Contextualização da empresa

0
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
RENATO KARSTEN
VALOR E SATISFAÇÃO:
Um estudo da percepção dos clientes da Tacógrafos Blumenau
Balneário Camboriú
2009
1
RENATO KARSTEN
VALOR E SATISFAÇÃO:
Um estudo da percepção dos clientes da Tacógrafos Blumenau
Monografia apresentada como requisito parcial
para a obtenção do título de Bacharel em
Administração com ênfase em gestão
empreendedora pela Universidade do Vale do
Itajaí, Centro de Educação Balneário
Camboriú.
Orientador: Prof. Carlos Marcelo Ardigó
Balneário Camboriú
2009
2
RENATO KARSTEN
VALOR E SATISFAÇÃO:
Um estudo da percepção dos clientes da Tacógrafos Blumenau
Esta Monografia foi julgada adequada para obtenção do título de Bacharel em Administração,
com ênfase em gestão empreendedora e aprovada pelo Curso de Administração da
Universidade do Vale de Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
__________________________________
Prof. MSc. Carlos Marcelo Ardigó
Orientador
__________________________________
Prof. MSc. Robson Freire
Avaliador
____________________________________
Prof. MSc. Laercio A Braggio
Avaliador
3
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Renato Karsten
Área de Estágio: Marketing
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Carlos Eduardo Hort
Professor(a) orientador(a): Carlos Marcelo Ardigó
4
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Tacógrafos Blumenau LTDA
Endereço: Rua Bahia, 7671, Passo Manso
Setor de Desenvolvimento do Estágio:Administrativo
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Carlos Eduardo Hort
Carimbo do CNPJ da Empresa:
5
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 9 de dezembro de 2009.
A Empresa Tacógrafos Blumenau, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade
do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de Estágio
executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo acadêmico
_____________________________.
___________________________________
Responsável pela Empresa
6
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo de descobrir o significado de valor e analisar a
satisfação do cliente de uma empresa de tacógrafos – a Tacógrafos Blumenau – localizada na
cidade de Blumenau, Santa Catarina. Para tanto, o procedimento de coleta de dados foi a
observação realizada com o auxílio dos responsáveis pelos departamentos de compras das
principais empresas clientes da Tacógrafos Blumenau. Além disso, para atingir os objetivos
propostos à investigação, adotou-se uma pesquisa exploratória qualitativa para descobrir o
significado de valor e uma pesquisa descritiva quantitativa para avaliar a satisfação e a
importância dos clientes da Tacógrafos Blumenau. Esta última disponibilizou dados
secundários provenientes de resultados de vendas expostos em relatórios disponibilizados pela
empresa, a partir dos quais se identificou os principais segmentos de mercado corporativo
atendidos pela empresa. Compreendeu-se que valor é algo que o cliente busca em um serviço
em conformidade com suas expectativas em relação ao que é ofertado. A percepção de valor
que retém os clientes em longo prazo, por sua vez, está diretamente relacionada à satisfação.
A satisfação é o nível de contentamento que um cliente tem ao adquirir um produto ou
serviço, sendo que a satisfação pode ser considerada o ponto mais importante de uma
empresa, considerando que é ela que evidencia a estabilidade da organização no mercado.
Os resultados da pesquisa exploratória qualitativa mostraram que os clientes da Tacógrafos
Blumenau consideram atributos de valor principalmente o preço, condições de pagamento,
relação de confiança, qualidade (atendimento das expectativas), responsabilidade com a
prestação de serviço, conhecimento do vendedor, garantia de solução do problema, soluções
rápidas em relação ao serviço e resistência dos produtos e serviços, E a pesquisa descritiva
quantitativa, mostrou que o nível de satisfação desses fatores, em todos os segmentos, foi alto,
exceto o nível de satisfação do preço que obteve avaliação média, mas mesmo assim foi
satisfatório.
Palavras-Chave: Satisfação do Cliente, Valor, Empresa de Tacógrafos.
7
ABSTRACT
The present work aims to discover the meaning of value and to analyze the customer
satisfaction of a tachographs company – the Tacógrafos Blumenau- located in the city of
Blumenau, Santa Catarina. The procedure to collect the information was based on
observations realized with the help of the heads of the purchasing department of the main
companies costumers of Tacógrafos Blumenau. In addition, to achieve the proposed goals in
the research , it was adopted an exploratory qualitative research to discover the meaning of
value and a descriptive quantitive research to find out customers's importance and satisfaction
in relation to Tacografos Blumenau . The company displayed secondary data from sales
reports available from which it identified the main market segments served by the company
enterprise. It was understood that value is something that customers want in a service in
accordance with their expectations to what is offered. The perception of value that keeps
customers in the long term, in turn, is directly related to satisfaction. Satisfaction is the level
of gratification that a customer has to purchase a product or service, and can be considered
the most important point of a company, whereas it evidences the stability of the organization
in the market. . The results of the exploratory qualitative research showed that the customers
of Tacógrafos Blumenau consider value especially the price, payment terms, trust, quality
(customer expectations), responsibility for the provision of service, seller´s knowledge,
guarantee, solution of the problem, quick solutions to the service and strength of products and
services. And the quantitative descriptive research showed that satisfaction levels of these
factors, in all segments, was high, except the satisfaction of price which obtained average
rating, but it was still satisfactory.
Keywords: Customer Satisfaction, Value, Enterprise tachographs.
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1:
Produtos comercializados pela Tacógrafos Blumenau..................................
19
Figura 2:
Organograma informal da empresa Tacógrafos Blumenau...........................
20
Figura 3:
Os quatro Ps ..................................................................................................
23
Figura 4:
Processo de segmentação do mercado...........................................................
31
Figura 5:
Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento
pós-compra..................................................................................................... 34
9
LISTA DE TABELAS
Tabela 1:
Faturamento jan/jun-2009 por segmentos de mercado e oferta ......................
44
10
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1:
Gráfico 2:
Gráfico 3:
Gráfico 4:
Gráfico 5:
Gráfico 6:
Gráfico 7:
Gráfico 8:
Gráfico 9:
Gráfico 10:
Gráfico 11:
Gráfico 12:
Gráfico 13:
Gráfico 14:
Gráfico 15:
Gráfico 16:
Gráfico 17:
Gráfico 18:
Gráfico 19:
Distribuição por segmento de mercado ........................................................
Número de veículos das empresas ................................................................
Tempo que as empresas são clientes da Tacógrafos Blumenau ....................
Utilização de outros fornecedores .................................................................
Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator Preço ...........................
Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator Condições
de pagamento ................................................................................................
Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator Relação de
confiança com o fornecedor. ........................................................................
Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator Sentimento
de amizade .....................................................................................................
Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator Qualidade
(atendimento das expectativa) .......................................................................
Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator Responsabilidade com
a prestação do serviço ....................................................................................
Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator Educação e
cordialidade no atendimento. ........................................................................
Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator Conhecimento do
vendedor ........................................................................................................
Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator Disponibilidade do
vendedor ........................................................................................................
Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator Garantia de
solução do problema ......................................................................................
Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator atenção
disponibilizada ...............................................................................................
Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator soluções rápidas em
relação ao serviço ..........................................................................................
Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator Resistência dos
produtos aplicados .........................................................................................
Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator Resistência dos
serviços aplicados ..........................................................................................
Comparação geral entre satisfação e importância ........................................
48
49
50
50
51
52
53
53
54
55
55
56
57
57
58
59
59
60
60
11
LISTA DE QUADROS
Quadro 1:
Níveis de segmentação do mercado ..............................................................
Quadro 2:
Bases selecionadas de segmentação em nível macro .................................... 32
Quadro 3:
Bases selecionadas de segmentação em nível micro ....................................
Quadro 4:
O Valor do Valor ........................................................................................... 35
Quadro 5:
Etapas da construção do Modelo de valor para o cliente consumidor ..........
Quadro 6:
Definições Alternativas de Satisfação ........................................................... 37
Quadro 7: Fatores considerados como determinantes de valor .....................................
30
33
35
47
12
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO .................................................................................................. 14
1.1
Tema de pesquisa ................................................................................................. 15
1.2
Problema de pesquisa ........................................................................................... 16
1.3
Objetivos de pesquisa .........................................................................................
1.3.1
Objetivo geral ....................................................................................................... 17
1.3.2
Objetivos específicos ........................................................................................... 17
1.4
Justificativa de pesquisa ....................................................................................... 17
1.5
Contextualização da empresa do estágio ............................................................. 18
1.6
Organização do estudo ......................................................................................... 20
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................... 21
2.1
Administração de marketing ................................................................................ 21
2.1.1
Diferentes orientações de marketing .................................................................... 24
2.2
Marketing organizacional (B2B) ......................................................................... 26
2.2.1
Comportamento de compra organizacional – Tipos, papéis e influências ........... 27
2.3
Segmentação de mercado ..................................................................................... 29
2.4
Gestão de valor para o cliente .............................................................................. 33
2.5
Satisfação do cliente ............................................................................................. 36
3
METODOLOGIA DE PESQUISA ................................................................... 39
3.1
Tipologia da pesquisa ........................................................................................... 39
3.2
Sujeito de estudo .................................................................................................. 40
3.3
Instrumentos de pesquisa ..................................................................................... 40
3.4
Análise e apresentação ......................................................................................... 41
3.5
Limitações da pesquisa ........................................................................................ 41
4
RESULTADOS DA PESQUISA ..................................................................... 43
4.1
4.2
Avaliação do volume de vendas dos últimos 6 meses conforme os diferentes
43
segmentos de mercado empresarial atendidos pela empresa ...............................
Descrição de valor para esses segmentos de clientes atendidos .......................... 45
4.3
Avaliação do nível de satisfação dos clientes nos diferentes segmentos ............. 48
4.3.1
Descrição do perfil dos participantes da pesquisa ............................................... 48
4.3.2
Nível de satisfação e importância dos participantes da pesquisa ......................... 51
17
13
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................ 61
REFERÊNCIAS ................................................................................................. 63
APÊNDICES ....................................................................................................... 65
14
1 INTRODUÇÃO
Atualmente é impossível imaginar a vida sem os conhecidos meios de transportes, mas
certamente essa é uma necessidade antiga da raça humana. Exemplo disso é a fabulosa
invenção da roda. Segundo a Confederação Nacional de Transportes (CNT) existem diversas
teorias acerca do surgimento da roda, mas nenhum achado arqueológico provou sua origem
pré-histórica. Pode-se supor que esta tenha existido antes do período histórico, talvez antes do
domínio das técnicas metalúrgicas pelo homem, ou durante esta fase. Os primitivos
instrumentos de pedra ou metal poderiam ter sido utilizados para se lavrar ou talhar as
primeiras rodas. Os primeiros testemunhos de seu aparecimento, contudo, ligam sua origem à
civilização Suméria, aproximadamente em 3000 A.C (CNT, 2009).
Por terra ou por mar, o fato é que alguns instrumentos foram surgindo para facilitar a
necessidade básica de locomoção. Por muito tempo as pessoas utilizaram animais para se
locomoverem com mais rapidez ou segurança. Para o transporte de materiais ou de caças a
natureza criativa do homem impulsionou ao longo da história o surgimento de alguns veículos
de arrasto e posteriormente de rodas. Mais recentemente é que esses veículos passaram a ser
impulsionados por mecanismos que substituíram a tração animal. Com o crescimento do
transporte, infra-estruturas básicas começaram a ser necessária, como o exemplo de estradas,
ferrovias e portos.
Para Confederação Nacional dos Trabalhadores em Transporte (CNTT-CUT) as
primeiras rodovias brasileiras surgiram no século XIX, mas a ampliação da malha rodoviária
ocorreu no governo Vargas (1932), com a criação do Departamento Nacional de Estradas de
Rodagem (DNER) em 1937 e, mais tarde, com a implantação da indústria automobilística, na
segunda metade da década de 1950, mudança da capital federal para Brasília e a aceleração do
processo de industrialização no país (CNTT-CUT, 2009).
A partir deste ponto a rede rodoviária se ampliou de forma notável e se tornou a
principal via de escoamento de carga e passageiros do país. Mas na década de 1980, o
crescimento acelerado deu lugar à estagnação. A falta de manutenção fez com que a situação
das estradas ficasse caótica, além da falta de novos investimentos por parte dos governos.
No setor rodoviário de cargas, o caminhão é o principal meio de transportes. Da frota
nacional de caminhões em circulação, 70% tem mais de 15 anos de idade. É o principal modal
do transporte de cargas, representando aproximadamente 60 % das cargas transportadas no
país (CNTT-CUT, 2008).
15
Já o transporte rodoviário interestadual e internacional de passageiros no Brasil,
segundo a Agência Nacional de Transportes Terrestres (ANTT), conforme dados divulgados
em 2008, é um serviço público essencial, sendo responsável por uma movimentação superior
a 140 milhões de usuários/ano. O grau de importância desse serviço pode ser medido quando
se observa que o transporte rodoviário por ônibus é a principal modalidade na movimentação
coletiva de usuários, nas viagens de âmbito interestadual e internacional. O serviço
interestadual, em especial, é responsável por quase 95% do total dos deslocamentos realizados
no país. Sua participação na economia brasileira é expressiva, assumindo um faturamento
anual superior a R$ 2,5 bilhões na prestação dos serviços regulares prestados pelas empresas
permissionárias e Autorizatárias em Regime Especial (Res. 2868 e 2869/2008), onde são
utilizados 13.400 ônibus.
Segundo o Departamento Estadual de Transito de Santa Catarina (DETRAN/SC),
entre fevereiro de 2003 a fevereiro de 2009 ocorreu no Estado um crescimento de mais de
30% no número de veículos, entre caminhões, ônibus e microônibus, resultando em 2009
numa frota de 133.495 veículos.
Esses números grandiosos acabam por alimentar também estatísticas alarmantes sobre
os acidentes no trânsito. Segundo estudos, 64% dos acidentes são causados por falhas
humanas, que são conseqüências do stress, do sono e, principalmente, do excesso da jornada
de trabalho (CNTT-CUT, 2008). Para tentar amenizar essa situação o governo vem
desenvolvendo uma série de normatizações, entre elas a obrigatoriedade do tacógrafo para
alguns veículos de transportes.
O Conselho Nacional de Trânsito (CONTRAN) conforme a resolução n°815/96, diz
que o uso e a fiscalização do tacógrafo contribuem para a redução do número de acidentes,
seja pelo controle exercido sobre a velocidade imprimida ao veículo, seja pelo controle do
tempo contínuo de direção e do período de repouso diário do condutor.
1.1 Tema de pesquisa
Com a nova legislação que obrigou o uso dos tacógrafos em alguns veículos, muitas
empresas aproveitaram essa oportunidade e se estruturaram para atender a essa necessidade,
gerando muita competitividade. O alto nível concorrencial, que não é isolado neste setor,
impulsionou empresas atentas a se profissionalizarem com o propósito de atender melhor o
16
mercado do que seus concorrentes. Isso implica na necessidade dessas organizações se
voltarem mais para as atividades de marketing.
Para Richers (1994, p. 18), o marketing corresponde às “atividades sistemáticas de
uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio
ambiente, visando benefícios específicos”. Já para Kotler (1991, p. 36), “marketing é o
conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca”.
Dois dos conceitos centrais do marketing são o valor e a satisfação dos clientes.
Segundo Cobra e Ribeiro (2000, p. 117), “valor é algo que o cliente busca em um serviço em
conformidade com suas expectativas em relação ao que é ofertado”. Churchill e Peter (2000,
p.13) complementam definindo o valor para o cliente como “a diferença entre as percepções
do cliente quanto aos benefícios da compra e uso de produtos e serviços e os custos em que
eles incorrem para obtê-los”.
Ligado ao conceito de valor se encontra a satisfação. Cobra e Ribeiro (2000) dizem
que o conceito de satisfação é feito por meio de uma equação. O princípio básico é que as
pessoas não comercializam mercadorias e serviços em si, elas compram a antecipação do
prazer a ser obtido daquele item ou serviço, o qual percebe como tendo valor para eles. A
equação é expressa pela interação entre benéficos e custos na percepção do cliente, resultando
em satisfação. A Satisfação do consumidor é igual à diferença entre benefícios esperados e o
custo do valor.
Para Czinkota et al. (2001, p. 278), “o método mais simples para medir a satisfação do
cliente é a abordagem de desconfirmação da expectativa. A abordagem é direta. Se o serviço
percebido é melhor ou igual ao esperado, então os consumidores estão satisfeitos”.
As empresas devem estar atentas se estão cirando valor para o mercado e, se através
deste estão deixando seus clientes satisfeitos. Dado a importância destes dois conceitos
centrais de marketing, define-se como tema deste estudo avaliar o conceito de valor e
satisfação entre os clientes organizacionais de uma empresa do setor de serviços de
tacógrafos.
1.2 Problema de pesquisa
Todas as decisões feitas pelas empresas possuem certo grau de incerteza, tanto em
relação à informação nas quais estão fundamentadas, como em relação ao resultado. Com
apoio de uma pesquisa, as decisões podem ser orientadas de forma mais eficiente. A pesquisa
17
possui o objetivo contribuir para diminuir a incerteza ou influenciar decisões. Devido à
empresa Tacógrafos Blumenau não ter esta oportunidade este estudo torna-se muito
importante.
O problema de pesquisa que norteia o desenvolvimento desta investigação baseia-se
na seguinte pergunta: qual o nível de satisfação dos clientes empresariais da empresa
Tacógrafos Blumenau?
1.3 Objetivos de pesquisa
Para o entendimento do problema de pesquisa exposto, a seguir são apresentados os
objetivos de estudo.
1.3.1 Objetivo geral
Identificar o nível de satisfação dos clientes organizacionais da empresa Tacógrafos
Blumenau.
1.3.2 Objetivos específicos
Avaliar o volume de vendas dos últimos 6 meses conforme os diferentes segmentos
de mercado empresarial atendidos pela empresa;
Identificar o que é valor para esses segmentos de clientes;
Avaliar o nível de satisfação dos clientes nos diferentes segmentos.
1.4 Justificativa de pesquisa
Considerando as definições de valor e satisfação apresentadas anteriormente,
compreende-se que é de extrema importância esta investigação, como contribuição acadêmica
e para a empresa foco deste estudo.
18
Do ponto de vista da empresa Tacógrafos Blumenau, entender como seu mercado
avalia satisfação e valor propiciará maior clareza no desenvolvimento de ações que possam
destacá-la frente a seus competidores. Principalmente diante de uma situação onde os
produtos revendidos pelas empresas deste setor têm origem comum no fornecedor Siemens
VDO.
O mercado de tacógrafos é caracterizado principalmente por dificuldades geradas pelo
monopólio do fornecedor. Segundo o Ministério da Justiça (MJ), dados divulgados em 2009,
a prática tendente à monopolização do mercado nacional de tacógrafos por parte da Siemens
VDO consistente principalmente no exercício abusivo do direito de ação, com efeito,
anticoncorrencial. A Siemens VDO é a principal fornecedora, com 85% do mercado nacional
de tacógrafos e adotou uma série de medidas para impedir retardar entrada de novo tacógrafo
pela fabricante SEVA, com 2% do mercado.
Já na ótica do acadêmico, este trabalho também se justifica por aliar teoria e prática,
adquirindo conhecimento e experiência, características fundamentais para a vida profissional.
Além da proximidade de parentesco e amizade entre o acadêmico e o proprietário da empresa
na qual o presente estágio será desenvolvido.
1.5 Contextualização da empresa do estágio
A Tacógrafos Blumenau LTDA é uma empresa pioneira no mercado de tacógrafos em
Blumenau. Fundada em abril de 2002 por Carlos Eduardo Hort, situada na Rua Bahia, número
7671, no bairro de Passo Manso, no município de Blumenau, atua no mercado de peças e
serviços para Tacógrafos.
A empresa surgiu devido ao empreendedor perceber que após o novo código nacional
de trânsito ter entrado em vigor, seria obrigatório o uso de tacógrafo em veículos de
transportes em geral e que além da instalação dos mesmos, eles precisariam de manutenção e
acessórios para funcionar. Segundo o Departamento Nacional de Trânsito (DENATRAN), nas
resoluções divulgadas pelo CONTRAN em 2009, o Tacógrafo é o Registrador Instantâneo
Inalterável de Velocidade e Tempo. É um equipamento obrigatório para alguns veículos,
conforme prevê as resoluções do CONTRAN N°14/98 e 87/99.
A Tacógrafos Blumenau comercializa produtos da marca VDO, da divisão de
tacógrafos, e 3M, da divisão de refletivos automotivos. Imagens de exemplos dos produtos
que fazem parte do mix de oferta da empresa são apresentadas na figura 1.
19
A empresa atende desde o pequeno empreendedor até empresas de grande porte,
buscando sempre a satisfação dos clientes. Devido à necessidade de manutenção dos
equipamentos de forma contínua a empresa considera seu cliente como um parceiro
comercial, com um objetivo claro, onde o cliente é o principal elo para consolidação do
negócio. A carteira de clientes da empresa conta com nomes como Auto Viações
Catarinenses, Reunidas e Nossa Senhora da Glória, entre outras.
Figura 1: Produtos comercializados pela Tacógrafos Blumenau.
Fonte: Tacógrafos Blumenau.
O corpo funcional da empresa é formado por sete colaboradores. Dois trabalham
diretamente com vendas, outros dois na assistência técnica e os demais (três) na área
administrativa. Está última inclusive é o local no qual o presente estágio será desenvolvido
Entre os colaboradores, cinco são familiares. Sua estrutura organizacional é demonstrada
através de um organograma informal (Figura 2), já que a mesma não o possui.
Conta com uma equipe de profissionais experientes e qualificados nas atividades que
desempenham. Os colaboradores da área técnica possuem cursos técnicos específicos como o
de habilitação e execução de instalação e conserto e de habilitação e leitura e interpretação de
discos. Os vendedores exercem a função há muitos anos e o administrativo é composto por
três colaboradores, ambos com ensino superior.
A propaganda é feita através do “boca a boca” e visitas feitas pelos vendedores. As
vendas, recuperação de clientes inativos e todo atendimento ao cliente é efetuado através do
telemarketing.
20
Sócio
Administrador
Vendas
Vendedor
interno
Vendedor Externo
Administrativo
Técnica
Assistente
Técnico
administrativo
Responsável
Auxiliar
Administrativo
Auxiliar Técnico
Figura 2: Organograma informal da empresa Tacógrafos Blumenau.
Fonte: Tacógrafos Blumenau
1.6 Organização do estudo
O presente estudo é dividido em cinco partes principais. O capítulo um apresentou a
introdução, a descrição do problema, bem como objetivos e justificativa do trabalho e a
contextualização da empresa do estágio.
Em seguida, o capítulo dois traz a fundamentação teórica dos assuntos relacionados ao
tema. Nessa etapa apresentam-se os conceitos referentes à administração de marketing,
diferentes orientações de marketing, marketing organizacional (B2B), comportamento de
compra organizacional – tipos, papéis e influências, segmentação de mercado, gestão de valor
para o cliente e satisfação do cliente. A terceira parte, referente ao capítulo três, aborda a
metodologia da pesquisa, que inclui a tipologia da pesquisa, sujeito de estudo instrumentos de
pesquisa e análise e apresentação.
Posteriormente o capítulo quatro apresenta os resultados da pesquisa, mostrando a
avaliação do volume de vendas dos últimos seis meses conforme os diferentes segmentos de
mercado empresarial atendidos pela empresa, descrição de valor para esses segmentos de
clientes atendidos, avaliação do nível de satisfação dos clientes nos diferentes segmentos,
descrição do perfil dos participantes da pesquisa e o nível de satisfação e importância dos
participantes da pesquisa. Finalizando o capítulo cinco apresenta as considerações finais e
recomendações para trabalhos futuros. Após essas partes chaves seguem-se as referências e os
apêndices.
21
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo refere-se à apresentação dos conceitos teóricos necessários para o
desenvolvimento deste trabalho. Foram abordados temas como a administração de marketing,
orientações de marketing, marketing organizacional (B2B), segmentação de mercado, gestão
de valor e satisfação do cliente.
Na apresentação destes temas utilizou-se autores como Siqueira, Kotler, Keller, Cobra
Churchill, Peter, McCarthy, Perreault, Czinkota et al, Hutt, Speh, Telles, Ribeiro, Rust,
Lemon, Zeithaml, Blackwell, Miniard, Engel, Hoffman, Bateson, Boone e Kurtz.
2.1 Administração de marketing
O alto nível concorrencial e outras dificuldades que as empresas encontram para
obterem sucesso fazem com que elas necessitem ficar atentas a entender e atender melhor o
mercado do que seus concorrentes. Isso implica em se voltar mais para as atividades de
marketing. Essa necessidade veio se ampliando à medida que o consumidor foi se
transformando na peça fundamental da atividade de marketing.
Para Stanton (1980) apud Siqueira (2005 p. 5), marketing é definido como “sistema
integrado de atividades com o objetivo de planejar, produzir, promover e distribuir os
produtos desejados pelos consumidores atuais e potenciais e capazes de satisfazê-los”
Segundo Kotler (1991, p. 36) contemplava marketing como “o conjunto de atividades
humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca”. Para Richers (1994, p.
18), o marketing correspondia às “atividades sistemáticas de uma organização humana
voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios
específicos”.
Como visto, a troca é um fator intrínseco ao marketing. Segundo Czinkota et al. (2001,
p. 29), “troca é uma atividade na qual duas ou mais partes dão algo de valor uma às outras
para satisfazer necessidades percebidas”. Para Churchill e Peter (2000 p. 4), “troca é uma
transação voluntária entre uma organização e um cliente, destinada a beneficiar ambos”.
Kotler e Keller (2006) citam que a efetivação ou não da troca depende de as duas
partes concordarem com termos que deixarão ambas em situação melhor ou no mínimo igual
22
do que antes. Quando duas partes estão engajadas em uma troca e chega-se a um acordo,
resulta em uma transação. Uma transação é uma troca de valores entre duas ou mais partes.
Porém a amplitude de marketing não está restrita apenas a troca, e à medida que a
figura do cliente foi ganhando mais importância o conceito de marketing também foi se
ampliando. Segundo Cobra (1992), através do marketing pode-se avaliar o mercado, adaptar
produtos ou serviços e melhorar a qualidade de vida das pessoas. Para Czinkota et al. (2001),
o propósito do marketing é baseado na identificação e satisfação dos clientes.
Recentemente a American Marketing Association (AMA) (2005, apud KOTLER;
KELLER, 2006, p. 4), reavaliando e atualizando o conceito de marketing, incorporou outros
aspectos importantes a sua definição, estabelecendo que o mesmo “é uma função
organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de
modo que beneficie a organização e seu público interessado”.
Para que ocorra a troca, a busca pela satisfação das necessidades e a preocupação com
a relação com todos os públicos interessados possam ser estabelecidos e efetivados, gerando
valor para todas as partes, a atividade de marketing precisa ser gerenciada, ou melhor,
administrada. Kotler e Keller (2006, p. 4) definem “administração de marketing como arte e a
ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por
meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”. E suas
funções são desenvolvimento de planos e estratégias, captura de oportunidades, conexão com
os clientes, desenvolvimento de marcas fortes e das ofertas ao mercado, entrega e
comunicação de valor e sucesso de longo prazo.
Para Churchill e Peter (2000, p. 18) é “o processo de estabelecer metas de marketing
para uma organização e planejar, implementar e controlar as estratégias para alcançá-las”. Os
autores ainda citam que “suas funções são o desenvolvimento de planos e estratégias,
entender clientes e mercados, desenvolver compostos e implementar e controlar as atividades
de marketing”.
Inserido no contexto da administração de marketing Kotler e Keller (2006, p. 17)
destacam que a tarefa do profissional de marketing é delinear atividades de marketing e
montar programas totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos
consumidores. A maneira tradicional é realizada através do composto de marketing que é
definido como o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para perseguir seus
objetivos de marketing.
23
McCarthy (1996), apud KOTLER; KELLER (2006, p. 17), “classificou essas
ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps de marketing: produto, preço,
praça (ou ponto-de-venda) e promoção”. Para Churchill e Peter (2000, p. 20), “composto de
marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os
clientes e alcançar os objetivos organizacionais”. As variáveis apresentadas por McCarthy
direcionadas as necessidades do mercado alvo são apresentadas na figura 3.
Pr
o
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t
o
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Po
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ão
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ão
Figura 3: Os quatro Ps.
Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 20).
a) Produto:
Segundo e Keller (2006), a gestão dessa variável incorpora decisões sobre o mix de
produtos, qualidade design, características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços,
garantias e devoluções. Para Maccarthy e Perreault (1997) produto, bem físico, serviço,
características do produto, nível de qualidade, acessórios, instalação, instrução, garantia,
linhas de produtos, embalagem e marca. Ainda segundo os autores, as áreas de decisão do
produto cuidam do desenvolvimento do produto para o mercado alvo. Essa oferta pode
envolver um bem físico, um serviço ou um composto de ambos.
b) Preço:
Para McCarthy e Perreault (1997) e Kotler e Keller (2006), a gestão do preço é
definida conforme os objetivos, flexibilidade, nível do ciclo de vida do produto, termos
24
geográficos, descontos, condições especiais, assim como concessões, prazo de pagamento e
condições de financiamento. Além de desenvolver o produto, o ponto-de-venda e a promoção
corretos, os gerentes de marketing devem também decidir o preço certo.
c) Promoção:
Para Maccarthy e Perreault (1997), as decisões do composto promocional levam em
conta a comunicação desenvolvida pelos vendedores, definindo ainda tipos, número, seleção,
treinamento, motivação, propaganda, alvos, tipos de anúncios, tipos de mídia, definição de
texto, promoção de vendas e publicidade. Segundo Kotler e Keller (2006) são exemplos de
ferramentas de comunicação a promoção de vendas, propaganda, forças de vendas, relações
públicas e marketing direto.
d) Praça:
Para Kotler e Keller (2006), as decisões sobre distribuição estabelecem os canais, a
cobertura, a variedade dos canais, os locais, o estoque e o transporte. Para Maccarthy e
Perreault (1997), os objetivos desta decisão focam o tipo de canal, exposição do mercado,
tipos de intermediários, tipos e localização de lojas, como lidar com o transporte e
armazenagem, estabelecer os níveis de serviço, recrutamento de intermediários e
administração de canais. Envolve as tarefas de levar o produto certo ao local onde está o
consumidor.
A gestão de marketing e a aplicação de suas ferramentas podem distinguir de
organização para organização. Isso ocorre principalmente devido ao foco que a organização
estabelece para os seus negócios, ou seja, ela pode seguir diferentes orientações.
2.1.1 Diferentes orientações de marketing
Kotler e Keller (2006, p. 13) citam questionamentos como: “que filosofia deveria
orientar os esforços de marketing de uma empresa? Que pesos relativos deveriam ser dados
aos interesses da organização, dos clientes e da sociedade? É muito comum que esses
interesses entrem em conflito”. Ainda segundo os autores há “cinco orientações concorrentes
com base nas quais as organizações conduzem suas atividades de marketing são: orientação
de produção, orientação de produto, orientação de vendas, orientação de marketing e
orientação de marketing holístico”.
25
Para Churchill e Peter (2000), além das orientações para a produção, vendas e
marketing, há a orientação para o valor. Os autores mencionam que o objetivo orientação de
produção é obter eficiência na fabricação dos produtos, enquanto a orientação para vendas
possui o propósito de vender produtos disponíveis através das atividades de marketing. Já a
orientação para marketing que é considerada a mais apropriada, tem como propósito
compreender as necessidades e desejos dos clientes e satisfazê-los. Os autores ainda citam a
extensão da orientação de marketing que é voltada para o valor, que visa desenvolver valor
superior aos clientes.
Kotler e Keller (2006) especificam de forma bastante semelhante, mencionando que:
A orientação de produção é voltada para alta eficiência na produção, baixos custos e
distribuição em massa;
A orientação de produto tem como objetivo fabricar produtos de qualidade e
aperfeiçoá-los ao longo do tempo;
A orientação de vendas tem como propósito empreender um esforço agressivo de
vendas e promoção, tendo como objetivo vender aquilo que fabrica, deixando de lado as
necessidades do mercado;
A orientação para o marketing afirma que se a empresa for mais eficaz que os
concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor superior a seus mercadosalvo escolhidos, seus objetivos organizacionais serão atingidos.
A orientação para o marketing holístico é formado pelo desenvolvimento, o projeto,
implementação de programas, processos e atividades de marketing, já observado na
orientação para o marketing, porém reconhecendo a amplitude e a relação interdependente
com todos os públicos que a organização irá de forma direta ou indireta se relacionar. Incluise nesses públicos, além dos clientes, os colaboradores, fornecedores, intermediários,
comunidade e a sociedade em geral.
Essas orientações vão guiar a empresa nas suas tarefas de marketing e ditarão a
importância que as mesmas vão dar ao mercado e a sociedade, sejam elas empresas voltadas a
atender o mercado consumidor final ou organizacional, ou ainda a ambos. O mercado
organizacional, foco deste estudo é destacado no próximo tópico.
26
2.2 Marketing organizacional (B2B)
Para Churchill e Peter (2000 p. 4) “há dois tipos de clientes que participam de trocas
comercias. Primeiro há os compradores organizacionais e em segundo lugar há os
consumidores”. Kotler e Keller (2006) completam acrescentando os clientes sem fins
lucrativos. Como já mencionado, o tipo de cliente que se esta focando neste estudo é o
comprador organizacional.
Para Churchill e Peter (2000 p. 4), “compradores organizacionais são pessoas que
compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras instituições”. Kotler
e Keller (2006) completam dizendo que mercado organizacional é formado por empresas que
vendem bens e serviços para outras empresas que acabam deparando-se com profissionais de
compras bem treinados, que possuem técnicas para avaliar ofertas de vários concorrentes.
Segundo Czinkota et al. (2001 p. 539), “mercado de negócios consiste de todas as
organizações que compram bens e serviços para uso na produção de outros produtos e
serviços ou para revenda”.
Para Hutt e Speh (2002) mercados industriais, também denominados empresariais, são
compostos de empresas provedoras de serviços ou bens como órgãos governamentais,
instituições (como hospitais) para incorporação (por exemplos, ingredientes ou componentes),
para consumo (como material de escritório) ou para revenda. O que diferencia o marketing
Businnes to Businnes (B2B) do marketing de consumo é o tipo de cliente e a forma em que o
cliente usa o produto.
Esses
compradores
são
organizações
industriais,
agrícolas,
governamentais,
comerciais ou podem usar os produtos e serviços com o intuito de fabricar outros produtos ou
a operação de outros serviços, bem como usá-los na operação e manutenção dos seus negócios
(HUTT; SPEH, 2002).
Para Brierty et al. (1998, apud SIQUEIRA, 2005 p. 15), “marketing empresarial diz
respeito a todas as atividades necessárias para prover bens e serviços aos compradores”. Para
Kotler e Keller (2006, p. 208), o “mercado empresarial é formado por todas as organizações
que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou serviços que são
vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros.
Para Hutt e Speh (2002), o gerente de marketing encontra desafios e oportunidades
únicas na natureza da demanda por produtos industriais. Os autores citam que a demanda
pode ser derivada, flutuante, estimulante ou pode ser sensibilizada pelo preço. As mesmas são
definidas como:
27
A demanda variada refere-se a ligação direta entre a demanda por produto industrial
e de consumo;
A demanda flutuante ocorre devido as constantes mudanças no mercado, por isso o
profissional de marketing B2B deve monitorar cuidadosamente os padrões de demanda e as
mudanças nas preferências dos consumidores no mercado de consumo domestico,
normalmente em bases mundiais;
Demanda estimulante é caracterizada por profissionais de marketing B2B que
monitoram os mercados de consumo e também desenvolvem um programa de marketing que
atinge o consumidor final diretamente;
A sensibilidade de preço ocorre quando a alteração na quantidade é motivada pela
mudança de preço.
Siqueira (2005) caracteriza de forma semelhante à demanda dos produtos e serviços
industriais. O autor menciona que na demanda dos produtos e serviços industriais, o preço
possui pouca influência na demanda; a demanda flutua muito, comparada com a procura de
produtos de consumo; e a demanda é derivada da demanda de bens de consumo individual e
doméstico, ou seja, do mercado de bens de consumo.
2.2.1 Comportamento de compra organizacional – Tipos, papéis e influências
Quanto aos tipos de comportamento de compra organizacional, segundo MaCarthy e
Perreault (1997) o processo de compra organizacional pode ocorrer sob três tipos distintos, o
de compra nova, recompra direta ou recompra modificada. A compra nova ocorre quando
uma organização possui uma necessidade nova e o comprador busca muitas informações; a
recompra direta é uma nova compra que acontece constantemente e pode ter sido feita várias
vezes anteriormente; a recompra modificada ocorre quando é feita alguma revisão da situação
de compra, apesar de não exigir muitas informações como na compra nova.
Nesse mesmo tema, Kotler e Keller (2006) também estabelecem três tipos de processo
de compra semelhantes às apresentadas por MacCarthy e Perreault (1997), diferenciando
principalmente apenas os nomes. A recompra simples ocorre quando a encomenda de
determinado produto é feita pelo departamento de compras de forma sistemática e a partir de
uma lista de fornecedores é feita a escolha de deles; a recompra modificada é caracterizada
por alterações nas especificações, prazos de entrega ou outros termos relacionados ao produto;
28
a nova tarefa ocorre quando pela primeira vez o comprador adquire um produto ou serviço.
Neste caso, existe maior necessidade informações e mais participantes no processo decisório,
isso é causado pelo maior custo ou risco.
Para Siqueira (2005), o processo de compra organizacional pode ser caracterizado
ainda pela demora, reciprocidade, desempenho e responsabilidade dispersa. O processo de
compra necessita maior número de visitas para o fechamento de uma venda e também é muito
mais demorado; a reciprocidade na compra acontece freqüentemente quando as empresas são
da mesma origem ou que já adquirem produtos da organização; na compra baseada no
desempenho tendem a prevalecer os fatores técnicos de qualidade, atendimento as
especificações, preço e prazo; e a responsabilidade dispersa na compra ocorre quando, de
acordo com o caso, existir um comitê de compras, do qual participam varias pessoas na
decisão.
Esse comitê de compras ou centro de compras, segundo Webester e Wind (1972, apud
KOTLER; KELLER, 2006), definido também por Hutt e Speh (2002) como força de grupo é
o conjunto de membros da empresa que estabelecem relação durante o processo decisório,
desempenhando funções de usuários, influenciadores, compradores, decisores, guardiões,
entre outros papéis.
Segundo Churchill e Peter (2000), centro de compras é formado por um grupo que
nem sempre é formal, que possui o intuito de falarem sobre a compra. Kotler e Keller (2006)
classificam da seguinte maneira os papéis presentes no centro de compra:
Iniciadores: pessoas que possuem interesse e solicitam a compra do produto;
Usuários: pessoas que usam o produto ou serviço;
Influenciadores: aqueles que interferem no processo de decisão de compra;
Decisores: aqueles que decidem exigências do produto ou serviço;
Aprovadores: pessoas que possuem a responsabilidade de autorizar ações propostas
por decisores ou compradores;
Compradores: colaboradores que possuem a responsabilidade de selecionar o
fornecedor e estabelecer termos de compra;
Compradores filtros internos: pessoas designadas para bloquear a entrada de
vendedores ou informações no centro de compras.
Segundo Siqueira (2005), a compra na indústria ocorre de forma racional seguindo
uma técnica e o processo geralmente é metódico e objetivo. O autor cita que a motivação da
compra está relacionada à maximização dos lucros da empresa. Tem como propósito a
29
obtenção de preço, qualidade e atendimentos aos produtos que adquire através de uma
combinação ideal. Outros dizem que os compradores são mais influenciados por interesses
pessoais do que pelo interesse da organização.
Para Czinkota et al. (2002) e Hutt e Speh (2002), bem como Kotler (2000), o processo
decisório de compras pode ser influenciado por fatores ambientais, organizacionais,
interpessoais e individuais. Segundo Kotler (2000) durante o processo de decisão de compra,
quatro fatores podem influenciar na compra organizacional:
Influências ambientais: se refere a situações econômicas atuais e as previstas como
taxas de juros, nível de produção, investimentos e gastos do consumidor;
Influências organizacionais: diz respeito a políticas, estruturas organizacionais e
sistemas administrativos e de compras que determinam objetivos específicos de compra;
Influências interpessoais: ocorre quando existe diferentes interesses, autoridade,
status, empatia e poder de persuasão nos centros de compras;
Influências individuais: acontece quando existem diferenças motivacionais,
impressões e preferências pessoais por causa da idade, renda, grau de instrução, cargo na
empresa, personalidade e atitude em relação a riscos e cultura.
Todos esses fatores inerentes ao mercado organizacional são considerados fortes
influenciadores na determinação do tipo de comprador. Estes compradores e empresas podem
ser agrupados conforme suas características e como reagem a essas influências, o que define
segmentos específicos de mercado. Esse é o próximo tópico a ser discutido neste estudo.
2.3 Segmentação de mercado
Quando a demanda não é homogênea pode-se segmentar o mercado, podendo assim
analisá-los melhor e escolher os quais a empresa deve concentrar as atividades de marketing.
Churchill e Peter (2000, p. 204) citam que “segmentação de mercado se refere à divisão do
mercado em grupos de prováveis compradores que possuem necessidades e desejos,
percepção de valores ou comportamento de compras semelhantes”.
Desse processo surgem os segmentos de mercado. Segundo Czinkota et al. (2001, p.
196), segmento de mercado “é um grupo de consumidores que são semelhantes com base em
alguma(s) característica(s)”. Para MacCarthy e Perreault (1997 p. 69) completam que
30
segmento de mercado “é um grupo de consumidores relativamente homogêneos que reagirão
a um composto de marketing de maneira semelhante”.
Segundo Telles (2003) os conceitos principais relacionados à segmentação de mercado
são mostrados no Quadro 1.
Principais conceitos associados à segmentação de mercado
Marketing de massa: nesta situação e/ou ambiente, o agente ofertante preocupa-se com a produção,
promoção e distribuição em massa de um produto para todos.
Marketing de segmento: orientação para segmentos de mercado, formados por um grupo de
compradores, identificáveis em dado mercado.
Marketing de nicho: focado em um grupo relativamente menor do que um segmento, constituído por
clientes com algumas necessidades não totalmente satisfeitas.
Marketing local: dirigido ao um grupo de consumidores locais com programas considerando as
necessidades destes de acordo com a localidade.
Marketing individual: “customização” de oferta, negociação, logística e assistência técnica; o
marketing empresarial é, em geral, gerenciado neste nível de segmentação, orientado cliente a cliente.
Quadro 1: Níveis de segmentação do mercado
Fonte: Telles (2003, p. 19)
Os mercados organizacionais podem ser segmentados de diversas maneiras. Segundo
Czinkota et al. (2001), os mercados podem ser divididos por demografia, características
operacionais, abordagens de compra, uso do produto, fatores situacionais e características
pessoais dos compradores.
Demografia: refere-se à empresa, a probabilidade de crescimento, tamanho e a
localização das operações da empresa que se pretende atingir;
Características operacionais: referem-se à tecnologia da empresa, o status do
produto, do usuário da marca e as capacidades do cliente e atributos operacionais do negócio
que se pretende atingir;
Abordagem de compra: é caracterizada por natureza da relação do comprador entre
vendedor, rapidez de entrega, critério de compra, políticas de compra, nível da organização
dos produtos que são comprador e fatores internos a empresa compradora o seu processo de
compra;
Uso do produto ou situação de utilização: é maneira de atingir efetivamente o
mercado organizacional para direcionar as atividades de marketing, visando avaliar as
necessidades dos clientes através do modo que um produto é usado em um negócio e o nível
de serviço;
31
Fatores situacionais: referem-se à probabilidade das necessidades de compra de um
mercado empresarial serem afetadas de acordo com a segmentação do mercado consumidor, e
por grande quantidade de fatores situacionais;
Características pessoais: diz respeito às influências nas necessidades de um
comprador, ocasionadas por características pessoais dos participantes no processo de compra.
Churchill e Peter (2000) dividem de maneira semelhante, mas diferenciam os termos.
Os autores citam que existem as segmentações geográficas, por tipo de cliente, por tamanho,
por setor, e a baseada no comportamento do comprador organizacional. Ainda citam como
funciona o processo de segmentação do mercado conforme a Figura 4 exposta a seguir:
Análise das
relações
cliente-produto
Investigação
das bases para
segmentação
Desenvolvimento
do posicionamento
do produto
Seleção da
estratégia de
segmentação
Figura 4: Processo de segmentação do mercado.
Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 221).
Analisando as relações cliente-produto: trata-se do estudo da relação entre os
clientes e os produtos ou serviços oferecidos; os profissionais de marketing utilizam seu
próprio conhecimento com as pesquisas de marketing;
Investigando as bases de segmentação: refere-se a uma ampla análise da relação
que ocorre entre o cliente e o produto, que de forma geral sugere algumas categorias de
compradores que definem o valor e fazem compras diferentemente de outras;
Desenvolvendo o posicionamento do produto: o posicionamento do produto
juntamente com informações sobre a escolha dos mercados-alvo deve ser considerado pelos
profissionais de marketing. O conceito de posicionamento se refere ao modo que a mente dos
compradores percebem o produto em relação a produtos concorrentes.
Selecionando a estratégia de segmentação: a seleção de uma estratégia de
segmentação é baseada em informações coletadas sobre segmentos de mercado.
Por sua vez, Hutt e Speh (2002) mencionam que o mercado industrial é divido por
duas classificações, a macrossegmentação e a microsegementação. A macrossegementação é
caracterizada por tamanho, localização geográfica, classificação industrial (SIC) e estruturas
organizacionais do comprador empresarial. Hutt e Speh (2002) e Kotler e Keller (2006) citam
que no estágio de decisão de compra os compradores organizacionais procuram diferentes
grupos de benefícios na macrossegementação, dentre eles aponta-se: clientes potenciais,
novatos e clientes sofisticados.Ao se explicar cada um deles tem-se que os clientes potenciais
32
são aqueles que querem boas explicações e que seja confiável, pois eles ainda não compraram
do fornecedor; novatos são clientes que querem manuais fáceis de entender, possibilidade a
ligação gratuita e vendedor capacitados que entendam do assunto, pois estão fazendo a
primeira compra; sofisticados são clientes que querem produtos customizados, suporte técnico
rapidez e manutenção de reparo por serem compradores estabelecidos.
Para o desenvolvimento do processo de segmentação de forma adequada devem-se
observar as bases selecionadas de segmentação em nível macro organizacional conforme o
Quadro 2.
Variáveis
Exemplos de desdobranentos
Características da organização compradora
Tamanho (a escala de operações da
Pequena; média; grande; com base no volume de
organização)
vendas
Localização geográfica
Nova Inglaterra, Atlântico Central,
Atlântico Sul, Leste Norte, Central, etc
Não usa, usa pouco, usa moderadamente, usa
Taxa de utilização
muito.
Estrutura de compras
Centralizada, descentralizada.
Aplicação do produto/serviço
Categoria Sistema de Classificação
Industrial ou Sistema Norte-Americano de
Varia de acordo com o produto ou serviço.
Classificação
Mercado final atendido
Varia de acordo com o produto ou serviço.
Valor do uso
Alto, baixo
Características da situação de compras
Tipo da situação de compras
Nova tarefa, recompra modificada, recompra direta.
Estágio do processo de decisão de compra
Estágios iniciais, estágios finais
Quadro 2: Bases selecionadas de segmentação em nível macro.
Fonte: adaptado de Hutt e Speh (2002, p.166).
Já a microsegemetação é caracterizada por critérios de decisões de compras, atitudes
em relação ao vendedor e importância percebida da compra, descritos como: compradores
programados, que são clientes que fazem compras de rotina, não se importando muito com
preço ou serviços. Acrescenta-se os compradores de relacionamento que são clientes bem
instruídos que não fazem pressões para a diminuição de preços. O produto possui importância
moderada para as operações da empresa. Por sua vez, os compradores transacionais são
clientes que dão muita importância para o produto, valorizam mais preço do que o serviço e
geralmente são de grande porte e muito bem instruídos. Já os caçadores de pechincha
caracterizam-se pelos clientes que consideram o produto como muito relevante, são grandes
compradores e influenciáveis por qualquer alteração no preço ou nos serviços.
33
Para o desenvolvimento do processo de segmentação de forma adequada deve-se
observar as bases selecionadas de segmentação em nível micro, conforme o Quadro 3.
Váriaveis
Critérios-chave
Estratégias de compra
Estrutura da unidade de tomada de
decisão
Exemplos de desdobramentos
Qualidade, entrega, reputação do fornecedor.
Otimizador, satisfeito.
Principais participantes da decisão (Por exemplo,
gerente
de compras e gerente de fábrica.
Importância da compra
Muito importante...pouco importante.
Atitude em relação aos vendedores
Favorável...desfavorável.
Inovação organizacional
Inovador...seguidor.
Características pessoais
?
Demográficas
Idade, nível educacional.
Estilo de decisão
Normativo, conservador, modelo misto.
Risco
Corre riscos, evita riscos.
Confiança
Alta...baixa.
Responsabilidade do trabalho
Compras, produção, engenharia.
Quadro 3:Bases selecionadas de segmentação em nível micro.
Fonte: Hutt e Speh (2002, p.170).
Para escolher segmentos visando aumentar a lucratividade ou a eficácia, as atividades
de marketing, segundo Churchill e Peter (2000) devem estar voltadas às seguintes atribuições:
mensurabilidade do segmento - as características e o tamanho devem ser analisados pelos
profissionais de marketing para que o segmento seja escolhido; tamanho do segmento - um
mercado-alvo maior pode ser mais atraente que um pequeno dependendo do produto,
capacidade e acesso a recursos da organização; crescimento esperado do segmento - quando
houver probabilidade de crescimento, mesmo segmentos relativamente menores podem ser
atraentes; concorrência no segmento - quando várias empresas estão competindo para serviços
mesmos clientes é mais difícil obter lucros; custo de atingir o segmento - alguns mercadosalvo são difíceis de atingir por um custo razoável; e objetivos e forças organizacionais - os
objetivos e competências distintivas devem ser compatíveis com a escolha do mercado.
2.4 Gestão de valor para o cliente
Como já foi dito valor é um dos conceitos centrais do marketing. Segundo Cobra e
Ribeiro (2000, p. 117), “valor é algo que o cliente busca em um serviço em conformidade
com suas expectativas em relação ao que é ofertado”. Churchill e Peter (2000, p. 13)
complementam definindo o valor para o cliente como “a diferença entre as percepções do
34
cliente quanto aos benefícios da compra e uso de produtos e serviços e os custos em que eles
incorrem para obtê-los.
Rust, Lemon e Zeithaml (2001 p. 75) utilizam a nomenclatura valor do valor e
complementam citando que “ao se estudar o que diferentes grupos de clientes entendem por
valor, parece que eles definem de quatro maneiras”: valor é preço baixo; valor é aquilo que
quero em um produto; valor é a qualidade que recebo pelo preço que pago; e valor é o que
recebo por aquilo de que abro mão, inclusive tempo e esforço.
Churchill e Peter (2000) citam que benefícios proporcionam efeitos positivos e custos
causam efeitos negativos e isso é feito através de uma representação útil da equação de valor.
Cobra e Ribeiro (2000) completam dizendo que o valor pode ser psicológico e subjetivo, mas
isso não diminui sua importância.
Através da entrega de valor pode-se atingir um dos objetivos principais das empresas
que é a fidelidade com os clientes. Rust, Lemon e Zeithaml (2001 p. 75) dizem que valor é “a
base do relacionamento com a empresa”. Já a fidelidade, para Oliver (s.a. apud KOTLER;
KELLER, 2006, p. 141) é definida como “um compromisso profundo de comprar ou
recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influencias
situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças
comportamentais”.
Churchill e Peter (2000) argumentam que a relação em longo prazo está diretamente
relacionada à satisfação e lealdade. Essa relação pode ser evidenciada na Figura 7.
O valor torna-se ainda mais importante no mercado organizacional, que é o foco desse
trabalho. Segundo Rust, Lemon e Zeithaml (2001), nas compras B2B, os clientes avaliam de
forma mais atenciosa suas compras, porque habitualmente são grandes e envolvem muito
dinheiro. Nesse caso, o valor é costumeiramente avaliado por uma pessoa responsável pelas
compras.
Alto valor
Satisfação
Lealdade
Relacionamento em longo
prazo
Baixo valor
Insatisfação
Reconhecimento de
necessidade
Busca de informações, etc.
Figura 5:Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra.
Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 151).
Ainda segundo os autores, a busca pela melhoria da qualidade, preço e conveniência são os
métodos mais úteis para aumentar o valor. Pelo fato do valor nem sempre ser objetivo, surge
35
dificuldades para alcançá-lo. Rust, Lemon e Zeithaml (2001 p. 75) explicam como deve ser
feito para se agregar valor na demonstração do Quadro 4.
O Valor do Valor
FASE
COMO FAZER
1. O valor do valor representa a
avaliação racional e objetiva das suas
ofertas pelo cliente.
2. O impacto do valor é obtido
aumentando aquilo que os clientes
recebem ou reduzindo aquilo que
dão.
3. Nem todos os clientes definem
valor da mesma maneira
4. Os clientes têm diferentes
percepções no que se refere à
qualidade
5. O valor do valor de uma empresa
se baseia na avaliação de qualidade,
preço e conveniência pelo cliente.
6. O preço não é o único custo para
os clientes e pode nem ser o mais
importante.
7. O
serviço
é
um
dos
diferenciadores mais importantes do
Valor do Valor.
Peça que seus clientes elaborem uma lista completa de suas
necessidades e exigências – preste atenção naquilo que eles sabem
que sabem
Descubra através de pesquisa de mercado aquilo que os clientes
mais querem – e o que estão dispostos a pagar.
Descubra o que os clientes dão em excesso (tempo ou esforço, por
exemplo) e gostariam de reduzir.
Faça pesquisas de mercado para entender quais definições de
valor são relevantes para seus clientes.
Adapte suas ofertas às diferentes percepções de valor.
Faça pesquisas de mercado para entender quais definições de
valor são relevantes para seus clientes.
Para grandes clientes, desenvolva perfis individuais de percepções
e fatores que influenciam a qualidade.
Examine os sistemas de informação da sua empresa para verificar
se existem medidas das percepções de valor, qualidade preço e
conveniência dos seus clientes
Não assuma automaticamente que preço baixo é tudo o que os
clientes querem.
Investigue quanto eles pagarão para ganhar tempo, reduzir o
esforço adicionar conveniência.
Descubra com os clientes quais produtos, serviços ou resultados
serão valorizados.
Descubra com os clientes quais fatores de serviços podem agregar
valor às suas ofertas.
Quadro 4: O Valor do Valor
Fonte: Rust, Lemon e Zeithaml (2001, p. 85).
De forma semelhante, Cobra e Ribeiro (2000) descrevem que o valor pode ser
construído através do seguinte modelo apresentado no quadro 5.
Etapas da construção do Modelo de valor
1.Selecionar a equipe de pesquisa:
Incluir pessoas com experiência em concepção, engenharia e
marketing, além de duas ou três pessoas de vendas com visão de
futuro.
2.Escolher o
mercado-alvo:
de
Concluir medição de valor com um mínimo de dois, mas
preferentemente mais de uma dúzia de clientes.
3.Gerar uma lista completa de
elementos de percepção de valor:
São fatores determinantes do custo e benefícios que os produtos e
serviços podem propiciar ao negócio do cliente, em termos técnicos,
econômicos, de serviços e mesmo sociais.
4.Obter os dados:
Produzir as estimativas iniciais de cada elemento, encontrar cada
valor percebido para o cliente e expressá-los em termos monetários.
5.Validar o modelo:
Comparar com pesquisas adicionais em outros clientes reais ou
potenciais do mesmo segmento de mercado.
argumento
Quadro 5: Etapas da construção do Modelo de valor para o cliente consumidor.
Fonte: Cobra e Ribeiro (2000 p.121).
36
A idéia de reter os clientes passa invariavelmente pela construção de valor. A
percepção de valor que retém os clientes em longo prazo, por sua vez, está diretamente
relacionada à satisfação, assunto discutido a seguir.
2.5 Satisfação do cliente
Outro conceito central do marketing foco desse trabalho é a satisfação. Cobra e
Ribeiro (2000) dizem que o conceito de satisfação é feito por meio de uma equação. O
principio básico é que as pessoas não comercializam mercadorias e serviços em si, elas
compram a antecipação do prazer a ser obtido daquele item ou serviço, o qual percebe como
tendo valor para eles. A equação é expressa pela interação entre benéficos e custos na
percepção do cliente, resultando em satisfação. A Satisfação do consumidor é igual à
diferença entre benefícios esperados e o custo do valor.
Para Czinkota et al. (2001, p. 278) “o método mais simples para medir a satisfação do
cliente é a abordagem de desconfirmação da expectativa. A abordagem é direta. Se o serviço
percebido é melhor ou igual ao esperado, então os consumidores estão satisfeitos”. Blackwell
Miniard e Engel (2000, p. 183) completam dizendo que “um determinante crítico de
satisfação é a percepção dos consumidores sobre a performance do produto durante o
consumo”.
Cobra e Ribeiro (2000, p. 94) citam questionamentos importantes que devem ser feitos
pelos profissionais de marketing sobre satisfação, incluindo: “se fornecedores de produtos e
serviços, conhecem seus clientes. Sabem o que desejam? Buscam criar soluções reais para
seus problemas que o encante? Conhecem o que está sendo ponderado pelo cliente no
momento de decisão de compra?”.
Kotler (2000) e Blackwell, Miniard e Engel (2005) citam que muitas empresas estão
buscando alta satisfação, porque os clientes altamente satisfeitos têm menos propensão de
mudar, já clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor.
Segundo Hoffman e Bateson (2003), a definição mais conhecida está relacionada com
as expectativas do cliente e suas percepções reais. Porém existem outras definições
alternativas. As definições alternativas são apresentadas a seguir no Quadro 6.
Ainda segundo os autores, a quebra de expectativa negativa ocorre quando a percepção
real for inferior do que era previsto, que gera insatisfação e pode desencadear publicidade
negativa boca a boca e/ou perda de cliente. Os autores ainda citam que retenção do cliente e
publicidade boca a boca positiva ocorre quando existe quebra de expectativa positiva, ou seja,
37
quando as percepções superam as expectativas. A comunicação boca a boca é um fator a ser
analisado. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005) e Hoffman e Bateson (2003), a
comunicação boca a boca, influencia nas compras futuras, tanto positivamente como
negativamente.
Definições Alternativas de Satisfação
Definição de déficit normativo
Compara os resultados reais com os que são culturalmente
aceitáveis.
Definição de equidade
Compara ganhos em intercâmbio social se os ganhos
forem desiguais, o perdedor ficará insatisfeito.
Definição de padrão normativo
As expectativas são buscadas no que o cliente acredita que
deve receber – insatisfação ocorre quando o resultado real
é diferente da expectativa padrão.
A satisfação é uma função da convicção do cliente de que
foi tratado corretamente.
Definição de
procedimento
justeza
de
Quadro 6: Definições Alternativas de Satisfação.
Fonte: Hoffman e Bateson (2003 p. 330).
Kotler e Keller (2006, p.145) citam que a satisfação depende também da qualidade dos
produtos e serviços que segundo A American Society for Quality Control (2000), apud
KOTLER; KELLER, 2006 p. 145) é conceituado como a “totalidade dos atributos e
características de um produto ou serviço que afetam a capacidade de satisfazer necessidades
declaradas ou implícitas”.
Segundo Boone e Kurtz (1998, p. 32),
Qualidade descreve o grau de excelência e superioridade de mercadorias e serviços
de uma empresa. É um termo abrangente que envolve, simultaneamente,
características tangíveis e intangíveis de uma mercadoria ou serviço. Em sentido
técnico qualidade pode referir-se a aspectos fiscos, como durabilidade e segurança,
incluindo também o componente intangível da satisfação do cliente, a capacidade de
uma mercadoria ou serviço de atender ou exceder as necessidades e expectativas do
comprador. A verdadeira mensuração da qualidade se dá quando um
empreendimento satisfaz seus clientes.
A satisfação do cliente pode parecer difícil, mas pode trazer muitos benefícios para
uma empresa. Hoffman e Bateson (2003) citam que clientes com expectativas extravagantes
são raros e assim pode-se constatar que satisfazer clientes não é uma tarefa impossível. Os
autores ainda exemplificam que novos clientes muitas vezes são conseguidos através da
propaganda positiva boca a boca.
A importância da satisfação do cliente para as empresas é fundamental, pois além de
mantê-las, uma das conseqüências pode ser a conquista de novos consumidores. Portanto,
38
monitorar a satisfação e descobrir o significado de valor para o cliente é uma atividade
preponderante para que um negócio possa se perpetuar. Para que essas ações possam ser
realizadas de forma adequada, a seguir, apresenta-se no capítulo de metodologia os
procedimentos a serem utilizados para o desenvolvimento deste estudo.
39
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
Após a fundamentação teórica, este capítulo apresenta a metodologia utilizada para a
obtenção dos resultados.
3.1 Tipologia da pesquisa
Existem várias formas de pesquisas que podem ser utilizadas em trabalhos
acadêmicos. Segundo Hair Jr. et al. (2005), os tipos de pesquisas mais comuns são: pesquisa
exploratória, pesquisa conclusiva descritiva e pesquisa causal. Para este estudo foi escolhida a
pesquisa exploratória e descritiva, pois se entende que ambas atendem mais adequadamente
os objetivos propostos. Na primeira, relacionada à avaliação de valor para os clientes da
Tácografos Blumenau, procurou-se explorar os aspectos considerados como importantes para
os clientes atendidos. Segundo Hair Jr. et al. (2005, p. 84), “a pesquisa exploratória é
particularmente útil quando o responsável pelas decisões dispõe de poucas informações”. Para
Aaker, Kumar e Day (2001) a pesquisa exploratória é utilizada quando as prováveis hipóteses
alternativas e as variáveis importantes precisam ser consideradas, buscando um
esclarecimento sobre a natureza de um problema.
Já na segunda, a pesquisa descritiva, Barros e Lehfeld (2007, p. 84) mencionam que
“não há interferência do pesquisador, isto é ele descreve o objeto de pesquisa. Procura
descobrir a freqüência que o fenômeno ocorre”. Para Hair Jr. et al. (2005), a pesquisa
descritiva é utilizada quando se quer mensurar um evento ou atividade. Neste sentido, após a
primeira etapa de avaliação de valor, a pesquisa descritiva foi aplicada para mensurar a
amplitude da percepção dos clientes referente ao modelo de valor descrito a priori.
Quanto à natureza dos dados, existem dois métodos para a abordagem da pesquisa, os
quais serão utilizados, o qualitativo e o quantitativo. No método qualitativo, Aaker, Kumar e
Day (2001, p. 206) dizem que “o propósito da pesquisa qualitativa é descobrir o que o
consumidor tem em mente. É realizada para que se possa ter idéia de suas perspectivas, e
ajuda o pesquisador a compreender o escopo e a complexidade das atividades e preocupações
dos consumidores”. Já os dados de caráter quantitativo, segundo Denzin e Lincoln (2003, p.
23) “[...] enfatizam o ato de medir e analisar as relações causais entre variáveis [...]”.
40
A fim de atingir os objetivos propostos à investigação, adotou-se um estudo
quantitativo para avaliar a satisfação dos clientes e qualitativo para descobrir o que significa
valor para esses clientes.
A pesquisa ainda assumiu, quanto ao procedimento de coleta de dados, a tipologia
documental e de campo. Barros e Lehfeld (2007) citam que “pesquisa descritiva engloba dois
tipos: a „pesquisa documental‟ e ou „bibliográfica‟ e a pesquisa de campo”. Na de campo, a
abordagem aos clientes visou identificar tanto durante a fase qualitativa, quanto na fase
quantitativa os fatores relacionados a valor e satisfação dos mesmos.
3.2 Sujeito de estudo
O sujeito de estudo são os responsáveis pelos departamentos de compras das
principais empresas clientes da Tacógrafos Blumenau.
Na fase qualitativa, fez parte um conjunto de dez empresas. Estas foram selecionadas
utilizando-se como critério de necessidade da empresa e disponibilidade dos clientes. No
grupo havia cinco empresas do setor de comércio, duas relacionadas a transporte de
passageiros, duas do setor de transporte de mercadorias e uma de revenda. As empresas
participantes não são identificadas e suas apresentações seguem uma ordem de número de um
a dez.
Na fase quantitativa, foi aplicado um questionário para um total de 72 empresas,
consideradas como clientes ativos da empresa Tacógrafos Blumenau. Foi mantido contato
com um total de 100 empresas, porém nem todas se disponibilizaram a participar do estudo.
Estas empresas foram escolhidas de forma não-probabilística, por conveniência, ou seja, o
entrevistador escolhe os membros mais acessíveis da população (AAKER, KUMAR, DAY,
2004). No período analisado, a empresa atendeu um total de 250 clientes, os quais
compreendem a população do estudo. Caso a amostra fosse probabilística simples, a amostra
de 72 casos proporcionaria uma margem de erro de 10%.
3.3 Instrumentos de pesquisa
Utilizaram-se diferentes instrumentos para o desenvolvimento deste estudo.
Primeiramente, trabalhou-se com dados secundários provenientes de resultados de vendas
41
expostos em relatórios disponibilizados pela empresa. Através do mesmo identificou-se os
segmentos de mercados corporativos atendidos pela empresa, bem como a importância dos
mesmos no volume de venda.
Em seqüência, foi desenvolvido um roteiro semi-estruturado para entrevista em
profundidade com alguns clientes chave da empresa, com o propósito de identificar e avaliar
os aspectos que os mesmos consideram como determinantes de valor. Visando o melhor
esclarecimento do tema, a entrevista foi em profundidade. Hair Jr. et al. (2005, p. 85)
mencionam que a “entrevista em profundidade é uma sessão de discussão individual entre o
entrevistador treinado e um entrevistado”. O roteiro da entrevista é apresentado no apêndice
A.
Assim um roteiro semi-estruturado foi montado e partir disso elaborado um
questionário com o propósito de avaliar o perfil, a importância das determinantes de valor e a
satisfação dos clientes em relação a estes. Segundo Lima (2004, p. 52), o “questionário
corresponde a uma técnica de coleta de dados utilizada em pesquisas de campo de caráter
quantitativo. É resultado da formulação e da aplicação de uma série ordenada de questões”. O
questionário desenvolvido é apresentado no apêndice B.
3.4 Análise e apresentação
Os dados secundários a partir dos relatórios de vendas da empresa foram analisados
através de planilha eletrônica e apresentados em gráficos e tabelas. Os dados primários que
surgiram através das entrevistas em profundidade, sofreram uma análise de conteúdo e foram
apresentados de forma dissertativa e em quadro resumo.
Já nos dados primários que surgiram da aplicação da pesquisa na fase quantitativa,
utilizou-se a estatística descritiva por distribuição simples, bem como de medida de média
(Média Ponderada) para análise. Os resultados foram apresentados em tabelas e gráficos
desenvolvidos em planilha eletrônica.
3.5 Limitações da pesquisa
Ocorreram problemas de aplicação do questionário junto aos clientes. Alguns se
negaram a respondê-lo, alegando falta de tempo. Outros responderam por obrigação, não
42
dando o devido valor a análise. Também contribui para a limitação dos resultados alcançados
o fato de alguns questionários terem sido respondidos de forma tendenciosa. No caso em que
se percebeu isso, o instrumento aplicado a esse cliente foi descartado.
43
4 RESULTADOS DA PESQUISA
Neste capítulo são apresentados os resultados da pesquisa, os quais seguem
organizados conforme os objetivos específicos deste estudo.
4.1 Avaliação do volume de vendas dos últimos 6 meses conforme os diferentes
segmentos de mercado empresarial atendidos pela empresa.
O propósito desta etapa é avaliar os resultados da empresa em termos de faturamento,
porém observando de acordo com os segmentos de mercados atendidos pela empresa. Estes
segmentos são basicamente compostos por clientes empresariais, ou seja, mercados
organizacionais.
Segundo Czinkota et al. (2001) os mercados podem ser divididos de acordo com
diferentes critérios como demografia, características operacionais, abordagens de compra, uso
do produto, fatores situacionais e características pessoais dos compradores. Na segmentação
do mercado da Tacógrafos Blumenau, devido o baixo nível de dados coletados pela empresa,
optou-se por segmentá-lo segundo o critério de uso do produto ou situação de utilização,
observando o tipo de negócio em que o cliente atua.
Assim, chegou-se a quatro agrupamentos: o comércio, o de transporte de cargas, o de
passageiros e as revendas. As empresas que estão classificadas no segmento comércio são
aquelas que atuam em qualquer atividade de negócios comerciais e possuem veículos em sua
frota, que necessitam de peças e serviços relacionados à tacógrafos. Já o segmento de
transporte de cargas é composto por transportadoras, que necessitam de peças e serviços para
seus caminhões. O segmento de passageiros é formado por empresas que transportam
passageiros, em transportes de linha ou de turismo. O segmento de revendas envolve as
empresas que compram produtos da Tacográfos Blumenau e revendem as peças. Esse grupo é
formado principalmente por postos de combustíveis.
A seguir é apresentado na Tabela 1 o resultado das vendas no período entre janeiro e
junho de 2009, distribuídos conforme o segmento de mercado e tipo de venda (peças ou
serviços).
44
Tabela 1: Faturamento jan/jun-2009 por segmentos de mercado e oferta.
Total
Total
Peças
Serviços
R$
R$
Janeiro
28716,50
2391,00
Fevereiro
19523,84
1476,95
Março
23288,60
1846,00
Comércio
Abril
12836,96
698,00
Maio
1242,90
130
Junho
5334,9
1243
TOTAL P/TIPO DE VENDA
90943,7
7784,95
Janeiro
14903,79
1642,00
Fevereiro
12748,5
1554,00
Março
11551,30
1183,00
Mercadoria
Abril
18910,64
3704,50
Maio
30462,60
4161,50
Junho
20963,56
4345,00
TOTAL P/TIPO DE VENDA
109540,4
16590
Janeiro
11168,66
2690,00
Fevereiro
9153,42
3708,50
Março
6274,00
1848,50
Passageiro
Abril
10903,15
2404,50
Maio
17213,97
3767,00
Junho
13051,80
4413
TOTAL P/TIPO DE VENDA
67765
18831,5
Janeiro
6601,00
0,00
Fevereiro
3601,50
0,00
Março
4583,75
0,00
Revenda
Abril
4228,00
0,00
Maio
775,50
0,00
Junho
258,50
0,00
TOTAL P/TIPO DE VENDA
20048,25
0.00
TOTAL DE VENDAS GERAL DO PERÍODO R$
Fonte: Relatórios de vendas da empresa.
Segmentos
Mês
Total
Mensal
R$
31731,5
21000,79
25134,6
6263,66
1372,90
6577,90
92081,35
16545,79
14302,50
12734,30
22615,14
34624,10
25308,56
126130,4
13858,66
12861,92
8122,50
13307,65
20980,97
Total do
período
R$
92.081,35
126.130,4
86.596,5
17464,8
86596,5
6601,00
3601,50
4583,75
4228,00
775,50
258,50
20048,25
20.048,25
324.856,5
O segmento de transportes de mercadorias assumiu a maior importância no
faturamento do período analisado, com 39% da receita total. As empresas do setor de
comércio (varejo) é o segundo segmento mais importante no total das vendas e correspondeu
a aproximadamente 28,5% no período. O segmento de transportes de passageiros também é
bastante expressivo, e foi responsável por pouco mais de 26% da receita. Já as vendas
realizadas as revendas, corresponderam a apenas pouco mais de 6%.
As vendas de peças correspondem a maior parte das vendas totais do período,
aproximadamente 88,75%, já o total de serviços representa apenas 11,25%. No setor de
revenda é que a venda de peças possui a maior relevância, corresponde a 100% das vendas
totais do segmento. Isso ocorre pelo fato de essas empresas comprarem para revenda e assim
não fazem com a Tacógrafos Blumenau a instalação e manutenção dos produtos adquiridos.
No setor de comércio (varejo) o volume de peças em relação ao total de negócios também é
45
muito expressivo, representando pouco mais de 92%. O segmento de transportes de
mercadoria é aquele em que os serviços alcançam a segunda maior representatividade, pouco
mais de 13%. Este é inferior ao do segmento de transporte de passageiros, em que os serviços
representam cerca de 22%, contra 78% de vendas de peças.
Essa análise deu-se principalmente com o propósito de identificar os segmentos de
mercado que a empresa atende, bem como a importância que cada um deles tem nas vendas
da empresa. A seguir, os aspectos considerados como importantes para escolha de um
fornecedor de tacógrafos por esses clientes são apresentados.
4.2 Descrição de valor para esses segmentos de clientes atendidos
Já foi apresentado no capítulo da fundamentação teórica que valor é um dos conceitos
centrais do marketing. Segundo Cobra e Ribeiro (2000, p. 117) “valor é algo que o cliente
busca em um serviço em conformidade com suas expectativas em relação ao que é ofertado”.
Churchill e Peter (2000, p. 13) complementam definindo o valor para o cliente como “a
diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios da compra e uso de produtos e
serviços e os custos em que eles incorrem para obtê-los.
Neste sentido, como o propósito principal deste estudo é avaliar o nível de satisfação
dos clientes da Tacógrafos Blumenau, antes foi necessário identificar junto aos mesmos quais
eram os conceitos de valor em relação aos tipos de serviço que a empresa oferece.
Resumindo, a idéia foi identificar fatores considerados como importantes para os clientes no
momento em que consideram a escolha de um fornecedor neste setor.
Aplicou-se para isso uma entrevista por telefone com responsáveis pelas compras e
frota de dez empresas clientes da Tacógafros Blumenau, que utilizam esse tipo de
equipamento. As empresas foram escolhidas segundo o critério de necessidade da empresa e
disponibilidade dos clientes, resultando em cinco empresas do setor de comércio, duas
relacionadas a transporte de passageiros, duas do setor de transporte de mercadorias e uma de
revenda. As empresas participantes não são identificadas e suas apresentações seguem uma
ordem de número de 1 a 10.
Segundo Marlon, representante da empresa 1, os fatores determinantes para a escolha
de uma empresa no setor de tacógrafos são a qualidade, o atendimento e o preço. Segundo o
mesmo a qualidade deve estar relacionada ao atendimento das expectativas. Já o atendimento
46
é avaliado conforme a atenção disponibilizada, bem como com soluções rápidas por parte do
fornecedor.
Para Janir, representante da empresa 2, o que determina a escolha de uma empresa
neste segmento também são a qualidade e preço. Porém, já para o responsável por essa
empresa, a qualidade deve estar relacionada resistência e desempenho dos produtos aplicados
e ao próprio serviço.
Por sua vez, Regina representante da empresa 3 indica que os fatores determinantes
para a escolha estão relacionados também ao preço e o atendimento, porém esta menciona que
a condição de pagamento é um outro aspecto bastante relevante. Segundo a mesma a
qualidade deve estar relacionada ao atendimento das expectativas. A cliente ainda completa
dizendo que o atendimento está ligado a atenção e vínculo de amizade que deve existir entre o
fornecedor e a empresa contratante.
Segundo José, representante da empresa 4, os fatores importantes para a escolha de
uma empresa no setor de tacógrafos está relacionado ao preço, atendimento e completa,
mencionando a confiança. Segundo o mesmo a qualidade deve estar relacionada ao
atendimento daquilo que foi acordado entre as partes, ou seja, que atendam as expectativas. Já
o atendimento é avaliado como atenção e educação. O mesmo ainda completa dizendo que a
confiança se refere à responsabilidade.
Para Douglas, representante da empresa 5, os pontos que são levados em consideração
para a escolha do fornecedor deste tipo de serviço são preço, qualidade, atendimento e
confiança. Segundo o mesmo a qualidade deve estar relacionada ao atendimento das
necessidades. Já o atendimento é avaliado como a garantia de ter o problema solucionado.
Segundo Ademar, representante da empresa 6, preço, qualidade e atendimento são
essenciais. Segundo o mesmo a qualidade deve estar relacionada à resistência do produto e o
atendimento a atenção e a instrução do vendedor. Donizete, representante da empresa 7,
descreve que para determinar quem irá lhe atender neste tipo de produto ou serviço, a escolha
será feita a partir do preço e qualidade. Segundo o mesmo a qualidade deve estar relacionada
ao atendimento das necessidades.
Para Tiago, representante da empresa 8, os fatores determinantes para a escolha de
uma empresa no setor de tacógrafos são preço, qualidade e atendimento. Segundo o mesmo a
qualidade deve estar relacionada à resistência. Assim como para Tiago, Alan, representante da
empresa 9, foca também o preço e qualidade, que devem atender as necessidades do cliente.
Rudinei, representante da empresa 10, também acredita nestes mesmos fatores e menciona
que a qualidade deve estar relacionada à disponibilidade do vendedor.
47
Pode se observar através das respostas desses clientes uma forte relação entre elas,
demonstrando similaridades com o que Rust, Lemon e Zeithaml (2001, p. 75) relatam. Os
autores utilizam a nomenclatura valor do valor e mencionam que ao se estudar o que
diferentes grupos de clientes entendem por valor, parece que eles definem de quatro maneiras:
“valor é preço baixo; valor é aquilo que quero em um produto; valor é a qualidade que recebo
pelo preço que pago; e valor é o que recebo por aquilo de que abro mão, inclusive tempo e
esforço”.
De acordo com o que foi levantado a seguir é apresentado um quadro resumo
indicando as principais condicionantes consideradas como valor, as quais foram submetidas
posteriormente a uma avaliação quantitativa junto aos clientes da empresa (Quadro 7).
Fatores considerados como determinantes de valor
Preço
Condições de pagamento oferecidas
Relação de confiança com o fornecedor
Sentimento de amizade entre fornecedor e contratante
Qualidade (atendimento das expectativas)
Responsabilidade com a prestação do serviço
Educação e cordialidade no atendimento
Conhecimento do vendedor
Disponibilidade do vendedor
Garantia de solução do problema
Atenção disponibilizada pelo fornecedor/atendente
Soluções rápidas em relação aos serviços
Resistência dos produtos aplicados
Resistência dos serviços prestados
Quadro 7: Fatores considerados como determinantes de valor
Fonte: Dados da entrevista.
A seguir no próximo tópico são apresentados os resultados da pesquisa de satisfação
junto aos clientes.
48
4.3 Avaliação do nível de satisfação dos clientes nos diferentes segmentos
Com a identificação dos fatores considerados como relevantes (Valor) na escolha de
uma empresa de tacógrafos, deu-se início a última etapa deste estudo: avaliar a satisfação dos
clientes da empresa Tacógrafos Blumenau, segundo a percepção dos seus quatro segmentos
de mercado atendidos. Porém antes da apresentação dos referidos resultados da pesquisa,
primeiramente é apresentada uma breve descrição dos participantes da amostra.
4.3.1 Descrição do perfil dos participantes da pesquisa
A descrição dos participantes da pesquisa deu-se pelas características de segmento de
mercado, tamanho da frota, tempo em que é cliente da Tacógrafos Blumenau e proporção de
compras de outros fornecedores.
Em relação ao segmento de mercado, 37.5% é a representação do maior grupo,
formado pelas empresas do setor de Transportes de Mercadorias. O setor de comércio é o
segundo maior grupo, responsável por praticamente 32% dos participantes da pesquisa. As
empresas de transportes de passageiros compreendem pouco mais de 22%, seguidos pelos 8%
de empresas do setor de revendas (Gráfico 1).
37,50%
31,90%
22,20%
8,40%
Gráfico 1: Distribuição por segmento de mercado.
Fonte: dados da pesquisa.
Analisando-se o gráfico 2, nota-se que o segmento que possui a maior frota é o
Transporte de Mercadorias, aproximadamente 41% das empresas deste setor possuem 21 ou
49
mais veículos. Outros 48% possuem entre 11 e 20 veículos em sua frota. Em segundo vem o
setor de Transporte de Passageiros com 62,5% das empresas com 21 ou mais veículos, de 11 a
20 corresponde a 25% e 12,5% de 6 a 10 veículos. Logo após analisa-se o segmento de
Comércio com pouco mais de 17% das empresas com 11 a 20 veículos, cerca de 35% de 6 a
10 e 39% de 2 a 5. Com apenas um veículo estão praticamente 9 % dos participantes deste
segmento. Já no segmento de Revenda, nota-se que 17% das empresas possuem de 2 a 5
veículos, 33% apenas 1 e 50% não possui veículos que usam tacógrafos.
62,50%
50%
48,20%
40,70%
39%
34,80%
33%
25%
17,40%
17%
11,1 12.50%
8,70%
0
1
Comércio
De 2 a 5
Mercadoria
De 6 a 10
Passageiro
De 11 a 20
21 ou mais
Revenda
Gráfico 2: Número de veículos das empresas
Fonte: Dados da pesquisa.
Quanto ao tempo em que os participantes são clientes da empresa, destaca-se que
nenhum deles compra da empresa a menos de seis meses. Posteriormente verifica-se que
43,5% das empresas do segmento de Comércio são clientes da Tacógrafos Blumenau a mais
de dois anos e 52% entre um e dois anos. No setor de Transporte de Mercadorias pouco mais
de 44% são clientes, mencionam ser clientes entre um e dois anos e os demais há mais de dois
anos. No segmento de Transporte de Passageiros, 25% fazem parte da clientela de seis meses
a um ano, outros 25% de um a dois anos e a maioria (50%) há mais de 2 anos. No setor de
revenda pouco mais de 33% são clientes entre um e dois anos e praticamente 67% há mais de
2 anos (Gráfico 3). Isso demonstra que entre os participantes da amostra a empresa tem
conseguido reter seus clientes, os quais na grande maioria e em todos os segmentos são
clientes há mais de dois anos.
50
66,70%
55,60%
50%
43,50%
52,20%
44,40%
33,30%
25%
25%
4,30%
Menos 6 meses
6 meses a um ano
Comércio
De 1 a 2 anos
Trasnsp.Mer
Trans.Pas
Mais de 2 anos
Revenda
Gráfico 3: Tempo que as empresas são clientes da Tacógrafos Blumenau
Fonte: Dados da pesquisa.
Logo após analisa-se que o segmento de Comércio é o que utiliza com mais
intensidade outros fornecedores, com praticamente 28% das empresas mencionando que
quase sempre compram peças de tacógrafos também de outras empresas. Com exceção deste
grupo, em todos os segmentos houve concentração das empresas que mencionam que
raramente ou nunca utilizam outros fornecedores neste setor de atuação da Tacografos
Blumenau (Gráfico 4). Avaliado o fato de a grande maioria dos clientes já comprarem da
empresa a mais de dois anos e, correlacionando com a indicação da concentração das compras
também com a empresa, denota-se um nível acentuado de fidelização por parte dos seus
clientes.
62,50%
48,10% 50%
51,90% 50%
43,50%
37,50%
27,80%
8,70%
Nunca
Raramente
Comércio
Transp.Mer
Gráfico 4: Utilização de outros fornecedores.
Fonte: Dados da pesquisa.
Quase sempre
Transp.Pas
Sempre
Revenda
51
Descrito o perfil dos participantes deste estudo, na seqüência são apresentados os
resultados da avaliação da satisfação dos mesmos, bem como a importância em relação aos
aspectos analisados.
4.3.2 Nível de satisfação e importância dos participantes da pesquisa
Além da avaliação da satisfação, também é apresentado a importância relativa
considerada pelos participantes da pesquisa sobre cada um dos aspectos de valor identificados
na fase qualitativa deste estudo.
Primeiramente foi analisada a média ponderada da distribuição com relação ao fator
preço, observa-se que independente do segmento analisado, a importância atribuída ao mesmo
é altamente significativa, com leve alteração em favor do setor de Transportes de Mercadoria
(4,9) e do Comércio (4,9). A importância média atingiu pouco mais de 4,8 pontos. Todos os
segmentos de mercado analisado, apesar de estarem entre indiferentes e satisfeitos,
demonstram que suas satisfações atingem média inferior ao nível de importância atribuído. O
destaque está nos clientes do setor de Transporte de Mercadorias, com satisfação na ordem de
pouco mais de 3 pontos de média ponderada. Entre os segmentos analisados, os clientes do
setor do Comércio, de Transportes de Passageiros e as Revendas, com níveis de satisfação
acima dos 3,6 pontos estão entre indiferentes e satisfeitos com os preços praticados pela
empresa (Gráfico 5).
6,00
4,00
4,93
4,87
5,00
3,63
3,61
4,81
4,67
4,56
3,67
3,11
3,43
3,00
2,00
1,00
0,00
Comércio
Transp.Mer
SATISFAÇÃO
Transp.Pas
Revenda
IMPORTÂNCIA
Gráfico 5: Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator Preço.
Fonte: Dados da pesquisa.
TOTAL
52
Em seguida, analisou-se a média ponderada da distribuição com relação ao fator
condições de pagamento, observa-se que independente do segmento analisado, a importância
atribuída ao mesmo é significativa, O destaque está nos clientes do setor de Revenda com
nível de importância acima de 4,8. A importância média atingiu 4,4 pontos. Todos os
segmentos de mercado analisado, apesar de estarem entre indiferentes e satisfeitos,
demonstram que suas satisfações atingem média de 4,0, ou seja, próxima ao nível de
importância atribuída (Gráfico 6).
6,00
5,00
4,00
4,43
3,87
4,33
3,89
4,19 4,31
4,67 4,83
4,40
4,01
3,00
2,00
1,00
0,00
Comércio
Transp.Mer
SATISFAÇÃO
Transp.Pas
Revenda
IMPORTÂNCIA
TOTAL
Gráfico 6: Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator Condições de Pagamento.
Fonte: Dados da pesquisa.
Logo após, apresentado no Gráfico 7, analisa-se a média ponderada da distribuição do
fator relação de confiança com o fornecedor, nota-se que em todos os segmentos analisados, a
importância atribuída ao mesmo é altamente significativa. A importância média atingiu
aproximadamente 4,7 pontos. Também destaca-se que em praticamente todos os segmentos, a
satisfação nesse aspecto é superior a importância atribuída, exceto no segmento de transportes
de passageiros. A própria média total da satisfação é levemente superior a importância deste
aspecto. Observa-se que a relação de confiança é um fator importante e que os clientes de
maneira geral estão satisfeitos com a Tacógrafos Blumenau neste quesito.
53
6
5
4,83 4,74
4,81 4,74
Comércio
Transp.Mer
4,38
4,56
4,83 4,67
4,72 4,69
Revenda
TOTAL
4
3
2
1
0
Transp.Pas
SATISFAÇÃO
IMPORTÂNCIA
Gráfico 7: Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator Relação de confiança com o fornecedor.
Fonte: Dados da pesquisa.
Em relação ao fator sentimento de amizade, analisado a média ponderada observa-se
que independente do segmento, a importância atribuída é relativamente semelhante, contudo
de relevância média, atingindo aproximadamente 3,0. A satisfação desta variável ocorre com
superação em todos os segmentos acima da pontuação de importância. O setor de Transportes
de Mercadorias (4,5) mostra-se o mais satisfeito neste ponto (Gráfico 8). As compras
organizacionais possuem a característica marcante de serem mais racional, o que de fato
acabou sendo caracterizado nesta avaliação.
6
5
4,48
4
3,04
3,00
4,21
4,17
4,06
4,00
3,06
3,33
3,06
3
2
1
0
Comércio
Transp.Mer
Transp.Pas
Revenda
SATISFAÇÃO
IMPORTÂNCIA
TOTAL
Gráfico 8: Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator Sentimento de amizade
Fonte: Dados da pesquisa.
54
Conforme apresentado no Gráfico 9, quando analisa-se o fator qualidade (atendimento
das expectativas), nota-se que independente do segmento analisado, a importância atribuída
ao mesmo é bem relevante. A importância média atingiu pouco mais de 4,8 pontos. Todos os
segmentos de mercado analisados, apesar de estarem entre muito satisfeitos e satisfeitos com
o atendimento das expectativas de qualidade da Tacógrafos Blumenau, demonstram que suas
satisfações atingem média de 4,5, ou seja, um pouco menor que o nível de importância
atribuído. O setor menos satisfeito é o composto pelas empresas de Revenda e o mais
satisfeito o de Transportes de Mercadorias.
6
5
4,83
4,43
4,67 4,81
4,56
4,88
4,83
4,33
4,54
4,83
4
3
2
1
0
Comércio
Transp.Mer
Transp.Pas
Revenda
SATISFAÇÃO
IMPORTÂNCIA
TOTAL
Gráfico 9: Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator Qualidade (atendimento das expectativas).
Fonte: Dados da pesquisa.
Em se tratando da variável responsabilidade com a prestação do serviço, observa-se
que independente do segmento analisado, a importância atribuída ao mesmo também é muito
relevante, atingindo os mesmos 4,8 pontos da variável anterior. Todos os segmentos de
mercado analisado, apesar de estarem entre muito satisfeitos e satisfeitos, demonstram
variações em relação ao nível de importância. Quanto ao setor de Transportes de Mercadorias
o nível de satisfação é superior a importância. Já no setor de revendas, ambas as pontuações
atingem o mesmo valor. Nos segmentos de Transportes de Passageiros e no de Comércio, as
pontuações atingidas pela satisfação são inferiores as da importância (Gráfico 10).
55
6
5
4,48
4,83
4,89 4,81
4,88
4,50
4,83 4,83
4,67 4,83
4
3
2
1
0
Comércio
Transp.Mer
Transp.Pas
Revenda
SATISFAÇÃO
IMPORTÂNCIA
TOTAL
Gráfico 10: Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator Responsabilidade com a prestação do serviço.
Fonte: Dados da pesquisa.
Em relação ao fator educação e cordialidade no atendimento, nota-se que em todos os
segmentos, a importância atribuída ao mesmo é importante. A importância média atingiu
aproximadamente 4,0 pontos. Todos os segmentos de mercado analisado, apesar de estarem
entre indiferentes e satisfeitos, demonstram que suas satisfações atingem média de 4.5 e
superam o nível de importância atribuído a esta variável (Gráfico 11).
6
4,81
5
4,22
4
3,87
4,81
3,93
4,67
3,94
4,61
4,00
3,92
3
2
1
0
Comércio
Transp.Mer
Transp.Pas
Revenda
SATISFAÇÃO
IMPORTÂNCIA
TOTAL
Gráfico 11: Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator Educação e cordialidade no atendimento.
Fonte: Dados da pesquisa.
56
Considerando a média ponderada da distribuição com relação conhecimento do
vendedor, observa-se que independente do segmento analisado, a importância atribuída ao
mesmo é muito relevante. A importância média atingiu aproximadamente 4,8 pontos. Todos
os segmentos de mercado analisados, apesar de estarem entre muito satisfeitos e satisfeitos,
demonstram que suas satisfações atingem média próxima ao nível de importância atribuída,
exceto o segmento de Comércio (4,4) e o Transporte de Passageiros (4.56) (Gráfico 12).
6
5
4,83
4,39
4,74 4,81
4,56
4,88
4,83 4,83
4,60
4,83
4
3
2
1
0
Comércio
Transp.Mer
Transp.Pas
SATISFAÇÃO
Revenda
TOTAL
IMPORTÂNCIA
Gráfico 12: Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator Conhecimento do vendedor.
Fonte: Dados da pesquisa.
Conforme o Gráfico 13, analisado a média ponderada da distribuição com relação ao
fator disponibilidade do vendedor, nota-se que independente do segmento analisado, a
importância atribuída ao mesmo é relevante. A importância média atingiu aproximadamente
4,2 pontos. O destaque vai para o setor de Revenda que atinge o grau de importância de 4,8
pontos, porém a satisfação ficou apenas em 4,5. Em todos os outros segmentos de mercado
analisados, os clientes se mostram satisfeitos e muito satisfeitos, com médias ponderadas
superiores aos níveis de importância atribuídos. A satisfação atingiu média de 4,7 e superou o
nível de importância atribuído a este aspecto.
57
6
5
4,74
4,67
4,22
4,62
4,50
4,83
4,12
4,11
4,67
4,21
4
3
2
1
0
Comércio
Transp.Mer
Transp.Pas
SATISFAÇÃO
Revenda
TOTAL
IMPORTÂNCIA
Gráfico 13: Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator Disponibilidade do vendedor.
Fonte: Dados da pesquisa.
Em seguida, de acordo com a média ponderada da distribuição com relação ao fator
garantia de solução do problema, verifica-se que em todos os segmentos analisados, a
importância atribuída ao mesmo é muito significante. A importância média atingiu
aproximadamente 4,4 pontos. Tanto na avaliação geral, como na individual conforme o
segmento de mercado, a satisfação dos clientes superou a importância. A exceção ficou por
conta do segmento de empresas de Transportes de Mercadorias, que teve importância
atribuída superior a satisfação alcançada. Já o setor de Transportes de Passageiros destaca-se
por atingir 4,8 pontos de satisfação (Gráfico 14).
6
5
4,70
4,81
4,35
4,19
4,44
4,25
4,67 4,50
4,53 4,38
4
3
2
1
0
Comércio
Transp.Mer
Transp.Pas
Revenda
SATISFAÇÃO
IMPORTÂNCIA
TOTAL
Gráfico 14: Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator Garantia de solução do problema.
Fonte: Dados da pesquisa.
58
Conforme o gráfico 15 verifica-se que a importância atribuída ao fator atenção
disponibilizada é significante, mas aparentemente não determinante, pois teve importância
atribuída de 3.8 de média, não ocorrendo grandes mudanças conforme o segmento. Todos os
segmentos apresentam ótimo nível de satisfação, com média ponderada próxima aos 4,8.
6
5
4
4,78
4,74
3,87
4,75
3,88
3,63
4,75
4,67
3,83
3,78
3
2
1
0
Comércio
Transp.Mer
Transp.Pas
SATISFAÇÃO
Revenda
TOTAL
IMPORTÂNCIA
Gráfico 15: Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator atenção disponibilizada.
Fonte: Dados da pesquisa.
Depois de analisado a média ponderada da distribuição com relação ao fator soluções
rápidas em relação ao serviço, verifica-se que independente do segmento analisado, a
importância atribuída é muito significativa, excetuando o grupo de empresas do setor de
revenda, que atribuem satisfação superior a importância. A importância média atingiu
aproximadamente 4,8 pontos. Os demais segmentos de mercado analisados, apesar de estarem
satisfeitos, possuem níveis de satisfação com média de 4,4, ou seja, não atingem o nível de
importância atribuído a esta variável (Gráfico 16).
59
6
5
4,96
4,43
4,94
4,74
4,79
4,56
4,30
4,17 4,00
4,39
4
3
2
1
0
Comércio
Transp.Mer
Transp.Pas
Revenda
SATISFAÇÃO
IMPORTÂNCIA
TOTAL
Gráfico 16: Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator soluções rápidas em relação ao serviço.
Fonte: Dados da pesquisa.
Conforme o Gráfico 17, ao se analisar o fator resistência dos serviços constata-se que
independente do segmento analisado, a importância atribuída ao mesmo é muito relevante. A
importância média atingiu aproximadamente 4,6 pontos, com todos os segmentos com valores
muito próximos a esta pontuação. Observa-se que apenas a satisfação do segmento de
Transporte de Mercadorias a satisfação iguala-se ao grau de relevância atribuído.
6
4,65
5
4,63 4,63
4,38 4,50
4,33 4,50
4,43 4,60
Transp.Mer
Transp.Pas
Revenda
TOTAL
4,26
4
3
2
1
0
Comércio
SATISFAÇÃO
IMPORTÂNCIA
Gráfico 17: Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator Resistência dos produtos aplicados.
Fonte: Dados da pesquisa
Em relação ao fator resistência dos serviços nota-se que independente do segmento
analisado, a importância atribuída ao mesmo também é muito relevante. A importância média
60
atingiu aproximadamente 4.5 pontos. Observa-se que apenas a satisfação do segmento de
Transporte de Passageiros não ultrapassou o grau de relevância atribuído (Gráfico 18).
6
5
4,65
4,48
4,74
4,52
4,31
4,62
4,50
4,33
4,60 4,51
4
3
2
1
0
Comércio
Transp.Mer
Transp.Pas
SATISFAÇÃO
Revenda
TOTAL
IMPORTÂNCIA
Gráfico 18: Nível de Satisfação e Grau de Importância do fator Resistência dos serviços aplicados.
Fonte: Dados da pesquisa.
Do ponto de vista geral, observa-se que nos quatorze fatores analisados como valor,
que surgiram da fase qualitativa da pesquisa, apenas o fator preço alcançou satisfação
indiferente. Em todos os outros os clientes se mostraram entre satisfeitos e muito satisfeitos.
Vale destacar também que em sete destas variáveis, a satisfação atingiu níveis superiores aos
graus de importância atribuídos. Essa relação é apresentada no Gráfico 19.
6
5
4
3
2
1
0
SATISFAÇÃO
Gráfico 19: Comparação geral entre satisfação e importância.
Fonte: Dados da pesquisa
IMPORTÂNCIA
61
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A pesquisa de satisfação de clientes, com ênfase no indicativo de valor, é uma das
mais importantes ferramentas de gestão empresarial. E possui o objetivo de contribuir para
diminuir a incerteza ou influenciar decisões.
O resultado final dessa pesquisa procura apresentar informações imprescindíveis para
a identificação de oportunidades de melhoria da empresa, mesmo que seja necessária uma
elaboração de um plano de ações.
Foi observado que na empresa Tacógrafos Blumenau há quatro tipos de segmentos de
mercado corporativo: transporte de mercadorias, transporte de passageiro, comércio e
revenda. Verifica-se que sua distribuição de vendas não é homogênea, o segmento de
transportes de mercadorias possui a maior importância no faturamento do período analisado,
com 39% da receita total. As empresas do setor de comércio (varejo) é o segundo segmento
mais importante no total das vendas e correspondeu a aproximadamente 28,5% no período. O
segmento de transportes de passageiros também é bastante expressivo, e foi responsável por
pouco mais de 26% da receita. Já as vendas realizadas as revendas, corresponderam a apenas
pouco mais de 6%.
A satisfação do cliente está atrelada, em primeira análise ao fato de a empresa ter um
bom índice de satisfação, o que já evidencia a preocupação dos proprietários em se manter
ativos no mercado, por isso, é importante que todas as sugestões que os clientes repassaram,
sejam avaliadas e, se viáveis, executadas.
Com os estudos teóricos se observou que os clientes são os parceiros comerciais das
empresas e são considerados os principais elementos em um contexto organizacional, isto
porque é deles que depende a sobrevivência da empresa no mercado.
O atendimento é considerado um dos diferenciais de competitividade das empresas,
pois somente as organizações que oferecem um atendimento de qualidade conseguem ganhar
maior potencial no mercado. Por isso, todas as organizações precisam oferecer mais do que
produtos e preços, buscando na qualidade de atendimento a força para competir com a
concorrência.
Os resultados da pesquisa deixam evidenciados que os clientes da Tacógrafos
Blumenau consideram atributos de valor principalmente o preço, condições de pagamento,
relação de confiança, qualidade (atendimento das expectativas), responsabilidade com a
prestação de serviço, conhecimento do vendedor, garantia de solução do problema, soluções
62
rápidas em relação ao serviço e resistência dos produtos e serviços, e possuem vital
importância para a empresa manter-se no mercado.
O nível de satisfação desses fatores, em todos os segmentos, foi muito satisfatório. O
único ponto que apresentou problemas à empresa Tacógrafos Blumenau foi com relação ao
fator preço, pois as informações apresentadas mostram que o nível de satisfação desse fator
não é alto, mas satisfatório. Esse fator leva a um questionamento sobre o que o cliente entende
por valor, se o consumidor relaciona valor a um preço baixo e, atribui peso maior a esta
variável.
Contudo, pensando na relação de fidelidade e de satisfação que as informações
apresentaram, pode-se deduzir que os clientes dessa empresa relacionam o valor aos
benefícios obtidos, juntamente com os custos da sua obtenção e de utilização.
A partir da análise feita e dos gráficos apresentados, foi possível notar que o nível de
satisfação dos clientes empresariais da empresa Tacógrafos Blumenau está coerente com o
trabalho que ela apresenta, principalmente com relação à preocupação que ele tem em
fornecer a seus clientes serviços e produtos de alta qualidade a preços satisfatórios. O cliente
se sente bem atendido e com todas suas expectativas alcançadas no atendimento e na
qualidade dos produtos ou serviços adquiridos.
Neste trabalho observou-se que os clientes de uma empresa são a melhor referência
para conhecer o seu estado presente e o seu rendimento no futuro, pois quando um cliente
desfruta de uma boa experiência de compra, aumentam as probabilidades de manter
relacionamento de longo prazo com a empresa. No momento em que a situação é a oposta,
decresce o seu valor, e por isso, caem também as expectativas de compras por parte do
utilizador.
Recomenda-se a empresa fazer pesquisas de mercado de forma constante, envolvendo
mais clientes para verificar se os atributos de valor e os níveis de satisfação são aqueles
apresentados nesse trabalho. Examinar os sistemas de informação da empresa para verificar se
existem medidas das percepções de valor, qualidade preço e conveniência dos seus clientes.
Também se percebe a necessidade de pensar na viabilidade de reduzir o preço, mas não
assumir automaticamente que preço baixo é tudo o que os clientes querem. Recomenda-se
também que se investigue o quanto eles pagarão para ganhar tempo, reduzir o esforço e
adicionar conveniência.
Recomenda-se o tema deste estudo para os próximos trabalhos acadêmicos, porque é
de grande importância para vivenciar na prática as pesquisas de satisfação com ênfase em
indicativo valor.
63
REFERÊNCIAS
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2001.
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DEPARTAMENTO NACIONAL DE TRÂNSITO. Resoluções do CONTRAN. Disponível
em: <http://www.denatran.gov.br/download/Resolucoes/resolucao087_99.doc>. Acesso em
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64
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LIMA,M. C. Monografia. A engenharia da produção acadêmica. São Paulo: Saraiva, 2004.
65
APÊNDICES
66
Apêndice A: Roteiro de entrevista da fase qualitativa
Fatores que valoriza na escolha de uma empresa de Tacógrafos;
Significados dos fatores que valoriza.
67
Apêndice B: Questionário aplicado aos clientes.
Caro participante, pedimos por gentileza preencher atentamente o presente questionário. Sua
participação é extremamente importante e estará contribuindo para o desenvolvimento de um
trabalho de conclusão de curso, bem como para a melhoria dos serviços prestados pela
Tacógrafos Blumenau. As informações contidas nele serão mantidas em sigilo e seus
resultados não serão analisados individualmente.
1) Cidade em que a sede da empresa está localizada?
Blumenau ( ) Itajaí ( ) São Bento do Sul ( ) Florianópolis (
Outras __________
) Gaspar ( ) Chapecó ( )
2) Setor de atuação da empresa? Passageiros ( ) Trasporte ( ) Comércio ( ) Revenda (
)
3) Qual o tamanho da frota?
Apenas 1 veículo( ) De 2 a 5 veículos( ) De 6 a 10 veículos( ) De 11 a 20 veículos( ) 21 ou
mais( )
4) A quanto tempo a empresa é cliente da Tacógrafos Blumenau?
Menos de 6 meses ( ) de 6 meses a 1 ano ( ) De 1 a 2 anos ( )
Mais de 2 anos ( )
5) Sua empresa utiliza outros fornecedores de peças e serviços de tacógrafos em que
intensidade?
Nunca ( ) Raramente ( ) Quase sempre ( ) Sempre ( )
68
6) A seguir são apresentados vários pontos que gostaríamos de sua opinião a respeito da
Tacógrafos Blumenau. No primeiro quadro, você deve indicar sua satisfação em relação aos
aspectos listados, posicionando-se entre muito satisfeito e muito insatisfeito. No segundo, a
importância que você atribui a este aspecto na hora de contratar uma empresa no setor de
tacógrafos, considerando entre extremamente importante e totalmente sem importância.
Aspectos
Nível de Satisfação
Muito
Satisfeito
Satisfeito
Indiferen
te
Insatisfei
to
Muito
Instatisfei
to
Extrem.
importan
te
Grau de Importância
De
Muito
alguma
Pouco
importan importânc importan
te
ia
te
Totalment
e sem
importânci
a
1 – Preço
2 – Condiçoes de
pagamento
3 – Relação de confiança
com o fornecedor
4 – Sentimento de
amizade entre fornecedor
e contratante
5 - Qualidade
(atendimento das
expectativas)
6 - Responsabilidade c/ a
prestação do serviço
7 - Educação e
cordialidade no
atendimento
8 - Conhecimento do
vendedor
9 - Disponibilidade do
vendedor
10 - Garantia de solução
do problema
11 - Atenção
disponibilizada pelo
fornecedor/atendente
12 - Soluções rápidas em
relação aos serviços
13 - Resistência dos
produtos aplicados
14 - Resistência dos
serviços prestados
7) Após responder tabela acima, favor indicar três (3) aspectos dos listados, que você
considera os mais importantes na sua opinião.
1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )
6( ) 7( )
8( )
9 ( ) 10 ( ) 11( ) 12 ( ) 13( ) 14( )