Marketing pós-mt Pesquisas de marketing: atividades sistemáticas

Marketing pós-mt
Pesquisas de marketing: atividades sistemáticas de concepção, coleta , analise e edição de
relatórios de dados e conclusões relevantes sobre uma situação especifica de marketing
enfrentada por uma empresa.
SIM: Sistema de informação de marketing
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Função: trazer as informações para dentro da organização.
Do que é constituído: Pessoas, equipamentos, procedimentos, metodologias, análise,
avaliação e controle.
O que deve ser analisado: o ambiente organizacional.
Ambiente organizacional: Interno e Externo
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Interno: ciclo de pedido pagamento, sistema de informações de vendas, controles de
atendimento ao cliente e controles de posicionamento interno.
Externo: analise do contexto por controle diário (Sistema de Inteligência de
Marketing) e por elaboração, coleta e análise específica para um determinado fim
(Sistema de Pesquisa de Marketing).
Instrumentos: questionários e instrumentos mecânicos que formam o plano de amostragem.
Objetivos Centrais e Resultados:
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Geração de informações direcionadas ao desenvolvimento de estratégias
Informações compiladas e disponíveis para os tomadores de decisão
Possibilidade de geração de melhorias organizacionais
Inteligência de mercado
• Inteligência Estratégica: quando em destaque está o relacionamento com a tomada de
decisões estratégicas e com a comercialização e/ou desenvolvimento de produtos;
• Inteligência do mundo dos negócios ou Inteligência de negócios para alguns especialistas:
incorpora a monitoração de uma ampla gama de fatos novos ao longo do ambiente ou
mercados externos de uma organização e seus negócios;
• Inteligência Competitiva: concentra-se nas perspectivas atuais e potenciais quanto a pontos
fortes, fracos e nas atividades de organizações que tenham produtos ou serviços similares
dentro de um setor da economia, ou indústria na definição de Michael Porter; (concorrência).
-PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING:
-Etapa 1: Definicao do problema, das alternativas e dos objetos de pesquisa: Deve ser feita
de modo com que a visao do problema nao seja limitada, mas tambem nao pode ser
excessivamente ampla.
-Etapa 2: Desenvolvimento do plano da pesquisa: desenvolvimento do plano mais eficiente
para a coleta de informacoes necessarias e o conhecimento sobre custo desse projeto.
-Etapa 3: Coleta de informação: Fase dispendiosa.Os levantamentos podem ser:Residencia,
telefone ou em um local(shopping e.g).Principais problemas: Nao estar presente, nao querer
participar, responder com vies ou respostas tendenciosas e desonestas.
-Etapa 4: Analise de informações: Essa etapa envolve tirar conclusoes a partir da tabulacao e
do desenvolvimento de indicadores.Medias , dispersao , moda, etc.Aplicam-se tecnocas
estatiscas e testar hipoteses, verificando analise de sensibilidade e tirar coclusoes.
-Etapa 5:Apresentacao de resultados: O pesquisador apresenta sua conclusoes relevantes as
principais decisoes de marketing, com as quais a direcao da empresa se depara.
-Etapa 6:tomada de decisao: Se a empresa confia no resultado da pesquisa, ela irá,
efetivamente, usar esse resultado concluído anteriormente na sua decisão.
Segmentação B2B
Mercados organizacionais
Mercado Organizacional x mercado consumidor: Organizacional é formado pelas organizações
que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros bens e serviços, sejam eles
vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros.
Características:
• Menos compradores, mas de maior porte.
• Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente: isso gera ofertas customizadas.
•Compra profissional: como a compra é feita por profissionais de compra, os
profissionais do marketing deve estar prontos para oferecer informações impecáveis
sobre seus produtos e suas vantagens em relação aos da concorrência.
• Diversas influências de compra: a tomada de decisão passa por diversos decisores.
• Vários contatos de venda: uma venda depende de diversas reuniões.
• Demanda derivada: a demanda por bens organizacionais é derivada da demanda por
bens de consumo. Sendo que o varejo irá vender a quantidade de demanda prevista
pela industria, e não a indústria que se adequara a demanda do varejo (quem estuda a
demanda é a industria).
• Inelasticidade da Demanda: a demanda é pouco afetada pelo preço.
• Oscilação na Demanda: fornecedor deve observar perspectiva de consumo final.
Mercados Organizacionais – agentes no processo de compra
• Iniciadores: quem solicita a compra
• Usuários: quem usa o produto ou serviço
• Influenciadores: outras pessoas que influenciam a decisão de compra oferecendo
fontes alternativas de informação.
• Decisores: quem decide as exigências que devem ser atendidas pelo bem ou serviço.
• Aprovadores: quem autoriza a compra.
• Compradores: quem seleciona o fornecedor e estabelece os termos de compra.
• Filtros internos: pessoas como recepcionistas e telefonistas.
Mercados Organizacionais – Benefícios
• Crescimento conjunto
• Menor assimetria informacional
• Barreiras à entrada de concorrentes
• Influencias mútuas
• Economias de escala
Mercados Organizacionais – Riscos
• Oportunismo
• Conflitos
• Mudanças do ambiente
• Mudanças tecnológicas
• Mudanças institucionais
Bases para segmentação: utiliza aspectos tangíveis.
-Macro: geografia, tipo de cliente, tamanho do cliente e utilização do produto.
-Micro: critério de compra, estratégia de compra, importância e características
pessoais.
Estágios de compra: compra profissional
1. Reconhecimento do problema: estudo de estoque e suprimentos (verifica
necessidade de compra).
2. Descrição da necessidade: definir o que vai comprar e de quem vai comprar
para suprir tal necessidade.
3. Especificação do produto
4. Procura fornecedores
5. Solicitação de proposta: orçamento, tipo de produto, volume possível de
entrega e excedente, prazo de pagamento e descontos.
Posicionamento: definição de um conceito, apelo para comunicar, transmitir a
proposta de valor da empresa ao seu público-alvo e mais do que isso, criar uma
identidade da marca e consolidá-la (criar valor por meio de paridades e diferenciais*
em uma categoria, segmento ou setor). Como eu quero que minha marca ocupe um
lugar na mente do meu público-alvo, dada toda análise de mercado (5C´s) e
segmentação para definição do mesmo. Todas as estratégias de marketing devem
estar alinhadas ao posicionamento. Não se deve comunicar apenas diferenciais, mas
também paridades para cliente conseguir enxergar em que categoria você está para
poder enxergar sua diferenciação. O posicionamento que cria a identidade da marca,
permitindo que mesmo produtos idênticos sejam vistos como diferentes. Um
posicionamento eficaz de marca ajuda a estratégia de marketing, esclarecendo a
essência da marca, identificando os objetivos que ela ajuda o consumidor a alcançar e
mostrando como isso é feito de maneira inigualável.
*Identificação de pontos de diferença e de paridade:
-Pontos de diferença:Atributos ou benefícios que os consumidores associam fortemente a uma
marca, que avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser equiparados por uma
marca da concorrência.Tres criterios determinam se uma associacao a marca é um ponto de
diferença= nivel de desejo, ou seja, consumidores devem considerar a associacao a marca
como pessoalmente relevante.; Capacidade de entrega, ou seja, a empresa deve ter recursos
internos e assumir o compromisso de manter viável e rentável a associação da marca na
mente dos consumidores.O design e a oferta de marketing devem manter a associação
desejada.; Diferençável da concorrência, ou seja os consumidores devem considerar a
associacao da marca como diferenciada e superior em relação aos concorrentes.
-Pontos de paridade: São associações de atributos ou beneficio que não são exclusivos a
marca.Essa associação assume duas formas: Paridade de categoria, ou seja , pontos que os
consumidores acham essenciais para que o produto seja digno ou confiável no âmbito de
determinada categoria de bens ou serviços.= condições necessárias.; Pontos de paridade de
concorrência, ou seja , associações destinadas a anular elementos de uma marca percebidos
como pontos fracos. Isso pode implicar em negação dos pontos de diferenças percebidos ou
negação de uma vulnerabilidade percebida da marca como resultado de seus próprio pontos
de diferença.
Mantras da Marca: é uma articulacao do coracao e da alma da marca, intimamente
relacionada com outros conceitos de branding como essência da marca e promessa da
marca.Frases curtas que descrevem o espírito do posicionamento da marca.Todos os
stakeholders devem compreender o que a marca pretende representar para os
consumidores.Eles servem como guia para que as decisões da empresa não afetem a marca.
-Projetando o mantra da marca: Comunique , ou seja, o mantra deve definir categorias do
negocio para a marca e estabelecer os limites da marca, esclarecendo o que é exclusivo a
ela.;Simplifique ,ou seja, fácil de memorizar.; Inspire, ou seja, marcar o terreno que seja
pessoalmente significativo e relevante a maioria dos funcionários.
Declaração de posicionamento: Para (público-alvo e necessidade-alvo) nossa (marca)
é (conceito) que (ponto de diferença).
Estratégias de posicionamento:
1. Atributo: tamanho ou tempo de existência (ex.: há X anos proporcionando X
para você).
2. Benefício: vantagem para o cliente (ex.: presente em todos os lugares)
3.
4.
5.
6.
7.
Aplicação ou Utilização: melhor para um determinado uso (ex.: compra rápida)
Usuário: melhor para um determinado usuário (ex.: para jovens ..).
Concorrente: melhor que o da concorrência
Categoria de produtos: melhor em uma categoria de produtos
Qualidade e/ou preço: melhor valor
Leis de Al Ries
1. Liderança: é melhor ser o primeiro do que ser o melhor.
2. Categoria: se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova
categoria em que seja o primeiro. Uma categoria é determinada por produtos de
atributos semelhantes.
3. Mente: é melhor ser o primeiro na mente do cliente que o primeiro no mercado.
Não basta ter maior marketshare se você não é primeira opção de compra na mente
do cliente. (compra futura só é garantida se for a primeira opção de compra).
4. Percepção: o Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de
percepção. Mais fácil trabalhar percepção do cliente do que gerar conhecimento sobre
todos os atributos do seu produto.
5. Foco: em Marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na
mente. (ser sinônimo de produto). Isto dificulta diversificação de linha dentro de
categoria.
6. Dualidade: com o passar do tempo, todo mercado transforma-se em uma corrida
de dois concorrentes.
7. Opostos: a estratégia de quem está almejando o segundo lugar é determinada pelo
líder. Second mover deve copiar líder em certos pontos para entrar no mercado,
imitando seus pontos fortes e criando diferenciações que atinjam fraquezas do líder.
8. Extensão de Linha: criar novos produtos usando a mesma referencia de marca. Há
uma pressão irresistível para estender o patrimônio liquido da marca e, com isso,
enfraquecê-la dado que gera confusão na cabeça do consumidor. (não alinha marca ao
produto).
9. Sinceridade: quando admitimos um negativo, o cliente em perspectiva nos dá um
positivo. Reconhecer erro a fim de minimizá-lo é visto como algo positivo pelo
consumidor.
Categoria, Segmento ou Setor:
 Categoria: shampoo
 Segmento: beleza
 Setor: bens de consumo não duráveis
Reposicionamento: mudar percepção do cliente em relação a marca, mudando
proposta de valor. Mudar maneira como marca é entregue ao mesmo público-alvo, ou
mudar atributos de valor e público-alvo. Ao mudar posicionamento deve redefinir
todas as suas estratégias e fundamentos de marca.
Cuidados com o posicionamento:
 Superposicionamento: posicionar produto muito acima do que o que
realmente é produto, em termos de atributo e preço, por exemplo.
 Sub-posicionamento: oposto ao de cima – por exemplo: marca Premium lançar
produto para classe baixa, pode manchar sua imagem com público Premium.
 Posicionamento duvidoso: associado a alta dissonância cognitiva, quando gera
dúvida sobre sua veracidade. Ex.: mais sabor com menos calorias, mais
tecnologia pelo mesmo preço.
Marca
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou combinação desses elementos
que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e
diferenciá-los dos da concorrência. Marcas são conglomerados de valores funcionais e
emocionais que prometem experiências exclusivas aos stakeholders. Uma marca é um
produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade, um nome e valor adicional de
uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as
outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem. Uma marca
cria credibilidade, gera reconhecimento e identidade. Finalidade da criação de uma
marca é personificar a proposta de valor, deve identificar grupo de bens e serviços
do fornecedor e diferenciá-los da concorrência. (se tiver mesmo portfólio de produtos
que concorrência, é a marca que vai fazer estes serem vistos de modo diferente)
Branding: significa dotar bens e serviços com o poder de uma marca. Tem tudo a ver
com criar diferenças. Os profissionais de marketing precisam ensinar aos consumidores
qual é o produto a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por
ele. Para estratégias de branding serem bem sucedidas e o valor da marca seja criado,
os consumidores devem ser convencidos que existem diferenças entre as marcas que
pertencem a uma categoria de produtos.
Brand equity: é o valor agregado atribuído a bens e serviços. Esse valor pode se refletir
no modo como os consumidores pensa, sentem e agem em relação à marca, bem
como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade gerada pela marca. O
Brand Equity está relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados
diferentes daqueles que se obteriam, se o mesmo produto ou serviço não fosse
identificado por aquela marca.
A gestão estratégica de marcas envolve o projeto e a implementação de programas e
atividades de marketing para construir, dimensionar e gerenciar Brand Equity.
O processo de gestão estratégica de marcas envolve quatro etapas:
Diferentes interpretações de Marca:
Conglomerado de Valores: capacidade de
uma marca só estabelecer diferentes
propostas de valores em vários
segmentos de mercado (Unilever).
Logomarca: procura criar imagem que
remeta a sua proposta de valor,
permitindo que esta seja reconhecida
mais rapidamente. Cria credibilidade e
valor entorno de uma imagem.
Visão: marca indica direção futura da Instrumento legal: estabelece direito de
empresa, define o que clientes devem propriedade para a empresa.
esperar da empresa.
Agregação de Valor: cria benefícios Para a empresa: permite diminuir os
extras, além do produto ou serviço gastos com promoção de linhas
básico, que são agregados e que os individuais
compradores valorizam.
Identidade: apresenta a identidade da Abreviatura: facilitam o entendimento de
empresa.
várias informações pelo consumidor (ao
ver marca já faz associações).
Imagem: responsável por criar imagem Redutora de risco: ao lançar produto
de toda proposta de valor da empresa.
novo, reduz risco de percepção dos
consumidores.
Relacionamento: quanto marca consegue Posicionamento: assegurar que os
ser presente na vida dos consumidores, clientes associem instantaneamente a
criando um relacionamento com esses, marca a função ou benefício particular.
criando um apego a marca. (se proposta
de valor pode ser personificada,
consumidor pode ter relacionamento
com esta).
Personalidade: envolver a marca em
valores emocionais aos quais os clientes
às vezes dão mais valor do que à utilidade
funcional
Marcas fortes:
Fatores que determinam a liderança duradoura:
• Visão de mercado
• Persistência
• Comprometimento financeiro
• Inovação
• Alavancagem de ativos
Após análise de 5C´s, definição da proposta de valor, realização da segmentação e
definidos o público-alvo e o posicionamento da empresa, esta deve entregar este
posicionamento e valor aos clientes por meio de suas estratégias táticas – 4P´s ou 7P´s
de Marketing.
Promoção: Comunicação Integrada de Marketing
A comunicação é utilizada para gerar impacto ou memória. Atualmente, consumidor
está cada vez menos em casa, tem cada vez menos tempo, possui diversas formas de
acessar informação que não só pela televisão. A mudança no mercado leva as fontes
de demanda mudarem, sendo necessário o uso de outras formas de comunicação que
não só as convencionais. Empresas devem dar maior atenção ao mix de comunicação
de marketing.
Mix de Comunicação:
 Propaganda: qualquer forma paga de apresentação não pessoal feita por um
patrocinador identificado, ou seja, uso de um meio intermediário para
comunicar informação desejada (mídia – televisiva, impressa, rádio e digital).
Objetivo é gerar memória, fazer manutenção da percepção de marca na mente
do consumidor. (item mais regulado e que gera maior retorno em brand
equity).
o Regulação: CONAR – controla comunicação e concorrência no Brasil,
estabelecendo o que pode ou não ser comunicado dado impacto que tal
comunicação pode gerar na sociedade ou em parte dela. (proibido
denegrir concorrência e valores da sociedade). Como hoje marketing
holístico em alta, preocupação com impacto da mídia é maior.
o 5M´s:
 Missão: objetivo da propaganda, pré-estabelecer quantas
pessoas quero que sofram impacto, que mídia vou escolher e
qual será mensagem e meta de vendas associada.

Propaganda de lembrete utilizada para fazer manutenção da
percepção da marca (quando ciclo de vida já está na
maturidade). Propaganda informativa utilizada na fase de
ascensão para gerar conhecimento do produto ou marca.
Moeda: orçamento, definido pela junção entre escolha de mídia
e mensagem (tudo que uso para desenvolver própria
mensagem), sendo que empresa só define qual mensagem e
mídia e a criação é feita pela publicidade. **Fatores a
considerar:
 Estágio de ciclo de vida do produto: ascensão (quanto
mais investir nessa fase maior, pois atrai mais pessoas e
gera maior chance do ponto máximo de demanda ser
maior) , maturidade (vendas se estabilizam, quanto mais
durar esta fase, melhor – alcance do ponto máximo de
demanda do segmento, deve iniciar desinvestimento) e
declínio (gerado por mudança no ambiente tecnológico,
competitivo ou qualquer outro que afete demanda –
político-legal, etc.).
 Marketshare e base de consumidores
 Concorrência e saturação dos meios de comunicação
 Frequência da propaganda



 Facilidade de substituição do produto
Mensagem: criação, avaliação e seleção, execução e análise da
responsabilidade social dado que será a empresa que sofrerá
penalidade caso CONAR não aprove.
Mídia: alcance, frequência, impacto, principais tipos, veículos de
comunicação específicos, timing da mídia, distribuição
geográfica da mesma.
Mensuração: avaliar por meio do SIM – pesquisa de impacto da
propaganda, qual foi o retorno associado. (se retorno não
coincidir com desejado o problema pode ser a própria
mensagem ou a forma como foi comunicada – publicidade).
Deve avaliar impacto da comunicação (quantos foram atingidos)
e impacto nas vendas.

Promoção de vendas: qualquer ação ou exposição do produto, marca, que
cause reação imediata. Incentivos de curto prazo para gerar experimentação ou
compra, sendo que o objetivo é gerar compra, transação imediata. Causa
estímulo para mudar percepção de necessidade/desejo a fim de minimizar
parte central do processo de compra (avaliação de alternativas e compra) Ex.:
descontos, sorteios, ofertas, etc.
 Venda direta: ação de venda feita por relação pessoal direta (marca vai até sua
casa por meio de pessoas) – venda porta a porta. Internet muda esta
perspectiva, pois possibilita a realização de compras sem deslocamento da sua
casa sem necessidade de interação pessoal. Esta estratégia vira mais comum
para B2C por necessidade de maior contato com consumidor.
 Relações públicas: responsável por zelar pelo patrimônio da marca/imagem da
marca ou promover o mesmo. Influencia o que é comunicado. Deve manter
relacionamento da marca com seus diversos stakeholders (sindicatos,
acionistas, concorrentes, governo, consumidores, etc.)
 Marketing direto: acesso direto ao consumidor para causar influencia a fim de
criar valor para sua marca, não necessariamente para gerar venda direta e sim
para gerar conhecimento da marca/produto e criar valor ao mesmo. Finalidade
é causar percepção da proposta de valor. Ex.: fechar autódromo para fazer test
drive.
Comunicação integrada: gerar ação de comunicação por meio do uso de mais de uma
ferramenta em conjunto. Tem que se preocupar não só com público-alvo, mas
também com todo público que comunicação acessa.
Etapas para uma comunicação eficaz: ver slide.
Estratégia push VS pull:
Preço: ao definir preço a empresa está criando valor e referenciando seu posicionamento.
Ainda, deve observar as paridades e diferenciais de preço em relação a concorrência, quanto
maior o número de paridades entre preços no mercado, maior a concorrência. Preço é
determinante do valor percebido pelo cliente, sendo que, preço deve acompanhar proposta de
valor para não minimizar valor para cliente.
Markup: margem de lucro que preciso obter para remunerar empresa (margem líquida
+margem de contribuição + margem bruta), para marketing são os fatores de valor percebido
pelo mercado que pode ser usado para aumentar seu valor.
Precificação deve trabalhar no markup observando valor percebido, valor da marca e
elasticidade-preço da demanda. (quanto maior o número de atributos de valor percebido e
maior valor da marca, maior potencial de aumentar o markup, mercado com graus de
diferenciais significativos tem elasticidade-preço baixa o que permite aumentar markup, já
mercados commoditizados, precisa reduzir custos para elevar markup).
Perspectiva do vendedor:


Custo
Demanda
Valor para o cliente:




Preço dos competidores
Perspectiva do comprador (cliente)
Valor percebido
Sensibilidade ao preço
Determinantes de preço:
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



Objetivos
Oferta e demanda: observar elasticidade preço-demanda que já foi analisada no
comportamento do consumidor.
Estrutura de custo
Estrutura da competição e da Indústria: concorrência perfeita, oligopólio, monopólio,
etc.
Estágio do Ciclo de Vida do Produto
Outros elementos do marketing mix
Objetivos da Precificação:

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





Orientação para lucro: maior markup possível dentro da sensibilidade do mercado.
Orientação para volume: menor markup para ganhar volume, marketshare.
Demanda de mercado: pesquisa de demanda buscando condicionar preço ao que
consumidor está condicionado a pagar.
Participação de mercado: igual a de volume, mas é temporária.
Fluxo de caixa: preço acompanha variações de caixa, markup oscilante.
Alinhamento competitivo: preço alinhado a concorrência (não igual) e sim alinhado,
ex.: tem posicionamento 20% acima, se concorrente aumentar, também vai aumentar.
Prestígio: marca forte, todos produtos podem ter preço alto devido ao prestígio da
marca.
Status: produto com aplicação de luxo.
Métodos de determinação de preços:






Preço de markup: quanto eu acho que posso exigir de margem. (usado quando possuo
pouca informação mercadológica).
Preço de retorno alvo: determina preço para ROI alvo.
o Estratégia de desnatamento: começa com preço alto e vai reduzindo ao longo
do tempo.
Preço de valor: cobra preço pouco menor que o de mercado a fim de ganhar mercado.
Pode se manter abaixo ou ser ao contrário da estratégia de desnatamento.
Preço de mercado: ficar na média do mercado.
Preço de licitação: focado em desovar estoque – minimizar prejuízo.
Preço promocional: usado para ativar demanda específica.
o Preço isca: atrair atenção
o Preço de ocasião: compre por X até sábado.
o Abatimento em dinheiro: dar vale para atrair demanda.
o Financiamento a juros baixo: dar crédito.
o Prazos de pagamento longo: permitir pagar em vezes.
o Garantias e contratos de serviços: embute valor no produto reduzindo
referencia de preço cheio.
o Descontos psicológico: volume maior com preço maior, dando sensação de
pagar menos por unidade. (Skol litrão).