CALLEGARI_NM_O CRM e a TI como

XIII SIMPEP - Bauru, SP, Brasil, 6 a 8 de Novembro de 2006
O CRM e a TI como diferencial competitivo
Nelson Malta Callegari (UTFPR) [email protected]
Profº Dr. João Luiz Kovaleski (UTFPR) [email protected]
Profº Dr. Luciano Scandelari (UTFPR) [email protected]
Resumo: Este artigo aborda alguns conceitos de Customer Relationship Management (CRM)
bem como demonstra os benefícios da tecnologia da informação e algumas de suas
ferramentas no apoio ao CRM. Tem-se também como objetivo mostrar a importância do
CRM proporcionando um diferencial competitivo e melhoria na gestão do relacionamento
com o cliente. Com base em uma pesquisa bibliográfica, demonstraremos alguns dos
benefícios da implementação do CRM no Brasil proporcionando conquista e fidelização do
cliente. Expor os benefícios de uma administração por CRM é o objetivo deste trabalho.
Palavras Chaves: CRM; Tecnologia da informação; Relacionamento com o cliente.
1. Introdução
Em um mundo competitivo onde as organizações buscam manter-se no mercado, a
conquista e a fidelização do cliente são pontos fundamentais para que isso aconteça. Por
conseguinte, o CRM tem um papel importante para que isso ocorra.
Observa-se que nos últimos anos a preocupação com a conquista e a retenção do
cliente tem sido uma constante para as empresas, onde seu objetivo é diminuir as distâncias
entre organizações e clientes. Segundo Telles (2003, p.164) CRM é uma prática de
identificação, atração e retenção dos clientes mais valiosos, objetivando a maximização da
geração de lucro para a organização.
A competitividade entre as organizações invoca a busca pela satisfação e fidelidade do
cliente, hoje muito mais exigente. A competitividade na busca do cliente faz com que as
empresas busquem ferramentas tecnológicas para ficar cada vez mais fortes e preparadas para
a concorrência. É neste contexto que o papel da tecnologia da informação torna-se
fundamental para o alcance dos objetivos organizacionais.
A utilização e a valorização das ferramentas tecnológicas no CRM são de grande
relevância para que se possa atingir os objetivos organizacionais. Trataremos neste artigo
alguns destes benefícios tecnológicos da TI como um diferencial competitivo.
A busca pelo melhor relacionamento com o cliente baseado nas informações coletadas,
gera lealdade organizacional e proporciona maior valor a marca, resultando em economia
temporal e financeira.
As organizações estão buscando melhorar e estreitar seu relacionamento com o cliente,
para isso a integração dos departamentos organizacionais tais como marketing, finanças,
produção e recursos humanos e mais a utilização das tecnologias da informação sejam
software ou hardware são fatores de estrema importância para o sucesso da implementação de
um CRM.
As empresas que não fazem uso do CRM vêem seus clientes de uma maneira geral,
não consegue personalizar seu cliente, saber o que compram e quais são suas vontades. Já as
que se utilizam do CRM conseguem identificar seus clientes de maneira mais especificas,
interagindo em todas as suas relações podendo assim conhecer e reconhecer o seu cliente em
qualquer contato realizado.
No Brasil o CRM ainda é uma novidade onde muitos não sabem o seu verdadeiro
significado, se é uma ferramenta tecnologia isolada ou um grupo delas ou mesmo uma
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filosofia. As empresas brasileiras estão adotando o CRM com muitas dificuldades em virtude
de realmente não saber o que é e como implantar em sua empresa. Embora muitas empresas
não consigam enxergar os benefícios do CRM os projetos com maior sucesso dedicam-se a
estratégias de busca ao conhecimento do cliente, com isso atingindo um diferencial
competitivo. O CRM trabalha a mudança do foco no produto para o foco no cliente.
Para consolidar os resultados positivos do CRM na gestão organizacional, uma
pesquisa bibliográfica será apresentada.
2. Comportamento do consumidor
O mais importante é prever para onde os clientes estão indo e chegar lá primeiro
(Kotler, 2002 p.181). As organizações interessadas em satisfazer as necessidades do
consumidor têm que antes de tudo entender o que leva o indivíduo a comprar um produto ao
outro.
Segundo Holtje, Mazzon, Guagliardi (1982, p. 35) algumas razões são puramente
funcionais e econômicas, outras envolvem elementos comportamentais que, uma vez
compreendidos, auxiliam a venda, e ajudam a empresa a fabricar produtos que satisfaçam as
necessidades psicológicas como as naturais de uma pessoa. O comportamento de compra do
consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
3. Atração e retenção de clientes
A busca para a atração e retenção de clientes tem sido fato de observação das
empresas, tendo em vista que os clientes hoje em dia estão mais exigentes e com grande
possibilidade de escolha em virtude do aumento de oferta no mercado. Os clientes hoje
recebem mais informações por conseqüência ficaram mais conscientes e exigentes.
A ênfase hoje mudou, antes era somente na venda com foco no produto, hoje é na
conquista de um bom relacionamento com o cliente seja na pré-venda, na venda e na pósvenda, ou seja, o foco atual e no cliente. A empresa que deseja conquistar cada vez mais
clientes tem que dar valor aos relacionamentos, disponibilizando uma visão ampla no cliente
ele é o motivo de nossa existência e sobrevivência.
Segundo Kotler (2002, p. 70) um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais
tempo, compra mais, adquire novos produtos, fala favorável da empresa e de seus produtos dá
menos atenção a concorrentes, é menos sensível a preço e custa menos para mantê-lo.
Nos dias de hoje a atração e retenção de clientes é fundamental para qualquer
organização e uma das alternativas e a implantação da gestão por CRM com o apoio da
tecnologia da informação (TI). Uma das idéias do CRM é tratar o cliente de forma individual,
ou seja, cada cliente é único. Para que o CRM atinja seu objetivo o apoio da TI é fundamental
para a coleta de dados e processamentos das informações para a tomada de decisão.
4. Conceitos e definições de CRM
Segundo Telles (2003, p. 164) a Gerência do Relacionamento com o Cliente (CRM),
pode ser definida como a administração da interação com os clientes focalizada na geração,
no desenvolvimento e otimização das relações individualizadas com os clientes.
O CRM é uma nova filosofia de busca e organização de informações relacionadas com
o cliente. Onde as informações devem ser alocadas de forma organizada e personalizada para
que se possa ter uma análise que identifique cada cliente individualmente. Em suma, CRM
pode ser definido operacionalmente como a prática de identificar, atrair e reter clientes,
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objetivando a maximização de lucro organizacional. Pode-se dizer que CRM é a filosofia one
to one de relacionamento com os clientes. Segundo Garther Group (apud Peppers & Rogers
Group, 2004, p. 59):
CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à
antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma
empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os
dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os
dados capturados interna e externamente em um banco de dados
central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa
análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa
informação ao interagir com ele através de qual quer ponto da
empresa.
Diante disto, pode-se dizer que CRM além de se instalar se adota uma nova filosofia.
Com o CRM deve-se estabelecer relacionamentos com os clientes de forma individualizada
na busca de entender os clientes mediante várias perspectivas; quem são o que fazem e do que
eles gostam. O CRM registra todas as informações do cliente como a empresa, seja pelo
contato telefônico, e-mail, pessoal ou outros, para fim de se utilizar destas informações na
busca do melhor relacionamento.
O cliente sempre foi importante para as empresas, mas algumas delas se esqueceram
disto em um determinado momento e hoje vem no CRM um sistema de ajuda para reunir todo
o conhecimento sobre o cliente, colocando-o a disposição de toda a organização por meio de
várias ferramentas da tecnologia da informação.
O CRM ajuda a reunir todo o conhecimento coletivo sobre o cliente, colocando-o
disponível para todos os funcionários da empresa com a ajuda da TI.
5. Sistemas de informação como apoio ao CRM
Segundo Mañas (2002, p. 2) um sistema de informação permite mostrar em que ponto
tomar decisões, para permitir maior agilidade e flexibilidade da empresa para ser mais
competente diante da concorrência. O sistema de informação transforma dados em
informação, gerando um conjunto de informações. Este sistema de informação é o conjunto de
hardware e software, para a captação de dados ou informação, envolvidos na gestão
empresarial. A tecnologia da informação e seus recursos proporcionam melhorias em
planejamento e gestão organizacional contribuindo para a tomada de decisão.
Os sistemas de informação surgem como suporte ao processo de tomada de decisão,
permitindo decisões mais rápidas e com melhor qualidade. Também uns dos fatores
importante do sistema de informação (SI) e o apoio ao CRM, que tem num (SI) um grande
volume de informações referente aos clientes da empresa, proporcionando um melhor
conhecimento e controle do cliente, buscando maiores oportunidades de negócios, aumentos
em vendas, maior rentabilidade, produtividade para enfim atingir a fidelização do cliente.
Os Sistemas de informações são de grande relevância ao CRM na gestão e
organização das empresas para criar e melhorar o relacionamento com o cliente, porém, não
se pode esquecer que CRM é também uma filosofia de trabalho.
A figura a seguir demonstra o fluxo de Sistema de Informação:
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Dados
Sistema de
Informação
Informação
Decisões
Feedback
Realimentação
FIGURA 1 – Fluxo do Sistema de Informação
6. CRM e TI como diferencial competitivo
Para que as organizações tenham uma maior habilidade na captura de dados, para
chegar ate as informações relevantes no que diz respeito ao cliente, a filosofia de CRM com o
apoio da TI é uma combinação perfeita onde o cliente deixa de ser meramente um
componente para se tornar o centro das atenções.
Imagine-se um cliente pesquisando na internet um produto de seu interesse responde
um questionário, e logo após recebe um e-mail com todas as informações do produto que
estava pesquisando. Isto é a aproximação e o aprimoramento do relacionamento com o cliente
com o apoio da TI.
As informações agilizam e aperfeiçoam o processo de vendas e atendimento. No
relacionamento com o cliente as informações devem ser processadas no momento do contato
entre empresa e cliente onde se possa conhecer e reconhecer o cliente para que possa oferecer
produtos e serviços ajustados a ele.
Portanto, o CRM proporciona uma integração entre o Marketing e a tecnologia da
Informação, com tudo o CRM necessita de informatização do marketing, vendas e serviços.
Com o uso da TI o CRM passa a ser um módulo de automação e integração de todo o sistema
coporativo da empresa.
A TI está presente em várias áreas de apoio ao CRM, entre algumas delas na
identificação e monitoramento dos diferentes grupos da carteira de clientes de uma empresa,
em termos de dados e informações apoiando estratégias para cada grupo identificando padrões
de diferenciação individualizados.
Com o aperfeiçoamento da tecnologia da informação busca-se maior eficiência no
relacionamento com os clientes. Entre estas tecnologias podemos citar os call center,
Database marketing, o e-commerce, telemarketing, automação da força de vendas entre
outros. CRM e TI juntos para se atingir um diferencial competitivo sofisticado e eficiente que
possibilitam as empresas aumentar a satisfação e fidelização do cliente proporcionando uma
melhor gestão empresarial.
7. CRM verde e amarelo
As empresas brasileiras estão efetuando investimentos significativos em CRM, e a
grande maioria delas já tem claramente que o CRM é uma filosofia, uma estratégia de negócio
que tem como objetivo o relacionamento com o cliente usando uma nova forma de ver e tratar
o cliente proporcionando otimização de investimentos, lucratividade e a satisfação do cliente.
A filosofia do CRM é não vender produtos, mas sim soluções para seus clientes onde ele é o
centro das atenções.
O CRM no Brasil é visto como uma alternativa positiva para o relacionamento com o
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cliente, relacionamento este um pouco esquecido, mas que nos dias de hoje é fundamental
para a sobrevivência de qualquer organização. As empresas brasileiras querem investir em
CRM, mas se preocupam com o investimento e retorno desta implementação. O CRM deve
ser implementado a partir de uma mudança cultural da empresa que integre o cliente como
parte do todo da organização em um processo corporativo onde todas as áreas da empresa
devem estar envolvidas.
Para Telles (2003, p. 172) o CRM, em geral e para a maior parte das organizações,
implica alterações estruturais de processos internos, deslocamento de poder, novas
necessidades de competência e, principalmente, mudanças de natureza cultural. Então, fatores
como a falta de comprometimento dos funcionários e principalmente da alta gerencia
dificultam a implantação de uma gerência por CRM.
É importante salientar que o CRM ainda é algo novo no Brasil tornado sua prática
polêmica, por isso e recomendável contratar pessoas e empresas qualificadas em processos e
tecnologias bem definidas e procurar focar esforços na visão do cliente e para o cliente.
A implementação de CRM é complexo, não é apenas um novo pacote, mas, sim um
novo desafio envolvendo pessoas com culturas e propósitos diferentes, que devem buscar os
mesmos objetivos empresariais.
Para efetuar a implementação de CRM deve-se considerar algumas questões
importantes:
QUADRO 1 – Fatores de sucesso na implantação do CRM
FATORES DE SUCESSO NA IMPLANTAÇÃO DO CRM
Envolvimento da alta administração no projeto de
CRM:
Adoção, como premissa, de que o marketing de
relacionamento é um assunto corporativo, não devendo
ficar circunscrito a setores e departamentos sem o poder
de decisão necessário.
Cumplicidade de áreas-chaves:
Cooptação, adesão e simpatia das áreas-chaves da
organização são aspectos cruciais e determinantes para
o sucesso.
Compreensão da cultura da empresa e do perfil do
negócio:
Adoção de CRM envolve a necessidade de
acomodações, ajustes e/ou transformações; é necessária
uma proposta viável, negociada e validada pela
organização em termos de relacionamento com o
cliente.
Convicção presente e conhecimento de processos de
implantação de CRM:
Necessidade de “pensar grande, começar pequeno e
crescer rápido”
Seleção de solução adequada ao perfil de negócio e
aos objetivos da empresa no curto, médio e longo
prazo:
Estabelecimento e entendimento claro dos objetivos do
negócio, assim como a configuração de operação do
negócio.
Escolha dos parceiros certos:
A correta e adequada seleção de consultores e
fornecedores é fundamental na avaliação e no desenho
dos processos.
Preferência a fornecedores com
capacidade de oferta de garantias:
tradição
e/ou
Devem-se considerar aqueles com experiência em
desenvolvimento, se possível em negócios similares,
assim como sua capacidade em relação a garantias de
execução do projeto, qualidade, resultado, suporte e
atualização das soluções.
Exigência e garantias tecnológica e ampla experiência
na integração dos aplicativos de CRM:
A implementação do CRM demanda esforço
significativo de integraçõa de mídias com os sistemas
existentes, incluindo os legados.
Treinamento de usuário final:
A eficácia e o potencial de ganhos de eficiência ao
longo do tempo estão associados à compreensão e ao
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conhecimento da operação do sistema pelos usuários
finais, pelos funcionários do front office, interagindo
com os clientes.
Fonte: Adaptado de Telles (2003)
8. Conclusão
Verificou-se que em um cenário extremamente competitivo em que vive a classe
empresarial nos dias de hoje, a utilização da filosofia do CRM é indispensável na conquista e
manutenção do cliente. O foco na atualidade é o cliente e a sua valorização, portanto o
estreitamento do relacionamento entre empresa e cliente proporciona uma vantagem
competitiva em relação aos concorrentes. A tecnologia da informação e uma grande aliada da
filosofia de CRM, proporcionando agilidade e flexibilidade.
Operacionalmente a utilização adequada e orientada da TI fornece a base para a
tomada de decisão. A partir da realização desta pesquisa bibliográfica pode-se afirmar que as
empresas que não se adaptarem ao novo mercado estão fardadas a morrer, e que elas têm na
implantação do CRM um grande avanço mercadológico, pois o CRM pode ser definido como
a administração da interação entre empresa e cliente proporcionando desenvolvimento,
aperfeiçoamento e otimização das relações individualizadas entre si.
A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua e de difícil manutenção,
onde o cliente tem tantas opções, apenas uma relação pessoal é a única forma de manter e
fidelizar clientes e esta é a filosofia do CRM.
Constatou-se que no Brasil as empresas estão investindo em CRM, porem muito ainda
tem de ser feito, sabe-se que falhas na implementação podem ocorrer onde os grandes
problemas estão na cultura e na falta de comprometimento da alta administração e dos
colaboradores da empresa. Porem cada vem mais empresas estão obtendo ótimos resultados
na implementação desta nova filosofia que é o CRM. A cultura organizacional brasileira e um
dos grandes problemas a serem vencidos bem como as dificuldades de investimento.
Verificou-se ainda alguns fatores importantes na implantação do CRM como o
cuidado ao escolher a empresa responsável pela implementação do CRM e a realização de
treinamento adequado ao colaboradores entre outros fatores proporcionando melhoria na
implementação, buscando maior eficácia nos resultados para as organizações.
9. Referências
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mai./jun. 2003.
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KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
MAÑAS, A. V. Administração de Sistemas de Informação. São Paulo: Érica, 2002.
McKENNA, R. Marketing de Relacionamento. 20. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
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TELLES, R. Marketing Empresarial B2B. São Paulo: Saraiva, 2003.
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