habilitação em publicidade e propaganda as est

FACULDADE 7 DE SETEMBRO - FA7
CURSO DE GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL –
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING E DE RELAÇÕES PÚBLICAS
NO PROCESSO DE INSTITUCIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS:
UM ESTUDO DE CASO DA NATURA
ÉMERSON SANTIAGO MACIEL FÉLIX
FORTALEZA – 2011.1
1
ÉMERSON SANTIAGO MACIEL FÉLIX
AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING E DE RELAÇÕES PÚBLICAS
NO PROCESSO DE INSTITUCIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS:
UM ESTUDO DE CASO DA NATURA
Monografia apresentada à Faculdade 7 de
Setembro como requisito parcial para obtenção
do título de Bacharel em Comunicação Social –
Habilitação em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Luciana Freire, Mestre.
FORTALEZA – 2011.1
3
AGRADECIMENTOS
Inicio meus agradecimentos a Deus, por me amparar em todas as dificuldades, por seu
amor inesgotável e por ser a razão do meu viver.
Aos meus pais que, mesmo com as dificuldades, sempre priorizaram meus estudos e
confiaram em mim na tomada de cada decisão.
Aos meus irmãos, meu sobrinho, minha querida Dinha, meus cunhados e todos meus
familiares que acreditaram em mim e estiveram presentes quando mais precisei.
À Mestre Luciana Freire, minha orientadora, pelo companheirismo, pelo apoio, pela
paciência e pelo presente de uma grande amizade.
Aos meus professores da Faculdade 7 de Setembro, por toda dedicação e preparação
ao me ajudar a ser um cidadão e um profissional melhor.
Aos meus amigos, os velhos e os novos, que, mesmo com minha ausência,
preocuparam-se comigo e continuaram firmes no compromisso da amizade.
Aos queridos chefes dos estágios, Liduína Félix e Salomão de Castro, por
proporcionarem a flexibilidade dos meus horários e serem tão compreensivos durante os
meses de elaboração desta pesquisa.
4
O progresso dá-nos tanta coisa que não nos
sobra nada nem para pedir, nem para desejar,
nem para jogar fora.
(Carlos Drummond de Andrade)
5
RESUMO
Atualmente, um dos principais questionamentos em que as organizações econômicas
se deparam é de como lucrar e ao mesmo tempo gerar uma boa imagem institucional na mente
dos consumidores. Esta é uma condição imposta pelo processo de institucionalização adotado
pelas empresas em resposta a uma postura mais crítica dos seus públicos interno e externo. É
objetivo deste trabalho, avaliar a inter-relação entre os conceitos de instituição e organização,
que vem acontecendo de forma mais expressiva a partir do final do Século XX, apontar as
atividades institucionais desenvolvidas pelas técnicas de comunicação associadas ao
marketing institucional e às estratégias de relações públicas e demonstrar como a empresa
brasileira Natura vem desenvolvendo uma nova postura institucional mesclando seus
investimentos econômicos e sociais. A metodologia é baseada numa revisão bibliográfica
sobre os conceitos e atividades ligadas ao fenômeno do processo de institucionalização, assim
como um estudo de caso que revela como a Natura tem desenvolvido suas atividades
institucionais.
Palavras-chaves: Organização, instituição, processo de institucionalização, marketing
institucional, relações públicas, Natura.
6
ABSTRACT
Currently, a major issue on which economic organizations face is how to profit while
generating a good corporate image in the minds of consumers. This is a condition imposed by
the institutionalization process adopted by companies in response to a more critical of their
internal and external audiences. It is the aim of this study, to evaluate the interrelationship
between the concepts of institution and organization that has been happening more expressive
from the end of the twentieth century, pointing out the institutional activities carried out by
means of communication associated with the institutional marketing and public relations
strategies and demonstrate how the Brazilian company Natura has developed a new
institutional attitude merging its economic and social investments. The methodology is based
on a literature review on the concepts and activities related to the phenomenon of the
institutionalization process, as well as a case study that reveals how Natura has developed its
institutional activities.
Keywords:
organization,
marketing, public relations, Natura.
institution,
institutionalization
process,
institutional
7
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 9
1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ..................................................................................... 10
1.2 OBJETIVOS ................................................................................................................... 10
1.2.1 OBJETIVO GERAL ................................................................................................ 10
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................. 10
1.3 METODOLOGIA ........................................................................................................... 10
1.4 JUSTIFICATIVAS ......................................................................................................... 13
2 ORGANIZAÇÕES E INSTITUIÇÕES ............................................................................. 15
2.1 DIFERENÇAS CONCEITUAIS .................................................................................... 15
2.2 SÉCULO XX, MUDANÇAS SOCIAIS E O SURGIMENTO DE NOVOS
CONCEITOS ........................................................................................................................ 17
3 MARKETING INSTITUCIONAL NO PROCESSO DE MUDANÇA
COMPORTAMENTAL DAS ORGANIZAÇÕES .............................................................. 20
3.1 SURGIMENTO DO MARKETING INSTITUCIONAL............................................... 20
3.2 APLICAÇÃO DO MARKETING INSTITUCIONAL E SUAS CONVERGÊNCIAS
COM O MARKETING EMPRESARIAL ........................................................................... 22
4 RELAÇÕES PÚBLICAS NO PROCESSO DE INSTITUCIONALIZAÇÃO DAS
ORGANIZAÇÕES ................................................................................................................. 25
4.1 FUNÇÕES DAS RELAÇÕES PÚBLICAS ................................................................... 25
4.1.1 FUNÇÃO ADMINISTRATIVA ............................................................................. 25
4.1.2 FUNÇÃO ESTRATÉGICA .................................................................................... 26
4.1.3 FUNÇÃO MEDIADORA ....................................................................................... 27
4.1.4 FUNÇÃO POLÍTICA ............................................................................................. 29
4.2 ATIVIDADES INSTITUCIONAIS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS ............................ 30
4.2.1 RELAÇÕES PÚBLICAS E O DESENVOLVIMENTO DA PROPAGANDA
INSTITUCIONAL ........................................................................................................... 32
4.3 RELAÇÕES PÚBLICAS EM APOIO AO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DE
MARKETING ...................................................................................................................... 34
4.3.1 APOIO INSTITUCIONAL AO FATOR PROMOÇÃO ......................................... 34
4.3.2 APOIO INSTITUCIONAL AO FATOR PREÇO .................................................. 35
4.3.3 APOIO INSTITUCIONAL AO FATOR PRODUTO ............................................ 36
4.3.4 APOIO INSTITUCIONAL AO FATOR PRAÇA .................................................. 36
5 ATUAÇÃO DA EMPRESA NATURA COSMÉTICOS NO PROCESSO DE
INSTITUCIONALIZAÇÃO .................................................................................................. 37
5.1 CONTEXTUALIZAÇÃO MERCADOLÓGICA DA EMPRESA NATURA
COSMÉTICOS ..................................................................................................................... 37
5.2 QUALIFICAÇÃO DA NATURA EM RELAÇÃO AOS CONCEITOS DE
ORGANIZAÇÃO E INSTITUIÇÃO ................................................................................... 39
5.3 A ATUAÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO PROCESSO DE
IMPLEMENTAÇÃO DO MARKETING INSTITUCIONAL DA NATURA .................... 41
5.3.1 MARKETING INSTITUCIONAL DA NATURA ................................................. 41
5.3.2 ANÁLISE DO DESENVOLVIMENTO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS DA
NATURA ......................................................................................................................... 45
5.4 AS FUNÇÕES DE RELAÇÕES PÚBLICAS DA NATURA ....................................... 47
5.4.1 ASPECTOS DA FUNÇÃO ADMINISTRATIVA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
DA NATURA ................................................................................................................... 47
8
5.4.2 ASPECTOS DA FUNÇÃO ESTRATÉGICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS DA
NATURA ......................................................................................................................... 48
5.4.3 ASPECTOS DA FUNÇÃO MEDIADORA DE RELAÇÕES PÚBLICAS DA
NATURA ......................................................................................................................... 48
5.4.4 ASPECTOS DA FUNÇÃO POLÍTICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS DA
NATURA ......................................................................................................................... 49
5.5 ANÁLISE DO PROCESSO DE CRIAÇÃO DA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
DA NATURA ....................................................................................................................... 50
5.6 ANÁLISE DO USO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS DA NATURA NO COMPOSTO
MERCADOLÓGICO DE MARKETING ............................................................................ 51
5.6.1 PROMOÇÃO .......................................................................................................... 51
5.6.2 PREÇO .................................................................................................................... 52
5.6.3 PRODUTO .............................................................................................................. 53
5.6.4 PRAÇA .................................................................................................................... 54
5.7 DESCRIÇÃO DE ALGUMAS DAS ATIVIDADES DESENVOLVIDAS PELA
EMPRESA NATURA COSMÉTICOS NO PROCESSO DE INSTITUCIONALIZAÇÃO
.............................................................................................................................................. 55
5.7.1 PROJETOS NATURA ............................................................................................ 56
5.7.2 APOIOS E PATROCÍNIOS DA NATURA ........................................................... 59
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................... 62
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 65
9
1 INTRODUÇÃO
O processo de institucionalização há muito, vem sendo estudado e praticado por
diversas empresas, mas, hoje, as organizações necessitam de um aperfeiçoamento das suas
técnicas de comunicação na tentativa de integrar os interesses públicos e privados,
principalmente através das relações públicas.
As empresas tornam-se menos resistentes ao processo de conscientização e adaptação
de suas atividades diante do conceito do comportamento empresarial socialmente responsável,
adotando atividades que atendam ao compromisso ético com a sociedade e contribuam para
uma geração de lucros vinculada ao bem-estar do público que está exposto aos efeitos de suas
atividades no meio ambiente.
No Brasil, a atenção voltada para as ações institucionais tem se tornado maior com o
passar dos anos. As empresas passaram a desenvolver atividades vinculadas ao Estado no
intuito de contribuir para o desenvolvimento de uma sociedade melhor. Realizam-se
numerosas pesquisas e estudos que visam nortear como essas organizações devem agir com
seus respectivos públicos, na expectativa de gerar melhorias sociais.
Pesquisas realizadas pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) têm
revelado que os investimentos das empresas brasileiras em projetos sociais estão
crescendo. Dados da última pesquisa realizada, publicados no jornal O Estado de S.
Paulo no dia 16 de abril de 2002, registram que, de 1.800 empresas nas diversas
regiões do país, 59% investem no social e só na Região Sudeste dois terços destinam
algum dinheiro para esse fim, o que representa 0,6% do PIB nacional. (KUNSCH,
2003, p.131)
As pessoas cada vez mais estão protestando e tornando-se mais exigentes,
principalmente com as mudanças climáticas, a degradação do meio ambiente, as más
condições de trabalho, a exploração do trabalho infantil etc, os consumidores voltam sua
atenção para acontecimentos jamais percebidos anteriormente e que estão direta ou
indiretamente ligados às atividades produtivas das organizações.
Deste modo, torna-se inviável acreditar que o processo de institucionalização de uma
empresa acontecerá apenas com a utilização de sofisticadas propagandas e de boas estratégias
de relações públicas. Faz-se necessário que, além disso, haja veracidade entre o que é
propagado e o que é realmente realizado para melhoria da qualidade de vida da sociedade.
Hoje o indivíduo, mais consciente dos seus direitos e deveres, percebe que pode e
deve participar do processo de construção de uma sociedade mais justa, sabedor de
que o Estado sozinho não dá conta de cumprir sua missão. E as organizações, por
sua vez, são convidadas a exercer novos papéis na construção da cidadania, sendo
muito grande o número de programas ligados a projetos sociais e a parcerias com o
terceiro setor. (KUNSCH, 2003, p.130)
10
A busca pela sobrevivência e pela vantagem competitiva das empresas está
diretamente ligada a sua postura diante da sociedade e dos seus consumidores, gerando,
assim, uma mudança de paradigma de gestão, na qual as empresas precisam alinhar os
interesses econômicos às práticas de responsabilidade socioambiental.
Estudar a realização das atividades do marketing institucional e de relações públicas é
fundamental para compreender o processo de institucionalização das organizações e como
estas têm se adaptado para se manterem economicamente ativas a longo prazo, assumindo
compromissos sociais e ambientais com um público cada vez mais exigente e consciente.
1.1 Definição do problema
Diante do exposto, o presente trabalho monográfico tem como problema de pesquisa:
Quais as estratégias de marketing institucional desenvolvidas pela Natura e o papel das
relações públicas neste processo?
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo geral
 Investigar as estratégias de marketing e as funções das relações públicas desenvolvidas
pela Natura no processo de institucionalização.
1.2.2 Objetivos específicos
 Qualificar a Natura em relação aos conceitos de organização e instituição;
 Mostrar a atuação das relações públicas no processo de implementação das estratégias
de marketing institucional da Natura;
 Apontar as estratégias desenvolvidas pela Natura no processo de institucionalização.
1.3 Metodologia
Para a realização desta monografia, alguns cuidados foram observados para condução
da pesquisa sobre as organizações que, nos últimos anos, apresentam-se inclinadas a passar
por um processo de institucionalização por meio do estabelecimento de compromissos com a
sociedade.
A pesquisa bibliográfica é de fundamental importância para a análise dos novos
valores institucionais agregados pelas empresas, uma vez que ela procura explicar o problema
11
por meio da análise da literatura já publicada em forma de livros, revistas, publicações
avulsas, imprensa escrita e disponibilizada na internet.
Um dos cuidados que foram tomados diz respeito a um necessário esforço de
organização e realização de coleta e análise de dados empíricos sobre o cenário atual das
organizações, que adotam uma nova imagem social no processo de institucionalização dos
seus serviços. Isto porque não basta reproduzir teorias e conceitos já formulados sobre
cenários anteriores ao problema.
O desenvolvimento deste trabalho terá como base a análise do exemplo de uma
empresa que adota a responsabilidade social no seu plano de atuação no mercado, e de como a
mesma desenvolve suas técnicas de marketing institucional e de relações públicas na
interação com seus públicos e com a sociedade em geral.
Portanto, a primeira parte desse trabalho será voltada para uma revisão bibliográfica
sobre o fenômeno do processo de institucionalização enfrentado pelas organizações no mundo
contemporâneo, privilegiando aquelas dedicadas em descrever os conceitos de organização e
instituição, marketing institucional e marketing empresarial, relações públicas e propaganda
institucional.
Aliado a isso, e representando a segunda parte deste trabalho, as ideias foram
produzidas a partir da utilização de ferramentas metodológicas qualitativas, ou seja,
interessadas em encontrar as principais características das organizações que buscam integrarse a sociedade oferecendo algo além do convencional, mas também uma preocupação com o
bem-estar e a qualidade de vida dos seus públicos.
Após a pesquisa bibliográfica foi realizado um estudo de caso, analisando como o
processo de institucionalização das organizações, por meio dos compromissos sociais, tem
sido praticado pela Natura. Com isso, a delimitação da unidade-caso do estudo foi a empresa
Natura Cosméticos, que aplica algumas das técnicas do marketing institucional e de relações
públicas em suas ações.
Esta segunda parte disporá, por sua vez, da análise e do acompanhamento da empresa
que já desenvolve responsabilidades sociais no segmento em que atua. Esta perspectiva
servirá para indicar o novo perfil adotado pelas empresas brasileiras que buscam ou já
conseguiram tornar-se uma instituição, através do bom trabalho com as relações públicas e a
propaganda institucional. Só assim, pode-se contribuir para uma compreensão mais precisa
sobre as causas que impulsionam as organizações a adotarem, no seu plano estratégico de
atuação, a prática da responsabilidade social.
12
A pesquisa, quanto aos objetivos, é exploratória no primeiro momento como base a
pesquisa bibliográfica uma vez que foram aprimoradas ideias, ajudando na formação de
hipóteses para pesquisas posteriores. Já no segundo momento desta monografia, aplicou-se a
pesquisa descritiva como base ao estudo de caso, onde se almeja descrever as técnicas de
comunicação e as práticas sociais desenvolvidas pela Natura.
Com base na pesquisa exploratória bibliográfica, foi desenvolvida uma análise de
conteúdo qualitativa das informações pesquisadas nos endereços eletrônicos, a fim de analisar
como a empresa se posiciona institucionalmente.
A princípio, o trabalho tinha como proposta realizar a análise dos dados em função do
material divulgado no meio eletrônico a respeito da Natura. Entretanto, ao longo do processo,
se fez necessário, para responder aos objetivos estabelecidos na monografia, realizar contato
com o Serviço de Atendimento ao Consumidor Natura, que disponibilizou o e-mail da
Comunidade Acadêmica Natura1. Esta, por sua vez, sugeriu como fonte de pesquisa sites e
comunidades relacionadas a empresa, além de conceder informações essenciais para
compreender o seu processo de institucionalização, suas ações institucionais, suas técnicas de
marketing institucional e relações públicas.
Quanto a fonte de análise dos dados, a escolha pelas informações disponíveis no site
institucional da empresa é justificada pelo fato da internet ser um meio dinâmico e mutável,
pela facilidade e disponibilidade dos dados, atrelado ao fato de que as informações são
constantemente atualizadas para o consumidor sentir-se atraído e valorizado.
Pode-se perceber durante a pesquisa que o site institucional da Natura realiza um
esforço contínuo de transmitir aos seus diversos públicos (stakeholders2), o quanto ela é uma
empresa socialmente comprometida, que desenvolve por meios éticos e transparentes uma
economia sustentável e que as relações com seus públicos são tratadas de forma especial.
A tipologia da pesquisa escolhida, segundo a utilização dos resultados, é pura, tendo
por finalidade aumentar o conhecimento acerca do processo de institucionalização adotado
pelas empresas que investem numa nova tomada de posição social. Segundo a abordagem, a
pesquisa é qualitativa, havendo uma preocupação em aprofundar e abranger as ações e
relações humanas, e observando os fenômenos sociais de maneira intensiva.
1
E-mail da Comunidade Acadêmica Natura: [email protected]
Como na própria tradução, dá-se a entender que Stakeholders são os componentes , meio externo, interessados
na empresa, ou seja, todos que são atingidos ou atingem de forma positiva ou negativa pelas ações que a empresa
vem a praticar. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/informe-se/producaoacademica/shareholders-e-stakeholders/513/>. Acesso em: 31 de maio de 2011.
2
13
Para fins didáticos, a presente monografia dividi-se em cinco capítulos, distribuídos na
forma explicitada a seguir.
No primeiro capítulo encontra-se a introdução, problema de pesquisa, objetivos,
metodologia e justificativa. Em seguida, o segundo capítulo adentra no tema organizações e
instituições fazendo referência as principais diferenças conceituais, as mudanças trazidas a
partir do século XX e a configuração de uma instituição econômica. O terceiro capítulo é
destinado ao marketing institucional adotado no processo de mudança comportamental das
organizações, abordando seu surgimento, sua aplicação e convergências com o marketing
empresarial, assim como a aplicação de suas técnicas. O quarto faz alusão às relações
públicas, indicando suas funções, suas atividades institucionais e seu apoio ao Composto
Mercadológico de Marketing como base do processo de institucionalização das organizações.
E por fim, o quinto capítulo é dedicado ao estudo de caso da Natura e sua atuação no processo
de institucionalização, contextualizando o que foi estudado no referencial teórico. Dando
continuidade ao trabalho, encontram-se as considerações finais e as referências bibliográficas.
1.4 Justificativas
Sem dúvida, sempre se esperou que as empresas oferecessem empregos para as
pessoas e bens e serviços aos clientes. Porém, atualmente, espera-se que as instituições
econômicas ajudem a preservar o ambiente, vendam produtos seguros, tratem bem seus
funcionários entre outras exigências.
Para que as mudanças que envolvem o processo de institucionalização aconteçam, a
comunicação das organizações deve estar diretamente ligada às atividades do marketing
institucional e de relações públicas, pois estes setores da comunicação desempenham o papel
de lidar com públicos multiplicadores de opinião e realizam um planejamento estratégico que
tem muito a contribuir para a eficácia da comunicação integrada nas organizações.
A imagem é o reflexo da identidade de uma organização e é através dela que empresas
privadas, públicas, governamentais, associações civis e organizações não-governamentais
desenvolvem uma percepção diante dos seus públicos.
Imagem é percepção da realidade pela pessoa (SIMÕES, 1995, p.201) e para que
aconteça o processo de institucionalização dessas organizações é preciso construir uma boa
imagem institucional com base na percepção dos públicos, que pode ser conquistada através
das inúmeras ações ligadas ao marketing institucional e às relações públicas.
Sendo assim, acredita-se que esta pesquisa, por meio da análise das atividades
institucionais aqui abordadas, possa instigar os profissionais de marketing e os comunicadores
14
sociais a buscarem uma maior compreensão do processo de institucionalização incorporado
pelas empresas que reconhecem a necessidade de contribuir com o desenvolvimento social.
15
2 ORGANIZAÇÕES E INSTITUIÇÕES
Este capítulo parte da analogia realizada por diferentes autores entre as primeiras
características desenvolvidas para distinguir os termos organizações e instituições e,
posteriormente, busca-se compreender que, com o advento das mudanças trazidas pelo final
do Século XX e início do terceiro milênio, tais conceitos cederam espaço para uma nova
abordagem conceitual dessas importantes ideias que passaram a se inter-relacionar e deram
origem a um novo comportamento empresarial.
Em síntese, aborda-se a seguir, tudo o que possa interessar sobre o cenário onde agem
as instituições e as organizações do Século XXI e como se deram as principais transformações
que levaram às mudanças de paradigma da atualidade.
2.1 Diferenças conceituais
Rotineiramente, usam-se as terminologias organizações e instituições como sinônimos
para identificar agrupamentos sociais nas suas mais diferentes formações, tais como as
empresas públicas, universidades, ONGs, órgãos públicos etc. Porém, tais termos distinguemse uns dos outros, pois, de acordo com o desempenho de suas funções, uma organização em
relação a uma instituição apresenta-se de forma distinta à sociedade em que serve.
As empresas consideradas organizações possuem, em sua maioria, um fim específico
de cumprir determinada tarefa voltada para a produção de seus bens ou serviços. Estas
empresas encontram-se condicionadas a produção e ao lucro, não investindo assim na
formação de uma missão que priorize uma inter-relação entre o que é produzido pela empresa
e o meio social no qual ela está inserida. Já as empresas consideradas instituições, investem
numa forte missão que priorize a qualidade do que é oferecido para a sociedade e analisam as
formas pelas quais suas atividades podem ir além da oferta de um produto ou serviço
inserindo-se, assim, em outros nichos que cooperem com o desenvolvimento de seus
consumidores.
Organização é simplesmente um instrumento técnico, racional, utilizado para
canalizar a energia humana na busca de objetivos prefixados, cuja sobrevivência
depende exclusivamente da sua capacidade de atingir os resultados e adaptar-se às
mudanças ambientais para evitar a obsolescência técnica. Instituição é um
organismo vivo, produto de necessidades e pressões sociais, valorizada pelos seus
membros e pelo ambiente, portadora de identidade própria, preocupada não somente
com lucros ou resultados, mas com sua sobrevivência e perenidade e guiada por um
claro sentido de missão. As pessoas constroem suas vidas em torno delas,
identificam-se com elas e tornam-se dependentes delas. (PEREIRA, 1988, p. 9-10,
apud KUNSCH, 2003, p. 33).
As organizações apresentam como características primordiais a função de produzir
bens, prestar serviços à sociedade em que atua e atender necessidades de seus próprios
16
participantes, não estendendo sua visão além das fronteiras do lucro que garante sua
sobrevivência no mercado. Já as instituições, procuram atender a uma determinada
necessidade social e assumem uma postura valorizada pelo meio em que atuam.
As organizações são vistas “como „coletividades especializadas na produção de
determinado bem ou serviço‟, e as instituições como conjunto de normas sociais, geralmente
de caráter jurídico, que gozam de reconhecimento social” (SROUR, 1998, p. 107-108 apud
KUNSCH, 2003, p.36).
Na prática, a percepção e a aplicação das diferenças entre os conceitos não acontecem
de forma coerente, são usados constantemente de forma errada, sendo aplicados tanto para
empresas privadas, que não assumem nenhum papel que as caracterize como instituições,
quanto para outros empreendimentos voltados para o exercício de atividades que em nada
condizem com os propósitos de uma instituição.
Um dos exemplos dessa dificuldade para definir uma empresa como organização ou
instituição revela-se no posicionamento de Shaui3 que defendeu a condição da universidade
como uma instituição e não como uma organização social referente à mudança sugerida pelo
Estado naquele ano:
Uma organização difere de uma instituição por definir-se por outra prática social,
qual seja, a de que sua instrumentalidade está referida ao conjunto de meios
particulares para obtenção de um objetivo particular. Não está referida a ações
articuladas às de reconhecimento externo e interno, de legitimidade interna e
externa, mas as operações definidas como estratégias balizadas pelas idéias de
eficácia e de sucesso no emprego de determinados meios para alcançar o objetivo
particular que a define. É regida pelas idéias de gestão, planejamento, previsão,
controle e êxito. Não lhe compete discutir ou questionar sua própria existência, sua
função, seu lugar no interior da luta de classes, pois isso, que para a instituição
social universitária é crucial, é, para a organização, um dado de fato. Ela sabe (ou
julga saber) por quê, para quê e onde existe. (CHAUI, 1999)
As instituições não temem investir em novos projetos que não estejam ligados
diretamente a demanda mercadológica, elas possuem um compromisso não apenas com o
faturamento de suas vendas, mas com a melhoria da qualidade de vida da sociedade. Toda
instituição desenvolve-se juntamente com seu público numa relação recíproca de
dependência. Com o passar do tempo, as atividades desenvolvidas por uma instituição passam
a ser consideradas necessárias e esperadas no meio em que elas operam, atingindo, assim, o
status de comportamento institucionalizado.
Os indivíduos esperam por investimentos na saúde, na educação, na segurança, na
cultura etc., quando uma empresa desenvolve um comportamento institucionalizado,
3
Artigo na Folha de São Paulo, em 09 de maio de 1999.
17
cooperando com uma resposta para estes anseios, ela encontra-se inclinada a ser considerada
uma instituição.
É de fundamental importância destacar ainda, as diferentes formas como são norteados
os parâmetros de uma organização e de uma instituição. A primeira, na busca de atingir seus
objetivos, volta-se para uma função especializada e desenvolve uma visão particular e restrita
em torno de uma determinada tarefa, preocupando-se consigo mesma e com a concorrência.
Já a segunda, desenvolve uma visão universal, ou seja, seus compromissos são norteados
pelas necessidades da sociedade e, por isso, definem relações com a política, a cultura, a
saúde e outros fatores que definem a pluralidade de suas funções sociais.
Os conceitos trabalhados até aqui serviram para que não ocorra uma generalização dos
mesmos. Tais definições não reduzem a complexidade desta abordagem, pois, existe uma
grande dificuldade para determinar tal classificação.
Diante do exposto, pode-se concluir que não é uma tarefa fácil definir uma empresa
enquanto organização ou instituição. Para então saber tal classificação, se faz necessário
conhecer e compreender os principais traços econômicos que culminam na lucratividade, e,
também, os traços sociais, que buscam uma melhoria na qualidade de vida da sociedade
através de ações socioambientais.
2.2 Século XX, mudanças sociais e o surgimento de novos conceitos
As mudanças culturais, fruto da globalização da economia, têm provocado alterações
profundas na gestão das empresas. Esta nova forma de administrar os negócios passa a
analisar e a desenvolver estratégias voltadas para o bem estar da sociedade (lucro
socioambiental), sem esquecer da necessidade de gerar lucros monetários.
Neste sentido, as empresas passam a ser agentes sociais ativos, mantendo a luta pelo
espaço no mercado, no intuito de cumprir sua missão e cultivar seus valores.
Não somente a empresa se converteu em um ator social de pleno direito,
exprimindo-se cada vez mais em público e agindo politicamente sobre o conjunto de
problemas da sociedade, mas, também, suas regras de funcionamento, sua escala de
valores e suas maneiras de comunicar foram, progressivamente, impregnando todo o
corpo social. A lógica “gerencial” instituiu-se como norma de gestão das relações
sociais. (MATTELART, 1994, p.246-247, apud KUNSH, 2006, p. 34)
Logo, neste novo contexto, as empresas passaram a se valer de serviços integrados a
sociedade e a agir de forma mais transparente na busca de sua aceitação e de sua manutenção
por meio dos lucros com suas vendas.
É nesse cenário que os conceitos de organização e instituição associam seus valores e
configuram uma nova forma de análise a respeito de sua atuação na sociedade. As empresas
18
agregaram valores aos seus negócios e aderiram às técnicas de comunicação que passaram a
ser mais persuasivas e direcionadas.
Por conseguinte, essa alteração ajudou as organizações a desenvolverem uma nova
missão de cunho social e a cumprirem suas diretrizes, o que garantiu atingir seus objetivos
econômicos e a se posicionarem institucionalmente diante dos públicos com os quais se
relacionam.
Com essa associação de valores, as instituições, também, passaram a se valer de
técnicas mercadológicas para sobreviverem no mercado. Dentre elas o desenvolvimento de
parcerias com empresas privadas e a realização de eventos e campanhas que pudessem
sustentar suas obras.
[...] da mesma forma que as empresas passaram a usar crescentemente ações
institucionais como reforço as atividades de Marketing, os demais tipos de
instituição também começaram a empregar técnicas do marketing convencional para
atingir seus objetivos sociais. (VAZ, 2003, p.9)
Portanto, não se pode ficar limitado às definições condicionadas e estáticas ligadas às
organizações e instituições, uma vez que, as empresas, ao ampliarem seus objetivos
mercadológicos, constantemente agregam aspectos institucionais à suas estratégias.
Por conseguinte, surgem novos conceitos como as organizações orgânicas e as
instituições econômicas.
As organizações orgânicas buscam atender as novas exigências do mercado, adotando
diferentes formas de coordenação de suas funções com o objetivo de adaptar-se à economia
global e ao sistema de produção flexível. São proativas, tornando-se preparadas para
administrar as incertezas e as crises que surgem durante o percurso produtivo. Tal postura é
decisiva para que estas entidades sobrevivam à concorrência e ainda atuem beneficiando os
seus consumidores.
Portanto, conclui-se que, para enfrentar as instabilidades sociais e econômicas, é
preciso que as organizações se adaptem a um novo modelo de gestão que melhor atenda as
suas expectativas. Modelo este, aberto a novas sugestões provindas do ambiente interno e
institucional que devem ser alvos de sua administração.
O termo instituição econômica tem maior força na atualidade, superando a visão
fragmentada de outrora e ajudando a compreender de forma mais clara e menos radical o
processo de institucionalização, no qual as organizações passam a apresentar traços
institucionais, adaptando-se a uma nova sociedade de consumo.
19
Instituição econômica pode ser definida como aquela que interage sua ação voltada
para o lucro com ações de objetivos institucionais (diferente das instituições sociais, que são
consideradas organizações sem fins lucrativos).
As empresas, em maior ou menor proporção, tornaram-se menos resistentes as
mudanças sociais e as expectativas dos seus consumidores por uma sociedade melhor. Essas
empresas ampliaram seus horizontes, adaptaram suas atividades e deixaram de ser
condicionadas a relação produção versus lucro, dando início a um gradativo processo de
realização de atividades de cunho institucional.
“Uma instituição é, antes de tudo, um conceito. Isto é, uma idéia, uma norma mental e
social para agir. E, finalmente a organização estrutural aprovada pela sociedade para a
consecução de um objetivo em vista” (VAZ, 2003, p.8). Para o autor, toda instituição surge de
um esforço cooperativo entre os indivíduos em torno de uma organização social estruturada.
Pode-se compreender que há uma permeabilidade entre os conceitos de instituição e
organização, não havendo uma total separação entre as atividades desenvolvidas pelas duas
estruturas.
Portanto, em primeiro lugar, esta pesquisa não pretende limitar a complexidade que
envolve as características das instituições e organizações, mas visa contribuir para a
compreensão de como estas entidades, hoje, se complementam em suas atividades em função
de se manterem institucionalmente e financeiramente no mercado. Em segundo, possibilitar a
constatação de que, com o processo de institucionalização e a permeabilidade entre os
conceitos, as empresas passaram a ser consideradas, antes de tudo, as instituições que
viabilizam as transições econômicas da sociedade.
20
3
MARKETING
INSTITUCIONAL
NO
PROCESSO
DE
MUDANÇA
COMPORTAMENTAL DAS ORGANIZAÇÕES
Tomando por base a descrição do capítulo anterior, acerca do novo comportamento
mercadológico, nesta etapa da pesquisa encontra-se uma compilação de informações sobre o
contexto em que o marketing institucional se desenvolveu e a forma como suas atividades
ligaram-se ao marketing empresarial, reforçando a imagem das empresas.
3.1 Surgimento do Marketing Institucional
Passaram-se muitos séculos até que houvesse uma conscientização do pensamento
mercadológico acerca do marketing institucional. Das práticas arcaicas que viabilizavam as
trocas comerciais entre os povos, configurando o embrião do marketing empresarial, até as
primeiras iniciativas do marketing institucional por meio das relações públicas, que passaram
a revelar uma preocupação das organizações com a sua imagem junto à sociedade, um longo
caminho foi percorrido.
O marketing institucional surge em um contexto onde os aspectos sociais das
atividades mercadológicas destacavam-se cada vez mais nas estratégias do marketing
contemporâneo. Atualmente, não existe praticamente nenhuma grande empresa que
desenvolva seus esforços de marketing unicamente para negócios e fins comerciais.
Paralelamente às ações mercadológicas tradicionais, frequentemente são desenvolvidos
programas de apoio aos públicos e setores de interesse direto e indireto das empresas.
Esta nova postura empresarial surge como uma resposta à forma de consumo mais
crítica dos indivíduos frente ao modo de produção desenfreado. Várias marcas, diante da
concorrência, produziam indiscriminadamente seus bens e, constantemente, para diferenciálos dos concorrentes adotavam técnicas prejudiciais ao meio ambiente e a saúde das pessoas.
Este sistema, voltado exclusivamente para o lucro, levou a um novo comportamento social em
que os consumidores, outrora passivos ao que acontecia, passaram a rejeitar produtos
provenientes de empresas sem nenhum compromisso com a melhoria da qualidade de vida e o
respeito ao meio ambiente.
Os consumidores passaram a rejeitar produtos que contivessem elementos nocivos à
natureza, como os aerossóis, que utilizavam como propelente o gás
clorofluorcarbono (CFC), que afeta a camada de ozônio da atmosfera. A atitude
alcançou também produtos considerados prejudiciais à saúde, como frituras em
excesso.
........................................................................................................................................
Além de rejeitar tais produtos, o público contestava as próprias organizações,
repudiando a falta de responsabilidade social e a busca exacerbada do lucro. Com o
objetivo de demonstrar engajamento na comunidade, muitas empresas tomaram a
21
iniciativa de apoiar entidades de utilidade pública [...]. Se o estágio anterior é a fase
em que se pode falar efetivamente de conceito de Marketing (Empresarial), este é o
estágio em que se pode começar a falar de Marketing Institucional. (VAZ, 2003,
p.24)
As organizações, na busca da construção de uma nova imagem, passaram a unir as
técnicas voltadas para a captação do lucro com as técnicas que almejavam o apoio de projetos
sociais para seus públicos.
Os valores institucionais integraram o planejamento econômico destas empresas; tais
valores passaram a ser cobiçados, analisados e postos em prática assim como as demais etapas
desenvolvidas para se atingir os objetivos econômicos. Segundo Vaz (2003, p.2), “o
marketing institucional, em essência, é justamente isso: o tratamento econômico dos valores
ideológicos, por meio do uso de técnicas mercadológicas.”
O marketing institucional funciona como denominador comum de outros campos que
ainda estão se firmando ou já encontram-se em plena execução de suas atividades como o
Marketing Ecológico, Marketing Religioso, Marketing Corporativo, Marketing Pessoal,
Marketing Comunitário, entre outros.
A expressão marketing institucional atua como uma categoria geral da qual todas estas
expressões constituem áreas especificas de aplicação das suas diretrizes. Todas elas possuem
como ponto de convergência a palavra institucional, colaborando com que os diferentes
segmentos empresariais atuem de acordo com os valores e os conceitos consagrados pela
opinião pública. Esta crescente ramificação revela a preocupação das empresas em investir
nas áreas de marketing como ferramenta de transformação da imagem coorporativa.
Na busca pela aceitação social, as empresas muitas vezes não sabem como lidar com
essa relação das estratégias do marketing econômico com as áreas institucionais onde operam.
Impregnadas da lógica capitalista, que objetiva apenas o lucro, estas empresas vêem as
técnicas do marketing institucional apenas como atividades autopromocionais que viabilizam
mais retorno e repercussão midiática.
O que muitas instituições econômicas não compreendem é que o processo de
institucionalização é gradativo e exige um conhecimento do território onde atuam. É
necessário conhecer os valores e normas que regem o contexto onde estão seus consumidores
para que não haja uma deterioração da imagem e uma maior abertura para a atuação da
concorrência. É nesse contexto que surge a necessidade de melhor adaptar as articulações do
marketing empresarial e do marketing institucional.
22
3.2 Aplicação do Marketing Institucional e suas convergências com o Marketing
Empresarial
Assim como as práticas de uma instituição e de uma organização sofreram
interferências e passaram a se inter-relacionarem no processo de adaptação sofrido pelas
empresas, as técnicas to marketing empresarial e do marketing institucional agregaram-se na
busca de garantir sobrevivência neste novo contexto econômico.
Para se compreender a interação das atividades do marketing institucional e do
marketing empresarial é preciso se voltar para a atividade fundamental do marketing
tradicional que é a troca. Vaz (2003, p.34) explica que “o ato da troca realiza-se no espaço
institucional que convencionamos denominar „mercado‟, ponto de convergência onde os
agentes econômicos se encontram para efetivar as ações preliminares, preparatórias e
finalizadoras da comercialização”.
O marketing institucional trabalha nesse contexto com o mercado de ideias e imagens,
e a troca, neste sentido, envolve os valores e anseios de uma coletividade. As empresas
investem neste tipo de marketing para o desenvolvimento de iniciativas que as ajudem a
construir uma melhor imagem diante das necessidades e exigências de uma sociedade.
Somente depois de um longo período histórico, houve uma aceitação do marketing
institucional. Este período que o antecedeu foi marcado pelas trocas ideológicas que
envolviam a venda de bens e de serviços; o reconhecimento de sua atuação veio
principalmente em consequência de uma evolução do comportamento das empresas e de todas
as organizações que se viram obrigadas a envolverem-se cada vez mais com os objetivos e
interesses sociais.
As instituições econômicas, que outrora trabalhavam apenas com as técnicas do
marketing empresarial, tiveram que se comprometer com outras atividades que garantissem a
construção de uma imagem socialmente positiva e ainda assim viabilizassem sua
sobrevivência financeira por meio da venda de seus produtos.
As trocas comerciais ganharam um novo sentido com o aprimoramento das transações
econômicas, o amadurecimento do comportamento socialmente responsável do consumidor, a
fragmentação do mercado com o aumento da concorrência e a necessidade de mudança da
imagem corporativa.
Neste cenário, os indivíduos passaram a exigir que em troca dos seus investimentos
econômicos não ocorresse apenas a aquisição de bens materiais ou de serviços que não
ultrapassassem a fronteira do lucro, eles esperam destas empresas, as quais financiavam por
23
meio do consumo, que colocassem em um mesmo patamar suas expectativas econômicas e o
comprometimento com a melhoria da qualidade de vida.
As pessoas passaram a não querer realizar a troca de bens (moeda por produto), mas a
encontrarem nas organizações um sentido para comprarem, passando a exigir das mesmas
uma nova postura.
Os indivíduos partiram da mera apropriação do bem material para usufruir do produto
originário do marketing institucional, a ideia. As empresas passaram a desenvolver novos
conceitos e a investir no desafio de interferir em outros segmentos sociais como, por exemplo,
a cultura e a saúde, desenvolvendo projetos sociais que rompiam as fronteiras da
materialidade comercial. Com esta mudança de investimentos, as empresas iniciam a difícil
missão de criar uma nova imagem acerca do seu papel social em paralelo com as crenças e
valores enraizados de uma sociedade.
A imagem que uma pessoa faz de uma instituição, contudo, não define as atitudes
que essa pessoa terá frente a situações específicas que envolvam a instituição. Nesse
conjunto, insere-se ainda a Opinião Pública, cujos padrões psicossociais vão orientar
o comportamento de cada individuo e, por consequência, as suas atitudes e ações.
Além disso, como pano de fundo geral está o ambiente institucional da sociedade,
com sua carga histórica de condicionamentos enraizados na mente coletiva,
formando a tradição de um povo, seus usos e costumes. Muitas vezes, a pessoa pode
ter imagem, atitudes e crenças favoráveis sobre determinado objeto e, por cautela ou
outra razão, não se comportar e agir de conformidade com o que sente e pensa. Para
mudar uma imagem, torna-se necessária, portanto, a cuidadosa elaboração de
proposições que mudem as idéias nas quais o consumidor se apóia para avaliar a
imagem que se pretende modificar. (VAZ, 2003, p.54-55)
Esta imagem socialmente comprometida das empresas, a qual as técnicas do marketing
institucional se voltam, complementa os benefícios tangíveis dos bens comercializados, os
quais as técnicas do marketing empresarial trabalham para serem alcançados com eficácia. Ou
seja, o marketing institucional correlaciona-se com o marketing empresarial nesta nova
realidade mercadológica.
O marketing empresarial e o marketing institucional se interpenetram em suas funções
distintas, enquanto o primeiro atenta primordialmente para as vendas, voltando seu esforço ao
sistema operacional que viabilizava a fabricação dos produtos, a verificação dos preços, as
melhores técnicas de distribuição e de divulgação, o segundo volta-se para o planejamento de
ideias que vão além das promessas desenvolvidas pelas técnicas publicitárias buscando inserir
esta empresa em segmentos socialmente responsáveis.
Tão forte é a interpenetração das trocas materiais e simbólicas no mundo
contemporâneo, e consequentemente tão comum a utilização combinada do
Marketing Empresarial e do Marketing Institucional, que a vinculação exclusiva de
cada um aos mercados material e simbólico, respectivamente, serve apenas de
24
referência conceitual sobre o produto, se bens econômicos ou ideias. As
organizações, tanto as com fins lucrativos (empresas) como as sem fins lucrativos,
empregam as técnicas melhor adequadas às circunstâncias que se apresentam,
pendendo ora para ações mercadológicas de fundo econômico, ora para ações
institucionais, ou conjugando atividades de natureza econômica e institucional.
(VAZ, 2003, p.59)
A principal diferença entre consumir um produto meramente econômico e um produto
institucional está na maior abrangência de valores que este adquire quando é produzido por
uma empresa inserida no processo de institucionalização. As pessoas passam a ter a sensação
de que comprando aquele bem tangível também estão consumindo outros bens intangíveis,
como, por exemplo, serviços ligados a melhorias sociais. Quando isso de fato acontece os
objetivos do marketing empresarial e os do marketing institucional (credibilidade da imagem
institucional) são alcançados.
4 RELAÇÕES PÚBLICAS NO PROCESSO DE INSTITUCIONALIZAÇÃO DAS
ORGANIZAÇÕES
O importante papel das relações públicas é reconhecido, principalmente, por meio da
necessidade encontrada pelas organizações de não apenas informar, mas comunicar, ou seja, a
comunicação de uma empresa precisa ser planejada e adequada ao seu universo, é preciso
haver a troca de informações que ajude a empresa a reconhecer partes do ambiente no qual ela
está inserida, que afetam seus objetivos e seu posicionamento. Neste contexto não há espaço
para o improviso, é preciso conhecer o público interno e externo à organização, estar mais
próximo a comunidade e desenvolver o melhor planejamento de comunicação bidirecional
entre as empresas e seus públicos.
Este capítulo trata das relações públicas no contexto mercadológico atual, enfocando
seu papel no processo de gestão da comunicação com a variedade de públicos presentes no
ambiente organizacional e social.
Para desenvolver a análise desta, que é uma das principais ferramentas de
comunicação que viabilizam a institucionalização das organizações, partiremos de suas
principais funções, suas atividades institucionais, suas relações com as técnicas de marketing
e seus esforços voltados para o desenvolvimento da responsabilidade social de cada empresa.
4.1 Funções das Relações Públicas
4.1.1 Função Administrativa
Assim como as demais áreas que integram uma empresa, as relações públicas
desempenham uma função administrativa, articulando, por meio de suas atividades
específicas, conexões entre os grupos e subgrupos que definem a organização melhorando seu
desempenho e lhe garantindo um maior retorno dos seus investimentos. No que diz respeito
ao processo de institucionalização, suas atividades norteiam a empresa sobre quais projetos
desenvolver com a sociedade e as principais mudanças que devem ser realizadas na produção
dos seus bens e/ou serviços.
Relações Públicas é a comunicação na administração, no que diz respeito à sua visão
institucional e à adequada utilização desta em todas as áreas da estrutura
organizacional. Ela deve buscar a conscientização de todos, dentro da organização,
do papel e da responsabilidade que têm pelo seu conceito. Ela apóia, orienta e
assessora todas as áreas da organização no tocante à forma mais adequada de
conduzir suas relações com o público. (João A. Ianhez, 1997, p.155 apud KUNSCH,
2003, p. 101)
Para elevar o nível de entendimento entre uma entidade e seus públicos, o exercício
administrativo de relações públicas busca a credibilidade de suas atividades perante outras
26
entidades e o meio social em que opera. Isso só foi possível quando as empresas
compreenderam que a função de relações públicas não poderia ser vista apenas como uma
válvula de escape, ou seja, esta atividade não deveria estar subordinada a outras funções da
empresa e sim atuar simultaneamente com as mesmas. Apenas com essa mudança de
paradigma foi que a função de relações públicas passou a ser uma função valorizada e a fazer
parte da alta administração, atuando nas decisões estratégicas das empresas.
As relações públicas atuam no gerenciamento da comunicação entre os públicos de
uma empresa, voltando seus esforços para a elaboração de canais que possibilitem uma
melhor aproximação com seus consumidores.
Esta atividade, enquanto função administrativa das organizações, atua como um
subsistema preventivo, analisando as mudanças de comportamento social e antecipando,
através da intensa prática da pesquisa e da comunicação bidirecional, novas tendências
mercadológicas.
Assim, percebe-se o quanto a função de relações públicas é imprescindível para que as
organizações agreguem efetivamente valores institucionais à sua missão. Com a valorização
desta atividade, viabiliza-se uma melhor administração das crises e controvérsias que atingem
as empresas como também se estabelece um inter-relacionamento com a sociedade
consumidora que, nos últimos anos, mudou seus anseios diante do comportamento
empresarial socialmente descomprometido.
4.1.2 Função Estratégica
Embora a atividade de relações públicas ajude as empresas a migrarem de uma visão
estreita, voltada unicamente para os benefícios econômicos, para uma missão comprometida
com o meio social por meio da prática de atividades institucionais, ela também precisa revelar
sua contribuição como um valor econômico para a organização e agir estrategicamente,
equilibrando os interesses econômicos e sociais, para garantir o retorno financeiro que
sustenta sua produção e as atividades do seu público interno, assim como o retorno
institucional que fortalece sua imagem e sua relação com o público externo.
No exercício da função estratégica das relações públicas, esta atividade ajuda os outros
subsistemas administrativos a avaliar como o comportamento dos públicos e da opinião
pública pode afetar os negócios e a própria vida da empresa.
Esta parceria torna-se possível com o assessoramento realizado pelos profissionais de
relações públicas que realizam uma análise preventiva do ambiente social, apontando os
27
principais problemas e oportunidades ligados à comunicação, a atuação e a imagem
institucional da empresa.
As relações públicas estratégicas destacam o inter-relacionamento entre escopo de
mercado e os públicos, identificando as oportunidades e ameaças. No dia-a-dia, as
relações públicas baseiam as suas ações numa série de decisões, de caráter interno e
externo necessárias diante de possíveis contingências ambientais. Tenta-se
introduzir no processo administrativo novas variáveis que permitam uma análise
abrangente, mesmo em termos conceituais, para imprimir dinamismo aos
procedimentos de troca. (FORTES, 1999, p.119 apud KUNSCH, 2003, p. 104)
Para que as relações públicas exerçam uma função estratégica, ela coleta todos os
dados possíveis no processo de comunicação com o meio que define a empresa, apresentando
um panorama do contexto onde seus públicos estão inseridos e a forma ideal de atuar nos
mesmos. Ela fortalece o lado institucional da organização ajudando no processo de
posicionamento empresarial socialmente responsável e tornando mais claro para os
consumidores seus valores, sua missão e a razão de ser do seu empreendimento, além de
contribuir com a construção dos seus objetivos futuros.
Como atividade profissional, as relações públicas, através da pesquisa e do
planejamento estratégico, promovem as ferramentas fundamentais para enfrentar as crises
econômicas e a opinião negativa dos públicos que afetam diretamente a missão e os objetivos
das organizações.
A busca de relacionamentos estáveis é uma das principais metas a serem alcançadas
pela função estratégica de relações públicas, pois somente com a conquista desta estabilidade
é que empresa encontra-se segura para colocar em prática suas estratégias e a aplicar seus
altos investimentos nos segmentos que desenvolve.
Portanto, atuando junto ao planejamento e à gestão estratégica da comunicação, a
participação de relações públicas na administração estratégica das empresas é sinônimo de
sucesso e maior garantia de retornos financeiros e institucionais. Quanto mais espaço as
empresas derem para a atuação destas atividades, garantindo um entrosamento com as demais
atribuições da empresa, mais rápido elas fortificarão sua missão e seus valores diante dos
consumidores estando, assim, inseridas no processo de institucionalização imposto pelas
novas posturas de consumo.
4.1.3 Função Mediadora
Realizar a mediação entre as empresas e seus públicos é uma função primordial das
relações públicas. As empresas precisam saber a melhor forma de conquistar seus próprios
benefícios e os da sociedade. Esta mediação não é uma tarefa simples, é nesse contexto que as
28
relações públicas atuam para que não haja uma disparidade entre os objetivos da empresa e as
necessidades dos seus públicos, trabalhando para que aconteça uma compreensão das
necessidades dos dois lados.
Muitas empresas consideram uma utopia a simetria nos investimentos voltados para as
relações entre as organizações e seus públicos, e acabam resistindo por mais tempo a esta
função fundamental para o processo de institucionalização. O que muitas dessas entidades não
compreendem, é que o ato de desenvolver estratégias que beneficiem simultaneamente a
empresa e seus consumidores é um processo gradativo. Levam-se alguns anos para que a
organização obtenha recursos financeiros e o apoio do Estado suficiente para desenvolver
projetos e ações sociais junto à sociedade.
Os profissionais de relações públicas, no exercício de suas atividades, levam em
consideração o fato de que muitas empresas acabaram de sair de uma visão mercadológica
voltada somente para o lucro. Eles buscam desenvolver um planejamento adequado a situação
financeira enfrentada pela empresa em diferentes períodos do ano. Com a adequação desse
planejamento, as possibilidades vão gradativamente aumentando com o desenvolvimento das
novas atividades institucionais desenvolvidas pela organização.
Atingir mais de um público não é uma tarefa fácil, para que uma empresa alcance este
objetivo é preciso nutrir valores de caráter universal em que todos os envolvidos sintam-se
confiantes para defender e consumir os serviços desenvolvidos pela entidade.
Dentro de suas atribuições mediadoras, as relações públicas trabalham no
desenvolvimento desses valores institucionais tomando a responsabilidade de realizar a
interpretação do contexto onde a empresa está inserida, por meio de uma auditoria social,
intermediando as relações empresariais com as da sociedade.
As relações públicas são o gerenciamento de funções primeiramente responsáveis
por moldar e implementar programas de mediação entre os interesses sociais,
políticos e econômicos capazes de influenciar o crescimento e/ou a sobrevivência
básica da organização. Para este fim, a função de relações públicas tem também a
responsabilidade de identificar as forças e os efeitos das mudanças no ambiente da
organização de potencial de mediação e informar antecipadamente todas as outras
atividades da organização. (FIUR, 1988, p.339 apud KUNSCH, 2003, p. 108)
Portanto, é possível compreender a comunicação como o principal traço da função
mediadora de relações públicas. Somente com a comunhão de informações, de ideias e
atitudes entre a empresa e seus públicos, assim como a prática de um relacionamento ativo
junto à comunidade, é que as relações públicas viabilizam uma melhor representação do
espaço onde a empresa atua, revelando à mesma, as dificuldades e as oportunidades que
compreendem o universo dos seus públicos.
29
Por meio desta mediação, representada pelo diálogo institucional entre empresas e
seus públicos, é que as relações públicas ajudam as organizações a superarem uma
comunicação unilateral, onde havia apenas uma perspectiva publicitária que visava a
divulgação propagandística sem estabelecer relacionamentos com seus consumidores. Essa
mudança é essencial para um novo posicionamento proativo das empresas frente às
instabilidades mercadológicas.
4.1.4 Função Política
Na dimensão de sua função política, as relações públicas trabalham com as relações de
poder no interior das empresas e com a administração de problemas, conflitos sociais,
questões controversas, crises e confrontações que acontecem no contexto do qual fazem parte.
Todas as empresas estão submetidas às forças do ambiente externo, havendo assim limites
para sua atuação que precisam ser analisados, questionados e muitas vezes negociados para
que elas possam atuar no mercado.
Cabe as relações públicas o exercício de gerenciar as crises empresariais por meio de
uma análise objetiva e subjetiva dos problemas sociais que afetam a organização. Esta é uma
função verdadeiramente política uma vez que os executivos de relações públicas atuam
ajudando as empresas a realizarem negociações, estratégias de comunicação e ações concretas
para encontrar soluções de problemas que as empresas possam vir a enfrentar no
relacionamento com seus stakeholders.
Vale salientar, ainda, que as empresas, no desenvolvimento de suas atividades, na
maioria das vezes tomam decisões que vão além de seus interesses individuais, uma vez que
elas encontram-se subordinadas aos inúmeros fatores de poder.
Tais fatores dizem respeito primeiramente as relações de poder estabelecidas entre os
colaboradores dentro da empresa e com a presença de controles externos, como as imposições
feitas por fornecedores e pela concorrência, os regulamentos governamentais, e, por fim, os
anseios dos consumidores que mudam suas exigências e perspectivas com o passar do tempo.
Esses fatores de poder provocam condicionamentos e impactos nas relações das empresas
com seus públicos e, na maioria dos casos, precisam ser mediados e administrados pelas
atividades de relações públicas.
Às vezes, um produto de má qualidade, lançado no mercado, poderá ocasionar sérias
controvérsias públicas e obrigará o envolvimento de vários setores de uma empresa
na busca de soluções. Uma greve prolongada de trabalhadores afetará não só todos
os setores de organização, como também a sociedade, tendo, portanto, implicações
diversas. São inúmeros os problemas existentes, que, se fossem devidamente
30
encaminhados, talvez tivessem soluções mais eficazes. Nesse caso, o papel de
relações públicas é justamente o de intermediar a solução dos conflitos entre a
organização e seus públicos, por meio de uma co-participação de todos os seus
departamentos. Trata-se de uma função significativa e complexa. (KUNSCH, 2003,
p. 113)
As relações públicas apontam para as empresas o momento certo de adotar uma
comunicação negocial que busque a solução de um determinado problema. Na sua função
política, as relações públicas identificam os problemas a serem solucionados juntamente com
as demais gerências dos setores da empresa, revelando as mudanças de estratégias e os
programas de ação para minimizar os conflitos e a tomada de decisões que não prejudiquem
suas relações de poder.
Segundo Davenport (1998, p. 275 apud KUNSCH, 2003, p. 116), “em algumas
empresas, entretanto, o setor de relações públicas limita-se a „apagar incêndios‟: só entra em
ação quando se torna pública alguma consequência negativa das ações [...]”. As empresas
precisam com urgência mudar esta atitude se querem sobreviver à nova forma de consumo da
maioria dos indivíduos. É preciso tomar uma postura proativa diante dos problemas, e o papel
político das relações públicas é a ferramenta ideal para que isso aconteça.
Para os profissionais de relações públicas que ganham a confiança das empresas em
que atuam, existe a oportunidade de se desenvolver um planejamento estratégico que melhore
seu desempenho na assessoria e na pesquisa social, ambos garantem a empresa uma sólida
política de atuação e visam atender os interesses públicos, munindo a empresa de sabedoria
para lidar com as frequentes contradições e instabilidades presentes no seu campo de atuação.
Com a análise desta última função de relações públicas precisa-se considerar que todas
as funções são primordiais (administrativa, estratégica, mediadora e política) e se
complementam, sendo de fundamental importância para o crescimento das empresas.
No dia-a-dia, os profissionais de relações públicas somam todas as atividades de cada
função cooperando com a empresa para que ela possa se estabelecer de forma
institucionalmente positiva no ambiente social. Pode-se concluir que, a interpenetração das
funções de relações pública previne as empresas das crises e as ajuda a administrá-las caso
aconteçam, superando-as ou transformando-as em oportunidades.
4.2 Atividades Institucionais das Relações Públicas
Mencionou-se anteriormente que, pela sua essência, as relações públicas desenvolvem
os aspectos institucionais das organizações, por meio de atividades específicas e o uso
adequado de vários instrumentos e meios de comunicação.
31
Basicamente o trabalho institucional das relações públicas, junto aos outros
departamentos organizacionais, é o de construir uma personalidade para a empresa. Para que
este processo se desenvolva e torne-se facilmente identificável pela opinião pública, existem
inúmeras possibilidades de se relacionar com seus públicos. Porém, mesmo com essa
diversidade de caminhos para se alcançar o reconhecimento de uma personalidade
empresarial, exige-se um trabalho de longo prazo das relações públicas que precisa ser
estabelecido em bases sólidas.
Desenvolver uma identidade institucional para qualquer empresa é um dos objetivos
primordiais no processo de institucionalização. Para que esse passo seja executado é preciso
explorar da melhor maneira os aspectos visuais, conceituais e práticos da organização,
levando até os indivíduos uma imagem socialmente aceitável da mesma.
Dentre as várias formas de se dar tal processo, os profissionais devem explorar, por
exemplo, o nome e o símbolo da organização, aplicando-os nos mais diferentes lugares, como
editoriais, correspondências,
publicações, automóveis,
instalações etc.
Uma
outra
oportunidade é desenvolver situações estratégicas, como eventos, e aproveitar todos os
momentos para fixar a marca e a identidade corporativa. A garantia de retorno deste esforço é
resultante de um estudo em torno daquilo que a organização quer traduzir, ou seja, uma
expressão de sua cultura e dos valores que incorporam sua personalidade institucional.
A realização de eventos de interesse público é também um outro meio utilizado pelas
relações públicas para transmitir a personalidade da empresa ao público em geral. Por meio de
uma analogia dos valores da organização com os interesses e necessidades do seu público é
possível desenvolver projetos sociais e culturais, criar concursos e prêmios, assim como
apoiar eventos ligados a cultura, a ciência, a saúde e outros de interesse da sociedade.
A iniciativa de realizar projetos voltados para as classes menos favorecidas é uma
oportunidade de fortalecer a imagem da empresa interna e externamente. Diante do seu
público externo ela pode estreitar laços com os poderes públicos, desenvolver melhorias para
a comunidade local, entre outros. Já com o público interno, as relações públicas orientam a
empresa a desenvolver campanhas que incentivem o trabalho voluntário dos seus
colaboradores.
Estas são algumas das estratégias de relações públicas que, quando bem planejadas,
estabelecem um bom relacionamento com a mídia, sendo uma forma de contato de extrema
importância, pois lidar com um público multiplicador de opinião é de extrema importância
para a aceitação da atuação das empresas na sociedade. Por meio da mídia a empresa
32
estabelece um canal de comunicação com a sociedade, esclarecendo e superando inúmeros
problemas institucionais.
4.2.1 Relações Públicas e o desenvolvimento da Propaganda Institucional
A maior parte das atividades institucionais de relações públicas mencionadas
anteriormente acontece por meio do uso de programas de divulgação, onde a maioria deles
está ligada a propaganda institucional. Esta atividade, instrumento da comunicação
institucional integrada, é utilizada pelas relações públicas com o objetivo de divulgar as
realizações das organizações, transmitir sua personalidade e fixar conceitos positivos.
Desde a primeira utilização da propaganda como instrumento de relações públicas, em
junho de 1908, com a publicação de anúncios em revista, feitos pela empresa americana
Americam Telephone & Company, objetivando a aceitação do público para um sistema
nacional unificado de telecomunicações, várias mudanças ocorreram no cenário de atuação
desta atividade.
O papel de comunicar a identidade corporativa passou a atender as expectativas de
uma sociedade de consumo mais exigente, tornando-se preciso administrar percepções, ou
seja, ajudar a fazer com que os indivíduos pertencentes aos públicos interno e externo da
empresa apresentassem um reconhecimento básico da personalidade institucional da mesma.
Por sua natureza, a propaganda com o propósito de granjear prestígio para a empresa
pode atuar junto a diferentes públicos, ao mesmo tempo. Ou seja, quando a
propaganda constrói uma identidade de prestígio entre os consumidores, poderá
estar atingido, ao mesmo tempo, os fornecedores, os distribuidores, a comunidade
financeira etc. Ainda em certas condições, pode ser desenvolvida simultaneamente
com a publicidade comercial. (PINHO, 1990, p. 123)
As empresas viram-se pressionadas a aperfeiçoar suas técnicas de comunicação
tomando por base o processo de compreender o indivíduo como um todo, isto é, analisá-lo
enquanto consumidor e cidadão. Tornou-se necessário atender ao consumidor, que sustenta a
empresa por meio do consumo, assim como o cidadão, que é um consumidor de ideias, causas
e valores.
A propaganda institucional ganha cada vez mais destaque no que diz respeito ao seu
papel estratégico na construção de uma identidade institucional. Os anunciantes realizam altos
investimentos financeiros neste tipo de divulgação, com o objetivo de informar suas políticas,
suas principais atividades institucionais e sua preocupação com o meio ambiente, como
também criar, mudar ou fortalecer comportamentos dos consumidores que tragam mudanças
favoráveis a empresa.
33
Apresentando como diferencial seu foco voltado para a sociedade e não somente para
os produtos ou serviços, esse tipo de atividade destaca-se em relação as demais propagandas
comerciais. Ela aproxima-se da propaganda por meio da sua intervenção, uma vez que paga
para ser veiculada, e aproxima-se da atividade de relações públicas no que diz respeito às suas
intenções ligadas aos valores institucionais da empresa.
Esse tipo de propaganda, de maneira geral, é responsável por construir a história de
uma entidade, levando até a sociedade dados referentes às empresas e suas filiais, às
melhorias conquistadas junto à comunidade, às relações de trabalho, às políticas
administrativas, às melhorias implantadas na produção, às atividades de responsabilidade
social, aos métodos de distribuição dos seus bens, aos investimentos em pesquisa, entre
outros.
A comunicação desenvolvida através da propaganda institucional tem como principal
desafio fixar um conceito institucional para as empresas, sendo agente de extrema importância
para o processo de institucionalização. Os profissionais responsáveis por esta técnica
precisam levantar o maior número de informações acerca do público-alvo da propaganda a ser
transmitida, com o objetivo de melhor estreitar a relação empresa versus consumidor, assim
como se utilizar de toda criatividade publicitária, tendo em mente a possibilidade de
prospectar novos clientes por meio da mensagem veiculada.
Quando uma empresa obtém a confiança do seu público, é natural que haja um retorno
extremamente positivo para o seu crescimento. A propaganda institucional, através de seu
desempenho no fortalecimento da imagem institucional, ajuda a empresa a fortalecer sua
marca, a vender mais seus produtos e serviços, possibilita atrair bons funcionários, reduzir
crises trabalhistas, obter o apoio da comunidade onde atua, atrair e conservar investidores,
alcançar a aprovação governamental e organizar um sistema administrativo mais unido.
Em relação à abrangência da propaganda institucional, ela é seletiva, pois é
direcionada a um público com preocupações e expectativas que vão além do ato imediato da
compra. No que refere-se a forma que assume, a propaganda institucional deve ser altamente
criativa, para conseguir superar a fronteira estabelecida pelo baixo nível de compreensão
conceitual dos consumidores. Por fim, no que diz respeito ao conteúdo, esta ferramenta de
comunicação deve voltar-se cuidadosamente para as informações propagadas, acreditando que
seu público é mais exigente.
A propaganda institucional, quando bem desenvolvida, associa de tal forma as
características tangíveis e intangíveis dos bens comercializados, que os consumidores ao
34
comprarem tais produtos, também compram os ideais da empresa, sentindo-se seguros e
socialmente comprometidos com a causa defendida pela mesma.
Porém, é necessário compreender que a propaganda institucional, desvinculada de um
sólido planejamento de comunicação e das outras áreas administrativas da instituição
econômica, não muda a imagem da empresa.
É preciso aceitar a necessidade de se desenvolver um esforço contínuo por parte das
relações públicas para melhor munir a empresa das suas possibilidades de atuação junto à
sociedade e saber que a imagem institucional, geralmente, não é gerada somente pela
propaganda institucional. Tal imagem é fruto da qualidade dos produtos e serviços, assim
como o respeito que a empresa demonstra ter por seus clientes. Portanto, a propaganda
institucional deve ser vista como fator de reforço ao processo de institucionalização por meio
das técnicas de comunicação.
Segundo Gracioso (1990, p. 52) é necessário atentar que a propaganda (compreendida
como a divulgação de mensagens em veículos de massa) é somente uma das muitas formas de
comunicação institucional. Uma campanha de cunho institucional pode também ser
segmentada a públicos específicos da opinião pública que também contribuem para o
desenvolvimento institucional da empresa.
Conclui-se que, assim como a propaganda, inserida no processo de relações públicas,
todas as disciplinas e estratégias de comunicação são complementares e não excludentes. É
preciso haver uma interação entre todas as atividades ligadas ao processo de
institucionalização das empresas para que estas desenvolvam uma visão estratégica eficiente
diante das novas imposições sociais como, por exemplo, as pesquisas de tendências de
mercado.
4.3 Relações Públicas em apoio ao Composto Mercadológico de Marketing
Uma vez que o mercado expandia suas relações comerciais, gerando segmentos
disputados por diversas empresas, as ações institucionais incorporavam-se cada vez mais ao
Composto Mercadológico, como apoio as atividades primordiais do marketing. Com a adesão
ao processo de institucionalização, os tradicionais fatores promoção, preço, produto e praça
receberam influência das importantes auditorias sociais realizadas pelas relações públicas.
4.3.1 Apoio institucional ao fator promoção
Podemos destacar, em primeiro lugar, o apoio das atividades de relações públicas às
ações promocionais da empresa. Quando a ênfase no produto já não criava diferencial
35
mercadológico, uma vez que a concorrência produzia uma diferença mínima entre o preço e a
qualidade dos produtos e serviços ofertados, o foco então passou a ser a dimensão
institucional da empresa.
Tornou-se essencial desenvolver junto à sociedade uma imagem positiva e confiável
da entidade, procurando associar a ela, valores considerados importantes para seus públicos.
As relações públicas auxiliam nesse processo por meio da análise dos consumidores da
empresa. Partindo desde um estudo mais restrito como, por exemplo, a compreensão dos
anseios da comunidade, até um estudo mais abrangente como o das mudanças
comportamentais impostas pelo processo de institucionalização, os profissionais dessa área
passaram a atuar junto aos de marketing, havendo assim uma maior valorização dos aspectos
institucionais nas estratégias promocionais da empresa.
Em períodos de crise, como o atual, as atividades de relações públicas funcionam
como uma eficiente arma para aumentar o retorno dos investimentos em comunicação. A
capacidade de conquistar os públicos interno e externo da organização por meio de um
processo de institucionalização com pesquisas e ações junto a comunidade tem um custo bem
menor do que voltar toda a renda em caras campanhas publicitárias.
Este é um trabalho que apóia a propaganda e as técnicas de merchandising, agregandolhes uma maior visibilidade. Relações públicas desenvolvem estratégias que, associando
nomes e marcas de produtos com suas finalidades institucionais, conferem o prestígio da
empresa ao produto, esta é uma iniciativa indispensável para um eficiente esforço de vendas.
4.3.2 Apoio institucional ao fator preço
No que diz respeito ao preço, a atividade de relações públicas ao relacionar-se com o
marketing, visa agregar valor econômico e auxiliar na consecução dos objetivos
mercadológicos das empresas. Os profissionais dessa área desempenham suas atividades
através de métodos mais discretos, como a pesquisa de opinião pública, não sendo
caracterizados como técnicas de venda, porém cujas consequências são de extrema
importância sobre o desejo de compra dos consumidores.
Com a realização de uma eficiente parceria entre o marketing e relações públicas, os
preços de muitos produtos e serviços podem ganhar uma dimensão intangível, ou seja, quando
se fortalece a imagem da empresa e, simultaneamente, conquista-se a confiança dos seus
consumidores, como através da responsabilidade social, o ato da compra ganha um novo
status em que se acredita num retorno social para a comunidade.
36
4.3.3 Apoio institucional ao fator produto
Tomando como referência o produto ou serviço ofertado por estas empresas que
adotaram uma postura socialmente responsável, as relações públicas, ao compreenderem os
indivíduos em torno do processo produtivo, ajudam os profissionais de marketing a adaptar os
atributos dos bens produzidos no intuito de correrem menos riscos no que diz respeito a sua
aceitação no mercado e melhor atenderem as necessidades dos consumidores.
4.3.4 Apoio institucional ao fator praça
E, por fim, com a valorização dos aspectos institucionais o fator praça ganhou ainda
mais atenção dos profissionais das áreas de marketing e relações públicas. Passou a ser
essencial uma eficiente relação pós-venda com o consumidor.
Os técnicos de relações públicas tornaram-se responsáveis por ajudar a empresa a se
posicionar como um órgão pronto para atender seus clientes e a satisfazê-los no que diz
respeito às suas dúvidas, sugestões e desapontamentos. Para que as estratégias de marketing
supram a necessidade de haver um eficiente sistema de distribuição dos seus produtos, foi
necessário englobar à estrutura organizacional das empresas um acompanhamento de
qualidade posterior ao ato da venda. Com esse novo ajuste, as relações públicas fornecem ao
departamento de marketing os melhores caminhos de aproximação com seus públicos.
Ao analisar as atividades de relações públicas e de marketing, levando em
consideração os fatores tradicionais do composto mercadológico aqui mencionados,
compreende-se que estas são duas áreas distintas, que mutuamente se apóiam, promovendo a
empresa, seus produtos e seus serviços. Esta é uma relação harmônica das duas áreas que
trazem benefícios para a instituição econômica.
Com o estudo sobre as relações públicas, infere-se que sua atuação integra a
comunicação organizacional, sistematizando todas as outras áreas voltadas para a
comunicação da empresa. Para atingir os objetivos desenvolvidos no processo de
institucionalização, a comunicação deve ser planejada de forma estratégica, utilizando
técnicas de relacionamentos e meios específicos, devidamente selecionados, e interagindo
com todas as atividades comunicacionais. Nesse sentido, é necessário colocar as relações
públicas em função de uma atividade coordenada com os diversos segmentos da comunicação
social, reunindo as contribuições das áreas afins. A ação conjunta dessas áreas ajuda as
organizações a racionalizarem suas atividades nesse campo e a melhorarem sua aproximação
com os vários públicos.
5 ATUAÇÃO DA EMPRESA NATURA COSMÉTICOS NO PROCESSO DE
INSTITUCIONALIZAÇÃO
Neste capítulo serão analisadas as atividades institucionais da Natura, empresa
brasileira de cosméticos, por ser um modelo prático dos conceitos defendidos nos capítulos
anteriores que constituem este trabalho. Essa empresa desenvolve uma história marcada pela
busca do equilíbrio entre o desenvolvimento socioambiental e o sucesso econômico, seja no
ecossistema da própria organização, do país ou do mercado global.
5.1 Contextualização mercadológica da empresa Natura Cosméticos
Desde 2004, a Natura configura-se como uma companhia de capital aberto, com ações
listadas no Novo Mercado, o mais alto nível de governança corporativa da Bolsa de Valores
de São Paulo (Bovespa), presente em sete países da América Latina e na França. É uma marca
genuinamente brasileira e, segundo informações obtidas no site institucional da empresa4,
nascida das paixões pela cosmética e pelas relações institucionais.
Ao longo de quatro décadas, conquistou a liderança no mercado brasileiro de
cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal, assim como no setor da venda direta,
desenvolvendo um comportamento empresarial sustentável, que visa criar valor para toda a
sociedade, alcançando resultados ligados aos aspectos econômicos, sociais e ambientais.
Um dos principais motivos pela conquista de uma sólida economia é que a Natura
busca, por meio de um modelo de desenvolvimento voltado para a sustentabilidade, atender
aos desafios socioambientais com soluções que gerem crescimento econômico.
A empresa acredita que resultados sustentáveis são aqueles alcançados por meio de
relações de qualidade e por isso considera suas consultoras5 como as primeiras consumidoras
da marca. São elas que levam os produtos até o consumidor final, e transmitem os valores da
organização por meio de um relacionamento de confiança e de qualidade. Por isso, a Natura
busca estabelecer canais de diálogo abertos com este público, utilizando uma comunicação
pautada na transparência.
Em relação aos produtos da marca, a empresa os desenvolve estabelecendo alianças
com as comunidades tradicionais, unindo o conhecimento científico à toda sabedoria destes
povos que vivem próximos da terra de onde são extraídas as principais matérias-primas,
promovendo, ao mesmo tempo, o uso sustentável da rica biodiversidade botânica brasileira. A
4
Informações obtidas no site institucional da Natura: <http://scf.natura.net/Default.aspx>. Acesso em: 2 de maio
de 2011.
5
Neste trabalho será utilizado o termo consultora, no feminino, embora a empresa desenvolva seu trabalho de
venda direta com ambos os gêneros.
38
Natura também volta sua atenção para que seus produtos promovam o Bem Estar Bem, razão
de ser da marca que pretende aliar o produto aos cuidados dedicados aos seus públicos.
A Natura considera a criatividade e a excelência como premissas para superação dos
desafios da sustentabilidade. Acreditando nisso, em 1983, realizou uma iniciativa
revolucionária: passou a oferecer produtos com opção de refil, cuja massa média é 54%
menor que a da embalagem regular.
Na década de 90, tornou pública sua razão de existir (missão), sua percepção de futuro
(visão) e suas crenças (valores), direcionando suas estratégias de crescimento sustentável para
a responsabilidade socioambiental, sendo pioneira nesta ação empresarial.
Em 2005, possibilitou a vegetalização dos sabonetes da marca, em substituição ao uso
da gordura animal e em 2007, desenvolveu a tabela ambiental, que informa o impacto
ambiental de cada produto.
Dando continuidade à suas ações, em 2010, ano em que a Organização das Nações
Unidas (ONU) declarou como o Ano Internacional da Biodiversidade, a Natura deu mais
alguns passos importantes com a utilização do plástico verde nas embalagens - reduzindo de
forma significativa o impacto ambiental negativo de suas atividades - e com os constantes
aperfeiçoamentos da Linha Natura Ekos (lançada em 2000) - que tem sido a linha de produtos
com maior expressão de responsabilidade socioambiental da marca em relação ao uso
inovador e sustentável da biodiversidade.
Atualmente, a Natura relaciona-se com 26 comunidades rurais de todas as regiões
brasileiras (com exceção da região Centro Oeste), reunindo 2.083 famílias. A pluralidade
social, econômica e cultural, assim como a distância dos grandes centros urbanos são alguns
dos desafios que a empresa enfrenta ao cuidar do relacionamento com esses parceiros, tarefa
exercida, desde 2005, por uma área administrativa exclusiva na Natura.
Formada por uma equipe multidisciplinar de antropólogos, cientistas sociais, biólogos,
economistas e administradores, a Gerência de Relacionamento com Comunidades (GRC),
muitas vezes, desloca-se centenas de quilômetros de avião, carro e barco para o trabalho de
campo com os agricultores. O trabalho primordial dessa equipe é cuidar do relacionamento
com os grupos de pequenos produtores rurais responsáveis por colher ativos naturais como o
buriti, a castanha e o mate verde, usados nos produtos da marca.
Quando a equipe da GRC reúne-se com as comunidades produtoras, são debatidas
questões como planejamento de safra e definição do preço justo do que é colhido e produzido.
Também é uma atribuição dessa área gerir o relacionamento das comunidades com as
empresas que processam os ativos. Estes serão usados na elaboração dos produtos que
39
constituem as linhas da marca Natura. A ideia dos profissionais da GRC é cuidar para que
também essas conexões gerem benefícios a todos os envolvidos no processo de extração,
produção e transporte das matérias-primas. A Natura desenvolve projetos sociais junto às
comunidades e ainda apóia, patrocina e divulga várias outras iniciativas.
5.2 Qualificação da Natura em relação aos conceitos de organização e instituição
Tomando por base os conceitos de organização e instituição desenvolvidos no segundo
capítulo deste trabalho monográfico, considera-se que as empresas definidas como
organizações se voltam para um fim específico de cumprir determinada tarefa voltada para a
produção de seus bens ou serviços. Estas se encontram condicionadas a produção e ao lucro,
não investindo, assim, na formação de uma missão que priorize uma inter-relação entre o que
é produzido pela empresa e o meio social no qual ela está inserida.
Já as empresas consideradas instituições investem numa forte missão que prioriza a
qualidade do que é oferecido para a sociedade e analisam as formas pelas quais suas
atividades podem ir além da oferta de um produto ou serviço, inserindo-se, assim, em outros
nichos que cooperem com o desenvolvimento de seus consumidores.
Reforçando o conceito de instituição, utilizado durante a pesquisa, Pereira (1988, p. 910, apud KUNSCH, 2003, p.33) relata “Instituição é um organismo vivo [...] preocupada não
somente com lucros ou resultados, mas com sua sobrevivência e perenidade e guiada por um
claro sentido de missão.” O autor afirma ainda que “As pessoas constroem suas vidas em
torno delas, identificam-se com elas e tornam-se dependentes delas”.
Portanto, na busca de atingir seus objetivos, as organizações voltam-se para uma
função especializada e desenvolvem uma visão particular e restrita em relação a uma
determinada tarefa, preocupando-se consigo mesmas e com a concorrência. Já as instituições
desenvolvem uma visão universal, ou seja, seus compromissos são norteados pelas
necessidades da sociedade e, por isso, definem relações com a política, a cultura, a saúde e
outros fatores que definem a pluralidade de suas funções sociais.
Diante do exposto, pode-se perceber a Natura como uma empresa que se apresenta
como organização, por investir em um eficiente plano estratégico que possibilite sua produção
e sua atuação no mercado. Porém, é preciso compreender que ela não se limita ao lucro e nem
a mera doação de verbas para programas sociais. Esta empresa participa efetivamente dos
projetos desenvolvidos por ela, preocupa-se e age diante dos cuidados necessários para
preservação do meio ambiente, valoriza as relações com seus públicos interno e externo, com
seus fornecedores e com o governo, busca uma atuação empresarial que haja em compasso
40
com as necessidades do ambiente social e empresarial nos quais está inserida, assim como
desenvolve uma economia sustentável e faz deste atributo, uma condição para os fornecedores
que atuam junto a ela. Ou seja, a empresa deseja que seus fornecedores compartilhem de suas
mesmas preocupações diante das questões socioambientais.
Para que estes atributos, inerentes as instituições, sejam valores compartilhados pela
Natura, a empresa capacita seus colaboradores, com sua missão de levar o bem estar a todos
os envolvidos nos processos de produção e comercialização da marca.
Frente à sociedade, a Natura desenvolve projetos junto à comunidade, como a criação,
em 1995, do Programa Crer para Ver, que surgiu da parceria entre a empresa e a Fundação
Abrinq pelos Direitos da Criança, onde os resultados conquistados com a venda dos produtos
da marca foram revertidos para melhoria na educação pública do Brasil.
O que se constata quando se analisa a Natura Cosméticos, é que esta empresa
consegue dividir sua atenção para a economia e a concorrência, sem excluir a atenção voltada
às necessidades dos seus consumidores que buscam não só a beleza, mas sim o Bem Estar
Bem, filosofia defendida pela empresa.
Vale salientar, ainda, que a Natura se enquadra no conceito de organização orgânica,
apresentando algumas características como:
 Flexibilidade para estabelecer novos ideais e vínculos estratégicos com outras
entidades;
 Conduta proativa para enfrentar os novos dilemas mundiais, através do
desenvolvimento de uma economia sustentável, extraindo matéria-prima, mas
ao mesmo tempo realizando o reflorestamento;
 Potencial para realizar a expansão e o constante aperfeiçoamento de suas
relações;
 Capacidade de adaptação diante da economia e das questões sociais,
coordenando atividades que procuram reagir às novas condições impostas pelo
mercado consumidor.
Por acreditar no significado do termo instituição econômica, conceito trabalhado no
segundo capítulo, torna-se possível estabelecer que a Natura é uma organização definida,
também, como instituição econômica, ou seja, aquela que interage suas ações voltadas para o
lucro com ações de cunho institucional.
Portanto, pode-se concluir que a Natura projetou um novo modelo de organização no
mercado, no qual ela desenvolve características que a definem como organização orgânica –
41
diante de sua capacidade de adaptação e de estabelecer relações institucionais – e como
instituição econômica – diante da criação de um planejamento estratégico que visa o lucro
sem esquecer as causas sociais. Essa definição facilita a compreensão do processo de
institucionalização tomado por esta e por muitas outras empresas, diante de uma nova classe
de consumidores mais conscientes.
5.3 A atuação das relações públicas no processo de implementação do marketing
institucional da Natura
5.3.1 Marketing institucional da Natura
No terceiro capítulo deste trabalho, realizou-se uma análise do contexto em que o
marketing institucional se estabeleceu e a forma como suas atividades ligaram-se ao
marketing empresarial, consolidando a imagem institucional de muitas empresas.
A Natura posiciona-se como uma empresa comprometida com o desenvolvimento
sustentável. Essa posição foi definida desde sua fundação em 1969, mas com as exigências
dos novos consumidores e as necessidades do meio ambiente, a empresa realiza um esforço
contínuo para fortalecer seu marketing institucional e sua correlação com as técnicas do
marketing empresarial.
Ao longo dos anos de sua atuação no mercado, a Natura desenvolveu atividades
voltadas para a cultura e a educação da sociedade como, por exemplo, os projetos Crer para
Ver e Natura Escola.
A empresa realizou altos investimentos em equipes de atuação na área de marketing
para que as mesmas pudessem compreender as necessidades dos seus públicos. Foi necessário
analisar as necessidades e traços culturais de muitas das comunidades onde a empresa atua,
seja para venda dos produtos ou extração de matéria-prima, para que a Natura não
desenvolvesse seus projetos em descompasso com as relações positivas com a sociedade,
valor este impregnado na missão da empresa.
A Natura se mostra uma empresa atenta as mudanças sociais, e isso acontece porque
ela investe em um planejamento estratégico de marketing que ajuda a fortalecer seu
comprometimento com a construção de um novo modelo de negócios, baseado no alto
investimento institucional e econômico.
Mesmo com as inúmeras despesas voltadas para o desenvolvimento de técnicas nãopoluentes e os projetos sociais, a empresa revela uma atuação proativa frente à concorrência
desenvolvendo seu marketing institucional com expectativas de que, no futuro, possa colher
os benefícios destes investimentos.
42
Segundo informação localizada no hotsite6 da marca, desenvolvido em comemoração
ao Ano Internacional da Biodiversidade instituído pela Organização das Nações Unidas
(ONU):
Um grande desafio das empresas é inserir em seu negócio a sustentabilidade. E a
Natura faz isso de forma genuína. Colocar a sustentabilidade na prática é uma
batalha diária entre o triple bottom line – o tripé formado pelos aspectos sociais,
ambientais e econômicos. A tendência de o lado econômico falar mais alto é forte.
Se a empresa não estiver nos trilhos, comprometida com seus princípios e valores,
isso acontece. A sustentabilidade, muitas vezes, custa mais caro e dá trabalho. Tanto
é que existem equipes inteiras da Natura dedicadas a isso [...].
A Natura passou a desenvolver práticas ligadas ao produto do seu marketing
institucional que é a ideia do Bem Estar Bem. A empresa investe nas melhorias dos
relacionamentos, trabalhando para que todos possam usufruir o bem estar, seguindo a
tendência onde os consumidores não almejam realizar a mera apropriação do bem material,
mas usufruir dos valores intrínsecos à empresa e seus produtos.
Ao analisar a empresa, constata-se que esta se posiciona no mercado como uma das
que mais crescem financeiramente, isso confirma a boa utilização das técnicas do marketing
empresarial, mas é por meio das técnicas do marketing institucional que a Natura atua de
forma ecoeficiente.
Atuar de forma ecoeficiente é dizer que a empresa gera produtos competitivos no
mercado e ao mesmo tempo produz benefícios voltados para a melhoria da qualidade de vida
da sociedade, trabalhando para a redução dos impactos ambientais e ainda permanecendo
atenta as sugestões que partem desde os profissionais de marketing até o fornecedor da
matéria-prima dos produtos.
A empresa preocupa-se com as mudanças ambientais e comportamentais da sociedade,
esta é uma iniciativa fundamental para que ela possa identificar os melhores campos de
atuação institucional (Algumas das ações institucionais desenvolvidas pela Natura serão
descritas na seção 5.5 deste capítulo).
Por meio dessa atenção voltada para os indivíduos, a empresa vai conhecendo as
necessidades sociais enfrentadas e realiza um filtro das mesmas, identificando quais as
melhorias mais adequadas às condições da empresa e que ao mesmo tempo gerem
reconhecimento institucional por parte do consumidor, do governo e da mídia.
Os cuidados voltados para o desenvolvimento de uma produção sustentável dos seus
produtos, buscando uma menor agressão a Natureza, é um traço marcante de muitas das ações
Case “Relações Genuínas”. Disponível em: < http://www.natura.podbr.com/p/biodiversidade/ >. Acesso em: 16
de maio de 2011.
6
43
executadas pela Natura. A empresa investe na adesão de novas tecnologias assim como no
frequente aperfeiçoamento dos produtos e das embalagens. O aprimoramento de uma logística
reversa, na qual recolhe as embalagens vazias após o consumo e as destinam corretamente
para a reciclagem, é uma das atividades desenvolvidas pela Natura.
Os produtos desenvolvidos pela Natura foram os primeiros cosméticos do Brasil a ter
refil. Em dimensões de mercado mundial, a natura inovou, lançando o primeiro refil para
potes, na introdução do seu sistema de tratamento anti-sinais Natura Chronos. A empresa
continua a investir nessa linha de fabricação, contribuindo com a preservação do meio
ambiente e democratizando o acesso aos produtos da marca. Essa iniciativa, que foi muito
bem aceita pela sociedade, estreita ainda mais a relação da Natura com seus consumidores.
No desenvolvimento das técnicas de seu marketing institucional, a Natura
desvinculou-se da necessidade de testes em animais. Essa iniciativa, tomada como objetivo
estratégico em 2001, tornou-se realidade por meio dos investimentos em tecnologia e das
capacitações internas em 2006.
Em 2008, a ONG PEA (Projeto Esperança Animal), uma referência nesta temática,
agregou a Natura em sua lista de empresas que não realizam testes de seus produtos em
animais.
Inserido no seu posicionamento institucional, a Natura desenvolveu o Portfólio Natura
Braille e Visão Subnormal, que é uma versão do catálogo de produtos da empresa adaptada as
necessidades dos consultores portadores de deficiência visual. Para o desenvolvimento da
peça, a empresa contou com a colaboração e consultoria de uma equipe multidisciplinar de
especialistas.
O catálogo, que funciona como uma ferramenta de inclusão social é impresso em
papel reciclado e é desenvolvido por meio de um sistema de pasta fichário que facilita a
constante atualização do conteúdo.
Com a criação e o sucesso do portfólio Natura Braile, a empresa foi motivada a
desenvolver a Revista Natura Falada. Depois de um tempo de uso do catálogo, percebeu-se
que boa parte das consultoras não sabiam ler em braile, levando a empresa a procurar uma
alternativa que continuasse a gerar oportunidades para estas pessoas.
A Revista Natura Falada, como o nome sugere, é uma revista onde o seu conteúdo é
narrado. Todas as informações passam por frequentes atualizações e contempla a descrição
dos produtos, preço e código, conceito das linhas e todas as informações atualizadas dos
ciclos, como lançamentos, descontinuações e promoções. O material é disponibilizado no site
institucional da marca.
44
Além do desenvolvimento do seu portfólio em braile, da revista falada e da produção
de embalagens com informações em braile a empresa é reconhecida por desenvolver um
trabalho que realiza a inclusão de pessoas portadoras de deficiência física no seu quadro de
empregados, através do desenvolvimento de projetos adequados a este público.
Um deles é o projeto Enxergar, implantado em 2002, que conta com a colaboração de
65 portadores de deficiência visual, que atuam como voluntários no processo de realização de
testes olfativos com fragrâncias. O projeto também capacita consultores com deficiência
visual, os mesmos recebem treinamento adequado das promotoras Natura.
Em sua filial em Cajamar a Natura emprega cerca de quarenta colaboradores com
deficiência auditiva, em diferentes setores da produção, e nove portadores de deficiência
física desempenham funções administrativas.
Com a acolhida, de maneira voluntária, de pessoas portadoras de deficiência no
processo de produção, a Natura procura adicionar novas percepções para o negócio. Essa
experiência contribui para o desenvolvimento de um eficiente marketing institucional e
fortalece o relacionamento com os diversos públicos da empresa.
Segundo o site do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD)7 a
Natura, no final de 2005, foi citada como pioneira no desenvolvimento do marketing verde
em relatório da Organização das Nações Unidas (ONU). A empresa destacou-se no relatório
do Talk the Walk8.
O estudo visa esclarecer como o desenvolvimento de uma sólida comunicação
institucional contribui para desenvolver uma cultura do consumo consciente e socialmente
responsável, e indicou a Natura como uma das empresas pioneiras no chamado marketing
verde.
Conforme as informações encontradas no site do PNUD, “Para o estudo “Talk the
Walk”, o marketing verde é viável economicamente [...] porque as ações social e
ambientalmente responsáveis são cada vez mais discutidas na sociedade, o que agrega valor
ao produto e à empresa.”
A empresa, ao adotar o marketing verde, que é considerado uma ferramenta
publicitária que visa conquistar consumidores que levam em conta as causas ligadas ao meio
ambiente e a sociedade, desenvolve uma melhor distribuição dos valores destinados a
7
Disponível em: <http://www.pnud.org.br/meio_ambiente/reportagens/index.php?id01=1716&lay=mam>.
Acesso em: 14 de maio de 2011.
8
Talk the Walk, é um estudo desenvolvido por meio de uma parceria da UNEP (o Programa de Meio Ambiente
das Nações Unidas), Global Compact e Utopies, essa última uma consultoria francesa dedicada à promoção do
desenvolvimento sustentável.
45
comunicação e realiza um trabalho mais próximo a sociedade, ganhando reconhecimento de
formadores de opinião e a aceitação de suas atividades pelo público.
Identifica-se um esforço da Natura em não fazer de suas ações institucionais apenas
instrumento de propaganda e repercussão midiática. A empresa busca acompanhar o
desenvolvimento dos seus projetos após o lançamento na sociedade e isso exige do
departamento de marketing institucional desenvolver ações que não fujam do controle e do
orçamento da empresa.
A Natura, frente à concorrência e as mudanças comportamentais dos seus
consumidores, passou a reduzir a emissão de gases poluentes na atmosfera. Esta postura
empresarial é uma resposta ao consumo mais consciente e ao interesse dos indivíduos nas
condições sociais de produção dos bens que eles usufruem.
Considerando a Natura como uma provedora de atividades ligadas a uma organização
e uma instituição, infere-se que ela é uma empresa que busca um equilíbrio entre seus
interesses econômicos e institucionais. Quando este comportamento é estabelecido, os
objetivos do marketing empresarial (a venda) e os do marketing institucional (credibilidade da
imagem institucional) são efetivados.
5.3.2 Análise do desenvolvimento das Relações Públicas da Natura
As relações públicas atuam de forma conjunta com o marketing institucional e
empresarial, essa é uma condição primordial para que tudo o que foi traçado no planejamento
estratégico da empresa seja posto em prática. As relações públicas desenvolvem uma
aproximação contínua e necessária entre a empresa, colaboradores e consumidores.
O importante papel desta atividade é reconhecido principalmente por meio da
necessidade encontrada pelas empresas de realizar uma eficiente comunicação com seus
públicos. Conforme visto no quarto capítulo deste trabalho, é essencial haver um
relacionamento em que haja a troca de informações, possibilitando a empresa reconhecer as
principais características do ambiente que ela está inserida e adaptar suas ações junto a
sociedade.
A Natura investe nos relacionamentos por meio de uma comunicação simétrica. Seus
administradores, gestores e colaboradores cultivam as relações com todos os públicos que se
fazem presentes no processo do negócio.
A partir da aproximação empresa versus consumidor é possível conhecer as
expectativas de cada um dos públicos e realizar melhorias não só nos seus produtos e
46
serviços, mas também no desenvolvimento de novos projetos e parcerias que visam melhorias
para a sociedade e o meio ambiente.
Com seus colaboradores, que constituem o público interno da empresa, são
desenvolvidas atividades que se estendem até seus familiares. Seguindo as relações com o
público interno, a Natura desenvolve projetos que visam a satisfação destes indivíduos.
De acordo com o que foi exposto anteriormente, para a Natura as consultoras
representam os primeiros consumidores da marca, segundo o site institucional da empresa
“Estimulamos o desenvolvimento pessoal, material e profissional de nossas consultoras e
nossos consultores e os encorajamos a se tornarem agentes de transformação, contribuindo
para a disseminação do conceito do bem estar bem [...]”.
Ainda com seu público externo, a Natura sempre atualiza suas informações no site da
empresa, para melhor atender as dúvidas dos consumidores e ainda oferece um sistema de
comunicação interativo, seja por meio de e-mails, telefonemas, chat entre colaborador e
consumidor, entre outros.
As relações públicas da empresa também agem na escolha dos seus fornecedores. Os
profissionais desenvolvem uma triagem objetiva e impessoal dos fornecedores que são
escolhidos após o reconhecimento de sua forma de atuação no mercado. É feito um parâmetro
entre as ações socioambientais desenvolvias pela Natura e as desenvolvidas pelos possíveis
fornecedores. Após a escolha, a empresa busca desenvolver um relacionamento sólido com
estes fornecedores, fazendo dos mesmos parceiros nas práticas sustentáveis.
O governo representa um público constitutivo para a Natura. A empresa, muitas vezes,
depende dele para se constituir e dar continuidade as suas ações, onde juntos têm a chance de
gerar melhorias a todos os envolvidos e a sociedade em geral.
A Natura desenvolve um importante trabalho de relações públicas com as
comunidades produtoras de ativos essenciais para a fabricação dos cosméticos da marca.
Desse contato, os profissionais estabelecem uma relação onde ambos são beneficiados; de um
lado a comunidade ganha dicas de experientes profissionais e, do outro, a empresa conhece
um pouco mais sobre as riquezas do país e ainda tem uma fonte de inspiração para as
inovações dos produtos e desenvolvimentos de campanhas institucionais.
A convivência com as comunidades gera um importante material de comunicação, que
é utilizado para desenvolvimento do planejamento estratégico da marca e as ações
institucionais, seja por meio da propaganda ou do desenvolvimento de projetos.
Uma das ferramentas que busca o constante aperfeiçoamento das relações da empresa
com seus públicos é o Índice de Qualidade do Relacionamento (IQR) que funciona como um
47
instrumento de avaliação da forma como a empresa está se relacionando com as comunidades
produtoras de ativos da Natura.
Por meio dessa ferramenta é desenvolvida uma avaliação de alguns princípios
importantes no relacionamento, como transparência, comprometimento e lealdade. A partir
daí, os profissionais de relações públicas desenvolvem uma metodologia de pesquisa que
garanta um panorama anual do trabalho realizado com a comunidade.
Uma outra forma da Natura manter constante diálogo com seus públicos é por meio do
Natura Conecta, endereço virtual que, por meio da realização de cadastro, todos os
interessados na empresa mantêm contato ao vivo ou por meio de mensagens.
No site do Natura Conecta9 a empresa afirma:
O Natura Conecta é um ambiente virtual criado para conectar as pessoas e dar voz
aos diversos públicos que se relacionam com a Natura. O objetivo deste espaço é
debater e refletir, de forma inovadora, sobre diversos temas, ampliando as fronteiras
da Natura por meio de um processo de co-construção do futuro e de um novo
modelo de sociedade baseado na inteligência coletiva.
Portanto, tomando como referência as atividades institucionais desenvolvidas pela
Natura, compreendemos o esforço dessa empresa em aprimorar a interação com os seus
diferentes públicos. Esta se destaca como uma das poucas no país que tem uma área exclusiva
para tratar com seus fornecedores rurais. Essa é uma postura empresarial na qual a presença
constante das relações públicas é essencial.
5.4 As funções de Relações Públicas da Natura
5.4.1 Aspectos da Função Administrativa de Relações Públicas da Natura
A Natura, por realizar a cultura do bem estar bem, busca a constante melhoria nas
relações, exigindo do departamento de relações públicas ir além das preocupações voltadas
para o meio ambiente e atua em diferentes vertentes da expressão da cultura brasileira como a
música e a moda. Todas as ações de relações públicas da Natura estão voltadas para o
desenvolvimento de uma economia sustentável, por isso são planejadas e visam um retorno
estratégico para a empresa.
Enquanto função administrativa, os profissionais de relações públicas da Natura atuam
junto à comunidade, administrando os resultados das pesquisas realizadas com as mesmas e
acolhendo as opiniões dos públicos interno e externo da empresa. Essa iniciativa é
fundamental para norteá-la sobre quais projetos desenvolver com a sociedade e as principais
mudanças a serem realizadas na produção dos seus bens e/ou serviços.
9
Informações obtidas no portal Natura Conecta. Disponível em: <http://www.naturaconecta.com.br>. Acesso
em: 24 de maio de 2011.
48
Como apresentado anteriormente, o exercício administrativo de relações públicas
busca a credibilidade de suas atividades perante outras entidades e o meio social em que
opera. A Natura administra projetos junto às comunidades produtoras dos ativos dos
cosméticos assim como desenvolve ações sociais as quais nutrem uma boa imagem
institucional entre seus colaboradores. No tópico 5.5 deste capítulo serão apresentados alguns
dos projetos desenvolvidos pela Natura.
5.4.2 Aspectos da Função Estratégica de Relações Públicas da Natura
Enquanto função estratégica, as iniciativas desenvolvidas por meio de um
planejamento estratégico de marketing e as estratégias de relações públicas são decorrentes de
uma avaliação de possíveis cenários de negócios, para compreender, por exemplo, aspectos
favoráveis e não-favoráveis à introdução das linhas dos produtos, analisar o desenvolvimento
e a manutenção de projetos sociais, assim como identificar as oportunidades de mercado,
buscando constante melhorias para a empresa e a sociedade.
A conquista de relacionamentos estáveis é uma das principais metas a serem
alcançadas pela função de relações públicas de qualquer empresa inserida no processo de
institucionalização. Somente desenvolvendo esse posicionamento é que a empresa encontra-se
segura para colocar em prática suas estratégias e aplicar seus investimentos nos segmentos
que ela atua. Com a Natura não é diferente, como foi observado a empresa investe nos bons
relacionamentos com seus colaboradores, consumidores, fornecedores, governo e ainda com
os beneficiados com seus projetos.
5.4.3 Aspectos da Função Mediadora de Relações Públicas da Natura
As estratégias de relações públicas são traçadas através de um gerenciamento de
atribuições voltadas para a implantação de atividades empresariais provindas de uma
mediação entre os interesses sociais, políticos e econômicos capazes de promover o
crescimento e/ou a sobrevivência básica da empresa.
A Natura, por meio de suas atividades de relações públicas, tem estabelecido uma
constante aproximação com seus públicos, e o resultado é o desenvolvimento de projetos
sociais, apoiados pelo governo e bem vistos pelos indivíduos beneficiados; uma iniciativa que
também desenvolve a economia da marca.
A empresa deixa claro em suas publicações no site institucional o compromisso com
seus relacionamentos, tornando perceptível o quanto seus públicos são essenciais para que a
mesma mantenha-se, em seu segmento, líder no mercado. Desde sua origem, sua principal
49
forma de venda é a direta, realizada por meio do catálogo de produtos utilizado pelas
consultoras. Esse tipo de venda precisa ser desenvolvida em um contexto de credibilidade e
confiança para que a compra possa ser efetuada pelo consumidor. Portanto, mediar
relacionamentos é algo primordial para empresa, desde o trabalho voltado para as
comunidades produtoras de matéria-prima até o consumidor final.
5.4.4 Aspectos da Função Política de Relações Públicas da Natura
No desenvolvimento de sua função política, as relações públicas trabalham de forma
proativa, ajudando as empresas a prever problemas e a desenvolver soluções viáveis para os
mesmos. É extremamente necessário um alto nível de aperfeiçoamento das relações, seja nas
dimensões políticas ou sociais, para que as empresas não se tornem alvos de conflitos sociais,
questões controversas, crises e confrontações que constantemente acontecem nas diversas
situações vivenciadas.
A Natura posiciona-se de maneira proativa diante das dificuldades, para isso
estabelece um bom relacionamento com o governo. Trabalhando principalmente com as
técnicas de preservação do meio ambiente, a empresa ganha credibilidade diante do poder
público e sua postura serve, muitas vezes, como modelo para outras empresas.
As diretrizes da empresa são voltadas para o gerenciamento do impacto no meio
ambiente, da responsabilidade com as gerações futuras, da educação ambiental e da redução
da entrada e saída de matérias. Segundo o site da empresa a Natura “cumpre os parâmetros e
requisitos exigidos pela legislação e demais normas subscritas [...]”.
Em seu site a empresa afirma:
“Temos um canal estruturado de relacionamento com o governo. Todos os contatos
com esse público são estabelecidos de maneira formal e documentados, com clareza
e transparência, explicitando nossos interesses e nossas intenções, sendo passíveis de
auditoria”.
A empresa afirma ainda:
“Manifestam-nos a favor da atividade regulamentada do lobby, como prática
legítima, em um regime democrático, para defender nossos interesses e conseguir
apoio para nossas causas. Exercemos esse direito com total compromisso com a
ética e transparência, em consonância com as nossas crenças, sempre que houver
necessidade de tratar de temas relacionados ao nosso negócio e à nossa visão de
mundo, ou que possam gerar benefícios para a sociedade. Apoiamos a
regulamentação do lobby no Brasil e a disseminação do conteúdo da atividade do
lobista para a sociedade”.
A função política de relações públicas procura conter os conflitos com seus públicos.
Essa é umas das maiores preocupações da Natura, que estabelece um alto nível de exigência
quanto a escolha dos seus fornecedores que também devem ser comprometidos com o
50
desenvolvimento sustentável e a busca constante de formas de atender as necessidades dos
colaboradores por meio de uma política que contenha as greves e desacordos com a empresa.
A empresa procura manter um relacionamento contínuo e aberto com as diferentes
esferas do Poder Público para, então, permanecer capacitada a participar das discussões de
temas ligados aos seus negócios. Essa é uma iniciativa que permite a Natura ser reconhecida
como uma interlocutora relevante no debate de políticas públicas.
Nosso relacionamento com o Governo e com as associações e entidades de classe se
dá por meio de área de Relações Governamentais, que conta com uma equipe de
cinco profissionais, responsáveis pelo diálogo com esses públicos.
A Natura apóia a iniciativa da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) que atua levando ao Governo Federal um posicionamento
formal e sugestões para a nova lei de acesso a recursos genéticos e conhecimento tradicional
associado.
Como vimos no capítulo anterior, a realização de projetos voltados para as classes
menos favorecidas é uma oportunidade de fortalecer a imagem da empresa interna e
externamente. Diante do seu público externo ela pode estreitar laços com os poderes públicos,
desenvolver melhorias para a comunidade local, entre outros. Já com o público interno as
relações públicas orientam a empresa a desenvolver campanhas que incentivem o trabalho
voluntário dos seus colaboradores. A Natura toma a função política de relações públicas como
atividade constante no seu planejamento estratégico de marketing.
5.5 Análise do processo de criação da comunicação institucional da Natura
A Natura investe em cada detalhe de sua comunicação. Desde o nome da marca, que
remete à natureza, até a utilização do papel reciclado nos seus catálogos a empresa busca se
posicionar institucionalmente na sociedade.
A base da sua comunicação está na relação do homem com o meio ambiente, assim
como a valorização das diferenças entre os indivíduos. Seja por meio da beleza, das
expressões culturais ou artísticas do povo brasileiro, a empresa sempre desenvolve em suas
campanhas institucionais uma valorização das relações e da ideia do bem estar bem para seus
consumidores.
Em suas campanhas, a empresa procura apresentar uma linguagem leve, que faz
referência a elementos naturais, do cotidiano e da cultura, investindo para fazer com que as
pessoas se sintam melhores. Buscando inovar, a Natura desenvolve propagandas que
divulgam ideias positivas, que vendem, além do produto, valores que motivam os clientes a
51
cuidarem da beleza e a compartilharem dos ideais que visam a construção de um mundo mais
equilibrado.
No caso da Natura, a empresa desenvolve um intenso trabalho de comunicação que
explora principalmente a linha de produtos EKOS, dando ênfase à iniciativa da marca em
atuar de forma sustentável junto às comunidades produtoras de ativos, assim como a
valorização das diversidades culturais e das riquezas naturais do Brasil. A maioria das
propagandas associadas a essa linha é embasada em um posicionamento focado na relação do
ser humano com a natureza, onde a venda do produto não é o centro das atenções.
As propagandas da marca seguem uma tendência trazida pelo processo de
institucionalização em revelar uma preocupação da empresa com as responsabilidades
voltadas para o meio ambiente e a sociedade. Com o processo de institucionalização, as
propagandas do novo milênio, apresentam-se como campanhas institucionais cada vez mais
voltadas para o desenvolvimento de uma boa imagem das grandes empresas. Por meio dessa
postura, a Natura tem conquistado cada vez mais espaço no mercado, atingindo e
convencendo um crescente número de clientes.
Conforme defendido no quarto capítulo, a propaganda institucional, quando bem
desenvolvida, associa de tal forma as características tangíveis e intangíveis dos produtos, que
os consumidores ao realizarem a compra, também adquirem os ideais da empresa, sentindo-se
seguros e socialmente comprometidos com a causa defendida pela mesma.
Portanto, para a Natura, a comunicação revela-se como uma importante ferramenta,
seja na maneira que comunica sua proposta de valor para a sociedade na mídia, seja no
atendimento aos públicos por meio dos canais de comunicação já estabelecidos, como o site, o
Serviço Natura de Atendimento ao Consumidor (SNAC) e a Central de Atendimento Natura
(CAN) a empresa busca um constante fortalecimento de sua imagem institucional por meio do
contato com seus consumidores.
5.6 Análise do uso das Relações Públicas da Natura no Composto Mercadológico de
Marketing
5.6.1 Promoção
A conquista dos públicos interno e externo de uma empresa deve ser uma atividade
constante no desenvolvimento de uma boa imagem institucional. No caso da Natura, que
valoriza suas relações sociais e comerciais, investindo num processo de institucionalização
com pesquisas e ações junto a comunidade, as relações públicas ajudam a empresa a
aperfeiçoar suas técnicas de comunicação, potencializando os investimentos feitos em
52
campanhas publicitárias e contextualizando a mensagem da empresa por meio de projetos e
patrocínios que garantem a divulgação e aceitação da marca.
Programas como Crer Para Ver, Projeto Natura Escola, Programa Natura
Jequitinhonha, Conselho Dos Direitos Da Criança e do Adolescente, Programa de Promoção
do Voluntariado, Cooperativa de Costureiras, Barracões Culturais da Cidadania e a
realização de parcerias como o apoio ao Instituto Ethos e ao Programa Alfabetização
Solidária ajudam a empresa a realizar uma eficiente promoção interna e externa à empresa,
aproximando a marca de suas finalidades institucionais.
A empresa, em seu site institucional, explica:
Procuramos, na nossa propaganda, abraçar a diversidade e nos posicionamos
claramente contra a manipulação e o estereótipo. Não fazemos promessas
exageradas sobre os benefícios dos nossos produtos e não influenciamos públicos
vulneráveis. Aderimos a normas e códigos voluntários ou auto-regulatórios que
expressem responsabilidade na comunicação, incluindo marketing, publicidade,
promoção e patrocínios.
Em 2011, a Natura decidiu patrocinar o programa de TV Bem Estar, da emissora
Globo, em que, por três meses, a empresa vai investir R$ 2,2 milhões em comunicação nos
intervalos do programa. O programa, que realiza uma abordagem editorial que contempla
saúde, bem estar, dietas, fitness e descobertas científicas, apresenta-se como uma forma da
empresa contextualizar seus ideais de bem-estar.
Estes trabalhos não são desenvolvidos aleatoriamente, mas por meio da aproximação
da Natura com seus públicos, que fornecem as informações essenciais para que os
profissionais de relações públicas desenvolvam, junto às estratégias de marketing, um guia de
ações que reforce a propaganda e as técnicas de merchandising, promovendo uma maior
divulgação e compreensão das responsabilidades da empresa.
5.6.2 Preço
Quando as empresas desenvolvem trabalhos voltados para a responsabilidade social,
os preços de muitos produtos e serviços podem obter um valor intangível, isso só é possível
com uma adequação das estratégias de relações públicas e marketing institucional que melhor
atenda as questões atuais ligadas a sociedade e ao meio ambiente.
Como ilustrado anteriormente, quando se fortalece a imagem da empresa e conquistase a confiança dos seus consumidores, o ato da compra torna-se menos limitado e o
consumidor acredita estar beneficiando-se e ajudando de alguma forma seu entorno social.
A empresa, com o interesse de viabilizar ainda mais o acesso do consumidor final aos
produtos, desenvolve um constante trabalho voltado para o reposicionamento de preços
53
principalmente dos produtos de uso diário, no intuito de gerar uma fidelização ainda maior
com a marca e de criar um hábito de consumo frequente.
Segundo o Relatório Anual 2010 da Natura10,
A receita líquida consolidada em 2010 foi de R$ 5.136,7 milhões, uma ampliação de
21,1% sobre 2009, com EBITDA (sigla em inglês para Lucro antes dos juros,
imposto de renda, depreciação e amortização) de R$ 1.256,8 milhões, margem
EBITDA de 24,5%, e lucro líquido de R$ 744,1 milhões. Este desempenho reflete a
boa execução da nossa estratégia de marketing, com lançamentos de novos produtos
e um crescimento de 18% no número de consultoras [...].
É dessa maneira que a Natura atua no mercado, promovendo ações que ajudam a
empresa a desenvolver, na maioria das vezes, uma precificação de seus produtos mais ligada
aos valores intrínsecos à marca. A empresa estabelece uma comunicação esclarecedora com
os consumidores, revelando valores que implicitamente justificam o valor dos seus produtos
diante da concorrência.
5.6.3 Produto
Tomando como referência o produto ou serviço ofertado por estas empresas que
adotaram uma postura socialmente responsável, as relações públicas, ao compreenderem os
indivíduos em torno do processo produtivo, ajudam os profissionais de marketing a adaptar os
atributos dos bens produzidos no intuito de correrem menos riscos no que diz respeito a sua
aceitação no mercado e melhor atenderem as necessidades dos consumidores.
No site institucional da marca encontra-se a seguinte afirmação:
Queremos, cada vez mais, diminuir os impactos causados pelos nossos produtos e
processos, aumentando a utilização de formulações vegetalizadas e biodegradáveis
[...] sem uso de testes em animais e usando embalagens recicláveis, recicladas e
reutilizáveis (refil).
Afirma-se ainda:
Buscamos, cada vez mais, desenvolver produtos pensando na diversidade de nosso
povo e, também, melhorar sistematicamente a comunicação com nossos diversos
públicos, especialmente com os portadores de necessidades especiais.
A Natura desenvolve várias linhas de produtos nos segmentos de cosmética e saúde,
entre eles, destacam-se: Ekos, Natura gen, Faces Natura, Mamãe e bebê, Chronos, Natura
todo o dia, Natura criança, Natura homem, Natura plants, Interage e a Crer para ver.
A linha Natura Ekos, citada anteriormente como uma das de maior destaque da marca,
valoriza atributos da natureza brasileira, tanto em relação à natureza humana quanto à fonte de
10
Informações obtidas no Relatório Anual 2010 da Natura. Disponível em:
<http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=12>. Acesso em: 24 de maio de
2011.
54
matérias-primas da biodiversidade brasileira. Com seu desenvolvimento em 2000, a Natura
inaugurou um modelo de negócios que fortalece sua economia sustentável a partir do
desenvolvimento de produtos que preservam a natureza de onde são extraídos 14 ativos da
biodiversidade brasileira.
A empresa realiza uma parceria com 19 comunidades rurais, envolvendo um total de
1.714 famílias, cujo fornecimento e repartição de benefícios geraram recursos de mais de R$
8,5 milhões. A linha Natura Ekos, dessa forma, contribui para o desenvolvimento social, o
fortalecimento da economia e a sustentabilidade ambiental destas comunidades.
As embalagens dos produtos da marca também são produzidas pensando num melhor
esclarecimento do consumidor. Desde 2007, a empresa apresenta em seus lançamentos a
descrição de todos os ingredientes utilizados (requisito obrigatório por lei) e a tabela
ambiental, que leva informações sobre a origem e o destino dos materiais utilizados, como
forma de esclarecer o consumidor com relação ao impacto ambiental.
A empresa também criou o programa Carbono Neutro (apresentado com mais detalhes
no tópico 5.7 deste capítulo), reduzindo às emissões de gases de efeito estufa no processo de
fabricação e desenvolve um portfólio dinâmico dos seus produtos, buscando sempre estar
atenta as temáticas sazonais e as sugestões dos consumidores para construí-lo de uma forma
atrativa, com uma oferta adequada para todos os públicos.
5.6.4 Praça
Com a responsabilidade de impulsionar a empresa a desenvolver um eficiente sistema
de comunicação com diferentes públicos, as técnicas de relações públicas ajudam a empresa a
lidar com o tratamento pós-venda direcionado aos seus consumidores. Ao tomar esta
responsabilidade, os profissionais desse departamento contribuem com o trabalho dos
profissionais de marketing voltado para o composto mercadológico, neste caso a praça,
indicando os melhores caminhos de aproximação com seus públicos.
A Natura oferece constantemente cursos sobre produtos e técnicas de atendimento
para que seus colaboradores possam realizar um eficiente trabalho pós-venda com os
consumidores. A empresa também desenvolve materiais de apoio, como amostras, folhetos e
demonstradores das linhas de maquilagem e perfumaria, que facilitam o atendimento
personalizado.
O Centro de Atendimento Natura (CAN) é colocado a disposição das consultoras,
como suporte de orientação durante 14 horas por dia com cerca de 400 operadores atendendo
em média 420 mil chamadas por mês, além de atuar junto a internet ao possibilitar a
55
realização de pedidos dos produtos durante o horário de atendimento. Essa ferramenta de
comunicação oferece o ampara necessário as consultoras, fornecendo informações sobre prazo
de entrega, faturamento, promoções, lançamentos e ainda recebe sugestões, elogios e críticas.
Já para atender seus consumidores a empresa propõe soluções que, cumprindo a
legislação, correspondam às expectativas dos consumidores, dispondo de canais de
comunicação tais como, o Serviço Natura de Atendimento ao Consumidor (SNAC), o site
institucional da Natura e suas milhares de consultoras e consultores que atuam como portavozes de seus clientes.
Em 2008, a estrutura de negócios da empresa, que até então era orientada por áreas,
progrediu para o modelo de unidades de negócios e regionais. Com essa iniciativa a Natura
tornou-se mais próxima do consumidor final. A empresa desenvolve uma logística em que os
produtos e promoções apresentados em seu portfólio cheguem com a máxima antecedência às
mãos dos consumidores e atendam às necessidades e características locais brasileiras.
Segundo site da revista Exame11, dentre os destaques da empresa, está o
aperfeiçoamento do processo de venda de produtos. “Para 2011, o montante direcionado à
tecnologia da informação, melhora na logística e aumento da capacidade industrial é de cerca
de 300 milhões de reais”.
A empresa realiza constantes estudos para estreitar ainda mais a relação com o
consumidor final utilizando-se da internet. A Natura investe pesado nesse segmento, para que
o consumidor sinta-se confortável para utilizar o site como fonte segura de informações sobre
seus produtos e serviços.
5.7 Descrição de algumas das atividades desenvolvidas pela empresa Natura Cosméticos
no processo de institucionalização
Confrontando o que foi explorado no referencial teórico deste trabalho acerca das
atividades ligadas ao processo de institucionalização, com as atividades desenvolvidas pela
Natura, descreveremos nesta seção algumas das principais ações que configuram a empresa
como exemplo de adaptação institucional frente às necessidades do meio ambiente e os
anseios dos seus consumidores.
Com o estudo das informações obtidas no site institucional da marca, assim como a
análise dos sites ligados a mesma e as observações de outros pesquisadores acerca da atuação
Informações obtidas no site da Revista Exame que trazia o artigo: Ação da Natura está “muito bem
precificada”, diz Votorantim Corretora. Disponível em: < http://exame.abril.com.br/mercados/noticias/acao-danatura-esta-muito-bem-precificada-diz-votorantim-corretora>. Acesso em: 9 de maio de 2011.
11
56
da empresa, percebemos que a Natura acredita em um mundo melhor e por isso apóia
iniciativas que venham trazer benefícios para todo contexto socioambiental.
A Natura faz da preocupação com o meio ambiente e os indivíduos que dela
dependem, uma questão cultural sempre presente nos seus negócios. Tomando por base este
comportamento, a empresa realiza apoio a projetos, como estratégia para disseminar seus
valores e para realizar a promoção da sustentabilidade. Por sua postura, nota-se que a Natura
não é uma simples doadora de verbas, mas que suas ações junto aos seus projetos são
planejadas e contínuas.
5.7.1 Projetos Natura
No que diz respeito à educação, em 1995, em parceria com a Fundação Abrinq pelos
Direitos das Crianças, a Natura desenvolveu o Programa Crer Para Ver. Através do trabalho
voluntário de vários profissionais e das consultoras em todo o Brasil, o Programa cria e
comercializa produtos, com a marca Crer para Ver.
O resultado das vendas dos produtos da linha é revertido para projetos que contribuem
para a melhoria da educação pública no país e beneficiam alunos e profissionais da Educação
Infantil, Ensino Fundamental e Educação de Jovens Adultos. O Programa estima estar
presente em mais de 250 municípios e beneficiar mais de 320 mil pessoas, entre alunos,
professores, coordenadores e diretores de escolas públicas.
Entre os produtos da linha Crer para Ver estão o livro Lá Vem História, obra de
Heloisa Prieto, que desperta o gosto pela leitura e é um dos títulos enviados para escolas
atendidas pelo projeto Encontros de Leitura. Outro produto da linha é a Sacola de Compras
Crer para Ver, lançada em 2008 seguindo a tendência mundial de combate ao uso
desenfreado de sacolas plásticas. Considerando que estas retardam a decomposição do
restante do lixo e apresentam como matérias-primas o petróleo ou o gás natural, dois tipos de
recursos não-renováveis.
Por meio dessas alternativas de preservação do meio ambiente compreende-se como o
planejamento estratégico de marketing da Natura estende suas atividades a vários segmentos
que colaborem com a preservação do meio ambiente e a vida dos indivíduos. Desde ações que
mobilizam maiores recursos financeiros até ações mais simples que, além de preservar a
natureza, os lucros com suas vendas são voltados para melhorias na educação dos brasileiros.
Ainda no campo da educação, a Natura desenvolve o projeto Natura Escola. Na
seguinte frase retirada do site da marca há uma justificativa para a realização deste projeto:
57
Nós acreditamos que as escolas são mais do que espaços de educação para crianças,
professores e comunidade. Acreditamos que as escolas são espaços de construção da
cidadania e que devem ter uma atuação próxima à comunidade onde estão
instaladas.
Desde 93, a Natura atua com o projeto Natura Escola em parceria com a Escola
Estadual de 1º e 2º graus Matilde Maria Cremm, de Itapecerica da Serra-SP. Essa parceria tem
acontecido através de projetos que promovem a gestão democrática a partir da participação de
todos que integram a unidade de ensino - alunos, pais, comunidade, professores e poder
público. Os responsáveis pelo projeto confirmam que, com o passar do tempo, as ações
desenvolvidas se incorporam ao dia-a-dia dos membros da escola, o que garante um retorno
das expectativas de que o projeto renda frutos aos envolvidos.
Em 1997, configura-se para a empresa a necessidade de se criar o Programa Natura
Jequitinhonha. A ideia surgiu por meio da mobilização de colaboradores da área de
atendimento da Natura no vale do Jequitinhonha que, na época, procuravam doações de
alimentos e roupas para a região, uma das mais pobres do país. Mobilizados com a iniciativa,
uma equipe de profissionais da Natura visitou a região e lá descobriu um povo com grande
potencial de trabalho e transformação.
O Programa Natura Jequitinhonha surgiu da parceria com o Centro Popular de Cultura
e Desenvolvimento de Minas Gerais, que passou a desenvolver um projeto de educação
através de atividades que pudessem valorizar e priorizar a cultura da região. O projeto conta
com a participação das crianças e dos pais da comunidade local e acontece dentro de espaços
onde as crianças brincam, plantam, pintam, estudam e cantam. Um dos resultados desses
trabalhos foi a criação do Coral de Meninos e Meninas de Araçuaí, que apresenta músicas
folclóricas da região e histórias cantadas.
A Natura revela acreditar na importância da participação da sociedade na condução e
resolução de seus problemas sociais, por tomar essa postura a empresa apóia a constituição do
Conselho de Direitos da Criança e do Adolescente de Cajamar, cidade onde está o Novo
Espaço Natura (NEN). No segmento da indústria e comércio do município, a Natura foi eleita
para ocupar uma das vagas do Conselho.
Com a construção do NEN a empresa encontrou mais uma forma de atuar junto a
sociedade através de um trabalho social. Atualmente, o Conselho de Direitos da Criança e do
Adolescente de Cajamar é um importante canal de participação democrática da sociedade
civil e de estabelecimento de políticas sociais.
Buscando uma forma de desenvolver um trabalho com voluntariados, a Natura
investigou como estruturar um programa onde os colaboradores da empresa se sentissem
58
integrados e motivados a participar. O estudo resultou na criação do Programa de Promoção
do Voluntariado que seria guiado por ações conjuntas entre a Natura e seus colaboradores.
A empresa tornava-se receptiva a disponibilidade dos seus funcionários e com isso
objetivou conquistar comprometimento, motivação e disposição dos voluntários, respeitando
suas possibilidades de dias, horários e habilidades. O programa, ainda em fase inicial, já deu
origem a um novo projeto de participação voluntária chamado Contadores de História.
O projeto Contadores de Histórias teve início em maio de 1999 e hoje conta com 31
colaboradores, divididos em dois grupos. Os integrantes do projeto passam por um período de
formação com renomados contadores profissionais de histórias e depois escolhem as
entidades ou o público que querem trabalhar. Entre as escolhas dos voluntariados estão as
creches e os institutos para crianças com câncer.
Já em 2007 a Natura realizou mais um compromisso com o meio ambiente e a
sustentabilidade. A empresa passou a desenvolver o Programa Carbono Neutro,
proporcionando aos seus consumidores a oportunidade de adquirir produtos neutros no que
diz respeito às emissões de gases de efeito estufa (GEEs). Esta medida estende-se a todas as
etapas do processo de desenvolvimento do ciclo de vida do produto, desde as atividades de
extração de matérias-primas até o descarte das embalagens.
Ao tomar a responsabilidade de mensurar e neutralizar as emissões de toda a cadeia
produtiva dos produtos da marca, a empresa teve maiores gastos com as técnicas de
neutralização, mas percebeu essa iniciativa como um investimento em melhoria de processos
que vão implicar ganhos de produtividade e também como incremento na proposta de valor da
Natura.
Algumas das práticas desenvolvidas pela Natura objetivando a redução de carbono
estão o uso de combustíveis renováveis, o aumento do uso de materiais recicláveis, a
diminuição de massa da Revista Natura, o incentivo ao transporte dos produtos através de via
marítima e o trabalho com álcool orgânico no desenvolvimento das fórmulas.
Outra ação voluntária foi desenvolvida em 2009, quando um grupo de consultoras
realizou um curso de auto-maquiagem para as mulheres da comunidade do morro do
Cantagalo, no Rio de Janeiro. As consultoras, por meio do trabalho voluntário, atuam nos
projetos da Natura e levam para as comunidades um pouco de autoestima e ainda disseminam
a imagem institucional da empresa com o conceito Bem Estar Bem.
A Natura defende que toda comunidade é capaz de perceber e propor soluções para
seus problemas. Com isso, em março de 1998, a empresa deu origem ao Projeto Cooperativa
de Costureiras por meio da parceria com o Centro de Estudos e Pesquisas em Educação,
59
Cultura e Ação Comunitária (CENPEC), criando a COOPEC - Cooperativa de Costureiras,
localizada do Jardim Horizonte Azul, zona sul de São Paulo.
A Coopec é um espaço para troca de experiências e discussões conjuntas entre
mulheres que dependem da costura e que buscam promover o aperfeiçoamento profissional e
a organização de um trabalho que gere renda e seja auto-sustentável. No mesmo ano de sua
implantação, o projeto alcançou dois grandes avanços: a constituição jurídica e o início das
atividades comerciais junto à comunidade.
5.7.2 Apoios e patrocínios da Natura
A cultura, assim como o meio ambiente, é uma das expressões valorizadas pela Natura
que compreende este valor como um dos caminhos para a conquista da cidadania. Refletindo
essa consciência, a empresa apóia o projeto Barracões Culturais da Cidadania, idealizado pela
diretoria de cultura do município de Itapecerica da Serra-SP.
O projeto procura proporcionar atividade artística, cultural e educativa à crianças,
jovens, adultos e idosos. Esses barracões abrigam oficinas de artes plásticas, música,
expressão corporal e teatro e já receberam mais de 1000 pessoas. Ao todo, mais de 32 oficinas
foram instaladas em diversos bairros da cidade.
Uma organização responsável e inserida no processo de institucionalização é aquela
que através dos seus objetivos impulsiona e investe no desenvolvimento sustentável, fazendo
com que suas ações sejam exemplo para outras organizações. Seguindo esta visão, a Natura,
além de desenvolver projetos sociais junto a comunidades, realiza patrocínios, divulgações e
participações ligadas a outras iniciativas. Algumas delas descreveremos a seguir.
A Natura, em 2004, firmou parceria com a Ashoka Empreendimentos Sociais, uma
organização mundial sem fins lucrativos, que atua identificando, incentivando e capacitando
os empreendedores sociais, que apresentam ideias inovadoras e que desenvolvem
transformações de impacto social.
Tendo início como uma parceira, em 2007, a Natura passou a ser patrocinadora
institucional do Grupo Cultural AfroReggae, passando a contribuir para a atuação de mais de
70 projetos de formação artístico-cultural, inclusão digital, educação, etc.
A moda também tem apoio da Natura, que participa do São Paulo Fashion Week, um
dos eventos de moda mais famosos do Brasil. A empresa afirma que o investimento na moda
é uma das formas de se valorizar a cultura brasileira, fazendo com que os indivíduos
identifiquem-se com algo que, de alguma forma, contribua para o desenvolvimento do país.
60
A empresa apóia trabalhos como, por exemplo, as criações de estilistas brasileiros com
tecidos ecologicamente corretos. Mais uma vez a Natura atua na mídia sem deixar de
contribuir com o desenvolvimento socioambiental.
A Natura, no segmento da música, apóia iniciativas de diferentes áreas artísticas, ou
seja, é receptiva frente aos diferentes estilos musicais. No site da empresa as pessoas
encontram editais públicos que definem os projetos voltados para a música e as regras para
participação.
Voltando ao segmento da educação, a Natura é parceira do Programa Alfabetização
Solidária, a iniciativa conta com o apoio do Ministério da Educação e do Desporto (MEC),
universidades, empresas e pessoas físicas e tem por objetivo reduzir os índices de
analfabetismo no Brasil.
A empresa também é associada a Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança, que
promove os direitos elementares da cidadania das crianças e “se propõe a ser uma ponte entre
quem precisa de ajuda e aqueles que querem ajudar”. A Fundação oferece a crianças e
adolescentes o acesso à educação, saúde, cultura, lazer, formação profissional e inclusão
digital além de proteger as crianças e os adolescentes que sofrem violação de seus direitos ou
que estão em situação de risco, por meio do combate ao trabalho infantil e das diferentes
formas de violência.
Junto a Fundação Gol De Letra, a Natura atua, ainda, patrocinando a formação da
biblioteca comunitária para as crianças e adolescentes que integram a entidade.
A Natura é associada ao Instituto Ethos, constituído por empresas que buscam o
sucesso econômico a partir de um comportamento socialmente responsável. Caracterizado
como Oscip (organização da sociedade civil de interesse público) o Instituto Ethos de
Empresas e Responsabilidade Social é uma organização sem fins lucrativos criada em 1998
por um grupo de empresários e executivos oriundos da iniciativa privada. O Instituto é um
espaço de organização de conhecimento, troca de experiências e desenvolvimento de
ferramentas para auxiliar as empresas na análise de suas práticas de gestão e aprofundar seu
compromisso com a responsabilidade social e o desenvolvimento sustentável.
A empresa desenvolve ainda outras parcerias e patrocínios. Porém descrevemos aqui
os que melhor ilustram o processo de institucionalização, temática central deste trabalho
monográfico.
Por meio da análise da atuação da Natura frente às necessidades dos indivíduos,
compreende-se que esta empresa brasileira busca, através de suas ações sociais e parcerias,
não apenas um retorno institucional, mas a transformação dos indivíduos que direta ou
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indiretamente exercem influência sobre ela. A empresa não se volta apenas para seus produtos
e serviços, mas também se preocupa com os problemas de hoje e com um futuro melhor tanto
para a empresa quanto para a sociedade.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com a intensificação das mudanças comportamentais ocorridas nas últimas décadas do
Século XX, as empresas tornaram-se organismos proativos e com maior capacidade de
adaptação diante das questões que direta ou indiretamente são determinantes para o
desenvolvimento e aceitação de suas atividades. Perante o mercado, estas questões foram
definidas com o surgimento de um novo contexto empresarial, formado por consumidores
mais conscientes e por um governo que passou a contar ainda mais com a cooperação das
empresas para cuidar dos indivíduos e do meio ambiente.
Este novo cenário surge quando o processo de institucionalização tornou-se mais
próximo de uma realidade outrora adiada pelas organizações. Através deste processo, não só
as empresas foram influenciadas e submetidas à construção de uma nova imagem
institucional, mas os conceitos de organização e instituição passaram a se inter-relacionar e as
técnicas de comunicação social também foram adaptadas aos interesses institucionais,
passando a oferecer um planejamento estratégico adaptado as novas exigências.
Os novos consumidores não se contentam apenas com as respostas exigidas em lei,
eles querem cada vez mais uma aproximação com as empresas das quais eles consomem seus
bens e serviços. Essa aproximação acontece de várias maneiras, seja pelo desenvolvimento de
projetos sociais, pelo comprometimento com uma forma de produção não prejudicial ao meio
ambiente, pela elaboração de eficientes canais de comunicação, pelo fortalecimento das
relações internas e externas à empresa, entre outros.
As empresas, que adotam o processo de institucionalização, ora desenvolvem traços de
uma organização, ora de uma instituição, caracterizando um novo paradigma de gestão
empresarial que precisa do marketing institucional e das relações públicas para nutrir o desejo
de se construir uma imagem socioambiental respeitada pela sociedade.
Sem o apoio das técnicas de marketing e de comunicação a empresa perde seu foco
diante das inúmeras possibilidades de demonstrar seu comprometimento social. É
extremamente necessário investir nestes departamentos para haver um direcionamento das
ações voltadas para as áreas que melhor tragam um retorno social e econômico, afinal estas
são empresas que precisam estar fortalecidas financeiramente para sobreviverem.
Diante do problema exposto nesta pesquisa, conclui-se que as técnicas de marketing
institucional e de comunicação, principalmente voltadas para as relações públicas, funcionam
como a fonte que fornece à empresa as ferramentas e o material essencial para o
desenvolvimento e a manutenção do seu posicionamento institucional frente à concorrência e
às constantes adversidades enfrentadas no ambiente empresarial.
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Por meio dos resultados alcançados com a análise dos sites relacionados a Natura, foi
possível contextualizar de maneira mais clara o processo de institucionalização realizado pela
empresa, que se dá por meio de atividades que giram em torno do interesse e do cuidado com
seus públicos e o meio ambiente, assim como compreender o quanto o desenvolvimento do
marketing institucional e das técnicas de relações públicas são importantes para ela, mas que é
preciso haver um acompanhamento dessas áreas para que a mesma não se perca no caminho.
As atividades e os projetos ligados à marca revelaram um comprometimento da Natura
em mantê-los, e não apenas criá-los. Estes estão inseridos no planejamento estratégico e
envolvem muitos colaboradores em ações contínuas junto as comunidades produtoras de
ativos e a sociedade como um todo. Por ser desempenhada de tal forma, conclui-se que estas
ações não se classificam como filantrópicas.
A empresa desenvolve a comunicação com seus públicos informando-os e
sensibilizando-os em prol de suas causas. Pelo que foi possível extrair das informações sobre
a Natura, a empresa utiliza-se de maneira efetiva das suas técnicas de comunicação, em
especial do site para divulgar seus valores, seus atributos e suas ações, além de ser um canal
com seus consumidores para receber sugestões, acolher projetos de pesquisa no segmento que
ela atua e esclarecer dúvidas acerca da marca.
Resgatando a teoria, percebe-se que a Natura desenvolve projetos que fortalecem sua
imagem institucional e que não estão condicionados apenas as leis. A empresa vai adiante e
agrega as estratégias que configuram seu processo de institucionalização ao desenvolvimento
de projetos e campanhas que potencializam o desenvolvimento dos indivíduos em torno de
sua atuação na sociedade.
O estudo sobre a Natura, enquanto modelo de atuação socialmente responsável no
mercado, possibilitou a compreensão de como o setor empresarial pode ser um importante
provedor de mudanças, com potencial para inovar as técnicas de comunicação de marketing,
modificar o modelo de desenvolvimento econômico e social, promover aperfeiçoamento em
processos produtivos, bem como constituir soluções inovadoras para a conservação da
biodiversidade.
Foi possível verificar que a empresa desenvolve seu composto mercadológico
embasado num eficiente trabalho de relações públicas e que muitas de suas atividades, são
pautadas na responsabilidade social planejada por uma eficiente equipe de marketing. Como,
por exemplo, o desenvolvimento do catálogo de vendas em braile e posteriormente a criação
da Revista Natura Falada que ilustram o desempenho do marketing voltado para a inclusão
social.
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Outro ponto importante a ser ressaltado é a preocupação da Natura em se
autoproclamar como socialmente responsável. Na maioria das vezes a empresa esclarece
como se dá o desenvolvimento de seus projetos, mas em outros momentos existe uma
carência de informações acerca do desempenho de suas atribuições, o que denota uma
preocupação em persuadir os consumidores menos investigativos. Isso não tira os créditos
dessa empresa que inovou com um novo modelo de organização, mas que, como muitas,
ainda encontra-se em uma das etapas do processo de institucionalização, pendendo, algumas
vezes mais, para a obtenção do lucro.
Portanto, com este estudo pode-se compreender o quanto a formação dos profissionais
que administram as empresas em suas inúmeras atribuições deve estar embasada numa
perspectiva em que a conquista dos objetivos financeiros dependem de ações que almejem
mudar o futuro e não apenas o presente. É necessário desenvolver uma cultura atenta ao fato
de que as pessoas não são fiéis a uma única marca, de que diariamente se fortalece uma
postura de consumo mais consciente e que o meio ambiente não possui uma fonte inesgotável
de matérias-primas. Com o desenvolvimento de boas técnicas do marketing institucional e o
investimento em relações públicas estas empresas estarão prontas para enfrentar as
dificuldades, uma vez que seu maior produto terá sido vendido: a idéia de ser boa no que faz e
para quem faz.
Mesmo tendo em mente que, há muito, os assuntos ligados ao processo de
institucionalização são estudados por vários autores, para este pesquisador, o tema ainda
precisa ser bastante trabalhado, tendo em vista que, estando no início do Século XXI, este é
um processo que tem sido mais observado enquanto prática empresarial apenas a partir das
últimas décadas do século passado e, atualmente, ainda encontra-se em constante
aperfeiçoamento. O interesse sobre o assunto é viável tanto para as organizações quanto para
os consumidores que ainda realizam suas compras baseados em preços e não no quanto o
produto ou a empresa está ligada ao desenvolvimento sustentável.
Sugere-se, em uma outra oportunidade, desenvolver pesquisa com os públicos da
empresa para constatar como é percebido o processo de institucionalização da marca.
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