AEDB CURSO DE ADMINISTRAÇÃO AULA 9 – GESTÃO DE

AEDB
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
AULA 9 – GESTÃO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS
Prof Walfredo Ferreira, out. 2014
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SUMÁRIO
 Marketing na Empresa Global
o Estratégia de marketing global
o Padronização e adaptação do programa de
marketing internacional
o Branding global e desenvolvimento de produto
o Estabelecimento de preços internacionais
o Comunicações de marketing internacional
o Distribuição internacional
o Dimensões éticas do marketing internacional
Nesse bimestre, finalizando o estudo
sobre os Negócios Internacionais,
conversaremos a respeito do marketing e de seu uso estratégico pelas empresas.
Acima está disposto o roteiro de estudo, com os tópicos a serem abordados. Antes,
contudo, definiremos o que entendemos por marketing.
Marketing, em sentido estrito, é o conjunto de técnicas e métodos destinados ao
desenvolvimento das vendas, mediante quatro possibilidades (variáveis): preço, distribuição,
comunicação e produto. Em sentido amplo, é a concepção da política empresarial, na qual o
desenvolvimento das vendas desempenha um papel predominante. 2
Para Leonardo Jaques (2009), marketing significa a capacidade de identificar, por
meio de estudos científicos do mercado, as necessidades e oportunidades de produtos e
serviços gerados para um determinado público-alvo, trazendo benefícios financeiros e/ou
administrativos aos clientes através de transações bilaterais.
1
Este documento é apenas um roteiro da aula, com o objetivo de servir de referência para estudo. Não tem a
intenção de igualar, nem de substituir, o conteúdo trabalhado e compartilhado durante as aulas.
2
Disponível em: http://www.significados.com.br/marketing/. Acesso em: 30 set. 2014.
E, para Kotler e Armstrong (2007), atualmente, o marketing pode ser entendido
como uma forma de compreender o cliente e de satisfazer suas necessidades e desejos. É o
processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes
relacionamentos com eles para capturar o seu valor de volta.
Dessa forma, o marketing significa mais que vender, porque a venda é um processo
de sentido único. O marketing é um processo com dois sentidos. A venda se apoia em ações
de curto prazo. O marketing é uma atividade a médio e longo prazo. O objetivo final é
assegurar a obtenção do maior benefício possível. No marketing são aplicados
conhecimentos avançados a respeito da prospecção de mercados e a sondagem de
opiniões.3
O marketing é uma filosofia: uma postura mental, uma atitude, uma forma de
conceber as relações de troca. É também uma técnica: um modo específico de executar uma
relação de troca (ou seja, identificar, criar, desenvolver e servir à procura).
O marketing pretende maximizar o consumo, a satisfação do consumidor, a escolha e a
qualidade de vida.
Por fim, entendemos como função básica do marketing a identificação das
necessidades do consumidor e o desenvolvimento de produtos que os satisfaçam. Assim
sendo, a função do marketing dentro de uma organização vai além da identificação das
necessidades e dos desejos do consumidor, alcançando a determinação dos mercados-alvos
que poderão ser melhores atendidos, por meio de planejamento de produtos, serviços e
programas mais adequados que satisfaçam estes mercados.
Após essa breve introdução, partiremos para o primeiro aspecto de nosso roteiro
(Quadro acima), mergulhando nos assuntos que versam sobre a Estratégia de marketing no
âmbito global.
I – Estratégia de marketing global
No que diz respeito ao mercado internacional, o marketing para uma empresa em
processo de internacionalização trata dos seguintes objetivos: (1) identificar, (2) medir e (3)
buscar oportunidades de mercado no exterior.
3
Idem.
Para atingi-los, a empresa deve levar em conta alguns aspectos do ambiente no qual
está inserida ou que pretende se inserir. Esses aspectos fazem parte dos já estudados
ambientes cultural, social, político, legal e regulamentar dos mercados estrangeiros. Saber
“jogar” com essas variáveis, levando em consideração os objetivos da empresa, para se
alcançar o máximo de ganho e a menor perda possível passa a ser o foco da estratégia. Uma
das ferramentas utilizadas por essa estratégia denomina-se marketing, objeto de nosso
estudo.
Na formulação da estratégia empresarial, os representantes ou responsáveis pelo
negócio se preocupam, pelo menos, com duas questões:
1) Como posicionar sua imagem e seus produtos no mercado externo e quais serão seus
clientes-alvos?
2) Qual o grau de padronização e de adaptação o programa de marketing deverá empregar?
No tocante à seleção de mercado e ao posicionamento da empresa, uma ideia surge
como chave: segmentação. Por segmentação, entende-se o processo de divisão da base
total de clientes da empresa em grupos homogêneos (CAVUSGIL et. al., 2010). Nos negócios
internacionais, as empresas, em muitas ocasiões, agrupam países de acordo com as
características do respectivo macroambiente. As variáveis, nesses casos, tendem a ser mais
econômicas (como o nível de desenvolvimento de um país ou de uma região) e cultural
(como o idioma, os costumes, os hábitos etc.).
Há uma tendência de cada vez mais se segmentar os clientes no âmbito global. Por
meio da segmentação, a empresa almeja um posicionamento4 singular de seus produtos
e/ou serviços. Em outras palavras, as empresas buscam associar seus produtos e/ou serviços
a uma qualidade exclusiva na mente dos clientes-alvo. Essa qualidade pode ser referente à
marca, ao preço, ao status, dentre outros aspectos.
Para as empresas que desejam se internacionalizar, a busca pela correta estratégia
de posicionamento global pode trazer inúmeros benefícios, tais como a redução dos custos
de marketing internacional, na medida em que minimiza os esforços ou a necessidade de se
4
Cavusgil et. al (2010, p. 389) entende posicionamento como “um aspecto da estratégia de marketing no qual a
empresa desenvolve produto e sua comercialização para provocar uma impressão nítida na mente do cliente,
enfatizando as diferenças dos produtos da concorrência.
adaptar ao público ou clientes-alvo. Pelo posicionamento, a empresa também percorre os
caminhos que levam – ou que constroem – a padronização de seus produtos e/ou serviços.
Na medida em que há o posicionamento do produto de forma global, os
consumidores o aprovam – e o desejam – apenas pela sua qualidade, seja marca, preço,
status etc. Dessa forma, a empresa necessitará de menos investimento para adaptar o
referido produto em outros mercados.
II – Padronização e adaptação do programa de marketing internacional
No âmbito interno são levados em consideração aspectos relacionados a um único
país, o que tende a uma menor variação ou menor necessidade de “mix de marketing”. No
âmbito global, o marketing se depara com outras variáveis além da cultura, da economia e
da legislação. As características do mercado local e seus concorrentes fazem com que a
empresa que deseja se inserir ou se manter busquem trabalhar melhor com os fatores que
envolvem o trade-off (dilema, conflito) entre a padronização e a adaptação.
Além disso, geralmente uma empresa transnacional investe ou deseja investir em
mais de um país, o que torna mais complexo a elaboração de seu programa de marketing e,
também, a conciliação entre a padronização e a adaptação. Vejamos agora o significado
desses conceitos.
Adaptação – diz respeito aos esforços da empresa para alterar elementos de seu programa
de marketing internacional, no intuito de satisfazer determinado mercado. Com outras
palavras, é se adaptar às exigências ou gostos dos clientes locais.
Padronização – significa esforços da empresa para fazer com que os elementos do seu
programa de marketing internacional sejam uniformes, isto é, refere-se aos esforços da
empresa para fazer com que seus produtos e serviços, do jeito que são elaborados, atendam
às exigências e os gostos dos clientes locais com um mínimo de alteração necessária.
Esses dois aspectos, que perfazem o trade-off do marketing internacional visam, em
suma, conciliar a tentativa de integração global com a capacidade de resposta local.
Adaptação
Exemplifica a capacidade de resposta local e é
mais apropriada em indústrias atuando em
vários mercados domésticos. É uma opção
interessante quando há diferenças nos
aspectos a seguir:
Padronização
Exemplifica a integração global e é mais
adequada para indústrias globais. É uma opção
interessante quando:
- existem segmentos de mercado similares nos
países;
- os clientes procuram características
semelhantes no produto ou serviço;
- os produtos têm características universais;
Os clientes corporativos têm expectativas
convergentes, como qualidade e desempenho.
- preferências nacionais;
- leis e regulamentação;
- padrões de vida e condições econômicas;
- infraestrutura nacional.
Adaptação
completa
Padronização
completa
Vantagens
Vantagens
- satisfazer as necessidades dos clientes com
mais precisão
- ter um atrativo único
- cumprir regulamentações governamentais;
- atingir maior sucesso na luta contra a
resistência dos clientes
- redução de custos
- melhor planejamento e controle
- capacidade de construir uma imagem
coerente e desenvolver marcas globais
Figura: Trade-offs entre padronização e adaptação no mercado internacional
Fonte: elaborado a partir de CAVUSGIL, et. al., 2010, p. 391.
Como podemos apreender da Figura, acima ambos os processos trazem vantagens. O
que determinará é justamente a estratégia da empresa para atingir seus objetivos. O tipo da
empresa, do produto e/ou do serviço interferirá na escolha do grau de variação desses
processos.
RESUMINDO O CONTEÚDO...
Posicionamento
Estratégia de marketing global
Segmentação
Padronização – representa uma tendência à integração global, buscada, sobretudo, por
indústrias globais. Ex: aviões, fármacos, administradoras de cartão de crédito. Cavusgil
(2010) dar como exemplos desses casos, respectivamente: Boeing, Pfizer e Mastercard.
Adaptação – estratégia utilizada por empresas ou produtos de empresas que se localizam
em vários mercados. Ex: gráficas e software. O grau de adaptação varia, indo de simples
rótulos, instruções e bulas no idioma local, passando pelo tipo de cardápio, alcançando
designs automotivos, tamanho e grau de qualidade exigida dos acessórios.
REFERÊNCIA
CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G.; RIESEMBERG, J. R. Negócios Internacionais:
estratégia, gestão e novas realidades. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.