marketing hoteleiro passa por um ciclo de
cinco estágios: processo contínuo de pesquisa de mercado, desenvolvimento do
produto, promoção, venda, monitoração e revisão. O primeiro estágio é a pesquisa
de mercado, que visa fornecer à gerência informações sobre mercados e produtos
de modo a contribuir para a tomada sistemática de decisão; o segundo, o estágio do
ciclo de marketing, representa a formulação e desenvolvimento do produto por meio
das informações adequadas sobre o mercado, assim é possível identificar com
precisão os segmentos específicos do mercado servidos ou a serem servidos pelo
hotel; o terceiro estágio é a promoção ou o meio pelo qual a maioria dos produtos
novos chamam a atenção do consumidor e os existentes são mantidos na cabeça do
consumidor; o quarto estágio é a venda, que pode ser realizada pela equipe de
vendas, cuja principal função é a venda direta, mas, na maioria dos hotéis de
sucesso, os recepcionistas, garçons e outros colaboradores em contato direto com o
cliente são também parte da equipe de vendas; o quinto estágio é a monitoração do
desempenho e revisão, que se refere às comparações de resultados reais com
planos e orçamentos e com a avaliação da eficácia dos esforços de marketing, com
o intuito de fornecer uma base informada para mudanças e ajustes nas políticas e
estratégias do mercado e dos produtos do hotel.
Podemos concluir que o marketing hoteleiro atinge seus objetivos quando o quarto é
reservado para o hóspede, a mesa é reservada no restaurante e a festa é planejada
com o organizador. O mix de marketing, conhecido como 4P´s, produto, preço,
praça e promoção, é fundamental para o alcance dos objetivos estabelecidos.
Os 4P´s do Marketing (Mix de marketing)
Segundo Petrocchi (2007), os estudos de marketing visam atrair e manter hóspedes.
O hotel deve voltar-se para as necessidades e os desejos de seu público-alvo.
McCarthy, no início dos anos 60, propôs um mix de marketing constituído por quatro
palavras iniciadas pela letra P, surgindo, assim, o composto de marketing, mais
conhecido como 4 Ps – Produto, Preço, Promoção e Praça.
Kotler (2012) define o mix de marketing como sendo um conjunto de ferramentas
que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing, obtendo as respostas
desejadas do mercado-alvo.
De acordo com Las Casas (2006), existem quatro elementos fundamentais para que
a organização realize o processo de comercialização conhecido também como
Composto de Marketing: ter um produto ou serviço, estabelecer o preço, decidir
sobre o sistema de distribuição e promover o produto ou serviço.
Conforme Urdan (2010), produto é um conjunto de benefícios oferecidos ao
consumidor que satisfazem necessidades e atendem desejos.
Para Zenone e Ramos (2006), produto é tudo aquilo que pode ser oferecido aos
clientes com o propósito de troca. No caso da hotelaria, há uma oferta de alojamento
e alimentação para hóspedes e viajantes de forma temporária. Ainda há a oferta de
serviços como frigobar, internet, televisão, piscina, academia, business center.
Podemos definir o produto como sendo aquilo que satisfaz a necessidade ou desejo
do hóspede como um quarto com uma cama confortávél, bem iluminado, restaurante
com comidas e bebidas de qualidade.
Para Zenone e Ramos (2006), preço é a quantidade de recursos que é dada na
troca dos produtos. O preço deve ser o suficiente para cobrir as despesas e os
gastos e gerar lucro todo o mês. O preço deve ser definido pelo custo versus
benefício que um hóspede irá receber em troca. Espera-se de um valor cobrado,
considerado alto, um serviço de qualidade que ultrapasse as expectativas do
hóspede, e ainda, conforme o autor, preço representa a contrapartida cobrada dos
consumidores por aquilo que a firma lhes oferece de desejável. Preço é o fator que
estabelece as condições de troca, que na hotelaria poderia variar de acordo com o
público-alvo onde seriam cobradas as diárias.
De acordo com Urdan (2010), promoção envolve as comunicações entre a
companhia e seus públicos, incluindo mercado alvo, comunidade e intermediários no
canal, com o objetivo de informar, persuadir e influenciar. Há cinco ferramentas
promocionais: propaganda, marketing direto, venda pessoal, promoções de vendas
e relações públicas.
Para Zenone e Ramos (2006), promoção são formas de comunicar, convencer e
lembrar aos clientes sobre os produtos. A promoção é a forma de se comunicar com
o público-alvo sobre produto, preço e praça e isso acontece no hotel por meio de
publicidade, campanhas, promoção de vendas entre outros.
De acordo com Urdan (2010), praça são os arranjos de agentes interdependentes
que disponibilizam produtos aos clientes. A praça (ou distribuição) traz vantagem à
empresa que, por exemplo, oferta grande sortimento de opções, garante
disponibilidade de itens, detém pontos de venda superiores e neles propicia
atendimento apropriado. Outra fonte de vantagem é percebida quando são
reduzidos os custos com distribuição eficiente. A gestão da praça integra fatores
relativos ao desenvolvimento e à operação dos canais de distribuição.
Para Zenone e Ramos (2006), praça é a maneira de disponibilizar os produtos ou
serviços aos mercados consumidores. Praça é o local que possibilita que a troca
aconteça onde o hotel está localizado
Com isso, é necessário fazer um planejamento estratégico utilizando o marketing
estratégico e definir a missão da empresa, seus objetivos, estratégias de
desenvolvimento, recursos e estar sempre analisando e mudando a estratégia,
quando necessário, pois ele deve adaptar-se ao ambiente externo e estar pronto
para mudanças.
Planejamento estratégico
Mudanças ocorrem a todo o momento, sendo assim, os profissionais de marketing
devem pensar sempre no futuro com foco em criar valor para seus clientes. Para
que isso ocorra, deve-se planejar, definir metas e traçar um caminho para alcançálas.
Kotler & Keller (2012) dizem que um plano estratégico só faz sentindo na medida em
que inclua a visão de mercado (necessidades dos clientes), treinamento dos
colaboradores internos e externos, estabelecimento de parcerias com intermediários
e fornecedores e, principalmente, os objetivos dos acionistas e ou empresários. E,
sem dúvida, deve-se estabelecer sempre a visão de curto, médio e longo prazo.
Segundo Churchill (2010), o planejamento estratégico centra-se em objetivos de
longo prazo, concentrando-se em atividades que resultem no desenvolvimento de
uma missão organizacional clara, bem como em objetivos organizacionais e
estratégias que permitam à empresa alcançar tais objetivos. O planejamento
estratégico forma a base para outros tipos de planejamento na empresa, como o
planejamento tático que é a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar
metas de departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio. O
planejamento operacional, por sua vez, é a criação de objetivos e estratégias para
unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo.
De acordo com Tuch e Spolon (2001), o sistema hoteleiro deve também ser
planejado de forma responsável e cuidadosa. A falta de planejamento e cuidado no
processo de desenvolvimento hoteleiro pode resultar em experiências
desagradáveis e em grandes prejuízos, por ocasião do planejamento, os hoteleiros
devem investir tempo para investigar o que já aconteceu, o que está acontecendo e
o que irá acontecer. No do planejamento estratégico e de marketing encontra-se o
marketing de relacionamento, que tem o objetivo de manter os clientes atuais e
desenvolver o relacionamento existente.
Marketing de relacionamento
O Marketing de relacionamento é um processo contínuo de construção de alianças
de longo prazo com o cliente, com o intuito de alcançar objetivos comuns. No setor
hoteleiro, há sempre a preocupação de atrair clientes e fidelizá-los.
Segundo Kotler & Keller (2012), o marketing de relacionamento tem como objetivo
construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com seus
componentes-chave, a fim de conquistar ou manter negócios com eles. Autores
consideram que os quatro componentes-chave no marketing de relacionamento são
os clientes, os funcionários, os parceiros de marketing (canais, fornecedores,
distribuidores, revendedores, agências) e os membros da comunidade financeira
(acionistas, investidores, analistas).
De acordo com Nicolau & Sellers (2011), oferecer um serviço de qualidade é um prérequisito para o sucesso e a sobrevivência no turismo não um diferencial. Em
algumas localidades, a qualidade dos alojamentos é estratégica para aumentar a
competitividade do destino.
Segundo Ekinci et al. (2003), um bom serviço afeta positivamente na satisfação do
cliente, estimulando a sua intenção de voltar e as indicações a terceiros, além de
aumentar sua fidelidade.
O marketing de relacionamento, juntamente com ferramentas de apoio como o CRM,
tem como objetivo estabelecer um relacionamento de longo prazo com os seus
clientes, fidelizando-os. Essa forma de marketing considera todos os
relacionamentos que possam influenciar na satisfação dos clientes, tais como:
relacionamento com fornecedores (fornecedores de bens e serviços),
relacionamentos laterais (concorrência, organizações não lucrativas, governo),
relacionamentos internos (unidades de negócios, empregados) e relacionamentos
com compradores (intermediários e consumidores finais).
Segundo Madruga (2010, p. 20), o marketing de relacionamento na atualidade
privilegia a interação com seu cliente, com o objetivo de desenvolver, especialmente
para ele, um conjunto de valores que levarão à satisfação e longevidade do seu
relacionamento com a empresa.
Segundo Farias (2015), o marketing de relacionamento é a compreensão de que o
cliente deve ter uma relação de longo prazo com a empresa, o que leva ao
estabelecimento de processos e ações que aproximem as partes. Trata-se do
estabelecimento de relacionamentos de longo prazo satisfatórios para as partes
(clientes e empresa), a fim de ganhar e reter a preferência nos negócios. Visa-se à
fidelidade e, em alguns casos, à lealdade. O marketing de relacionamento deve ser
aplicado a todos os clientes, buscando sua satisfação, pois uma relação duradoura
gera mais conhecimento e, consequentemente, mais lucro.
Segundo Farias (2015), algumas das ferramentas de marketing de relacionamento
são os cartões de fidelidade, brindes, CRM, fale conosco, caixa de coleta de
sugestões e e-mail marketing. O modelo de marketing de relacionamento define o
nível de profundidade que a empresa quer dar ao seu relacionamento com o cliente,
enquanto o CRM será responsável por gerenciar esse relacionamento e obter o
retorno esperado.
CRM (Customer Relationship Management)
O Customer Relationship Management (CRM) ou Gestão do Relacionamento com o
Cliente, pode ser entendido como uma forma de gerenciar as informações obtidas
através dos clientes fiéis e de prospectar novos clientes. Com essas informações,
podemos direcionar produtos e serviços específicos para cada cliente, mantendo um
marketing de relacionamento ativo. Quando há a integração dos setores de vendas e
atendimento ao cliente, é possível conquistar e manter clientes. Para isso, é
essencial o uso da tecnologia correta.
Para Swift (2001), a gerência responsável pelo relacionamento com clientes deve
entender e influenciar o comportamento dos mesmos para que eles comprem mais.
Assim, os clientes se manterão leais e aumentarão a lucratividade da empresa.
Segundo Brown (2001), o CRM é uma forma de entender o comportamento dos
clientes para melhor administrar a empresa e achar um equilíbrio entre rendimentos
e lucros com o máximo de satisfação dos clientes.
De acordo com Oliveira (2000), um novo cliente custa de cinco até dez vezes mais
do que manter os existentes e que o importante não é ter uma imensa carteira de
clientes e, sim, ter uma boa base de clientes rentáveis.
Segundo Madruga (2010), os resultados sustentados e duradouros trazem
benefícios para o CRM e o marketing de relacionamento.
Podemos dizer que o CRM é uma ferramenta essencial na hotelaria, pois é através
dele que podemos manter uma database atualizada com os dados essenciais de
cada cliente que se hospedou. Dessa maneira, é possível fazer de sua próxima
estadia melhor possível que a anterior, buscando sempre melhorias para agradá-lo e
mantê-lo fiel à empresa.
De acordo com O´Neill & Mattila (2010), o aumento da concorrência no setor
hoteleiro requer uma maior atenção à satisfação do cliente e tem estimulado
contínuos investimentos na melhoria de serviços. Pesquisas indicam que hotéis de
marca, com maiores níveis de satisfação do cliente, possuem diária média mais alta
e inclusive conseguem subir seus preços acima da porcentagem aplicada pela
concorrência É evidente o aumento da importância da satisfação do cliente como
fator determinante na geração de receita dos hotéis.
Kotler e Keller (2006) observam a maximização da lucratividade do cliente no longo
prazo, considerando o conceito do valor do cliente ao longo do tempo. Sendo assim,
o CRM possibilita descrever o valor presente do fluxo de lucros futuros que a
empresa espera obter com o cliente em compras ao longo do tempo.
Tipos de CRM
Segundo Mendes e Manfredi (2010), existem três tipos de CRM: o CRM
Operacional, que visa a criação de canais de relacionamento com o cliente como call
centers, website, e-mail, telefone; o CRM Analítico, onde são analisados os dados
recolhidos pelo CRM Operacional; e o CRM Colaborativo, onde os dados analisados
são passados a toda a organização para uso comum.
De acordo com Sordi (2010), CRM operacional é a aplicação da TI para melhorar a
eficiência das operações de marketing, serviços e vendas. A proposta é estreitar o
relacionamento com os clientes que interessam à empresa, constituindo um
processo de interação o mais personalizado possível. Alguns sistemas dessa
ferramenta se referem à programação de serviços e os aspectos relacionados à
entrega. O CRM operacional visa a criação de canais de relacionamento com o
cliente.
Segundo Mendes e Manfredi (2010), o CRM analítico utiliza os dados recolhidos
pelo CRM Operacional e os aplica para melhorar as condições de atendimento e a
oferta de produtos.
Para Sordi (2010), o CRM analítico são os sistemas que auxiliam executivos e
profissionais de marketing, vendas e suporte técnico para melhor entender e
capitalizar as necessidades dos clientes, suas interações com a empresa e seu ciclo
de compras. Alguns dos sistemas de informação que o compõe são: data
warehouse, onde armazena o histórico de todas as transações de negócios
realizadas pelo cliente; data mart, que é um subconjunto dos dados armazenados no
data warehouse referentes a um assunto de interesse; e o data mining que é um
método de pesquisar dados por meio de algorítimos matemáticos, visando identificar
tendências e padrões, prevendo como essas tendências/clientes se comportarão no
futuro.
Segundo Mendes e Manfredi (2010), o CRM colaborativo utiliza dados recolhidos
para se chegar à colaboração inteligente dos clientes.
Sordi (2010) afirma que o CRM colaborativo é a aplicação da TI para automação e
integração entre empresa e clientes por meio dos diversos canais de comunicação
disponíveis. Esses canais devem estar preparados para interagir com os clientes,
seja fornecendo informações para eles, seja obtendo e provendo informações para
os sistemas do CRM operacional encaminharem as suas solicitações. Alguns
exemplos são o gerenciamento de e-mail, a customização da apresentação do
website através do login e senha personalizados de acordo com o histórico de
comportamento e suas preferências.
Apesar de a implantação do CRM ser um pouco complexa e cara, é de vital
importância para a empresa. Como qualquer decisão que deve ser tomada em uma
empresa, devemos levar em consideração as vantagens e desvantagens dessa
implementação. No caso do CRM na hotelaria, podemos citar como vantagens
registrar histórico de contatos do cliente, fidelizar clientes através do programa de
fidelidade proposto como melhoria para o hotel, definir o potencial de mercado,
identificar clientes em potencial e facilitar o processo de inovação no
desenvolvimento de novos produtos e serviços. As desvantagens estão mais
relacionadas com atualizações constantes dos dados no sistema e com a resistência
da equipe na utilização do sistema. Podemos observar que as desvantagens podem
ser minimizadas ou até resolvidas com treinamentos constantes dos colaboradores.
Podemos concluir que a implantação do CRM traz mais pontos positivos do que
negativos para a empresa.
Silva e Zambon (2014) apontam as vantagens de se implementar o CRM na
empresa: segmentar o público com interesses e características comuns, reduzir
custos com propagandas e melhorar a abordagem a clientes específicos. No caso
de uma empresa de hotelaria, pode-se conhecer o cliente que traz lucro à empresa
através de sua experiência anterior e seu retorno com um serviço mais customizado
e um tratamento mais pessoal.
Os mesmo autores explicam que a desvantagem de se implementar um CRM é o
risco da escolha, desenvolvimento, implantação e utilização incorreta do CRM. É o
risco de o negócio adquirir e manter os clientes errados, ou seja, aqueles clientes
que não dão e não darão lucro, além de não fazerem parte do perfil de clientes que
esse negócio gostaria de atingir. Na hotelaria, isso pode acontecer com muita
frequência se não forem identificadas as necessidades de cada hóspede e se ele foi
atendido. Pode-se utilizar essas informações como feedback para melhorias, mas
deve-se identificar o cliente que retornará e trará lucro para o hotel.
MÉTODO
Segundo Denker (1998, p. 19), “Método é um conjunto de processos ou fases
empregadas na investigação, na busca de conhecimento”.
Esta seção apresentará a abordagem metodológica: os procedimentos
metodológicos que serão utilizados no delineamento da pesquisa, na coleta de
dados e informações; e, posteriormente, na análise do caso.
Abordagem Metodológica
Este estudo apresenta como objetivo geral a elaboração do diagnóstico no setor de
marketing da empresa Royal Opimae Empreendimentos Hoteleiros Ltda. – K Hotel
com foco no CRM (Customer Relationship Management) e na inovação tecnológica,
apresentando indicações para implantação de melhorias. As pesquisas são de
caráter exploratório e descritivo com abordagem quantitativa e qualitativa na busca
por informações para a elaboração do diagnóstico.
Procedimentos Metodológicos
Para fundamentação do tema em questão, bem como o seu entendimento, foi
realizada uma revisão bibliográfica por meio da seleção, leitura e análise de obras
literárias referentes ao assunto. De acordo com Galliano, (1986, p. 109), o objetivo
desse tipo de pesquisa é “[...] desvendar, recolher e analisar as principais
contribuições teóricas sobre determinado fato, assunto ou ideia”.
As entrevistas estruturadas e semiestruturadas foram utilizadas para seleção, coleta,
e análise dos dados e informações.
Entrevista semiestruturada
Em primeira instância, foi utilizada a entrevista semiestruturada como técnica de
coleta de dados para entender e captar a perspectiva dos participantes da pesquisa.
Para Dencker (2001, p. 137), “entrevista é uma comunicação verbal entre duas ou
mais pessoas, com um grau de estruturação previamente definido, cuja finalidade é
a obtenção de informações de pesquisa”.
Entrevista Estruturada
Também foi utilizada a entrevista estruturada com perguntas fechadas para a
seleção, coleta e análise dos dados e informações.
A coleta de dados com os clientes ocorreu no período entre 24/04/2015 a
30/04/2015. O número de amostras foi calculado através de uma fórmula específica
onde constatou-se o número de entrevistas a ser feito com 60 clientes.
Segundo Cordeiro (2012), quando o universo é desconhecido, podemos utilizar a
seguinte fórmula para estimar o número de amostras:
n= (S x Z2)
e2
Sendo n o número de amostras, Z a margem de segurança, e a margem de erro e S
a variância, calcula-se n da seguinte forma: como a variância é calculada com 80%
de favoráveis e 20% de desfavoráveis, multiplica-se 0,8 por 0,2 e obtém-se 0,16
como sendo a variância. A margem de segurança é de 95% e a margem de erro é
de 10% para um universo desconhecido, o número da amostra necessária para
esses dados seria:
n= (0,16 x 1,962) = 0,16 x 3,8416 = 61,46
0,12
0,01
DESCRIÇÃO DO CASO
O segmento de hospitalidade vem crescendo muito no Brasil e no mundo pela
demanda crescente de clientes que estão mais exigentes e requerem mais
qualidade, atenção e sofisticação.
A história do K Hotel tem início em 1996, quando foi adquirido o terreno onde hoje
está situado o hotel. Embora naquela época poucas empresas existissem na região,
foi vislumbrada pelo empreendedor a oportunidade de negócios no local em virtude
da localização privilegiada, facilidades e vias de acesso, proximidade a centro de
compras e aeroporto, sem mencionar a necessidade de leitos em Goiânia.
Então, em 2006, iniciou-se a obra, que apesar de ser sempre acompanhada por uma
construtora, o empreendedor nunca se afastou da mesma. Pelo contrário, esteve
sempre presente, prezando pelos detalhes e capricho, buscando tudo de melhor e
mais moderno. A obra foi realizada com esmero, porém, de maneira lenta pelo fato
de apenas recursos próprios serem empregados em sua construção.
Em 2013 é então inaugurado o tão sonhado Hotel. Tanta preocupação com a
qualidade das instalações e riqueza de detalhes fez com que o hotel realmente
tivesse um diferencial em relação ao que é oferecido na hotelaria da capital. Com
esse histórico, o K Hotel atua no mercado como uma empresa familiar no ramo
hoteleiro de eventos e negócios, comprometida com o treinamento e capacitação
dos colaboradores, que visa oferecer não só um produto de qualidade, mas,
principalmente, um serviço diferenciado e anfitrião, com conforto e comodidade,
fazendo com que o hóspede sinta-se em sua casa.
A Missão do K Hotel é oferecer serviço de hospitalidade personalizado com atenção,
simplicidade, requinte e profissionalismo encantando os nossos hóspedes com
acolhida amável por meio de colaboradores que atuem como verdadeiros anfitriões.
Apresenta como Visão ser o hotel líder em excelência de hospitalidade, eventos e
negócios e a opção preferencial da região centro oeste até 2018. Entre os princípios
e valores da organização, destacam-se: a Excelência, Profissionalismo e
Comprometimento, buscando surpreender os clientes com serviços de qualidade,
sem medir esforços para atender e superar suas expectativas; o Acolhimento e
União, para oferecer aos clientes conforto e bem estar em um ambiente que valoriza
a força da equipe e a união de toda uma família; Determinação, onde gestores e
colaboradores pró-ativos e determinados buscam a melhoria contínua; Humanismo e
Respeito, representados pela paixão por servir, respeito ao ser humano e ao meio
ambiente; e a Competitividade Ética com foco nos resultados tratando com ética o
cliente interno, externo e o mercado hoteleiro.
A COLETA DE DADOS
Foram utilizados como instrumentos de coleta de dados: entrevistas estruturadas
com os clientes e entrevistas semiestruturadas, das quais participaram os gerentes e
os colaboradores.
O processo de pesquisa envolveu as seguintes etapas: fundamentação bibliográfica;
definição dos instrumentos de coleta de dados; organização dos dados; análise das
informações; e, por fim, construção do plano de ação como proposta de melhorias.
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA
Como técnica de coleta de dados, utilizou-se o método de observação, análise de
documentos e as entrevistas estruturadas e semiestruturadas, compostas por
perguntas abertas e fechadas desenvolvidas a partir do referencial teórico,
considerando os objetivos gerais e específicos. As questões foram divididas em três
sessões: a primeira relacionada aos aspectos de satisfação do cliente, composta por
treze questões; a segunda relacionada especificamente ao gerente de TI, composta
por onze questões; e a terceira relacionada com os gerentes operacional, Marketing,
RH e front office, composta por dez questões.
Diagnóstico mediante o olhar dos clientes
Conforme apresentado na metodologia, para a realização da pesquisa de opinião
dos clientes foi utilizado um questionário contendo 11 (onze) questões de múltipla
escolha. Essas questões tinham por finalidade de conhecer a opinião dos clientes
sobre a experiência de ter se hospedado no hotel e conhecer quem é o cliente em
relação à idade, estado civil e renda, onde eles moram, se recomendariam o hotel a
colegas e familiares, o ponto de vista deles em relação ao atendimento dos
colaboradores, competidores, serviços e produtos e a satisfação de um modo geral.
Questão 01 – Análise do perfil do cliente
Faixa etária
Estado civil
Até 25 anos
De 26 a 30 anos
De 36 a 45 anos
Acima de 45 anos
Solteiro(a)
Casado(a)
Até R$1.000,00
Separado(a)
Viúvo(a)
De R$1.000,00 a R$1.500,00
De R$1.600,00 a R$2.500,00
3%
0%
27%
34%
Renda
3% 3%
70%
60%
De R$2.600,00 a R$5.000,00
Acima de R$ 5.000,00
23%
0%
0% 27%
50%
Fonte: Acadêmico Fernando Dias da Paixão (2015)
Quanto à faixa etária, 60% dos hóspedes entrevistados possuem entre 25 a 30
anos, 34% de 36 a 45 anos, 3% de 26 a 30 anos e outros 3% até 25 anos. Quanto
ao estado civil, 70% dos hóspedes entrevistados são casados, 27% solteiros, 3%
separados
e
nenhum
viúvo.
Quanto à renda, 50% dos hóspedes ganham de R$ 2.600,00 a R$ 5.000,00, 27% de
R$ 1.600,00 a R$ 2.500,00 e 23% acima de R$ R$ 5.000,00.
Portanto, entende-se que a maioria dos clientes são jovens casados com uma renda
média alta. A análise do perfil do cliente pode ser utilizada como vantagem
competitiva fazendo campanhas de marketing para esse público-alvo.
Questão 2 – Quanto à residência e trabalho
O(a) Sr(a):
Reside ou trabalha na região?
Reside ou trabalha em outra região?
17%
83%
Fonte: Acadêmico Fernando Dias da Paixão (2015)
Quanto ao hóspede residir ou trabalhar na região ou em outra região, 83% dos
hóspedes são da região e 17% são de fora.
Assim como é valiosa a informação sobre o perfil do cliente, é importante saber de
onde os clientes estão vindo para utilizar uma estratégia de captação de clientes por
região. Podemos perceber que o hotel divulga bastante os seus produtos e serviços
para o mercado de Goiás. Com isso, há uma oportunidade de explorar o mercado
nacional fazendo a divulgação para outros estados brasileiros.
Questão 3 – Quanto à recomendação da nossa empresa a colegas e familiares
Até que ponto recomendaria a nossa empresa?
Parcialmente
Totalmente
Não recomendaria
0% 7%
93%
Fonte: Acadêmico Fernando Dias da Paixão (2015)
Relativo à recomendação da empresa para terceiros, 93% dos hóspedes
recomendariam o K hotel totalmente, enquanto 7% o fariam parcialmente. Nenhum
hóspede falou que não recomendaria. Podemos perceber que o K hotel tem
conseguido encantar os seus hóspedes e que sempre haverá espaço para
melhorias.
De acordo com Oliveira (2000), para obter um novo cliente, custa de cinco até dez
vezes mais do que para manter os existentes e que o importante não é ter uma
imensa carteira de clientes e, sim, ter uma boa base de clientes rentáveis.
Questão 4 – Nível de satisfação com os colaboradores.
De forma geral, quão satisfeito ou insatisfeito
está com os colaboradores da nossa empresa?
Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito
7% 3%
7%
83%
Fonte: Acadêmico Fernando Dias da Paixão (2015)
Relativo à satisfação dos hóspedes com os colaboradores, 83% estão satisfeitos,
7% muito satisfeitos, 7% insatisfeitos e 3% muito insatisfeitos. Podemos perceber
que, mesmo com uma porcentagem de satisfação elevada, há hóspedes que
esperam mais dos colaboradores e, para tanto, onde o hotel deve realizar sempre
treinamentos
e
avaliar
os
seu
colaboradores.
De acordo com Gronroos (2003), entre os principais antecedentes da lealdade estão
a satisfação que influencia positivamente as futuras intenções de recompra, a
confiança que oferece uma garantia quanto ao desempenho consistente e
competente da empresa, garantindo que o consumidor continuará a obter valor em
negócios futuros com o mesmo fornecedor, além do comprometimento que significa
que uma parte envolvida no relacionamento se sente motivada a fazer negócios com
a outra parte.
Podemos perceber que os colaboradores possuem um papel fundamental em
satizfazer o cliente, principalmente os que estão em contato direto com o cliente. A
empresa deve treinar seus colaboradores constantemente para que a satisfação do
cliente fique o mais próximo de 100%.
Questão 5 – Qualidade dos nossos serviços em relação aos concorrentes.
Em comparação com os nossos competidores,
a qualidade do nosso serviço é:
Superior
Inferior
Mesma
43%
57%
0%
Fonte: Acadêmico Fernando Dias da Paixão (2015)
Quanto à comparação entre a qualidade do serviço perante a concorrência e o K
hotel, 57% a identificaram como superior e 43% a mesma, e nenhum dos hóspedes
caracterizou a qualidade como inferior. Pôde-se perceber que os que a definiram
como superior já haviam se hospedado em vários hotéis da cidade e os que
responderam a mesma qualidade, ou estavam se hospedando pela primeira vez em
um hotel da região, ou já haviam se hospedado em até 2 hotéis diferentes.
A empresa deve sempre estar alerta com os concorrentes para não ficar fora do
mercado. Com isso, deve-se planejar, estudar, adaptar e implementar novas
estratégias. Vimos neste estudo de caso que algumas dessas estratégias são
relacionadas ao marketing e ao marketing de relacionamento.
Questão 6 – Retorno do cliente
Você se hospedaria em nosso hotel na sua
próxima viagem?
Sim
Não
0%
Talvez
7%
93%
Fonte: Acadêmico Fernando Dias da Paixão (2015)
Relacionado ao retorno do hóspede no K hotel, a grande maioria, 93% dos
hóspedes entrevistados disseram que voltariam e 7% disseram que talvez. Esse
resultado nos mostra que a empresa tem feito um bom trabalho em reter os clientes
mas possui espaço para melhorias.
Segundo Ekinci et al. (2003), um bom serviço afeta positivamente a satisfação do
cliente, estimulando a sua intenção de voltar e as indicações a terceiros, além de
aumentar sua fidelidade.
Podemos perceber que existe um potencial de clientes com o perfil de se tornarem
fiéis à empresa, tornando-se um membro do programa de fidelidade e, além dos
benefícios, serem reconhecidos pela empresa.
Questão 7 – Nível de satisfação geral
Em geral, qual o seu grau de satisfação com o
hotel? Escolha 1 para muito insatisfeito e 4 para
extremamente satisfeito.
1. Muito insatisfeito
2. Insatisfeito
3. Satisfeito
4. extremamente satisfeito
10% 0%
3%
87%
Fonte: Acadêmico Fernando Dias da Paixão (2015)
Quanto ao grau de satisfação, em geral, a experiência de se hospedar no K hotel
revelou que 10% dos hóspedes entrevistados ficaram extremamente satisfeitos, 87%
satisfeitos, 3% insatisfeitos e não houve nenhum muito insatisfeito. Podemos
verificar pela análise que a grande maioria está contente com os serviços pretados
pelo hotel. Mesmo assim, deverá identificar a insatisfação dos poucos para que
possa melhorar constantemente.
Questão 8 - Localização do hotel
Quanto à localização do hotel:
Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito
7% 0%
0%
93%
Fonte: Acadêmico Fernando Dias da Paixão (2015)
Quanto à localização, 7% estão muito satisfeitos e 93% estão satisfeitos, o que
deixa claro que a localização do K hotel é um dos fatores importantes de decisão
para a hospedagem naquele local, podendo ser perto de um shopping center,
rodovias, supermercados a até o aeroporto.
Esse resultado nos mostra que, antes de os donos do hotel se estabelecerem
naquele ponto, fizeram uma pesquisa de mercado e um estudo sobre a localização
do hotel. Eles enxergaram o crescimento e a importância daquela região para os
seus negócios e obtiveram êxito.
Questão 9 – Custo x benefício
Quanto ao custo x benefício você está:
Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito
0%
3% 0%
97%
Fonte: Acadêmico Fernando Dias da Paixão (2015)
Em relação ao custo x benefício, 93% dos hóspedes entrevistados estão satisfeitos,
pois, a qualidade do serviço, do quarto, café da manhã, entre outros, está de acordo
com a política de preço praticado pelo hotel. 3% dos hóspedes ficaram insatisfeitos
pelo motivo de os preços cobrados dos produtos no frigobar serem altos.
Neste ponto, podemos perceber que o hotel investiu muito não só na qualidade de
seus produtos e serviços, mas também na parte física do hotel. Observa-se a
qualidade desde o conforto do colchão e do travesseiro quanto na decoração do
ambiente.
Questão 10 - Qualidade do atendimento desde o primeiro contato até agora.
Quanto ao atendimento desde o primeiro
contato até agora, você está:
Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito
3%
4%
0%
93%
Fonte: Acadêmico Fernando Dias da Paixão (2015)
Quanto ao atendimento, desde o primeiro conato até agora, 3% afirmam estar muito
satisfeitos, 93% satisfeitos, e 4% insatisfeitos. O motivo da insatisfação está
relacionado à rapidez no momento do check in/out. No dia da aplicação do
questionário, em função da alta ocupação do hotel devido a vários eventos, houve
atrasos nesse ponto.
De acordo com Petrocchi (2007), o atendimento com qualidade deve ser
compromisso de toda a equipe, criando, assim, um ambiente convidativo e
hospitaleiro. Diante disso, vemos a importância do fator humano para o sucesso da
empresa hoteleira.
Questão 11 – Satisfação relacionada com os produtos e serviços oferecidos.
Qual a sua satisfação em relação aos
serviços/produtos oferecidos pelo K Hotel?
Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito
0%
0%
3%
97%
Fonte: Acadêmico Fernando Dias da Paixão (2015)
Em relação à satisfação, considerando os produtos e serviços do K hotel, 97% estão
satisfeitos e 3% estão insatisfeitos. Nenhum hóspede escolheu as opções de muito
satisfeito ou muito insatisfeito. Podemos identificar aqui a insatisfação de um
hóspede em relação à demora de um serviço.
Segundo McDonald (2008), a empresa deve pensar em oferecer benefícios para o
cliente para não correr o risco de perder a sua posição competitiva no mercado.
Com isso, o hotel deve entender as necessidades e desejos dos clientes para
melhor atendê-los e exceder as suas expectativas.
Diagnóstico mediante o olhar do gerente de TI –tecnologia da informação
Sessão 1: Questão sobre a tecnologia utilizada;
Em relação à tecnologia por trás do departamento de TI e a sua importância nas
outras áreas do hotel, o gerente de TI disse que é ali que todos os sistemas são
monitorados para que não haja erros e que o sistema não fique fora do ar.
Em relação à tecnologia utilizada hoje pelo departamento de TI, eles acreditam que
ela seja suficiente para o que eles possuem para administrar no dia a dia. Porém,
com a mudança rápida da tecnologia é inviável acompanhar a evolução da
tecnologia pelo fato de todos os dias surgirem novas facilidades.
Segundo De Sordi (2010), a tecnologia da informação é utilizada para processar,
armazenar e transportar informações no formato digital, ou seja, é um conjunto de
hardware, software e componentes de telecomunicação que oferecem soluções para
armazenagem, processamento, análise, transferência e pesquisa de informação.
Percebe-se que a tecnologia utilizada no hotel é nova, porém, com o avanço rápido
da tecnologia, deve-se acompanhar o que há de novo no mercado para que essa
tecnologia seja um dos diferenciais competitivos da empresa e que o sistema não se
torne obsoleto.
Sessão 2: Questão sobre investimentos na área de Tecnologia;
Segundo o gerente de TI, não há separação de uma porcentagem dos lucros para
futuros investimentos na área de TI e que, caso seja necessário, é feita uma análise
de cada caso e, dependendo do resultado, são feitas as programações e mudanças
necessárias.
Observa-se que, mesmo com um sistema de backup, seria importante a separação
de um orçamento para a área de TI, principalmente em casos de emergência como
a avaria de um ou mais equipamentos.
Sessão 3: Questão sobre a utilização do ERP (Enterprise Resource Planning)
ou Planejamento dos Recursos Empresariais), servidores e pontos positivos e
negativos da implementação;
A empresa trabalha com ERP desde o início de suas operações, Novembro de 2013
e utilizam o servidor Linux. Para a contratação do servidor, foram analisados o
suporte técnico, valores, qualidade e facilidade do atendimento e funcionamento.
Uma dificuldade encontrada na implantação do sistema é a parametrização do
sistema no início da operação, pois exige milhares de informações que nem sempre
estão disponíveis antes da operação em funcionamento.
Em relação aos pontos positivos e negativos na utilização do ERP, desde que bem
gerenciado, traz apenas resultados positivos como, rapidez na transmissão da
informação, tabulação de dados, organização das informações, auxílio na
personalização do serviço, entre outros aspectos.
Podemos observar que todo o investimento em uma empresa terá os seus pontos
positivos e negativos. É dever do gestor minimizar os pontos negativos e maximizar
os pontos positivos para que a implementação de um sistema complexo como o
ERP seja bem sucedido.
Sessão 4: Questão sobre o CRM (Customer Relationship Management);
Quanto ao aplicativo que a empresa utiliza, ela trabalha com o CRM no sistema
operacional que não podemos chamar de um sistema, pois, nada mais é do que um
campo para preenchimento no sistema operacional onde são inseridas as
particularidades de cada reserva e hóspede. A maior dificuldade do seu uso é a
conscientização dos colaboradores em relação à importância de cada informação,
mesmo que de pequenos detalhes. Por esse motivo, é um assunto abordado
diariamente e sempre incentivando a inserção de dados no sistema. Outra forma de
conhecer melhor o nosso cliente é o formulário de opinião que é hoje respondido
manualmente. Os dados de cada hóspede são coletados através dessas duas
maneiras e armazenados no sistema na ficha do hóspede e em sua reserva.
Segundo Brown (2001), o CRM é uma forma de entender o comportamento dos
clientes para melhor administrar a empresa e achar um equilíbrio entre rendimentos
e lucros com o máximo de satisfação dos clientes.
Podemos perceber a importância de se ter um CRM na empresa, pois trará
benefícios mútuos. Para melhorar ainda mais o atendimento aos clientes e,
consequentemente, a satisfação dos mesmos, é indicado que a empresa adquira um
CRM específico para suas necessidades e treinar todos os colaboradores nessa
nova ferramenta.
Sessão 4: Questão sobre o ROI – Retorno do investimento;
Em relação ao ROI – Retorno do investimento – o gerente de TI afirmou que
conseguiu aplicá-lo, mas que não pode dar detalhes.
Segundo Swift (2001), a oportunidade fundamental do marketing de relacionamento
e do ROI é facilitar a lealdade do cliente por meio de compras repetidas de seus
produtos e serviços.
Diagnóstico mediante o olhar dos gerentes
Sessão 1: Questões sobre a fidelização
relacionamento e planejamento estratégico.
de
clientes,
marketing
de
Nesta sessão, os gerentes foram questionados sobre as estratégias de marketing de
relacionamento, captação e retenção de clientes.
Em relação à fidelização de clientes, o hotel não possui nenhum tipo de programa, já
pensados, porém não implantados. Há a possibilidade de se criar um programa
próprio ao invés de se utilizar terceiros para ter mais autonomia do sistema e que
pode ser implantado a médio prazo. O hotel possui algumas ferramentas básicas
que o auxiliam na identificação dos clientes que retornam ao hotel, oferecendo um
tratamento diferenciado, mas não é um sistema adequado.
Em relação ao marketing de relacionamento, os gerentes concordam que o cliente é
essencial e o motivo de existir de todo o negócio. Por isso, buscam sempre atender
o hóspede com hospitalidade e excelência. Uma vez que o cliente faz o primeiro
contato com o hotel, é grande a oportunidade que o hotel tem de conhecê-lo melhor,
saber suas preferências e sua experiência no hotel. Com isso, há uma oportunidade
de aproximar do hóspede e moldar os serviços de acordo com a necessidade e
desejo de cada hóspede.
Em relação ao planejamento estratégico, há um plano de ações por departamento
que tem os objetivos acompanhados com frequência pela gerência geral e gerência
do departamento, além de haver metas mensais.
Portanto, o trabalho de excelência é aquele que não só agrada o hóspede, mas o
que excede suas expectativas e faz com que ele queira voltar ao hotel, cria
experiências agradáveis e inesquecíveis. Na hotelaria, trabalha-se com detalhes e
esses sempre podem ser melhorados. Há uma cultura da melhoria contínua onde o
hotel busca sempre ouvir os clientes e suas sugestões de melhoria.
Mediante resultados apresentados nas entrevistas, verificam-se alguns
problemas vividos pela empresa relacionados à fidelização de clientes, sistema de
CRM e o marketing de relacionamento. Esses problemas serão apresentados
através do quadro síntese a seguir:
Quadro 01- Síntese das oportunidades para melhorias
01 Em relação à fidelização de clientes, percebeu-se a necessidade da criação de
um programa de fidelização através de pontos com diferentes níveis e
benefícios de acordo com o número de noites, tipo de quarto e o valor gasto
por cada hóspede durante um período de tempo determinado. Com isso, há a
possibilidade de adquirir noites extras, upgrade de quarto e até para serviços
como lavanderia ou serviço de quarto.
02 Constatou-se que não existe um sistema de CRM adequado e universal
interligando todos os departamentos que lidam diretamente ou indiretamente
com o cliente. Pode ser um custo alto no começo, mas que pode trazer
resultados rápidos se for bem implementado e utilizado. Nesse caso, há a
necessidade de verificar a viabilidade de se criar um sistema especificamente
para o K hotel ou adquirir um sistema terceirizado já pronto.
03 Notou-se a necessidade de o departamento financeiro adquirir um orçamento
para investimentos na área de TI, pois é onde há mais mudanças em pouco
tempo devido à rapidez de novas tecnologias no mercado.
04 Aquisição de tablets para cada colaborador com um software interligado ao
sistema central para fazer pedidos e alimentar o sistema CRM com a
preferência de cada hóspede para surpreendê-los em outra oportunidade.
05 Desenvolver treinamento contínuos para todos os colaboradores,
principalmente na introdução de novas tecnologias de atendimento ao cliente.
06 Há uma oportunidade em estreitar o relacionamento com o hóspede e
encorajá-lo a dar feedbacks com a criação de um sistema online de pesquisa,
além da pesquisa de satisfação feita manualmente e, como prêmio, ganharia
pontos no cartão fidelidade.
Fonte: Acadêmico Fernando Dias da Paixão (2015)
Será utilizado a ferramenta 5W2H (What? - O que será feito – etapas; Why? – Por
que será feito – Justificativa; Where? – Onde será feito – local; When? – Quando
será feito – tempo; Who? – Por quem será feito – responsabilidade; How? – Como
será feito – método e How Much? – Quanto custará fazer? (custo) para a elaboração
do Plano de ação para a proposta de melhorias no K Hotel.
Quadro 2 - plano de ação como sugestão para implementação de melhorias
O que
Porque
Onde
Quem
Quando
Como
Quanto
Criar
Retenção Departam
programa
e
ento de
para
captação
TI da
fidelização de novos empresa
de clientes clientes
Empres
a
terceiriz
ada
Em
Através do
janeiro de departame
nto de TI e
2016
empresa
terceirizad
a
R$
10.000,00
Compra
de um
sistema de
CRM
Cadastro
de todos
os
clientes
Empres
a
terceiriz
ada
Em
Através do
janeiro de departame
nto de TI e
2016
empresa
terceirizad
a
R$
17.000,00
Investimen
tos na
área de TI
Compra Departam Departa
Em
de novos
ento
mento janeiro de
sistemas financeiro financeir
2016
e
e
o e TI e
equipame departam empres
ento de
a
ntos
TI da
terceiriz
empresa
ada
Através do
departame
nto
financeiro,
de TI e
empresa
terceirizad
a
R$
50.000,00
/ ano
Compra
de novos
equipame
ntos
Agilizar o
cadastro
de
preferênc
ias e
atendime
nto ao
cliente
Departam Departa
Em
ento
mento janeiro de
financeiro financeir
2016
e
oe
departam departa
ento de
mento
TI da
de TI da
empresa empres
a
Através do
departame
nto
financeiro
e de TI da
empresa
R$
10.000,00
Treinamen
tos de
todos os
colaborad
ores
Devido à
utilização
de novas
tecnologi
as
Departam
ento de
RH, de TI
e
empresa
terceiriza
da
Em
Através do
janeiro de departame
nto de RH,
2016
de TI e
empresa
terceirizad
a
R$ 500,00
por
colaborado
r
Departam
ento de
TI da
empresa
Departa
mento
de RH,
de TI e
empres
a
terceiriz
ada
Adicionar
pesquisa
de
satisfação
online no
site da
empresa
Para
obter
feedback
dos
clientes
Departam
ento de
TI e
empresa
terceiriza
da
Empres
a
terceiriz
ada
Imediata
mente
Através do
departame
nto de TI e
empresa
terceirizad
a
R$
1.000,00
Fonte: Acadêmico Fernando Dias da Paixão (2015)
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo teve como objetivo geral a elaboração do diagnóstico no setor de
marketing da empresa Royal Opimae Empreendimentos Hoteleiros Ltda. – K Hotel
com foco no CRM (Customer Relationship Management) e na inovação tecnológica
e, através de pesquisas bibliográficas seguidas de pesquisa exploratória com
sustentação nas entrevistas e questionários, foram apresentadas indicações para
implantação de melhorias.
Para a fundamentação teórica do estudo de caso foram utilizados autores com
referencial na rede hoteleira e nas áreas de inovação tecnológica, Marketing com
foco no Marketing de Relacionamento com aprofundamento na Gestão do
Relacionamento com o Cliente (CRM) e suas ferramentas. Em seguida, apresentouse a empresa, relatando seu histórico e caracterização.
Com os dados obtidos através das entrevistas e questionários, foi possível elaborar
um diagnóstico a partir da visão dos clientes e dos gerentes de TI, Operacional,
Marketing, RH e front office. O diagnóstico revelou a necessidade de fazer um
investimento em um sistema de CRM, a criação de um programa de fidelidade para
a elaboração de estratégias de marketing e treinamentos contínuos de todos os
colaboradores envolvendo todos os departamentos.
Com isso, os objetivos foram alcançados, através do confronto da teoria com a
prática vivenciada na empresa. Diante do dinamismo do mercado é importante
ressaltar que novos estudos devem ser desenvolvidos, a fim de permitir que a
empresa atenda às exigências dos clientes e também de seus colaboradores em
relação à empresa e ao mercado.
OPORTUNIDADE DE TRABALHOS FUTUROS
Os resultados apresentados sugerem oportunidades para a continuidade de
pesquisa em relação à satisfação dos clientes e a implantação de um programa de
fidelidade.
Sugere-se, também, a continuidade dos treinamentos buscando sempre o
aperfeiçoamento do atendimento ao cliente e às novas tecnologias.
Outra oportunidade para a continuidade deste trabalho é investir em tecnologia da
informação.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ASCOM. Turismo já representa 3,7% do PIB. Disponível em:
<http://www.turismo.gov.br/turismo/noticias/todas_noticias/20121010-2.html> Acesso
em: 10/04/2015.
Assessoria de comunicação social- Ministério do Turismo. Evento discute
investimentos
em
hotelaria
no
Brasil.
Disponível
em:
<http://www.turismo.gov.br/turismo/noticias/todas_noticias/20140512.html> Acesso
em: 10/04/2015.
CARDOSO, Mário Sérgio; FILHO, Cid Gonçalvez. CRM em ambiente e-business:
como se relacionar com clientes, aplicando novos recursos da Web – São
Paulo: Atlas, 2001.
CASTELLI, Geraldo. Administração Hoteleira. Coleção Hotelaria. 9ª Ed. - Caxias
do Sul: EDUCS, 2003.
CASTELLI, Geraldo. Excelência em hotelaria: uma abordagem prática. – Rio de
Janeiro: Qualitymark, 2001.
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. 2ª
Reimpressão – São Paulo: Saraiva, 2010.
DE SORDI, José Osvaldo; MEIRELES, Manuel. Administração de sistemas de
informação: uma abordagem interativa - São Paulo: Saraiva, 2010.
DIAS, Reinaldo; PIMENTA, Maria Alzira. A gestão em hotelaria e o cliente.
Hotelnews, São Paulo, n. 325, mar./abr. 2005, p. 53.
FARIAS, Cláudio; DUSCHITZ, Caroline; DE CARVALHO, Gustavo Meneghetti.
Marketing aplicado - Porto Alegre: Bookman, 2015.
- FILHO, Milton Cordeiro Farias. Planejamento da pesquisa científica. 1ª Ed. –
São Paulo: Atlas, 2013.
GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4ª. Ed. - São Paulo:
Atlas, 2008.
KOTLER, Philip. Administração de marketing, tradução Sônia Midori Yamamoto,
revisão técnica Edson Crescitelli, 14ª edição - São Paulo: Editora Pearson Education
do Brasil, 2012.
KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing
centrado no ser humano - Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e
aplicações à realidade brasileira - São Paulo: Atlas, 2006.
MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Metodologia científica. 4ª
Ed. Revista e ampliada - São Paulo: Atlas, 2006.
MEDLIK, S.; INGRAM, H. Gerenciamento e serviços – tradução: [da 4ª Ed.
Original] de Fabíola de Carvalho S. Vasconcellos – Rio de Janeiro: Campus, 2002.
Ministério do Turismo. Brasil terá pelo menos 422 novos empreendimentos de
hospedagem até 2016. Disponível em: <http://www.copa2014.gov.br/ptbr/noticia/brasil-tera-pelo-menos-422-novos-empreendimentos-de-hospedagem-ate2016>. Acesso em: 07/04/2015.
Ministério do Turismo. Turismo no Brasil 2011 – 2014. Disponível em:
<http://www.turismo.gov.br/export/sites/default/turismo/o_ministerio/publicacoes/dow
nloads_publicacoes/Turismo_no_Brasil_2011_-_2014_sem_margem_corte.pdf>.
Acesso em: 04/04/2015.
PETROCCHI, Mário. Hotelaria: planejamento e gestão – São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.
POPP, Elisabeth Victória ... [et. al.]. Hotelaria e hospitalidade. Ed. rev. E ampl. –
São Paulo: IPSIS, 2007.
RODRIGUEZ Y RODRIGUEZ, Martius Vicente. Gestão do conhecimento e
inovação nas empresas / (organização) - Rio de Janeiro: Qualitymark Editora,
2013.
SEBRAE. Como elaborar uma pesquisa de mercado – Apostila SEBRAE (2005).
Disponível em:
<https://www.sebraemg.com.br/atendimento/bibliotecadigital/documento/cartilhamanual-ou-livro/como-elaborar-uma-pesquisa-de-mercado>. Acesso em:
14/04/2015.
URDAN, André Torres. Marketing estratégico no Brasil: Teoria e aplicações, 1ª
edição – São Paulo: Atlas, 2010.
ZAMBON, Marcelo Socorro; Cristiane Betalho ... [et al.]; Fábio Gomes da Silva,
Marcelo Socorro Zambon, (organizadores), Gestão do relacionamento com o
cliente, 2. Ed. Rev. E ampl., São Paulo: Cengage Learning, 2014.
ZENONE, Luiz Cláudio; RAMOS, Ana Maria Bauiride. Marketing da promoção e
merchandising: conceitos e estratégias pra ações bem-sucedidas - São Paulo:
Thomson Learning, 2006.