universidade comunitária da região de chapecó

UNIVERSIDADE COMUNITÁRIA DA REGIÃO DE CHAPECÓ - UNOCHAPECÓ
ÁREA DE CIÊNCIAS SOCIAIS E APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
O ENDOMARKETING NA BRANSALES AUTO CENTER
GUILHERME CARRIERO DO NASCIMENTO
CHAPECÓ - SC, 2010.
Universidade Comunitária da Região de Chapecó - UNOCHAPECÓ
Área de Ciências Sociais e Aplicadas
Curso de Administração
Período:
8º - (Oitavo)
Disciplina:
Estágio Supervisionado II
Coordenadora de Curso:
Prof.ª Magda Bianchini Migliori - Dra.
Coordenadora de Estágio:
Prof.ª Ana Paula Granella Zarpelon - M.Sc.
Orientador de Conteúdo:
Prof. Paulo Sergio Ledra - Esp.
O ENDOMARKETING NA BRANSALES AUTO CENTER
Guilherme Carriero do Nascimento
Chapecó - SC, 2010.
GUILHERME CARRIERO DO NASCIMENTO
O ENDOMARKETING NA BRANSALES AUTO CENTER
Este trabalho de Conclusão foi julgado adequado para a obtenção do título
de Bacharel em Administração, e aprovado pelo Curso de Administração da
Universidade Comunitária Regional de Chapecó.
Prof. Ana Paula Granella – M.Sc.
Coordenadora de Estágio
Apresentado à Comissão Examinadora Integrada pelos Professores:
Prof. Paulo Sergio Ledra – Esp.
Presidente da Banca e Orientador
Prof. Magda Bianchini Migliori - Dra
Membro da Banca
Prof. Prof. Anselmo Rocha Neto - M.Sc.
Membro da Banca
Chapecó/SC, 9 de Julho de 2010.
Dedico este trabalho a minha mãe Marisa, que iluminou o
caminho da minha vida, a meu pai Osmar, minhas irmãs
Gabriela e Isadora e minha namorada Marcia, que me
mostraram que não se deve desistir diante de um problema, a
quem espero fazer o mesmo.
AGRADECIMENTO
Ao meu orientador Prof. Paulo Sergio Ledra, que me ajudou a decidir o tema
do trabalho e na vivencia do mesmo.
A equipe Bransales Auto Center, principalmente ao Sr. Luis Renato
Gonsales, a Sra. Rosangela Brandalise Gonsales, o Sr. Luis Afonso Gonsales e o
Sr. João Paulo Gonsales, por terem me aberto as portas da empresa para a
realização do meu trabalho de conclusão de curso, e também me disponibilizando
informações sigilosas sobre a Bransales.
A equipe Happy House Brasil, em especial ao Sr. Carlos Eduardo Palhares
Andre e a Sra. Analisa de Medeiros Brum, que me abriram as portas da empresa
para que a conhece-se e me ensinaram o sentido de aplicar o Endomarketing em
uma organização e através de respostas as minhas duvidas sobre o mesmo
assunto.
E a todos as outras pessoas que direta ou indiretamente colaboraram com
mo sucesso deste trabalho.
RESUMO
O presente trabalho teve como objetivo principal, verificar a viabilidade de
implantação de um setor de Endomarketing na Bransales Auto Center, realizado no
período de Setembro de 2009 à Junho de 2010, situada na Cidade de Chapecó,
Estado de Santa Catarina, através de pesquisas realizadas em livros e artigos
disponíveis na Biblioteca da Universidade Comunitária Regional de Chapecó. Para
tal processo foram identificados os modelos utilizados e quais os problemas
frequentes que a empresa passa pela falta do Endomarketing. Identificou-se
problemas na comunicação interna, aos quais trazem atrasos e serviços com
qualidade indesejada, por motivos de motivação e orientação dos vendedores junto
com os mecânicos. A falta de reuniões periódicas e palestras motivacionais é outro
problema encontrado mediante a insatisfação dos clientes por não conseguirem hora
para a prestação de serviços e atraso na mecânica. Verificou-se que os processos
de endomarketing que a Bransales realiza falta um supervisor, ou um responsável,
que saiba o que fazer na hora certa. A necessidade da implantação de um setor de
Endomarketing na Bransales Auto Center surgiu após a insatisfação de alguns
clientes da empresa por não conseguirem realizar a compra ou a colocação dos
acessórios, e também pela falta de comunicação entre os vendedores e os clientes.
Foram sugeridos alguns métodos para a implantação do Endomarketing, que ficarão
a disposição do Sr. Luiz Renato Gonsales, para a implantação dos mesmos,
podendo alguns serem contratadas empresas ou Instituições de Ensino para que
ocorram na empresa.
Palavra chave: implantação, processos, insatisfação.
Palavras-Chave: implantação, processos, insatisfação.
ABSTRACT
This study was aimed to verify the viability of implementing an Endomarketing
(internal marketing) department in Bransales Auto Center, conducted from
September 2009 to June 2010, located in the City of Chapecó, State of Santa
Catarina, through surveys conducted based in books and articles available at
the Library of the Communitarian University of the Chapecó Region
(UNOCHAPECO). To this process the models used and the frequent problems
were identified in the company, due to the lack of Endomarketing. We
identified problems in internal communication, which brings delays and
undesirable quality services, for reasons of motivation and guidance from the
salesmen along with the mechanics. The lack of regular meetings and
motivational talks is another problem found by customer dissatisfaction for
failing to provide hours of service and delays in mechanics. It was found that
the processes of endomarketing that Bransales performs lack a supervisor or
a responsible person, who knows what to do at the right time. The need for the
implementing of a sector of Endomarketing in Bransales Auto Center came
after the dissatisfaction of some company customers for failing to make a
purchase or placing accessories, and a lack of communication among
salesmen and customers. Some methods for Endomarketing implementation
were suggested, that will be available to Luiz Renato Gonsales, for their
implementation, and some may be contracted companies or educational
institutions to occur in the company.
Keywords: implementation, processes, dissatisfaction.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Vista frontal da loja no início das atividades ............................................... 85
Figura 2: Vista antiga da frente da loja ...................................................................... 86
Figura 3: Vista atual da frente da loja ........................................................................ 86
Figura 4: Logomarca da empresa ............................................................................. 79
Figura 5: Área interna da empresa ............................................................................ 80
Figura 6: Equipe de trabalho ..................................................................................... 81
Figura 7: Equipes trabalhando .................................................................................. 83
Figura 8: Sugestão de alteração do organograma .................................................. 106
Figura 9: Sugestão de mural informativo ................................................................. 107
Figura 10: Confecção da missão ............................................................................. 109
Figura 11: Confecção da visão ................................................................................ 110
Figura 12: Confecção dos valores ........................................................................... 110
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................10
1.1 OBJETIVOS ........................................................................................................ 10
1.1.1 Objetivo geral.................................................................................................. 10
1.1.2 Objetivos específicos..................................................................................... 10
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ................................................................12
2.1 ADMINISTRAÇÃO............................................................................................... 12
2.1.1 Administração científica ................................................................................ 14
2.1.2 Teoria das relações humanas ....................................................................... 14
2.1.3 Função do administrador .............................................................................. 14
2.1.3.1 Planejar ......................................................................................................... 16
2.1.3.2 Organizar ....................................................................................................... 16
2.1.3.3 Estrutura organizacional ................................................................................ 17
2.1.3.4 Dirigir ............................................................................................................. 18
2.1.3.5 Controlar ........................................................................................................ 18
2.1.3.6 Organograma ................................................................................................ 19
2.1.4 Layout .............................................................................................................. 21
2.1.4.1 Os tipos de layout .......................................................................................... 22
2.2 MARKETING ....................................................................................................... 23
2.2.1 Planejamento estratégico de marketing ....................................................... 25
2.2.2 Tipos de planejamentos................................................................................. 26
2.2.2.1 Planejamento estratégico .............................................................................. 26
2.2.2.2 Planejamento tático ....................................................................................... 27
2.2.2.3 Planejamento operacional ............................................................................. 27
2.2.3 Ambiente de marketing .................................................................................. 28
2.2.3.1 Microambiente ............................................................................................... 28
2.2.3.2 Macroambiente .............................................................................................. 30
2.2.4 Mercado........................................................................................................... 35
2.2.4.1 Potencial de mercado .................................................................................... 35
2.2.4.2 Segmento de mercado .................................................................................. 36
2.2.4.3 Segmentação geográfica............................................................................... 36
2.2.4.4 Segmentação demográfica ............................................................................ 37
2.2.4.5 Segmentação baseada em produto............................................................... 38
2.2.5 Consumidor .................................................................................................... 38
2.2.5.1 Comportamento do consumidor .................................................................... 38
2.2.6 Satisfação do cliente ...................................................................................... 40
2.2.7 Processo de compra ...................................................................................... 41
2.2.8 Concorrência .................................................................................................. 42
2.2.9 Produtos e serviços ....................................................................................... 43
2.2.9.1 Tributos do produto ....................................................................................... 44
2.2.9.1.1 Marca ......................................................................................................... 44
2.2.9.1.2 Embalagem ................................................................................................ 45
2.2.9.2 Rótulos .......................................................................................................... 46
2.2.9.3 Serviço de apoio ao produto .......................................................................... 46
2.2.10 Ciclo de vida do produto ............................................................................. 47
8
2.2.11 Ações de vendas .......................................................................................... 48
2.2.12 Processo de vendas ..................................................................................... 49
2.2.12.1 Venda .......................................................................................................... 50
2.2.12.1.1 Pré Venda ................................................................................................ 50
2.2.12.1.2 Durante a venda ....................................................................................... 52
2.2.12.1.3 Pós venda ................................................................................................ 52
2.2.12.2 Promoção .................................................................................................... 53
2.2.12.2.1 Promoção de vendas................................................................................ 54
2.2.12.3 Propaganda ................................................................................................. 55
2.2.12.3.1 Mídia ......................................................................................................... 56
2.2.12.4 Relações públicas ....................................................................................... 58
2.2.12.5 Venda pessoal ............................................................................................. 59
2.2.12.6 Publicidade .................................................................................................. 60
2.2.12.7 Preço ........................................................................................................... 60
2.2.12.8 Potencial de venda ...................................................................................... 61
2.2.12.9 Segmento de mercado ................................................................................ 61
2.2.12.10 Distribuição ................................................................................................ 63
2.2.12.10.1 Canal de distribuição .............................................................................. 64
2.3 PESQUISA .......................................................................................................... 65
2.3.1 Pesquisa de marketing .................................................................................. 66
2.3.2 Pesquisa documental ..................................................................................... 66
2.3.3 Delimitação de estudo ................................................................................... 67
2.3.4 Tipos de pesquisa .......................................................................................... 67
2.3.4.1 Pesquisa exploratória .................................................................................... 68
2.3.4.2 Pesquisa descritiva........................................................................................ 68
2.3.4.3 Pesquisa casual ............................................................................................ 68
2.3.4.4 Pesquisa quantitativa .................................................................................... 69
2.3.4.5 Pesquisa qualitativa....................................................................................... 69
2.3.4.6 Pesquisa Bibliográfica ................................................................................... 69
2.3.4.7 Estudo de caso .............................................................................................. 70
2.3.5 Questionário ................................................................................................... 71
2.3.6 Observação ..................................................................................................... 71
2.4 ENDOMARKETING ............................................................................................. 71
2.5 HAPPY HOUSE BRASIL ..................................................................................... 78
3 A EMPRESA .........................................................................................85
4 METODOLOGIA ...................................................................................87
4.1 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO .............................................................................. 87
4.2 TÉCNICA E COLETA DE DADOS ...................................................................... 87
4.3 CARACTERIZAÇÃO DO ESTUDO ..................................................................... 88
4.4 DEFINIÇÃO ACERCA DA POPULAÇÃO E AMOSTRA ...................................... 88
4.5 TÉCNICA DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE DADOS ................................ 88
4.6 PERGUNTAS DE ESTUDO ................................................................................ 89
5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS ....................................90
5.1 HAPPY HOUSE BRASIL – AGÊNCIA DE ENDOMARKETING .......................... 90
5.1.1 Visita a Happy House Brasil .......................................................................... 90
9
5.1.2 Os clientes da Happy House ......................................................................... 93
5.1.3 Entrevista realizada com o diretor de criação da Happy House Brasil ..... 97
5.2 DIAGNÓSTICO MERCADOLÓGICO DA BRANSALES AUTO CENTER ........... 99
5.2.1 Concorrência ................................................................................................ 100
5.2.2 Mercado......................................................................................................... 100
5.2.3 Canal de distribuição ................................................................................... 101
5.2.4 Produto.......................................................................................................... 101
5.2.5 Políticas de preços ....................................................................................... 102
5.2.6 Propaganda e promoção ............................................................................. 103
5.3 O QUE A BRANSALES FAZ EM RELAÇÃO AO ENDOMARKETING .............. 103
5.4 SUGESTÃO DE MELHORIAS DO ENDOMARKETING NA BRASALES AUTO
CENTER.................................................................................................................. 105
5.4.1 Criação do setor de Endomarketing ........................................................... 105
5.4.2 Sugestão do mural informativo ................................................................... 106
5.4.3 Sugestão de comunicação entre os setores vendas/mecânica. E-mails
departamentais e jornal informativo .................................................................... 108
5.4.4 Sugestão de confecção da missão, visão e dos objetivos ....................... 108
5.4.5 Sugestão de treinamento para os colaboradores ..................................... 111
5.4.6 Sugestão de palestras motivacionais para os funcionários .................... 114
5.4.7 Sugestão de reuniões periódicas com os funcionários ........................... 115
5.4.8 Sugestão de caixa de sugestões ................................................................ 116
5.4.9 Criar o Cantinho do Café ............................................................................. 116
5.5 BENEFÍCIOS DO ENDOMARKETING PARA OS FUNCIONÁRIOS E PARA A
ORGANIZAÇÃO ...................................................................................................... 117
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...............................................................120
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS E BIBLIOGRÁFIAS ....................123
ANEXO ..................................................................................................128
1 INTRODUÇÃO
No mundo competitivo, cada vez mais as empresas estão buscando
programas internos de qualificação dos colaboradores e ferramentas de integração
entre setores para ganhos qualitativos no clima organizacional no sentido de
fomentar melhoria nos relacionamentos com o cliente externo. Tem como tema de
estudo “O Endomarketing na Bransales Auto Center”.
As primeiras medidas tomadas por algumas empresas é diminuir os gastos
em treinamentos e desenvolvimentos esperando torná-los mais tarde, a empresa
que implanta uma base de valores sólidos, conseguindo manter os empregados,
saindo na frente dos concorrentes. Reflexos de melhorias em termos de qualidade
de produtos ou serviços vêm atendendo direta e indiretamente os consumidores.
Sendo assim, o retorno na qualidade e efetividade da comunicação interna
deve se manifestar, tanto em ganho, clima e integração grupal e multifuncional, temse como problema de estudo “Quais são os problemas frequentes do
Endomarketing que acontecem na Bransales Auto Center?”.
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo geral
Apresentar uma proposta de implantação do Endomarketing na empresa
Bransales Auto Center.
1.1.2 Objetivos específicos
- Diagnosticar os procedimentos mercadológicos utilizados pela Bransales
Auto Center.
- Visitar a Happy House Brasil – Agência de Endomarketing, apontando os
métodos utilizados na proposta de programas de endomarketing.
11
- Apresentar ações para a implantação de Endomarketing para a Bransales
Auto Center.
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1 ADMINISTRAÇÃO
Os primeiros cursos de Administração surgiram nos Estados Unidos, com a
criação da Wharton Scholl, em 1881, mas no Brasil, somente na década de 50,
iniciou-se de fato o ensino de Administração. (NETO, 2001). A administração é
fundamental em qualquer tipo ou escala de utilização de recursos, tecnologias e
competências devidamente integrados e alinhados para alcançar objetivos.
(CHIAVENATO, 2006).
A tarefa da administração passou a ser a de interpretas os objetivos da
organização e transformá-los em ação organizacional por meio do
planejamento, organização e controle dos esforços a fim de alcançar
objetivos e garantir a competitividade em um mundo altamente complexo e
competitivo. (CHIAVENATO, 2006, pg. 13)
Após a revolução de 64, os cursos de Administração começaram a se
expandir através de Faculdades particulares, em decorrência da aceleração do
desenvolvimento econômico e do consequente aumento na demanda por
profissionais capazes de gerir as grandes empresas e as novas unidades produtivas
do país. (BARROS NETO, 2001)
De acordo com Faria (1985), o termo Administração é usado de diversas
formas. A mais comum é para designar a máquina administrativa, formada de
unidades de trabalho, cargos, funcionários, tarefas, normas, procedimentos, rotinas,
formulários e manuais, incluindo os dirigentes, executivos, gerentes, chefes e
encarregados.
A administração é fundamental na condução da sociedade moderna. Ela não
é um fim em si mesmo, mas os meios de fazer com que as coisas sejam realizadas
da melhor forma, com menor custo e com maior eficiência e eficácia.
O termo administração é usado para identificar a ciência social abrangente e
aglutinadora. Deve ser entendida como o conjunto de métodos, processos e técnicas
empregadas para a racional funcionalização dos recursos disponíveis, humanos,
materiais, tecnológicos, energéticos e know know específicos, objetivando gerir um
organismo de forma e levá-lo com o menor dispêndio e risco a realização dos
propósitos que justificam a sua criação de forma eficaz. (FARIA, 1985). “A
13
administração é um desdobramento da historia das transformações econômicas,
sociais e políticas de varias culturas, necessariamente que o homem tem em sua
natureza
que
precisam
ser
satisfeitas
através
de
esforços
organizados”
(KAWASNICKA, 1989, p. 11).
Já para Motta (2006, p. 3) “O pensamento administrativo surge com base na
consolidação da lógica de mercado e na consolidação das estruturas burocráticas
como forma de organização do trabalho humano com o objetivo de aumentar a
produtividade e gerar lucro”. De acordo com o mesmo autor, o processo de
modernização é a progressiva substituição de estruturas sociais baseadas na
autoridade tradicional, como a sociedade medieval, por estruturas sociais baseadas
na autoridade racional-legal e pela emergência de uma lógica de mercado.
Segundo Chiavenato (2006, p. 33) “Ao longo da humanidade, a
Administração se desenvolveu com uma lentidão impressionante. Somente a partir
do século XX é que ela surgiu e apresentou um desenvolvimento de notável pujança
e inovação”. De acordo com o mesmo autor, o trabalho sempre existiu na historia da
humanidade, mas a historia das organizações e da sua Administração é um capitulo
que teve inicio há muito pouco tempo.
Para Faria (1985), é preciso considerar que a administração como ciência
social pressupõe na sua conceituação que ela existe para apoiar, para ajudar, e que
a sua missão só é valida quando respeitam os princípios éticos, morais, legais e
sociais sem comprometer que mais colabora para a melhoria da qualidade de vida
da mesma forma que a administração, a organização também é empregada em
diferentes sentidos, fazendo-a cada vez mais confusa.
A organização é a ciência do rendimento. Procura dispor os elementos
funcionais de tal forma que o conjunto assim engedrado seja capaz de
realizar um trabalho com o mínimo de dispêndio e risco para conseguir, no
menor tempo, o objetivo pretendido, através da criação da estrutura e dos
sistemas necessários (FARIA, 1985, p. ).
Organizar é criar o conjunto que seja a estrutura dos sistemas que
possibilitam a ação administrativa que consiste em gerir o organismo funcionalizando
os recursos e buscando otimizar os resultados. (FARIA, 1985)
Portanto o entendimento do processo administrativo é fundamental para
traçar planos, organizar e comandar o processo e controlas as possíveis mudanças,
podendo ser utilizado em todas as atividades em comum e empresarial.
14
2.1.1 Administração científica
Os principais métodos científicos são a observação e a mensuração. Taylor
foi considerado o fundador da moderna Teoria Geral da Administração (TGA).
(CHIAVENATO, 2006)
De acordo com o Chiavenato (2006), Taylor foi o precursor da moderna
organização do trabalho, houve uma redução revolucionaria no custo dos bens
manufaturados, aumentando substancialmente os salários, ao mesmo tempo em que
reduzia o custo total dos produtos. Os trabalhadores não especializados foram
tornando-se obsoletos, surgindo um novo grupo, os operadores de maquinas.
A administração cientifica refere-se a cada empregado tomado
individualmente, ignorando que o trabalhador é um ser humano social. A
administração cientifica preocupa-se com as atividades funcionais nas
empresas, para ela a padronização nas execuções das tarefas é uma forma
de desenvolver e produzir com eficiência. O método utilizado é o método
empírico e concreto, no qual o conhecimento é alcançado pela evidencia e
não pela abstração. (CHIAVENATO, 2000, p. ).
A administração cientifica cuida dos padrões de produção, padronização de
maquinas e ferramentas, métodos e rotinas para execução de tarefas e prêmios de
produção para incentivar a produtividade. (CHIAVENATO, 2006)
2.1.2 Teoria das relações humanas
A origem da teoria das relações humanas tem origem nos seguintes fatores:
a necessidade de se humanizar e democratizar a administração, o desenvolvimento
das ciências humanas. (CHIAVENATO, 2006)
Para a teoria das Relações Humanas, a motivação econômica é secundaria
na determinação do rendimento do trabalhador. Para elas, as pessoas são
motivadas pela necessidade de „reconhecimento‟, de „aprovação social‟ e
“participação” nas atividades dos grupos sociais nos quais convivem
(CHIAVENATO, 2006, p. 66).
2.1.3 Função do administrador
Existem vários desafios e decisões que devem ser tomadas pelos
15
administradores, desafios de liderar equipes e motivá-los para que as metas e
objetivos sejam atingidos.
Drucker
(apud
RICHARD,
1997),
afirmam que
os
administradores
direcionam o ramo da organização, lideram seus colaboradores e tomam decisões
de como alcançar as metas e objetivos das organizações através do uso dos
recursos disponíveis. “[...] Quatro funções devem ser desenvolvidas por um
administrador: planejamento, organização, liderança e controle das atividades
organizacionais”. (MEGGINSON, MOSLEY, PIETRI JR, 1998, p. 17).
De acordo com Moraes (2001), os administradores devem utilizar essas
funções de maneira sistemática e continua, pois elas possuem ligação que envolve
todo o processo administrativo independente do tamanho da organização e dos
níveis hierárquicos.
Henri Fayol (1841-1925) foi o primeiro a definir as funções básicas do
administrador: planejar, organizar, controlar, coordenar e comandar – POCCC.
Atualmente, sobretudo com as contribuições da Abordagem Neoclássicas da
Administração, em que um dos maiores nomes é Peter Drucker, os princípios foras
retrabalhados e são conhecidos como Planejar, Organizar, Dirigir e Controlar
(PODC). Ressalta-se, então, que destas funções as que sofreram transformações na
forma de abordar foram “comandar” e “coordenar” que anteriormente chamava-se
Dirigir (Liderança).
Atualmente, as principais funções administrativas são:
- Fixar objetivos (planejar);
- Analisar: conhecer os problemas;
- Solucionar problemas;
- Organizar e alocar recursos (recursos financeiros e tecnológicos e as
pessoas);
- Comunicar, dirigir e motivar as pessoas (liderar);
- Negociar;
- Tomar as decisões;
- Mensurar e avaliar (controlar).
16
2.1.3.1 Planejar
O planejamento tem como característica básicas da empresa a função
administrativa permanente, que inclui a definição, diretrizes, planos, determinação de
métodos e processos de trabalho, programação de tarefas, etc. Assim, planejar é
determinar, antecipadamente, os resultados a serem alcançados e os meios pelos
quais a empresa poderá alcançá-los.
Há dois tipos de planos:
1) Planos que mostram um resultado a alcançar: são os objetivos ou metas;
2) Planos que definem os meios para alcançar os resultados: são as
políticas ou diretrizes e os procedimentos, rotina ou métodos.
Planejar significa escolher ou estabelecer a missão da organização, seu
propósito e objetivos, e depois determinar diretrizes, projetos, programas,
procedimentos, métodos, sistemas, orçamentos, padrões e estratégias
necessárias para atingi-los. É um processo de decisão. (MEGGINSON,
MOSLEY, PIETRI JR, 1998, p. 17).
Para Storner e Freeman (1982), planejar é pensar antecipadamente, nos
objetivos e ações sendo que os atos baseados em métodos, planos e não em
palpite. Os resultados do progresso dos objetivos são acompanhados e monitorados
de modo que possam ser replanejados, em caso de algum resultado insatisfatório.
De acordo com o mesmo autor, as etapas de planejamento são: selecionar
os objetivos da organização, em seguida organizar os objetivos dos setores da
empresa, estabelecem-se metas para alcançar os objetivos. Porem antes das metas
serem estipuladas, os administradores farão uma analise da viabilidade, e a possível
aceitação pelos outros administradores e empregados da organização.
2.1.3.2 Organizar
A organização é a palavra usada geralmente em dois sentidos. Emprega-se
organização no sentido de sistema, como sinônimo de unidade, quando se diz, por
exemplo: “A organização X é muito eficiente”. Organização no sentido de função
administrativa pode ser definida como a construção da estrutura – de recursos e de
operação – da empresa. “Organizar é colocar pessoas no lugar certo e remunerá-las
17
justamente, é estabelecer relações com outros níveis organizacionais e fazer com
que os recursos financeiros físicos e humanos combinem no mesmo objetivo”
(MEGGINSON, MOSLEY, PIETRI JR, 1998, p. 17).
No entanto para que a organização consiga adequar seus objetivos a
empresa ela necessita de uma estrutura organizacional.
Depois do planejamento e da organização, a etapa seguinte é a direção,
função mediante a qual o administrador data com que seus subordinados executem
o que foi planejado. O administrador deverá, então, transmitir os planos aos
subordinados e estimulá-los de maneira a despertar-lhes a motivação para que
atinjam os objetivos e metas pré-determinadas.
2.1.3.3 Estrutura organizacional
Todas
as
empresas
apresentam
suas
situações
de
estruturas
organizacionais, um visível (formal) e outra invisível (informal), as quais quando mal
administradas podem trazer graves consequências para a atualidade organizacional
da empresa. (COLENGHI, 2003). “A estrutura organizacional deve ser delimitada
com os objetivos e as estratégias estabelecidas, ou seja, é uma estrutura básica
para alcançar as situações almejadas pela empresa” (OLIVEIRA, 2002, p. 84).
De acordo com o mesmo autor, organização da empresa é a ordenação e o
agrupamento de atividade e recursos, visando ao alcance de objetivos e resultados
estabelecidos. “Estrutura formal é objetivo da grande parte do estudo das
organizações empresariais, é aquela deliberação planejada e formalmente
representada, em alguns de seus aspectos, pelo organograma” (OLIVEIRA, 2002, p.
86).
De acordo com o mesmo autor, a estrutura informal surge da integração
social das pessoas, são desenvolvidas espontaneamente, quando as pessoas se
reúnem.
Os
componentes
da
estrutura
organizacional
são
formados
por
(CHIAVENATO, 2006):
- Sistema de Responsabilidade: constitui-se de departamentalização,
linha assessoria e especialização do trabalho;
18
- Sistema de Autoridade: são constituídos de amplitude administrativas
ou
de
controle,
nível
hierárquico,
delegação,
centralização
e
descentralização;
- Sistema de Comunicação: constituído por quem, quando, quanto, de
quem e para quem comunicar.
De acordo com Colenghi (2003), a estrutura formal é aquela que possui
como base os instrumentos documentais, regulamentados pela empresa. E a
estrutura informal é aquela que possui com base as relações pessoais e apresenta
um conteúdo variável, podendo ser ou não relativos às atividades da empresa.
2.1.3.4 Dirigir
A direção é a terceira função do administrador, ela orienta as pessoas por
meio da comunicação e liderança para que as metas se realizem e aconteçam.
Os administradores precisam acionar e dinamizar a empresa e motivar a
ação das pessoas para que as coisas aconteçam, necessita-se ter uma relação
interpessoal entre o administrador e os subordinados. (CHIAVENATO, 2006)
As empresas estão sempre em um processo de mudanças, sempre que os
produtos e serviços mudam as pessoas que fazem da organização participam desta
mudança, cada indiciou interno possui diferentes comportamentos e atitudes, e o
grande desafio do administrador é comunicar, liderar e motivar os diferentes públicos
internos para que todos busquem o mesmo objetivo da empresa. (MOREIRA, 2001)
2.1.3.5 Controlar
Controle significa verificação da execução. Significa também a avaliação dos
resultados, comparando-os com os padrões estabelecidos e corrigindo as
discrepâncias que tenham surgido. O controle adota como medida-padrão o próprio
plano e verifica até que ponto foi observado. (KAWASNICKA, 1989)
O controle é a quarta função do administrador, esta relacionada no
planejamento, organização e direção da empresa.
19
Segundo Richard (1997), o controle é fundamental nas organizações, pois
através do controle o administrador acompanha o desempenho dos funcionários,
controla o direcionamento das metas da empresa efetuando mudanças de
planejamento quando necessário.
O controle é fundamental para o acompanhamento do desempenho de um
plano estabelecido. Para que o controle exista, são necessárias três etapas
(RICHARD, 1997):
- Fixação de Padrões: são os planejamentos que a empresa faz
direcionado as metas, objetivos, podendo ser em forma de índice,
valores e/ou quantidades.
- Avaliação do Desempenho: é avaliar o desempenho dos objetivos
traçados pela empresa;
- Correção dos Desvios: esta relacionada às mudanças dos planos
estabelecidos, com mudanças de planos e novos planos se
necessários.
Para Moreira (2001), o controle é importante, pois garante que os rumos da
organização sejam compatíveis com os objetivos traçados, além de manter as
políticas organizacionais conforme planejadas pela empresa.
2.1.3.6 Organograma
Para Cury (2000, p. 219) “O organograma serve para representar a estrutura
organizacional, é a representação gráfica e abreviada da organização [...]”. De
acordo com o mesmo autor, o organograma tem como finalidade:
- Os órgãos competentes da empresa;
- Tanto como possível, de forma genérica, as funções desenvolvidas
pelos órgãos;
- Os níveis administrativos que compõem a organização;
- A via hierárquica.
Para representar a estrutura organizacional, deve ser utilizado o gráfico
universal denominado organograma. O organograma é conceituado como a
representação gráfica e abreviado da organização. Existem vários tipos de
20
organogramas, alguns simples, outros sofisticados e até complexos (CURY,
1983, p. 145).
Colenghi (2003, p. 114), apresenta alguns tipos de organogramas, tais quais:
- Em barras: representados por intermédio de longos retângulos a partir de
uma base vertical, onde o tamanho do retângulo é diretamente
proporcional à importância da autoridade que o representa.
- Em setores (Setorial, Setograma): são elaborados por meio de círculos
concêntricos, os quais representam os diversos níveis de autoridade a
partir do circulo central, onde se localiza a autoridade maior da empresa.
- Radial: (Solar, Circular): o seu objetivo é mostrar o macro sistema das
empresas, componentes de um grande grupo empresarial.
- Lambda:
apresenta
apenas
grupos
de
órgãos
que
possuam
características comuns.
- Organograma Linear de Responsabilidade (OLR): possui um diferenciador
em relação aos demais organogramas, pois a preocupação não é
apresentar o posicionamento hierárquico, mas sim, o inter-relacionamento
entre diversas atividades e os responsáveis por cada uma delas.
- Informativo: apresenta um máximo de informações de diversas naturezas
relacionadas com cada unidade organizacional da empresa.
- Clássico (Vertical, Retangular): entre os diversos tipos de organogramas,
é o mais completo, o mais usual e o que permite melhor entendimento da
representação orgânica de uma empresa, inclusive por pessoas legais.
Segundo Cury (2000, p. 220), pode-se dividir o organograma em:
Estrutura Linear ou Militar: é representada graficamente por uma pirâmide,
possui um alto grau de formalização, demonstra claramente as divisões de
hierarquia na organização.
Estrutura Funcional: esse tipo de organograma não possui uma hierarquia
definida, pois os empregados recebem ordens de mais de um supervisor.
Porem cada supervisor é especialista em sua área.
Estrutura Staff-and-line: essa estrutura possui órgãos de staff junto com aos
gerentes de linha, esses órgãos tem a função de assessoramento e de
aconselhamento ao executivo em que estão ligadas, os staffs exercem
somente autoridades de ideias, cada empregado recebe ordens de um
único chefe imediato.
Estrutura Tipo Comissão ou Colegiada: essa estrutura é formada por uma
pluralidade de membros que desempenham diferentes funções dentro da
empresa, as decisões são tomadas por um grupo, porem cada empregado
tem um chefe imediato.
21
2.1.4 Layout
Cury (1983), descreve que o layout corresponde ao arranjo dos diversos
postos de trabalho nos espaços existentes na organização, envolvendo, além da
preocupação de melhor adaptar as pessoas ao ambiente de trabalho, segundo a
natureza da atividade desempenhada, a arrumação dos moveis, maquinas,
equipamentos e matéria prima.
Um projeto de layout deve ser desenvolvido, tanto quanto possível, com
suas etapas e características.
Segundo Araujo (2001), existem alguns indicadores de mai uso do layout,
ocasionando mai aproveitamento do espaço, são eles:
1) Demora excessiva: a demora acima das expectativas é indicador que
algo naquele ambiente precisa ser modificado, ou seja, é um indicador de
falhas no uso do espaço físico.
2) Fluxo confuso do tamanho: o fluxo indevido causa demora no andamento
burocrático, demora no fluxo de pessoas afetando muitas vezes outras
unidades na organização.
3) Excessiva acumulação: com o aumento da empresa, o espaço físico
começa a dificultar gerando acúmulos de pessoas e documentos.
4) Má projeção de locais de trabalho: é um layout projetado por pessoas
desqualificadas ou preocupadas com as suas vontades e necessidades
pessoais.
5) Perda de tempo no deslocamento de uma unidade a outra: a demora
excessiva de deslocamento de um departamento para outro devido à
empresa atender desejos pessoais, pode ocasionar prejuízos à
organização devido ao fluxo inadequado dos processos da empresa.
Com os indicadores citados, é simples traçar os objetivos dos estudos de
layout. (ARAUJO, 2001, p. 52-3).
Obter um fluxo eficiente de comunicação administrativa dentro da
organização;
Obter um fluxo de trabalho eficiente;
Facilitar a supervisão;
Reduzir a fadiga do empregado no desempenho de sua tarefa;
Impressionar favoravelmente o cliente e visitante;
Aumentar a flexibilidade para as variações necessárias.
22
Levantamento é a fase em que o analista ou a equipe responsável pelo
desenvolvimento do estudo do layout deve familiarizar-se com o plano de
organização e os principais procedimentos adotados.
Os instrumentos para auxiliarem o layout, são diversas etapas para serem
elaboradas, como desenhos ou plantas baixa da área disponível, gabaritos e itens
físicos, como mesas, armários entre outros, e o estabelecimento de padrões não só
para as áreas destinadas aos gabaritos, mas também dos demais empregados.
Cada serie de instrumentos é derivado ao setor a ser modificado o layout,
cada qual com suas instruções a serem seguidas, para atingir as metas.
Segundo Araujo (2001), os responsáveis pelo estudo do layout devem estar
sempre próximos das pessoas, que também compõem seu objetivo de estudo, e
devem seguir algumas etapas, sendo:
1) Calcular a área (necessária e existente);
2) Fazer a planta baixa;
3) Verificar o fluxo de pessoas e papeis;
4) Determinar a quantidade e natureza dos moveis e equipamentos;
5) Determinar a extensão e localização das instalações elétricas e
hidráulicas;
6) Preparar e dispor as miniaturas de moveis e equipamentos;
7) Apresentar as alterações do novo layout;
8) Implantar e acompanhar.
2.1.4.1 Os tipos de layout
De acordo com Araujo (2001), os tipos de layout se dividem em:
- Layout em Corredor: esse tipo de layout é formado pela divisão de
pequenas salas, incentiva a relação do trabalho em equipe. Layout em
Espaço
Aberto:
é
formado
por
grandes áreas com grandes
concentrações humanas, geralmente ocupa todo o andar, guardando
apenas espaço peara salas individuais das chefias ou pessoal da
23
supervisão. Ajuda na comunicação entre as equipes, pela facilidade de
trocarem ideias e pelos fluxos de documentos.
- Layout Panorâmico: esse tipo de layout possui a colocação de
divisórias transparentes que não segue até o teto, as mesmas são
formadas de tonalidades diferentes para não padronizar o ambiente,
possui um tratamento acústico para reduzir o nível de ruído.
O layout e o organograma são muitos importantes para manter na
organização eficiência e organização nas suas execuções.
2.2 MARKETING
O marketing começa com as necessidades humanas, essas necessidades já
existem nas pessoas e o papel do profissional do marketing é despertar e influenciar
a compra. (KOTLER, 1998). “Mais que uma decisão não amadurecida, o conceito de
marketing tem sido adotado, via de regras, como uma tabua de salvação para o
crescimento ou mesmo para a permanência em mercados em continuas mutações”.
(COBRA, 1992, p. 01).
O marketing envolve estímulos e geração de trocas, em que duas ou mais
partes, agindo de modo deliberado e espontâneo, dão e recebem algo de valor,
buscando mutuamente satisfazer necessidades. Esta definição é complementada
por dois significados: marketing como filosofia organizacional e processo. (URDAN,
2006)
A função do marketing, mais do que qualquer outro negocio, é lidar com os
clientes, entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação
constituem a essência do pensamento e da pratica do marketing moderno.
O bom marketing é essencial para o sucesso da organização, seja ele
grande ou pequeno, com ou sem fins lucrativos, nacional ou global. Vendas e
propagandas constituem apenas a ponta do Iceberg do marketing. São apenas duas
das muitas funções e não necessariamente as mais importantes. (KOTLER, 2006)
No sentido de filosofia, marketing é um principio básico da empresa que
enfatiza o foco nas necessidades do cliente, o trabalho integrado de todas
as áreas em função do mercado e a geração de lucro como consequência
da satisfação dos clientes. (URDAN, 2006, p.05)
24
O marketing como processo, tem como propósito básico efetivar trocas entre
fornecedores e seus mercados. Ele serve para atingir os objetivos da empresa que
dependem do mercado. (COBRA, 1992, pg. 15). “Definimos marketing como um
processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtém o que
necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valores com
os outros” (KOTLER; ARMSTRONG, 2006, p. 03).
Segundo Urdan (2006), processo significa que o trabalho de marketing
segue um conjunto de atividades logicamente encadeadas para alcançar resultados.
Os resultados são realizar trocas, gerar valores, satisfazer e atender os objetivos da
empresa. As etapas do processo incluem, por exemplo, atividades de pesquisa de
mercado, analise da concorrência, definição de posicionamento e desenvolvimento
de produtos.
Esta é, sem duvida, a razão de ser das organizações, a identificação de
necessidades a serem satisfeitas por meio de ideias, produtos e serviços, pois a
função primária do marketing lembra Gerald e Park (1987, p. 03), “é ligar a
organização com o meio ambiente e com os valores, as normas e a cultura geral da
sociedade”. Observa-se na atualidade, em muitas atividades, empresariais ou não,
que as pessoas passam a praticar o marketing quase que intuitivamente. (COBRA,
1992).
Marketing é troca ou transferência entre duas ou mais partes de algo que
possuem. Nesse sentido, o marketing existe desde quando as pessoas
começaram a procurar e oferecer coisas aos outros na expectativa de
receber algo em contrapartida, melhorando a existência de ambos.
(COBRA, 1992, p. )
O propósito do marketing é realizar trocas. Estudos e experiências
demonstram que o marketing depende também do papel dos funcionários e dos
processos de trabalho de uma empresa. O marketing como filosofia é um principio
geral orientador do trabalho da empresa que tem o cliente como elemento central.
As filosofias expressam os princípios de uma organização e ajudam a definir e a
identificar o caráter e seus modos de agir, elas se manifestam nas maneiras de
pensar, pressupostos, padrões morais, políticas, diretrizes e normas (implícitas ou
explicitas, básicas e duradouras) da empresa. (COBRA, 1992)
Dessa constatação chega-se a conclusão de que a administração esteve
orientada por três princípios: (COBRA, 1992)
25
1) Pela produção: o enfoque básico era a produção de mercadorias ou
serviços em escala crescente que possibilita redução de custos apoiada
em fabricação seriada e padronizada.
2) Pela venda: a partir do momento em que os excedentes de produção já
não encontram um mercado cativado, ávido por esses produtos, tornouse importante o esforço de vendas como o único meio capaz de ajudar a
colocar uma produção industrial crescente.
3) Pelas necessidades de consumo: quando o esforço de vendas já não é
suficiente para colocar no mercado os estoques excedentes de uma
produção massificada, não resta outro caminho senão o de buscar
descobrir as necessidades de cada mercado especifico.
2.2.1 Planejamento estratégico de marketing
Para as organizações serem bem sucedidas, elas necessitam de
planejamento, estratégia de marketing que atinjam as metas e atinjam o público alvo.
(FERRELI; HARTLINE; LUCAS JR; LUCK, 2000).
Cobra (1992) comenta que a analise do cenário ambiental, é um grande
desafio no planejamento estratégico, pois os ambientes são mutáveis e as
necessidades pessoais também, por isso, é imprescindível um plano que estabeleça
objetivos e recursos para a sua execução. “O planejamento objetiva criar metas para
atingir os objetivos futuros, fornece analisar os passos planejados e executados para
averiguar o andamento das metas e fazer possíveis correções se necessários”
(BOONER; KURTZ, 1995, p. 116).
A implementação das atividades de planejamento é a relação com a
conquista dos objetivos, é a base para toda a estratégica de marketing.
Linhas de produtos, preços, seleção adequada dos canais de distribuição e
decisões relacionadas às campanhas promocionais, tudo depende dos
planos elaborados dentro da organização (BOONER; KURTZ, 1995, p. 116).
O planejamento direciona a empresa para os objetivos futuros a alcançar.
26
2.2.2 Tipos de planejamentos
O planejamento direciona a empresa para os objetivos futuros em que
pretendem estar e alcançar. (FERRELI; HARTLINE; LUCAS JR; LUCK, 2000).
O planejamento se divide em três tipos: Planejamento Estratégico, Tático e
Operacional. (CHIAVENATO, 2006).
2.2.2.1 Planejamento estratégico
O planejamento estratégico envolve todos os setores da empresa, direciona
as organizações para os objetivos futuros em que pretendem estar e alcançar.
(MOREIRA, 2001).
De acordo com Kotler (2005), o plano de marketing estratégico estabelece
os mercados alvos e a proposição de valor que será oferecida com base na analise
das melhores oportunidades de mercado. “O planejamento estratégico é um
processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido
pela empresa e obter um nível de otimização na relação da empresa com seu
ambiente” (OLIVEIRA, 2002, p. 108).
Segundo Chiavenato (2006), os objetivos estratégicos são globais e de
longo prazo, possui as seguintes características:
- O planejamento é projetado em longo prazo, seus efeitos variam até
cinco anos;
- Tem a finalidade de abranger toda a empresa, todos os recursos e
áreas de atividades, atingindo os objetivos organizacionais;
- O plano é organizado pela administração da empresa, sendo que todas
as pessoas ficaram subordinadas ao plano.
De acordo com Moreira (2001), o planejamento estratégico é planejado pela
administração da empresa, possibilita planejar os recursos disponíveis e
necessários, define a missão e as etapas a serem seguidas para que o
planejamento ocorra como o planejado.
27
2.2.2.2 Planejamento tático
De acordo com Oliveira (2002), o planejamento tático se diferencia do
planejamento estratégico, pois tem finalidade de aperfeiçoar determinada área de
resultado e não a empresa inteira. “O plano de marketing tático especifica as táticas
de marketing, entre elas as características do produto, da promoção, formas de
comercialização, preço, canais e serviços” (KOTLER, 2005, p. 69).
Segundo Chiavenato (2006), o planejamento tático são os objetivos dos
departamentos, tem duração de médio prazo, possui as seguintes características:
- Possui a duração de médio prazo, geralmente para o exercício anual;
- Tem a finalidade de envolver todos os departamentos da empresa,
preocupando-se com os objetivos departamentais;
- É definido no nível intermediário, em cada departamento da empresa.
Para Moreira (2001), o planejamento tático é realizado pelos níveis
gerenciais das empresas, tendo por objetivo tomar decisões de médio prazo, voltado
para todos os departamentos da empresa, objetivando esclarecer as seguintes
perguntas: o que, quando, como, onde, e por que.
2.2.2.3 Planejamento operacional
O planejamento operacional preocupa-se com as atividades em curto prazo,
no dia a dia, preocupa-se com o que fazer e como fazer. As atividades são voltadas
para aumentar o processo produtivo, para produzir mãos com eficiência e eficácia.
(MOREIRA, 2001)
O planejamento operacional pode ser considerado como a formalização, por
meio de documentos escritos, das metodologias de desenvolvimento e
implementação estabelecidas, é uma parte bem especifica da estrutura
organizacional da empresa (OLIVEIRA, 2002, p. 108).
Segundo Chiavenato (2006), o planejamento operacional possui as
seguintes características:
- É projetado para ser realizado em curto prazo, com efeito imediato;
28
- Cada tarefa é envolvida e analisada detalhadamente, preocupa-se com
alcance de metas especificas;
- É definido no nível operacional, para cada tarefa ou atividade;
Todas as atividades operacionais da empresa devem ser conhecidas pelos
responsáveis de cada setor, pois as operações são de curto prazo e abrangem toda
a empresa, podendo comprometer todo o processo de ocorrer alguma falha.
2.2.3 Ambiente de marketing
O ambiente de marketing é constituído de forcas externas ao marketing que
podem afetar o relacionamento com os consumidores, as empresas precisam estar
constantemente se adaptando as mudanças do ambiente, pois transformações são
inevitáveis e a acomodação e a falta de observação podem levar as empresas a
crises. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998)
O ambiente de marketing abrange o ambiente externo, o ambiente do
consumidor que é mercado alvo e o ambiente organizacional interno da empresa.
(FERRELI; HARTLINE; LUCAS JR; LUCK, 2000). “Analise ambiental é a pratica de
rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar uma organização e seus
mercados” (CHURCHILL JR, 2005, p. 24).
Para Cobra (1992), o ambiente de marketing é dividido em microambiente e
macroambiente, essas forcas ajudam as organizações a terem bom desempenho e
satisfazem as necessidades dos clientes.
2.2.3.1 Microambiente
Para Kotler e Armstrong, (1998, p. 47) “O microambiente consiste em forças
próximas a empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes a empresa,
os fornecedores, os canais de marketing, os mercados de clientes, os concorrentes
e o público”. De acordo com Gobe, et al. (2000), essas forcas que podem vir a afetar
a empresa podem ser controladas, pois como a empresa é o centro dessas forças,
ela determina o que os diversos públicos esperam dela. Analisando o público
considerando as expectativas, são divididos em externos e internos. Os externos são
29
gerados pela comunidade, clientes e fornecedores, os internos são ocasionados
pelo público interno da empresa, funcionários e acionistas.
As empresas devem analisar as expectativas externas e internas para que
façam parte do planejamento estratégico da empresa, para que essas forcas
possam ser controladas se necessário. (MOREIRA, 2001)
De acordo com Kotler (2003), os seguintes fatores do microambiente são:
- Fornecedores
Constituem um elo fundamental no sistema de entrada de valor para o
cliente da empresa. Eles oferecem os recursos para a empresa produzir seus
produtos e serviços.
- Intermediários de Marketing
Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os
compradores finais. Entre os intermediários de marketing estão revendedores,
empresas de distribuição física, agências de serviços de marketing e intermediários
financeiros.
- Clientes
Existem cinco (5) tipos de clientes:
1) Mercados Consumidores: indivíduos e/ou famílias que compram bens
e/ou serviços para consumo pessoal.
2) Mercado de Negócios: compra de bens e serviços para processamento
posteriores ou para utilizá-los em seu processo de produção.
3) Mercados Revendedores: compram bens e/ou serviços para revendê-los
com margem de lucro.
4) Mercados Governamentais: são constituídos de órgãos governamentais
que compram bens e/ou serviços para produzir serviços públicos ou para
transferi-los a outros que necessitam.
5) Mercados Internacionais: consistem de compradores em outros países,
incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos.
Cada tipo de mercado possui características que exigem um cuidadoso
estudo por parte dos vendedores.
30
2.2.3.2 Macroambiente
Na definição de Kotler (1998, p. 47) “O macroambiente consiste em forças
sociais que afetam todo o microambiente, forças demográficas, econômicas,
tecnológicas, políticas e culturais”. Para Campos (1992, p. 39) “É um processo social
que dirige o fluxo da economia de bens e serviços dos produtos aos consumidores
de forma a suprir adequadamente a demanda levando em conta os objetivos da
sociedade”.
Para Kotler (1998), no momento de analisar o sistema macroambiental é
necessário identificar as tendências do mercado, pois as empresas que desvendam
as tendências e saírem na frente da concorrência terão oportunidades maiores de
conquistar novos clientes.
De acordo com o mesmo autor, tendências é uma direção ou sequencia de
eventos que vem ocorrendo ao longo do tempo e promete durabilidade.
Para Baker (2005), o sistema do macroambiente é composto por forças e
tendências que apresentam oportunidades e ameaças, as empresas precisam
monitorar essas forças que é a demografia, economia, naturalidade, tecnologia,
política, legalidade e socioculturalidade.
Os fatores econômicos afetam a empresa, com inflação, taxa de juros,
investimentos e créditos de bancos. Uma economia baixa significa pessoas com
menos poder aquisitivo, mais desemprego, menos comporás, afetando as
organizações. Os fatores legais e políticos estão relacionados a atividades do
governo local, estadual e federal e que tenham impacto significativo nas
organizações. (MEGGINSON; MOSLEY. PIETRI JR, 1998).
- Ambiente Demográfico
O ambiente demográfico é formado pela população e suas forças. “Isso
significa entender a população, sua distribuição geográfica, densidade, tendência de
mobilidade, distribuição por idade, sevo, tava de nascimento, casamento e taxa de
mortalidade, raças, grupos étnicos e estruturas e religiosos”. (COBRA, 1992, p. 129).
“Uma população pode ser subdividida em seis grupos etários: pré-escolares,
crianças em idade escolar, adolescente, adulto jovem entre 25 e 40 anos de idade,
adultos entre 41 e 64 anos de idade e adulto mais velhos com 65 anos de idade ou
mais” (KOTLER, 1998, p. 147).
31
É necessário estas constantemente acompanhando o mercado e o público
consumidor, pois à medida que as gerações crescem, surgem mais necessidade de
consumo e maior número de concorrentes. (BAKER, 2005)
- Ambiente Econômico
De acordo com Kotler (1998), além das pessoas os mercados necessitam de
poder de compra. Esse poder de comprar existirá se houver renda, preços,
poupanças, empréstimos e disponibilidade de crédito. As empresas devem estar
atentas nos padrões de renda e de gastos de bem de consumo. “Como o mercado é
constituído de pessoas, com renda e disposição para gastar, é preciso avaliar com
clareza a influencia da economia nas estratégias de uma organização, pois sem
renda não há consumo” (COBRA, 1992, p. 132).
Cobra (1992) comenta que o ambiente econômico é o mais propicio para
afetar os negócios financeiros, pois não existe controle sobre ele. Por essa razão é
necessário
prever-se
dos
acontecimentos,
buscar
informações
atualizadas
referentes à inflação, crescimento da renda e as variações nos gastos de consumo.
De acordo com o mesmo autor, possui quatro estágios de negócios no
ambiente econômico:
1) A prosperidade:
existe
quando
há
elevado
crescimento,
pouco
desemprego, renda alta. Os consumidores gastão, as empresas investem
mais em marketing, ocasionando mais custos e detrimentos dos lucros
quando a economia declinar.
2) Recessão: é causada pelo desemprego, causa diminuição no consumo,
redução de itens produzidos e redução de gastos com promoções.
3) Depressão: ocorre quando há um alto índice de desemprego e
diminuição do poder de compra. Neste momento a empresa necessita
focalizar as vendas nos clientes potencializados, ou seja, nos
consumidores que ainda possuem renda.
4) Retomada: neste estágio o alto índice de desemprego é reduzido e a
renda começa a estabilizar estimulando o poder de compra.
Segundo Kotler (1998), os países variam muito no nível e na distribuição de
renda, um dos fatores das variações é a estrutura industrial que esta ligada a quatro
tipos:
32
1) Economia de Subsistência: estas economias estão ligadas a agricultura
simples, a maior parte da produção é consumida e o restante é trocado
por bens e serviços. Simples.
2) Economias Exportadoras de Matéria Prima: são economias ricas em
recursos naturais e suas receitas provem das exportações desses
recursos.
3) Economia em fase de Industrialização: nessa economia a manufatura
representa entre 10% e 20% do produto nacional bruto (PIB).
4) Economias
Industrializadas:
manufaturados
e
fundo
são
de
grandes
exportadoras
investimentos,
comprar
de
bens
produtos
manufaturados e exportam a outros países em troca de matéria prima e
bens semi-acabados.
- Ambiente Natural
A destruição e degradação do ambiente natural vêm causando fortes
impactos ao sistema ambiental, no entanto algumas empresas já estão investindo
em projetos para diminuir os problemas de poluição. (KOTLER, 1998)
Os profissionais de marketing precisam estar mais conscientes das
ameaças e oportunidades associadas a quatro tendências do ambiente
natural: a escassez de matérias primas, custos de energia crescente, níveis
crescentes de poluição e mudanças do papel dos governantes em relação à
proteção ambiental (KOTLER, 1998, p. 150-1).
Muitas empresas já estão conscientizando-se da importação da preservação
dos recursos naturais, pois muitos não são renováveis. Os consumidores estão
dispostos a pagar mais caro por produtos verdes e as empresas poderão ajudar a
preservar, purificar os gases, reciclando, tratando a água industrial. Ou seja, buscar
meios alternativos que não causem danos ambientais e satisfaçam o consumidor
final. (KOTLER, 1998)
O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de
marketing usam como subsidio ou que são afetados pelas atividades de marketing.
As preocupações ambientais cresceram muito nas duas ultimas décadas. Alguns
analistas de tendência rotularam os anos 90 de “década da terra” e declararam que
o ambiente natural é o tema mundial de maior importância para as empresas e para
o público. Os profissionais de marketing devem conscientizar-se de quatro
tendências do ambiente natural: escassez de matéria prima, aumento da energia,
33
aumento da poluição, intervenção governamental na administração dos recursos
naturais. (BAKER, 2005)
- Ambiente Tecnológico
De acordo com Kotler (1998), a tecnologia molda a vida das pessoas, as
novas tecnologias que estimulam valores aos consumidores estimulam o
investimento e a atividade econômica. “Surgem, então, oportunidades de inovação
que irão revolucionar os produtos atuais e seus processos de fabricação,
proporcionando mais conforto e rapidez e ao mesmo tempo melhorando a qualidade
de vida das pessoas” (COBRA, 1992, p. 137).
De acordo com o mesmo autor, os desafios não serão técnicos, mas
comerciais, para desenvolver usos e aplicações de novos produtos. Assim, além de
investimentos em pesquisas e desenvolvimento de tecnologias, as reserva financeira
serão usadas para pesquisas mercadológicas para descobrir novas tecnologias de
consumo.
O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que atualmente
molda nosso destino. A tecnologia nos apresenta maravilhas como os
antibióticos, transplantes de órgãos e computadores portáteis, mas também
horrores, como os mísseis nucleares, o gás dos nervos e a metralhadora.
Foram desenvolvidos produtos variados, como o automóvel, a televisão e os
cartões de credito. Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia antiga.
(BAKER, 2005, p. )
A tecnologia transforma a sociedade e gera consequências em longo prazo,
nem sempre previsíveis, por isso o profissional de marketing deve observar as
tendências tecnológicas. (KOTLER, 1998)
- Ambiente Sociocultural
Segundo Cobra (1992), as pessoas são influenciadas pelos valores, normas
e comportamentos do meio onde estão inseridas. O ambiente cultural e social estão
em constante transformação, por isso é necessário que os profissionais de
marketing estejam junto ao consumidor para conhecer seus hábitos e preferências
de consumo.
O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam
os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da
sociedade. Crescemos em uma sociedade especifica que molda nossos
valores e crenças básicas, absorvendo uma visão de mundo que define
nossos relacionamentos com os outros. As seguintes características
culturais podem afetar as decisões do marketing: persistência de valores
culturais, mudanças dos valores culturais secundários, a visão das pessoas
sobre as organizações, a visão das pessoas sobre a sociedade, a visão das
34
pessoas sobre a natureza, a visão das pessoas sobre o universo. (BAKER,
2005, p. 34)
As pessoas relacionam-se na sociedade de diferentes maneiras, pois
segundo Cobra (1992), elas possuem seis diferentes tipos de vida:
- São pessoas inovadoras geralmente lideres ou donos de negócios. São
aqueles que fazem a diferença onde estão.
- Conservadores são aqueles que trazem com sigo o conservadorismo e
o costume de vidas passadas.
- Tomadores são pessoas descomprometidas com a vida e com o
trabalho, marginalizados que buscam prazer longe do trabalho.
- Transformadores são pessoas de forte personalidade com ideias e
objetivos claros e pensamentos críticos.
- Pesquisadores gostam de descobrir novas ideias em pesquisas.
- Escapers são pessoas que estão presentes no ambiente, porém com o
pensamento em outro lugar.
As pessoas do marketing devem usar esses tipos culturais em instrumentos
de conhecimento para desenvolver novas estratégias de vendas para cada estilo de
consumidor. (COBRA, 1992)
- Ambiente Político e Legal
Este ambiente segundo Kotler (1998, p. 153) “é composto de leis, órgãos
governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam varias organizações
em sociedade”.
Muitas decisões do marketing são afetadas pelas leis, porém muitas leis
surgem para criar oportunidades para a empresa. (KOTLER, 1998)
As decisões do marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do
ambiente político. O ambiente político é constituído de leis, agencias
governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam varias
organizações e indivíduos em uma dada sociedade. (BAKER, 2005, p. )
As empresas devem estar atentas as novas leis que surgem e se modificam
a cada dia, essas leis limitam as ações e projetos das empresas, visando à proteção
do consumidor. (COBRA, 1992)
35
2.2.4 Mercado
O mercado está ligado ao processo de compra e venda de produtos, por
pessoas que possuam um poder aquisitivo, autoritário e disposição para comprar
(BOONE; KURTZ, 1995). “Um mercado consiste de todos os consumidores
potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especifico disposto e
habilitado para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”
(KOTLER, 1998, p. 31).
Segundo o mesmo autor, o tamanho do mercado é identificado através da
quantidade de pessoas que possuem necessidade e estão dispostas a trocar ou a
comprar o que necessitam. No mercado os vendedores vendem bens, serviços e
comunicação, em troca de mercado recebem dinheiro e informação.
As empresas devem identificar e selecionar o mercado em que vão atuar e o
potencial de compra e venda que almejaram adquirir. (COBRA, 1992)
2.2.4.1 Potencial de mercado
O potencial de mercado surge de uma necessidade, ou seja, uma condição
de oportunidade atual ou futura que as empresas podem aproveitar. Porém para que
as empresas tenham sucesso no mercado é necessário que as necessidades e
desejos sejam percebidos pelas empresas e que o consumidor possa adquirir e
beneficiar-se dos novos produtos no mercado (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).
O potencial de mercado é quando um dado segmento do mercado – País,
Estado, Município ou Bairro – pode gastar com determinado produto ou
serviço. Ou seja, é quando dinheiro há na Mao dos clientes potenciais para
comprar um determinado serviço ou produto (BAKER, 2005, p. ).
O potencial total de mercado é a quantidade máxima de vendas (em unidade
ou valor monetário) que pode ser avaliado para todas as empresas de um setor de
atividades durante certo período de tempo, sob um dado nível de esforço de
marketing do setor e em dadas condições ambientais.
As empresas antes de lançar um produto no mercado, devem analisar o
potencial de mercado, ou seja, quantos desses produtos o mercado possui
capacidade de consumidor. (COBRA, 1992)
36
2.2.4.2 Segmento de mercado
Para ter mais competitividade e poder atender bem o mercado consumidor
as empresas estão buscando segmento de mercado em que pretende atuar. Os
segmentos de mercado devem ser identificados e medidos, mesmo sendo difícil de
coletar os dados comportamentais, se as necessidade forem identificadas é mais
fácil de desenvolver estratégias. Os segmentos estáveis são um segmento mais fácil
de adaptar as mudanças. Pois as mutações são facilmente identificadas. (COBRA,
1992)
A segmentação de mercado resulta de isolamento de fatores que
distinguem certo grupo de consumidores de mercado global. Estas
características como idade, sexo, localização geográfica, renda e padrão de
despesas, tamanho da população e mobilidade, entre outras são fatores
vitais no sucesso de uma estratégia global de marketing (BOONE; KURTZ,
1995, p. 221).
Para Gobe, et al. (2000, p. 44) “Segmentação é o processo de dividir um
grupo heterogêneos de clientes em grupos homogêneos entre si, formando
segmentos com as mesmas características, comportamentais e de necessidades”.
Segundo Boone e Kurtz (1995), os quatro segmentos mais utilizados para
segmentas o mercado são a segmentação geográfica, demográfica, psicográfica e a
segmentação baseada em produtos.
2.2.4.3 Segmentação geográfica
Dividir o mercado global em grupos homogêneos com base em localidade é
muito importante para as empresas, pois conhecer os padrões de produtos e as
tendências de cada população é muito importante para conquistar e ampliar novos
mercados. (BOONE; KURTZ, 1995).
As pessoas estão mudando constantemente seus hábitos, trocando de
cidade, região, residência e em consequência dessas mutações ocorrem
novas aberturas de mercados e para as empresas que estão
acompanhando as oportunidades de crescimento (BOONE; KURTZ, 1995,
p. ).
As empresas estão utilizando informações em dados estatísticos e relatórios,
porém esses dados são difíceis se serem encontrados. Muitos estão utilizado o
37
sistema de informações geográficas, um instrumento que registra as diferentes
dimensões das informações em um mesmo mapa. (COBRA, 1992)
2.2.4.4 Segmentação demográfica
A segmentação demográfica é utilizada pela empresa por si só e por outras
variáveis que podem ajudar a área de segmentação. O mercado pode utilizar
algumas características demográficas importantes para segmentar o mercado
(COBRA, 1992).
- Posição do consumidor no ciclo de vida: o estágio do ciclo de vida é
uma das variáveis mais utilizadas para segmentação demográfica, os
estágios geralmente são definidos pelo estado civil, faixa etária,
ocupação e classe socioeconômica.
- Idade: alguns produtos são estabelecidos preços baseados pela idade
dos consumidores, como seguro de vida e seguro de saúde.
- Sexo: alguns produtos são utilizados tanto por homens como para as
mulheres, porém muitos são direcionados apenas para homens e
outros para a classe feminina.
- Religião: o comportamento das pessoas, os vestuários e as atitudes
são fortemente formados pela religião.
- Raça: são as características físicas comum de um grupo de pessoas.
- Subcultura: é o comportamento de um grupo de pessoas em relação ao
progresso, personalidade, materialidade, atividade, informalidade,
individualidade, idade, entre outros.
- Tamanho da Família: cada tamanho da família possui necessidades
diferenciadas como, tamanha da casa, idade, entre outros.
O segmento demográfico deve analisar os diferentes tipos de consumidores
e suas tendências de vida. Assim as empresas poderão se especializar e antevir as
oportunidades.
38
2.2.4.5 Segmentação baseada em produto
Para Boone e Kurtz (1995, p. 232) “A segmentação baseada no produto
envolve a divisar de uma população em grupos homogêneos, centradas nas
características da relação do consumidor com o produto”. Segundo o mesmo autor,
a segmentação dos produtos pode ser destacada da seguinte maneira:
- Envolve os benefícios que as pessoas buscam em comprar
determinado produto, e a empresa oferece ao cliente algo a mais de
que
sua
concorrência,
com serviços personalizados,
produtos
diversificados que trazem ao consumidor praticidade e agilidade.
- Quanto tempo terá a duração do produto e a sua utilidade, ou seja, o
volume que as pessoas comprar e a um determinado produto de
acordo com cada perfil, grande, médio e eventual, podendo focalizar o
marketing no usuário e não usuário.
- O grau de fidelização com a marca é um dos critérios para segmentar o
mercado. Porém parte das empresas, tem um grande desafio de criar
estratégias que fidelizam os clientes a empresa e a marca.
2.2.5 Consumidor
Os clientes possuem diversos tipos de necessidades. Estas necessidades
são mutáveis e a empresa precisa estar atenta a essas mudanças para melhorar e
modificar as estratégias de marketing. (COBRA, 1992)
2.2.5.1 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor é envolvido pelas influencias culturais,
sociais e influencias familiares. (BOONE; KURTZ, 1995). O comportamento do
consumidor traduz-se na procura por bens e serviços aos quais mantém uma
relação, sobretudo com relação aos fatores culturais, que afetam as expectativas
individuais sobre produtos ou serviços (BAKER, 2005).
39
Comportamento do consumidor é o processo pelo qual os consumidores e
compradores organizacionais tomam decisão de compra. O comportamento
do comprador é um tempo amplo que se aplica tanto ao consumidor final,
como a compradores organizacionais que adquirem produtos
industrializados (BOONE; KURTZ, 1995, p. 168).
De acordo com Kotler (1998), os fatores culturais é uma das maiores
influencias no comportamento do consumidor. O papel exercido pela cultura e classe
social do comportamento do consumidor. A cultura é o que determina os desejos e o
comportamento de uma pessoa. Essa cultura as pessoas adquirem quando criança,
com o passar do tempo os valores, percepções, comportamento através da vida
familiar vão ganhando importância, o que para algumas pessoas é significativo e
importante, mas para outros não tem valor nem importância.
A cultura é formada de varias subculturas, que incluem a nacionalidade,
religião, grupos raciais e região geográfica. Muitas dessas subculturas constituem
um importante segmento de mercado, por isso os profissionais de marketing devem
estar atentos aos produtos e propaganda de marketing que atendem esses desejos.
Além dos fatores culturais o comportamento do consumidor é influenciado pelos
fatores sociais, com grupos de referencia que influenciam no modo de vida das
pessoas, nas atitudes e no autoconceito, grupos de famílias onde os pais têm poder
de influenciar e a posição na sociedade como a função que exerce na em presa, os
lugares onde frequenta influenciam nos produtos comprados, pois o status começa a
fazer parte da vida das pessoas.
Outro fator importante na vida do consumidor são os fatores pessoais que
incluem o estágio do ciclo de vida, ocupações, situação econômica, estilo de vida,
personalidade e autoestima. (COBRA, 1992)
Segundo o mesmo autor, o estágio do ciclo de vida das pessoas é formado
pelas seguintes etapas:
- Solteiro;
- Recém casado, sem filhos;
- Nicho cheio I: filhos menores de seis anos de idade;
- Nicho cheio II: casais com filhos acima de seis anos;
- Nicho cheio III: casais com filhos independentes;
- Nicho vazio I: casais com filhos vivendo fora de casa, já com a família
independente trabalhando;
40
- Nicho vazio II: casais com filhos fora de casa, chefes de família;
- Sobrevivente solitário que trabalha;
- Sobrevivente solitário aposentado.
Os profissionais de marketing devem estar atentos às necessidades de cada
população, pois para cada estágio da vida as necessidades são modificadas.
“As pessoas são estimuladas pelas necessidades e pela motivação”
segundo Boone e Kurtz (1995, p. 175), motivação são estados internos que
conduzem uma pessoa em direção à meta de satisfazer uma necessidade sentida. A
ação é tomada para reduzir um estado de tensão e restabelecer o equilíbrio.
De acordo com Boone e Kurtz (1995), as necessidades das pessoas podem
ser caracterizadas na pirâmide de Maslow, que é formada pelas seguintes maneiras:
- Necessidades Fisiológicas: são as necessidades primarias como,
alimentação, vestuário, saúde, remédios, entre outras;
- Necessidades de Segurança: física e financeira;
- Necessidades Sociais: treinamento pessoal aceitação na família e na
sociedade, respeito das pessoas, status;
- Necessidade de Actorialização: actorialização.
Analisar o comportamento do consumidor para atender a satisfação de suas
necessidades é um importante aliado para o marketing.
2.2.6 Satisfação do cliente
A satisfação do cliente está relacionada ao desempenho percebido e as
expectativas dos clientes. Não é necessário apenas satisfazer, mas sim satisfazer o
máximo possível os clientes para que eles não busquem a concorrência. (KOTLER,
1998). “Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da
comparação do desempenho esperado pelo produtor (ou resultado) em relação às
expectativas da pessoa” (KOTLER, 1995, p. 53).
As expectativas dos clientes surgem pelas experiências de compras
anteriores, recomendação de amigos, colegas, informações da empresa e da
concorrência,m as empresas não devem criar expectativas dos consumidores e
41
melhorar suas condições de atendimento, criar uma cultura empresarial de
funcionários comprometidos e engajados com a empresa, dispostos a encantar o
consumidor. (BAKER, 2005). “Na realidade, o consumidor compra não o que o
serviço ou produto é,m mas a satisfação da necessidade que o produto ou o serviço
de produzir” (COBRA, 1992, p. 345).
De acordo com o mesmo autor, estar atenta às necessidades e percepção
dos clientes, juntamente com uma equipe preparada, disposta a atender o cliente
como ele merece, fará com que os clientes não busquem a concorrência e se tornem
fiel a empresa.
2.2.7 Processo de compra
O processo de compra surge para satisfazer uma necessidade. São
esperados benefícios a partir da oferecida pelo produto. Esses produtos são vistos
pelo consumidor como um conjunto de tributos com capacidades diversificadas de
satisfazer as necessidades. (KOTLER, 1998)
Para as empresas serem bem sucedidas, os profissionais de marketing tem
que os além de influenciar os compradores precisam entender como os clientes
tomam suas decisões de compra, quem toma a decisão, quais os tipos de decisão
de compra e as etapas do processo da compra.
De acordo com Kotler (1998), existem cinco papeis que as pessoas podem
assumir em uma decisão de compra.
1) Iniciador: a primeira pessoa que da a ideia da compra;
2) Influenciador: pessoas com sugestões e ponto de vista influenciam na
compra;
3) Decisor: pessoa que decide se deve comprar o que, como e onde
comprar;
4) Comprador; pessoa que efetua a compra;
5) Usuário: pessoa que utiliza o produto ou serviço.
É de grande importância para o pessoal de marketing conhecer as principais
fontes de informação e influencia que o consumidor recorre antes do ato de compra,
42
como fontes pessoais, comerciais, públicas e fontes experimentais como uso de
produtos ou manuseio. (KOTLER, 1998)
Os consumidores usam o processo de decisão no ato da compra,
reconhecem um problema ou oportunidade, buscam a solução do problema em
fontes internas como a lembrança da comunicação pessoal, experiências, e fontes
externas como famílias, pessoas conhecidas, após avaliam critérios de avaliação
para escolher uma alternativa de compra, após a efetivação da compra o
consumidor pode estar satisfeito com a escolha ou insatisfeito pelas expectativas
(BOONER; KURTZ, 1995).
Os profissionais de marketing precisam conhecer e avaliar que são os
compradores e desenvolver meios de influenciar para que os clientes não busquem
a concorrência.
2.2.8 Concorrência
O conjunto de empresas que fornecem produtos e serviços iguais ou
similares e que atuam no mesmo mercado são chamados de concorrentes.
Os profissionais de marketing enfrentam três tipos de concorrência, através
da venda de produtos similares, através da substituição por novos produtos e a
disputa por clientes. (BOONE; KURTZ, 1995).
Administrar as ações da concorrência é um dos grandes desafios de um
administrador. Através da atuação da concorrência que as empresas
tendem a se modificar, a criar novas estratégias de mercado, a ir em busca
de novos clientes e se destacar com diferenciais competitivos, para poder
vencer a concorrência e ganhar espaço no mercado. São das ameaças e
oportunidades que uma empresa tende a crescer. (COBRA, 1992, p. )
Para Kotler (1998), existem quatro níveis de concorrência baseadas no grau
de substituição dos produtos:
1) Concorrência de Marca: são empresas que vendem produtos iguais ou
similares a concorrência, porém não há disputa entre as empresas;
2) Concorrência Industrial: ocorre quando uma empresa vê a outra empresa
como concorrente do mesmo produto.
3) Concorrência de Forma: ocorre quando uma empresa vê a outra como
concorrente do mesmo produto ou serviço.
43
4) Concorrência Genérica: é quando uma empresa vê seus concorrentes
como todas as empresas que concorrem pela mesma moeda do
consumidor.
As empresas devem estar atentas ao mercado consumidor, e questionar-se
para ter bem claro quais são os maiores concorrentes, quais os objetivos
estratégicos da concorrência, seus pontos fortes e fracos, sua participação n o
mercado, quais os mercados que podem ser abandonados em função da
concorrência futura e quais podem ser substituídos para o seu produto. (COBRA,
1992).
2.2.9 Produtos e serviços
É um desafio muito grande para as empresas de serviços buscarem clientes,
pois necessita que os clientes avaliem os serviços, a qualidade antes de se iniciar o
atendimento.
As empresas que vendem as ideias enfrentam mais dificuldade para a
criação do composto de marketing, pois os serviços são menos tangíveis sendo que
muitas vezes são totalmente intangíveis como consultorias e educação. (FERRELL;
HARTLINE; JR LUCAS; LUCK, 2000).
É difícil para os clientes avaliarem os serviços antes de usá-los, porém as
empresas para conquistar a confiança estão investindo em serviços
eficientes, entregas no tempo prometido e garantias de satisfação aos
clientes como um exemplo, a rede de hotéis “Hampton Inn”, oferece aos
hospedes uma noite gratuita se não focarem 100% satisfeitos com o
serviço. (FERRELL; HARTLINE; JR LUCAS; LUCK, 2000, p. )
Os serviços estão baseados nas pessoas, por isso é difícil manter um
padrão de atendimento sem variações na qualidade e na inconsistência, as
variações de qualidade podem variar de um funcionário, e outro, de uma loja para
outra, de um dia para outro, por ser subjetivo pode variar de consumidor a
consumidor, enfim é um desafio padronizar a qualidade dos serviços. (COBRA,
1992)
Como os clientes possuem necessidade e desejos diferenciados a não
padronização dos produtos e serviços, é uma forma de atender as necessidade e
44
expectativas de cada cliente individualmente da forma com que se deseja ser
tratado.
2.2.9.1 Tributos do produto
Todo produto possui elementos importantes que valorizam o produto no
momento da venda, são os tributos do produto como: marca, embalagem, rotulo e
serviços de apoio ao produto. (KOTLER; ARMSTRONG, 1995).
2.2.9.1.1 Marca
A marca é um diferenciam que muitas empresas usam para vender e atrair
mais clientes. A marca é um componente muito importante nos produtos, pois
valorizam os produtos, diferenciando-os dos similares que não possuem marca. É
um símbolo ou design que identificam produtos e serviços. (COBRA, 1992).
Para uma marca ser desenvolvida, necessita-se de investimento em
propaganda, promoção e embalagem, porém para diminuir o custo muitas
empresas produzem e vendem seus produtos para empresas
especializadas em uma marca. Muitos produtos com qualidades inferiores
são vendidas por preços altos, pois as empresas investem nas marcas e
seus clientes são fieis, comprando muitas vezes pela marca e não pela
qualidade do produto (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p. ).
Segundo Kotler e Armstrong (1995), a marca possui características,
benefícios e serviços aos compradores e pode englobar quatro tipos de significados:
1) Atributos: são os atributos do produto como qualidade, durabilidade,
prestigio;
2) Beneficio: é o que os consumidores esperam do produto;
3) Valores: os benefícios aliadas a marca;
4) Personalidade: esta relacionada à imagem que cada pessoa tem de uma
marca do produto.
De acordo com o mesmo autor, as marcas possuem diferentes valores e
poder de mercado. Algumas são pouco conhecidas, outras são preferências dos
consumidores, outras os clientes tem lealdade à marca. À medida que os
45
compradores são leais, conhecem a qualidade, confiabilidade, a marca vai
adquirindo valor, podendo ser vendida ou comprada por um bom preço.
Além da qualidade oferecida, a marca pode representar para as pessoas
poder de status e prestigio na sociedade, ao adquirir produtos com alto grau de
valorização e alto valor monetário.
2.2.9.1.2 Embalagem
A embalagem é uma forma de expor o produto à venda por impulso e a
apresentar uma boa imagem do produto para o cliente.
No passado as embalagens tinham a função apenas de proteger o produto,
hoje é uma importante ferramenta de marketing, pois possui a tarefa de atrair
clientes e realizar a venda. Uma boa embalagem suscita no consumidor visão da
empresa e da marca, além de ser forte influenciador de compra por impulso.
(KOTLER, 1998). “A embalagem inclui o projeto do recipiente ou do invólucro do
produto” (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p. 201)
Para Baker (2005), as empresas que produzem embalagens inovadoras
poderão ter vantagens da concorrência, como embalagens diferentes que não
possui no mercado e embalagens fáceis de abrir. Um bom design pode vender muito
já em design pobre pode causar perdas de vendas.
Para produzir as embalagens, as empresas devem analisar o que deve ser e
fazer pelo produto, o formato, tamanho, materiais a serem utilizados, cor marca,
entre outros. Esses elementos devem funcionar em conjunto para que o plano
estabelecido pelo marketing atinja o objetivo. Os profissionais devem estar
constantemente analisando as mudanças no mercado. Pois os consumidores
mudam de gostos constantemente e para criar um diferencial às empreses devem
reavaliar suas embalagens a cada dois ou três anos. (KOTLER; ARMSTRONG,
1995)
Analisar o impacto ambiental na produção de embalagens é um importante
fator para tomadas de decisões. Atender os interesses da empresa e da sociedade é
uma forma de melhorar o meio ambiente e ajudar na preservação , pois as empresas
46
que não se preocupam com os recursos naturais serão responsáveis pelos custos
ambientais. (CHIAVENATO, 2006)
2.2.9.2 Rótulos
As embalagens juntamente com os rótulos apresentam os produtos ao
cliente impulsionando muitas vezes a compra por impulso.
Os rótulos desempenham importante função na apresentação dos produtos
identificando o produto e a marca classifica o produto em níveis de qualidade,
descrevem informações dos produtos como conteúdo, como deve ser usado,
fabricado e ainda os rótulos podem promover os produtos pelo design das suas
embalagens. (KOTLER; ARMSTRONG, 1995).
Os produtos que estão há algum tempo no mercado devem ter seus rótulos
modificados apresentando aos produtos renovação e melhor apresentação,
(BAKER, 2005).
Os rótulos muitas vezes deixam de repassar informações dos produtos,
iludindo consumidores e omitindo informações importantes aos clientes. Em virtude
disso, e com objetivo de informar os consumidores dos produtos que estão
consumindo muitas leis estão sendo regulamentadas, para apresentarem todas as
informações necessários (KOTLER, 1998).
2.2.9.3 Serviço de apoio ao produto
Os serviços de atendimento ao produto é o conjunto de estratégias que
atraem o consumidor a compra.
Atualmente manter os clientes e satisfazer suas necessidade e expectativas
é muito mais promissor do que atrair novos clientes. É pensando nisso que muitas
empresas estão investindo em serviços de qualidade superando a concorrência que
possui serviços inferiores. Os clientes não se preocupam em pagar mais pelos
serviços, mas sim esperam qualidade nos serviços prestados pela empresa
(KOTLER; ARMSTRONG, 1995).
47
Segundo Cobra (1992), a chave para uma estratégia bem sucedida de
serviços é projetar produtos que raramente quebrem e que possam ser consertados
com facilidade e poucos gastos.
Diante da importância dos serviços ao cliente, muitas empresas criam
departamentos de atendimento, visando à administração de reclamação e consertos,
serviços de manutenção, técnicos e informações ao consumidor (KOTLER, 1998).
De acordo com o mesmo autor, um departamento de atendimento ao cliente
eficiente deve coordenar todos os serviços da empresa, criar satisfação e lealdade
por parte dos consumidores e auxiliar a empresa a distinguir-se ainda mais de seis
concorrentes.
2.2.10 Ciclo de vida do produto
Os produtos da mesma maneira que as pessoas possam por quatro estágios
na vida, as pessoas passam pela infância, idade adulta, envelhecem e morrem, e os
produtos possuem um ciclo formado por: introdução, crescimento, maturidade, e
declínio (BOONE; KURTZ, 1995).
Segundo o mesmo autor, no estágio de introdução dos produtos, o objetivo
das empresas é estimular a demanda para a entrada nos novos mercados, os
produtos apresentam características diferenciadas dos já existentes no mercado. A
promoção e a propaganda são um forte aliado no inicio dos produtos, pois são
divulgados nas campanhas promocionais, os benefícios, suas qualidades e
características, influenciando a venda. No inicio do ciclo o retorno é baixo, porém na
segunda fase a do crescimento, o retorno já começa a surgir.
O estágio do crescimento é onde ocorre maior número de vendas, pois os
clientes voltam a comprar pela segunda vez, muitos fazem aquisições experimentais
e a propaganda em massa continua incentivando a compra.
No inicio do estágio de maturidade, as vendas continuam a crescer, porém
posteriormente ocorre o declínio, pois as vendas atingem um patamar, nesta fase a
concorrência já lançou produtos similares no mercado e o lucro começa a diminuir
pela disputa acirrada das vendas. As empresas começam a diminuir os preços e as
propagandas se concentram em atributos como qualidade, confiabilidade e serviços.
48
Na fase de declínio dos produtos, os clientes começam a ter necessidade de
novos produtos e preferências. E novos produtos com novas tecnologias começam a
surgir. Para substituir os antigos (BOONE; KURTZ, 1995).
Segundo Cobra (1992), há diversas estratégias que podem ajudar a
prolongar o ciclo de vida dos produtos, são eles:
- Promover o uso mais frequente por clientes habituais;
- Desenvolver um número variado de produtos para os consumidores
habituais;
- Expandir os produtos no mercado;
- Descobrir os benefícios que os produtos trazem para os consumidores.
As estratégias para rejuvenescer os produtos devem ser usadas pelas
empresas como mudar a formulação do produto, mudar a embalagem, novas
campanhas promocionais, descoberta de novos mercados, no entanto uma das
estratégias mais utilizadas é a mudança no desejo industrial dos produtos (COBRA,
1992).
O sucesso de qualquer organização depende da adequação de seus
produtos, a satisfação das necessidades de mercado e da capacidade
gerencial de tornar tangíveis as partes intangíveis de um produto, buscando
ampliar os produtos existentes pela anexação de serviços não esperados
pelos consumidores (COBRA, 1992, p. 409).
A administração de marketing deve saber explorar cada fase dos produtos,
para que as empresas possam permanecer atuantes no mercado por maior tempo.
2.2.11 Ações de vendas
O planejamento nas ações da venda é fundamental para um vendedor ter
sucesso em vendas. “Ações de venda é todo o ato ou esforço que se faz para obter
sucesso de vendas” (CORTEZ, 1996, p. 55).
O vendedor precisa conhecer o produto que vende, suas características,
vantagens, benefícios, precisa identificar as estratégias que auxiliam o
cliente a se aproximar do produto não tendo medo de receber um não do
cliente ao oferecer um produto. O vendedor precisa munir-se de
conhecimento através de leituras, cursos, seminários, viajar para regiões
diferentes, interagir com vendedores mais experientes para adquirir
conhecimento que possam auxiliar a venda. (CORTEZ, 1996, p. ).
49
De acordo com Gobe, et al. (2000), algumas ações no processo de vendas
são indispensáveis ara formalizar e concretiza a venda:
- Atenção: a forma de abordagem do vendedor para o cliente é muito
importante, pois o vendedor precisa ganhar a confiança para que
consiga negociar e despertar tranquilidade no cliente. Nessa fase o
vendedor costuma conhecer o cliente e suas necessidades.
- Interesse: após a confiança adquirida pelo cliente, o vendedor
demonstra interesse pelo problema ou a necessidade do comprador.
- Necessidades: o vendedor deve identificar quais as necessidades do
cliente, o que pretende sanar com a compra dos produtos ou serviços.
Essas necessidades podem ser identificadas na pirâmide de Maslow
como: necessidades primarias ou filosóficas como alimentação,
moradia; as secundarias ou necessidades de segurança, necessidades
de status, estima e autorealização.
- Desejo: todas as pessoas possuem desejos diferentes e capacidades
limitadas, por isso o vendedor precisa identificar quais as necessidades
dos clientes para poder apresentar os benefícios dos produtos e as
vantagens da concorrência.
- Ação: é a finalização da venda ou o fechamento. Após esta etapa o
vendedor tem a possibilidade de fazer uma venda adicional podendo
oferecer ao cliente outros produtos.
- Satisfação: tornar o cliente satisfeito e principalmente fiel e constante
da empresa é fundamental na efetivação da venda.
Os vendedores devem conquistar a confiança de cada cliente e atender as
suas necessidades e limitações, assim a venda pode ser iniciada, finalizada e
consequentemente se o vendedor souber atender e satisfazer as necessidades que
o cliente procura pode fazer com que ele retorne a emprese e se torne fiel.
2.2.12 Processo de vendas
Segundo Gobe et al. (2000), o processo de venda é formado por
planejamentos, técnicas e estratégias aliadas a muito esforço e motivação. As
50
empresas precisam formular estratégicas para que os funcionários sintam-se
seguros e comprometidos com as metas da em presa. Cabe à empresa adaptar e
melhorar constantemente as atividades de acordo com a situação de cada
organização. O processo de vendas divide-se em três grandes fases: pré venda, a
venda e a pós venda. (GOBE, et al. 2000).
2.2.12.1 Venda
2.2.12.1.1 Pré Venda
A fase da pré venda é muito importante, pois nesta fase ocorre o
planejamento das ações futuras.
A empresa deve estar sempre acompanhando as tendências do mercado
para identificar as necessidades dos clientes e ir em busca deles. A pré-venda é
fundamental nesta etapa, pois é ela que vai orientar e organizar ações para que a
venda ocorra. (GOBE, et al. 2000).
A pré venda inclui diversas etapas, dentre as quais as principais são a
prospecção do mercado, a análise da potencialidade do cliente, o
agendamento de entrevistas e visitas, a elaboração de uma proposta
comercial, a realização de entrevistas e visitas e da abordagem, o
acompanhamento da proposta, a emissão do pedido e a elaboração de
relatórios comerciais (GOBE, et al. 2000, p. 166).
É necessário identificar a prospecção do mercado para poder analisar a
clientela que devera dirigir esforços de vendas para poder conquistar. Os clientes
são identificados de varias formas como, através da aquisição de listagem e de
cadastros de clientes, visitas porta-a-porta, feiras, exposição, s, classificados, entre
outros. O vendedor tem o desafio de atender os clientes que conhece e de atrair e
conquistar novos clientes. (GOBE, et al. 2000)
A empresa antes de buscar novos clientes deve identificar os clientes mais
potencializados, suas necessidades, o que motiva a compra, seus desejos, onde se
localiza identificar os concorrentes que estão próximos a eles e descobrir a melhor
forma de abordá-los, pois conforme o mercado muda, os clientes também mudam,
com necessidades e expectativas diferentes.
51
Depois de a empresa ter todas essas informações coletadas dos clientes,
deve fazer uma analise de suas potencialidades. (CORTEZ, 1996)
- Listar todos os clientes que foram levantados na fase de identificação;
- Avaliar o potencial de cada um deles;
- Definir quais são os clientes mais interessantes para a empresa
(prioridade);
- Definir o que vai ser oferecido o cliente.
O vendedor deve analisar o cliente e seu desenvolvimento com a proposta
apresentada, deve analisar sua postura física, expressão facial, pois se o cliente não
estiver satisfeito com a abordagem e o vendedor identificar pode se mudar a forma
de apresentação. (CORTEZ, 1996)
De acordo com Gobe et al. (2000), dois momentos são importantes para a
concretização da venda:
Muitas vezes os vendedores não estão preparados com certas objeções que
os clientes fazem, por isso é importante analisar a pergunta, pois muitas vezes a
resposta esta associada à pergunta que o cliente faz.
Se o negociação for clara e com envolvimento das duas partes, o
fechamento da venda acaba sendo mais fácil, no entanto deve analisar alguns
pontos importantes para fechar a venda, efetuar um resumo da negociação,
enfatizar os pontos mais relevantes, levantar objeções e contra argumentos, verificar
esclarecimentos pendentes, propor o fechamento da venda para poder fechá-la.
Na emissão do pedido o vendedor deve certificar-se que esta correta,
conferindo os dados com o clientes, a quantidade e as condições da venda. (GOBE
et al. 2000).
Segundo o mesmo autor, é importante que as empresas elaborem um
relatório comercial que contenham os dados da negociação, pois esses dados
poderão ser usados futuramente como ferramentas que auxiliaram os vendedores a
descobrir as preferências e os gostos dos clientes.
52
2.2.12.1.2 Durante a venda
A venda não acaba quando o pedido é tirado, é necessário acompanhar todo
o procedimento do processo. “As principais etapas da fase da venda propriamente
dita ou durante a venda são o acompanhamento do pedido internamente, a
informação ao cliente sobre o pedido e o acompanhamento do recebimento do
produto” (GOBE, et al. 2000, p. 172).
De acordo com o mesmo autor, o acompanhamento do pedido é muito
importante, pois um erro de cadastro, de faturamento, aprovação de credito, de
carregamento e de despacho pode comprometer toda a venda. Se houver algum
contratempo com a entrega de algum produto o cliente deve ser informado, pois
assim a empresa mostrará preocupação, confiança e credibilidade diante do cliente.
É muito importante fazer o acompanhamento da entrega ao cliente,
constatando
se
foi
entregue
conforme
o
combinado,
visitando o
cliente
pessoalmente, ou por telefone, ou repassando um email. Essas atitudes causam
maior aproximação da empresa com o cliente, elevando o grau de satisfação com a
empresa. (CORTEZ, 1996)
2.2.12.1.3 Pós venda
O vendedor é um importante gerador de receitas dentro da organização, é
importante que auxilie no departamento de cobrança, solicita a abertura de credito e
quando necessário é importante que solicite o cancelamento da abertura. (GOBE, et
al. 2000). “Deve-se ter em mente que a venda é aquela em que o cliente compra,
paga, revende ou consome, sente-se satisfeito e gera uma recompensa” (GOBE, et
al., 2000, p. 173).
O pós venda tem por objetivo gerar satisfação e fidelização no cliente. Ele
inclui: o acompanhamento da instalação e utilização do produto;
atendimento ao cliente; assistência técnica; fornecimento de pecas de
reposição e manutenção; serviços; manuais de instrução; garantia; troca
rápida e acompanhamento da cobrança (GOBE, et al., p. 173).
Muitas empresas estão investindo na qualificação e capacitação de seus
funcionários, as empresas esperam que seus colaboradores sejam mais que
vendedores, capacitam para eles serem consultores especializados em busca de
53
solucionar os problemas dos clientes, essa é uma forma de diferenciar-se da
concorrência e alavancar as vendas. (CORTEZ, 1996)
2.2.12.2 Promoção
A promoção é um ferramenta utilizada pela equipe de marketing para
incrementar as vendas, promover os produtos e possibilitar o aumento de clientes. A
promoção tem o poder de aumentar a demanda, fornecer informações ao
consumidor, diferenciar um produto, aumentar o calor de um produto e equilibrar as
vendas (BOONE; KURTZ, 1995).
O aumento das vendas é um objetivo da maioria das promoções. Algumas
promoções objetivam o aumento das primarias que a venda focaliza no
produto, outras promoções esperam aumentar a demanda seletiva, ou seja,
focalizam a promoção em uma marca especifica (GOBE, et al., 2000, p. ).
A promoção requer uma diferenciação dos produtos diante da concorrência
e uma estratégia de marketing é a diminuição do preço de venda. A diferenciação da
promoção exige do profissional de marketing muita criatividade e imaginação, para
conseguir atrair e fazer com que o cliente lembre-se do produto (BOONE; KURTZ,
1995).
De acordo com o mesmo autor, a promoção pode aumentar o valor do
produto, justificando sua importância, necessidade e eficiência, ou seja, convencer o
consumidor do real valor do produto ou serviço.
As vendas durante o ano possuem muitas sazonalidades e a empresa
necessita equilibrar as vendas usando estratégias para vender os produtos todo o
ano, para isso, é necessário fazer promoções, convênios com empresas, no caso de
comidas disponibilizarem receitas aos consumidores. Promoção é a função de
informar, persuadir e influenciar as decisões de compra dos consumidores. (GOBE,
et al., 2000).
O composto promocional é formado pela promoção de vendas, propaganda
com s, relações públicas e venda pessoal. (BOONE; KURTZ, 1995).
54
2.2.12.2.1 Promoção de vendas
A promoção de vendas tem o objetivo de promover as vendas, através de
esforços, ideias e ações para que a venda aconteça. (SIMIONI, 1997).
A promoção de vendas acontece com a venda para os produtores,
intermediários, consumidores, empresários, acontece da comunicação e do esforço
das pessoas que movem o processo de vendas (ETZEJ; WALKER; STATON, 2001).
Segundo Cobra (1997, p. 444), “promoção de vendas é qualquer atividade
concernente a promover vendas, que não seja do tipo de face a face, mas que
frequentemente inclua também a propaganda”.
De acordo com o mesmo autor, o crescimento da promoção de vendas vem
crescendo constantemente no Brasil através dos seguintes aspectos:
- Embalagens e folhetos inseridos em embalagens: as embalagens são
usadas como instrumentos de venda além de promover outros tipos de
produtos da empresa com a inserção de folhetos nas embalagens dos
produtos;
- Espetáculos e exposições: são oportunidades de promover os produtos
ou serviços nas feiras, espetáculos, passeios ciclísticos e exposições;
- Amostra dos produtos: é uma forma de promoção onde os
consumidores poderem experimentar e sentir o produto;
- Prêmios: a premiação tem o objetivo de dar razão para que o
consumidor compre;
- Cupons: é usado para oferecer redução dos preços e aumentar as
vendas;
- Concursos, sorteios e jogos: essas premiações são bem aceitas,
porém os prêmios distribuídos devem ter uma regulamentação pelo
Ministério da Fazenda
- Selos e vales-brinde: é uma forma de premiação que estimula o
consumo adicional de um produto, com o objetivo de ganhar o brinde.
De acordo com Las Casas (2001), a promoção de vendas inclui as vendas
pessoais e a propaganda e tem por finalidade atrair e influenciar os consumidores a
compra dos produtos.
55
2.2.12.3 Propaganda
A propaganda é uma das ferramentas que as empresas podem utilizar para
levar as pessoas a comprarem um produto, um serviço ou um ideia, é uma
comunicação impessoal em que o anuncio estimula a compra (COBRA, 1992).
Propaganda é uma forma de comunicação não pessoal, paga, feita por
indivíduos, empresas comerciais ou organizações sem fins lucrativos, que
são identificados em sua mensagem e que desejam informar ou persuadir
integrantes de uma audiência especifica (BOONE; KURTZ, 1995, p. ).
Segundo Boone e Kurtz (1995), o objetivo é estar junto com a comunicação
informando o consumidor, persuadindo-o e lembrando-o, é fazer com que o
consumidor compra um determinado produto ou serviço, fazendo com que ele tenha
um ponto de vista favorável de propaganda. Uma propaganda eficiente pode
aumentar a percepção dos consumidores em relação à qualidade dos produtos e
serviços, além de aumentar à lealdade a marca, e de reter os consumidores.
O planejamento da propaganda começa com os objetivos do marketing e
pelos objetivos da empresa. O mercado deve ser analisado, o tipo de promoção a
ser usado e se necessário ter um feedback dos gerentes antes de ser implantado,
para se necessário possíveis ajustes. (COBRA, 1992).
Segundo Boone e Kurtz (1995), a propaganda se divide em dois grupos de
produtos e a institucional, e podem ser subdivididas em propaganda persuasiva,
lembrança e avocatória:
- Propaganda de Produtos: venda não pessoal de produtos e serviços;
- Propaganda Institucional: promove um conceito, uma ideia;
- Propaganda Informativa: geralmente utilizado no estágio introdutório do
ciclo de vida, procura desenvolver uma demanda por um produto ou
serviço;
- Propaganda Persuasiva: é utilizado no estágio de crescimento e no
inicio do estágio de maturidade, promove a promoção do produto;
- Propaganda de Lembrança: é utilizado no estágio de maturidade e no
estágio de declínio do ciclo de vida do produto, reforça uma atividade
promocional;
56
- Propaganda Avocatória: é um tipo de comunicação que tem o objetivo
de influenciar a opinião publica, é muito utilizado nas organizações sem
fins lucrativos.
A propaganda cria atenção imediata do consumidor aos produtos, serviços e
ideias, desenvolver uma igualdade entre marcas, transmitindo ao público
informações dos produtos e serviços a um custo baixo. (BOOE e KURTZ, 1995).
Para a propaganda ser mais efetiva, é utilizado alguns meios de
comunicação estratégicos que fazem com que os produtos e serviços sejam
divulgados.
2.2.12.3.1 Mídia
As mídias são os meios utilizados para a divulgação de um produto ou
serviço. Segundo Cobra (1992), a mídia utilizada para a divulgação deve se adaptar
ao mercado-alvo e possuir características que transmita a mensagem aios diversos
tipos de consumidores. Os maiores tipos de mídia são: televisão, jornais, radio e
mala-direta.
Segundo o mesmo autor, as empresas devem analisar as mídias a serem
escolhidas, segundo os objetivos estratégicos de cada organização. Alguns
aspectos para as escolhas devem ser analisados:
- Hábito de audiência média ao público alvo: são as mídias que mais
influenciam a opinião das pessoas,, como a televisão e o rádio;
- Produto: cada produto deve ser apresentado para determinar tipos de
mídias;
- Mensagem: dependendo do tipo de mensagem ou de sua duração ela
pode se encaixar no rádio e no jornal;
- Custo: pó custo a ser gasto para determinar tipo de mídia.
- Televisão
Segundo Cobra (1992), a televisão esta operando por meio de emissoras
locais e nacionais, a cobertura local ou regional é mais flexível e com menor custo
podendo ser direcionada a promoção para interesses da região.
57
A televisão proporciona impacto e credibilidade ao anuncio, sua propaganda
pode atingir todo o país, tornando a propaganda assimilável a um grande número de
expectadores e grande influenciados de opinião. (BOONE; KURTZ, 1995).
A televisão é uma ferramenta muito utilizada para a divulgação de vários
produtos, pois junto com a propaganda esta a imagem do produto ou serviço,
causando forte impacto na mensagem transmitida ao consumidor. (COBRA, 1992).
- Jornais
A propaganda em jornais é muito influente nos mercados locais. As
vantagens dos jornais são as flexibilidades, diário ou semanal, cobertura dos
acontecimento, porém possui vida útil curta e sua impressão é pobre em relação ao
papel utilizado para sua impressão. (COBRA, 1992)
As empresas devem analisar quais os clientes que pretendem atingir com o
anúncio, pois muitas pessoas não tem acesso a jornais.
- Rádio
A rádio possui as informações imediatas, baixo custo, é flexível, polis
qualquer comunicação adaptara ao som pode ser usada n a rádio, possui uma
audiência pratica e barata, onde cada programa possui seu público de esportes, de
novela, de música, por faixa etária, sexo, classe social, além de ser móvel podendo
ser ouvida em todos os lugares. (COBRA, 1992)
Segundo o mesmo autor, a rádio é um importante veiculo de propaganda e
apresenta os seguintes recursos:
- Jingle: os textos são anunciados de maneira atrativa e curiosa, são
gravados e apresentados com músicas ou melodias com um letra
diferente em cima fazendo anúncios;
- Spots: é o texto sem melodias ou músicas, somente falado;
- Textos-foguetes: são frases que possuem anúncios curtos, geralmente
inseridos no meio de uma programação.
A rádio por possuir abrangência de tamanho limitado, geralmente atrair um
público regional específico, limitando o anúncio dos produtos e serviços.
- Mala Direta
A mala direta é uma ferramenta de marketing de relacionamentos, pois
apresenta uma comunicação direta de pessoa para pessoa. (COBRA, 1992)
58
É qualquer forma de propaganda enviada pelo correio, além de carta ela
inclui cartão resposta folheto ilustrando os produtos e suas características,
volante impresso com uma grande quantidade de material visual, broadside,
onde possui toda a temática de propaganda da campanha, libretos,
catálogos e publicações internas em formas de revistas e jornais
distribuídos geralmente para funcionários, fornecedores e clientes para
divulgação periodicamente dos produtos. (COBRA, 1992, p. )
Segundo Cobra (1997), a mala direta possui muitas vantagens como, a
seletividade endereçada a um público escolhido, velocidade, diferentes tipos de
formatos, possibilita ao consumidor informações completa sobe o produto, usos,
benefícios e ilustrações.
É necessário ter muito cuidado ara a elaboração de uma mala direta, pois
ela precisa despertar curiosidade ao consumidor para que ele sinta necessidade dos
produtos.
2.2.12.4 Relações públicas
Todas as empresas devem cuidar muito de suas relações públicas, pois ela
é uma forte ferramenta de influencia positiva da organização na sociedade em
relação aos produtos e serviços prestados. (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
As relações públicas representam o relacionamento e a comunicação entre
a empresa e seus vários públicos, que incluem consumidores, fornecedores,
acionistas, empregados, governo, o público em geral e a sociedade onde a
empresa opera. (BOONE; KURTZ, 1995, p. 397).
Segundo Boone e Kurtz (1995), é fundamental para a organização ter uma
boa relação publica, tanto formal quanto informalmente, pois ela tem a função de
constituir uma boa imagem dos produtos para promovê-los diante dos diversos
públicos.
Relações públicas é um processo de informações, de conhecimento e de
educação, com fim social e utilizando-se para tanta de técnicas a fim de conseguir a
boa vontade e a cooperação de pessoas com as quais uma entidade trata ou das
quais depende. (COBRA, 1997)
Segundo Cobra (1992), para as empresas terem uma boa relação publica é
necessário desenvolver um programa que apresente as seguintes características:
59
- Pesquisa: são pesquisar o público consumidor para saber suas
opiniões e sugestões em relação às políticas da organização;
- Planejamento e Tomada de Decisão: refere-se a avaliar as opiniões e
sugestões coletadas na entrevista;
- Ação de Comunicação: divulgar as escolhas dos programas e políticas
traçadas pela empresa;
- Avaliação: é fazer uma avaliação dos resultados obtidos pelo programa
e estratégia usada.
As empresas esperam que todos seus funcionários façam uma boa relação
publica, pois a imagem da empresa e de seus produtos no mercado tem
fundamental importância na hora da compra de um produto.
2.2.12.5 Venda pessoal
A venda pessoal é uma das principais ferramentas da comunicação do
marketing, pois a venda ocorre com comunicação direta com os clientes, onde o
vendedor apresenta os produtos e serviços e ao mesmo tempo recebe informações
e sugestões, onde este pode analisar as relações dos clientes aproveitando a
oportunidade para o fechamento das vendas. (LAS CASAS, 2001)
A venda pessoal é de longe a mais importante forma de comunicação de
uma empresa com seu mercado. (COBRA, 1994)
A venda pessoal é uma forma de persuadir o cliente a comprar, é o processo
de comunicação verbal de informações e propaganda, é mais flexível, polis a venda
depende muito da comunicação do vendedor com o cliente de saber abordar o
consumidor e atender suas necessidades e desejos daquele momento. (ETZEL;
WALKER; STANTON, 2001)
As empresas devem ter suas equipes de venda bem treinadas e preparadas
para fornecer todas as informações corretas sobre os produtos e serviços, as
informações que os vendedores repassam aos clientes devem ser iguais às
propagandas anunciadas. (KOTLER e ARMSTRONG, 1997)
É muito importante ter uma equipe de venda pessoal preparada para atender
o cliente da melhor maneira possível. Para isso as empresas necessitam adequar os
60
funcionários em suas funções e estar constantemente investindo em cursos de
aperfeiçoamento.
2.2.12.6 Publicidade
A publicidade tem fundamental importância nas relações públicas, pois ela
estimula a demanda dos produtos e serviços, através da comunicação.
Segundo Cobra (1997, p. 444), “publicidade são estímulos não pessoais
para criar a demanda de um produto ou serviço de negocio através de meios de
comunicação como rádio, televisão e outros veículos, teoricamente com materiais
não pagos pelo patrocinador”.
Analisando Boone e Kurtz (1995), as despesas com publicidades incluem is
gastos com pessoal de marketing, impressão, postagem e outras despesas. Porém,
grande parte dos esforços da publicidade esta relacionado a promover os produtos e
a empresa, ampliar o processo produtivo e no fornecimento de informações do
mercado de bens e serviços.
2.2.12.7 Preço
O preço é o valor de troca de um bem físico ou serviço, em outras palavras,
é o que se poderia dar em troca no mercado.
Os preços representam um composto de marketing e tem grande influencia
nas estratégias de marketing, pois os preços altos podem causar prestigio
para a loja, enquanto que os preços baixos podem causar a impressão de
uma boa oferta, e pode representar para a loja lucratividade e boa
participação no mercado se conseguir desempenhar boas estratégias de
preços diante da concorrência. (BOONE e KURTZ, 1995, p. 464).
Todas as pessoas têm um conjunto de valores e atributos para classificar a
necessidade do bem e o preço que se dispõe a pagar. Os preços dos produtos ou
serviços são avaliados distintamente pelas pessoas, pois o dinheiro tem significado
diferente pelas pessoas dependendo do interesse da compra, da necessidade do
produto, da sua exclusividade, podendo ser classificado como caro ou barato
dependendo da satisfação em que o consumidor se encontra. (COBRA, 1992)
61
Na visão de Churchill Jr. (2000), os profissionais de vendas devem estar
atentos às preferências de preços de seus consumidores, pois muitos consumidores
compram analisando o preço baixo, outros porque os produtos estão em liquidação
ou tem desconto na compra de uma marca determinada, os profissionais de
marketing terão que desenvolver meios que satisfaçam esses públicos de clientes,
reduzindo preços ou atribuindo valor aos produtos e serviços oferecidos.
2.2.12.8 Potencial de venda
O potencial de venda é calculado para representar a capacidade de um
mercado de determinada área ou a de um ramo de atividades em absorver uma
quantidade especifica de vendas de um produto. (COBRA, 1994)
Segundo a definição de Associação Americana de Marketing (apud COBRA,
1994, p. 83), “potencial de mercado é uma oportunidade máxima de venda de todos
os vendedores de determinado tipo de produto ou serviço, ou a capacidade máxima
de segmentos de compradores de um mercado comprar um tipo especifico de
produto ou serviço em tempo determinado”.
2.2.12.9 Segmento de mercado
A segmentação de mercado esta ligada a divisão de mercado em grupos
homogêneos. Para isso é necessário que os profissionais de marketing estudem as
necessidade e decisões de compra dos consumidores, para que o composto de
marketing se adapte as necessidades de cada segmento. (BOONE; KURTZ, 1995).
Segmento de mercado é a divisão do mercado em grupos distintos de
compradores
com
diferentes
necessidades,
características
ou
comportamentos que possam exigir produtos ou compostos de marketing
específicos. A empresa identifica diferentes formas de segmentar o mercado
e desenvolver o perfil dos segmentos resultantes. (KOTLER; ARMSTRONG,
1995, p. 160).
Há varias maneiras de segmentar o mercado, para isso é necessário que o
profissional de marketing descubra a melhor maneira de visualizar o potencial que o
mercado disponibiliza para ser segmentado. (KOTLER; ARMSTRONG, 1995)
62
Segundo Cobra (1992, p. 281), algumas variáveis devem ser analisadas
para segmentar o mercado, a figura abaixo representa estas variáveis.
Variáveis de Marcado:
 Idade;
 Sexo;
 Raça;
 Nacionalidade;
 Renda;
 Nível de Educação;
 Estágio do Ciclo de Vida Familiar;
 Religião;
 Classe Social;
 Propriedade de Domicilio.
Variáveis Relativas ao Produto:
 Volume de uso;
 Uso final;
 Beneficio esperado;
 Lealdade de marca;
 Sensibilidade em relação ao preço.
Variáveis Geográficas:
 Região Urbana, Suburbana, Rural;
 Tamanha da Cidade;
 Tamanho do Município;
 Tamanho do Estado;
 Densidade de Mercado;
 Clima;
 Terra.
Variáveis Psicológicas:
 Atributos de Personalidades;
 Motivos;
 Atitudes;
 Valores.
De acordo com o mesmo autor, a segmentação de mercado se divide em:
- Localização Geográfica: o mercado é dividido em áreas e territórios
como: regiões, estados, microrregiões, municípios, bairros, entre
outros;
- Demográficas: é a segmentação do mercado por idade, sexo, raça,
tamanho de família;
- Socioeconômicas:
são
analisadas
características,
como
renda,
ocupação e educação;
- Psicográficas: é dividido levando em consideração a personalidade,
atitudes e estilo de vida;
63
- Produtos: são as variáveis que estão ligadas ao produto como:
benefícios, lealdade à marca, tempo de compra, durabilidade, entre
outros;
- Busca de benefícios: identificar os benefícios que os clientes esperam
(diariamente, semanalmente, mensalmente, e/ou anualmente);
- Ramo da atividade: conhecer o ramo do negocio, seus produtos e
serviços em relação à atividade que atua distribuição, tipos de
compradores e localização.
- Mix de Marketing: é segmentar o mercado através do preço, marca,
promoção
de
vendas,
merchandising,
propaganda,
canal
de
distribuição e reforço de vendas.
2.2.12.10 Distribuição
Os sistemas de distribuição dos produtos formam o pacote de satisfação da
compra pelo produto, para isso é necessário a colocação de produtos em lojas
apropriadas, a preços acessíveis ao cliente. (LAS CASAS, 2001)
Para Cobra (1992), as empresas distribuidoras desempenham um papel
importante na colocação dos produtos no mercado, pois quando desempenham um
serviço de qualidade, com custos baixos ajudam as estratégias de marketing da
empresa e no seu desenvolvimento.
Através do sistema de distribuição o marketing proporciona utilidade de lugar
e de tempo. O fabricante elege os distribuidores de tal modo que possam vender
seus produtos nos locais certos e também no tempo certo. (LAS CASAS, 2001)
Segundo o mesmo autor, o administrador deve analisar quem ira fazer a
distribuição até os consumidores, como a distribuição será feita até as lojas para que
não faltem produtos em estoque, pois os pedidos dos produtos efetuados pelos
clientes não podem faltar.
64
2.2.12.10.1 Canal de distribuição
De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 308), “[...] o canal de
distribuição transfere mercadorias e serviços dos fabricantes para os consumidores.
Ele supera as grandes lacunas de tempo, espaço e posse que separam as
mercadorias e os serviços daqueles que eventualmente os utilizarão”.
De acordo com os mesmos autores, os membros do canal de marketing
desempenham muitas funções-chaves. Ajudam a finalizar transações:
- Informações: coleta e distribuir dados de pesquisa e conhecimento de
mercado sobre agentes e forças presentes no ambiente necessário
para planejar e ajudar as permutas;
- Promoção: desenvolver e disseminar mensagens persuasivas sobre
uma oferta;
- Contato: descobrir e comunicar-se com compradores potenciais;
- Ajuste: modelar e adaptar a oferta às necessidades do comprador,
inclusive atividades como fabricação, classificação, montagem e
embalagem;
- Negociação: chegar a um acordo sobre os preços e outras condições
de modo que a propriedade ou a posse de oferta possa ser transferida.
De acordo com o mesmo autor, outros ajudam a cumprir transações já
finalizadas:
- Distribuição Física: transportar e armazenar as mercadorias;
- Financiamento: obter e utilizar recursos para cobrir os custos do
trabalho do canal;
- Riscos: assumir os riscos de executar o trabalho do canal.
Os canais de distribuição podem ser descritos pelo número de canais
envolvidos. Cada etapa intermediaria de marketing que realizam algum tipo
de trabalho para aproximar o produto e a posse de comprador final é um
nível de canal. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 309).
Existem alguns tipos de canais intermediários de distribuição dentro do
marketing:
65
- Canal 1: chamado de marketing direto, o produto ou serviço sai direto do
fabricante para o consumidor, ou seja, o produto é revendido direto ao
consumidor. Ex: Avon, Amway;
- Canal 2: chamado de canal de marketing indireto (juntamente com o
restante), os varejistas aparecem entre o fabricante e o consumidor,
fabricante de televisores por exemplo;
- Canal 3: o produto ou serviço tem o seguinte caminho: contem dois níveis
intermediários, o varejista e o atacadista, exemplo, produtos alimentícios;
- Canal 4: o ultimo canal intermediário tem cinco níveis, contem três (3)
níveis intermediários, atacadista, distribuidor e varejista, utilizado nas
distribuidoras industriais.
Segundo Las Casas (2001), esses intermediários proporcionam redução de
custos aos fabricantes, pois os intermediários se preocupa com estoques, vendas
atendimentos, e os fabricantes preocupam-se em produzir da melhor maneira
possível.
2.3 PESQUISA
A pesquisa é uma atitude de ser humano em relação ao mundo, do qual o
pesquisador
estuda
para
entendê-lo
e
reconstruí-lo
contribuindo
para
o
aperfeiçoamento e o progresso da humanidade. (FACHIN, 2003) “Pesquisa é um
processo intelectual em que o pesquisador tem como objetivo conhecimento por
meio da investigação de uma realidade e a busca de novas verdades sobre um fato
(objetivo ou problema)”. (FACHIN, 2003, p. 123)
Para Gil (2002, p. 17), pode-se definir como o procedimento racional é
sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são
propostos. A pesquisa é necessária quando se necessita de informações para
responder determinados problemas ou quando as informações disponíveis não
proporcionam segurança sendo inadequada as respostas ao problema.
Os resultados da pesquisa de um estudo não devem ser considerados
verdades absolutas, pois as transformações são constantes fazendo com que as
66
descobertas se tornem sempre renovadas. No entanto, a pesquisa deve apresentar
os conhecimentos empíricos por meio de conhecimento cientifico. (FACHIN, 2003)
De acordo com o mesmo autor, toda pesquisa deve ser muito bem
planejadas, deve-se estabelecer planos de ações e fixar estratégias. Os planos mais
importantes para o desenvolvimento da pesquisa devem ser colocadas em ação em
primeiro plano, exigindo do pesquisador muita flexibilidade.
2.3.1 Pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing busca conhecer o consumidor, definir tendências,
direção para o negocio é um forte aliado para a tomada de decisão, podendo ser um
dos grandes fatores de sucesso nas empresas. (GOBE, et al., 2000, p. 50)
Segundo o mesmo autor, a pesquisa de marketing esta diretamente ligada
ao sistema de informações de marketing (SIM), este sistema avalia as necessidades
de informações que a empresa necessita, desenvolve e distribui quando necessário.
O SIM ajuda a empresa a conhecer os clientes e a desenvolver novas estratégias de
ações de vendas.
Os dados existentes no SIM são originados dos contatos que a empresa faz
com que os clientes, como relatórios sobre pedidos, vendas, níveis de
estoque, contas a pagar, dos dados fornecidos pelos profissionais de venda
colhidos por meio de pesquisas de marketing. (GOBE, et al., p. 50)
Pesquisa de marketing é um instrumento que liga o consumidor, o cliente e
o publica ao profissional de marketing através de informações. Essas
informações são utilizadas para identificar e definir oportunidades e os
problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar suas atividades, monitorar
seu desempenho e aumentar a compreensão do seu próprio processo.
(KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p. 77)
A pesquisa de marketing é uma ferramenta fundamental que ajuda a
empresa a conhecer o mercado em que atua e seus clientes.
2.3.2 Pesquisa documental
A pesquisa documental é a busca de informações que devem ser coletadas
por meio de metidos e técnicas específicas para os objetivos de estudo. (FACHIN,
2001)
67
Pesquisa documental é toda informação de forma oral, escrita ou
visualizada. A pesquisa documental consiste da coleta, classificação,
seleção difusa e na utilização de toda espécie de informações,
compreendendo também as técnicas e métodos que facilitam a sua busca e
sua identificação. (FACHIN, 2001, p. 152)
As informações coletadas sob forma de texto, imagem, sins, sinais em papel,
madeira, pedra, gravações, pinturas, incrustações, leis, atas, relatórios, ofícios,
ordem, regia, documentos de cartórios, registros de falência, inventários,
testamentos, escrituras de compra e venda, hipotecas, atestados de nascimento,
casamento, óbitos, são formas de documentos usados pela pesquisa documental.
(FACHIN, 2001)
2.3.3 Delimitação de estudo
A delimitação de estudo é muito importante, pois auxilia o administrador a
pesquisar os problemas mais relevantes no seu trabalho cientifico. (FACHIN, 2001)
É imprescindível que o pesquisador procure delimitar corretamente o
problema pois dentro de uma área de investigação há inúmeras
particularidades que conduzem aos problemas e a cada um deles poderá
corresponder uma pesquisa cientifica ou um estudo separado, dependendo
do seu propósito. (FACHIN, 2001, p. 111)
De acordo com Bekin (1995), um problema de pesquisar deve ser
claramente delimitado, sob os processos metodológicos, pois assim contribui para o
andamento claro da pesquisa em estudo.
2.3.4 Tipos de pesquisa
A escolha do tipo de pesquisa baseia-se no objetivo e no tipo de análise que
se pretende estudar, podendo ser classificadas em: pesquisas explanatórias,
descritivas, casuais, quantitativas e qualitativas. (GOBE, et al., 2000)
68
2.3.4.1 Pesquisa exploratória
Segundo Gil (2002) a pesquisa exploratória busca conhecer o assunto a ser
estudado, construindo hipóteses para a descoberta de intuições, é bastante flexível,
pois seu estudo depende de vários aspectos que estão relacionados ao estudo. Os
métodos mais utilizados são levantamentos bibliográficos, entrevistas e análises.
2.3.4.2 Pesquisa descritiva
A pesquisa descritiva tem a função de descrever as características de
determinadas populações ou fenômenos estabelecendo comparações entre as
variáveis. Os métodos mais utilizados são através do questionário e a observação
sistemática. (GIL, 2002)
De acordo com o mesmo autor, a pesquisa descritiva procura estudar as
características de um grupo como idade, sexo, nível de escolaridade, saúde física e
mental, pesquisas de levantamento de índice, opiniões, atitudes e crenças de
população.
As pesquisas descritivas e exploratórias são muito solicitados pelas
empresas, partidos políticos, instituições educacionais, pois estas buscam explicar a
atuação na pratica.
2.3.4.3 Pesquisa casual
A pesquisa casual ou explicativa preocupa-se com a identificação dos fatos
que podem ocasionar a ocorrência dos fenômenos, busca conhecer a realidade dos
fatos e explicar as razoes e o porquê dos acontecimentos. (GIL, 2001)
De acordo com o mesmo autor, a pesquisa casual nas ciências naturais é
descoberta através do método experimental, nas ciências sociais o método casual
muitas vezes não pode ser utilizado pois este estudo depende do método da
observação.
69
2.3.4.4 Pesquisa quantitativa
A pesquisa quantitativa é baseada em dados numéricos, que são coletados
com base em estudos científicos.
A quantificação cientifica tem o objetivo de atribuir números a propriedades,
objetos, acontecimentos, a fim de proporcionar informações que possam ser úteis
para o estudo proposto. (FACHIN, 2001)
De acordo com o mesmo autor, a precisão da coleta de dados quantitativos
é muito importante, pois é através deles que os dados da pesquisa revelam
eficiência. O método de contagem é o mais simples, porém pouco utilizado na
pesquisa quantitativa, pois as vantagens de estudo não são todas quantitativas.
Outro método utilizado por Fachin (2001) é a mensuração ou medida
escalométrica, entendida como um procedimento que leva uma classificação opor
meio de objetivos ou relações. O estudo escalométrico acontece quando ocorrem
variações das partes em estudo.
2.3.4.5 Pesquisa qualitativa
A pesquisa qualitativa é caracterizado pelos aspectos mensuráveis e
descritivos e por meio de análises e não por medidas ou contadas. (FACHIN, 2001)
2.3.4.6 Pesquisa Bibliográfica
A pesquisa bibliográfica é o conjunto de conhecimento coletados nas obras,
a fim de serem usados para o desempenho de produção, armazenamento,
reprodução e utilização de informações para o desenvolvimento da pesquisa. A
pesquisa bibliográfica constitui o ato de ler, selecionar, fichar, organizar e arquivar
tópicos de interesse para a pesquisa em pauta. (FACHIN, 2001)
A pesquisa bibliográfica é desenvolvida através de livros e artigos já
publicados por outros pesquisadores. As obras mais utilizadas para pesquisas são
livros de leitura como romance e poesia, livros referencia conhecidos como livros de
70
consulta que possibilitam informações rápida. Esses livros de referencia são
divididos em duas formas, os de conhecimento informativo, são cós dicionário,
enciclopédias, anuários e almanaques. Os livros de referencia remissiva são
classificados como catálogos constituídos de obras públicas ou privadas. Outra
importante fonte de pesquisa são as publicações periódicas escritas por vários
autores que tratam de assuntos diversos, porém relacionados a um objetivo definido,
como jornais e revistas. (GIL, 2002)
Segundo o mesmo autor, a pesquisa bibliográfica possibilita investigar
grandes fenômenos amplos de que aquelas pesquisas diretas, pois os dados
secundários já existentes possibilitam pesquisar problemas de todo o território
brasileiro. No entanto os dados secundários coletados podem ser equivocados
comprometendo a qualidade da pesquisa. É importante que os pesquisadores
analisem as informações obtidas através dos dados secundários para que se
certifique que as informações seja coerente.
2.3.5 Estudo de caso
O estudo de caso é um método de estudo que necessita a compreensão e o
entendimento de todo o assunto. Para que o estudo de caso aconteça, são
necessários alguns passos importantes:
Formulação de Problema;
Definição da Unidade-caso;
Determinação do número de caso;
Coleta de dados;
Avaliação de análise dos dados;
Preparação de Relatórios. (YIN; STAKE, apud GIL, 2002, p. 138)
De acordo com Fachin (2001), o estudo de caso busca explicar os fatos que
acontecem na sociedade e geralmente se relacionam com algumas variáveis,
podendo ser representados sob forma de tabela, gráficos estatísticos e análise
descritiva que caracteriza a pesquisa.
71
2.3.6 Questionário
Questionário é um elenco de questões que são respondidas por um número
de pessoas com o objetivo de obter resposta para a coleta de informações.
(FACHIN, 2002)
Buscar os dados através de algumas perguntas que contribuem para obterse os resultados esperados.
É um instrumento de coleta de dados, constituído por uma serie de
perguntas ordenadas, que devem ser respondidas por escrito e sem a
presença do entrevistador [...]. A aparência, a abreviação e a criatividade
deverão ser exercidas para obter as respostas. (DMITRUK, 2004, p. 132)
O questionário deve ser elaborado com base na revisão bibliográfica,
obedecendo aos objetivos do projeto, com base teórica nos livros metodológicos da
pesquisa.
2.3.7 Observação
Observação é o inicio de toda a pesquisa cientifica, pois é utilizada em todas
as áreas da ciência. O pesquisador utiliza e fenômenos empíricos analisando muito
o senso comum. (FACHIN, 2001)
Procurar através de a observação examinar os fatos que se deseja estudar,
procurando
obter-se
informações
importantes,para
o
desenvolvimento.
“A
observação desempenha um papel imprescindível no processo; nada mais e do que
o uso dos sentidos com vista a adquirir conhecimentos necessários sobre os fatos e
ou fenômenos estudados”. (DMITRUK, 2004, p. 131)
2.4 ENDOMARKETING
De acordo com Brum (1998), o endomarketing é a utilização de estratégias
de mercados externo adaptados ao ambiente interno da empresa com o objetivo de
proporcionar ganho e motivações tanto para a empresa como para clientes internos.
72
Segundo mesmo autor, “ENDO”, vem do grego que quer dizer ação interior
ou movimento para dentro, é toda a ação voltada para a satisfação e aliança do
público interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos. É uma tarefa
que inclui contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender aos
consumidores.
De acordo com Bekin (1995), o endomarketing é a intenção do marketing
voltada para dentro da organização (empresa), a qual as ações são voltadas ao
público interno da empresa, a fim de promover, entre seus funcionário e
departamentos, valores destinados a servir o cliente. É um conjunto de ações
focadas no público interno com o objetivo de conscientizar funcionários e chefias
para a importância do atendimento de excelência ao cliente. Os profissionais de
relações publicas, julgam que o endomarketing não é nada mais que uma forma
diferente de expressão a comunicação interna e que se trata de uma alternativa para
garantir aos profissionais de marketing a entrada em um novo campo de trabalho.
Para Cerqueira (2002), o endomarketing tem se tornado uma ferramenta de
grande importância para as empresas, à razão da tal importância é a sintonização e
sincronização das pessoas que trabalham na empresa. O principal beneficio que se
busca é o fortalecimento e construção dos relacionamentos, compartilhando os
objetivos da empresa, e inserindo a noção de que todos são clientes de todos
também dentro da empresa. O endomarketing serve como elemento de ligação entre
o cliente, o produto, serviço e o colaborador.
Para definir endomarketing, Cobra (2003), diz que deve ser trabalhado como
uma ferramenta de comunicação e integração para que todos possam cumprir suas
tarefas com eficiência. É importante que todos os colaboradores saibam a respeito
dos objetivos, estratégias, metas e formas de atuação, só assim é possível começar
a entender os clientes externos de forma mais coerente e eficaz, diminuindo custos,
tempo e possibilitando o surgimento de um clima interno mais harmonioso no qual
todos compartilhem do mesmo senso de direção e prioridade. Se cada colaborador
for multiplicador de uma boa imagem da empresa, os produtos ou serviços
fabricados por ela também serão bem aceitos por seus clientes.
De acordo com mesmo autor, a motivação no trabalho trás benefícios como
a valorização de desempenho do colaborador, ambiente saudável, horários flexíveis
e estímulos no aumenta da sua produtividade. Até algum tempo atrás, o empregado
73
e o empregador não se entravam e quando haviaa necessidade de conversar, era
por meio de encarregados, o empregador nunca ouvia as necessidades do seu
empregado e dependendo do tamanho da empresa, dificilmente o empregador nem
sabia que era seus empregados.
Segundo Bekin (2004), estabelece alguns processos de motivação,
valorização do individuo dentro da empresa; recompensa e prêmios dirigidos ao
grupo para que todos se beneficiem dos resultados obtidos; criação de um ambiente
de interação dentro da empresa; envolvimento dos funcionários no planejamento e
tomadas de decisões; delegação de poderes de acordo com a função exercida;
remuneração adequada; entre outros.
Kotler (1998) diz que, o endomarketing existe para atrair resultados
significativos para as empresas, visa dar atitudes estratégicas ao funcionário, e a
noção da importância de um serviço fazendo-os ter a capacidade de responder
qualquer duvida que surja dentro da companhia incluindo e envolvimento,
comprometimento,
valorização,
responsabilidades
e
iniciativas,
afinal,
uma
informação errada dada ao cliente externo ou uma imagem negativa pode
comprometer todo o desenvolvimento de um projeto.
De acordo com Cobra (2003), vários instrumentos podem ser utilizados para
a pratica da implantação do endomarketing, as ferramentas constituem-se com o
treinamento, desenvolvimento, comunicação interna e externa, liderança, fluxo de
informações entre outros. Os principais instrumentos operacionais que podem ser
utilizados são: cartazes motivacionais, manuais técnicos e educativos, revistas,
jornais interno, vídeos, palestras internas, grife interna (uniforme), convenções
internas entre outros. Empresa que possuem pouca disponibilidade de tempo para a
coordenação e implantação deste processo de marketing interno precisa evitar a
escolha de instrumentos que exigem auto grau de envolvimento da coordenação,
caso contrario poderá ocorrer problemas no desenvolvimento do plano.
De acordo com o mesmo autor, o endomarketing é considerado uma
ferramenta de sucesso em sua gestão, pois é a solução para os problemas de
comprometimento de funcionários com a empresa. É necessário que a empresa
priorize o plano e que haja envolvimento de toda a sua administração, para que os
resultados esperados sejam alcançados satisfazendo a todos.
Terra (2008) diz
74
[...] as palestras motivacionais, café da manha com a diretoria, eventos,
ações de incentivo, se resumem a ações isoladas, não caracterizando o
endomarketing, que por sua vez falta os mais importantes, os colaboradores
que fazem com que a empresa seja o que é.
Portanto, Terra (2008) afirma que um aliado importante do endomarketing é
a tecnologia. Através das ferramentas que ele oferece ajudam a manusear melhor a
comunicação de uma companhia e, logo, a comunicação interna.
Segundo Michalko (2006, p.42 ), no livro Thinkertoys (ainda não traduzido
para o português), diz que existem 16 maneiras de estimular a criatividade numa
empresa:
1) Melhore todos os dias: fazer com que cada dia seja melhor que o
outro. Realizar essa maneira no local de trabalho pode trazer benefícios
no setor, e em consequência para toda a empresa.
2) Pendure um Edital de Brainstorming: Colocar um mural para que os
colaboradores escrevam suas ideias e exponham para que os colegas
vejam e tenham novas ideias.
3) Promova uma Loteria de Ideias: A cada ideia, dar ao colaborador um
ponto (cartão) e no final do período, fazer um sorteio e premiar o
colaborador que tiver o cartão premiado.
4) Crie um Cantinho da Criatividade: Ter um local para que as pessoas
discutam sobre as ideias por outros e também estimular a criatividade
de todos. Geralmente os locais são onde fica o chamado: Cantinho do
Café.
5) Inspire através de Ícones: Propor que os colaboradores coloquem
algum objeto sobre a mesa que o ajude a atingir seu objetivo,
aumentando a imaginação de cada um, proporcionando maior
diversidade de escolhas.
6) Almoce com Propósito: Almoçar com pessoas diferentes para discutir
as ideias de cada um, aumentando a perspectiva do trabalho.
7) Use Agendas de Ideias Brilhantes: Sugerir que todos os
colaboradores escrevam certo número de ideias por dia, para que no
final do mês, ao recolhê-las, possa categorizá-las e discutir no grupo.
8) Organize a Semana de Ideias Estúpidas: Colocar num quadro todas
as ideias estúpidas, pedindo com que os colaboradores votem, e no
final premiar a ideia mais estúpida e descobrirá que algumas não serão
tão estúpidas assim.
9) Cultive a Criatividade por Comitês: Escolher aleatoriamente um
Comitê, para que discutam e implantem as ideias, premiando pela
qualidade e a quantidade de suas contribuições criativas.
10) Crie o Clube dos Campeões: Escolher um local onde todos passem e
colocar as fotos das pessoas que suas ideias tenham sido implantadas,
descrevendo a ideia e os benefícios que ela trouxe a empresa.
11) Misture Cérebro Esquerdo com Direito: Quando fizer uma reunião
para explorar as ideias dos colaboradores, separe de um lado as ideias
racionais (lado esquerdo) e do outras ideias intuitivas (direito). Depois
combinar as ideias e discutes sobre as sugestões.
12) Proponha Cota de Ideias: Cobrar uma quantidade certa de ideias por
período, dando pontos para quem conseguir e tirando de quem não
conseguir, premiando os que atingirem o maior número de ideias dentro
de um período superior.
13) Exija Ingressos Criativos: Exigir que, antes de qualquer reunião, o
colaborador que pela primeira vez participar da reunião, tenha uma ideia
para abrir as discussões sobre o assunto de sua escolha.
75
14) Mude de Sim, mas... para Sim, e: Quando alguém sugerir uma ideia
nova durante a reunião, não falar sim, mas, e sim pedir para que
continue de onde parou.
15) Peçam sempre 3 Sugestões: Sugerir certa quantidade de sugestões,
mas sempre essa quantidade, para todas as ideias.
16) Procure por ajuda Externa: Não apenas os colaboradores podem dar
sugestões, mas geralmente os familiares que não presenciam
diariamente a mesma coisa, podem ter ideias magníficas para melhorar
a empresa.
Segundo Michalko (2006), toda ideia, de certa forma, é uma contribuição.
Agradeça a todos que participarem com sugestões, mesmo que estas não sejam
implantadas. Afinal, essas pessoas poderiam muito bem ter ficado quieta no seu
canto. Ao dar uma ideia ou sugestão, as pessoas estão de certa maneira se
expondo, o que nem sempre é agradável. Ao agradecer a todos que participarem,
você estará estimulando um ambiente mais criativo e descontraído, ao mesmo
tempo em que sinaliza a todos que está aberto para contribuições e novas ideias.
Por isso premie as melhores ideias, e agradeça as outras. É a melhor maneira de
garantir um fluxo constante de energia na sua equipe.
Para
Carvalho
(2008),
como
qualquer
processo
multidisciplinar,
o
endomarketing de forma clara e direta, possui premissas constantes e imutáveis
independente do tamanho, perfil ou área de atuação em uma empresa. As 25 Leis
do Endomarketing apresentam conceitos consolidados desmistificando visões e
facilitando compreensões sobre este tema.
- Lei de Diferencial Humano: As pessoas tem um papel importante para o
futuro da empresa, não importando o valor que pretende agregar ao
negocio.
- Lei da Tomada de Decisão: Pessoas tomam decisões em todos os
setores da empresa, desde o baixo até o alto cargo.
- Lei do Sentido: As pessoas devem saber aquilo que estão envolvidas,
porque ninguém jamais dará tudo de si naquilo que não conhece.
- Lei do Reflexo: O reflexo do mercado externo é o próprio reflexo no
mercado interno.
- Lei de Desempenho Esperado: Quanto menos é oferecido e, troca do
trabalho, maior a diferença entre o esperado e o oferecido ao mercado
externo.
76
- Lei de Motivação: a motivação não pode ser apenas no ambiente de
trabalho, ela também é de exclusividade do indivíduo fora da empresa.
- Lei de Composto de Endomarketing: Não deve ser comparado com a
comunicação interna. Portanto o endomarketing é também um processo
gerencial, cíclico e continuo formado por 4 (quatro) variáveis: a Empresa
(o que é entregue ao colaborador), a Ambiente (tangível e intangível), o
Trabalho (a moeda de troca) e a comunicação.
- Lei da Escada Limpa: Deve-se começar de cima para baixo, para ter
uma mudança de alto nível.
- Lei do Fluxo de Benefícios: Quando maior os benefícios que o
colaborador tiver, mais ele produzirá.
- Lei do Ambiente: Todas as trocas realizadas dentro da empresa formam
dois tipos de ambiente: tangíveis (físicos) e intangíveis (cultura e clima
organizacional).
- Lei do Trabalho: Quanto mais o colaborador receber em troca do
trabalho, maior será seu desempenho.
- Lei da Constante de Comunicação: Todas as empresas possuem um
processo de comunicação, mesmo sendo praticada apenas pelos
colaboradores por canais informais.
- Lei da Gestão do Endomarketing: Segundo Carvalho (2008), o
endomarketing é um processo cíclico, gerencial, continuo, e baseado em
ferramentas multidisciplinares de ativação, com o intuito de promover a
motivação das pessoas com o seu trabalho e garantir o seu compromisso
com os objetivos estratégicos, contribuindo assim a obtenção de melhores
resultados a partir de desempenho superiores.
- Lei do Discurso Contraditório: A variação de desempenho de um
colaborador é o resultado direto da diferença entre o volume de
comunicação que oriente a sua tomada de decisão, normalmente gerada
pela empresa, e o volume de comunicação contraditória, que na maioria
das vezes é ocasionada pela sua chefia direta (CARVALHO, 2008).
77
- Lei dos Pontos de Precisão: Existem duas concentrações de público
interno, agindo negativamente e positivamente e favor da empresa e
agem sobre a massa de pessoal em geral.
- Lei dos Cenários de Representação: todos os colaboradores devem ter,
além de uma visão interna, a visão externa para superar os desafios.
- Lei das Fases de Implantação: devem-se respeitar as quatro fases
distintas: a assimilação dos conceitos (Despertar), a saída de zonas de
conforto (Envolver), a partir da ação (Construir) e a busca de metas
elevadas (Superar).
- Lei do Discurso Único: Ter apenas um discurso para comunicar, forte o
bastante para manter vivo o maior tempo possível.
- Lei da capacidade dos Canais Internos: O número de canais internos
não faz diferença na qualidade de comunicação interna.
- Lei dos Tipos de Conteúdos Editoriais: Os canais internos de
comunicação devem ter um dos quatro tipos de linha editorial:
Estratégica, Informativa, de Serviço e/ou Humana.
- Lei da Estética e do Discurso: A estética e o discurso devem estar
ligados diretamente ao público interno, com exceção as áreas comerciais.
- Lei do Referencias Externo: Os colaboradores trazem de fora da
empresa os referenciais da comunicação e baseiam-se em suas
experiências com as mídias externas.
- Lei da Segmentação Interna: Todas as empresas possuem seus
segmentos do Endomarketing, pois um segmento não satisfaz as
necessidades de uma ou mais empresas.
- Lei do Retorno: Quanto maior o desejo dos colaboradores, maior o
volume de comunicação interna praticada pela organização.
- Lei
da
Oralidade:
Quase
todos
os
colaboradores
preferem à
comunicação oral e a evolução do Endomarketing esta na diminuição dos
impressos.
Rigaud (2008), afirma que o endomarketing trata-se de uma necessidade
imediata das empresas, que desejam crescer, conquistar mercados, manter os
78
índices que já possuem ou, simplesmente, garantir a sua sobrevivência nos
próximos cinco anos.
De acordo com o mesmo autor, alguns instrumentos do processo de
motivação o autor enumera:
- Chamamento a parcerias, à cooperativa e a lealdade;
- Valorização do individuo dentro de seu grupo;
- Integração baseada nos valores e objetivos da empresa;
- Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados;
- Recompensa e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem
dos resultados positivos;
- Criação de um ambiente de integração dentro da empresa;
- Envolvimento dos funcionários no planejamento e tomada decisões;
- Estimulo à iniciativa e às atitudes criativas;
- Delegação de
poderes de acordo
com a
natureza
da função
compartilhada;
- Remuneração adequada.
2.5 HAPPY HOUSE BRASIL
A década de 90 pode ter sido considerada o momento da descoberta do
Endomarketing. Empresas de todos os portes e segmentos começaram a criar e
implementar canais, instrumentos e ações de Comunicação com o público interno,
muitas vezes de forma caseira e intuitiva.
79
Figura 1: Logomarca da empresa
Fonte: Álbum da empresa
Um novo consumidor, muito mais bem informado e seduzido por
propagandas criativas, passou a exigir das empresas mais qualidade, produtividade
e, principalmente, melhoria no atendimento. As empresas, por sua vez, precisavam
preparar o seu público interno para responder a essas expectativas.
Dentro desse mesmo contexto, agências de propaganda passaram a ser
demandadas a criar campanhas de Endomarketing sem uma orientação adequada
quanto ao alinhamento de conceitos e até mesmo quanto a um possível
posicionamento interno.
Na entrada do novo milênio, escrevendo seu terceiro livro: UM OLHAR
SOBRE O MARKETING INTERNO, Analisa de Medeiros Brum tomou a decisão de
juntar a experiência de ter trabalhado numa agência de propaganda com o
conhecimento que vinha construindo sobre Endomarketing para criar uma nova
categoria empresarial. Assim, em setembro de 2000, foi inaugurada a primeira
agência de propaganda interna do país: Happy House Agência de Marketing Interno.
Essa decisão foi tomada juntamente com o publicitário Alexandre
Skowronsky que, como sócio-investidor, deu o suporte necessário para que a
estrutura fosse montada.
A empresa foi constituída com formato de agência de propaganda (criação,
estúdio e produção), mas, desde o início, ofereceu consultoria, começando o
relacionamento com as empresas a partir de trabalhos de diagnóstico e de
planejamento.
80
Figura 2: Área interna da empresa
Fonte: Álbum da empresa
O fato de reunir consultoria e agência dentro de uma mesma estrutura
estabeleceu o diferencial em relação às agências de propaganda e birôs de criação.
O mercado brasileiro ganhou uma agência com capacidade para pensar, criar,
finalizar, produzir e entregar canais, instrumentos e ações de endomarketing para
seus clientes com um nível de especialização.
Como ícone para representar o seu posicionamento de empresa focada
exclusivamente no Endomarketing, a Happy House fugiu das figuras comuns ao
Endomarketing naquela época como, por exemplo, o elemento humano, o sorriso ou
o gráfico do crescimento. Associada ao nome da empresa, uma escada compôs a
marca, representando não apenas a ideia de estúdio e de criatividade, mas,
principalmente, a capacidade da agência de ajudar as empresas a transpor o muro
que muitas vezes as separa dos seus empregados.
A escada, cuja programação visual é uma composição de "Hs", também
representou graficamente o nome Happy House.
Ao ser lançada com o conceito de agência de propaganda interna, a Happy
House foi considerada uma novidade no mercado e, ao mesmo tempo, percebida
como uma ótima opção como fornecedora para as áreas de Recursos Humanos das
grandes empresas que precisavam fazer Comunicação e Marketing Interno, mas não
81
encontravam nas agências de propaganda o atendimento e o nível de
especialização que buscavam.
Assim, a Happy House iniciou as suas atividades com três clientes: Renner,
cuja sede fica em Porto Alegre; Telet, que hhaviachegado ao Rio Grande do Sul com
a marca Claro Digital; e Eletronorte, empresa com sede em Brasília que distribui
energia para toda a Amazônia legal.
A equipe, nessa época, era formada por cinco pessoas além da Analisa:
Cristiane Mallmann (atendimento), Carlos Eduardo Palhares André (redator); Rafael
Renck (diretor de arte), Clarice Pereira (telefonista/recepcionista) e Neida Vitello
(copeira).
Figura 3: Equipe de trabalho
Fonte: Álbum da empresa
Para permanecer no mercado e crescer como agência de propaganda
interna, a Happy House teve que enfrentar uma série de desafios: a sede em Porto
Alegre e o desejo de atuar nacionalmente; a possibilidade de ser percebida como
concorrente das agências externas; a manutenção de uma estrutura fixa sem contar
com a verba de mídia; a falta de profissionais especializados em Endomarketing no
mercado; o despreparo das empresas que ainda percebiam Endomarketing como
"fazer um jornalzinho"; e outros.
82
No entanto, ao completar dois anos de atividade, a Happy House conquistou
a conta das duas maiores empresas brasileiras: Vale (privada) e Petrobras (pública),
o que comprovou ao mercado não apenas a sua capacidade e o seu nível de
especialização, mas, principalmente, a possibilidade de atender com qualidade a
partir da sua estrutura em Porto Alegre.
Ao longo dos oito anos de atividade da agência, a Happy House cresceu
cerca de 30% ao ano, sempre procurando se adequar à realidade e às necessidades
das empresas que representam o seu mercado. Firme no seu posicionamento e
princípios
foi
responsável
pela
implantação
dos
principais
processos
de
Comunicação Interna e de Endomarketing existentes hoje no país.
Para isso, o grande diferencial competitivo da agência tem sido os seus
profissionais. Aos poucos, a Happy House foi formando os profissionais de que
necessitava e tornando-se uma referência na área, considerada formadora de mãode-obra, cujos profissionais têm sido disputados pelo mercado publicitário local e
nacional.
Como curiosidade, é importante dizer que as cinco pessoas que começaram
a agência juntamente com a Analisa continuam na equipe, porém em outros cargos:
o Carlos Eduardo Palhares André hoje é sócio e diretor de criação da agência; a
Cristiane Mallmann hoje é diretora de planejamento; o Rafael Renck é gerente de
direção de arte; a Clarice Pereira é assistente de recursos humanos, e a Neida
Vitello é telefonista/recepcionista, ou seja, todos cresceram juntamente com a
agência.
A equipe que começou com cinco pessoas e, hoje, conta com mais de 70
profissionais - entre administradores, relações públicas, publicitários e jornalistas -,
atende 20 clientes fixos e muitas outras grandes empresas que procuram a Happy
House para esforços específicos. Dos 20 clientes fixos, apenas quatro possuem
sede no Rio Grande do Sul.
83
Figura 4: Equipes trabalhando
Fonte: Álbum da empresa
A atuação em nível nacional tem feito parte da trajetória da Happy House
que atende, por exemplo, todas as companhias de energia do Nordeste. Em função
disso, em 2005, a agência passou a chamar-se Happy House Brasil, mantendo
como ícone a escada que, hoje, reflete o seu caminho de crescimento em todos os
níveis.
Ao longo desses oito anos, Analisa escreveu mais três livros: RESPIRANDO
ENDOMARKETING
(2003,
L&PM
Editores),
FACE
A
FACE
COM
O
ENDOMARKETING (2005, L&PM Editores), e ENDOMARKETING de A a Z (2007,
Editora Doravante).
Outras grandes conquistas em termos de estrutura e de conteúdo foram o
Núcleo Editorial, responsável por revistas, jornais e informativos internos, e o
Núcleo de Internacionalização, que busca desenvolver agentes e fornecedores em
todos os países onde os clientes da agência possuem unidades, além de reunir
informações sobre a cultura de cada localidade.
Com um trabalho de Comunicação Interna bastante distante daquele que
apenas informa, a Happy House Brasil possui capacidade para pesquisar,
diagnosticar e aprofundar questões internas, visando a elaboração de um
84
planejamento estratégico capaz de fortalecer a importante - e muitas vezes frágil relação empresa/empregado.
Além dos cinco princípios que abordam o posicionamento como agência de
propaganda interna, o foco em Endomarketing, a atuação nacional e internacional e
a rentabilidade enquanto negócio, a Happy House Brasil atua alicerçada nos três
valores que adotou em 2000 e que fazem parte do dia-a-dia das pessoas que
trabalham na agência. Esses três valores são: Disciplina, Disponibilidade e
Delicadeza.
Hoje, é possível dizer que a Happy House Brasil é uma agência em 3D, pois
tudo o que é criado, desenvolvido e produzido pela Happy House Brasil traz esses
três valores.
3 A EMPRESA
Fundada em 1978, na Cidade de Chapecó – SC, na Rua 7 de Setembro, 548
– E, pelo Sr. Luis Renato Gonsales e pela Sra. Rosângela Brandalise Gonsales, a
Bransales atua na área de autopeças e mecânica de automóveis.
Figura 5: Vista frontal da loja no início das atividades
Fonte: Álbum da empresa
Em 1990 teve seu foco voltado especialmente na área de acessórios de
Pick-Up e Jeep. Em 1999 ampliou a linha de acessórios para automóveis nacionais e
importados. No segundo semestre de 2000, a Bransales passa a investir também no
ramo de rodas e pneus para automóveis, Pick-Up e Vans.
Em 2002 torna-se Importadora de Pneus e Distribuidora de Pneus e
Acessórios parar Automóveis. Em 2004 passou a atuar na área de pneus para
caminhões e motos. Em 2005 a Bransales construiu seu Centro de Distribuição de
Atacado e Varejo de Pneus e Acessórios.
86
Figura 6: Vista antiga da frente da loja
Fonte: Álbum da empresa
No ano de 2010, atua com 35 funcionários, divididos nas áreas de produção
(10), administrativa (8) e vendas (17), sendo 12 representantes comerciais e 5
representantes no Brasil, tendo como diretor Luiz Afonso Gonsales, e João Paulo
Gonsales.
Figura 7: Vista atual da frente da loja
Fonte: Álbum da empresa
Há 32 anos a Bransales vem atendendo 6 clientes com Qualidade e
Agilidade em seus produtos e serviços.
4 METODOLOGIA
Os procedimentos metodológicos e as técnicas adotadas para a realização
da pesquisa serão descritas e abordadas a seguir.
4.1 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
O estudo foi realizado de Agosto de 2009 a Junho de 2010, no município de
Chapecó, Estado de Santa Catarina, na empresa Bransales Auto Center, pelo
acadêmico Guilherme C. Nascimento.
4.2 TÉCNICA E COLETA DE DADOS
Os dados necessários para o desenvolvimento deste estudo foram coletados
através de:
- Revisão Bibliográfica:
Buscar em diversas fontes as informações ligadas ao assunto. Neste
trabalho específico, a revisão bibliográfica foi realizada com livros e artigos
disponíveis na biblioteca da Universidade Comunitária Regional de Chapecó UNOCHAPECÓ, e em vários sites.
- Entrevista semi-estruturada:
Buscar os dados da Bransales Auto Center, através de algumas perguntas
que contribuam para obter-se os resultados esperados. O questionário foi elaborado
com base na revisão bibliográfica, obedecendo aos objetivos do presente projeto,
com base teórica nos livros de metodologia da pesquisa.
É um instrumento de coleta de dados, constituído por uma série de
perguntas ordenadas, que devem ser respondidas por escrito e sem a
presença do entrevistador [...]. A aparência, a brevidade e a criatividade
deverão ser exercidas para obter as respostas. (DMITRUK, 2004, p. 132).
88
4.3 CARACTERIZAÇÃO DO ESTUDO
O presente estudo caracteriza-se por ser uma pesquisa explicativa por que
registra fatos, analisa-os, interpreta-os e identifica suas causas.
Embora existam vários conceitos de pesquisa, em sentido geral,
poderíamos dizer que esta atividade consiste no exame crítico e exausto de
um problema, com apoio no instrumento teórico-metodológico de uma área,
objetivando a busca de respostas para o problema. (DMITRUK, 2001, p.
64).
Além de ser uma pesquisa explicativa trata-se de um estudo de caso, pois
foi desenvolvido um estudo profundo e detalhado sobre o tema de pesquisa.
4.4 DEFINIÇÃO ACERCA DA POPULAÇÃO E AMOSTRA
A população da pesquisa é composta pelos sócios proprietários da empresa
Bransales Auto Center da cidade de Chapecó.
4.5 TÉCNICA DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE DADOS
O presente trabalho foi analisado de forma qualitativa que segundo
Richardson (1999, p.80) a pesquisa qualitativa tem como objetivo identificar
fenômenos que não são observados na pesquisa quantitativa.
Os estudos que empregam uma metodologia qualitativa podem descrever a
complexidade de determinados problemas, analisar a interação de certas
variáveis, comprometer e classificar processos dinâmicos vividos por grupos
sociais, contribuir no processo de mudança de determinado grupo e
possibilitar, em maior nível de profundidade, o entendimento das
particularidades do comportamento dos indivíduos. (RICHARDSON, 1999,
p. 80).
Outros dados coletados fora da pesquisa, foram à busca por informações e
observações dos clientes internos da empresa.
89
4.6 PERGUNTAS DE ESTUDO
Os seres humanos são seres imprevisíveis, a cada instante gera-se um
pensamento diferente, cria-se uma opinião diferente, olha-se para o mundo de
maneiras distintas, mas age-se de acordo com o que se acredita ser o correto. Com
base nestas informações, busca-se saber:
- Quais são os problemas do endomarketing na Bransales Auto Center?
- Existe comunicação entre os setores da Bransales Auto Center?
- Quais são as expectativas da empresa na implantação de um novo
programa de endomarketing?
- Quais são os valores que precisam ser melhorados na visão dos lideres
das empresas para a implantação do programa?
5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
5.1 HAPPY HOUSE BRASIL – AGÊNCIA DE ENDOMARKETING
No decorrer do desenvolvimento do estágio supervisionado, foi feito uma
visita de estudo na empresa Happy House Brasil. A escolha desta empresa foi por
ela ter sua especialização em implantação de Endomarketing nas empresas.
Tal visita serviu de base para desenvolver a proposta de implantação do
endomarketing na empresa Bransales, tendo como base os conhecimentos obtidos
na visita realizada na Happy House Brasil.
5.1.1 Visita a Happy House Brasil
Em 11 de Janeiro de 2010, tive o privilegio de conhecer e entrevistar Carlos
Eduardo Palhares André, Sócio-Diretor de Criação da Happy House Brasil – Agência
de Endomarketing, localizada na Avenida Carlos Gomes, 1340, térreo, na cidade de
Porto Alegre, Rio Grande do Sul.
Carlos Eduardo, ou Paulista, como é conhecido dentro da empresa, juntouse a equipe em 2000, quando ainda não existia em nível de estrutura. Começou seu
trabalho como redator, e hoje é sócio e diretor da área de criação e também é
professor da disciplina de Endomarketing nos cursos de pós-graduação da
ESPM/RS. (Analisa de Medeiros Brum)
A Happy House Brasil, fundada em 2000, pela Sra. Analisa de Medeiros
Brum, onde foi criadora e hoje é Diretora Executiva e responsável pela área de
planejamento da agência. A empresa é especializada em planejamento, criação,
produção e logística de endomarketing, cujo trabalho pode ser comprovado em
empresas de diversos portes e segmentos.
Formada em Comunicação Social, estuda e escreve sobre marketing interno
desde o inicio da década de 90, abrindo anos depois espaço no mercado para esse
tema.
91
Rinaldo Ferreira de Medeiros, Administrador de Empresas e irmão de
Analisa, no primeiro ano de Happy House Brasil, era Gerente de Negócios do Banco
Santander, e foi convidado para assumir o Departamento Financeiro e Administrativo
da empresa. Hoje possui uma participação acionaria e responde por um dos
principais focos da Happy House, o resultado.
Cristiane Mallmann Brun começou sua trajetória na Happy House em 2000
como Executiva de Contas e em 2007 assumiu a Diretoria de Atendimento, na qual
atuou até o inicio do ano de 2008, quando assumiu a Diretoria de Planejamento.
Alexandre Skowronsky é publicitário, foi quem convidou Analisa para criar a
Happy House Brasil. Hoje é sócio – diretor da agência e um grande incentivador do
crescimento empresarial e atua também como diretor da agência Globalcomm.
A Happy House Brasil atua hoje com aproximadamente 50 funcionários,
distribuídos nos diversos setores, como: criação, planejamento, financeiro, entre
outros. Os valores da Happy é disciplina, disponibilidade, delicadeza, determinação,
descontração e desempenho; o foco empresarial é relacionamento, reputação e
resultado; e os princípios: a felicidade deve transcender o seu nome e atingir
diretamente o cliente; são a primeira e querem ser sempre a melhor agência de
endomarketing do Brasil; e atuam em nível local, nacional e internacional.
É uma agência de propaganda interna, trabalhando com resultado, tanto
para o cliente quanto para a agência e para eles fazer propaganda significa
surpreender.
A Happy House desempenha um trabalho de consultoria dentro das
empresas começando com um diagnóstico através de grupos focais nos quais são
levantadas percepções e sentimentos do público interno em relação à forma com
que a empresa se comunica com ele. É a partir dos resultados desse diagnóstico
que a Happy House Brasil planeja um processo sistemático e integrado de
Comunicação Interna e determina necessidades de Endomarketing para seus
clientes.
A Happy House Brasil possui uma tecnologia de pesquisa que permite a
avaliação de cada canal e/ou instrumento, além da avaliação por objetivos (níveis de
informação, integração, sistemática do processo e comunicação face a face),
originando um índice de favorabilidade para cada item.
92
Através do mesmo instrumento de pesquisa utilizado pela Happy House
Brasil é possível medir, também, o nível de satisfação do público interno em relação
a Canais Corporativos, Locais e de Comunicação Face a Face. A média dos índices
de favorabilidade de todos esses itens origina o índice geral de satisfação do público
interno em relação aos esforços implementados.
A Happy House Brasil possui experiência para planejar processos,
estruturas, campanhas e instrumentos específicos de Comunicação Interna e
Endomarketing adequados as reais necessidades de seus clientes.
Ao planejar processos de Comunicação Interna e de Endomarketing, a
Happy House Brasil estabelece padrões a serem seguidos tanto em nível de
linguagem quanto de formato, unificando a Comunicação Interna em todas as suas
dimensões: corporativa, regional, local e direta.
Essa padronização de processos é corporificada através de um manual,
contendo política de Comunicação Interna, dimensões, posicionamento interno,
conceitos a serem trabalhados, ícones a serem utilizados, estrutura de canais,
instrumentos e ações, além de padrões para instrumentos informativos, campanhas
informativas e motivacionais, celebrações, etc.
A Happy House Brasil responsabiliza-se pelo planejamento, criação e
implantação
de
processos
estruturados
de
Comunicação
Interna
e
de
Endomarketing, incluindo:
- Posicionamento Interno;
- Planejamento Conceitual;
- Planejamento Estrutural;
- Planejamento Criativo;
- Implantação e Manutenção do processo.
A Happy House Brasil Agência também planeja, cria, finaliza, produz e
entrega:
- Canais/veículos de Comunicação Interna;
- Campanhas Internas Informativas;
- Campanhas Internas Motivacionais;
- Instrumentos específicos de Comunicação Interna;
93
- Ações de Comunicação Interna e de Endomarketing;
- Mídias internas alternativas.
Dentro da Happy House Brasil Agência, está o NÚCLEO EDITORIAL,
responsável pelo planejamento editorial e gráfico, além de todo o processo de
execução de jornais, revistas e informativos internos.
O Núcleo editorial da Happy House Brasil é formado por jornalistas e
diretores de arte especializados em publicações corporativas. A área produz
periódicos e desenvolve projetos especiais formatados conforme a necessidade do
cliente.
Entre os clientes ativos do Núcleo editorial estão Vale, Votorantim Metais,
Gerdau, Grupo SBF, Randon e Zamprogna.
A preocupação em conhecer os costumes e estar integrada com a
comunidade a ser atingida fez com que a Happy House Brasil criasse um núcleo de
internacionalização. Composto por profissionais com experiência em planejamento e
relações internacionais, possui três objetivos específicos:
- Pesquisar a cultura dos países nos quais os clientes Happy House
Brasil possuem unidades;
- Desenvolver fornecedores nesses países;
- Criar uma rede de agentes que possam contribuir com a avaliação e a
adequação dos materiais criados pela agência.
5.1.2 Os clientes da Happy House
- AGCO
A Happy House Brasil atende a conta corporativa da AGCO que inclui as
cinco Unidades da empresa: Canoas (RS), Santa Rosa (RS), Ibirubá (RS), Mogi das
Cruzes (SP) e Buenos Aires (Argentina).
- Amanco Brasil
A Amanco Brasil atua no mercado nacional de tubos, conexões e acessórios
sanitários. Hoje, a empresa tem sua sede em São Paulo (SP) e unidades fabris em
Joinville (SC), Sumaré (SP) e Cabo de Santo Agostinho (PE). A Amanco Brasil conta
94
com cerca de 1.600 colaboradores. Happy e Amanco são parceiras no cuidado do
endomarketing das unidades brasileiras da multinacional.
- Arcelormittal
Desde o início de janeiro de 2008, a Arcelormittal Inox Brasil faz parte da
cartela de clientes da Happy House Brasil. Sua sede fica em Timóteo, interior de
Minas Gerais, e todo o trabalho está voltado para o Programa Vigilância
Compartilhado da área de Segurança.
Com 27 unidades industriais que atuam na produção e beneficiamento de
aço no Brasil, Argentina e Costa Rica, a Arcelor tem uma capacidade de produção
de mais de 11 milhões de toneladas de aço por ano. Seus produtos são aplicáveis
nas indústrias automobilísticas, eletrodomésticos, embalagens, construção civil e
naval, dentre outras. Hoje, a empresa conta com um cartel de mais de 15 mil
empregados somando-se todas as suas unidades.
- Bradesco
O Bradesco é uma dos maiores bancos privados do país. A instituição conta
com mais de 80 mil colaboradores e 35 milhões de clientes. A rede tem hoje cerca
de 3 mil agências bancárias no país.
A Happy House Brasil atende, desde abril de 2007, a área de Endobusiness
do Bradesco, que fica na sede do banco, na Cidade de Deus em Osasco - SP.
Atualmente, o trabalho consiste em planejar, criar e produzir campanhas internas de
produtos, de responsabilidade social e outras.
- Braskem
Com 13 fábricas localizadas em Alagoas, Bahia, São Paulo e Rio Grande do
Sul, a empresa produz petroquímicos básicos como eteno, propeno, benzeno,
caprolactama e DMT, além de gasolina e GLP (gás de cozinha). No segmento de
resinas termoplásticas, em que é líder na América Latina, produz polietileno,
polipropileno, PVC e PET.
A Happy House Brasil está atuando no processo de integração da Braskem
com as duas empresas gaúchas: Copesul e Petroquímica Ipiranga. A Sede da
Braskem fica em SP e a interação agência/cliente acontece diretamente com a área
de Comunicação Interna da empresa liderada pela profissional Beatriz Filgueiras.
- Cargill Carnes Brasil (Seara)
95
A Seara pertence ao Grupo Cargill e sua sede está localizada em Itajaí-SC.
Além disso, possui nove unidades nas seguintes cidades: Jaraguá do Sul-SC,
Forquilhinha-SC,
Itapiranga-SC,
Seara-SC,
Jacarezinho-PR,
Nuporanga-SP,
Dourados-MS, Sidrolândia-MS e uma unidade portuária em Itajaí, chamada
Braskarne.
Um ano após sua implantação pela Happy House Brasil, o Processo de
Comunicação Interna da Seara foi considerado o melhor da Cargill no mundo.
- Fras-Le
Além da conta corporativa das Empresas Randon, a Happy House Brasil
atende as demandas locais de duas de suas empresas: a Randon Implementos e a
Fras-le.
- Grupo Neoenergia
O Grupo Neoenergia é o terceiro maior investidor privado do setor elétrico
brasileiro. Formado pelas distribuidoras Companhia de Eletricidade do Estado da
Bahia (Coelba), Companhia Energética de Pernambuco (Celpe) e Companhia
Energética do Rio Grande do Norte (Cosern), as geradoras e transmissoras Itapebi
(BA), Termopernambuco (PE), Afluente, Baguari I, Goiás Sul e Geração C III e a
comercializadora NC Energia, o grupo possui cerca de 6.000 colaboradores.
A Happy House Brasil atende a holding do grupo no Rio de Janeiro e cada
uma das empresas que compõem o grupo.
- Grupo Randon
Localizada em Caxias do Sul, na serra gaúcha, a Randon S.A. Implementos e Participações é uma holding mista, líder de um conjunto de oito
empresas operacionais que reúnem um quadro de mais de 7 mil funcionários. As
Empresas Randon atuam nas áreas de implementos rodoviários, ferroviários,
veículos especiais, autopeças, sistemas automotivos e serviços. Exportam para mais
de uma centena de países e contam com uma Rede Internacional de Vendas e
Serviços. A Randon já hhaviasido cliente da Happy House Brasil em 2004 e 2005 e
agora em 2007 volta para fazer um trabalho ainda mais intenso de endomarketing.
- Grupo SBF
O Grupo SBF, maior rede de artigos esportivos da América Latina, é
composto pelas lojas Centauro, BY Tennis e Almax. Hoje, possui 93 lojas. Com o
96
conceito de Super e Mega Stores, possui, em sua força de trabalho, mais de 4.000
colaboradores e mais de 60.000m2 de área de venda em shopping centers.
Até o final de 2009, o Grupo SBF concretiza seu plano de expansão com a
abertura de mais 63 lojas, elevando a área de vendas para 110.000 m2. Uma rede
feita por pessoas que têm orgulho de mostrar a sua paixão pelo esporte. Uma paixão
que vem do coração de cada colaborador que está na linha de frente ou nos
bastidores. A Happy House Brasil faz o endomarketing corporativo do grupo.
- Renner
A Renner é uma rede de lojas de departamento com mais de 80 lojas
espalhadas em todo o Brasil. A sede da empresa fica em Porto Alegre. A Happy
House Brasil, desde a sua fundação, em 2000, atende a Renner com esforços que
atingem um quadro de mais de 7.500 colaboradores.
- Santander
A Happy House Brasil se relaciona com a área de Recursos Humanos do
Banco Santander, cuja sede fica em SP, atendendo demandas pontuais de
campanhas internas. Um dos maiores bancos privados estrangeiros do País, o
Santander tem 150 anos de existência e atua em diversas áreas do setor financeiro
como seguros, investimentos, câmbio e títulos, arrendamento mercantil, entre outros.
- Souza Cruz
Embora possua Unidades Fabris e Centro de Pesquisa no Rio Grande do
Sul, a sede da Souza Cruz está situada no Centro do Rio de Janeiro. A atuação da
Happy House Brasil, nesse cliente, está relacionada a um grande esforço de
comunicação interna para a divulgação de seus objetivos estratégicos.
- Vale
A Vale é uma empresa global sediada no Brasil, com mais de 100 mil
empregados, entre próprios e terceirizados. Tem como missão transformar recursos
minerais em riqueza e desenvolvimento sustentável. As suas ações de
relacionamento com stakeholders e a gestão dos impactos das suas atividades são
guiadas por essa missão.
Embora não possua unidades no Sul do país, a Vale faz toda a sua
comunicação interna em Porto Alegre.
- Votorantim Metais
97
A Votorantim Metais Zinco é o quinto maior produtor mundial, com
capacidade instalada de 405,7 mil toneladas/ano. A competitividade da empresa no
segmento é garantida por diversos fatores: mineração própria, tecnologia de
tratamento de minérios, gestão eficiente de processos e investimentos permanentes
na ampliação de sua capacidade de produção.
A Happy House Brasil atende a Votorantim Metais Zinco de Morro Agudo e
de Vazante, ambas no interior de Minas Gerais.
- Phillips
A rede Phillips tem o setor de Endomarketing onde a Happy House tem todo
a corporação.
- IBM Brasil
Líder mundial em criação, desenvolvimento e manufatura das mais
avançadas tecnologias de informação da indústria, incluindo sistemas de
computadores, software, sistemas de rede, dispositivos de armazenamento e
microeletrônica. Presente há 90 anos no Brasil, possui 17.400 colaboradores.
5.1.3 Entrevista realizada com o diretor de criação da Happy House Brasil
Na sequencia apresenta-se resumidamente a entrevista realizada com
Carlos Eduardo Palhares Andre, sócio diretor de criação da Happy House Brasil
sobre a importância do endomarketing para as empresas.
Dentro das organizações, as atividades mais comuns em comunicação
interna e endomarketing vêm sendo trabalhada com menos ênfase, ou seja, de um
tempo pra cá, eles começaram a dividir e, até mesmo, perder espaço para outras
necessidades da organização quando o assunto é público interno, tais como,
divulgação e desdobramento das estratégias, construção de um sentimento de
pertencimento, colaboração com a atração e a retenção de talentos, promoção do
engajamento, construção de um processo de informação mais eficiente e eficaz,
desenvolvimento do líder como importante canal de informação, entre outros. Todos
esses assuntos estão alinhados as necessidades da empresa e geralmente oriundos
de objetivos estratégicos da empresa ou das áreas.
98
Sendo assim, principalmente, no ano em que o cenário mundial foi de crise,
as empresas repensaram cada centavo aplicado em programas e ações internas.
Não se tem mais espaço para fazer por fazer. E, nesse sentido, a evolução do
endomarketing foi e sempre será necessária. Aquelas empresas que faziam apenas
o mais trivial passaram a dar um passo à frente. Aquelas que ainda não faziam,
passaram a fazer ou a pensar em fazer.
É importante frisar que não existe receita de bolo. Cada empresa é uma
empresa. E tudo depende do seu segmento, do seu tipo de público interno, do seu
tamanho, da filosofia da empresa e dos seus desafios.
Referente a utilização do Endomarketing, alguns aspectos como o ambiente
da organização devem ser entendidos. O ambiente de trabalho tem a ver com o
clima organizacional. E o clima é formado por uma sucessão de fatores. Desde os
valores, as políticas da empresa, até as instalações e, principalmente, os
funcionários. São eles que percebem o clima bom ou ruim. São eles que contribuem
negativamente ou positivamente. Esse processo começa com a seleção dos
profissionais, pois a empresa tem que procurar contratar pessoas que combinem
com o seu jeito de ser, pessoas que concordem com a filosofia e as normas da
empresa. Nesse sentido, o setor de recursos humanos passa a ser a área mais
demandante para essa melhoria.
As contribuições mais comuns do endomarketing para o clima da empresa
são:
- Colaborar com o desenvolvimento de programas de recrutamento e
integração coerentes com a empresa.
- Elaborar ações de integração.
- Divulgar tudo o que a empresa faz e tem de bom, desde suas práticas
internas até ações internas que possam gerar orgulho em cada um dos
funcionários.
- Desenvolver instrumentos e canais para que os líderes possam informar,
engajar e construir o sentimento de equipe.
- Criar ou alinhar o processo de comunicação interna com base na
necessidade de informação da empresa e do público interno.
99
Geralmente, o grande instrumento para medir o clima é uma pesquisa de
clima organizacional. Como um raio x da organização, ela identifica quais os pontos
precisam de melhoria, é aí que também pode entrar o endomarketing. Desde uma
ação, para que as pessoas respondam à pesquisa, até a apresentação dos
resultados e a colaboração na divulgação dos planos de melhoria.
As ações para que o endomarketing se torne mais eficiente são
praticamente infinitas, pois estivemossempre diante de um “problema” que precisa
de uma solução através do endomarketing e da comunicação interna. Esse deve ser
o ponto de partida. A ação e a estratégia deverão ser sempre resultados de uma
análise do cenário e da empresa.
Sempre que o endomarketing estiver sendo utilizado alinhado à estratégia
da empresa e as soluções propostas levarem em conta também as reais
necessidades e objetivos, ele será mais eficiente.
O endomarketing sendo bem ou mal implantado pode trazer resultados
variados, mas depende do tipo de objetivo, que pode ser direto ou indireto, com
métricas objetivas ou subjetivas e de curto, médio ou longo prazo.
Por exemplo, o endomarketing pode criar uma campanha e ações para
diminuir avarias e perdas em determinada empresa do varejo. E, dessa forma, os
resultados serão diretos. Basta analisar os números e confrontar com a meta para
saber se ele foi atingido ou não.
Por outro lado, poderíamos ter uma demanda relativa à construção do
orgulho nos funcionários de uma determinada empresa. E, nesse caso, orgulho não
se pode impor, somente despertar. E o verdadeiro orgulho vai depender de tudo o
que a empresa fizer e comunicar e da percepção das pessoas sobre a empresa.
5.2 DIAGNÓSTICO MERCADOLÓGICO DA BRANSALES AUTO CENTER
Na sequencia apresenta-se o diagnóstico mercadológico realizado e que foi
respondido pelos gestores da empresa Bransales Auto Center, o Sr. João Paulo e
Luiz Afonso Gonsales. Segue em anexo 1 o diagnostico mercadológico utilizado na
realização desse trabalho.
100
5.2.1 Concorrência
Os principais concorrentes da Bransales Auto Center a nível de Brasil tem
uma boa reputação e trabalham com preços baixos e marcas pouco renomadas,
mas com um marketing agressivo.
Os tipos de concorrência são baseados nos preços baixos, na má qualidade,
prazo de entrega com atraso, serviços sem responsabilidade da entrega no tempo
previsto e na execução dos mesmos com baixíssima qualidade comparada.
Em relação ao ponto de vista dos concorrentes, os preços variados dos
produtos com marcas renomeadas são mais caros, 90% dos produtos são a pronta
entrega, tornando o serviço mais ágil e rápido, sendo que os outros 10% levam até
15 dias para estarem a disposição do cliente. A marca é conceituada no mercado,
sempre com algumas promoções dos produtos com prazo e preço.
Os produtos da Bransales tem um mercado nacional, principalmente nos
Estados de Santa Catarina, Paraná e Rio grande do Sul, com uma confiabilidade
pelos 32 anos de tradição a Bransales oferece produtos de qualidade, um bom
atendimento e segurança nos serviços.
Os concorrentes indiretos da Bransales vêm cada vez aumentando, ou seja,
no aumento dos combustíveis concessionárias e algumas lojas de eletrodomésticos,
com por exemplo a Havan, que vende pneus e acessórios para automóveis.
A Bransales é líder no ramo de venda de pneus, e também é uma
importadora de pneus TOYO, KUMHO entre outros.
5.2.2 Mercado
O mercado pneus, que é o principal produto oferecido aos clientes pela
Bransales, é muito amplo, pois todos que tem automóveis, motos, vans, caminhões
e também maquinas agrícolas, precisam desse produto, tornando assim uma
demanda constante.
A criação de mais linhas férreas, aéreas e também as hidroviárias, vem
afetando constantemente o mercado de pneus, mas mesmo com essa concorrência
a Bransales conta com mais de 15000 (quinze mil) clientes cadastrados.
101
Os consumidores em potencial se localizam na região sul, onde tem o maior
foco do atacado, além do território nacional, e o varejo na Cidade de Chapecó, que
atende a região oeste do Estado de Santa Catarina e parte do norte do Rio Grande
do Sul. O consumo atual dos produtos não para, porem a diversidade da
concorrência e dos produtos vem modificando a cada período do ano. Na época de
férias (final do ano), o consumo aumenta, as pessoas adquirem produtos novos,
para realizarem viagens e passeio.
O mercado internacional vem dificultando nos negócios da Bransales, pois
os países que pagam menos impostos vendem a preços mais baixos, tornando
desvantagem nas vendas.
As vendas no varejo são realizadas por unidade, 97% com pagamentos a
vista, 3% no prazo, normalmente para 15 e 30 dias, e no atacado, as vendas são a
granel, com quase 100% com pagamentos para 15 e 30 dias.
As previsões mensais de vendas são realizadas a partir dos relatórios das
vendas dos meses anteriores, realizadas mensalmente pelo gerente de compras, Sr.
Luiz Afonso Gonsales, atendendo 95% do que é estimado para o mês.
A quota de vendas é estabelecida através do estoque disponível, vendas do
mesmo período nos anos anteriores e o consumo do mercado atual. A empresa esta
muito satisfeita com as vendas, mas sempre buscando mais clientes e
principalmente a fidelização.
5.2.3 Canal de distribuição
Os canais de distribuição que os produtos são oferecidos aos clientes da
Bransales são de 4 (quatro) formas, vendas no balcão (10%), telemarketing (40%),
e-comerce
(10%)
e
as
visitas
externas
(40%),
além
da
loja
virtual
(www.atacadaopneus.com.br).
5.2.4 Produto
A Bransales Auto Center é uma importadora de pneus, que distribui para
102
todo o Brasil, pneus para motos, automóveis, vans, Pick-Up, entre outros, além de
acessórios para veículos e serviços.
Os percentuais das vendas de cada produto para o volume total de vendas
são de pneus 85%, acessórios 12% e os serviços 3%.
A cada ano é introduzido novas variedades de pneus e acessórios, dentre os
quais, pneus TOYO e KUMHO (a fábrica é uma das 5 maiores do mundo), rodas D
VINCI (rodas esportivas cromadas mais bem conceituadas no mundo) entre pneus
para maquinas agrícolas e outros.
5.2.5 Políticas de preços
Para se estipular preços para os produtos da Bransales, seguem uma
rigorosa política nos preços, principalmente para a importação, que existe um
controle de valor mínimo.
Os produtos oferecidos no atacado sofrem uma variação referente aos
custos de armazenagem, aquisição do produto, como por exemplo, IPI, PIS,
COFINS, ICMS, fretes e taxas de importação.
Os intermediários, ou vendedores internos e externos, recebem comissões
referentes às vendas realizadas pelo colaborador, nunca fugindo do preço de
mercado.
O procedimento adotado em relação a concessão de credito é realizada pela
analise da empresa, de bens, capital social, as cobranças são realizadas por
boletos.
Nas vendas realizadas no atacado, dificilmente acontecem devoluções,
apenas quando existe algum erro nas medidas dos produtos, as consignações são
normalmente feitas para concessionárias (rodas e pneus), para feiras.
Quando acontece a alteração dos preços dos produtos, os clientes que
estão cadastrados no sistema e que mantém um comércio dos produtos oferecidos
pela empresa recebem a informação antecipada com o percentual de aumento dos
produtos. As reclamações raramente acontecem e são realizadas diretamente com
os responsáveis de cada setor.
103
5.2.6 Propaganda e promoção
Através de jornais mensais, patrocínio em eventos esportivos e festivos, a
Bransales integra o campo da propaganda de forma casual, realizada diretamente
pela empresa e em algumas etapas através de agências.
As agências de propaganda são escolhidas através dos serviços prestados
as outras empresas. Hoje, após 9 anos de parceria, a empresa responsável pela
propaganda da empresa tem total conhecimento dos produtos e se utiliza deste
conhecimento para desenvolver trabalhos direcionados com o intuito de atrair novos
cliente e manter os antigos.
No início, através dos proprietários da Bransales, não pensavam muito em
questão da propaganda, mas hoje a agência já tem padrões de modelos e raciocínio
bem próximo da gerencia da empresa, conhece melhor os produtos, melhorando a
cada ano a qualidade dos serviços prestados.
O departamento de marketing é acompanhado de perto pela agência da
empresa e até mesmo muito marketing é realizado diretamente pela empresa a 32
anos, através de uma boa comunicação de custo beneficio.
A campanha da propaganda realizada pela Bransales é sazonal, mas a
media mensal trabalhada pelos responsáveis do marketing é apenas 6 horas mês.
O modelo de propaganda mais utilizado pela Bransales são panfletos de
promoção, além da comunicação online, onde todos os clientes recebem
informações sobre as promoções.
Outro modelo de propaganda o patrocínio em competições veicular, onde
todos ficam conhecendo a empresa e seus produtos, calculo da verba de
propaganda é 2% do lucro liquido da empresa.
5.3 O QUE A BRANSALES FAZ EM RELAÇÃO AO ENDOMARKETING
Foram analisados juntamente com o Sr. João Paulo Gonsales, quais são os
instrumentos
operacionais
utilizados
na
Bransales
Auto
Center,
para
o
aperfeiçoamento do departamento de Endomarketing, tendo como base Brum
(1998).
104
- A Bransales Auto Center disponibiliza aos seus funcionários manuais
técnicos e educativos sobre os produtos e serviços oferecidos aos seus
clientes internos e externos.
- A empresa realiza esporadicamente reuniões com palestras e vídeos
sobre os produtos e serviços, com toda a diretoria da empresa e também
vídeos que resgatam o histórico da empresa, com as metas e objetivos, a
evolução, além de vídeos motivacionais, integrando a equipe profissional
com os produtos e serviços.
- A empresa disponibiliza aos seus funcionários uniformes, além das grifes
para brindes para os clientes e os representantes.
De acordo com Michalko (2006, pg. 42), para estimular a criatividade dos
clientes internos numa empresa, é necessário seguir algumas medidas, para que o
endomarketing tenha um aproveitamento em um tempo menor, antecipando o
resultado, aumentando as vendas e motivando os funcionários.
Para essas medidas sejam corretamente seguidas, é necessário que os
funcionários da Bransales estejam dispostos a cumprir com elas, tornando o trabalho
mais motivado.
Neste sentido a Bransales terá que desenvolver e realizar algumas
melhorias no seu ambiente interno, para que a implantação do endomarketing ocorra
em toda a sua plenitude. Assim, abaixo relaciona-se alguns itens a serem
melhorados de acordo com Michalko (2006) e Brum (1998):
- criar uma caixa de sugestões para que os funcionários e clientes possam
deixar suas ideias, opiniões e sugestões;
- criar o Cantinho do Café, para que os funcionários discutam sobre
assuntos pessoais e também profissionais;
- realizar treinamentos e palestras motivacionais e de produtos;
- realizar reuniões com os funcionários;
- criar um jornal interno com informações sobre produtos e fatos da
empresa;
- fixar nas paredes ou vidros da empresa, cartazes motivacionais;
- fazer um painel com detalhamentos sobre as funções de cada funcionário;
105
- informar aos funcionários quais as metas, o objetivo geral, os valores, a
missão e a visão da Bransale.
Assim, na sequencia apresenta-se as sugestões para a melhoria do
endomarketing da Bransales Auto Center.
5.4 SUGESTÃO DE MELHORIAS DO ENDOMARKETING NA BRASALES AUTO
CENTER
Tendo como base a visita feita na Happy House Brasil e os estudos
bibliográficos, desenvolveu-se sugestões para melhoria do endomarketing da
empresa Bransales Auto Center de Chapecó, através da criação de um setor
especifico, pois, o que é feito hoje na Bransales é realizado pelo setor de Recursos
Humanos. Na seqüencia será abordado os passos necessários para a referida
implantação.
5.4.1 Criação do setor de Endomarketing
Conforme diagnóstico a empresa Bransales precisa melhorar o nível de
comunicação interna. Desta forma sugere-se a criação do departamento de
Endomarketing.
Este setor será responsável por tudo o que se efere a comunicação e
satisfação interna dos funcionários da empresa. Na figura 08 apresenta-se a
sugestão da alteração do organograma.
106
Figura 8: Sugestão de alteração do organograma
Na figura 8 apresenta-se a sugestão da criação do setor específico para
trabalhar o endomarketing dentro da Bransales Auto Center. Este setor será
responsável por tudo o que ser refere a comunicação e satisfação interna dos
funcionários da empresa.
A implantação de um novo setor tem um investimento na contratação de um
profissional em Endomarketing, ou se o funcionário for da própria empresa, terá o
custo dos treinamentos.
O responsável pelo setor de Endomarketing terá como função:
 Estabelecimento de objetivos;
 Análise de Relacionamentos e Comunicações;
 Planejamento de Ações;
 Treinamento e Desenvolvimento;
 Motivação, Participação e Premiação;
Medição de Resultados, Reavaliações, Aprimoramentos.
5.4.2 Sugestão do mural informativo
Conforme diagnóstico existem falhas na comunicação interna, principalmente
entre o setor de venda e o mecânico, desta forma sugere-se a criação de um mural
107
informativo em cada setor, onde deverá constar os horários de cada funcionário da
mecânica e o que cada um está fazendo naquele período, ou seja, o que ele está
instalando, para que não aconteça que um funcionário da mecânica tenha dois
trabalhos marcados na mesma hora.
Fonte: http://www.civille.com.br/uploads/images/produtos/quadro-branco.jpg
Figura 9: Sugestão de mural informativo
A criação do mural informativo tem como objetivo agilizar a comunicação,
expondo
lembretes
de
reuniões,
treinamentos,
pensamentos
motivadores,
agradecimentos, etc.
Nas visitas realizadas na empresa observou-se os procedimentos internos
realizados na empresa e posteriormente partiu-se para uma pesquisa informal
realizada com os funcionários (conversas com os funcionários). Foi possível verificar
que a satisfação dos clientes internos quanto a motivação dentro da empresa não é
das melhores tanto por parte da empresa quanto por parte dos colaboradores, pois
há uma desordem nos informações internas, destacando a principal e mais
importante, a falta de comunicação entre os setores.
Observou-se que a parte de vendas não esta interligada com o setor de
mecânica, ou seja, as vendas estão sendo realizadas e tudo sendo agendado para o
mesmo horário, provocando Acúmulo de trabalho para os funcionários da mecânica
e, além disso, faz com que os clientes fiquem esperando para ter os serviços
realizados.
108
5.4.3 Sugestão de comunicação entre os setores vendas/mecânica. E-mails
departamentais e jornal informativo
Toda a empresa precisa repassar as políticas da mesma para os
funcionários. Estas informações devem ser divulgadas antes do contato do
funcionário com os produtos e serviços que vão realizar. Assim, no ambiente interno
da empresa, a comunicação tem o dever de transmitir a cada funcionário
informações da empresa, como o ambiente de trabalho que o funcionário está
inserido, a filosofia empresarial, os objetivos da empresa e quais as metas que cada
um deve atingir para o sucesso da empresa, ou seja, familiarizar o funcionário com
as políticas da empresa.
Na Bransales Auto Center a comunicação interna é realizada apenas entre
os setores administrativos, que se localizam todos no mesmo local, em alguns deles
não existe separação, tornando a comunicação mais usual, sendo que o
departamento da mecânica é separado levando a uma comunicação rara.
Para facilitar a comunicação do cliente com a empresa e dos colaboradores
entre si, sugere-se a criação de e-mails específicos para todos os departamentos. O
método é considerado eficiente, pois permite que os clientes contatem diretamente
com setor que desejam além de não haver um custo para tal comunicação. Também
sugere-se a criação de um e-mail colaborador. Além disso, deve também
desenvolver um jornal interno com informações atualizadas dos produtos e serviços
desenvolvidos pela empresa a fim de informar aos seus funcionários o que a
empresa está fazendo para melhorar o seu relacionamento com os clientes externos.
O modelo do jornal será decidido pela empresa com um custo dependendo
do numero de paginas, cópias e também a gráfica escolhida.
5.4.4 Sugestão de confecção da missão, visão e dos objetivos
O endomarketing busca adaptar estratégias e elementos do marketing
tradicional, para uso no ambiente interno das corporações, ele surge como elemento
de ligação entre o cliente, o produto e o empregado.
109
Brum (2000) passeia pelos conceitos que formam o marketing interno, e
comenta que dar ao funcionário educação, carinho e atenção, tornando-o bem
informado para que possa tornar-se também uma pessoa criativa e feliz, capaz de
surpreender, encantar e entusiasmar o cliente. Trata-se de um esforço feito por uma
empresa para melhorar o nível de informação e com isso, estabelecer uma maior
aproximação com o seu funcionário. Assim, o marketing interno é voltado para os
processos da comunicação interna.
Neste sentido sugere-se a divulgação da missão, visão, objetivos e políticas
da Bransales. Esta além de ser direcionada para os funcionários, também será
utilizada para a divulgação para os clientes externos, isto através da alocação de
banners dentro da empresa, banner estes que ficaram em pontos estratégicos e na
visão dos funcionários e clientes que circulam a empresa.
Na figura 10 sugere-se a confecção da missão.
MISSÃO
Buscar a satisfação dos clientes através
da excelência nas vendas de pneus,
acessórios e na prestação de serviço
assegurando um ambiente de trabalho
saudável e seguro.
Figura 10: Confecção da missão
Na figura 11 sugere-se a confecção da visão.
110
VISÃO
Ser reconhecido como uma das
três maiores importadoras e
distribuidoras de pneus do Brasil, na
venda de acessórios e na
prestação de serviço.
Figura 11: Confecção da visão
Na figura 12 sugere-se a confecção dos valores e que sejam colocados na
parte de trás dos crachás dos funcionários.
VALORES
Compromisso com a venda;
Honestidade;
Qualidade na prestação de serviço;
Inovação;
Enganjamento;
Ética;
Transparência;
Respeito;
Foco no desenvolvimento;
Responsabilidade social e ambiental
Figura 12: Confecção dos valores
Os valores serão colocados na parte de trás do crachá de cada funcionário
para que todos tenham visão deles.
111
O custo para a confecção dos banners depende da gráfica escolhida, mas
fica aproximadamente entre R$ 25,00 e R$ 35,00.
5.4.5 Sugestão de treinamento para os colaboradores
O endomarketing também fortalece as relações internas da empresa através
da integração do cliente e fornecedor interno, fazendo com que todos os
funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negocio da empresa,
incluindo itens de gestão, metas, resultados, produtos, serviços e mercados nos
quais atua, propiciando melhorias tanto na qualidade dos produtos como na
produtividade pessoal e a qualidade de vida do trabalho.
Os clientes buscam qualidade, pontualidade, agilidade e bom atendimento. E
para que a empresa possa melhorar nestes aspectos, torna-se necessário ter
profissionais capacitados e treinados para atuar no mercado competitivo.
Conforme observado, também percebeu-se que na empresa Bransales não
acontece um treinamentoformal. Deste modo, propõe-se que a empresa realize
treinamentos constantes para os colaboradores, tendo como objetivo desenvolver
habilidades relacionadas às funções e atividades que exercem na empresa, além da
capacidade de diagnosticar os desejos e necessidades dos clientes com criatividade
e produtividade.
Alguns exemplos de treinamentos podem ser encontrados via internet ou
também em livros relacionados a esse assunto, mas todos devem seguir o seguinte
modelo. De acordo com Allen (2003), os pilares do modelo de treinamento
inteligente são:
a) Envolva Prenda a atenção dos participantes. O seu principal propósito é
preparar mentalmente os participantes para o aprendizado que vem a
seguir.
b) Contextualidade: Dê o contexto e a perspectiva de referência. Lide com
as preocupações dos participantes e explique os objetivos imediatos do
treinador.
c) Explore: Introduza e realize a atividade conceitual do treinamento para
os participantes. Não falando a respeito, mas os envolvendo nele.
112
d) Interrogue: Reforce o aprendizado, através da facilitação do diálogo e
discussão sobre a atividade anterior. Guie os participantes em direção a
um entendimento claro do conteúdo.
e) Reflita: Reflita sobre as relações mais amplas através de estórias ou
metáforas. Procure terminar com uma atividade de reflexão para deixar
os participantes com uma impressão profunda e duradoura do material.
Uma das sugestões é um treinamento relacionado a equipe da Bransales.
Diante disso observam-se as informações a serem seguidas no decorrer do
treinamento.
- Motivando a Equipe
- Crie uma abertura inspiradora.
- Cite um exemplo de um trabalho em equipe;
- Use situações;
- Dê uma evidencia pessoal;
- Leia o depoimento.
- Elaborar uma hora para ideias
- Peça que os funcionários exponham suas ideias;
- Relacionar as melhores;
- Escrevê-las em um mural.
- Apreciar relatórios sobre realizações
- Cumprimente os que ganharam prêmios;
- Comente sobre as áreas de crescimento;
- Peça depoimentos espontâneos sobre o sucesso.
- Abordar o desafio de vendas
- Identifique a necessidade ou a oportunidade.
- Conduzir uma sessão inteligente e criativa
- Pergunte: De que maneira poderíamos…?
- Avalie a situação. Vá aos fatos;
- Obtenha soluções criativas, mantendo a mente aberta e sem
preconceitos;
113
- Escolha a melhor solução.
- Definir metas INTELIGENTES
- Conduza um treinamento de metas INTELIGENTES;
- Específicas;
- Mensuráveis;
- Possíveis;
- Realistas;
- Divididas em etapas.
- Definir metas INTELIGENTES na Organização;
- Defina metas para a equipe
- Defina metas individuais.
- Identificar as habilidades necessárias para atingir as metas
- Obter relacionamento pessoal;
- Habilidade ao telefone;
- Prospectar possíveis clientes;
- Fazer perguntas;
- Usar evidências;
- Lidar com objeções.
- Obter compromisso.
- Compromissos da equipe;
- Compromissos individuais.
- Fechamento.
- Faça um fechamento criativo.
Tais treinamentos poderão ser obtidos através de parcerias com instituições
de boa procedência, como por exemplo: (SENAI, SEBRAI, SENAC, SESC, CEDUP)
e também em empresas particulares (CRESCERH, PerfilRH ou CONNECT JR),
palestras motivacionais para os funcionários.
114
5.4.6 Sugestão de palestras motivacionais para os funcionários
Além do treinamento, deve-se também desenvolver palestras de motivação
para os mesmos. Mas antes deve-se saber o que deixa os funcionários
desmotivados, para depois pensamos no que se pode fazer para deixá-los
motivados novamente, pois quando ele começa a trabalhar, sua motivação esta a
mil, mas no decorrer dos dias, há um problema que o desmotiva e é nessa parte que
deve-se fazer algo para não deixá-lo pior, assim deve-se tomar alguns cuidados, tais
como:
- A motivação dos funcionários começa pelos diretores da Bransales, João
Paulo e Luiz Afonso, que deve vigiar-se a si mesmo.
- Não demonstrar pessimismo e ações que não goste que seus
funcionários repitam. Não demonstre sua preocupação ou qualquer outro
sentimento ruim, fique em silencio, para notar que a falta de comunicação
entre vocês leva a falta de comunicação entre eles e os clientes.
- Vigie-os de perto, pois eles são responsáveis pela mensagem da
empresa para os clientes. Quando uma área não esta bem, olhe para o
departamento, não para quem erra.
- Vigie o ambiente de trabalho, olha o que as paredes falam dos
funcionários, ou seja, deixe cartazes em branco para que seus
funcionários se expressem sobre a empresa; deixe fotos dos clientes e de
seus veículos com o serviço concluído, deixe mensagem sobre os elogios
sobre o serviço e quem os realizou.
- Fazer banners com a missão, visão, valores e a política da empresa, para
que tanto os funcionários e os clientes saibam como é a empresa no seu
todo.
Realizar palestra motivacionais, que envolvam os funcionários para que se
expressem diante de certo assunto profissional e que se distraiam, não pensem na
empresa e sim na palestra. Motivação é um processo, não um evento isolado onde
aperta-se um botão e pronto.... O funcionário esta motivado.
Motivação é consequência, não causa. Falta de motivação esta em algum
lugar da empresa, ache-o. A falta de perspectiva de futura, da rotina enfadonha do
115
trabalho, da falta de reconhecimento e até mesmo, da falta de conhecimento da
empresa onde trabalha.
A valorização dos funcionários tem que ocorrer, reconheça-o de forma
agradável, com programas de reconhecimento instantâneos como, por exemplo,
bônus salarial, brindes, ingressos para os jogos, um dia de folga (no aniversario).
São muitas e simples as maneiras de reconhecer e valorizar o comportamento do
seu funcionário, mas lembre-se, não se trata de uma campanha. Portanto, elaborar
seu programa e treinar as chefias para utilizá-los de forma justa e honesta e aguarde
a para ver os resultados positivos.
5.4.7 Sugestão de reuniões periódicas com os funcionários
Conforme análises na empresa Bransales não ocorrem reuniões periódicas
com os funcionários. Portanto sugere-se que os gerentes de cada setor e sua equipe
realizem reuniões semanais, com duração de meia hora ou uma hora. Nessas
reuniões, todas as pessoas terão a oportunidade de expor suas ideias, criatividades
e sugestões. O gerente também terá a responsabilidade de motivar a sua equipe;
Após essas reuniões semanais, serão realizadas reuniões quinzenais com
os gerentes de cada setor juntamente com a direção da empresa, com assuntos
referentes às reuniões que acontecerão em cada setor, elaborando com isso as
estratégias para a empresa. Para cada decisão estratégica identificada, será
debatida entre todos os gerentes, entrando em um consenso, para com isso haver
um maior comprometimento de todos com os objetivos organizacionais.
Dentro dessa concepção, as pessoas envolvidas em determinado processo
devem propor ideias e sugestões, onde os colaboradores participarão ativamente
nas tomadas de decisões, havendo um comprometimento e cooperação maior com a
empresa.
Aceitar a ideias dos funcionários pode ser útil na prestação de serviços e no
restante da empresa, podendo tornar mais ágil e rápido a conclusão da prestação de
serviços, na realização das vendas e nos outros afazeres empresariais, é simples e
de fácil entendimento, não envolvendo dispêndio financeiro, sendo que a empresa já
possui um ambiente propício para a realização de tais reuniões.
116
5.4.8 Sugestão de caixa de sugestões
Conforme análise muitos colaboradores tem vergonha de expor suas ideias.
Desta forma sugere-se a criação da caixinha de sugestões, aonde tanto os
colaboradores como os clientes poderão expor suas criticas ou sugestões. Essas
ideias serão recolhidas e analisadas pelos diretores da Bransales. A ideia que for
implantada na empresa o funcionário receberá uma bonificação.
5.4.9 Criar o Cantinho do Café
Conforme diagnóstico a empresa não possui um local apropriado para o
café. Desta forma sugere-se a criação do cantinho do café, tendo como objetivo
propiciar para os colaboradores e clientes um local agradável aonde as pessoas
interagem e troquem informações.
Figura 13: Cantinho do café proposto
117
5.5 BENEFÍCIOS DO ENDOMARKETING PARA OS FUNCIONÁRIOS E PARA A
ORGANIZAÇÃO
O Endomarketing será importante para o crescimento dos negócios. A sua
estruturação é uma necessidade imediata das empresas que desejam crescer,
conquistar mercados, manter os índices que já possuem ou, simplesmente, garantir
a sua sobrevivência.
O endomarketing visa adequar o atendimento do mercado, tornando-o mais
competitivo a partir da integração dos funcionários a estrutura organizacional.
Estabelecer, um processo permanente de motivação do funcionário conferindo-lhe
dignidade, responsabilidade e liberdade de iniciativa através de um sistema
motivacional integrado ao cotidiano da empresa, isto tudo com a realização de
parcerias, cooperação e lealdade entre os funcionários e os gestores da empresa.
A valorização dos funcionários e sua integração dentro dos valores e
objetivos da empresa, através de atitudes baseadas valores compartilhados, com
recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos
resultados positivos. Criação de um ambiente de interação com o envolvimento dos
funcionários no planejamento e na tomada de decisões, através da utilização das
iniciativas e da criatividade dos funcionários.
Delegar poder de acordo com a função exercida e uma remuneração
adequada e digna em conformidade com o alcance dos objetivos e metas da
empresa.
O endomarketing bem feito é capaz de tornar o funcionário mais
comprometido com os objetivos da empresa e com a modernidade, cada um em sua
área de atuação e por meio do seu trabalho. Assim, os funcionários terão uma
consciência de que todas as suas ações devem estar voltadas para a satisfação das
necessidades dos clientes.
Segundo Brum (1998) os instrumentos operacionais que podem ser
utilizados na implantação do endomarketing são:
- Confecção de vídeos que podem ser institucionais, de apresentação dos
produtos (tem como objetivo colocar em contato direto a equipe interna
com a realidade em que o seu produto é utilizado);
118
- Manuais técnicos e educativos os quais apresentam os produtos, os
serviços os lançamentos, as tendências (em relação à tecnologia e à
moda);
- Revista com história em quadrinhos;
- Jornal interno com a utilização de vários encartes, como, por exemplo,
área de recursos humanos, projetos, produção e associação de
funcionários. Pode ser utilizada, também, a versão do jornal de parede;
- Cartazes motivacionais, informativos e de forma de quebra-cabeça,
sempre com o objetivo de passar novas informações para equipe interna;
- Canais diretos (reunião com o diretor, presidência ou ouvidor interno);
- Palestras internas, programas para apresentar as novidades da empresa,
as tendências e a evolução que a mesma teve;
- Grife interna que pode ser utilizada em roupas, bonés e acessórios;
- Memória, ou seja, o resgaté da história da empresa, com objetivo de
passar a evolução da mesma, às pessoas que a desconhecem;
- Radio interno para a divulgação de notícias e comunicação com os
funcionários ;
- Vídeo jornal para a divulgação de lançamentos, pronunciamentos de
diretores e gerentes
- Intranet;
- Convenções internas: uso da equipe interna para divulgação de
atividades;
- Manuais de integração: muito utilizados para divulgação de alguns
aspectos da cultura organizacional.
Como comentou-se, vários são os instrumentos que podem ser utilizados.
Destes instrumentos deve-se tomar o cuidado para escolher aqueles que melhores
se adaptem as necessidades da empresa, pois a escolha errada poderá dar
problemas na sua implantação, pois depende diretamente de custos e envolvimento
por parte de todos os membros da empresa, principalmente daquelas pessoas que
ficarão responsáveis pela sua implantação e manutenção.
Na implantação do endomarketing, é necessário que haja também
dedicação e envolvimento da alta administração e chefias em geral. Pois os
119
funcionários saberão que a qualidade dos serviços que prestam refletem diretamente
no sucesso dos negócios da empresa. E que é de extrema importância que ele faça
um trabalho mesclando colaboração, criatividade e inovação, aperfeiçoando os
processos e influenciando positivamente o clima organizacional.
Dentre elas:
- Manter os colaboradores informados sobre os valores, missão e visão;
- Manter os colaboradores informados sobre as metas e estratégias;
- Realizar reuniões para atualização de informações relacionadas com o
dia-a-dia;
- Realizar treinamentos para reciclagem de conhecimentos ou repasse
de novos conhecimentos;
- Avaliar o desempenho para que o colaborador conheça seu
desempenho e identifique seus pontos fortes e oportunidades de
melhorias;
- Divulgar informações de interesse dos colaboradores por meio de
jornal interno, e-mail e intranet;
- Realizar gincanas para promover a integração entre os colaboradores;
- Homenagear os colaboradores de acordo com o "tempo de casa";
- Promover benefícios como algumas especialidades médicas a serviço
do colaborador (clínico geral, pediatra, ginecologista etc);
- Entregar um bolo de aniversário, com cartão assinado pelo diretorpresidente, para cada aniversariante;
- Praticar atividade física através de duas sessões semanais envolvendo
todos os colaboradores;
- Implantar programas de reeducação alimentar;
- Implantar projeto para inclusão de pessoas da terceira idade,
resgatando o seu potencial;
- Realizar oficinas de artes manuais para o desenvolvimento de
habilidades gerais dos funcionários.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
As empresas precisam de pessoas motivadas, transparentes e “de bem”. O
empregado precisa cada vez mais de empresários líderes, humanistas e idealistas,
ambos necessitam de programas, técnicas e instrumentos de comunicação para
manter e aprimorar essa relação.
Estivemos, portanto, trocando o passado pelo futuro nas relações entre o
empregador e o empregado. O que vimos, diante de nós, é uma nova relação entre
os empresários prometem tratar seus funcionários como capital humano,
oferecendo-lhes benefícios mais atraentes, sistemas de controle mais modernos,
estímulos ao aumento da produtividade, ambiente flexível e saudável e,
principalmente, acesso a todo e qualquer tipo de informação.
A motivação requer um alimento sem o qual ela não acontece: a informação.
Sem informação coerente, clara, verdadeira, lógica, centrada e bem trabalhada, não
existem funcionários motivados, por maiores que sejam os benefícios e incentivos. A
informação é o produto da comunicação interna e a maior estratégia de aproximação
funcionário/empresa.
Motivar funcionários tornou-se uma grande indústria de fitas, filmes,
palestras, seminários, consultorias, assessorias e outros tipos de abordagens e
orientações. Portanto, o dinheiro pode ser um excelente fator de motivação, mas não
é tudo. É da informação o papel principal nesse processo.
A visão e o conceito de endomarketing, como nível estratégico da empresa,
é um dos pontos fundamentais na eficácia do processo de endomarketing.
Um diagnóstico inicial, seguido por um plano de implantação que considera a
realidade da empresa é outro fator determinante para garantir os resultados do
processo.
Brum (1998) complementa esses fatores, citando outros aspectos que
devem ser considerados:
- Valorização da cultura da instituição;
- Marketing interno como processo educativo;
- Uso de instrumentos que encantem o público interno;
121
- Informação como responsabilidade da empresa;
- Transparência e veracidade das informações passadas;
- Mensagens simples, curtas e claras;
- Impacto visual, a partir dos instrumentos.
É importante destacar que o plano é um dos fatores iniciais de maior impacto
para a eficácia do endomarketing, porém seu processo de desenvolvimento é
contínuo e, portanto, todos os outros fatores devem ser considerados. Bekin (2004)
resume essa questão da seguinte forma: “o sucesso da implantação do
endomarketing depende 10% do próprio programa ou plano. O gerenciamento e a
execução ficam com a responsabilidade dos 90% restantes”.
Brum (1998) defende que o endomarketing deve ser conduzido em parceria
entre as áreas de marketing e recursos humanos; a primeira tem o Know-how para a
condução de projetos e instrumentos de marketing e a segunda tem o conhecimento
e a facilidade de acesso ao público alvo.
Na prática, o que se percebe é que, principalmente nas grandes empresas, o
sistema de endomarketing é conduzido pela área de recursos humanos. Isso
acontece pela ausência da ação da área de marketing ou porque a direção da
empresa entende que assim deve ser (BRUM, 1998).
Constata-se, assim, que o processo de coordenação do endomarketing varia
de acordo com as características de cada organização, ou até mesmo, das pessoas
que tiveram a iniciativa de promover estudos sobre o tema para desencadear seu
processo de implantação na organização. Como já foi dito, isso pode acontecer em
diversos departamentos da organização, mas normalmente está centrada na área de
marketing ou recursos humanos.
Independentemente da área responsável pela coordenação, é importante
destacar que as diretrizes, as estratégias de implantação e o seu desenvolvimento
devem originar-se a partir da missão, da visão e dos objetivos gerais da empresa. O
endomarketing deve contribuir para o alcance dos objetivos gerais da organização.
É importante destacar que os instrumentos devem ser adequados à
realidade da empresa e devem ser executados a partir de um plano de implantação,
conforme já referenciados.
122
Inicialmente pode-se constatar que todos os instrumentos utilizados pela
área de marketing para ações com o cliente/consumidor podem ser utilizados para o
endomarketing. Os instrumentos tradicionalmente utilizados pelo marketing são
folders, material promocional, pesquisa de satisfação, painéis, comerciais, jornal,
atividades festivas com clientes, entre outros. Bekin (2004) expõe alguns aspectos
que devem ser considerados na definição dos instrumentos utilizados internamente
como: contatos diretos entre os diversos níveis da empresa, processos de
recompensa para o grupo e uma ampla rede de comunicação entre todos os níveis
da empresa.
A Bransales Auto Center esta de acordo com a implantação de um novo
setor, o de Endomarketing, para a que as sugestões sejam implantadas na empresa,
com a direção de um funcionário a ser escolhido pela empresa, ou contratação de
uma pessoa para desenvolver esta atividade.
No decorrer desse estudo, foi realizado o diagnostico mercadológico da
Bransales Auto Center, visitado a Happy House Brasil – Agência de Endomarketing
e apresentado sugestões para a implantação de Endomarketing na Bransales Auto
Center.
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ANEXO
129
ANEXO A: Formulário de coleta de dados
130
131
132
133
134