Programa CRM 15 aulas

MATERIAL DE FORMAÇÃO
MARKETING DE RELACIONAMENTO
e
MARKETING PESSOAL
Sorocaba, julho de 2013
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Disciplina: Marketing de Relacionamento e Marketing Pessoal
Docente: Ana Cristina da Costa Piletti1
Objetivo Geral: Fornecer subsídios teóricos e práticos para o participante entender
e
utilizar
estratégias,
técnicas
e
ferramentas
básicas
de
marketing
de
relacionamento assim como de marketing pessoal visando aprimoramento
profissional e pessoal.
Objetivos Específicos:

Entender o que é marketing de relacionamento e marketing pessoal e sua
relevância no contexto mercadológico atual;

Conhecer estratégias, técnicas e ferramentas de marketing de relacionamento e
marketing pessoal e como utiliza-las de forma planejada no ambiente de
negócios.
Programa:
APRESENTAÇÃO: Dinâmica: Administrador de conflitos e gestor de relacionamentos
Aplicação do teste: Que tipo de negociador você é?
OBS.: Material e instruções disponibilizados durante o treinamento pela mediadora.
Tempo estimado: de 30 a 40 minutos.
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Relações Públicas (FAAP); Pedagoga (FAPEC); MBA Executivo em Marketing e Comunicação (ESPM)
e Mestre em Educação (UNISO). Experiência em Assessoria e Consultoria em Gestão de Comunicação
e Marketing e Educação Inclusiva.
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EXPOSIÇÃO DIALOGADA DE CONCEITOS (BLOCO 1 E BLOCO 2)
BLOCO 1: Marketing de Relacionamento
O que é marketing? Existem muitas definições para o termo que hoje constitui uma área
da administração, um setor de uma organização e um conceito fundamental para o
mundo de negócios. Para alguns estudiosos, mais do que estratégia e técnica, o
marketing deve ser visualizado como uma filosofia corporativa.
Como assim?
Um dos maiores gurus do mundo dos negócios, o estudioso e consultor Philip Kotler
define Marketing como “um processo social por meio do qual, pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros” (2000, p.30).
Já a administração de marketing seria “o processo de planejar e executar a concepção,
a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideais, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (American Marketing
Association apud KOTLER, 2000, p. 30)
Neste processo fica claro que as bases do marketing concentram-se em três pilares:
cliente, mercado e produto/serviços.
O marketing de relacionamento, portanto, centra-se na base CLIENTE. Ou seja, como
explicou o professor George S. Day “Todas as empresas estão sendo forçadas a
repensar a forma como se relacionam com seus CLIENTES. Se serão bem sucedidas
no desenvolvimento de uma capacidade de relacionamento superior aos concorrentes
dependerá de sua disposição para mudar suas crenças e seus comportamentos, adquiri
conhecimento sobre seus clientes mais importantes e integrar e alinhar seus processos.
Quanto maior o sucesso das iniciativas de construção de relacionamentos, maior o risco
de imitação. A melhor defesa é manter-se na frente aprendendo e inovando
continuamente”.
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Assim se até na década de 90 o paradigma do marketing era a transação, ou seja, a
venda era vista como o objetivo e o resultado final do esforço de marketing, hoje, o
propósito do marketing não é fazer a venda, mas ganhar o consumidor. Isto significa
que o olhar tradicional do marketing de transação foi substituído pelo marketing de
relacionamento onde a venda não é o final do processo de marketing, mas o início do
relacionamento no qual comprador e vendedor tornam-se interdependentes. Há uma
relação de TROCA (processo no qual duas ou mais pessoas afetam ou são afetadas
pelas outras de forma simultânea e efetiva). Cada vez mais os relacionamentos são
foco dos negócios e, olhar para a empresa como uma grande rede de relacionamentos
que podem se estabelecidos e mantidos virtual ou fisicamente faz a diferença numa
sociedade globalizada e dominada pelas novas tecnologias da informação.
Marketing: da produção ao relacionamento complexo
1. Orientação para Produção: A grande questão, para as empresas, era produzir e não vender. O papel
do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados.
2. Orientação para Produto: Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade,
desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus
produtos permanentemente.
3. Orientação para Vendas: A orientação para venda significa que o propósito da empresa é satisfazer o
desejo do cliente para que ele possa voltar e comprar mais vezes na sua loja ou em qualquer outro
comercio que trabalhe. Com isso o cliente fará o marketing da empresa, aumentando os seus clientes.
4. Orientação para o Cliente: A função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer
à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa
consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os
consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.
5. Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou Marketing Societal: Sustenta que a
organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então
proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da
sociedade.
6. Orientação para o Marketing Holístico: Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e
administrar toda a complexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa.
Fonte: Conselho Federal dos Profissionais de Marketing
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1.1 Definições de Marketing de Relacionamento
“Criação de relacionamentos de longo prazo entre comprador e vendedor mediante a criação de ligações
estruturais e sociais” (Peter W. Turnbull)
“Processo de marketing personalizado, que ocorre no longo prazo, resulta em benefícios bilaterais e se
baseia na compreensão profunda das características e necessidades dos clientes”. (Jean Perrien)
“Marketing visto como relações, redes e interação” (Evert Gumesson)
“Uma orientação estratégica adotada tanto pelo comprador como pelo vendedor, que representa um
compromisso com a colaboração mutuamente benéfica a longo prazo” (Michael Morris)
Metáfora do casamento
Theodore Levitt (1990, cap.06 – Administração de relacionamentos)
Diferenças básicas entre marketing de transação e marketing de relacionamento
TRANSAÇÃO
Fazer a Venda
Satisfazer o cliente
Início e fim da relação determinados
Consumidor anônimo
Conquistar novos clientes
Transações de curto prazo
Foco em produto
Monólogo
Comunicação de mão única
Pouca preocupação com marketing interno
RELACIONAMENTO
Criar um cliente
Integrar o cliente
Relação contínua
Consumidor conhecido
Manter clientes
Transações de longo prazo
Foco em serviço
Diálogo
Comunicação de mão dupla
Muita preocupação com marketing interno
Momento de reflexão
Consumo e relacionamento: duas faces da mesma moeda?
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Dados para atividade de reflexão (PROCON, 2012)
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Vídeo: “O que mais irrita o cliente” – Tempo 20 minutos
Reflexão: Baseado nos dados apresentados pelo PROCON e no filme, quais são as
principais possíveis falhas nas empresas citadas? Por que consumo e relacionamento
são duas faces da mesma moeda?
1.2 Estratégias, técnicas e ferramentas.
Relacionamentos são difíceis de serem cultivados e fáceis de serem devastados. O
tempo e os detalhes são essenciais em sua construção. Afinal, são as experiências
passadas e a história de comprometimento construída com determinada pessoa ou
organização que influenciarão no grau de confiança e lealdade conquistadas.
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Considerando que as variáveis que afetam determinada empresa e seu
relacionamento com os clientes são inúmeras, Frederick F. Reichheld (1996) escreveu
uma obra que demonstra o poder da gestão baseada na lealdade como uma alternativa
rentável para as organizações do século XXI, já que esta pode ser relacionada à
associação à criação de valor e geração de renda.
Por que os clientes leais são mais rentáveis:
- Custo de aquisição
- Lucro básico
- Aumento da receita por cliente
- Referências
- Preço diferenciado
Reichheld (1996) também destaca que uma gestão baseada na lealdade deve atingir
três públicos essenciais e interligados para melhor eficácia organizacional sendo eles
clientes, funcionários e investidores.
Aspectos estratégicos do marketing de relacionamento:
1. Colaboração a longo prazo do tipo ganha-ganha (atração e retenção)
2. Reconhecimento de que todas as partes são ativas (relações interativas/ foco no
diálogo)
3. Busca de valores de relacionamento e serviço (todos os consumidores são
diferentes/ clientes são fonte de resultados, não de custos/ a tarefa do
fornecedor é criar valor para o consumidor)
Condições para o relacionamento:
1) Filosofia de relacionamento: presente nas crenças, valores e normas da
organização e assim influenciando todas as interações com os clientes antes,
durante e após a venda.
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2) Conhecimento sobre as relações com os clientes e competências para coloca-lo
em prática: inclui a retenção e satisfação dos funcionários, o uso de databases e
arquivos de transações e compartilhamento de informações com os funcionários
que têm contato direto com os clientes.
3) Integração e alinhamento de processos: processos que ultrapassam fronteiras
entre empresas e entre funções dentro da empresa ou que ligam a empresa a
cada um de seus clientes. Utilizam tecnologias interativas, times de vendas
coordenadas e serviços de customização de massa.
Quatro pilares do marketing de relacionamento (Don Peppers e Martha Rogers)
IDENTIFICAR

Identificar cada um dos clientes;

Faça o cliente levantar a mão;

Conhecer os clientes individualmente;

Disseminar a identificação na empresa.
DIFERENCIAR
 Diferenciar os clientes;
 Por valor, potencial;
 Por necessidades;

Tratar clientes diferentes de formas diferentes.
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INTERAGIR

Incentivar a interação;

Maior interação, mais conhecimento;
PERSONALIZAR:
 Conhecer as necessidades dos clientes,
 Personalizar seus serviços e produtos de acordo com o cliente
 Melhor atendê-lo e adaptar-se as necessidades deles
Vídeo: As 07 chaves da fidelização de clientes (22 minutos)
Tecnologias para o atendimento e relacionamento com clientes:
CRM (Customer Relationship Manegement): É uma estratégia de negócio voltada ao
entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma
empresa.
Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao
longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente
em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados
dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao
interagir com o cliente através de qualquer ponto de contado com a empresa.
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Artigos para discussão:
Do SAC ao CRM
Nos primórdios, bastavam uma linha telefônica e a boa vontade de quem atendia para o consumidor ser ouvido. A secretária
invariavelmente anotava as manifestações recebidas e - sempre que possível - as transmitia ao seu chefe de departamento.
De acordo com o seu bom humor, ele as encaminhava a quem de direito, gente que julgava ter o poder supremo e,
eventualmente, dava ouvidos àquela ousada mensagem. Ousada porque acreditava-se que consumidores não foram feitos
para se manifestar, e sim para consumir produtos que as empresas tão bem produziam, projetados por seus engenheiros,
dotados de alta sensibilidade para saber exatamente o que os consumidores deveriam consumir. Bons tempos aqueles para
todos os empresários e empreendedores pioneiros que, para alavancar seus negócios e impor seus produtos, se locupletavam
da ingenuidade e complacência de consumidores desinformados.
Porém, em economias livres e competitivas, nas quais o cenário é instável, a mão invisível se encarrega de estimular a entrada
permanente de novos protagonistas para disputar as atraentes fatias desses mercados cativos. Para obter sucesso nessa
empreitada, esses novos postulantes sempre procuram lançar mão de uma série de inovações, de modo a agregar valor em
relação ao concorrente. O choque de culturas, os diferentes valores e as visões empresariais tornaram possível o sonho de
consumo a bilhões de pessoas no planeta. A permanente instabilidade dos mercados estimula as empresas a competirem
entre si por quinhões de mercados, utilizando todos os meios possíveis, melhores preços, canal de distribuição, produtos de
qualidade, serviços.
No Brasil, com a estabilização econômica advinda do Plano Real, em 1994, emergiu o novo consumidor, mais exigente,
seletivo e consciente. Readquiriu a noção de preços relativos ao fazer comparações entre produtos de empresas distintas,
exigir mais qualidade e demandar mais atenção das empresas em suas políticas de pós-venda. Os itens como garantia,
assistência técnica, maior transparência e, sobretudo, a abertura de canais de comunicação via Serviços de Atendimento ao
Consumidor (SACs) e linhas 0800 passaram a ser diferenciais que podiam representar vantagens decisivas diante de
concorrentes menos preparados.
Embora o boom dos SACs tenha começado no início da década de 90, com a promulgação do Código de Defesa do
Consumidor, em 1991, sua utilização e representatividade eram pouco difundidas perante os consumidores. Com a abertura
econômica e o conseqüente aumento da concorrência com a entrada de gigantes empresas internacionais, o consumidor
brasileiro passou a exercer a sua cidadania de fato ao adquirir o poder de decidir e escolher as empresas vencedoras,
justamente aquelas que o prestigiavam com produtos a preço justo, com qualidade e uma prestação de serviços para dar
suporte à operação.
Os ventos da globalização trouxeram para cá os conceitos de bom atendimento, satisfação e valor do cliente, retenção e
lealdade à marca. As facilidades de acesso e o uso de modernos canais de comunicação disponibilizaram maior interação e
integração entre diferentes culturas. Acompanhando essa natural evolução e revolução no comportamento do consumidor
global, a tecnologia, possibilitou o surgimento dos mais distintos aparatos para facilitar a comunicação. Além de criar diversos
novos milionários, a tecnologia da informação tornou possível às empresas desenvolver técnicas específicas para se relacionar
com consumidores e clientes.
Embora mantenham sua importância intacta, os SACs tomaram corpo e, com o advento de todo o arsenal tecnológico
disponibilizado pelas supercorporações de telecomunicações e pelas empresas de ponta de software para soluções de frontoffice, surgiram os Call Centers. As maiores vocações da moderna administração dessas centrais são o correto gerenciamento
das informações disponibilizadas, a sua integração com os departamentos responsáveis e o correto uso dessas informações
pelo marketing. Modelos de centrais de atendimento ou relacionamento que não privilegiam a integração direta como
marketing são falhos e carecem de eficiência. Mostram a fragilidade da cultura da empresa em insistir em modelos que não
têm o consumidor como foco das ações.
A necessidade de aperfeiçoar e melhorar o relacionamento com o cliente, trouxe à tona o conceito de Customer Relationship
Management (CRM) ou gerenciamento do relacionamento com o cliente. Embasado na teoria do marketing one to one, em que
as empresas customizam suas interações com seus diversos clientes, essa ferramenta vem sendo propagandeada como a
última solução para alavancar as vendas e fidelizar os clientes à marca. Partindo do princípio de que é impossível prestar um
atendimento diferenciado para toda a base de clientes, utiliza a teoria de Pareto, segundo a qual um percentual hipotético de
20% da base de clientes pode representar até 80% do faturamento ou negócios de uma empresa. Pegando o exemplo da
Bloomingdales, mega loja de departamentos dos EUA, verificamos que a empresa foca a sua estratégia de fidelidade em
apenas 4% de seus clientes (82 mil), que representam 33% de suas vendas e compram 25 vezes mais que seus 1,5 milhão de
clientes.
A partir de um poderoso banco de dados, o CRM se propõe a colocar na tela do agente de relacionamento (a habilitação
desse profissional terá de ser diferenciada) todos os dados do cliente (cadastrais, de compra, faturamento, reclamações,
comentários etc).
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A profusão de vendors das mais diferentes configurações ofertando soluções de CRM explica-se pelo fato de o Brasil ser um
dos três principais mercados globais no segmento, sedimentado por uma forte cultura de relacionamento pessoal, bom
atendimento e forte atuação dos profissionais de Call Center, mais generalistas, ditando e orientando suas empresas quanto à
necessidade e urgência de mudanças e investimentos. Ao contrário dos sistemas de gestão empresarial, nos quais a
instalação ficou a cargo de uma diretoria de divisão, o CRM implica em uma mudança de postura empresarial. Significa mudar
o foco do lucro para o acionista e passar a buscar a satisfação do cliente. O lucro do acionista será conseqüência direta do
cliente satisfeito e de seu grau de lealdade às empresas. Sob esse prisma, verifica-se o quão crítico e estratégico é esse
processo, devendo ser conduzido obrigatoriamente pelo presidente da empresa. Não dá para delegar.
A introdução do CRM transformará as centrais de atendimento em megacentrais de inteligência responsáveis por todas as
interações internas e externas da empresa com seus clientes. O responsável pela direção dessa central será o responsável
pelo tráfego de todas as informações da empresa. E, nos próximos anos, o poder estará com quem controla a informação. É
fácil antever o conflito de interesses entre divisões díspares como Marketing, Call Center, Tecnologia da Informação (TI),
Qualidade, Vendas e Operações. O bom senso deve garantir o controle dessa operação a um profissional com background em
relações de consumo, que significa um misto de conhecimento profundo da importância do cliente para a empresa, seu
customer lifetime value (CLV), o gerenciamento das interações recebidas e a sua integração na empresa, tino comercial,
planejamento estratégico, marketing em seu mais completo estágio. Por tudo isso, uma vice-presidência de marketing de
relacionamento com o cliente (MRC) daria a real dimensão da abrangência e importância desse profissional. Pode-se inferir,
portanto, que há uma falha na designação do M na sigla CRM. O M é de Marketing!
Convém alertar, ainda, que o conceito de CRM abrange de modo imprescindível a Internet. Como no Brasil, os negócios pela
Web são insignificantes até o momento, principalmente no segmento entre empresas, há a necessidade também de uma maior
conscientização empresarial para os riscos de não explorar comercialmente os sites de suas empresas. (...)
Por fim, há que se tomar cuidado a algumas tentativas de confundir as empresas usuárias de tecnologia. Refiro-me à última
sigla, o eRM (Electronic Relationship Management). Nem bem lançaram o CRM e apareceram algumas reportagens com
empresas já anunciando o seu fim e o surgimento do eRM. Oras, por tudo o que expusemos neste texto, o CRM envolve
diversas mudanças na cultura da empresa. É óbvio que é um processo extremamente complexo, mesmo porque, se bem
administrada a sua implementação, representará o correto atendimento às expectativas do cliente.
O CRM envolve justamente o gerenciamento dos contatos eletrônicos. Sem grandes segredos. Querer justificar o eRM em
detrimento do CRM é inserir a lei de menor esforço que serve apenas para expor a limitação de vendors que se sentem
inferiorizados e procuram implantar falsas tendências alicerçadas por limitados conceitos com o simples propósito de confundir
e dividir opiniões e mercados. No Brasil, na área de customer service, Call Centers e CRM, estamos perfeitamente
sintonizados com a realidade dos Estados Unidos - principal mercado mundial -, sem contar que a capacitação de nossos
profissionais é superior à de seus congêneres americanos. Que se cuidem os pseudogurus que aqui vêm para externar falsos
modismos ou melhores práticas irreais. A tolerância nacional não admite mais a propagação de falsas novidades. Correm o
risco de voltar para casa desmoralizados.
Revista Consumidor Moderno – Versão on line - 15 DE JUNHO DE 2009 - Por: ROBERTO MEIR
TENDÊNCIAS DE CRM PARA 2013
Em artigo, especialista lista quatro movimentos que mudarão o formato como enxergamos a tecnologia atualmente
Começamos mais um ano e logo retomamos a busca por respostas às nossas diversas perguntas. Uma delas, comum à
maioria dos executivos das empresas, é entender quais as tendências referentes à Gestão de Relacionamento com os
Clientes. Praticar CRM nas empresas sempre foi algo definido como não prioritário por seus executivos, uma vez que sistemas
de ERP, BI e Supply Chain, entre outros, apresentavam resultados “mais concretos”, além de satisfazer as necessidades de
diversas áreas da empresa, como Logística, Manufatura, Vendas, Suprimentos, Financeiro, Administrativo etc.
Mas esse cenário vem sendo alterado a cada ano, já que as empresas começam a se preocupar realmente com quem
demanda necessidade: seus clientes. Cada vez mais as empresas se interessam e se empenham em entender o
comportamento desse público. Inúmeras vezes já nos deparamos com clientes ‘terroristas’ (desertam, mas antes se certificam
de espalhar ao máximo a sua raiva), ‘reféns’ (só estão com a empresa por falta de alternativa), ‘mercenários’ (não valorizam a
superioridade do serviço apresentado, achando que qualquer um faz igual), e ‘apóstolos’ (sonho de toda empresa, porque
compartilham sua satisfação com os outros).
Hoje, o senso comum – muito importante – faz parte do cotidiano de diversas empresas: manter um cliente é mais barato do
que conquistar um novo; é mais fácil vender um novo produto para um cliente já existente do que vendê-lo para um novo
cliente; cliente satisfeito tende a influenciar o mercado positivamente (geração de negócio a um custo mais baixo); e cliente
satisfeito tende a ser menos sensível a preço, entre outros.
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Com essa realidade em mente, além de uma estratégia de CRM aliada a uma tecnologia abrangente e flexível, é necessário
entender quais temas serão discutidos em 2013:
1. Crescimento das soluções de CRM em nuvem
Trata-se de uma realidade junto às corporações, em que todas as informações de relacionamento ficam armazenadas em
grandes Data Centers (geralmente dos próprios fornecedores de software) e interagem via web com fontes externas. Cada vez
mais as empresas percebem que investir em infraestrutura local já não faz sentido, principalmente quando os sistemas em
nuvem podem fazer um trabalho melhor, com menor custo e de forma eficaz.
2. Integração do CRM junto às redes sociais
A decisão de compra está passando por uma abordagem social, seja ela através do boca a boca, ou agora através das redes
sociais. Por isso, torna-se necessário que a empresa comece a olhar para o mundo externo, analisar o que estão falando
sobre a empresa e seus produtos, antecipar as ações e, principalmente, abrir um novo canal de comunicação junto aos seus
clientes.
3. Aplicações móveis
Quando falamos de mobilidade, o que realmente se busca é ter as informações em tempo real e de forma precisa, gerando um
processo contínuo dentro da cadeia da empresa e, principalmente, permitindo decisões rápidas por parte de seus executivos.
Soluções móveis de CRM deverão permitir que as informações sejam acessadas a partir de qualquer dispositivo, desde que a
segurança dos dados seja definida pela empresa.
4. Soluções de CRM atendendo a qualquer público
Sempre associamos o CRM ao relacionamento com o cliente. Porém, atualmente podemos aplicar esse mesmo conceito a
qualquer público. Para que isso ocorra, as soluções de CRM deverão se adequar a essa nova tendência, conhecida como
XRM, e permitir que as empresas criem seus círculos de relacionamento com diversos públicos (exemplo: médicos e
pacientes, associados, alunos e professores, corretores e beneficiários, entre outros).
*Gabriel Sowmy é gerente de consultoria da Unione
Fonte: IT Mídia WEB – 14 de janeiro de 2013
BLOCO 2: Marketing Pessoal

Definição
Marketing Pessoal pode ser definido como uma estratégia individual para atrair e
desenvolver contatos e relacionamentos interessantes para a vida pessoal e
profissional, bem como para dar visibilidade a características, habilidades e
competências relevantes na perspectiva da aceitação e do reconhecimento por
parte de outros.

Estratégias e técnicas
O Princípio PERSONA
- O fator imagem
- O fator realidade
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- O fator sob medida
- O fator sem transigência
- O fator de crescimento
- O fator independência
- O fator credibilidade
- O fator paciência
- O fator persistência
- O fator conhecimento
Aprendendo com Bill Porter - Filme: De porta em porta
Aprendendo com Anita Roddick - Livro “Meu jeito de fazer negócios”
3. Estudo de caso
SPORT CLUB INTERNACIONAL: 100 anos, 100 mil sócios (Central de Cases ESPM)
ENCERRAMENTO
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
ARMSTRONG, Derek Le; WAI YU, Kam. O princípio persona: como ter sucesso nos negócios com o
marketing de imagem. Rio de Janeiro: Rocco, 1998.
GREENBERG, Paul. CRM: na velocidade da luz. Rio de Janeiro: Campus, 2001.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1990. Vol.1.
PEPPERS, Don; ROGGERS, Martha. Marketing um a um. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1994.
REICHHELD, Frederick F. A estratégia da lealdade. Rio de Janeiro: Campus, 1996.