gestão estratégica de marketing: estudo de caso

GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING: ESTUDO DE CASO DA
EMPRESA NATURA
RESUMO: Esse trabalho apresenta um estudo de caso de uma empresa do setor de
cosméticos, a Natura, onde são analisados alguns conceitos relacionados à gestão
estratégica de marketing da empresa e as principais características mercadológicas
relacionados aos produtos. Destaca-se ainda, o mercado de atuação da empresa,
algumas estratégias utilizadas para conseguir a liderança de mercado no Brasil e
estratégias específicas relacionadas ao composto de marketing, o chamado 4 Ps
(Produto, Preço, Praça e Promoção). Sabe-se que o marketing é uma área muito
importante para as empresas e neste caso a Natura consegue através da prática de
mercado aplicar diversas ferramentas mercadológicas importantes e que faz com
que a empresa seja considerada um exemplo de sucesso e destaque empresarial.
PALAVRAS-CHAVE: Natura, estratégia, mercado, composto de marketing,
ambiente de marketing.
ABSTRACT: This work presents a case study of a company in the cosmetics,
Natura, which examines some concepts related to the strategic marketing company
and the main market features related to the products. Note also, the market
performance of the company, some strategies used to achieve market leadership in
Brazil and specific strategies related to the marketing mix, called the 4 Ps (Product,
Price, Place and Promotion). We know that nonmarket is a very important area for
business and in this case the Natura achieved through market practice to apply
various tools marketing important and that makes the company as an example of
business success and prominence.
KEY-WORDS: Natura, strategy, marketing, marketing mix, marketing environment.
1 INTRODUÇÃO
A Empresa Natura, inserida no mercado de cosméticos, fundada em 1969,
começou como uma pequena empresa que produzia somente cosméticos
destinados ao cuidado com a pele, e que eram comercializados em uma única loja
em São Paulo. Nesses 40 anos, as linhas incluíram itens de perfumaria,
maquilagem, cuidados com a pele, shampoo e banho. Em 2005 a empresa tornouse a líder deste segmento de mercado no Brasil.
A empresa investiu muitos recursos para conseguir a liderança de mercado,
desbancando outras empresas que estavam investindo, e aproveitou-se das
oportunidades que este mercado estava propiciando. Um dos grandes investimentos
realizados foi na área de marketing, incluindo as estratégias do composto de
marketing.
Nas palavras de Kotler (2000), marketing é um processo social por meio do
qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros.
Portanto, o marketing pode ser entendido como o processo de dinamização e
intensificação das trocas entre pessoas e organizações, com o objetivo de alcançar
a satisfação recíproca de consumidores e produtores.
Pode-se dizer então que o marketing está sendo executado quando há
aplicação de técnicas ou programas em diversas dimensões ou variáveis passíveis
de intervenção nos bens, serviços, idéias ou pessoas. Existem diversos modelos
para enumerar as principais variáveis do marketing, sendo que o mais famoso é o
composto de marketing – mix de marketing – também denominado de os 4 P’s.
Segundo Gioia et al (2006), O composto de marketing é um conjunto de
ferramentas que propiciam as ações de marketing; é formado por produto, preço,
praça e promoção. Essas variáveis abrangem o conjunto de tarefas eu os
administradores de marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing.
Deste modo, a empresa Natura preocupa-se com as ações relacionadas ao
seu composto, visando satisfazer clientes e consumidores e, ao mesmo tempo,
propiciar um aumento de faturamento para a empresa.
Outro conceito analisado diz respeito a segmentação, que segundo Dornelas,
é um conjunto de clientes que tem necessidades e desejos em comum e que, ao
agrupar clientes semelhantes, pode-se satisfazer suas necessidades específicas de
forma mais eficaz. Esse grupo que se forma é o público-alvo. Quanto mais recursos
e opções esses clientes demandam, mais razões existem para dividi-los em grupos.
A empresa
O marketing não é planejado ou executado fora da realidade que cerca as
pessoas, empresas e organizações em geral. Pelo contrário, para ser bem-sucedido,
necessita de uma aguda percepção da situação atual e das mais sutis tendências de
mudança no longo prazo. Os profissionais desta área devem estar cientes de que
vivem os impactos da sociedade da informação.
O ambiente de marketing de uma empresa é constituído por participantes e
forças externas a ele que afetam a capacidade de desenvolver e manter bons
relacionamentos com seu público-alvo. Ele oferece oportunidade e ameaças.
Empresas bem sucedidas sabem a importância de estar sempre observando e se
adaptando ao ambiente em mutação. O ambiente de marketing eh formado de um
microambiente e de um macroambiente.
Pode-se definir o microambiente como as forças próximas à empresa que
afetam sua capacidade de servir seus clientes — a própria empresa, os
fornecedores, as empresas do canal de marketing, os clientes, os concorrentes e os
públicos.
Para Gioia et al (2006), macroambiente é o ambiente composto pelos
stakeholders: concorrentes, fornecedores, clientes, intermediários, grupos de opinião
e pressão, organizações não-governamentais, a comunidade na qual a empresa
esta inserida, o setor público, ou outros públicos com os quais a empresa se
relaciona.
Em regra, é preciso ter visão ampla do macroambiente, e saber que seus
participantes são capazes de empreender ações, mobilizar opiniões, ou ainda
exercer forças que podem determinar impactos positivos ou negativos no
desempenho da organização.
As variáveis externas são incontroláveis, mas nem por isso impossíveis de
serem previstas, analisadas, adaptadas ou contornadas. O desafio a ser vencido
esta no adequado ajustamento das variáveis internas e controláveis da empresa
com as variáveis externas, oriundas do macroambiente.
Enfim, este estudo de caso traz uma análise das principais características
mercadológicas da empresa Natura – o seu mercado, público-alvo, estratégias para
ser líder do mercado, estratégias específicas relacionadas com o composto de
marketing, o ambiente empresarial, os ciclos de crescimento da empresa e qual o
papel do marketing na empresa.
2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O método utilizado para a realização deste trabalho foi o estudo de caso, que
segundo Gil (2002) é um estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de
maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento. O autor diz que essa
modalidade de pesquisa é amplamente utilizada nas ciências sociais e que seus
resultados normalmente são apresentados em aberto, ou seja, na condição de
hipóteses, não de conclusões.
As informações obtidas foram realizadas através de pesquisas bibliográficas,
coletando dados secundários através de diversas fontes. A análise do conjunto dos
dados colhidos permitiu traçar o perfil mercadológico básico da empresa.
3 RESULTADOS E DISCUSSÃO
Através da realização desta pesquisa, nota-se que a empresa está sempre
implementando novas estratégias mercadológicas para conseguir se manter a líder
de mercado no setor de cosméticos no Brasil.
Atualmente a empresa trabalha com diversos segmentos de mercado,
atendendo a diferentes tipos de clientes. Existem produtos para todas as faixas
etárias, para homens e mulheres e de várias classes sociais.
A empresa também utiliza-se de várias estratégias para ser a líder do
mercado, sendo que as principais são:
Metodologia de venda diferenciada – a venda direta por consultoria e
relacionamento e uma estratégia centrada em relacionamento com as
consultoras;
A nova composição acionária (em 1989) acomodou interesses divergentes;
O uso da internet como meio de relacionamento com as consultoras;
Investimento em pesquisa e desenvolvimento;
Produtos desenvolvidos a partir da flora brasileira ganharam destaque
internacionalmente, o que possibilitou que a Natura iniciasse suas operações
na França – capital mundial da cosmetologia.
A Natura também explora estratégias ligadas ao composto de marketing. Os
produtos da empresa são diferenciados, pois há altos investimentos em pesquisa e
Fonte: dados da pesquisa.
O uso da internet como meio de relacionamento com as consultoras também
foi um diferencial da companhia, sendo que o numero de pedidos processados pelo
site cresceu 130% em um ano. Essa excelente eficiência operacional colaborou para
que, em 2005, a empresa se tornasse a empresa líder do seu segmento de marcado
no país.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como visto anteriormente, o marketing é um processo de troca envolvendo
pessoas, bens e serviços, com o objetivo de alcançar a satisfação dos clientes ou
consumidores. De acordo com a filosofia da Empresa Natura, a meta é que as
consultoras possam conhecer e compreender tão bem os seus clientes, que os
produtos se adaptem a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o
cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto disponível.
Pode-se concluir que a Natura se configura como uma empresa orientada
para marketing, pois mantém seu foco na satisfação dos seus clientes. A empresa
sabe que seu público alvo é exigente e procura por produtos que possuam maior
valor que os concorrentes, por isso, ela tem procurado a busca contínua de
satisfação das suas clientes.
5 REFERÊNCIAS
CORREA, C. A Avon ficou para trás. In: Exame, São Paulo, edição de 06.04.2006.
DORNELAS, José. Análise de Mercado no Plano de Negócios. Disponível em: <
http://www.planodenegocios.com.br/dinamica_artigo.asp?tipo_tabela=artigo&id=30>
GIL, Antonio Carlos. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. 4. ed. São Paulo:
Atlas, 2002.
GIOIA, Ricardo M. et al. Fundamentos de Marketing: conceitos básicos. São
Paulo: Saraiva, 2006. 174. p.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10. ed.
São Paulo: Pretice-Hall, 2000. p. 30.
MENDES, J. C. A abordagem qualitativa e quantitativa no estudo de caso. 2002.
Disponível
em:
<http://www.google.com.br/search?q=cache:6WM4MXL5MeAJ:qofisb.dei.uc.pt
/capsi2002/workshop/CAPSI3Jose_Mendes.pdf+a+abordagem+qualitativa+e+quantitativa
+no+estudo+de+caso