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FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO – TCC Eduardo Bruno Silva Plano de Negócio para a abertura de Lavação de Carros a seco com ênfase em Marketing de Relacionamento com o Cliente Florianópolis/SC 2011 Eduardo Bruno Silva Plano de Negócio para a abertura de Lavação de carros a seco com ênfase em Marketing de Relacionamento com o Cliente Profª Drª Ana Lígia Finamor Coordenador Acadêmico Prof. Luís Eduardo Machado, PhD. Professor Orientador Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso MBA em Gestão Empresarial de Pós-Graduação lato sensu, Nível de Especialização, do Programa FGV Management como pré-requisito para obtenção do título de Especialista TURMA: MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL - GE XXVI Florianópolis/SC 2011 MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL Coordenador Acadêmico: Ana Lígia Finamor O Trabalho de Conclusão de Curso: Plano de Negócio para a abertura de Lavação de Carros a Seco com ênfase em Marketing de Relacionamento com o Cliente elaborado por Eduardo Bruno Silva e aprovado pela Coordenação Acadêmica do curso MBA em Gestão Empresarial, foi aceito como requisito parcial para a obtenção do certificado do curso de pós-graduação, nível de especialização, do Programa FGV Management. Cidade: _________________ Data: ______/______/______ ___________________________________ Ana Lígia Finamor ___________________________________ Luís Eduardo Machado, PhD. TERMO DE COMPROMISSO O aluno Eduardo Bruno Silva, abaixo-assinado, do Curso MBA em Gestão Empresarial, do Programa FGV Management, realizado nas dependências da instituição conveniada SOCIESC, no período de 29/03/2010 a 18/11/2011, declara que o conteúdo do Trabalho de Conclusão de Curso intitulado Plano de Negócio para a abertura de Lavação de Carros a Seco com ênfase em Marketing de Relacionamento com o Cliente é autêntico, original, e de sua autoria exclusiva. Florianópolis, 15/10/2011 _____________________________________________________ DECLARAÇÃO DE AUTORIZAÇÃO DE DIVULGAÇÃO O aluno Eduardo Bruno Silva, abaixo-assinado, do Curso MBA em Gestão Empresarial, do Programa FGV Management, realizado nas dependências da instituição conveniada SOCIESC, no período de 29/03/2010 a 18/11/2011, (X) AUTORIZA / ( ) NÃO AUTORIZA a divulgação de informações e dados apresentados na elaboração do Trabalho de Conclusão de Curso, intitulado Plano de Negócio para a abertura de Lavação de Carros a Seco com ênfase em Marketing de Relacionamento com o Cliente, com objetivos de publicação e/ou divulgação em veículos acadêmicos. _____________________________________________________ Florianópolis, 15/10/2011 AGRADECIMENTO A todos aqueles que estiveram presentes neste importante passo de minha nova formação, familiares, amigos, colegas de turma e de trabalho e minha namorada. DEDICATÓRIA Aos meus pais, minhas avós e minha namorada RESUMO Este trabalho tem como objetivo desenvolver um planejamento de marketing de relacionamento com o cliente para a empresa EcoWash, além de apresentar de forma resumida o plano de negócios da empresa, que presta o serviço de lavação de veículos a seco. Antes de apresentar o planejamento de marketing da EcoWash, foi realizada uma revisão bibliográfica das principais definições de marketing, marketing de relacionamento e CRM (Customer Relationship Management), para em seguida apresentar o planejamento de marketing de relacionamento através das definições aprendidas. Palavras-chave: Marketing de relacionamento, CRM, Plano de negócios ABSTRACT This work aims to develop a customer relationship marketing planning to the company EcoWash, further to give a brief on the business plan of the company who provides dry washing services. Before presenting the marketing plan of EcoWash, it has been realized a bibliographic revision of the main definitivos of marketing, relationship marketing and CRM (Customer Relationship Management), in order to presente the relationship marketing plan through the learned definitions. Keywords: Relationship marketing, CRM, Business plan SUMÁRIO 1 – DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO 12 1.1 – Introdução 12 1.2 – Missão 12 1.3 – Visão 13 1.4 – Valores da Empresa 13 1.5 – Fatores Externos 13 1.6 – Serviços 14 1.7 – Diferenciais do Negócio 15 1.8 – Clientes 15 1.9 – Concorrentes 16 1.10 – Fornecedores 17 1.11 – Atratividade do Mercado 17 1.12 – Estrutura Operacional 18 1.13 – Gestão de Pessoas 19 1.14 – Responsabilidades Social e Ambiental 20 1.15 – Posicionamento Estratégico 20 1.16 – Variáveis Mercadológicas 21 1.17 – Estrutura Legal 23 2 – MARKETING DE RELACIONAMENTO 24 2.1 – Conceito de Marketing 24 2.2 – Conceito de Marketing de Relacionamento 26 2.3 – Gestão do Marketing de Relacionamento com o Cliente 28 2.4 – Aplicação da Gestão do Marketing de Relacionamento com o Cliente 31 3 – MARKETING DE RELACIONAMENTO ECOWASH 33 3.1 – Cultura Organizacional 33 3.2 – Planejamento do Modelo de Relacionamento com o Cliente 34 3.2.1 – Modelo de Relacionamento 34 3.2.2 – Atendimento via Telefone 35 3.2.3 – Atendimento/Contato via e-mail 36 3.2.4 – Atendimento/Contato via site 37 3.2.5 – Atendimento/Contato via redes sociais 37 3.2.5.1 – Facebook 38 3.2.5.2 – Twitter 38 3.2.5.3 – LinkedIn 38 3.2.6 – Atendimento na sede 39 3.2.7 – Prestação do serviço 39 3.3 – Escolha do Software CRM 39 4 – CONCLUSÃO 41 5 – REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 42 1. DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO 1.1. Introdução Recomendo o investimento nesta empresa porque a mesma atua em um mercado com pouca confiabilidade, que é a lavação automotiva, além de prestar um serviço inexplorado na região de Florianópolis, que é a lavação automotiva a seco. A EcoWash ainda oferece a oportunidade de se iniciar um negócio com baixo investimento, de apenas R$65.946,66, facilitando a criação da empresa sem investimentos de terceiros, somente do proprietário. A empresa ainda apresenta boas perspectivas econômicas, mostrando atrativos para investidores, com um Valor Presente Líquido (VPL) de R$150.098,94 e retorno do investimento – ROI – de 69,04%, permitindo um payback de aproximadamente 2 anos (1,97). O principal desafio para a abertura da EcoWash é que, para viabilizar financeiramente a empresa, obrigatoriamente a mesma exige que exista somente um sócio. Além dos fatores econômicos, a EcoWash possui responsabilidade ambiental, trabalhando somente com produtos não tóxicos e com baixíssimo consumo de água, bem tão importante hoje em dia. Outro fator atual explorado pela EcoWash é a comodidade, oferecendo um serviço sob demanda e com a facilidade de ser executado em praticamente qualquer lugar. A EcoWash atuará em um mercado chamado “Oceano Azul” – termo publicado no livro “A Estratégia do Oceano Azul – Como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante”, escrito por W. Chan Kim e Renée Mauborgne -, utilizando uma estratégia de inovação de valor. 1.2. Missão Oferecer o serviço de embelezamento automotivo com comodidade e qualidade ao cliente, sem agredir o meio ambiente e priorizando a excelência do mesmo. 1.3. Visão Ser referência no serviço de embelezamento automotivo ecológico na região da grande Florianópolis no prazo de dois anos. 1.4. Valores da Empresa Responsabilidade ambiental Inovação Respeito ao patrimônio do cliente Qualidade Confiabilidade do serviço 1.5. Fatores Externos O constante aumento da frota de veículos circulando na região de Florianópolis – cerca de 700 novos emplacamentos no Detran de Florianópolis (Fonte: Detran – SC), isso sem levar em conta os veículos provenientes da região da grande Florianópolis – leva a crer que o negócio de lavação automotiva tende a ter cada vez mais clientes. Conforme afirma Christofidis: “Como a quantidade e a qualidade da água estão sendo afetadas pela inadequada ação do ser humano, deve se estabelecer a proteção da vegetação e solos que possibilitam os fluxos de água, sua forma natural de movimentação e de filtração e, ao mesmo tempo, definir as finalidades mais importantes (as prioridades) e os limites de uso, envolvendo tanto a quantidade como a qualidade de água disponível, criando as condições de convivência entre usuários e suficiência para os ecossistemas”1. A partir da afirmação de Christofidis, podemos perceber a crescente necessidade de desenvolvermos leis e regulamentos para definir os critérios de utilização da água potável disponível. Sendo assim, uma das atividades que 1 CHRISTOFIDIS, Demetrios. Bahia Análise e Dados, Salvador, v.13, n. ESPECIAL, 2003, p. 373. incorrem em utilização excessiva de água é a lavação de veículos com água potável, acarretando no desperdício de cerca de 300 litros de água em média, na lavação de um automóvel de tamanho médio (carro popular), de acordo com a SABESP. Os produtos utilizados na lavação automotiva a seco, além de evitarem o imenso desperdício de água, são totalmente ecológicos e não agressivos ao meio ambiente. Analisando os fatores listados acima, podemos observar que não existem contraindicações à realização da lavação automotiva a seco, pelo contrário. A única barreira em relação a lavação a seco é o preço elevado do serviço, em relação ao preço praticado por prestadores de serviço informais (com utilização de água). Porém, a questão “preço” deve ser deixada de lado com a maior preocupação da população com a sustentabilidade, aliada as possíveis legislações que combatam o desperdício de água, dificultando cada vez mais a atividade informal de lavação automotiva. 1.6. Serviços A EcoWash terá uma excelente gama de serviços, de acordo com os itens abaixo: Lavação comum a seco (Exterior): Limpeza da lataria, vidros e partes em vinil do veículo utilizando panos de micro-fibra e produto especial para lavação a seco. Limpeza de pneus utilizando um segundo produto; Lavação comum a seco (Completa): Limpeza da lataria, vidros e partes em vinil do veículo utilizando panos de micro-fibra e produto especial para lavação a seco. Limpeza de pneus utilizando um segundo produto. Interior do veículo é limpo e aspirado; Lavagem e higienização de interiores: Limpeza detalhada de bancos, carpete, painel, lateral de portas, porta-malas e teto através de um produto a seco; Remoção de odores: Utilização de produtos químicos especiais e equipamentos de ionização para remover com eficácia eventuais odores desagradáveis; Hidratação de couro: Utilização de produto profissional para hidratação dos bancos de couro do veículo, evitando rachaduras e impermeabilizando-o; 1.7. Diferenciais do negócio A EcoWash busca a diferenciação através da preocupação com a sustentabilidade do planeta. O nicho de atuação da EcoWash se resume aos clientes que, além de desejar uma boa opção para lavação de seu veículo, desejam uma opção que contribua para o futuro de sua cidade, além da facilidade da prestação do serviço, em uma era tão conturbada e agitada, onde os clientes tem pouco tempo para este tipo de atividade. Sendo assim, os principais diferenciais da EcoWash são: Não utilização de água no processo de lavação veicular; Lavação veicular sob demanda, podendo ser executada no domicilio, na empresa, ou qualquer outro local; Utilização de produtos não poluentes e biodegradáveis; Profissionais treinados e atualizados; Produtos que não agridem o veículo e contribuam para a melhor conservação do mesmo – melhorando a capacidade do veículo a resistir a chuva, maresia e outras substâncias que podem entrar em contato com a lataria, agredindo a pintura; Boa gama de serviços; 1.8. Clientes O público alvo da EcoWash é: Donos de veículos das classes A, B e C Que residam nas proximidades do centro de Florianópolis, ou trabalhem nesta região; Grupos de funcionários de médias e grandes empresas da região da grande Florianópolis; Que se preocupem com a manutenção de seus automóveis e também com o meio-ambiente; 1.9. Concorrentes Os principais concorrentes da EcoWash são empresas que já estão no mercado de lavação de veículos com métodos alternativos. São eles: VapWash: Localizada no bairro Santa Mônica, esta empresa utiliza o método de lavação a vapor. O valor do serviço é atrativo, porém o método ainda desperdiça muita água, apesar de desperdiçar menos do que a lavação comum; DryUp: Com duas franquias, localizadas nos principais shoppings da cidade, esta empresa também utiliza o método de lavação a seco. O principal impedimento ao crescimento da empresa é a capacidade limitadíssima de serviço, devido ao pouco espaço disponível e ao grande público que poderia ter; ProntoWash: Localizada em um shopping da cidade, obteve boa reputação. Realiza lavagem comum, com grande utilização de água. Para o tipo do serviço prestado, a lavação possui um preço relativamente elevado; Lavações informais: Como existem muitas lavações informais, acaba sendo um ponto positivo, pois podem ser encontradas em praticamente todos os bairros da cidade. O ponto negativo é que o serviço é pouco confiável, depende da disponibilidade de local, e normalmente o negócio não tem grande perspectiva; 1.10. Fornecedores Algumas empresas fabricam os produtos especiais de lavação a seco, e sendo assim, a EcoWash possui algumas alternativas de fornecedores. O valor e a gama de produtos não tem grande variação entre eles, e sendo assim, a escolha do fornecedor pode depender da disponibilidade de produtos e/ou de negociações de valores para compras casadas. Os principais fornecedores são: DryWash: Empresa pioneira no ramo, já possui uma segunda empresa classificada como indústria química para a criação de seus produtos. Possui certificações ISO referentes ao respeito ao meio ambiente, além de possuir diversas opções para a compra; EcoWax: Empresa que também industrializa um produto de lavação a seco. Os kits que a empresa disponibiliza, com o produto especial, panos de microfibra e um limpa pneus são um bom diferencial; 1.11. Atratividade do mercado O mercado de lavação automotiva já é bem explorado por pequenas empresas ou profissionais informais, oferecendo um serviço pouco confiável, de baixo custo e sem a comodidade do serviço oferecido pela EcoWash. Como o público alvo da empresa engloba somente as classes de maior renda, onde seus veículos são de maior valor, acredita-se que as lavações informais não ofereçam grande perigo ao mercado, e assim, os clientes que buscam os serviços da EcoWash não possuem um grande poder de barganha, devido à diferenciação dos serviços prestados pela EcoWash. Já os fornecedores de produtos ainda possuem um poder de barganha razoavelmente alto, devido a concorrência limitada. Apesar disso, é possível que futuramente entrem em cena empresas internacionais como fornecedoras deste tipo de produto, o que inevitavelmente levaria a uma diminuição considerável no poder de barganha dos fornecedores. Mesmo assim, como o produto não possui um grande valor agregado, o riso apresentado pelo poder de barganha dos fornecedores tende a se manter limitado. O risco da EcoWash apresentado pelos concorrentes é médio. Apesar de existir uma grande massa de serviços sendo oferecidos com preços abaixo do valor da empresa, nenhum deles possui a comodidade ou a preocupação com a sustentabilidade apresentada pela EcoWash. Já os concorrentes que prestam o serviço de lavação a seco praticam preços semelhantes, e com a dificuldade do acesso aos mesmos, tendem a apresentar pouca influência no mercado. Outro ponto em que a EcoWash procura se diferenciar é em relação ao marketing da empresa, que oferece um contato ágil e rápido com a empresa através da internet, difundindo sua marca e disponibilizando outra facilidade, que é o agendamento do serviço online. Um fator que pode prejudicar a EcoWash é a facilidade que outras empresas podem possuir para copiar os serviços praticados. Por isso, o mercado da EcoWash, que hoje pode ser considerado um oceano azul, pode-se tornar rapidamente em um oceano vermelho, caso outros investidores resolvam explorar este mercado, principalmente atraídos pelo baixo capital exigido para a abertura do negócio. Por isso a empresa sempre deve buscar a inovação de modo a se manter sempre na frente de seus concorrentes, tornando-os irrelevantes. Buscando a diferenciação e apostando no rápido destaque que a marca EcoWash pode ter, com certeza a empresa pode dar um grande pulo na frente de seus concorrentes, se mantendo em seu mercado com pouca ou nenhuma ameaça. 1.12. Estrutura Operacional Para gerenciar a estrutura operacional da empresa, a EcoWash possuirá um sistema (software) de gerenciamento que irá detalhar os processos de compra, cadastro e relacionamento com o cliente, gerenciamento de estoques, fornecedores, vendas e satisfação do cliente (gestão da qualidade). O processo de compra da EcoWash irá acontecer através de telefone, e-mail ou site do fornecedor. Para definir o processo de compras, a EcoWash partirá de três níveis de estoque: máximo, ideal e mínimo. Quando o sistema identificar o nível do estoque abaixo do ideal, imediatamente notificará o Supervisor operacional, que será responsável pelos novos pedidos de compra. Para o início de sua atividade, a EcoWash contará com o estoque máximo de produtos, de modo a não correr o risco de ficar sem estoque no início da operação. A EcoWash será localizada em um imóvel na principal rua do bairro Trindade, de modo a ter um fácil acesso aos principais bairros da região central de Florianópolis. A EcoWash, para manter seus diferenciais competitivos, focará esforços para manter a alta qualidade dos serviços prestados, atentando para a organização e padronização de seus serviços. Para permitir uma alta qualidade de serviços, a empresa aplicará o conceito 5S, que aplica organização, limpeza, higiene, descarte e disciplina ao ambiente de trabalho. Para permitir obter indicadores de qualidade, a EcoWash irá constantemente realizar pesquisas de satisfação com seus clientes, a serem analisadas pelo Gerente Geral da empresa. 1.13. Gestão de Pessoas Um dos grandes objetivos da EcoWash é se diferenciar no relacionamento com o cliente, realizando um atendimento pessoal e exclusivo. A equipe EcoWash será formada através de um criterioso processo de seleção além de passar por diversos treinamentos anteriores ao primeiro contato com o cliente. A equipe EcoWash será formada de forma a conquistar o cliente em cada detalhe e para isso, serão feitos esforços para diminuir ao máximo o índice de turnover da empresa, mantendo os funcionários sempre motivados. A EcoWash não terá um extenso quadro de cargos, possuindo somente quatro cargos: Gerente Geral, Assistente Administrativo, Supervisor Operacional e Lavador de Veículo. Os salários e benefícios oferecidos pela empresa procuram sempre superar os valores praticados no mercado. Os salários oferecidos serão cerca de 10% maiores que os praticados no mercado e os benefícios serão: Ticket restaurante, vale transporte e convênio médico (Unimed). 1.14. Responsabilidade Social e Ambiental A EcoWash possui como o DNA de sua marca a preocupação com o meio ambiente e a sustentabilidade do planeta. Um dos valores que fazem parte de sua identidade é a responsabilidade ambiental, o que influenciou inclusive na marca EcoWash. Kotler publicou que, “as qualidades desejáveis para um nome de marca são: Deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto; Deve sugerir as qualidades do produto, como uma ação ou cor; Deve ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar, nomes curtos ajudam; Deve ser inconfundível; Não deve representar significados negativos em outros países e línguas”2. Sendo assim, a marca EcoWash uniu as palavras “Eco”, que remete a Ecologia e que por sua vez tenta associar a marca à preocupação ecológica, e “Wash”, que significa “Lavar” no idioma inglês. Com a união destas duas palavras, conseguimos passar um pouco do que a empresa se propõe, uma lavação ecológica, além de ser uma palavra pequena e fácil de pronunciar. Além disso, a marca é composta das cores verde e azul, o verde representando a ecologia e o azul representando a água, nossa maior preocupação. A EcoWash, além de se preocupar com o meio ambiente, também tem a preocupação social de manter seus funcionários fora da informalidade, assegurando aos mesmos todos os direitos legais assegurados pela constituição. 1.15. Posicionamento Estratégico A base do posicionamento estratégico da EcoWash é a diferenciação, baseada em dois pontos principais: demonstrar toda a comodidade que disponibilizamos aos nossos clientes e principalmente, a preocupação com a sustentabilidade. A estratégia de diferenciação se dá através dos seguintes fatores: 2 KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004. Divulgação de atendimento diferenciado e cômodo, em empresas e condomínios; Preços promocionais para pacotes de serviços; Pacotes de fidelidade com contratos para determinados serviços; Propaganda com apelo ecológico e demonstrando a sustentabilidade do negócio; Facilidade para o cliente: a lavação pode ser realizada praticamente em qualquer lugar; 1.16. Variáveis Mercadológicas O planejamento da comunicação será baseado no posicionamento estratégico da empresa, que por sua vez foi desenvolvido com base na visão, missão e nos valores da empresa. O marketing da empresa irá focar no atendimento diferenciado, na qualidade do serviço prestado e na comodidade do serviço oferecido. As mídias de promoção da EcoWash inicialmente serão: Website, Folders, Outdoors e Busdoors. Em cada uma das mídias, a marca EcoWash será retratada através de seu logotipo e de seu Slogan, conforme Figura 1. Figura 1 – Logotipo EcoWash com Slogan Como a EcoWash será localizada e atenderá um público de classe média e alta, o mark-up de preço que será utilizado será baseado nos custos dos concorrentes da região e no poder aquisitivo dos clientes, de modo a proporcionar uma lucratividade à empresa. Este mark-up deverá ser suficiente para cobrir as despesas com custos fixos e variáveis mesmo nos meses de baixa movimentação de mercado. Definido o público-alvo, a área de atuação definida se resumirá às proximidades da sede da empresa, já que o deslocamento dos funcionários para a realização do serviço é um dos custos a serem considerados. A área de atuação da empresa então se resume aos bairros: Centro; Trindade; Itacorubi; Santa Mônica; João Paulo; Parque São Jorge; Córrego Grande; Agronômica; Pantanal e Carvoeira. Para a prestação de serviços em regiões que não estão dentro da área de atuação da empresa, determinou-se que a quantidade mínima de serviço a ser executado deve ser o de 8 veículos. O nível de vendas projetado tanto no primeiro ano de funcionamento, quanto para os quatro anos seguintes está de acordo com uma combinação de dias úteis no mês, número de clientes atendidos ao dia e ticket médio dos mesmos. A projeção para o ticket médio está de acordo com o portfólio de serviços, mesclando um tipo de lavação com outra e mais os serviços mais caros, como higienização de interiores. Dias de semana, dias anteriores de final de semana e começo de semana são mais propícios para a lavação de carro e no sábado a previsão é menor na sede, porém aumenta o ticket médio em virtude dos atendimentos a domicilio. O número de clientes atendidos ao dia pode variar bastante, a média dos serviços já está prevendo dias com chuva e feriados. Nos períodos de chuva o número de clientes atendidos diminui e o foco é alterado para os atendimentos a domicílio. No primeiro ano o faturamento é praticamente estável, sendo que a partir do mês 6 o ticket médio tende a aumentar, devido a exposição e divulgação do serviço nas mídias e mesmo entre os consumidores. No segundo ano, prevê-se um aumento de 20%, pois já estaremos com uma marca mais consolidada no mercado. A tabela abaixo demonstra a previsão de faturamento para os 5 primeiros anos: Tabela 1 – Previsão de faturamento para os 5 anos iniciais 1.17. Estrutura Legal A EcoWash, por ser uma empresa de pequeno porte, será enquadrada no regime tributário SIMPLES NACIONAL, visando a redução de tributos e benefícios no recolhimento de impostos. Considerando-se um faturamento médio de R$350.000,00 no primeiro ano de empresa, a carga tributária da EcoWash será de 6,84%. A classificação de atividade econômica, CNAE, principal da EcoWash é a 4520-0/05 – Serviço de Lavagem, Lubrificação e Polimento de Veículos Automotores. Como os colaboradores da EcoWash são registrados, surge a obrigatoriedade do pagamento de diversos encargos trabalhistas, como férias, décimo terceiro salário, FGTS, entre outros. De acordo com a opção de regime de tributação da empresa, estima-se que estes os encargos sociais serão de 25,80%. A legalização do negócio para o início da atividade exige uma série de trâmites legais pelo qual a empresa deve passar, como registro na junta comercial, licença sanitária, taxa de publicidade e certificado de vistoria do corpo de bombeiros. Os custos para a legalização do negócio são da ordem de R$572,08. 2. MARKETING DE RELACIONAMENTO Antes de explicar do que se trata o marketing de relacionamento, temos que saber exatamente o que é o marketing. Abordaremos então o que a literatura tem para nos dizer sobre o marketing puramente. Em seguida vamos à definição do que é o marketing de relacionamento. Após definirmos o que é o marketing de relacionamento, precisamos saber como ele deve ser aplicado, e neste estudo veremos a aplicação do Customer Relationship Management (CRM) como ferramenta de gestão de marketing de relacionamento com o objetivo de obter a fidelização dos clientes. 2.1. Conceito de Marketing Segundo a última definição de marketing da AMA (American Marketing Association), marketing é uma função organizacional formada por uma série de processos para criação, comunicação e agregação de valor ao cliente e para manutenção da relação com o cliente de maneira que beneficie a organização e as pessoas afetadas por ela. Já para KOTLER (1976), “Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar as relações de troca”3. Ele ainda define que, para definir uma situação de marketing, os seguintes três elementos devem estar presentes: “(1) duas ou mais partes que estão potencialmente interessadas em trocas, (2) cada uma delas possuindo coisas de valor para a(s) outra(s), e (3) cada uma delas capaz de comunicação e entrega”4. E ainda define o conceito de marketing como “uma orientação para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado e por objetivo produzir satisfação ao cliente como a chave para o atendimento das metas organizacionais”5. KOTLER (1976) ainda explica que o conceito de marketing inverte a lógica do conceito de vendas, e faz um comparativo conforme a Figura 2: 3 KOTLER, Philip. Administração de Marketing (Análise, Planejamento e Controle). 1ª Edição. São Paulo: Atlas, 1976. 4 Idem, Ibidem 5 Idem, Ibidem Foco Meios Produtos Vendas e Promoção Fim Obtenção de lucros através do volume de vendas (a) O conceito de vendas Necessidades do cliente Marketing integrado Obtenção de lucros através da satisfação do cliente Figura 2- As diferenças entre os conceitos de vendas e de marketing. Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing (Análise, Planejamento e Controle). 1ª edição. São Paulo, 1976. Segundo RICHERS (1985), Marketing é definido “como sendo as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos”6. Já o dicionário Priberam da Língua Portuguesa define o verbete “marketing” como “Estudo das atividades comerciais que, a partir do conhecimento das necessidades e da psicologia do consumidor, tende a dirigir os produtos, adaptando-os para o seu melhor mercado”7. Analisando estes conceitos vemos que o marketing é composto de uma série de atividades, cuja finalidade é a troca, levando em consideração o benefício mútuo de seus participantes. Outro ponto a ser ressaltado é que o marketing é uma ciência própria do ser humano, que pode ser percebida desde os primórdios da humanidade, com a relação de troca mais antiga, o escambo. 6 RICHERS, Raimar. O que é Marketing. 7ª edição. São Paulo: Brasiliense, 1985. DICIONÁRIO PRIBERAM DA LÍNGUA PORTUGUESA. Disponível em: <http://www.priberam.pt/DLPO/default.aspx?pal=marketing>. Acesso em: 11 set. 2011. 7 Theodore Levitt, um grandioso e renomado autor da área disse que o propósito de uma empresa é conseguir e manter clientes8. Esta afirmação simples resume bem o objetivo de se investir em marketing, não se deve pensar em marketing apenas em fazer propaganda para atrair clientes, o marketing deve ser aplicado para divulgar a empresa e o serviço, mas com a preocupação de se obter a fidelização destes clientes. Com isso, vemos a fundamental importância do marketing de relacionamento, que será exposto a seguir. 2.2. Conceito de Marketing de Relacionamento Primeiramente, quando falamos de marketing de relacionamento, nos referimos a qualquer relacionamento de uma empresa, tanto clientes quanto fornecedores, distribuidores, concorrentes, e outros. Para este trabalho, consideramos apenas o que diz respeito ao relacionamento com clientes. Enquanto o marketing em si se refere às relações de troca, o marketing de relacionamento é um marketing orientado conscientemente ao desenvolvimento e manutenção de relações de confiança de longo termo com clientes, distribuidores, fornecedores ou outras partes em um ambiente de marketing, segundo a AMA9. Para o Business Dictionary, marketing de relacionamento são atividades promocionais e de vendas com o objetivo de construir e manter relações de confiança a longo termo com os maiores clientes. Perfil de cliente, padrões de compra e histórico de contatos são mantidos em uma base de dados de vendas e um responsável é designado para um ou mais clientes importantes para cumprir suas necessidades e manter o relacionamento10. Implantar o marketing de relacionamento na empresa é importante para conhecer o perfil dos clientes, as necessidades e as preferências deles. Para que 8 LEVITT, Theodore. After the Sale is Over. Disponível em: <http://academics.eckerd.edu/instructor/trasorrj/Consumer%20behavior/Consumer%20Behavior%20Articles/ Value/After%20the%20Sale%20is%20Over.pdf>. Acesso em: 09 out. 2011. 9 AMA – AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Marketing Power. Disponível em: <http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx>. Acesso em: 10 set. 2011. 10 BUSINESS DICTIONARY. Disponível em: <http://www.businessdictionary.com/definition/relationshipmarketing.html>. Acesso em: 10 set. 2011. assim se consiga atender ao cliente de um modo mais personalizado individualizando o atendimento podendo assim suprir as necessidades particulares de cada cliente deixando-o completamente satisfeito. É através do marketing de relacionamento, que as organizações podem projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes tornem-se cada vez mais próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los a inúmeras pessoas, pois indiretamente e imperceptivelmente, reconhecem o valor e o esforço a eles disponibilizado por aquela empresa, que a todo momento se preocupa com seu bem estar e atende prontamente suas solicitações.11 A problemática de conhecer o perfil dos clientes é exatamente o como fazer isto. A empresa que tem necessidade de obter certas informações dos clientes deve fazer isto de maneira que não invada a privacidade dos clientes e não os abordar em momentos inoportunos. Explorar o conhecimento é imprescindível para a realização do marketing de relacionamento, mas saber coletar e trabalhar os dados é uma outra história, que se não realizada de forma profissional, poderá acarretar em inúmeros prejuízos para as organizações que possuem este tipo de prática.12 SILVA JÚNIOR acredita que “Entender a importância do cliente para a organização é algo essencial e quando se trabalha com o foco na satisfação do consumidor alcançando os resultados esperados, é fundamentalmente a garantia do sucesso”13. Mais do que ter um bom produto ou serviço deve-se conhecer a 11 CABRINO, Thiago. Marketing de Relacionamento. Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20de%20Relacionamento.htm>. Acesso em: 12 out. 2011. 12 CABRINO, Thiago. Marketing de Relacionamento. Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20de%20Relacionamento.htm>. Acesso em: 12 out. 2011. 13 SILVA JÚNIOR, Nilvan Marques Da. MARKETING DE RELACIONAMENTO: SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES DO MERCADO VAREJISTA DE VITÓRIA. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/informese/artigos/marketing-de-relacionamento-satisfacao-e-fidelizacao-de-clientes-do-mercado-varejista-devitoria/27672/>. Acesso em: 12 out. 2011. preferência e necessidade do cliente e investir no bom relacionamento para poder oferecer exatamente o que o cliente necessita da maneira que ele prefere. Podemos perceber a mudança de foco neste tipo de marketing. Enquanto o marketing puro se concentra nas relações de troca, o marketing de relacionamento se concentra na fidelização e manutenção do cliente conquistado. O marketing de relacionamento se apoia nos softwares de CRM como ferramentas indispensáveis à prática do mesmo. 2.3. Gestão do Marketing de Relacionamento com o Cliente A gestão do marketing de relacionamento com o cliente, popularmente conhecida pela sigla CRM (do inglês Customer Relationship Management) é definida por Leandro Martins como sendo “Uma estratégia empresarial que visa a compreensão e a previsão das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa”14. Swift ainda completa este conceito, afirmando que CRM é “uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles”³. Partindo destes dois conceitos, podemos perceber que a gestão do marketing de relacionamento com o cliente (ou simplesmente CRM) não se trata de um conceito e sim de uma mudança cultural da empresa para com o seu cliente, de modo a conhecer melhor as necessidades de seus clientes (atuais ou potenciais). Revisando a literatura referente ao CRM, podemos perceber um exemplo recorrente do verdadeiro objetivo do CRM, criado por Mario Persona: Toshiro queria aumentar as vendas da mercearia e deixar o freguês contente. Como o pessoal gostava de comprar fiado, encomendou umas cadernetas, carimbando nas capas a sigla: "CRM - Caderneta de Registro Mensal". Era nelas que controlava as contas dos fregueses. Logo a CRM ficou popular no bairro. "Anota aí na CRM dois quilos de tomate para a patroa", ordenava a Benedita. "Minha mãe mandou perguntar quanto vai pagar de CRM este mês", chegava o recado na boca da Silvinha. 14 MARTINS, Leandro. Como se tornar um profissional de sucesso. São Paulo: Universo Dos Livros, 2006. 96 p. Mas a caderneta não servia apenas para cobrar os fregueses. Era a sua bola de cristal. Naquelas linhas o japonês enxergava muito mais do que o total a receber no final do mês. Ele identificava ciclos de comportamento do freguês, suas preferências, a associação dos produtos adquiridos e muitas outras coisas. Até a data de aniversário e idade das crianças ele sabia, pelo número da velinha comprada na véspera. Só de olhar na caderneta Toshiro sabia quando oferecer novidades para o freguês. A data escolhida para pagar era a mesma em que a freguesa estava com a carteira mais cheia. E aberta a sugestões. Identificar preferências e associações de produtos também ajudava a vender. A freguesa levava sempre banana e aveia? Toshiro criava pacotes promocionais com um terceiro produto em promoção. Um vidro de mel ou uma lata de farinha láctea, para criar novos hábitos na família. E diminuir o estoque. A freguesa comprava sempre tomate? Dá-lhe campanha promovendo o macarrão e o queijo ralado. Fazia tempo que não levava azeite? Era só lembrá-la de que o azeite sempre acaba na hora da salada. A última compra foi há muito tempo? O Toshiro ligava avisando que a laranja estava em promoção. E o freguês ia lá buscar, só porque o Toshiro se preocupou em ligar. Até o Pepe, do açougue ao lado, criou sua própria caderneta CRM para acompanhar as preferências da freguesia. Logo Toshiro e Pepe trocavam informações de suas CRMs, para ganho mútuo. E o Manoel da padaria acabou aderindo ao sistema. Seguido pelo Alcebíades do boteco. Cada um passou a ser um agente de uma pequena rede de troca de informações. O Toshiro vendeu carvão e sal grosso para o doutor Januário? O Pepe era logo avisado e ia preparando a carne que o doutor gostava. O Manoel aumentava a receita do pão. E o Alcebíades colocava mais cerveja para gelar. Cada comerciante sabia prever a próxima compra, para fazer a próxima oferta e exceder a expectativa do freguês. Todos prosperavam. Os fregueses estavam contentes. Isso até o filho do Toshiro voltar da capital. Da faculdade, com diploma e tudo, e virar consultor do pai, enquanto não encontrava emprego. Achou a caderneta antiquada. Vendas, só à vista. Se o freguês quisesse parcelar, que fosse pelo cartão. O açougue? A padaria? O boteco? Eram concorrentes. Será que seu pai não percebeu que eles também vendiam caixas de fósforos? Nada de dividir com a concorrência. Cada um que cuidasse de seu próprio negócio. Ou a mercearia iria perder a freguesia. E foi o que aconteceu. O que o filho logo interpretou como falta de investimento em propaganda. A solução foi vender a Kombi de entregas e comprar espaço no jornal e no rádio. Sobrou algum para um outdoor e uma tarde de palhaço com microfone na porta da mercearia. Sem Kombi para entregar, o jeito era cada freguês carregar sua própria compra. Ou comprar menos, para o braço não esticar na caminhada. Toshiro sentia saudades do modo antigo. Da amizade com os clientes, do conhecimento de seus hábitos. Do lucro. Um dia uma propaganda no jornal chamou sua atenção. "CRM - Conheça os Hábitos de Seus Clientes". Parecia a sigla das cadernetas, só que era em inglês. "Customer Relationship Management". Será que poderia ajudar a mercearia? O filho descartou logo a idéia. Aquilo era coisa para empresa grande. Não servia para mercearia. Era complicado demais para Toshiro entender15. Através deste exemplo, pode-se perceber que o verdadeiro objetivo do CRM é conhecer seus clientes e suas necessidades, como acontecia há anos atrás, em que o dono do mercado conhecia toda a vizinhança, seus clientes, pelo nome, e sabia exatamente as manias de cada comprador. Segundo Peppers e Rogers, “é fazer negócios como nossos avós”16. Isso quer dizer que, através de uma estratégia adequada de CRM, as empresas voltam a conhecer as necessidades de seus clientes individualmente. Claro que as informações de cada cliente, nos dias de hoje, não poderiam ficar armazenadas em cadernetas ou no conhecimento pessoal do vendedor e sim em um sistema específico de CRM, possibilitado pela tecnologia da informação e 15 PERSONA, Mario. CRM de mercearia. Disponível em: <http://www.mariopersona.com.br/mercearia.html>. Acesso em: 11 set. 2011. 16 PEPPERS & ROGERS GROUP. CRM Series – Marketing 1to1. 3ª edição. São Paulo: 2004. preparado para receber como entrada os dados de cada relacionamento com o cliente, e podendo ser utilizado das seguintes formas: No contato com cada cliente, o CRM mostra cada um dos relacionamentos anteriores que existiram entre a empresa e o cliente, podendo demonstrar informações que o próprio cliente não se lembra, como a última vez que ele usou os serviços da empresa, se o cliente atrasou algum pagamento, o perfil de serviços que o cliente costuma utilizar, etc. O CRM também possibilita a identificação de perfis de compra dos clientes, e aliado aos perfis de compra, o mesmo pode ser utilizado para definir novos planos de marketing, aumentando o lucro da empresa com compras casadas, por exemplo; O CRM também pode ser utilizado para notificar a empresa dos clientes que já estão a tempo demais sem utilizar os serviços, ou o aniversário de cada cliente, de modo a proporcionar alguma promoção relacionada às datas de aniversário, etc. Através destes exemplos de utilização do CRM, pode-se perceber que os principais objetivos do CRM são: Retenção de clientes; Obtenção de clientes; Aumento da lucratividade por cliente; 2.4. Aplicação da Gestão do Marketing de Relacionamento com o Cliente Segundo Bretzke, “CRM é uma estratégia que possui raízes no marketing de relacionamento e impacta a gestão da empresa, principalmente no que se refere ao relacionamento com os clientes”17, e completa: A implantação do CRM está assentada sobre dois pilares: Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e é compartilhado por toda a empresa; 17 BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo Real Com CRM. São Paulo: Atlas, 2000. O uso intenso da informação do cliente, suportado pela informatização de vendas, marketing e serviços18. Martins diz que “muitos projetos de CRM iniciam-se pela escolha da tecnologia de software e/ou de hardware, o que costuma apresentar várias falhas nesta decisão”19. A partir das afirmações de Bretzke e Martins, podemos perceber que o CRM não é unicamente um software de gestão. Para a implantação do CRM é necessário que sejam alterados a cultura e o propósito da empresa em relação ao cliente. A implantação de um CRM exige que todas as áreas da empresa trabalhem para o objetivo comum de fortalecer e estreitar os relacionamentos com o cliente. O passo seguinte para a implantação de uma estratégia de CRM é redefinir ou redesenhar todos os processos de relacionamento com o cliente. Segundo Bretzke, deve-se definir “como o cliente será tratado, quais os eventos de relacionamentos que gerarão resposta, e em que tempo, e como o plano de comunicação deverá ser desenvolvido para construir o relacionamento e fazer a entrega de valor proposta pela estratégia competitiva da empresa”20. Após a readequação da cultura e a redefinição dos processos de relacionamento com o cliente, aí sim deve-se escolher a ferramenta (software) de CRM desejada, com base nos tipos de relacionamento com o cliente e nas informações que o CRM deve gerar. 18 Idem, Ibidem 19 MARTINS, Leandro. Como se tornar um profissional de sucesso. São Paulo: Universo Dos Livros, 2006. 96 p. 20 BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo Real Com CRM. São Paulo: Atlas, 2000. 3. MARKETING DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE ECOWASH A EcoWash é uma empresa prestadora de serviços e, como tal, se relaciona constantemente com seus clientes, seja através do contato direto de seus funcionários, do contato com o cliente pelo telefone, pelo site/e-mail ou até mesmo através de mídias sociais. Para desenvolver um plano de marketing de relacionamento efetivo e que busque sempre a satisfação das necessidades de seus clientes, é necessário mapear todos os processos de relacionamento com o cliente e, além disso, desenvolver uma cultura que busque sempre a fidelização do cliente. 3.1. Cultura Organizacional A primeira tarefa de uma empresa que quer implantar uma estratégia de CRM é redefinir a cultura organizacional para focá-la no cliente. Como a EcoWash é uma empresa que ainda não iniciou seus negócios, é fácil iniciar a empresa já definindo uma cultura ideal. Segundo Hunt e Osborn, cultura organizacional é “o sistema de ações, valores e crenças compartilhado que se desenvolve numa organização e orienta o comportamento dos seus membros”21. Através do conceito de cultura, percebemos que, os funcionários da EcoWash devem aplicar suas ações em prol do cliente, valorizar o cliente ao qual está prestando o serviço e acreditar que sem o cliente, a empresa jamais sobreviveria. Para isso, é necessário treinar cada funcionário para que se comporte com o foco no cliente. E o responsável por esse treinamento, obrigatoriamente deve ser o líder da empresa, ou seja, o Gerente. Soto afirma que “o líder em todos os níveis e em todos os campos de trabalho humano é, na realidade, um construtora da cultura organizacional”22. 21 HUNT, James G.; OSBORN, Richard N.. Fundamentos de Comportamento Organizacional. São Paulo: Bookman, 1999. 328 p. 22 SOTO, Eduardo. Comportamento Organizacional: O Impacto das Emoções. São Paulo: Cengage Learning Editores, 1999. 314 p. E Soto ainda vai mais longe, quando diz que “do ponto de vista das relações com o cliente, a cultura no trabalho tem grande importância. O novo líder deve perceber que os empregados tratarão os seus clientes da mesma forma como sentem que são tratados”23. Sendo assim, percebemos que a definição da cultura da empresa deve iniciar pelo seu líder, e aí sim contagiar seus funcionários. Além disso, é importante tratar os funcionários da EcoWash com respeito e honestidade, da mesma forma como se deseja que os funcionários tratem o cliente. E assim, a cultura organizacional será repassada para todos os funcionários, de respeito ao cliente, honestidade e qualidade, sempre com a preocupação de satisfazer a expectativa do cliente ou, porque não, superá-la. 3.2. Planejamento do Modelo de Relacionamento com o Cliente O segundo passo para a implementação de uma estratégia de CRM é definir os processos de relacionamento com o cliente e o modelo de relacionamento com clientes da empresa. 3.2.1. Modelo de relacionamento Existem diversos modelos de relacionamento com o cliente. Segundo Inácio, os modelos de relacionamento com o cliente são: Modelo de recompensas – o objetivo é recompensar o cliente com recompensas na repetição da compra; Modelo educacional – o objetivo é educar o cliente para repetir a utilização do serviço, através de um programa de comunicação interativo; Modelo contratual – o objetivo é funcionar como um clube em que o cliente paga um valor para usufruir de uma série de benefícios; Modelo de afinidade – o objetivo é agrupar pessoas com interesses comuns; 23 Idem, Ibidem. Modelo do serviço de valor agregado – o objetivo é recompensar o cliente com um outro serviço agregado à compra realizada; Modelo de aliança – o objetivo é criar parcerias com empresas não concorrentes, de modo a oferecer vantagens para clientes em comum³; Para a EcoWash, o modelo ideal é uma junção entre os modelos educacional e do serviço de valor agregado, utilizando mídias digitais para contatos informando que o cliente já está a muito tempo sem lavar seu carro conosco, ou para informar sobre promoções com compras cruzadas, ou ainda promoções para recompensar a fidelidade do cliente. Todas estas ações devem sobretudo respeitar o cliente, ou seja, as ações de contato deverão acontecer somente com a permissão prévia do cliente. 3.2.2. Atendimento via telefone O atendimento via telefone ocorrerá normalmente por iniciativa do cliente, onde o mesmo irá ligar para obter informações sobre os serviços prestados e possivelmente irá solicitar um agendamento. O responsável pelo atendimento via telefone sempre será o assistente administrativo e o atendimento deve seguir o seguinte roteiro (sempre com o sistema de CRM aberto): Cumprimentar o cliente, desejando bom dia/tarde/noite e informando o nome da empresa; Solicitar o nome do cliente e inserir no sistema para verificar se o cliente já é cadastrado; Em seguida solicitar ao cliente o motivo da ligação. Se forem dúvidas, retirar as dúvidas e novamente cumprimentar o cliente, agradecendo a ligação; Caso seja solicitação de agendamento de serviço, verificar se o cliente já é cadastrado no sistema; Caso o cliente já seja cadastrado, confirmar o nome completo do mesmo juntamente com o telefone ou e-mail e realizar o agendamento, verificando se o cliente tem acesso a alguma promoção e por fim se despedindo do cliente, agradecendo a ligação; Caso o cliente não seja cadastrado, solicitar os principais dados do cliente, conforme obrigação do sistema. Também verificar se o cliente deseja ser informado por e-mail das nossas promoções; 3.2.3. Atendimento/Contato via e-mail O contato via e-mail pode ocorrer por iniciativa do cliente, ou por iniciativa da empresa, através de e-mail marketing. Os responsáveis pelo contato via e-mail deverão ser o assistente administrativo ou o gerente. Os e-mails sempre devem ser encaminhados com assinatura com a logomarca da empresa, sempre pelo e-mail geral da empresa e nunca por um e-mail pessoal. Deve ser verificada a solicitação do cliente: Se for solicitação de agendamento de serviço: o Se o cliente já for cadastrado no sistema, realizar o agendamento e responder o e-mail informando que o agendamento foi realizado, com um texto padrão do e-mail agradecendo a preferência; o Se o cliente não for cadastrado, devem ser solicitados os dados obrigatórios do sistema (caso não tenham sido informados) e questionar se o cliente deseja receber e-mail com divulgação de promoções da empresa; Se forem somente dúvidas, responder ao cliente resolvendo todas as dúvidas e enviar o texto padrão agradecendo a preferência; O cliente pode ser contatado através de e-mail marketing pela empresa. Este contato ocorrerá sempre por iniciativa do Gerente, através de verificações do sistema de CRM. Promoções de acordo com os dados levantados pelo CRM sempre devem ser enviadas de modo pessoal, nunca de modo generalizado. Pode-se também enviar e-mails avisando aos clientes que já mostraram que são fiéis, mas que estão a muito tempo sem solicitar os serviços, informando de que já não lavam o carro há muito tempo e que estamos disponíveis para atende-los. 3.2.4. Atendimento/Contato via site O contato via site sempre irá ocorrer por iniciativa do cliente. Os responsáveis pela resposta a solicitação do site deverão ser o assistente administrativo ou o gerente. Os contatos através do site sempre serão recebidos através de e-mails e sempre devem ser respondidos com assinatura com a logomarca da empresa, sempre pelo e-mail geral da empresa e nunca por um e-mail pessoal. Deve ser verificada a solicitação do cliente: Se for solicitação de agendamento de serviço: o Se o cliente já for cadastrado no sistema, realizar o agendamento e responder o e-mail informando que o agendamento foi realizado, com um texto padrão do e-mail agradecendo a preferência; o Se o cliente não for cadastrado, o mesmo deve ser cadastrado e em seguida informar ao cliente que o agendamento foi realizado; Se forem somente dúvidas, responder ao cliente resolvendo todas as dúvidas e enviar o texto padrão agradecendo a preferência; 3.2.5. Atendimento/Contato via redes sociais O contato através das redes sociais poderá ser realizado através do Gerente ou do Assistente administrativo. A ideia do relacionamento através de redes sociais é se manter amigável, sem necessidade de um tom tão profissional quanto o telefone ou e-mail. 3.2.5.1. Facebook Os contatos através do Facebook devem ocorrer através de publicações no mural do perfil da EcoWash. Através do Facebook os clientes aniversariantes deverão ser parabenizados e, caso o cliente que está de aniversário tenha realizado pelo menos 4 lavações de carro desde seu último aniversário, terá o bônus de ganhar uma lavação inteiramente gratuita. Caso o cliente tenha realizado menos de 4 lavações de carro neste período, o mesmo deve ser informado que, se realizar 4 lavações de carro nos próximos 365 dias, irá ganhar uma lavação gratuita. 3.2.5.2. Twitter O twitter da EcoWash deve ser utilizado com mais frequência do que as demais redes sociais. Promoções relâmpago, comunicados de novos produtos e serviços, informativos de quantos carros foram lavados em um determinado período e até curiosidades da lavação de carros a seco devem ser publicados nesta rede social. O contato com clientes também pode ocorrer de forma mais frequente, perguntando se o cliente não desejaria que seu carro fosse lavado em um determinado período, etc. Lembretes da lavação de carros também podem ser publicados, por exemplo: “Sexta-feira: ótimo dia para lavar seu carro na EcoWash e passear de carro limpo no final de semana!”. 3.2.5.3. LinkedIn O perfil do LinkedIn deve ser utilizado de forma mais profissional, com os clientes mais sérios. As novidades postadas no site podem ser relacionadas a novos produtos/serviços ou informações da empresa. O contato direto com clientes deve ser evitado nesta rede social. 3.2.6. Atendimento na sede O cliente que chegar à sede da EcoWash deve ser sempre recebido pelo Assistente administrativo, e o próprio layout da empresa permite isto. O cliente deve ser tratado com cortesia e deve ter suas necessidades prontamente atendidas. Caso o cliente deseje realizar uma limpeza, deve ser oferecido ao mesmo que aguarde em nossa sala de espera, onde há ar-condicionado, televisão, café, jornais e revistas, e o mesmo poderá acompanhar o serviço através do vidro desta sala. 3.2.7. Prestação do serviço Os colaboradores da EcoWash que realizarem serviços fora da sede da empresa receberão inicialmente um relatório com os dados do cliente (caso o mesmo possua um histórico com a empresa), de modo a trata-lo com um maior conhecimento. Os colaboradores devem estar corretamente vestidos com o uniforme da empresa, e devem se limitar ao ambiente onde o carro está localizado. Caso a lavação a ser realizada necessite acesso ao interior do veículo, todos os objetos do cliente que estiverem à mostra no veículo devem ser recolhidos e ensacados, ficando em cima do banco do carona ao final do serviço. 3.3. Escolha do Software de CRM O terceiro passo da implementação da estratégia de CRM tende a ser mais simples. Com os processos de relacionamento com o cliente definidos, a tendência é que a empresa já saiba todas as necessidades que possui em relação ao sistema de CRM. No caso da EcoWash, como não foi previsto nenhum gasto com softwares de CRM, a melhor opção é não gastar com este software, mantendo o orçamento inicial para o início do negócio. Sendo assim, a opção que temos é com um software de CRM com possibilidade de utilização gratuita. São várias as opções de software CRM gratuitas, porém boa parte delas não é de boa qualidade. Na verdade, os softwares pagos de CRM tendem a apresentar uma qualidade muito maior do que os softwares gratuitos, mas isso não representará um problema, visto que a EcoWash é uma empresa pequena, com poucos processos de relacionamento com o cliente, e ainda menos usuários. Realizando um filtro e separando somente as melhores opções, ainda podemos decidir entre os seguintes softwares: Sprinx CRM Start 6.0.1; Gestão de Clientes – CRM 2.10; CRM Professional 2.7 e SugarCRM Free. Das opções analisadas, o Sprinx CRM Start 6.0.1 apresentou quase todas as necessidades da empresa, porém alguns detalhes não estavam presentes no software. O Gestão de Clientes – CRM 2.10 se mostrou aquém do esperado, sendo simplista demais. O CRM Professional 2.7 demonstrou um número maior de opções, realizando todas as tarefas e fornecendo todas as informações necessárias para a EcoWash e, por isso, foi a ferramenta selecionada. O SugarCRM superou as expectativas da empresa, porém, como possui diversos fatores complicadores para a sua utilização, foi eliminado da escolha. Dessa forma, o sistema a ser utilizado, CRM Professional 2.7 é de fácil instalação, e não exige grandes configurações de hardware, podendo ser utilizado facilmente, tanto pelo assistente administrativo quanto pelo gerente. 4. CONCLUSÃO Hoje em dia, a maior parte das empresas compete em um mercado acirrado, em que empresas devoram empresas o tempo inteiro, com boa parte das empresas finalizando antes de completar seu primeiro aniversário. Apenas algumas poucas empresas procuram fugir deste ambiente tão hostil, criando novos mercados, livres da concorrência. Assim é com a lavação de carros, onde boa parte dos negócios ocorre no mercado informal, e as poucas empresas regulares que atuam no mercado dominam uma parcela pequena do mercado. Porém, quando o assunto remete a lavação de carros à seco, na região da grande Florianópolis, não temos nenhuma referência no assunto, nenhuma empresa dominante que venha a mente, ou seja, não existe este mercado. Pensando assim, a EcoWash vem para oferecer o serviço de lavação a seco com responsabilidade ambiental e oferecendo a muita comodidade para seus clientes, executando seus serviços em qualquer lugar. Para uma empresa que atua em um ramo tão específico, que pode ser ameaçada pelas lavações informais, nada melhor do que fidelizar seus clientes, tornando-os defensores de sua marca. Por isso, neste trabalho buscou-se o gerenciamento do marketing de relacionamento com os clientes de modo a buscar a constante fidelização dos clientes da EcoWash, repensando a maneira com que a empresa olha para seu cliente e mudando a imagem da empresa para o cliente. Esta alteração no modo de pensar da empresa vem do coração da mesma, vem de sua cultura organizacional, onde cada funcionário aprende a trabalhar com foco no cliente. 5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS HUNT, James G.; OSBORN, Richard N.. Fundamentos de Comportamento Organizacional. São Paulo: Bookman, 1999. 328 p. SOTO, Eduardo. Comportamento Organizacional: O Impacto das Emoções. São Paulo: Cengage Learning Editores, 1999. 314 p. MARTINS, Leandro. Como se tornar um profissional de sucesso. São Paulo: Universo Dos Livros, 2006. 96 p. BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo Real Com CRM. São Paulo: Atlas, 2000. PERSONA, Mario. CRM de mercearia. Disponível em: <http://www.mariopersona.com.br/mercearia.html>. Acesso em: 11 set. 2011. PEPPERS & ROGERS GROUP. CRM Series – Marketing 1to1. 3ª edição. São Paulo: 2004. MARTINS, Leandro. Como se tornar um profissional de sucesso. São Paulo: Universo Dos Livros, 2006. 96 p. CABRINO, Thiago. Marketing de Relacionamento. Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20de%20Relacionamento. htm>. Acesso em: 12 out. 2011. CABRINO, Thiago. Marketing de Relacionamento. Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20de%20Relacionamento. htm>. Acesso em: 12 out. 2011. SILVA JÚNIOR, Nilvan Marques Da. MARKETING DE RELACIONAMENTO: SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES DO MERCADO VAREJISTA DE VITÓRIA. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/informese/artigos/marketing-de-relacionamento-satisfacao-e-fidelizacao-de-clientes-domercado-varejista-de-vitoria/27672/>. Acesso em: 12 out. 2011. LEVITT, Theodore. After the Sale is Over. Disponível em: <http://academics.eckerd.edu/instructor/trasorrj/Consumer%20behavior/Consumer% 20Behavior%20Articles/Value/After%20the%20Sale%20is%20Over.pdf>. Acesso em: 09 out. 2011. AMA – AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Marketing Power. Disponível em: <http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx>. Acesso em: 10 set. 2011. BUSINESS DICTIONARY. Disponível <http://www.businessdictionary.com/definition/relationship-marketing.html>. em: 10 set. 2011. em: Acesso RICHERS, Raimar. O que é Marketing. 7ª edição. São Paulo: Brasiliense, 1985. DICIONÁRIO PRIBERAM DA LÍNGUA PORTUGUESA. Disponível em: <http://www.priberam.pt/DLPO/default.aspx?pal=marketing>. 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