MM 1437 pg28.indd

28.
agÊncias
29 de novembro de 2010
Moreno, diretor de marketing
da Nissan, afirmou que a mídia
tem apenas 10% de componente
de criatividade, sendo os outros
90% meramente técnicos, o que
tira o seu caráter diferencial. A
ideia não agradou a Leite, que
disse haver uma confusão entre
compra e estratégia de mídia.
Para complementar, algumas vozes de profissionais de compras
na plateia alertavam que não se
pode discutir mesa de compras
sem colocar o BV na conversa.
Outro tema polêmico disperspectiva oposta, de cres- por circunstâncias como a crise.
cimento da verba de publi- O executivo disse que estava ape- cutido e que, inclusive, deverá
cidade nos próximos anos. nas citando um fato, sem fazer ganhar um fórum dedicado foi o
Já a Unilever, que foi juízo de valor sobre as mesas de ROI. Segundo Fabio Cornibert,
representada pela diretora compras. “Eu, na verdade, gosto presidente do Comitê de Gesde compras Nadia Maria das mesas de compras. Até por tão Financeira da ABA, apenas
Quaglia Silva, aposta no isso, implementamos uma no 5% dos anunciantes têm prosetor de compras como um Grupo ABC”, provocou. Pouco cessos avançados de medição
agregador de valor para a depois, profissionais de compras de resultados de campanhas.
companhia, seja na aquisi- disseram a ele que a agência de- “Outros 60% estão em estágio
ção de commodities, seja veria apresentar seus custos de intermediário, onde o ROI serde outros itens. “É funda- forma aberta. Mas Burti, por sua ve apenas para ações isoladas.
mental ter conhecimento vez, resumiu a questão: “A em- Não há ainda uma integração,
sobre o que se compra. presa para a qual você trabalhar um modelo econométrico para
Não estamos pensando só abre a planilha de custos para o saber o real impacto”, afirmou.
na questão do custo. Mas, mercado? Pois bem, a situação é “Antes, o marketing podia fazer
o que queria, era muito mais
por outro lado, a agência a mesma”, afirmou.
tem que entender que ela
Para a sócia da F.biz, Gal Bar- emotivo, e agora tem que criar
é uma parceira e, como tal, radas, muito da discussão sobre valor para o acionista”, afirmou.
será questionada”, afirmou. mesa de compras seria resolvida “A falta de métricas prejudica a
A empresa trabalha com se fosse percebida a importância valorização do trabalho da agênum processo de avaliação da marca como ativo importante cia ou de um fornecedor na hora
de agências, com objetivos da empresa. “Não se pode separar de negociar o preço ou escolher
alguém na concorrência.”
preestabelecidos com elas.
A forte polêmica entre
os envolvidos não deixa de
Discussões
ser também um dos refleacaloradas
xos da crescente importânMas houve discordância dessa questão. “A mesa
cias em relação às atitudes
de compras extrapola o
de alguns anunciantes.
lado de compras e o de maE não foram poucas. “Na
rketing. Até o presidente da
prática não funciona bem
empresa está interessado
assim”, disse Luiz Carlos
em saber o quanto a camBurti, fundador da Burti, repanha dá de retorno para a
batendo a afirmação inicial
publicidade”, disse Giogi,
de Weiland. “O parceiro só é
da SAP Brasil.
parceiro na sexta-feira. Na
Marcelo Lenhard, sóciosegunda, vira fornecedor de
diretor da Hands, resumiu
novo”, acusou. O executivo
as principais questões do
da Vivo, então, o convidou
evento. Para ele, as relapara conhecer a mesa de
ções duradouras podecompras que comanda.
rão facilitar a convivência.
Pouco depois, Guilherme
Além disso, a transparência
de Almeida Prado, presi- Nadia Maria Quaglia Silva: avaliação periódica das
agências
com
objetivos
pré-estabelecidos
entre
as
partes
com os custos por parte da
dente da Ampro, reiterou
agência e do anunciante é
que a relação entre mesa
de compras e agências precisa a marca do negócio da compa- fundamental, bem como a insser do tipo “ganha-ganha” e que nhia”, afirmou a executiva. Ela tauração de melhores métricas
a transparência é fundamental disse que já falou não a muitas de ROI, algo no qual o mercado
para isso. “Os dois lados precisam concorrências, assim como Leite, ainda está muito insipiente.
O próximo passo deste probaixar suas guardas e deixar de por conta de empresas que não
cesso, claro, é alinhar o que foi
esconder suas cartas. Por causa têm essa visão estratégica.
O sócio da DM9 disse que tem dito no fórum à prática de merdisso, ainda estamos em um mercado que trabalha com relações seus limites como forma de de- cado. Mas não será nada fácil,
fender o negócio da publicidade. como atestou Burti. “A vida real
de curto prazo”, afirmou.
Outro momento importan- “O valor central precisar estar na é bem diferente do discurso.
te do debate foi quando Alcir ideia. E ela não nasce em com- A agência ainda é considerada
Gomes Leite, sócio e diretor de putadores. Muitas vezes, preci- pelo anunciante como primeiro
operações da DM9, disse que os samos pagar mais pelo médico preço. Há um problema dentro do
melhores contratos fechados pela mais talentoso. É assim também anunciante, entre o marketing e
as compras. Eles precisam buscar
agência vieram em anos de crise. com agências”, afirmou.
uma solução. E as agências pre“Talvez esses anunciantes, na
cisam ter consciência sobre os
hora do aperto, consideram que ROI
A discussão partiu também custos e não prejudicar o mercaeles precisam ter o melhor serviço”, afirmou. Ele foi rebatido por para a diferenciação de criativi- do”, alertou. De fato, os próximos
uma profissional de compras na dade e mídia. Diante do modelo meses serão fundamentais para
plateia, que disse que o setor não brasileiro que unifica os dois que este assunto seja discutido
muda seus critérios de avaliação sob a mesma agência, Murilo com afinco pelo mercado.
Em lados opostos
Fórum Hot Popcorn sobre mesas de compra esquenta discussão sobre este
processo que se torna cada vez mais comum por parte dos anunciantes
Felipe Turlão
Fotos: Paulo Múmia
Se o objetivo da agência
Hands com o seu fórum Hot
Popcorn, promovido pela
agência Hands, era colocar pimenta em algumas
discussões do mercado
publicitário, pode-se dizer
que ele foi plenamente atingido. Na primeira edição do
evento, que ocorrerá semestralmente, executivos
de agências e fornecedores,
bem como profissionais
de marketing e compras
do lado dos anunciantes
colocaram seus pontos de
vista sobre o papel da mesa
de compras na seleção de
agências e serviços de publicidade. Como era de se
esperar, a distância entre Alcir Gomes Leite: “O valor central precisar estar na
os dois lados ainda é grande ideia. E ela não nasce em computadores”
e isso se refletiu em discussões mais acaloradas envolvendo primentos também tem que zelar
os debatedores e a plateia. Mas ao pela imagem da companhia. Não
mesmo tempo, algumas arestas pode fazer o que bem entende
e prejudicar a visão que o merparecem estar sendo reduzidas.
Para começar, todos parece- cado tem da empresa”, afirmou.
ram concordar que a mesa de “Nem sempre reduzir custos é
compras existe e não pode ser a melhor solução”, disse. Para
combatida. “Ela traz um ganho Marcelo Zenga, diretor de canais
muito grande para a empresa”, especiais da Schincariol, é prediz Gerardo Weiland, diretor de ciso equilíbrio. “A mesa de comcompras e logísticas da Vivo. A pras não pode ficar nem muito
boa notícia para as agências é que focada no intangível nem muito
mais e mais setores de compras focada no preço”, afirmou.
No caso da SAP, empresa
de empresas estão encarando o
marketing de maneira diferente. do setor de TI especializada em
A Vivo, por exemplo, tem profis- softwares de gestão empresarial,
sionais especializados em marke- a visão é de que o orçamento de
ting trabalhando em sua mesa de marketing de fato será reduzido
compras. “É uma questão de co- nos próximos anos por conta do
nhecer o que se está comprando maior aperto da mesa de come entender as necessidades das pras. “É uma questão de se obter
o melhor retorno sobre a verba”,
agências”, afirmou Weiland.
Roberto Zanella, superinten- afirmou Marcos Vinicius Giogi,
dente de compras e operações diretor de marketing da empresa
da Comgás, atestou que em no Brasil. Regina Augusto, diremuitos casos o fator financeiro tora editorial do Grupo M&M e
já se sobrepôs a uma escolha moderadora do evento, pontuou
do departamento de marketing. que os dados do projeto InterMas ele garante que existe um Meios e outras projeções de merlimite para isso. “O setor de su- cado indicam, na verdade, uma
Luis Carlos Burti: “O parceiro só é parceiro na sexta-feira. Na segunda, vira fornecedor de novo”
MM 1437 pg28.indd 28
25/11/2010 20:00:18