O IMPACTO DO ARGUMENTO SAUDÁVEL NO CONSUMO DE

Universidade do Grande Rio “Prof. José de Souza Herdy”
UNIGRANRIO
Luiz Carlos Ferreira Mação
O IMPACTO DO ARGUMENTO SAUDÁVEL SOBRE CONSUMIDORES DE
ALIMENTOS DA CLASSE C DO RIO DE JANEIRO
Rio de Janeiro
2014
Luiz Carlos Ferreira Mação
O IMPACTO DO ARGUMENTO SAUDÁVEL SOBRE CONSUMIDORES DE
ALIMENTOS DA CLASSE C DO RIO DE JANEIRO
Dissertação apresentada à Universidade do Grande
Rio “Prof. José de Souza Herdy” como parte dos
requisitos parciais para obtenção do grau de Mestre
em Administração.
Área de concentração: Organizações, Sociedade e
Desenvolvimento.
Orientador: Prof. João Felipe Rammelt Sauerbronn
Rio de Janeiro
2014
CATALOGAÇÃO NA FONTE/BIBLIOTECA – UNIGRANRIO
C113i
Mação, Luiz Carlos Ferreira.
O impacto do argumento saudável sobre consumidores de alimentos da
classe C do Rio de Janeiro / Luiz Carlos Ferreira Mação. – 2014.
88 f. : il. ; 31 cm.
Dissertação (mestrado em Administração) – Universidade do Grande Rio “Prof.
José de Souza Herdy”, Escola de Ciências Sociais Aplicadas, Rio de Janeiro, 2014.
“Orientador: Prof. João Felipe Rammelt Sauerbronn”.
Bibliografia: f. 75-80.
1. Administração 2. Comportamento do consumidor. 3. Marketing. 4.
Alimentos. I. Sauerbronn, João Felipe Rammelt. II. Universidade do Grande Rio
“Prof. José de Souza Herdy“. III. Título.
“Este trabalho reflete a opinião do autor, e não necessariamente a da Associação Fluminense
de Educação – AFE / Unigranrio. Autorizo a difusão deste trabalho.”
CDD - 658.8342
À minha mãe, irmã e sobrinhas, privadas,
muitas vezes, da minha presença e atenção,
mas que souberam entender a importância
deste projeto de vida.
AGRADECIMENTOS
Agradeço à coordenação e colaboradores do PPGA da UNIGRANRIO.
Aos doutores professores por nos transmitir seus conhecimentos e suas experiências de vida.
Em especial ao meu orientador, Prof. Dr. João Felipe Rammelt Sauerbronn, pela paciência,
ajuda e dedicação.
Aos meus amigos de Mestrado, cuja camaradagem, amizade e apoio fizeram grande diferença.
Profissionais de marketing não criam
necessidades: as necessidades existem antes
dos profissionais de marketing.
Os profissionais de marketing, paralelamente
a outras influências da sociedade,
influenciam desejos
.
Philip Kotler
RESUMO
A crescente evolução tecnológica e o desenvolvimento cada vez maior da ciência
médica, proporcionam descobertas que convergem para os bons hábitos alimentares, com o
objetivo de uma vida longa e mais saudável. Vários são os ingredientes promovidos pela
indústria de alimentos como atributos saudáveis. Pouco se conhece sobre a força e o impacto
destes atributos perante o consumidor. Raros são os trabalhos que visam estudar o impacto da
presença do argumento saudável nos consumidores e comparativamente, a opinião dos
consumidores frente às embalagens de produtos que não possuem tais argumentos. Este
trabalho analisa a atitude de 335 consumidores, estudantes universitários, pertencentes à
classe C, frente ao impacto do argumento saudável presente na embalagem de alimentos. A
escolha da classe C deve-se ao crescente aumento no poder de consumo desta classe. O
estudo demonstrou pouco impacto no grupo que visualizou a embalagem com atributo
saudável, em comparação ao grupo que visualizou a embalagem sem o atributo saudável. A
amostra pesquisada foi pouco impactada pela presença do atributo saudável, apesar da
percepção frente à consciência da necessidade da busca, cada vez maior, por alimentos tido
como mais saudáveis. O estudo analisou as particularidades e os hábitos dos consumidores da
classe C. Entre os principais assuntos explorados, o estudo pretendeu apontar questões como:
a percepção dos entrevistados quanto à presença do atributo saudável nas embalagens; a
relação consciente de produto saudável entre os atributos apresentados na embalagem e o
produto; se a presença do atributo saudável é determinante na intenção de compra do
consumidor ou determina o conceito sobre o alimento. Em suma, fazer uma análise perante as
atitudes, as opiniões e as percepções dos consumidores na decisão de compra de alimentos. A
metodologia escolhida para execução deste trabalho foi quantitativa, baseada em amostras
representativas, aplicando-se uma análise estatística ao resultado.
Palavras-chave: Marketing de Consumo, Classe C, atributos do produto, alimentação e alimento
saudável.
ABSTRACT
The growing technological development and the increasing development of medical
science, provide findings that converge on good eating habits, with the goal of a longer and
healthier life. Several ingredients are promoted by the food industry as healthy attributes.
Little is known about the strength and the impact of these attributes to the consumer. Few
studies aiming to study the impact of the presence of healthy argument on consumers and
comparatively consumer opinion across the packaging of products that do not have such
arguments. This paper examines the attitude of 335 consumers, college students in Class C,
with the impact of healthy argument present in food packaging. The choice of class C is due
to the growing increase in power consumption in its class. The study showed little impact on
the group that viewed the packaging attribute healthy, compared to the group that viewed the
packaging without the healthy attribute. The original sample was slightly impacted by the
presence of healthy attribute, despite the perception front awareness of the need to search,
increasingly, for food seen as healthier. The study examined the characteristics and habits of
consumers Class C. Among the main issues explored, the study sought to point out issues
such as: the perception of respondents about the presence of healthy attribute in the package;
conscious healthy relationship between product attributes displayed on the packaging and the
product; The presence of healthy attribute is determinant in consumer purchase intent or
determines the concept about food. In short, do an analysis before the attitudes, opinions and
perceptions of consumers in the decision to purchase food. The methodology chosen for this
assignment was quantitative, based on representative samples, by applying statistical analysis
to the result.
Keywords: Consumer Marketing, Class C, product’s attributes, food and healthy food.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1- Distribuição das classes no estado do RJ. ................................................................ 18
Tabela 2– Resultado do estudo sobre considerar a classe C como “baixa renda” .................... 23
Tabela 3 – Fatores determinantes classe média de 2001 a 2011 .............................................. 26
Tabela 4 - Proporção da classe C entre as regiões metropolitanas brasileiras ......................... 27
Tabela 5– Características socioeconômicas e culturais do Brasil ............................................ 28
Tabela 6 - Frequência de Valores e Apelos x Eficácia da Propaganda .................................... 36
Tabela 7 - Potencial de Consumo 2013 .................................................................................... 38
Tabela 8 – Classificação socioeconômica brasileira para 2014 ............................................... 42
Tabela 9: Alpha de Cronbach ................................................................................................... 64
Tabela 10 - Estatísticas descritivas da amostra. ...................................................................... 66
Tabela 11 - Teste de normalidade e indicação de testes estatísticos ....................................... 67
Tabela 12 - Testes não paramétricos de diferença de observações .......................................... 68
Tabela 13 - Diferença de médias entre grupos – Gênero ........................................................ 69
Tabela 14 - Diferença de médias entre grupos – Classes Etárias ............................................. 70
Tabela 15 - Diferença de médias entre grupos – Localidade ................................................... 71
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Evoluções das classes econômicas brasileiras....................................................... 27
Gráfico 2 – Participação dos segmentos na receita total do comércio atacadista - 2010 ......... 39
Gráfico 3 - Perfil da amostra – Gênero.................................................................................... 62
Gráfico 4 - Perfil da amostra – Faixas etárias. ........................................................................ 63
Gráfico 5- Perfil da amostra – Renda. ...................................................................................... 63
Gráfico 6 - Perfil da amostra – Localidade.............................................................................. 64
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Produtos e serviços mais abordados nos trabalhos acadêmicos ............................ 29
Quadro 2 – Mercado versus produto: alternativa de expansão ................................................. 47
Quadro 3- Apresentação das variáveis e dimensões ................................................................. 59
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Forças ambientais que afetam a organização. ......................................................... 21
Figura 2 – Pirâmide de Alimentação equilibrada ..................................................................... 32
Figura 3 – Modelo PDC ........................................................................................................... 43
Figura 4 – Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor ........................... 43
Figura 5 - Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra .............................. 46
LISTA DE SIGLAS
ABEP
Associação Brasileira de Empresas e Pesquisas
ABIA
Associação Brasileira das Industrias de Alimentação
ANVISA
Agencia nacional de Vigilância Sanitária
BOP
BottomOfThePyramid
CCEB
Critério de Classificação Econômica Brasil
CV
Confidencevalue(valor de confiança)
IDH
Índice de Desenvolvimento Humano
IDH
Índice de Desenvolvimento Humano
IDHM
Índice de Desenvolvimento Humano Municipal
IES
Instituições de Ensino Superior
IPEA
Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada
LSE
Levantamento Socioeconômico
MEC
Ministério da Educação e Cultura
OIT
Organização Internacional do trabalho
PDC
Processo de Decisão de Compra
PIB
Produto Interno Bruto
PNUD
Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento
PV
Predictedvalue (valor de previsão)
SAE
Secretaria de Assuntos Estratégicos
SAE/PR
Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República
13
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO .............................................................................................................................. 15
1.1
O PROBLEMA DA PESQUISA ..................................................................................................... 16
1.2
OBJETIVO DA PESQUISA........................................................................................................... 17
1.2.1 Objetivo Geral ..................................................................................................................... 17
1.2.2 Objetivos Específicos ............................................................................................................... 17
1.3
RELEVÂNCIA DO TEMA ............................................................................................................ 18
1.4
DELIMITAÇÃO DA PESQUISA .................................................................................................... 19
1.5
ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO ................................................................................................. 19
2
REFERENCIAL TEÓRICO .......................................................................................................... 21
2.1
CLASSES ECONÔMICAS E O AMBIENTE DE MARKETING .................................................................. 21
2.1.1 Análise Macro Ambiente ....................................................................................................... 22
2.1.2 Ambiente Demográfico ......................................................................................................... 22
2.1.3 Classe C.................................................................................................................................. 22
2.2.1 Alimentação Saudável .............................................................................................................. 31
2.2.2 Alimentos Orgânicos ................................................................................................................ 34
2.2.3 A Alimentação como Fator de Inclusão Social ............................................................................ 35
2.2.4 Argumento Saudável ................................................................................................................ 36
2.3.2 Intenção de Compra ................................................................................................................. 41
2.3.3 Atributos dos Produtos ............................................................................................................. 47
2.3.4 Embalagens e Rotulagens ......................................................................................................... 50
2.3.5 Atitudes e Comportamento ........................................................................................................ 51
2.3.5.1 Atitudes frente ao Produto ..................................................................................................... 53
2.3.5.2 Atitudes frente à Embalagem .................................................................................................. 53
2.3.5.3 Atitudes frente ao Argumento ................................................................................................. 54
3
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .................................................................................... 55
3.1
MODELO DA PESQUISA .............................................................................................................. 55
3.2
PERGUNTAS DO ESTUDO ............................................................................................................ 55
3.3
RELAÇÕES A EXPLORAR ............................................................................................................ 56
3.4
O INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS E A DEFINIÇÃO DAS VARIÁVEIS.......................................... 57
3.4.1 Variável independente .......................................................................................................... 57
3.4.2 Variáveis dependentes .......................................................................................................... 58
3.5
INSTRUMENTO DE ANÁLISE TRATAMENTO DOS DADOS ................................................................. 59
3.6
UNIVERSO E AMOSTRA .............................................................................................................. 60
3.7
O PROCESSO DE COLETA DE DADOS ............................................................................................ 61
3.8
TRATAMENTO DOS DADOS ......................................................................................................... 61
4
ANÁLISE ....................................................................................................................................... 62
4.1
PERFIL DA AMOSTRA COLETADA................................................................................................ 62
4.2
CONFIABILIDADE ...................................................................................................................... 64
4.3
APRESENTAÇÃO DAS ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS......................................................................... 65
4.4
TESTE DE NORMALIDADE ........................................................................................................... 67
4.5
TESTE DAS HIPÓTESES – PERGUNTA 1 ......................................................................................... 68
4.5.1 Hipótese 1 ........................................................................................................................... 68
4.5.2 Hipótese 2 ........................................................................................................................... 69
4.5.3 Hipótese 3 ........................................................................................................................... 69
4.5.4 Hipótese 4 ........................................................................................................................... 69
4.5.5 Hipótese 5 ........................................................................................................................... 70
14
4.5.6 Hipótese 6 ........................................................................................................................... 70
4.6
TESTE DAS HIPÓTESES – PERGUNTA 3 ......................................................................................... 72
4.6.1 Hipótese 7 ........................................................................................................................... 72
4.7
DISCUSSÃO .............................................................................................................................. 72
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................................... 73
5.1
5.2
5.3
CONTRIBUIÇÕES DA PESQUISA ................................................................................................... 73
LIMITAÇÕES ............................................................................................................................. 74
SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS....................................................................................... 74
6
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................................ 75
7
ANEXOS ........................................................................................................................................ 81
7.1
7.2
7.3
7.4
ANEXO 1.................................................................................................................................. 81
ANEXO 2 - EMBALAGEM COM ATRIBUTO SAUDÁVEL. .................................................................... 86
ANEXO 3 - EMBALAGEM SEM ATRIBUTO SAUDÁVEL. .................................................................... 87
ANEXO 4.................................................................................................................................. 88
15
1
INTRODUÇÃO
A alimentação é uma das necessidades básicas do homem mais exploradas pelos setores
industriais. Buscar uma alimentação saudável tornou-se sinônimo de qualidade de vida e bemestar. Ao longo das últimas décadas, com o aumento da cultura ao corpo, os consumidores
buscam, para si e sua família, produtos saudáveis e marcas que demonstram preocupação com
a saúde em seu aspecto mais amplo.
A evolução tecnológica no mundo contemporâneo voltada para esse aspecto é crescente.
A ciência médica vem se desenvolvendo e realizando descobertas que convergem para a
manutenção de bons hábitos alimentares, objetivando a conquista de uma vida longa.
Pesquisas são intensificadas nos desvendamentos do campo da medicina, com ênfase nos
discursos referente à necessidade do homem olhar para si e adotar métodos que contribuam
para sua saúde corporal (BEZERRA; SICHIERI, 2009).
Em âmbito oposto, a medicina testemunha o aumento de doenças oriundas de maus
hábitos, principalmente alimentares, provenientes de comida sintética, com excesso de
condimentos e produtos químicos ou ainda geneticamente modificados (CASOTTI, 2002).
Seja para prevenir doenças provenientes do costume errôneo em se alimentar, seja para
buscar uma saúde equilibrada através do cuidado com o que se come, a Associação Brasileira
das Indústrias de Alimentação (ABIA) detectou em estudo recente que o consumidor
brasileiro vem aumentando a necessidade de conhecer o valor nutricional do alimento que
consome (ABIA, 2014).
Neste cenário atual de gestão mercadológica com relação aos alimentos, os atributos
saudáveis dos produtos são fundamentais para influenciar a intenção de compra do
consumidor.
A partir do contexto apresentado, esta pesquisa analisou as atitudes dos consumidores
perante o impacto do argumento saudável no consumo de alimentos, focando num público
específico: estudantes de graduação e predominantemente pertencentes à classe C.
A razão pela escolha deste público deve-se ao fato do crescente poder de consumo desta
classe, como também a representatividade do setor de alimentos cujo faturamento, segundo a
ABIA, em 2013 foi de R$ 371,7 bilhões no mercado interno brasileiro. Outra razão pela
escolha do tema abordado é que estudos afirmam existirem poucos trabalhos explorando os
hábitos alimentares e o perfil da classe C, considerados ‘base da pirâmide’ (NOGAMI;
PACAGNAN, 2011; WILLEMSENS; PERIN; SAMPAIO, 2006).
16
A classe C tem apresentado sensível melhoria nas condições de educação, com mais
possibilidade de acesso à informação (REZENDE; SINAY, 2012). Consequentemente, a
possibilidade de aprimorar o discernimento desses consumidores quanto à comunicação
referente aos atributos de saudabilidade atreladas aos alimentos está mais evidente.
Os dados foram levantados junto a esses consumidores cariocas com renda
predominantemente entre R$ 1.277,00 e R$ 1.865,00, o que os caracterizam majoritariamente
como consumidores da classe C, conforme Critério de Classificação Econômica Brasil
(CCEB).
A amostra escolhida para a pesquisa foi construída com base no critério de
acessibilidade aos respondentes que são estudantes de graduação de Instituições de Ensino
Superior (IES) situadas na região metropolitana do Rio de Janeiro. Esses alunos, em sua
maior parte, encaixam-se no perfil de população de classe C.
O presente estudo pretende levantar dados a respeito de: a percepção dos entrevistados
quanto à presença do atributo saudável nas embalagens; a relação consciente de produto
saudável entre os atributos apresentados na embalagem e no produto; além de verificar se há
efeito da presença do atributo saudável sobre a intenção de compra do consumidor. Em suma,
o objetivo principal da pesquisa é medir as atitudes dos consumidores da classe C no tocante à
presença de atributos saudáveis nas embalagens de alimentos.
A metodologia escolhida para execução deste trabalho foi quantitativa, baseada em
amostras representativas, aplicando-se uma análise estatística ao resultado. O estudo pode ser
caracterizado como causal pelo fato de intencionar mensurar as atitudes desses consumidores
perante os apelos saudáveis das embalagens. Desta forma, pelo fato de analisar as variáveis,
configura-se também um estudo experimental (PEDHAZUR; SCHMELKIN, 1991).
1.1 O Problema da Pesquisa
Diversos estudos na área de marketing têm procurado mapear mercados e desvendar
características dos indivíduos a fim de encontrar a melhor maneira de conquistar os mais
diversos nichos de mercado. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 172) “o comportamento de
compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos”.
17
Partindo desta premissa, o estudo pretende apurar, através de questionário, até que
ponto a utilização do argumento saudável influencia o comportamento de compra dos
consumidores da classe C no momento tomada de decisão.
O motivo de escolher estudar o consumidor da classe C e o setor de alimentos deve-se
ao fato: (i) do crescente poder de consumo desta classe; (ii) da representatividade do setor de
alimentos no faturamento do mercado interno brasileiro, que teve crescimento de vendas reais
de 4,26% em 2013 (ABIA, 2014); (iii) existirem poucos trabalhos abordando o perfil da
classe C e seus hábitos alimentares.
1.2 Objetivo da Pesquisa
O presente trabalho tem como objetivo verificar se a presença do atributo saudável
presente em embalagem dos alimentos modifica as atitudes e intenção de compra dos
consumidores de classe C. Para tanto, a pesquisa foi realizada com estudantes de graduação
integrantes de uma Instituição de Ensino Superior (IES) cujo público alvo, em sua maioria,
pertence à classe C.
Dessa forma, pretende-se verificar se o argumento saudável é percebido por esses
consumidores e se esse motivo contribui efetivamente na opção desses consumidores
adquirirem produtos cuja embalagem possua esse atributo.
1.2.1 Objetivo Geral
Analisar como os esses estudantes de Classe C são impactados pela presença do
argumento saudável na embalagem de alimentos. De que forma fatores como: o sexo e a idade
das pessoas pesquisadas, além do nível de importância do apelo saudável, influenciam na
decisão de compra de alimentos que contemplem apelos de atributos saudáveis em sua
embalagem. Portanto pretende-se conhecer, de forma objetiva, quais as reações destes
consumidores frente presença versus ausência desses argumentos.
1.2.2 Objetivos Específicos
a) Identificar a atitude do consumidor quanto à presença do atributo saudável na
embalagem apresentada.
18
b) Verificar a relação entre a consciência de produto "saudável", através dos atributos
apresentados na embalagem e as atitudes relacionadas ao produto.
c) Analisar se a presença do atributo saudável gera efeito positivo na intenção de
compra do consumidor.
d) Analisar se a presença do argumento saudável na embalagem de alimentos influencia
positivamente as atitudes do consumidor frente à embalagem de alimentos.
1.3 Relevância do Tema
A pesquisa visa mensurar o impacto do atributo saudável de consumidores da classe C
que apesar de ser considerada de baixa renda dentro da escala de Índice de Desenvolvimento
Humano (IDH), vem demonstrando uma força significativa de consumo no mercado.
De acordo com a distribuição por praças elaborada pela Associação Brasileira de
Empresas de Pesquisa (ABEP), as classes C, subdividida em C1 e C2, são as mais
representativas no estado do RJ, onde as IES dos respondentes estão localizadas.
CLASSES
PERCENTUAL DE DISTRIBUIÇÃO
DAS CLASSES NO RJ
Classe A1
0,2
Classe A2
3,3
Classe B1
10,5
Classe B2
20,0
Classe C1
30,1
Classe C2
23,2
Classe DE
12,7
TOTAL
100
Tabela 1- Distribuição das classes no estado do RJ.
Fonte: Adaptado de LSE 2012 Ibope Media (ABEP, 2013, p.5).
Mensurando a sensibilidade dessa amostra, a pesquisa possibilitará traçar referência
para o impacto do argumento saudável de consumidores de classe C, considerados ‘base da
pirâmide’.
Nogami e Pacagnan (2011) e Willemsens, Perin e Sampaio (2006) afirmam que existem
poucos trabalhos abordando o perfil da classe C e seus hábitos alimentares. Porém, estudos
mostram que esta á a classe de maior índice de consumo. Portanto, este estudo pretende
19
contribuir para ampliar o conhecimento do perfil de consumo desta classe. Outro fator de
relevância, é aliar o perfil desta classe à crescente presença na mídia das discussões sobre
alimentação saudável, a inexistência de estudos científicos que analisem o impacto da
presença do atributo saudável nas embalagens de produtos voltados para a alimentação, torna
esse trabalho relevante.
O presente estudo também visa expandir o conhecimento a respeito da opinião do
consumidor e dos fatores determinantes de consumo, quando este se depara com a
comunicação de atributos, promessas e mensagens presentes na embalagem dos alimentos.
Para os gestores de comunicação e desenvolvimento de produto é relevante conhecer o
impacto desses atributos junto aos consumidores de alimentos, visando tornar as embalagens
mais impactantes.
Com relação à metodologia, poucos estudos relacionados ao impacto de atributos
utilizam o design experimental como ferramenta de investigação, tornando esta pesquisa
relevante também junto à comunidade acadêmica.
1.4 Delimitação da Pesquisa
Conforme tratado nas seções anteriores, o presente trabalho está limitado à análise dos
consumidores predominantemente da classe C. Para efeito de coleta de dados, foram
acessados estudantes de graduação em administração de universidades do RJ no intuito de
analisar suas atitudes frente aos atributos saudáveis presentes na embalagem de alimentos.
1.5 Organização do Trabalho
Conforme o objetivo e as questões apresentadas, o trabalho foi desenvolvido em cinco
capítulos primordiais, além das referências e apêndices.
O primeiro refere-se à introdução, de forma a sintetizar o assunto a ser explorado e
descrever o propósito da pesquisa.
O segundo capítulo compreende o referencial teórico, com a proposta de abordar
conceitos de marketing, análise do ambiente, estratégia de produto, análise de mercados
consumidores, percepção sobre a classe C, a importância da alimentação para o indivíduo e
conceito sobre alimentação saudável.
20
No terceiro capítulo são apresentados os procedimentos metodológicos, o universo e a
amostra, a descrição da coleta e a análise dos dados, a definição das variáveis, o delineamento
da pesquisa e suas limitações.
O capítulo quarto compreende a análise e discussões dos dados e no quinto capítulo, as
considerações finais, objetivando responder às questões levantadas no propósito da pesquisa,
além de apontar as limitações do trabalho e sugestão para estudos futuros.
21
2
REFERENCIAL TEÓRICO
2.1
Classes econômicas e o ambiente de marketing
Analisar o ambiente de marketing é essencial para quaisquer empresas obterem
melhores resultados. Através do sistema de inteligência de marketing os profissionais da área
utilizam dados e procedimentos para obter informações e assim auxiliá-los nas tomadas de
decisões (KOTLER; KELLER, 2006).
Segundo Kerin et al (2007, p. 69) “as mudanças no ambiente de marketing constituem
uma fonte de oportunidades e de ameaças s serem gerenciadas”. Segundo os autores as
tendências ambientais geralmente surgem de cinco fontes: forças sociais, econômicas,
tecnológicas, competitivas e reguladoras, como mostra sucintamente a Figura 1.
Organização
- Departamento de marketing
- Outros departamentos
- Empregados
Fornecedores
Consumidores
Forças ambientais
Social
- Aspectos
demográficos
- Alterações
Culturais
Economica
Tecnológica
Competitiva
Reguladora
- Macroeconomica
- Renda do
consumidor
- Mudança
tecnológica
- Impacto
tecnológico
sobre o valor
- Formas
alternativas de
concorrência
- Componetes de
concorrência
- Leis de proteção a
comcorrência
- Leis que afetam o
marketing
- Auto-regulamento
Figura 1 – Forças ambientais que afetam a organização.
Fonte: Kerin et al (2007, p. 69).
22
2.1.1 Análise Macro Ambiente
Conforme visto por Kerin et al (2007) no capítulo 2.1 e seguindo o mesmo conceito na
visão de Kotler e Keller (2006) as organizações estão inseridas em um macroambiente de
forças e tendências que dão forma a oportunidades e impõem ameaças. “Essas forças
representam ‘fatores não controláveis’ que a empresa precisa monitorar e aos quais precisa
reagir” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 76).
Segundos os autores, tanto as empresas como os consumidores são constantemente
afetados pela globalização e pelas mais diversificadas forças: o avanço da informação e do
comércio externo, a ascensão de países emergentes, disseminação de modismos e tendências,
alianças estratégicas entre organizações e países, conflitos étnicos e religiosos, crescimento de
grandes marcas, entre outras. Para que um produto tenha consolidação no mercado faz-se
necessário levar em consideração todos esses fatores.
2.1.2
Ambiente Demográfico
A população é, sem dúvida, a força mais monitorada pelos profissionais de marketing.
Estudando melhor os indivíduos, é possível traçar objetivos mais concretos para seu públicoalvo. Aspectos como: tamanho e taxa de crescimento da população, a distribuição de faixas
etárias e suas etnias, grau de instrução, padrões familiares e religião são fatores relevantes
para traçar um retrato do consumidor que ser quer atingir (KOTLER; KELLER, 2006).
Segundo Kerin et al (2007) a demografia e a cultura são forças sociais que podem ter
um impacto dramático sobre a estratégia de marketing. Outro fator como a renda do
consumidor está relacionado com a sua capacidade de compra. “Uma influência mais sutil
sobre o comportamento do consumidor é a classe social a qual as pessoas pertencem”
(KERIN et al, 2007, p. 131).
No caso do estudo em questão, as peculiaridades da classe C é, sem dúvida, uma
questão primordial para o entender a relação entre o hábito de se alimentar com os indivíduos
desta classe social.
2.1.3 Classe C
Na visão de Kerin et al (2007, p. 131), classe social pode ser definida como:
23
As divisões homogêneas relativamente pertencentes em uma sociedade dentro da
qual podem ser agrupadas pessoas que compartilham valores, interesses e
comportamentos semelhantes. A ocupação de uma pessoa, a renda e a educação
determinam sua classe social.
Segundo Marcelo Neri (FGV, 2008, p. 5), cujo estudo buscou classificar a população de
baixa renda, “A Classe C é a classe social central, abaixo da A e B e acima da D e E. [...]. A
classe C é a imagem mais próxima da sociedade brasileira”. Porém, Nogami e Pacagnan
(2011) chamam a atenção para a seguinte reflexão:
Se as classes A e B são as classes de renda alta e as classes C, D e E são as classes
de baixa renda, quem é a classe média? A classe B seria classe média em vez de
alta? A classe média se extinguiu? A classe C possui pessoas da classe média e
BOP? Não se sabe ao certo por que a classe C para alguns é considerada baixa
renda, talvez por ser mais baixa que A e B, talvez pela classificação ainda não
exaustivamente discutida e definida, ou talvez por um simples descuido. Contudo, o
termo baixa renda seria o sinônimo de base da pirâmide (Nogami; Pacagnan, 2011 p.
103).
A pesquisa realizada por Nogami e Pacagnan (2011) apontaram a possibilidade de
diversificação de classificação da emergente classe C ou Bottom Of The Pyramid (BOP),
tradução para a língua inglesa utilizada pelos autores para designar a “base da pirâmide”,
como são chamados os consumidores de “baixa renda”. Alguns autores defendem a ideia de
que os pobres podem ser classificados de acordo com o grau de pobreza em: pobreza extrema;
pobreza moderada; ou pobreza relativa.
Existem ainda os que apresentam cinco tipos de consumidores de baixa renda: os
sofredores do aluguel; jeitinho brasileiro; valorização do ter; batalhadores pela sobrevivência;
e investidores. Porém, o resultado da pesquisa bibliométrica observou os autores que abordam
o tema e concluiu que a maioria considera a Classe C como “baixa renda”, apesar da pesquisa
não considerar esse resultado consolidado. Estes dados estão representados na Tabela 2:
= Número de respostas
Tabela 2– Resultado do estudo sobre considerar a classe C como “baixa renda”
Fonte: (Nogami; Pacagnan , 2011 p. 115).
24
Uma terceira vertente associa as classes sociais “à quantidade de riqueza e à identidade,
nas dimensões temporal (durabilidade da identificação), cultural (compartilhamento de
valores, hábitos e referências simbólicas) e coletiva (ação política)” (SAE/PR, 2013, p. 16).
No Brasil a classificação adotada para o Critério de Classificação Econômica Brasil
(CCEB), ou Critério Brasil é: A1, A2, B1, B2, C1, C2, DE. Essa será a classificação
considerada para efeitos deste estudo.
O critério foi desenvolvido pela Associação Brasileira de Empresas e Pesquisas1
(ABEP) e teve como base os dados do Levantamento Socioeconômico do IBOPE, sendo
válido para todos os estudos que utilizem o Critério Brasil:
As classes D e E devem ser unidas para a estimativa e construção de amostras e, em
função do tamanho reduzido da Classe A1, a renda média deste estrato deixa de ser
divulgada. Assim, a estimativa de renda média é feita para o conjunto da Classe A.
O Critério de Classificação Econômica Brasil, enfatiza sua função de estimar o
poder de compra das pessoas e famílias urbanas, abandonando a pretensão de
classificar a população em termos de “classes sociais”. A divisão de mercado
definida abaixo é de classes econômicas (ABEP, 2012, p. 1).
Hoje, a renda per capita da classe média (B1 e B2) é mais de três vezes a renda per
capita da classe baixa (C1, C2 e DE) e a renda per capita da classe alta (A1 e A2) é quatro
vezes a renda per capita da classe média.
Alguns indicadores como renda, consumo ou escolaridade são utilizados para distinguir
os estratos sociais, considerando, por vezes, as classes conforme a posição nas faixas de
distribuição separando hierarquicamente em ricos, classe média e pobres (SAE/PR, 2013).
Para a Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE) a classe média é “o conjunto da
população que vive com renda familiar per capita entre R$ 291,00 e R$1.019,00 - valores de
abril de 2012” (SAE/PR, 2013, p. 27).
No entanto, apesar de vários fatores determinarem a renda per capta, existem apenas
três os determinantes imediatos:
1
A ABPE é um agente de networking que interliga a indústria da pesquisa no Brasil e Américas do Norte,
Central e Sul, também age como ponto convergente entre profissionais de comunicação e marketing, facilitando
as trocas e fortalecendo o mercado <http://www.abep.org/new/criterioBrasil.aspx>.
25
1. Em primeiro lugar, a renda per capita depende da razão de dependência. Quanto
maior o número de adultos e menor o número de crianças, maior deverá ser a renda
familiar per capita.
2. Em segundo lugar, a renda per capita depende das transferências pública e
privadas e dos rendimentos de ativos financeiros (caderneta de poupança) e não
financeiros (aluguel de imóveis). Quanto maior o acesso e maior a generosidade das
transferências, maior a renda per capita das famílias.
3. Por fim, e de maior importância para este caderno, a renda familiar per capita
depende dos rendimentos do trabalho dos membros economicamente ativos da
família. A despeito da expansão das transferências, mais de 3/4 do orçamento das
famílias brasileiras ainda é derivada do trabalho. Daí a relação próxima entre
pertencimento à classe média e inserção no mercado de trabalho (SAE/PR, 2013, p.
57).
De acordo com os estudos desenvolvidos para a SAE, no caderno 4 “Vozes da Nova
Classe Média” (Neri et al, 2013), o aumento gradativo do salário mínimo de R$ 200,00 para
R$ 678,00, de 2002 a 2013, equivalente a 70,49% de aumento teve grande impacto na
melhoria do poder aquisitivo da população brasileira.
O documento da SAE relata que pesquisa realizada pelo IBGE comprovou que o
aumento da massa salarial elevou a participação dos salários no Produto Interno Bruto (PIB)
de 46,26% para 58,40%, entre 2003 e 2012 (Neri et al, 2013).
Desde 2008 pesquisas realizadas mostravam um crescimento na classe C brasileira,
indicando maior aquisição de automóvel, casa própria, computador, crédito e obtenção de
trabalho formal. Levando-se em consideração a região metropolitana do Rio de Janeiro, por
exemplo, a classe média ocupava até 2008 52,42% da população.
O crescimento da nova classe média foi ocasionado por diversos fatores, sendo que com
relação ao mercado de trabalho destacam-se: expansão das oportunidades de trabalho,
crescimento da remuneração do trabalho, qualificação do trabalhador, formalização das
relações trabalhistas, melhoria na qualidade dos postos de trabalho formais e informais.
Segundo o SAE (2013), os Fatores determinantes do diferencial de renda per capita
entre a classe média em 2001 e a classe média em 2011 estão presentes na tabela 3.
26
Tabela 3 – Fatores determinantes classe média de 2001 a 2011
Fonte: SAE/PR baseado em dados PNAD 2011 (SAE, 2013, p. 69).
Pesquisas posteriores apontaram que de acordo com o relatório “O Mundo do Trabalho
2013” da Organização Internacional do trabalho (OIT), divulgado em junho de 2013, “um dos
destaques apontados refere-se ao crescimento de 16% da classe média brasileira entre 1999 e
2010” (SAE, 2013, p. 19).
A Política de recuperação do salário mínimo e o Programa Bolsa-família foram os
fatores considerados responsáveis por esse crescimento.
A pesquisa apontou, ainda, que o Brasil foi o país que demonstrou uma reação mais
rápida com relação ao mercado de trabalho no período após a crise financeira internacional.
No Fórum Econômico Mundial da América Latina em abril de 2014, Marcelo Neri,
atual presidente do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA) e ministrochefe interino da Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República (SAE/PR)
apresentou o Gráfico 1, a seguir, que demonstra o crescimento gradativo da classe C de 2003 a
2014.
27
Gráfico 1 – Evoluções das classes econômicas brasileiras
Fonte: Centro de Políticas Sociais (CPS)/FGV, com base nos dados PNAD, POF e PME/IBGE
(SAE/PR, 2014)
Neri (2014) defende a ideia de que existem pelo menos duas perspectivas para se
conceituar Classe Média. Uma é pela análise das atitudes e expectativas das pessoas, a outra é
pelo potencial de consumo tal como do chamado Critério Brasil na qual a classe média é
aquela considerada Classe C.
De acordo com a pesquisa realizada em 2008 por Neri, a classe C tinha a distribuição
proporcional no território brasileiro, conforme mostra a Tabela 4.
Tabela 4 - Proporção da classe C entre as regiões metropolitanas brasileiras
Fonte: FGV/CPS (NERI, 2008)
28
Os resultados registrados no ultimo Atlas do Desenvolvimento Humano do Brasil
(2013), divulgado pelo Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), o
Índice de Desenvolvimento Humano Municipal (IDHM) brasileiro teve um crescimento
significativo de educação e renda.
A Tabela 5 apresenta um resumo dos principais índices. Além desses dados, e não
menos importante para efeito dessa pesquisa, o quadro também mostra o número de
Instituições de Ensino Superior (IES) devidamente cadastradas no Ministério da Educação e
Cultura (MEC):
Lugar
População total
(2010)
Renda per
capita
(2010)
IDHM
(2010)
Expectativa
de anos de
estudo (2010)
IES
cadastradas
no MEC
BRASIL
Acre
Alagoas
Amapá
Amazonas
Bahia
Ceará
Distrito Federal
Espírito Santo
Goiás
Maranhão
Mato Grosso
Mato Grosso do Sul
Minas Gerais
Pará
Paraíba
Paraná
Pernambuco
Piauí
Rio de Janeiro
Rio Grande do Norte
Rio Grande do Sul
Rondônia
Roraima
Santa Catarina
São Paulo
Sergipe
Tocantins
190.755.799
733.559
3.120.494
669.526
3.483.985
14.016.906
8.452.381
2.570.160
3.514.952
6.003.788
6.574.789
3.035.122
2.449.024
19.597.330
7.581.051
3.766.528
10.444.526
8.796.448
3.118.360
15.989.929
3.168.027
10.693.929
1.562.409
450.479
6.248.436
41.262.199
2.068.017
1.383.445
793,87
522,15
432,56
598,98
539,8
496,73
460,63
1715,11
815,43
810,97
360,34
762,52
799,34
749,69
446,76
474,94
890,89
525,64
416,93
1039,3
545,42
959,24
670,82
605,59
983,9
1084,46
523,53
586,62
0,727
0,663
0,631
0,708
0,674
0,66
0,682
0,824
0,74
0,735
0,639
0,725
0,729
0,731
0,646
0,658
0,749
0,673
0,646
0,761
0,684
0,746
0,69
0,707
0,774
0,783
0,665
0,699
9,54
8,69
9,07
9,44
8,54
8,63
9,82
9,87
9,36
9,72
9,26
9,29
10,08
9,38
8,49
9,24
10,43
9,13
9,23
9,17
9,54
10
9,2
8,69
10,24
10,33
9,01
9,8
14420
97
188
67
212
1172
380
216
350
496
397
358
330
1723
447
187
1115
444
280
807
196
1045
150
101
631
2626
124
281
Tabela 5– Características socioeconômicas e culturais do Brasil
Fonte: adaptado do Atlas 2013 - PNUD; IBGE, 2013; MEC, 2013
29
Entender como é mensurado a classificação socioeconômica brasileira é de suma
importância para o estudo de consumo sobre a classe C.
Na opinião de Nogami e Pacagnan (2001 p. 102), a emergente classe C ainda é um
mercado consumidor pouco explorado: “A população de baixa renda como consumidores, que
individualmente possuem pouco poder de compra, coletivamente se transformam em um
expressivo potencial de mercado”.
Apesar disso, o estudo realizado pelos autores demonstrou que as pesquisas mais
exploradas nos trabalhos acadêmicos com relação à classe C abordaram produtos alimentícios
como tema conforme o Quadro 1:
Quadro 1 – Produtos e serviços mais abordados nos trabalhos acadêmicos
Fonte: Nogami e Pacagnan, basedo em pesquisa bibliométrica (2011 p. 120).
Ainda segundo Nogami e Pacagnan (2011), o professor indiano da University of
Michigan, PhD Coimbatore Krishnarao Prahalad, formado pela Harvard University, é
referência em estudos relacionados ao consumo da baixa renda.
Prahalad (2005) defende a ideia de que a solução para o crescimento do mercado são os
consumidores da base da pirâmide. Na opinião do autor, a classe baixa demanda inovações,
pois têm padrões e hábitos de consumo diferentes.
30
2.2 A importância da alimentação
Sabemos que a alimentação é uma das atividades humanas mais importantes, tanto por
razões biológicas, quanto para por aspectos sociais, psicológicos, econômicos e culturais.
Casotti (2002) distingue alimento e comida. A autora afirma que, para os brasileiros
nem tudo que é alimento é sempre bom ou socialmente aceitável. Portanto, nem tudo que é
alimento é comida. Segundo a autora, o alimento é tudo aquilo que pode ser ingerido para
manter uma pessoa viva ou ingerido para satisfazer o prazer. Desta forma, pode-se inserir que
a refeição fast food seja considerada como comida pela definição da autora.
A alimentação tem papel fundamental na vida dos indivíduos, por constituir fonte de
experiências que envolvem prazer e nutrição, além de suas funções social e cultural.
Os alimentos têm significativa importância na vida das famílias, ocupando grande
espaço no dia a dia destas. Os alimentos, além da função nutricional, estão ligados às questões
culturais. As transformações culturais e sociais refletem, neste sentido, também sobre o
comportamento individual dos consumidores no tocante à alimentação. As mudanças no
modo de vida da população, devido, principalmente, à urbanização, as transformações dos
papéis familiares e dos rituais de refeição explicam fatos observados, como a tendência de
industrialização dos produtos alimentícios. É fato também que, cada vez mais, os alimentos
contêm maior incidência de química em sua composição (CASOTTI, 2002).
Ainda segundo a autora (ibid, 2002), com os novos hábitos e costumes, cresce o
consumo de produtos fast food e de novos tipos de apresentação e distribuição de alimentos
nos supermercados e lojas de conveniência. Até mesmo no preparo das refeições, observamse mudanças significativas, com o consumo de produtos "práticos", conservados, congelados,
entre outras facilidades. Assim o uso de eletrodomésticos coadjuvantes a essa facilidade
como, por exemplo, o forno de micro-ondas, vem ganhando mais espaço nas residências.
Para Schneider (1997) a alimentação tem amplo sentido cultural e ao longo do tempo, o
homem aprendeu a lidar com os eventos da refeição, como um evento inusitado. Desde os
tempos imemoriais, quando a refeição passava pela conquista da agricultura e pelo domínio
da criação de animais para abate, até os dias de hoje, quando há o predomínio de alimentos
industrializados, verificaram-se avanços e retrocessos.
O ato de se alimentar é talvez, depois do ato de respirar, o mais necessário e importante.
Alimento é vida, Inúmeros aspectos da vida podem ser compreendidos a partir do
conhecimento e consumo dos alimentos, como observa Casotti (2202, p13) “além das funções
31
básicas: saciar a fome e nutrir, os alimentos produzem significados e associações relativos ao
comportamento de consumo das famílias”.
2.2.1 Alimentação Saudável
É sabido pelos pesquisadores que o modo como comemos tem influência direta com a
nossa saúde física e emocional, sendo causa fator determinante da presença de muitas
doenças. Segundo Casotti (2002), os alimentos são entendidos e “classificados” como bons e
maus. Em geral, essa associação se relaciona à obesidade, risco de câncer e problemas com
colesterol. Essas '"verdades", no entanto são mutáveis à medida que os cientistas aprendem
mais sobre nutrientes e sobre como eles agem no organismo.
Sichieriet al (2000) chamam a atenção para o questionamento de o que vem a ser
alimentação saudável. Muito se discute, divulga e promove a respeito disso. A cada nova
pesquisa ou dieta da moda, discute-se conceito sobre se alimentar bem ou de forma saudável.
Novos parâmetros são lançados, discutidos e reformulados a cada ano ou nova descoberta.
A alimentação saudável é a alimentação ou nutrição que nos leva a comer bem e de
forma equilibrada para que os adultos mantenham o peso ideal e as crianças se desenvolvam
bem, inclusive intelectualmente (SCHNEIDER, 2000).
Para Sichieriet al (2000), o hábito de consumir frutas, verduras e estimular o consumo
de arroz e feijão, são exemplos de uma alimentação saudável. O ideal é buscar alimentos
naturais e tradicionais, voltado para as origens da alimentação do homem, de forma cada vez
mais isenta e livre de manipulação e processos químicos.
Há uma intensificação do discurso da alimentação saudável, que, embasado no
discurso da ciência médica e nutricional, ajusta um padrão alimentar ancorado no
consumo de alimentos naturais (vegetais, legumes e frutas), integrais, e os que têm,
em geral, baixo teor de gorduras e de açúcares (BEZERRA, 2012, p. 95).
Segundo Tirapegui (2013) a alimentação também depende da necessidade do organismo
do indivíduo. Uma pessoa considerada saudável, com peso adequado, necessita apenas de
manter a condição de saúde. Porém, para quem já apresenta problemas com a balança,
predisposições a doenças ocasionadas pela hereditariedade ou quaisquer outros tipos de
restrições, a dieta alimentar deve ter acompanhamento médico.
Para o autor, a alimentação saudável é variada e deve ser composta de proteínas,
carboidratos, gorduras, fibras, cálcio e outros minerais, como também rica em vitaminas
32
(TIRAPEGUI, 2013). O autor sugere isso através da pirâmide de alimentação equilibrada
conforme mostra a figura 2:
Óleos,
Gordura e
Açúcar
Protutos Lácteos e
Carnes
Verduras e Frutas
Cereais, massas e pães
Figura 2 – Pirâmide de Alimentação equilibrada
Fonte: adaptado de Tirapegui (2013).
Na visão de Schneider (2000), para que todos tenham acesso à alimentação saudável,
deve-se estimular o consumo de produtos como legumes, verduras e frutas que são produzidos
regionalmente, pois isso diminui o custo e facilita a aquisição para os indivíduos de baixo
poder aquisitivo. Na opinião do autor, o alimento saudável deve ser acessível a todas as
camadas sociais e ter impacto sobre prevenção a doenças.
Para o autor, a alimentação industrializada, mesmo considerando os alimentos vegetais,
ocorre a adição de inúmeros produtos que, visando conservar o alimento e torná-lo mais
atraente e saboroso, acabam por trazer riscos à saúde, por se tratarem de substâncias estranhas
ao nosso organismo. É o caso, por exemplo, dos corantes industrializados, muitos com grande
potencial de provocar doenças (SCHNEIDER, 1997).
Ainda segundo Schneider (1997), a ingestão maciça de comidas de preparo rápido,
internacionalmente conhecidas como fast food, é um fator preponderante para doenças como a
obesidade e a diabete. O fast food pode ser considerado um elemento cultural relativamente
novo, que tem se transformado e adaptado às necessidades e mudanças da sociedade, do
33
capital e da economia dos povos. Muito se comenta que a industrialização e o cozimento
desaproveitam muitos nutrientes, em especial aqueles mais sensíveis ao calor. É o caso das
vitaminas que se decompõem e diminuem ou mesmo perdem sua capacidade de nutrir.
No entanto, desde a década de 80, verifica-se uma preocupação crescente com hábitos
saudáveis, que se traduzem na prática de atividades físicas, vide o aumento das academias de
ginástica e a conscientização de que o sedentarismo é prejudicial e causa de doenças. Segundo
Ishimoto e Nacif (2001), nas últimas décadas o consumidor passou a adotar uma postura mais
consciente quanto aos produtos que adquire. O reflexo dessa consciência se dá em inúmeros
aspectos da vida cotidiana, e principalmente no tocante à alimentação.
A mobilização da sociedade em geral, inclusive das classes mais baixas demonstra-se
interessada nas questões mais intimamente ligadas à saúde. Todo esse movimento pró-viver
melhor tem chamado atenção dos profissionais de marketing do seguimento alimentar, como
das empresas de fast food, que buscam estudar e entender melhor os hábitos, anseios e
interesses dos consumidores, conhecendo mais profundamente o comportamento do
consumidor de alimentos, entendendo a influência da preocupação com a saúde nos hábitos de
consumo (CASOTTI, 1997).
Pesquisa realizada para a Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação (ABIA)
detectou que o consumidor brasileiro vem aumento na necessidade de conhecer o valor
nutricional do que consome (ABIA, 2014).
O estudo realizado por Nacif e Ishimoto (2001) já apontava uma antecipação nas
mudanças do comportamento alimentar do consumidor. As empresas detectaram a
necessidade de atender os novos anseios do público em relação aos benefícios nutricionais dos
alimentos.
Esse mesmo consumidor está cada vez mais esclarecido e melhor informado sobre os
riscos que existem na relação entre alimentação e saúde. Algumas grandes marcas e redes de
alimentação têm demonstrado mais atenção à composição de seus cardápios ou produtos com
a inclusão de ingredientes saudáveis em seus produtos ou novidades em seus cardápios.
Exemplificando esta vertente podem ser citados: a retirada de gordura trans, diminuição de
sódio, atenção na dosagem de conservantes, corantes e estabilizantes (TORAL; CONTI;
SLATER, 2009).
De acordo com Schneider (1997), alguns fatores básicos devem ser observados na busca
para uma alimentação saudável: (i) Respeito e valorização as práticas alimentares culturais;(ii)
A garantia de acesso, sabor e custo acessível; (iii) A alimentação deve ter variedade; (iv) A
34
alimentação deve ser colorida; (v) O alimento de ter harmoniosa de quantidade e qualidade;
(vi) O alimento deve ser seguro de contaminações e causas de risco à saúde.
2.2.2 Alimentos Orgânicos
Segundo Lima-Filho e Quevedo-Silva (2012) a dedução de conceito de produto
orgânico está associada à saúde, à preservação da natureza, ao sabor e ao desenvolvimento
local, isto é, produtos originários de uma agricultura natural, sem adição de produtos
químicos.
Borguini e Torres (2006, p. 64) conceituam como:
‘Orgânico’ é um termo de rotulagem que indica que o alimento é produzido de
acordo com normas específicas que vetam o uso de quaisquer agroquímicos e que
está certificado por uma agência devidamente constituída. Esta revisão discute as
distinções entre os alimentos orgânicos e convencionais, com respeito à qualidade
nutritiva e à segurança do alimento, e evidencia a existência de diversas diferenças
qualitativas.
No Brasil, a produção orgânica foi oficialmente reconhecida no Brasil, por meio de Lei
Federal que dispõe sobre a agricultura orgânica e dá outras providências, cujo artigo 1º
declara:
Considera-se sistema orgânico de produção agropecuária todo aquele em que se
adotam técnicas específicas, mediante a otimização do uso dos recursos naturais e
socioeconômicos disponíveis e o respeito à integridade cultural das comunidades
rurais, tendo por objetivo a sustentabilidade econômica e ecológica, a maximização
dos benefícios sociais, a minimização da dependência de energia não renovável,
empregando, sempre que possível, métodos culturais, biológicos e mecânicos, em
contraposição ao uso de materiais sintéticos, a eliminação do uso de organismos
geneticamente modificados e radiações ionizantes, em qualquer fase do processo de
produção, processamento, armazenamento, distribuição e comercialização, e a
proteção do meio ambiente (BRASIL, Lei nº 10831, 2003).
Segundo Borguini e Torres (2006) estudos mostram mudanças nos hábitos alimentares
dos brasileiros em direção de uma maior demanda por produtos orgânicos. Os supermercados
apresentam uma oferta maior desses produtos do que ofertavam anos atrás. Na opinião das
autoras, esse é um nicho com crescente potencial de mercado.
Em pesquisa realizada por Lima-Filho e Quevedo-Silva (2012), Os entrevistados
acreditam que os produtos orgânicos são mais saborosos, mais seguros quanto à saúde e
higiene e têm melhor aparência do que os produtos convencionais.
35
De acordo com Torjusen et al. (2001 apud BORGUINI; TORRES, 2006. P. 66) “os
consumidores de alimentos orgânicos manifestam maior preocupação no tocante às questões
éticas, ambientais e de saúde”.
2.2.3 A Alimentação como Fator de Inclusão Social
De acordo com Pereira e Ayrosa (2004), a partir da década de 60 e 70 as questões
relacionadas com ecologia e meio-ambiente passaram a fazer parte da realidade da sociedade.
Deste modo, estas também tornaram fonte de exploração para vantagem competitiva por parte
das empresas e o marketing verde ou ambiental passou a influenciar a fabricação de produtos,
embalagens e o modo da fazer uma comunicação mais próxima a essa mudança no perfil do
consumidor visando o desenvolvimento sustentável.
Segundo Nardi (2009), o setor de alimentação apresenta peculiaridades em relação ao
consumidor de baixa renda e dentro do setor conforme sua abrangência e foco dos produtos.
O setor de alimentação casual, composto por restaurantes, bares e serviços de entrega,
propicia ao consumidor de baixa renda um salto na sua qualidade de vida e poder de inclusão
social.
Surgiram nos últimos anos diversos estabelecimentos focados no público de baixa
renda, propiciando alimentação diferenciada com preço extremamente acessível no poder de
compra dessa parcela da população.
As classes tidas como C e D, de reduzido poder aquisitivo, já buscam se alimentar com
produtos mais saudáveis, a prova é que as marcas que se utilizam do claim “produto
saudável” têm conseguido um significativo sucesso junto a esse público.
Os produtos saudáveis são aqueles que possuem características nutricionais positivas e
que trazem benefícios à saúde. Dessa forma, o conceito de consumidor saudável pode ser
definido como aquele indivíduo que busca para consumo, produtos saudáveis, isto é, aquele
que busca através de um consumo consciente, um resultado favorável à saúde.
De acordo com Sichieri et al (2000), o consumidor afirma preferir alimentos mais
saudáveis, porém, na prática, o que se observa é que ele consome, com frequência, produtos
considerados prejudiciais à saúde.
Lima-Filho e Quevedo-Silva (2012) conceituam como hábito alimentar, a forma como
os consumidores respondem às pressões sociais e culturais em forma de consumo de
alimentos à disposição. A escolha dos alimentos consumidos também sobre influência do
grupo social ao qual o indivíduo frequenta.
36
2.2.4 Argumento Saudável
Para Willemsens, Perin e Sampaio (2006), um anúncio eficaz pode conter atributos
impactantes ao consumidor como: apelos emocionais, aspectos cognitivos, linguagem, etnia,
despertar todos ou alguns dos cinco sentidos (audição, visão, tato, paladar, olfato).
Porém, o consumidor realmente é conquistado quando a comunicação conseguir atribuir
“valor” àquilo que ser deseja comercializar. Em pesquisa realizada com consumidores de
classe C, os autores relacionaram os valores e apelos à eficácia da propaganda, analisando as
frequências percentuais aos graus de escala de likability e intenção de compra, obtendo a
qualidade do produto como maior destaque nos resultados, conforme mostra a tabela 6:
Tabela 6 - Frequência de Valores e Apelos x Eficácia da Propaganda
Fonte: Willemsens, Perin e Sampaio (2006, p. 431).
Bezerra (2012) e Sichieri et al (2012) observam que a mídia tem a capacidade de gerar
valores e opiniões, através do discurso da alimentação saudável, por meio da propaganda de
alimentos, veiculando produtos indicados como saudáveis.
As informações que são veiculadas passam a adquirir mais valor de verdade quando
circulam em propaganda, a fim de convencer o leitor de uma verdade associada ao produto
que se deseja vender.
Ainda segundo as autoras as propagandas de alimentos saudáveis apelam, no mínimo, a
dois tipos de discurso: o científico que enfatiza o papel da alimentação para a manutenção da
saúde; e o da beleza, que reforça os resultados estéticos da escolha de hábitos saudáveis.
Ambos os discursos possuem peso, quando utilizados para promover algumas marcas e os
tipos de alimentos que elas fornecem.
37
Casotti (2002) considera que além dos aspectos culturais, outro fator a ser considerado,
devido a sua crescente importância, é o aspecto saúde e percepção de riscos que estão ligados
a algumas características de alimentos.
A abrangência da informação de que o excesso de colesterol e glicose é prejudicial à
saúde, a percepção de risco ligado aos alimentos que estão ligadas a essas características são
fonte de atenção dos consumidores.
Muitos optam por produtos light ou diet, não considerando que os substitutos químicos
afastam os riscos do colesterol ou da glicose, mas representam outros riscos ainda não
conhecidos, como os produtos transgênicos, por exemplo.
Segundo Bezerra (2012), apesar da grande pressão de mercado para a reestruturação dos
cardápios, existem poucos estudos visando analisar a relação existente entre a preocupação
dos consumidores com a saúde e o comportamento de compra.
2.3 Análise de mercados consumidores
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 172) “o propósito do marketing é satisfazer as
necessidades e os desejos dos clientes-alvo”. O estudo de mercados consumidores é essencial
para que as organizações tenham melhor planejamento para a divulgação de seus produtos ou
serviços, determinar preços, projetar canais, elaborar a comunicação e ter conhecimento de
novas tendências.
Para Prahalad (2010), o sucesso do mercado atual não está nas classes econômicas mais
favoráveis, mas sim entre bilhões de pessoas das classes mais baixas, ditas emergentes. As
organizações que estiverem preparadas estrategicamente para competir na Base da Pirâmide,
conquistarão resultados com lucratividade e crescimentos, além de contribuições inestimáveis
à humanidade.
Alguns fatores foram decisivos na aceleração do crescimento econômico: o controle da
inflação, a ampliação do crédito, a aceleração da renda, o aumento real do salário mínimo e a
expansão dos programas de transferência de renda tem permitido que milhões de brasileiros
ingressassem na economia de mercado e experimentassem os benefícios de consumo.
A faixa intermediária, a chamada classe C, cuja renda mensal oscila entre R$ 1.062,00 e
R$ 2.017,00, atingiu em apenas dois anos (de 2005 a 2007) 23,5 milhões de pessoas
(VENTURA, 2010).
A IPC Marketing Editora, especializada no índice de potencial de consumo, é a primeira
empresa a apresentar índices de potencial de consumo já considerando o desmembramento da
38
Classe C em C1 e C2. A tabela 7 mostra os resultados divulgados em pesquisa apresentada ao
concluir os cálculos do estudo IPC Maps para 2013.
Tabela 7 - Potencial de Consumo 2013
Fonte: ICP Maps (IPC, 2013) Nota: valores em R$
Ainda que a tabela 7 possa ter seus resultados questionados quanto ao método de
apuração dos números apresentados, e considerando apenas a proximidade dos índices
mostrados, é possível ter uma noção dos hábitos de consumo.
Nos próximos anos, o perfil de consumo do brasileiro tende a se modificar,
principalmente pelo envelhecimento populacional, a busca de maior qualidade de vida e o
aumento do poder de consumo das classes de baixa renda, que serão responsáveis pelo
ingresso de novos consumidores, cada vez mais exigentes e responsáveis do ponto de vista
socioambiental.
39
Segundo Ventura (2010) o consumidor será ainda mais atento ao consumo saudável,
valorizando a saúde nas decisões de consumo, aumentando a demanda por produtos e serviços
orientados a uma vida saudável.
Segundo Nardi (2009), ainda que timidamente no início e efetivamente participando da
dinâmica de consumo a partir de 2000, o consumidor de baixa renda vem exigindo uma rápida
velocidade de resposta dos profissionais do mercado.
Essa parcela de consumidores constitui um case de mercado para as empresas do ponto
de vista administrativo, de vendas, marketing, logística e em relação aos fundamentos
econômicos e reflexos diretos na economia como um todo.
O consumidor de baixa renda, apesar de seu caráter simples começa a exigir um estudo
mercadológico com entendimento mais profundo e interações mais complexas, as quais
devem ser minuciosamente analisadas a fim de que um produto ou serviço continue a obter
inserção e a provocar fascinação nessa fatia de mercado (NARDI, 2009).
Ainda de acordo com Nardi (2009), o consumo de baixa renda é um mercado novo que
começa a ser explorado, e desde já, demonstra características específicas, necessidades
individuais e abordagem diferenciada de outros mercados.
O mercado de baixa renda é relativamente novo, pois em tempos remotos esse publico
não tinha grandes hábitos de consumo e, por reunir pessoas carente de cultura e escolaridade,
é totalmente ingênuo, imaturo e carente de avaliação própria.
O gráfico 2 mostra, segundo o IBGE,
que os produtos alimentícios, fruto da
investigação desta pesquisa, representam 16,5% de participação entre os segmentos na receita
total do comercio atacadista no Brasil em 2010 (IBGE, 2013, p. 258).
Gráfico 2 – Participação dos segmentos na receita total do comércio atacadista - 2010
Fonte: IBGE, Brasil em números (2013).
40
Segundo McCrae e Terracciano (2005), devido à globalização, percebe-se uma
homogeneização dos padrões de consumo, fazendo com que alguns mercados, apesar da
distância, tenham hábitos muito semelhantes nas diversas regiões do planeta.
Devido à modernidade, as empresas podem transportar produtos para qualquer parte do
mundo, inclusive alimentos, encurtando as distâncias e diminuindo as limitações geográficas.
Esse fato contribui para o surgimento de um fenômeno chamado de “mestiçagem”, uma
cultura alimentar mista.
Algumas tendências mundiais influenciam o consumo de alimentos, como: o
envelhecimento da população, o papel da mulher na sociedade, o valor do tempo e a
conveniência de produtos (SICHIERI et al, 2012).
Segundo essas tendências, o comportamento do consumidor vem sofrendo mudanças
que alteram seus hábitos alimentares. Com isso, surgiram novos hábitos e atitudes, dentre os
quais está a maior preocupação com a saúde.
Atualmente, a alimentação tem sido muito influenciada pelo cuidado com a saúde.
Problemas de saúde como excesso de colesterol e glicose fazem com que as pessoas mudem
seus hábitos alimentares, optando por produtos mais saudáveis.
Desta forma, as mudanças na composição dos alimentos propiciam mudanças no
comportamento alimentar das pessoas (CASOTTI, 1997).
As empresas devem estar capacitadas e elaborar estratégias para produzir alimentos
mais saudáveis, informando aos consumidores os riscos que os alimentos podem representar.
2.3.1 Paradigma das pistas (cues paradigm)
De acordo com Szybilo e Jacoby (1974), os produtos, serviços e / ou as marcas possuem
um série de pistas, ou seja, características de base para o julgamento de compra do
consumidor: preço, embalagem, cor, tamanho, forma de comunicação, entre outras. Essas
informações influenciam o comportamento do indivíduo e são subsídios para uma melhor
avaliação e, consequentemente, decisão de compra.
Segundo Olson e Jacoby (1972), todo produto ou serviço possui pistas intrínsecas,
inerentes ao produto. Estas pistas podem não sofrer alterações. O exemplo disso pode ser o
corante de um determinado alimento.
Existem também as pistas extrínsecas, que não tem nenhuma ligação física, ou seja,
direta com produto como, por exemplo, o preço e a propaganda.
41
No caso desta pesquisa, que investiga o impacto das pistas com relação ao argumento
saudável, ao produto e à embalagem, as pistas relacionadas ao produto e ao atributo saudável
podem ser consideradas como intrínsecas, enquanto a embalagem pode ser considerada
extrínseca.
Além disso, outros fatores de influencia o comportamento do consumidor para analisar
as pistas são o predicted value (PV), ou seja, valor de previsão e o confidence value (CV), ou
seja, o valor de confiança.
O PV é a associação de valor que o consumidor afere ao produto a partir dos dados das
pistas. Já o CV é o quanto o consumidor confia no seu discernimento para julgar as pistas
(OLSON; JACOBY, 1972).
Assume-se que as duas dimensões (PV e CV) sozinhas (mediada pela terceira
variável classificatória – intrínseco-extrínseca) são suficientes para prever e explicar
a qualidade das pistas escolhidas e a magnitude do impacto das pistas sobre a
percepção da qualidade dos serviços. (OLSON EJACOBY, 1972, p.173).
De acordo com esse constructo, o grau de confiabilidades das pistas na opinião do
consumidor é que vai determinar a utilização em maior ou menor grau do uso de PV, CV,
pistas intrínsecas e extrínsecas.
Assim como no estudo de Pereira e Ayrosa (2004), essa pesquisa também pretende
desvendar como o argumento, neste caso “saudável”, presente na embalagem do produto
causa impacto no consumidor em relação ao produto e sua intenção de compra.
2.3.2 Intenção de Compra
Pesquisas apontam que a intenção de compra está diretamente ligada ao comportamento
do consumidor que, por sua vez, é influenciado por fatores culturais, como foi visto no
capítulo 2.3.1.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 175), após pesquisa realizada descobriu-se que
“diferentes nichos étnicos e demográficos nem sempre reagem favoravelmente à publicidade
voltada ao mercado de massa”. Por isso, estudiosos utilizam o ‘marketing multicultural’ para
analisar as subculturas, ou seja, nacionalidade, religião, raça e geografia.
Ainda segundo os autores, as sociedades apresentam estratificação cultural, que por sua
vez comportam-se como sistemas de castas e, consequentemente, toma forma de ‘classes
sociais’.
42
As classes sociais são hierarquicamente ordenadas por valores, interesses e
comportamentos similares. Os indivíduos são classificados por posições inferiores ou
superiores, conforme sua classe social.
Entender como isso funciona é essencial para este trabalho de pesquisa, pois é um
estudo direcionado a uma classe social específica, considerada de baixa renda.
No Brasil, como visto no capítulo 2.1.3, a classificação socioeconômica adotada válida
a partir de 01/01/2014, para o CCEB e para o Levantamento Socioeconômico (LSE), segundo
a ABEP são os dados presentes na tabela 8.
CLASSES
RENDA MÉDIA BRUTA FAMILIAR
NO MÊS EM R$
Classe A
11.037
Classe B1
6.006
Classe B2
3.118
Classe C1
1.865
Classe C2
1.277
Classe DE
895
Tabela 8 – Classificação socioeconômica brasileira para 2014
Fonte: LSE 2012 Ibope média (ABEP, 2013)
No entanto, a intenção de comprar vai além do entendimento sobre as classes sociais.
Estudiosos defendem a ideia de que ninguém compra um produto sem que haja um problema,
uma necessidade ou um desejo.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) relatam que até chegar à intenção de compra o
consumidor passa por estágios de: reconhecimento das necessidades; motivação para
satisfazer essas necessidades; percepção aos estímulos provocados pelo anúncio; seleção a
certos estímulos expostos; atenção a um estímulo específico; interpretação aos estímulos
conforme suas expectativas; convencimento ao apelo utilizado; atitude positiva ou negativa
em relação a todos os estágios do processo.
43
Para os autores, no modelo proposto de Processo de Decisão de Compra (PDC), as
pessoas buscam solução para suas necessidades rotineiras que levam à compra para o uso de
diversos produtos e serviços (BLACKWELL; MINIARD e ENGEL 2005).
O objetivo da criação desse modelo é analisar como os indivíduos ordenam os fatos e as
influências para tomar decisões que são lógicas e consistentes para eles. O modelo PDC pode
ser descrito na figura 3.
Reconhecimento da Necessidade
Busca da Informação
Avaliação de Alternativas Pré-compra
Compra
Consumo
Avaliação Pós-consumo
Descarte
Figura 3 – Modelo PDC
Fonte: Blackwell; Miniard; Engel (2005, p. 73)
Kotler e Keller (2006) também apresentam um modelo com cinco estágios para o
processo de decisão de compras denominado “modelo de etapas” descritos na figura 4.
Reconhecimento
do problema
Busca de
Informações
Avaliação de
alternativas
Figura 4 – Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor
Fonte: Kotler; Keller (2006, p. 189)
Decisão de
compra
Comportamento
pós-compra
44
No primeiro estágio, de reconhecimento da necessidade, o consumidor percebe o
problema ou uma necessidade. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), essa primeira
etapa é também denominada de “reconhecimento de problema”.
Mais que necessidades, os consumidores têm desejos. Cabe aos profissionais de
marketing estudar esses “desejos” considerando as restrições dos próprios consumidores.
Os consumidores estão dispostos a sacrificar alguns de seus desejos por produtos
acessíveis que venham ao encontro de suas necessidades apesar de ainda aspirarem
por seus desejos. As empresas devem monitorar as tendências dos consumidores
porque, assim como essas mudam, mudam seus problemas e necessidades. [...]
Localizar mudanças nas variáveis é geralmente a chave para novas oportunidades de
mercado (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Segundo Kotler e Keller (2006), as necessidades podem ser estimulas por instintos
fisiológicos como fome, sede, sexo ou por estímulos externos que despertam desejo como, por
exemplo, imagens ou anúncios de revistas.
No segundo estágio, a busca de informações, compreende a etapa pela qual os
consumidores começam a buscar informações que os auxiliem na satisfação dos desejos
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL 2005; KOTLER; KELLER, 2006). Esta é uma fase de
grande influência do marketing na decisão de compra do indivíduo. Segundo Kotler e Keller
(2006, p. 189) as fontes de informação do consumidor dividem-se em quatro grupos:
(1) Fontes pessoais: Famílias, amigos, vizinhos, conhecidos. (2) Fontes comerciais:
propagandas, vendedores, representantes, embalagens, mostruários. (3) Fontes
públicas: Meios de comunicação de massa, organizações de classificação de
consumo. (4) Fontes experimentais: Manuseio, exame, uso do produto.
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), o consumidor busca obter
informações em variadas fontes e essas informações serão válidas para a tomada de decisão
de compra, pois uma vez informado, está seguro e confortável.
Vale registrar que, neste segundo estágio, a Internet exerce atualmente uma forte
influência como fonte de informação e vem mudando a forma do consumidor se comportar.
Além disso, o varejo online diminui o custo das empresas com informações, ou seja, a
propaganda, assim como o tempo que ela leva para chegar ao público-alvo (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL 2005; KOTLER; KELLER, 2006).
O terceiro estágio, de avaliação de alternativas, que compreende um estágio antes da
compra, o consumidor analisa a seleção identificada durante o processo de busca. Aqui, os
45
consumidores precisam responder questões como: “quais as minhas opções?” e “qual a
melhor entre elas?”.
Ao comparar entre diversas opções no mercado, acabam por selecionar dentre os vários
produtos aquele que possivelmente melhor atenderá às suas necessidades (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL 2005).
Na opinião de Kotler e Keller (2006, p. 191) “os consumidores prestarão mais atenção
aos atributos que fornecem os benefícios buscados”. Para os autores as avaliações estão
baseadas em crenças, atitudes e expectativa em relação ao ‘valor’ do produto ou serviço.
No quarto estágio, que atinge a compra, a decisão já está tomada. Segundo Kotler e
Keller (2006. P. 194), esta etapa pode conter cinco subdecisões: “decisão por marca, decisão
por revendedor, decisão por quantidade, decisão por ocasião (quando), e decisão de forma de
pagamento”. No entanto, compras corriqueiras envolvem menos decisões e deliberações.
Porém, a efetiva compra se dá de forma muito diversa daquela que foi planejada e a
intenção inicial muitas vezes pode ser alterada, a isso denomina-se fatores de interferência.
Existem dois fatores de interferência que podem mudar intenção e a decisão de compra.
O primeiro fator, a atitude dos outros, quando a intensidade da opinião negativa ou positiva
de outra pessoa em relação à compra interfere na decisão do consumidor. “Quanto mais
próximo essa pessoa for do consumidor, mais este se ajustará sua intenção de compra”
(Kotler; Keller 2006, p. 195).
O segundo fator de interferência são os fatores situacionais imprevistos, que são
aqueles que surgem no momento e muda repentinamente a decisão de compra, alheia ao
desejo do consumidor e influenciado pelos riscos percebidos que podem ser: (1) Funcional,
quando o produto não corresponde às expectativas; (2) físico, o produto pode causar ameaça à
saúde; (3) financeiro, o preço do produto não equivale ao seu ‘valor’ ou a forma de
pagamento não se adéqua ao consumidor; (4) social, o produto causa algum tipo de
constrangimento; (5) psicológico, afeta o bem-estar mental; (5) tempo, ausência do produto
resulta em substituí-lo por produto substituto (KOTLER, LELLER, 2006).
Deste modo, até que a compra se concretize, a atitude de compra ainda pode sofre
alterações conforme descrito nos processos presentes na figura 5.
46
Atitudes dos
outros
Avaliação de
alternativas
Intenção de
compra
Decisão de
ccompra
Fatores
situacionais
imprevistos
Figura 5 - Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra
Fonte: Kotler; Keller (2006, p. 195)
Ao alcançar o consumo, que corresponde o quinto estágio na concepção conceitual de
Blackwell, Miniard e Engel (2005), ocorre a etapa pela qual o produto já pertence ao
consumidor e este poderá realizar a experiência de utiliza-lo. É o momento de mensurar se as
necessidades foram atendidas e satisfeitas adequadamente.
O sexto estágio que compreende a avaliação pós-compra no conceito de Blackwell,
Miniard e Engel (2005) ou comportamento pós-compra na concepção de Kotler e Keller
(2006), é a etapa que vai testar o grau de satisfação relacionado à decisão de experimentação
do produto. É nesta etapa que a comunicação de marketing deve proporcionar crenças que
assegure o consumidor sobre a certeza da sua escolha.
A satisfação pós-compra é o resultado da expectativa do cliente em ralação ao produto
ou serviço versus o desempenho percebido por ele no momento da utilização.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), quando os produtos atingem alto grau de
satisfação, geram uma barreira concreta e difícil para a concorrência, pois terão frente ao
consumidor um automatismo muito maior nas futuras compras, fazendo com que a
concorrência invista em desdobramentos mais complexos para geração de experimentação,
fazendo com que o processo se torne mais demorado e oneroso.
De forma contrária, os consumidores insatisfeitos estão abertos e por que não dizer,
ávidos por novas experiências de experimentação e consumo.
O descarte, considerado por Blackwell, Miniard e Engel (2005) o sétimo estágio e
também abordado por Kotler e Keller (2006) como parte do comportamento pós-compra, é a
etapa pela qual o consumidor descarta os produtos e / ou suas embalagens após a utilização.
Esta é uma questão que vai de encontro à conscientização cada vez maior do público frente à
manutenção da vida saudável do planeta através do consumo sustentável, é dada, cada vez
mais importância ao descarte do que é consumido, à reciclagem e aspectos ecológicos.
47
O modo de opção para o descarte pode determinar o sucesso de um determinado
produto ou marca, se for maior o valor percebido do discurso sustentável.
2.3.3 Atributos dos Produtos
Segundo Kerin et al (2007), as estratégias de crescimento das empresas em relação ao produto
vai depender da análise tanto do mercado atual, isto é consumidores existentes, quanto do
novo mercado, ou seja, clientes potenciais. No Quadro 2, a seguir, podemos sintetizar essa
proposição.
PRODUTOS
ATUAIS
NOVOS
Penetração de mercado
Desenvolvimento do produto
ATUAIS
Aumentar a venda do produto no Vender um novo produto no mercado
mercado existente
existente
Desenvolvimento de mercado
Diversificação
Aumentar a venda do produto em outro Vender um novo produto em outro
NOVOS
mercado inexplorado
mercado inexplorado
Quadro 2 – Mercado versus produto: alternativa de expansão
Fonte: adaptado de Kerin (2007, p. 39)
Mercados
Seja qual for o mercado atuante, para manter a sustentabilidade comercial é
imprescindível ter um produto bem posicionado. O posicionamento de produto se refere ao
lugar que ele ocupa nas mentes dos consumidores (KERIN et al, 2007).
Para De Toni e Schuler (2003, p. 2) “as pessoas compram objetos não somente pelo que
eles podem fazer, mas também pelo que eles significam. As coisas que as pessoas compram
têm um significado pessoal e social além de suas funções utilitárias”. Assim também se
entende por consumir alimento, além de sua função básica de saciar a fome.
No processo de decisão de compra, o consumidor estabelece uma comparação entre as
diferentes opções de produtos capazes de satisfazer suas necessidades. Ele seleciona, integra e
avalia informações relacionadas aos produtos para chegar a um julgamento sobre as
alternativas consideradas (DE TONI; SCHULER, 2006). Nesse contexto, um conceito
importante a ser entendido é o de atributo do produto. Ao compararmos um determinado
produto, este transmite informações tais como, a exemplo do produto tratado neste estudo,
valor nutricional, ingredientes, validade entre outras.
Segundo Kotler e Keller (2006), a principal função dos atributos de um produto é
fornecer ao consumidor os subsídios necessários para que ele avalie diretamente esse produto.
48
Para De Toni e Shuler, a imagem que o produto representa para o consumidor está
atrelada a formulação de estratégias de comunicação com o objetivo de inserir a marca ou
atributos diferenciais desse produto na memória do consumidor.
De acordo com Urdan e Nagao (2006), literalmente os atributos podem ser classificados
em dois tipos: intrínsecos e extrínsecos. Os atributos intrínsecos são aqueles referentes às
características físicas e funcionais do produto, como a cor, a textura e o sabor. Já os atributos
extrínsecos, também se associam ao produto, mas não fazem parte da composição física
como, por exemplo: marca, preço, propaganda, etc.
Ambos os tipos de atributos influenciam no processo de tomada de decisão do
consumidor e são fatores relevantes em sua escolha. Por isso é necessário que os profissionais
de marketing identifiquem quais são os atributos mais importantes no julgamento do
consumidor.
Os estudos de preferência de atributos em alimentos sugerem ponderações. No estudo
realizado por Pereira e Ayrosa (2004, p. 143) os autores sugerem “o uso de análise conjunta, o
que permitiria avaliar a forma como o argumento ecológico, em comparação com outros
atributos extrínsecos e intrínsecos do produto, afeta preferência”.
Na opinião de Ishimoto e Nacif (2001, p. 33) “os atributos que mais prevalecem na
tomada de decisão do consumidor de alimentos são o sabor, o preço, a nutrição, a
conveniência e as inovações nos aspectos relativos à saúde e à tecnologia”. Na visão das
autoras, a mídia certamente continuará exercendo um extraordinário poder persuasivo na
mente das pessoas, tanto em nível do consciente quanto do inconsciente.
Segundo Casotti (2002), existe uma associação cada vez maior dos alimentos com a
questão da preocupação com a saúde e que eles realmente gostam e preferem comer.
O consumidor desempenha um papel fundamental na seleção dos atributos dos
alimentos. As propriedades dos alimentos referentes à forma física, proporção de
macronutrientes em sua composição (carboidratos, proteínas, lipídios, vitaminas, sais e fibras)
e o valor energético podem estar intrinsecamente colocados, porém, “tais atributos dos
alimentos influenciam o comportamento do consumidor, dada a sua funcionalidade” (LOPES
et al, 2013, p. 9).
Para Lopes et al (2013) o atributo saudável é qualquer atributo do produto que forneça
informações nutricionais positivas sobre o mesmo e que tenha a intenção de alterar a atitude
de compra do consumidor. O atributo saudável servirá para medir o envolvimento do
consumidor com o produto, assim como a importância do produto saudável para este
49
consumidor. Ao se deparar com o atributo saudável, o esperado é que o consumidor faça uma
análise positiva do produto e da empresa fabricante do mesmo.
Portanto, pode se concluir que se a atitude de consumidores de fast food em relação ao
produto com atributos saudáveis foi positiva, provavelmente sua atitude em relação ao
produto e sua intenção de compra também serão positivas.
É importante salientar que as atitudes são predisposições aprendidas de resposta a um
objeto ou a uma classe de objetos de forma consistentemente favorável ou desfavorável e têm
três componentes: afeto, cognição e comportamento (SHETH; MITTAL e NEWMAN, 2001).
50
2.3.4 Embalagens e Rotulagens
Kotler e Keller (2006, p. 385) definem embalagem como “o conjunto de atividades de
projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto”. A embalagem pode ser um
grande trunfo na geração de valor para um produto, e são utilizadas como ferramenta de
marketing para atrair o consumidor.
A embalagem deve ter como objetivo identificar a marca, transmitir informações e
facilitar o manuseio, podendo funcionar como: (1) um autosserviço, uma vez que as
informações nela contida auxiliam o consumidor a adquirir o produto sem a interferência de
um vendedor; (2) distinguir o poder aquisitivo, uma vez que produtos com embalagens mais
sofisticadas atraem público com melhor condição de compra; (3) consolidar a imagem da
marca, com uso de logos, cores e figuras; (4) oportunidade de inovação, uma vez que o layout
diferencia a aparência do produto ou até mesmo a utilização do mesmo, como por exemplo,
uma no tamanho adequado para manuseio ou com características que ajudem a prevenir o
desperdício (KOTLER; KELLER; 2006).
Na opinião de Kerin et al,
O componente embalagem de um produto se refere a qualquer recipiente oferecido
à venda e sobre o qual uma informação é transmitida em seu rótulo. Um rótulo é
uma parte integrante da embalagem e geralmente identifica o produto ou a marca,
quem o produz, onde e quando foi feito, como deve ser usado, seu conteúdo e seus
ingredientes (KERIN et al, 2007, grifo dos autores).
O rótulo faz parte da embalagem, é a etiqueta que comunica o produto e completa sua
identidade. Muitas vezes as informações nele contidas são exigidas por lei, como no caso do
produto desta pesquisa que passa pela aprovação da Agencia nacional de Vigilância Sanitária
(ANVISA).
A rotulagem necessita de constante atualização e monitoramento. Para os alimentos, por
exemplo, há necessidade de informar a classificação nutricional, ingredientes, nível de açúcar,
gordura, entre outras. Uma etiqueta bem formulada identifica, atrai e comunica de maneira
certa o produto (KOTLER; KELLER; 2006).
Segundo Kerin et al (2007) nos dias atuais as organizações se envolvem com a
preocupação de analisar o ciclo de vida da embalagem com relação aos efeitos ambientais,
com a saúde e a segurança. Em âmbito comercial, tanto embalagem, quanto rótulo são
cuidadosamente elaborados para informar ao consumidor as vantagens os benefícios do
produto, influenciando significantemente a decisão de compra do consumidor.
51
2.3.5 Atitudes e Comportamento
Complementando o conceito mencionado no capítulo 2.3.3, as atitudes são
predisposições aprendidas de resposta a um objeto ou a uma classe de objetos de forma
consistentemente favorável ou desfavorável e têm três componentes: afeto, cognição e
comportamento (SHETH; MITTAL e NEWMAN, 2001). Já o comportamento pode ser
explicado em parte por estímulos motivacionais, manipulados na intenção de condicionar
reflexos, incluindo componentes involuntários (FIATES; AMBONI e TEIXEIRA, 2008).
No que se refere para a contribuição da atitude no comportamento do consumidor, visto
no âmbito do marketing, Bagozzi e Dholakia (1999) mencionam um conjunto teórico dos
objetivos em comportamento do consumidor, com a finalidade de mostrar como os objetivos
emergem, influenciam o processo decisório e guiam as atitudes e escolhas dos consumidores.
As estratégias de marketing são desenvolvidas a partir do conhecimento do cliente. O
marketing holístico visa analisar o cotidiano e as mudanças do ciclo de vida dos indivíduos e,
deste modo, tornar viável o modo de comercialização do produto versus cliente. Fatores
como: cultura, condição social, pessoais e psicológicos são fundamentais para influenciar o
comportamento de consumo (KOTLER; KELLER, 2006).
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 173), “a cultura é o principal determinante do
comportamento e dos desejos de uma pessoa”. Cada cultura compõe-se de subculturas que
determinam especificidades dos indivíduos: a nacionalidade, religião, raça, demografia, entre
outras. “As classes diferem quanto ao vestuário, padrões de linguagem, preferências de
atividades e lazer, entre outras” (KOTLER, KELLER, 2006, p. 176).
O comportamento dos indivíduos também é influenciado pelo grupo de referência ao
qual pertence. Os chamados ‘grupo de afinidade’ são os que exercem influência direta, que
por sua vez podem ser ‘primários’: família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, de
interação contínua e informal; ou ‘secundários’: grupos religiosos e associações, formais e de
menor interação. Existem ainda os ‘grupos de aspiração’, aos quais os indivíduos desejam
pertencer, e ‘grupos de dissociação’, cujos valores e comportamentos são rejeitados
(KOTLER, KELLER, 2006).
Fatores pessoais, como o ciclo de vida do indivíduo, e psicológicos, como motivações,
percepção, aprendizagem e memória, também são influencias no comportamento e
consequentemente nas atitudes de consumo. Com as mudanças culturais pelas quais passa a
sociedade, sabe-se que o consumo de alimentos também vem se alterando com o passar do
52
tempo. A participação da mulher no mercado de trabalho acarreta menos tempo na dedicação
dos afazeres domésticos e culinários.
Conforme observado por Casotti (2002), a modernidade dos dias atuais demanda o
consumo de um alimento rápido e conveniente. As famílias comem mais fora, é menor a
frequência com que se reúnem à mesa para as refeições. Não obstante, é cada vez é maior a
preocupação com o peso e os riscos associados aos produtos alimentares.
Inúmeros outros aspectos podem ser considerados nesta "mudança cultural" do
consumidor em relação aos produtos alimentícios, por exemplo: com o aumento do número de
mulheres que trabalham fora, é cada vez maior a necessidade das crianças prepararem suas
próprias refeições. Alimentos são oferecidos de forma a facilitar a vida dos consumidores,
como carnes temperadas, verduras e legumes lavados e cortados.
Percebe-se no Brasil, uma forte tendência relativa ao comportamento do consumidor
nos últimos anos: A preocupação em ter e manter uma vida saudável. Há uma parcela
crescente da população disposta a investir grande parte do seu tempo e de seus recursos para
viver mais e melhor. Segundo Rodrigo Ventura (2010) a crescente busca pela melhoria na
qualidade de vida, pode ser percebida pelo aumento do consumo de serviços e produtos
saudáveis.
Dentre esses, o mais evidente é a alimentação. Em todas as faixas etárias, a população
vem buscando uma dieta mais equilibrada. Segundo estudo do autor
80% dos jovens afirma em pesquisas procurar alimentos mais saudáveis e
naturais, 35% dos domicílios brasileiros consomem produtos diet e light e 21%
consomem produtos orgânicos. O consumo de orgânicos vem aumentando 30% a
cada ano, segundo estimativa do Instituto Biodinâmico, uma das instituições que
certifica esses alimentos no Brasil. Vendas no varejo de alimentos mais
saudáveis no Brasil saltaram de US$ 85 bilhões em 2004 para US$ 15,5 bilhões
em 2009, um crescimento de 82% (VENTURA, 2010, p. 3).
O estilo de vida do brasileiro, independente da classe social a que pertence, sofreu
grandes alterações, sobretudo nos últimos 15 anos, com acesso a novas categorias de
produtos. Lopes et al (2013) observam que esse novo estilo de vida, deve-se, sobretudo à
urbanização e à industrialização, a inserção cada vez maior das mulheres no mercado de
trabalho e a distribuição dos alimentos e do marketing do setor de alimentos. Isso tudo aliado
à busca pela praticidade e conveniência na alimentação, trouxe grande mudança de hábitos.
Novas formas de alimentação, mais práticas, simples e rápidas, reflete no grande número de
lançamentos de produtos semiprontos ou prontos, como pratos rápidos, quando, muitas vezes
requerem, se tanto, apenas a adição de água em seu preparo.
53
2.3.5.1 Atitudes frente ao Produto
Segundo Huertas e Campomar (2006), a atitude do consumidor frente ao produto pode
ser cognitiva ou afetiva. O cognitivo está relacionado com as crenças e as informações que o
indivíduo tem sobre o produto. Já o afetivo está relacionado com as emoções que aquele
produto promove no indivíduo. Segundo os autores
No marketing, alguns estudos têm avaliado a congruência entre os apelos da
propaganda e os componentes da atitude do consumidor [...] Enquanto a atitude dos
consumidores sobredeterminados alimentos era predominantemente afetiva, a
propaganda desta categoria de produto era predominantemente cognitiva. A
principal explicação era o efeito positivo de se incrementar, com a propaganda, as
razões para o consumidor considerar um produto. A propaganda seria bem sucedida
em fazer com que o consumidor considerasse produtos sob perspectivas que ele não
tinha considerado antes, o levando a desenvolver redes de associações mais
elaboradas e, como consequência, atitudes mais positivas. Mas estes resultados
tratam unicamente de alimentos (HUERTAS; CAMPOMAR, 2006, P. 4).
Uma vez que este estudo é realizado com jovens universitários, vale registrar que, em
pesquisa realizada por Toral e Conti (2009, p. 231), as autoras concluíram que “o sabor e a
praticidade dos alimentos considerados pouco saudáveis são frequentemente citados entre as
principais barreiras levantadas pelos jovens”.
2.3.5.2 Atitudes frente à Embalagem
Uma das funções primordiais da embalagem é chamar a atenção para a existência do
produto aos olhos do cliente. Cumprindo essa função primária são o design e as informações
nela contidas sobre o produto, além dos apelos de marketing, é que vão determinar a
receptividade do consumidor e que este considere a possibilidade de comprar o produto
(KERIN et all, 2007).
De acordo Pereira e Ayrosa (2004) estudos mostram que o consumidor pode ser
fortemente influenciado a adquirir um produto cuja embalagem tenha um apelo ecológico. Os
efeitos desse apelo na embalagem podem ser apropriados quando o sujeito não possui
afinidades com a marca ou com o produto.
54
2.3.5.3 Atitudes frente ao Argumento
Segundo Pereira e Ayrosa (2004) pesquisas realizadas pelo Instituto Akatu 2 em 2003
mostravam que na época os consumidores ainda não tinham uma plena compreensão das
implicações de seus atos de consumo, tanto no que se refere aos impactos no meio ambiente,
como com relação ao seu poder de induzir e interferir na promoção do desenvolvimento.
Os autores investigaram as atitudes dos consumidores em relação a apelos ambientais,
mais especificamente o impacto de um argumento de caráter ecológico – doravante
argumento ecológico. A conclusão mostrou que os consumidores pesquisados eram
indiferentes à presença dos argumentos ecológicos em relação à embalagem e a intenção de
compra e favoráveis em relação à marca (PEREIRA; AYROSA, 2004).
Na pesquisa atual, esse estudo pretende investigar a reação dos respondentes diante da
presença ou ausência do argumento saudável em relação à embalagem e ao produto, uma vez
que o produto em teste não possui marca definida.
Casotti (2002) observa que as empresas, visando se antecipar a possíveis mudanças de
comportamento dos consumidores, devem se capacitar para elaborar estratégias que fomentem
junto ao consumidor, a consciência referente aos riscos que existem na relação entre
alimentação, saúde e meio ambiente.
2
Organização não governamental que visa a conscientizar a população para o consumo consciente e um futuro
sustentável.
55
3
3.1
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Modelo da pesquisa
O intuito desta pesquisa foi testar a reação de consumidores da classe C frente à
presença ou ausência de argumento saudável.
A metodologia utilizada no trabalho foi a coleta de dados quantitativos, buscando
evidenciar conclusivamente baseado em amostras representativas, aplicando-se uma análise
estatística ao resultado da pesquisa.
O estudo pode ser caracterizado como causal pelo fato de intencionar mensurar as
atitudes desses consumidores perante os apelos saudáveis das embalagens. Desta forma, pelo
fato de analisar as variáveis, configura-se também um estudo experimental (PEDHAZUR;
SCHMELKIN, 1991). Além disso, opção por estes métodos foi em função do procedimento
permitir uma melhor mensuração das atitudes dos consumidores.
O método quantitativo é o mais indicado quando a pesquisa envolve um número
relativamente grande de pessoas (MALHOTRA, 2005). Desta forma, com o intuito de
alcançar os objetivos da pesquisa e comprovar ou refutar as hipóteses levantadas, escolhemos
realizar uma pesquisa do tipo hipotético dedutivo.
3.1.1 Experimento
O Experimento teve como parâmetro uma amostra de 335 estudantes de graduação da
Unigranrio e da Universidade Cândido Mendes entre os dias os dias 12 de novembro de 2013
a 31 de Março de 2014.
Um questionário (anexo 1) foi aplicado aos respondentes, cujas participações deram-se
em sala de aula, mediante uma prévia explicação sobre o estudo, os procedimentos e tempo
estipulado para as respostas.
3.2
Perguntas do estudo
Para alcançar o objetivo geral e os objetivos específicos, conforme citados nos capítulos
1.2.1 e 1.2.2, foram formuladas as questões a seguir para analisar as respostas apuradas nos
questionários aplicados:
56
1ª) A presença de atributos saudáveis na embalagem do produto altera a percepção dos
sujeitos da amostra sobre as dimensões abordadas (Dimensão Produto/ Dimensão
Decisão de Compra / Dimensão Alimentos Saudáveis).
2ª) Em que extensão os sujeitos da amostra se diferenciam de seus pares (gênero /
localidade / idade) quando apresentados aos produtos com / sem atributos
saudáveis?
3ª) De que maneira a amostra estudada se comporta em relação ao consumo de
alimentos saudáveis?
3.3
Relações a explorar
Para responder a primeira pergunta foram formuladas três relações a explorar:
H1) A presença de atributos saudáveis na embalagem de alimentos gera atitude positiva
de consumidores da classe C.
H2) A presença de atributos saudáveis na embalagem de alimentos gera intenção de
compra positiva nos consumidores da classe C.
H3) A presença de atributos saudáveis na embalagem de alimentos gera atitude positiva
nos consumidores da classe C frente a imagem de um produto.
Para responder a segunda pergunta foram formuladas ouras três relações a explorar:
H4) A presença de atributos saudáveis na embalagem gera atitude positiva de
consumidores da classe C quando segregados em gêneros.
H5) A presença de atributos saudáveis na embalagem de alimentos gera intenção de
compra positiva nos consumidores da classe C segregados por classes etárias.
H6) A presença de atributos saudáveis na embalagem gera atitude positiva de
consumidores da classe C segregados por localidades
Para responder a terceira foi formulada uma relação a explorar:
H7) a presença de atributos saudáveis gera atitude positiva de consumidores da classe c
frente a saúde e ao consumo de alimentos saudáveis.
57
3.4
O instrumento de coleta de dados e a definição das Variáveis
A partir da definição das 7 hipóteses de pesquisa, baseado no referencial teórico, foi
elaborado um questionário que visava responder as questões desse estudo.
Foi criado um instrumento de pesquisa com respostas abertas para questões
socioeconômicas e questões fechadas do tipo múltipla escolha para as dimensões estudadas.
No caso das questões fechadas, foi escolhida a escala Likert de 7 pontos, onde 1
indicava o menor grau atribuído e 7 o maior grau por consequência atribuído.
Segundo Mattar (1999), o questionário quantitativo deve ser construído no intuito de
que o entrevistado possa se colocar de forma neutra se assim o desejar, por isso a escala de 1 a
7 onde subentende-se que 1 seja a total discordância e 7 a total concordância e 4 seja uma
neutralidade, assim o entrevistado não se sentirá forçado a colocar sua opinião, podendo optar
por um ponto neutro.
O questionário em referência, com as 4 perguntas socioeconômicas e as 27 variáveis das
perguntas fechadas (anexo 1) foi dividido em três blocos, conforme explicação a seguir:

No Primeiro bloco foram feitas perguntas socioeconômicas tais como: gênero, idade,
renda familiar e localidade (bairro).

No segundo bloco foram feitas perguntas sobre a embalagem apresentada discorrendo
sobre as atitudes frente à embalagem apresentada e a intenção de compra do produto.

No terceiro e último bloco foram abordadas questões sobre a importância do consumo
de alimentos saudáveis.
3.4.1 Variável independente

Presença / Ausência de atributos saudáveis
Para definição da variável independente, separamos em grupos os sujeitos da pesquisa,
criando assim uma variável de controle. Essa variável era na verdade a presença ou ausência
de atributos saudáveis na embalagem de um produto apresentado a ambos os grupos.
Cada um desses grupos foi exposto a uma imagem semelhante. No primeiro grupo foi
atribuído atributos saudáveis à embalagem do produto enquanto no segundo grupo foi
apresentada a mesma imagem só que ausente de atributos saudáveis. Estas imagens constam
no anexo 2.
58
3.4.2 Variáveis dependentes

Atitude frente à embalagem apresentada.

Intenção de compra do produto apresentado.
De acordo com estudo de Pereira (2003), esta pesquisa indicou aos respondentes para
analisarem a atitude frente à embalagem e indicaram suas percepções por meio de escala
Likert de 7 pontos as dimensões apresentadas em escalas como: Concordo Totalmente /
Discordo Totalmente; Produto bom / Produto ruim; Gostei Muito/ Não gostei nada, entre
outras.
Essas escalas foram transformadas em números de 1 a 7 e junto de cada dimensão pôde-se
calcular a média.
Desta forma o índice da dimensão produto que continha 7 variáveis era a média de suas
variáveis e ia de 1 a 7 pontos, o índice da dimensão decisão de compra que continha 6
variáveis era a média de suas variáveis e ia de 1 a 7 pontos e o índice da dimensão consumo
de alimentos saudáveis que tinha 14 variáveis era a média de suas variáveis e ia de 1 a 7
pontos.
O índice geral é a soma das médias das três dimensões que chamamos de “dimensão
global” que varia de 3 e 21 pontos. Podemos ver as variáveis sintetizadas no
.
59
Dimensões
1
2
Dimensão Produto
(DP)
=Soma das médias das
variáveis
Dimensão Decisão de
Compra (DC)
=Soma das médias das
variáveis













VARIÁVEIS
Impressão geral.
Visão positiva da embalagem.
Gostou desta embalagem.
Produto comum / Produto Excepcional.
Produto mal feito / Produto bem feito.
Produto sem graça / Produto Interessante.
Nada atraente / Atraente.
Gostaria de experimentar este produto.
Compraria este produto.
Procuraria este produto para compra-lo.
Não Compraria/ Compraria produto.
Não vale a pena / Vale a pena.
Relação custo/benefício (-) / Relação custo/benefício (+)
 Já convenci amigos ou parentes a não comprar alimentos que prejudicam a
3
Dimensão Alimentos
Saudáveis (DS)
=Soma das médias das
variáveis
saúde.
Pago mais por alimentos sem substâncias que prejudiquem a saúde.
Quando possível, eu sempre escolho alimentos mais saudáveis.
Não compro alimentos que prejudiquem a saúde da minha família.
Já troquei ou deixei de usar produtos por preocupação com a saúde.
Conheço a proposta e características dos alimentos saudáveis.
Compro alimentos saudáveis pensando em minha saúde e de minha família.
Não acho que o consumo de um alimento vá ter um impacto grande sobre a
minha saúde.
 Não compro alimento de uma empresa de produtos não saudáveis
 Eu sempre me esforço para reduzir o consumo de produtos não saudáveis.
 Quando conheço danos que um produto pode causar a minha saúde, eu não o
compro.
 Alimentos e produtos saudáveis são mais caros, por isso eu os evito.
 Minhas decisões de compra são influenciadas por alimentos e produtos
saudáveis.
 Entre dois produtos iguais, sempre escolho o que é menos prejudicial à saúde.







Quadro 3- Apresentação das variáveis e dimensões
Fonte: elaborado pelo autor.
3.5
Instrumento de Análise Tratamento dos dados
Para o tratamento dos dados foi utilizado o teste de hipóteses. Segundo Marconi e
Lakatos (2011), esse método tem como objetivo verificar se os dados amostrais trazem
evidências que apoiam ou não as hipóteses formuladas.
Os instrumentos utilizados para realização do teste de hipótese foi o “between subject”,
ou seja, plano experimental entre sujeitos. Esse método é aplicado quando cada sujeito
experimental é exposto apenas a uma única condição.
Para realizar o comparativo é necessário analisar o desempenho de sujeitos diferentes
nas diferentes condições, levando-se em consideração duas fontes de variabilidade.
60
Segundo Pereira e Ayrosa (2004) “desta forma, temos um experimento one-way com
dois níveis de manipulação de presença de atributo ecológico: presente / ausente”.
No caso deste estudo:

O 1º grupo visualizou por 30 segundos uma prancha que contém uma embalagem de um
produto (alimento) - no caso um pacote de granola. O produto apresentado não possui
nenhum atributo saudável em sua comunicação.

O 2o grupo visualizou, também por 30 segundos, embalagem idêntica, porém, com a
presença clara de dois atributos tidos como saudáveis.
A Pesquisa avaliou:
1. A percepção do atributo saudável pelo 2o grupo.
2. Se uma vez percebido o atributo, o consumidor é capaz de descrevê-lo.
3. Se este atributo é percebido a ponto de determinar a preferência por parte dos
consumidores ou se o mesmo permanece indiferente.
4. A intenção de compra de cada um dos dois grupos: até que ponto o atributo saudável foi
impactante / determinante na intenção de compra do 2o grupo.
3.6
Universo e Amostra
Como técnica de amostragem foi escolhida a não probabilística por conveniência que,
de acordo com a visão de Malhotra (2005, p. 461) “a escolha dos respondentes é baseada na
facilidade de acesso e conveniência por parte do pesquisador”.
Ainda seguindo o autor, o tamanho amostral determinado estatisticamente representa o
tamanho final, ou líquido, da amostra: “Nas pesquisas, isto representa o número de entrevistas
que devem ser completadas. Para obter esse tamanho final de amostra, é preciso contatar um
número maior de respondentes em potencial” (MALHOTRA, 2005, p. 483).
O estudo foi baseado no universo de consumidores da classe C da região oeste do RJ e
região metropolitana do RJ. Como universo amostral, obtivemos um número de 339
respondentes de duas universidades distintas.
61
3.7
O Processo de Coleta de dados
A pesquisa foi realizada entre os dias 12 de novembro de 2013 a 31 de Março de 2014
com estudantes de graduação da Unigranrio e da Universidade Cândido Mendes. O tamanho
de questionários válidos foi de 335, uma vez que quatro questionários retornaram sem
respostas (em branco).
Dos questionários realizados 49 eram alunos do turno da manhã e 290 questionários
eram do turno da noite. Os questionários foram aplicados em sala de aula, após a abordagem
explicando o objetivo da pesquisa bem como o procedimento para respostas e tempo
destinado a elas.
3.8
Tratamento dos dados
Os dados obtidos via questionários foram transferidos de forma tabulada para uma
planilha que posteriormente foi imputada em um programa de análise de dados estatísticos
chamado Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) versão 20.0.
Desta forma foi possível testar as hipóteses levantadas no estudo, seguindo o seguinte
protocolo para o teste das hipóteses levantadas:

Testes de normalidade.

Descrição do perfil da amostra por meio de estatísticas descritivas das frequências
ocorridas.

Criação das dimensões com os procedimentos para o alcance das médias da pesquisa.

Para avaliar se estas médias de fato eram conduzidas pelas suas variáveis independentes
foi realizado o teste não paramétrico de diferença de médias.

Criação de tabelas personalizadas para verificação de grupos x dimensões x atributos.
62
4
4.1
ANÁLISE
Perfil da Amostra Coletada
Em relação ao perfil da amostra coletada, foram encontrados os seguintes dados: Dos
335 questionários válidos, 231 eram mulheres e 103 eram homens. Uma pessoa não
respondeu a esta questão. Os dados podem ser melhores visualizados no gráfico 3.
Gênero
31%
Feminino
Masculino
69%
Gráfico 3 - Perfil da amostra – Gênero
Fonte: elaborado pelo autor.
Seguindo esta classificação, em relação ao perfil da amostra coletada, realizamos um
procedimento de classificação das idades por faixas etárias em quatro grupos. No primeiro
grupo que continha pessoas de até 20 anos foram computados 45 casos; de 21 a 30 anos foram
computados 223 casos, de 31 a 45 anos foram computados 62 casos e com mais de 46 anos
foram computados apenas 3 casos. Vale ressaltar que 80% da amostra tinham até 30 anos e
que a média de idade da mesma é de aproximadamente 26 anos. Os dados podem ser vistos no
Gráfico 4.
63
Faixas Etárias
19%
1%
13%
até 20 anos
21 a 30 anos
31 a 45 anos
+ 46 anos
67%
Gráfico 4 - Perfil da amostra – Faixas etárias.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Com relação à renda familiar dos integrantes da amostra, considerando a classificação
socioeconômica brasileira demonstrada na tabela 8 do capítulo 2.3.2, obtemos os seguintes
dados: na faixa até R$1500,00 foram computados 65 casos; na faixa de R$ 1.501,00 até R$
3.000,00 foram computados 160 casos; na faixa entre R$ 3.001,00 e R$ 6.000,00 foram
computados 83 casos; na quarta faixa que ia de R$ 6.001,00 até R$ 9.000,00 foram
computados 18 casos e na quinta e última faixa que continha a renda familiar acima de R$
9.001,00 foram computados 8 casos. Ressalta-se aqui que 68% da amostra estudada vivem
com até R$ 3.000,00 de renda familiar representando a Classe C. Os dados podem ser melhor
visualizados no gráfico 5.
Renda
5%
2%
Até R$1500,00
20%
De R$1501,00 até
R$3000,00
25%
De R$3001,00 até
R$6000,00
De R$6001,00 até
R$9000,00
48%
Acima de R$9001,00
Gráfico 5- Perfil da amostra – Renda.
Fonte: Elaborado pelo autor.
64
Por fim, para melhor descrevermos o perfil da amostra pela localidade dos sujeitos,
destacamos o gráfico 6 que apresenta frequências altas para os bairros de Santa Cruz com 141
ocorrências; Campo Grande com 25 ocorrências, Sepetiba com 20 ocorrências, Paciência com
17 ocorrências e Itaguaí com 16. A categoria “outros” é a junção das aparições com menos 3
frequências que juntos resultaram em 49 ocorrências. Estas regiões foram consideradas por
fazerem parte da localidade das IES onde os respondentes estão ingressados.
Localidade
160
140
120
100
80
Localidade
60
40
20
0
Gráfico 6 - Perfil da amostra – Localidade.
Fonte: elaborado pelo autor.
4.2
Confiabilidade
ATRIBUTO
Com Atributos
Sem Atributos
Cronbach's Alpha
N of Items
0,914
0,911
27
27
Tabela 9: Alpha de Cronbach
Fonte: Extraído e adaptado SPSS
A tabela 9 apresenta o nível do Alpha de Cronbach, ou seja, avalia a confiabilidade do
indicador na mensuração adequada ao estudo (REZENDE; SINAY, 2012).
65
Conforme se nota, o valor global das variáveis está bem acima do valor necessário
indicando uma boa aderência em nível geral determinando que esta são homogêneas e
representativas da amostra pesquisada. Para uma análise individual das variáveis, podemos
consultar os valores das variáveis no anexo 4.
4.3
Apresentação das estatísticas descritivas
A tabela 10 apresenta os dados das estatísticas descritivas da amostra. A primeira coluna
mostra a variável relacionada. Nas células à direita estão a descrição da presença ou ausência
dos atributos saudáveis. Na segunda e na sétima colunas estão o número de observações, na
terceira e oitava coluna os valores mínimos; na quarta e nona colunas os valores máximos; na
quinta e décima colunas as médias respectivas; na sexta e décima primeira os valores
referentes aos desvios padrões:
Com Atributos
Sem Atributos
26,855
5,276
Desv.
Pad.
7,056
1,320
145
145
17
1
44
7
24,903
5,124
Desv.
Pad.
4,957
1,369
7
5,572
1,337
145
1
7
5,524
1,302
1
7
5,214
1,405
145
1
7
5,110
1,477
145
1
7
5,683
1,593
145
1
7
5,483
1,744
145
1
7
5,359
1,719
145
1
7
5,228
1,829
145
1
7
4,772
1,877
145
1
7
4,600
1,891
145
1
7
5,262
1,780
145
1
7
5,228
1,821
145
1
7
4,214
1,651
145
1
7
4,131
1,435
145
1
7
5,255
1,522
145
1
7
5,062
1,482
145
1
7
5,152
1,591
145
1
7
5,124
1,536
145
1
7
5,517
1,472
145
1
7
5,386
1,463
145
1
7
5,179
1,627
145
1
7
5,131
1,591
145
1
7
5,145
1,462
145
1
7
5,186
1,384
145
1
7
5,007
2,046
145
1
7
5,276
1,839
145
1
7
5,117
1,928
145
1
7
5,228
1,910
Variável
N
Idade
Ø Impressão geral.
Ø Visão positiva da
embalagem.
Ø Gostou desta embalagem.
Ø Gostaria de experimentar
este produto.
Ø Compraria este produto.
Ø Procuraria este produto
para compra-lo.
Ø Não Compraria/
Compraria produto.
Ø Produto comum / Produto
Excepcional.
Ø Produto mal feito /
Produto bem feito.
Ø Produto sem graça /
Produto Interessante.
Ø Não vale a pena / Vale a
pena.
Ø Nada atraente / Atraente.
Ø Relação custo/benefício (-)
/ Relação custo/benefício (+)
Ø Já convenci amigos ou
parentes a não comprar
alimentos que prejudicam a
saúde.
Ø Pago mais por alimentos
sem substâncias que
prejudiquem a saúde.
145
145
19
1
57
7
145
1
145
Min Max
Média
N
Min Max
Média
66
Continuação tabela 10
Com Atributos
Variável
N
Min Max
Ø Quando possível, eu
sempre escolho alimentos 145 1
7
mais saudáveis.
Ø Não compro alimentos que
prejudiquem a saúde da
145 1
7
minha família.
Ø Já troquei ou deixei de
usar produtos por
145 1
7
preocupação com a saúde.
Ø Conheço a proposta e
características dos alimentos 145 2
7
saudáveis.
Ø Compro alimentos
saudáveis pensando em
145 1
7
minha saúde e de minha
família.
Ø Não acho que o consumo
de um alimento vá ter um
145 1
7
impacto grande sobre a
minha saúde.
Ø Não compro alimento de
uma empresa de produtos 145 1
7
não saudáveis
Ø Eu sempre me esforço
para reduzir o consumo de 145 1
7
produtos não saudáveis.
Ø Quando conheço danos
que um produto pode causar
145 1
7
a minha saúde, eu não o
compro.
Ø Alimentos e produtos
saudáveis são mais caros, por 145 1
7
isso eu os evito.
Ø Minhas decisões de
compra são influenciadas por
145 1
7
alimentos e produtos
saudáveis.
Ø Entre dois produtos iguais,
sempre escolho o que é
145 1
7
menos prejudicial à saúde.
MediaDP
145 1,00 7,00
MediaDC
145 1,00 7,00
MediaDS
145 1,86 6,43
Tabela 10 - Estatísticas descritivas da amostra.
Fonte: elaborado pelo autor.
Sem Atributos
Média
Desv.
Pad.
N
Média
Desv.
Pad.
5,779
1,450
145
1
7
5,862
1,432
4,103
1,828
145
1
7
4,331
1,659
5,524
1,776
145
1
7
5,572
1,699
5,566
1,394
145
1
7
5,407
1,502
5,421
1,739
145
1
7
5,607
1,406
2,669
2,160
145
1
7
2,634
2,185
3,986
1,933
145
1
7
3,883
1,873
5,221
1,785
145
1
7
5,248
1,690
5,379
1,650
145
1
7
5,379
1,744
3,179
1,974
145
1
7
2,855
1,822
4,897
1,589
145
1
7
4,821
1,456
5,448
1,740
145
1
7
5,662
1,529
5,123
5,290
4,807
1,179
1,414
0,970
145 1,57 7,00
145 1,00 7,00
145 2,43 7,00
5,030
5,185
4,840
1,178
1,407
0,938
Min Max
67
4.4
Teste de normalidade
Ao seguir das apresentações dos dados, observamos aparentemente que os dados das
respostas dos indivíduos se concentravam à direita da distribuição, indicando uma curva
acentuada para os valores mais altos da escala. Esta informação nos indicou a necessidade da
realização dos testes de normalidade para adequar a escolha do teste estatístico mais adequado
à amostra.
Como teste de normalidade, podemos citar os testes de Kolmogorof - Smirnof: Ele
compara os escores da amostra a um modelo de distribuição normal onde os valores
encontrados ao final dos testes variam de 0 a 1 (REZENDE; SINAY, 2012). Na tabela 11
podemos observar detalhadamente o funcionamento deste teste:
Valor
Resultado
Indicação dos
testes estatísticos
Z > 0,05
Distribuição
Normal
Testes
Paramétricos
Distribuição não
Testes não
normal.
paramétricos
Tabela 11 - Teste de normalidade e indicação de testes estatísticos
Fonte:Adaptado de Field, (2009).
Z < ou = 0
Na execução dos testes de normalidade, estatisticamente demonstrando, pudemos
observar a confirmação do aspecto de não normalidade de nossa amostra, onde todos os itens
abordados apresentaram índices com significância abaixo de 0,05. Estes dados estão descritos
na tabela 10 e no Anexo 4 desta pesquisa.
A observação destes dados nos indicou a escolha pelos testes não paramétricos de
diferenças de médias para a adequação aos dados obtidos na amostra.
Um teste paramétrico requer que os dados sejam retirados de um grande catálogo de
distribuições descritas por estatísticos e para as quais certas suposições devem ser
verdadeiras. Se você utiliza um teste paramétrico quando seus dados não seus dados
não são paramétricos, os resultados talvez não sejam apropriados (FIELD, 2009).
68
4.5
Teste das Hipóteses – Pergunta 1
Para auxiliar na resposta da primeira pergunta que visava responder sobre a diferença de
percepção dos indivíduos quanto à exposição de atributos saudáveis nas embalagens dos
produtos apresentados foram formuladas quatro hipóteses. Os testes não paramétricos são
utilizados quando os dados não seguem uma distribuição normal e por isto necessitam de
testes específicos como o teste U de Mann-Witney (MALHOTRA, 2006).
Portanto, estas hipóteses foram testadas através do teste não paramétrico apresentado na
tabela 12. A partir do próximo tópico veremos a apresentação destas hipóteses e seus
resultados com base nos dados estatísticos.
MediaDP
MediaDC
MediaDS
Mann-Whitney U
10055,000
10000,500
10449,500
Wilcoxon W
20640,000
20585,500
21034,500
-0,641
-0,718
-0,088
Z
Asymp. Sig. (2-tailed)
0,521
0,473
0,930
Tabela 12 - Testes não paramétricos de diferença de observações
Fonte: Extraído e adaptado SPSS
4.5.1 Hipótese 1
Levando-se em consideração os índices Alpha Cronbach das variáveis individualmente,
do anexo 4, como também na tabela 10, a hipótese 1 visava compreender se a presença dos
atributos saudáveis gerava atitude positiva nos consumidores da classe C. Conforme podemos
analisar na tabela 12, não houve diferença de percepção entre os grupos em relação à imagem
que o produto apresentava (índice de 0,521) e também não houve diferença entre os grupos,
em relação à intenção de compra do produto (índice de 0,473). Pelos resultados dos
questionários aplicados (Anexo 1) não podemos afirmar que a presença do atributo contribui
para uma avaliação positiva por parte dos sujeitos, quanto ao estudo como um todo. Isso face
ao que Field (2009) relata sobre os índices de significância para os testes não paramétricos.
Para o autor, um teste de diferenças só tem validade científica se for menor ou igual a 5%, ou
0,05. Desta forma podemos reter a hipótese nula.
69
4.5.2 Hipótese 2
A hipótese 2 visava compreender se a presença dos atributos saudáveis gerava intenção
de compra do produto apresentado para os consumidores da classe C. Conforme podemos
analisar na tabela 12, ao nível de significância de 0,473 não podemos afirmar que a presença
do atributo contribui para uma avaliação positiva por parte dos sujeitos em relação a intenção
de compra do produto. Desta forma, devemos reter a hipótese nula.
4.5.3 Hipótese 3
A hipótese 3 visava compreender se a presença dos atributos saudáveis gerava atitude
positiva nos consumidores da classe C frente a imagem de um produto gerando intenção de
compra. Conforme podemos analisar na tabela 12, ao nível de significância de 0,521 não
podemos afirmar que a presença do atributo contribui para uma avaliação positiva por parte
dos sujeitos em relação ao produto. Desta forma, devemos reter a hipótese nula.
4.5.4 Hipótese 4
A hipótese 4 visava compreender se homens e mulheres quando apresentados ao
atributo saudável se comportavam de forma diferente. Desta forma os indivíduos separados
por grupos menores se distinguem quando apresentados ao atributo saudável presente na
embalagem do produto? Conforme pode ser visualizado na tabela 13, não existe diferença
significativa para que se possa rejeitar a hipótese em nenhuma dimensão. Desta forma
podemos reter a hipótese nula.
Sexo
MediaDP
MediaDC
MediaDS
Chi-Square
1,649
1,133
0,337
df
1,000
1,000
1,000
Asymp. Sig.
Chi-Square
0,199
0,500
0,287
0,027
0,562
0,646
df
1,000
1,000
1,000
Asymp. Sig.
0,479
0,868
Tabela 13 - Diferença de médias entre grupos – Gênero
Fonte: Extraído e adaptado SPSS
0,422
Feminino
Masculino
70
4.5.5 Hipótese 5
A hipótese 5 visava compreender se os indivíduos separados por Classes Etárias
conseguiam se distinguir quando apresentados ao atributo saudável presente na embalagem do
produto. Conforme pode ser visualizado na tabela 14 existem diferenças de médias no grupo
de pessoas de 36 a 40 anos na decisão de compra quando apresentados ao atributo saudável ao
nível de 5%. No restante dos grupos, não podemos afirmar com confiança que existe
diferença de opinião quanto à presença do atributo saudável. Inicialmente podemos rejeitar
em parte a hipótese nula.
Classes Etárias
MediaDP
Chi-Square
até 20 anos
21 a 25 anos
26 a 30 anos
31 a 35 anos
36 a 40 anos
+ de 41 anos
MediaDC
MediaDS
0,006
0,077
0,756
1
1
1
Asymp. Sig.
0,940
0,781
0,385
Chi-Square
3,008
2,118
0,027
1
1
1
Asymp. Sig.
0,083
0,146
0,869
Chi-Square
,137
,002
0,329
1
1
1
Asymp. Sig.
0,712
0,962
0,566
Chi-Square
0,960
0,099
0,196
1
1
1
Asymp. Sig.
0,327
0,754
0,658
Chi-Square
1,169
3,856
1
1
1
Asymp. Sig.
0,280
0,050
0,139
Chi-Square
0,256
0,000
0,703
1
1
1
df
df
df
df
df
df
Asymp. Sig.
0,613
1,000
Tabela 14 - Diferença de médias entre grupos – Classes Etárias
Fonte: Extraído e adaptado SPSS
0,402
4.5.6 Hipótese 6
A hipótese 6 visava compreender se os indivíduos separados por suas localidades
conseguiam se distinguir quando apresentados ao atributo saudável presente na embalagem do
produto.Conforme pode ser visualizado na tabela 15, no bairro de Cosmos, as pessoas, quando
apresentas ao atributo saudável percebem de forma diferente a embalagem do produto,
71
decidem comprar o mesmo de forma diferente e apenas não se diferem quando o assunto é o
consumo de alimentos saudáveis. No restante dos bairros não podemos afirmar que existe
diferenças a um nível de confiança aceitável. Portanto podemos rejeitar em parte a hipótese
nula.
Localidade
Chi-Square
Santa Cruz
DF
Asymp. Sig.
Chi-Square
Campo Grande
DF
Asymp. Sig.
Chi-Square
Sepetiva
DF
Asymp. Sig.
Chi-Square
Guaratiba
DF
Asymp. Sig.
Chi-Square
Pedra de Guaratiba
DF
Asymp. Sig.
Chi-Square
Outros
DF
Asymp. Sig.
Chi-Square
Cosmos
DF
Asymp. Sig.
Chi-Square
Paciencia
DF
Asymp. Sig.
Chi-Square
Itaguai
DF
Asymp. Sig.
Chi-Square
Bangu
DF
Asymp. Sig.
Chi-Square
Bonsucesso
DF
Asymp. Sig.
Chi-Square
Glória
DF
Asymp. Sig.
Chi-Square
Centro
DF
Asymp. Sig.
Chi-Square
Santa Tereza
DF
Asymp. Sig.
Chi-Square
Caxias
DF
Asymp. Sig.
MediaDP
3,617
1
0,057
0,000
1
1,000
0,002
1
0,961
0,556
1
0,456
0,551
1
0,458
1,268
1
0,260
4,371
1
0,037
2,610
1
0,106
3,277
1
0,070
0,200
1
0,655
0,000
1
1,000
3,429
1
0,064
1,800
1
0,180
0,000
1
1,000
1,800
1
0,180
MediaDC
1,494
1
0,222
0,055
1
0,815
0,037
1
0,847
0,200
1
0,655
0,008
1
0,927
2,550
1
0,110
6,050
1
0,014
3,051
1
0,081
0,228
1
0,633
0,200
1
0,655
0,222
1
0,637
3,529
1
0,060
1,800
1
0,180
0,000
1
1,000
0,200
1
0,655
Tabela 15 - Diferença de médias entre grupos – Localidade
Fonte: Extraído e adaptado SPSS
MediaDS
0,037
1
0,848
0,136
1
0,713
0,002
1
0,962
0,556
1
0,456
0,410
1
0,522
0,022
1
0,881
2,940
1
0,086
0,338
1
0,561
1,237
1
0,266
1,800
1
0,180
0,200
1
0,655
0,214
1
0,643
1,800
1
0,180
2,400
1
0,121
0,200
1
0,655
72
4.6
Teste das Hipóteses – Pergunta 3
4.6.1 Hipótese 7
A hipótese 7 visava compreender se os consumidores da classe C estavam preocupados
com a saúde e o consumo de alimentos saudáveis. Conforme podemos analisar na tabela 11,
ao nível de significância de 0,930 não podemos afirmar que a presença do atributo contribui
para uma avaliação positiva por parte dos sujeitos em relação ao hábito de consumo de
alimentos saudáveis.
Sendo o índice apontado um valor tão alto (0,930), podemos observar que as duas
distribuições adotaram praticamente o mesmo comportamento. Desta forma, devemos reter a
hipótese nula.
4.7
Discussão
A preocupação dos consumidores com questões ligadas à saúde também pode ser
observada nos resultados da pesquisa realizada por Frazão e Allshouse (1995 apud
ZAMBERLAN et al., 2008), com produtos que apresentavam características nutricionais
positivas em sua composição, tais como: baixo percentual de gordura, light, diet, sem
colesterol, etc. O estudo concluiu que houve um aumento significativo na oferta de versões
mais saudáveis no varejo de alimentos e que o volume de vendas desses alimentos, mesmo
sendo mais caros, cresceu mais rapidamente do que o das versões tradicionais.
73
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O estudo apresentado a influencias de argumentos saudáveis entre uma amostra de
consumidores da classe C, mensurando os efeitos e avaliando a influência desses no hábito de
consumo dos respondentes, concluindo que, na maioria das vezes a atitude do grupo testado é
nula perante esses apelos.
No entanto no setor de alimentos, seja para consumo local (restaurantes e lanches), ou
produtos para utilização posterior, o peso de uma experiência bem ou mal sucedido é
preponderante na relação de consumo. Existem outros aspectos que são considerados pelas
empresas na formatação de seus produtos. Um prato semipronto, por exemplo, depende da
correta preparação. Neste sentido as empresas se esmeram na formatação de instruções claras
de preparo para que todo o esforço empreendido não seja perdido em função da incorreta
preparação do produto para consumo final.
Pela pesquisa apresentada neste trabalho, podemos concluir que apesar dos
consumidores não demonstrarem atitudes mais positivas em relação à embalagem. Eles
percebem os apelos ecológicos e potencializam a sua avaliação em relação às marcas que
atuam com responsabilidade ambiental ou demonstram uma melhora na sua avaliação em
relação à marca.
5.1
Contribuições da Pesquisa
A pesquisa mostra claramente que, apesar de toda a informação existente, ao acesso,
principalmente através da Internet e dos meios de comunicação, sobre a questão dos alimentos
saudáveis, a amostra não se mostra sensível aos atributos saudáveis presentes na embalagem
do produto. Os resultados obtidos com os dois grupos (com e sem a presença dos atributos
saudáveis nas embalagens) são praticamente iguais. A percepção não se mostra
suficientemente forte, tampouco determinante frente à presença dos atributos.
A disseminação de uma consciência mais global que venha a promover junto às
empresas produtoras de alimentos, um oferecimento de produtos mais saudáveis, depende
sobremaneira de mudanças no padrão de consumo da Classe C, uma vez que esta camada da
população representa um grande contingente de consumo, sobretudo após o aumento do poder
de aquisitivo.
74
5.2
Limitações
Apesar da amostra ser composta por indivíduos com formação completa no ensino
médio e de variados estágios da graduação em Administração (desde os primeiros períodos a
estudantes prestes a se graduar), onde subentende-se indivíduos com mais acesso à
informação, não havia nenhuma informação quanto ao conhecimento prévio do assunto ou
quanto à consciência alimentar elaborada pelo indivíduo. Pouco se sabia também quanto aos
hábitos e consumo de categorias tidas como "saudáveis" pela amostra.
Outro aspecto
relevante é que, mesmo tratando se de um produto fictício, uma marca não existente, a
embalagem do produto apresentado era de uma granola, ou seja, a intimidade do entrevistado
com a categoria poderia vir a determinar, desde o início, uma predisposição maior ou menor
pelo produto, podendo vir a influenciar suas respostas.
5.3
Sugestões para Futuras Pesquisas
Aspectos igualmente relevantes não foram estudados neste trabalho, podendo ser
objeto de futura pesquisa, como por exemplo, a sensibilidade ao preço. No setor de alimentos,
a presença do atributo saudável, seria suficiente no convencimento do consumidor Classe C?
Qual a percepção desta classe quanto a pagar mais por um produto com atributo saudável,
claramente identificado na embalagem, em detrimento de um produto similar, sem a presença
deste atributo, porém, com de menor valor agregado? Os consumidores estariam mais
sensíveis ao preço ou à presença do atributo saudável na embalagem do produto?
Até quanto este mesmo consumidor estaria suscetível aos apelos de informação e
promoção de produtos com atributos saudáveis presentes na embalagem? Quais as estratégias
promocionais mais eficazes, considerando produtos claramente identificados como "mais
saudáveis"? Estas perguntas poderiam ser formuladas num futuro trabalho, visando
aprofundamento dos aspetos sociais, econômicos e comportamentais de indivíduos da Classe
C e sua relação com o consumo de produtos tido como "saudáveis".
75
6
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80
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VENTURA, Rodrigo. Mudanças no Perfil do Consumo no Brasil: Principais Tendências nos
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WILLEMSENS, Beatriz; PERIN, Marcelo Gattermann; SAMPAIO, Cláudio Hoffmann.
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Acesso em abr 2014.
81
7
7.1
ANEXOS
Anexo 1
Prezado(a),
Agradecemos a sua participação na pesquisa.
Os dados coletados neste questionário serão utilizados apenas para fins acadêmicos.
Leia com atenção e responda as perguntas na sequência.
Não retorne à pergunta anterior ou avance sem que a anterior tenha sido respondida.
Não deixe nenhuma resposta em branco, podendo rasura-la, caso mude de ideia.
Em hipótese nenhuma visualize novamente a imagem.
O objetivo da pesquisa é conhecer a sua mais imediata impressão, portanto, responda
prontamente cada uma das questões.
_________________________________________________________________________
1a parte: Data: ___/___/14
Por favor, fale um pouco sobre você:
1)
Sexo: ( ) M ( ) F
Qual a sua idade? ______________
2)
Renda familiar:
( ) até R$ 1.500,00
( ) de R$ 1.501,00 a R$ 3.000,00
( ) de R$ 3001,00 a R$ 6.000,00
( ) de R$ 6.001,00 a R$ 9.000,00
( ) acima de R$ 9.001,00
3)
Em qual bairro e cidade você reside? ______________________
82
2a Parte:
Observe a figura no verso do questionário por 30 segundos.
Atenção!
Você não poderá retornar a esta página e nem visualizar a figura novamente.
Agora, responda, na ordem, por favor. Indique nas escalas abaixo qual a sua opinião a
respeito da imagem que você observou:
1)
Qual a sua impressão geral em relação a embalagem observada?
Não gostei de
nada
2)
Gostei Muito
1
2
3
4
5
6
7
Até que ponto você enxerga de maneira positiva esta embalagem?
Nada Positivo
Muito Positivo
1
3)
2
3
4
5
6
7
De maneira geral, o quanto você gostou desta embalagem?
Não gostei nada
Gostei Muito
1
4)
4
5
6
7
Sim, definitivamente
1
2
3
4
5
6
7
Você compraria este produto?
Definitivamente
não
6)
3
Você gostaria de experimentar este produto?
Definitivamente
não
5)
2
Sim, definitivamente
1
2
3
4
5
6
7
Você procuraria este produto para compra-lo?
Definitivamente
não
Sim, definitivamente
1
2
3
4
5
6
7
83
7)
Eu não
compraria este
produto
8)
1
2
3
4
5
6
Eu compraria este
produto
7
Produtocomum
Produto excepcional
1
9)
10)
11)
12)
Produto mal
feito
2
3
4
5
6
7
Produto bem feito
1
Produto Sem
graça
2
3
4
5
6
7
Interessante
1
Não vale a
pena
2
3
4
5
6
7
Vale a pena
1
2
3
4
5
6
7
Nada atraente
Atraente
1
13) Relação
custo/benefício
negativa
2
1
3
2
4
3
5
4
6
5
7
6
7
Relação
custo/benefício
positiva
Prezado(a), agora queremos conhecer mais sobre a sua relação com alimentos que contenham
algum atributo saudável destacado em sua embalagem. Responda sinceramente as perguntas
abaixo:
14) Eu já convenci amigos ou parentes a não comprar alimentos que prejudicam a saúde.
Discordo
Totalmente
1
2
3
4
5
6
7
Concordo
Totalmente
84
15) Estou disposto(a) a pagar mais por alimentos livres de substâncias que prejudiquem a
saúde.
Discordo
Totalmente
16)
1
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Concordo
Totalmente
1
2
3
4
5
6
7
Concordo
Totalmente
1
2
3
4
5
6
7
Concordo
T talmente
Eu conheço a proposta e características dos alimentos saudáveis.
Discordo
Totalmente
20)
5
Eu já troquei ou deixei de usar produtos por preocupação com a saúde.
Discordo
Totalmente
19)
4
Definitivamente, eu não compro alimentos que prejudiquem a saúde da minha família.
Discordo
Totalmente
18)
3
Quando possível, eu sempre escolho alimentos mais saudáveis.
Discordo
Totalmente
17)
2
Concordo
Totalmente
1
2
3
4
5
6
7
Concordo
Totalmente
Eu compro alimentos saudáveis pensando em minha saúde e de minha família.
Discordo
Totalmente
1
2
3
4
5
6
7
Concordo
Totalmente
21) Eu não acho que o consumo de um alimento vá ter um impacto grande sobre a minha
saúde.
Discordo
Totalmente
1
2
3
4
5
6
7
Concordo
Totalmente
85
22) Eu não compro alimento de uma empresa que não tenha uma imagem de "empresa de
produtos saudáveis".
Discordo
Totalmente
23)
1
2
3
4
5
6
7
Concordo
Totalmente
Eu sempre me esforço para reduzir o consumo de produtos não saudáveis.
Discordo
Totalmente
1
2
3
4
5
6
7
Concordo
Totalmente
24) Quando eu conheço os possíveis danos que um produto pode causar a minha saúde, eu
não o compro.
Discordo
Totalmente
25)
1
2
3
4
5
6
7
Concordo
Totalmente
Alimentos e produtos saudáveis são mais caros, por isso eu os evito.
Discordo
Totalmente
1
2
3
4
5
6
7
Concordo
Totalmente
26) Minhas decisões de compra são influenciadas positivamente por alimentos e produtos
saudáveis.
Discordo
Totalmente
1
2
3
4
5
6
7
Concordo
Totalmente
27) Quando eu tenho que escolher entre dois produtos iguais, eu sempre escolho o que é
menos prejudicial à saúde.
Discordo
Totalmente
1
2
3
4
5
6
7
Concordo
Totalmente
86
7.2
Anexo 2 - Embalagem com atributo saudável.
87
7.3
Anexo 3 - Embalagem sem atributo saudável.
88
7.4
Anexo 4
Alpha Cronbach
C/ atrib
s/ atrib
Ø Impressão geral.
0,91
0,907
Ø Visão positiva da embalagem.
0,912
0,907
Ø Gostou desta embalagem.
0,91
0,905
Ø Gostaria de experimentar este produto.
0,908
0,905
Ø Compraria este produto.
0,907
0,904
Ø Procuraria este produto para compra-lo.
0,907
0,904
Ø Não Compraria/ Compraria produto.
0,907
0,906
Ø Produto comum / Produto Excepcional.
0,91
0,908
Ø Produto mal feito / Produto bem feito.
0,911
0,907
Ø Produto sem graça / Produto Interessante.
0,908
0,905
Ø Não vale a pena / Vale a pena.
0,909
0,906
Ø Nada atraente / Atraente.
0,908
0,906
Ø Relação custo/benefício (-) / Relação custo/benefício (+)
0,909
0,908
Ø Já convenci amigos ou parentes a não comprar alimentos que prejudicam a saúde.
0,913
0,91
Ø Pago mais por alimentos sem substâncias que prejudiquem a saúde.
0,912
0,912
Ø Quando possível, eu sempre escolho alimentos mais saudáveis.
0,909
0,908
Ø Não compro alimentos que prejudiquem a saúde da minha família.
0,913
0,907
Ø Já troquei ou deixei de usar produtos por preocupação com a saúde.
0,912
0,909
Ø Conheço a proposta e características dos alimentos saudáveis.
0,912
0,91
Ø Compro alimentos saudáveis pensando em minha saúde e de minha família.
0,909
0,907
Ø Não acho que o consumo de um alimento vá ter um impacto grande sobre a minha saúde.
0,922
0,92
Ø Não compro alimento de uma empresa de produtos não saudáveis
0,913
0,91
Ø Eu sempre me esforço para reduzir o consumo de produtos não saudáveis.
0,913
0,908
Ø Quando conheço danos que um produto pode causar a minha saúde, eu não o compro.
0,911
0,909
Ø Alimentos e produtos saudáveis são mais caros, por isso eu os evito.
0,922
0,917
Ø Minhas decisões de compra são influenciadas por alimentos e produtos saudáveis.
0,911
0,906
Ø Entre dois produtos iguais, sempre escolho o que é menos prejudicial à saúde.
0,913
0,91
Alpha Cronbach das variáveis individualmente, segundo Pestana e Gageiro (2008).----