Marketing

EBOOK
Marketing
Ana Rosa Cavalcanti
ESCOLA TÉCNICA DO BRASIL – ETEBRAS
Diretora-Presidente
Maria Antonieta Alves Chiappetta
Diretor Administrativo Financeiro
Marco Antônio Rodrigues
Diretor de Educação a Distância
George Bento Catunda
Secretária Escolar
Maria Patrícia Farias Bastos
Professor Autor
Ana Rosa Cavalcanti da Silva
Imagem da Capa
http://www.metricmogul.co.uk/wpcontent/uploads/2014/04/marketingtechnology.jpg
Sumário
APRESENTAÇÃO ................................................................................................................................. 3
1.
2.
3.
4.
COMPREENDER O CONCEITO DE MARKETING........................................................................... 4
1.1.
INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 4
1.2.
O QUE É E O QUE FAZ? .................................................................................................................... 5
1.3.
COMO TUDO ACONTECE ................................................................................................................. 8
1.4.
COMPOSTO MERCADOLÓGICO: OS 4 PS ....................................................................................... 14
1.5.
ATENÇÃO TOTAL AO MACROAMBIENTE ....................................................................................... 17
ENTENDER A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA AS ORGANIZAÇÕES ................................ 20
2.1.
INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 20
2.2.
MUDANÇAS CONSTANTES............................................................................................................. 21
2.3.
O MARKETING COMO DESAFIO SOCIAL E COMERCIAL ................................................................. 23
CONHECER O COMPOSTO DO MARKETING: PRODUTO E PREÇO ............................................ 31
3.1.
INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 31
3.2.
RELEMBRANDO OS 4PS ................................................................................................................. 32
3.3.
CONCEITO E DECISÕES SOBRE PRODUTO ..................................................................................... 37
3.4.
CONCEITO E DECISÕES SOBRE PREÇO ........................................................................................... 40
CONHECER O COMPOSTO DO MARKETING: PRAÇA E PROMOÇÃO ........................................ 43
4.1.
INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 43
4.2.
CONCEITO E DECISÕES SOBRE PRAÇA ........................................................................................... 43
4.3.
CONCEITO E DECISÕES SOBRE PROMOÇÃO .................................................................................. 48
REFERÊNCIAS ................................................................................................................................... 54
APRESENTAÇÃO
“É o conjunto de conhecimentos necessários para estimular a venda de produtos e serviços,
detectando e aproveitando as oportunidades de mercado, com o objetivo de satisfazer o
cliente e obter retorno para determinada marca, empresa ou pessoa”.
“Cabe ao profissional traçar e executar estratégias para alcançar os objetivos que a empresa
deseja atingir, como lealdade à marca, boa imagem do produto e lucratividade”.1
A definição acima e o papel que caberá ao profissional que abraçar essa carreira, tem tudo
a ver com você, caro aluno.
Nossa escolha não foi à toa e você bem sabe do que estamos falando! Quisemos, sem mais
delongas, logo lhe deixar a par sobre o que faz e quem faz o Marketing.
Agora que você já fez sua opção profissional, o lema é: Marketing é tudo de bom e é isso que
você quer para sua vida! Por isso, começar a estudar e se apropriar dos temas básicos
relativos a essa área da Administração será um desafio dos bons e torcemos para que, a cada
passo dado no avançar desta disciplina, você reforce suas convicções de que o curso é sua
cara e que todas as chances de sucesso do mundo corporativo são suas!
Então, não percamos mais um só segundo. Tenha um excelente período de estudos e conte
conosco!
1
Fonte: MARKETING. Disponível em:
<http://guiadoestudante.abril.com.br/profissoes/administracao-negocios/marketing686505.shtml> Acesso em 01 de fev. 2014.
Manual do Aluno
Marketing
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Competência 1
1. COMPREENDER O CONCEITO DE MARKETING
1.1.
INTRODUÇÃO
Você já reparou que, de tempos em tempos, surgem palavras que quase todo mundo aplica
em seus diálogos, mesmo sem saber ao certo o que elas significam? Ultimamente, é comum
as pessoas, especialmente nos ambientes de negócios, usarem frases como “temos que
agregar valor a esta ação”, “o feedback de nossos clientes não está sendo bom” e “essa
estratégia usada pelo nosso concorrente foi puro Marketing, só para vender mais”.
Dos exemplos acima, o que nos interessa diretamente é o que usou a expressão
“Marketing” num sentido, por assim dizer, impreciso ou equivocado. De tanto ouvirmos e
repetirmos, a palavra Marketing acabou sendo desvirtuada de seu sentido original e nada
melhor do que iniciarmos nossos estudos esclarecendo pontos desconexos.
Assim, é bom que deixemos claro que Marketing é muito mais do que divulgação de
pessoa, produto ou lugar. Trata-se de uma atividade fantástica, presente desde a concepção
de um produto por uma empresa, passando pelo consumo do mesmo pelo cliente, até ao
ponto em que é descartado. E a ideia é que esse ciclo seja sempre renovado e mais e mais
indivíduos façam parte dele.
Podemos dizer que essa disciplina é estudada há cerca de um século e, como nos últimos
cem anos o mundo parece girar bem mais depressa, é por isso mesmo o Marketing está
sempre sendo renovado, acompanhando a ebulição dos nossos tempos. Afinal, as empresas
e os consumidores do Século XX são bem diferentes de nós, do Século XXI, não é mesmo?
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Ebook ETEBRAS
Figura 01: As cores do Marketing
Disponível em: http://www.mirago.com.br/site/wp-content/uploads/2012/08/future-ofmarketing.png
1.2.
O QUE É E O QUE FAZ?
Drucker, o “pai do Marketing”, há apenas 30 anos, nos ensinava qual deveria
constituir a razão de ser da empresa. Está enganado quem pensou em lucro! Segundo o
autor, a razão de ser da empresa é criar e conservar clientes. E foi além, ao distinguir
Marketing de vendas, ao garantir que o Marketing, ao entender e conhecer tão bem o
cliente, é capaz de deixá-lo pronto para comprar um produto ou serviço, ou seja, totalmente
aberto à venda. Assim, em teoria, o Marketing iria prepará-lo para o grande momento, a
compra, sendo preciso apenas colocar a sua disposição aquilo que ele já teria sido
influenciado e convencido a adquirir. (COBRA; BREZZO, 2010).
Kotler, autor considerado por muitos um dos mais influentes na área, nos diz que se
trata de “(...) um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com os outros” (KOTLER, 2000, p.30).
Outro conceito que podemos apresentar é o proposto por Churchill e Petter (2000).
Segundo esses autores, estamos falando do processo de planejar e executar a concepção,
Manual do Aluno
Marketing
5
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Nesse caso, os autores nos indicam a existência de uma condição básica para o
Marketing acontecer: o intercâmbio, processo pelo qual organizações e clientes participam
voluntariamente de transações destinadas a beneficiar ambos, ou seja, trocas. Nesse
sentido, também é preciso apontar a necessidade de existirem compradores
organizacionais, organizações que compram bens e serviços a fim de produzir algo para
vender, e naturalmente, os consumidores, pessoas que compram bens e serviços para seu
próprio uso, para sua casa ou para presentear outros, por assim dizer.
Quem segue linha de raciocínio parecida com a de Churchill e Petter (2000) é Gioia et al
(2006, p. 6), ao afirmar que “Marketing pode ser entendido como o processo de dinamização
e intensificação das trocas entre pessoas e organizações, com o objetivo de alcançar a
satisfação recíproca de consumidores e produtores”.
Figura 02: Dinamização e intensificação das trocas entre pessoas e organizações
Disponível em: http://www.comofazer1blog.com.br/wpcontent/uploads/2013/06/marketing-de-conteudo.png
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Ebook ETEBRAS
E já que estamos usando o termo “satisfação”, é válido pontuar que as pessoas
buscam e estão dispostas a pagar por ela quando visualizam a aquisição de melhorias para
si. Essas melhorias, ou benefícios, podem ser divididos em (CHURCHILL; PETER, 2000):

Benefícios funcionais – Os benefícios tangíveis recebidos em bens e serviços.

Benefícios sociais – As respostas positivas que os clientes recebem de outros por
comprar e usar determinados produtos e serviços.

Benefícios pessoais – Os bons sentimentos que os clientes experimentam pela
compra, propriedade e uso de produtos ou pelo recebimento de serviços.

Benefícios experimentais – O prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e
serviços.
Assim, podemos exemplificar que a compra de um celular ultramoderno, além de trazer
o benefício funcional, por conta do uso do aparelho mais avançado tecnologicamente, ainda
gera um benefício social, se as pessoas começam a elogiar quem comprou. A tendência é
que esse indivíduo fique orgulhoso de si mesmo, pela compra espetacular que fez, que tanto
agradou as outras pessoas!
Veja este caso real: Consumidores fazem fila para lançamento de iPhone 5 no Brasil
Silas Piacenti, 34, foi o primeiro a chegar à loja da TIM no shopping Eldorado, às 7h da manhã
de quinta-feira (13) - o tempo de espera para o lançamento, portanto, foi de 17 horas. Ele
levou junto sua mãe, o pai e o sobrinho: somente a mãe, Geni Carvalho Piacentini, não
comprará o iPhone 5. "Chegamos cedinho, antes de a loja abrir", disse Geni, 66. A família foi
ao shopping preparada, levando até banquinhos para amenizar as muitas horas de espera
até o lançamento do gadgets da Apple
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Marketing
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Fonte: <http://fotos.noticias.bol.uol.com.br/entretenimento/2012/12/14/consumidoresfazem-fila-para-lancamento-do-iphone-5-no-brasil.htm>. Acesso em 21 jan.2014.
Viu só o que o Marketing é capaz de fazer conosco? O que você acha de fatos como
esse? Você já fez algo assim por conta de um produto ou serviço? Passe em nosso Fórum no
AVA e deixe seu relato.
1.3.
COMO TUDO ACONTECE
Além dos benefícios, Churchill e Peter (2000) nos chamam a atenção para os custos que
essa satisfação vai gerar para o cliente, na hora de avaliar esse ou aquele produto ou serviço.
Confira a lista e veja se algum dos tópicos irá lhe surpreender:

Custos monetários – A quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber
produtos e serviços.

Custos temporais – O tempo gasto comprando, alterando ou consertando produtos.

Custos psicológicos – A energia e tensão mentais envolvidas em fazer compras
importantes e aceitar os riscos de produtos e serviços que não tenham o
desempenho esperado.

Custos comportamentais – Os custos associados ao comportamento físico requerido
para comprar produtos e serviços.
E aí? Algum tipo de custos lhe causou surpresa? Achou que fossem somente custos
financeiros envolvidos no ato da compra? Agora, você já aprendeu que há muito mais
questões envolvidas quando o assunto é Marketing!
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Ebook ETEBRAS
Faz-se necessário que você também mantenha sempre a mente aberta para o fato
de que quando o assunto é Marketing a vitória está em satisfazer, atrair e reter o cliente.
Mas para obtê-la é necessário conhecer e saber como atender ao grau de expectativas dos
clientes. E como nenhum indivíduo é igual ao outro, o esforço dos profissionais de Marketing
é dos grandes!
A satisfação é formada a partir do desempenho percebido do produto e/ou serviço e dos
padrões de comparação com produtos e/ou serviços similares, ou, ainda, pela expectativa
gerada por uma indicação (GIOIA et al, 2006, p.31).
Com a aplicação do conceito de Marketing pelas empresas, o conhecimento do
consumidor passou a ter importância fundamental na comercialização. Por esse motivo, os
profissionais de Marketing tanto se preocupam com “como”, “quem” e “quando” são
realizadas as compras tanto para pessoas físicas quanto jurídicas (empresas).
O bacana de tudo isso é saber que, se for bem feito, o Marketing consegue conhecer
o consumidor e, com esse trunfo nas mangas, interferir no processo de compra. Como assim
“interferir no processo de compras”? Pois é verdade! Ainda que de forma inconsciente, o
consumidor percorre algumas etapas antes de entrar na fila do caixa ou passar o cartão de
crédito para pagar por algo. Vamos ver quais são elas?
Para começar, logicamente, o consumidor parte para o reconhecimento de uma
necessidade, que pode vir de estímulos internos (exemplo: fome, cansaço, desejo) ou
externos (exemplo: propaganda) que levam o consumidor a satisfazer a necessidade (1ª
etapa). As necessidades são classificadas em (CHURCHILL, PETER, 2000):

Necessidades utilitárias – Necessidades relacionadas a funções básicas e benefícios
materiais.

Necessidades hedônicas – Necessidades relacionadas ao desejo de prazer ou auto
expressão.
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Marketing
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Veja esta notícia: Veja só o que as compras por impulso para atender às necessidades
hedônicas geram: http://www.youtube.com/watch?v=mhdfJNCpZ5U
Depois disso, parte-se para a busca de informação (2ª etapa), quando os
consumidores procuram se lembrar de experiências passadas ou procuram em fontes
externas. Em tempos de redes sociais virtuais como o que vivemos, essa etapa é fortemente
influenciada.
Figura 03: Efeitos das redes sociais virtuais nas compras
Disponível em: http://b4w.com.br/wp-content/uploads/thumb-social-comerce.png
Na sequência, vem a fase da avaliação das alternativas disponíveis (3ª etapa).
Finamente temos a compra em si, momento no qual é importante garantir que o produto
esteja acessível (4ª etapa). A última etapa do processo de decisão do consumidor é o póscompra (5ª etapa). É justamente a última etapa, que coroa todas as anteriormente
percorridas que gerará a vontade (ou não) de comprar novamente.
Fique esperto: Marketing se aplica tanto a produtos quanto a pessoas, ideias, serviços,
lugares, instituições religiosas e de ensino. Churchill e Peter (2000) enumeram os seguintes
tipos:
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Ebook ETEBRAS

Marketing de produto - Marketing destinado a criar intercâmbios para produtos
tangíveis.

Marketing de serviços - Marketing destinado a criar intercâmbios para produtos
intangíveis.

Marketing pessoal - Marketing destinado a criar imagens e comportamentos
favoráveis em relação a pessoas.

Marketing de lugares - Marketing destinado a atrair pessoas para lugares.

Marketing de causas - Marketing destinado a criar apoio para causas ou
comportamentos socialmente desejáveis.

Marketing de organizações - Marketing destinado a atrair doadores, membros,
participantes e voluntários para organizações.
Enfim, a lista é enorme e as oportunidades para você se encaixar no mercado de
trabalho, também. Estude sempre!
Feita toda essa ampla conceituação, vamos arregaçar as mangas e partir para a prática.
Já deve estar claro para você é o Marketing quem faz a conexão entre o sucesso e o fracasso
dos negócios. Então, independente do porte e do tipo de negócios do qual estejamos
falando, ou seja, se a empresa é micro, pequena, média ou grande; privada ou pública;
nacional ou internacional; o Marketing precisa estar incorporado ao seu dia a dia. Afinal, o
que queremos ter é cliente satisfeito para obtermos lucro!
Para que esse sonho se torne realidade, saiba que muito esforço está por vir. Afinal, a
grande missão é identificar uma necessidade e atendê-la com êxito. Assim, será necessário
criar e pôr em prática uma estratégia comercial que abrange um leque muito grande de
atividades, a exemplo de estudo de mercado, definição do produto, preço, ponto de venda,
promoção, vendas e pós venda. Em outras palavras, será preciso descobrir onde estão os
clientes, como alcança-los, driblando a concorrência, de maneira a conquistá-los em seus
desejos reais e emocionais.
Manual do Aluno
Marketing
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Veja este caso real: Dudalina, do pequeno negócio à grande indústria
Figura 04: Anúncio da Dudalina
Disponível em: http://www.dudalinamasculina.com.br/uploads/ckeditor/images/6Clipping-DUDALINA-na-Revista-GQ-de-fevereiro.jpg
No interior de Santa Catarina, um casal com 16 filhos vivia do lucro de uma pequena
loja de "secos e molhados". A história seria uma típica cena da vida no campo se não fosse
um erro que se transformou em oportunidade e, mais tarde, fez com que todos aqueles
irmãos assumissem uma das maiores camisarias da América Latina, a Dudalina.
Hoje, com 53 anos, a empresa produz dois milhões de peças de roupa por ano e está
presente em 1.800 pontos-de-venda do Brasil com suas três marcas. Seus produtos chegam
a 50 países, fazendo da Dudalina a responsável - até o ano passado - por 70% das exportações
de camisas do Brasil, faturando cerca de 10 milhões de dólares nessa atividade. A fabricante
também é responsável por parte da produção de grifes como Daslu, Brooksfiled e Zara.
Para alcançar esse resultado e expandir seus negócios, a marca investe em Marketing
e em pessoas. "O segredo do nosso sucesso são as pessoas e o carinho que temos por elas",
garante Rui Leopoldo Hess de Souza, que junto com sua irmã Sônia Regina comanda a
empresa. Além disso, externamente, o executivo garante que para o sucesso das vendas é
necessário investir em planejamento de Marketing para fazer com que as três marcas da
Dudalina sejam desejadas.
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Ebook ETEBRAS
A produção de blusas na lojinha da família começou quando uma compra errada de
tecido fez encalhar por mais de um ano o material que se transformaria no pontapé inicial
da camisaria. Desde então a Dudalina percorreu um grande caminho até consolidar as suas
três marcas: a Base, a Individual e a Dudalina.
Focada nas classes A e B, a marca com que leva o nome da empresa tem como alvo
homens de negócios acima dos 40 anos. A Individual é a que mais vende e tem um produto
mais casual e foca em um consumidor um pouco mais novo, enquanto a Base busca atingir
os jovens. "Criar um personagem que transmita a ideologia de cada uma dessas etiquetas é
essencial para que o público se identifique com elas", garante o Diretor de Varejo e
Exportação da Dudalina.
Para isso, a cada coleção a empresa aumenta os investimentos em Marketing. Entre
as ações para o grande público está a parceria com a Rede Globo no fornecimento de roupas
que vestem, muitas vezes, um mesmo personagem durante toda a novela. Mas, o mais
importante para a empresa é fortalecer seus valores junto ao consumidor e os parceiros
comerciais, trabalhando ideias que atraem aqueles que se identificam com a natureza da
Dudalina.
Entre os principais valores citados pelo profissional estão o investimento em relações
pessoais e projetos ligados à sustentabilidade. Internamente, ações fortalecem diálogo com
funcionários, clientes e fornecedores. "O consumidor atual procura empresas com as quais
seus valores se identifiquem, por isso investimos em ações que valorizam nossos ideais",
afirma Hess.
Fonte: MARCOLINO, Rayane. Dudalina: do pequeno comércio à grande indústria. Disponível
em <http://exame.abril.com.br/Marketing/noticias/dudalina-pequeno-comercio-grandeindustria-579185>. Acesso em 19.01.2014.
Terminada a leitura sobre a empresa Dudalina, você poderia voltar ao texto e contar
quantas vezes a palavra Marketing apareceu? Essa foi fácil: três vezes!
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Marketing
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Bem mais importante do que esse é que você tenha percebido o esforço que a empresa,
que conta com três marcas, faz para transmitir sua ideologia para que as pessoas se
identifiquem. Seus executivos acreditam que, ao se identificar, ou seja, se afinar, se “curtir”
como se falam nas redes sociais virtuais, a Dudalina terá seu cliente pronto para consumir. É
justamente o poderoso Marketing que obter tudo isso!
Gostou desse caso real que apresentamos? Então, estamos esperando você e seus
comentários a respeito dessa história lá no Fórum!
1.4.
COMPOSTO MERCADOLÓGICO: OS 4 PS
Mas para o Marketing conseguir melhorar o desempenho da empresa, mantê-la no
mercado e fazê-la crescer, faz-se necessário trabalhar os seus componentes. Segundo
MCCarthy (1997), apud Gioia et al (2006), esses tais componentes formam um conjunto de
ferramentas que proporcionam as ações de Marketing. Tal conjunto, também conhecido
como composto mercadológico, Marketing-mix ou 4Ps, englobam as seguintes variáveis:
1.
Produto: são as características de qualquer bem, serviço, ideia, pessoa, instituição, etc.
que potencialmente possui valor de troca, ou seja, valor capaz de fazer o produto ou serviço
desejado ou necessário a alguém disposto a, de alguma forma, obtê-lo. Podemos
exemplificar a embalagem, as cores, os aromas, o sabor, etc. Nesse aspecto, Chrurchill e
Peter (2000) alertam que itens como novidade do produto, complexidade e qualidade
percebida influenciarão o comportamento de compra do consumidor. Por exemplo, a
aparência física de um produto e sua embalagem podem fazê-lo entrar no conjunto de
opções considerado pelo consumidor.
2.
Preço: são as variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor, a exemplo
do preço propriamente dito que será cobrado, as formas de pagamento (à vista, a prazo,
com desconto), a aceitação ou não de cheque, cartão de débito e de crédito. Bom lembrar
que o preço influencia o comportamento de compra quando o consumidor está avaliando
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Ebook ETEBRAS
alternativas e chegando a uma decisão. Ele pode dar preferência a um produto que esteja
em liquidação ou para o qual tenha um cupom de desconto, por exemplo, ou pode se
encaixar numa categoria que o mercado chama de “não sensível a preço”, ou seja, que não
se importa em pagar mais caro para ter o que quer.
3.
Praça: é a parte relacionada à colocação do produto ou serviço à disposição do cliente,
ou seja, envolve os canais de distribuição, a localização física, a logística. Pense bem: como
e onde um produto está disponível influencia se o consumidor irá ou não encontrá-lo. De
nada adianta ter um produto excepcional se ele não chegar ao consumidor ou se o
consumidor tiver dificuldades de encontrá-lo. Os canais pelos quais um produto é oferecido
também influenciam a percepção do consumidor sobre a imagem do produto (CHURCHILL,
PETER, 2000).
4.
Promoção: diz respeito ao processo de comunicação dos atributos e benefícios de um
produto para o mercado-alvo pretendido (GIOIA et al, 2006, p. 7). É na promoção que estão
alocados os recursos para criação e veiculação de programas de propaganda, relações
públicas e venda pessoal. Certamente você já havia percebido no seu dia a dia, por estar
sempre ligado, que a estratégia de promoção pode influenciar o processo de compra em
qualquer estágio. O tempo todo, as mensagens enviadas pelo Marketing lembram os
consumidores de que eles têm um problema e que há uma solução para esse problema. Tais
mensagens podem reforçar a decisão de compra.
Ao longo das próximas competências iremos estudar a fundo cada um dos termos do
Marketing-mix. Mas por enquanto, de forma resumida, para fixar seu aprendizado:
Fique esperto: Composto de Marketing – Uma combinação de ferramentas estratégicas
utilizadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais. Os Quatro
Elementos do Composto de Marketing (CHURCHILL, PETER, 2000):
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Marketing
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 Produto – Algo oferecido por profissionais de Marketing para clientes.
 Preço – A quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de
Marketing pedem por suas ofertas.
 Praça (Colocação/Canais de Distribuição) – Como os produtos e serviços são
entregues aos mercados ou disponibilizados para intercâmbios.
 Promoção (Comunicação) – Como os profissionais de Marketing informam,
convencem e lembram os clientes de produtos e serviços.
Talvez você já esteja se perguntado: “Ora bolas! Então se as coisas são assim, as
empresas precisam ficar constantemente vigilantes às mudanças nas necessidades de seus
clientes e usar o Marketing para colocar as demandas a seu favor”. E é isso mesmo:
profissionais dessa área estão a todo tempo se movimentando, pois bem sabem que para
que essa vontade de ter seja estimulada, é necessário fazer a administração do Marketing. E
o que você acredita que seja isso? Vejamos o conceito de Gioia et al (2006, p.30):
(...) é preciso utilizar as variáveis de produto, preço, distribuição e promoção visando atingir
as necessidades específicas do mercado-alvo selecionado e, assim, obter os resultados
esperados pela organização. Para isso, a empresa deverá estar orientada para a atividade de
Marketing que melhor atenda às necessidades do mercado-alvo desejado.
Podemos dizer que uma empresa está orientada para o Marketing quando busca a
satisfação contínua de seus clientes e, com isso, ela cresce no mercado. É o que Churchill e
Peter (2000) chamam de centrar-se em compreender as necessidades e desejos dos clientes
e construir produtos e serviços especiais, para o seu agrado.
Outro ponto que deve ser plenamente compreendido por você, futuro profissional de
Marketing, é que essa área do conhecimento volta seu olhar para os seguintes níveis de
análise: o macromarketing e o micromarketing. A proposta do primeiro nível é examinar o
fluxo total de bens e serviços nos níveis global e nacional. Já o segundo volta-se ao modo
como uma organização individual planeja, executa e distribui suas atividades de Marketing
para beneficiar os clientes.
16
Ebook ETEBRAS
1.5.
ATENÇÃO TOTAL AO MACROAMBIENTE
E já que trouxemos à tona os termos micro e macromarketing, não podemos esquecernos de chamar sua atenção para a influência do macroambiente, já que mudanças nele
provocadas costumam repercutir na situação de mercado das empresas. Mas você sabe o
que é macroambiente? Que tal uma pausa para pensar?
Figura 05: Marketing em crescimento
Disponível em: http://gonline.uol.com.br/2011/wpcontent/uploads/2014/01/Marketing.jpg
Bem, agora que você já tentou decifrar essa pergunta, vamos ver se chegamos à
mesma conclusão: o macroambiente é o ambiente composto pelos stakeholders, ou seja,
pelos públicos de relacionamento, diretos e indiretos, da empresa, como concorrentes,
fornecedores, clientes, governo, grupos de opinião e pressão, como a imprensa e
organizações não governamentais.
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Marketing
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O macroambiente, regra geral, é classificado nas seguintes categorias:
 Ambiente econômico;
 Ambiente político-legal;
 Ambiente tecnológico;
 Ambiente sociocultural;
 Ambiente natural;
 Ambiente competitivo.
O ambiente econômico contém as tendências e variáveis econômicas, que afetam
principalmente a demanda e a oferta de produtos e serviços nos mercados onde a empresa
atua ou pretende vir a atuar. Nesse conjunto estão, por exemplo, a inflação e taxa de juros,
os níveis de poupança e de consumo, o nível de emprego e desemprego. Ou seja, fatores
que assinalam onde, quando e como as pessoas poderão vir ou não a consumir.
O ambiente político e legal inclui leis, regulamentações e pressões sociais que afetam o
Marketing. O ambiente social envolve os clientes atuais e potenciais de uma organização em
termos de demografia, faixa etária, valores sociais, a exemplo do comportamento e reação
a temas como sexto, drogas, corrupção, religião.
As publicidades institucionais feitas pelos Governos contra a combinação de bebida
alcoólica e direção e de divulgação da Lei Seca, por exemplo, acabaram influenciando esses
dois ambientes, não é mesmo? As pessoas passaram, regra geral, a ser mais conscientes, a
desenvolver novos hábitos de consumo e isso certamente influenciou nas performances das
empresas.
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Ebook ETEBRAS
Assista a estes vídeos:
Comercial criado para o Ministério das Cidades e Departamento Nacional de Trânsito, em
2008: http://www.youtube.com/watch?v=Ic2Yz3t8Gms
Lei Seca: padre troca vinho por suco na missa:
http://josiasdesouza.blogosfera.uol.com.br/2013/02/08/lei-seca-padre-troca-vinho-porsuco-na-missa/
O ambiente natural inclui os recursos de que as organizações necessitam e que são
afetados por elas. Um exemplo interessante sobre esse tipo de ambiente e seus reflexos é a
influência que ele tem chamado Marketing verde, ou seja, nas atividades de Marketing
destinadas a atender o desejo dos clientes de proteger o ambiente.
O ambiente tecnológico alcança o conhecimento científico, pesquisa, invenções e
inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados.
O ambiente competitivo consiste nas outras organizações que podem satisfazer a
demanda do mercado. Em jogo, estão forças competitivas como rivalidade entre os
concorrentes existentes, ameaça de novos ingressantes, ameaça de produtos substitutos e
concorrência de empresas estrangeiras. (CHURCHILL; PETER, 2000).
Veja esta notícia: Um bom exemplo sobre como funciona o ambiente competitivo pode ser
acesso no link http://exame.abril.com.br/Marketing/noticias/as-10-marcas-com-melhorimagem-para-o-consumidor-brasileiro#6
A cada passo à frente que estamos dando juntos, rumo ao saber, você já deve ter
formulado o seguinte entendimento geral: o Marketing propõe uma abordagem sistemática
e técnica das atividades de troca. Dessa forma, essa disciplina está, constantemente,
preocupada com o desenvolvimento e a manutenção das relações que envolvem produtos,
organizações, pessoas, lugares, causas e tudo o mais em que o benefício da troca possa ser
maximizado para as partes envolvidas no processo.
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Marketing
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Competência 2
2. ENTENDER A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA AS
ORGANIZAÇÕES
2.1.
INTRODUÇÃO
O que conhecemos atualmente como Marketing nasceu das trocas puras e simples
que remontam aos tempos em que éramos nômades, ou seja, quando nossos antepassados
precisavam fazer trocar (de alimentos e ferramentas, por exemplo), para sobreviver.
Podemos dizer que lá, naquele momento histórico, estava o início da prática comercial e que
milênios mais tarde, daria à luz o Marketing como conhecemos hoje em dia.
Figura 06: Trocas entre homens e mulheres nômades.
Disponível em: http://peregrinacultural.files.wordpress.com/2011/06/bandos-denomades.jpg
Historicamente o Marketing teve seu fortalecimento como estudo na década de
1940, nos Estados Unidos, devido à evolução natural de vendas e o aumento da
concorrência. Naquela época o mercado focava no estilo de venda porta a porta (door-todoor) onde as empresas não se preocupavam com diversos aspectos de satisfação, a
exemplo do pós-venda, uma vez que a meta era: Vender o quanto puder!
20
Ebook ETEBRAS
Vendas representaram e até hoje representam a principal porta de entrada de capital
na empresa. Com o passar do tempo, as empresas perceberam que elas precisavam de maior
análise (atenção). Por isso, os executivos procuravam inventar e reinventar diversos
métodos para o convencimento de clientes, lançando novos produtos. Naqueles tempos, os
clientes representavam a consequência do sucesso dos produtos, ou seja, na visão daquela
época, os produtos vinham em primeiro lugar e os clientes em segundo lugar. Era como se
os clientes é que tivessem que se adaptar ao produto e não o inverso.
Por volta dos anos de 1950, Neil Borden criou o conhecido conceito do “mix de
Marketing”, ou seja, um conjunto de métodos de análises e práticas mercadológicas que,
mais tarde, por volta da década de 1960, Jerome McCarthy adaptou para o que conhecemos
por 4 Ps sendo, atualmente, vistos como a base do Marketing moderno. Estudaremos esse
tópico mais à frente, com todo o detalhamento que o tema merece!
2.2.
MUDANÇAS CONSTANTES
Com o decorrer da história, o Marketing foi se adaptando às mudanças que ocorriam,
acompanhando e se adaptando ao longo do percurso entre produtos, estudos e conquiste e
manutenção de clientes.
Conforme esta evolução, ou melhor, esta adaptação mercadológica crescia, as
práticas de Marketing deixaram de focar, com maior atenção, os produtos e passaram a
enxergar como peça central o cliente! E é neste momento, caro aluno, que temos a primeira
grande virada do Marketing!
Manual do Aluno
Marketing
21
Figura 07: O momento da virada do Marketing.
Disponível em: http://www.ramirobatista.com.br/wpcontent/uploads/2014/01/slider_virada.jpg
A partir desse momento, as estratégias e métodos utilizados foram adaptados
conforme os clientes reagiam a determinadas situações adaptando os produtos às vantagens
percebidas, modificando o que naturalmente faziam. Nessa fase, os profissionais pararam
de se perguntar sobre O QUE nossos clientes comprariam e passaram a perseguir a resposta:
POR QUE nossos clientes comprariam.
A mudança de foco foi fantástica! Conforme as análises eram feitas, novos
questionamentos borbulhavam nas cabeças dos estudiosos, a exemplo de:

Para quem as pessoas comprariam?

O que faria as pessoas escolherem um produto em meio a tantos outros?

Elas se sentiriam bem após a compra?

Voltariam a comprar depois de certo tempo?

Por quanto tempo elas comprariam a determinada empresa?

Divulgariam positivamente os produtos? E assim por diante.
Ao longo da década de 1950, o Marketing deixou de ser apenas centrado no produto,
evidenciando somente os aspectos tangíveis – o que é denominado Marketing 1.0 - e passou
a ser centrado no consumidor, quanto aos aspectos emocionais, o chamado Marketing 2.0.
Aqui entram em cena não somente o produto, mas também o conjunto de valores e
percepções de TER A POSSE deste ou daquele produto e como a sociedade enxergaria o
indivíduo que o adquiriu (percepção dos valores ocasionados pela marca).
22
Ebook ETEBRAS
O Marketing 2.0 buscava algo muito além do que os produtos ofereciam e de forma
intangível, ou seja, o Marketing 2.0 procurava proporcionar a SENSAÇÃO OFERECIDA ao se
relacionar com uma determinada marca. Mais recentemente, um novo ciclo se iniciou, com
o chamado Marketing 3.0.
Figura 08: Focos do Marketing 1.0, 2.0 e 3.0.
Disponível em: http://2.bp.blogspot.com/6Et4mWRPNp0/UCzp2dvXHKI/AAAAAAAACbk/VHdG5F5lz8M/s1600/hhh.png
As sociedades, classificadas como pós-modernas, com o advento da produção
industrial e da tecnologia, encontraram novos meios de produção descentralizada e
comercialização que vão além das fronteiras entre nações, entendendo e adaptando-se às
culturas, gerando novos nichos de mercados por meio do relacionamento entre marca e
consumidor.
2.3.
O MARKETING COMO DESAFIO SOCIAL E COMERCIAL
Saindo da esfera histórica evolutiva e adentrando no Século XXI, o Marketing
representa uma das mais avançadas áreas de estudos comportamentais da humanidade,
Manual do Aluno
Marketing
23
desde análises de consumo, de informações (daí vem o chamado Metadados2) às análises
estruturais e estratégicas entre produção (parcerias), mercados, distribuição e uma
infinidade de aplicações que ele abraça, conduzindo aos aspectos antes vislumbrados
somente por textos de ficção científica.
Veja este caso real: Quando a ficção científica vira realidade
Figura 09: Robô humanoide do cinema e da vida real.
Disponível em: http://veja.abril.com.br/blog/vida-emrede/files/2010/05/humanoides.jpg
O filme Inteligência Artificial mostrou um futuro em que robôs humanoides eram
fabricados para desempenhar funções específicas, conforme a demanda dos humanos. O
personagem de Jude Law, por exemplo, era um robô prostituto. Já a HRP-4C, que tem 1m58
de altura e pesa 43 kg (incluindo bateria), é uma cantora. Ela possui uma função de
reconhecimento de voz e é capaz de interagir com pessoas. A robô foi demonstrada
publicamente em Tóquio no ano passado e ainda não tem previsão para chegar no Brasil.
Fonte: <http://veja.abril.com.br/blog/vida-em-rede/culturaweb/quando-a-ficcao-cientificavira-realidade/>. Acesso em 01 de fev.2014.
2
Os Metadados são informações que acrescem aos dados e que têm como objetivo
informar-nos sobre eles para tornar mais fácil a sua organização, compreensão e
aplicação conforme interesses das corporações.
24
Ebook ETEBRAS
Antes mesmo de iniciar qualquer prática de mercado, os profissionais de Marketing
(marketers), precisam elaborar planos específicos para que todos estes esforços alcancem
um fim determinado. Daí vem os seguintes passos:
 Plano de Ataque: representa os métodos e ferramentas que serão utilizadas para
que outra dimensão possa ser acessada, a exemplo da segmentação de mercado,
com intuito de conhecimento, avaliações diversas e profundas sobre o mercado
onde a empresa atuará.
 Plano de Conquista: com posicionamentos estratégicos, práticas precisas em
relação aos métodos de captação da atenção, sensações e até mesmo dos sonhos
do público alvo, para entender e despertar necessidades que se tornem
interessantes para as corporações.
 Plano de Manutenção: onde serão reinventados e adaptados os métodos para não
somente obter a atenção, mas a credibilidade, a exemplo do pós venda, e a certeza
de que esta marca e não aquela representa sucesso e, consequentemente,
consegue responder às necessidades pessoais dos clientes.
2.3.1 Segmentação de mercado: Plano de Ataque
A segmentação de mercado significa a correta divisão dos consumidores ou clientes
em grupos que compartilhem desejos de compra e necessidades específicas, ou seja, grupos
de perfis similares com intuito de análises para obtenção e identificação de valores
específicos, recortando as pessoas e agrupando-as conforme seus estilos de vida.
Conforme o site Portal da Educação3, a segmentação de mercado pode ser dividida
em quatro áreas, sendo elas:
3
Fonte de pesquisa:
http://www.portaleducacao.com.br/educacao/artigos/11801/alguns-criterios-para-asegmentacao-do-mercado
Manual do Aluno
Marketing
25

Segmentação geográfica: Considera o local em que o consumidor está (país,
estado, região, cidade, bairro, rua, etc.).

Segmentação demográfica: Na segmentação demográfica, o mercado é
subdividido por idade, sexo, tamanho da família, renda, profissão, grau de
instrução, ciclo de vida da família, religião, nacionalidade, por exemplo.

Segmentação psicográfica: As variáveis psicográficas se referem ao indivíduo e
aos aspectos tais como o estilo de vida, personalidade, motivos de compra e
conhecimento e utilização do produto. Segmentação por volume: Alguns
mercados podem ser segmentados em pequenos, médios e grandes, conforme
o volume de consumo.
Veja este caso real: Mosaic Brasil
O sucesso de qualquer plano de marketing está diretamente ligado à sua capacidade
de segmentar corretamente o mercado e de entender, em profundidade, o desejo e a
necessidade de cada grupo de clientes.
Por isso, a segmentação de mercado deve ser o ponto de partida para a elaboração
das suas estratégias de marketing e da construção do seu mix de produtos.
Para que sua empresa possa elevar ao máximo o poder de segmentação de
consumidores, aumentando as vendas e maximizando as margens, a Serasa Experian
desenvolveu o Mosaic Brasil, a solução mais inovadora e preditiva do mercado brasileiro.
O Mosaic Brasil é parte da rede global de segmentação Mosaic, solução exclusiva da
Experian que classifica bilhões de pessoas no mundo inteiro.
Conquiste, fidelize e rentabilize seus clientes com a solução da Serasa Experian que
classifica a população brasileira em 10 grupos e 39 segmentos em função de renda,
geografia, demografia, padrões comportamentais e estilo de vida.
Fonte: < http://www.serasaexperian.com.br/mosaic/pdf/FL398_Mosaic_FINAL.pdf> Acesso
em 01 de fev. 2014.
26
Ebook ETEBRAS
Ficou curioso para conhecer a ferramenta da empresa Serasa Experian?! Então
confira neste momento os detalhes no link que lhe indicamos. Depois, a gente espera por
você no Fórum do AVA para trocarmos ideias sobre segmentação!
A importância de se dividir os mercados é essencial aos profissionais de Marketing
devido ao entendimento e à comunicação entre empresa e público alvo, ou seja, a
comunicação eficiente representa o bom entendimento entre empresa e os consumidores
para que estes últimos possam perceber a importância do acesso ao produto e/ou serviço
oferecido pela empresa.
Veja este caso real: Segmentação de mercado direciona as ações da empresa
Beatriz Cricci é proprietária da empresa BR Goods®, empresa que atua no segmento
hospitalar, mas que teve seu início com a venda de cortinas para Box de banheiros. “Diferente
de outros países onde as cortinas para Box estão difundidas, no Brasil elas ainda são pouco
utilizadas. E as poucas vendas que fazia não se repetiam devido à sua durabilidade”, conta.
A situação da empresa começou a melhorar com uma demanda do Hospital Albert
Einstein, que fez a encomenda de divisórias de leito hospitalar. “O problema é que neste
caminho iniciei também uma linha de confecção e facão (possuíamos uma marca própria e
fazíamos marcas de outras empresas)”, relata. O nível de diversificação de mercado foi muito
grande e a empresa não conseguia atender a todos com a mesma eficiência produtiva, “Foi
ai que constatei que o perfil do negócio “confecção/facção” não se encaixava no meu perfil
de empreendedora”, comenta Beatriz.
A partir daí, a empresária decidiu analisar os negócios e ver com qual ela se
identificava mais, “ou seja, para qual mercado eu conseguiria atender melhor nas condições
de maquinário, estoque, tempo de crescimento, necessidade de capital, Marketing investido
etc. Após essa análise acabei optando pelo segmento de saúde”.
Hoje, 95% de sua clientela é formada por hospitais, redes/centros de saúde pública,
clínicas, centros de diagnósticos, entre outros estabelecimentos de saúde. “A partir do
momento que resolvi focar neste público, o meu faturamento aumentou cinco vezes, em um
período de 18 meses”, conclui.
Manual do Aluno
Marketing
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Fonte:<http://www.sebraesp.com.br/index.php/76-noticias/multissetorial/7675segmentacao-de-mercado-direciona-as-acoes-estrategicas-da-empresa>. Acesso em 26 de
jan. 2014.
2.3.2 Publicidade e Propaganda: Plano de Conquista
Uma das atuações relacionadas ao universo do Marketing é a comunicação. A
comunicação representa eixo central entre empresa e clientes, tornando a empresa mais
conhecida e desejada, conforme suas atribuições. Vejamos a definição de Publicidade e
Propaganda4
O que distingue a publicidade da propaganda é exatamente o que cada uma delas divulga:
enquanto a Publicidade divulga produtos, marcas e serviços (publicação), a Propagada
divulga ideias, proposições de caráter ideológico, não necessariamente partidários
(propagação). Nesse sentido, a Publicidade vincula-se ao objetivo de auxiliar e gerar lucros,
enquanto a propaganda liga-se ao objetivo de gerar adesões. Enfim, a Publicidade espera a
compra, o consumo como resposta, enquanto a Propaganda espera a aceitação de uma dado
que confirme ou reformule em determinado sistema de crença.
Figura 10: Publicidade da McDonald´s
Disponível em: http://www.escolacriatividade.com/wpcontent/uploads/2010/10/guerrilla-Marketing-example-4.jpg
4
Fonte: <http://publicidade-tudosobrepublicidade.blogspot.com.br/2010/06/definicaode-publicidade-e-propaganda.html> Acesso em 26 de jan.2014.
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Ebook ETEBRAS
Figura 11: Propaganda contra venda de álcool para menores
Disponível em: http://oglobo.globo.com/blogs/arquivos_upload/2013/06/138_729-altmenoresoutra.jpg
2.3.3 Pós venda: Plano de Manutenção
Um dos aspectos de grande importância é o cuidado, o preparo e atenção que a
empresa deve ter no pós a venda. Até pouco tempo, por uma medida legal, ou seja,
constitucional, as empresas eram obrigadas a trabalhar com a garantia e suporte técnico
após as vendas com tempo equivalente há um ano.
Hoje em dia, muitas empresas se diferenciam no mercado pelo suporte que oferecem
aos clientes que adquiriram seus produtos. Quem já não comprou um produto e o vendedor
perguntou se queria adquirir, também, a “garantia estendida”, ou seja, aquela que vai além
do período em que o fornecedor e o lojista são obrigados a efetuar trocas e reparos?
Fique esperto: O que é garantia estendida?
A garantia estendida é uma forma de seguro, paga pelo consumidor, regulamentada pela
SUSEP (Superintendência de Seguros Privados). Consiste na manutenção do produto
adquirido após o vencimento da garantia legal (90 dias) ou garantia contratual (prazo
estipulado pelo fabricante).
Manual do Aluno
Marketing
29
Nessa modalidade, o consumidor deverá ficar atento para os termos da garantia. O
produto só estará segurado naquilo que está devidamente descrito na apólice, ou seja,
o produto poderá ter cobertura apenas em parte, como por exemplo, somente o câmbio e
não o motor do veículo, ou cobertura de roubo e não furto.
Portanto, o consumidor deverá ler atentamente o contrato antes de assiná-lo,
verificando se a garantia estendia atenderá as suas necessidades.
Fonte:
<http://www.procon.al.gov.br/duvidas-frequentes/o-que-e-garantia-estendida>.
Acesso em 01 de fev. 2014.
Ao contrário do que muitos pensam, o pós-venda representa um preparo contínuo,
não somente empregado ao final da venda, mas muito antes para melhor perceber as
oportunidades que a situação poderá ofertar. O pós-venda se encontra, por exemplo, em
análises, como:
1.
Análise comportamental dos consumidores e clientes,
2.
Análise da propaganda como fator atrativo,
3.
Ambientação do ponto de venda,
4.
Análises quantitativas (métricas de Marketing) de mercado e consumo,
5.
Estudo da marca e dos aspectos empresariais etc.
Antes mesmo de se pensar em vender, deve-se enxergar todo o universo, por meio
de planejamentos que possam auxiliar a não perder o rumo do longo caminho a ser
percorrido, pois ao comprar produtos, o público alvo poderá não somente voltar a comprar
a marca, mas se tornar um defensor da mesma.
30
Ebook ETEBRAS
Competência 3
3. CONHECER O COMPOSTO DO MARKETING: PRODUTO E PREÇO
3.1.
INTRODUÇÃO
O varejo brasileiro é bem disputado. São grandes grupos, consolidados e geralmente
com domínio forte em vários estados, que, a cada dia, precisam “ir à guerra” pela conquista
do cliente. Nessa batalha pela tentativa de se manter na liderança, o Marketing é, sem
sombra de dúvidas, usado e muito bem usado como “arma”. Vejamos só este anúncio da
rede Insinuante, que tem forte presença no Nordeste brasileiro, e uma breve explicação:
Veja este caso real: Megastore Insinuante
Figura 12: Campanha da Insinuante
Disponível em: <<http://www.revistapronews.com.br/edicoes/61/ficha_tecnica.html>
Com mais de 20 anos atuando em parceria, a Propeg (agência de publicidade) e a
Insinuante lançam agora a campanha da Megastore Insinuante. A campanha tem duas
etapas, a primeira é institucional e apresentará a nova loja ao público; já a segunda fase será
destinada ao público tradicional das Lojas Insinuante. Essa fase posterior, contará com
anúncios de TV, jornal, rádio, outdoor duplo, busdoor e outros meios, com ênfase em
agressiva programação interna e externa de banners no ponto-de-venda.
Fonte: Ficha técnica. Pronews. 15 de abril de 2014. Disponível em
<http://www.revistapronews.com.br/edicoes/61/ficha_tecnica.html>. Acesso em 26 de
jan.2014.
Manual do Aluno
Marketing
31
Reparou que o anúncio que escolhemos fez parte de uma campanha lançada há
quase dez anos? Talvez você não tenha se dado conta, o que a torna ainda mais especial, por
ser atemporal, ou seja, ainda poderia ser “relançada” por um bom tempo, conseguindo, da
mesma forma, comunicar bem todos os aspectos mercadológicos essenciais que a Insinuante
e sua agência contratada quiseram passar: Produto, Preço, Praça (distribuição) e Promoção,
destinada a um público identificável, potencial, seus tradicionais clientes.
3.2.
RELEMBRANDO OS 4PS
Como já falamos dos 4Ps nas Competências 1 e 2, vamos agora analisar esses
aspectos mais de perto, a partir desse caso real:

Produto: a Insinuante, neste caso, não está querendo vender um produto em si,
como sofá, geladeira e televisão. Ela está anunciando sua nova megastore, ou seja,
uma loja de grandes dimensões, na qual sua clientela poderá conhecer e comprar
ainda mais produtos.

Preço: não se fala em preços, mas quem conhece a empresa, por todo o Marketing
que há tempos pratica, automaticamente intui que as condições continuam
“arrasadoras” e o cliente pode “contar com essa força”, slogans conhecidos da
marca, ou seja, frases curtas e simples, nas quais estão presentes as características
essenciais da empresa ou produto, com o objetivo de permanecerem na memória
do consumidor.

Praça: a localização exata da megastore em questão, que fora inaugurada no
estado da Bahia, não era dada, informação que certamente foi fornecida em
outras peças publicitárias da campanha, como anúncios de jornais e televisão. No
entanto, o busdoor (anúncio afixado na traseira dos ônibus) comunicava o que era
32
Ebook ETEBRAS
mais importante para o cliente em potencial: se ele usasse aquele meio de
transporte coletivo, certamente chegaria à superloja!

Promoção: o anúncio se diferencia da concorrência. Afinal, falava da chegada de
uma loja nova, de dimensões gigantescas, que sintetizava tudo o que a Insinuante
sempre se esforçou para transmitir.
Figura 13: Os 4 Ps do Marketing
Disponível em:
http://www.proflucas.com/Uploads/noticias/c0c4365f461567421719d7d679716da4.jpg
Fique esperto: Gostou de ver como as coisas se processam na prática? Que tal fazer sozinho,
agora? Escolha um anúncio de sua preferência e procure analisar os 4 Ps. Depois,
compartilhe conosco os resultados aos quais chegou no Fórum no AVA!
Na visão de Gioia et al (2006), a estrutura de um composto de Marketing é formada
por decisões estratégicas de negócio relacionadas ao mercado-alvo, ou seja:
“(...) grupos de compradores (clientes ou consumidores) que têm necessidades e desejos,
percepções de valor e/ou comportamento de compra relativamente semelhantes,
selecionados como foco para a oferta de dado produto. O(s) segmento(s) que compõe(m) o
mercado-alvo deve(m) ser identificável (eis) pelas características discriminatórias, como
sexo, idade ou classe econômica. (GIOIA et al, 2006, p.144).
A grande charada é conseguir fazer a combinação a mais perfeita possível entre
Preço, Produto, Praça e Promoção, entregando a melhor relação custo-benefício para os
Manual do Aluno
Marketing
33
consumidores dos segmentos alvo, ou seja, algo que atende às necessidades e ainda oferece
o menor custo total envolvido.
Gioia et al (2006) informa ainda que para o adequado desenvolvimento do composto de
Marketing faz-se necessária a compreensão efetiva e consistente do mercado que se
pretende atingir. Assim, profissionais de Marketing precisarão estudar dados e informações
considerando:

A proposta de valor;

A marca;

A organização;

As preferências ou os interesses por determinadas características de produto;

A posição dos consumidores em relação à concorrência, às questões ligadas a preço
e pagamento;

A frequência de uso e compra;

A importância atribuída ao produto.
É esse conjunto, bem processado e analisado, que serve de base para as decisões
acerca do composto de Marketing, tendo como objetivo maior a entrega de valor e a
satisfação superiores ao quer for feito pela concorrência. A ideia é não terminarmos tal qual
o profissional da charge abaixo, que apela para vender seus produtos!
34
Ebook ETEBRAS
Figura 14: Os 4 Ps do Marketing: por favor, por favor, por favor, por favor
Disponível em:
http://www.proflucas.com/Uploads/noticias/c0c4365f461567421719d7d679716da4.jpg
Veja este caso real: Vamos buscar a felicidade
A nova moeda da modernidade é a satisfação, a felicidade. E é sob este conceito que
o Grupo Pão de Açúcar vem trabalhando suas campanhas institucionais desde 2007 quando
lançou mão para o público do questionamento “O que faz você feliz?”, entoado também no
ano seguinte pelo músico Seu Jorge e, posteriormente, por Gilberto Gil (2009). Agora, a
empresa apostou na atriz pernambucana Clarice Falcão, filha do conceituado cineasta João
Falcão e da renomada escritora e roteirista Adriana Falcão, que é hoje a nova sensação do
Youtube (canal que passou a integrar em 2011 e onde tem mais de 205 milhões de views).
Verdade seja dita, este mote “Ser feliz é só começar” trouxe uma postura diferenciada
para a comunicação do Pão de Açúcar cuja assinatura passou a ser “O que você faz pra ser
feliz?”, inspirada na ideia de contagiar o consumidor ao movimento pela Felicidade.
O trabalho pode parecer bem simples, mas na verdade ele foi pautado em um minucioso
da empresa que buscava uma forma de se comunicar com o público longe do tradicional
conceito de publicidade de varejo. A partir daí, desenvolveu pesquisas de tendências de
Manual do Aluno
Marketing
35
comportamento, de mercado e com consumidores, que mostraram o quanto o engajamento
e o protaganismo são relevantes hoje para as marcas. Com base nestas informações e dados,
a PA Publicidade (agência do Grupo Pão de Açúcar) propôs uma campanha que valorizasse
algo que sempre esteve presente em toda a história da marca, com mais de 60 anos, a
felicidade.
A nova campanha institucional é uma sacada, antes de tudo importante para o Pão
de Açúcar que reforça sua imagem como uma marca diferenciada, ao longo de sua história.
Ela vem se diversificando sempre no mercado pelo seu perfil estratégico, focado sempre no
bem estar do seu consumidor, pertencente a todas as faixas etárias e concentrado mais nas
classes A e B. Desta forma, O que você faz para ser feliz? deixa de ser uma indagação e um
conceito, mas passa a ser também um convite para consolidar mais o diálogo da rede com o
seu target, em especial o jovem, de forma bastante leve, divertida e abrangente.
Para potencializar o alcance do movimento, o Pão de Açúcar contou com esforço em
mídia digital, canais de televisão (abertos e fechados), rádio e fez a transmissão do filme em
sessões de cinema de São Paulo e do Rio de Janeiro.
Os materiais de comunicação mostram como pequenas atitudes tomadas no dia a dia
podem se transformar e inspirar mais felicidade, tais como: ‘ser feliz é comer só um
biscoitinho antes do almoço’, ‘ser feliz é deixar pra trás’, ‘ser feliz é fazer um pouquinho aqui
e outro ali até virar um tantão’. As cenas das peças publicitárias estão alinhadas aos três
pilares estratégicos de comunicação da marca: gastronomia, sustentabilidade e
saudabilidade”, reforça Amarante.
Fonte: Adaptado de BUARQUE, Ivelise. Vamos procurar a felicidade. Disponível em <
http://www.revistapronews.com.br/materias/1104/vamos-buscar-a-felicidade.html>.
Acesso em 26 de jan. 2014.
Assista a estes vídeos:
Comercial
do
Pão
de
Açúcar
“O
que
você
faz
pra
ser
feliz”?:
https://www.youtube.com/watch?v=oqq0bCNVGxc
36
Ebook ETEBRAS
Comercial do Pão de Açúcar “O Pão de Açúcar traz para você uma surpresa de Natal”:
https://www.youtube.com/watch?v=st7CWuS9kmA
Agora, está mais do que na hora de conhecermos mais a fundo os famosos 4 Ps do
Marketing e descobrirmos como tirar proveito deles no mercado corporativo.
3.3.
CONCEITO E DECISÕES SOBRE PRODUTO
A realização de uma estratégia de Marketing bem feita e completa, como você já
sabe, passa pela consideração do composto de Marketing. Seguindo uma ordem lógica,
nosso primeiro passo nesse sentido será investigar e conhecer mais a fundo o Produto.
Provavelmente, a primeira grande surpresa que você poderá vir a ter será descobrir
que Produto não é só “produto”. Ou seja, em Marketing, essa expressão vai além do sentido
real da palavra, ou seja, Produto passa a ser qualquer coisa, como um bem, serviço, uma
pessoa, uma instituição, que potencialmente possui valor de troca, sendo ofertado porque
alguém e adquirido por outro alguém interessado e disposto a ser satisfeito. Então, fica fácil
perceber, por exemplo, que o jogador Neymar é um Produto que vende Produtos!
Veja este caso real: Neymar: a construção de uma marca
Uma pesquisa feita pela consultoria alemã Sport+Markt dá a dimensão do fascínio
que o santista exerce sobre os torcedores. Ele é o preferido de 25% dos brasileiros, com maior
aceitação no Centro-Oeste e no Sudeste. No recorte social, Neymar é reconhecido por todas
as camadas, com uma ligeira preferência das classes A e B. O que mais chama a atenção no
resultado, porém, não diz respeito a quem gosta dele, mas sim a quem, em princípio, deveria
detestar: a torcida adversária. Neste quesito o nome do santista é, de longe, o preferido.
Neymar é atualmente o melhor jogador na opinião de 30% dos corinthianos, 25% dos
palmeirenses, 25% dos são-paulinos e 27% dos vascaínos. “Ele não é só um ídolo ligado a um
clube. Ele é um ídolo. Ponto”, diz Cesar Gualdani, sócio diretor da Sport+Markt no Brasil.
Manual do Aluno
Marketing
37
Foi esse “ponto” que chamou a atenção de uma dezena de empresas, ávidas por
grudar seus nomes à figura de um garoto que, desde que calçou as primeiras chuteiras
profissionais, há pouco menos de três anos, não para de colecionar recordes.
Na lista de companhias que pagam uma pequena fortuna para ter o craque associado
a seus logotipos despontam nomes como Nike, Panasonic, Lupo, Tenys-Pé, Ambev, Santander
e Unilever. A Claro é o mais recente membro do clube. No início de dezembro, a operadora
de celular anunciou que patrocinará o jogador até 2016.
Um estudo da revista especializada SportsPro constatou a rapidez e a força com que
o nome de Neymar vem se espalhando pelo mercado publicitário. O levantamento tinha
como objetivo identificar atletas de várias modalidades esportivas que traziam os melhores
retornos financeiros para cada dólar investido em contrato de publicidade. Na lista dos 50
principais nomes, o de Neymar apareceu em 17º lugar. Só outros dois jogadores de futebol
estavam à sua frente – Cristiano Ronaldo, do Real Madrid, e Lionel Messi, do Barcelona.
“Neymar só evoca reações positivas. Ele é hoje um dos maiores nomes do cenário da
propaganda”, diz Mark Spencer, um dos responsáveis pela pesquisa. O que explica essa força
da grife Neymar?
O processo de construir uma marca humana de sucesso é sustentado por alguns
pilares bem semelhantes aos de uma marca de produto. Kevin Lane Keller, professor de
Marketing do Darthmouth College e autor do livro Strategic Brand Management, criou um
modelo para tentar entender o papel da associação da imagem de um atleta no processo de
construção de marca. O professor definiu três características básicas: atributo, benefício e
atitude.
Atributo se resume à performance e ao aspecto do produto, a sua identidade visual.
No caso de Neymar, isso se traduz em sua inquestionável habilidade em campo e na
capacidade de criar moda com seu visual singular.
Basta observar a garotada jogando bola nas ruas para constatar o fenômeno: cabelos
moicanos, a gola da camisa levantada, o meião acima do joelho, a chuteira Mercurial da Nike
– tudo inspirado no craque. Até os adversários já entraram na onda. Não é raro ver Neymar
driblando alguns clones no Campeonato Brasileiro.
38
Ebook ETEBRAS
Benefício, no modelo de Keller, é a constatação ou a expectativa do que aquele
produto pode fazer pelo consumidor. É algo que pode ser medido pela euforia com a vitória
do time ou da seleção ou mesmo pelo prazer sensorial de ver um belo lance ou um gol de
placa. Atitude, o terceiro item, tem mais a ver com carisma e com a postura perante os fãs e
a sociedade. Keller não se refere ao bom-mocismo, e sim à autenticidade.
A história está repleta de exemplos de jogadores rebeldes que viraram notáveis
garotos-propaganda (a performance sempre se encarregou de livrar a barra dos menos
comportados). Atletas que possuem um alto índice nestes três quesitos, segundo Keller, são
considerados efetivos promotores de marca, aqueles que podem vincular seu nome e sua
imagem a uma série de produtos, para vários públicos.
Fonte: Adaptado de OLIVEIRA, Darcio; TODESCHINI, Marcos. Neymar: a construção de uma
marca. Disponível em <http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,ERT28339216642,00.html>. Acesso em 26 de jan.2014.
Gioia et al (2006) acredita que a dimensão do Produto localiza-se na base da
estratégia de Marketing, sendo elemento central da valorização da oferta pelo compradoralvo. Assim, ao avaliar um Produto, não se leva só em conta a sua funcionalidade, seu lado
prático, mas também os benefícios emocionais.
Figura 15: Lado prático da goma de mascar Mentos sendo enaltecido
Disponível em: http://promoview.com.br/wp-content/uploads/2012/03/Mentos01560x295.jpg
Em Marketing, também é primordial saber da existência do Ciclo de Vida do Produto
(CVP). Esse modelo simples, porém completo, nos aponta que os Produtos possuem um
Manual do Aluno
Marketing
39
período finito de existência e que cada fase precisa de estratégias de Marketing diferentes.
Estudos da área apontam para a existência de quatro estágios, segundo Gioia et al (2006):
1.
Introdução: entre o momento do lançamento e o aumento progressivo do nível de
vendas;
2.
Crescimento: fase entre o aumento progressivo do nível de vendas e a estabilização em
um dado nível de vendas;
3.
Maturidade: tempo da manutenção do nível de vendas, em geral elevado, sendo a época
de maior duração;
4.
Declínio: da redução de vendas até a descontinuação do produto.
Gomes (2005) nos fornece um exemplo bem instigante para entendermos o CVP.
Vejamos: produtos essenciais, como é o caso do pão, ainda não encontraram substitutos. No
entanto, com a mudança nos hábitos dos consumidores, houve a necessidade de "recriar" o
pão de acordo com demandas específicas dos consumidores, como pães sem glúten, pães
recheados, pães feitos com grãos selecionados, etc.
3.4.
CONCEITO E DECISÕES SOBRE PREÇO
Bem, se os Produtos “nascem”, “crescem” e “morrem”, profissionais de Marketing
precisam achar as fontes de oportunidades. E é justamente nessa busca que o fator Preço,
segundo membro do mix-Marketing, tem forte influência, pois é forte o suficiente para
determinar o posicionamento que a empresa adotará. Por isso mesmo, tem de ser a variável
mais flexível do composto de Marketing, aquela que deverá estar a postos para ser alterada,
economicamente falando, se assim for preciso.
No entanto, Preço também faz o Produto sofrer impactos consideráveis, pois atinge
“na mosca”, para o bem ou para o mal, a percepção do comprador sobre qualidade, imagem,
custo. Não é raro vermos empresas que optam por atender o mercado popular, praticando
40
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preços agressivos e massificados, e outras que voltam para as parcelas da população mais
abastadas, trabalhando com produtos de luxo.
Figura 16: Preço para o mercado popular
Disponível em: http://www.publicidadenaweb.com/wp-content/uploads/2013/07/logopreco-de-banana-1.png
Os Preços também podem ser fixados a partir dos objetivos, como alcançar um
determinado mercado de consumidores, fazer frente ou prevenir competição, maximizar o
lucro e assegurar a própria sobrevivência da empresa (GOMES, 2005).
Gioia et al (2006) alerta para o fato de que o preço deve ser analisado em conjunto
com a demanda, que revela o nível de venda, já que a receita da empresa depende de ambos.
O Preço respalda o esforço de uma organização de posicionar um Produto para atender
segmentos específicos do mercado. Ele é capaz de contribuir para o alcance de um
determinado nível de vendas. A concorrência depende em grande parte do preço e das
estratégias de preço, como apontam Churchill e Peter (2000).
Uma fórmula simples resume a questão:
Receita = Preço (p) x Quantidade (q)
Só que, invariavelmente, ou com raras exceções, se o preço é elevado, a procura
(demanda) caiu e, naturalmente, as vendas também.
Manual do Aluno
Marketing
41
Fique esperto: já foi possível perceber que o Preço desempenha dois papéis importantes no
Marketing:
1.
Influencia na realização de uma compra e na quantidade comprada.
2.
Influencia a rentabilidade de um produto e o volume de suas vendas.
Churchill e Peter (2000) relatam que o processo de precificação passa por estabelecer
os objetivos dos preços; avaliar a resposta do consumidor e outras restrições ao preço;
analisar o potencial de lucro; estabelecer o nível de preço inicial e fazer ajustes de preço
quando necessário.
No primeiro item, pode-se realçar que as estratégias devem apoiar os esforços para
atender as necessidades dos públicos-alvo identificados pela segmentação do mercado. Para
planejar o segundo tópico, é preciso levar em conta as características da demanda, bem
como as estratégias de preço dos concorrentes.
Os profissionais de Marketing devem considerar todo a gama de lucros potenciais
para a faixa de preços que está sendo considerada, ao analisar o potencial de lucro.
Promoções temporárias podem ser necessárias para atrair novos consumidores, ou seja, é
mais do que indicado fazer ajustes de preço quando necessário.
42
Ebook ETEBRAS
Competência 4
4. CONHECER O COMPOSTO DO MARKETING: PRAÇA E
PROMOÇÃO
4.1.
INTRODUÇÃO
Praça e promoção são os últimos temas sobre os quais vamos dedicar nossa atenção
e marcam a primeira pausa em nossos estudos sobre Marketing.
A Praça diz respeito a questões de extrema importância pois, se mal gerenciada,
poderá contribuir para a redução do lucro da empresa, para a perda de clientes e até mesmo
para situações nas quais a melhor saída, na pior das hipóteses, será fechar o ponto antes que
a falência bata à porta!
Como não queremos que nada de tão grave assim ameace os nossos negócios, temos
que nos comprometer a, desde já, atentar para o processo, a estrutura e a gestão da
disponibilização de produtos (bens e serviços) para que as trocas aconteçam sem
transtornos, segundo Gioia et al (2006). E não nos esqueçamos de que Praça também tem
ligação direta com a localização física e a logística, além de distribuição, como estudamos na
Competência 1!
Já por Promoção vamos entender como sendo o esforço de comunicação para o
reconhecimento e a criação de uma consciência de um produto pelos compradores alvo.
Agora que já demos uma “pitadinha” no que vem a ser Praça e Promoção, sigamos
em frente para aprendermos logo de uma vez mais informações sobre os últimos Ps do Mix
Marketing!
4.2.
CONCEITO E DECISÕES SOBRE PRAÇA
Gomes (2005) comenta que Praça tem a ver com como será a operacionalização do
negócio. Na prática, o que Praça representa está atrelado a como o produto será colocado à
disposição do cliente. Logo, a localização e a estrutura adequadas, os canais de distribuição
do produto ou serviço e a relação com fornecedores serão determinantes para levar ao
Manual do Aluno
Marketing
43
cliente o que ele necessita. O tipo do negócio determinará todos os aspectos relevantes a
esse elemento. (GOMES, 2005).
Matéria publicada na Revista Exame5 cai como uma luva para ilustrar quão
impactante precisa ser a escolha do ponto comercial, que tem ligação direta com a Praça. A
reportagem cita como um exemplo de peso o esforço que a Apple faz para gerenciar os
lugares onde abre seus pontos comerciais. Vamos conhecer essa história?!
Veja este caso real: A importância da sua empresa no lugar certo
Um exemplo de bom gerenciamento do lugar, segundo os autores, são as lojas da
Apple. A empresa inaugurou suas primeiras unidades nos anos 2000 e, apesar da
inexperiência no varejo, deu tiros certeiros — e a forma com que os espaços foram pensados
contribuiu muito para o sucesso.
Ao olhar as primeiras plantas do que deveriam ser as lojas, os executivos perceberam
que o ambiente estava distribuído com base na mesma divisão existente dentro da
companhia — hardware de um lado e software de outro —, e não pela maneira que facilitaria
as compras dos clientes.
O jeito foi gastar nove meses redesenhando as lojas para planejar melhor a disposição
dos itens. Foi assim que a empresa criou as chamadas “zonas de soluções”, deixando lado a
lado produtos relacionados, como computador, câmera fotográfica e software de imagem.
Dessa maneira, também ficou mais fácil para os vendedores explicarem o funcionamento
integrado dos produtos.
Abrir as portas no lugar certo é outro fator fundamental para definir o sucesso de um
empreendimento. Um dos objetivos do fundador da Apple, Steve Jobs, era usar as lojas para
5
Fonte: FOGAÇA, Guilherme. A importância de sua empresa no lugar certo.
Disponível em: <http://exame.abril.com.br/revistaexame/edicoes/1012/noticias/a-importancia-da-sua-empresa-no-lugarcerto?page=2>. Acesso em 01.02.2014
44
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demonstrar aos usuários do rival Windows quão superior um Mac poderia ser. Ele sabia, no
entanto, que os consumidores não iriam se deslocar voluntariamente para isso.
Era preciso estar, literalmente, no lugar certo. Em São Francisco, na Califórnia, por
exemplo, a empresa esperou quatro anos até conseguir se instalar na esquina da Market
Street, o centro financeiro da cidade. Em Nova York, a loja-símbolo da Apple fica em uma das
esquinas mais movimentadas da também simbólica Quinta Avenida, em frente ao Central
Park.
Imagem 17: Apple nos Estados Unidos
Disponível em: <http://info.abril.com.br/images/materias/2012/04/apple20120424194620.jpg>
Superinteressante, não é? Pois bem! Você certamente concordará conosco que é o
Ponto de Venda ou a Praça, um dos itens de composição do marketing que contribuirá sendo
o grande chamariz para o cliente. Daí, nada mais óbvio do que pensar, no momento da
escolha de onde o negócio será instalado, em itens como: É bem localizado? É de fácil
acesso? É bem iluminado?
Para escolher um ponto comercial com maiores chances de sucesso, podemos pontuar
alguns critérios básicos:
1. Antes de qualquer coisa, analisar o tipo de produto ou serviço, para, só então, delimitar
o público-alvo e selecionar o local mais apropriado.
2. Pesquisar o poder de compra do bairro/cidade, a concorrência nas imediações, o capital
necessário de investimento e o custo mensal do ponto.
Manual do Aluno
Marketing
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3. É valioso ainda atentar para segurança, mobilidade e facilidade de acesso ao local, tal
qual para aparência e dimensões do espaço.
Quer ver um bom exemplo? Uma vez escolhido um ponto comercial, parte-se do
pressuposto que este será o endereço do negócio por um inestimável tempo. Uma escolha
equivocada na localização pode gerar uma grande ameaça de encerramentos das atividades
e diminuir as chances de prosperidade. E, naturalmente, implica um enorme desperdício de
recursos (construção, reforma, aluguel, decoração, etc.)
Fique esperto: A compra de um imóvel para a instalação da empresa é uma opção pouco
comum. Agindo assim, você imobiliza a maior parte dos recursos, comprometendo os valores
destinados para capital de giro. Se você já possui o local, encontre o negócio mais adequado
para ele. Caso alugue um imóvel, não feche o contrato de locação sem antes verificar se no
local é permitida a atividade desejada. Consulte a Prefeitura de sua cidade, a Vigilância
Sanitária e o Corpo de Bombeiros. (GOMES, 2005).
Sobre a parte da distribuição, que também é conhecida como canais de distribuição ou
canais de marketing, podemos sublinhar que sua administração envolve atacado, varejo,
transporte e armazenagem e tantas outras variáveis que unem as duas pontas, ou seja,
produção e consumo.
Outra dica especial de Gomes (2005) é que, antes de escolher o tipo de canal que mais
favoreça o negócio, o profissional deve observar as características dos possíveis
fornecedores, transporte necessário, operacionalização de seu produto, estoques.
Vieira (2002, p. 13) calcula que, no Brasil, enquanto que a logística equivale a cerca de
60% do custo total de um produto, a distribuição física (transporte) é responsável por 51%,
sendo os 9% restantes os custos com gestão de estoques e administração do fluxo de
informações.
Não é à toa que a distribuição e tudo que nela está contida tem um potencial
impressionante nas vendas. Segundo Gioia et al (2006. p.155), isso acontece porque ela
envolve “(...) a disponibilização para a compra, e no valor percebido pelo cliente, por ser
46
Ebook ETEBRAS
componente do benefício (por exemplo, facilidade de acesso ou pronta entrega) e/ou do
custo (por exemplo, dificuldade de localização ou espera na entrega).”.
Churchill e Peter (2000) são enfáticos ao sustentarem que os profissionais de marketing
tornam os produtos disponíveis para os clientes quando e onde eles os querem comprar, a
fim de criar trocas que ofereçam valor. Segundo eles, os canais são classificados em:
1. Canais para Bens de Consumo
 Direto: Do produtor para os consumidores.
 Indireto: Do produtor para varejistas para consumidores; ou do produtor para
atacadistas para varejistas para consumidores; ou do produtor para agentes para
atacadistas para varejistas para consumidores.
2. Canais para Bens Organizacionais
 Direto: Do produtor para os compradores organizacionais.
 Indireto: Do produtor para distribuidores para compradores organizacionais; ou do
produtor para agentes para compradores organizacionais; ou dos agentes que ligam
produtores e distribuidores organizacionais.
3. Canais para Serviços
 Direto: Empresa de serviços para consumidores.
 Indireto: Empresa de serviços para agentes/corretores para consumidores.
4. Múltiplos Canais de Distribuição: Um produtor pode usar vários canais de distribuição
(distribuição dual) para um único produto.
5. Canais Reversos: Um canal de distribuição que vai do usuário final para o produtor (por
ex. reciclagem e recolhimento).
Não podemos esquecer-nos da excelente observação de Gioia (2006), ao afirmar que
a variável distribuição, ao contrário do preço, que é flexível, não suporta sofrer grandes
Manual do Aluno
Marketing
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impactos em curto prazo. Por isso, decisões que lhe envolvam devem ser ainda mais bem
analisadas.
Pela diversidade e quantidade de funções e tarefas envolvidas na distribuição, assim como
por sua importância em termos de
custo e valor para o cliente, a gestão dessa dimensão do composto de marketing envolve
necessariamente a manutenção da eficácia e o aumento constante de sua eficiência
(particularmente por sua característica de fonte de vantagem - ou desvantagem –
competitiva) (GIOIA, 2006, p. 159).
4.3.
CONCEITO E DECISÕES SOBRE PROMOÇÃO
O último P, Promoção, nos leva a reflexões sobre como estimular a demanda
relacionando serviços/produtos às necessidades e desejos dos clientes, de modo a
encontrarmos a chave certa que nos conduzirá à atração e à retenção desses. É por meio
dela que algo é comunicado e que se torna conhecido pelas pessoas.
Seguindo essa linha de raciocínio, podemos dizer que os objetivos mais singulares da
promoção são:
1. Informar aos clientes potenciais sobre a existência dos produtos e serviços e de suas
vantagens;
2. Informar aos clientes potenciais onde e como obter esses serviços;
3. Lembrar aos clientes a existência dos produtos e serviços oferecidos. (GOMES, 2005).
Assim, propaganda e publicidade desempenham papéis importantes na criação de valor
para os clientes, ajudando para a tomada de boas decisões de compras. Se, do ponto de vista
do Marketing, é a promoção quem ajuda a alavancar as vendas, sob a ótica do consumidor,
ela pode auxiliar para reduzir custos em termos de dinheiro, tempo e esforço desprendido.
48
Ebook ETEBRAS
Como você bem recorda, na Competência 2 já fizemos uma introdução aos conceitos de
propaganda e publicidade, enaltecendo suas diferenças para não mais confundirmos os dois
conceitos. Agora, já temos condições de fazer as seguintes distinções sobre as duas
(CHURCHIL; PETER, 2000):
1.
Tipos de propaganda

Propaganda de produto: A propaganda que tenta levar os membros do mercado-alvo a
comprar o produto do anunciante.

Propaganda institucional: A propaganda que promove a imagem ou filosofia de uma
organização.

Propaganda pioneira: A propaganda que busca desenvolver demanda primária para uma
categoria de produto.

Propaganda competitiva: A propaganda que tenta desenvolver demanda secundária
para uma determinada marca de produto.

Propaganda comparativa: A propaganda que compara uma marca específica com outra.

Propaganda de defesa: A propaganda institucional que apoia mensagens socialmente
responsáveis.

Propaganda de lembrança: A propaganda que tenta fazer com que os consumidores
lembrem-se do produto, que o tenham em mente.

Propaganda cooperativa: A propaganda na qual os fabricantes e os membros do canal
se associam para uma campanha.
2.
Tipos de publicidade: Os mais comuns são as reportagens dos jornais e os anúncios de
utilidade pública.
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Marketing
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Veja este caso real: Schin processa AmBev e Zeca Pagodinho e recorre da decisão do Conar
A Schincariol vai recorrer até amanhã da decisão do Conar (Conselho Nacional de AutoRegulamentação Publicitária) que garantiu a veiculação do comercial da Brahma, marca da
AmBev, estrelado pelo sambista carioca Jessé Gomes da Silva Filho, 45, mais conhecido como
Zeca Pagodinho.
A dona da cerveja "Nova Schin" confirmou hoje que vai processar a AmBev e o sambista
por perdas e danos devido à quebra de contrato, mas evitou falar em valores de indenização.
A ação será encaminhada pelo advogado da cervejaria Vinicius Camargo Silva.
Na última segunda-feira, a cervejaria de Itu (SP) e sua agência de propaganda, Fischer
América, pediram ao Conar uma liminar visando suspender o filme da concorrente, no ar
desde a última sexta-feira, alegando que o objetivo da AmBev era "denegrir" a Nova Schin e
que Pagodinho mantém contrato com a Schincariol até setembro deste ano.
Ontem, no final do dia, a Africa, agência de publicidade da Brahma, divulgou nota à
imprensa informando que a decisão do Conar tinha sido desfavorável à Schincariol. Hoje, o
Conar confirmou a informação.
Em seu despacho, o Conar afirmou que a letra do samba cantado por Zeca e a
composição geral do comercial não feriram o código de ética do conselho e estão dentro dos
limites da propaganda comparativa.
Segundo o Conar, a alegação da Fischer América e da Schincariol de que houve
aliciamento do apresentador do produto (Zeca) não estaria prevista no código de conduta da
entidade.
Ontem, a Schincariol exibiu uma campanha, com um sósia de Zeca Pagodinho, na qual
insinua que o cantor teria recebido US$ 3 milhões para trocar de opinião sobre a cerveja
preferida. Segundo o Conar, não houve pedido de liminar para tirar essa campanha do ar
pela AmBev e Africa, que ainda não se manifestaram.
Fonte: RIPARDO, Sérgio. Schin processa AmBev e Zeca Pagodinho e recorre da decisão do
Conar. 17.03.2004. Adaptado de
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u82049.shtml. Acesso em 01 de fev.
2014.
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Imagem 18: Zeca Pagodinho estrelando campanha da Nova Schin
Disponível em: <
http://api.ning.com/files/63e*ElHWaI9WDNNSyWbUgFm4RcGFaGHNXVcRq4P3ZNRAh3BN
H2tHSro*JgqK8nT2aO6x05kOY3AVy1CTO9ZdCP1Ep4K-uZXM/skin.jpg>
Imagem 19: Zeca Pagodinho de volta à Brahma
Disponível em: <
http://barbebidaepropaganda.files.wordpress.com/2010/11/319522635_2201b03018.jpg>
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Marketing
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A respeito das mídias onde as propagandas e publicidades poderão ser veiculadas,
podemos apontar (CHURCHIL; PETER, 2000; GOMES, 2005):
1. Televisão: Pode alcançar até 95% dos lares do país. Mas anunciar em TV custa caro e o
tempo de exposição e vida útil dos anúncios são curtos e não podem ser dirigidos para uma
audiência específica.
2. Rádio: Geralmente eficaz para empresas locais porque é relativamente barato e pode
alcançar um mercado-alvo específico.
3. Imprensa escrita: Jornais e revistas podem propiciar ampla exposição a um mercado
bastante específico.
4. Internet: Pode ser uma ferramenta institucional, ou seja, uma ferramenta que permite
ao consumidor acessar e conhecer a estrutura do negócio, os produtos vendidos, além de
informações como telefone e localização. Ela também pode ter o caráter de comercialização,
o que permite vender produtos para consumidores em diferentes localidades.
Fique esperto: O esforço de marketing não pode ter caráter manipulador. Ética é
fundamental! Uma campanha que não estiver de acordo com o seu mercado, pode
prejudicar a confiança do cliente e abalar a confiabilidade do seu produto. (GOMES, 2005).
Além de falarmos em propaganda e em publicidade, devemos apontar outros métodos que
estão à disposição dos profissionais de Marketing para auxiliá-los no esforço de
comunicação. Deixando bem claro que as ferramentas podem muito bem ser usadas junta
ou separadamente.
Assim, temos como outras opções, por exemplo:
1.
Promoção de Vendas: Cria uma necessidade de compra imediata. Pode se dar sob a
forma de descontos, concursos, promoções nos pontos de vendas, sorteios, venda casada,
amostra grátis, brindes, degustação, entre outras.
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2.
Merchandising (Comunicação no ponto de venda): Diz respeito a toda a sinalização –
displays, cartazes e outras variedades de materiais visuais que influenciam a decisão de
compra.
Por fim, não deixe tire de sua mente a seguinte dica: os vários meios de promoção são
chamados de composto promocional. Esse é, segundo Gioia (2006, p. 161), o “resultado de
decisões de gestão, considerando aspectos como imagem e posicionamento pretendidos,
produto e mercado-alvo”.
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Marketing
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REFERÊNCIAS
COBRA, Marcos; BREZZO, Roberto. O novo marketing. Rio de Janeiro: Elsevier.
CHURCHILL Jr, Gilbert; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo:
Saraiva, 2000
GOMES, Isabela Motta. Manual Como Elaborar um Plano de Marketing. Belo Horizonte:
SEBRAE/MG, 2005.
GIOIA, Ricardo Marcelo (org.). Fundamentos de marketing: conceitos básicos, São Paulo:
Saraiva, 2006.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo:
Prentice-Hall, 2000.
VIEIRA, Guilherme Bergmann Borges. Transporte internacional de cargas. 2 ed. São Paulo:
Aduaneiras, 2002.
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