Modelo do comportamento do comprador (KOTLER, 2007

Comportamento do
consumidor Parte 03
Modelo do comportamento do comprador
Marketing e outros estímulos
Marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Outros
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Respostas do comprador
‘Caixa preta do comprador’
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Freqüência de compra
Volume da compra
Características do comprador
Processo de decisão do comprador
(KOTLER, 2007)
(KOTLER, 2007)
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Culturais
Sociais
Pessoais
Cultura
Grupos de referência
Idade e estágio no ciclo
de vida
Psicológicos
Motivação
Ocupação
Família
Subcultura
COMPRADOR
Percepção
Situação financeira
Aprendizagem
Estilo de vida
Papéis e status
Classe social
Crenças e atitudes
Personalidade e
auto-imagem
Marcos Severo
Processo de
decisão e tipos
de
comportamento
Administração Mercadológica I
O processo de decisão de compra do consumidor
Necessidade -> Informações -> Avaliação -> Decisão -> Pós-compra
INTERNA
EXTERNA
SATISFEITO
INSATISFEITO
(DISSONÂNCIA COGNITIVA)
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
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O processo de decisão de compra do consumidor
(PINHEIRO, et al., 2006)
O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
1. RECONHECIMENTO
DA NECESSIDADE
- O reconhecimento da necessidade é a percepção de que existe uma distância
signifcativa entre as situações em que a pessoa se sente confortável e as situações
que ela enfrenta de fato. Para disparar uma ação de consumo, a distância referida
deve ser grande o bastante para gerar uma sensação de desconforto, mesmo que
situl, iniciando um processo de decisório que tem por objetivo trazer o indivíduo
de volta ao estado de equilíbrio. A necessidade atendida pode ser fisiológica, de
segurança, social, de estima ou de alta-realização.
2. BUSCA DE
INFORMAÇÕES
- Depois de reconhecer a necessidade, a busca por informações acontece para
preencher a lacuna percebida, o que configura o segundo estágio do processo
decisório de compra. Esta busca por informações pode ser interna ou interna e
externa.
3. AVALIAÇÃO DAS
ALTERNATIVAS (DE
PRODUTO E DE
COMPRA)
- Na avaliação das alternativas o consumidor define critérios e o valor do produto
ou serviço a ser consumido. Os critérios para avaliar as marcas mudam o tempo
todo. Sabendo disso, as empresas realizam pesquisas para identificar os conjuntos
de critérios de avaliação mais importante usados pelos consumidores quando
comparam as marcas.
4. DECISÃO DE COMPRA
- Na decisão de compra, o consumidor escolhe de quem comprar, quando comprar
e como pagar e apresenta um tipo de comportamento de compra, que pode ser
complexo, em busca de variedade, com dissonância cognitiva reduzida ou
habitual.
5. COMPORTAMENTO
PÓS-COMPRA
- Após comprar um produto ou adquirir um serviço, o consumidor compara o
desempenho com as expectativas anteriormente nutridas e pode ficar satisfeito ou
insatisfeito. Quando há um arrependimento após a compra, isto é chamado de
dissonância cognitiva.
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
O processo da motivação humana: necessidades não satisfeitas impulsionam o comportamento
para aliviar a tensão
Necessidade
humana
Motivo
(TENSÃO)
(ESTÍMULO)
Comportamento
adequado
(REDUÇÃO DA
TENSÃO)
Interações entre os componentes da atitude e o comportamento
(SAMARA, 2007)
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
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O processo de decisão de compra do consumidor
Reconhecimento
da necessidade
Autorealização
Estima
Sociais
Segurança
Fisiológicas
“Reconhecimento de uma necessidade: pode vir de uma sensação interna como fomo, cansaço ou desejo de
impressionar as pessoas próximas. Ou de estímulos externos, como um convite para uma festa ou um anúncio
na TV. Cada indivíduo tem um conjunto de necessidades que precisam ser atendidas” (Minadeo, 2008)
Marcos Severo
Reconhecimento da Necessidade - Necessidades humanas
Administração Mercadológica I
(MINADEO, 2008)
a) Necessidades fisiológicas: referem-se aos requerimentos básicos do corpo como nutrição, água, abrigo
confortável, viver em temperaturas moderadas, descanso e sono.
b) Necessidades de segurança: incluem o desejo de estar seguro tanto de danos físicos quanto de
emocionais. Todos possuem o medo natural de perder o que valorizam. Assim, uma situação de
prolongado desemprego ou de permanente risco de perda do emprego impede o completo
desenvolvimento profissional, pois é natural a conjugação do medo com a busca de um porto seguro.
c) Necessidades sociais: incluem o desejo de afeto, de ser membro de um grupo e de possuir afiliação
com diversos outros círculos de pessoas, sendo reconhecido no seu potencial como indivíduo.
d) Necessidades de estima: refletem o desejo das pessoas de serem vistas por si mesmas e pelos outros
como uma pessoa de valor. Ou seja, do círculo social do qual se faz parte, pretende-se criar com um
pequeno subgrupo um relacionamento mais caloroso e íntimo, no qual se possa estar plenamente à
vontade.
e) Necessidades de auto-realização: relacionam-se ao desejo de atingir o próprio potencial e de realizar
algo de único. Incluem a auto-satisfação e o crescimento pessoal. A verdadeira auto-realização é um
ideal, e não deriva apenas da ocupação de uma posição desafiadora ou importante. As pessoas autorealizadas estão pelo menos se esforçando no intuito de se tornarem tudo aquilo que são capazes de se
tornarem. E a auto-realização está justamente nesse processo de busca, feito com o afinco e a dedicação
que são únicos em um ser humano, muito mais do que propriamente nos resultados obtidos, ou até
mesmo na obtenção do justo reconhecimento social.
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
3
(SAMARA, 2007)
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Considerações sobre o Reconhecimento da Necessidade
Necessidade básica: segurança
Necessidade básica: auto-realização
Necessidade básica: social
ou fisiológica
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
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(MINADEO, 2008)
Considerações sobre Busca de Informações
Busca de
Informações
(TIPOS)
INTERNA
INTERNA
EXTERNA
Busca de informações: pode ocorrer em cinco fontes:
a) Fontes internas: revisão mental de informações relevantes à necessidade em questão, o que inclui:
experiências pessoais, lembranças de outras pessoas com problemas semelhantes e os conhecimentos
diversos
b) Fontes de grupos: amigos e familiares
c) Fontes de marketing: embalagens, vendedores, propaganda, mostruário de produtos, etc
d) Fontes públicas: incluem artigos na mídia sobre produtos ou classificações feitas por organizações, como o
Instituto de Defesa do Consumidor ou o Procon
e) Fontes de experimentação: podem-se experimentar produtos, manuseando-os, cheirando-os, provando-os
ou testando-os
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
O processo de decisão de compra do consumidor / A questão do envolvimento
“Nem sempre os consumidores se engajam no processo de cinco passos de tomada de decisão de compra.
Dependendo do nível de envolvimento e da importância pessoal, social e econômica da compra do
consumidor, ele pode pular algumas etapas em direção à compra, como é facilmente observável nas
compras de balas ou lâminas de barbear, totalmente motivadas por impulso” (Pinheiro, et. al., 2006)
Busca por Informações
- Busca Interna e Externa
(Intensa)
- Busca Interna e Externa
de forma limitada
- Produto de alto
envolvimento
- Produto de alto
envolvimento
- Produto muito
expressivo
- Produto muito
expressivo
- Compra de alto
envolvimento
- Compra mais frequente,
de menor envolvimento
Marcos Severo
- Busca Interna e Externa
(Intensa)
- COMPRA de
alto envolvimento.
- Produto de
baixo envolvimento
- Busca Interna
- Alto
envolvimento
com o produto
- Baixo
envolvimento
com a compra
Administração Mercadológica I
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Envolvimento e o processo de decisão de compra
Alto envolvimento
Baixo envolvimento
Solução Complexa de
Problemas
Solução Limitada de
Problemas
Solução Rotineira de
Problemas
Produtos: automóveis,
viagens para o exterior,
seguros, ensino superior
Produtos: sapatos,
eletrodomésticos, jantar em
restaurantes
Produtos: leite, açúcar,
biscoitos e balas
1) Reconhecimento da
necessidade
1) Reconhecimento da
Necessidade
1) Reconhecimento da
Necessidade
2) Busca de informações
(interna e externa)
2) Busca de informações
(interna e externa de forma
limitada)
2) Busca de informações
(interna)
3) Avaliação (muitas
alternativas, muitos critérios,
regras de decisão complexas)
3) Avaliação (poucas
alternativas, poucos critérios,
regras de decisão simples)
4) Compra
4) Compra
4) Compra
5) Avaliação pós-compra
(pode haver dissonância,
avaliação complexa)
5) Avaliação pós-compra (sem
dissonância, avaliação
limitada)
5) Avaliação pós-compra (sem
dissonância, avaliação muito
limitada)
(NICKELS, W, G.; WOORD, M. B, 1999)
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Decisão de Compra - Os quatro tipos de comportamento de compra
(KOTLER, 2007)
Alto envolvimento
Baixo envolvimento
Diferenças significativas
entre as marcas
Poucas diferenças
entre as marcas
Comportamento de
compra complexo
Comportamento de
compra em busca de
variedade
Comportamento de
compra com dissonância
cognitiva reduzida
Comportamento de
compra habitual
Comportamento de compra complexo – Ocorre quando existem diferenças significativas entre as marcas. O
produto ou serviço é caro, não é comprado com freqüência, é altamente auto-expressivo e os consumidores se
envolvem com sua compra. Normalmente, o consumidor tem muito a aprender sobre a categoria do produto.
Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida – Ocorre quando consumidores estão altamente
envolvidos com uma compra cara e que envolve risco, mas visualizam poucas diferenças entre as marcas. Nestes
casos, fica difícil avaliar os produtos, já que os produtos em questão são dificilmente diferenciáveis.
Comportamento de compra em busca de variedade – Ocorre em situações caracterizadas por seu baixo
envolvimento, mas diferenças significativas entre as marcas. Nesses casos, os consumidores trocam muito de
marca. A troca de marca ocorre mais devido à variedade do que à insatisfação.
Comportamento de compra habitual – Ocorre em condições de baixo envolvimento na compra e poucas
diferenças significativas entre as marcas. Eles simplesmente vão a um supermercado e escolhem uma marca.
Podem até escolher sempre a mesma marca, mas isso acontece mais por hábito do que por fidelidade. Os
consumidores não procuram informações sobre marcas, não avaliam suas características e não tomam decisões
de peso sobre qual marca comprar.
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
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Decisão de Compra - Os quatro tipos de comportamento de compra
Alto envolvimento
Baixo envolvimento
Complexo
Busca de variedade
Dissonância cognitiva reduzida
Habitual
Diferenças significativas
entre as marcas
(KOTLER, 2007)
Poucas diferenças
entre as marcas
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Considerações sobre tipos de comportamento de compra
De: Dissonância
Cognitiva Reduzida
Marcos Severo
Para:
Complexo
“Fazer com que
reconheça a diferença”
Administração Mercadológica I
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Considerações
sobre
tipos de
comportamento de compra
De: Habitual
Para:
Busca de variedade
“Fazer com que
reconheça a diferença”
Marcos Severo
(KOTLER, 2007)
Processo de decisão do comprador para novos produtos
Os consumidores passam por cinco estágios no processo de adoção de um novo produto:
- CONSCIENTIZAÇÃO: o consumidor toma consciência do novo produto, mas faltam-lhe informações
sobre ele
- INTERESSE: o consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto
- AVALIAÇÃO: o consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto
- EXPERIMENTAÇÃO: o consumidor utiliza o novo produto em pequena escala para avaliar melhor seu
valor
- ADOÇÃO: o consumidor decide fazer uso total e regular do novo produto
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
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Influência das características do produto na taxa de adoção
(KOTLER, 2007)
CONDIÇÕES PARA ADOÇÃO
a) Vantagem relativa: o grau em que a inovação parece superior aos produtos existentes
b) Compatibilidade: o grau em que a inovação corresponde aos valores e às experiências dos consumidores
potenciais
c) Complexidade: o grau em que a inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada
d) Divisibilidade: o grau do limite em que a inovação pode ser experimentada
e) Comunicabilidade: o grau em que os resultados da utilização da inovação podem ser observados ou
descritos a outras pessoas
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
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