Aula 01 - Marcos Severo Insights em Administração Mercadológica

Introdução e Noções de Mercados
Compreendendo o processo de Marketing
ADMINISTRAÇÃO
MARKETING
- Produtos
- Serviços
- Mercados
- Processos
COMUNICAÇÃO
- Propaganda
Marketing é uma filosofia de
negócio orientada para o
cliente. “Significa
administrar relacionamentos
lucrativos com o cliente. O
Marketing é um processo
administrativo e social pelo
qual indivíduos e
organizações obtêm o que
necessitam e desejam por
meio da criação e troca de
valor com os outros. Em um
contexto mais específico dos
negócios, o Marketing
envolve construir
relacionamentos lucrativos e
de valor com os clientes.
Assim, definimos Marketing
como o processo pelo qual as
empresas criam valor para os
clientes e
constroem fortes
relacionamentos com eles
para capturar seu valor em
troca” (KOTLER, 2007).
Administração Mercadológica I
Marcos Severo
Marketing: natureza da disciplina e natureza do processo compreendido por
cinco passos
Natureza da disciplina:
Questão fundamental dos
Princípios x Leis
Natureza do processo
Criar valor para os clientes e construir relacionamentos com os clientes
Desenvolver um
Construir
Entender o
Elaborar uma
programa integrado
relacionamentos
mercado e as
estratégia de
de Marketing que
lucrativos e criar o
necessidades
Marketing orientada
proporcione valor
encantamento do
dos clientes
para o cliente
superior
cliente
- Pesquisar o
Mercado
- Administrar
informações e
dados dos
clientes
- Selecionar os
clientes aos
quais servir
- Determinar
proposições de
valor e
benefícios
- Conceber produtos,
serviços e marcas
- Determinar preços,
distribuição e
promoção
Capturar valor dos
clientes em troca
Capturar valor dos
clientes para criar
lucros e valor
para o cliente
- Gerir o
- Criar clientes
relacionamento com satisfeitos e fiéis
o cliente
- Capturar valor do
- Administrar
cliente ao longo do
relacionamentos
tempo
com parceiros
- Aumentar a
participação de
mercado e
participação de
clientes
(KOTLER, 2007)
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Premissas nas quais se baseia a atividade ou processo de Marketing
(MINADEO, 2008)
-O atendimento às necessidades dos clientes é a razão de ser da empresa, prestando efetivamente um
serviço a eles. Isso justifica o fato de o consumidor pagar, em busca de algo que lhe facilita a vida
- A satisfação é um sentimento pessoal de prazer ou descontentamento que resulta da comparação da
percepção do desempenho do produto adquirido em relação às expectativas geradas antes da compra
- A empresa deve satisfazer um conjunto de desejos definidos de um grupo de consumidores. Esperase que, ao buscar a satisfação dos clientes, se ganhe sua lealdade, vindo a repetição dos negócios e a
eficaz propaganda boca a boca
-A satisfação dos clientes requer um ativo programa de pesquisa de mercado para se conhecer melhor
o consumidor
- A melhor forma de garantir a sobrevivência de uma empresa, diante do acirramento da concorrência,
consta de:
(a) construção de relacionamentos com o consumidor; e
(b) oferta de serviços e produtos de qualidade
Função do Marketing
Objetivos do Marketing
Atrair novos clientes,
prometendo-lhes valor superior
Lidar com os clientes
Manter e cultivar os clientes atuais,
propiciando-lhes satisfação
Administração Mercadológica I
Marcos Severo
Localização do processo e definições básicas de Marketing
Empresa
Recursos
Humanos
Produção
Finanças
Marketing
Planejamento
de Marketing
4 P’s
- Decisões de Produto
- Decisões de Promoção
- Decisões de Praça e Distribuição
- Decisões de Preço
Marcos Severo
FORÇAS
MICRO-AMBIENTAIS
FORÇAS
MACRO-AMBIENTAIS
CONTROLÁVEIS
INCONTROLÁVEIS
Administração Mercadológica I
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Noções básicas de Mercados
Classificações de
Mercado (Economia)
Definição de Mercado
(Marketing)
“Um mercado é um conjunto de
compradores reais e potenciais
de um produto. Esses
compradores compartilham de
um desejo ou uma necessidade
específicos que podem ser
satisfeitos por meio de trocas e
relacionamentos” (KOTLER,
2007)
- Concorrência pura
- Concorrência monopolista
- Concorrência oligopolista
- Monopólio puro
MERCADO
CONSUMIDOR
Marcos Severo
MERCADO
CONSUMIDORA
Administração Mercadológica I
Considerações básicas sobre mercados
Mercado 1 – Fatores de relevância
Benefícios comunicados
- Qualidade, Tecnologia avançada
- Desempenho, Segurança, Conforto,
Requinte, Durabilidade e Respeito
- Forte apelo da marca ao status do usuário
Marcos Severo
Mercado 2 – Fatores de relevância
Benefícios comunicados
- Credibilidade da marca
- Recursos tecnológicos
- Rede de atendimento
- Valor de revenda
- Parceria
Administração Mercadológica I
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Considerações sobre ofertas e proposições de valor
“As necessidades e os desejos dos clientes são satisfeitos por uma oferta ao mercado – uma combinação de
produtos, serviços, informações ou experiências oferecidos a um mercado para satisfazer uma necessidade ou
um desejo. As ofertas ao mercado não se limitam a produtos físicos. Incluem serviços, atividades ou benefícios
oferecidos para venda que são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada” (KOTLER, 2007)
Nesse caso, a oferta é
uma ideia (a doação).
O benefício ao
“cliente”, o doador, é
intangível e não
resulta na posse de
nada. O “valor”
oferecido é expresso
através da mídia, o
painel
Considerações sobre ofertas e proposições de valor
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Considerações sobre ofertas e proposições de valor
Considerações sobre as necessidades humanas
“Necessidades humanas são situações de
privação percebida. Não foram inventadas
pelos profissionais de Marketing: são
elementos básicos da condição humana”
(KOTLER, 2007)
Auto-desenvolvimento
Auto-satisfação
Autorealização
Estima
Sociais
Segurança
Fisiológicas
Desejos
Marcos Severo
Orgulho
Confiança
Reconhecimento
Aceitação
Amizade
Afeição
Perigo
Doença
Desemprego
Alimento
Repouso
Abrigo
“Desejos são as formas que
as necessidades humanas
assumem quando são
moldadas pela cultura
e pela personalidade
individual” (KOTLER, 2007)
Administração Mercadológica I
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Desejos
NecessidadeS
social e fisiológica
Necessidades
social e
fisiológica
Necessidade
social
Necessidade
social
Necessidade
de segurança
Marcos Severo
Necessidades humanas
“Desejos são as formas que
as necessidades humanas
assumem quando são
moldadas pela cultura
e pela personalidade
individual” (KOTLER, 2007, p. 4).
Administração Mercadológica I
(MINADEO, 2008)
a) Necessidades fisiológicas: referem-se aos requerimentos básicos do corpo como nutrição, água, abrigo
confortável, viver em temperaturas moderadas, descanso e sono.
b) Necessidades de segurança: incluem o desejo de estar seguro tanto de danos físicos quanto de
emocionais. Todos possuem o medo natural de perder o que valorizam. Assim, uma situação de
prolongado desemprego ou de permanente risco de perda do emprego impede o completo
desenvolvimento profissional, pois é natural a conjugação do medo com a busca de um porto seguro.
c) Necessidades sociais: incluem o desejo de afeto, de ser membro de um grupo e de possuir afiliação
com diversos outros círculos de pessoas, sendo reconhecido no seu potencial como indivíduo.
d) Necessidades de estima: refletem o desejo das pessoas de serem vistas por si mesmas e pelos outros
como uma pessoa de valor. Ou seja, do círculo social do qual se faz parte, pretende-se criar com um
pequeno subgrupo um relacionamento mais caloroso e íntimo, no qual se possa estar plenamente à
vontade.
e) Necessidades de auto-realização: relacionam-se ao desejo de atingir o próprio potencial e de realizar
algo de único. Incluem a auto-satisfação e o crescimento pessoal. A verdadeira auto-realização é um
ideal, e não deriva apenas da ocupação de uma posição desafiadora ou importante. As pessoas autorealizadas estão pelo menos se esforçando no intuito de se tornarem tudo aquilo que são capazes de se
tornarem. E a auto-realização está justamente nesse processo de busca, feito com o afinco e a dedicação
que são únicos em um ser humano, muito mais do que propriamente nos resultados obtidos, ou até
mesmo na obtenção do justo reconhecimento social.
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
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(SAMARA, 2007)
Administração Mercadológica I
Marcos Severo
Conceitos básicos de Marketing: noções de Necessidades, Mercado e Demanda
Poder de compra
Desejos
+
=
Demanda
Auto-desenvolvimento
Auto-satisfação
Autorealização
Estima
Sociais
Segurança
Fisiológicas
Marcos Severo
MERCADO
Orgulho
Confiança
Reconhecimento
Aceitação
Amizade
Afeição
Perigo
Doença
Desemprego
Alimento
Repouso
Abrigo
DEMANDA
“Um mercado é um conjunto de
compradores reais e potenciais
de um produto. Esses
compradores compartilham de
um desejo ou uma necessidade
específicos que podem ser
satisfeitos por meio de trocas e
relacionamentos” (KOTLER,
2007)
Administração Mercadológica I
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Os diferentes tipos e características de mercados
(KOTLER e KELLER, 2006)
MERCADO CONSUMIDOR
- Empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em massa, como refrigerantes, cosméticos,
passagens aéreas e equipamentos esportivos, investem parte significativa de seu tempo tentando estabelecer
uma imagem de marca superior. Grande parte da solidez de uma marca depende do desenvolvimento de um
produto superior, com uma embalagem adequada, disponível nos locais adequados e sustentado por propaganda
contínua e serviço disponível ao consumidor.
MERCADO ORGANIZACIONAL
- Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas deparam-se com profissionais de compras bem
treinados e bem informados, que possuem técnicas para avaliar ofertas de vários concorrentes. As empresas que
vendem esses bens devem demonstrar como eles ajudarão seus clientes a atingir receitas maiores ou custos
menores.
MERCADO GLOBAL
- Empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global enfrentam decisões e desafios adicionais.
Eles têm que decidir em que países entrar, como entrar em cada país (como exportador, licenciador de franquia,
parceiro em joint-venture, fabricante sob contrato ou fabricante autônomo), como adaptar as características de
seus produtos e serviços a cada um deles, como determinar preços para seus produtos em países diferentes e
como adaptar suas comunicações a diferentes culturas.
MERCADOS SEM FINS LUCRATIVOS (TERCEIRO SETOR E GOVERNAMENTAL)
- Empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, universidades,
instituições de caridade ou órgãos públicos, precisam determinar seus preços com cautela, pois essas
organizações têm poder de compra limitado. Muitas compras do governo exigem licitação, e na ausência de
fatores que justifiquem um preço mais elevado, é favorecida a proposta que apresenta o menor preço.
Marcos Severo
Os diferentes tipos ou estados de demanda
Administração Mercadológica I
(KOTLER e KELLER, 2006)
DEMANDA NEGATIVA
- Os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo
DEMANDA INEXISTENTE
- Os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele
DEMANDA LATENTE
- Os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto
existente no mercado
DEMANDA EM DECLÍNIO
- Os consumidores começam a comprar o produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo
DEMANDA IRREGULAR (OU SAZONAL)
- As compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário
DEMANDA PLENA
- Os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado
DEMANDA EXCESSIVA
- Há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis
DEMANDA INDESEJADA
- Os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências sociais indesejadas
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
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(KOTLER, 2007)
Compreendendo o processo de Marketing na prática
Criar valor para os clientes e construir relacionamentos com os clientes
Desenvolver um
Construir
Entender o
Elaborar uma
programa integrado
relacionamentos
mercado e as
estratégia de
de Marketing que
lucrativos e criar o
necessidades
Marketing orientada
proporcione valor
encantamento do
dos clientes
para o cliente
superior
cliente
Capturar valor dos
clientes em troca
Capturar valor dos
clientes para criar
lucros e valor
para o cliente
VALORES
- Feito para não ser notado
- Higiene
- Segurança no momento da
troca
- Produzido com fibras naturais
que permite expansão ao
absorver o fluxo
-> QUAL NECESSIDADE O
PRODUTO ATENDE?
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Compreendendo o processo de Marketing na prática
Criar valor para os clientes e construir relacionamentos com os clientes
Desenvolver um
Construir
Entender o
Elaborar uma
programa integrado
relacionamentos
mercado e as
estratégia de
de Marketing que
lucrativos e criar o
necessidades
Marketing orientada
proporcione valor
encantamento do
dos clientes
para o cliente
superior
cliente
(KOTLER, 2007)
Capturar valor dos
clientes em troca
Capturar valor dos
clientes para criar
lucros e valor
para o cliente
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A importância dos conceitos de Valor e Satisfação em Marketing
(KOTLER, 2007)
VALOR PARA O CLIENTE
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
- Um cliente compra de uma empresa que lhe ofereça o
mais alto VALOR PERCEBIDO. Valor percebido é a
avaliação que o cliente faz da diferença entre todos os
benefícios e todos os custos de uma oferta ao mercado
em relação às ofertas concorrentes.
- A satisfação do cliente depende do que ele percebe em
relação ao desempenho do produto em comparação
com suas expectativas. Se esse desempenho não
corresponder às expectativas do cliente, o comprador
ficará insatisfeito. Se corresponder às expectativas, ele
ficará satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficará
encantado.
- VALOR PERCEBIDO = (BENEFÍCIOS – CUSTOS)
A CATEGORIZAÇÃO DE VALOR FEITA PELO CLIENTE
FUNCIONAL
SOCIAL
EMOCIONAL
EPISTÊMICO
SITUACIONAL
- Um produto
ou serviço
satisfaz seu
propósito físico
ou funcional
- Um produto ou serviço
satisfaz à necessidade
social por meio de sua
associação a determinados
segmentos demográficos,
socioeconômicos, ou
etnoculturais de uma
sociedade
- O produto ou
serviço satisfaz a
essa necessidade
criando emoções e
sentimentos
adequados, como a
alegria, o amor ou
o respeito que uma
pessoa sente
quando recebe um
presente
- O produto ou
serviço satisfaz à
necessidade humana
de conhecer ou
aprender algo novo
- Certos produtos ou
serviços satisfazem a
necessidades que
são situacionais ou
contigentes em
determinado lugar
ou tempo
Ex: sabões para
limpeza e
remédios para
aliviar males
físicos
Ex: utilizar automóvel de
luxo para se identificar
com pessoas bemsucedidas e de renda alta
Ex: comprar e ler
um jornal ou livro,
assistir a um
noticiário na TV.
Ex: conserto de
emergência no
automóvel durante
uma viagem fora da
cidade
(SHETH; MITAL; NEWMAN, 2001)
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