SEPI - Sistema de Ensino Presencial Integrado

Capítulo 13 - As Relações Públicas como ferramenta de Promoção em massa
Anteriormente, chamada de publicidade, as Relações Públicas eram consideradas
apenas como meios para promoção de empresas e/ou produtos através de
mensagens gratuitas em mídias. Atualmente, esse conceito segue uma outra linha
que busca basicamente construir um relacionamento positivo com os variados
públicos-alvos com os quais as empresas interagem.
Segundo Philip Kotler, “as relações públicas representam a construção de um bom
relacionamento com vários públicos da empresa através de uma publicidade
favorável, uma boa “imagem corporativa”, e o controle de boatos, histórias e eventos
desfavoráveis”.
Modificadas também estão as suas funções, cujas atividades irão variar de acordo
com os departamentos da empresa. Vejamos como:
 Relações Públicas X Imprensa – suas relações baseiam-se na criação e no
repasse de informações de interesse público às diversas mídias;
 Assuntos de interesse público – desenvolvimento de relacionamentos a nível
geral e principalmente local. Este comportamento auxilia na construção de
relações que vão além do interesse comercial;
 Publicidade específica do produto – consiste na divulgação de determinados
produtos;
 Lobismo – Inicialmente apresentamos uma definição de lobby, segundo
Campanella “atividade de representar os interesses privados de um grupo ou
categoria junto à administração pública”. Lobismo seria exatamente a
manutenção desse tipo de relação com os administradores públicos, com
vistas a uma influência nos regulamentos e legislação de uma forma geral.
 Relações com investidores – bom relacionamento com os membros da
comunidade financeira, bem como, com os acionistas. Cuidadosa deve ser
essa relação, uma vez que se trata de uma comunicação desenvolvida em um
ambiente de “mão dupla”.
 Relações com doadores – contatos com integrantes de organizações sem fins
lucrativos no intuito de angariar apoio financeiro.
Podemos nos utilizar das relações públicas para diversos fins como a promoção de
um produto, de políticos, eventos, organizações ou até mesmo de um país. Algumas
empresas encontram no poder que as relações públicas têm sobre os consumidores
para tirarem seus produtos do declínio, como foi o caso do medicamento Tylenol da
Johnson & Johnson que sofreu uma grande sabotagem por parte de seus usuários.
As relações públicas possuem uma força muito grande sobre a percepção dos
consumidores. Elas conseguem uma influência considerável por um preço quase
imperceptível em relação ao valor pago por uma propaganda. Isso porque não se
paga pela utilização de mídias, o que existe é o investimento em uma forte equipe,
denominada “relações públicas” que irá trabalhar no desenvolvimento e divulgação
positiva das empresas, bem como de seus produtos. Histórias e fatos que possam
agradar a sociedade quando ligados à imagem de uma empresa ou de um de seus
produtos podem surtir mais efeitos, mais eficazes que uma propaganda milionária.
Essas histórias, principalmente as ligadas à responsabilidade social ou qualquer tipo
de ajuda filantrópica, quando repassadas por personalidades ou pessoas
formadoras de opiniões ganham de imediato a confianças do público.
Apesar de toda essa força a utilização desta ferramenta de promoção em massa é
pouco utilizada pelas empresas. Geralmente a equipe destinada a este trabalho está
ligada somente às matrizes das empresas, ou seja, não há um acompanhamento
geral da organização, já que as filiais não são contempladas. Outro fator que poder
ser responsável por esse uso limitado reside no fato de que essa ferramenta
consiste em uma única equipe para fazer o contato com os diversos públicos como
acionistas, empresários, legisladores, dentre outros.
As Principais Ferramentas das Relações Públicas
 A Notícia
Começaremos afirmando que a notícia é a ferramenta mais utilizada pelas equipes
de Relações Públicas ou simplesmente RP, como as chamaremos para facilitar o
nosso estudo. Notícias positivas são criadas ou descobertas acerca da empresa,
logo depois toda a atividade consiste na divulgação dessa notícia ao público-alvo, ou
seja, as pessoas nas quais o interesse é maior. Essas pessoas serão multiplicadores
da notícia e influenciarão outras mais.
 Os Eventos
A realização de eventos culturais ou beneficentes também funciona como uma boa
estratégia. A equipe de RP monta uma programação que seja de interesse do
público que se pretende atingir. Posteriormente são feitos contatos com pessoas e
empresas que tenham expressiva influência sobre o público-alvo, para que as
mesmas possam integrar o evento. Vários intermediários do canal de distribuição,
como atacadistas e varejistas podem participar e ajudar no patrocínio. Este é o
momento ideal para uma promoção em massa, devido ao número de pessoas que
se pode reunir ao mesmo tempo.
Outro tipo de evento bastante utilizado pelas equipes de RP são os chamados
eventos especiais como inaugurações de filiais, shows de aniversário da empresa ou
início de uma grande liquidação. O evento do tipo especial garante a empresa
promotora exclusividade total, já que todas as atividades irão girar em torno da
mesma. Material publicitário da empresa como banner´s, brindes, amostras ou
balões fazem parte do tipo de material entregue em eventos especiais.
As Decisões das equipes de RP
Quando uma empresa resolve se utilizar das relações públicas como ferramenta de
promoção em massa, esta deverá seguir alguns passos importantes para que a
mesma tenha o efeito positivo esperado. Vejamos quais são os passos que estamos
nos referindo.
 O estabelecimento de objetivos
A primeira tarefa de uma equipe de RP sempre será a de definir que objetivo se
deseja alcançar. Os objetivos serão as metas específicas a serem atingidas e
servirão como norte para os trabalhos posteriores.
 Seleção das mensagens e veículos de divulgação
A etapa seguinte será a de selecionar a mensagem que será destinada ao públicoalvo. Se a equipe optar por trabalhar com a ferramenta notícia, estudada por nós
neste mesmo módulo, é hora de se definir qual e de que forma esta será
apresentada.
Neste momento um cuidado todo especial deverá ser tomado em relação a uma
variável denominada de identidade cultural. O público que irá receber a notícia não
poderá ver a mesma como uma forma de afronta a sua cultura, seus costumes.
Nenhuma variável é tão forte quanto essa, pois se ignorada ela poderá não somente
acabar com os planos da equipe de RP como também é capaz de denegrir a
imagem de toda uma organização.
 A Implementação
O momento de implementar o plano desenvolvido pela equipe de RP é exatamente
aquele em que a mensagem será enviada para divulgação no veículo escolhido.
Esta não é uma tarefa tão fácil, já que não se paga para essa divulgação. Neste
caso a equipe precisa desenvolver um relacionamento bastante amigável com os
responsáveis pela mídia a ser utilizada para divulgação. Segundo Kotler &
Armstrong, “na verdade, muitos profissionais de RP foram jornalistas, conhecem
muitos editores da mídia e sabem o que eles querem. Os editores são um mercado a
ser satisfeito para que eles continuem a publicar notícias sobre a empresa”.
A Avaliação dos Resultados de RP
Geralmente a avaliação dos resultados obtidos pela equipe de RP não é tarefa fácil,
já que as empresas utilizam ao mesmo tempo outras ferramentas promocionais.
Porém, se a mesma for utilizada de forma isolada, ou antes, de outra ferramenta os
resultados poderão ser detectados.
A melhor forma de se perceber o grau de eficácia de uma equipe de RP é avaliando
o nível de mudança no comportamento dos consumidores. Se estes passaram a
comprar mais ou pelo menos vêm mostrando interesse em saber mais a respeito da
empresa, pode-se considerar que os esforços valeram a pena.