UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ – UNIVALI

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ – UNIVALI
PRÓ-REITORIA DE PESQUISA, PÓS-GRADUAÇÃO, EXTENSÃO E CULTURA
CENTRO DE EDUCAÇÃO EM CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS - CESCIESA
PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO ORGANIZACIONAL
A IMAGEM ORGANIZACIONAL NO SÉCULO XXI: a marca como
elemento visual de relacionamento e diferenciação no mercado
globalizado
BIANCA DIAS NÖER
Itajaí (SC), julho de 2006.
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ – UNIVALI
PRÓ-REITORIA DE PESQUISA, PÓS-GRADUAÇÃO, EXTENSÃO E CULTURA
CENTRO DE EDUCAÇÃO EM CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS - CESCIESA
PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO ORGANIZACIONAL
A IMAGEM ORGANIZACIONAL NO SÉCULO XXI: a marca como
elemento visual de relacionamento e diferenciação no mercado
globalizado
BIANCA DIAS NÖER
Monografia submetida à Universidade
do Vale do Itajaí – UNIVALI, como
requisito parcial à obtenção do grau de
Especialista em Gestão
Organizacional.
Orientador: Professor Régis Heitor Ferroli, MSc
Itajaí (SC), julho de 2006.
4
AGRADECIMENTO
A minha amiga, irmã e sócia Izabella Mourão,
pelo apoio incondicional e presença permanente
nos melhores e piores momentos da minha vida
profissional e pessoal.
A meus pais que sempre me incentivam a
continuar a busca pelo conhecimento, com amor,
paciência, fé e carinho.
A meu amor, Erwin Mueller Peres, por sua
compreensão, paciência e carinho, sempre.
Aos meus mais novos colegas de trabalho, Marina
Schmitt e Tiago Balem – designers inovadores,
criativos e competentes – pelo auxilio e
elucidação constante necessários para a
construção deste trabalho.
A querida Gisele, amiga e companheira de
trabalho, que mesmo em meio à turbulência que
uma monografia possa trazer, se manteve firme e
persistente em seu apoio.
Ao Prof. Régis, por ter aceito o convite de me
orientar na construção deste trabalho de estudo.
DEDICATÓRIA
Este trabalho é dedicado a todos os gestores e
empreendedores que vêem na comunicação, não
um poder de manipulação, mas uma gama
infindável de possibilidades de relacionamento e
evolução humana.
TERMO DE ISENÇÃO DE RESPONSABILIDADE
Declaro, para todos os fins de direito, que assumo total responsabilidade pelo
aporte ideológico conferido ao presente trabalho, isentando a Universidade do
Vale do Itajaí, a coordenação do Curso de Pós-Graduação em Gestão
Organizacional e o Orientador de toda e qualquer responsabilidade acerca do
mesmo.
Itajaí, 28 de julho de 2006.
Bianca Dias Nöer
Especialista em Gestão Organizacional
PÁGINA DE APROVAÇÃO
A presente monografia de conclusão do Curso de Pós-Graduação em Gestão
Organizacional da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, elaborada por
Bianca Dias Nöer, sob o título A Imagem Organizacional no Século XXI: a marca
como elemento visual de relacionamento e diferenciação no mercado globalizado,
foi submetida em 28 de julho de 2006 à avaliação do professor MSc Régis Heitor
Ferroli e aprovada com a nota [
] ([
Itajaí, 28 de julho de 2006.
Professor MSc, Régis Heitor Ferroli
Orientador
]).
SUMÁRIO
RESUMO ..........................................................................
ABSTRACT ......................................................................
INTRODUÇÃO ..................................................................
CAPÍTULO 1
A IDENTIDADE VISUAL CORPORATIVA........................
1.1 O SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL CORPORATIVO................
1.1.1 OS OBJETIVOS E AS FUNÇÕES DO SISTEMA DE IDENTIDADE
VISUAL CORPORATIVO .................................................................
1.1.2 REQUISITOS GERAIS PARA A IMPLANTAÇÃO DE UM
SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL CORPORATIVO ...................
1.2 OS ELEMENTOS DA IDENTIDADE VISUAL CORPORATIVA.......
1.2.1 OS ELEMENTOS PRIMÁRIOS DO SISTEMA DE IDENTIDADE
VISUAL .............................................................................................
1.2.1.1 O símbolo .........................................................................................
1.2.1.2 O logotipo .........................................................................................
1.2.1.3 A marca ............................................................................................
CAPÍTULO 2
A CONSTRUÇÃO E O GERENCIAMENTO DA MARCA
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10
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18
21
23
24
25
27
28
2.1 O MERCADO E A MARCA - A RELAÇÃO MARCA X CLIENTE....
2.2 GESTÃO ESTRATÉGICA DA MARCA............................................
2.3 POSICIONAMENTO DE MARCA ....................................................
34
40
46
54
CAPÍTULO 3
A IMAGEM CORPORATIVA E DE MARCA NO
SÉCULO XXI ....................................................................
60
3.1
3.1.1
3.2
3.2.1
3.2.2
3.3
3.3.1
3.3.2
MARCA – ATIVO INTANGÍVEL DAS CORPORAÇÕES.................
BRAND EQUITY – VALOR DE MARCA ..........................................
A COMUNICAÇÃO E O MARKETING NA NOVA ERA...................
MARKETING ON-LINE – UMA NOVA DINÂMICA DE ATUAÇÃO ..
A INTERATIVIDADE DIGITAL DA MARCA .....................................
O SÉCULO XXI PARA AS ORGANIZAÇÕES E SUAS MARCAS..
OS NOVOS DESAFIOS DA ALDEIA GLOBAL ................................
A IDENTIDADE CORPORATIVA E DE MARCA NO
CIBERESPAÇO ...............................................................................
CONSIDERAÇÕES FINAIS ..............................................
REFERÊNCIAS DAS FONTES CITADAS .......................
63
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72
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80
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91
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A IMAGEM ORGANIZACIONAL NO SÉCULO XXI: a marca como elemento
visual de relacionamento e diferenciação no mercado globalizado
Autora: Bianca Dias NÖER
Orientador: Régis Heitor FERROLI
Resumo:
A imagem organizacional, assim como a imagem de marca, é considerada uma
impressão criada ou estimulada por um conjunto de signos, em conseqüência da
totalidade das formas de comunicação entre a corporação e os seus públicos,
internos ou externos. Os fenômenos de identidade e imagem corporativa resultam
de uma interpretação contínua de processos de significação. Considera-se que a
obtenção de resultados positivos na imagem corporativa são obtidos pela ação
constante em sua identidade. Por meio de uma gestão que planeje e implemente
ações para desenvolver, manter e controlar a sua marca torna-se possível criar
uma imagem corporativa forte, que se traduza em momentos fiéis de
relacionamento por parte dos públicos-alvo. Gerir identidade e marca é sinônimo
de gerir seu valor de mercado, ou seja, o valor de uma marca está ancorado no
estabelecimento da lealdade que o consumidor dedica a ela. Com a introdução
das novas tecnologias, principalmente a internet, esta relação ganhou uma nova
dinâmica, onde não há fronteiras. É a chamada era digital, onde não há barreiras
para o fechamento de novos negócios. Diante desta realidade, tem-se como
objetivo neste estudo, analisar a importância da marca – parte integrante de um
sistema de identidade visual – e sua gestão para a imagem corporativa, em
especial no contexto da era digital. Para tanto, fez-se uma extensa pesquisa
bibliográfica, concluindo-se que a marca identifica a empresa de maneira
inequívoca, cujo vínculo empresa X cliente só pode ser estabelecido pelo cliente.
Palavras-chave: identidade corporativa, imagem organizacional, marca.
10
THE ORGANIZATION IMAGE ON THE XXI CENTURY: the trademark as a
visual element of relationship and diferenciation on the global market.
Author: Bianca Dias NÖER
Advisor: Régis Heitor FERROLI
Abstract:
The organizational image, as the trademark image, is considered an impression
created or stimulated as conjecture of signs in consequence of the totality of
communication forms between the corporation and its public, outside as well as in.
The corporation identity and image fenomenas is a result of a continuous
interpretation of the signification process. It is considered that the positive results
obtained in the corporate image are achieved by the constant action in its identity.
By means of an administration that can develop and implement plans to keep and
control its trademark, makes possible to create a strong corporative image that
reflects part of the target. To give birth to an identity and a trademark is anchored
on the lealty that the costumer dedicates. With an introduction of new
technologies, especially the internet, this relationship has won a new dynamics,
where there is no boundaries. It is called the new digital era, where there is no
barriers to close a new deal. In front of this new reality, the objective of this
research is to analyze the importance of the trademark - which belongs to an
identity visual system – and its administration on the digital era. For those, has
accomplished a large librarian research, which had concluded the trademark
identifies the corporation in a unmistakable manner, which the bound corporation
X costumer can only be established by the client.
Key-Words: identity corporative, organizational image, trademark.
11
INTRODUÇÃO
“Na maioria das vezes, a escolha de uma marca é a escolha, consciente
ou não, da própria identidade. (...) As marcas também são retratos nas
paredes da memória. E só doem quando percebemos que, por
incompetência ou falta de sensibilidade, algumas delas morrem sem
que fosse necessário morrer”.
Lula Vieira
Publicitário, sócio-diretor de criação da V&S Comunicações
e membro do Conselho do CONAR.
No mundo todo, as organizações sofrem mudanças
constantes, buscando encontrar os melhores caminhos para o desenvolvimento
das atividades necessárias e para enfrentar os desafios que lhe são impostos a
cada dia para, de fato, possam obter excelência nos produtos/serviços que
comercializam. Neste cenário de mutações, a fidelização e a prospecção de
novos clientes tornam-se vitais para a sobrevivência no mercado competitivo.
Mais do que nunca, as organizações precisam planejar estrategicamente suas
ações para atingir os objetivos traçados previamente (BUENO, 2003).
Por mais que se queiram encontrar outros motivos para a
existência das organizações, o principal é o consumidor. Ele é a mola propulsora
da existência e sobrevivência de qualquer tipo de organização; e é para ele que
estas devem focar seus negócios – satisfação de suas necessidades e
expectativas – seja num simples produto ou numa complexa prestação de
serviços (GIGLIO, 2002).
O fato dos consumidores estarem cada dia mais exigentes,
aliado à infinidade de opções existentes no momento de decidir uma compra,
representa atualmente um verdadeiro desafio para as empresas. A necessidade
imperiosa de efetividade e eficiência nas atividades de marketing está alterando
significativamente a organização dos mercados. As empresas estão criando
novas formas de administração, adaptando-se as mais diversas necessidades dos
clientes (DIAS, 2004).
12
Hoje, em vários setores do mercado, fala-se muito em criar
novos produtos, inovar, como forma de manter os consumidores comprando a
marca e pagando bem por isso. Qualquer empresa que queira estabelecer uma
relação evolucionária com o consumidor deve-se posicionar e conhecer com
profundidade o seu nicho de mercado (SCHULTZ e BARNES, 2001).
Este processo depende do conhecimento anterior dos
consumidores para que as mensagens possam estimular a percepção e o
reconhecimento. O conhecimento dos hábitos de consumo dentro de um
ambiente sócio-cultural e das individualidades é construído, principalmente por
experiências com a aquisição, consumo, satisfação e até superação de
expectativas (KOTLER, 1999).
Uma das estratégias adotadas pelas organizações está
focada na marca que identifica seus produtos e/ou serviços e carrega consigo um
diferencial. Antigamente, uma marca comercial tinha a simples serventia de
identificar o produto e sua origem, distinguindo-os dos demais de uma mesma
categoria. Após estudos recentes, foi comprovado que a marca desperta
sentimentos nos consumidores que podem determinar o final processo de compra
(PETIT, 2003).
A marca é o ativo principal de marketing de uma
organização no mercado do século XXI. Embora possamos controlar alguns
aspectos da marca, seu verdadeiro significado e valor provêm do consumidor.
Mensagens da marca, contatos da marca, associações da marca, redes da marca
e valor patrimonial da marca são conceitos-chave para o desenvolvimento da
compreensão das marcas e da capacidade de geri-las de maneira efetiva; visto
que esta é parte integrante da imagem corporativa (KUNSCH, 2003).
Uma marca, além de identificar uma organização, seus
produtos e serviços, também a auxilia a construir e manter uma imagem positiva –
seu grande diferencial frente à concorrência. Desta forma, torna-se inevitável uma
gestão de marca que vá além do posicionamento dos produtos e serviços,
também informando aos consumidores a visão ou sistema de crenças da
empresa, por exemplo. O posicionamento das marcas não pode ser baseado
somente em atributos físicos ou em apelos emocionais das campanhas
publicitárias, já que para os consumidores não basta saber o que um produto faz
13
ou que imagem transmite. É preciso saber em que aquela organização, aquela
marca acredita, quais são os seus valores (SCHULTZ e BARNES, 2001).
A organização que busca vantagem competitiva em relação
à concorrência deve identificar e selecionar um diferencial que propicie um
posicionamento defensável. Os fatores intangíveis, em especial a marca, são os
mais adequados a esses propósitos do que os atributos tangíveis. Em mercados
onde os diferenciais são rápida e facilmente copiados pela concorrência, trabalhar
os ativos intangíveis vem se tornando a melhor opção.
Portanto, pretende-se analisar a importância da marca –
parte integrante de um sistema de identidade visual corporativo – e sua gestão
para a imagem corporativa, em especial na era digital, tendo como objetivos:
identificar os sistemas de identidade visual e a evolução das marcas no ambiente
corporativo, verificar a relação mercado – marca – consumidor como
influenciadora da gestão e do posicionamento das marcas e analisar seu valor
intangível para a imagem corporativa no século XXI. Para tanto, fez-se uma
extensa pesquisa bibliográfica.
O primeiro capítulo deste trabalho refere-se à importância
de uma organização planejar, projetar e implantar um sistema de identidade visual
corporativo – elementos visuais - que tem objetivo identificar, diferenciar e
proteger uma determinada organização das demais. São os elementos utilizados
para projetar a personalidade de uma empresa: suas crenças, seus valores. O
principal elemento visual corporativo é a marca, que atualmente, também é
considerada o maior ativo de uma organização.
O segundo capítulo trata da construção e gestão das
marcas corporativas, tendo como principal foco o cliente. Atender as expectativas
e necessidades dos consumidores
tornou-se apenas uma questão de
sobrevivência, mas oferecer a eles experiências sensoriais e de relacionamento é
condição de sucesso, não só para a manutenção de uma marca forte, mas
também de uma imagem positiva.
A marca é considerada elemento sintetizador da identidade
corporativa. É ela que carrega consigo toda a trajetória da organização, seus
pontos positivos e negativos, e principalmente, toda a imagem projetada por seus
públicos, transformando-se, assim, em um ativo intangível de valor agregado.
14
Este é o assunto tratado no último capítulo, tendo como cenário as evoluções
apresentadas pela introdução das novas tecnologias no século XXI, caracterizado
como uma nova era – a era digital.
Encerrando este trabalho, apresentam-se as considerações
finais resultantes desta revisão bibliográfica, bem como o convite impulsionador
para a realização de novas abordagens a cerca dos assuntos tratados.
O método utilizado neste trabalho foi o indutivo, uma vez
que partiu-se de um assunto específico – identidade visual e marca – para um
geral – imagem corporativa no cenário do século XXI, utilizando-se da abordagem
qualitativa para a analise e interpretação das bibliografias pesquisadas.
15
CAPÍTULO 1
A IDENTIDADE VISUAL CORPORATIVA
Podemos dizer que qualquer coisa possui uma
identidade visual, ou seja, componentes que a identificam visualmente. A
identidade visual é o que singulariza visualmente um dado objeto; diferenciando-o
dos demais através de seus elementos visuais. A manifestação desta identidade
pode ser mais fraca ou mais forte, mas, no senso comum, qualquer coisa que
possa ser reconhecida visualmente possui uma identidade visual (identificação =
reconhecimento de identidade). Com uma identidade mais fraca, o objeto é pouco
notado por seu aspecto visual ou então ele é tão corriqueiro que não
memorizamos esta identidade e nos esquecemos dele. Já uma identidade visual
mais forte leva nossa atenção ao objeto e, principalmente, faz com que ele seja
lembrado quando visto novamente – ou seja, dá maior pregnância ao objeto
(SCHULTZ e BARNES, 2001).
Considera-se
como
identidade
visual
àquele
componente de singularização visual que é formado por um sistema
expressamente enunciado, realizado voluntariamente, planejado e integrado por
elementos visuais de aplicação coordenada. Quando se refere a uma empresa,
refere-se então a uma identidade visual institucional – tanto porque ela se refere a
uma instituição (no caso, uma empresa, e não um indivíduo, por exemplo) como
porque ela está institucionalizada por uma série de parâmetros que estabelecem
os elementos que lhe dão esta identidade, pela forma como eles se apresentam e
pelos padrões que lhe fazem ter maior pregnância. A repetição e a uniformidade
são dois destes padrões.
Esta identidade pode ser aplicada aos mais diferentes
casos: uma exposição, um espetáculo, um produto sazonal, uma campanha
institucional, uma organização não governamental, um órgão do governo, uma
empresa.
16
“A identidade corporativa reflete e projeta a real personalidade da
organização. É a manifestação tangível, o auto-retrato da organização
ou a soma total de seus atributos, sua comunicação, suas expressões
etc.” (KUNSCH, 2003).
Quando se trata de uma identidade visual corporativa – ou
seja, aquela que tem como objeto uma empresa ou instituição qualquer -, o
trabalho se complexifica, pois o que se espera é que ela seja eterna e que aquela
identidade visual perdure por toda sua existência, embora, por diversas razões, a
tendência seja a de que ela venha a ser substituída ou redesenhada após um
tempo de veiculação (e, preferencialmente, pelo tempo mais longo possível). Por
isso, torna-se necessário prever-se o máximo de usos aos quais esta identidade
terá de se adequar.
È a identidade visual corporativa que dá vida à identidade
corporativa. Para Kunsch (2003):
“a identidade corporativa se desenvolve pelo conjunto de quatro
elementos: comportamento (os públicos julgam as organizações por
seus atos); comunicação (como instrumento mais flexível e pelo uso dos
mais diversos signos); simbolismo (compreendendo todos os seus
elementos visuais) e personalidade (a manifestação de sua autopercepção)”.
A identidade visual corporativa integra a imagem corporativa
de uma instituição. Apesar de muitas vezes vermos imagem corporativa e
identidade visual corporativa como sinônimos, elas não são a mesma coisa. A
imagem corporativa abarca tudo aquilo que, voluntariamente ou não, vai formando
a posição da empresa na sua relação com o público: desde a forma como os seus
funcionários lidam e se apresentam para os clientes até as estratégias de
marketing assumidas, as campanhas publicitárias, a arquitetura, a decoração e a
localização de seus pontos de venda ou de serviço, a embalagem de seus
produtos etc. Tais aspectos formam na mente do público uma determinada
imagem, que pode ser positiva ou não para este público – podendo gerar lucro ou,
ao contrário, impedir o crescimento desta empresa. A identidade visual é um dos
veículos que geram a imagem corporativa. É o mais explícito e, em alguns casos,
o mais importante (GIGLIO, 2002).
17
1.1 O SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL CORPORATIVO
O Sistema de Identidade Visual (SIV) – também conhecido
como Programa de Identidade Visual (PIV) – é como se configura objetivamente a
identidade. Formam o sistema todos os veículos que transmitem os elementos
básicos da identidade visual: o logotipo, o símbolo, a marca, as cores
institucionais e o alfabeto institucional, além dos outros eventuais elementos
acessórios, que são aplicados em itens específicos (material de papelaria,
letreiros, uniformes, sinalização, embalagens, gráfica ambiente, etc). Estes
veículos são chamados de aplicações. O SIV é formado por todas as aplicações,
que veiculam os elementos de identidade visual que estão normatizados por ele.
Podemos, assim, definir o sistema de identidade visual da
seguinte forma:
“Sistema de normatização para proporcionar unidade e identidade a
todos os itens de apresentação de um dado objeto, através de seu
aspecto visual. Este objeto pode ser uma empresa, um grupo ou uma
instituição, bem como uma idéia, um produto ou um serviço”
(STRUNCK, 1989).
Os SIV corporativos podem ser divididos em três tipos, que
estão diretamente ligados ao porte da empresa. Obedecendo à terminologia
comparativa adotada pela Associação dos Designers Gráficos (ADG, 2000) fonte,
são eles:
Extenso – voltado para grandes empresas. São chamados assim porque se
desdobram num grande número de aplicações e demandam redobrado controle
de qualidade e manutenção, e complementação constantes. Este controle de
qualidade não se refere apenas aos materiais e processos utilizados nas
aplicações que vão sendo produzidas, mas principalmente à coerência destas
com relação ao SIV na qual devem se encaixar.
Completo – voltado para médias empresas. Em geral, propicia um número tal de
aplicações e a complexidade da situação de projeto tem tal aprofundamento que
possibilita não só a projetação da implantação de um SIV que pode ser
considerado como completo, dada sua diversificação e detalhamento. Esta
denominação está diretamente ligada à diferenciação do terceiro tipo, que se
segue.
18
Restrito – voltado para pequenas e micro empresas. Por isso, geralmente inclui
poucos elementos e suas aplicações são pouco numerosas, pouco diversificadas
e muitas vezes sequer chegam a ser implantadas na totalidade do que foi
projetado. A complexidade da manutenção, neste caso, pode tornar-se tão
profunda quanto nos SIV extensos, mas por outro motivo: falta de recursos
financeiros e/ou operacionais.
O porte da empresa serve como parâmetro para a
classificação porque, em geral, quanto maior ele for, maior a quantidade e a
variedade de aplicações necessárias, assim como o montante de investimento
que será realizado e que determinará o grau de restrições às quais o sistema terá
de atender.
1.1.1 OS OBJETIVOS E AS FUNÇÕES DO SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL
CORPORATIVO
A princípio, o SIV parece ter como objetivo único a
identificação e a memorização do objeto a partir de sua apresentação visual. No
entanto, ele tem outras duas subdivisões. Todos eles visam obter determinados
benefícios para gerar o crescimento da empresa a partir da criação e
consolidação de uma imagem corporativa o mais positiva possível. Conforme
Peón (2000), em síntese, são três os objetivos de um SIV:
01. Influenciar no posicionamento da instituição junto aos similares ou à
concorrência. É preciso diferenciar aquela instituição daquelas que lhe são
semelhantes. No caso dos SIV corporativos, isto significa manter ou melhorar a
posição da empresa frente à concorrência através de sua imagem corporativa
transmitida por sua identidade visual. Para isso, lança-se mão de recursos de:
facilidade de identificação visual; clara diferenciação visual; associação visual,
simbólica e subliminar com conceitos selecionados que valorizam a empresa.
02. Fazer o controle de estoque, de patrimônio e de pessoal por parte da
instituição. Os elementos do SIV funcionam como um “carimbo” que identifica
todos aqueles que integram esta instituição – sejam eles pessoas que nela
trabalham, produtos por ela gerados ou equipamentos, bens móveis e demais
19
objetos que ela usa e que são sua propriedade. Todos eles veiculam sua imagem
corporativa. O uso destes elementos em uniformes, embalagens e outras
aplicações permite a identificação dos membros da instituição não só pelo público
como também por eles mesmos e seus supervisores, que zelam pela adequação
aos objetivos e normas operacionais traçados para a instituição. Os SIV, assim,
têm não só uma função externa – junto ao público-alvo da empresa – mas
também uma função interna.
03. Persuadir para obtenção de lucro, promoção e hegemonia. Finalmente, a
terceira função de um SIV é convencer seus usuários, através da veiculação da
imagem corporativa, de que aquela instituição é positiva, que atinge seus
objetivos e que pode lhe trazer benefícios.
Por meio de seus objetivos, o SIV possui funções
básicas que desempenha para atingir os mesmos. Sua função fundamental (e
está na base do alcance dos três objetivos) é a de diferenciar o objeto de seus
pares de forma imediata, visto que a percepção visual, ainda que não garanta
eficiência integral, é a mais imediata.
“Diferenciação é oferecer algo único ao mercado, seja um produto
diferenciado, seja imagem de marca, serviços especiais, ou, ainda, uma
rede de distribuição peculiar. Se a diferenciação for alcançada, também
gerará um retorno financeiro acima da média” (DIAS, 2004).
Determinados conceitos são mais importantes do que
outros, de acordo com a atividade-fim da empresa, sua história, sua posição no
mercado e o perfil de seu público. Os sistemas de identidade visual formam um
dos veículos mais eficazes para isso, transmitindo o conceito ou os conceitos que
seja(m) associado(s) ao objeto, com o intuito de persuasão.
Em qualquer instituição, valores como solidez, segurança,
organização, planificação e univocidade são fundamentais – pois é isso que as
torna instituições e não iniciativas individuais ou passageiras. Estes conceitos
transmitem,
sinteticamente,
as
duas
bases
mais
fundamentais
para
a
consolidação de qualquer instituição: as idéias de coletividade e de perenidade.
Uma das funções básicas de um SIV é a de transmitir tais valores (NEVES, 1998).
Todo sistema de identidade visual, com um mínimo de
consistência, necessariamente transmite estes conceitos. A razão de ser de um
SIV é justamente esta: ele organiza, planifica, dá unidade e, com isso, transmite
20
uma imagem de solidez e segurança. Em muitos casos, estes valores não formam
a ênfase do projeto. Ao contrário, muitas vezes a ênfase é justamente explicitar o
oposto destas noções – como é comum, por exemplo, em empresas, serviços e
produtos voltados para o chamado “público jovem”. Neste caso, conceitos como
inovação, atualidade, desordem, espontaneidade, transitoriedade e descontração
são a tônica da imagem corporativa almejada. Assim, o SIV é projetado de forma
a transmitir estes valores através de seus elementos e da forma como são
aplicados, juntamente com campanhas publicitárias e estratégias de marketing.
No entanto, este é apenas o discurso explícito deste projeto: por trás dele,
subsistem justamente os valores de segurança, organização, credibilidade, etc.
(KUNSCH, 2003).
A institucionalização de um dado objeto, a fim de remetê-lo
a um plano simbólico independente, mais abrangente e superior ao dos agentes
sociais que efetivamente o mantêm ou produzem (fetiche da mercadoria), é mais
uma das funções de um SIV. Esta função está diretamente ligada a anterior. As
instituições têm a propriedade de serem mais amplas e poderosas do que aqueles
que a mantêm – e é isso que torna o caráter institucional, mantendo-a viva e
firme. Os SIV, quando bem projetados e implantados, possuem também esta
prerrogativa: eles reafirmam esta institucionalidade – a instituição passa a ter uma
imagem própria e independente, superior e diferentemente à imagem isolada que
possa ser veiculada por seu proprietário, seu funcionário ou qualquer outro
indivíduo que esteja ligado a ela (KUNSCH, 2003).
Quando não há um sistema, ou quando ele foi mal projetado
ou mal implantado, a imagem corporativa torna-se tão frágil que um
comportamento individual negativo de um membro desta instituição chega a ser
interpretado como a própria imagem daquela instituição. É o que ocorre, por
exemplo, com um pequeno comércio: muitas vezes, alguém deixa de ser cliente
de uma padaria ou de uma loja de ferragens apenas porque um balconista não foi
gentil em seu atendimento – independentemente dos valores positivos que aquele
estabelecimento possui (ser eficiente, ter um bom estoque, ter localização
próxima, ter bons preços, etc). Da mesma forma, muitas vezes alguém vê um
estabelecimento com simpatia apenas porque seus atendentes são corteses e
21
prestativos – embora seus preços sejam um pouco mais altos, ou falte no estoque
algum produto (GIGLIO, 2002).
Já quando uma empresa possui uma imagem corporativa
institucionalizada, a probabilidade de se confundir esta instituição com o
comportamento negativo de um funcionário é menor. Se a imagem corporativa for
positiva e bem construída, a pessoa percebe aquele comportamento como
individual e restrito àquele funcionário: ele passa a ser uma exceção que não
invalida a regra geral de positividade daquela empresa.
Segundo Schultz e Barnes (2001), “os clientes atuais e
prospectivos (...) agregam e armazenam mentalmente todos os incentivos e
mensagens, contatos com a marca e elementos do produto ou serviço
encontrados (...), tentando formar uma opinião ou um sentimento básico” a
respeito de uma organização.
Por isso, um dos objetivos fundamentais de qualquer
empresa deve ser a consolidação de seu aspecto institucional. Com esta
institucionalização, torna-se mais fácil, eficiente e garantida a construção de uma
imagem corporativa positiva, mais ou menos imune às ações individuais de seus
membros. O sistema de identidade visual é um dos principais veículos utilizados
para promover esta institucionalização – e esta é uma de suas funções explícitas.
1.1.2 REQUISITOS GERAIS PARA A IMPLANTAÇÃO DE UM SISTEMA DE
IDENTIDADE VISUAL CORPORATIVO
Conforme Peón (2000), para que a identidade visual
corporativa possa efetivamente alcançar os objetivos traçados no seu SIV, tornase necessário seguir determinados requisitos. São eles:
Originalidade
Originalidade não significa necessariamente ineditismo. Excelentes sistemas de
identidade são baseados em elementos básicos primários que nada trazem
efetivamente de renovador, inédito, revolucionário. No entanto, é necessário que,
ao menos naquele microssomo específico no qual se insere a empresa, que são o
22
produto e o público-alvo, a solução encontrada se diferencie das já existentes e
não remeta a nenhum outro referencial que possa prejudicar sua pregnância.
Repetição
A identidade corporativa somente conseguirá se impor perante a concorrência se
os elementos básicos do sistema tiverem como ser repetidos para que possam
ser memorizados. Por isso, quanto mais variados e numerosos sejam os itens de
aplicação do sistema, melhor será – desde que, sejam úteis e possam ser
implantados.
Unidade
É preciso que, na implantação, os elementos básicos sejam aplicados seguindo
as especificações do sistema – justamente para que o sistema como um todo seja
estruturado na mente do usuário, através da repetição.
Fácil identificação
É fundamental que o usuário final (o público-alvo) possa identificar claramente os
elementos básicos. Na maior parte das vezes, a dificuldade de identificação
decorre muito mais de más aplicações do que propriamente pelo fato de os
elementos básicos terem uma configuração difícil. Por este motivo, é fundamental
o controle da implantação do sistema, quando da produção e veiculação das
aplicações.
Torna-se necessário ter cuidado, durante a geração de alternativas da solução,
para que os elementos tenham leitura – ou seja, que seus significados sejam
compreensíveis pelo público almejado e que tecnicamente estes elementos
possam ser reproduzidos, reduzidos e ampliados satisfatoriamente, sem perder
suas características que possibilitam a identificação e memorização.
Viabilidade
O sistema só se implanta totalmente se for viável – economicamente,
operacionalmente, tecnicamente. Por isso, é preciso que o levantamento de
dados indique quais as condições oferecidas para a implantação do sistema (a
condição econômica da empresa, sua estrutura operacional, sua capacidade de
organização, as aplicações necessárias e possíveis, etc).
23
Flexibilidade
Um sistema de identidade visual deve prever a correta aplicação em variadas
condições técnicas, de forma a assegurar uma implantação o mais uniforme
possível de seus elementos. Desta forma, algumas configurações dos elementos
básicos devem ser previstas, visando sua funcionalidade e eficiência ao menos
naquelas variações mais previsíveis.
1.2 OS ELEMENTOS DA IDENTIDADE VISUAL CORPORATIVA
Os elementos de identidade visual corporativa normatizados
por um SIV podem ser divididos em primários, secundários e acessórios,
conforme sua importância.
Primários são aqueles elementos nos quais se baseiam
todos os demais e cuja veiculação intermitente nas aplicações é essencial para o
funcionamento do sistema. São eles: o logotipo, o símbolo e a marca – que serão,
mais adiante, aprofundados neste estudo.
Aqueles que, embora de grande importância, têm sua
utilização altamente dependente da configuração de cada aplicação, tendo por
isso um grau geralmente menor de repetitividade no sistema, são chamados de
elementos secundários. Na quase totalidade das vezes, derivam de componentes
dos elementos primários. As cores institucionais e o alfabeto institucional
configuram os elementos secundários de um SIV (ADG, 2000).
Os elementos chamados de acessórios são os cuja
presença no sistema geralmente está ligada ao tipo de sistema em questão (se
extenso, completo ou restrito): ou seja, estão diretamente ligados à diversidade de
aplicações necessárias ao porte da instituição e à sua capacidade de
investimento. Além disso, eles, em geral, derivam dos elementos primários e,
ainda, dos secundários. São os grafismos normatizados para utilização em
algumas
aplicações
(em
conjunto
com
algum
elemento
primário
ou
ocasionalmente substituindo-os), as normas para layouts (gerais ou adequadas a
24
determinados tipos de aplicações – como a assinatura de publicidade, por
exemplo), os símbolos e logotipos acessórios (criados para diversificar sistemas
já consolidados junto ao público), e os mascotes (que em geral estão diretamente
ligados às áreas de marketing e de publicidade das empresas, nascendo na
maioria das vezes de demandas criadas diretamente por elas) (STRUNK, 2001).
Neste trabalho, não nos aprofundaremos no estudo dos
elementos secundários e acessórios, visto que o mesmo está focado no estudo
da marca – um dos elementos primários – e que será aprofundado no segundo
capítulo deste.
1.2.1 OS ELEMENTOS PRIMÁRIOS DO SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL
Os elementos primários de um SIV podem ser definidos da
seguinte forma:
Símbolo - um sinal gráfico que substitui o registro do nome da instituição;
Logotipo - a forma particular e diferenciada com a qual o nome da instituição é
registrado nas aplicações;
Marca - conjunto formado pelo símbolo e pelo logotipo, normatizado quanto à
posição de um relacionado ao outro e a proporção entre eles. Este conjunto,
muitas vezes, requer uma ou outra adaptação nos elementos para uma melhor
conjunção entre eles. Logicamente, estas adaptações não devem ser marcantes,
sob pena de cindir a unidade necessária ao SIV como um todo (ADG, 2000).
Estes três elementos, quando presentes num sistema,
formam o esquema clássico de um SIV. O uso alternado destes três elementos
torna o sistema mais versátil, com maior facilidade nas aplicações por questões
de
proporcionalidade
das
dimensões
do
suporte,
eficiência
e
rapidez
comunicacional, restrições técnicas e custo. Estando a identidade visual
consolidada ou em vias de consolidação junto ao público, uma certa aplicação
pode conter apenas o símbolo da empresa, por exemplo – e não o logotipo ou a
marca inteira. Isto torna sua produção mais barata, possivelmente mais rápida e
25
comunicacionalmente mais imediata (já que a apreensão de símbolos tende a ser
mais rápida do que a leitura de um conjunto inteiro de caracteres, que é o caso do
logotipo).
Muitos SIV não possuem os três elementos, mas apenas
dois deles ou mesmo um só. Uma empresa que não possua símbolo, por
exemplo, possui na verdade apenas um elemento: a marca propriamente dita, que
é formada por aquilo que seria o logotipo. Por sua vez, há sistemas que possuem
um símbolo e a marca, não prevendo a possibilidade de aplicação do logotipo
isolado. Mas, obviamente, não há empresa que possua apenas símbolo.
1.2.1.1 O SÍMBOLO
O símbolo também é conhecido como signo e, muitas
vezes, é chamado de “marca”. Seu registro, para propriedade legal, é feito junto
ao INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), que o denomina como
marca figurativa. A lei prevê que letras e números também possam configurar
marcas figurativas, desde que sejam desenhados com características próprias
que os diferenciem claramente do registro usual.
A grande propriedade de um símbolo é a sua capacidade de
síntese: ele deve ser rapidamente identificado e associado à instituição. Por esta
razão, não deve possuir excesso de elementos (pois retarda sua leitura, além de
dificultar sua memorização) e deve ter uma associação clara (para aquele público
ao qual se destina) com os conceitos que o SIV em questão deseja agregar à
imagem corporativa. É por isso também que o desenho do símbolo deve merecer
especial atenção: as linhas, pontos e massas que o formam devem contribuir para
uma leitura o mais imediata possível e para uma boa reprodutibilidade técnica,
evitando deformações e falhas que prejudiquem esta leitura e o reconhecimento
imediato daquele desenho como sendo representante daquela instituição (PETIT,
2003).
Existem diversas classificações de símbolos, muitas delas
díspares entre si. No entanto, a classificação dos símbolos é útil para que
possamos visualizar algumas alternativas para sua utilização. Desta forma,
26
segue-se
uma
classificação
em
quatro
grupos:
tipográficos,
figurativos,
ideogramas e abstratos.
O símbolo tipográfico é aquele que deriva da inicial ou das
iniciais do nome da instituição que está sendo representada. Ele se distingue do
logotipo por duas razões: porque representa apenas uma inicial do nome (e não o
nome completo) ou porque as iniciais representadas não denominam a empresa.
Se denominarem (como I.B.M. ou A.T.T., por exemplo), trata-se de um logotipo, e
não de um símbolo.
Aquele definido por um ícone – representação figurativa de
um objeto que possa ser reconhecido por ela denomina-se de símbolo figurativo.
São símbolos baseados em desenhos que, por mais trabalhados que sejam,
deixam explícito o que está sendo retratado – seja o tipo de produto que a
empresa oferece ou o serviço que presta, seja o local ou o prédio no qual está
localizada (muito utilizado por instituições culturais instaladas em construções de
arquitetura marcante), seja uma figura que represente seu público-alvo.
Já o ideograma é um tipo de símbolo que representa uma
idéia veiculada por meio de uma figura estilizada de um objeto que possui aquela
propriedade. É como se aquele desenho transmitisse a idéia desejada, mesmo
não tendo relação com a aparência do produto ou com o serviço prestado pela
empresa. É diferente do símbolo figurativo porque o que o ideograma representa
não é exatamente o objeto, mas sim o conceito que, presume-se, aquele objeto
transmite. A representação figurativa é apenas um veículo que está sendo
utilizado para a transmissão de algo que não é palpável e, que então, fica mais
“concreto” através da figura. O ideograma, assim, está num meio-termo entre os
símbolos figurativos e os abstratos.
O símbolo abstrato, por sua vez, é aquele que não possui
nenhuma representação figurativa. Ou ainda que, apesar de nascido da
representação figurativa de um objeto, teve esta representação tão modificada e
estilizada que seu reconhecimento se torna muito mais difícil, ou mesmo
impossível, tornando-se uma abstração. Os símbolos abstratos só são
memorizados fácil e imediatamente caso o sistema preveja uma veiculação
permanente junto ao público-alvo, muitas vezes associando-o a elementos muito
27
presentes no repertório visual social (formas geométricas simples, objetos do dia
a dia, etc), para facilitar uma memorização naturalmente mais difícil.
1.2.1.2 O LOGOTIPO
O logotipo muitas vezes é chamado simplesmente de logo –
embora esta abreviação lhe tire justamente uma característica fundamental: ele é
necessariamente composto por letras. Legalmente, os logotipos são denominados
marcas nominativas. São consideradas assim todas aquelas que são formadas
por uma combinação de letras e números que possam ser lidos. Modificados a tal
ponto que sejam reconhecidos mais como desenhos do que como as letras e
números
originais,
consideradas
marcas
figurativas,
e
não
nominativas
(WILLIAMS, 1995).
Segundo Williams (1995), o objetivo de um logotipo é o de
que ele possa ser efetivamente lido, representando os fonemas pelos quais a
instituição é referida. Um logotipo sem legibilidade deixa de ser um logotipo para
transformar-se em algo que se assemelharia mais a um símbolo – mas que,
normalmente, não funciona como tal, por não possuir a síntese necessária para
ser apreendido rapidamente, como devem ser os símbolos.
Os logotipos são classificados a partir da forma como faz
uso das famílias de caracteres. Há os baseados numa família existente. Neste
caso, o que lhes dá identidade é a posição dos caracteres ou a própria
singularidade da família escolhida.
Outro tipo é o dos que são formados por famílias
modificadas. Neste caso, os caracteres de uma determinada família ou um deles
é redesenhado para dar uma maior singularidade ao logotipo. Ou, então, a forma
como estão organizados apresenta uma singularidade – com alterações radicais
de espaçamento entre eles, ou de alinhamento vertical.
Finalmente, um terceiro tipo é o composto por aqueles que
utilizam tipos desenhados especialmente para este uso. Neste caso, a
singularização é maior – mas é preciso ter-se muito cuidado no projeto, para que
28
a originalidade do desenho na impeça o reconhecimento dos caracteres,
prejudicando ou impossibilitando a legibilidade requerida.
Outra forma de classificação muito útil é aquela que leva em
conta a combinação do logotipo com grafismo ou não. Muitas vezes, o logotipo é
registrado dentro de uma caixa, ou contendo um fio que o sublinha ou outros
recursos que necessariamente não se repetem na marca, da qual falaremos à
frente. No caso de SIV’s que não possuem símbolos, estes grafismos são muito
comuns. Assim temos os logotipos conjugados a grafismos e os logotipos
exclusivamente tipográficos.
Os logotipos conjugados a grafismos possuem alguns
caracteres ou alguns outros elementos gráficos acessórios. É importante notar
que estes grafismos necessariamente têm um papel acessório e são dependentes
do logotipo, sendo tão inexpressivos em si mesmos que não têm aplicação
isolada. Quando algum elemento do logotipo que não seja um caractere pode ser
aplicado separadamente, então estamos diante de um grafismo que se configura
num elemento adicional do sistema ou de um símbolo, que é um dos elementos
primários do sistema. Neste segundo caso – o logotipo associado a um símbolo -,
o que temos não é um logotipo, mas a própria marca.
Já
os
logotipos
exclusivamente
tipográficos
se
constituem apenas pelos caracteres utilizados, sejam eles de famílias existentes,
famílias modificadas ou usando tipos desenhados com exclusividade.
1.2.1.3 A MARCA
A marca também pode ser denominada como assinatura
visual e logomarca. Uma receita simples de marca é aquela que resulta da
simples associação entre o símbolo e o logotipo, mas nem sempre esta
conjugação é tão simples, necessitando de adaptações até mesmo no desenho
de um ou outro elemento para que o resultado do posicionamento e da proporção
de ambos seja adequado.
Quando uma marca é composta pelo logotipo e por algum
outro elemento que não possa ser aplicado isoladamente, então o que temos não
29
é uma marca composta por um símbolo e um logotipo, mas sim uma marca que é
composta simplesmente por um logotipo conjugado a grafismo. Em contrapartida,
quando temos um sistema que não possui símbolo, mas apenas logotipo, não o
chamamos de logotipo, mas sim de marca: o logotipo é a própria marca, e esta
denominação suplanta a de logotipo. A marca é o elemento que sintetiza os
elementos primários do sistema e que os suplanta.
O nome da marca
Segundo Strunk (2001), “só no Brasil estima-se em 80 mil o
número anual de novas marcas, das quais, dependendo do tipo de mercado,
cerca de 40 a 70% não sobreviverão por mais de um ano”. Escolher um bom
nome é algo que se pode considerar relativamente fácil. O difícil é encontrar um
nome que já não esteja sendo utilizado e registrado no INPI (Instituto Nacional da
Propriedade Industrial).
De uma maneira geral, os nomes com menos chances de
registro são os menos convencionais. Porém, deve-se aceitar que os nomes nãoconvencionais provavelmente estão desprovidos de associações, assim como
deve-se esperar que os sentimentos em relação a esses nomes só surgirão a
partir da massificação dos conceitos, o que só acontecerá através do
posicionamento e do uso inteligente da propaganda e do marketing.
Um bom nome é aquele que facilita a associação de
qualquer sinal gráfico pelo consumidor, simplifica o processo de memorização e
compra, promova a identidade da marca e evoca sentimentos de confiança,
segurança, durabilidade, status e exclusividade.
O nome, porém, não é suficiente para identificar a empresa.
É necessário uma identidade corporativa que traduza os benefícios oferecidos
pela corporação a seus consumidores (nas embalagens, papelaria, letreiros,
folders, homepages, ...). Um grande número de empresas sabe disso e tenta se
atualizar e evoluir o tempo todo. No entanto, são raras as que conseguem
realmente se distinguir das concorrentes.
A classificação da marca no INPI
30
O INPI considera como marca um nome, símbolo ou figura
utilizados para identificar empresas, produtos ou serviços. De acordo com sua
aplicação, as marcas podem ser: de produtos ou serviços, de certificação ou
coletivas.
Os nomes de serviços são classificados da seguinte forma:
Descritivos: Ticket Restaurante, Banco 24 Horas;
Pessoais: Gilson Martins, Ana Couto Design;
Associativos: Kodak Revelação de Filmes, Spoleto Culinária Italiana;
Geográficos: Boate Cozumel, Barrashopping;
Alfanuméricos: Channel 5, Levi´s 501.
De acordo com sua apresentação, as marcas classificam-se
em:
Figurativas: uma combinação de figuras, símbolos, sinais gráficos e logotipo;
Nominativas: uma combinação de letras e números;
Mistas: uma combinação das marcas nominativas e figurativas.
O registro do nome no INPI protege, garante e sustenta a
existência e a permanência da marca no mercado. Portanto, torna-se
imprescindível seu registro. Este registro baseia-se na lei 5772, de 21 de
dezembro de 1971, que regula o código de propriedade industrial.
São três as instâncias pelas quais o processo precisa
tramitar até que o registro seja efetivamente concedido: primeiro, o registro da
marca é depositado, e os técnicos do INPI fazem uma busca para saber se ela já
é propriedade de alguém. Depois, o pedido é publicado na revista do instituto,
para que possíveis interessados possam manifestar-se, contestando-o, se houver
razão para tal. Caso haja contestação, a empresa que fez o pedido tem sessenta
dias para apresentar sua defesa, que será avaliada pelo instituto. Ao final do
processo, a empresa que ganhar dispõe de sessenta dias para pagar a taxa de
concessão do registro, que é válido em todo Brasil e deve ser renovado a cada
dez anos.
Além de falsificações, outro sério problema é o de imitações
que tentam reproduzir um ou mais elementos da marca com o intuito de confundir
31
o consumidor. Somente o registro permite fazer valer os direitos dos donos das
marcas em casos como este.
“Numa economia de mercado altamente competitiva, a concorrência
entre as marcas resulta em um fator de evolução tecnológica de
produtos e serviços. Tanto uns quanto outros devem se adaptar
constantemente às novas necessidades de seus públicos decorrentes
das mudanças sociais. Dessa forma, a proteção jurídica às marcas deve
ser eficaz, garantindo os investimentos necessários às inovações e
propiciando-lhes o merecido retorno”. (STRUNCK, 2001)
Toda via, o aparentemente superficial universo das marcas
é mais profundo do que muitas vezes se imagina. A marca é o ativo principal de
marketing de uma organização no mercado do século XXI. Embora possamos
controlar alguns aspectos da marca, seu verdadeiro significado e valor provêm do
consumidor. Mensagens, contatos, associações, redes e valor patrimonial da
marca são conceitos-chave para o desenvolvimento da compreensão das marcas
e da capacidade de geri-las de maneira efetiva.
De acordo com Aaker (1998), uma marca pode ser definida
como um nome diferenciado e/ou símbolo destinado a identificar os bens ou
serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses
bens e serviços daqueles dos concorrentes. Ela tem o poder de sinalizar ao
consumidor a origem do produto e pode proteger tanto o consumidor quanto o
fabricante dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.
Tybout e Carpenter (2001) ressaltam que as marcas
existem porque têm valor para os clientes. Elas asseguram um nível de qualidade,
simplificam as escolhas e auxiliam os consumidores na obtenção de uma ampla
gama de objetivos que vai desde a satisfação das necessidades funcionais
básicas até a própria atualização. Além disso, as marcas também trazem
benefícios às empresas que as criam, servindo de ponte entre uma empresa e os
clientes.
Aaker (1998) afirma que é importante medir o grau de
satisfação e, principalmente, de insatisfação dos consumidores em relação à
marca, visto que o Valor de Marca ou Brand Equity só se desenvolve para o
consumidor a partir do momento em que este percebe vantagens na compra de
uma determinada marca que não identifica nas marcas concorrentes.
32
Kapferer (2001) apresenta um modelo no qual uma marca é
composta por três facetas, descritas a seguir:
•
Um conceito, uma promessa, um benefício;
•
Sinais próprios, nome, símbolo e logotipo;
•
Produtos e serviços.
Em
primeiro
lugar,
toda
marca
deve
procurar
ser
proprietária de um benefício funcional que seja relevante para o cliente. A
personalidade da marca deve ser baseada na propriedade de um atributo e um
benefício funcional que o reforce (Aaker, Kumar e Day, 2001). Sendo assim, o
conceito ligado a ela deve representar os fatores ligados às necessidades e
desejos dos clientes, de modo que possa oferecer um desempenho superior aos
dos concorrentes. A marca deve sintetizar a promessa, o benefício oferecido
pelos produtos e serviços da empresa.
Outra faceta do modelo de Kapferer (2001) que está
diretamente ligada ao conceito, diz respeito aos produtos e serviços da empresa.
Uma marca depende em grande parte dos produtos e serviços oferecidos pela
empresa, ou seja, elas só mantêm-se no mercado se conseguirem representar
produtos e serviços de qualidade.
Neste sentido, Aaker (1998) define qualidade percebida
como o conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade
de um produto ou serviço pretendido, em relação às alternativas. Ela é intangível,
um sentimento geral sobre uma marca. A qualidade percebida permite que o
produto ou serviço obtenha valor a partir de uma série de fatores, tais como:
diferenciação e posicionamento da marca, preço premium cobrado pelo detentor
da marca, interesse dos participantes do canal de distribuição, extensão da marca
(novas categorias de produtos) e razão de compra dos consumidores, uma vez
que produtos e serviços com maior qualidade percebida obtêm melhores
resultados nos programas de marketing da empresa.
Finalmente a terceira faceta da marca é referente aos sinais
próprios que ela apresenta, incluindo seu nome, símbolos e logotipos. O nome é
seu indicador essencial, a base tanto para os esforços de conhecimento, como de
comunicação. Muitas vezes ainda o nome gera associações que servem para
33
descrever a marca – o que a empresa é e o que ela faz. Para os autores Aaker,
Kumar e Day (2001), “o desafio é criar associações que realmente diferenciem a
marca dos concorrentes. A diferenciação é a chave dinâmica das marcas”.
O símbolo ou slogan precisa estar fortemente ligado ao
nome. O símbolo tem um papel chave na obtenção e manutenção do papel da
marca, e deve fazer parte de sua identidade, sendo “mais fácil usar um símbolo
do que informações concretas para comunicar um atributo”. Quando os produtos
são de difícil diferenciação, um símbolo pode ser o elemento central do Valor de
Marca, a característica diferencial (AAKER, 1998).
Segundo Pringle e Thompson (2000), as empresas que
obtiveram sucesso a partir da década de 90 não foram aquelas que
demonstraram ter produtos e serviços excelentes, mas aquelas que, além disso,
conseguiram deixar claro aos seus consumidores sua visão ou sistema de
crenças por meio de suas marcas, construindo uma imagem positiva.
Por esta razão, aprofundaremos o tema marca e sua gestão
no próximo capítulo, para, então, podermos analisar a sua importância no
contexto da imagem organizacional corporativa.
34
CAPÍTULO 2
A CONSTRUÇÃO E O GERENCIAMENTO DA MARCA
O mundo em que vivemos é uma verdadeira selva de
signos, símbolos e tipos, dominado por milhares de pequenas e grandes
empresas que espelham suas marcas por todos os lados: pelas ruas, pelos céus,
dentro de casa e até em nós mesmos: nas roupas que vestimos, no alimento que
comemos, nos cosméticos e remédios que usamos.
Há numerosas definições de marca. Por exemplo, a
Associação de Marketing Americana (AMA) define Marca como: um nome, termo,
sinal, símbolo ou qualquer outra característica que identifique um bem ou serviço
do vendedor, em distinção a outros demais vendedores. Em outras palavras, a
marca propicia diferenciação dos concorrentes e proteção de sua propriedade no
mercado, mas este conceito não define com precisão seu verdadeiro valor no
mercado.
Em uma abordagem de comunicação de marca, no
mercado do século XXI ela é mais do que um “nome, termo, sinal, símbolo ou
qualquer outra característica”. Representa o elo entre o comprador e o vendedor.
Mais do que propriedade, ela traz para o mercado significado para o consumidor.
Representa o que o consumidor é e o que acredita que a marca oferece para
ajudá-lo a reforçar seu lugar na sociedade. Assim, ela é mais do que um nome,
símbolo ou ícone – é um vínculo que somente o consumidor é capaz de criar.
Assim, complementa Aaker (1998):
“uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um
logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a
identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de
vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos
concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do
produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos
concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos”.
35
A história das marcas não é recente, mesmo que os
estudos a seu respeito o sejam. Ao contrário do que possa parecer, através de
uma breve abordagem ao atual universo econômico, as marcas de comércio não
são uma descoberta do século XX, pois sua história é longa. Conta-se que as
primeiras formas surgiram na Lídia, no ano 700a.C., onde se instalaram muitos
mercadores de forma permanente, colocando na porta de seus estabelecimentos
uma pessoa encarregada de atrair possíveis compradores, através da evocação
sonora das características e vantagens do comerciante e seus produtos. Na
Grécia antiga, arautos anunciavam a chegada de navios com uma carga de
interesse especial. E para os romanos, o uso de pinturas revelou-se muito eficaz
na identificação de comerciantes e mercadorias, perante populações largamente
analfabetas. Por exemplo, a figura de uma vaca indicava a existência de um
vendedor de laticínios (PEREZ, 2004).
O termo marca, de brand ou brandr, vem da antiga palavra
norueguesa que significava to burn, “queimar”. O termo original foi desenvolvido
para significar a fonte, o fabricante ou o proprietário de um produto ou item. Daí
derivou-se o uso mais comum, “marcar” gado, cavalos, ovelhas ou outros bens. À
medida que o comércio se desenvolveu, a marca passou a significar a origem ou
a fonte de um produto ou a forma de diferenciar uns dos outros.
A partir daqui, inúmeros são os vestígios revelados pela
investigação histórica, sugerindo formas de denominação comercial que
atravessam a Idade Média, a época renascentista e as revoluções liberais. No
entanto, parece que só se tornaram realmente um assunto crítico para os
negócios e para a academia em geral, no século XX, mais concretamente em
meados da década de 80. Tal evolução deveu-se, em grande parte, ao
reconhecimento do seu valor econômico pelo setor financeiro, na medida em que
se verificou que produziam fluxos financeiros reais para os seus proprietários
(SCHULTZ e BARNES, 2001).
No marketing mais tradicional, há consenso de que muitos
dos conceitos modernos das marcas e da criação de marca foram formalizados
nos Estados Unidos, na Proctor & Gamble Company, a partir do final de 1800.
Talvez a marca mais famosa da P&G seja o sabonete Ivory, comercializado sob
esta marca por mais de 100 anos. Também foi a P&G que desenvolveu o conceito
36
agora popular de “gestão de marca” na década de 30. Essa abordagem de gestão
de marca e da criação de marca levou à formalização de muitos dos programas
de marketing, promoção e comunicação usados hoje por todos os tipos de
organização no mundo inteiro.
A década de 90 foi chamada de década da marca. O
entendimento deste conceito se tornou de grande importância para as
corporações nas mais diversas indústrias: de vestuário, alimentos, bebidas,
franchising, serviços, etc. Ele é relativamente novo e vem se desenvolvendo ao
longo do último século, mas sua importância tem crescido de forma tão intensa
que hoje chegam a fazer parte da listagem de ativos das corporações,
despertando o interesse não somente de gestores de marcas e especialistas em
marketing, mas também de investidores e banqueiros (PEREZ, 2004).
A gestão deste “ativo” denomina-se Branding. A palavra
mais próxima de branding em português é marca, ou melhor, gerenciamento de
marca. Algo que pode ser considerado relativamente simples é, na verdade, uma
marca registrada que, através de um gerenciamento cuidadoso e de uma
promoção bem construída vem na mente dos consumidores relacionada a um
determinado grupo de valores e atributos, tangíveis ou intangíveis. Sendo assim,
é mais do que o produto em si próprio. Para o consumidor ela representa uma
ampla gama de atributos e também a garantia de qualidade e de origem.
Num mundo onde a maioria dos consumidores tem suas
necessidades básicas atendidas, agrega-se valor eficientemente por meio da
satisfação das necessidades de percepção dos clientes – suas necessidades
estéticas. Para Schmitt e Simonson (2000):
“a influência da estética na vida dos clientes oferece oportunidades para
que empresas os atraiam usando diversas experiências sensoriais,
beneficiando com isso tanto os clientes como as empresas, através da
satisfação e da fidelidade do consumidor”.
Acima de tudo, branding (ou gestão da marca) é sobre
comunicação de benefícios, independente de quão tangível ou aparentemente
disconexas elas possam ser com o produto ou sua função. Mais uma vez,
diferenciação. Marcas colocam o produto e o produtor daquele produto à parte da
concorrência. Esta diferenciação pode ter muito pouco a ver com o produto em si.
Tem muito a ver com a percepção ao redor do produto.
37
O branding vem da evolução do marketing e dos programas
de identidade corporativos. O marketing determina as ações e o gerenciamento
das marcas, baseado em pesquisas racionais. O branding não é só planejamento
estratégico da marca, está ligado diretamente à relação de afetividade que
determinada marca tem com seu cliente.
Identidade de branding é formada a partir das necessidades
e expectativas dos clientes. É um conceito que está baseado nas relações
humanas e nas experiências do cliente em relação à marca e a todos os pontos
de contato “experienciados” por ela.
Pode-se comprovar o sucesso de determinadas marcas
através da facilidade com que são reconhecidas, ou seja, seu brand awareness.
Isso é mais notável quando um único símbolo, logo, ou até mesmo parte dele,
torna-se facilmente reconhecido. Ao ver certas imagens, elas rapidamente
despertam nas mentes dos consumidores um rol de outras imagens
representativas de sua qualidade, organizações que representam, produto que
identificam, e público-alvo que atingem.
“Qualidade de produto e serviço, habilidade e engenharia excelentes ou
gestão de operações e administração eficientes não explicam o sucesso
dos produtos e das empresas nos mercados competitivos atuais.
Empresas de sucesso encontraram poderosos pontos de diferenciação
através do uso da estética que retratam a personalidade multifacetada
da empresa ou da marca para criar percepções abrangentes positivas
nos clientes” (SCHMITT e SIMONSON, 2000).
De acordo com PINHO (1996), hoje, podemos creditar às
marcas
outras
funções:
concorrencial,
identificadora,
individualizadora,
reveladora, publicitária e de diferenciação no âmbito da própria empresa. Essas
funções são conceituadas da seguinte forma:
9 Função concorrencial: as marcas que assinalam os produtos concorrem
diretamente entre si;
9 Função identificadora: ao assinalar os produtos e serviços, as marcas os
identificam individualmente;
9 Função individualizadora: o produto marcado e identificado torna-se um
bem individualizado e único perante um conjunto de bens e marcas
diferentes;
38
9 Função de descobrimento ou revelação: depois de um produto novo ser
lançado no mercado, a marca é que vai revelar a sua existência ao
consumidor. Ao comprar o bem, o consumidor descobre o produto que a
marca assinala;
9 Função de diferenciação: por meio de uma marca o produto torna-se
diferenciado na sua categoria;
9 Função publicitária: a publicidade busca divulgar e promover a marca do
produto junto ao consumidor para que, assim, ele deixe de ser uma
mercadoria anônima;
9 Função de diferenciação interna: o popular Fusca, da Volkswagen, era
apresentado em três versões: Volkswagen 1200, 1300 e 1500. Embora
aparentemente idênticos, os modelos apresentavam diferenças concretas
de qualidade, preço e acabamento, que fizeram o consumidor estabelecer
a diferença de status entre os proprietários de cada uma das versões.
Independentemente de suas funções, uma marca é um
símbolo bastante complexo, podendo conduzir a seis níveis de significados:
atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário. Entre eles os
significados mais importantes são seus valores, cultura e personalidade, pois são
eles que definem a essência da marca e é desta forma que a empresa deve
trabalhar suas estratégias de marca.
Essencialmente, uma marca representa a promessa do
vendedor (empresa) entregar um conjunto específico de características,
benefícios e serviços aos compradores, sendo que as melhores marcas trazem
uma garantia de qualidade.
Entretanto, apesar da importância do nome, o sucesso de
uma marca vai muito além dos atributos intrínsecos ou extrínsecos do produto ou
linha de produtos que representa. De nada adianta a sonoridade do nome, a
facilidade de ser memorizado, se ele não representar um conceito singular e ser
percebido com todos os seus benefícios junto aos consumidores, benefícios que
justifiquem a opção dos mesmos por essa e não por outra marca.
Seu significado, conforme Neves (1998):
“resulta do esforço de pesquisa, inovação, comunicação e outros que,
ao longo do tempo vão sendo agregados ao processo de sua
construção. Isso significa que sua criação e manutenção não podem
39
ficar restritas a designers, artistas gráficos e agências de publicidade. A
marca é diferente do produto (...) A marca estabelece um
relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. O
produto é o que a empresa fabrica, o que o consumidor compra é a
marca. Os produtos não podem falar por si: as marcas é que dão
significado e falam por eles”.
Esse conceito reforça a tendência das marcas de se
caracterizarem muito mais como relacionamento entre os fabricantes e o
mercado, incluindo-se aí, consumidores, fornecedores, distribuidores e todos os
envolvidos em seus processos de produção.
A força de uma marca não está simples e diretamente
relacionada a sua notoriedade e imagem. A sensibilidade dos consumidores às
marcas (relativizada em função dos tipos de produtos, setores econômicos,
mercados e modos de consumo), aliada à baixa geral do poder aquisitivo e a
conscientização ambiental, por um lado, e a evolução do varejo, por outro lado,
permitem que as grandes redes de distribuição contribuam fortemente para o
enfraquecimento e a substituição calculada de marcas menos fortes por outras.
Chetochine (1999), estabelece uma classificação das
marcas em função da natureza (absoluta, relativa, automática) de sua exigência
pelos consumidores finais. Enfatiza a existência de uma relação famílias de
produtos/importância da marca, como aliás já o tinham mostrado, no fim da
década de 80, os resultados das pesquisas coordenadas por Kapferrer.
Explorando o grau e a natureza das interrogações que existem no momento da
compra e o nível de segurança e tranqüilização gerado pelo conteúdo de
notoriedade das marcas presentes nesse setor econômico, relaciona a qualidade
de resposta, contida na promessa de cada marca, com o valor de suas
possibilidades de negociação com a distribuição. Valor que representa a força
relativa de cada marca. Segundo o autor, distinguem-se então, por ordem
decrescente de força da marca perante os distribuidores, as:
- marcas absolutas: a marca é forte e corresponde a uma necessidade de
segurança (inata ou criada) da parte dos consumidores, não a uma vontade
unilateral das empresas de impor suas respectivas marcas. Não só os lideres do
mercado são exigidos pelos consumidores.
- marcas relativas: o consumidor necessita de uma resposta tranquilizadora,
porém não busca uma marca em particular. Por não responder perfeitamente aos
40
reais problemas dos consumidores, a marca pode, no momento do ato de
compra, ser substituída diretamente por uma concorrente. Marcas desconhecidas
e sem imagem não têm nenhuma chance. Nesses mercados, as pressões são
tanto da concorrência como de seus parceiros: a luta concorrencial se dá em
todos os domínios do Marketing e “no batente” com os distribuidores. As
implicações
estratégicas
ultrapassam
a
determinação
das
políticas
de
Merchandising e Trade Marketing, estendendo-se até as áreas financeiras e de
management das empresas;
- marcas transparentes: nesse nível, questionam-se os principais pressupostos
profissionais a respeito dos conhecimentos teóricos tradicionais sobre marca.
Com efeito, a experiência demonstra que a marca não infere substancialmente na
compra, quer disponha de uma grande notoriedade e de uma imagem altamente
positiva, quer seja desconhecida, pois, em mercados deste tipo, não existe
inquietação dos consumidores em relação aos produtos. A seleção da marca
pelos consumidores é automática, ou sujeita a colocações estratégicas feitas pelo
vendedor e à eficiência do merchandising. O diferencial marcário, presente na
comunicação, não encontra eco no que concerne às preocupações dos
consumidores. É o ambiente ideal da marca própria.
Uma
vez
que
as
marcas
estão
estabelecidas
e
reconhecidas, elas comunicam vários níveis de significado. Marcas buscam
descrever os atributos, benefícios, valores e personalidade de um produto de uma
maneira que se liga ao usuário alvo. Vários aspectos de um produto, da
organização e de seus consumidores podem ser entendidos pela marca. É esta
forte associação que dá ao branding tal força.
2.1 O MERCADO E A MARCA - A RELAÇÃO MARCA X CLIENTE
O mercado, o marketing, a marca e a relação deste com os
consumidores passou por inúmeras transformações. Schmitt e Simonson (2000)
dizem que passamos da fase dos atributos/benefícios, para a fase das marcas,
até chegarmos à das experiências sensoriais atribuídas à estética. Outros autores
41
renomados descrevem esta transição partindo do cenário de um mercado não
competitivo, passando pelo início da competitividade até chegar na era da
globalização.
Segundo Nunes e Haigh (2003), a empresa típica do século
XIX, logo após a “explosão” da Revolução Industrial, era caracterizada por ter
grandes investimentos em capital, especialmente bens e equipamentos ou
maquinários. A atenção da empresa estava em elaborar seu produto, produzir e
daí conseguir o maior nível de economia de escala e o melhor nível de custos.
Nesse mercado não competitivo, o objetivo primordial da
empresa era vender seus produtos para uma massa que formava uma nova
classe, ou seja, consumidores modernos, em geral assalariados. Eles surgiam
como frutos da divisão do trabalho dentro da criação da própria indústria. Assim,
caberia aos empresários criar e produzir produtos de consumo ou não para a
nova classe que surgia. Seu principal foco então era produzir e escoar esses
produtos para o mercado.
Para tanto, as competências essenciais que ela deveria ter
era a capacidade de produzir e distribuir seus produtos. Neste cenário, a marca
tinha um valor muito baixo, ou seja, a marca era apenas o logotipo no produto
para identificar sua origem. Era uma questão de nome apenas. Para o
consumidor, o mais importante era a performance do produto quanto a sua
funcionalidade e preço compatível com seu nível de renda e prioridades
(utilidade). Este raciocínio ainda é válido para alguns mercados em que prevalece
o monopólio ou oligopólio. É válido também para o mercado de commodities.
A maioria dos autores aconselha a se concentrar nos
benefícios que os atributos do produto proporcionam aos consumidores. Como
resultado, a tarefa do gerente de marketing é desenvolver as características do
produto usando análises conjuntas e outros modelos até o produto estar bem
sintonizado com as expectativas dos consumidores e oferecer uma solução para
seus problemas, caracterizando a fase dos atributos/benefícios, segundo Schmitt
e Simonson (2000).
Atualmente,
a
maioria
dos
consumidores
não
se
impressiona muito com benefícios isolados oferecidos por produtos sem imagem
e pelo bombardeio da publicidade. O consumidor atual faz escolhas baseadas em
42
produtos que combinam com seu estilo de vida ou que representam um novo
conceito estimulante – uma experiência desejável.
Com o surgimento do mercado competitivo, em que se
pressupunha a existência da mobilidade dos recursos e meios de produção, bem
como da entrada livre de concorrentes no mercado, produzindo produtos similares
ou substitutos, a dinâmica mudou radicalmente.
Com a concorrência, o objetivo da empresa, além de
vender, passou a ser também o de manter e conquistar market share de seus
concorrentes. Ou seja, ela precisava brigar por uma fatia do mercado em que
atuava. Além da capacidade de produzir e distribuir, ela devia também ter como
competência essencial a habilidade de “marketing” de seus produtos, isto é, a
capacidade de fazer com que os consumidores comprassem dela e não do
concorrente. Foi assim que o marketing surgiu na vida das empresas.
A preocupação com o consumidor estava fundamentada
pelo aparecimento de seu concorrente e não pelo consumidor em si. A relação da
empresa com ele era do tipo transação. Essa relação era muito frágil, ao se
basear em objetivos exclusivos de venda e market share (materialistas), sem
realmente criar uma relação duradoura entre ele e a empresa (GIGLIO, 2002).
A lógica da empresa era a seguinte: como precisava obter o
maior market share possível, ela dependia que o consumidor a escolhesse e não
a seu concorrente na hora de efetuar a compra. Assim, a empresa precisava
entender o consumidor, sua decisão de escolha e, uma vez feito isso, poderia
então influenciar a decisão de compra a seu favor.
Para
isso,
criou-se
a
pesquisa
de
mercado
com
consumidores atuais e potenciais, como ferramenta para a compreensão do
processo de decisão de compra, por meio da compreensão dos hábitos e atitudes
dos consumidores. Ela revelaria também oportunidades e pontos fracos da
empresa em termos de produtos e serviços oferecidos.
Com essa pesquisa, o marketing poderia influenciar a
decisão de compra dos consumidores a favor da empresa em detrimento de seus
concorrentes. A meta era melhorar e ter uma performance de seu produto melhor
do que de seus concorrentes, ou ter uma imagem de que ela atendia a todos os
seus anseios, tal como fora revelado pela pesquisa.
43
Além da pesquisa de mercado, outra ferramenta que se
tornou importante para as empresas foi a criação de meios de comunicação com
esses consumidores, entre eles a publicidade. Ela foi criada fundamentalmente
para ajudar a viabilizar a relação entre empresa e seus consumidores e
convencê-los de que a empresa entendia suas necessidades e podia atendê-las.
As empresas procuravam, com as ações de publicidade e outras, criar uma
imagem conforme à desejada por seus consumidores e que eles deveriam
comprar delas e não dos concorrentes (PINHO, 1990).
Nesse
cenário,
a
publicidade
apenas
realçava
a
predominância transacional que caracterizava a relação entre a empresa e o
mercado (especialmente os consumidores), embora ela tenha um papel
fundamental na construção de valor de uma marca. As ações de publicidade eram
criadas com base no princípio de construção de imagem idealizada da marca. O
problema era uma imagem criada com base no que o consumidor dizia que
queria.
Essa situação gerava inconsistência muito grande entre o
que a empresa prometia e o que realmente entregava a seus consumidores. No
momento da experiência do consumidor com o produto era comum o desencanto
com ele e o consumidor sentia-se então roubado e enganado, o que causava
impacto negativo no valor e na força da marca, criando um abismo entre o que se
desejava ter e o que realmente tinha.
Mesmo com o uso desta ferramenta, ainda não conseguiam
responder à pergunta-chave dos clientes que era a do retorno da publicidade. A
razão principal advém da forma como a publicidade é feita (assume o ponto de
vista da imagem projetada, tal como vimos antes), a qual se reflete também na
ferramenta de avaliação que, por conseqüência, foca exclusivamente indicadores
de imagem.
Devemos dizer que boa parte dos executivos também vê a
marca como uma questão de imagem, mas dissociam-na da operação e dos
negócios, ou não a vêem como ativo da empresa. Essa é a diferença entre cultura
e imagem. Idealmente, uma empresa deveria procurar uma consistência entre o
que ela é de fato e o que ela quer projetar como imagem. A consistência vai
aparecer com a estratégia transformada em ação, que causa impacto no mercado
44
e nos consumidores e produz um resultado financeiro para a empresa, o qual
pode ser positivo, nulo ou negativo.
“Marcas proporcionam uma imagem; asseguram qualidade; oferecem
soluções definitivas; ultrapassam os elementos específicos dos produtos
para considerar o produto como um todo. Esta fase mostrou aos
gerentes que os critérios de decisão do consumidor estavam longe da
relação custo/benefício, sugerindo o investimento na construção de
marcas, em publicidade e comunicação, pois as marcas criam valores
de longo prazo através de seus nomes e de associações que são
agregadas ou subtraídas das características utilitárias de um produto”
(SCHMITT e SIMONSON, 2000).
A fase da marca, descrita por Schmitt e Simonson (2000),
enfatiza nomes, associações e questões de marketing de estratégia ampla,
esquecendo-se dos possíveis elementos sensoriais que resultam na criação de
uma identidade de marca.
Nesta fase aparece a diferença entre marca como imagem
e marca como cultura, levando para o terceiro estágio da evolução da relação
entre marca e mercado, caracterizando a transição na qual estamos atualmente –
um mercado globalizado, onde a empresa passa a ser também brand equity (valor
da marca), além das vendas e market share.
Além da produção, distribuição e marketing, ela tem de
desenvolver a competência da gestão do relacionamento com seu público
(stakeholder), especialmente com os consumidores. Marca passa a ser também
sinônimo de cultura, propósito corporativo e o maior ativo da empresa, podendo
criar um valor econômico muito alto.
A imagem é criada com base na cultura e não por ela
mesma. A imagem transforma-se numa expressão viva de sua cultura e propósito
corporativo vividos na prática, de maneira consciente e consistente, em tudo que
a empresa faz e não exclusivamente em produtos e serviços.
Amplia-se, desta forma, a perspectiva da relação da
empresa com o mercado para muito além do foco em produto e sua venda, de
forma a manter ou aumentar seu market share. Abre-se a possibilidade da
empresa criar realmente relação e não transação com seu público, especialmente
os consumidores e o canal de vendas, que são os que têm o maior impacto na
construção de marca, necessitando dos elementos emocionais, tais como design,
crenças e valores, entre outras várias coisas.
45
Surge a diferença entre gerenciamento de produto e
gerenciamento de marca; o primeiro foca o aspecto da venda e performance do
produto; o segundo tem o potencial de trazer uma perspectiva para a empresa
que vai além de sua fronteira.
Neste sentido, o gerenciamento da marca por meio da
estética do marketing, sugerida por Schmitt e Simonson (2000), refere-se ao
resultado do marketing de experiências sensoriais de empresas ou marcas que
contribuem para a identidade da organização ou da marca. A estética do
marketing chama atenção de três áreas distintas: design de produto e design
gráfico (função e forma), comunicações (mensagem central e mensagem
periférica) e design espacial (estrutura e simbolismo). Trata da forma, das
mensagens periféricas e do simbolismo, proporcionando valor tangível para as
organizações, porque oferece benefícios múltiplos, poderosos e específicos.
•
Cria fidelidade – quando produtos ou serviços são percebidos como não
diferenciados nos termos de seus atributos típicos, aspectos intangíveis
como experiências tornam-se pontos-chave de vendas;
•
Permite preços elevados – quando uma empresa ou seu produto possui
marca forte, conhecida e respeitada, e oferece experiências específicas
que o consumidor pode ver, ouvir, tocar e sentir, agrega-se valor e pode-se
cobrar por ele;
•
Transpõe o excesso de informações – uma forte identidade usa o potencial
máximo de cada meio de emissão de mensagens, conseguindo maior
impacto de comunicação com a mesma exposição;
•
Permite proteção de ataques da concorrência – nomes de marcas e
logomarcas não podem ser copiados, pois são protegidos por legislação
federal e estadual;
•
Pode reduzir os custos e aumentar a produtividade – possuindo diretrizes
estéticas estabelecidas, perde-se menos tempo criando novos layouts e
mensagens, pois o sistema visual fornece estrutura e orientação.
Particularmente importante, os avanços da tecnologia e a
globalização dos mercados impõem uma nova dinâmica para as organizações,
visto que o diferencial dos produtos e serviços é pequeno atualmente. Qualidade
e performance passam a ser condições de competição e não mais representam
46
vantagens competitivas. O fácil acesso à tecnologia e processos de produção é
tal que reduz o diferencial dos produtos, embora a inovação contínua e o ímpeto
de fazê-los sempre melhor sejam ainda relevantes nas empresas de sucesso.
Quando se busca criar relação com o consumidor e não só
transação, um dos resultados possíveis é a plena identificação do consumidor
com a marca, com sua gestão, ideologia, propósito. O consumidor defende essa
marca diante de outras pessoas e estabelece uma relação de lealdade com ela.
Pode-se dizer que o branding representa o estágio atual de
evolução da própria marca. A marca é o produto da relação entre a empresa e
seu mercado de atuação. Esse produto é resultado das relações das pessoas de
todas as áreas da empresa com pessoas de fora da mesma, sejam elas
consumidores, fornecedores, distribuidores, governo, mídia, entre outras.
O valor da marca é criado nessas relações da empresa com
seu mercado, nas relações da marca com seu público, sejam internos ou externos
às organizações. Entender as causas e os efeitos nessa dinâmica de
relacionamento com os públicos de uma marca no processo de criação de valor é
a tarefa essencial de uma boa gestão de marca.
A mediação deste valor se dá por meio da criação de
indicadores de performance que possam avaliar consistentemente esse processo
de criação de valor, o qual deve servir também como guia para a formulação e
implementação de estratégia da empresa. Deve-se buscar uma abordagem
quantitativa para o marketing, avaliação e estratégia de marca; buscar tangibilizar
a subjetividade da marca como ativo intangível da empresa e assim avaliar o valor
econômico criado por ela, de forma a aumentar seu retorno e minimizar seu risco.
2.2 GESTÃO ESTRATÉGICA DA MARCA
Um grande número de empresários insiste em ver o
marketing como um enorme consumidor de budgets, cobrando resultados,
progressão de vendas e aumento nas participações de mercado, sem se
47
preocupar se foi à custa da imagem da marca ou dos preços baixos e prazos de
pagamento insustentáveis.
É preciso entender que enquanto as vendas se concretizam
individualmente, o marketing se faz coletivamente. Assim, o modo como uma
empresa utiliza sua estratégia de marketing para se destacar da concorrência
pode representar a diferença entre “fazer vendas” e “construir marcas”.
Segundo
Kotler
(1996),
“marketing
é
a
análise,
o
planejamento, a implementação e o controle de programas e projetos formulados
com o objetivo explícito de gerar trocas voluntárias de valores com o mercadoalvo, com o propósito de atingir objetivos operacionais concretos”.
Em branding, a base do marketing de relacionamento é o
conhecimento e a compreensão do perfil do consumidor, suas expectativas, e a
percepção qualitativa dos contatos que ele tem com as marcas. É o que chamam
de Costumer Orientation, ou seja, quando se pretende praticar marketing de
relacionamento voltado para a sustentação do branding, o consumidor acaba
assumindo o papel principal, pois a marca deve ser uma extensão de sua
identidade. Ou seja, o que espera ou não de uma marca e o que, efetivamente,
julga que ela pode lhe oferecer durante cada momento de seu relacionamento
(contatos experimentais com a marca).
O fato de uma empresa fazer tudo certo e melhor do que os
concorrentes não têm sentido se esses esforços não forem reconhecidos pelos
consumidores. Na verdade, quando se pretende praticar o marketing de
relacionamento voltado para a sustentação do branding, o consumidor acaba
assumindo seu papel de soberania, pois a marca é, na maioria das vezes, uma
extensão de sua personalidade ou identidade e, portanto, de suas crenças,
valores e expectativas. Desprezar esse fato é queimar recursos e oportunidades
de agregar associações positivas à marca.
Muito mais simples e eficiente é surpreender e encantar os
consumidores pela tentativa de manipulação de suas emoções do que explicar e
justificar os equívocos que acontecem nas relações entre as empresas e os
mercados de consumo.
Para viabilizar a missão de antecipar e controlar os riscos
de ruptura nas relações “marca-empresa-consumidores”, monitorar, supervisionar
48
e acompanhar os contatos entre empresas e consumidores pode maximizar o
retorno das ações do composto de marketing, principalmente no marketing de
relacionamento, com o objetivo de valorização diferenciada das estratégias de
branding e a conseqüente formação e sustentação de brand equity (DIAS, 2004).
Todos os contatos efetuados por uma empresa junto aos
seus consumidores estabelecem os “ciclos de contato”. Um ponto de contato
ocorre sempre que há um “sinal” emitido pela empresa: produtos e serviços
oferecidos, comunicação e informação fornecidas e relações pessoais mantidas.
Esses sinais, ou pontos de contato, têm impacto relevante apenas quando
percebidos e valorizados pelos consumidores. O impacto pode ser consciente ou
inconsciente, de ordem racional ou emocional.
Entender o ciclo de contatos permite avaliar a empresa pela
reação do consumidor – seu ponto de vista – e impede encarar esses contatos
como eventos isolados e não relacionados. Os recursos, procedimentos de
marketing e esforços técnicos ou industriais utilizados por uma empresa, durante
o ciclo de contatos, são altamente irrelevantes para os consumidores. Para eles, o
que realmente importa é a percepção de como a empresa se apresenta para
satisfazer as suas necessidades, reais ou idealizadas, afetando as suas
associações de marca em maior ou menor grau.
Um ciclo de contatos de qualidade superior deve,
necessariamente, contar com a coerência e a convergência de todos os pontos,
para obter uma totalidade coesa que faça sentido e tenha valor para o consumidor
em suas associações ou imagem de marca, em especial nas situações em que
ele faz o confronto entre os custos e benefícios com outras marcas (SCHULTZ e
BARNES, 2001).
O conjunto de ciclo de contatos de qualidade superior deve
gerar e sustentar marcas de referência, de valor reconhecido, de elevada
atratividade e credibilidade, com a conseqüente fidelidade e aspiração por parte
de seu público. De fato, ele deve ser de conhecimento e domínio da empresa, em
momento anterior aos de crise, e não posteriormente à sua necessidade de
sobrevivência, quando então dependerá da barganha (prêmios, descontos,
promoções) com os seus consumidores para sobreviver.
49
A fidelidade emocional contém uma série de elementos
importantes que podem não ser óbvios à primeira vista. Em primeiro lugar, muitas
marcas contam com certa proporção de consumidores emocionalmente leais em
sua base de clientes fiéis. Em segundo lugar, seria incorreto presumir que
comunicar uma mensagem emocional com o objetivo de desenvolver a fidelidade
emocional seja necessário ou suficiente. Da mesma forma que em qualquer
relacionamento pessoal ou comunitário, as palavras por si só são insuficientes
para desenvolver uma forte fidelidade emocional.
Em terceiro lugar, não há nenhum padrão ou seqüência
definida que leve à formação da fidelidade emocional. O segredo da fidelidade
emocional, aparentemente, está menos em concentrar-se em um sentimento ou
evento específicos do que em cruzar as principais fronteiras no relacionamento
entre consumidor e marca.
Assim, o marketing mix, que segundo Kotler (1996), era
representado pelos “4Ps” – produto, preço, promoção e pontos de distribuição,
passou a ser representado pelos “4Cs” de Schultz, Taunnenbaun e Laurterborn
(1994) – cliente, custo, conveniência e comunicação.
Considerada um dos “4C´s”, a comunicação de marketing é
o processo de desenvolvimento e de implementação de várias formas de
comunicação com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo, com o
objetivo de influenciar diretamente o comportamento do público-alvo, que
considera todos os contatos da empresa com um cliente atual ou potencial como
um
canal
para
divulgação
de
mensagens
(SHIMP,
2002;
SCHULTZ,
TAUNNENBAUN e LAURTERBORN, 1994).
Nos tópicos a seguir, é apresentado um resumo das
principais ferramentas de comunicação de marketing que podem ser utilizadas de
maneira integrada (Dias, 2004):
•
Propaganda - Serve para informar e persuadir o público-alvo através de
meios de comunicação não-pessoais. Tem como objetivo melhorar atitudes do
comprador, alcançar altos níveis de atenção e de associações à marca, construir
reputação corporativa; e sustentar a posição e o percentual de mercado das
marcas. Formas: Televisão, rádio, jornais, revistas, meios externos (outdoors) e
veículos diretos (folhetos);
50
Vendas pessoais - Atividades que servem para educar clientes, gerar utilização
de produto e desenvolver relacionamento com os clientes. Possuem alta
capacidade de chamar a atenção do cliente, mas são uns dos elementos mais
caros do mix de comunicação. Formas: Visitas a clientes, assistência de
marketing, serviços pós-venda e de suporte;
•
Relações Públicas e publicidade - Atividades que promovem impacto na
reputação das empresas e no valor junto aos acionistas, aumentam a
credibilidade e reduzem o risco percebido pelo cliente. Representam um melhor
custo-benefício
em
mercados
fragmentados,
pois
alcançam
audiências
específicas. Formas: material de comunicação interna, palestras; anúncios e
notícias não pagas em jornais, revistas, televisão, rádio e eventos;
•
Marketing direto - Comunicação direta com um cliente existente e potencial,
que permite a construção e manutenção de relacionamento um-a-um, atingindo
com mais precisão o público desejado e otimizar investimentos. Formas: maladireta, telemarketing, venda direta, propaganda de resposta direta e marketing de
banco de dados (database);
•
Patrocínio - Atividades de construção, comunicação e associação a um
patrocinador. Permitem o desenvolvimento da lealdade do consumidor, chamam a
atenção e estabelecem, fortalecem, ou mudam a imagem da marca. Formas:
eventos esportivos, artísticos, musicais, feiras e festivais e trade show;
•
Promoção de vendas - Oferecem um valor extra ou incentivo para a força
de vendas, distribuidores, ou clientes com o objetivo primário de gerarem vendas
imediatas. Agregam valor adicional a produtos ou serviços, incentivando as
vendas imediatas. Formas: cupons, produtos ou serviços gratuitos, displays de
ponto-de-venda, programas de treinamento;
•
Marketing digital - Proporciona aos clientes um controle maior sobre as
informações e o processo de aquisição. Aumenta a disponibilidade e reduz o
custo de informação de mercado. Formas: e-mail, a World Wide Web (WWW, ou
Web), fóruns on-line, salas de bate-papo virtual.
Para agilizar e oferecer serviços de qualidade aos
consumidores é necessário, antes de tudo, identificar os clientes que a empresa
julga mais lucrativos. Depois, é preciso desenvolver uma relação de aprendizado
51
e mudar de comportamento de acordo com a necessidade desses clientes. É
necessária uma estratégia de informação, para iniciar um diálogo com o cliente e
lembrar de suas preferências; uma estratégia de produção e entrega, para colocar
em prática o que a empresa aprender sobre determinado cliente; uma estratégia
organizacional, para administrar a clientela e as capacidades da empresa; e uma
estratégia de avaliação, para avaliar seu desempenho.
Segundo Schultz e Barnes (2001), os pontos fundamentais
de um projeto de relacionamento são: identificação, satisfação, mensuração,
reconhecimento e fidelização, nesta ordem.
Identificação
Identificar significa: cadastrar os clientes adequadamente; o quê, como e quando
cadastrar; e quais as informações relevantes.
Satisfação
Promover a satisfação máxima dentro do posicionamento da loja é muito
importante. Porque é a coerência no posicionamento da loja em relação ao
público-alvo que determina o sentimento que o cliente tem em relação à marca.
No caso de uma loja de roupas femininas, por exemplo, isso significa deixar
disponível no provador uma caixa de lenços de papel para que a cliente possa
remover o batom antes de provar uma peça; em ter ajuste gratuito das peças e
balinhas no balcão na hora de fechar a conta, entre outras coisas.
Mensuração
Após estas duas etapas, se inicia a medição do ciclo de recompra do cliente, que
deve ser realizada sobre os seguintes itens: freqüência, recência, artigo e valor.
Cada estabelecimento tem o seu ciclo. No caso de uma loja de roupas, o ideal é
que o cliente compareça no mínimo quatro vezes ao ano – a cada mudança de
coleção e nas liquidações.
Reconhecimento
Depois da mensuração a empresa já pode definir políticas de reconhecimento
para identificar quais são os clientes mais fiéis, quais são os mais representativos,
52
e criar um programa de benefícios que seja realmente atrativo, para garantir a
fidelidade dos que mais interessam.
Fidelização
A manutenção prolongada de clientes pela empresa torna-os cada vez mais
lucrativos, em razão do aumento de aquisição por eles efetuadas, das reduções
nos custos operacionais com estes clientes, das recomendações do serviço que
eles farão a outras pessoas.
É inegável que os avanços tecnológicos estão estimulando
a criatividade das empresas e dos meios convencionais de promoção de marcas,
principalmente diante do desafio da Internet e das novas posturas de consumo. É
muito difícil imaginar como as coisas serão daqui a alguns anos, especialmente
no Brasil, que, além de comprador de tecnologia, vive contornando dificuldades
de um ambiente político altamente volátil.
Martins (2000) diz que:
“O que é necessário ressaltar sobre a comunicação é a importância da
sua velocidade para a propagação do conhecimento, principalmente por
parte dos consumidores. O acesso praticamente irrestrito à dezenas de
canais da TV paga, a Internet e a superação da barreira do idioma com
o crescimento da massa que domina cada vez mais o inglês e o
espanhol, tornaram-se fatores de extremo desafio nos processos de
venda das corporações, seja para produtos, seja para serviços”.
O marketing pode ser uma atividade simples ou complexa,
custosa ou econômica, algo não tão relevante quanto a capacidade de análise e
resposta das empresas. O fato é que o marketing orientado para os benefícios e a
manutenção do bom relacionamento com as pessoas (redundância intencional)
gera resultados financeiros satisfatórios e facilita a formação das associações
positivas de marcas na mente dos consumidores.
Uma maneira de definir a função do marketing é acreditar
que ele deve oferecer produtos e serviços ao mercado de maneira criativa e
integrada aos projetos de branding e demais propósitos da empresa.
O poder da comunicação de marketing vai além da sua
capacidade de vender e persuadir. Este poder singular consiste na sua
capacidade de construir e manter marcas de sucesso duradouro criando
53
entidades perceptuais que refletem os valores, sonhos e fantasias do consumidor.
A comunicação de marketing transforma produtos em marcas mitologizando-os –
humanizando-os
e
dando-lhes
identidades
precisas,
personalidades
e
sensibilidades que refletem as identidades de seus consumidores.
Com a globalização, o acesso à informação tornou-se
simples, podendo-se conseguir serviços diversos quase que instantaneamente.
Por isso, pode-se dizer que a comunicação não é apenas uma das armas
utilizadas a favor da sustentação das marcas. É uma das armas mais poderosas.
A comunicação deve servir como base e apoio na construção e sustentação das
marcas. É esse trabalho, quando feito de maneira consistente e planejada, que
mantém a competitividade das marcas no mercado.
A marca é mais do que um produto. Ela existe como
entidade perceptual na mente do consumidor. A marca é, ao mesmo tempo, uma
entidade física e perceptual. O aspecto físico de uma marca pode ser encontrado
numa prateleira do supermercado, por exemplo. É geralmente estático e finito.
Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no espaço psicológico – na
mente do consumidor. É dinâmico e maleável.
A concepção de marca é uma questão estratégica.
Qualquer decisão tática, por mais brilhante que seja, somente irá gerar marcas
sólidas e de valor corporativo se todas as ações estiverem concentradas no
mesmo ponto de vista estratégico. Martins (2000), diz que:
“em marketing, entende-se que toda estratégia eficaz deve estar
orientada para o mercado, podendo haver, quando muito, um certo
conflito entre estratégia corporativa (a cultura empresarial, os meios de
produção, por exemplo) e estratégia de marca, gerando eventuais
contrastes entre as várias unidades das corporações, fato que leva
ocasionalmente ao desgaste prematuro de algumas marcas”.
A estratégia de marca é parte da estratégia corporativa,
concentrada exclusivamente no posicionamento dos produtos ou serviços na
mente do público-alvo. A meta das
duas
posições
estratégicas
é
o
desenvolvimento de uma vantagem competitiva ágil, orientada para o mercado
(sociedade) e os consumidores.
Para construir uma marca de sucesso é fundamental criar
um bom nome e definir um excelente posicionamento. É também imprescindível
investir em uma boa comunicação e divulgação da marca, para conquistar e estar
54
na cabeça dos consumidores. Somente com uma boa estratégia e um forte
projeto de marketing é possível criar uma marca com valor suficiente para se
auto-manter, como as grandes marcas existentes hoje. É preciso conhecer e
dominar os consumidores para criar uma fidelidade entre eles e a marca,
garantindo sempre uma posição superior a de seus concorrentes. O valor de uma
marca é definido pela sua participação no mercado, sua aceitação e admiração de
seus consumidores.
Aceitando que o núcleo de uma condição estratégica nas
empresas deve ser, afinal, a percepção dos consumidores, deduz-se claramente
que o correto para qualquer empresa é posicionar a oferta de maneira que ela
seja a mais atrativa possível ao segmento escolhido, principalmente para as
empresas que possuem baixa flexibilidade para mudar ou adaptar seus produtos.
Como as marcas encontram seu sentido na percepção dos
consumidores, o posicionamento acaba sendo o processo pelo qual uma empresa
oferece aos consumidores as marcas dos produtos ou serviços de que dispõe.
Com o posicionamento, o foco passa a ser a maneira como apresentamos a
oferta aos nossos consumidores e como eles a percebem, diante de suas
expectativas (não exclusivamente as expectativas e desejos das empresas). Em
todas as situações de compra, isso pode ser muito mais importante que os
componentes tangíveis da oferta.
2.3 POSICIONAMENTO DE MARCA
O posicionamento é a síntese da concepção estratégica da
marca, a criação e o desenvolvimento de diferenciais competitivos percebidos
pelos consumidores. Para gerar marcas sólidas e de valor é preciso que todas as
ações estejam concentradas no mesmo ponto de vista estratégico: o
desenvolvimento de uma vantagem competitiva ágil, orientada para o mercado e
para os consumidores.
O objetivo do posicionamento é incorporar os atributos da
oferta ao conceito de marca. Se esta transmite uma personalidade sensível e
55
integral, todas as atividades programadas para comunicar essa mensagem
devem conter a mesma concepção de posicionamento. Cada uma das
experiências individuais dos consumidores pode, então, reforçar a posição básica
que será aceita por eles como a imagem da marca, sendo que não há
dissonância entre a mensagem e a experiência.
A questão do posicionamento de marca adquire maior
importância em função da realidade do mercado (Aaker, 1996). Os concorrentes
adicionais não só contribuem com maior pressão sobre os preços e maior
variedade de marcas, mas também deixam menos lacunas a serem exploradas
em segmentos mais estreitos, atingidos por meios de canais de mídia e
distribuição especializados. A vantagem de resolver a questão do posicionamento
é que ele habilita a empresa a estruturar o composto de marketing (KOTLER,
1996).
Para Aaker (1996), uma identidade e uma posição de marca
bem concebidas e implementadas trazem uma série de vantagens à organização:
(a) orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca; (b) proporcionam opções de
sua expansão; (c) melhoram sua memorização; (d) dão significado e
concentração para a organização; (e) geram uma vantagem competitiva; (f)
ocupam uma posição sólida contra a concorrência; (g) dão propriedade sobre um
símbolo de comunicação; (h) provêm eficiências em termos de custos de
execução.
Em muitos setores empresariais, os dias de crescimento
rápido são definitivamente coisa do passado. A chave para o sucesso está na
implementação eficaz do conceito de marketing através de estratégias de
posicionamento. Trata-se de agrupar clientes e concorrentes e isto é um problema
multidimensional, que atinge também percepções, crenças e atitudes em relação
aos clientes, relacionadas ao entendimento de como as pessoas percebem os
mercados (HOOLEY e SAUNDERS, 1996).
Para
Kotler
(1996),
“o
ponto
central
do
marketing
estratégico moderno pode ser descrito como marketing SAP – segmentação, alvo
e posicionamento”.
Um objeto está posicionado quando pode ser identificado
em um lugar, por comparação aos lugares que outros objetos ocupam. A
56
percepção de posicionamento está vinculada ao modo e às variáveis usadas para
definição dos pontos de referência, e quanto mais os posicionamentos forem
semelhantes, maior deve ser a percepção de grupos de referência. Os grupos de
referência desenvolvem um papel duplo: ao mesmo tempo em que servem para
consolidação da percepção de um elemento como fazendo parte de uma
categoria de produto ou grupo estratégico, podem contribuir para um processo de
indiferenciação ou padronização de referenciais (commoditização).
Para Levitt (1990), não existe uma “mesma mercadoria”.
Todos os bens e serviços podem ser diferenciados, e usualmente os são, com
base no fato de que para o comprador potencial, um produto é um aglomerado
complexo de satisfações de valor. Kotler (1996) define diferenciação como “o ato
de desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da
empresa das ofertas dos concorrentes”. Uma diferença é viável quando obedece
aos critérios de importância, distintividade, superioridade, comunicabilidade,
sustentabilidade, disponibilidade e rentabilidade.
Aaker (1998) observa que o posicionamento te significados
diferentes para diferentes pessoas. Para alguns, é a decisão de segmentar, para
outros, a questão da imagem. Para a maioria, a opção através da qual as
características do produto são destacadas. Poucos gerentes consideram todas as
alternativas anteriores.
Não
há
uma
definição
universalmente
aceita
de
posicionamento. Isto pode ser em parte atribuído á falta de uma clara base teórica
e a relativa simplicidade com que o conceito é utilizado pelos praticantes de
marketing. Em Ries e Trout (2002), a essência do posicionamento consiste em
aceitar as percepções como realidade e então reestruturar essas percepções a
fim de criar a posição desejada: “[...] é o modo como você se diferencia na mente
de seu cliente potencial”.
Aaker (1996) descreve posição da marca como “a parcela
da identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente
comunicada ao público-alvo e apresenta uma vantagem em relação às marcas
concorrentes”. Em seu modelo, a fase de posicionamento segue a definição da
identidade e da proposta de valor, quando da sua implementação. A pedra
angular do programa de comunicação da marca é o enunciado de posição.
57
Um posicionamento de sucesso é definido por Sternthal e
Tybout (2001), quando “[...] envolve afiliar uma marca a alguma categoria que os
consumidores possam compreender e reconhecer de imediato, além de
diferenciá-la de outros produtos na mesma categoria [...]”.
O posicionamento competitivo de uma empresa é “uma
declaração dos mercados-alvo, onde a empresa irá competir e a vantagem
diferencial é como a empresa irá competir” (Hooley e Saunders, 1996). A
definição de posicionamento dada por Kotler (1996) diz que “posicionamento é o
ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um
lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores-alvo”.
Para Randazzo (1997), o “[...] posicionamento da marca é
aquilo que os publicitários querem que a marca represente no mercado e na
mente do consumidor”. Posicioná-la no mercado baseia-se normalmente num
produto e seus atributos físicos, comparados a seus competidores. O
posicionamento perceptual, ou como a marca se posiciona na mente do
consumidor, inclui o posicionamento de mercado, mas não se limita a ele, pois o
anunciante vai além dos atributos físicos. A publicidade faz isto ao criar uma
mitologia de marca que transmite benefícios baseados no produto ou de cunho
emocional/psicológico.
Abordagens de posicionamento baseado nos concorrentes
ou nas metas dos clientes diferem em relação ao foco, mas reaproximam-se na
concepção do valor da marca, que tem como função ligar a posição da marca ao
mix de marketing. Sternthal e Tybout (2001) definem valor de marca como:
Valor = (qualidade do produto/serviço + qualidade psíquica) /(preço + tempo)
O processo de posicionamento consta de duas etapas
básicas (Kapferer, 2001): a definição da categoria na qual a marca será associada
e comparada e o estabelecimento do diferencial e vantagem competitiva da marca
contra suas concorrentes na categoria.
Uma marca bem posicionada forma a base para um
relacionamento de longo prazo com o cliente. Embora influenciadores, os
responsáveis por marketing não podem controlar como ela será posicionada na
mente dos clientes. A efetividade de um posicionamento deve ser julgada em
termos dos objetivos traçados em relação às percepções geradas no público-alvo.
58
A perspectiva do cliente predomina nas definições de
posicionamento associadas à marca e comunicação, enquanto a perspectiva
organizacional predomina na orientação de posicionamento estratégico. Este
ponto é central no entendimento da evolução e apropriação do posicionamento
pela administração estratégica e pelo marketing estratégico: o principal ator deixa
de ser o cliente-alvo dos esforços de comunicação e passa a ser o estrategista. O
objeto também muda: da comunicação às mentes dos clientes para o desenho
estratégico da posição da organização e seus produtos. Essas duas orientações
debatem-se sobre duas premissas distintas: enquanto a orientação ao cliente
permite-se apenas influenciar um resultado que está fora de seu controle (na
mente do cliente), a orientação estratégica acredita na força do posicionamento
como elemento que molda o cenário competitivo.
Outro aspecto de discussão é o status do posicionamento.
Há predominância do enfoque processual, entendido como uma seqüência de
etapas onde, ainda que implicitamente, estão presentes a análise interna e
externa, a segmentação, a definição do enunciado de posicionamento, sua
implementação e monitoramento.
Hooley e Saunders (1996) mencionam a existência de duas
escolas de pensamento debatendo o conceito de posicionamento. A primeira
escola encontra o posicionamento dentro do quadro de decisões do marketing mix
ou no domínio da tomada de decisão estratégica. Os defensores dessa escola
vêem posicionamento como uma ferramenta poderosa de comunicação do mix de
marketing. A segunda escola define posicionamento como uma estratégia
agressiva de ajuste das crenças do cliente sobre benefícios e qualidades de um
produto/serviço, como parte da política de produto, no sentido de selecionar
características particulares do produto para desenvolver e enfatizar.
Outros autores dizem que o conceito de posicionamento é
único, e reúne todas as deliberações da empresa com o objetivo de alterar as
percepções do cliente, numa triangulação envolvendo clientes, empresa e
concorrentes. Kotler (1996) incorpora a dimensão ambiental nos conceitos de
posicionamento e reposicionamento.
O posicionamento estratégico designa o lugar que uma
empresa ocupa em sua indústria, a partir de uma estratégia competitiva. Já o
59
posicionamento
operacional,
também
definido
pelos
autores
como
posicionamento de oferta, deriva da definição de Ries e Trout (2002) como “[...] o
modo como você se diferencia na mente de seu cliente potencial”.
Embora com diferenças, existem pontos de sobreposição ao
se analisar os dois posicionamentos. Essas sobreposições advêm dos
responsáveis pela definição dos posicionamentos, da importância dos mercados e
do horizonte temporal utilizado.
Baseado nos inúmeros conceitos citados, um projeto de
posicionamento bem estruturado é imprescindível para criar uma imagem de
marca que seja única, durável e resistente às investidas dos concorrentes.
O posicionamento das marcas não pode ser baseado
somente em atributos físicos ou em apelos emocionais de uma campanha
publicitária, mas há que se estender a “promessa” feita ao consumidor à
dimensão “ética”, já que para eles não basta saber o que um produto faz ou que
imagem transmite. É preciso saber em que aquela organização, aquela marca
acredita, quais são os seus valores, o que Villafañe (1993), denomina objetivos de
imagem.
Uma organização que busca vantagem competitiva em
relação à concorrência deve identificar e selecionar um diferencial que propicie
um posicionamento defensável. Segundo McKenna (1998), os fatores intangíveis
são mais adequados a esses propósitos do que os atributos tangíveis. Em
mercados onde os diferenciais são rápida e facilmente copiados pela
concorrência, trabalhar os ativos intangíveis pode ser a melhor opção.
60
CAPÍTULO 3
A IMAGEM CORPORATIVA E DE MARCA NO SÉCULO XXI
“Quanto vale a imagem de uma empresa? Dizem que pode chegar a
bilhões de dólares. Certamente tem mais valor que todas as máquinas,
fábricas, prédios, veículos, computadores. A imagem é composta do
nome, do logotipo e marca, de uma cor ou mais, de uma arquitetura
gráfica, de uma comunicação coerente com essa imagem e uma
linguagem específica que impregnam todos os atos e momentos em que a
marca atinge o consumidor, o fornecedor, o setor industrial, as
autoridades do país e o sistema financeiro. A comunicação, para se
construir uma imagem homogênea, deve ser por igual: os mesmos
impactos, as mesmas mensagens, pois só assim vai se construindo uma
sólida imagem”. (PETIT, 2003)
A imagem de uma organização é o resultado do balanço da
percepção entre os pontos positivos e negativos que esta empresa passa a seus
públicos, podendo mudar a sua trajetória (Neves, 1998). Portanto, ao se
comunicar com os públicos, uma organização estará projetando a mensagem de
seu nome, de sua identidade e, conseqüentemente, o receptor estará absorvendo
o conceito da imagem.
O aumento acelerado da circulação de informações e a
convicção de que a imagem de uma organização é construída com base em
leituras distintas feitas por um número formidável de públicos de interesse
(stakeholders) tornam o processo de comunicação muito mais complexo,
manifestando ser imprescindível o estabelecimento de estratégias contínuas e
adaptáveis às mutações que rapidamente se apresentam nos mundos dos
negócios do século XXI.
Segundo Kunsch (2003), “a identidade corporativa reflete e
projeta a real personalidade da organização que é a manifestação tangível, o
auto-retrato da organização ou a soma total de seus atributos, sua comunicação,
suas expressões, etc”.
61
Assim, a identidade corporativa consiste no que a
organização efetivamente é: sua estrutura institucional fundadora, seu estatuto
legal, o histórico do seu desenvolvimento ou de sua trajetória, seus diretores e
funcionários, seu local, o organograma de atividades, suas filiais, seu capital e
seu patrimônio. E, também, no que ela faz: todas as atividades que movem o
sistema relacional e produtivo, compreendendo técnicas e métodos usados, linhas
de produtos e serviços, estruturas de preços e características de distribuição, num
conjunto que está refletido nos resultados comerciais e financeiros. Em suma, é a
forma da organização se apresentar aos seus públicos.
Para Torquato (2002), as organizações:
“têm uma identidade que pode ser clara, confusa, difusa e até uma
‘identidade não-identificável’, na medida em que ninguém percebe o que
ela faz, apenas sabe que existe. Por identidade, portanto, deve-se
entender a soma das maneiras que uma organização escolhe para
identificar-se perante seus públicos”.
Portanto, a construção de uma imagem positiva e de uma
identidade forte passa por uma coerência entre o comportamento institucional e a
sua comunicação integrada. A imagem organizacional não se resume a uma
apresentação
visual
(logotipos,
nomes
criativos,
luminosos
em
pontos
estratégicos). Esta decorre da junção de vários fatores e diversas percepções
para a formatação de uma personalidade com diferencial, reconhecida como
verdadeira por seus públicos de interesse.
Villafañe (1993) conceitua a imagem corporativa como “o
resultado da integração, na mente dos públicos com os quais a empresa se
relaciona, de um conjunto de imagens que, com maior ou menor grau, a empresa
projeta para o exterior”.
O autor defende a concepção gestáltica da imagem
corporativa - é o público que constrói a imagem ao processar um conjunto de
inputs transmitidos pela empresa, conceitualizando-a e formando uma imagem.
Dentro deste processo perceptivo, os estímulos são interpretados pelo indivíduo a
partir das experiências e conhecimento previamente existentes. O estímulo seria
a identidade corporativa – a essência da organização, o que ela realmente é –
que provoca uma experiência no receptor e é mediada por seus preconceitos,
atitudes e opiniões.
62
Ries e Trout (2002) afirmam que o marketing é a batalha de
percepções e o processo de lidar com essas percepções. Ao tentar diferenciar-se
por meio da imagem corporativa, uma organização projeta alguns traços de sua
identidade em detrimento de outros que, estrategicamente, não interessam expor,
com o intuito de ser percebida de maneira positiva. Tal percepção é denominada
por Villafañe (1993) como imagem intencional e é construída a partir da
identidade visual da organização e da comunicação com seus diversos públicos.
O autor identifica, ainda, a imagem funcional que é
resultante
do
comportamento
corporativo,
seus
sistemas
e
políticas,
correspondendo à imagem de seus produtos e serviços. A imagem que cada
público possui de uma organização poderá afetar a relação existente entre as
partes e o resultado dos negócios. Se os consumidores desenvolvem uma
imagem
intencional
ou
funcional
negativa,
o
conceito
da
organização
provavelmente enfraquecerá afetando seus negócios.
A condução de programas de relacionamento com o público
interno, de um plano relacionamento com a mídia ou de gerenciamento de crises
podem ser apontados como ações na área da comunicação corporativa que
contribuem para que a empresa se aproxime de seus públicos, construindo e/ou
mantendo uma imagem positiva, seu grande diferencial frente à concorrência, ou
seja, ações concretas que respaldem o discurso organizacional (KUNSCH, 2003).
Além disso, faz-se necessária a gestão permanente da
imagem corporativa, função estratégica, de administração, que não pode ser
encarada como mera técnica de comunicação. Ela consiste na tradução do
esquema estratégico da empresa em imagem corporativa e baseia-se, como já foi
dito, na correlação entre elementos intangíveis e políticas institucionais.
É preciso que se entenda a imagem corporativa como um
novo fator de competitividade e que a gestão tradicional do marketing não é
suficiente para a configuração da mesma. Junto à aplicação das ferramentas de
marketing, a empresa necessita atuar fortemente com seus públicos e a opinião
pública, mantendo um bom desempenho e explorando de forma mais inteligente
seus pontos fortes.
63
As marcas têm valores tangíveis e intangíveis. Os
considerados tangíveis são seu logotipo, símbolo, embalagens e comunicação. Já
os intangíveis, sua experimentação, reputação, crença, confiança e história.
A imagem corporativa constitui-se, portanto, como um ativo
intangível que oferece à empresa uma real vantagem diante da concorrência, pois
ao escolher o tipo de diferenciação a adotar (de produtos e serviços, do preço, da
distribuição ou da comunicação) a empresa deve levar em consideração não só o
valor agregado para o cliente e o custo da diferenciação, mas também a
probabilidade e a velocidade do concorrente em querer copiá-la.
3.1 MARCA – ATIVO INTANGÍVEL DAS CORPORAÇÕES
Os ativos invisíveis são a fonte real da competitividade e o
fator chave da adaptação corporativa, por três razões: são difíceis de acumular;
suscetíveis de múltiplos e simultâneos usos; e constituem inputs e outputs das
atividades empresariais.
Assim, a imagem corporativa oferece a vantagem de ser
única, pois é o resultado que um amplo conjunto de comportamentos
organizacionais na mente de seus públicos, fruto de seus sistemas, suas políticas
e sua comunicação com o mercado (NEVES, 1998).
Os fenômenos de opinião são motores da vida dos
mercados. Pelo valor que representa, a marca é – como, aliás, proclama o título
de uma obra de referência - motor da competitividade das empresas. Em primeiro
lugar, constata-se que o fenômeno de venda com marca, oposto à produção
anônima, pode ser considerado como um dos principais fatos da economia
moderna, pois a lógica da marca (re)modela, hoje em dia, as trocas.
Conseqüentemente e em segundo lugar, a marca tornou-se um ativo intangível
essencial na administração financeira das organizações com ou sem fins
lucrativos. Finalmente, ela instituiu-se como protagonista social, criadora de
64
relações de referência, conivência e até entretenimento, no ambiente cotidiano
dos mercados econômicos e culturais.
A marca é o capital mais substancial de uma empresa. Os
industriais, comerciantes e demais organizações, que preservaram sua qualidade
e seu renome, ganharam um bem incomensurável: a confiança do público, pois, a
marca modificou a configuração da responsabilidade. Ontem, o consumidor
satisfeito com um produto devia voltar ao mesmo ponto de venda para encontrá-lo
novamente. Era o vendedor o responsável pela qualidade dos produtos anônimos
que vendia, geralmente a granel. Hoje, esse produto é identificado pela marca
que garante ao consumidor uma aparente satisfação quanto à sua escolha, seja
no comércio convencional ou no comércio digital. Substituiu-se, em muitos casos,
boa parte ou a totalidade da argumentação do vendedor, uma vez que o produto
com marca defende-se, perante o consumidor (e os outros atores atuantes no
mercado), graças a suas formas massivas e dirigidas próprias de comunicação
(SCHULTZ e BARNES, 2001).
Por arrogar-se a quase totalidade das políticas de
condicionamento dos produtos e de sua divulgação e argumentação, a marca
possibilitou – como já mencionado - o aparecimento de novas formas de
distribuição: venda com marca própria, franchising, licensing.
Vale lembrar que a marca funciona como um monopólio que
passa para o imaginário coletivo. Porém ela não é uma imagem em si. Ela não
funciona aplicada ao objeto, apropriando-se de atributos. Sua força de
significação não depende a priori do número de clientes, todavia seu poder
econômico, seu poder de acesso aos meios de comunicação e à grande
distribuição, serão reduzidos, caso seu alcance em termos de consumo e
notoriedade for fraco. Esse caráter de mobilidade permite um certo espaço de
manobra para sua estratégia de comunicação e, portanto, para sua evolução
(PEREZ, 2004).
A marca é, pois, um recorte sócio-cultural, um sistema
evolutivo de significação que contém um sistema de signos (eventualmente
mutáveis) ao qual vai ser conferido um valor. Entretanto, não são os signos
(isolados, em sua "essência") que devem ser objeto de investigação, mas sim
65
formas significantes no discurso - os sistemas de relações que fazem da marca
um objeto de sentido, porque ela não comunica só sentido, mas produz sentido.
Segundo Nunes e Haigh (2003), tradicionalmente as
funções da marca remetem à:
- identificação: “concentrado” de informações, ela é uma memória das
características
objetivas
e
subjetivas
relacionadas
ao
produto,
sua
divulgação/distribuição/preço e consumo;
- localização: não no que diz respeito à origem real do produto, mas sim em
relação ao leque de soluções apresentadas no mercado;
- garantia: como compromisso público de manutenção das características de
qualidade encontrados no produto. A noção de garantia deve, portanto, ser
entendida no que remete a tranquilização;
- personalização: como signo que permite ao consumidor comunicar como ele
deseja ser e quer ser visto pelos outros e por ele-mesmo (diferenciação x
integração em grupos societários);
- existência de uma atmosfera lúdica: como fonte de prazer, estimulação e
excitação, quando da compra do produto e da recepção das manifestações
discursivas da marca, em todas as suas formas de comunicação;
- praticidade: como identificador facilmente memorizável das experiências de
consumo e convivência diária, que oferece soluções satisfatórias prontas
possibilitando compras repetidas (lealdade/fidelidade à marca).
Assim,
costumeiramente,
a
marca
representa
uma
referência, porque:
- para os consumidores, um meio de reconhecerem os produtos que lhe são
propostos;
- para os industriais e os distribuidores, uma garantia para se diferenciarem dos
concorrentes, mas também dos parceiros, e controlarem as operações de
distribuição, logística, armazenamento e venda de seus produtos; como também
uma garantia contra a pirataria, principalmente pelo fato de a marca exprimir
proveniência dos produtos, não em termos geográficos, mas sim, em termos de
quem os fabrica, e/ou revende.
A marca, expressão de propriedade, defende, portanto, um
direito de ocupação num determinado mercado. O valor que as marcas atingiram
66
nas negociações de fusões e aquisições entre grandes companhias são na
realidade aquisições de posicionamentos nas mentes de clientes potenciais, com
seus conjuntos de associações, qualidades e diferenças (Kapferer, 2001). O valor
de uma marca vem de sua habilidade em ganhar um significado exclusivo,
destacado e positivo na mente dos clientes. Para todos os tipos de clientes, afinal,
existem dois tipos de marcas: as que justificam seu preço, e as que não o
justificam. Marcas são conseqüências diretas da estratégia de segmentação de
mercado e diferenciação de produto.
3.1.1 BRAND EQUITY – VALOR DE MARCA
A tecnologia empregada nos processos de produção e
comercialização dos produtos, antigamente, homogeneizou-os, tornando-os muito
parecidos, fazendo com que as marcas ganhassem valores que transpassam o
próprio produto. Ela é o grande patrimônio de uma empresa.
Brand equity é tudo aquilo que uma marca possui, de
tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos seus
lucros.
“Tudo o que o brand equity faz, e representa já está incorporado à rotina
das empresas, de alguma forma, há muitos anos. Pequenas, médias,
nacionais ou internacionais, de capital aberto ou fechado, todas detêm o
mínimo de orientação para o mercado, fazem em maior ou menor
escala pesquisas de satisfação e segmentação de consumidores,
reconhecimento e medição dos níveis de elasticidade de preços,
lembrança e memorização de marca e publicidade, e outros
procedimentos relacionados ao posicionamento de suas marcas ante
marcas concorrentes”. (MARTINS, 2000)
Em termos jurídicos, as marcas são protegidas por uma
ampla gama de leis aplicáveis, tanto em nível estadual quanto federal. Existem
até convenções internacionais que protegem os direitos dos titulares de marca
envolvidos em comércio internacional. Muitas dessas abordagens jurídicas se
aplicam à proteção e à manutenção de nomes comerciais, marcas registradas,
cores, ícones, símbolos e similares. Todas foram desenvolvidas para proteger o
67
titular da marca de incursões dos concorrentes. Assim, uma organização pode
“deter” e legalmente proteger nomes e símbolos que representem produtos e
serviços vendidos pela organização.
Hoje, as marcas ocupam uma posição singular no comércio.
Podem ser compradas e vendidas, franqueadas ou alugadas. Podem ser
protegidas nacional ou internacionalmente. É essa proteção jurídica de um nome
comercial que encoraja as organizações a investir recursos para desenvolver e
promover sua marca no mercado. Portanto, a marca tem valor para a
organização, pois é uma entidade legal com um valor no mercado diverso do das
vendas que ele é capaz de gerar entre consumidores (SOUZA e NEMER, 1993).
Embora a marca ofereça relativamente pouca proteção legal
específica ao consumidor ou comprador, a maioria dos fabricantes e fornecedores
de serviços fica ansiosa para proteger o valor de sua marca perante os
consumidores, visando gerar vendas contínuas. Dessa forma, freqüentemente
são oferecidas garantias ou outras medidas legais de proteção aos consumidores,
com o intuito de reforçar a qualidade, a perfeição, a entrega ou o desempenho
dos produtos e serviços. À medida que o consumidor ganha poder no mercado,
principalmente pelo deslocamento da tecnologia da informação, quase não resta
dúvida de que as marcas cada vez mais serão chamadas a comprovar e a
justificar as reclamações judiciais que venham a ser instauradas contra elas por
consumidores insatisfeitos ou prejudicados nos seus direitos.
As marcas podem sobreviver e prosperar, apesar de os
produtos
e
serviços
representados
mudarem
significativamente
ou
desaparecerem por completo. As marcas têm valor, o que é vital para as
organizações de hoje, em termos de marketing e será cada vez maior no mercado
do século XXI. Porém seus valores são variáveis; é o valor da marca que
corrobora a sua importância no mercado.
O valor da marca passou a se constituir no diferencial de
maior responsabilidade pela decisão de compra de um produto. São elas, em
muitos casos, as únicas diferenças entre um produto e outro. Isto explica os
vultuosos investimentos que as empresas vêm realizando na construção de suas
marcas, hoje, com certeza, o maior patrimônio que possuem. Esse conceito de
valor patrimonial, ou empregando a terminologia técnica, brand equity, tomou
68
efetivamente corpo entre o final dos anos 80 e começo dos anos 90, período em
que se iniciaram as mega fusões mundiais de grandes grupos multinacionais,
envolvendo marcas famosas e de alto prestígio (NUNES e HAIGH, 2003).
O valor de marca (ou brand equity) é definido como um
“conjunto de ativos e passivos ligados a ela, seu nome e seu símbolo, que se
somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para
uma empresa e/ou para os consumidores dela” (Aaker, 1998). Representa a
avaliação subjetiva e intangível da marca pelo cliente, moldada pela empresa
através de suas estratégias e táticas de marketing, e influenciada pelo cliente
através de experiências de vida e associações ou conexões com a marca. É o
resultado de múltiplos esforços que, ao longo do tempo, vão sendo agregados ao
processo de sua construção (TAVARES, 1998).
Aaker (1998) também apresenta que seu valor é um
conceito multidimensional, consistindo da lealdade, atenção, qualidade percebida,
associações e de outros ativos de propriedade da marca. Dessa forma, o valor de
marca depende de que os clientes façam associações positivas e fortes
relacionadas a esta, percebam que ela é de alta qualidade e sejam leais à
mesma. Schultz e Barnes (2001) afirmam que o valor de marca pode ser criado,
mantido e expandido a partir do fortalecimento destas dimensões, apresentadas
abaixo:
•
Qualidade percebida - conhecimento que o consumidor tem da qualidade
em geral ou superioridade de um produto ou serviço pretendido, em relação às
alternativas. Propicia a opção de cobrar um preço Premium;
•
Lealdade à marca - atitudes e crenças favoráveis à marca levam à compra
repetida de uma mesma marca ou conjunto de marcas, a despeito de influências
e esforços de marketing que levem a um comportamento de mudança de escolha.
Reduzem custos, atraem novos clientes, aumentam as vendas, o boca-a-boca
positivo e o estabelecimento de barreiras às ações da concorrência;
•
Atenção à marca - habilidade do consumidor em lembrar e reconhecer a
marca. Envolve a capacidade do cliente de relacionar a marca a associações
extras na memória;
•
Associações à marca - qualquer coisa ligada na memória a uma marca que
ajuda o consumidor a processar ou recuperar informação, diferenciar ou
69
posicionar marcas, além de dar razões para a compra e criar atitudes ou
sentimentos preferencialmente positivos.
•
Outros ativos - consistem de outros ativos, como patentes, marcas
registradas e canais de relacionamento, que servem para inibir ou até mesmo
impedir as ações dos concorrentes;
O dinamismo e a complexidade do mercado em que estão
inseridas exigem que as organizações passem a considerar não só as questões
relacionadas à excelência operacional e liderança de produto. Dessa forma,
acredita-se que os esforços de marketing devem ser direcionados às dimensões
de valor, estando a importância de cada uma destas relacionada às
circunstâncias particulares que uma determinada marca esteja confrontando. A
qualidade percebida, a lealdade, a atenção e as associações à marca não
acontecem automaticamente.
A evolução tecnológica promoveu o desenvolvimento dos
produtos e serviços de maneira tão acelerada nesse último final de século, que os
produtos foram se assemelhando praticamente em tudo. Ficar parecido com o
concorrente passou a ser uma estratégia dos especialistas em Marketing,
principalmente quando o objeto da cópia é exatamente um dos líderes do
mercado. A única diferença entre um produto e os demais que estão disputando o
mesmo segmento é a sua marca.
Assumindo a característica de distinção entre um produto e
outro, e agregando valores intangíveis ao produto, a marca assumiu um valor que,
até bem pouco tempo, era imensurável. Era possível imaginar que uma marca
fosse valiosa, porém não se contava com processos que permitissem quantificar
este valor.
O produto em si, a embalagem, o nome e toda estratégia de
comunicação realizada na divulgação do produto formam um conjunto que
representa a síntese de uma marca. Estão entre eles os valores estéticos,
emocionais, racionais e físicos do produto em si e das relações mentais
estabelecidas entre os consumidores e o objeto representado por ela. Assim,
“ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem,
mas todo o conjunto de valores e atributos da marca e de seu
fabricante. O consumidor de produtos Nestlé, por exemplo, evoca nos
70
produtos da marca valores como saúde, qualidade, sabor e, acima de
tudo, a confiança que deposita na empresa” (PINHO,1996).
Essa mesma idéia é compartilhada por Aaker (1998), que
vai ainda mais longe quando se refere à lealdade do consumidor em relação à
marca. Para ele, “a lealdade dos consumidores existentes representa um ativo
estratégico que, se adequadamente gerenciado e explorado, tem o potencial de
proporcionar valor de diversas maneiras”. Valores ligados diretamente às
alternativas de redução de custos do marketing, uma vez que uma marca que
goza da lealdade de um conjunto de consumidores também é capaz de alavancar
novos negócios e vendas, atraindo novos consumidores, pois se torna ainda mais
conhecida pela ação dos próprios que tomam para si o trabalho de divulgá-la e
testemunharem em seu favor. A força da marca e o prestígio que têm junto ao seu
universo possibilita um intervalo de tempo para que a empresa possa preparar-se
para ofensivas de concorrentes e de outras marcas que poderão ser lançadas no
mercado.
A marca é, hoje, o único valor intelectual que a legislação
reconhece como sendo uma propriedade eterna, pois até as patentes e os direitos
autorais têm um prazo de validade limitado, e as marcas permanecem sendo de
seus proprietários até que eles a vendam ou a deixem morrer por maus-tratos
(SAMPAIO, 1999).
O produto transfere para a marca valores que lhe foram
sendo atribuídos com o passar do tempo, durante sua existência no mercado de
consumo. Estes valores tendem a resolver, com eficiência, problemas ligados à
relação que se estabelece entre a qualidade, preço e praticidade, em atender
certas necessidades dos consumidores, da mesma forma que a marca transfere
para o produto a tradição e respeitabilidade que traz por todas as relações
estabelecidas historicamente com o consumidor. Os valores que são conferidos à
marca e os que lhe são atribuídos pela opinião pública, de forma natural e
espontânea, auxiliam na construção de sua imagem, que deve, acima de tudo, ser
coerente, adequada e despertar desejo e confiabilidade no consumidor. Desta
forma, a marca, pelos seus valores emocionais, estimula a demanda dos produtos
que são por ela identificados, embora os consumidores, declaradamente, não
71
assumam sua fidelidade. A credibilidade da marca passa a ser, então, uma das
principais forças de venda do próprio produto.
Aaker (1998) aborda com clareza o conceito de brand
equity, definindo-o como:
“conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu
símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um
produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela.
(...) Podem ajudá-los a interpretar, processar e acumular grande
quantidade de informações sobre produtos e marcas”.
Mesmo com todo rigor o brand equity é um sistema passível
de imperfeições. Baseado na lucratividade, market share e capacidade de
expansão da marca, o brand equity deixa uma lacuna em sua avaliação.
“O valor da marca tem sido visto sob uma variedade de perspectivas.
Dependendo de qual é considerada, adiciona ou reduz valor para a
empresa, para os canais de distribuição e para o consumidor. Esse
valor pode também aumentar ou diminuir ao longo do tempo e ser
menos ou mais extensível a outras categorias, conforme já abordado.
Pode ser firmemente ligado à identidade geral da empresa ou
completamente separado e pode ser mais ou menos volátil às forças
mercadológicas ou competitivas” (TAVARES, 1998).
“Da mesma maneira que uma marca agrega valor para a
empresa, pode reduzir seu valor de mercado, promovendo queda das suas
ações”. Afirmações como a de Tavares (1998), devem servir de alerta para o
mercado e para o empresariado, já que a marca, como qualquer bem patrimonial,
deve ser objeto de permanentes processos de manutenção e isso inclui seu
rejuvenescimento. Talvez seja a Coca-Cola a melhor representação deste
cuidado em manter a marca jovem.
A marca, como vimos, pode assumir valor superior a todo
imobilizado que uma empresa possui. Assim sendo, ela se constitui em seu
principal patrimônio e, portanto, necessita receber toda atenção. Danos na marca
podem constituir-se em prejuízos irreparáveis e comprometer seriamente a
“saúde” de uma empresa.
“O marketing é como uma droga forte, que usada, sem critério, pode
afetar o comportamento da marca e, por meio de efeitos aparentemente
positivos, de curto prazo, viciar quem dela se utiliza e, com isso, gerar
uma perigosa distorção: o esquecimento do foco principal da marca em
favor da oportunidade do negócio. Uma irresponsabilidade, levando-se
em conta que todo negócio feito em nome da marca terá reflexos diretos
sobre ela” (VIEIRA, ACCIOLY e ANDRADE, 2000).
72
Nesse aspecto, o Marketing, através de seus diversos
ferramentais, tem uma parcela significativa de responsabilidade na tarefa de
administrar a marca, evitando desgastes e, mais do que isso, contribuindo para
seu permanente processo de valorização. É através da articulação de suas
estratégias que é possível transformar a existência hermética de um produto
numa relação afetiva, dinâmica e diversificada de sua marca com os
consumidores que por ela fazem suas opções de compra. Esta inter-relação
marketing e marca configura outra dimensão do conceito de brand equity, não que
esteja dissociada do conceito de valor financeiro e patrimonial da marca, mas
ambos se complementam, na medida em que tenha seus valores reforçados pela
comunicação que, através de seu arsenal nas mais diversas áreas, fará refletir
diretamente no aumento do valor patrimonial da marca (DIAS, 2004).
As organizações para serem consideradas inteligentes,
precisam disponibilizar produtos de qualidade, praticar um atendimento de
excelência, adequar sua política de vendas e preços aos clientes, cumprir prazos
pré-definidos e, ainda, estar atenta às mutações do mercado. Essas exigências,
entre muitas outras, forçam as organizações a reverem seus valores comerciais,
humanos e tecnológicos, o que por si só, não garantem a obtenção dos objetivos
organizacionais.
Esses
valores
merecem atenção especial com análise
estratégica e planejamento efetivo.
A introdução das novas tecnologias no quotidiano das
organizações tem provocado fortes mudanças no processo de gestão e
particularmente,
nos
processos
comunicacionais.
As
organizações
ainda
encontram dificuldades para se adaptar às novas mídias, com formatos e
linguagens ainda insuficientemente explorados, mas, paulatinamente, vão
descobrindo formas de conviver com elas.
3.2 A COMUNICAÇÃO E O MARKETING NA NOVA ERA
Com o advento das novas tecnologias, as possibilidades de
canais, instrumentos e veículos de comunicação que estão a disposição para as
73
organizações construírem sua identidade corporativa são inúmeras. Em
contrapartida, o esforço para que a percepção dos públicos com relação a esta
identidade seja favorável e positiva, também é muito maior. Por este motivo, a
comunicação integrada de marketing tornou-se um elemento importante do
processo de inteligência empresarial, passando a ser planejada e desenvolvida de
maneira relacionada com as demais áreas organizacionais.
A CIM, no século XXI, tem seu foco no negócio, pois,
segundo Bueno (2003), “a imagem de uma organização também é dependente da
qualidade dos produtos e dos serviços, bem como da excelência do atendimento”.
Não basta às organizações disseminarem informações favoráveis a sua imagem,
nem possuir ferramentas de comunicação ágeis, ergonômicamente corretas e de
ótima aparência.
A
CIM
é
o
processo
de
desenvolvimento
e
de
implementação de várias formas de comunicação com clientes existentes e
potenciais, com o objetivo de influenciar diretamente o comportamento do públicoalvo, que considera todos como um canal de divulgação de mensagens. A
comunicação integrada de marketing (CIM) é uma área estratégica para as
empresas que, atualmente, vêm se utilizando das novas tecnologias como meio e
instrumento
para
atingir
seus
objetivos
–
comunicar-se
com
clientes,
fornecedores, e comunidade de forma geral, vender produtos ou oferecer serviços
(SHIMP, 2002; SCHULTZ, TANNENBAUM e LAUTERBORN, 1994).
Esta gama de ações tem como objetivo primordial, tornar a
organização conhecida pelos seus públicos de interesse, porque um dos seus
maiores patrimônios é constituído pelo seu nome, pela marca e pela identidade
que constroem. Segundo Kunsch (2003), por identidade corporativa entende-se
ser tudo o que a organização é, faz e diz. Já a imagem organizacional é o que
passa pelas mentes dos públicos, no seu imaginário.
Imagem é o que percebemos de alguma coisa e esta tanto
pode enriquecer o objeto (maximizando suas potencialidades), como empobrecêlo (minimizando-o até a sua inexistência). Assim também acontece com as
organizações que podem expandir seus negócios ou simplesmente cair em
falência.
74
Diante deste contexto, as organizações têm investido
grandes somas em seus bens intangíveis, no intuito de construírem uma
identidade corporativa que lhes seja favorável: programas de qualidade,
atendimento
de
excelência,
responsabilidade
social,
programas
de
relacionamento com a imprensa, programas de fidelização de clientes e de
marketing institucional, entre outros.
A imagem percebida pelos públicos é poderosa e deve ser
competitiva, gerando negócios, atraindo e mantendo os clientes, motivando os
melhores profissionais e, assim, garantindo a credibilidade da organização
(SCHULTZ e BARNES, 2001).
Segundo Kunsch (2003), para que se estabeleçam relações
confiantes com os públicos, a comunicação organizacional integrada inclui
modalidades diversas, como as descritas a seguir:
•
Comunicação administrativa – consiste em planejar, coordenar, dirigir e
controlar os recursos da organização, de maneira que se obtenham alta
produtividade, baixo custo e maior resultado, por meio da aplicação de um
conjunto de técnicas e métodos. O que se organiza de fato é o fluxo de
informações, que permitirão à organização sobreviver, progredir e manter-se
dentro da concepção de sistema aberto;
•
Comunicação
interna
–
é
uma
ferramenta
estratégica
para
a
compatibilização dos interesses dos colaboradores e da organização, através do
estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de
todos os níveis. O público interno é multiplicador, sendo um porta-voz da
organização, sendo positivo ou negativo. Portanto, a comunicação interna deve
ter como objetivos: estabelecer confiança, possibilitar a co-criação, contribuir para
um clima favorável e propício no ambiente de trabalho, fazer as conexões com as
outras modalidades comunicacionais, envolver as pessoas na busca pelo
comprometimento consciente, celebrar e fazer as correções e os ajustes
necessários, e comunicar as ações e os programas que serão levados a efeito;
•
Comunicação mercadológica – é responsável por toda a produção
comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação
publicitária dos produtos ou serviços de uma organização. Está vinculada
diretamente ao marketing de negócios (propaganda, promoção de vendas,
75
merchandising, feiras e exposições, marketing direto, vendas pessoais, forças de
vendas e todas as ferramentas que compõem o mix da comunicação de
marketing);
•
Comunicação institucional – é a responsável direta, por meio da gestão
estratégica das relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem
e identidade corporativas fortes e positivas. Objetiva conquistar simpatia,
credibilidade e confiança, realizando, como meta final, a influência político-social.
Enfatiza os aspectos relacionados com a missão, a visão, os valores e a filosofia
da organização, contribuindo para o desenvolvimento do subsistema institucional.
Utiliza, para tanto, estratégias de relações públicas, de imprensa, publicidade e
até as práticas do lobby.
A marca protege, portanto, o produto, no sentido em que
garante ao produtor (e/ou distribuidor) uma fatia de mercado. Isso se dá no
momento em que ela permite (ou melhor: contribui para gerar) a concorrência
monopolista, ao isolar uma parte de mercado que é servida especificamente por
um produto diferenciado - em outros termos, único na mente das pessoas porque produzido e negociado com uma marca que responde aos anseios de
tranquilização de (todos) seus clientes.
Venda e serviço pós-venda, relações financeiras, relações
públicas e todas as demais ações da organização não podem, portanto, ser
consideradas ações autônomas, mas integram, como meios que devem
proporcioná-la, a rede de confiabilidade geradora da imagem do produto, de sua
marca e da(s) empresa(s) que o fabrica(m) e vende(m). A marca há de ser
enxergada sob o prisma dos “novos” paradigmas do Marketing, que apelam para
o Marketing de relacionamento, o Marketing institucional, entre outros aspectos de
relevante importância e reabilitam o conceito de alteridade, essencial à natureza
do Marketing, pois a força da marca é a força da qualidade da maneira que é
percebida pelos clientes.
A
imagem
institucional
é
o
verdadeiro
gênero
comunicacional de nossa época - sua síntese é a marca. Com efeito, a marca
semantiza os relacionamentos. Tudo é sinal, instrumento, agente de imagem. A
76
comunicação de identidade institucional não é somente referencial (NEVES,
1998).
A administração da marca não pode favorecer nem a
comunicação publicitária, nem a comunicação de identidade ou comunicação
design, nem programas de relações públicas, de promoção de venda, de
promoção institucional, de comunicação alternativa, de selling in ou selling out, e
qualquer outro. Seu gerenciamento, qualquer que seja o profissional responsável:
publicitário, mercadólogo, Relações Públicas, designer, etc. há de obedecer a
uma visão global da instituição, sua missão e projetos, seus interlocutores,
clientes e públicos diretos e indiretos.
O poder da comunicação pode ser designado como um
poder expressivo, visto que por meio dela transitam informações, positivas ou
negativas, que são capazes de alterar estados de comportamento e, dependendo
das formas como é utilizada, poderá ser decisivo para o sucesso de uma
organização (KUNSCH, 2003).
Como vimos anteriormente, a construção de uma imagem
positiva de uma organização depende de um conjunto de fatores e percepções
para que seja formatada a personalidade institucional e esta reconhecida como
verdadeira por seus públicos de interesse. Apresenta-se a necessidade de
estabelecer-se relações confiantes com os públicos. Tais relações só poderão se
concretizar por meio da transparência de informações e da ética empresarial.
Com a ausência de uma política de comunicação
transparente e ética e com a multiplicidade e rapidez com que as informações são
disseminadas por meio das novas tecnologias, uma organização não conseguirá
construir e manter uma identidade e imagem favorável perante seus públicos.
3.2.1 O MARKETING ON-LINE – UMA NOVA DINÂMICA DE ATUAÇÃO
No meio digital, a marca também se encontra presente. Por
exemplo: nas home-pages, verdadeiros catálogos eletrônicos das empresas e nas
portas de acesso: links, colocadas em diversos sites.
77
Contudo, há tempo que a marca redesenhou certas facetas
do perfil de algumas de suas manifestações discursivas, principalmente
corporativas, por meio de liftings, procurando, por exemplo, fazer malabarismo
com a criação, apelando para os recursos da computação gráfica, para
possibilitar, no caso específico da comunicação persuasiva, que as mensagens
publicitárias ou mais simplesmente de identificação, subsistam, por meio desses
artifícios, no subconsciente de seus receptores.
Mas, sem sombra de dúvida, é no marketing-on-line que a
marca encontra novas formas de existência e atuação. Trata-se não de gerenciar
portfolios de produtos e/ou marcas, mas portfolios de relações com consumidores.
Em vez de trabalhar com o paradigma que orienta para a satisfação de um tipo de
necessidades que pessoas diferentes teriam em comum, concentra-se, usando a
tecnologia da computação aliada à da telefonia, em um consumidor por vez,
enquanto dura a sua participação nessa conexão. Esse procedimento pressupõe
relações fabricante/consumidor, fabricante/revendedor, revendedor/consumidor
(KOTLER, 1999).
Se o comércio eletrônico apresenta-se, há tempo, com
formas interativas clássicas (tais como as televendas ou telemarketing por
telefone, fax, ou televisivo), com o marketing um-para-um, por exemplo,
aparecem, para a marca, novas possibilidades de contato e expressão,
principalmente no nível de novas experimentações das formas de interatividade
que já conhecia, e especialmente na descoberta e no gerenciamento da
interatividade digital (PINHO, 2003).
A Internet pode substituir canais de distribuição e o varejo
virtual está se tornando um novo nicho de mercado além de um novo canal de
venda num novo cenário da troca. Às três formas relacionais associadas à marca
que descrevem o ato de compra: a) comércio de proximidade; b) prática do
discount; c) grande distribuição com imagem de especialista e preços baixos; vem
sobrepujar-se o varejo virtual que não pode ser confundido com uma operação de
marketing direto, pois as televendas e telemarketing e outras ações mais
tradicionais apresentam-se como formas de um processo de comunicação de
massa, (mesmo com o uso de mailing personalizado), enquanto que a Internet
possibilita, bem além de um marketing direto aí aplicável, o uso das técnicas de
78
database, a individualização, em suma um marketing de relacionamento, como
também o uso de recursos virtuais para, ultrapassando a visão de catálogos
tradicionais, apresentar na tela lojas como espaço a ser percorrido, com produtos
em situação de venda e de uso, convidando o cibernauta a entrar, mover-se e
“passear” nessa realidade (ALMEIDA e ROSA, 2000).
A padronização ou regionalização da identidade
A Internet abre espaço para a marca apresentar-se à
comunidade global, explorando os serviços de informação disponíveis na rede,
estabelecendo relacionamento marca/cliente e/ou não-cliente, permanecendo
atenta ao participar dos fóruns de discussão, aos anseios, dúvidas e críticas dos
consumidores-pessoas e trazendo sua contribuição por meio de infomerciais
(misto de informação relevante e marketing institucional).
Para
Schmitt
e
Simonson
(2000),
a
maioria
das
organizações deseja ter um posicionamento global corporativo e de marca.
Expressa essa aspiração em uma declaração de posicionamento global que
identifica um segmento de clientes e os benefícios proporcionados para esse
segmento. A questão essencial no gerenciamento da identidade global não se
resume à questão estratégica ampla de selecionar o segmento-alvo e o
posicionamento de mercado certos, mas verificar se é necessário padronizar
elementos de identidade corporativos e de marca em vários países e culturas ou
regionalizar elementos de identidade em mercados individuais.
Com uma estratégia de padronização, uma organização
oferece identidade e imagem consistentes ao mundo todo. De maneira uniforme,
uma organização usa elementos estéticos, estilos e temas para criar impressões
estéticas globais consistentes. Já uma estratégia de regionalização, requer
atenção focada na cultura onde a organização vende seus produtos ou serviços –
não se trata apenas de atenção estratégica genérica, mas atenção a detalhes
estéticos, pois muitas organizações localizam-se em diferentes países e mesmo
em diferentes mercados-alvo dentro desses países e necessitam de estratégias
regionalizadas por causa das diferenças em percepções e preferências por
79
determinados elementos estéticos, estilos, temas e impressões (SCHMITT e
SIMONSON, 2000).
Segundo os autores, em função dos perigos das diferenças
culturais, a padronização pode ser uma opção viável dependendo de três fatores
principais que influenciam na decisão de padronizar uma identidade ou torná-la
regional:
•
Fatores organizacionais e competitivos
Uma variável importante que deveria afetar o grau com que uma organização
utiliza uma abordagem padronizada ou regional é a facilidade com que a
identidade pode ser ajustada a condições locais. Outra questão relevante é em
que medida desejam realizar os ajustes citados, o que é determinado em grande
parte por fatores organizacionais, perguntando-se se a empresa está preparada
para um sistema de imagem global. Finalmente, o grau de construção da
identidade global ou regional também depende da atividade concorrente –
especificamente se a concorrência está buscando uma abordagem padronizada
ou regional.
•
Fatores culturais
Quatro aspectos fundamentais da cultura de um mercado afetam a estética,
oferecendo desafios à padronização: artefatos físicos (cores, materiais e formas);
linguagem (semântica – significado das palavras – e sistemas de escrita); valores
(normas sociais e valores); e hábitos (hábitos de consumo). Todos os quatro
aspectos devem ser minuciosamente estudados, não se esquecendo de
pesquisar a própria percepção e intuição dos nativos.
•
Fatores relacionados à categoria de produto e área de atividade
O grau de diferença entre culturas varia de acordo com a área de atividade e
categoria do produto. Os gerentes devem avaliar o grau dessas diferenças para a
área de atividade e os produtos no mercado ou país-alvo selecionado.
•
Atitudes em relação a imagens estrangeiras
O grau e a velocidade com que os novos consumidores adotarão novas
identidades e imagens dependem de suas atitudes em relação a imagens
estrangeiras. Assim como todas as atitudes, aquelas em relação a empresas
estrangeiras e suas marcas têm um componente cognitivo (de conhecimento) e
outro afetivo (de sentimento). O componente de conhecimento relaciona-se com a
80
informação que os consumidores do mercado-alvo têm sobre o país estrangeiro, a
empresa e a marca que estão sendo vendidos a eles. O componente do
sentimento relaciona-se com a aceitação. Os consumidores do mercado-alvo
demonstram alta aceitação quando se sentem receptivos com a relação ao país
estrangeiro, a empresa e a marca, ou mesmo se admiram o país, a empresa ou a
marca.
O gerenciamento de identidade global está repleto de
riscos. Percepções e preferências estéticas podem variar de maneira significativa
entre culturas. A decisão-chave para gerentes – padronizar ou fazer adaptações
regionais – deveria ser influenciada por quatro fatores básicos: limitações
possíveis impostas pela própria empresa ou por concorrentes; a natureza da
cultura do mercado-alvo; diferenças entre culturas dentro do ramo de atividade ou
categoria de produto; e atitudes culturais em relação à cultura ou marca
estrangeira. Embora se trate de uma área difícil, o gerenciamento de identidade
global pode ser bem sucedido com planejamento cuidadoso (SCHMITT e
SIMONSON, 2000).
3.2.2 A INTERATIVIDADE DIGITAL DA MARCA
Além de sua atuação nas operações de venda, que
correspondem aos primórdios da marca comercial nos mercados tradicionais,
também é facultado à identidade e a marca operar ações instigativas/persuasivas
ao criar e animar as home-pages de seu(s) site(s), concebendo-os não como faixa
de propaganda, mas sim como anúncios/festivais de som, animação e até vídeo,
adequados ao usuário, para, cativando seu interesse, incitá-lo a “clicar”, tornandose desse fato verdadeiramente interativos. A marca pode também desenvolver
uma atuação institucional, criando um serviço de informações (isto é: Relações
Públicas) on line, ou site de informações; e a) elaborar e distribuir news-letters
digitais periódicas, b) oferecer um serviço de respostas automáticas às
mensagens enviadas pelos usuários da Internet, contendo informações básicas
81
sobre a empresa, produtos e serviços: FAQ (Frequently Asqued Questions), c)
criar e manter fóruns de discussão de interesses de seus clientes atuais e
potenciais, bem como não-clientes (SCHULTZ e BARNES, 2001).
Deve ser destacados que são muitos os motivos que podem
levar uma empresa, ou outra organização, e conseqüentemente sua(s) marca(s) a
planejar
seu(s)
próprio(s)
site(s)
na
WEB.
Entre
outros,
destacam-se
preocupações com o gerenciamento de imagem, políticas de marketing,
comunicação interna e externa, serviço de atendimento ao consumidor e melhor
conhecimento de clientela, bem como venda direta ao consumidor. Mas há
também de se ressaltar a possibilidade de merchandising (não como processo
mercadológico, mas como forma de propaganda) em páginas com boa visitação,
ou em páginas contendo assunto correlato com os interesses da marca,
colocando-se um ponteiro para seu próprio site. Não devem ser esquecidos
programas promocionais interativos, os cadastros em provedores de busca, e a
divulgação na mídia convencional por meio de press-releases, anúncios pagos,
promoções de eventos, concursos..., e em toda a comunicação design da
empresa/organização, bem como as repercussões que a dimensão digital
ocasiona quanto à coerência plástica da marca ao nível de sua comunicação
design e de identidade nos outros meios e multimeios (PINHO, 2003).
Ademais, a marca, da mesma maneira que faz no mundo
físico, com ações (publi) promocionais de vendas (distribuição de brindes,
divulgação-experimentação de produto...) e/ou de promoção institucional
(marketing cultural, esportivo, ecológico...), pode, no meio digital, criar e/ou
patrocinar total ou parcialmente programas e eventos do mundo físico e/ou
simplesmente
digital,
educativos,
culturais,
esportivos...,
em
suma,
de
entretenimento.
Nesse marketing de lazer, o mecenato e o sponsoring de
modalidades em bytes, a marca transforma seu site, ou o de seu proprietário, em
“endereço quente”, participando por meio de novas manifestações discursivas das
constantes mise en scène e construção de sua identidade e personalidade, num
upgrade de sua institucionalização. Segundo Dias (2004), essas manifestações
são, por exemplo:
82
- a) o acesso gratuito ou a custo reduzido: a programas/produtos lúdicos: games,
passeios..., a programas/produtos informativos e de utilidade pública: notícias,
conselhos, dados..., a programas/produtos culturais e educativos: bibliotecas,
museus, cursos...;
- b) a possível participação como espectador ou ator virtual em eventos/produtos:
encontros, passeios coletivos, competições de ordem diversa como torneios e
copa de “esportes” digitais, que, à semelhança do que acontece no mundo físico,
podem ser criados e patrocinados pela marca;
- c) a distribuição, mediante registro de visita e possivelmente fornecimento de
dados pessoais, de brindes do tipo por exemplo: protetor de tela, jogos, produtos
culturais..., sob forma direta ou de pontos a serem contabilizados, numa
preocupação de retorno do usuário ao site.
Deverá ser destacado, no campo da comunicação interna, a
utilização de provedor(es) privado(s): os intranets, que copiando o modelo da
Internet, oferecem acesso apenas aos usuários autorizados da rede interna da
instituição, disponibilizando informações sobre marketing, pessoal, benefícios e
política corporativa, por exemplo, dentro da organização, e estimulando a
colaboração em projeto e compartilhamento de dados. A intranet – um veículo
eletrônico para a interação com públicos específicos de uma organização, em
especial, o seu público interno, visa à troca de informações, busca à criação e a
consolidação dos relacionamentos, bem como a integração de esforços que
levem a uma efetiva comunicação integrada e à troca de inputs afetivos são
potencializadas neste espaço virtual (ALMEIDA, 2000).
Numa convergência entre Propaganda, Relações Públicas,
Marketing, Promoção de vendas, Promoção institucional, Entretenimento, e até
Produção sob medida de produto projetado a seu gosto e em tempo real pelo
consumidor em potencial, as marcas, mesmo de pequena envergadura, podem
atingir milhões de consumidores e concorrenciar, pelo menos nessa forma de
distribuição da informação com marcas de notoriedade, share of mind e share of
market, e poder econômico maiores. Pois o que importa é que o consumidor ou o
cidadão, “com fome de informação”, compartilhe os valores da marca e,
aceitando-os, manifeste atitude positiva de compra ou encomenda imediata, ou
83
expresse um good will. Contudo, manifestações de críticas negativas não devem
ser enxergadas nesse processo interativo, no que concerne à marca, como
negativas,
mas
posicionamento
como
e
informações
gerenciamento
qualitativas
da
marca,
úteis
às
seus
estratégias
produtos
e
de
as
empresa(s)/organização(ões) que os fabrica(m) e revende(m).
De acordo com Schmitt e Simonson (2000), a abordagem
de que criar uma identidade corporativa ou de marca exige mais do que fornecer
informação, conscientização ou associação, compararemos os tipos básicos de
páginas da web que espelham, em linhas gerais, as três fases – a fase dos
benefícios, a fase de marca e a fase de experiências sensoriais/estéticas.
1.
A Internet voltada para informação e produto (fase de benefícios) – retrata
a corporação ou marca fazendo uso de um tom sério, seja por meio de muito texto
e gráficos pouco elaborados, seja por meio de ilustrações de produtos ou suas
embalagens.
2.
A Internet voltada para reconhecimento ou associação (fase de marca) –
tratam a web como qualquer outro meio de promoção para criar conscientização
de marca e associações. Freqüentemente repetem slogans e frases de efeito
elaborados em propaganda ou outros ambientes.
3.
A Internet voltada para o usuário/experencial – esse tipo de site fornece
informações e posiciona a marca, mas também intensifica o envolvimento por
meio de experiências sensoriais e estéticas. Páginas experenciais criam
experiências e são genuinamente direcionadas para o usuário.
O crescimento explosivo de novos meios, junto com
características mais sofisticadas que geram buscas e experiências sempre mais
complexas, expandem significativamente as possibilidades para o gerenciamento
de identidade e de imagem. Como resultado, os consumidores serão
gradativamente confrontados com identidades virtuais dinâmicas. Em decorrência,
o conceito de identidade corporativa com o tal será expandido. As organizações já
não expressarão suas identidades somente através de logomarcas e identidade
visual, embalagens e folhetos, prédios e escritórios. Criarão imagens transitórias
que resultarão em experiências em constante mudança para os clientes. A âncora
– o ponto de apoio para o cliente, a partir do qual formará uma impressão global
84
da empresa – será a estética da empresa, a expressão de seu estilo e temas
pelos diversos meios de comunicação (SCHMITT e SIMONSON, 2000).
Obviamente só se enxergaram aqui poucas das dimensões
que tal fenômeno está propiciando, pois a marca apenas entrou no mundo digital,
transformando-se a partir das possibilidades que lhe oferece a tecnologia, numa
nova visão da realidade, que remodela os conceitos de realidade, espaço, tempo,
atuação, ao tempo que propicia uma redefinição dessa mesma tecnologia e do
meio ambiente.
3.3 O SÉCULO XXI PARA AS ORGANIZAÇÕES E SUAS MARCAS
Atualmente, o que tem conferido poder às organizações é
ter acesso rápido e seguro à informação e dominar o uso das novas tecnologias
que a transmitem. Este contexto se aplica para a experiência das organizações
que vivenciam hoje uma revolução nos seus processos de comunicação com a
chegada da Internet.
Na era digital, as organizações experimentam uma dinâmica
que estabelece os relacionamentos com seus públicos de interesse através das
novas tecnologias. Na atualidade, a internet media uma boa parcela das
comunicações realizadas pelas organizações, tanto interna, quanto externamente.
O uso de computadores disseminou-se no sistema empresarial, não apenas para
o exercício das atividades administrativas, como também, e, principalmente, para
a realização da comunicação organizacional (BUENO, 2003).
A
inserção
das
novas
tecnologias
permite
que
a
organização construa sua imagem corporativa, comunicando-se com seus
públicos de forma mais econômica, rápida e abrangente - livre das barreiras
geográficas impostas pelos tradicionais veículos de comunicação escritos ou
audiovisuais.
Segundo Kunsch (2003), a imagem corporativa é formada
de quatro fatores principais que influenciarão na percepção dos públicos de
85
interesse, sendo estas: imagem financeira (reputação financeira e estrutura de
capital), imagem comercial (valor do produto, serviço ao cliente e valor da marca),
imagem interna (clima interno, valorização dos recursos humanos e adequação
cultural) e a imagem pública (imagem midiática e imagem do ambiente).
Nesta nova configuração, o importante é a possibilidade dos
indivíduos e das organizações moverem-se virtualmente com rapidez pelo mundo.
A rede mundial de computadores permite um acesso rápido às informações, com
relativa segurança e muito conforto. Este cenário virtual e tecnológico,
configurado pelos novos canais de transmissão de informações utilizados hoje,
apresenta uma nova era para as organizações: a era digital.
As últimas décadas têm sido marcadas por significativa
transformação e ampliação do campo tecnológico com repercussões diretas no
modo como a sociedade se configura. As organizações fazem parte deste
processo e vêm se transformando neste conjunto social.
O avanço tecnológico na comunicação sempre perseguiu o
objetivo de criar uma Aldeia Global, permitindo que todas as pessoas do mundo
pudessem ter acesso a um fato de modo simultâneo. Este é o princípio que
orienta a criação de redes mundiais de comunicação, tanto para as organizações
quanto para os consumidores.
Essa
convergência
total
possibilita
também,
novas
economias para as organizações, principalmente de custos operacionais,
logística, vendas e distribuição, além de instituir um canal de vendas
personalizada, com maior eficiência para a aplicação do princípio de estoque zero
(KOTLER, JAIN e MAESINCEE, 2002).
Com
a
necessidade
de
informações
oportunas
e
conhecimentos personalizados, as organizações inteligentes requerem que a
comunicação desempenhe um papel relevante e estrategicamente alinhado ao
negócio. Inúmeras são as atividades contribuidoras que a comunicação pode
realizar nas organizações para desempenhar este papel, agregando valores aos
seus produtos e/ou serviços e auxiliando na promoção de sua inteligência
competitiva e empresarial.
O maior desafio dos gestores é fazer com que a
comunicação, juntamente com as novas tecnologias, desempenhe seu papel
86
estratégico nas organizações à medida que seus recursos computacionais
possibilitem a geração de cenários decisórios.
No contexto do século XXI, houve uma verdadeira
revolução para a comunicação empresarial. A preocupação com a imagem
organizacional tornou-se uma constante, e, porque não se dizer, 24 horas do dia,
durante os sete dias da semana. A possibilidade de obterem-se informações a
respeito de determinada organização a todo o instante na internet é enorme e
irrestrita (BUENO, 2003).
Diante desta realidade, a vulnerabilidade das organizações
aumentou drasticamente, pois a velocidade com que a informação transita pelas
novas tecnologias é vertiginosa. Até que se descubra, nas milhares de páginas da
internet, o que se esta falando a respeito da organização, identifique-se a origem
e, se for o caso, se desencadeie um processo de contra-informação, terá se
passado tempo suficiente para que a reputação desta organização esteja em
perigo.
Quando cai na rede, uma informação se multiplica, ganha
novas interpretações e adendos, à mercê de interesses diversos. Embora uma
situação como esta possa ser desencadeada pela comunicação boca-a-boca,
independentemente das novas tecnologias, a rapidez e a dimensão com que a
notícia pode vir a se alastrar pela rede evidencia seu poder, quando a serviço das
más intenções. A circulação rápida das informações dificulta a verificação de sua
autenticidade e pode comprometer a reputação (a boa imagem) da organização,
de quem se espera, pelo seu papel fundamental na formação da opinião pública,
mais cuidado – e responsabilidade – ao manuseá-las.
A comunicação organizacional convive com esta realidade
surpreendente e até mesmo perigosa da internet, desenvolvendo metodologias
que possibilitem monitorar as informações, atenuando seus efeitos. As novas
mídias oferecem oportunidades que devem ser aproveitadas, criando ações e
canais que potencializem os recursos da comunicação on-line.
87
3.3.1 OS NOVOS DESAFIOS DA ALDEIA GLOBAL
As organizações vêm passando por um drástico processo
de aceleradas mudanças, em virtude, sobretudo, da convergência de um conjunto
de fatores de natureza econômica, geopolítica e sócio-cultural. Os novos arranjos
possibilitados pela globalização dos mercados e pela introdução das novas
tecnologias - especialmente a internet - impõem novos desafios para a
comunicação organizacional (KOTLER, 1999).
Esta deve estar afinada com o processo de gestão,
exercendo também, sua função social. Assim, a comunicação organizacional
concilia quatro vertentes: a institucional, a mercadológica, a interna e a
administrativa - de modo a garantir, ao mesmo tempo, o reforço da imagem de
uma empresa comprometida com a cidadania e também com a obtenção de
maiores resultados.
A explosão informacional que caracteriza os novos tempos
não se fez acompanhar da qualidade daquilo que é distribuído eletronicamente. A
comunicação on-line traz responsabilidades para aqueles que se dispõe a praticála e uma delas é uma resposta ágil, adequada e personalizada.
O marketing e a comunicação organizacional apresentam
características peculiares na era digital que transformam sua estrutura de
negócios, como: a democratização da informação, os bens e serviços destinados
a todos, a possibilidade de ir além do produzir e vender – percebendo e
respondendo rapidamente à demanda -, a economia globalizada e de retornos
crescentes, a conquista de acessos, a governança do mercado e este,
personalizado e em tempo real (KOTLER, JAIN e MAESINCEE, 2002).
Para tanto, as organizações adquirem domínios na internet
e disponibilizam a todos, acesso a seus sites com conteúdos referentes a seus
negócios, criando um canal aberto para o estabelecimento de novas relações e à
formação da opinião pública.
Com
a
entrada
das
novas
tecnologias
no
mundo
empresarial, novos canais de comunicação com os públicos de interesse são
definidos, podendo então atender às demandas propiciadas pela circulação
88
acelerada das informações. Estes canais deverão, estrategicamente, aumentar a
interação com os stakeholders, num projeto de comunicação que concilia o
compromisso com a transparência e a prestação de serviços, atributos que se
incluem na pauta obrigatória de uma organização socialmente responsável.
A organização transparente está aberta ao diálogo. Isto
significa que ela se empenha tanto em falar quanto em ouvir, estabelecendo
canais permanentes com seus públicos e buscando, diligentemente, adaptar-se
às novas demandas ou desafios. A organização transparente prioriza o
atendimento, favorece o contato e, sob nenhuma hipótese, manipula dados ou
informações, com o objetivo de conseguir vantagens. Na era digital, não há
espaço para a comunicação truncada, visto que, a organização que não se
comunica, ou tem pouco a oferecer ou tem muito a esconder - tanto uma quanto a
outra geram desvantangens perante o mercado (BUENO, 2003).
A economia digital atingiu um estágio em que as
organizações definem com mais vigor seu escopo e posicionamento nos
respectivos mercados, à medida que redesenham as fronteiras setoriais e dão
poderes aos formadores de opinião.
3.3.2 A IMAGEM CORPORATIVA E DE MARCA NO CIBERESPAÇO
A estética cria a imagem ou a atmosfera de um espaço. A
estética e, por conseguinte, as identidades de ambientes variam em grande
medida dependendo também do tipo de localização. Os espaços mais novos para
a atuação da estética são os ciberespaços. A Internet e sua subdivisão World
Wide Web (www) estão transformando o mercado consumidor (SCHMITT e
SIMONSON, 2000).
Meios digitais como a world wide web tornaram-se
instrumentos fundamentais para identidade corporativa e de marca e criação de
imagem. Na maioria das áreas de atividade, a presença da web é absolutamente
essencial
à
concorrência,
estrategicamente.
devendo
estabelecer
presença
na
Internet
89
A web é um sistema da Internet que permite a uma empresa
estar presente e em funcionamento 24 horas por dia através de seu site, formado
de arquivos especiais (textos, gráficos e som ou vídeo) que são colocados em um
computador conectado à Internet. Usuários ligados à Internet podem ter acesso a
qualquer site através dos chamados programas browser (ALMEIDA, 2000).
As organizações devem focalizar as características únicas
da Internet e usar ao máximo seu potencial para criação de identidade. A Internet
é muito mais do que simplesmente uma nova plataforma na qual se colocam
materiais promocionais. Para expressar sua identidade corporativa na web, as
organizações devem considerar todas as variedades de opções eletrônicas
disponíveis – texto, elementos visuais e gráficos, áudio e vídeo, seções
interativas, links de email, links para outros sites da web, e assim por diante. As
escolhas
parecem
ser
infinitas
e
novas
opções
são
acrescentadas
constantemente. Entretanto, uma empresa deveria resistir à tentação de utilizar
recursos em excesso, por que um site mal projetado reflete mal sua identidade.
No que parece ser um breve período de tempo, corporações
e organizações utilizaram amplos recursos para criar sites sofisticados, sedutores
e lucrativos de todos os tipos para os mais diferentes propósitos, como:
gerenciamento de relações públicas; fornecimento de informações sobre a
empresa, produto e serviço ao alcance da mão; definição e domínio do novo canal
de distribuição; serviço ao consumidor; vendas diretas; e fornecimento de outros
serviços.
A Internet é uma ferramenta poderosa para expressar uma
identidade corporativa ou de marca. O que os usuários da web vêem não são
apenas palavras: quando esse meio é bem explorado, os usuários recebem uma
combinação de imagens gráficas, sons e imagens em movimento e são
convidados a interagir com partes do site. Os visitantes dos sites mais
sofisticados da web utilizam seus olhos, ouvidos e imaginação para desfrutar uma
experiência enriquecedora e variada (PINHO, 2003).
Em um site corporativo, as escolhas são quase ilimitadas:
ler textos e logomarcas, “visitar” a fábrica, ouvir clipes de som ou música, ver um
comercial, demonstrações de produtos ou clipes informativos. Os usuários
também podem participar de pesquisas, entrar em grupos de apostas ou
90
participar de outros eventos promocionais, solicitar produtos e enviar seus
comentários ou reclamações.
O marketing interativo revela-se uma nova ferramenta à
disposição da marca, para equacionar seu caráter estético-emocional e as
diversas aspirações societárias. Abre para uma relação de diálogo com a marca
que estreita a relação cliente/produto/empresa ao individualizar o atendimento,
desenvolvendo estratégias de relacionamento, respostas/vendas diretas, sistema
de informações marketing (SIM), e fidelização, criando e difundindo conhecimento
marcário e corporativo, num ambiente ininterrupto, onde o que vai realmente fazer
e marcar a diferença - principal objetivo da marca – não é o domínio do meio
emissor, mas sim, essencialmente, a qualidade em termos de forma e conteúdo
das mensagens (DIAS, 2004).
Estamos hoje, perante mercados super povoados de sinais
de distinção que procuram, a todo custo, atingir a memória dos consumidores.
Neste contexto, as marcas têm constituído fontes de valor agregado para as
organizações e seus clientes, promovendo a diferenciação e apelo ao consumo. E
um dos pilares desse capital-marca assenta na imagem positiva, ou percepção
favorável que conseguem estimular na mente dos públicos-alvo.
91
CONSIDERAÇÕES FINAIS
As marcas são formas de representação da oferta
organizacional - símbolos que os públicos aprendem a traduzir (em função das
mensagens recebidas juntamente com sua cultura e padrões internos de
pensamento) que se desenvolveram nos resultados de diversas experiências.
Esses símbolos convencionais assentam em valores e emoções - elementos
intangíveis -, e também em questões de funcionalidade, ligadas ao produto e/ou
serviço.
Partindo da premissa de que as formas visuais emitem
mensagens poderosas, pode-se dizer que a marca identifica a empresa de
maneira inequívoca. O uso da marca de maneira ordenada causa uma impressão
de organização e equilíbrio, que se reflete diretamente no fortalecimento da
imagem organizacional. Para que resulte em algo positivo, a marca deve ser
homogênea e uniforme em todos os aspectos – forma, posição, tamanho, espaço,
cores, logotipia –, e sua aplicação requer atenção especial. O fortalecimento da
marca implica no uso ordenado de todos os seus elementos gráficos.
Atualmente, o valor de uma empresa depende muito mais
de seus ativos intangíveis – marca, imagem, públicos de interesse – do que de
seus bens tangíveis. Assim sendo, todo processo de construção, remodelação,
aplicação ou gerenciamento da marca deve ser planejado cuidadosamente, visto
que a marca é mais que um nome, símbolo ou ícone. Trata-se de um elo de
ligação entre a empresa e o cliente, cujo vínculo só pode ser estabelecido pelo
cliente. Mais do que propriedade, a marca carrega em si um valor, um significado.
Diante desta realidade, pode-se afirmar que a marca é o
maior patrimônio de uma empresa. Não existe relação mais emocional, menos
dominada pela razão, mais sujeita a impressões, do que a relação entre o
consumidor e as marcas que compõem o seu mundo. A grande maioria dos
consumidores se apega às marcas pela capacidade que elas têm de atender às
suas necessidades reais ou imaginárias.
Porém, as marcas já não são o que eram. Com a introdução
da internet elas adquiriram uma nova dinâmica, pois, não só se alterou a
92
criação/gestão, como também a forma como são interpretadas e assimiladas
pelos consumidores. Por um lado, o incremento da competição e a transação do
poder para as mãos dos consumidores conduziram a um reequacionamento das
opções defendidas pelas organizações. Por conseguinte, torna-se fundamental
desenvolver novas estratégias e instrumentos, assim como políticas de retenção e
de fidelização dos clientes, uma vez que os seus elevados custos de aquisição
põem em risco a sobrevivência de qualquer empresa.
Por outro lado, o estabelecimento de relações responsáveis
e satisfatórias constitui o sustento para a criação de uma marca vencedora e isto
incentiva a troca de experiências entre esta e os seus consumidores. Nesta
perspectiva, o êxito de qualquer organização está diretamente ligado desde a sua
capacidade de se envolver interativamente com os clientes, de lhes proporcionar
um serviço e uma experiência de valor agregado, de conquistar a sua confiança e
preferência, até à capacidade de os incentivar a tornarem-se clientes. Em suma,
está associado a disponibilização de experiências agradáveis, únicas e
adequadas às necessidades deles.
Indubitavelmente, a internet revolucionou o mercado e a
gestão dos negócios. Por conseguinte, é necessário introduzir novas reflexões e
ferramentas que visem reforçar a posição das marcas e de todos os seus
significados. São tantas as possíveis relações da marca com seu consumidor no
mundo globalizado e interconectado, que nada mais natural que o crescimento
nas formas de investigação dos aspectos intangíveis da marca. Justamente, por
sua intangibilidade, ou seja, por ser em essência algo que não pode ser tocado,
que se faz necessário à medição de suas características, tanto qualitativa quanto
quantitativa.
A globalização permitiu o uso dos mesmos processos e
ferramentas às empresas em todos os lugares do mundo e o que era objeto de
desejo local transformou-se, pelo marketing e pela facilidade de comunicação, em
marcas de fama e de possibilidades globais.
Apesar deste trabalho transmitir uma leitura abrangente
sobre as questões que envolvem a criação e a gestão de marcas, bem como
acerca da identidade e imagem corporativas, pretendemos, porém, que este
93
represente elemento impulsionador para a realização de novas abordagens,
dotadas de maior exequibilidade e focalização.
Qualquer revisão bibliográfica apresenta limitações do ponto
de vista de espaço e acesso às publicações, que se resumiram aqui aos textos
mais conhecidos sobre o tema. Novos estudos podem ser realizados a partir das
referências deste texto com o objetivo de obter um quadro mais completo das
discussões existentes. Análises empíricas podem ser efetuadas no sentido de
validar a adequação das definições propostas. Estudos que proponham medidas
de efetividade para o processo de implantação e propostas de modelos
abrangentes teriam potencial de aprimorar a eficácia e compreensão do processo
de imagem de marca e sua influência na imagem organizacional.
Finalizando, podemos concluir que para construir uma
marca de sucesso é fundamental criar um bom nome e definir um excelente
posicionamento. É também imprescindível investir em uma boa comunicação e
divulgação de sua marca, para conquistar e estar na cabeça dos consumidores.
Somente com uma boa estratégia e um forte projeto de marketing é possível criar
uma marca com valor suficiente para se auto-manter, como as grandes marcas
existentes hoje. É preciso conhecer e dominar os consumidores para criar uma
fidelidade entre eles e a marca, garantindo sempre uma posição superior aos
seus concorrentes.
O valor de uma marca é definido pela sua participação no
mercado, sua aceitação e admiração de seus consumidores e clientes. E, ao se
comunicar com seus públicos, uma organização está levando a mensagem de
seu nome: o que ela é o que ela faz. Assim, quando um consumidor adquire um
produto ou serviço, na verdade, ele está adquirindo o conceito globalizante de
identidade e imagem. Por esta razão torna-se fundamental o investimento
contínuo em criação e gestão da imagem de marca, pois este investimento
permanente se reflete de forma direta na imagem da organização. Uma marca
forte e positiva significa uma imagem forte e positiva e, conseqüentemente, uma
organização de sucesso e prosperidade.
94
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