fundação getulio vargas

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FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO – TCC
Eduardo Bruno Silva
Plano de Negócio para a abertura de Lavação de Carros a seco com ênfase em
Marketing de Relacionamento com o Cliente
Florianópolis/SC
2011
Eduardo Bruno Silva
Plano de Negócio para a abertura de Lavação de carros a seco com ênfase em
Marketing de Relacionamento com o Cliente
Profª Drª Ana Lígia Finamor
Coordenador Acadêmico
Prof. Luís Eduardo Machado, PhD.
Professor Orientador
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso
MBA em Gestão Empresarial de Pós-Graduação lato sensu, Nível de
Especialização, do Programa FGV Management como pré-requisito para obtenção
do título de Especialista
TURMA: MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL - GE XXVI
Florianópolis/SC
2011
MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL
Coordenador Acadêmico: Ana Lígia Finamor
O Trabalho de Conclusão de Curso: Plano de Negócio para a abertura de Lavação
de Carros a Seco com ênfase em Marketing de Relacionamento com o Cliente
elaborado por Eduardo Bruno Silva e aprovado pela Coordenação Acadêmica do
curso MBA em Gestão Empresarial, foi aceito como requisito parcial para a obtenção
do certificado do curso de pós-graduação, nível de especialização, do Programa
FGV Management.
Cidade: _________________
Data: ______/______/______
___________________________________
Ana Lígia Finamor
___________________________________
Luís Eduardo Machado, PhD.
TERMO DE COMPROMISSO
O aluno Eduardo Bruno Silva, abaixo-assinado, do Curso MBA em Gestão
Empresarial, do Programa FGV Management, realizado nas dependências da
instituição conveniada SOCIESC, no período de 29/03/2010 a 18/11/2011, declara
que o conteúdo do Trabalho de Conclusão de Curso intitulado Plano de Negócio
para a abertura de Lavação de Carros a Seco com ênfase em Marketing de
Relacionamento com o Cliente é autêntico, original, e de sua autoria exclusiva.
Florianópolis, 15/10/2011
_____________________________________________________
DECLARAÇÃO DE AUTORIZAÇÃO DE DIVULGAÇÃO
O aluno Eduardo Bruno Silva, abaixo-assinado, do Curso MBA em Gestão
Empresarial, do Programa FGV Management, realizado nas dependências da
instituição conveniada SOCIESC, no período de 29/03/2010 a 18/11/2011, (X)
AUTORIZA / ( ) NÃO AUTORIZA a divulgação de informações e dados apresentados
na elaboração do Trabalho de Conclusão de Curso, intitulado Plano de Negócio
para a abertura de Lavação de Carros a Seco com ênfase em Marketing de
Relacionamento com o Cliente, com objetivos de publicação e/ou divulgação em
veículos acadêmicos.
_____________________________________________________
Florianópolis, 15/10/2011
AGRADECIMENTO
A todos aqueles que estiveram presentes neste importante passo de minha nova
formação, familiares, amigos, colegas de turma e de trabalho e minha namorada.
DEDICATÓRIA
Aos meus pais, minhas avós e minha namorada
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo desenvolver um planejamento de marketing de
relacionamento com o cliente para a empresa EcoWash, além de apresentar de
forma resumida o plano de negócios da empresa, que presta o serviço de lavação
de veículos a seco. Antes de apresentar o planejamento de marketing da EcoWash,
foi realizada uma revisão bibliográfica das principais definições de marketing,
marketing de relacionamento e CRM (Customer Relationship Management), para em
seguida apresentar o planejamento de marketing de relacionamento através das
definições aprendidas.
Palavras-chave: Marketing de relacionamento, CRM, Plano de negócios
ABSTRACT
This work aims to develop a customer relationship marketing planning to the
company EcoWash, further to give a brief on the business plan of the company who
provides dry washing services. Before presenting the marketing plan of EcoWash, it
has been realized a bibliographic revision of the main definitivos of marketing,
relationship marketing and CRM (Customer Relationship Management), in order to
presente the relationship marketing plan through the learned definitions.
Keywords: Relationship marketing, CRM, Business plan
SUMÁRIO
1 – DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO
12
1.1 – Introdução
12
1.2 – Missão
12
1.3 – Visão
13
1.4 – Valores da Empresa
13
1.5 – Fatores Externos
13
1.6 – Serviços
14
1.7 – Diferenciais do Negócio
15
1.8 – Clientes
15
1.9 – Concorrentes
16
1.10 – Fornecedores
17
1.11 – Atratividade do Mercado
17
1.12 – Estrutura Operacional
18
1.13 – Gestão de Pessoas
19
1.14 – Responsabilidades Social e Ambiental
20
1.15 – Posicionamento Estratégico
20
1.16 – Variáveis Mercadológicas
21
1.17 – Estrutura Legal
23
2 – MARKETING DE RELACIONAMENTO
24
2.1 – Conceito de Marketing
24
2.2 – Conceito de Marketing de Relacionamento
26
2.3 – Gestão do Marketing de Relacionamento com o Cliente
28
2.4 – Aplicação da Gestão do Marketing de Relacionamento com o Cliente
31
3 – MARKETING DE RELACIONAMENTO ECOWASH
33
3.1 – Cultura Organizacional
33
3.2 – Planejamento do Modelo de Relacionamento com o Cliente
34
3.2.1 – Modelo de Relacionamento
34
3.2.2 – Atendimento via Telefone
35
3.2.3 – Atendimento/Contato via e-mail
36
3.2.4 – Atendimento/Contato via site
37
3.2.5 – Atendimento/Contato via redes sociais
37
3.2.5.1 – Facebook
38
3.2.5.2 – Twitter
38
3.2.5.3 – LinkedIn
38
3.2.6 – Atendimento na sede
39
3.2.7 – Prestação do serviço
39
3.3 – Escolha do Software CRM
39
4 – CONCLUSÃO
41
5 – REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
42
1. DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO
1.1. Introdução
Recomendo o investimento nesta empresa porque a mesma atua em um
mercado com pouca confiabilidade, que é a lavação automotiva, além de prestar um
serviço inexplorado na região de Florianópolis, que é a lavação automotiva a seco. A
EcoWash ainda oferece a oportunidade de se iniciar um negócio com baixo
investimento, de apenas R$65.946,66, facilitando a criação da empresa sem
investimentos de terceiros, somente do proprietário.
A empresa ainda apresenta boas perspectivas econômicas, mostrando
atrativos para investidores, com um Valor Presente Líquido (VPL) de R$150.098,94
e retorno do investimento – ROI – de 69,04%, permitindo um payback de
aproximadamente 2 anos (1,97).
O principal desafio para a abertura da EcoWash é que, para viabilizar
financeiramente a empresa, obrigatoriamente a mesma exige que exista somente
um sócio.
Além dos fatores econômicos, a EcoWash possui responsabilidade ambiental,
trabalhando somente com produtos não tóxicos e com baixíssimo consumo de água,
bem tão importante hoje em dia. Outro fator atual explorado pela EcoWash é a
comodidade, oferecendo um serviço sob demanda e com a facilidade de ser
executado em praticamente qualquer lugar.
A EcoWash atuará em um mercado chamado “Oceano Azul” – termo
publicado no livro “A Estratégia do Oceano Azul – Como criar novos mercados e
tornar a concorrência irrelevante”, escrito por W. Chan Kim e Renée Mauborgne -,
utilizando uma estratégia de inovação de valor.
1.2. Missão
Oferecer o serviço de embelezamento automotivo com comodidade e
qualidade ao cliente, sem agredir o meio ambiente e priorizando a excelência do
mesmo.
1.3. Visão
Ser referência no serviço de embelezamento automotivo ecológico na região da
grande Florianópolis no prazo de dois anos.
1.4. Valores da Empresa

Responsabilidade ambiental

Inovação

Respeito ao patrimônio do cliente

Qualidade

Confiabilidade do serviço
1.5. Fatores Externos
O constante aumento da frota de veículos circulando na região de
Florianópolis – cerca de 700 novos emplacamentos no Detran de Florianópolis
(Fonte: Detran – SC), isso sem levar em conta os veículos provenientes da região da
grande Florianópolis – leva a crer que o negócio de lavação automotiva tende a ter
cada vez mais clientes.
Conforme afirma Christofidis:
“Como a quantidade e a qualidade da água estão sendo afetadas pela
inadequada ação do ser humano, deve se estabelecer a proteção da
vegetação e solos que possibilitam os fluxos de água, sua forma natural de
movimentação e de filtração e, ao mesmo tempo, definir as finalidades mais
importantes (as prioridades) e os limites de uso, envolvendo tanto a
quantidade como a qualidade de água disponível, criando as condições de
convivência entre usuários e suficiência para os ecossistemas”1.
A partir da afirmação de Christofidis, podemos perceber a crescente
necessidade de desenvolvermos leis e regulamentos para definir os critérios de
utilização da água potável disponível. Sendo assim, uma das atividades que
1
CHRISTOFIDIS, Demetrios. Bahia Análise e Dados, Salvador, v.13, n. ESPECIAL, 2003, p. 373.
incorrem em utilização excessiva de água é a lavação de veículos com água potável,
acarretando no desperdício de cerca de 300 litros de água em média, na lavação de
um automóvel de tamanho médio (carro popular), de acordo com a SABESP.
Os produtos utilizados na lavação automotiva a seco, além de evitarem o
imenso desperdício de água, são totalmente ecológicos e não agressivos ao meio
ambiente.
Analisando os fatores listados acima, podemos observar que não existem
contraindicações à realização da lavação automotiva a seco, pelo contrário. A única
barreira em relação a lavação a seco é o preço elevado do serviço, em relação ao
preço praticado por prestadores de serviço informais (com utilização de água).
Porém, a questão “preço” deve ser deixada de lado com a maior preocupação da
população com a sustentabilidade, aliada as possíveis legislações que combatam o
desperdício de água, dificultando cada vez mais a atividade informal de lavação
automotiva.
1.6. Serviços
A EcoWash terá uma excelente gama de serviços, de acordo com os itens
abaixo:

Lavação comum a seco (Exterior): Limpeza da lataria, vidros e partes
em vinil do veículo utilizando panos de micro-fibra e produto especial
para lavação a seco. Limpeza de pneus utilizando um segundo
produto;

Lavação comum a seco (Completa): Limpeza da lataria, vidros e partes
em vinil do veículo utilizando panos de micro-fibra e produto especial
para lavação a seco. Limpeza de pneus utilizando um segundo
produto. Interior do veículo é limpo e aspirado;

Lavagem e higienização de interiores: Limpeza detalhada de bancos,
carpete, painel, lateral de portas, porta-malas e teto através de um
produto a seco;

Remoção de odores: Utilização de produtos químicos especiais e
equipamentos de ionização para remover com eficácia eventuais
odores desagradáveis;

Hidratação de couro: Utilização de produto profissional para hidratação
dos
bancos
de
couro
do
veículo,
evitando
rachaduras
e
impermeabilizando-o;
1.7. Diferenciais do negócio
A EcoWash busca a diferenciação através da preocupação com a
sustentabilidade do planeta. O nicho de atuação da EcoWash se resume aos
clientes que, além de desejar uma boa opção para lavação de seu veículo, desejam
uma opção que contribua para o futuro de sua cidade, além da facilidade da
prestação do serviço, em uma era tão conturbada e agitada, onde os clientes tem
pouco tempo para este tipo de atividade. Sendo assim, os principais diferenciais da
EcoWash são:

Não utilização de água no processo de lavação veicular;

Lavação veicular sob demanda, podendo ser executada no domicilio,
na empresa, ou qualquer outro local;

Utilização de produtos não poluentes e biodegradáveis;

Profissionais treinados e atualizados;

Produtos que não agridem o veículo e contribuam para a melhor
conservação do mesmo – melhorando a capacidade do veículo a
resistir a chuva, maresia e outras substâncias que podem entrar em
contato com a lataria, agredindo a pintura;

Boa gama de serviços;
1.8. Clientes
O público alvo da EcoWash é:

Donos de veículos das classes A, B e C

Que residam nas proximidades do centro de Florianópolis, ou
trabalhem nesta região;

Grupos de funcionários de médias e grandes empresas da região da
grande Florianópolis;

Que se preocupem com a manutenção de seus automóveis e também
com o meio-ambiente;
1.9. Concorrentes
Os principais concorrentes da EcoWash são empresas que já estão no
mercado de lavação de veículos com métodos alternativos. São eles:

VapWash: Localizada no bairro Santa Mônica, esta empresa utiliza o
método de lavação a vapor. O valor do serviço é atrativo, porém o
método ainda desperdiça muita água, apesar de desperdiçar menos do
que a lavação comum;

DryUp: Com duas franquias, localizadas nos principais shoppings da
cidade, esta empresa também utiliza o método de lavação a seco. O
principal impedimento ao crescimento da empresa é a capacidade
limitadíssima de serviço, devido ao pouco espaço disponível e ao
grande público que poderia ter;

ProntoWash: Localizada em um shopping da cidade, obteve boa
reputação. Realiza lavagem comum, com grande utilização de água.
Para o tipo do serviço prestado, a lavação possui um preço
relativamente elevado;

Lavações informais: Como existem muitas lavações informais, acaba
sendo um ponto positivo, pois podem ser encontradas em praticamente
todos os bairros da cidade. O ponto negativo é que o serviço é pouco
confiável, depende da disponibilidade de local, e normalmente o
negócio não tem grande perspectiva;
1.10.
Fornecedores
Algumas empresas fabricam os produtos especiais de lavação a seco, e
sendo assim, a EcoWash possui algumas alternativas de fornecedores. O valor e a
gama de produtos não tem grande variação entre eles, e sendo assim, a escolha do
fornecedor pode depender da disponibilidade de produtos e/ou de negociações de
valores para compras casadas. Os principais fornecedores são:

DryWash: Empresa pioneira no ramo, já possui uma segunda
empresa classificada como indústria química para a criação de seus
produtos. Possui certificações ISO referentes ao respeito ao meio
ambiente, além de possuir diversas opções para a compra;

EcoWax: Empresa que também industrializa um produto de lavação a
seco. Os kits que a empresa disponibiliza, com o produto especial,
panos de microfibra e um limpa pneus são um bom diferencial;
1.11.
Atratividade do mercado
O mercado de lavação automotiva já é bem explorado por pequenas
empresas ou profissionais informais, oferecendo um serviço pouco confiável, de
baixo custo e sem a comodidade do serviço oferecido pela EcoWash. Como o
público alvo da empresa engloba somente as classes de maior renda, onde seus
veículos são de maior valor, acredita-se que as lavações informais não ofereçam
grande perigo ao mercado, e assim, os clientes que buscam os serviços da
EcoWash não possuem um grande poder de barganha, devido à diferenciação dos
serviços prestados pela EcoWash.
Já os fornecedores de produtos ainda possuem um poder de barganha
razoavelmente alto, devido a concorrência limitada. Apesar disso, é possível que
futuramente entrem em cena empresas internacionais como fornecedoras deste tipo
de produto, o que inevitavelmente levaria a uma diminuição considerável no poder
de barganha dos fornecedores. Mesmo assim, como o produto não possui um
grande valor agregado, o riso apresentado pelo poder de barganha dos
fornecedores tende a se manter limitado.
O risco da EcoWash apresentado pelos concorrentes é médio. Apesar de
existir uma grande massa de serviços sendo oferecidos com preços abaixo do valor
da empresa, nenhum deles possui a comodidade ou a preocupação com a
sustentabilidade apresentada pela EcoWash. Já os concorrentes que prestam o
serviço de lavação a seco praticam preços semelhantes, e com a dificuldade do
acesso aos mesmos, tendem a apresentar pouca influência no mercado. Outro ponto
em que a EcoWash procura se diferenciar é em relação ao marketing da empresa,
que oferece um contato ágil e rápido com a empresa através da internet, difundindo
sua marca e disponibilizando outra facilidade, que é o agendamento do serviço online.
Um fator que pode prejudicar a EcoWash é a facilidade que outras empresas
podem possuir para copiar os serviços praticados. Por isso, o mercado da EcoWash,
que hoje pode ser considerado um oceano azul, pode-se tornar rapidamente em um
oceano vermelho, caso outros investidores resolvam explorar este mercado,
principalmente atraídos pelo baixo capital exigido para a abertura do negócio. Por
isso a empresa sempre deve buscar a inovação de modo a se manter sempre na
frente de seus concorrentes, tornando-os irrelevantes.
Buscando a diferenciação e apostando no rápido destaque que a marca
EcoWash pode ter, com certeza a empresa pode dar um grande pulo na frente de
seus concorrentes, se mantendo em seu mercado com pouca ou nenhuma ameaça.
1.12.
Estrutura Operacional
Para gerenciar a estrutura operacional da empresa, a EcoWash possuirá um
sistema (software) de gerenciamento que irá detalhar os processos de compra,
cadastro e relacionamento com o cliente, gerenciamento de estoques, fornecedores,
vendas e satisfação do cliente (gestão da qualidade).
O processo de compra da EcoWash irá acontecer através de telefone, e-mail
ou site do fornecedor. Para definir o processo de compras, a EcoWash partirá de
três níveis de estoque: máximo, ideal e mínimo. Quando o sistema identificar o nível
do estoque abaixo do ideal, imediatamente notificará o Supervisor operacional, que
será responsável pelos novos pedidos de compra.
Para o início de sua atividade, a EcoWash contará com o estoque máximo de
produtos, de modo a não correr o risco de ficar sem estoque no início da operação.
A EcoWash será localizada em um imóvel na principal rua do bairro Trindade, de
modo a ter um fácil acesso aos principais bairros da região central de Florianópolis.
A EcoWash, para manter seus diferenciais competitivos, focará esforços para
manter a alta qualidade dos serviços prestados, atentando para a organização e
padronização de seus serviços. Para permitir uma alta qualidade de serviços, a
empresa aplicará o conceito 5S, que aplica organização, limpeza, higiene, descarte
e disciplina ao ambiente de trabalho. Para permitir obter indicadores de qualidade, a
EcoWash irá constantemente realizar pesquisas de satisfação com seus clientes, a
serem analisadas pelo Gerente Geral da empresa.
1.13.
Gestão de Pessoas
Um dos grandes objetivos da EcoWash é se diferenciar no relacionamento
com o cliente, realizando um atendimento pessoal e exclusivo. A equipe EcoWash
será formada através de um criterioso processo de seleção além de passar por
diversos treinamentos anteriores ao primeiro contato com o cliente. A equipe
EcoWash será formada de forma a conquistar o cliente em cada detalhe e para isso,
serão feitos esforços para diminuir ao máximo o índice de turnover da empresa,
mantendo os funcionários sempre motivados.
A EcoWash não terá um extenso quadro de cargos, possuindo somente
quatro cargos: Gerente Geral, Assistente Administrativo, Supervisor Operacional e
Lavador de Veículo.
Os salários e benefícios oferecidos pela empresa procuram sempre superar
os valores praticados no mercado. Os salários oferecidos serão cerca de 10%
maiores que os praticados no mercado e os benefícios serão: Ticket restaurante,
vale transporte e convênio médico (Unimed).
1.14.
Responsabilidade Social e Ambiental
A EcoWash possui como o DNA de sua marca a preocupação com o meio
ambiente e a sustentabilidade do planeta. Um dos valores que fazem parte de sua
identidade é a responsabilidade ambiental, o que influenciou inclusive na marca
EcoWash. Kotler publicou que, “as qualidades desejáveis para um nome de marca
são:

Deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto;

Deve sugerir as qualidades do produto, como uma ação ou cor;

Deve ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar, nomes
curtos ajudam;

Deve ser inconfundível;

Não deve representar significados negativos em outros países e
línguas”2.
Sendo assim, a marca EcoWash uniu as palavras “Eco”, que remete a
Ecologia e que por sua vez tenta associar a marca à preocupação ecológica, e
“Wash”, que significa “Lavar” no idioma inglês. Com a união destas duas palavras,
conseguimos passar um pouco do que a empresa se propõe, uma lavação
ecológica, além de ser uma palavra pequena e fácil de pronunciar. Além disso, a
marca é composta das cores verde e azul, o verde representando a ecologia e o azul
representando a água, nossa maior preocupação.
A EcoWash, além de se preocupar com o meio ambiente, também tem a
preocupação social de manter seus funcionários fora da informalidade, assegurando
aos mesmos todos os direitos legais assegurados pela constituição.
1.15.
Posicionamento Estratégico
A base do posicionamento estratégico da EcoWash é a diferenciação,
baseada em dois pontos principais: demonstrar toda a comodidade que
disponibilizamos aos nossos clientes e principalmente, a preocupação com a
sustentabilidade. A estratégia de diferenciação se dá através dos seguintes fatores:
2
KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.

Divulgação de atendimento diferenciado e cômodo, em empresas e
condomínios;

Preços promocionais para pacotes de serviços;

Pacotes de fidelidade com contratos para determinados serviços;

Propaganda com apelo ecológico e demonstrando a sustentabilidade
do negócio;

Facilidade para o cliente: a lavação pode ser realizada praticamente
em qualquer lugar;
1.16.
Variáveis Mercadológicas
O planejamento da comunicação será baseado no posicionamento estratégico
da empresa, que por sua vez foi desenvolvido com base na visão, missão e nos
valores da empresa. O marketing da empresa irá focar no atendimento diferenciado,
na qualidade do serviço prestado e na comodidade do serviço oferecido. As mídias
de promoção da EcoWash inicialmente serão: Website, Folders, Outdoors e
Busdoors. Em cada uma das mídias, a marca EcoWash será retratada através de
seu logotipo e de seu Slogan, conforme Figura 1.
Figura 1 – Logotipo EcoWash com Slogan
Como a EcoWash será localizada e atenderá um público de classe média e
alta, o mark-up de preço que será utilizado será baseado nos custos dos
concorrentes da região e no poder aquisitivo dos clientes, de modo a proporcionar
uma lucratividade à empresa. Este mark-up deverá ser suficiente para cobrir as
despesas com custos fixos e variáveis mesmo nos meses de baixa movimentação
de mercado.
Definido o público-alvo, a área de atuação definida se resumirá às
proximidades da sede da empresa, já que o deslocamento dos funcionários para a
realização do serviço é um dos custos a serem considerados. A área de atuação da
empresa então se resume aos bairros:

Centro;

Trindade;

Itacorubi;

Santa Mônica;

João Paulo;

Parque São Jorge;

Córrego Grande;

Agronômica;

Pantanal e

Carvoeira.
Para a prestação de serviços em regiões que não estão dentro da área de
atuação da empresa, determinou-se que a quantidade mínima de serviço a ser
executado deve ser o de 8 veículos.
O nível de vendas projetado tanto no primeiro ano de funcionamento, quanto
para os quatro anos seguintes está de acordo com uma combinação de dias úteis no
mês, número de clientes atendidos ao dia e ticket médio dos mesmos.
A projeção para o ticket médio está de acordo com o portfólio de serviços,
mesclando um tipo de lavação com outra e mais os serviços mais caros, como
higienização de interiores. Dias de semana, dias anteriores de final de semana e
começo de semana são mais propícios para a lavação de carro e no sábado a
previsão é menor na sede, porém aumenta o ticket médio em virtude dos
atendimentos a domicilio.
O número de clientes atendidos ao dia pode variar bastante, a média dos
serviços já está prevendo dias com chuva e feriados. Nos períodos de chuva o
número de clientes atendidos diminui e o foco é alterado para os atendimentos a
domicílio.
No primeiro ano o faturamento é praticamente estável, sendo que a partir do
mês 6 o ticket médio tende a aumentar, devido a exposição e divulgação do serviço
nas mídias e mesmo entre os consumidores. No segundo ano, prevê-se um aumento
de 20%, pois já estaremos com uma marca mais consolidada no mercado. A tabela
abaixo demonstra a previsão de faturamento para os 5 primeiros anos:
Tabela 1 – Previsão de faturamento para os 5 anos iniciais
1.17.
Estrutura Legal
A EcoWash, por ser uma empresa de pequeno porte, será enquadrada no
regime tributário SIMPLES NACIONAL, visando a redução de tributos e benefícios
no recolhimento de impostos.
Considerando-se um faturamento médio de R$350.000,00 no primeiro ano de
empresa, a carga tributária da EcoWash será de 6,84%.
A classificação de atividade econômica, CNAE, principal da EcoWash é a
4520-0/05 – Serviço de Lavagem, Lubrificação e Polimento de Veículos
Automotores.
Como os colaboradores da EcoWash são registrados, surge a obrigatoriedade
do pagamento de diversos encargos trabalhistas, como férias, décimo terceiro
salário, FGTS, entre outros. De acordo com a opção de regime de tributação da
empresa, estima-se que estes os encargos sociais serão de 25,80%.
A legalização do negócio para o início da atividade exige uma série de
trâmites legais pelo qual a empresa deve passar, como registro na junta comercial,
licença sanitária, taxa de publicidade e certificado de vistoria do corpo de bombeiros.
Os custos para a legalização do negócio são da ordem de R$572,08.
2. MARKETING DE RELACIONAMENTO
Antes de explicar do que se trata o marketing de relacionamento, temos que
saber exatamente o que é o marketing. Abordaremos então o que a literatura tem
para nos dizer sobre o marketing puramente. Em seguida vamos à definição do que
é o marketing de relacionamento.
Após definirmos o que é o marketing de relacionamento, precisamos saber
como ele deve ser aplicado, e neste estudo veremos a aplicação do Customer
Relationship Management (CRM) como ferramenta de gestão de marketing de
relacionamento com o objetivo de obter a fidelização dos clientes.
2.1. Conceito de Marketing
Segundo a última definição de marketing da AMA (American Marketing
Association), marketing é uma função organizacional formada por uma série de
processos para criação, comunicação e agregação de valor ao cliente e para
manutenção da relação com o cliente de maneira que beneficie a organização e as
pessoas afetadas por ela.
Já para KOTLER (1976), “Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem
por objetivo facilitar e consumar as relações de troca”3. Ele ainda define que, para definir
uma situação de marketing, os seguintes três elementos devem estar presentes: “(1)
duas ou mais partes que estão potencialmente interessadas em trocas, (2) cada uma delas
possuindo coisas de valor para a(s) outra(s), e (3) cada uma delas capaz de comunicação e
entrega”4. E ainda define o conceito de marketing como “uma orientação para o cliente,
tendo como retaguarda o marketing integrado e por objetivo produzir satisfação ao cliente
como a chave para o atendimento das metas organizacionais”5. KOTLER (1976) ainda
explica que o conceito de marketing inverte a lógica do conceito de vendas, e faz um
comparativo conforme a Figura 2:
3
KOTLER, Philip. Administração de Marketing (Análise, Planejamento e Controle). 1ª Edição. São Paulo: Atlas,
1976.
4
Idem, Ibidem
5
Idem, Ibidem
Foco
Meios
Produtos
Vendas e
Promoção
Fim
Obtenção de lucros através
do volume de vendas
(a) O conceito de vendas
Necessidades
do cliente
Marketing
integrado
Obtenção de lucros através
da satisfação do cliente
Figura 2- As diferenças entre os conceitos de vendas e de marketing.
Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing (Análise, Planejamento e Controle). 1ª edição. São Paulo, 1976.
Segundo RICHERS (1985), Marketing é definido “como sendo as atividades
sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com
o seu meio ambiente, visando benefícios específicos”6.
Já o dicionário Priberam da Língua Portuguesa define o verbete “marketing”
como “Estudo das atividades comerciais que, a partir do conhecimento das necessidades e
da psicologia do consumidor, tende a dirigir os produtos, adaptando-os para o seu melhor
mercado”7.
Analisando estes conceitos vemos que o marketing é composto de uma série
de atividades, cuja finalidade é a troca, levando em consideração o benefício mútuo
de seus participantes. Outro ponto a ser ressaltado é que o marketing é uma ciência
própria do ser humano, que pode ser percebida desde os primórdios da
humanidade, com a relação de troca mais antiga, o escambo.
6
RICHERS, Raimar. O que é Marketing. 7ª edição. São Paulo: Brasiliense, 1985.
DICIONÁRIO PRIBERAM DA LÍNGUA PORTUGUESA. Disponível em:
<http://www.priberam.pt/DLPO/default.aspx?pal=marketing>. Acesso em: 11 set. 2011.
7
Theodore Levitt, um grandioso e renomado autor da área disse que o
propósito de uma empresa é conseguir e manter clientes8. Esta afirmação simples
resume bem o objetivo de se investir em marketing, não se deve pensar em
marketing apenas em fazer propaganda para atrair clientes, o marketing deve ser
aplicado para divulgar a empresa e o serviço, mas com a preocupação de se obter a
fidelização destes clientes.
Com isso, vemos a fundamental importância do marketing de relacionamento,
que será exposto a seguir.
2.2. Conceito de Marketing de Relacionamento
Primeiramente, quando falamos de marketing de relacionamento, nos
referimos a qualquer relacionamento de uma empresa, tanto clientes quanto
fornecedores,
distribuidores,
concorrentes,
e
outros.
Para
este
trabalho,
consideramos apenas o que diz respeito ao relacionamento com clientes.
Enquanto o marketing em si se refere às relações de troca, o marketing de
relacionamento é um marketing orientado conscientemente ao desenvolvimento e
manutenção de relações de confiança de longo termo com clientes, distribuidores,
fornecedores ou outras partes em um ambiente de marketing, segundo a AMA9.
Para o Business Dictionary, marketing de relacionamento são atividades
promocionais e de vendas com o objetivo de construir e manter relações de
confiança a longo termo com os maiores clientes. Perfil de cliente, padrões de
compra e histórico de contatos são mantidos em uma base de dados de vendas e
um responsável é designado para um ou mais clientes importantes para cumprir
suas necessidades e manter o relacionamento10.
Implantar o marketing de relacionamento na empresa é importante para
conhecer o perfil dos clientes, as necessidades e as preferências deles. Para que
8
LEVITT, Theodore. After the Sale is Over. Disponível em:
<http://academics.eckerd.edu/instructor/trasorrj/Consumer%20behavior/Consumer%20Behavior%20Articles/
Value/After%20the%20Sale%20is%20Over.pdf>. Acesso em: 09 out. 2011.
9
AMA – AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Marketing Power. Disponível em:
<http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx>. Acesso em: 10 set. 2011.
10
BUSINESS DICTIONARY. Disponível em: <http://www.businessdictionary.com/definition/relationshipmarketing.html>. Acesso em: 10 set. 2011.
assim
se
consiga atender ao cliente de um modo mais personalizado
individualizando o atendimento podendo assim suprir as necessidades particulares
de cada cliente deixando-o completamente satisfeito.
É através do marketing de relacionamento, que as organizações
podem projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando
sempre que estes tornem-se cada vez mais próximos de seus
produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los a
inúmeras
pessoas,
pois
indiretamente
e
imperceptivelmente,
reconhecem o valor e o esforço a eles disponibilizado por aquela
empresa, que a todo momento se preocupa com seu bem estar e
atende prontamente suas solicitações.11
A problemática de conhecer o perfil dos clientes é exatamente o como fazer
isto. A empresa que tem necessidade de obter certas informações dos clientes deve
fazer isto de maneira que não invada a privacidade dos clientes e não os abordar em
momentos inoportunos.
Explorar o conhecimento é imprescindível para a realização do
marketing de relacionamento, mas saber coletar e trabalhar os dados
é uma outra história, que se não realizada de forma profissional,
poderá acarretar em inúmeros prejuízos para as organizações que
possuem este tipo de prática.12
SILVA JÚNIOR acredita que “Entender a importância do cliente para a
organização é algo essencial e quando se trabalha com o foco na satisfação do
consumidor alcançando os resultados esperados, é fundamentalmente a garantia do
sucesso”13. Mais do que ter um bom produto ou serviço deve-se conhecer a
11
CABRINO,
Thiago.
Marketing
de
Relacionamento.
Disponível
em:
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20de%20Relacionamento.htm>. Acesso em: 12 out. 2011.
12
CABRINO,
Thiago.
Marketing
de
Relacionamento.
Disponível
em:
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20de%20Relacionamento.htm>. Acesso em: 12 out. 2011.
13
SILVA JÚNIOR, Nilvan Marques Da. MARKETING DE RELACIONAMENTO: SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE
CLIENTES DO MERCADO VAREJISTA DE VITÓRIA. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/informese/artigos/marketing-de-relacionamento-satisfacao-e-fidelizacao-de-clientes-do-mercado-varejista-devitoria/27672/>. Acesso em: 12 out. 2011.
preferência e necessidade do cliente e investir no bom relacionamento para poder
oferecer exatamente o que o cliente necessita da maneira que ele prefere.
Podemos perceber a mudança de foco neste tipo de marketing. Enquanto o
marketing puro se concentra nas relações de troca, o marketing de relacionamento
se concentra na fidelização e manutenção do cliente conquistado. O marketing de
relacionamento se apoia nos softwares de CRM como ferramentas indispensáveis à
prática do mesmo.
2.3. Gestão do Marketing de Relacionamento com o Cliente
A gestão do marketing de relacionamento com o cliente, popularmente
conhecida pela sigla CRM (do inglês Customer Relationship Management) é definida
por Leandro Martins como sendo “Uma estratégia empresarial que visa a compreensão e
a previsão das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa”14.
Swift ainda completa este conceito, afirmando que CRM é “uma abordagem
empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de
comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a
lucratividade deles”³.
Partindo destes dois conceitos, podemos perceber que a gestão do marketing
de relacionamento com o cliente (ou simplesmente CRM) não se trata de um
conceito e sim de uma mudança cultural da empresa para com o seu cliente, de
modo a conhecer melhor as necessidades de seus clientes (atuais ou potenciais).
Revisando a literatura referente ao CRM, podemos perceber um exemplo
recorrente do verdadeiro objetivo do CRM, criado por Mario Persona:
Toshiro queria aumentar as vendas da mercearia e deixar o freguês
contente. Como o pessoal gostava de comprar fiado, encomendou
umas cadernetas, carimbando nas capas a sigla: "CRM - Caderneta
de Registro Mensal". Era nelas que controlava as contas dos
fregueses. Logo a CRM ficou popular no bairro. "Anota aí na CRM
dois quilos de tomate para a patroa", ordenava a Benedita. "Minha
mãe mandou perguntar quanto vai pagar de CRM este mês",
chegava o recado na boca da Silvinha.
14
MARTINS, Leandro. Como se tornar um profissional de sucesso. São Paulo: Universo Dos Livros, 2006. 96 p.
Mas a caderneta não servia apenas para cobrar os fregueses. Era a
sua bola de cristal. Naquelas linhas o japonês enxergava muito mais
do que o total a receber no final do mês. Ele identificava ciclos de
comportamento do freguês, suas preferências, a associação dos
produtos adquiridos e muitas outras coisas. Até a data de aniversário
e idade das crianças ele sabia, pelo número da velinha comprada na
véspera.
Só de olhar na caderneta Toshiro sabia quando oferecer novidades
para o freguês. A data escolhida para pagar era a mesma em que a
freguesa estava com a carteira mais cheia. E aberta a sugestões.
Identificar preferências e associações de produtos também ajudava a
vender. A freguesa levava sempre banana e aveia? Toshiro criava
pacotes promocionais com um terceiro produto em promoção. Um
vidro de mel ou uma lata de farinha láctea, para criar novos hábitos
na família. E diminuir o estoque.
A
freguesa
comprava
sempre
tomate?
Dá-lhe
campanha
promovendo o macarrão e o queijo ralado. Fazia tempo que não
levava azeite? Era só lembrá-la de que o azeite sempre acaba na
hora da salada. A última compra foi há muito tempo? O Toshiro
ligava avisando que a laranja estava em promoção. E o freguês ia lá
buscar, só porque o Toshiro se preocupou em ligar.
Até o Pepe, do açougue ao lado, criou sua própria caderneta CRM
para acompanhar as preferências da freguesia. Logo Toshiro e Pepe
trocavam informações de suas CRMs, para ganho mútuo. E o
Manoel da padaria acabou aderindo ao sistema. Seguido pelo
Alcebíades do boteco. Cada um passou a ser um agente de uma
pequena rede de troca de informações.
O Toshiro vendeu carvão e sal grosso para o doutor Januário? O
Pepe era logo avisado e ia preparando a carne que o doutor gostava.
O Manoel aumentava a receita do pão. E o Alcebíades colocava mais
cerveja para gelar. Cada comerciante sabia prever a próxima
compra, para fazer a próxima oferta e exceder a expectativa do
freguês. Todos prosperavam. Os fregueses estavam contentes.
Isso até o filho do Toshiro voltar da capital. Da faculdade, com
diploma e tudo, e virar consultor do pai, enquanto não encontrava
emprego. Achou a caderneta antiquada. Vendas, só à vista. Se o
freguês quisesse parcelar, que fosse pelo cartão. O açougue? A
padaria? O boteco? Eram concorrentes. Será que seu pai não
percebeu que eles também vendiam caixas de fósforos? Nada de
dividir com a concorrência. Cada um que cuidasse de seu próprio
negócio. Ou a mercearia iria perder a freguesia.
E foi o que aconteceu. O que o filho logo interpretou como falta de
investimento em propaganda. A solução foi vender a Kombi de
entregas e comprar espaço no jornal e no rádio. Sobrou algum para
um outdoor e uma tarde de palhaço com microfone na porta da
mercearia. Sem Kombi para entregar, o jeito era cada freguês
carregar sua própria compra. Ou comprar menos, para o braço não
esticar na caminhada.
Toshiro sentia saudades do modo antigo. Da amizade com os
clientes, do conhecimento de seus hábitos. Do lucro. Um dia uma
propaganda no jornal chamou sua atenção. "CRM - Conheça os
Hábitos de Seus Clientes". Parecia a sigla das cadernetas, só que
era em inglês. "Customer Relationship Management". Será que
poderia ajudar a mercearia? O filho descartou logo a idéia. Aquilo era
coisa para empresa grande. Não servia para mercearia. Era
complicado demais para Toshiro entender15.
Através deste exemplo, pode-se perceber que o verdadeiro objetivo do CRM
é conhecer seus clientes e suas necessidades, como acontecia há anos atrás, em
que o dono do mercado conhecia toda a vizinhança, seus clientes, pelo nome, e
sabia exatamente as manias de cada comprador. Segundo Peppers e Rogers, “é
fazer negócios como nossos avós”16. Isso quer dizer que, através de uma estratégia
adequada de CRM, as empresas voltam a conhecer as necessidades de seus
clientes individualmente.
Claro que as informações de cada cliente, nos dias de hoje, não poderiam
ficar armazenadas em cadernetas ou no conhecimento pessoal do vendedor e sim
em um sistema específico de CRM, possibilitado pela tecnologia da informação e
15
PERSONA, Mario. CRM de mercearia. Disponível em: <http://www.mariopersona.com.br/mercearia.html>. Acesso em: 11
set. 2011.
16
PEPPERS & ROGERS GROUP. CRM Series – Marketing 1to1. 3ª edição. São Paulo: 2004.
preparado para receber como entrada os dados de cada relacionamento com o
cliente, e podendo ser utilizado das seguintes formas:

No contato com cada cliente, o CRM mostra cada um dos
relacionamentos anteriores que existiram entre a empresa e o cliente,
podendo demonstrar informações que o próprio cliente não se lembra,
como a última vez que ele usou os serviços da empresa, se o cliente
atrasou algum pagamento, o perfil de serviços que o cliente costuma
utilizar, etc.

O CRM também possibilita a identificação de perfis de compra dos
clientes, e aliado aos perfis de compra, o mesmo pode ser utilizado
para definir novos planos de marketing, aumentando o lucro da
empresa com compras casadas, por exemplo;

O CRM também pode ser utilizado para notificar a empresa dos
clientes que já estão a tempo demais sem utilizar os serviços, ou o
aniversário de cada cliente, de modo a proporcionar alguma promoção
relacionada às datas de aniversário, etc.
Através destes exemplos de utilização do CRM, pode-se perceber que os
principais objetivos do CRM são:

Retenção de clientes;

Obtenção de clientes;

Aumento da lucratividade por cliente;
2.4. Aplicação da Gestão do Marketing de Relacionamento com o Cliente
Segundo Bretzke, “CRM é uma estratégia que possui raízes no marketing de
relacionamento e impacta a gestão da empresa, principalmente no que se refere ao
relacionamento com os clientes”17, e completa:
A implantação do CRM está assentada sobre dois pilares:

Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e é
compartilhado por toda a empresa;
17
BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo Real Com CRM. São Paulo: Atlas, 2000.

O
uso
intenso
da
informação
do
cliente,
suportado
pela
informatização de vendas, marketing e serviços18.
Martins diz que “muitos projetos de CRM iniciam-se pela escolha da tecnologia de
software e/ou de hardware, o que costuma apresentar várias falhas nesta decisão”19.
A partir das afirmações de Bretzke e Martins, podemos perceber que o CRM
não é unicamente um software de gestão.
Para a implantação do CRM é necessário que sejam alterados a cultura e o
propósito da empresa em relação ao cliente. A implantação de um CRM exige que
todas as áreas da empresa trabalhem para o objetivo comum de fortalecer e estreitar
os relacionamentos com o cliente.
O passo seguinte para a implantação de uma estratégia de CRM é redefinir
ou redesenhar todos os processos de relacionamento com o cliente. Segundo
Bretzke, deve-se definir “como o cliente será tratado, quais os eventos de relacionamentos
que gerarão resposta, e em que tempo, e como o plano de comunicação deverá ser
desenvolvido para construir o relacionamento e fazer a entrega de valor proposta pela
estratégia competitiva da empresa”20.
Após a readequação da cultura e a redefinição dos processos de
relacionamento com o cliente, aí sim deve-se escolher a ferramenta (software) de
CRM desejada, com base nos tipos de relacionamento com o cliente e nas
informações que o CRM deve gerar.
18
Idem, Ibidem
19
MARTINS, Leandro. Como se tornar um profissional de sucesso. São Paulo: Universo Dos Livros, 2006. 96 p.
20
BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo Real Com CRM. São Paulo: Atlas, 2000.
3. MARKETING DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE ECOWASH
A EcoWash é uma empresa prestadora de serviços e, como tal, se relaciona
constantemente com seus clientes, seja através do contato direto de seus
funcionários, do contato com o cliente pelo telefone, pelo site/e-mail ou até mesmo
através de mídias sociais.
Para desenvolver um plano de marketing de relacionamento efetivo e que
busque sempre a satisfação das necessidades de seus clientes, é necessário
mapear todos os processos de relacionamento com o cliente e, além disso,
desenvolver uma cultura que busque sempre a fidelização do cliente.
3.1. Cultura Organizacional
A primeira tarefa de uma empresa que quer implantar uma estratégia de CRM
é redefinir a cultura organizacional para focá-la no cliente. Como a EcoWash é uma
empresa que ainda não iniciou seus negócios, é fácil iniciar a empresa já definindo
uma cultura ideal.
Segundo Hunt e Osborn, cultura organizacional é “o sistema de ações, valores e
crenças compartilhado que se desenvolve numa organização e orienta o comportamento
dos seus membros”21.
Através do conceito de cultura, percebemos que, os funcionários da EcoWash
devem aplicar suas ações em prol do cliente, valorizar o cliente ao qual está
prestando o serviço e acreditar que sem o cliente, a empresa jamais sobreviveria.
Para isso, é necessário treinar cada funcionário para que se comporte com o
foco no cliente. E o responsável por esse treinamento, obrigatoriamente deve ser o
líder da empresa, ou seja, o Gerente. Soto afirma que “o líder em todos os níveis e em
todos os campos de trabalho humano é, na realidade, um construtora da cultura
organizacional”22.
21
HUNT, James G.; OSBORN, Richard N.. Fundamentos de Comportamento Organizacional. São Paulo: Bookman, 1999.
328 p.
22
SOTO, Eduardo. Comportamento Organizacional: O Impacto das Emoções. São Paulo: Cengage Learning Editores, 1999.
314 p.
E Soto ainda vai mais longe, quando diz que “do ponto de vista das relações com
o cliente, a cultura no trabalho tem grande importância. O novo líder deve perceber que os
empregados tratarão os seus clientes da mesma forma como sentem que são tratados”23.
Sendo assim, percebemos que a definição da cultura da empresa deve iniciar
pelo seu líder, e aí sim contagiar seus funcionários. Além disso, é importante tratar
os funcionários da EcoWash com respeito e honestidade, da mesma forma como se
deseja que os funcionários tratem o cliente.
E assim, a cultura organizacional será repassada para todos os funcionários,
de respeito ao cliente, honestidade e qualidade, sempre com a preocupação de
satisfazer a expectativa do cliente ou, porque não, superá-la.
3.2. Planejamento do Modelo de Relacionamento com o Cliente
O segundo passo para a implementação de uma estratégia de CRM é definir
os processos de relacionamento com o cliente e o modelo de relacionamento com
clientes da empresa.
3.2.1. Modelo de relacionamento
Existem diversos modelos de relacionamento com o cliente. Segundo Inácio,
os modelos de relacionamento com o cliente são:

Modelo de recompensas – o objetivo é recompensar o cliente com
recompensas na repetição da compra;

Modelo educacional – o objetivo é educar o cliente para repetir a
utilização do serviço, através de um programa de comunicação
interativo;

Modelo contratual – o objetivo é funcionar como um clube em que o
cliente paga um valor para usufruir de uma série de benefícios;

Modelo de afinidade – o objetivo é agrupar pessoas com interesses
comuns;
23
Idem, Ibidem.

Modelo do serviço de valor agregado – o objetivo é recompensar o
cliente com um outro serviço agregado à compra realizada;

Modelo de aliança – o objetivo é criar parcerias com empresas não
concorrentes, de modo a oferecer vantagens para clientes em comum³;
Para a EcoWash, o modelo ideal é uma junção entre os modelos educacional
e do serviço de valor agregado, utilizando mídias digitais para contatos informando
que o cliente já está a muito tempo sem lavar seu carro conosco, ou para informar
sobre promoções com compras cruzadas, ou ainda promoções para recompensar a
fidelidade do cliente. Todas estas ações devem sobretudo respeitar o cliente, ou
seja, as ações de contato deverão acontecer somente com a permissão prévia do
cliente.
3.2.2. Atendimento via telefone
O atendimento via telefone ocorrerá normalmente por iniciativa do cliente,
onde o mesmo irá ligar para obter informações sobre os serviços prestados e
possivelmente irá solicitar um agendamento.
O responsável pelo atendimento via telefone sempre será o assistente
administrativo e o atendimento deve seguir o seguinte roteiro (sempre com o sistema
de CRM aberto):

Cumprimentar o cliente, desejando bom dia/tarde/noite e informando o
nome da empresa;

Solicitar o nome do cliente e inserir no sistema para verificar se o
cliente já é cadastrado;

Em seguida solicitar ao cliente o motivo da ligação.

Se forem dúvidas, retirar as dúvidas e novamente cumprimentar o
cliente, agradecendo a ligação;

Caso seja solicitação de agendamento de serviço, verificar se o cliente
já é cadastrado no sistema;

Caso o cliente já seja cadastrado, confirmar o nome completo do
mesmo juntamente com o telefone ou e-mail e realizar o agendamento,
verificando se o cliente tem acesso a alguma promoção e por fim se
despedindo do cliente, agradecendo a ligação;

Caso o cliente não seja cadastrado, solicitar os principais dados do
cliente, conforme obrigação do sistema. Também verificar se o cliente
deseja ser informado por e-mail das nossas promoções;
3.2.3. Atendimento/Contato via e-mail
O contato via e-mail pode ocorrer por iniciativa do cliente, ou por iniciativa da
empresa, através de e-mail marketing.
Os responsáveis pelo contato via e-mail deverão ser o assistente
administrativo ou o gerente.
Os e-mails sempre devem ser encaminhados com assinatura com a
logomarca da empresa, sempre pelo e-mail geral da empresa e nunca por um e-mail
pessoal. Deve ser verificada a solicitação do cliente:

Se for solicitação de agendamento de serviço:
o Se o cliente já for cadastrado no sistema, realizar o
agendamento
e
responder
o
e-mail
informando
que
o
agendamento foi realizado, com um texto padrão do e-mail
agradecendo a preferência;
o Se o cliente não for cadastrado, devem ser solicitados os dados
obrigatórios do sistema (caso não tenham sido informados) e
questionar se o cliente deseja receber e-mail com divulgação de
promoções da empresa;

Se forem somente dúvidas, responder ao cliente resolvendo todas as
dúvidas e enviar o texto padrão agradecendo a preferência;
O cliente pode ser contatado através de e-mail marketing pela empresa. Este
contato ocorrerá sempre por iniciativa do Gerente, através de verificações do
sistema de CRM. Promoções de acordo com os dados levantados pelo CRM sempre
devem ser enviadas de modo pessoal, nunca de modo generalizado. Pode-se
também enviar e-mails avisando aos clientes que já mostraram que são fiéis, mas
que estão a muito tempo sem solicitar os serviços, informando de que já não lavam o
carro há muito tempo e que estamos disponíveis para atende-los.
3.2.4. Atendimento/Contato via site
O contato via site sempre irá ocorrer por iniciativa do cliente.
Os responsáveis pela resposta a solicitação do site deverão ser o assistente
administrativo ou o gerente.
Os contatos através do site sempre serão recebidos através de e-mails e
sempre devem ser respondidos com assinatura com a logomarca da empresa,
sempre pelo e-mail geral da empresa e nunca por um e-mail pessoal. Deve ser
verificada a solicitação do cliente:

Se for solicitação de agendamento de serviço:
o Se o cliente já for cadastrado no sistema, realizar o
agendamento
e
responder
o
e-mail
informando
que
o
agendamento foi realizado, com um texto padrão do e-mail
agradecendo a preferência;
o Se o cliente não for cadastrado, o mesmo deve ser cadastrado e
em seguida informar ao cliente que o agendamento foi realizado;
Se forem somente dúvidas, responder ao cliente resolvendo todas as dúvidas
e enviar o texto padrão agradecendo a preferência;
3.2.5. Atendimento/Contato via redes sociais
O contato através das redes sociais poderá ser realizado através do Gerente
ou do Assistente administrativo. A ideia do relacionamento através de redes sociais
é se manter amigável, sem necessidade de um tom tão profissional quanto o
telefone ou e-mail.
3.2.5.1.
Facebook
Os contatos através do Facebook devem ocorrer através de publicações no
mural do perfil da EcoWash. Através do Facebook os clientes aniversariantes
deverão ser parabenizados e, caso o cliente que está de aniversário tenha realizado
pelo menos 4 lavações de carro desde seu último aniversário, terá o bônus de
ganhar uma lavação inteiramente gratuita. Caso o cliente tenha realizado menos de
4 lavações de carro neste período, o mesmo deve ser informado que, se realizar 4
lavações de carro nos próximos 365 dias, irá ganhar uma lavação gratuita.
3.2.5.2.
Twitter
O twitter da EcoWash deve ser utilizado com mais frequência do que as
demais redes sociais. Promoções relâmpago, comunicados de novos produtos e
serviços, informativos de quantos carros foram lavados em um determinado período
e até curiosidades da lavação de carros a seco devem ser publicados nesta rede
social. O contato com clientes também pode ocorrer de forma mais frequente,
perguntando se o cliente não desejaria que seu carro fosse lavado em um
determinado período, etc. Lembretes da lavação de carros também podem ser
publicados, por exemplo: “Sexta-feira: ótimo dia para lavar seu carro na EcoWash e
passear de carro limpo no final de semana!”.
3.2.5.3.
LinkedIn
O perfil do LinkedIn deve ser utilizado de forma mais profissional, com os
clientes mais sérios. As novidades postadas no site podem ser relacionadas a novos
produtos/serviços ou informações da empresa. O contato direto com clientes deve
ser evitado nesta rede social.
3.2.6. Atendimento na sede
O cliente que chegar à sede da EcoWash deve ser sempre recebido pelo
Assistente administrativo, e o próprio layout da empresa permite isto. O cliente deve
ser tratado com cortesia e deve ter suas necessidades prontamente atendidas. Caso
o cliente deseje realizar uma limpeza, deve ser oferecido ao mesmo que aguarde em
nossa sala de espera, onde há ar-condicionado, televisão, café, jornais e revistas, e
o mesmo poderá acompanhar o serviço através do vidro desta sala.
3.2.7. Prestação do serviço
Os colaboradores da EcoWash que realizarem serviços fora da sede da
empresa receberão inicialmente um relatório com os dados do cliente (caso o
mesmo possua um histórico com a empresa), de modo a trata-lo com um maior
conhecimento. Os colaboradores devem estar corretamente vestidos com o uniforme
da empresa, e devem se limitar ao ambiente onde o carro está localizado. Caso a
lavação a ser realizada necessite acesso ao interior do veículo, todos os objetos do
cliente que estiverem à mostra no veículo devem ser recolhidos e ensacados,
ficando em cima do banco do carona ao final do serviço.
3.3. Escolha do Software de CRM
O terceiro passo da implementação da estratégia de CRM tende a ser mais
simples. Com os processos de relacionamento com o cliente definidos, a tendência é
que a empresa já saiba todas as necessidades que possui em relação ao sistema de
CRM.
No caso da EcoWash, como não foi previsto nenhum gasto com softwares de
CRM, a melhor opção é não gastar com este software, mantendo o orçamento inicial
para o início do negócio. Sendo assim, a opção que temos é com um software de
CRM com possibilidade de utilização gratuita.
São várias as opções de software CRM gratuitas, porém boa parte delas não
é de boa qualidade. Na verdade, os softwares pagos de CRM tendem a apresentar
uma qualidade muito maior do que os softwares gratuitos, mas isso não representará
um problema, visto que a EcoWash é uma empresa pequena, com poucos
processos de relacionamento com o cliente, e ainda menos usuários. Realizando um
filtro e separando somente as melhores opções, ainda podemos decidir entre os
seguintes softwares:

Sprinx CRM Start 6.0.1;

Gestão de Clientes – CRM 2.10;

CRM Professional 2.7 e

SugarCRM Free.
Das opções analisadas, o Sprinx CRM Start 6.0.1 apresentou quase todas as
necessidades da empresa, porém alguns detalhes não estavam presentes no
software.
O Gestão de Clientes – CRM 2.10 se mostrou aquém do esperado, sendo
simplista demais.
O CRM Professional 2.7 demonstrou um número maior de opções, realizando
todas as tarefas e fornecendo todas as informações necessárias para a EcoWash e,
por isso, foi a ferramenta selecionada.
O SugarCRM superou as expectativas da empresa, porém, como possui
diversos fatores complicadores para a sua utilização, foi eliminado da escolha.
Dessa forma, o sistema a ser utilizado, CRM Professional 2.7 é de fácil
instalação, e não exige grandes configurações de hardware, podendo ser utilizado
facilmente, tanto pelo assistente administrativo quanto pelo gerente.
4. CONCLUSÃO
Hoje em dia, a maior parte das empresas compete em um mercado acirrado,
em que empresas devoram empresas o tempo inteiro, com boa parte das empresas
finalizando antes de completar seu primeiro aniversário.
Apenas algumas poucas empresas procuram fugir deste ambiente tão hostil,
criando novos mercados, livres da concorrência. Assim é com a lavação de carros,
onde boa parte dos negócios ocorre no mercado informal, e as poucas empresas
regulares que atuam no mercado dominam uma parcela pequena do mercado.
Porém, quando o assunto remete a lavação de carros à seco, na região da
grande Florianópolis, não temos nenhuma referência no assunto, nenhuma empresa
dominante que venha a mente, ou seja, não existe este mercado.
Pensando assim, a EcoWash vem para oferecer o serviço de lavação a seco
com responsabilidade ambiental e oferecendo a muita comodidade para seus
clientes, executando seus serviços em qualquer lugar.
Para uma empresa que atua em um ramo tão específico, que pode ser
ameaçada pelas lavações informais, nada melhor do que fidelizar seus clientes,
tornando-os defensores de sua marca.
Por isso, neste trabalho buscou-se o gerenciamento do marketing de
relacionamento com os clientes de modo a buscar a constante fidelização dos
clientes da EcoWash, repensando a maneira com que a empresa olha para seu
cliente e mudando a imagem da empresa para o cliente. Esta alteração no modo de
pensar da empresa vem do coração da mesma, vem de sua cultura organizacional,
onde cada funcionário aprende a trabalhar com foco no cliente.
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
HUNT, James G.; OSBORN, Richard N.. Fundamentos de Comportamento
Organizacional. São Paulo: Bookman, 1999. 328 p.
SOTO, Eduardo. Comportamento Organizacional: O Impacto das Emoções. São
Paulo: Cengage Learning Editores, 1999. 314 p.
MARTINS, Leandro. Como se tornar um profissional de sucesso. São Paulo:
Universo Dos Livros, 2006. 96 p.
BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo Real
Com CRM. São Paulo: Atlas, 2000.
PERSONA, Mario. CRM de mercearia. Disponível em:
<http://www.mariopersona.com.br/mercearia.html>. Acesso em: 11 set. 2011.
PEPPERS & ROGERS GROUP. CRM Series – Marketing 1to1. 3ª edição. São
Paulo: 2004.
MARTINS, Leandro. Como se tornar um profissional de sucesso. São Paulo:
Universo Dos Livros, 2006. 96 p.
CABRINO,
Thiago.
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Relacionamento.
Disponível
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<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20de%20Relacionamento.
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CABRINO,
Thiago.
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Relacionamento.
Disponível
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SILVA JÚNIOR, Nilvan Marques Da. MARKETING DE RELACIONAMENTO:
SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES DO MERCADO VAREJISTA DE
VITÓRIA.
Disponível
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<http://www.administradores.com.br/informese/artigos/marketing-de-relacionamento-satisfacao-e-fidelizacao-de-clientes-domercado-varejista-de-vitoria/27672/>. Acesso em: 12 out. 2011.
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BUSINESS
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Acesso
RICHERS, Raimar. O que é Marketing. 7ª edição. São Paulo: Brasiliense, 1985.
DICIONÁRIO PRIBERAM DA LÍNGUA PORTUGUESA. Disponível em:
<http://www.priberam.pt/DLPO/default.aspx?pal=marketing>. Acesso em: 11 set.
2011.
CHRISTOFIDIS, Demetrios. Bahia Análise e Dados, Salvador, v.13, n. ESPECIAL,
2003, p. 373.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing (Análise, Planejamento e Controle). 1ª
Edição. São Paulo: Atlas, 1976.
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