INTRODUÇÃO - Colégio Ofélia Fonseca

INTRODUÇÃO
O Marketing possui um papel fundamental na atualidade, pois ele atua em estratégias que
impactam na gestão da empresa. Pensando neste parâmetro é de extrema importância estudar
a maneira como esta nova pesquisa mercadológica vem se desenvolvendo de uns anos para
cá.
É relevante avaliar a maneira como o Marketing está inserido atualmente no mercado e quais
são as principais ferramentas aplicadas nesta área que possibilitam uma maior venda de
produtos alimentícios.
Atualmente o marketing possui uma influência enorme na alimentação e continua crescendo
de modo acelerado.
A partir da digitação da monografia percebemos que o neuromarketing é uma ferramenta
primordial para os pesquisadores que procuram estudar o consumidor de uma maneira mais
detalhada e com isso trazem resultados mais aprofundados e ligados ao entendimento do
sistema cerebral do indivíduo.
A partir do momento que o consumidor possui o primeiro contato com o produto, ele absorve
uma série de sensações e a cor é um elemento de pesquisa do consumidor. Tal pesquisa pode
aprofundar questões com viés neurológico que possibilita ao empreendedor uma visão mais
clara sobre o comprador.
Nos dias de hoje, o consumidor não possui nenhuma concepção de como o marketing pode
ser aplicado e como a cor torna-se ferramenta do neuromarketing. Os estudos mostram que,
muitas vezes, não paramos para analisar o quanto isso está presente em nosso cotidiano.
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1. MARKETING E NEUROMARKETING
1.1.
Uma Designação para o Marketing
Ao longo dos anos, o Brasil alcançou seu auge industrial que foi respectivamente
desenvolvido a partir de novos processos tecnológicos que possibilitaram novas metodologias
institucionais e puderam contribuir para o aumento da produtividade. Grande parte do
mercado alimentício se organiza e se fortalece pela sociedade capitalista para atender as
necessidades específicas do consumidor, aplicando estratégias mercadológicas.
Para entendermos o contexto historico é imprescindível que analisemos o conceito exato de
Marketing ou seu papel fundamental nos dias de hoje. As estratégias mercadológicas foram
aplicadas no Brasil, inicialmente, a partir de conceitos norte-americanos que trouxeram essa
palavra “marketing”.
Durante muito tempo a “American Marketing Association” (AMA) definia o Marketing como
“processo, planejamento e execução de conceitos, precificação,promoção e distribuição de
bens,idéias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das
empresas”.
A nova definição de Marketing anunciada na AMAs Summer Educators Conference, em
agosto de 2004 é : “ Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para
criação, comunicação e entrega de valor para a gerência de relacionamentos com eles de
forma que beneficie a organização e seus stakeholders ( as partes interessadas).”
Philip Kotler é professor Estadunidense e mais conhecido como pai do Marketing. Em 2009
foi considerado pelo “Management Centre Europe” o maior especialista na prática do
Marketing.
Philip Kotler defende a idéia de que o Marketing deve ser um parceiro da empresa e de seu
crescimento e que gere um processo que deve passar por etapas de gestão, execução e
planejamento. Para ele, é necessário conhecer de perto os consumidores.
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1.2 .O Marketing Alimentício
Dentro do Marketing Alimentício, temos fatores determinantes que influenciam diretamente
nosso cotidiano. Em entrevista com Olavo Britto (Consultor de Marketing da empresa ODB
Consultoria) :“Tudo dentro de uma loja é criado para induzir o consumo, assim o Marketing
dentro de empresas alimentícias é utilizado para identificar clientes, satisfazer o cliente e
manter o cliente”.
Os produtos alimentícios atualmente estão cada vez mais diversificados em novas imagens
que possibilitem diversas opções de escolha e que tenham valor para esse consumidor.
Devemos lembrar que cada consumidor é diferente do outro, todavia é de suma importância
que o produto atenda suas necessidades e desejos.
Atualmente o marketing possui uma influência enorme na alimentação e continua crescendo
de modo acelerado, os consumidores vem comprando mais e mais e o desafio para os
profissionais de marketing é fazer com que esse consumidor se sinta confortável com a
imagem do produto e crie o prazer de consumir mais.
O Marketing de alimentos envolve lidar com diversos desafios, entre eles como o produto
define a preferência de consumo e sua necessidade. A classe social também é extremamente
importante para que as empresas possam definir seu público alvo e qual nicho de
consumidores deseja atingir ou não. Muitos consumidores ainda têm a ideia de que o produto
que agrega mais valor financeiro sempre é o melhor, o que nem sempre é verdade.
Lojas de varejo alimentício (supermercados, empórios, mercados, etc.) tem desempenhado um
papel importante na distribuição de alimentos. A evolução destas lojas, nos últimos anos, tem
sido bastante dinâmica e atendem a necessidade de consumo.
Em nosso tempo existem diferentes tipos de estratégias a serem aplicadas para aumentar as
vendas, sendo assim, o processo de vendas envolve uma serie de mecanismos capazes de
entender o comportamento do consumidor no ponto de venda.
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1.3 As Funções do Marketing
Para entendermos perfeitamente o conceito de Marketing dentro do mercado alimentício,
devemos partir de princípios comportamentais que induzem o consumidor a escolher o
produto. Para isto é de suma importância que a empresa estabeleça uma ordem lógica de
funções e aplicações dentro da corporação a fim de entender o principio da escolha.
A função de negócio de marketing se esforça para identificar, criar, buscar uma necessidade
por um produto. O produto surge e define, através de estudos de mercado, quais serão seus
clientes, seu posicionamento de preço e de praça (local de venda). Este processo requer
pesquisa e análise sobre uma variedade de elementos, incluindo: o produto, a empresa, os
clientes em potencial, preço, a concorrência e as circunstâncias econômicas.
A empresa necessita estudar o comportamento do consumidor para que por ações subjetivas
sejam definidas ações capazes de persuadir o indivíduo no processo de decisão de compra.
A função de negócio dentro do Marketing é um processo de investigação que exerce grande
força no Mercado atual pois visa exclusivamente facilitar o processo decisório específico já
que as empresas hoje em dia possuem muitos gastos internos por falta de planejamento ou
objetividade. Esta função só é exercida a partir da pesquisa de mercado que possibilita uma
ampla escala de técnicas, métodos e sistemas.
Na parte de adestração (preparação), muitas das tarefas exercidas requerem o uso de técnicas
sofisticadas (coleta e interpretação de dados) que podem ser processados por indivíduos
ligados a “monitoria” das empresas, ou seja, pessoas que saibam distinguir e avaliar tipos de
informações que a corporação deveria manter diariamente.
Para que se crie hábitos de pesquisa de Mercado é necessário que a empresa procure
trajetórias que a conduzam à criação de um próprio sistema de investigação cujo maior
porcentual seria alcançar objetivos mercadológicos e facilitar decisões, com o menor
dispêndio de recurso financeiro ou tecnológico.
Atualmente há ferramentas de informação que quando aplicadas refletem a intenção de cada
área de verificar a visibilidade das informações para serem claramente entendidas e
manuseadas em outras operações. Em um Mercado altamente competitivo e globalizado o
sistema adotado pela empresa pode ser um fator prejudicial ou de sucesso, sendo vital seu
aperfeiçoamento contínuo.
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Um conjunto integrado de coletas de dados ,pode definir ou ajudar no processo de decisão de
marketing, proporcionando informações para o administrador e consequentemente podendo
reduzir o grau de incerteza e risco de erros nas escolhas dos gestores.
Um dos mecanismos do marketing que é considerado importante é a organização dos
produtos (chamado de lay out) que está presente em nosso cotidiano. Quando o consumidor
está no ponto de venda e desejando consumir, podemos dizer que o produto que está na
prateleira e ao nível dos olhos, é pego com mais facilidade e acaba por ser um produto com
maior probabilidade de consumo. Essa posição está definida como a linha de conforto do
ponto de venda. No momento em que o produto se encontra na altura do pé (embaixo), o
acesso de torna mais difícil do que os outros níveis e dispende do individuo abaixar. Outro
ponto importante é se o local tem um fluxo grande de pessoas passando pois isso irá definir
qual produto deverá ser exposto. Há categorias de produtos (sal, arroz, açúcar) que não
necessitam de serem potencializados em sua exposição mas podem ser usados como atrativos
para que o consumidor circule naquele local. O cross merchandising é quando o
posicionamento de um produto impulsiona a venda de outro e podemos citar como exemplo o
carvão perto da carne, perto do sal grosso; o bule perto do chá.
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1.4.
Marketing MIX
Planograma
https://212mediastudios.com/tag/marketing-mix/(Learning to Expand Your Brand Part 3:
Grow Your Brand)
A chave para que o produto seja consumido mais de uma vez é o prazer de experiências
gerado que auxiliem o aprimoramento da própria imaginação. Pensando nesse parâmetro, a
apresentação do produto (sua imagem) deve atribuir uma satisfação idealizada do produto,
capaz de persuadir e detectar informações instruídas para induzir cada público alvo. Para que
o público alvo seja inteiramente persuadido, é necessário haver preços que agregam valor a
marca e que comuniquem seus respectivos benefícios, despertando não só um valor
sociológico, como ideológico.
O Marketing, entre seus diferentes percursos, possibilita um amplo conhecimento sobre
pesquisa de mercado e suas forças vigentes; dentro deste panorama é imprescindível
lembrarmos todas as atividades dentro da empresa que visem ajustar características de
promoção (produto e serviços). O produto serve como principal fonte para até então
incorporar necessidades ou práticas culturais especifica com o intuito de ajustar a promoção
dos produtos da empresa e mais tarde alcançar as forças externas detectadas através da
demanda de consumidores clientes que podem ser persuadidos a comprar o produto.
A partir deste processo contínuo a empresa dispõe de um mecanismo que se compõe entre
quatro elementos primordiais:
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1. Produto: é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou
uma necessidade. Em outras palavras é um item ou um serviço que você esta
eventualmente propiciando aos seus clientes.
2. Preço: possui a função primordial de atribuir valor e pode ser considerado um dos
itens do Marketing. O preço é utilizado, também, para transmitir algo sobre o produto
e sobre a empresa.
3. Promoção: ao conjunto de atividades, que se comunicam ao produto, marca ou serviço
para o cliente. Existem atualmente preços promocionais na busca de atrair e manter
seus clientes sempre com objetivo de aumentar consumo de determinados produtos.
4. Distribuição: canal ou via na qual as mercadorias circulam, partindo da produção até o
usuário final. Esses distribuidores podem ser os intermediários, distribuidores,
atacadistas e varejistas. Quanto maior o canal de distribuição, maiores chances de
sucesso de vendas durante um longo período de tempo. Isso se traduz em uma maior
lucratividade.
Estes quatro itens agrupados formam o Marketing Mix com objetivo de formar uma série de
ferramentas e táticas de Marketing que uma empresa utiliza para reproduzir uma resposta
desejada ao seu mercado alvo. Essa ação é constituída por tudo o que uma corporação pode
fazer para influenciar a demanda do produto.
Devemos lembrar que há fatores que também influenciam na decisão de compra do cliente:
1. Design: é extremamente importante, pois muitos produtos alimentícios infantis utilizam
este mecanismo como principal elemento para persuadir o consumidor.
2. Marca: exerce um poder muito forte nos dias de hoje. “É essencialmente uma promessa da
empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos
compradores”. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. (Kotler, 2000, p.426).
Podemos enxergar que a marca constitui uma base ideológica que promove e distingue a
imagem do produto. A marca é a identidade do produto e que define a sua memória de
consumo.
3. Embalagem: como o nome já diz é uma proteção externa da mercadoria, para a sua
apresentação no mercado, ela por si só já exerce grande relevância já que contribui
gradualmente para realçar e fortalecer a imagem dos produtos. Uma embalagem precisa ter
uma identificação com o conteúdo pertinente, facilidade no manuseio e utilização final e
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encorajamento da recompra. A embalagem tem que mostrar de maneira dinâmica seu objetivo
final.
4. Experimentação: oportunidade criada ao consumidor para que ele possa viver a experiência
do que seria adquirir o produto. A partir daí a empresa expõe o produto e cria um canal com
esse consumidor de fidelidade e honestidade.
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1.5. Os Novos Produtos no Mercado
O Desenvolvimento de novos produtos tende a acontecer em etapas. Primeiramente as
empresas querem minimizar riscos e evitar investir em muitas inovações, outras só
sobrevivem a partir da inovação. Porém ambas as corporações recebem um grande número de
ideias a cada ano e acabam investindo em alguma delas.
Frequentemente, as empresas vão realizar pesquisa de campo para a tomada de decisão sobre
qual melhor posicionamento do produto.
À medida que a economia se desenvolve, novos produtos vão sendo incorporados ao mercado
e outros melhorados, porém devem-se levar em consideração alguns pontos:
1. Estabelecer objetivos estratégicos.
2. Identificar o tipo de inovação que trará para o mercado
3. Definir originalidade do produto na alternância de hábitos de consumo.
4. Realizar testes Mercadológicos.
5. Planejar a aplicação de técnicas de venda .
6. Definição de público alvo.
7. Formar uma equipe composta de especialistas que possam discutir propostas e inovações
no setor tecnológico.
Mesmo que a empresa tenha dificuldade em formular novas ideias, ela deve continuar
buscando inovar produtos, pois sem este requisito, a corporação irá aos poucos se afastar do
mercado. O consumidor está em permanente processo de mutação.
A partir desses itens citados podemos chegar ao conceito de que as empresas devem sempre
estar procurando processos claros e objetivos para que a empresa possa lançar o produto.
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1.6 Marketing Infantil
Quando definimos o público-alvo dentro do marketing é necessária toda uma pesquisa
mercadológica e comportamental que esclareça quais são as necessidades específicas deste
notório “grupo de pessoas”.
Antes de analisarmos em um sentido mais amplo, é importante que os novos consumidores
atualmente sejam orientados, desde a infância, a adquirir produtos com responsabilidade e que
não aceitem, de imediato, comprar produtos por terem cores atrativas ou informações que
satisfazem o lado emocional da criança, do jovem ou até do adulto.
Pensando neste sentido, analisemos até que ponto o público infantil é influenciado pelo
Marketing Alimentício. De acordo com Olavo Britto (Consultor de Marketing da empresa
ODB Consultoria),o lado positivo no desenvolvimento do Marketing infantil é que as
ferramentas utilizadas são divertidas permitindo que a criança acabe sendo atraída pelo
produto.
A maioria das estratégias de Marketing faz com que as crianças mais jovens com menos de
oito anos fiquem vulneráveis na medida em que não têm habilidades cognitivas para
compreender a intenção persuasiva que fica submetida. Novas técnicas aplicadas podem criar
um risco na formação de opinião. É necessário pensarmos, enquanto sociedade, em
mecanismos para proteção desses jovens e crianças.
O Marketing Infantil é o estudo dos desejos e necessidades das crianças e de seus pais para o
desenvolvimento de serviços específicos. Atualmente as crianças possuem um poder de
influência nas decisões de compra da família.
Em cada fase do jovem ele vai assimilando necessidades de consumo:
1. Criança até Dois anos: Nesta fase as empresas procuram estimular os pais a apoiar o
contato da criança com o produto, porém é necessário ter certeza de que o produto é
importante para o desenvolvimento da criança e não será prejudicial.
2. Criança até Quatro anos: A criança com quatro anos já explora o mundo de outra maneira.
Com quatro anos a criança já possui um pouco mais de independência e sua capacidade
cognitiva é mais bem desempenhada e assim ela consegue entender o produto pela forma, cor,
textura, etc.
3. Criança dos Cinco aos Sete anos: A partir dos cinco ou seis anos a criança já reconcilia
suas preferências através de requisitos abstratos e funcionais. A criança nessa idade começa a
despertar interesses e admirações, frequentemente por influências externas.
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A criança precisa mais do que tudo desenvolver um senso crítico para que perceba e
compreenda o Marketing e a comunicação de maneira objetiva e transparente.
Atualmente as empresas buscam atender necessidades corporativas e de mercado. Os pais
devem buscar orientar seus filhos a consumirem ou adquirirem produtos com
responsabilidade e consciência da verdadeira importância e necessidade.
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1.7. O Estudo do Comportamento
Em tese “não é só o processo evolutivo que determina todo o comportamento pura e
simplesmente, mas o fato é que deve ser levado em conta, sim, na análise e no entendimento
das motivações, das ações e das atitudes do ser humano” (Neuromarketing, pag. 4,Pedro de
Camargo).
O Behaviorismo (também conhecido como comportamentalismo, é uma área da psicologia,
que tem o comportamento como objeto de estudo) acreditava na ideia de que o ser humano
tenderia a fazer coisas pelas quais seria recompensado e não por métodos punitivos.
A Psicologia Evolucionista tenta explicar os universos humanos e seu valor adaptativo.
Buscava motivos de determinadas ações comportamentais nas bases biológicas de nossos
ascendentes.
De forma simplista há diversas formas de tentar entender o comportamento humano, mas de
maneira geral é um conjunto de ações ou reações que propiciam o meio e forma de diversas
interações e realimentações através deste sistema dinâmico. Todas as definições sejam elas
quais forem estão ligadas aos movimentos ou ações dos seres humanos, provocadas por
alguma função externa.
O inconsciente tem um papel primordial no estudo do comportamento do consumidor,
primeiramente na psicologia evolutiva dispõe dos processos inconscientes quando defende
que os indivíduos possuem certos comportamentos ligados as atitudes dos ancestrais. Já a
neurologia traz à tona questões relacionadas com os estados emocionais e processos
automáticos ligados à sobrevivência no qual governa parte dos nossos pensamentos
conscientes e controlados. O inconsciente é, portanto um processo que ocorre no cérebro que
não são conscientemente reconhecidos.
Estudar o comportamento do consumidor atualmente é algo primordial para o marketing
porem antes de qualquer coisa há diversas maneiras e técnicas de pesquisa para entender tais
comportamentos e ações tomadas pelos consumidores. Começando a entender de que maneira
a nossa mente funciona e de que forma ela influência em nossa compra.
O neuromarketing vem colaborando sucessivamente com a pesquisa de comportamento do
consumidor, explicando ações que nós mesmos tratamos como conscientes, porém ao
aprofundarmos perceberíamos que nada mais é do que decisões simplórias e com pouca
percepção. A maioria das informações processadas em nossa mente é inconsciente, até mesmo
nas decisões de compra.
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Sigmund Freud,grande psicanalista e neurologista austríaco, acreditava em pensamentos
ocultos à nossa consciência e sua teoria diz que a mente inconsciente do indivíduo era a que
dirigia a maior parte do cérebro; essa ideia recebeu muitas críticas. Freud entendia tudo dentro
da mente a partir do inconsciente. Anos depois a neuro ciência teve seu domínio muito bem
especificado e tomou frente do estudo do cérebro e do sistema nervoso.
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1.8. O Neuromarketing
O Neuromarketing deu seus primeiros passos na universidade de Harvard,nos Estados Unidos
em meados dos anos 90.
O médico Gerald Zatman (professor emérito da Harvard Business School e autor e editor de
20 livros, mais recentemente, Idéia dos Consumidores em 2003 e Marketing Metaphoria em
2008) iniciou a técnica Zaltman Metáfora Elicitation, um método utilizado para aprofundar o
pensamento inconsciente que impulsiona o comportamento-experimento utilizando uma
ressonância magnética.
Seu objetivo central era identificar os produtos e marcas preferenciais naquele consumidor,
utilizando métodos diferentes que iriam trazer a tona o que ocorria em nossa mente
inconsciente.
Fátima Bana, especialista em neuromarketing e Mestre em Comportamento do Consumidor
pela Universidade da Califórnia afirmou: “Neuromarketing é uma nova abordagem de
pesquisa de marketing que faz uso da avançada tecnologia investigativa da neurociência
comportamental. As ferramentas neurocientistas possibilitam, de forma objetiva e com rigor
científico, uma nova dimensão de compreensão das motivações implícitas do comportamento
do consumidor. De acordo com a atividade cerebral conseguimos ver se uma determinada
comunicação vai gerar repulsa, desejo ou ainda compra por impulso.”
O neuromarketing é um método de pesquisa com viés neurológico, assim se usufrui dentro
desta área diversas tecnologias ligadas à medicina para até então, estimular áreas do cérebro
humano. É imprescindível analisar reações neurológicas de indivíduos pesquisados com
relação a ações de marketing, através de equipamentos de auto imagem.
Há diversos equipamentos atualmente que são utilizados nas experiências em neuro
marketing, como a tomografia, a eletroencefalografia e o Eye Tracking.
A ressonância magnética (FMRI) é uma técnica que demonstra as áreas cerebrais que são
atuadas pela detecção de mudanças no fluxo sanguíneo e oxigenação. Quando mais ativa for a
área, mais oxigênio e sangue são requeridos. Essa técnica localiza as atividades cerebrais. As
pessoas são colocadas em um equipamento e são mostrados materiais visuais e auditivos
relacionados ao marketing (produto, embalagem, marcas, cores, sensações, etc.). O custo é
altíssimo para que se possa aplicar essa técnica. Para um grupo de 20 (vinte) pessoas
pesquisado se gasta em torno de R$ 15.000,00 (quinze mil reais).
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Na eletroencefalograma o individuo é exposto a estímulos de materiais de marketing. É uma
técnica que determina a atividade elétrica do cérebro na qual é captada por eletrodos
colocados na cabeça do individuo. O preço é mais baixo, tornando-se mais acessível.
O Eye Traking é um método mais acessível de pesquisa que se baseia no olhar do pesquisador
como fonte de sua experiência, assim, analisando os locais de anúncio, embalagem, marca e
em quanto tempo o sujeito se fixa naquilo. O cidadão pesquisado coloca óculos acoplados
com um monitor que mostra imagens.
Ambas as técnicas vêm se desenvolvendo e se aperfeiçoando cada vez mais e o processo de
pesquisa funciona como um exame médico.
Não podemos pesquisar e concluir o comportamento do consumidor por inteiro através de
entrevista, pois, muitas vezes, os questionários não conseguem articular questões chaves de
maneira adequada e as informações, em sua maioria, podem estar situadas no inconsciente do
entrevistado e as respostas no consciente. Além disso, nunca se sabe se o indivíduo estará
mentindo ou emitindo a verdade. É claro que não se pode descartar que pode haver
interferências que prejudiquem essa análise.
É necessário que se entenda o sistema nervoso e como ele processa toda a informação obtida,
assim o neuromarketing capta as emoções e as intenções mais profundas.
Durante um estudo, foi analisado de que forma as pessoas são afetadas quando pensam em
qualidades de marcas. Os pesquisadores perguntaram aos 20 indivíduos entrevistados se as
qualidades humanas são base de julgamento para as marcas que conheciam e usavam. O
resultado foi que, quando as mesmas palavras foram utilizadas para descrever os produtos e as
pessoas, diferentes regiões do cérebro foram ativadas. Assim a partir da ressonância
magnética funcional eles detectaram que quando se empregava adjetivos para produtos, uma
área cerebral específica era ativada.
Poucas instituições declaram fazer pesquisas de neuromarketing, porém os pesquisadores que
estão nesta área, tentam buscar novas explicações para comportamentos humanos, como por
exemplo, de que maneira os indivíduos tomam decisões, incluindo fatores psicológicos e
biológicos.
A tomada de decisões é um elemento que dispõe de diversas pesquisas na área de neuro
marketing. Segundo os pesquisadores, a única maneira de entender o processo de tomada de
decisão é compreender como o cérebro desfruta de informações sobre a incerteza das escolhas
de produtos de compra e o que levam o consumidor a demorar mais tempo para decidir.
Esta área tão abrangente domina esta subárea de neurociência do consumidor e possibilita
novas descobertas no universo da comunicação em marketing. A neurofocus da Nielsen
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(empresa germânico-americana com sede em Nova York, nos EUA) é líder de mercado em
trazer o conhecimento neurocientífico e aplicável à publicidade, desenvolvimento de produto,
embalagem e entretenimento. A empresa traz especialistas de renome internacional em
neurociência e comercialização de universidades como Berkeley, MIT, Harvard, Oxford,
Columbia, para desenvolver melhores métodos para compreender o pensamento do
consumidor, emoções e comportamento. Uma das pesquisas feitas por eles são a análise da
marca e da imagem da empresa e do produto.
Cada empresa possui um objetivo e uma meta a serem cumpridas, algumas tentam aumentar a
venda de produtos a qualquer custo, outros melhorar os seus produtos e serviços e outros criar
sentimentos de consumo consciente.
Alguns indivíduos se sentem incomodados com o neuromarketing, pois pensam que há uma
invasão de privacidade ao fazer exames neurológicos. Todavia devemos pensar que o
marketing já impõe efeitos maléficos da saúde mental e física das pessoas, muitas vezes
conduzindo o individuo a consumir produtos que não lhe trarão benefícios.
Atualmente existem técnicas ligadas ao neuromarketing, aplicadas em supermercados onde os
clientes certamente nem percebem. De acordo com a UOL Economia, foi feita uma pesquisa
que mostrava algumas técnicas utilizadas:
1.Clientes gastam 7% a mais quando andam no sentido anti-horário, porque é mais
natural para o cérebro. Na direção oposta, há desconforto. As lojas sendo assim buscam
uma organização de produtos para estimular o caminho natural.
2.Produtos como leite e ovos estão sempre em promoção, porque os preços são fáceis
de serem lembrados. Se o preço do leite está mais baixo, o cliente tem a impressão de
que tudo esta mais barato.
3.Frutas e vegetais costumam ser expostos em caixas de papelão ou caixotes de madeira
para dar a impressão de que acabaram de ser enviadas pelos produtores a loja e por isso
estão muito frescos.
4.Quando maior o carrinho, maior a tendência de o consumidor comprar mais. Dez
itens parecem muito se estiverem num carrinho pequeno, mas em um maior a impressão
é que há poucos elementos.
As técnicas de pesquisa, na tentativa de compreender o comportamento humano do
consumidor estão sendo usadas há muito tempo e o que muda são as formas de pesquisa e os
equipamentos de pesquisa de marketing. O neuromarketing abriu portas para auxiliar
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empresas a compreender melhor o comportamento de compra, mas o neuromarketing não
pode ajudá-los a determinar a compra em si. Podemos detectar padrões de comportamentos,
mas não um comportamento específico.
As empresas atualmente acabam se sobressaindo ao utilizar o neuromarketing. Na medida em
que utilizam o neuromarketing, diminuem o custo e conseguem ter informação de quais os
produtos que estão mais ligados com o que as pessoas realmente querem. O lado negativo
seria que entenderíamos mais ainda o comportamento de consumo o que possibilitaria uma
maior compreensão da tendência compulsiva. Não podemos colocar toda a culpa na vontade
do indivíduo pelos maus hábitos, pois são derivados de ações ou forcas externas e, portanto
são longe de serem decisões conscientes.
O neuromarketing aborda diversas diretrizes, todavia, a ressonância magnética funcional é o
equipamento mais utilizado em suas pesquisas já que permite detectar áreas cerebrais
envolvidas em uma atividade, emoção ou algum tipo de processo. Estes estudos funcionais
deram ênfase a investigações que envolvem julgamentos morais e éticos, memória, linguagem
e reações emocionais que consequentemente tornam-se uma técnica indispensável para o
desenvolvimento do neuromarketing. A imagem funcional mais do que tudo abriu portas para
que possamos mais do que tudo entender o comportamento humano.
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2. CORES
2.1. A História da Cor
A aplicação da cor se iniciou involuntariamente desde a idade da pedra, na qual os homens
produziam imagens e formas utilizando tintas encontradas no próprio ambiente.
A compreensão detalhada da ciência da cor começou em 1666, quando Isaac Newton, usando
dois prismas, observou que a luz branca foi composta por todas as cores do arco-íris, e
poderia ser identificada e ordenada. Assim foi possível perceber que a luz sofria dispersão em
faixas diferentes de cores. Posteriormente, conseguiu recombiná-las e obteve novamente a luz
branca.
A cor depende de dois fatores: o primeiro deles se refere aos pigmentos existentes no corpo
quando a luz incide sobre os corpos que absorvem parte da radiação e refletem o resto.
Consequentemente as cores são observadas segundo o comprimento de onda da radiação
refletida. O segundo fator se refere a todos os fenômenos referentes à luz, como a reflexão, a
difração e as interferências que se produzem sobre as estruturas da superfície corporal.
Sendo assim, cada cor possui um grau de luminosidade. A cor branca, por exemplo, é
considerada a cor mais luminosa, entretanto o preto representa a ausência de luminosidade,
pela absorção de radiação luminosa. O Circulo cromático é uma representação simplificada
das cores percebidas pelo olho humano e contém 12 (doze) cores diferentes que auxiliam na
visualização das cores primarias, secundarias e terciárias, que formam o espectro visível.
Imagem do Círculo Cromático
http://www.cliquearquitetura.com.br/public/inc/userfile/image/05-interiores-decoracao/04tendencias/02-cor-tendencia-2011/01-circulo-cromatico.jpg
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Devemos lembrar que a cor branca reflete as setes cores e a cor preta é a ausência total da luz,
ou seja ambas não estão presentes no círculo cromático.
Podemos dividir as cores em três:
Cor Primaria: vermelho, amarelo e azul são cores reconhecidas como “cores“ puras já
que não são formadas por nenhuma outra mistura.
Cor Secundaria: verde, laranja e roxa são a mistura das cores primarias na mesma
qualidade.
Cores Terciárias: São aquelas que resultam na mistura de cada cor primaria com uma
secundaria, denominada muitas vezes “Cor mista pura”.
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2.2. A Cor e o Marketing
Os indivíduos convivem cotidianamente com as cores e tão pouco se perguntam de sua
relevância no meio social e acadêmico. Mesmo conhecendo sua respectiva historia cientifica,
existe um entendimento na ciência referente à maneira como as cores influenciam
psicologicamente o ser humano pelas suas diferentes formas e sensações transmitidas.
Assim, a cor foi reconhecida como um fator de impacto psicológico poderoso sobre o
comportamento e as decisões das pessoas, e este conhecimento tem sido explorado por
profissionais de Marketing.
As cores remetem certos sentimentos em nos mesmos, mas poucos acreditam que o mesmo
acontece quando compramos produtos alimentícios. Muitas pesquisas tentam explorar o
impacto da cor sobre o desempenho, atitude e produtividade dos trabalhadores na área
alimentícia.
Atualmente tem sido feito pesquisas mercadológicas para a determinação de possíveis cores
para o novo produto, com objetivo de determinar o tipo de mensagem que o produto irá passar
para o consumidor. Há indícios de que as próprias ondas de luz possam interagir com a
atividade neural do indivíduo fazendo com que haja uma manifestação de determinados
comportamentos.
O sujeito que trabalha na área de Marketing está ciente de que os consumidores, atualmente,
não são guiados somente pela lógica em fazer compras, mas sim por fatores emocionais.
Sabem que os consumidores são induzidos pela definição das cores além do Mix Marketing
(produto, preço, promoção e distribuição).
Sabendo da influência de cada uma das cores, sob o produto alimentício, é de extrema
importância estudar a forma como ela influência o público e induz a compra. Neste capítulo
iremos aprofundar quais as mensagens que cada cor passa ao consumidor através do produto e
de que maneira o neuromarketing se encaixa neste processo mercadológico.
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2.3. Cores Primarias
2.3.1 Cor Azul
O azul em sua grande maioria é “querido” tanto pelas mulheres quanto pelos homens, de
acordo com Eva Heller (autora do livro Psicologia das Cores),cerca de 45% das pessoas
consideram essa cor como sua preferida.
A cor azul está associada à paz, a tranquilidade e a confiabilidade e proporciona uma sensação
de segurança e estimula a produtividade. É a cor mais utilizada por marcas que procuram
promover a ideia de confiança em seus produtos.
Esta cor, no entanto, diminui o apetite e aumenta a sede além de traze uma sensação leve.
Mesmo não sendo muito utilizada em embalagens, é muitas vezes vista como fresca e
relaxante. Também transmite e representa autoridade, dignidade e sabedoria.
Esta cor de alguma forma causa efeitos em nosso cérebro. O azul,segundo estudos, afeta a
parte córtex pré-frontal que está localizada na parte frontal (atrás da testa).Essa área cerebral
se encarrega do pensamento abstrato,da análise de pensamentos e da regulação de
comportamentos. Essa área do cérebro é responsável pela tomada de decisões e do
pensamento criativo. O córtex pré-frontal se encarrega, também, de inibir respostas a ações
inadequadas em um determinado contexto e estimular respostas em outros, em situações de
compra também.
A tonalidade mais escura do azul relaciona-se ao poder e a mais clara ao frescor, higiene e
harmonia.
A sombra e tom de uma cor também pode alterar o significado por trás dela. Então, usando a
cor azul marinho pode-se fazer um produto parecer mais profissional, enquanto um azul mais
claro pode fornecer um senso de criatividade ou suavidade.
2.3.2 Cor Amarela
Segunda cor primária, o amarelo é a cor do otimismo, da iluminação, do entendimento e da
impulsividade. Essa cor estimula principalmente nosso raciocínio e induz a compra
(principalmente de produtos alimentícios). Ele atua em uma área do nosso sistema cerebral
denominado dopaminérgico cuja função principal seria gerenciar estados de recompensa e
liberação de dopamina.
A dopamina é um neurotransmissor que é produzido por neurônios dopaminérgicos e estes
neurônios são divididos em quatro partes:
21
Via Mesolambica: Via de recompensa no cérebro considerada mais importante; esta via é uma
detectora de chave de diversos estímulos cerebrais que controlam as respostas de um
individuo para recompensas naturais, consequentemente transmitindo certa motivação e
incentivo a compra.
Via mesocortical: É uma das maiores vias dopaminérgicas na qual informa o organismo de
estímulos ambientais. Esta ação se situa nos lobos frontais do córtex cerebral.
Via Nigroestriatal: Esta região desencadeia os efeitos de recompensa .
Via Túbero-Infundibular: Esta via é conhecida por regular a produção e a liberação de
hormônios no sangue.
Percebemos a partir disto que o amarelo não possui apenas significados vagos referentes a seu
efeito psicológico, mas desencadeia um estimulo surpreendente para compra.
2.3.3 Cor Vermelha
O vermelho é uma cor que possui o poder de conduzir e estimular os indivíduos a compra
trazendo uma ideia de urgência e geralmente é utilizada em embalagens que procurem
promover uma ação rápida ao consumidor.
O vermelho desperta uma vontade de compra enorme e é capaz de causar ao cliente uma
necessidade tanto física como psicológica.
A forma como esta cor se manifesta pode chegar a passar uma sensação de irritabilidade,
incômodo e subsistência ao cliente. O indivíduo que deseja colocar o vermelho em sua
embalagem deve estar ciente que seu objetivo central será chamar a atenção do consumidor de
maneira ágil e eficiente.
O vermelho é muito utilizado em embalagens que buscam aumentar o consumo de
determinados produtos a partir da promoção.
Há uma parte do cérebro que está relacionado com as ações desencadeadas pelo efeito do
vermelho, no caso seria a Amígdala e o Núcleo Acumens, ambas estão diretamente ligadas ao
prazer.
A amígdala é uma massa em forma de amêndoa de núcleos dentro do lobo temporal do
cérebro. É uma estrutura do sistema límbico, que está envolvida em muitas das nossas
emoções e motivações, particularmente aquelas que estão relacionados com a sobrevivência.
Este alicerce é diretamente responsável por detectar respostas de medo, prazer e situações de
emergência. Este sistema tem como função armazenar memórias de acontecimentos e de
emoções.
22
O núcleo Acumens é um grupo de neurônios no cérebro que desempenha um papel central no
circuito de recompensa. Seu funcionamento é baseado principalmente em dois
neurotransmissores essenciais: a dopamina, que promove o desejo e a serotonina, cujos efeitos
incluem a saciedade e inibição.
23
2.4. Cores Secundarias
2.4.1. Cor Verde
O verde é a mistura entre azul e o branco e é considerada uma cor relacionada à natureza. Esta
cor traz uma sensação de harmonia, tranquilidade e saúde. É facilmente captada pelo
consumidor e geralmente é utilizada para transferir uma sensação de relaxamento e
generosidade.
Muitos produtos procuram usar a cor verde em suas embalagens, para demonstrar algo
natural, orgânico e saudável. Assim o mercado de embalagem verde possui o intuito de atingir
um público alvo que esteja mais cativado por produtos que acabam sendo mais benéficos à
saúde.
Os efeitos psicológicos dessa cor são semelhantes aos da cor azul já que ambas as cores
afetam a parte córtex pré-frontal do nosso cérebro. Esta cor está ligada as decisões, ao
pensamento abstrato e criativo, carregada por uma percepção de frescor, harmonia e
tranquilidade.
2.4.2. Cor Laranja
A cor laranja é uma mistura entre as cores primarias (amarelo e vermelho) e simboliza
energia, vitalidade, alegria, emoção, aventura e calor. Laranja é uma cor vibrante que atrai os
consumidores e estimula a criatividade.
Esta cor afeta uma parte do nosso cérebro relacionado ao sistema de recompensa. O Sistema
de recompensa do cérebro é ativado contra um estímulo externo e envia sinais usando
conexões neurais (neurotransmissores responsáveis por sensações prazerosas).
Ele age conforme um grupo de estruturas neurais que estão envolvidos a partir de uma serie
de efeitos de reforço.
2.4.3. Cor Roxa
A cor roxa surge a partir da mistura entre o vermelho e o azul. A cor roxa estimula o mistério
e a fantasia em nosso subconsciente.
Muitas pessoas ainda o associam a cor roxa de alguns produtos como ligados à espiritualidade
embora também seja interpretada como um produto de qualidade e com ideais próprios,
sugerindo originalidade própria em sua embalagem.
24
2.5. Outras Cores
2.5.1. Cor Preta e Branca
A Cor preta é considerada pela ciência a ausência de todas as cores. Foi declarado como uma
“não cor” pelos cientistas. .
A Amígdala é uma massa em forma de amêndoa de núcleos localizada dentro do lobo
temporal do cérebro. É uma estrutura do sistema límbico, que está envolvida em muitas das
nossas emoções e motivações, particularmente aqueles que estão relacionados com a
sobrevivência. Isso está diretamente relacionado à cor preta por detectar respostas de
curiosidade, superioridade e luto.
Esse sistema límbido tem como função armazenar memórias de acontecimentos e emoções de
modo que um indivíduo pode ser capaz de reconhecer.
O cliente que compra produtos de embalagem preta costuma ter uma percepção de peso e
seriedade já que a cor preta em si, é escura e simboliza uma sensação um tanto ameaçadora e
opressiva.
O branco diferentemente do preto é uma cor neutra na qual traz uma sensação de pureza,
luminosidade, limpeza e tranquilidade. Ela é responsável pela lógica e pela comunicação.
A parte do cérebro diretamente ligada aos efeitos da cor branca do cérebro é a área esquerda
do córtex, cuja função seria controlar o movimento, a fala e a memória em si.
2.5.2. Cor Ouro e Cor Marrom
A cor marrom é a cor da terra, o que na verdade traz um significado de estabilidade, proteção
e segurança material aos olhos do consumidor.
A cor da embalagem neste sentido desencadeia certo pensamento crítico e o conservadorismo.
Ele atua em uma área do nosso sistema cerebral denominado Sistema Límbico cujo objetivo
seria gerenciar estados e respostas emocionais, além de ser responsável pela memória capaz
de armazenar informações e fatos obtidos a partir de experiências vividas.
De acordo com Eva Heller (autora do livro Psicologia das Cores), cerca de 1% dos
entrevistados considera o “dourado” como sua cor favorita. Esta representa, por sua vez, o
sucesso e o triunfo. Por ser uma cor parecida com o amarelo, muitos indivíduos a identificam
como sendo uma cor ligada a iluminação. O ouro atribui diversos significados e sensações ao
consumidor capaz de induzir o cliente ao produto e desfrutar de grandes sentimentos de
felicidade, luxuria e prestigio.
25
2.5.3.Cor Rosa
Esta cor estimula a inocência, delicadeza e afeição. De acordo com Eva Heller (autora do
livro Psicologia das Cores), rosa é um sinal de esperança. A cor rosa acalma e tranquiliza as
nossas energias emocionais consequentemente aliviando sentimentos negativos de raiva e
stress.
De acordo com uma pesquisa feita no Colégio Ofélia Fonseca (região Centro Oeste de São
Paulo, bairro de Higienópolis), com 11 (onze) entrevistados na faixa etária de 2 a 7 anos, 6
(seis) entrevistados responderam que a cor rosa seria sua cor predileta.
RESULTADO DE PESQUISA
Quantidade
Cores
Entrevistados %
amarelo
1
5%
azul
4 20%
branco
0
0%
cinza
0
0%
laranja
4 20%
marrom
0
0%
ouro
0
0%
preto
1
5%
rosa
6 30%
verde
2 10%
vermelho
2 10%
total
20 100%
Escolha das Cores pelos Entrevistados
10%
5%
10%
20%
30%
0%
0%
20%
5% 0%
Total de 20 entrevistados0%
no Colégio Ofélia Fonseca
8 meninos ( 40%) e 12 meninas ( 60%)
faixa etária de 2 anos a 7 anos
26
2.6. Exemplo de Marcas e Produtos
A partir do momento que o consumidor possui o primeiro contato com o produto, ele absorve
uma série de sensações no qual são transmitidas a partir do sistema tegmental ventral. O
sistema tegmental ventral faz parte do sistema de recompensa do cérebro cujos circuitos
neurais geram sentimentos de prazer e motivação. Esta região do cérebro produz a dopamina.
Como vimos na explicação anterior, cada cor traz uma sensação ao nosso corpo capaz de
persuadir o consumidor na decisão de compra. Para tanto, agora iremos analisar alguns dos
produtos e de que forma foram escolhidas as cores das embalagens.
Nos exemplos, abaixo, iremos analisar alguns produtos alimentícios direcionados para
diferentes públicos e o que esses produtos podem transmitir ao cliente.
Descrição de alguns produtos e suas embalagens:
Oreo
https://curiosoeocioso.files.wordpress.com/2013/11/oreo-cookie-biscoito-bolacha1.jpg
Acesso em 31/07/2015.
Para muitos, a empresa Nabisco tem sido um dos nomes mais reconhecidos no mercado
mundial de bolachas e biscoitos. A empresa foi formada em 1898 no estado de New Jersey
nos Estados Unidos e o obteve um lucro altíssimo com seus produtos no mercado. Suas
mercadorias começaram a ter sucesso e fama.
27
Foi em meados de 1941 que a empresa adotou o nome NABISCO (The National Biscuit
Company) o que consequentemente se tornou um sinônimo global de qualidade dos produtos.
Um dos produtos mais famosos se chama “ Oreo” que hoje faz muito sucesso no mercado dos
Estados Unidos.
A empresa tem como principal objetivo atingir um público familiar, pois seus produtos são
ideais para atender o momento de um lanche de pequena duração. A marca Oreo é distribuída
em duas versões: o biscoito nacional e o importado. Veja os preços abaixo:
•
Biscoito Oreo 90 gr. nacional: variação preço de R$3,90 a R$ 4,20
•
Biscoito Oreo 176 gr. importado: Variação preço varia entre R$10,00 a R$ 12,00
A embalagem é um dos critérios mais importantes para estudarmos. No caso da Oreo, as cores
da embalagem são azuis e brancas e o símbolo da Nabisco é pequeno na cor vermelha. A cor
azul possui o principal objetivo de despertar uma sensação de tranquilidade ao consumidor e
sede, o vermelho para chamar a atenção e estimular o apetite consumidor e o branco para
enfatizar um atrativo contraditório, trazendo uma ideia de um produto limpo. Embora estudos
mostrem que a cor azul tira o apetite, a marca Oreo lançou um comercial (em abril de 2015)
onde o pai e o filho estão sentados no sofá assistindo um desenho e comendo biscoito Oreo.
Fica claro e evidente que a cor azul enfatiza a ideia de confiança e segurança no produto
associado aos personagens pai e filho que também estabelecem essa relação.
Milka
(http://www.recriacao.com.br/wp-content/uploads/2014/02/milka.jpg). Acesso em 05/08/2015
Milka é uma marca tradicional de chocolate que teve origem na Suíça. É fabricado pela
empresa estadunidense “Mondelez International” que produz produtos alimentícios e gerencia
28
diversas marcas ao redor do mundo incluindo a Milka,chocolates (Toblerone, Lacta, Cadbury
Dairly Milk) e doces em geral como a Trident e o Halls.
A Milka foi à primeira empresa a produzir e vender não só chocolate ao leite, mas também as
barras de chocolate.
Como vimos anteriormente, a maioria das empresas (principalmente multinacionais) possuem
um departamento de marketing a fim de pesquisar e aplicar metodologias capazes de induzir o
indivíduo a comprar a mercadoria.
A embalagem do chocolate Milka é roxa, com o principal objetivo de estimular em nosso
subconsciente uma ideia de mistério e fantasia no primeiro contato com o produto.
Jesus
(http://www.dsc.ufcg.edu.br/pet/jornal/maio2009/images/materias/cultura/guarana_jesus.jpg)
Acesso em 14/09/2015
Outro produto que chamou a atenção pela sua cor diferenciada foi o refrigerante de Guaraná
chamado Jesus que foi criado pelo farmacêutico Jesus Gomes. Ele criou uma fórmula de
sucesso no qual em 1927 começou a ser consumido e distribuído para regiões no estado do
Maranhão.
O refrigerante começou a chamar atenção do publico infantil pela bebida ter a cor rosa. Foi
em 2001 que a empresa foi comprada pela Coca-Cola Company.
De acordo com publicação da Editora Abril, no site Exame.com de 20/07/2010, o refrigerante
produzido no Maranhão recebeu prêmio pela melhor estratégia de Marketing no Prêmio
International de Excelência em Design.
29
As principais cores de sua embalagem são o azul e o rosa e cada um remete alguma sensação
para o consumidor. O azul propicia ao consumidor uma sensação de confiança e tranquilidade
além é claro de estimular a sentir sede. O rosa traz uma sensação de prazer, motivação,
delicadeza, pureza e afeição.
Native
(http://static.biodiversidadenative.com.br/assets/images/leve-saude/produtos.png) Acesso em
14/09/2015
Os produtos da Native Alimentos, vendidos no supermercado, buscam aumentar o alto índice
de sustentabilidade agronômica para enfatizar importância das praticas ambientais à nossa
realidade. Como resultados têm-se aumento da produtividade e agregação de valor pela
obtenção de certificação orgânica.
Os alimentos orgânicos têm como ofício beneficiar o consumidor através de seus produtos
saborosos,nutritivos e seguros no qual respeitem o meio ambiente.
A Native fabrica diversos produtos, entre eles, os famosos cookies orgânicos. Seus produtos
têm como peculiaridade atingir um consumidor que deseje mercadorias orgânicas.
As cores interferem na venda. A embalagem da Native é verde e branca, onde o verde causa
uma sensação de benefícios à saúde e o branco limpeza e tranquilidade, o que obviamente é o
que os produtos desta marca pretendem transmitir ao consumidor.
De acordo com uma pesquisa mercadológica feita no supermercado Madrid (região centro
oeste de São Paulo) a Native é uma empresa que está preocupada em atingir o consumidor
adulto e infantil em produtos orgânicos ( segundo Gerência de Produtos do Supermercados
Madrid, Paulo Ribeiro).
30
A Native se posiciona para um consumidor da classe social de alto poder aquisitivo em
virtude de seus preços mais elevados embora desperte o desejo de consumo da classe social
mais baixa. O Café Native, por exemplo, tem seu preço variando entre R$ 9,80 e R$ 11,00. É
uma empresa que busca o Orgânico como fator de bons hábitos, boa saúde busca de uma vida
melhor.
Chandon
http://www.chandon.com.br/ (site oficial da Chandon).Acessado em 05/08/2015
(http://www.my-iguru.com/ipad/assets/images/ipad-wallpapers/logos/ipad-wallpaper-moetchandon-2.jpg)
O Espumante de vinho, de cor clara, tem sido historicamente associado com o luxo já que esta
bebida é consumida em ocasiões especiais de festas em sua grande maioria.
Por ser um produto que não é acessível para todos os públicos e simboliza certa luxuria, sua
embalagem acaba se constituindo por cores mais escuras. Podemos perceber que, na imagem
acima, o produto tem duas cores: o preto que traz uma percepção de peso e seriedade e o
dourado que atribui sensações de prestígio, felicidade e luxuria. Ambas as cores se
complementam pois acabam transmitindo a ideia e o objetivo destacado pela Chandon.
31
A Chandon (fundada em 1960) começou a ser explorada e consumida em outros países com o
principal intuito de produzir vinhos espumantes de alta qualidade. Além do Brasil a Chandon
também é produzida na Austrália, Califórnia e Argentina.
A marca Chandon agrega um valor alto para seu produto. De acordo com o próprio site da
Chandon, de segunda a sexta em horários definidos pela empresa, o cliente pode visitar o
estabelecimento seguido por uma ampla explicação do processo de elaboração das
mercadorias comercializadas e por fim participar de uma degustação do produto.
Existem diversos produtos da Chandon:

Champagne MOET&CHANDON Imperial Brut de 750 ml - é um produto importado
pela própria empresa Chandon e vem direto da região de Champagne. Seu preço varia
entre R$280,00 a R$ 320,00.

Espumante Chandon reserve Brut 750 ml - é um produto nacionalizado e fornecido
pela Chandon Brasil. Seu preço varia entre R$ 69,00 e R$ 98,00.
A marca Chandon demonstra riqueza, sofisticação, bom gosto e glamour e seu consumidor
alvo está na faixa etária dos 30 aos 60 anos nas classes sociais muito elevadas.
Toddy
<http://www.atelieordenar.com/wp-content/uploads/2011/08/toddy.png>
O Toddy se originou em 1930 e foi em 1933 que o produto se licenciou para até então ser
vendido no Brasil. Em 1981 a empresa foi vendida para a Quaker Oats que, no outro ano,
introduziu no mercado o Toddynho. Em 2011 a empresa foi comprada pela PepsiCo, empresa
que comercializa o produto atualmente.
O público alvo do Toddynho sempre foi o público infantil pórem é frequentemente
consumido por adolescentes e adultos hoje em dia. Por ser uma bebida prática e rápida de se
beber, o objetivo central e consumi-lo na hora.
32
A cor da embalagem do Toddynho, atualmente, é quase todo marrom o que possui completa
relação com a natureza e a preservação do meio ambiente. Atribui ao consumidor uma
sensação de estabilidade, proteção e segurança à criança. A cor vermelha na palavra
“Toddynho” tem o propósito de chamar a atenção do consumidor de maneira ágil e eficiente.
De acordo com uma pesquisa mercadológica feita no supermercado Madrid (localizado na
região centro-oeste de São Paulo), o achocolatado Toddynho de 200 ml (fornecido pela
empresa PepsiCo) possui um preço entre R$ 1,90 a R$ 2,50.
Fanta
<http://www.vonpar.com.br/bebidas/Files/Produtos/fanta-laranja/FANTA-1,5L.png>
Acessado em 05/08/2015
A Fanta é uma marca global de bebidas com sabor de frutas, criado originalmente pela
companhia Coca-Cola. O refrigerante teve origem na Alemanha em 1941. O produto foi
lançado como uma bebida que seria consumida em momentos divertidos e prazerosos. A
marca também tinha como principal objetivo atrair consumidores de diferentes culturas, o que
consequentemente conectaria o produto em um público diversificado.
Para a Fanta ganhar mais poder no mercado, a companhia começou a comercializar três
sabores de Fanta (sabor laranja, uva e morango).
Para tanto, além dessas estratégias citadas acima, ambas as companhias seguem métodos
ligados ao Marketing Mix, cujo maior objetivo seria alcançar seu consumidor alvo e as
vendas desejadas.
33
A partir de uma pesquisa feita no Supermercado Madrid (região Centro-Oeste de São Paulo)
pelo setor de Marketing da empresa, a marca Fanta é a líder entre os refrigerantes dos sabores
laranja e uva e seu consumidor alvo são pessoas na faixa etária entre 12 a 19 anos de idade.
Por último e não menos importante, a Fanta possui em sua embalagem o laranja como
principal cor, o azul no nome da marca, o branco e um pouco do verde.
A cor laranja causa uma sensação de alegria, emoção, aventura e energia, o azul desperta a
sede e uma ideia de tranquilidade, o branco a pureza, a luminosidade e por último o verde
para trazer uma ideia ao consumidor de um produto natural e saudável.
Pepsi
(https://assessoriaclaudiogabilan.files.wordpress.com/2011/07/pepsi-renovac3a7c3a3o2a1.jpg) Acessado em 05/08/2015
A empresa Norte-Americana PepsiCo (concorrente da companhia Coca-Cola) começou a
comercializar o refrigerante marca “Pepsi” em 1898 (com sabor do refrigerante da marca
Coca-Cola).
A PepsiCo continua sendo um grande concorrente da Fanta até hoje. Seu plano, em 2002, era
utilizar da embalagem azul para transmitir uma ideia de consumo imediato (já que esta cor
automaticamente traz uma sensação de sede) e ser uma ameaça competitiva para a Fanta.
A Pepsi utiliza as cores azul, branca e vermelha. Azul para despertar uma sensação de
tranquilidade ao consumir daquele produto e certa “sede” já que o azul também “traz uma
ideia” de água; o vermelho usado para chamar a atenção do consumidor e o branco para
enfatizar um atrativo contraditório, trazendo uma ideia de um produto puro.
34
Red Bull
https://www.prophet.com/theinspiratory/wp-content/uploads/2013/05/redbull.jpg
Acessado
em 05/08/2015
Red bull é muito mais que um refrigerante – é uma bebida energética no qual as primeiras
amostras foram feitas na Tailândia em 1980 e mais tarde fundada na Áustria em 1987.
O energético consumido hoje por milhares de pessoas carrega a ideia de que o cliente deve
consumi-la em momentos de maior estresse físico e mental para até então melhorar a
resistência, agilidade, concentração e velocidade de reação. Porém alguns indivíduos
atualmente alertam que o consumo em excesso pode fazer mal a saúde.
De acordo com uma pesquisa mercadológica feita no supermercado Madrid (região centro
oeste de São Paulo), os indivíduos que mais compram o produto variam entre 15 a 29 anos
porem o marketing da empresa define o produto para a faixa etária entre 15 a 17 anos. Nos
últimos tempos a Red Bull vem tentando conquistar o público adolescente.
O consumidor alvo do Red Bull são estudantes, viajantes, esportistas e pessoas que
necessitam de uma energia extra para alguma coisa. A bebida energética de 355 ml é
comercializada e distribuída pela empresa EBD (atua no mercado desde 1977 e é uma
empresa brasileira que garante que o produto chegue da melhor forma possível ao
consumidor) e seu preço varia em torno de R$10,90 a R$12,00.
Podemos perceber que sua embalagem possui diversas cores:

Azul: no caso do Red Bull traz uma sensação de segurança, confiabilidade, sede e
estimula a produtividade, assim promovendo uma confiança em seu produto.

Prata: é uma cor iluminada, associada à riqueza e ao prestigio.
35

Vermelho: é muito utilizada em embalagens quando há um objetivo de aumentar
vendas através de promoções ou ações mercadológicas; o Red Bull, por exemplo,
patrocina muitos dos eventos esportivos. O vermelho causa também uma sensação de
energia.

Amarelo: A cor do otimismo, da iluminação do entendimento e da impulsividade.
A palavra Red Bull significa touro vermelho, cor que traz energia. O desenho da embalagem
demonstra dois touros se encarando e demonstrando força e energia. O consumidor associa
produto com algo que lhe proporcione energia, força, resistência e dividir bons momentos.
McDonald’s
(https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/a/a9/Mcdonalds-90slogo.svg/2000px-Mcdonalds-90s-logo.svg.png )Acessado em 05/08/2015.
MacDonald’s - A corporação McDonald’s é a maior cadeia mundial de restaurantes fast food.
O negócio se iniciou originalmente em 1940 a partir de um restaurante aberto pelos irmãos
Richard e Maurice McDonald’s localizado na região metropolitana San Bernardino, na
Califórnia.
Foi em 1949, que a batata foi posta no cardápio e posteriormente consumida pelo público. O
restaurante começou a ser franqueado em 1954 por um homem de 52 anos chamado Ray Kroc
sendo o primeiro restaurante na região de Des Plaines. Posteriormente outra loja foi aberta em
Fond Du Lac na cidade de Wisconsin. Os restaurantes começaram a atrair um público jovem
e estudantes. Em sua expansão foi aberta uma loja em 1963 em Toledo, Ohio, EUA.
O primeiro comercial do McDonald’s foi em 1966, o que certamente atraiu muitas pessoas
para a sua loja. Em seguida, no ano de 1967 foi inaugurada a primeira loja fora dos Estados
36
Unidos localizado no Canadá e em Porto Rico. Um ano depois o “Big Mac” foi colocado no
cardápio e em seguida 71 outras opções de combinados foram implantadas no cardápio.
Em 1974 foi aberta a primeira casa Ronald McDonald’s localizado na Filadélfia, Pensilvânia.
A casa é uma corporação sem fins lucrativos com o objetivo de oferecer às famílias um lugar
para dormir, comer e relaxar enquanto as crianças recebem seu tratamento médico em uma
das instalações médicas próximas da área. A Casa Ronald McDonald’s, de Scranton, fornece
um lugar tranquilo e confortável para que as famílias possam dormir, criando uma "Casa
longe de casa" e apoiar as famílias de crianças gravemente doentes. Essa ideia acaba trazendo
uma boa imagem para a marca McDonald’s.
Em 1981 foi aberta a primeira loja na Espanha e em Philipines. Um ano depois já havia o
restaurante em 32 países diferentes. Em 1984 Ray Kroc faleceu e em 1990 abriu a primeira
loja em Moscou.
Em novembro de 2002 o MacDonald’s decidiu criar o “McHappy Day” que tem o objetivo de
ajudar crianças e famílias da comunidade, fornecendo seus produtos a instituições de caridade
de bairros no Canadá.
MacDonald’s é líder varejista de serviço de alimentos do mundo global servindo
aproximadamente 69 milhões de clientes em mais de 100 países a cada dia.
O objetivo central do McDonald’s é se tornar uma empresa moderna no qual os clientes
possam perceber como a empresa se compromete com seu próprio produto.
Em 2003 McDonald´s começou a operar sob uma nova estrutura organizacional conhecida
atualmente como Marketing Mix. Com a utilização destes mecanismos, as vendas cresceram
em todo mundo.
Em 2008 foi introduzido uma nova embalagem global que possuiu grande forca no mercado.
Depois de toda essa historia do MacDonald’s podemos observar como a empresa optou por
construir diversos mecanismos que atraíssem o consumidor até o restaurante.
A cor é uma das coisas que o McDonald’s acertou de cheio, o vermelho e o amarelo são
combinações perfeitas para o tipo de serviço que o McDonald’s proporciona. O restaurante
que agora se tornou uma grande rede sempre quis que seus consumidores não ficassem tanto
tempo no estabelecimento comendo e conversando, mas sim algo mais fácil e prático e por
isso a opção pela cor vermelha, que traz energia, força, mas ao mesmo tempo incomoda o
cliente quando é muito vista assim fazendo com que o individuo não permaneça tanto no
estabelecimento. O “fast food” na tradução para o português significa “comida rápida”,
caracteriza o McDonald’s e o amarelo é uma cor alegre, que deixa as pessoas mais felizes o
que certamente o induz a compra.
37
2.7. Cores e o Neuromarketing
Vimos como é exercido o marketing em setores alimentícios e de que maneira o
neuromarketing começou a ser utilizado em pesquisas mercadológicas.
A partir deste processo devemos pensar se há uma maneira das empresas, atualmente,
adotarem o neuromarketing como alicerce para seus estudos alimentícios dentro da
perspectiva das cores e do Marketing MIX em geral.
De acordo com Aiana Freitas jornalista da UOL “O objetivo do Neuromarketing é ir além das
tradicionais pesquisas de mercado onde os consumidores simplesmente respondem a
questionários.”
Atualmente, em pleno século XXI, os profissionais de marketing ainda não reconhecem o
Neuromarketing como uma ferramenta primordial. No marketing infantil, os especialistas
dessa área tentam atrair a criança e seu consumo a partir de embalagens que possuam
desenhos animados e figuras. Acabam se esquecendo das cores como ferramenta
fundamental.
Após analisar alguns produtos com embalagens diversificadas podemos perceber que a cor é
um requisito importante dentro de uma perspectiva mercadológica. Todavia para o marketing
é necessário o uso da ferramenta Marketing Mix para auxiliar na venda.
Cada dia que passa o ser humano inventa inovações tecnológicas que podem ser muito bem
aplicadas nas companhias. Esses estudos através do neuromarketing geram custos altíssimos
e por isso devemos pensar em uma solução para que estes recursos possam ser utilizados no
futuro.
Devemos perceber que há uma possibilidade da empresa utilizar este mecanismo, pensando
no custo beneficio, no resultado a curto ou longo prazo e nos pontos positivos e negativos que
trará a companhia.
Os pontos positivos do neuromarketing seriam entender o subconsciente da mente do
consumidor e com isso haveria o reconhecimento do que esse consumidor mais se interessa.
Novas necessidades de embalagens e produtos nascem e com ela estudo dos elementos que
identifiquem e atendam o cliente. A pesquisa das cores pode definir o produto ideal de
consumo pelo shopper (consumidor). Os pontos negativos seria reunir indivíduos que
estariam aptos a participar desta pesquisa mercadológica, pois muitas pessoas hoje em dia se
sentem incomodadas ao serem utilizadas como um projeto de pesquisa.
38
Para que o neuromarketing seja implantado em um modelo relativamente parecido com a da
empresa Nielsen que se preocupa em mostrar como funciona a psique do consumo humano ,
temos que fazer obtenção de informações e reunir os elementos para desenvolver campanhas
com as cores que atrairiam mais o cliente pensando em um consumidor especifico e um
objetivo a ser implantado.
Ainda assim cabe elucidar que o neuromarketing, como modelo de pesquisa e análise, poderia
definir melhor o comportamento do consumo sob o aspecto das cores e sua influência nas
escolhas para a tomada de decisão de uma empresa.
39
3. Conclusão
Sempre as cores foram importantes na vida da humanidade. As cores provocam diferentes
reações, sensações,que exercem influência no ânimo e nos sentidos do consumidor pois
interfere na atenção e na memória. A formação de uma opinião dos produtos está baseada na
cor do produto como elemento primordial.
Neste trabalho defino claramente o quanto as cores exercem papel fundamental para que o
consumidor possa realizar a sua escolha e como esse consumidor estimula o Marketing e
Neuromarketing a realizar estudos profundos e mais amplos sobre os sentidos e níveis de
percepção consciente e não conscientes.
Os estudos, defendidos neste trabalho, ressaltam para a necessidade de maior investigação de
como as cores podem gerar efeitos de aceitação ou repulsa e como a memória pode estar
relacionada com verdades aceitáveis ou não.
O estado mental é decisivo, como vimos, pois decide o processo de escolha e por isso deve
ser estudado sob o aspecto neurológico.
A cor comunica logo sabemos que haverá melhor entendimento quando aceitarmos que há
necessidade de se estudar o consciente e inconsciente de quem comunica.
Os produtos consumidos não são aqueles que estão mudando mas sim as percepções dos
consumidores. Por isso a necessidade do Marketing estudar o comportamento humano sobre
várias vertentes.
Atualmente podemos influenciar e definir o consumo ao se estudar a mente humana e
aplicando todas as possibilidades de investigação, poderemos realizar uma construção mental
para criar uma decisão de consumo.
Philip Kotler é um profissional inspirador e divulgador de conceitos de marketing estratégico,
pois ele é considerado pai do Marketing . A partir se suas teorias ele impulsionou o incentivo
para que outros profissionais passassem a pesquisar novos métodos de pesquisa institucionais.
Hoje ainda há muito a ser estudado nesta área e a gama de informações que ela fornece é
enorme, sendo assim, a cor pode e deve ser estudada com mais profundidade no entendimento
do consumidor a partir do momento que é comprovado ( neste estudo) que ela realmente
induz o indivíduo a compra.
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