WebMarketing

WebMarketing
Professora: Gaia Moretti
Mestrado em Marketing Estratégico
Ano Lectivo 2009/2010
Maslow: a pirâmide das necessidades
www.wikimedia.org
A Cadeia de valor - Porter
www.retidivalore.it
Cadeia de valor na Net
Prof.Mestra Rosimeire Ayres
Eb i
E-business
• Todas as atividades de interésse
económico desenvolvidas pela Internet
• Não é o Web Marketing
• Mas o Web Marketing há um papel
fundamental no e-business
Carateristícas de um plano de e
e-business
business
•
•
•
•
•
•
•
•
Valor
V
l para o cliente
li t
Focalização
ç
Preço
Fontes de renda
Atividades conectadas
Implementação
Competências
Sustentabilidade
Modélos de e-business
e business
• Modélo
M dél d
de conexão:
ã
Oférta de conexão Internet em troca de uma
subscrição
Exemplos: operadores telefónicos
• Modélo
é mass media:
Venda de espaços
p ç de p
propagânda
p g
Exemplos: media TV, rádio, press agencies
Modélos de e-business
e business
• Modélo
M dél e-commerce:
O produtor è também distribudor: venda direta ao
cliente
li t em ttroca d
de um preço
Exemplo: Amazon
• Modélo de subscrição:
Venda de conteúdos informativos ou database
específicos
Exemplos: revistas especialisticas (Financial
Times etc.)
Modélos de e-business
e business
• Modélo a consumo:
Venda de serviços
ç a consumo
Exemplo: pay-per-view
• Modélo de afiliação:
Necessidade de aumentar a visibilidade de um
fornedor de serviços online, através do Website
do afiliado
Exemplos: banners
Modélos de e-business
e business
• Modélo
M dél infomediário:
i f
diá i
Existe um infomediário que faz da filtro entre o produtor e o
cliente para manter a privacy do cliente mesmo
cliente,
mesmo. O
infomediário constroi a oférta para o cliente e gerencia o
processo de transição.
Exemplo: sociedades de pesquisa de mercado
• Modélo
M dél b
broker:
k
como o infomediário, põe in relação produtor e cliente,
desta vez
vez, de forma direta
Exemplo: seguros
Em qualquer dos modélos
modélos…
A empresa pode vender tanto produtos
renovádos através da Net (roupas,
comida carros)
comida,
quanto produtos completamente novos
(e books prod
(e-books,
produtos
tos virtuais….)
irt ais )
A Net permite
permite…
• O desenvolvimento
d
l i
t d
de d
dois
i titipos d
de
produto “baseado na Web”:
– Produtos “antigos”
antigos renovados através formas
inovatívas de comunicação ou distribuição
– Produtos completamente novos
• Ambos
A b os produtos
d t resultem
lt
impactados por dois elementos….
Impacto no Producto
INDIVIDUALIZAÇÃO
INDIVIDUALIZA
ÇÃO
•
•
•
•
INTERATIVIDADE
• Permite interacção com as
características do produto
aumentando o valor
percepcionado do mesmo
• Permite as empresas
recolher rapidamente
informação valiosa do cliente,
como as suas preferências
•Os clientes sentem-se parte
integrante do processo de
desenvolvimento de produto
Fácil adaptação de
preços a individuos
Permite acções
promocionais mais
focadas no individuo
Diferentes websites
orientados para
diferentes clientes
Estratégias de Pricing
Dinamico tem elevado
sucesso
PRODUCTO
Portfolio de produtos
Produtos Inovadores
• Novas versões e extensões de linha de
produtos
d t e serviços
i
actuais
t i
• Produtos
odutos actua
actuais,
s, incluindo
c u do variantes
a a tes
Self Service
• S
Self-service
lf
i fornece
f
o nível
í l mais
i elevado
l
d d
de
satisfação por parte do cliente
• Conforto
• Controle
• Conveniência
• A Web funciona 24h / dia
• Permite reduzir os custos de serviço ao cliente
• Permite que as equipas se foquem em
actividades de maior valor para o cliente
• Reserva de Viagens, Home Banking..
Personalização de produtos
Casos de sucesso: IKEA
Planifique a sua cozinha de sonho
Com o guia de cozinhas obtenha dicas e
ajudas para
pa a começar
co eça desde já a dese
desenhar
a
a sua cozinha.
Abordagem aos Novos Consumidores
Como é que uma empresa pode aproveitar as
oportunidades que a Internet lhe disponibiliza ?
• Ajudando os clientes a aumentar a sua eficácia
e produtividade
• Apresentando serviços que são relevantes para
os clientes na medida em que reflecte as suas
intenções / aspirações
• Ajudar os clientes a comprar
comprar, ao invés de ajudar
as empresas a vender
Virtual Try On
Capas de PC feitos á medida
Inovação
New to firm
New to market
New technologies
Grau de Inovação
nenhum
Produtos atuais
incremental
Extensão da
linha
disruptivo
Novos produtos
Made to Order
• Q
Quando
d a
empresa decide
encetar por um
processo de
Personalização,
Personalização
necessita de
uma filosofia de
“Made to Order”
e de integração
da cadeia de
produção
The Long Tail
•
Identifica distribuições de dados da curva de Pareto
Pareto, onde o volume
de dados é classificado de forma decrescente.
•
No mercado do consumo de bens encontra-se
encontra se curvas deste tipo
para ilustrar a procura dos consumidores:
– procura elevada para um conjunto pequeno de produtos
– procura muito reduzida para um conjunto elevado de produtos
produtos.
•
Na Economia Tradicional, os custos fixos de manutenção de
estoques e catálogos permitem calcular um valor para a procura
que define a fronteira entre o lucro e o prejuízo.
•
Na Economia Digital: o custo de manutenção de um produto
muito procurado é igual ao custo de manutenção de um
produto procurado apenas por um número mínimo de
consumidores.
Exemplo: Amazon e ITunes
• Na Amazon e nas demais livrarias virtuais, é
possível encontrar livros que são procurados
por milhares de consumidores, mas também
livros que são procurados apenas pontualmente
por nichos pequenos de consumidores.
• Ao contrário do que acontece numa livraria real,
os custos associados à manutenção em
exposição de produtos muito pouco procurados
são iguais; da mesma forma ocorre com o
iTunes em relação às lojas físicas de CDs.
The Long Tail
Testemunho
http://fora.tv/2006/05/12/Chris_Anderson_wit
h Will H
h_Will_Hearst#comments_section
t#
t
ti
O novo problema:
• Focalização
Focalização sobre o cliente, em lugar
p
do produto
• Processo
P
de
d compra
• Cultura de compra
Elementos do processo de compra
• Condições
C di õ d
de compra
– Geográficas
– Estruturáis
– Legislativas
– Culturais
O processo
p
Problemas
Information
Overload;
V ifi
Verificar
a
qualidade
Mudanças
Transparência
Interactividade
C f t
Confronto
Avaliação
Offline
Antes -compra
informativa
Perda de rol
da
distribuição
Novo CRM
Informações
Diminuição
decisão
instore
Contato
direto
Mais serviços
Redução
tempos
Online
Fontes
Informações
Produtos
Marcas
Empresas
Preços
Oficiais
Empresas
Associações
Não oficiais
Pessoas
Distribudores
Comunidades
Compra
Post -compra
Informações
Uso
Manutenção
Ab i tê i
Absistência
Acessorios
Oficiais
Empresas
Associações
Nã oficiais
Não
fi i i
Pessoas
Comunidades
Produto
Serviço
• Independentemente do tipo de produto, a
ç é evidente:
transformação
um produto
d t não
ã é mais
i o objeto
bj t
individual, mas o serviço integrado
Produtos inovatívos
• Produtos completamente novos que
p
substituem os precedentes
– Transformação
T
f
ã d
de produtos
d t existentes
i t t em
novos produtos: e-books
– Novos mundos, novos produtos:: produtos
virtuais
E-books
• Electronic book: versão digital
g
duma
publicação
• Oferece uma versão digital quanto mais
possivel similar com a do livro
• Para e-book reader entende-se tanto o
hardware onde ler o e-book
e book quanto o
software (e-ink) que permite a leitura
Historíco
•
1971: Projeito Gutemberg, lançado por Michael S. Hart. “ano de nascimento
do e-book”
•
1987: è publicado em floppy disk o primeiro romance hypertextual
“Afternoon” pela Eastgate Systems
•
1993: a Digital Book oferece 50 livros digitais em floppy disk
•
1995: Amazon começa a venda de livros na Internet
•
1996: o Projeito Gutember excede os 1.000 títulos
•
1998: Kim Blagg obtene o primeiro código ISBN para um eBook; começa a
venda de livros multimediais no amazon.com
•
1998: primeiros e-book readers: "Rocket ebook" e "SoftBook"
•
1998-1999: começa a difusão de Websites em lingua inglês que vendem eb k eReader.com
books:
R d
e eReads.com
R d
•
2000: Stephen King oferece o livro Riding the Bullet em formado digital
•
2001: Todoebook.com, è o primeiro site espanhol que vende e-books
•
2002: Random House e HarperCollins começam vender e-books em inglês
•
ç o Sonyy Reader com tecnología
g e-ink
2006: Sonyy lança
•
2007: Amazon launcia Kindle negli Stati Uniti
•
2008: Sony lança o Sony Reader PRS
PRS-505
505 em UK e França
•
2008: BooksOnBoard começa vender eBook para iPhone
•
2009: Amazon lança o Kindle 2 e o Kindle DX nos USA. Isto permite ao Amazon de
cobrir o 60% das vendas de eBook no final de 2009
•
2009: Bookboon.com
Bookboon com chega até 10 milhões de download de eBook e graça em un
ano
•
2010: Apple lança o iPad, utilizável também como e-reader. Contemporaneamente
Apple anuncia um acordo com os cinco maiores editores ingleses
ingleses, o que permite a
Apple começar a venda de EBooks no Bookstore, em aberta concorrência com
Amazon
•
2010: Google anuncia um novo serviço de venda eBook online (Google Editions)
Editions), em
concorrência com Amazon, Barnes & Noble e Apple…..
Componentes
• Documento eletrónico: e-text
• Um formado eletrónico (eBook format)
para digitalizar a publicação (ePub)
• Um
U software
ft
de
d lleitura
it
compatível
tí l
• U
Um d
dispositivo
spos t o hardware
a d a e de leitura
e tu a (e
(eBook
oo
reader com tecnología e-ink)
Difusão
• O relatorio
l t i Springer
S i
2008 iia d
destacar
t
a
importância da busca de informações nos
e-books para os usuários….
• …mas a preferência deles
para o livro tradicional
quanto ao ler
…qual è o
papel da
cultura?
Cultura digital
Ainda não completamente afirmada, é a
por um sistema de
cultura constituida p
regras, valores, desiderios e crenças
relatados ao mundo digital
digital.
Mundos digitais virtuais
Mundos:
São lugares amplos
amplos, não pré-definidos
pré definidos,
onde qualquer um pode entrar com o
próprio avatar e vivenciar: construir
construir, voar
voar,
nadar, conhecer, instaurar relações..
Mundos digitais virtuais
Digitais:
No mundo, cada usuário e´representado por uma sua construção
gráfica digital: o avatar
Na mitologia indiana, é o deus que desceu à terra, o que se faz
homem para compreender melhor os homems.
Mundos digitais virtuais
Vi t i
Virtuais:
Estes mundos existem
exclusivamente online.
...Porém, existem!
Com regras proprias
proprias, valores
valores, relações
etc…
O Marketing Virtual
• O mundo
d criado
i d pelos
l Li
Linden
d L
Lab
bh
hoje
j tê
têm 11 milhões
ilhõ
de usuários, um atrget de pessoas mais ou menos entre
os 25 e os 35 anos e de cultura médio-alta.
• Uma empresa
p
p
pode utilizar o Second Life de formas
diferentes:
– Visibilidade da marca (mundial)
– Marketing de experiência
– Teste sobre os avatares de produtos inovatívos, novos serviços,
protótipos
– Pesquisas
P
i
d
de mercado
d para compreender
d as tendências
dê i
– E-learning
– Business game
g
Casos de sucesso:
2006: Anshe Chung ganhou 1 milhão USD com a
sua empresa de Real Estate no Second Life
O portfolio da Anshe Real Estate é equivalente a
36 km quadros “reales”. O povo
do Second Life paga desde
100 USD at 1000 USD
para possuir uma casa,
ou um escritorio, virtual.
Produtos virtuais
• O que interessa a um avatar?
Predios vazios
• O maior problema do Second Life; são
predios construidos p
p
por empresas
p
como
Nike, Adidas, e outras, durante o boom
mediatico do 2003
2003.
Olhe as diferenças…
diferenças
http://www.youtube.com/watch?v=EBesYeaCgHE
http://www.youtube.com/watch?v=oxbPGxWOHfI
http://www.youtube.com/watch?v=8woeDWZggFI
http://www.youtube.com/watch?v=fE_6Xv_rEt4&feature=related
O futúro
• A sociedade
i d d d
de pesquisa
i G
Gartner
t
prevê
ê que em
2011 o 80% das pessoas terá um avatar, não
necessariamente no Second Life. Existem
atualmente diferentes meta-mundos, tais como
Barbie Girl, Habbo Hotel, Active Worlds e
there com
there.com
• A guerra será vencida por quem conseguirá
difundir de forma maior o próprio client.
client
• A tendência é a de criar um standard que vai
permitir a convergência entre todos os
ambientes 3D
• ….a Web 3D
Conclusões
• O experto de Web Marketing precisa conhecer
os processos de inovação do produto e a cultura
dominante dos clientes
• Também precisa conhecer as ferramentas
disponibilizadas pela Web e as caraterísticas
delas impactantes no business
….não
não tudo o que é Web é preciso ao business!