Edição Nov/Dez 2014 Revista ABA – ABA Summit 2014

REVISTA
ABA
Summit
2014
UM DOS MAIS IMPORTANTES ENCONTROS
DE ANUNCIANTES DO BRASIL APONTA
NOVOS CAMINHOS PARA O MARKETING
EM TRANSFORMAÇÃO
Edição 158
Ano 17
Nov/Dez 2014
ENTREVISTA
Marcius Dal Bó
DIRETOR DE MARCA
E COMUNICAÇÃO DA
GRENDENE DIZ
COMO O MARKETING
TRANSFORMA A EMPRESA
TENDÊNCIAS
Seja transparente
A COMUNICAÇÃO
CORPORATIVA DIANTE
DOS NOVOS HÁBITOS
DO CONSUMIDOR
Combustível
do carro.
Tem combustível que já nasce com o brasileiro.
Os outros, a gente desenvolve aqui.
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máxima eficiência. Gasolina se escolhe assim.
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EDITORIAL
FORTALECER
O MARKETING
NAS EMPRESAS
M
arketing para transformar.
Esse foi o pano de fundo do
ABA Summit 2014, o primeiro
a ter um Painel de Presidentes,
com a participação de
membros do Grupo de Líderes da ABA,
formado por um seleto grupo de CEOs e que
tem o papel fundamental de fomentar a
discussão estratégica que assegure a
inclusão do marketing como um fator crítico
de sucesso nos negócios de forma muito
mais incisiva.
Durante o ABA Summit, o debate girou
em torno de diversos temas relacionados
não apenas a novas tendências de mercado
e a mudanças nos hábitos dos consumidores,
mas também ao que pode ser feito para
tornar o marketing de fato mais forte nas
empresas. Nos últimos anos, sua
fragmentação em diferentes áreas e
especialidades diminuiu seu poder de
transformar, o que a ABA, com a criação do
Grupo de Líderes e de outras ações, está
contribuindo para mudar.
Na matéria de capa desta edição, você
verá que há muitos desafios neste sentido.
Nós, as lideranças, e todos os gestores e
profissionais envolvidos diretamente com
as marcas devemos, para citar alguns
exemplos, evitar – e reverter – a
fragmentação do marketing, definir ações
mais integradas com as agências e nos
relacionar com os consumidores por meio
de marcas que tenham um propósito claro
e que façam sentido às pessoas.
Ações de convencimento do consumidor
devem dar lugar ao engajamento, ou seja, a
uma verdadeira relação com as pessoas.
Afinal, elas são hoje mais críticas em suas
escolhas, conectadas e envolvidas com
suas marcas preferidas. Também estão mais
preocupadas com o consumo consciente e
desejam identificar essa mesma postura
nas empresas.
Estas e outras reflexões que foram
compartilhadas no painel do ABA Summit,
além de outros assuntos das reportagens
desta edição da Revista ABA, são um ótimo
ponto de partida para uma transformação
de ideias e de atitudes que faça do marketing
uma efetiva alavanca para os negócios.
Boa leitura!
Guilherme Loureiro
Presidente do Walmart e do
Grupo de Líderes da ABA
NESTA EDIÇÃO
Grupo de Líderes da ABA e profissionais renomados discutem o poder do marketing de
transformar durante o encontro que reuniu plateia qualificada das empresas anunciantes
ABA SUMMIT 2014
06.
14.
16.
18.
20.
26.
CURTAS
Prêmios a profissionais, campanhas de
sucesso e outras novidades do marketing
DESTAQUE
Portal ABA aumenta alcance da associação
com novos canais e vantagens exclusivas
EM FOCO
Fórum de Relações Governamentais debate
melhores alternativas para anunciantes
TENDÊNCIAS
Comunicação corporativa na era da
transparência com os consumidores
ENTREVISTA
As conquistas do marketing
da Grendene, por Marcius Dal Bó
PANORAMA
Atuação estratégica da ABA no
Rio de Janeiro e no Distrito Federal
28.
34.
36.
38.
42.
44.
48.
ESTRATÉGIA
A importância da dedicação do CEO e das
lideranças ao marketing de suas empresas
ESPECIAL
Destaque à criatividade do Brasil nos prêmios
do Festival of Media LatAm
NETWORKING
Os principais eventos realizados pela
ABA e por parceiros
AGENDA
Programe-se para os próximos eventos
da ABA em 2015
A ABA
Conheça a diretoria, Corpo Executivo,
Comitês e parceiros estratégicos
TRANSFORMANDO
Sandra Linhares cita tendências e deveres de
casa para o bom atendimento ao consumidor
SHUTTERSTOCK
CURTAS
União que faz a força
Os representantes das 40 maiores entidades da indústria brasileira da
comunicação que fazem parte do ForCom (Fórum Permanente da Indústria
da Comunicação) se reuniram, no último de 12 de novembro, em São Paulo,
para fazer um balanço de 2014, compartilhar expectativas para 2015 e traçar
um planejamento dos próximos passos do grupo.
No encontro, liderado por Dalton Pastore, presidente do ForCom, prevaleceu
a avaliação de que o setor precisa de uma maior integração e articulação para
fazer frente a demandas de interesse compartilhado. A desaceleração da
economia é um exemplo: a maior coordenação é fundamental para minimizar
o impacto nas empresas. Também foram discutidas a criação de uma equipe
executiva que dê suporte às atividades do ForCom e ao compartilhamento de
assuntos relacionados às entidades representativas, além da maior união pela
defesa à liberdade de expressão comercial.
Esse tema, na avaliação de todos, avançou desde que foi um dos
assuntos mais debatidos durante o V Congresso Brasileiro da Indústria da
Comunicação, realizado em 2012.
FORCOM EM 2017
Além de formar um conselho para
analisar as ações realizadas e as
pendentes – como a avaliação que a
ASBPM (Associação Brasileira de
Pesquisadores de Mercado, Opinião e
Mídia) fará das características e da
representatividade de cada uma das 40
entidades que participaram do ForCom –,
o grupo decidiu adiar o próximo
Congresso, de 2016, ano que terá
diversos acontecimentos de grande
porte, como as Olimpíadas no Rio de
Janeiro, para 2017.
Divulgar produtos e marcas em mídia impressa não precisa ser
maçante ou o “mais do mesmo”. A Natura prova isso com o lançamento
da revista trimestral Edição Natura, que concilia matérias jornalísticas,
ensaios fotográficos, entrevistas, artigos e resenhas de produtos. A
proposta é promover a brasilidade, a beleza real, a natureza e o cuidado
com as relações por meio da sensibilidade no tratamento dos temas.
“A revista tem o objetivo de proporcionar uma comunicação
segmentada e direcionada, que fala de forma personalizada e promove
uma verdadeira e encantadora experiência da nossa marca”, afirma
Andréa Eboli, diretora de Marketing da Natura. Além de uma versão
off com tiragem de 110 mil exemplares distribuídos gratuitamente por
mailing, a publicação tem versão digital disponível pelo aplicativo Edição
Natura na App Store e no Google Play.
6
Revista ABA - ed. 158
DIVULGAÇÃO
Imagem da Natura
Gente de garra
Grandes nomes da publicidade brasileira foram reconhecidos com o
Troféu Garra do Galo, durante a 18ª edição do Prêmio Contribuição
Profissional, da Associação dos Profissionais de Propaganda (APP). A
premiação, realizada em outubro na sede da Fecomercio SP, em São Paulo,
é voltada aos publicitários que se destacam com cases inovadores e ações
que valorizam o setor. “São pessoas que doam parte de seu tempo para
compartilhar experiências e conhecimentos. Profissionais que fazem o
nosso mercado se tornar cada vez melhor para trabalhar”, ressalta Ênio
Vergeiro, presidente da APP. Um dos destaques da noite foi o vicepresidente de Comunicação e Sustentabilidade da Coca-Cola Brasil, Marco
Simões (foto à dir.), vencedor na categoria Profissional Anunciante - ele
também é o Comunicador do Ano 2014 na etapa nacional do Prêmio Aberje.
Durante o evento, foi prestada ainda uma homenagem ao publicitário e
jornalista João Natale Netto por sua contribuição ao setor e à APP.
Direito do cliente
de negociar
O Conselho Administrativo de
Defesa Econômica (Cade) e a Associação
Brasileira de Produção de Obras
Audiovisuais (Apro) assinaram um
Termo de Compromisso de Cessação
(TCC) referente ao processo que
investiga a elaboração e imposição, pela
Apro, de tabela de preços para produtos
e serviços de pós-produção, além de
peças publicitárias audiovisuais. O
TCC é resultado de ação de denúncia
apresentada pela ABA, em nome
das empresas associadas, e reflete o
compromisso com ações de Advocacy.
Segundo o Cade, a Apro havia orientado
seus associados a fazerem uso de
orçamentos fechados, não permitindo
valores cobrados de forma individual –
prática que prejudica a negociação de
preços pelos clientes.
Revista ABA - ed. 158
7
CURTAS
Nova agência
de publicidade
da ABA
A The Heart Corporation é a nova agência de
publicidade da ABA. Com a proposta de ser uma
“butique de pensamento criativo”, desenvolveu a
nova estratégia da ABA: Marketing para
transformar, posicionamento da atividade como
alavanca de negócios e gestor e criador de valor
para as empresas.
Os sócios da agência Valmir Leite, Irene Knoth,
Roberto Carnicelli, Fernando Silva e Marcelo
Camargo são colecionadores de cases e experientes
profissionais do mercado publicitário. Valmir Leite,
por exemplo, foi líder de criação do conceito global
“Porque se sujar faz bem”, de OMO. A The Heart
atende clientes como KFC, Playboy, Catupiry,
Purificadores Europa e Enox Onlife Media.
Outro olhar
para a Fenapro
O publicitário Álvaro Rezende, presidente da RC
Comunicação, foi eleito, por unanimidade, o novo presidente
do Conselho Consultivo da Federação Nacional das Agências
de Propaganda (Fenapro), durante cerimônia no Hotel
Copacabana Palace, no Rio de Janeiro. Há mais de 40 anos
dedicando-se à comunicação, Rezende, que já esteve à
frente do Sindicato das Agências de Propaganda (Sinapro),
de Minas Gerais, e presidiu a Fenapro de 1985 a 1989, será
responsável por atuar na orientação da presidência e da
diretoria da entidade.
Durante a posse, o presidente da Fenapro, Gláucio Binder,
reforçou um posicionamento de defesa do trabalho das
agências de propaganda com a apresentação e a leitura da
Carta do Rio de Janeiro. O documento propõe que os
parlamentares eleitos nas últimas eleições rejeitem projetos
de lei que ameacem a liberdade de expressão comercial, um
direito assegurado pela Constituição. “Tramitam hoje no
Congresso cerca de 560 projetos que interferem no universo
da atividade publicitária, e alguns deles representam uma
ameaça à propaganda”, disse Binder.
Ribenboim (segundo,
da dir. para esq.) e a
nova diretoria do IAB
8
Revista ABA - ed. 158
DIVULGAÇÃO
Diretoria do IAB Brasil para 2015
O Interactive Advertising Bureau (IAB
Brasil) apresentou os novos membros
de sua diretoria e de conselho em 2015.
“O IAB tem um papel fundamental no
fortalecimento do meio digital. As parcerias
desenvolvidas pela entidade permitem
ampliar a sinergia entre os meios de
comunicação e construir as melhores
práticas para o mercado”, comenta
Guilherme Ribenboim (diretor-geral do
Twitter Brasil), que assume a presidência da
entidade. A diretoria será formada ainda por
Alberto Osorio (sales manager do Google
Brasil), como VP Financeiro, Marcelo Passos
(VP de Atendimento da DM9DDB), como
VP de Agências, Eduardo Becker (diretor da
Central Globo de Comercialização de Mídias
Digitais), como VP de Veículos, e Cristiane
Camargo, que continua como diretora de
Operações do IAB.
Branding e performance no MercadoLivre
REPRODUÇÃO
O MercadoLivre Publicidade, que comercializa e gerencia campanhas de
links patrocinados, banners, native ads e product ads para vendedores do
marketplace e para todos os segmentos de anunciantes (microempresas ou
grandes varejistas), lançou a área Correios para Vendedores, criada para dar
destaque aos produtos e aos serviços de postagem e logística disponíveis para
os vendedores do MercadoLivre. A landing page, customizada para os Correios,
dá alcance a mais de 2 milhões de usuários em toda a América Latina.
Beatriz Galloni, VP de Marketing
da MasterCard para Brasil e Cone
Sul, participou em outubro passado
da coluna BandNews no Mercado,
com João Faria. Beatriz falou sobre
o desafio das marcas do setor de
encontrar o equilíbrio entre incentivar
o uso de seus produtos e cultivar
nos consumidores o sentido de
responsabilidade no uso de cartões
de crédito. “Queremos ser um meio
de pagamento adequado que facilite a
vida das pessoas, que traga segurança
etc. Mas não que elas se endividem,
o que não é bom para ninguém, para
a gente nem para o mercado”, disse.
Para isso, MasterCard desenvolve
uma série de programas, como o
Consumidor consciente, para os
usuários dos cartões organizarem a
sua vida financeira. “Em média 30%
das transações financeiras no Brasil
são feitas com cartão de crédito. A
grande concorrência para a gente
é o dinheiro, e não os concorrentes
diretos”, contextualizou.
Ouça a
entrevista
com Beatriz em
www.goo.gl/
Dd8ZK0
REPRODUÇÃO
Desafios de
MasterCard
50 anos de
paixão por
carros
Brasileiros têm uma relação especial com carros – muitas vezes
passional. As montadoras contribuem bastante para isso com anúncios
inesquecíveis que marcam épocas, refletem fantasias e cativam
consumidores de diferentes idades. É assim há décadas no Brasil, mas
no mundo também, como mostra uma lista recente do The Gunn Report
(www.gunnreport.com) com os melhores comerciais de automóveis dos
últimos 50 anos, selecionados por Jacques Séguéla, um dos fundadores
da RSCG e ex-CCO e vice-presidente da Havas, para onde hoje presta
consultoria. Nesta seleção de ouro, há apenas a AlmapBBDO de
nacionalidade brasileira, lembrada por Séguéla pelos filmes Dois Vistos
(Double Checked), de 1999, e Cachorro-Peixe, de 2009, ambos criados para
a Volkswagen. “Um carro é feito de carne e osso de nossas fantasias, nossos
desejos, nossos anseios para escapar”, define Séguéla com exatidão.
Revista ABA - ed. 158
9
CURTAS
Profissionais
do ano
Os vencedores da concorridíssima
36ª edição do Profissionais do Ano foram
conhecidos pelos convidados do mercado
publicitário, além de profissionais de criação
e direção de diversas regiões do Brasil, que
compareceram à cerimônia de premiação,
realizada em outubro, em São Paulo. Além dos
melhores das etapas regionais, as grandes
estrelas da noite foram os vencedores da
etapa nacional, nas categorias Institucional,
Campanha e Mercado Nacional:
Institucional
Reclamações - Conar (agência
AlmapBBDO e produtora Dogs Can Fly)
Luiz Sanches, André Kassu e Marcos
Medeiros (direção de criação), Marcelo
Pignatari e Marcelo Tolentino (criação) e
Tom Stringhini (direção).
Mercado Nacional
Vitória - Peugeot
(agência Y&R)
Rui Branquinho e Victor
Sant’Anna (direção de
criação e criação), Fabio
Tedeschi, Leandro Câmara
e Felipe Pavani (criação).
Campanha Nacional
REPRODUÇÃO
Novo Fusca - Volkswagen do
Brasil (agência AlmaPBBDO e
produtora ParanoidBr).
Marcello Serpa, Luiz Sanches, Renato
Simões e Bruno Prosperi (direção de
criação), Renato Simões, Pernil, Bruno
Prosperi e André Gola (criação) e
Dulcidio Caldeira (direção).
10 Revista ABA - ed. 158
A Elemidia está a cada dia mais irresistível.
Além de soluções comerciais taylor made,
temos uma rede de canais com abrangência
nacional - chegamos até o seu cliente nos edifícios,
nos supermercados, nos shoppings, nas academias,
nas universidades, onde ele estiver. Também temos
o melhor conteúdo, com mais de 60 marcas entre os
principais produtores de informação do país - o que
faz do nosso nome o sinônimo do segmento de mídia
exterior digital. Estamos conectados a 20 milhões
de pessoas por semana e de maneira personalizada.
Nossos índices de atenção são imbatíveis.
Conquiste seu target com o jeito Elemidia.
Você vai entender o que é ser irresistível.
das pessoas
se sentem
estimuladas
a buscar mais
informações
sobre os produtos
anunciados1
tiveram
contato com
a marca
anunciada
apenas pela
Elemidia2
dos
entrevistados
afirmam que
a Elemidia traz
informações
úteis1
são
decisores ou
influenciadores
de compra3
de índice de
atenção nos
elevadores com
Elemidia4
1- Fonte: PiniOn e Pesquisa & Inteligência de Mercado Abril – 2014.
2 - Pesquisa Recall anunciantes Elemidia / Pesquisa & Inteligência de Mercado Abril e K&V – 2013, Programas de Fidelidade.
3 - Fonte: Pesquisa Recall anunciantes Elemidia / Pesquisa & Inteligência de Mercado Abril e K&V – 2013, Automóveis.
4 - Fonte: Datafolha – 2011.
www.elemidia.com.br
Revista ABA - ed. 158
11
CURTAS
SHUTTERSTOCK
50 estratégias para
o Facebook
O Facebook se revelou uma ferramenta inegável de marketing e de
relacionamento com os consumidores. Ao ponto de muitas marcas terem
hoje uma comunicação diferenciada na plataforma. Em alguns casos,
muitas ações foram desenvolvidas com o único objetivo de conseguir
likes (like-gating), o que fez o Facebook anunciar há poucos meses
novas regras que limitam este tipo de abordagem com os usuários, um
reposicionamento que obriga as empresas a adotarem novas práticas
de divulgação de campanhas. A Associação Nacional de Anunciantes
(ANA), dos Estados Unidos, divulgou recentemente, em parceria com
a Overdrive Interactive, o guia 50 ways to get Facebook fans, com
estratégias para um melhor posicionamento na rede social. Por exemplo,
é fundamental criar um conteúdo de qualidade e dar o exemplo, ou
seja, uma fan page que não recebe comentários e likes e não tem
compartilhamentos do público interno da empresa dificilmente atrairá
outras pessoas. Sair do digital e anunciar a fan page na mídia impressa,
por exemplo, também é uma possibilidade.
Leia o guia em goo.gl/f8ZPTo
Goste ou não, as selfies vieram para ficar – e uma
rápida passada pelas redes sociais mostra isso. Muitas
empresas estão atentas a esse novo comportamento
para gerar buzz e engajamento digital, além de
divulgar suas marcas. Um caso famoso é a selfie
feita durante a cerimônia do Oscar deste ano,
orquestrada pela Samsung, que girou o mundo. Mais
recentemente, a organização dos Jogos Olímpicos
da Juventude de 2014 lançou uma campanha para
que os atletas fizessem selfies e as divulgassem nas
redes sociais, como forma de promoção dos jogos. Já a
Adidas incorporou a ação #thisisme, incentivando os
usuários a dizerem o que os torna tão singulares. Para
serem certeiras, no entanto, especialistas afirmam
que estas ações de marketing são eficazes quando
anunciantes e parceiros são mais ágeis do que em
campanhas tradicionais.
12
Revista ABA - ed. 158
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Revista ABA - ed. 158
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14 Revista ABA - ed. 158
Nova plataforma on-line traz canais e vantagens exclusivas
A
nova missão da ABA de trazer o marketing para o centro das discussões e de diversas ações aglutinadoras
não se esgota nos eventos
que a entidade realiza. Ela se
estende ao meio digital,
atingindo ainda mais profissionais e outros públicos interessados em saber as novidades em
tendências, estratégias e cases.
Lançado no ABA Summit 2014, o Portal ABA
(www.aba.com.br), a interface digital de relacionamento com as empresas associadas e toda a
cadeia, está no ar para transcender os limites da
atuação da entidade, facilitando o acesso ao conhecimento gerado também pelos anunciantes,
instituições de ensino, prestadores de serviço,
governos e imprensa especializada.
Intercâmbio de ideias
Os objetivos principais do lançamento, que
contou com o patrocínio do Banco do Brasil,
Correios, Fiat e Globosat, são promover o conceito de “marketing para transformar” (que
está alinhado à nova missão da ABA) e compartilhar experiências inovadoras que ajudem as
organizações a implantar modelos e processos
mais adequados à realidade do mercado.
Uma das vantagens da plataforma é a
área dedicada aos eventos do Programa
ABA de Desenvolvimento Profissional.
Quem quiser se antecipar para os próximos
workshops, fóruns e seminários tem acesso mais fácil a uma série de serviços para o
pré e o pós-evento.
Além disso, os assuntos mais importantes
do momento estão em destaque na home
page do portal, o que dá dinamismo ao conteúdo e proporciona uma navegação mais intuitiva. As informações institucionais, como de
Advocacy e de serviços e benefícios, estão
organizadas na seção ABA sob este mesmo
conceito de melhor uso da informação.
Canais exclusivos
A experiência de uso do portal tem o diferencial de 14 canais dedicados (veja destaque)
a cada uma das disciplinas da comunicação e
do marketing. A escolha do conteúdo desses
canais, com notícias, estudos e pesquisas, entre outros materiais, é feita pelos dirigentes
dos Comitês Técnicos e de Melhores Práticas
da ABA, com o objetivo de divulgar tudo o que
for relacionado às respectivas áreas e que ajude a enriquecer o aprendizado de quem atua
em cada segmento. o
MARKETING DE A A Z
Em cada um dos canais, estão disponíveis diversos documentos e matérias
indispensáveis para quem quer atualizar os conhecimentos sobre os temas de maior
interesse. Escolha os seus e não deixe de acessar.

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
Branding
Comunicação corporativa
Comunicação integrada
Conteúdo de marca
Inteligência de mercado
Jurídico
Mídia
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



Patrocínios
Produção
Relações com o consumidor
Relações governamentais
Sourcing
Sustentabilidade
Trade marketing
Revista ABA - ed. 158
15
EM FOCO
Leandro Rodriguez
RELAÇÃO PARA
TODA A VIDA
A
Maior coordenação de grupo, desenho de ações estratégicas
e atenção a projetos de lei são os desafios de anunciantes
apontados pelo Fórum de Relações Governamentais da ABA
s últimas eleições presidenciais, além das disputas pelos governos estaduais e por cadeiras no Congresso e nas assembleias legislativas, reacenderam o debate sobre as perspectivas do País na esfera governamental. O momento é oportuno para uma discussão quanto ao posicionamento e à
atuação das empresas anunciantes na política brasileira.
Mais do que isso, a questão é tentar saber como intervir em casos de
projetos de lei que impactam diretamente na publicidade e de que maneira se adaptar ao amadurecimento e à conscientização dos eleitores
(e consumidores). São grandes desafios que exigem, no mínimo, o diálogo, uma maior coordenação de grupo e o planejamento de estratégias
específicas de relacionamento.
“Não podemos esquecer o óbvio, que está na Constituição: a propaganda é uma atividade de criatividade e de expressão. Ela tem o mesmo
status da liberdade de imprensa ou artística. Não há motivo para nenhum
setor do mercado publicitário permitir restrições”, disse Guilherme Farhat
Ferraz, presidente da Semprel e do Comitê de Análise da Conjuntura Política Brasileira da Amcham/DF, na abertura da sua apresentação no VII Fórum ABA de Relações Governamentais, realizado pela ABA em sua sede.
“A ABA tem a oportunidade de exercer um papel protagonista e influenciador junto ao Estado brasileiro, em suas três funções (legislação,
administração e jurisdição), para a garantia de manutenção das liberdades
constitucionais de comunicação e de expressão”, segundo Lucelio de
Moraes, gerente-geral de Relações Governamentais do Grupo Votorantim e presidente do
Comitê de Relações Governamentais da ABA.
Para Ferraz, existe na sociedade brasileira
uma aceitação à intervenção estatal. “Os jornais, por exemplo, divulgam rankings de desempenho de políticos com números de projetos de leis apresentados ou aprovados. Sobre isso, temos o fato de o Congresso ter
aprovado 171 leis em 2013, uma média de uma
nova lei a cada 2,1 dias. O Brasil melhorou por
isso?”, questionou.
Exemplos como estes reforçam a necessidade, apontou Ferraz, de uma valorização e da
divulgação de campanhas de conceitos fundamentais da publicidade, como a liberdade de expressão, de criação e de imprensa, o livre-arbítrio dos consumidores, o direito dos pais de
educar seus filhos (leia destaque) e a menor
intervenção estatal. Em outras palavras, o melhor relacionamento governamental começa
pela coordenação de agentes do setor, entre
eles entidades como a ABA.
JOSÉ HENRIQUE VIEIRA
Ferraz (à esq.), da
Semprel, e Sennes,
da Prospectiva:
necessidade de uma
melhor coordenação
das empresas
anunciantes e
acompanhamento
do Congresso, além
do Executivo
16
Revista ABA - ed. 158
FABIO RODRIGUES POZZEBOM/ABR
Ambiente adverso
A própria dinâmica polítia é um complicador. Ricardo Sennes, sócio-diretor da Prospectiva Negócios Internacionais & Políticas Públicas, explica
que o modelo partidário aberto facilita a criação de partidos e o seu acesso
ao Congresso. “É um sistema pulverizado que dificulta a tomada de decisões sobre as questões da sociedade”, avalia.
Daí a importância de a publicidade dirigir o foco ao Executivo, mas também para o Congresso, as agências reguladoras e outras instâncias do Estado. Afinal, as decisões sobre políticas públicas – e as que impactam nos
anunciantes – giram em torno delas. “Alguns conteúdos dos anúncios
podem chamar mais a atenção de deputados porque as eleições deram
um perfil mais conservador ao Congresso”, adverte Sennes.
Alguns exemplos são campanhas para o público infantil; as discussões envolvendo sódio, açúcar e gordura em alimentos; a sexualidade e
propagandas na internet de medicamentos e terapias. “Um modelo de
restrição da publicidade já está em construção. Precisamos de alternativas”, concluiu. o
COMO (NÃO) ANUNCIAR
PARA CRIANÇAS
A resolução nº 163/14 do Conselho
Nacional dos Direitos da Criança e do
Adolescente (Conanda) foi criticada mais de
uma vez. Quando Guilherme Farhat Ferraz
remete ao que chama de “fundamentos da
publicidade”, como o direito dos pais de
educar os filhos, faz eco a profissionais do
marketing que criticam intervenções no
mercado. Em nota pública, a ABA e outras
oito entidades apontaram o Conar como
órgão autorregulado e a não necessidade
de uma nova resolução.
Revista ABA - ed. 158
17
A
ERA
TRANSPA
TENDÊNCIAS
Cristiane Duarte Werny
Mudanças de comportamento do consumidor e das relações sociais
exigem novas estratégias de comunicação corporativa
18 Revista ABA - ed. 158
“As marcas devem ficar atentas a três dimensões: ‘proteger, promover e evoluir’. O tempo de construção de uma marca hoje é o tempo
real”, diz Rodolfo Araújo, diretor de Pesquisa e Conhecimento na Edelman Significa, que, além de participar do debate, apresentou o estudo
BrandShare 2014, que mostra como marcas e pessoas podem dialogar
mais e melhor (leia boxe).
Araújo, da Edelman Significa: equilíbrio
entre demandas do consumidor e a
essência da marcas
Cristina, da White Martins: consistência
e transparência na comunicação
FOTOS THIAGO BERNARDES
E
m um passado não muito distante, o CEO era a única voz de
credibilidade absoluta e inquestionável dentro de uma empresa. Afinal, as informações oficiais partiam dele – mesmo que
a mensagem fosse construída por outras
mãos. Com o tempo, novos porta-vozes foram surgindo, mas eis que, na era atual, pipocam “formadores de opinião” por todos
os lados – do analista à secretária, do advogado ao, sempre importante, CEO: toda a
empresa hoje comunica.
Nesse novo contexto, como fica o papel
do profissional responsável pela comunicação corporativa? “Temos que ser consistentes e transparentes nas nossas mensagens-chave, cultivar boas relações com todas as
áreas da empresa e fornecer treinamentos
para todos falarem a mesma língua”, resume
Cristina Fernandes Garambone, diretora de
Comunicação e Talentos América do Sul da
White Martins. Ela foi uma das convidadas
do XVI Fórum ABA de Comunicação Corporativa, realizado no dia 11 de novembro, na
sede da ABA, em São Paulo.
As redes sociais, por exemplo, funcionam
como a Meca da exposição – para o bem e
para o mal. E cada colaborador, mesmo exercendo seu papel de “pessoa física” nas redes,
é capaz de comunicar algo relacionado à
companhia em que trabalha. “Na White, por
exemplo, temos uma política para utilização
de redes sociais, divulgada a todos os funcionários. Lá fica claro quem pode falar pela empresa”, explica Cristina.
A
DA
ARÊNCIA
Novo posicionamento
As mudanças atingem diretamente a comunicação corporativa – responsável, muitas
vezes, pela marca, reputação, missão, visão,
valores, sustentabilidade, comunicação interna e, até mesmo, recrutamento de talentos.
São diversas variáveis importantes que
precisam estar em sintonia. “Como atuamos
com diferentes stakeholders, as mensagens
precisam ser as mesmas, sempre. O que
muda é o canal. Revista, site corporativo, face
a face, mídias sociais etc. É preciso explicar o
porquê de ele estar recebendo aquela informação”, conta Cristina.
Construir boas parcerias dentro da empresa também facilita o trânsito de informações.
“Entender do negócio ajuda a saber o que
acontece com cada pessoa, já que atuamos
como área ‘fornecedora’, com vários ‘clientes
internos’”, diz Cristina.
Seja você mesmo
Assim como na vida real, a
transparência cria vínculos. A
coragem de mostrar quem
você é – no caso, imagem
genuína e com posicionamento claro para todos os
seus públicos – pode ajudar
até mesmo a amenizar momentos de crise. “Gerir uma
marca é um balanço constante entre atender às exigências do público e também
à sua verdade”, explica Rodolfo. E, obviamente, mostrar é sempre melhor do que
apenas falar.
Suzane Veloso, diretora
Suzane, do Walmart.com: aposta na
relacão aberta com a imprensa
de Comunicação Corporativa Latam do Walmart.com e
vice-presidente do Comitê
de Comunicação Corporativa da ABA, trouxe à tona um caso que aconteceu com ela
mesma. Pouco antes da Black Friday de
Em sua segunda edição, o Brandshare 2014, estudo global
2013, ela convocou uma coletiva de impromovido pela Edelman em 12 países, incluindo o Brasil, avalia
prensa para falar das expectativas da ema troca de valor entre pessoas e marcas. E, pelo visto, ainda não
presa para a data, assim como dos investichegamos ao patamar ideal do verdadeiro “ganha-ganha”, de acordo
mentos em tecnologia que garantiam um
com as 13 mil pessoas que responderam à pesquisa.
aumento substancial da capacidade de peEspecialmente no Brasil, 67% dos participantes acreditam que
didos. Até aí, foi só falar.
o relacionamento entre marcas e pessoas é unilateral e com valor
Em seguida, convidou os jornalistas a selimitado, enquanto a maioria (70%) acredita que a única razão pela
guir, da war room da multinacional, toda a
qual as marcas se relacionam é por um desejo de aumentar o lucro.
operação real (eles poderiam passar a noite
Mas, atenção, empresas: a pesquisa também aponta para
por lá acompanhando a chegada dos pedidos
perspectivas bastante positivas. Uma delas é que 87% dos brasileiros
e depois até mesmo seguir uma entrega até
querem se comunicar e interagir com agilidade, em tempo real.
seu destino). Essa foi a maior prova de eficiênE mais: desejam marcas mais transparentes. “Isso nunca foi
cia que a empresa poderia dar. “Sem falar no
tão relevante”, conclui Rodolfo Araújo, diretor de Pesquisa e
orgulho gerado nos funcionários. Demos a
Conhecimento na Edelman Significa.
eles um propósito maior ao mostrar seu trabalho, sem intermediários”, diz Suzane.
o
PESSOAS E MARCAS NO BRASIL
Revista ABA - ed. 158
19
ENTREVISTA
Cristiane Duarte Werny
MUITO
ALÉM DOS
PRODUTOS
Marcius Dal Bó, diretor de Marca e Comunicação, conta
como o marketing pautado no consumidor e na gestão
descentralizada de ideias vem transformando a Grendene,
gigante dos calçados, sucesso no Brasil e no mundo
T
rabalho em equipe, ideias arrojadas, pouca burocracia e autonomia para as marcas: na Grendene, o marketing – chamado por lá de “marca & comunicação” – faz a diferença. Da
campanha da Ipanema com a Gisele Bündchen às parcerias
de Melissa com estilistas internacionais, fica fácil listar “sacadas” memoráveis da empresa de 43 anos de história, nascida em Farroupilha, no Rio Grande do Sul.
O interessante é que a criatividade não nasce sempre da mesma fonte, como explica nesta entrevista Marcius Dal Bó, diretor de Marca e Comunicação, e está no DNA da companhia, que busca ouvir o consumidor
em primeiro lugar e entende que a transformação do marketing passa
por esse rumo.
Revista ABA – Como você enxerga a importância do marketing dentro das grandes empresas? Ele vem ganhando ou perdendo a força?
Marcius Dal Bó – Antes de mais nada, é preciso dizer que esta palavra está sendo desdobrada por várias empresas atualmente. No nosso
caso, há dois anos, mudamos a denominação de “Divisão de Marketing”
para “Divisão de Marca & Comunicação”. O marketing, portanto, sempre
será uma área importante, pois pode fazer muita diferença no desempenho geral. Uma nova campanha, uma nova associação de co-branding
e antecipar a identificação de uma tendência, enfim, tudo isso traz resultados significativos.
De que forma a Grendene utiliza ferramentas de marketing para impulsionar seus negócios?
Dando mais autonomia para as equipes das marcas. Estamos vivendo em
uma era de mudanças, que acontecem em alta velocidade. As empresas
precisam se tornar mais ágeis e é isso que temos procurado fazer.
>>
20 Revista ABA - ed. 158
O marketing
sempre será uma
área importante
porque pode fazer
muita diferença no
desempenho geral
Revista ABA - ed. 158
21
ENTREVISTA
Anúncio criado para uma campanha recente de Rider que explora o espírito de aventura
Desde a sua fundação, em 1971, até hoje, a
que se deve o fortalecimento da Grendene
como uma das principais companhias de
calçados do País?
É uma somatória de fatores. Somos uma
empresa que tem seu DNA focado em desenvolvimento de inovação e em busca de
valor para seus projetos, quer seja por meio
de novas tecnologias produtivas ou por meio
de ações de construção de marca. Conta
muito também o fato de sermos uma organização com muita simplicidade (pouca burocracia) para tomada de decisões, o que
nos dá muita agilidade.
Marcas como Melissa e Ipanema hoje
possuem visibilidade, inclusive, internacional. Qual o papel do marketing para
esse processo?
A Melissa é focada em design e inovação e a
Ipanema na identidade do Rio de Janeiro e do
bairro Ipanema. Por isso, o slogan é “Sempre
nova, sempre Ipanema”. 22 Revista ABA - ed. 158
Você considera um “divisor de águas” para
a Grendene a participação de Gisele Bündchen nas campanhas de Ipanema?
Sempre tivemos grandes nomes em nossas
campanhas. Nos anos 1990, foi uma grande
campanha da Melissa com a modelo Claudia
Schiffer, no auge à época. Tivemos também
recentemente (ainda em linha) uma coleção de
Melissas assinadas por Karl Lagerfeld. Mas é
claro que a Gisele é fenômeno em termos de
visibilidade e ajuda muito a agregar valor.
De que maneira atuam as agências dentro
da Grendene? São diversas, para cada marca, ou ficam sob a tutela de uma “agência-mãe”? Ou é um modelo de gestão “compartilhada”?
São diversas agências, cada uma com seu
grupo de contas. Temos a África com a maior
parte da verba, atendendo Ipanema, Rider,
Grendha e Zaxy. A linha Kids tem suas contas
divididas entre W/McCann e Escala e Melissa
está com a Casa Darwin. >>
ENTREVISTA
De que forma buscam entender as necessidades de seus consumidores e oferecer soluções
adequadas? Como trabalham estratégias com
um perfil multicanal?
Temos investido muito em conhecer os consumidores por meio de pesquisas de mercado, mas principalmente por meio do trabalho de equipes multidisciplinares que vão para a rua ter contato com o trade
(varejo) e também com consumidores. Nossas áreas
de Gestão de Design, Gestão de Negócios e Marca &
Comunicação atuam de forma muito integrada e estão o tempo todo trabalhando juntas no desenvolvimento dos projetos e no monitoramento do mercado
e do desempenho de vendas.
Suas ideias, sua investigação pessoal acerca
das necessidades do consumidor... De onde
vem sua inspiração, onde busca suas referências dentro e fora do trabalho?
Esse tipo de pergunta na Grendene nunca é respondida no singular. Tudo é sempre resultado de
uma gestão compartilhada. As dinâmicas de desenvolvimento de trabalho nas áreas de Gestão
de Design, Gestão de Negócios e Marca & Comunicação têm muito em comum: contato com redes
sociais, acompanhamento dos principais eventos
e movimentos do mercado etc. Por isso, toda
nova ideia sempre surge em workshops internos
e nos relacionamentos do dia a dia.
Anúncio explora o conceito de que a conquista do consumidor
envolve mais do que simplesmente a entrega do produto
É preciso ir além
e considerar que
o consumidor
deve ser
conquistado por
um conjunto de
serviços a partir
do produto.
24 Revista ABA - ed. 158
De modo mais geral, o marketing tem o poder de transformar o quê?
O mais importante é ajudar toda empresa a se conscientizar de
que não basta apenas fazer um ótimo produto por um bom preço.
É preciso ir além e considerar que o consumidor precisa ser conquistado por um conjunto de serviços a partir do produto. Isso
tem transformado o mercado e as empresas. A área de Marca &
Comunicação (ou de Marketing) deve ser a líder e inspiradora
deste movimento, apoiando as demais áreas da empresa no
acompanhamento do ritmo do novo mercado de consumo, que
mais do que em um produto está em busca de um significado na
hora de consumir.
E como a ABA pode apoiar os associados?
Estamos vivendo a transformação da comunicação. Cada vez
mais informação e mudanças em velocidade cada vez maior. Nós,
os anunciantes, precisamos ter uma atitude mais colaborativa por
meio da ABA para nos fortalecermos. o
PANORAMA
Isabelle Favarin
PRESENÇA
ESTRATÉGICA
A
ABA Rio e ABA Brasília reforçam a atuação em escala nacional
pela defesa dos interesses de empresas anunciantes
tuar fora de São Paulo é fundamental para a capacidade da ABA de defender os interesses das empresas
anunciantes associadas em escala nacional. Não por
acaso, a ABA Brasília e a ABA Rio também concentram
esforços pela transparência e pela valorização do trabalho dos profissionais do marketing.
“Nosso papel é estar sempre antenados com as novidades e as
demandas atuais e futuras da sociedade. Além disso, mantemos
um bom relacionamento com governos para contribuirmos positivamente com a ABA nacional, nossa locomotiva”, afirma Sérgio
Azevedo, presidente da ABA Rio.
26 Revista ABA - ed. 158
Parcerias e eventos
Estar perto do associado e discutir assuntos estratégicos foram os principais motivos da criação da
ABA Rio. Com 12 anos de existência, o núcleo ganhou
reconhecimento e é referência na região, em grande
parte por causa da intensa agenda de eventos e da
qualidade das ações que realiza. São dez fóruns por
ano (sete internacionais), por exemplo, sem contar
as atividades junto a entidades que fazem parte da
indústria da comunicação e do marketing.
“Aproximamos-nos da Associação Brasileira de
Marketing e Propaganda (ABP), da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) e do
Grupo de Mídia do Rio de Janeiro. Essas parcerias
nos ajudaram a criar um excelente relacionamento
com os associados”, destaca Azevedo.
No campo dos esportes e de entretenimento,
os resultados positivos das atividades nos últimos anos culminaram na criação do Comitê de
Patrocínios da ABA, atualmente centralizado no
Rio. Além disso, o Comitê de Marketing e Comunicação em Transportes também se tornou uma
exclusividade local.
Outro destaque de grande utilidade para as empresas anunciantes é o Guia de Conduta e Melhores
Práticas de Mídia Exterior. “É um trabalho criado
pela ABA Rio, em parceria com o Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior do Estado do Rio de
Janeiro (Sepex-RJ), e que está sendo replicado para
outros Estados brasileiros, como uma importante
referência”, comenta Azevedo.
ARQUIVO ABA
Pereira (à esq.),
da ABA Brasília, e
Azevedo, da ABA Rio:
interesse comum de
fortalecer a atuação
da entidade no Brasil
De olho no Congresso
Em Brasília, o acompanhamento do Congresso e de órgãos do governo federal pela
ABA Brasília é de extrema importância para o
monitoramento, por exemplo, de projetos de
lei que impactem diretamente no marketing
(leia pág. 16).
Outro diferencial é o desenvolvimento
técnico oferecido aos associados. “Os eventos, as reuniões e outras atividades realizadas
com parceiros ajudam a estreitar o intercâmbio entre os profissionais da região e os especialistas de outras áreas do País e do exterior”, ressalta Otaviano Pereira, presidente da
ABA Brasília.
Durante 2014, foram realizados quatro
importantes fóruns de alcance nacional nas
áreas de Comunicação Pública, Comunicação Integrada, Digital e Mídia. Alguns deles já
estão em sua terceira edição e desde o lançamento contam com a participação ativa de
associados, que aproveitam as oportunidades para trocar ideias e analisar tendências
de mercado.
o
UNIDAS PELA TRANSFORMAÇÃO
ABA Rio e ABA Brasília compartilham o mesmo propósito:
fortalecer o conceito de marketing e comunicação para
transformar. “Estamos alinhados a esta proposta e buscamos,
juntos, uma maior visibilidade de decisão para o marketing, fator de
sucesso para todos os tipos de negócios”, diz Azevedo.
Estas palavras se traduzem na diversidade de temas debatidos,
no contato real com as empresas associadas e na antecipação de
tendências. “Isso gera efeitos transformadores para os anunciantes
e para todo o segmento”, finaliza Otaviano.
Parcerias ajudam a
criar um excelente
relacionamento
com associados
Sérgio Azevedo
Revista ABA - ed. 158
27
MATÉRIA DE CAPA
Leandro Rodriguez
NOVOS DESAFIOS
E CAMINHOS
DO MARKETING
CEOs do Grupo de Líderes da ABA e profissionais convidados apontam
durante o ABA Summit 2014 as mudanças fundamentais do mercado
que exigem uma nova atitude dos profissionais de marketing e o
fortalecimento da relação das marcas com os consumidores
O
s consumidores mudaram seus hábitos, as mídias para
anunciar são outras e a relação das pessoas com suas
marcas preferidas é cada vez mais intensa e complexa.
Esses sinais claros de novos tempos são também um
aviso sonoro para as lideranças, os gestores e as equipes de marketing de que precisam se transformar.
“Devemos combinar duas variáveis estratégicas: os resultados da gestão de curto prazo e a construção de marcas que sobrevivam a longo
prazo. Quem vive o dia a dia do marketing sabe que deixamos a era do
simples convencimento para entrar definitivamente na do engajamento”, disse João Campos, gerente-geral da Kibon, vice-presidente da
Unilever e presidente da ABA, durante a abertura do ABA Summit 2014,
realizado em 18 de novembro, em São Paulo.
Os profissionais que participaram do encontro tiveram uma manhã de pura reflexão sobre os caminhos que devem tomar daqui para
frente. Alguns são tortuosos, envolvendo o abandono do modus
operandi nas organizações – leia-se, a repetição de ideias que, por
tentativa e erro, aumentavam as vendas ou a falta de ousadia porque
28 Revista ABA - ed. 158
já não se via a necessidade de parar a fim de
pensar como acontece agora.
“Não basta comunicar bem ou oferecer o
melhor produto ou serviço. É necessário um
esforço maior na integração do curto com
o longo prazo. São novos desafios para o
marketing, mas também uma oportunidade
de reposicionamento”, acrescentou Campos.
O papel das empresas anunciantes é fazer
com que o consumidor confie na mensagem
de suas marcas. E o marketing tem as ferramentas e as disciplinas necessárias para isso,
ou seja, há espaço para ampliá-lo e reforçá-lo.
Grupo de Líderes
As análises de quem está à frente das decisões foram o ponto alto do ABA Summit durante o painel do Grupo de Líderes da ABA, liderado
FOTOS ANDRÉIA MACHADO
Primeiro Painel de Presidentes do
ABA Summit reuniu os membros
do Grupo de Líderes da ABA
Claudia Vassallo (à dir.), jornalista
de negócios e economia e exsuperintendente da Exame, foi
responsável pelo projeto editorial
e pela criação do Guia EXAME
de Sustentabilidade, em 2000,
e pela Exame PME, em 2005.
No ABA Summit 2014, mediou o
debate no Painel de Presidentes,
contribuindo para a discussão
com perguntas da plateia e
questionamentos aos CEOs do
ponto de vista de quem está de
fora das empresas.
por Guilherme Loureiro, presidente do Walmart Brasil, e integrado por João Campos e os
CEOs Juan Carlos Marroquin (Nestlé), Alberto
Carvalho (P&G), Claudia Sender (TAM), Gino di
Domenico (Brasil Kirin) e Luiz Carlos Dutra, vice-presidente da Votorantim. A conversa franca
do grupo, mediada pela jornalista Claudia Vassallo, foi marcada por diversos insights e conclusões inspiradoras.
Por cerca de uma hora e meia de diálogo,
que não teve a participação de Claudia Sender,
em viagem ao exterior, e de Juan Carlos
Marroquin, entraram em pauta diversos pontos
e contrapontos (leia págs. 30 e 31), como o
papel cada vez mais significativo da marca
institucional, a busca do equilíbrio entre atingir
as metas mais imediatas sem desviar do foco
amplo do negócio, o papel das agências na
construção das estratégias de marketing e o
que esperar de 2015, entre outros temas.
Para quem acompanhou o debate, foi uma
oportunidade única de ouvir informações de
bastidores dos próprios CEOs. “Com o Grupo
de Líderes, o João passa a ter o suporte das
nossas opiniões independentes na sua gestão
É necessário um esforço
maior na integração do
curto com o longo prazo
João Campos
da ABA. Vamos auxiliar a direção da entidade porque também estamos interessados no fortalecimento do marketing”, afirmou Loureiro, presidente
do Walmart Brasil, ao destacar o pioneirismo da iniciativa.
Por sua vez, Carvalho, da P&G, citou outras vantagens de os CEOs se
reunirem por um mesmo interesse. “Em parte do mercado, o marketing
está dissociado da liderança das empresas. E achamos que é muito importante que o líder esteja engajado nas estratégias da área e das marcas.
Criamos este grupo para ajudar no processo de aproximar mais os executivos do marketing para juntos construírmos marcas fortes. Principalmente se levarmos em conta que vivemos um período que pode ser de menos
consumo, o que deve levar muitas empresas a investir menos em ações
de marketing”, avaliou Carvalho. >>
Revista ABA - ed. 158 29
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30 Revista ABA - ed. 158
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profissionais
liderando vária
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institucional
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&
Gamble, mas hoje nove em
cada
dez brasileiros conhecem a
P&G.
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res
que usavam Pantene pensam
também em Oral-B. Isso tev
e
impacto na aceleração
do nosso negócio”
“Foi extremamente importa
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para nós dar um novo significa
do
para a nova marca institucion
al,
interna e externamente. O
endosso para as marcas, no
nosso
caso, vai acontecer mais à fren
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“O consumidor hoje é um cida
dão.
A marca, isoladamente, não
consegue entregar tudo, com
o
sustentabilidade, governanç
ae
transparência. Isso deve vir
da
marca corporativa. Essa sin
ergia é
mandatória e sua gestão dev
e vir
do líder. Uma imagem corpor
ativa
legítima endossa as marcas”
“O consumidor tem hoje a
opção de se engajar ou não
com
propostas. Saímos de uma
era
de convencimento, para term
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atualmente uma conversa
de
igual para igual com as pes
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Daí a importância de integra
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Investimento nas marcas
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“Precisamos ser capazes de
controlar a ansiedade do curto
prazo. O longo prazo também é
feito de curto prazo, desde que
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você saiba para onde quer ir. Alé
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a empresa com o que foi definido
como foco, diminuindo a pressão
sobre todos”
“A estratégia está clara? As
pessoas sabem o que vamos
de
fazer? Temos que ter a habilida
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for necessário. Isso, sem perder
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c
s
a
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Revista ABA - ed. 158
31
MATÉRIA DE CAPA
Sentimento do consumidor
E o que o mercado tem a dizer que reforça
as opiniões dos CEOs do Grupo de Líderes?
Muito, segundo a pesquisa Prosumer Report –
O novo consumidor e a economia colaborativa,
realizada em 29 países com mais de 10 mil
participantes e apresentada na palestra de
Mauricio Kato, CEO da Havas Worldwide São
Paulo. Em conjunto, os resultados refletem
os anseios de consumidores de maior nível
de educação (os chamados prosumers) e
que estão cada vez mais preocupados em
consumir menos e melhor.
“O objetivo não é ter um fundo estatístico,
mas olhar para frente e entender quais são
as tendências que estão surgindo. A primeira
delas é que o consumo associado à felicidade
chegou a um limite. Ou seja, ninguém precisa
de um refrigerante de um litro ou de snacks
de batata de um quilo. A crença de que mais é
melhor está se enfraquecendo porque existem pessoas procurando outro modelo de
consumo”, observou Kato.
Para 76% dos prosumers, por exemplo, o consumo exagerado está colocando
a sociedade e o planeta em risco. Além disso, 52% disseram que poderiam viver bem
sem os itens que compram, outra indicação
de que muitas pessoas começam a pensar
duas vezes antes de simplesmente ir às lojas, um comportamento que obriga os times
de marketing das marcas a reconsiderar uma
série de coisas.
“Nossa outra pesquisa Meaningful brands,
com 134 mil consumidores de 23 países e que
envolveu 700 marcas, revela que para os participantes 73% das marcas não fariam falta se
desaparecessem amanhã. Nosso papel, como
Kato: crença do
“mais é melhor”está
enfraquecendo
32 Revista ABA - ed. 158
REPOSICIONAR
PARA REFORÇAR
Simon Clift, chairman da Touch Branding em Londres e
ex-CMO da Unilever, encerrou o ABA Summit 2014 com uma
apresentação sobre o posicionamento adequado das marcas
que dê propósito à sua existência – e um maior sentido de
identificação por parte dos consumidores.
Uma das maiores dificuldades atuais, disse Clift, é a enorme
quantidade de dados disponíveis sobre o mercado, obtidos pelas
empresas por meio de ferramentas cada vez mais sofisticadas e
potentes. Não se deve cair na falsa ideia de que as informações,
ainda que revelem novos aspectos sobre hábitos de consumo,
são suficientes para o entendimento de todos os fatores que
influenciam nas escolhas das pessoas.
Habituado a trabalhar com a Unilever, Clift citou alguns
exemplos de marcas que conseguiram alinhar o diferencial dos
seus produtos com a demonstração clara de um propósito, como
é o caso de OMO com a campanha “Porque se sujar faz bem”.
Além de comentar outros exemplos, Clift reforçou a
percepção de que as marcas corporativas têm cada vez mais
peso para o reposicionamento de produtos. E não deixou de dar
um aviso aos gestores antes de se despedir: as marcas têm muito
poder, valor (que precisa ser continuamente protegido) e devem
ser muito cuidadas.
profissionais do marketing, é devolver às pessoas o sentido de realização quando compram algo, encontrando soluções para diminuir o desperdício, para dar um significado maior aos produtos e para dar tempo
às iniciativas das marcas”, detalhou Kato, que também apresentou cases de empresas que, com iniciativas diferenciadas e ousadas, estão se
adequando às novas expectativas dos seus clientes.
No fim das contas, ele e os CEOs dividiram com a plateia qualificada do
ABA Summit a mesma reflexão de que o marketing, com o seu poder de
transformar, oferece todos elementos necessários para um maior envolvimento com o consumidor, faltando apenas um ajuste fino que os novos
tempos demandam. o
Evento teve plateia qualificada
de profissionais do marketing
A evolução
de uma marca
A nova identidade visual da MIB Group S.A não é apenas uma
mudança estética. Ela sinaliza também a renovação e o novo
posicionamento do grupo, que evolui junto com o mercado
publicitário, o Live Marketing e o PDV.
Entende que a inovação e a tecnologia são atributos fundamentais para os seus produtos e soluções.
O objetivo da nova marca é fortalecer e estreitar o relacionamento com os nossos stakeholders. Reforçando que a
praticidade, criatividade, simplicidade e sustentabilidade são
parte do nosso DNA.
Parceiros
Internacionais
55 11 3045.5656
[email protected]
ESTRATÉGIA
TOQUE DO
LÍDER NO
MARKETING
Consolidar a área como alavanca para os
negócios só acontece se os CEOs e outras
lideranças realmente assumirem as rédeas
34 Revista ABA - ed. 158
A
17ª edição da pesquisa anual da PwC,
realizada com 1.300 CEOs de 68 países,
revela dados impactantes sobre as expectativas dos executivos com relação
às oportunidades que suas empresas
podem aproveitar para crescer. Um
dado específico chama a atenção: apenas um terço
dos que trabalham nos Estados Unidos acreditam
que suas equipes de marketing e de gestão de marcas estão totalmente preparadas para aproveitar as
tendências globais para alavancar os negócios.
A pesquisa não faz, porém, a reflexão inversa:
será que estas mesmas áreas estão recebendo
dos CEOs e de outras lideranças o direcionamento de que precisam? Ou melhor: até que ponto os
executivos se envolvem realmente com o marketing feito nas suas companhias? Reflexões como
essas circularam pelo debate do Painel de Presidentes do ABA Summit 2014 (leia Matéria de capa),
com o Grupo de Líderes da ABA.
Em uníssono, João Campos (Unilever), Guilherme Loureiro (Walmart), Alberto Carvalho
(P&G), Gino di Domenico (Brasil Kirin) e Luiz Carlos
Dutra (Votorantim) assumiram que as mudanças
no mercado de consumo e nos comportamentos
dos consumidores exigem uma nova atitude da
também das lideranças.
Uma dificuldade, por exemplo, é ser capaz de
agir como o guardião de um marketing mais coeso e integrado, sem descuidar da estratégia macro.
Em suma, o líder deve ter também o “sentimento
de dono” com relação ao marketing. “A demanda
por especialização nos levou a esta condição e hoje
temos problemas para integrar as iniciativas. Precisamos de profissionais mais completos, com visão
holística do processo”, disse Loureiro.
De corpo e alma pelo marketing
Se o desafio maior é engajar os consumidores com as marcas,
transmitindo coerentemente o seu propósito, tal comprometimento deve vir de cima. A conclusão da PwC vai nesta direção: “O
desafio da liderança é ter certeza de que tem o talento para transformar a organização. Será que a equipe de gestão tem profissionais suficientes que sabem como desenvolver e executar novas
experiências e inovações ou é superpovoada com aqueles que
só otimizam o velho? Ambos são vitais, mas o trabalho do CEO é
encontrar o equilíbrio entre executar os negócios de hoje e criar
oportunidades para amanhã”.
“Na P&G, retomamos o modelo estrutural do marketing adotado há sete anos e a mudança foi positiva. Conseguimos ter gestores com um perfil mais analítico, que entendem melhor do negócio
de cada marca”, destacou Carvalho no ABA Summit. Por suas palavras, fica claro que não apenas os CEOs precisam se dedicar de
corpo e alma ao fortalecimento do marketing nas empresas.
Junto com eles, os gestores das marcas têm papel tão ou
mais fundamental. Afinal, estão mais próximos do dia a dia das
marcas e, principalmente, das palpitações do mercado. O mais
importante é definir um foco e fazer com que todos remem na
mesma direção. E que ninguém se desvie do caminho traçado
pela companhia, mesmo em situações adversas, como a desaceleração da economia. (LR) o
OBSTÁCULOS PARA O CRESCIMENTO
Na mesma pesquisa realizada pela PwC, CEOs de todo o
mundo apontam quais são, na sua opinião, as maiores ameaças
para o crescimento dos negócios. Entre os 1.300 participantes do
estudo, 72% apontam o excesso de regulamentação como maior
entrave, seguido da responsabilidade fiscal (ou a sua falta) por
parte do governo (71%), crescimento desacelerado ou negativo
das economias desenvolvidas e aumento da carga fiscal (70%).
Leia a pesquisa em goo.gl/bIjOk0
Revista ABA - ed. 158 35
ESPECIAL
Camila Paulos
OURO PARA A
MÍDIA DO BRASIL
Festival of Media LatAm reafirma a força criativa
de profissionais e de campanhas do País
36 Revista ABA - ed. 158
O
s principais executivos de mídia e marketing da América
Latina se reuniram na última edição do Festival of Media
LatAm, realizado no hotel Fontainebleau, em Miami (EUA).
Foi mais do que uma ótima oportunidade de networking.
Nos três dias do encontro, os profissionais participaram
de uma série de discussões sobre os impactos no setor
das transformações políticas, econômicas, sociais e de consumo na
região. Grandes nomes internacionais da mídia esquentaram os debates com seus pontos de vista sobre a transformação do consumo de
notícias e de entretenimento e o poder da narração para fortalecer marcas, por exemplo.
Muitos cases também foram premiados, e o Brasil se destacou pela
quantidade de premiações, concorrendo com 21 trabalhos em diferentes categorias (veja destaque) e sendo representado no corpo de jurados, que teve Andrea Napolitano, diretora de Marketing da BRF, Sergio
Gordilho, sócio e diretor-geral de criação da Africa, e Renata Valio, head
of media da Wieden+Kennedy, entre outros. Na lista de palestrantes,
também estiveram talentos nacionais, como Nizan Guanaes, chairman
do Grupo ABC, Paulo Stephan, diretor-geral de Mídia da Talent, e Guga
Ketzer, sócio e VP de Criação da Loducca.
Força do marketing made in Brazil
“A união desses profissionais nos faz refletir o quanto temos a
explorar e, ao mesmo tempo, pensar na nossa grandeza e no quanto somos diferentes dentro de um só País”, opina Alfonso Bocos, da
Elemídia, que foi convidado a participar do evento pela ABA . Para ele,
a força dos trabalhos de mídia e das palestras reafirma a qualidade do
marketing e da propaganda made in Brazil. “Com relação à experiência pessoal, é praticamente imensurável. Saímos da ‘casinha’ para olhar
o todo, compreender o diferente e darmos valor ao que realizamos”,
conclui Alfonso.
Joana Ciotti de Camargo, da Nielsen, também foi convidada pela ABA
e elogiou a escolha dos assuntos do encontro. “Foram discutidas diferentes atividades que podem atingir o público final, com ênfase no fato
de que o engagement se dá por meio de campanhas que não focam unicamente a relação marca/consumidor, mas as relações humanas, uma
vez que as pessoas se identificam e compartilham conteúdos que reforcem quem elas queiram ser ou parecer”, avalia.
o
O engagement se dá
por meio de campanhas
que focam as
relações humanas
CAMPANHAS VENCEDORAS
Dos 21 cases brasileiros, 11 receberam
medalhas (sem contar campanhas
regionais que contam com o País na lista)
em nove categorias, incluindo quatro
de ouro. Veja quem subiu ao palco:
Bentley Burial para ABTO - Brazilian
Association of Organ Transplants,
da Leo Burnett
Melhor estratégia de comunicação (ouro),
Melhor uso das redes sociais (bronze)
e Prêmio ao serviço público (bronze)
Hellmann’s WhatsCook para Unilever,
da CUBOCC
Melhor utilização de conteúdo (prata) e
Melhor estratégia de interação (prata)
Samsung Soccer Mode para Samsung TV,
da Leo Burnett
Melhor plataforma de entretenimento
(bronze)
Fiat Live Store para Fiat, da Isobar Brasil
Melhor evento/campanha experimental
(ouro) e Melhor uso do digital (prata)
#weareallmonkeys para Neymar Jr.,
da Loducca Publicidade Ltda.
Melhor uso das redes sociais (ouro)
Nivea Sun Kids - Protection App
para Nivea, da FCB Brasil
Melhor uso do digital (ouro)
e Melhor uso criativo de mídia (prata)
Joana e Alfonso:
convidados pela
ABA para participar
do evento
Joana Ciotti de Camargo
Revista ABA - ed. 158
37
NETWORKING
ABA SUMMIT 2014
Realizado no dia 18 de novembro, o encontro anual abordou tópicos
relevantes e inovadores na gestão do marketing e da comunicação,
tema alinhado à nova missão da entidade (leia mais na página 28).
PATROCÍNIO OURO
PATROCÍNIO PRATA
APOIO ESPECIAL
APOIOS
¾ Digital Pages
¾ Experian Virtual Target
¾ In Press
¾ MIB Group
¾ Atmo
¾ Questro
¾ Propmark
¾ Valor Econômico
38 Revista ABA - ed. 158
FÓRUM ABA BRASÍLIA DE
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
FÓRUM DE COMUNICAÇÃO
CORPORATIVA
Em 25 de setembro, profissionais se reuniram
para discutir como o anunciante pode obter
mais sucesso na integração de mídias e
ferramentas em suas comunicações.
Promovido em 11 de novembro, o tema central das
discussões e painéis foi o modo como os pilares da
Comunicação Corporativa interagem para a construção e
fortalecimento das marcas.
PARCEIROS OURO
PARCEIROS DE MÍDIA
¾ AdNews
¾ Alpha FM
¾ Editora Três
¾ Elemídia
¾ Propmark
¾ Revista Marketing
¾ Revista Propaganda
¾ Revista e Portal Imprensa
¾ Valor Econômico
APOIOS
¾ Experian Virtual Target
¾ In Press
¾ MIB Group
COMUNICAÇÃO
¾ Granza
APOIOS
Digital Pages
¾ Experian Virtual Target
¾ In Press
¾ MIB Group
¾
COMUNICAÇÃO
¾ Granza
APOIO ESPECIAL
Revista ABA - ed. 158 39
NETWORKING
FÓRUM ABA BRASÍLIA
DE MÍDIA
FÓRUM DE RELAÇÕES
GOVERNAMENTAIS
No dia 30 de outubro, ocorreu a terceira edição do
fórum, coordenado por Otaviano Pereira,
da ABA Brasília. O enfoque foi televisão e
novas ferramentas de mídia.
Na sétima edição do evento, realizada em 21
outubro, o tema foi o Congresso que emerge das
urnas: perspectivas políticas, o novo cenário.
PATROCÍNIO OURO
PARCEIROS DE MÍDIA
¾ AdNews
¾ Alpha FM
¾ Editora Três
¾ Elemídia
¾ Propmark
¾ Revista Marketing
¾ Revista Propaganda
¾ Revista e Portal Imprensa
¾ Valor Econômico
APOIO ESPECIAL
APOIOS
¾ Experian Virtual Target
¾ In Press
¾ MIB Group
COMUNICAÇÃO
¾ Granza
40 Revista ABA - ed. 158
APOIO ESPECIAL
APOIOS
¾ Digital Pages
¾ Experian Virtual Target
¾ In Press
¾ MIB Group
COMUNICAÇÃO
¾ Granza
Revista ABA - ed. 158
41
AGENDA 2015
XII FÓRUM ABA DE MARKETING LEGAL
Abordará, sob a ótica da legislação e dos
mecanismos de autorregulação, os cuidados
e recomendações necessárias para as ações
publicitárias e promocionais das organizações.
Apresentará, também, através de cases práticos,
informações importantes sobre o relacionamento
com o mercado e o consumidor.
XVII FÓRUM ABA DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO
Fórum tradicional da ABA que destaca a relevância
da contribuição desta área para os negócios dos
anunciantes e para as decisões sobre as ações do
marketing e da comunicação, além de apresentar
tendências, novas ferramentas e métodos de estudos.
42 Revista ABA - ed. 158
Brasil21 Cultural
IV FÓRUM ABA BRASÍLIA DE
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Abordará visões e práticas relativas ao tema, com o
objetivo de abrir perspectivas e despertar o mercado
para a necessidade de soluções mais criativas,
amplas e efetivas.
05.02
12.03
06.05
09 e 10.06
30. 06
Brasil21 Cultural
III FÓRUM ABA BRASÍLIA DE
COMUNICAÇÃO DIGITAL
O fórum, em sua segunda edição, terá um olhar para
o futuro próximo, apresentando e discutindo práticas
que buscam adequar a comunicação e as ações de
marketing, como um todo, ao comportamento e aos
hábitos dos consumidores.
IV FÓRUM INTERNACIONAL DE
SUSTENTABILIDADE
O evento promove a discussão sobre a contribuição
do marketing e da comunicação na construção de
uma sociedade equânime e justa, na preservação
ambiental, abordando questões primordiais para a
sustentabilidade de todos: consumidor, mercado,
empresas, negócios e todo o planeta.
04. 08
06.10
22. 10
10. 11
28.05
Brasil21 Cultural
II FÓRUM ABA BRASÍLIA DE COMUNICAÇÃO
PÚBLICA
Pela segunda vez, a ABA realizará um evento
integralmente dedicado às várias facetas da
comunicação pública, reunindo dirigentes
públicos, gestores e especialistas, agências
e demais fornecedores com expertise
nessa área.
VII FÓRUM INTERNACIONAL ABA PETROBRAS DE
COMUNICAÇÃO DIGITAL
Debaterá todos os aspectos fundamentais da
comunicação digital, atividade e área que vem
ganhando crescente importância no espectro
da comunicação, pela combinação de múltiplas
alternativas de mídia.
Brasil21 Cultural
IV FÓRUM ABA BRASÍLIA DE MÍDIA
Tem como objetivo debater os mais recentes conceitos
e práticas de planejamento, evolução de formatos,
gestão de verbas, negociações e sistemas de aferição
de resultados dos investimentos feitos em mídia.
Programe-se
para os próximos
eventos realizados
pela ABA para
desenvolvimento
profissional e a troca
de experiências
01 e 02.09
XV FÓRUM ABA BRANDING
O maior e mais importante encontro sobre branding
realizado no Brasil. Discute e apresenta técnicas e
ferramentas mais avançadas, com a participação de
renomados profissionais do Brasil e do exterior de
várias áreas ligadas.
Brasília
Rio de Janeiro
24.09
25 e 26.08
16.09
29.09
IX FÓRUM ABA DE SUSTENTABILIDADE
O fórum abrirá discussões sobre sustentabilidade nas
empresas para que produtos e serviços tenham menor
impacto ambiental e social; como a comunicação pode
contribuir para o consumo sustentável; e como fazer
para que o consumidor valorize marcas que praticam
ações de sustentabilidade etc.
XVII FÓRUM ABA DE COMUNICAÇÃO
CORPORATIVA
Evento com foco em políticas, estratégias,
conceitos e práticas de comunicação corporativa
das organizações, com a participação de
executivos de anunciantes, agências e
empresas especializadas.
11. 08
ENA
Fórum sobre aspectos fundamentais da gestão do
marketing e sua importância para os negócios das
empresas. Apresentará também um panorama da
expansão de meios, veículos e alternativas de
mídia, bem como a ampliação dos recursos
tecnológicos disponíveis.
VI ABA SUMMIT
Evento anual da ABA que traz para debate
temas inovadores e relevantes que contribuam
para a transformação de gestão do marketing
e comunicação.
22. 09
WORKSHOP GESTÃO DE PRODUTOS & BRANDING +
OFICINA DE BRIEFING
Propõe uma visão atualizada dos conceitos e princípios
para a uma gestão inovadora de produtos, serviços
e marcas, além de apresentar ferramentas. Serão
dois dias de debate com a presença dos melhores
profissionais do mercado em cada uma dessas áreas.
23. 06
12 e 13.05
VIII FÓRUM ABA TRADE + XXIII PDV
NO MARKETING MIX
A integração entre marketing e vendas é importante
para conquistar a preferência dos consumidores,
posicionar bem o produto no PDV e potencializar
as ações de merchandising e promoções. Este é o
principal motivo de juntarmos estes fóruns, discutir
e avaliar desafios do mercado.
WORKSHOP MÉTRICAS E ROI EM MARKETING
A gestão dos investimentos em marketing exige
uma maior eficácia e a avaliação do retorno dos
investimentos realizados por meio de um conjunto
de métricas adequadas. Toda a complexidade do
assunto será abordada neste curso.
XIII FÓRUM ABA DE RELAÇÕES GOVERNAMENTAIS
Abordará os cuidados e fará recomendações
necessárias para a produção de campanhas
publicitárias e promocionais sob a ótica da legislação
e dos mecanismos de autorregulação vigentes.
27. 10
XVI FÓRUM ABA DE RELAÇÕES COM O
CONSUMIDOR
Fórum mostrará o constante processo de evolução
da área de relacionamento nos aspectos estratégicos
e táticos, em tarefas pontuais ou nos mecanismos
utilizados para cumprir suas funções.
19 e 20 . 05
28 e 29.04
14.04
26.03
São Paulo
III FÓRUM INTERNACIONAL ABA DE BRANDING
O objetivo é debater e apresentar as melhores
estratégias, táticas, técnicas e ferramentas
de branding com experientes profissionais do
mercado sob a ótica de gestores de marcas, com a
apresentação de diversos cases de sucesso.
VI FÓRUM ABA MKT IN RIO INTERNACIONAL
Apresentará e discutirá o Estado do Rio de Janeiro
e o Grande Rio como um produto repleto de
oportunidades mercadológicas para as empresas
públicas, privadas e o governo, especialmente em
função de ser o principal palco dos eventos Copa do
Mundo e Olimpíadas.
V FÓRUM INTERNACIONAL ABA DE PESQUISA
A pesquisa de mercado é uma ferramenta essencial
para a gestão eficiente dos negócios e seus
diversos segmentos. O fórum visa mostrar como
as empresas estão utilizando esta ferramenta no
planejamento de suas estratégias de negócios
e de comunicação.
VIII FÓRUM ABA DE PRÁTICAS E TENDÊNCIAS DO
PATROCÍNIO E DO MARKETING CULTURAL
Oitavo fórum sobre o conjunto das atividades
de marketing cultural, incluindo a análise de
estratégias vencedoras, modelos de ação e de
legislação, além da apresentação de casos práticos
de sucesso das principais modalidades realizadas.
Este é o mais abrangente e diversificado evento
realizado no Brasil sobre marketing cultural, que
inclui a participação de renomados e experientes
profissionais especializados no setor e de executivos
dos maiores patrocinadores do País.
IX FÓRUM INTERNACIONAL ABA DE
MARKETING ESPORTIVO DE RESULTADOS
O evento irá reunir especialistas em marketing
esportivo do Brasil e exterior de importantes
empresas, entidades e organizações. Serão
abordados aspectos pertinentes aos esportes
individuais e coletivos, além de casos de sucesso,
legislação e outros assuntos.
VI FÓRUM INTERNACIONAL ABA DE MÍDIA
O evento irá debater os aspectos fundamentais dos
principais tipos de mídia e sua importância para os
negócios das empresas. Apresentará também, com
a participação de especialistas do Brasil e exterior,
um panorama da expansão de meios, veículos e
alternativas de mídia.
Revista ABA - ed. 158 43
A ABA
www.aba.com.br
DIRETORIA
Presidente
CORPO EXECUTIVO
SÃO PAULO
João Campos - Unilever
Vice-Presidente Executiva
1ª VP
Sandra Martinelli
[email protected]
Andréa Rolim - Yum! Brands
VPs
Claudio Tonello - Walmart
Alessandro Godinho - Banco do
Brasil
Luís Fernando Nery - Petrobras
Marco Simões - Coca-Cola Brasil
Sérgio Pompílio - Johnson &
Johnson
Diretores
Adriano Stringhini - Sabesp
Beatriz Galloni - MasterCard
Fabricio Costa - Secom/PR
Gabriela Onofre - Procter & Gamble
Juliana Nunes - Brasil Kirin
Marcello D´Angelo - Camargo Corrêa
Marcelo Miranda - Sky
Paula Costa - L`Oréal
Ricardo Patrocínio - Avon
Cosméticos
Rodrigo Tedesco - Mars
Vera Sousa - Natura
Presidentes Regionais
Sergio de Azevedo (ABA Rio) ESPM-Rio
Conselho
João Ciaco (Copresidente) - Fiat
Luiz Carlos Dutra (Copresidente)Votorantim
Afonso Champi - Ferrero
Antonio Totaro - Ambev
Carla Schmitzberger - Alpargatas
Eduardo Bernstein - JBS Foods
Eduardo Costa - TAM
Fernando Bomfiglio - Souza Cruz
Horácio Rocha - FGV Projetos
Flávio de Souza - Nestlé
Newman Debs - Unilever
Ricardo Vasques - Danone
Rodrigo Lacerda - Dotz
Diretor Executivo
Helio Dada Junior
[email protected]
Gislaine Rossetti (Presidente) - TAM
Suzane Veloso (VP) - Walmart.com
Comunicação Integrada
Malu Antônio (Presidente) - Fiat
Afonso Champi (VP) - Ferrero
Allan Fonseca (VP) - Coelho da Fonseca
Marcelo Cavallieri (VP) - Syngenta
Diretora de Assuntos Técnicos e
Institucionais
Inteligência de Mercado
Sandra Zanetti
[email protected]
Fernanda Scozzafave (Presidente) - Avon
Suzana Pamplona (VP) - Johnson & Johnson
Gerente de Comitês
Jurídico
Nadja Sasson
[email protected]
Nelcina Tropardi (Presidente) - Diageo
Larissa Moré (VP) - Danone
Gerente Administrativa
Mídia
Miriam Rocha
[email protected]
Alexandre Waclawovsky (Presidente) - Nestlé
Alex Rocco (VP) - Nextel
Erica Campbell (VP) - L’Oréal
Supervisora de Eventos
Marcia Santos
[email protected]
Produção
Assistente de Marketing
Relações com o Consumidor
Daniela Oliveira
[email protected]
Sandra Linhares (Presidente) - Itaú-Unibanco
Simone Fett (VP) - Ferrero do Brasil
Assistente de Comitês
Relações Governamentais
Tamiris Bronzato
[email protected]
Lucelio de Moraes (Presidente) - Votorantim
Priscila Cruz (VP) - Danone
Assistente Comercial
Sourcing
Solange Pinhatti
[email protected]
Em transição
Assistente Financeira
Eduardo Castro (Presidente) - Basf
Renata Toscano (VP) - 3M
Theodoro Tortoro (VP) - Grupo Pão de Açúcar
Eliane Parra
[email protected]
RIO DE JANEIRO
Gerência de Negócios
Saulo Caetano
[email protected]
Coordenadora de Comitês
Letícia Zattar
[email protected]
44 Revista ABA - ed. 158
COMITÊS TÉCNICOS
Comunicação Corporativa
Gabriela Souza (Presidente) - Unilever
Trade Marketing
Associe-se à ABA
Tel.: (11) 3283-4588 ou
pelo site www.aba.com.br
COMITÊS MELHOR PRÁTICA
Branding
Stephan Duailibi Younes (Presidente) Grupo Marista
Tânia Savaget (VP) - Tátil Design de Ideias
Conteúdo de Marca
Chiara Martini (Presidente) - Heineken
Thiago Cesar Silva (VP) - Itaú Unibanco
Patrocínios
Taís Wohlmuth (Presidente) - Petrobras
Sustentabilidade
Cristiane Lopes (Presidente) - PepsiCo
EMPRESAS ASSOCIADAS
Aéreo
Embraer
TAM
Alimentos
Ajinomoto/Nissin
Arcor
BRF
Bunge
Cargill
Danone
Master Blenders
Ferrero
Grupo Bimbo
Habibs
J&F (Vigor/Itambé)
JBS (Friboi/Swift)
JBS Foods
J.Macêdo
Kellogg´s
Kobber
Marilan
Mars
McDonald’s
Mondelēz
Nestlé
Pepsico
Perfetti Van Melle
Unilever
Yum! Brands (Pizza Hut/KFC)
Automotivo
BMW
Bosch
Citroën
Fiat
General Motors
Goodyear
Hyundai
MAN
Michelin
Mitsubishi Motors
Peugeot
Pirelli
Renault
Toyota
Volkswagen
Bancos e Serviços Financeiros
Banco do Brasil
Banco do Nordeste
BM&F Bovespa
BNDES
Bradesco
Brasilcap
Caixa
Desenvolve SP
HSBC
Itaú Unibanco
Mastercard
Santander
Bebidas
AmBev
Bacardi-Martini
Brasil Kirin
Campari
Cervejaria Petrópolis
Coca-Cola
Coca-Cola Femsa
Diageo
Heineken
Müller
Pepsico
Pernod Ricard
RedBull
Material Escolar/Brinquedos
Faber Castell
Mattel
Construção e Mercado Imobiliário
Grupo Queiroz Galvão
Rossi Residencial
Telhanorte
Tigre
Weber Saint-Gobain
Educação
Cultura Inglesa SP
Grupo Marista
ESPM Rio
Sebrae SP
Senac SP
Sesi Rio
Unisantos
Universidade Metodista
Embalagem
Tetra Pak
Eletroeletrônico
Groupe SEB/Arno
Bosch
Lenovo
LG
Midea Carrier
Nokia
Philips
Xerox
Energia/Química/Petroquímica/
Siderurgia
3M
Akzonobel
Axalta (Du Pont)
Basf
Bayer Cropscience
Bunge Fertilizantes
Comgás
Firmenich
Ipiranga
Monsanto
Petrobras
Raízen
Rhodia
Sherwin-Williams
Syngenta
Ultragaz
Villares Metals
White Martins
Coelho da Fonseca
Grupo Camargo Corrêa
Revista ABA - ed. 158 45
A ABA
Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos
Avon
BDF Nívea
Colgate-Palmolive
Embelleze
Flora (OX/Minuano)
Grupo Boticário
Johnson & Johnson
L´Oréal
Natura
P&G
Unilever
Higiene/Limpeza
Hypermarcas
Kimberly-Clark
Reckitt Benckiser
SCJohnson
Grupos Empresariais
Votorantim
Moda e Vestuário
Alpargatas
C&A
Coats
Grendene
Marisa
Pernambucanas
Renner
Portais
Tecnologia
Globo.com
OLX
Terra
UOL
Yahoo!
Movile
Produtos e Serviços de Saúde
Abbott
Bayer
Boehringer Ingelheim
Eurofarma
Grupo Fleury
GlaxoSmithKline/Stiefel
Hypermarcas
Janssen
Pfizer
Sanofi
Unimed Brasil
Unimed Rio
Seguradoras
Amil
BBMapfre
Capemisa
Liberty
SulAmérica Seguros
Serviços Públicos
Correios
CPFL
Metrô Rio
Metrô SP
Sabesp
Telecomunicações
Algar
Claro
Embratel
GVT Telecom
Nextel
Oi
Sky
Tim
Tabaco
Philip Morris
Souza Cruz
Transporte
Fetranspor-RJ
Supervia
Serviços e Entretenimento
Varejo
Amcham
Aventura Entretenimento
CVC Viagens
DOTZ
Grupo VR
Walt Disney
WTC Events Center
Carrefour
Drogaria São Paulo
Dufry–Duty Free
Grupo Pão de Açúcar
Petrobras Distribuidora
Shopping Center Norte
Walmart/Walmart.com
Parceiros estratégicos
REVISTA ABA
Conselho Editorial: Sandra Martinelli, Sandra Zanetti e Nadja Sasson. Produção Editorial: Coletânea Editorial.
Jornalista responsável: Daniela Graicar (MTB 30960). Direção: Cristiane Duarte Werny e Meiriele Duarte. Edição: Leandro Rodriguez.
Reportagem: Ana Paula de Oliveira, Camila Paulos, Leonardo Vinhas e Oscar Neto. Revisão: Gabriela Ghetti. Direção de arte:
Fábio Machado. Design: Leslie Morais e Júlia Yoshino. Produção gráfica: Jeferson Martins. Tiragem: 5.000 exemplares.
46 Revista ABA - ed. 158
+ trade mkt + retail + ação no ponto-de-venda + promoção + evento + incentivo + relacionamento + design + digital
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Marketing???
Isso é com a gente.
O mobiliário Trifil é um sucesso. Solucionamos a necessidade
do cliente em expor produtos diferentes em espaços indefinidos
com um conjunto de mobiliário modular e flexível. Seu design permite
a troca de comunicação e a categorização de produtos de forma simples,
adequando o mobiliário ao trajeto do consumidor tanto nos pequenos
como nos grandes varejo.
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Bayer
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Vitrine 80 anos Lacoste
Trade Marketing Retail
Campanha PDV Redoxon
Canal Farma
Vitrine 3D com iluminação, efeito infinito
e QR CODE com simulador do Windows Phone
Com foco estratégico, visão de mercado e criatividade, vamos do Trade Marketing a
Ativação no Ponto de Venda, da Promoção ao Evento, do Incentivo ao Relacionamento,
do Design ao Digital.
Há 19 anos no mercado, somos a agência mais premiada no Prêmio POPAI, há 8 anos
entre as melhores agências do país na HOT TOP da About, vencedores do Marketing
Best e do Festival Brasileiro de Promoção, Trade Marketing, Eventos e Design About
com 8 prêmios e 4 Grand Prix.
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Social Media
TRANSFORMANDO
ATENDER
(E ENTENDER) BEM
OS CLIENTES
ARQUIVO ABA
O
Uma tendência
recente é a maior
conscientização
dos consumidores,
cada vez mais
bem-informados,
decididos e
opinativos
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marketing, que tem o poder de transformar, deve mais do que
nunca se adaptar à nova realidade social e econômica do Brasil. Principalmente, às mudanças de muitos hábitos de consumo
provocadas pela entrada de milhões de novos consumidores
no mercado nos últimos anos, reflexo do crescimento contínuo
do PIB e da renda salarial, entre outros fatores.
Outra tendência recente é a maior conscientização dos consumidores,
cada vez mais bem-informados, decididos e opinativos – a interação com
as marcas nas redes sociais é prova inegável desse estreitamento das
relações, seja para elogiar, para criticar ou buscar informações sobre produtos e serviços. Também é o uso crescente de celulares e tabletes como
meios e veículos de relacionamento com as marcas.
Diante deste novo cenário, o Comitê de Relações com o Consumidor
da ABA tem o papel fundamental de promover a troca de informações e
de práticas que desenvolvam e difundam ações de interesse de atendimento ao consumidor. O objetivo é claro: contribuir para que as empresas anunciantes aprimorem sua eficácia e maximizem os investimentos
nesta área-chave para o sucesso dos negócios.
Acompanhamos e propomos soluções que atendam às novas expectativas do consumidor, na tentativa de anteciparmos – por meio do intercâmbio de experiências e do diálogo constante com os profissionais das
empresas anunciantes e especialistas – as tendências que impactem positivamente nos serviços de atendimento ao cliente.
Para isso, acompanhamos a legislação, estreitamos o relacionamento
com entidades públicas, realizamos visitas técnicas, promovemos o fórum
anual de Relações com o Consumidor, que está na sua 15ª edição, e elaboramos pesquisas sobre questões de extremo interesse para as empresas,
como a Perfil do SAC – Estrutura, Cargos e Funções, atualizada em 2014.
Um grande desafio de estarmos cada vez mais preparados para as novas expectativas dos consumidores exige uma atuação mais marcante e
efetiva com relação ao atendimento para os clientes. Esse é justamente o
compromisso do Comitê de Relações com o Consumidor da ABA.
o
Sandra Linhares
Presidente do Comitê de Relações com o Consumidor da ABA
e Gerente de Atendimento SAC do Itaú Unibanco
#QUALANECESSIDADEDISSO?
Pode ser que a sua marca tenha lá os seus problemas com a
mídia, ou que você precise vestir armadura durante as coletivas
de imprensa. Mas uma coisa a gente garante: não precisa ser
assim. Há 27 anos, a revista IMPRENSA dialoga com as maiores
redações do país. Não foi à toa que chegamos aqui. Não somos
SUA RELAÇÃO
COM A IMPRENSA
NÃO PRECISA
SER SOFRIDA.
apenas uma revista sobre jornalismo e comunicação. Somos
uma revista feita por jornalistas e comunicadores. Somos o
que cobrimos, sabemos do que estamos falando e com quem
estamos falando. Mas sabemos também que a sua marca precisa
estar em contato com este mesmo público. Não por questões
de market share, mas em razão da relevância estratégica dele
para sua imagem. Dialogar com um formador de opinião é
meio caminho andado para dialogar com o consumidor, já que
um representa os anseios por informação do outro. Por isso,
indicamos: não perca tempo se confrontando com a mídia.
Anuncie na revista IMPRENSA. Não espere a crise para
estreitar seus laços com um público que, além de ser
qualificado, representa a opinião dos brasileiros.
(11) 2117-5300 / 5316
[email protected]
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