Marketing Viral - Os limites do gênero e religião
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Marketing Viral - Os limites do gênero e religião Aline Gomes de Oliveira [email protected] UCB THIAGO JOSÉ SANTOS GONÇALVES [email protected] UCB Marta da Silva [email protected] UCB Belmiro Cardoso Oliveira [email protected] UCB Resumo:O marketing viral possui grande importância como estratégia para as empresas, visto que a informação circula rapidamente por meio da internet. Organizações de todo mundo estão utilizando essa tecnologia para evoluir seu negócio de maneira rápida, prática e bastante inovadora. (KOTLER, 2000). Assim, este artigo tem como objetivo analisar a forma como as empresas atuam com os limites de gênero e religião ao utilizarem o marketing viral, considerando a perspectiva do consumidor. Para tanto foi utilizada a metodologia quantitativa, com uma amostra probabilística não aleatória, a análise foi realizada por estatística descritiva. Neste contexto observou-se que independente da religião e gênero, todos declararam que deixariam de utilizar determinada marca caso sentissem constrangimento quanto ao seu gênero ou religião, contudo foram os espíritas os que mais perceberam este tipo de inferência no marketing viral. Este dado pode estar correlacionado com o grau de escolaridade, uma vez que esta religião possui maior número de pessoas com nível superior completo. Conclui-se que embora o marketing viral tenha um grande impacto na relação entre o cliente e a empresa, ainda não foi possível concluir se tal atuação é benéfica ou não, quando as temáticas exploradas são referentes ao gênero e a religião. Palavras Chave: marketing - genero - religiao - marketing viral - limites marketing 1 INTRODUÇÃO A informação chega a diversos pontos com rapidez e as empresas devem estar atualizadas para continuarem competitivas e alcançarem novos patamares na sua atuação no mercado. As pessoas possuem muita informação, sabem da reputação das empresas e fazem uma pesquisa em segundos sobre o custo/benefício do produto. Além de buscar o histórico da empresa acerca de fatores que influenciam na sua decisão de compra, como a sustentabilidade (CINTRA, 2010). Um dos principais objetivos das organizações é estabelecer uma marca forte e poderosa no mercado. Para isso, ela deve atingir seu público alvo e torná-lo fiel, de modo que o mesmo passe a propagar as ideias e ideologias da empresa para criar uma base sólida no mercado. (KOTLER, 2000). Brandão (2010), Okada e Souza (2011), afirmam que as estratégias de marketing precisaram ser reformuladas para impactar o consumidor. As estratégias retrógradas, dificilmente conseguem passar o verdadeiro objetivo da empresa para o cliente, que adota uma postura sólida de acordo com suas convicções. Como uma forma de adaptação, as empresas começaram a tomar novas posturas e a adotar outros conceitos. Uma das ferramentas que surgiram para suprir tal problema, trazendo inovação, expandindo e tomando proporções gigantescas é o marketing viral (BRANDÃO, 2010). O marketing viral vem revolucionando o conceito de marketing, pois proporciona à empresa atingir uma quantidade imensa de pessoas, abrindo uma oportunidade para garantir uma melhoria em sua imagem e benefícios para a marca, elevando o valor do negócio perante o público (SANTOS; KUNZ, 2014). Há constantes discussões acerca de divergências culturais, conflitos entre minorias, ética versus moral e paradigmas inerentes à raiz do povo brasileiro. As empresas devem estar em constante busca de informação e adaptação ao meio na qual está inserida, para efetuar suas estratégias sem afetar seus clientes em potencial. Uma vez que a empresa fere moralmente uma minoria ou sua publicidade seja interpretada negativamente, tal situação é rapidamente compartilhada pelas pessoas nas redes sociais e outros veículos da internet, fazendo com que muitas pessoas vejam a atitude errônea da empresa e comecem a denegrir a imagem e objetivo da empresa. É agravado ainda mais pelo fato da internet não possuir uma regulamentação para proteger os direitos do consumidor. (HAAS; MAGALHÃES, 2012). Diante deste fato, é bastante difícil interromper que o marketing viral impacte negativamente a empresa. A organização deve agir rápido para se retratar com seus clientes, mas na maioria dos casos, essa cena dificilmente é revertida, fazendo com que a organização tenha que arcar com uma possível queda nas vendas e perda de clientes. Este artigo visa abordar como as empresas atuam com os limites de gênero e religiosos ao utilizarem o marketing viral, sobretudo quando ocorrem adversidades em suas estratégias de marketing, afetando negativamente os seus consumidores. Tem como principal objetivo analisar a forma como as empresas atuam com os limites de gênero e religiosos ao utilizarem o marketing viral, sobre a perspectiva do consumidor. Assim, irá reunir um conjunto de informações acerca das religiões no Brasil, buscar características acerca dos gêneros e seus perfis de consumo e identificar o uso e percepção dos consumidores acerca das empresas que utilizam marketing viral. O marketing viral possui grande importância, pois a informação circula rapidamente por meio da internet. Organizações de todo mundo estão utilizando essa tecnologia para evoluir seu negócio de maneira rápida, prática e bastante inovadora. (KOTLER, 2000). Da mesma forma que essa tecnologia pode ser uma grande oportunidade no cenário ao qual a empresa está inserida, pode também se portar como uma ameaça. Há vantagens e desvantagens em seu uso, e a empresa deve estar atenta quando for partir para a ação. (CINTRA, 2010). Este tipo de estratégia adota mecanismos semelhantes ao do marketing boca a boca, que é feito através dos próprios clientes que trocam informações acerca dos produtos e serviços da empresa. A internet se torna um imenso canal para disseminar o marketing boca a boca e oferecer uma oportunidade para as empresas entrarem em contato com o seu público alvo. (BENTIVEGNA, 2002). Este artigo está dividido em oito sessões sendo a primeira a Introdução, a seguir das sessões de Marketing e Marketing Viral, que contará com uma revisão de literatura acerca dos principais expoentes da área, Religiões, abordando o cenário de ideologias no Brasil, Gênero subdivido em Perfis de Consumo, apontando a maneira como os distintos consumidores se comportam no mercado, Metodologia, Resultados e Conclusão. 2 MARKETING Com a abertura de mercados e expansão do comércio, o mundo tomou uma nova perspectiva inovadora. Novas formas de consumo estão se espalhando e fazendo com que as empresas explorem novas tecnologias. (OLIVEIRA; LUCENA, 2012). Segundo Kotler (2000, p.30), o marketing se caracteriza pelo processo no qual às pessoas buscam e alcançam aquilo que precisam de forma à satisfazer suas necessidades, pela interação e comércio entre as pessoas. Ter uma contínua adaptação e trabalhar para melhorar seu desempenho é de crucial importância para as empresas. Proporcionar um melhor produto ou serviço para o seu público alvo gera vantagens competitivas que ajudam na evolução e sucesso do negócio. (KOTLER, 2000). O consumidor e as empresas possuem uma relação mútua. Possuir informações acerca do comportamento do consumidor é de suma importância para adaptar a empresa às demandas de seus clientes. A cultura dos indivíduos influência drasticamente no modo como ele vai interagir com as organizações. O marketing passou a ser não só a compra e venda de produtos, mas a relação entre clientes e organizações, adaptando ambos para alcançar seus objetivos (RUBIM, 2012). É importante que o marketing seja direcionado ao público alvo na qual a empresa quer atingir. Visto que as pessoas possuem pensamentos e culturas diferentes, é necessária cautela quando as empresas forem executar suas ações. De certa forma, é possível segmentar as pessoas e direcionar a ação para um grupo específico, dessa maneira, a organização conseguirá atingir o público na qual tem um maior potencial em adquirir seus produtos. (FAE, 2002). O marketing não deve somente atingir objetivos e ser base para a venda de produtos na empresa, deve criar vínculos e relações fiéis entre consumidores e organização, afim de possuir uma clientela formada. Esse fato é de suma importância na estratégia empresarial da empresa, visto que uma vez que a empresa possua um relacionamento positivo com seus clientes, ela vai ter acesso a informações vitais sobre o mercado, público alvo e feedback das pessoas que participam de alguma forma no seu negócio. (KOTLER, 2000). Da mesma maneira que há uma constante adaptação por parte das empresas quando utilizam alguma ação frente ao consumidor, as tecnologias também estão evoluindo e necessitam de tal adaptação também. O consumidor se tornou muito mais ativo do que era antes devido a tecnologia lhe proporcionar informação, passando a ser muito mais imprevisível do que as empresas esperavam. Como forma de adaptação, as empresas cada vez mais buscam recolher informações sobre os consumidores, fazendo ações de pós-venda, para garantir a satisfação dos clientes e aumentar o seu banco de dados. (CAVALLINI, 2008). 3 MARKETING VIRAL Visando a melhor compreensão acerca do Marketing Viral, foi feita uma revisão literária com o objetivo de reunir informações e resultados acerca do que já foi pesquisado e evidenciado: Ano Tabela 1: Revisão literária do Marketing Viral. Metodologia Resultados Graham. 1991 Levantamento de dados Dobele, Toleman, Beverland. 2005 Autor Carvalho, Marizze. Estudo de Caso 2009 Estudo de caso Estudo de Caso Okada, Souza. 2011 Assis, Saar. 2012 Estudo de Caso Oliveira, Lucena. 2012 Estudo de Caso Jezuz, Barbosa, Silva, Rocha. 2013 Pesquisa na internet. Santos, Kunz. 2014 Rodrigues, Simonetto, Brossard. 2014 Campos, Assis. 2014 Estudo de Caso Estudo de Caso Estudo de Caso Enfatizou que ao contrário do mundo real, a internet é um meio caótico que deve ser entendido pela organização. Devem efetuar estratégias para que as pessoas absorvam a mensagem que é passada. Marketing viral é a capacidade de atrair a imaginação e ser divertido, combinado com um produto de fácil uso e alta visibilidade, acertar o público alvo, combinar tecnologias e ter uma fonte confiável. Os meios digitais mais usados são os mecanismos de busca, que dão acesso a anúncios e publicidades que incitam o consumo aos internautas, atingindo um grande público. Aponta que as estratégias de marketing estão obsoletas perante um consumidor cada vez mais disciplinado e atento para a qualidade do produto, prezando tanto sua segurança e a de outros, quanto a preservação do meio ambiente. Ao utilizarem as redes sociais, as empresas acabam se expondo ao julgamento do público, sendo uma ótima oportunidade para entender seus pontos positivos e negativos perante o marketing digital. Demonstrou o valor que as redes sociais possuem na hora de divulgar informações sobre os resultados positivos da empresa e seus aprimoramentos, levando uma imagem positiva da empresa para o ambiente externo, afim de atrair e fidelizar clientes. O marketing deve se adaptar as novas demandas dos clientes, uma vez que este cliente tem um acesso a uma informação muito vasta acerca dos produtos e serviços disponíveis no mercado. As ações na internet ampliam o alcance da empresa. É uma ótima maneira para fidelizar e atrair novos clientes na rede varejista, pois se enquadra em um ramo que necessita de um ótimo relacionamento entre o cliente e a empresa. Comércio eletrônico proporciona muitas vantagens: diminuição dos custos com fornecedores, facilidade na busca de produtos por parte dos clientes e eficaz divulgação de promoções. Possibilitou a reativação de clientes distantes da empresa com o uso do marketing viral, e também atraiu novos clientes para empresa, obtendo melhores resultados e rentabilidade. O mobile marketing é uma grande oportunidade para a empresa atingir os clientes, visto que uma imensa quantidade Pinto, Ramos. 2014 de pessoas está conectada aos celulares, possibilitando uma nova forma inovadora de abordagem. Fonte: (Graham; Dobele; Toleman; Beverland; Carvalho; Marizze; Okada; Souza; Assis; Saar; Oliveira; Lucena; Jezuz; Barbosa; Silva; Rocha; Santos; Kunz; Rodrigues; Simonetto; Brossard; Campos; Assis; Pinto; Ramos) Adaptado. Revisão de Literatura O marketing viral é uma ação inovadora para influenciar e garantir que as marcas estejam conectadas aos clientes, e utilizam os próprios para a sua divulgação em massa nos meios de comunicação relacionados à tecnologia. Possui características relacionadas com o marketing “boca-a-boca” só que em meio virtual, alcançando uma grande quantidade de clientes e transmitindo a informação diretamente para seu público alvo. (WYPYCH, 2013). Santos e Kunz (2014, p.9) citam que as empresas estão utilizando o marketing digital para alcançar seus objetivos e propagar as ideologias da empresa. O marketing viral se torna opção quando a empresa não possui tantos recursos para efetuar uma ação e estratégia em mídias tradicionais, como a televisão e rádio, que atingem um grande público. (ASSIS E SAAR, 2012). Devido ao fácil acesso à internet e por ser um meio livre para propagar ideias, os seus usuários se tornam bastante participativos e interagem com outros usuários e empresas. Possuindo uma vasta quantidade de informação sobre os produtos e organizações, tornam-se cada vez mais exigentes em relação aos produtos que irão consumir, fazendo com que as empresas se adaptem às suas demandas e procurem meios cada vez mais inovadores para atrair a sua atenção. O marketing viral é usado justamente para que a empresa possa atrair tais pessoas e propagar suas ideias para outras. (BARICHELLO; OLIVEIRA, 2010). As redes sociais se comportam como o veículo do marketing viral. Com elas, as empresas podem segmentar o seu público alvo e atingir facilmente as pessoas certas do mundo inteiro. O Youtube é um dos sites mais famosos e visualizados da internet, de compartilhamento de vídeos. De maneira fácil e rápida, você pode colocar vídeos na rede com poucos cliques. Tais vídeos podem ser acessados por pessoas do mundo todo, sem restrição alguma. O marketing viral utiliza uma série de redes sociais para promover a organização e fazer a divulgação de seus serviços, exemplos delas são o Youtube, Facebook, Twitter, WhatsApp. O uso de redes sociais dentre outras, permite contato imediato com o público alvo, passando para a empresa um grande poder para transmitir suas ideias e visões, podendo modificar a relação entre as empresas e seus clientes. (OLIVEIRA; LUCENA, 2012). Existem 3 elementos que formam uma rede social. São eles: cooperação, competição e conflito. A cooperação surge da interação dos elementos constituintes das redes. Sem cooperação, não existirá um meio organizado para o desenvolvimento da sociedade. As pessoas utilizam da cooperação para alcançar seus interesses pessoais e coletivos. A competição surge para melhorar e aperfeiçoar seus recursos para superar o de outros. E o conflito, surge do embate entre os antagonistas/adversários das sociedades formadas. Um fator em destaque para criar diferenciação e destaque das empresas nas redes, é saber lidar com o relacionamento com os clientes. As empresas que costumam responder dúvidas e suprir as demandas dos clientes, possuem melhor desempenho nas mídias sociais. (RECUERO, 2009). O conteúdo da publicidade é de suma importância para atrair a atenção de seu público alvo. Embora passem muito tempo conectadas, as pessoas filtram facilmente os conteúdos relevantes que lhe chamam a atenção. Muitas ações de marketing empresariais podem ser vistas e ignoradas, gerando uma grande perda para as organizações. O planejamento do conteúdo deve possuir informações úteis e proporcionar aquilo que a pessoa realmente deseja. (TORRES, 2010). Embora a empresa tenha todo o esforço para desenvolver a estratégia por trás do marketing viral, todo o sucesso da ação está inteiramente ligado à ação do público. A necessidade dos indivíduos em redes sociais de propagar mensagens e compartilhar conteúdo, é um suporte para propagar o marketing das organizações. A ação da empresa, porém, deve atrair a atenção do público sendo bastante inovadora e fugindo dos padrões retrógrados de campanhas antigas. Dessa forma, o compartilhamento da estratégia da empresa será espontâneo por parte do seu público alvo, alcançando o objetivo do marketing viral. (BARICHELLO; OLIVEIRA, 2010). 4 RELIGIÕES O quadro de religiões no Brasil é bastante diversificado. Uma vez que a nação possui uma tradição predominantemente católica. As outras religiões têm ganhado espaço com o tempo, quebrando paradigmas, embora ainda haja preconceito entre os cultos. A partir do século XX, houve a ascensão de outras religiões, com o crescimento de igrejas evangélicas. Por outro lado, nesse período, o catolicismo enfraqueceu e perdeu a força nos estados brasileiros, abrindo espaço para outras e novas religiões. (ANTONIAZZI, 2004). Para um melhor entendimento acerca do panorama religioso no Brasil, foi feito um quadro para comparar a influência das religiões no povo brasileiro. Tabela 2: Comparação entre as religiões no Brasil por quantidade de pessoas em 2010: Religiões Pessoas % Católica Apostólica Romana 123.280.172 64,63 Evangélica 42.275.440 22,16 Sem religião 15.335.110 8,04 Demais religiões 6.016.201 3,15 Espírita 3.848.876 2,02 190.755.799 100 Total: Fonte: IBGE, censo demográfico 2010. Adaptado. A religião Católica Apostólica Romana permanece como a mais forte e poderosa religião no Brasil, com cerca de 64% do total de pessoas de pessoas no Brasil a seguindo. Contudo novas religiões ganharam um público maior e força conforme o passar do tempo. Um dos fatos que contribuíram para a religião Católica Apostólica Romana ser a mais dominante é devido a nação brasileira ser muito conservadora e possuir uma moral com base em pré-conceitos estabelecidos nas suas raízes. (ANTONIAZZI, 2002) Em seguida, vem a evangélica, que apesar de possuir muitos seguidores, representa apenas 22% do total de pessoas no Brasil. Esse fato evidencia ainda mais o poder e domínio que a religião católica possui, embora tenha sido a religião que mais cresceu no Brasil no período de 2000 a 2010. (IBGE, 2010). Outra grande expressão que é bastante interessante se deve ao fato das pessoas que se declaram “sem religião” serem 8% da nação. Esse número vem crescendo de acordo com o tempo, sendo que a maior parte dos que se declaram dessa forma, são homens. (IBGE, 2010). A religião espírita possui os melhores índices de educação se comparada com as outras religiões. Possuem cerca de 31,5% de seus frequentadores possuindo ensino superior, e a menor porcentagem de pessoas sem instrução, com 1,5%. (IBGE, 2010). 5 GÊNERO As relações de gênero na sociedade brasileira mudaram bruscamente em um curto intervalo de tempo. As razões para tal fato são inúmeras, ganhando destaque para as transformações sociais e econômicas pelas quais o Brasil passou e está passando. As pessoas se portam cada vez mais individualistas e autônomas, especialmente as mulheres, que quebraram paradigmas a respeito de padrões tradicionais para conquistar espaço em vários ramos, como o esportivo, acadêmico e empresarial. (ALVES; CORRÊA, 2009). Os meios de informação proporcionam uma gama de conhecimento vasta, com acesso rápido e gratuito, fazendo com que as pessoas se tornem cada vez mais exigentes e atentas às estratégias da empresa, pois possuem informações detalhadas à seu respeito. A forma como as pessoas consumiam os produtos mudou, assim como a forma que a empresa se porta perante seus clientes, trazendo produtos cada vez mais confiáveis e sustentáveis para satisfazer essa demanda. (VENTURA, 2010). As ações empresariais podem gerar conflitos de gênero e discussões acerca de moral e ética. No início de 2015, a empresa Skol fez uma publicidade que gerou repúdio e descontentamento em relação às mulheres. De acordo com a empresa, ela utilizou tal forma publicidade para que as pessoas aproveitassem os bons momentos que a vida proporciona. Duas mulheres, que se sentiram ofendidas pelo anúncio, divulgaram o ocorrido nas redes sociais, e com a ajuda desse nicho, conseguiram derrubar a publicidade e fizeram com que a Skol removesse a propaganda das ruas. (MARTINS, 2015). A marca de esmaltes Risqué, também foi alvo de discussões acerca de uma campanha publicitária que se tornou viral nas redes. Comentários à respeita da campanha “Homens que amamos” geraram repulsa, e insatisfação ao tratar ações que os homens podem fazer no dia a dia como uma coisa fenomenal. A campanha foi feita exclusivamente para casais heterossexuais, gerando repulsa e indignação perante os consumidores. (VANEK, 2015). A empresa O Boticário também teve sua marca confrontada perante as opiniões dos consumidores. Mostrando casais homossexuais e heterossexuais trocando presente para os dias dos namorados em uma propaganda, ela atraiu uma série de mensagens homo fóbicas e ameaças de boicote à marca. No mesmo dia em que a propaganda foi colocada no ar, houveram várias reclamações negativas no site Reclame Aqui. No Youtube, o vídeo recebeu uma série de feedbacks negativos por parte dos consumidores, além de comentários desrespeitando a ação da empresa. (G1, 2015). 5.1 PERFIS DE CONSUMO O comportamento do consumidor é caracterizado por todas as suas interações, seja com o ambiente, produto e pessoas, no momento do consumo. (PETER; OLSON, 2010). O consumo pode ser segmentado em algumas categorias que caracterizam a vontade das pessoas na hora de adquirir algum produto ou serviço: Consumo saudável: Há uma busca maior por alimentos saudáveis, que proporcionam uma melhoria na saúde, além do fato de que as pessoas estão praticando mais atividades físicas, que está diretamente ligado com a crescente ascensão das academias. (VENTURA, 2010). Consumo responsável: Há uma grande preocupação com o meio ambiente e os métodos utilizados na fabricação de determinado produto. Isso é evidenciado quando certos produtos são recusados ou adquiridos baseados no seu comprometimento com o meio ambiente e ética, como por exemplo, o uso de animais em experimentos para fabricação de cosméticos. (VENTURA, 2000). Consumo online: A internet revolucionou a maneira como as pessoas adquiriam produtos. Praticidade, facilidade, rapidez, comparações e a capacidade de customizar o produto são algumas das mais variadas vantagens que a internet proporciona para os consumidores. Além disso, possui um sistema de opinião e confiabilidade acerca das empresas, que podem mudar a opinião das pessoas na hora da decisão. (VENTURA, 2010). Consumo em nichos: O mercado de nichos está em ascensão, sobretudo por causa das demandas latentes que não são supridas pelas empresas cada vez mais padronizadas. Dessa forma, as empresas viram a oportunidade de explorar esses nichos e suprir essa demanda. O público portador de deficiência, GLS, acima ou abaixo do peso, são exemplos de nichos cada vez mais explorados. (VENTURA, 2010). 6 METODOLOGIA Para analisar a influência do gênero e das religiões no impacto da ação de marketing viral, foi feita uma coleta de dados com caráter quantitativo. Tal pesquisa visa mensurar opiniões e comportamentos que as pessoas possuem em comum acerca de determinado fato. O tipo de amostragem foi probabilístico por grupos. O instrumento de coleta de dados utilizado nessa pesquisa foi através de questionários que serão distribuídos para o público alvo das regiões do Distrito Federal. (STEVENSON, 2008). A aplicação dos questionários, foi de acordo com a porcentagem de seguidores das três religiões que possuem maior público, com os dados do último censo demográfico do IBGE de 2010, são elas: Católica Apostólica Romana, Evangélica e Espírita. No Distrito Federal, cerca de 56,6% da população seja Católica Apostólica Romana, 26,8% siga a Evangélica, 9,2% se declaram sem religião, e apenas 2% seguem a Espírita, segundo os dados do censo demográfico do IBGE de 2010. A aplicação dos questionários foi feita proporcionalmente ao público de cada religião, sendo distribuídos 400 questionários de acordo com cada religião: Setor Censitário Tabela 3 – Distribuição da pesquisa no Distrito Federal: Católica Evangélica Espírita Distrito Federal 56,6% 26,8% 16,6% TOTAL: 400 227 pessoas 107 pessoas 66 pessoas Fonte: IBGE, censo demográfico de 2010. Adaptado. 7 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS E ANÁLISES 7.1 RESULTADOS No início da pesquisa, foram aplicados cerca de 27 questionários para pessoas da igreja e comunidade da São José em Ceilândia, com o objetivo de apurar os erros do questionário e torna-lo mais eficiente. Quando as informações foram verificadas, o questionário foi reformulado e aplicado para as demais crenças religiosas. A amostra foi estratificada, dessa forma, os questionários foram aplicados em diversas comunidades religiosas do Distrito Federal. Para a religião Católica Apostólica Romana, foram aplicados 227 questionários na igreja Nossa Senhora da Glória, na Guariroba. Para a religião Evangélica, foram aplicados 107 questionários na Sara Nossa Terra em Ceilândia. Essa igreja não só recebe pessoas próximas da região, mas também recebe visitas de pessoas de São Paulo e Rio de Janeiro. Os 66 questionários restantes foram aplicados para pessoas da Federação Espírita do Distrito Federal, totalizando 400 questionários. Obteve uma média de idades de 33 anos e Desvio Padrão de 12. A grande dispersão de valores evidenciada no desvio padrão não é algo fora do esperado, pois as pessoas que frequentam as 3 igrejas em estudo, possuem distintas faixas etárias. A Sara Nossa Terra possui um público bastante jovem, enquanto que a Federação Espírita do Distrito Federal, é composta grande parte por adultos na faixa etária entre 35 e 50 anos, e a Nossa Senhora da Glória possui uma grande diversidade nas idades. Dessa forma, a dispersão das idades em relação à média é lógica em relação aos dados coletados. 80 70 60 50 40 30 20 10 0 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 Figura: 7.1: Dispersão da idade. No quadro 4, são apresentados os dados coletados a respeito do grau de escolaridade das pessoas de acordo com sua religião. As três religiões possuem distintos dados em relação à escolaridade das pessoas que as formam. A Espírita possui o maior percentual entre o Ensino Superior e a Pós-Graduação, enquanto a Católica possui um maior número de pessoas entre o Ensino Fundamental e o Ensino Médio. O grau de escolaridade pode ter influenciado nas respostas do questionário, visto que a religião Católica obteve um maior percentual de respostas negativas, enquanto que a Evangélica e Espírita obteve resultados mais positivos. Tabela 4: Distribuição da escolaridade de acordo com a religião. Nenhuma 1ª a 4ª série 5ª a 8ª série Católica (227) 0,88% 0% 20,26% Evangélica (107) 0,93% 7,5% 5,60% Ensino Médio Ensino Superior Pós graduaçã o ou superior 19% 44,03% 15,83% 11,2% 41,12% 33,65% Espírita (66) 0% 0% 0% 19,7% 32,90% 47,40% Fonte: Do autor. Dos 400 questionários aplicados, 95 foram respondidos por homens e 132 por mulheres da religião Católica Apostólica Romana. Totalizando 227 questionários para a religião Católica. Para a religião Evangélica, 45 foram homens e 62 foram mulheres, totalizando 107 questionários. E para a Espírita, 29 foram homens e 37 mulheres, fechando 66 questionários. Na figura 7.2, é mostrado a porcentagem de pessoas que possuem conhecimento acerca de alguma publicidade que explore o gênero ou a religião. A grande maioria da religião Espírita afirmou ter conhecimento sobre as propagandas, enquanto parte da Evangélica e a maioria da Católica obtiveram resultados negativos. 100 90 80 70 60 62 50 40 55 46 59 43 30 32 20 10 0 Católica Evangélica Masculino Espírita Feminino Figura 7.2: Porcentagem de pessoas que possuem ou não conhecimento sobre publicidades que desrespeitassem o gênero ou religião. De maneira geral, os 227 questionários aplicados para a religião Católica Apostólica Romana obtiveram a maioria dos resultados negativos. Apenas aproximadamente 40% do total de homens e mulheres afirmaram que mudaram a visão sobre a empresa por influência de propagandas. A religião Evangélica teve uma porcentagem superior à Católica em relação aos homens, e mais da metade da religião Espírita concordaram que mudariam sua visão. 100 90 80 70 60 50 40 30 59 55 46 40 39 29 20 10 0 Católica Evangélica Masculino Espírita Feminino Figura 7.3: Porcentagem de pessoas que mudaram a visão sobre a empresa por influência de propagandas de acordo com o seu gênero e religião. Houve uma forte identificação de mensagens subliminares em propagandas de empresas. Cerca de 55% das pessoas na pesquisa afirmaram ter identificado publicidades com duplicidade e outros significados. Destaque para o logo da Jequiti, que aparece casualmente na emissora SBT. Tal mensagem foi bastante comentada nos questionários. A figura 7.4 mostra a relação de pessoas que se sentiram constrangidas com o apelo de alguma ação de marketing por empresas, sendo a maior porcentagem com a religião Espírita. 100 90 80 70 60 59 50 40 30 45 42 57 42 36 20 10 0 Católica Evangélica Masculino Espírita Feminino Figura 7.4: Porcentagem de pessoas que já se sentiram constrangidas com o apelo de alguma ação de marketing ou propaganda da empresa. A religião Espírita obteve os dados mais positivos dentre todas as religiões, o que reflete no maior grau de escolaridade dos seus adeptos. Homens e mulheres responderam que se sentiram influenciados pelas propagandas de marketing e que possuíam conhecimento sobre a ferramenta. A Coca Cola foi uma das empresas mais mencionadas por utilizar apelos em suas propagandas, segundo as pessoas da religião Espírita. É evidente a importância da ética na relação com seus clientes. Pelo fato da maioria ter lembrado de situações antiéticas e constrangedoras, cerca de 65% das pessoas afirmaram que deixariam de seguir determinada empresa frente à discriminações e desrespeito perante o gênero e religião. 7.2 ANÁLISE De acordo com o resultado dos questionários, o Marketing Viral realmente afeta a maneira como os consumidores enxergam as empresas. É evidente o grau de insatisfação referente às propagandas que agridem o gênero e a religião, visto que 65,25% das pessoas demonstraram que não voltariam a comprar ou frequentar a empresa, valorizando bastante a ética, respeito pelo consumidor e sociedade. De certo modo, o marketing viral foi fácil de ser lembrado e tanto as publicidades boas e más representaram um ponto a ser considerado na hora de pensar acerca do consumo e reputação da empresa. É tarefa da empresa, se adaptar às novas tecnologias e tendências para não perder a oportunidade de possuir tais vantagens. É dever da gestão conciliar tais tendências com o caráter contingencial da organização, para que a adaptação possua sinergia para combater as possíveis fraquezas e ameaças da empresa. (KOTLER, 2000). Dessa forma, a empresa pode influenciar clientes em potencial e fiéis ao agir frente a publicidades explorando o gênero e religião. O consumidor pode sofrer estímulos ao ser confrontado com a publicidade, fazendo com que a marca fique gravada em sua mente. As mensagens subliminares são um exemplo desse tipo de influência. (PETER; OLSON, 2010). Não foi constatado na pesquisa se de fato as pessoas deixaram ou não de consumir os produtos da empresa. Seria necessário mensurar quantitativamente se as pessoas afetadas realmente desistiram da empresa, e se a organização sofreu uma queda de vendas pós a ação do marketing viral. O maior grau de escolaridade teve grande influência na pesquisa, visto que a religião Espírita teve mais facilidade em identificar o marketing viral utilizado pelas organizações. A igreja Sara Nossa Terra da religião Evangélica tem um maior número de jovens e atende a um público de outros estados, por este fato houve uma grande diversidade no grau de escolaridade dos dados coletados, porém, sua grande maioria reside entre o Ensino Superior e PósGraduação, assim como a Espírita. A análise qualitativa dos dados demonstrou que há uma grande insatisfação referente ao papel das mulheres nas publicidades, sobretudo as ligadas à cerveja, produtos de limpeza e carnaval. Deturpando a imagem das mulheres, as publicidades de cerveja exibem um estereótipo de mulher bastante apelativo para atrair os indivíduos a consumir suas bebidas. Foi citado um caso de desrespeito à religião mencionando a Parada Gay que ocorreu em julho deste ano, em São Paulo. Marcas famosas como a Skol e Antártica, foram facilmente lembradas pelos entrevistados, mostrando que as estratégias de marketing das empresas são poderosas e eficientes, mesmo que reflitam em aspectos negativos em relação a moral e ética. Algumas publicidades foram reconhecidas e mencionadas mais vezes do que as outras, como por exemplo a propaganda da Red Bull, que enfatiza a religião, e as diversas propagandas de cerveja, que enfatizam o estereótipo feminino. Esse fato é justificado pois o público afetado pelo marketing viral das empresas, filtra as publicidades que lhes são recebidas e divulga apenas as que são relevantes para os gostos do seu grupo de amigos. Dessa maneira, aqueles que possuem os mesmos gostos e afinidades, são mais propícios a receber as mesmas publicidades, o que pode gerar um possível padrão na segmentação de mercado que a empresa pode explorar. Por esse processo de divulgação ser espontâneo, a empresa tem custos baixíssimos em relação a isso. (CAVALLINI, 2008). 8 CONSIDERAÇÕES FINAIS A presente pesquisa conseguiu analisar como os consumidores reagem frente às publicidades que exploram o gênero e religião. A influência e o poder que o Marketing Viral proporciona às organizações é algo muito importante para sua relação com clientes. A empresa deve ter muito cuidado ao explorar temas delicados, pois tais publicidades realmente afetam e são lembradas por seu público. Embora o marketing viral tenha um grande impacto na relação entre o cliente e a empresa, ainda não é conclusivo se tal atuação seja benéfica ou maléfica para as partes, quando as publicidades exploram temas como o gênero e a religião. Quando confrontados a respeito do marketing viral, as pessoas lembraram rapidamente de diversas empresas e publicidades. Mesmo que fossem recordações negativas, o simples fato de ter lembrado da organização pode ser um ponto positivo para reter a marca no subconsciente das pessoas. Quando as pessoas são estimuladas, é fácil lembrar da marca mesmo que sejam por lembranças engraçadas, constrangedoras ou antiéticas. Para um maior conhecimento acerca do tema, é necessário um estudo mais detalhado sobre as proporções que tal influencia exerce sobre os clientes e as empresas. Se por explorar tais temas, as empresas se beneficiam ou acabam perdendo espaço no mercado. A adaptação das empresas às demandas dos clientes é de fundamental importância para que as estratégias de marketing das organizações obtenham resultados positivos. Se tal estratégia está produzindo clientes revoltados contra as empresas, é dever da empresa mudar a forma como está agindo. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALVES, J. E. D.; CORRÊA, S. Igualdade e desigualdade de gênero no Brasil: um panorama preliminar, 15 anos depois do Cairo. In: BRASIL: 15 anos depois do Cairo. Campinas, SP: ABEP/UNFPA, 2009. ANTONIAZZI, Alberto. Por que o panorama religioso no Brasil mudou tanto? 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( ) Ensino Médio. ( ) Ensino Superior - Graduação. ( ) Pós-graduação, mestrado ou doutorado. 4- Você já teve contato com alguma propaganda que te fez mudar a visão sobre determinada empresa? ( ) Sim ( ) Não Se sim, qual propaganda? ______________________________________________________ 5- Já identificou mensagens que possuem mais de um significado em propagandas de empresas? ( ) Sim ( ) Não Qual ? _____________________________________________________________________ 6- Você já se sentiu constrangido com o apelo de alguma ação de marketing ou propaganda de empresa? ( ) Sim ( ) Não Se sim, descreva a ação: _______________________________________________________ 7- Tem conhecimento de alguma publicidade que desrespeitasse o gênero ou religião? ( ) Sim ( ) Não Qual? ______________________________________________________________________ 8- Já emitiu opinião e reclamações acerca de determinada empresa em algum site ou outro meio? ( ) Sim ( ) Não Qual empresa? _______________________________________________________________ 9- Você deixaria de comprar produtos ou frequentar certa empresa se ela desrespeitasse suas convicções religiosas ou gênero? ( ) Sim ( ) Não Por que ? ____________________________________________________________________ Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
