MARKETING GLOBAL – EAD MÓDULO II – AS

MARKETING GLOBAL – EAD
MÓDULO II – AS FORÇAS MACROAMBIENTAIS DO MARKETING
Nesse respectivo módulo iremos estudar as forças não controláveis que interferem
no ambiente organizacional na identificação das oportunidades e ameaças.
Todos os envolvidos no processo de marketing, como consumidores, fornecedores,
concorrentes, parceiros, intermediários, dentre outros, trabalham em um ambiente
de oportunidades e ameaças, moldados pelas forças do ambiente. Essas forças são
representadas por aspectos que não se podem controlar e que as organizações
precisam identificar e monitorar.
Segundo Ferrel e outros (2000, p.37): “na arena econômica, as empresas e os
consumidores são crescentemente afetados por forças globais”. De acordo com
estudiosos da área temos a seguir alguns exemplos dessas forças:
- Crescente fragilidade do sistema financeiro;
- Graves problemas de dívida externa de países da América Latina e Europa
Oriental;
- Agilização substancial do transporte, da comunicação e das transações financeiras;
- Crescentes alianças estratégicas de empresas além das fronteiras;
- Movimento crescente dos países ex-socialistas em direção à economia de
mercado;
- Rápida privatização de empresas públicas;
- Rápido crescimento do comércio e dos investimentos mundiais;
- Abertura gradual de novos mercados importantes (China, Europa Ocidental e
países árabes);
- Rápida disseminação de estilos de vida do mundo, tendo como conseqüência o
crescimento global da comunicação;
- Crescimento das tensões, dos conflitos regionais resultantes do final da guerra fria.
Dentro do contexto de mudanças rápidas que o mercado impõe, as organizações
devem controlar conjuntamente seis forças que são consideradas de extrema
importância para a identificação das oportunidades e ameaças. São elas:
demográfica, econômica, natural, tecnológica, política e sociocultural. Iremos
abordar uma a uma a seguir.
Ambiente Demográfico
De acordo com Kotler (1998, p.146): “a primeira força macroambiental que os
profissionais de marketing monitoram é a população, porque as pessoas
representam os mercados”. As organizações buscam informações do tipo taxa de
crescimento da população, faixa e distribuição etária, níveis de educação,
padronização da moradia, composição étnica, etc.
No caso da população mundial, de acordo com estudos o crescimento é “explosivo”,
trazendo grandes conseqüências para as empresas, pois o aumento da população
não necessariamente indica crescimento no mercado, ou seja, aumento do poder de
compra. As empresas precisam analisar com cuidado os seus mercados para
identificarem as oportunidades.
Em relação à identificação da faixa etária da população, as organizações devem
identificar as subdivisões dentro dos grupos para sinalizar os possíveis mercadosalvos. Temos como exemplos:
- Casal com dupla fonte de renda e sem filhos;
- Casal com dupla fonte de renda e com filhos;
- Mães mais velhas com bebês;
- Pessoas mais velhas e bem posicionadas em termos financeiros, etc;
- Profissionais liberais residentes em áreas pobres;
- Profissionais liberais residentes em áreas ricas.
Ambiente Econômico
De acordo com Kotler (1998, p.149): “os mercados exigem poder de compra, além
de pessoas, dependendo da renda atual, preços, poupanças, empréstimos e
disponibilidade de crédito”.
Temos como ponto primordial no ambiente econômico a distribuição de renda entre
os indivíduos, que é determinado através da estrutura industrial do País. Existem
quatro tipos de estruturas que são:
- Economia de subsistência: agricultura simples e poucas oportunidades para as
empresas;
- Economia exportadora de matéria prima: rica em alguns recursos naturais e pobres
em outros setores. Exemplo: Arábia Saudita: petróleo, Zaire: cobre;
- Economia em fase de industrialização: manufatura começa a representar uma
pequena parcela do produto nacional bruto do País. Exemplo: Egito, Filipinas;
- Economia industrializada: maiores exportadores de bens manufaturados e fundos
de investimentos, tornando os mercados ricos. Exemplo: EUA, Japão.
De acordo com Kotabe e Helsen (2000, p.98): “a distribuição da renda está
relacionada com a estrutura industrial de uma nação, mas é também afetada pelo
sistema político”. Em estudos recentes, os estudiosos na área de marketing
estratégico identificaram os países em cinco padrões diferentes de distribuição de
renda. São eles:
(1) Renda muito baixa
(2) A maior parte da renda muito baixa
(3) Renda dividida em muito alta e muito baixa
(4) Renda equilibrada entre baixa, média e alta.
(5) A maioria da população com renda média.
Por exemplo, nos Estados Unidos o rico está tornando-se mais rico, a classe média
tem diminuído e os pobres estão se tornando cada vez mais pobres, mudando o
mercado norte-americano para duas camadas, com pessoas ricas e padrões de vida
altos comprando bens e serviços caros e a classe trabalhadora gastando com mais
cuidado e cautela, comprando em lojas com descontos escolhendo marcas baratas
etc.
Se esse cenário é visto nos Estados Unidos, um País do Primeiro Mundo, rico, com
uma estrutura organizada, com serviços para a população como saúde, educação,
moradia, você imagina como está o cenário real dos países subdesenvolvidos e em
desenvolvimento, onde os serviços são escassos, a educação, a moradia, a saúde é
precária e, cada vez mais, os pobres e miseráveis se tornam mais pobres.
No módulo a seguir iremos estudar as forças naturais, tecnológicas, política/legal e
sociocultural.
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