Completo

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VII SEMEAD
TRABALHO CIENTÍFICO
MARKETING
FIDELIZAÇÃO E VALOR: UMA INTERDEPENDÊNCIA INEQUÍVOCA
AUTORES:
BRAULIO ALEXANDRE CONTENTO DE OLIVEIRA
Doutorando em Administração na FEA/USP.
E-mail: [email protected]
GERALDO LUCIANO TOLEDO
Professor Titular do Departamento de Administração da FEA/USP.
E-mail: [email protected]
ANA AKEMI IKEDA
Professora Livre-docente do Departamento de Administração da FEA/USP.
E-mail: [email protected]
RESUMO
Em vista da competição acirrada, a alternativa que se coloca às empresas para o seu
crescimento e desenvolvimento é o estabelecimento de relacionamentos de longo prazo
com os seus clientes. Assim, a fidelização passa a ser uma condição sine qua non às
empresas que pretendem sobreviver ao longo do tempo.
Este ensaio, de caráter teórico, busca elucidar a importância da fidelização no atual
contexto competitivo, e da organização de ofertas “de valor” como meio para que ela possa
ser efetivada, em vista de ser esta a variável capaz de gerar satisfação aos clientes.
Observa-se a existência de uma interdependência teórica entre os conceitos de
“fidelização” e “valor”, o que indica caminhos a serem percorridos pelas empresa.
São limitações do presente trabalho, que se colocam como sugestões para outros que
abordem o seu tema, a ausência de pesquisa de campo que evidencie a aplicabilidade dos
diversos modelos expostos.
PALAVRAS-CHAVE: MARKETING; FIDELIZAÇÃO; VALOR
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FIDELIZAÇÃO E VALOR: UMA INTERDEPENDÊNCIA INEQUÍVOCA
Introdução e Objetivo
Em mercados concorridos o relacionamento entre uma empresa e os seus clientes pode ser
interpretado como a base para a melhoria do potencial competitivo dela. Essa assertiva decorre da
própria conceituação de marketing, que ressalta que o alcance dos objetivos de uma organização
subordina-se à satisfação proporcionada aos clientes, uma vez que o relacionamento pode
deturpar-se quando eles se sentem insatisfeitos com ela.
Kotler (1998, p. 27) concebe marketing a partir de uma perspectiva genérica,
considerando-o um processo social e gerencial, mediante o qual as pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam por meio da criação, oferta e troca de valor. Assim sendo, o papel do
marketing vincula-se à criação de valor para o cliente. Também Churchill & Peter (2000, p. 10)
consideram o marketing direcionado para o valor ao cliente "uma orientação para se alcançarem
objetivos”.
Desta forma, pode-se supor que o processo de criação de fidelidade do cliente se dá por
intermédio da entrega contínua de valor para ele, pois, assim, tende a aumentar seu nível de
satisfação.
Este ensaio tem por objetivo apresentar uma discussão acerca da fidelização do cliente a
partir da sua satisfação por meio da entrega de valor, com vistas à construção de um
relacionamento duradouro, que possibilite à empresa obter benefícios no longo prazo.
2 – Fidelização
Fidelidade em marketing significa um sentimento de afinidade em relação a produtos e
marcas de uma empresa, que vai além da simples repetição de compra, embora este seja um
indicador comumente utilizado como forma de se auferir a satisfação dos clientes - o qual,
todavia, desconsidera fatores como conveniência, inércia e o grau de competitividade ou de
concentração de um determinado mercado (Day, 1999, p. 146-147).
Segundo Vavra (1992, p. 28), a conquista de novos clientes torna-se cada vez mais difícil
em razão dos altos custos de "mídia" e da acirrada concorrência nos mais diversos mercados.
Desta forma, embora a obtenção da fidelidade do cliente seja um processo oneroso e extenso,
seus benefícios podem ser bastante duradouros, e se refletir na atração de novos clientes, pois eles
passam a interagir com a empresa em forma de parceria, defendendo-a e proporcionando, além de
resultados financeiros diretos, informações valiosas que, se bem trabalhadas, viabilizam a criação
de importantes diferenciais em relação à concorrência.
A Figura 2 ilustra a evolução do comportamento do cliente em relação à empresa, desde a
situação de baixo comprometimento até o ponto em que desenvolve fidelidade (Day, 1999, p.
147).
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Disposição de
defender produtos e
recomendar sua
compra
Intenção
de repetir
a compra
Disposição de
aguardar a resposta
da empresa, quando
os concorrentes
lançam produtos
superiores
Resistência a
opiniões adversas
de especialistas
Disposição de pagar
um preço premium
Baixo
comprometimento
Fidelidade
Figura 2 - Comportamento do cliente, do baixo comprometimento à fidelidade
FONTE: Adaptado de Day (1999, p. 147).
Como forma de contribuir para a criação de fidelidade, organizações criam programas de
ações específicos. Um dos principais objetivos dos chamados “programas de fidelização” é elevar
o nível de retenção de clientes, pelo aumento das suas satisfações e do valor percebido - o que é
factível de ocorrer, pois à medida que são oferecidos descontos progressivos ou benefícios
adicionais aos clientes fiéis, eles se colocam como barreiras à troca de fornecedores.
Faz-se importante observar que Schulz (1998, p. 11) questiona se a abordagem usual
adotada (que considera fidelidade como a repetição de compra dos cliente) é adequada, pois
acredita que muitos dos programas de fidelização não passam de programas promocionais
isolados. Para o autor, tais programas pouco contribuem para a construção de fidelidade a longo
prazo. Dois empecilhos seriam responsáveis por esta inadequação: o problema de definir o que é
fidelidade e, a forma de mensurá-la.
No entanto, com uma visão mais abrangente, Raider (1999, p. 14-15) entende que,
enquanto os clientes percebem os programas de fidelização como uma forma de obterem
descontos ou outros incentivos, os profissionais de marketing utilizam-no para coletar dados a
seu respeito. O autor acredita que a maior precisão das ações de marketing, possibilitadas pelo
maior conhecimento acerca dos clientes, contribui para a redução dos custos promocionais e
aumenta os lucros.
Para que se possam mensurar os resultados provenientes de programas de fidelização, é
necessário definir objetivos e direcionar adequadamente os esforços para o seu alcance. Uma
forma de se fazer isso é utilizar-se de grupos de controle, comparando-se os resultados obtidos
pelo grupo exposto ao programa com aquele que não o está, buscando-se, com isso, identificar o
ganho incremental (Hart, 2000, p. 44). De acordo Bolton et al. (2000, p. 95), para se verificar a
eficácia de tais programas deve-se medir sua influência no comportamento de compra dos
clientes e avaliar se os ganhos incrementais cobrem os investimentos necessários.
No processo de mensuração dos resultados do programa, convém considerar os diversos
fatores externos que podem afetá-los, como mudanças econômicas, ações da concorrência e
outros. É recomendável o monitoramento do programa para que sejam feitas adaptações no
mesmo, com vistas à sua otimização (Hart, 2000, p. 45).
Embora diversas empresas adotem programas com o intuito de obter a fidelização do
cliente, Shrake (1999, p. 14-15) relata uma pesquisa realizada pela Harte-Hanks Market
Research, de New Jersey, em 1999, segundo a qual 70% dos entrevistados não percebem o
benefício de se tornarem fiéis, apesar dos programas. De acordo com o gerente geral da empresa,
Greg Diaz, isso pode ser decorrente da falta de estratégias adequadas que possibilitem a
construção de relacionamentos duradouros. O mesmo estudo apurou, ainda, que
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aproximadamente 20% dos entrevistados escolhem seus cartões de crédito com base em
programas de recompensa de companhias aéreas e que o retorno de parte dos gastos efetuados é a
vantagem preferida pela maioria dos clientes, ficando a contagem de milhas aéreas em segundo
lugar. O estudo aponta, também, que a comunicação personalizada e a correspondência pessoal
são significativas para a construção de fidelidade.
Programas de fidelização bem concebidos e gerenciados podem proporcionar um retorno
de 20% dos cliente. Para que um programa desse tipo obtenha sucesso, são necessários alguns
requisitos (Building..., 1998):
• O produto ofertado deve ter margem de contribuição suficiente;
• As recompensas oferecidas devem estar associadas à percepção de alto valor;
• A empresa patrocinadora deve ter um comprometimento de longo prazo;
• programa deve ser simples.
Pesquisas desenvolvidas por Bolton (2000, p. 96) revelam a existência de uma relação
positiva entre o nível de satisfação dos clientes e a fidelidade em relação às empresas. Porém, os
programas de fidelização causam impactos positivos no longo prazo apenas se as experiências
que os clientes tiverem com as empresas forem satisfatórias. Assim sendo, é indispensável que
haja envolvimento e comprometimento de todas as esferas da empresa com o programa de
fidelização, pois em razão de os clientes aumentarem a duração dos relacionamentos e os níveis
de uso do produto, eles ficam mais expostos à empresa patrocinadora (Bolton et al., 2000, p. 95).
Um estudo realizado por (Bolton et al., 2000) com 405 usuários de cartões de crédito em
três países europeus, indica que:
• As decisões de recompra são baseadas nas intenções ou comportamentos anteriores de
compra, tendo em vista os níveis de satisfação obtidos anteriormente em relação à
empresa e suas concorrentes;
• Os clientes vinculados a programas de fidelização são menos sensíveis à qualidade e
aos preços praticados pela concorrência.
O mesmo autor acredita que há duas abordagens possíveis acerca do impacto de
programas de fidelização sobre os clientes: (a) são uma forma de "customização" em massa e
reforçam a percepção de valor; e (b) encorajam clientes a demandarem cada vez mais benefícios
relativos à produtos e preços.
Johnson & Leger (1999, p. 36) argumentam que para que se possa obter retornos positivos
com as estratégias de fidelização, elas devem incluir quatro etapas:
• Selecionar clientes adequados: diz respeito a definir o público-alvo da estratégia de
fidelização, por exemplo aqueles mais rentáveis à empresa, e compreender as
variáveis por ele valorizadas;
• Entregar valor adicional: consiste em se utilizar de informações acerca das variáveis
valorizadas pelos clientes e lhes proporcionar acesso a elas de maneira diferenciada,
de forma que atraia a sua participação;
• Fomentar continuamente o relacionamento: consiste em buscar contato freqüente com
os clientes por meio de ofertas e comunicações apropriadas, de forma que ele se sinta
tutorado nas suas decisões;
• Percorrer o caminho correto: consiste em avaliar e promover ajustes nas ações
realizadas, de forma que o resultado seja potencializado.
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Não obstante o uso de técnicas para a criação de fidelidade, Day (1999, p. 151) afirma que
ela é criada de forma virtuosa a partir de uma série de variáveis, como se pode observar na Figura
3.
Entrega de valor superior
Investimento em
capacidades distintivas
Aumento da satisfação
do cliente
Demonstração de confiança
Aumento da fidelidade
Estreitamento do relacionamento
Figura 3 - O processo de criação de fidelidade
FONTE: Day (1999, p. 151).
Conforme exposto, a criação de fidelização depende sobremaneira do estabelecimento de
adequado e duradouro relacionamento entre a empresa e o consumidor. Assim, tem-se a
construção do relacionamento como elemento precursor da fidelização, o que se dá por meio da
oferta de valor, de forma que o consumidor obtenha satisfação com a relação.
5 - Valor e Satisfação
5.1 - Valor
Segundo Porter (1985, p. 7-8), o valor que uma empresa consegue criar é a sua base de
sustentação desde que os seus clientes o percebam e estejam dispostos a pagar por ele. O autor
supõe que o ponto de partida para o crescimento sustentável de uma empresa é satisfazer seus
cliente e conseguir que estes paguem pelos produtos oferecidos mais do que os custos que a
empresa teve com ele. Porém, é o cliente quem decide quanto vale um determinado atributo ou
benefício proporcionado por um produto, o que é determinado muitas vezes com base apenas em
sua percepção.
Em virtude da dificuldade de avaliar o valor de um determinado produto, mesmo após o
seu uso, para inferirem o valor de uma determinada oferta, os compradores utilizam-se de alguns
indicadores como propaganda, reputação da marca/empresa, embalagem, profissionalismo e
aparência dos empregados da empresa, atratividade das instalações e as informações fornecidas
nas apresentações de venda (Porter, 1989, p. 128).
Em seu trabalho acerca do valor para o consumidor, Woodruff (1997) reforça a idéia de
que a vantagem competitiva pode se dar por meio dele. Hamel & Prahalad (1995, p. 235-236)
recomendam que uma empresa deve se concentrar em suas competências específicas, aquelas que
realmente fazem diferença para os clientes. Juntas, elas se convertem em competências
essenciais, devendo possibilitar a criação de valores perceptíveis pelos clientes.
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Lambin (2000, p. 93) observa a necessidade de descobrir quais são os valores procurados
pelos compradores e como transformá-los em produtos que satisfaçam as suas expectativas.
Machado (1999, p. 81) esclarece que o valor para o cliente pode ser decomposto em dois
subsistemas:
• Criação: realizada pelo desenvolvimento e criação que geram expectativas prévias;
• Entrega: realizada pela transferência de benefícios que sejam condizentes com as suas
expectativas.
De acordo com Churchill & Peter (2000, p. 10), o marketing voltado para o valor deve se
apoiar em seis princípios, descritos a seguir:
• Concentrar-se em atividades que criam e fornecem valor para o cliente;
• Oferecer aos clientes um valor superior em relação aos concorrentes;
• Mudar o ambiente competitivo para aumentar as chances de sucesso;
• Utilizar equipes inter-funcionais para melhorar a eficiência e a eficácia das atividades;
• Melhorar continuamente o planejamento, a implementação e o controle;
• Considerar os impactos das atividades sobre os diversos públicos interessados na
empresa (stakeholders).
De acordo com Woodruff (1997, p. 148), as organizações devem reconhecer as barreiras
existentes e enfrentá-las para que possam competir na arena da entrega de valor para o
consumidor. Segundo o mesmo autor elas são de natureza cultural, procedimental e de
aprendizado (Woodruff, 147-148).
Segundo Kotler (1998, p. 29), valor é a estimativa da capacidade do produto de satisfazer
necessidades do cliente potencial. Assim, cada produto apresenta um determinado valor, o qual é
percebido pelo cliente e utilizado para ordenar as opções que possui para satisfazer uma
determinada necessidade. Para o autor "o valor total para o cliente é o conjunto de benefícios
esperados por determinado produto ou serviço" (Kotler, 1998, p. 51). Afirma, ainda, que os
clientes são maximizadores de valor, ou seja, buscam o maior valor que lhes é possível obter,
condicionados aos custos, conhecimento, mobilidade e renda. Zeithaml (1988, p. 14) afirma que
valor é toda avaliação sobre a utilidade do produto, feita pelo cliente, baseada na percepção do
que é recebido em relação ao que é dado.
Rust, Zeithaml & Lemon (2001, p. 64-113) entendem que, o valor do cliente é definido
por três outros valores, os quais podem atuar em conjunto ou isoladamente:
• Valor patrimonial do valor: diz respeito à percepção do valor de utilidade de um
produto, sendo avaliado pelo cliente, basicamente, em três dimensões – qualidade
percebida, preço e conveniência;
• Valor da marca: consiste na consciência, na atitude e na percepção de ética acerca de
uma marca, pelo cliente;
• Valor de retenção: consiste em programas de lealdade, de afinidade, de
reconhecimento e tratamento especial proporcionado aos clientes e percebido por eles.
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Valor
Patrimonial do
Valor
Valor do
Cliente
Valor da Marca
Valor de Retenção
Figura 5 – Os determinantes do valor do cliente
FONTE: Rust, Zeithaml & Lemon (2001, p. 64).
Baseando-se numa análise do conceito de valor para o consumidor para diversos autores,
Woodruff (1997, p. 141) reconhece a diversidade de significados e, considerando os pontos em
comum e os pontos divergentes, formulou a seguinte conceituação: preferência percebida pelo
consumidor em relação a um produto, proveniente da sua avaliação acerca dos seus atributos, da
sua performance e das suas conseqüências em termos de facilitação dos seus objetivos na
situação de uso.
Goldstein & Toledo (2001, p. 2) afirmam que a palavra valor muitas vezes é associada à
sua percepção, emergindo daí a expressão “valor percebido”, a qual é interpretada de maneiras
diferentes pelos diversos autores que tratam do assunto. Também Machado (1999, p. 83-84)
chama a atenção para o fato de que a fronteira entre o valor real e o valor percebido é difusa, pois
o real advém da empresa, incorporado de elementos intangíveis e, o subjetivo advém do
consumidor, formado pelas expectativas e o desempenho do produto.
Um grande complicador do processo é o fato de que muitas vezes, a percepção que uma
organização possui acerca de uma oferta destinada a um público-alvo não é consistente com a
percepção que este possui da mesma, as quais Goldstein & Toledo (2001, p. 5) denominam
"visão interna" e "visão externa", respectivamente. Isto se deve a uma abordagem voltada para a
configuração, a sinergia e as capacidades internas da empresa, sem, muitas vezes, um
conhecimento adequado prévio do público que a empresa se propõe atender. Zeithaml (1988, p.
4) confirma que esta consideração ao afirmar que “a visão dos gerentes pode ser
consideravelmente diferente da visão dos consumidores ou usuários”.
Woodruff (1997, p. 143) esclarece que o desenvolvimento e a entrega de valor para o
consumidor é uma estratégia essencial que depende do aprendizado e discussão do conceito de
valor para o consumidor. Para tanto, o autor propõe um modelo para se determinar o valor do
consumidor, conforme exposto na Figura 6 (Woodruff, 1997, p. 144).
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Quem são os
consumidores relevantes
para a empresa?
Quais são as dimensões
valorizadas por eles?
O que o consumidor
valorizará no futuro?
Quanto a organização
entrega o que o
consumidor valoriza?
Por que a organização
entrega dessa maneira?
Figura 6 – Processo de determinação do valor para o consumidor
FONTE: Adaptado de Woodruff (1997, p. 144).
Também Goldstein & Toledo (2001, p. 8-10) apresentam uma proposta de sistematização
das atividades que a empresa deve empreender para avaliar o valor percebido, segundo a ótica do
cliente, como forma de contribuir para a sua competitividade:
1. Selecionar os clientes a serem avaliados;
2. Averiguar o que os clientes selecionados valorizam;
3. Verificar o que clientes selecionados priorizam;
4. Auferir o quão bem a empresa entrega valor para seus clientes;
5. Analisar os resultados obtidos;
6. Propor soluções para melhorar o valor entregue;
7. Implementação e acompanhamento de ações e monitoramento do mercado.
Com base nas considerações supra-apresentadas acerca do valor, conclui-se que ele é o
complexo que desencadeia a possibilidade de satisfação e, conseqüentemente, de fidelização,
sendo imperativo que as organizações o conheçam profundamente.
5.2 – Satisfação
A satisfação do cliente está no âmago do processo de marketing, obrigando as empresas a
medi-la sistematicamente (Lambin, 2000, p. 216). Vavra (1992, p. 28) lembra que os clientes
insatisfeitos apresentam um alto poder destrutivo, pois, segundo estimativas por ele citadas,
transmitem sua insatisfação a cerca de outros nove clientes potenciais. O autor acredita, ainda,
que cerca de 90% dos clientes insatisfeitos não realizam reclamações, mas passam a consumir de
outras empresas. Lambin (2000, p. 217) apresenta os seguintes dados provenientes de estudos
concernentes ao comportamento de clientes insatisfeitos:
9
•
•
•
Apenas 3% das transações dão origem a reclamações;
Cerca de 15% das transações ocorrem por via indireta (amigos, vizinhos e vendedores
das empresas);
Embora 30% das transações proporcionam problemas aos clientes, elas não são
comunicadas às empresas.
Observa-se, assim, que, apesar de 48% das transações estudadas proporcionarem algum
tipo de insatisfação, a maioria não é comunicada formalmente às respectivas organizações.
O estabelecimento de relacionamento duradouro depende da entrega de valor ao cliente,
de forma que ele sinta-se satisfeito, criando-se um círculo virtuoso, conforme exposto na Figura 7
(Machado, 1999, p. 67).
Entrega de
Valor
Relacionamento
Satisfação
Figura 7 – Círculo virtuoso do relacionamento
FONTE: Representação figurativa proposta pelos autores.
Embora Schulz (1998, p. 11) afirme que o fato de o cliente estar satisfeito não implica
necessariamente existência de fidelidade, necessariamente, pode-se acreditar que à medida que o
valor percebido pelo cliente condiz com as suas próprias expectativas acerca de um determinado
produto e, o mesmo ficou satisfeito, a probabilidade dele voltar a adquirir o mesmo produto
aumenta, pois, desde que o mercado não tenha característica de monopólio, quando insatisfeito, o
cliente adquirirá outra oferta para satisfazer uma necessidade ou desejo não supridos
adequadamente e, assim o fará, até que suas expectativas sejam atendidas, conforme ilustrado na
Figura 8.
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Satisfação
Atende
expectativas
Aquisição
do bem
Aquisição do
mesmo bem
Efetivação do
consumo (uso)
Não atende
expectativas
Aquisição de
outro bem
Insatisfação
Figura 8 - Processo de repetição de compra
FONTE: Representação figurativa proposta pelos autores.
Na concepção de Kotler (1998, p. 53-54), satisfação "é o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado)
em relação às expectativas da pessoa". Essas expectativas são formadas e influenciadas por
experiência anterior de compra, recomendações de amigos, informações, e promessas da
empresa. Assim, o autor sugere quatro diferentes fontes para se rastrear e mensurar a satisfação
do cliente:
• Sistemas de reclamações e sugestões: consiste em a empresa tornar disponíveis formas
de contato direto com o cliente por meio de, por exemplo, questionários ou linha
telefônica;
• Levantamento dos níveis de satisfação do cliente: consiste na realização periódica de
pesquisa para auferir de forma direta o nível de satisfação do cliente;
• Compra fantasma: consiste na contratação de pessoas para que realizem compra na
empresa ou entrem em contato com ele para efetuar alguma reclamação, com o
objetivo de se verificar a reação e a forma de resolução dos problemas apresentados;
• Análise de clientes perdidos: consiste na busca de informações, junto aos ex-clientes,
que possibilitem a aferição dos pontos negativos da empresa.
De acordo com Whiteley (1992), os consumidores não trocam de empresa por estarem
descontentes com o produto oferecido, mas sim com o relacionamento pessoal proporcionado.
Uma pesquisa realizada pela sua empresa com consumidores que trocaram de empresa auferiu
que 15% deles o fizeram em razão de terem encontrado produtos melhores, outros 15% por terem
encontrado produtos equivalentes a preços mais baixos, e 69% em razão de atendimento ou
atenção fornecida de baixa qualidade. Assim conclui que ambas as dimensões são significativas
para o estabelecimento de relacionamento: qualidade em produto e qualidade em serviço.
Embora abordem especificamente a gestão de serviços, Berry & Parasuraman (1991, p.
58) esclarecem que os consumidores possuem dois níveis de expectativas: o nível desejado e o
nível adequado. O primeiro diz respeito ao que ele gostaria de receber; o segundo reflete o que é
aceitável receber. Ressalte-se que entre estes níveis, existe uma zona de tolerância, conforme
apresentado na Figura 9.
11
Nível Desejado
Zona de
Tolerância
Nível Adequado
Figura 9 – Níveis de expectativa
FONTE: Berry & Parasuraman (1991, p. 58).
Os autores esclarecem que a zona de tolerância varia de consumidor para consumidor, e
de transação para transação de um mesmo consumidor, pois o nível de expectativa é dinâmico e
depende de diversos fatores, tais como necessidades individuais e experiências anteriores. (Berry
& Parasuraman, 1991, p. 59-63).
Woodruff (1997, p. 142) ressalta o forte relacionamento entre o valor para o consumidor e
a sua satisfação, pois à medida que o produto é percebido como sendo “de valor” e, portanto,
alcança os seus objetivos, a satisfação é uma conseqüência natural. Assim, o fator crítico para que
os clientes comprem repetidas vezes um mesmo bem e, assim, percorram o caminho até a
fidelidade, é a satisfação que eles obtêm com o seu uso.
Note-se que a empresa que oferece um determinado produto é responsável pela satisfação
ou não do público que pretende atender em razão das expectativas que são criadas, muito embora
algumas variáveis que influenciam o processo não possam ser controladas. Isto significa que,
mesmo que um produto atenda adequadamente uma determinada necessidade, o cliente pode ficar
insatisfeito por ter sido criada uma expectativa superior – por exemplo, pelos meios de
comunicação – não contemplada na realidade. Machado (1999, p. 83) acrescenta que a atribuição
de valor é um processo de julgamento do atendimento das suas necessidades e desejos em termos
perceptuais pela aquisição ou uso de um produto, comparado com os custos para a sua obtenção.
Para determinar os diferentes graus de satisfação do cliente, pode-se usar o seguinte
modelo:
Grau de Satisfação = Valor Percebido - Valor Esperado
Figura 10 - Modelo para a mensuração da satisfação do cliente
FONTE: Adaptado de Kotler (1998, p. 53).
De acordo com o modelo, se o valor recebido por um determinado cliente for menor que o
valor que esperava receber, ele fica insatisfeito com o produto e, portanto, a probabilidade de ele
repetir a compra tende a diminuir. As informações necessárias para mensurar o grau de satisfação
do cliente podem ser obtidas mediante questões indicadoras que sejam relevantes para cada tipo
de produto. Assim, por exemplo, para saber qual é o nível de satisfação de um determinado
público acerca de um novo veículo, pode-se realizar uma pesquisa para se auferir quais são suas
expectativas em relação a alguns atributos importantes desse produto, tais como segurança,
conforto, desempenho e outros. Após o veículo ter sido adquirido é oportuno realizar outra
pesquisa, com base nas mesmas variáveis para, então, avaliar o nível de satisfação.
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Na visão dos autores, duas questões são críticas para o processo de construção de
relacionamento duradouro: a satisfação do consumidor, o que se dá pela entrega de valor e, a próatividade do estabelecimento e manutenção da relação empresa-consumidor, o que pode ser
operacionalizado por meio de tecnologia de informação.
6 - Considerações finais
A busca da fidelização dos clientes é um caminho essencial a ser percorrido para que as
organizações se desenvolvam em mercados concorridos. Para tanto, satisfação deve ser
proporcionada, com base no atendimento de expectativas por meio da entrega de valor. O
fornecimento de uma oferta de valor para o cliente é uma forma de satisfazê-lo, o que aumenta a
probabilidade de que ele continue consumindo o mesmo produto/marca e mantenha-se fiel à
empresa.
No entanto, especial atenção deve ser dada ao fato de que o valor percebido pelo cliente
acerca de um bem não é o mesmo que o percebido por outro, nem tampouco pela empresa
ofertante. Isto significa que as diferenças individuais devem ser levadas em consideração quando
da realização de uma oferta. Assim, as empresas devem-se conhecer os seus públicos-alvo, a fim
de que possam fazer uso das suas expectativas e anseios para o desenvolvimento e a apresentação
de uma oferta de valor a eles.
Embora a real contribuição dos programas de fidelização possa ser questionada, o que está
em jogo é uma estratégia que parece ser consensual, tanto por parte dos profissionais, como por
parte dos autores e acadêmicos consultados: a necessidade de um estreito relacionamento
empresa-cliente, como forma de sustentar e de aumentar os resultados das empresas.
O foco de um programa de fidelização deve ser a criação de valor para o cliente, o que
ocorre mediante a utilização das informações provenientes de um adequado database marketing –
o qual deve transformar os dados recebidos de diversas fontes em bases de sustentação para a
tomada de decisão do processo de marketing. Porém, é conveniente atentar para a criação de
fidelidade à marca ou à empresa, e não aos benefícios oferecidos pelos programas.
Ressalte-se que toda a organização deve estar comprometida com a criação e entrega de
valor, e retenção dos clientes escolhidos para integrarem a parceria inerente ao marketing de
relacionamento.
Como sugestão para futuros estudos relativos ao tema abordado neste ensaio, indica-se a
realização de pesquisas empíricas que envolvam comparações dos resultados de empresas
anteriormente e posteriormente à adoção de programas de relacionamento e de fidelização de
clientes, bem como a validação dos modelos apresentados.
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